Mixul de marketing direct

◆ baza de date: ansamblul datelor structurate în

raport cu diferite criterii referitoare la clienţii efectivi şi
potenţiali ai organizaţiei
◆ oferta: sinteză a tuturor componentelor mixului de
marketing tradiţional incluzând atât elemente
referitoare la produs şi preţ (semnificativ evidenţiate)
cât şi la distribuţie şi comunicare
◆ comunicarea: se diferenţiază semnificativ de
componenta specifică mixului de marketing tradiţional
prin prisma manierei de implementare şi în raport cu
caracteristicilor comunicării directe
◆ logistica: vizează asigurarea suportului
tranzacţional al campaniilor de marketing direct şi
activităţile asociate componentei relaţionale a
acestora (gestionarea reacţiilor)
 Bazele de date
Avantajele utilizării acestora:
măsurabilitatea
testabilitatea
selectivitatea
personalizarea
flexibilitatea

Obiective urmărite:
◆ orientarea adecvată a campaniilor de marketing direct
◆ identificarea clienţilor strategici ai organizaţiei
◆ crearea unei platforme relaţionale pe termen lung
◆ asigurarea suportului pentru cercetările de marketing
◆ crearea unui mediu controlat şi eficient de proiectare şi
implementare al campaniilor de marketing direct
 Bazele de date (2)
Bazele de date conţin:
◆ date pentru identificarea consumatorului
◆ date pentru construirea profilului consumatorului
◆ date tranzacţionale
◆ date privind proiectarea campaniilor de marketing direct
◆ alte date
Sursele de informaţii folosite pentru a crea baze de date:
◆ surse interne şi surse externe
◆ surse externe
→ surse specializate şi nespecializate
→ surse generale şi specifice
→ surse gratuite şi surse comerciale
Atenţie la compilări, fuziuni și dedublări!
Bazele de date (3)
Bazele de date servesc la:
◆ dezvoltarea strategiei de contact
(obiective, ţinte de comunicare, medii şi mesaj)
◆ analiza portofoliului de consumatori ai
organizaţiei folosind metodele:
◆ CHAID (CHi-Squared
Automatic Interaction Detector)
◆ RFM (Recency, Frequency, Money)
◆ FRAT (Frequency, Recency, Amount of money,
Type of product)
◆ Scoring
Oferta
Probleme-cheie:
◆ Există produsele şi/sau serviciile „adecvate”?
◆ Este important ciclul de viaţă al produsului?
◆ Are produsul/serviciul un caracter „personal”?
Ofertele-standard (Bob Stone) specifică:
► preţul
► transportul şi livrarea produselor către consumator
► numărul de unităţi vândute unui client
► caracteristicile opţionale ale produsului (serviciului)
► obligaţiile ulterioare ale clienţilor faţă de organizaţie
► opţiunile de credit acordate
► utilizarea unor stimulente promoţionale
► folosirea unei perioade limitate de valabilitate a ofertei
► practicarea unor limite cantitative
► acordarea de garanţii la cumpărare
Oferta (2)
Principalele tipuri de ofertă folosite în campaniile de
marketing direct sunt:
► oferirea de informaţii gratuite
► oferirea unor cadouri / mostre gratuite
► oferirea unei perioade de probă
► practicarea unei durate-limită de valabilitate a ofertei
► ofertele de tip da-nu
► opţiunea negativă
► opţiunea pozitivă
► oferta de participare la concursuri
► oferta de tip club
► oferta de tip „add-on”
► oferta cu garanţii de rambursare
► oferta multiprodus
 Comunicarea
Cinci diferenţe semnificative în abordarea mediilor
de comunicare în marketingul direct (Drayton Bird):
► mediile de comunicare au importanţă relativă diferită
► evaluarea eficienţei mediilor de comunicare are în vedere şi
gradul de responsivitate
► activitățile de testare (oportunitatea, frecvența, modul de
utilizare şi eficienţa utilizării) ocupă o poziţie-cheie
► frecvența difuzării mesajelor specifice și conceptul de
„repetiţie” sunt abordate în mod diferit
► relația dintre suprafața spațiului publicitar–eficiența utilizării
Comunicarea (2)

Mediile de comunicare folosite în

campaniile de marketing direct pot fi
clasificate în:
◆ medii specifice (poşta, telefonul,
mediile şi suporturile telematice,
internetul)
◆ medii tradiţionale (presa, radioul,
televiziunea, publicitatea exterioară)
 Comunicarea (3)
Crearea mesajelor utilizate in cadrul campaniilor de
marketing direct respecta regulile generale ale creatiei
publicitare.

Fiske şi Hartley au definit factorii care determină semnificativ

efectele comunicării:
 controlul emiţătorului asupra receptorului este semnificativ
 alinierea mesajului la opiniile şi convingerile receptorului
 atingerea unor chestiuni nefamiliare sau periferice, în afara
sistemului de valori
 sursei îi este asociată experiența, ținuta morală,
obiectivitatea sau puterea de seducţie
 contextul social, grupul sau grupul de referință influenţează
acceptarea sau neacceptarea
Logistica
Elemente specifice (Mary-Lou Roberts, Paul D. Berger):
· suportul comenzii
· modalitatea de recepţionare a comenzii (poştă, telefon,
fax, e-mail etc.)
· tratamentul solicitărilor
· politica de stocare (managementul stocurilor)
· activităţile de depozitare (selectare, dimensionare,
configurare spatii specifice; receptie; amplasarea
depozitelor si stocurilor; selectarea produselor;
ambalarea; expedierea produselor)
· serviciile oferite clientului (customer service)
· planificarea şi controlul activităţilor logistice (colectarea
datelor specifice, standarde de activitate, rapoarte de
activitate, planificarea)
Optimizarea mixului
abordarea empirică: regula „40-40-20”
(baza de date – oferta – comunicarea)
versiunea upgradată a lui Stone: regula
40 – 35 – 15 – 10 (baza de date – oferta
– mediile – mesajul)
modelul Cobb–Douglas
Q k A B C D
a b c d

modelul de regresie multifactorială

Y    1 X1  2 X 2  3 X 3  4 X 4