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bre el medio ambiente, con objeto de productos más baratos, más fáciles de
valorar los posibles procesos de comer- obtener y con diseños más atractivos.
cialización que pueden desarrollarse en EI otro factor es de orden comercial,
I desarrollo de los procesos de elfuturo. pues el producto de un solo uso aporta
comunicación, unido al desarro- La generalización de productos de ventajas en las diversas técnicas utiliza-
Ilo económico ha dado lugar a un solo uso, como medio de expresión das en los procesos de comercializa-
una sociedad basada en el consumo de ese carácter consumista, está basado ción; ventajas que van desde los distin-
masivo como medio de expresión de la en dos pilares fundamentales; uno de tos estímulos que el consumidor puede
riqueza. Sin tratar de juzgar esta actitud ellos, los avances tecnológicos genera- recibir en los procesos de comunica-
de la sociedad, sí es interesante cono- dos a partir de la segunda guerra mun- ción, hasta los de orden económico,
cer la repercusión que está teniendo so- dial, que han permitido el desarrollo de que se aprovechan en la distribución al
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MARKETING DEL RECICLADO
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MARKETING DEL RECICLADO
mental de la actuación europea debe en todas las fases de la vida del produc- medio ambiente es aprovecharlo de
ser evitar y reducir en cantidad y en no- to; es decir, desde la cuna a la tumba. nuevo; y así aparecen conceptos como
cividad los residuos. En el trascurso del Las fases que considera son: aprovisio- reutilización, reciclado, sinónimos en
trabajo se tratará de profundizar en qué namiento, producción, distribución, todo caso de reintegración del residuo
medida este principio afecta al diseño utilización y eliminación despues de en el circuito económico que lo generó,
del producto y de su envase. usado; por tanto, su tratamiento y reci- permitiendo restablecer el sistema circu-
De los cinco ejes estratégicos de la clado. lar cerrado del ecosistema natural.
CE: prevención, aprovechamiento, eli- Estos aspectos inciden tanto en el Puesto que las reservas de materias
minación final, reglamento de transpor- diseño del producto como en el enva- primas son finitas, el camino que reco-
te y acción reparadora; es el primero de se, almacenaje, distribución, etc. Es de- rren las sustancias o productos a lo lar-
ellos, la prevención en torno a la gene- cir, inciden de forma directa sobre las go de las distintas fases de elaboración,
ración de residuos -que equivale a no técnicas y variables que el proceso de distribución y consumo, tendría que
tener que eliminarlos- al que se debe comercialización utiliza. Y el principal gestionarse de forma que se facilitase su
considerar como vía principal de esta implicado en todo este proceso, junto a reutilización o reciclado para evitar el
política, apoyada en dos campos de ac- la tecnología, es el marketing. despilfarro de los recursos naturales. Se
tuación, la tecnología y los productos. Por este motivo, el marketing, tanto deberán, por tanto, cambiar las pautas
La tecnología tiene que jugar un pa- como conjunto de técnicas a aplicar de comportamiento y consumo de la
pel básico para facilitar los procesos como filosofía de conducta, debe adap- sociedad.
mediante los cuales se generen produc- tarse a las nuevas características del A este respecto, desde el punto de
tos que en su fabricación no produzcan mercado, para tratar de dar respuesta a vista del marketing, cabe reflexionar so-
residuos; son las Ilamadas tecnologías los seguros cambios que el consumidor bre la diversidad de nuevos procesos o
limpias. Para prevenir la formación de va a solicitar y valorar. Cambios que formas de conducta dentro de los pro-
residuos, es también vital que los pro- deben venir sustentados por un proceso cesos y las estrategias de comercializa-
ductos y sus envases y embalajes ten- de concienciación del consumidor y ción, tales como diseño de envases me-
gan presente las repercusiones sobre el por un desarrollo legislativo que, al me- nos contaminantes, productos menos
medio ambiente de la totalidad del ci- nos en la CE, ya está en marcha. voluminosos, simplificación de dobles
clo de vida de los productos. En cuanto al segundo de los ejes es- envases, etc...
Ciclo de vida o estado de vida que tratégicos de la política de la CE, el Todo un proceso de cambios que
trata de valorar la relación entre la can- aprovechamiento, su filosofía descansa hay que comunicarse al consumidor
tidad de recursos naturales utilizados, en un planteamiento muy sencillo: si no mediante un etiquetado adecuado (eti-
la energía necesaria para su producción es posible evitar el residuo, la mejor for- quetado ecológico), al tiempo que se
y la polución y deshechos generados ma de reducir el impacto negativo en el elaboran diferentes mensajes que Ile-
guen al consumidor para intentar obte-
^, ,i, ner respuestas positivas, que en algunos
^^^iil casos deberán ser modificadores de
CENTRp p conductas, hacia el nuevo sistema de
consumo que se trata de imponer.
TRATqM^EN10 DERFSiE Varios son los frentes a los que el
^uo envase debe responder:
VERTEDERO DE VAIDEM^00^,^5E; - Autoservicio. EI aumento del auto-
servicio significa que el envase debe de-
sempeñar muchas tareas de venta; debe
atraer a los consumidores, describir los
beneficios del producto, inspirar con-
fianza y dar una impresión global favo-
rable. EI envase es el último paso impor-
tante en el intento de obtener la venta.
- Poder adquisitivo del consumidor.
La elevación de este significa que el con-
sumidor está dispuesto a pagar algo más
por un conjunto de variables que dan co-
mo resultado la decisión de compra.
- Sin duda, debe producirse un
cambio en la presentación del produc-
to. Como ejemplo, en el sector de de-
y
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MARKETING DEL RECICLADO
EL CONCEPTO DE RECICLADO
tada por la explícita mención a los ob- que también harán marketing cuando con un interés social; este conflicto en-
jetivos de la organización, es decir, el se conviertan en suministradores de tre metas del consumidor es el punto
marco social en el que se desarrolla la productos para reciclar. También inci- clave que debe tenerse en cuenta y de-
actividad del marketing. Sería, por tan- de Kotler en la necesidad de reducir el be tratar de entenderse para poder mo-
to, este objetivo social en el que cabría derroche de recursos cuando dice "la dificar el comportamiento de los consu-
el concepto genérico del medio am- meta del marketing consiste en satisfa- midores"; al tiempo que insiste en la
biente y el que debería ser definido pa- cer al consumidor, no el consumo". conducta egoísta del consumidor que
ra poder contemplar en él la actuación de Por su parte, Paul Mazur nos tras- quiere seguir manteniendo su nivel y
la empresa y el marketing de reciclado mite una definición afirmativa de lo forma de consumo y a la vez no quiere
como objetivo social de disminución del apuntado por Kotler cuando define al padecer los efectos negativos de ese
derroche de recursos naturales escasos y marketing como "el suministro de un ni- consumo. Para apuntar, finalmente, la
evitar el deterioro del medio ambiente. vel de vida a la sociedad"; mientras que responsabilidad social de la empresa
Kotler regresa a la definición de Udell y Laczniak apuntan que el marke- como elemento que ayuda a solucionar
marketing "como la actividad humana ting puede ser usado para fomentar cau- la polución, y aportar algunas ideas de
tendente a satisfacer los deseos y nece- sas que preserven los recursos naturales. las posibilidades que tiene el Márketing
sidades mediante procesos de inter- W. Stanton plantea que "es difícil para cumplir con esta responsabilidad
cambio". También destaca que los con- que los consumidores busquen metas social y a la vez obtener beneficios,
sumidores hacen Márketing cuando de orientación social. EI público no ha dando preferencia al aspecto de la no
buscan los artículos que quieren com- abandonado el deseo de las cosas, pero generación de residuos, por lo que abo-
prar; no es por tanto difícil de aceptar los consumidores se han complicado ga por la comercialización de produc-
tos biodegradables y reciclables y enva-
ses de devolución o reutilizables.
La clave del éxito del reciclaje es
desarrollar un sistema de distribución
que Ileve los productos de residuos de
envases de los consumidores de vuelta
al productor, quien puede utilizarlos
como materia prima en la fabricación
de nuevos productos. "EI reto del mar-
keting consiste en encontrar el incenti-
vo necesario para estimular al consumi-
dor a fin de que inicie este movimiento
de inversión".
es importante resaltar que el marketing realizar ya previsiones ajustadas de fu- ferencias en otra escala de valores.
de reciclado, si no con este nombre sí turo, en torno a varias aspectos: Los esfuerzos para resaltar cualida-
como concepto, está presente en las des de todo tipo de los productos han
ideas y exposiciones de importantes in- - PRODUCTO estado basados en la dimensión "ida",
vestigadores del marketing. No obstan- Las oportunidades vendrán condi- es decir, considerando solamente el ca-
te, en todos ellos se denota solo una cionadas desde el tipo de material a mino hacia el consumidor; pero nos va-
cierta delineación del tema sin encon- emplear, rediseño de piezas y su mon- mos a encontrar una dimensión diferen-
trar continuación en sus investigacio- taje para el posterior desmontaje selec- te, de "vuelta", que deberá ser tenida
nes, debido, entre otras razones, a que tivo, estudio de volumen para evitar ta- en cuenta en todos los aspectos del
el reciclado es el efecto necesario de sas de utilización de envase, estudio de producto y que habrá de estudiar como
unas determinadas circunstancias so- los residuos generados en su utilización se incardinará esta nueva dimensión en
cio-económicas que en estos momen- o consumo, etc... todo el proceso de comercialización.
tos están resurgiendo con toda su cru- Atendiendo a este concepto de pro- Un aspecto donde creemos que se
deza a nivel mundial. ducto, definido como un conjunto de van a desarrollar investigaciones impor-
También es de destacar la gran pre- atributos físicos e intangibles que permi- tantes es en el envase, o de forma más
ocupación por el tema en los diversos ten satisfacer las necesidades y deseos genérica en el packaging, que se verá
sectores económicos implicados, donde del consumidor, el marketing trata de re- influído en su diseño para minimizarle,
se valora, entre otros aspectos, la noce- saltar la dimensión útil y el valor atracti- evitar embalajes múltiples, adaptarle a
dosa y gran oportunidad de negocio vo del producto para el consumidor. los requisitos del reciclado y a algunos
que está comenzando a generar el con- ZEn qué medida se tendrá que resal- condicionantes técnicos de materiales.
cepto de reciclado. tar o no la dimensión útil para el reci- Todo esto, manteniendo y tratando de
En la actualidad, la industria del clado? Todo dependerá de si esa di- incrementar su acción de atracción, in-
medio ambiente en la CE emplea entre mensión es en si misma atractiva para formación y venta.
1,2 y 1,5 millones de personas. Cifra el consumidor, si se ha potenciado pre-
que se duplica si tenemos en cuenta el viamente la conciencia ecológica, y se - PRECIO
empleo inducido. han cambiado las pautas de conducta Es el resultado del estudio y deci-
Una actividad en la que se pueden para que el consumidor analice sus pre- sión respecto a diversas variables, tales
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