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CONSUMO Y ME DI O ^IMBIENTE

MA R KE1'ING DEL RECICLADO


IOSE ANTONIO PUELLES Y LADISLAO GONZALEZ

bre el medio ambiente, con objeto de productos más baratos, más fáciles de
valorar los posibles procesos de comer- obtener y con diseños más atractivos.
cialización que pueden desarrollarse en EI otro factor es de orden comercial,
I desarrollo de los procesos de elfuturo. pues el producto de un solo uso aporta
comunicación, unido al desarro- La generalización de productos de ventajas en las diversas técnicas utiliza-
Ilo económico ha dado lugar a un solo uso, como medio de expresión das en los procesos de comercializa-
una sociedad basada en el consumo de ese carácter consumista, está basado ción; ventajas que van desde los distin-
masivo como medio de expresión de la en dos pilares fundamentales; uno de tos estímulos que el consumidor puede
riqueza. Sin tratar de juzgar esta actitud ellos, los avances tecnológicos genera- recibir en los procesos de comunica-
de la sociedad, sí es interesante cono- dos a partir de la segunda guerra mun- ción, hasta los de orden económico,
cer la repercusión que está teniendo so- dial, que han permitido el desarrollo de que se aprovechan en la distribución al
-.,

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MARKETING DEL REGICLADO

evitar el proceso de retorno de todo ti-


po de envases y embalajes desde el
consumidor al productor de los bienes.
Situación aceptada por el propio canal
de distribución, que ha visto favorecida
su logística al evitar el coste de ese pro-
ceso de retorno. La globalización de los
mercados posibilita el alejamiento físi-
co entre productor y consumidor. Esto
aporta incrementos de coste que el sis-
tema de un solo uso evita.
Estas ventajas, sin duda capitaliza-
das por las compañías ofertantes de los
productos, han sido valoradas positiva-
mente por el consumidor, que ha adop-
tado favorablemente el producto de un
solo uso.
Un sistema de consumo que tiene
como consecuencia no deseada, la ge-
neración de una gran cantidad de resi-
duos sólidos urbanos, producidos fun-
damentalmente por la alta tasa de utili-
zación de envase y embalaje por uni-
dad de producto consumido.
si solo no es el responsable de la conta- to. Pero este poder de reciclado, por
minación, la tecnología de los produc- grande que sea, no está preparado para
EL MARKETING COMO tos es la responsable de la contamina- destruir y asimilar la cantidad ingente
ELEMENTO INDUCTOR ción del aire, del agua, del medio am- de materiales complejos producidos
biente. La conducta del consumidor por la tecnología actual.
EI marketing, que según Stanton agrava más el problema.
puede contribuir a agravar el proble- Los avances tecnológicos que per-
ma de la contaminación al estimular mitieron el desarrollo de productos más LOS COSTES
la demanda de productos y satisfacer baratos, con mayor durabilidad y con DEL DESARROLLO
las necesidades de los consumidores, mayor resistencia a la degradación am-
colabora en la formación de monta- biental, aportan propiedades favorables La sociedad ha aceptado este pro-
ñas de desperdicios sólidos. La fabri- en los procesos de transformación, dis- blema como parte del tributo al desa-
cación y uso de estos productos con- tribución y manipulado, pero se tornan rrollo, y los poderes públicos han inten-
tamina el agua y el aire. Los esfuerzos en desventajas si atendemos al tiempo tado dar respuesta a la demanda de los
promocionales del marketing han da- necesario para que se descompongan ciudadanos incrementando el servicio
do origen a una sociedad que todo lo una vez producido el residuo. de recogida, almacenamiento y des-
deshecha y ha favorecido la aparición Materias que como característica trucción de los residuos sólidos urba-
de una conducta tendente a la obten- principal aportan su larga duración o su nos; es decir, han tratado de activar
ción de productos sin depósito y no imputrescibilidad, son difícilmente una política que siempre va detrás del
retornables. compatibles con el ciclo de vida de los problema.
De esta forma, han quedado obso- materiales en la naturaleza. Sin que po- Efectuar un cálculo de la cantidad
letas actividades con cierta importancia damos olvidar, a este respecto, el poder de residuos producidos en la
en los procesos de comercialización, de asimilación, fagocitación o recicla- Comunidad Europea como marco geo-
tales como la consigna, señal y devolu- do de la propia naturaleza al trasformar gráfico social, político y económico
ción, inherentes a los conceptos de dis- los restos de materiales en parte de su en el que nos tendremos que desen-
tribución, envases y embalaje, que ha- ciclo vital. La naturaleza es un sistema volver, resulta no ya difícil, sino im-
bían venido siendo una forma natura) circular tan cerrado que no existen des- posible, debido principalmente a la
de reutilización y reciclado en épocas hechos. Todo lo que se produce en una falta de nomenclatura única común a
de baja capacidad productiva y con es- parte del ciclo va a parar a otra y es uti- todos los Estados miembros. En un in-
casez de medios de producción. lizado como materia prima en una fase forme de 1987 la Comisión del Medio
En cualquier caso, el marketing por posterior hasta volver a cerrar el circui- Ambiente del Parlamento Europeo ha-

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MARKETING DEL RECICLADO

cía alusión a una cantidad de 2.200


millones de toneladas.
Solo en términos de residuos sólidos
urbanos (RSU), Europa produce anual-
mente cerca de 115 millones de tonela-
das, de los que unos 50 millones corres-
ponden a residuos de envases generados
en los países de la CE (25 millones de to-
neladas procedentes de hogares, 15 mi-
Ilones procedentes de servicios y 10 mi-
Ilones procedentes de la industria).
La generación de residuos sólidos
urbanos en los países desarrollados
presenta un abanico que va desde los
301 kilos por habitante y año de Italia
hasta los 864 de de Estados Unidos,
donde la producción diaria de resi-
duos urbanos es de unas 400.000 to-
neladas y los ratios que presentan su
evolución preveen 3 kilos por habi-
tante y día para el año 2000.
EI problema del deterioro ambiental
producido por la escalada de residuos
generados, se ha ido abriendo paso a lo
largo de los últimos años, favorecido
por movimientos de organizaciones
ecologistas, medios científicos o de co-
municación.. que al cumplirlas se quedarían solos en aceptable para el futuro de nuestro pla-
Esta compleja realidad ha impulsa- el empeño, debiendo finalmente abando- neta.
do a los poderes públicos a mostrarse nar su esfuerzo. EI Tratado de Roma, como base de
beligerantes frente al problema, promo- Lo expuesto en el párrafo anterior la CE, y su última modificación, el Acta
viendo una legislación que pretende es- tiene una especial relevancia en los do- Unica Europea, elevan la política de
tablecer unas reglas de juego a las que ce países que integran actualmente la medio ambiente al rango de las políti-
han de someterse todos los agentes ac- CE y en los que existe una distinta sen- cas oficiales de la Comunidad, asignán-
tuantes en el mercado. sibilidad social frente a los problemas dola una triple finalidad:
Se favorece así un nuevo marco de ecológicos y una diferente respuesta de 1) Preservar, proteger y mejorar la
actuaciones, obligando por igual y de los poderes públicos al establecer las calidad del medio ambiente.
forma clara a todos los agentes, que pro- reglas de juego. 2) Contribuir a la protección de la
ducirá sin duda y a corto plazo un incre- En la CE se constata una gran con- salud de las personas.
mento en los costes que se trasladarán a vicción en torno a la necesidad de arbi- 3) Garantizar la utilización pruden-
los precios de los bienes; aunque, a me- trar sistemas que sean económicamente te y racional de los recursos naturales.
dio y largo plazo, tales sobrecostes se di- rentables, de manera que a un primer EI artículo 130 R. del Tratado de
luirán por el desarrollo tecnológico que impulso de carácter público se añada, Roma, en su apartado 2, precisa que la
acabarán impulsando y al final se produ- inmediatamente, el compromiso firme política comunitaria sobre medio am-
cirá probablemente un efecto social- de los agentes económicos y sociales. biente debe basarse en los principios de
mente conveniente y necesario. acción preventiva, de corrección -prio-
Las reglas antes citadas deberán afec- ritariamente en la fuente de los daños
tar por igual y claramente a todos los EL ENTORNO LEGISLATIVO del medio ambiente- y en la premisa de
concurrentes en un mismo mercado y las que "quien contamina, paga". Por tan-
autoridades las deberán hacer cumplir Hay, sin duda, legislación promul- to, la gestión de los residuos en la CE
con rotundidad y sin fisuras para impedir gada suficiente como para aceptar que debe centrar primero sus esfuerzos en
una competencia desleal entre aquellos los poderes públicos tratan de encon- la prevención de la generación de resi-
que al no cumplirlas tendrían unos me- trar alternativas que permitan compati- duos, antes de pensar en su aprovecha-
nores costes que les situarían en una me- bilizar el desarrollo económico, el con- miento y en las modalidades de elimi-
jor posición competitiva, y aquellos otros sumo y el medio ambiente, en un nivel nación definitiva. EI principio funda-
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mental de la actuación europea debe en todas las fases de la vida del produc- medio ambiente es aprovecharlo de
ser evitar y reducir en cantidad y en no- to; es decir, desde la cuna a la tumba. nuevo; y así aparecen conceptos como
cividad los residuos. En el trascurso del Las fases que considera son: aprovisio- reutilización, reciclado, sinónimos en
trabajo se tratará de profundizar en qué namiento, producción, distribución, todo caso de reintegración del residuo
medida este principio afecta al diseño utilización y eliminación despues de en el circuito económico que lo generó,
del producto y de su envase. usado; por tanto, su tratamiento y reci- permitiendo restablecer el sistema circu-
De los cinco ejes estratégicos de la clado. lar cerrado del ecosistema natural.
CE: prevención, aprovechamiento, eli- Estos aspectos inciden tanto en el Puesto que las reservas de materias
minación final, reglamento de transpor- diseño del producto como en el enva- primas son finitas, el camino que reco-
te y acción reparadora; es el primero de se, almacenaje, distribución, etc. Es de- rren las sustancias o productos a lo lar-
ellos, la prevención en torno a la gene- cir, inciden de forma directa sobre las go de las distintas fases de elaboración,
ración de residuos -que equivale a no técnicas y variables que el proceso de distribución y consumo, tendría que
tener que eliminarlos- al que se debe comercialización utiliza. Y el principal gestionarse de forma que se facilitase su
considerar como vía principal de esta implicado en todo este proceso, junto a reutilización o reciclado para evitar el
política, apoyada en dos campos de ac- la tecnología, es el marketing. despilfarro de los recursos naturales. Se
tuación, la tecnología y los productos. Por este motivo, el marketing, tanto deberán, por tanto, cambiar las pautas
La tecnología tiene que jugar un pa- como conjunto de técnicas a aplicar de comportamiento y consumo de la
pel básico para facilitar los procesos como filosofía de conducta, debe adap- sociedad.
mediante los cuales se generen produc- tarse a las nuevas características del A este respecto, desde el punto de
tos que en su fabricación no produzcan mercado, para tratar de dar respuesta a vista del marketing, cabe reflexionar so-
residuos; son las Ilamadas tecnologías los seguros cambios que el consumidor bre la diversidad de nuevos procesos o
limpias. Para prevenir la formación de va a solicitar y valorar. Cambios que formas de conducta dentro de los pro-
residuos, es también vital que los pro- deben venir sustentados por un proceso cesos y las estrategias de comercializa-
ductos y sus envases y embalajes ten- de concienciación del consumidor y ción, tales como diseño de envases me-
gan presente las repercusiones sobre el por un desarrollo legislativo que, al me- nos contaminantes, productos menos
medio ambiente de la totalidad del ci- nos en la CE, ya está en marcha. voluminosos, simplificación de dobles
clo de vida de los productos. En cuanto al segundo de los ejes es- envases, etc...
Ciclo de vida o estado de vida que tratégicos de la política de la CE, el Todo un proceso de cambios que
trata de valorar la relación entre la can- aprovechamiento, su filosofía descansa hay que comunicarse al consumidor
tidad de recursos naturales utilizados, en un planteamiento muy sencillo: si no mediante un etiquetado adecuado (eti-
la energía necesaria para su producción es posible evitar el residuo, la mejor for- quetado ecológico), al tiempo que se
y la polución y deshechos generados ma de reducir el impacto negativo en el elaboran diferentes mensajes que Ile-
guen al consumidor para intentar obte-
^, ,i, ner respuestas positivas, que en algunos
^^^iil casos deberán ser modificadores de
CENTRp p conductas, hacia el nuevo sistema de
consumo que se trata de imponer.
TRATqM^EN10 DERFSiE Varios son los frentes a los que el
^uo envase debe responder:
VERTEDERO DE VAIDEM^00^,^5E; - Autoservicio. EI aumento del auto-
servicio significa que el envase debe de-
sempeñar muchas tareas de venta; debe
atraer a los consumidores, describir los
beneficios del producto, inspirar con-
fianza y dar una impresión global favo-
rable. EI envase es el último paso impor-
tante en el intento de obtener la venta.
- Poder adquisitivo del consumidor.
La elevación de este significa que el con-
sumidor está dispuesto a pagar algo más
por un conjunto de variables que dan co-
mo resultado la decisión de compra.
- Sin duda, debe producirse un
cambio en la presentación del produc-
to. Como ejemplo, en el sector de de-
y

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MARKETING DEL RECICLADO

(rentabilidad de la propia operación) si-


no en base al marco legislativo que
obliga a cumplir con dicha transacción
para poder seguir operando en el mer-
cado; puesto que productos, envases y
embalajes no podrán ser comercializa-
dos si no cumplen determinados requi-
sitos de tasas mínimas de reciclado.
Los productos que no cumplan estos
requisitos podrán ser comercializados,
pero con unas trabas económicas y, so-
bre todo, de enfrentamiento con el ca-
nal de distribución que harán poco me-
nos que imposible su comercialización,
quedando por tanto reducida esta gama
de productos a situaciones específicas o
de una aplicación muy concreta.

EL CONCEPTO DE RECICLADO

Antes de profundizar en las implica-


ciones que el concepto de reciclado
tendrá sobre los elementos fundamenta-
les del marketing, es necesario realizar
tergentes y suavizantes de ropa, el cam- nivel de actividades específicas del un análisis de la posición de algunos
bio de concentración de la materia acti- marketing relacionados con sus ele- autores relevantes sobre el tema para
va del producto ha reducido considera- mentos fundamentales. confirmar si las concepciones clásicas
blemente su volumen; en el caso de los Los costes económicos y sociales del marketing aceptan en su seno estos
suavizantes, ya se ha introducido el que el concepto medio ambiente va a conceptos en toda su extensión.
concepto de reutilización de un envase aportar se tendrán que incorporar como En la primitiva definición de marke-
de plástico que se va rellenando con conceptos nuevos a las actividades clá- ting suministrada por la AMA "la eje-
sucesivas compras de producto concen- sicas del marketing. Estos conceptos po- cución de las actividades empresariales
trado en envase mucho menos volumi- drán asumir definiciones como recicla- que encauzan la corriente de mercan-
noso y menos contaminante. do o canal de retorno dentro de las acti- cías del productor al cliente o usua-
Dentro de la CE, y al amparo de la vidades del marketing, como objetivos a rios", no parece que se tuviera presente
legislación común, cada país miembro satisfacer o actividades a incorporar ni tan siquiera vislumbrado el concep-
ha ido construyendo su propio sistema dentro del proceso de comercialización. to de marketing de reciclado. La defini-
de recuperación-reciclado de los enva- Los nuevos procesos que se van a ción suministrada en 1985 supone una
ses y embalajes, fundamentalmente me- desarrollar incluyen el concepto de re- adecuación a la evolución conceptual
diante el establecimiento de la respon- torno de los envases y embalajes a tra- producida en la década de los 60 y 70,
sabilidad compartida entre fabricantes, vés del canal de distribución, como superando su primitiva definición e in-
usuarios y distribuidores, junto con los medio de asegurar el reciclado. tentando ofrecer un concepto más ex-
poderes públicos y los consumidores, Reflexionando sobre su aplicación más tenso y más generalmente aceptado,
en relación con la gestión de los enva- extrema, cabría decir que, en este senti- cuando se dice que "el marketing es el
ses. Medidas que están conformando do, el consumidor se puede convertir proceso de planificación y ejecución,
un marco legislativo en el que las ac- en un suministrador del producto (en- de concepción, fijación de precios, co-
ciones de marketing deben integrarse vases vacíos) a un canal de distribución municación y distribución, de ideas,
inevitablemente, y al que deben adap- (en sentido contrario al flujo normal de productos y servicios para crear inter-
tarse las empresas que deseen comer- mercancías) para acceder a un nuevo cambios que satisfagan a los individuos
cializar sus productos dentro de la CE. comprador (fabricante, envasador, etc.) y a los objetivos de la organización".
Lo que podríamos definir como me- dentro de lo que se denomina en inglés Es de destacar que esta definición
dio ambiente exterior del marketing va como "reverse distribution process", mantiene el concepto social del marke-
a plantear retos importantes, tanto a ni- donde está última operación se genere ting en cuanto a la orientación al con-
vel de investigación doctrinal como a no solo en base a intereses económicos sumidor, pero queda parcialmente limi-
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onsuwo
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tada por la explícita mención a los ob- que también harán marketing cuando con un interés social; este conflicto en-
jetivos de la organización, es decir, el se conviertan en suministradores de tre metas del consumidor es el punto
marco social en el que se desarrolla la productos para reciclar. También inci- clave que debe tenerse en cuenta y de-
actividad del marketing. Sería, por tan- de Kotler en la necesidad de reducir el be tratar de entenderse para poder mo-
to, este objetivo social en el que cabría derroche de recursos cuando dice "la dificar el comportamiento de los consu-
el concepto genérico del medio am- meta del marketing consiste en satisfa- midores"; al tiempo que insiste en la
biente y el que debería ser definido pa- cer al consumidor, no el consumo". conducta egoísta del consumidor que
ra poder contemplar en él la actuación de Por su parte, Paul Mazur nos tras- quiere seguir manteniendo su nivel y
la empresa y el marketing de reciclado mite una definición afirmativa de lo forma de consumo y a la vez no quiere
como objetivo social de disminución del apuntado por Kotler cuando define al padecer los efectos negativos de ese
derroche de recursos naturales escasos y marketing como "el suministro de un ni- consumo. Para apuntar, finalmente, la
evitar el deterioro del medio ambiente. vel de vida a la sociedad"; mientras que responsabilidad social de la empresa
Kotler regresa a la definición de Udell y Laczniak apuntan que el marke- como elemento que ayuda a solucionar
marketing "como la actividad humana ting puede ser usado para fomentar cau- la polución, y aportar algunas ideas de
tendente a satisfacer los deseos y nece- sas que preserven los recursos naturales. las posibilidades que tiene el Márketing
sidades mediante procesos de inter- W. Stanton plantea que "es difícil para cumplir con esta responsabilidad
cambio". También destaca que los con- que los consumidores busquen metas social y a la vez obtener beneficios,
sumidores hacen Márketing cuando de orientación social. EI público no ha dando preferencia al aspecto de la no
buscan los artículos que quieren com- abandonado el deseo de las cosas, pero generación de residuos, por lo que abo-
prar; no es por tanto difícil de aceptar los consumidores se han complicado ga por la comercialización de produc-
tos biodegradables y reciclables y enva-
ses de devolución o reutilizables.
La clave del éxito del reciclaje es
desarrollar un sistema de distribución
que Ileve los productos de residuos de
envases de los consumidores de vuelta
al productor, quien puede utilizarlos
como materia prima en la fabricación
de nuevos productos. "EI reto del mar-
keting consiste en encontrar el incenti-
vo necesario para estimular al consumi-
dor a fin de que inicie este movimiento
de inversión".

UNA NUEVA DIMENSION

Las aportaciones doctrinales, la pro-


pia constatación de la realidad y el
nuevo marco legislativo que se impul-
sa, al menos, en los países más desarro-
Ilados, permiten valorar, por tanto, que
nos encontramos ante una nueva di-
mensión del marketing, aplicada a los
procesos de comercialización en torno
al reciclado.
En primer lugar, el cuadro legislati-
vo que se está dibujando, y que va a
marcar el contexto de actuación en el
futuro, plantea toda una serie de restric-
ciones y condicionantes que van a obli-
gar a las empresas a modificar y ajustar
sus actividades de marketing de forma
importante.
Desde el punto de vista doctrinal,
-.,
úb^óián ^ 2 ^
N^ ] ^óñ^
MARKETING DEL RECICLADO

es importante resaltar que el marketing realizar ya previsiones ajustadas de fu- ferencias en otra escala de valores.
de reciclado, si no con este nombre sí turo, en torno a varias aspectos: Los esfuerzos para resaltar cualida-
como concepto, está presente en las des de todo tipo de los productos han
ideas y exposiciones de importantes in- - PRODUCTO estado basados en la dimensión "ida",
vestigadores del marketing. No obstan- Las oportunidades vendrán condi- es decir, considerando solamente el ca-
te, en todos ellos se denota solo una cionadas desde el tipo de material a mino hacia el consumidor; pero nos va-
cierta delineación del tema sin encon- emplear, rediseño de piezas y su mon- mos a encontrar una dimensión diferen-
trar continuación en sus investigacio- taje para el posterior desmontaje selec- te, de "vuelta", que deberá ser tenida
nes, debido, entre otras razones, a que tivo, estudio de volumen para evitar ta- en cuenta en todos los aspectos del
el reciclado es el efecto necesario de sas de utilización de envase, estudio de producto y que habrá de estudiar como
unas determinadas circunstancias so- los residuos generados en su utilización se incardinará esta nueva dimensión en
cio-económicas que en estos momen- o consumo, etc... todo el proceso de comercialización.
tos están resurgiendo con toda su cru- Atendiendo a este concepto de pro- Un aspecto donde creemos que se
deza a nivel mundial. ducto, definido como un conjunto de van a desarrollar investigaciones impor-
También es de destacar la gran pre- atributos físicos e intangibles que permi- tantes es en el envase, o de forma más
ocupación por el tema en los diversos ten satisfacer las necesidades y deseos genérica en el packaging, que se verá
sectores económicos implicados, donde del consumidor, el marketing trata de re- influído en su diseño para minimizarle,
se valora, entre otros aspectos, la noce- saltar la dimensión útil y el valor atracti- evitar embalajes múltiples, adaptarle a
dosa y gran oportunidad de negocio vo del producto para el consumidor. los requisitos del reciclado y a algunos
que está comenzando a generar el con- ZEn qué medida se tendrá que resal- condicionantes técnicos de materiales.
cepto de reciclado. tar o no la dimensión útil para el reci- Todo esto, manteniendo y tratando de
En la actualidad, la industria del clado? Todo dependerá de si esa di- incrementar su acción de atracción, in-
medio ambiente en la CE emplea entre mensión es en si misma atractiva para formación y venta.
1,2 y 1,5 millones de personas. Cifra el consumidor, si se ha potenciado pre-
que se duplica si tenemos en cuenta el viamente la conciencia ecológica, y se - PRECIO
empleo inducido. han cambiado las pautas de conducta Es el resultado del estudio y deci-
Una actividad en la que se pueden para que el consumidor analice sus pre- sión respecto a diversas variables, tales

^ 22 glstribreibn
ensr^e
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I,
MARKETING DEL RECICLADO

como costes que genera el producto y


todo el sistema de comercialización, si-
tuación competencial, lugar y posición
que se desea ocupar en el mercado, en-
torno legislativo, etc... No obstante los
costes, modulados por las otras varia-
bles, condicionan el precio.
En el marketing del reciclado, el
coste de adquisición no va a condicio-
nar el precio, pues en la primera etapa,
fase de trasferencia de residuo en el
punto de generación (consumidor) el
coste es cero, o quizás puede Ilegar a
ser negativo, si se implanta un sistema
que grave al consumidor en la genera-
ción del residuo.
EI precio sí que se va a ver afectado
por los costes generados en la actividad
de recogida selectiva, retorno y recicla-
do; si bien es posible, y sobre todo de-
seable, que en el futuro este coste se
vea compensado por el ahorro de ma-
terias primas, de la energía necesaria
para su obtención y de la rentabilidad
en el mercado del producto reciclado.

- DISTRIBUCION esfuerzos importantes para cambiar la comportamiento de los consumidores y


Es otra de las actividades que más escala de valores del consumo, en es- la que nos permite influir en los proce-
se van a ver afectadas, desde el volu- pecial en lo referente a productos de un sos de decisión de éstos.
men de envase a manipular, pasando solo uso. Se deberá trasmitir la idea, En definitiva, creemos que en un fu-
por la posible instauración del canal de por ejemplo, de "once is not enough" turo ya presente vamos a asistir a un gran
retorno o"reverse channel". Un nuevo (una vez no es suficiente), como men- desarrollo del término y concepto de re-
poder adicional se va a poner en dispu- saje de utilización racional de los re- ciclado y desde luego ello va a tener una
ta entre los agentes del canal, es el po- cursos; quizás se extenderá la aplica- dimensión trascendental en el marketing.
der discriminante que va a tener la dis- ción del concepto de marketing a pro-
tribución hacia los productos que no se ductos hasta ahora insospechados. ❑
adapten a la normativa. La aparición, Se deberán trasmitir los efectos po- ^OSE ANTONIO PUELLES.
todavía con carácter experimental, pero sitivos ecológicos y de reciclado de los Catedrático de Organización Comercial y
que, sin duda, se desarrollará en el fu- productos y de sus envases como única Análisis de Mercados. Facultad de Ciencias
turo, de conceptos como máquinas pa- forma de rentabilizar los esfuerzos que Económicas y Empresaria(es de la Universidad
ra recoger residuos de envases con se van a invertir en el producto y por lo Complutense de Madrid.
operaciones de venta o regalos ("rever- tanto en los costes que se van a generar LADISLAO GONZALEZ.
se vending machines"). Más conflictos y que de alguna forma de deben trasmi- Profesor Asociado de Organización
a negociar entre los miembros del ca- tir. En este sentido, es de destacar que Comercial y Análisis de Mercados. Facultad de
nal, fabricantes y minoristas para el la comunicación interpersonal no tiene Ciencias Económicas y Empresariales de la
control y manipulación de los envases. presumiblemente incidencia, viéndose Universidad Complutense de Madrid.
concentrados todos los esfuerzos en la
- COMUNICACION comunicación masiva. ' Este trabajo sobre °Marketing del Reciclado" está ela-
Es quizás donde el marketing tendrá EI campo de investigación se am- borado a partir de la ponencia presentada por los auto-
que ejercer una acción más decisiva, plía de forma gradual según se va pro- res en el 44 Encuentro de Profesores Universitarios de
pues como se ha comentado a lo largo fundizando; con una ampliación que Marketing, celebrado en sep[iembre de 1992 en San
del trabajo y especialmente en el apar- incluye las dos vertientes en que la in- Lorenzo del Escorial (Madrid).
tado del producto, el objetivo es cam- vestigación de mercado puede ser útil " Todas las fotos que ilustran este trabajo han sido reali-
biar las pautas de conducta y los hábi- al marketing, la que permite ampliar el zadas en la planta de reciclaje de basuras de
tos de consumo. Se tendrán que ejercer conocimiento de los fenómenos y el Valdemingómez (Madrid)

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