Tema 1.

Introducción a la mercadotecnia

Introducción

David Windorski, inventor de algunos productos de la marca Post-it® en 3M,

diseña un nuevo producto “dos en uno”: marcatextos con banderitas Post-it ®.
Pero, ¿por qué crear nuevos productos basados en la tecnología de los
adhesivos? Para una empresa distinguida por su innovación como 3M, parte de
su gran éxito se debe al verdadero valor que crean para sus clientes mediante
el marketing eficaz.
¿Quién podría utilizar este nuevo producto? ¿Habría en el mundo la suficiente
cantidad de personas interesadas en comprarlo para que fuera un producto
rentable para 3M? ¿En dónde venderlo?
Windorski dedicó varios años de su vida a realizar una investigación sobre el
comportamiento de los universitarios al estudiar, y después a crear productos
reales que pudieran utilizar. Encontró que los estudiantes resaltan textos en
libros o apuntes pero después no encuentran la página donde los marcaron.
Convencidos del alcance que este nuevo producto pudiera tener entre este
importante número de estudiantes en el mundo, 3M planeó su diseño y
lanzamiento para posibles compradores en el mercado.
Aspectos técnicos y de manufactura para su producción tuvieron que ser
resueltos antes de introducir el producto. La empresa además de decidir el
diseño más óptimo del producto, tuvo que ser congruente con el empaque para
continuar con lo innovador de la idea. Sus esfuerzos de distribución tendrían
que enfocarse en obtener espacios atractivos en tiendas minoristas para atraer
la atención de sus compradores. Además, sus estrategias para promocionar el
producto, limitadas por un presupuesto, tuvieron que ser las más eficaces para
que los estudiantes conocieran la utilidad y el valor de este nuevo producto
“dos en uno”.
¿Cómo se llegó a la toma de todas estas decisiones? ¿Cuáles serán los desafíos
que el producto tendrá en el mercado? ¿Cuáles serán los alcances de sus
estrategias y el impacto económico para 3M?
Los planes de mercadotecnia en las organizaciones diseñan la ruta para todas
las actividades que permitirán lograr el objetivo planteado, en este caso, lanzar
el producto nuevo. Sustentan las estrategias con investigaciones de factores
internos y externos que pueden influir directamente con el objetivo. También
delimitan los recursos económicos y el tiempo para ejecutar actividades,
asignan responsables y miden los resultados.
1.1 Mercadotecnia: concepto, naturaleza y evolución
¿Por qué es importante conocer de mercadotecnia?
El éxito financiero de una empresa depende en gran medida del talento que se
tenga en esta área. En la actualidad, toda organización que comercializa bienes,
servicios o ideas, así como todas las personas y empresas que los compran,
obtienen beneficios de la mercadotecnia, la sociedad en conjunto.
El primer paso para comprender su función, es aclarar que mercadotecnia no
sólo es igual a ventas, comienza mucho antes de que haya un producto y
termina mucho tiempo después de haberlo vendido. Peter Drucker, una gran
autoridad en temas de negocios lo explica: “el objetivo del marketing es que las
actividades de ventas sean innecesarias” (Neal, 2006).
Analiza: ¿compras porque necesitas las cosas que adquieres? ¿Lo haces
consciente o inconscientemente? El marketing busca identificar las necesidades
y los deseos de los clientes potenciales para satisfacerlos a través del
intercambio.
Por ejemplo: una necesidad es tener hambre; la persona se siente privada
físicamente o psicológicamente de algo que es necesario para vivir (como lo son
además la casa, vestido o el sustento). Esta persona busca una hamburguesa
para satisfacer su hambre, este es un deseo pues se determina por lo que
conoce, la cultura en la que vive y su personalidad, que el comer una
hamburguesa podrá satisfacer su hambre en ese momento. A través de
estímulos externos o internos, la mercadotecnia puede estimular dicha compra.
Dependerá de su poder adquisitivo y de los recursos disponibles como el
tiempo con el que cuenta, si podrá o no satisfacer ese deseo; es decir, se
convertirá en una demanda de dicho producto o marca en especial, por
ejemplo, el comprar una hamburguesa del McDonald’s más cercano.
Los responsables del marketing en las empresas colaboran de manera directa
con otros departamentos para ayudar en el diseño y creación de productos, que
satisfarán a los consumidores con el fin de que la organización sobreviva y
prospere.
Kerin, Hartley y Rudelius (2014) hablan sobre la combinación de definiciones de
marketing de la American Marketing Association realizadas entre 2004 y 2007
como “marketing es la actividad que crea, comunica, ofrece e intercambia
ofertas que benefician a la organización y a sus grupos de interés (clientes,
empleados, proveedores, accionistas, comunidad y Gobierno) y a la sociedad
en general”.
Para definir este enfoque del marketing y valorar la importancia que hoy en día
tiene dentro de la economía en el mundo, han sido varias las etapas que se han
experimentado en el mundo empresarial. Kerin et al. (2014) identifica estas
diferentes etapas a lo largo de la historia de las empresas estadounidenses.

1800
ORIENTADO A LA PRODUCCIÓN
Se caracterizaba por la escasez de los bienes provocando que los compradores
aceptaran casi cualquier producto.
1920
ORIENTADO A LA VENTA
Los fabricantes identifican que su capacidad de producir bienes superaba a los
consumidos por sus compradores habituales, dando paso a más competencia y
vendedores que buscaban nuevos clientes.
1950
ORIENTADO AL MARKETING
Se esfuerza en recopilar información acerca de las necesidades de los clientes,
conocer esa información entre las áreas involucradas y utilizarla para crear valor
al cliente.
1980
ORIENTADO A LOS CLIENTES
Las empresas buscan satisfacer las altas expectativas de los clientes
En la década de los sesenta a los setenta es el periodo de diferenciación, se
habla por primera vez de las 4P (precio, plaza, producto y promoción) de la
mercadotecnia; se inicia el método de segmentación de mercado, se abre el
espacio para voltear hacia el precio y cómo maximizarlo; además de extrapolar
hacia otros lugares con la presentación de los productos, es decir, debe
ejercerse la adaptabilidad y adecuación a cambios del entorno; y por último, la
internación de productos provenientes del extranjero y su aceptación.

1.2 Proceso de administración y generación de valor

Mantener una empresa en esta era tan competitiva requiere de estrategias y
enfoques en el valor que se genera al cliente a través de bienes, servicios o
ideas.
Kerin et al. (2014) definen este valor como “la combinación única de beneficios
que reciben los compradores meta u objetivo e incluye calidad, precio,
comodidad, entrega a tiempo y servicio antes y después de la venta a un precio
específico”.
Para una empresa no es conveniente intentar ser exitosa en todo y para todos
los mercados posibles. Los expertos en marketing recomiendan encontrar
estrategias que generen relación a largo plazo con los clientes para brindarles
el mejor valor que pueden darle a su mercado previsto. Empresas como
Southwest Airlines y Walmart han tenido éxito al dar los mejores precios a sus
consumidores. Marriot y Home Depot se enfocan en brindar servicio
excepcional.
MARKETING
Se le denomina marketing de relaciones al desarrollo y mantenimiento de
relaciones eficaces con clientes, a través del vínculo con la organización, los
empleados, proveedores o socios, con el fin de obtener durante un largo plazo
beneficios para todos.

Pero ¿qué sucede cuando se rompe una relación con el cliente? ¿Cuáles podrían
ser las causas de no contar con clientes habituales? Un cliente insatisfecho,
además de elegir otra opción para su próxima compra, se quejará de los
productos ante otras personas, incluso frente aquellas que desconocen o no
han comprado el producto.
Kotler y Armstrong (2008) hablan sobre el valor y la satisfacción con los clientes
como componentes vitales para el desarrollo de relaciones con los clientes a
largo plazo.
Las empresas deben identificar y definir las expectativas que los clientes tienen
de sus productos, si son muy bajas pueden satisfacer sólo a los que compran,
pero no atraer a otros posibles compradores. Si son demasiado altas y no se
cumple con la expectativa habrá una decepción o frustración del cliente. Se
habla de la brecha entre el valor percibido y la expectativa del cliente respecto
al producto finalmente recibido.

1.3 Planeación de mercadotecnia

Las empresas diseñan estrategias para lograr los objetivos que se plantean. Un
plan de marketing es un documento escrito, una hoja guía con actividades a
realizar por un periodo de tiempo específico para cumplir con los objetivos de
marketing, buscando así obtener los resultados empresariales deseados.
Estos planes estratégicos permiten reflexionar a la empresa en dónde está y a
dónde quiere ir, definir el rumbo de las siguientes acciones. Pero ¿qué es lo que
la empresa tiene que analizar como punto de partida? Kerin et al. (2014)
mencionan las tres principales:
Competencias
Las capacidades especiales de la empresa que la diferencian de otras y que
ofrecen valor a sus clientes, aquellas que son distintivas como para
proporcionar una ventaja competitiva (la fortaleza única en relación con los
competidores).
Clientes
Quiénes conforman sus clientes actuales y potenciales, cuál es su perfil, qué
perciben de sus productos y servicio, cuáles son sus expectativas. La empresa
debe aportar un beneficio y valor real para generar experiencias satisfactorias
en sus consumidores.
Competidores
Quién es su competencia directa, cuáles son sus estrategias, cuál es la
percepción de los clientes sobre estas empresas. Además, qué otros productos
podrían sustituir a los productos que la empresa vende, cuál es el impacto que
tienen sobre las ventas actuales.
El plan de marketing como se observa, permite analizar el entorno y las tareas
internas del negocio, permite definir acciones claras y comparar el desempeño
real contra el esperado.
Este análisis de la situación empresarial puede hacerse a través de la
herramienta SWOT o FODA. Para elaborar el plan de marketing, este estudio
puede enfocarse en cuatro áreas básicas:

 Identificar tendencias en la industria.

 Analizar la competencia.
 Evaluar a la propia organización.
 Investigar a los clientes actuales y los potenciales.

El objetivo es traducir los resultados del análisis a acciones específicas para

obtener los mejores resultados: aprovechar las fortalezas, corregir debilidades,
sacar provecho de las oportunidades y evitar amenazas que puedan ser críticas.
Los elementos que conforman los planes de marketing se observan en el
siguiente gráfico. Considera que el formato y el orden de cómo realizar el plan
de marketing deben ser flexibles, pueden modificarse acorde a la actividad de
la empresa. Lo importante es que los planes respondan a las mismas preguntas
y aborden los temas indispensables ya mencionados.
Fuente: Lamb, C., Hair, J. y McDaniel, C. (2011). Marketing (11ª ed.). México:
Cengage Learning.

Parte fundamental del éxito en los resultados del plan de marketing, es la

definición de sus objetivos. Su utilidad dependerá de lo específico, retador,
realista, medible y lo limitado que estén en el tiempo para su cumplimiento.
Además, para la elaboración del plan deberás identificar quién es la audiencia
objetivo, pues puede ser tanto para uso interno de la empresa como para
audiencias externas con fines distintos, como para obtener capital para un
proyecto, por ejemplo.
Cierre

El marketing en la actualidad permite a las empresas enfocar sus esfuerzos a

actividades que fueron planeadas con base en un análisis de diversos factores,
buscando obtener los resultados que beneficien a todas las entidades: al
cliente, a la empresa y sus colaboradores, proveedores y a la sociedad misma.
La labor del marketing está lejos de ser solamente un área de ventas, de crear
necesidades o manejar los estímulos de los consumidores para beneficio único
de las organizaciones como algunos pueden clasificarla; los profesionales del
marketing tienen gran responsabilidad moral y ética para la toma de decisiones
y el compromiso con la sociedad para generar valor real para todos los grupos
de interés.

Tema 2. Importancia de un excelente análisis de oportunidades de mercado

Introducción

¿Cómo puede una empresa interesada en vender sus productos a jóvenes

universitarios, acercarse a ellos y ser recordada en la actualidad?
Kerin, Hartley y Rudelius (2014) muestran en un estudio en el que se compara
entre el año 2000 y 2009 las fuentes de información que prefirieron utilizar los
estudiantes para conocer y tomar decisiones sobre la compra de productos.
Para el 2000 el 14 % usaba Internet, mientras que para el 2009 era ya el 32 %;
su interés en publicidad en Internet también se incrementó de un 26 a 46 % en
este periodo. Tan sólo en México en el 2014, el 67.4 % de la población con
acceso a Internet recurre a las redes sociales para obtener información, según
los datos obtenidos del INEGI.
Lo cierto es que esta generación poco está interesada en recibir folletos o
volantes en su casa o por correo, recibir una llamada de telemarketing o buscar
anuncios publicitarios en el periódico. El uso de Internet, incluidas las redes
sociales, es fundamental para llegar a los universitarios el día de hoy. ¿Por qué?
Los investigadores comparan los medios de comunicación sociales y
tradicionales por:
  Su capacidad para llegar a un público tanto numeroso como
especializado.
 La diferencia en gastos y la accesibilidad entre medios.
 El tiempo de entrega de los mensajes.

Hoy no se puede pensar en una empresa que independientemente de sus años

de trayectoria y el posicionamiento que tenga en el mercado, se limite a
continuar con su misma estrategia. Los cambios tecnológicos y sociales marcan
la gran diferencia entre un sector de la población y otro para tomar sus
decisiones de compra o para buscar productos a través de los medios. Las
necesidades y por tanto hábitos de consumo entre una persona que nació antes
de la creación en Internet, a las de un consumidor que durante todos sus
estudios ha utilizado la búsqueda de información en línea, serán muy distintas.
¿Cuál es el impacto de este tipo de factores para una empresa?
Referencias bibliográficas:
Kerin, R., y Hartley, S. y Rudelius, W. (2014). Marketing. (11ª ed.). México:
McGraw Hill.
INEGI. (2015). Estadísticas a propósito del…Día mundial del internet (17 de
mayo).
Recuperado de
http://www.inegi.org.mx/saladeprensa/aproposito/2015/internet0.pdf

Explicación

2.1 Influencias sociales, económicas y tecnológicas en la mercadotecnia

Las empresas que no analicen el entorno, no pueden planear su futuro de
manera eficaz.
Factores externos a la organización como los sociales, económicos,
tecnológicos, competitivos o políticos, pueden representar oportunidades o
amenazas que influyen directamente sobre los esfuerzos de marketing en una
empresa.
A continuación se presentan algunos de los factores de más impacto en el
mundo que han cambiado los comportamientos de compra en los
consumidores, tal y como lo mencionan Kerin, Hartley y Rudelius (2014) a través
de distintas investigaciones actuales:
Factores sociales
El crecimiento de la población no es igual en todo el mundo; África, Asia y
Latinoamérica presentan la mayor explosión demográfica, mientras que en los
países más desarrollados como Estados Unidos, Japón, Australia y los europeos,
la población está disminuyendo.
Esto tiene relación directa con el cambio en la estructura de edad de la
población mundial, por ejemplo, se espera que la cantidad de personas
mayores a los 60 años se triplique para el 2050.
El estudio de cohortes generacionales o grupos de personas en ciertos rangos
de edad que presentan necesidades, valores y patrones de consumo por grupo,
permiten al marketing comprender mejor las tendencias y generar estrategias
con mayor enfoque. En la actualidad, los baby boomers, la generación X o la
generación Y, son las cohortes más analizadas en los Estados Unidos. Pero ¿por
qué el impacto de su estudio?, aquí algunos ejemplos:

1936 -1961
BABY BOOMERS

 Serán mayor de 65 para el 2030.

 Jubilación acelerada.
 Cubrir necesidades de salud y vivienda para el retiro.
 Tienen planeación financiera.

1962 -1979
GENERACIÓN X

 Disminución radical de nacimientos por año.

 Compradores cautelosos.
 Nivel de estudio más alto.
 Apoyan la diversidad étnica y radical.
  Estilo de vida cauteloso.
 Generación no leal a las marcas.

2000 - Actualidad
GENERACIÓN Z

 Adoptó la tecnología desde su nacimiento.

 Tienden a un mundo virtual.
 Escasas habilidades interpersonales.
 Requieren respuesta inmediata.

1980 -2000
GENERACIÓN Y O MILLENNIALS.

 Experiencias únicas y memorables.

 Tienen mayor cantidad de hijos.
 Buscan crear equilibrio entre trabajo y vida personal.
 Analiza los comportamientos sociales antes y después del Internet.

Factores económicos
¿Cuáles son los de mayor impacto y relación con el marketing?
La capacidad de compra de los consumidores es fundamental, de nada servirá
un producto que genere valor y satisfaga sus necesidades si no pueden
comprarlo. Kerin et al. (2014) mencionan que este factor se mide a través de:

 Ingresos brutos: o el monto total de dinero que recibe una persona o

familia al año.
 Ingresos disponibles: el dinero que les queda después de impuestos para
gastar en alimentos, vivienda, ropa y transporte.
 Ingresos discrecionales: el dinero restante después de la adquisición de
productos básicos.

Otro de los factores trascendentes es la medición de las expectativas de los

consumidores en relación a la economía, éste se mide con base en dos
índices: el de confianza y el índice de sentimiento de los consumidores. Cuanto
más alto sea el valor de ambos índices, más favorables serán sus
expectativas. Estas encuestas, por ejemplo, son examinadas por empresas de
fabricación y venta de automóviles, muebles o aparatos del hogar para la toma
de decisiones sobre comercialización.
Factores tecnológicos
Los cambios tecnológicos en la sociedad actual son trascendentales para el
marketing. La reducción de costos en la tecnología, su generación de valor a
través de la creación de nuevos productos o los cambios en los ya existentes, el
rápido crecimiento del cibermercado (o el intercambio electrónico basado en
las comunicaciones y la información), así como el auge en el comercio
electrónico, marcan el inicio de una nueva era de comercialización y consumo
para el estudio de la mercadotecnia.

2.2 Análisis ambiental y tendencias de negocios en México

Estar cerca de los consumidores, saber cómo se comportan, cómo piensan, qué
hacen, es explorar nuevas oportunidades de negocios y ser estrategas para
mantenerse vivos en el mundo empresarial. Los sitios de negocios y de
investigación de mercados más importantes del mundo realizan estudios para
identificar tendencias en el comportamiento de los consumidores, con el
objetivo de que las empresas evalúen los factores externos y tomen decisiones
inteligentes para sus negocios.

¿Son los hombres o las mujeres quienes toman las decisiones de compra en el
hogar? ¿Qué tan efectivas son las estrategias de promoción como los cupones,
en el mercado mexicano? ¿Qué tan importante y determinante es el precio para
un comprador en México? ¿Qué porcentaje de los consumidores toma la
decisión del producto a comprar directamente en el punto de venta?
Tan sólo en el 2014 en México, los mexicanos demostraron su interés por lograr
un balance entre una vida de mejor calidad respecto a la velocidad con la que
se vive. Incidieron por comprar marcas que ofrecieran favorecer al medio
ambiente y a la sociedad en general. La personalización en la oferta de
productos y en la forma en cómo se comunicaron las empresas con ellos era
muy relevante para que el consumidor mexicano percibiera sentirse único,
escuchado y atendido por las marcas. Éstas son tan sólo algunas tendencias
investigadas y publicadas por la Radiografía del Consumidor Mexicano, estudio
de la revista digital e impresa Merca 2.0 (Rattinger, 2014).

Cierre

Aunque las empresas poco pueden hacer para controlar los factores externos,
es de suma importancia que de manera formal y permanente dediquen
recursos para investigarlos y analizarlos; su capacidad de adaptación y de
adecuación de estrategias serán sus mejores herramientas para mantenerse en
el mercado competitivo.
Más que datos de interés, la información analizada en este tema puede ser
explotada y de gran uso para tomar decisiones, identificar tendencias, hablar
del futuro de ideas de negocios, entre otros. Imagina que estás por abrir un
negocio y quieres invertir todos tus recursos en una escuela de educación
preescolar en una ciudad en la que se proyecta que el grosor de la población en
los próximos diez años estará dominada por adultos mayores. ¿Acaso esta
información sobre la demografía en esa región, la distribución de las edades,
los factores sociales y la capacidad de compra de ese mercado no te sería útil
para mejorar tu idea de negocio? ¡Considéralo!

Tema 3. Proceso de segmentación de mercado y mercado meta

Introducción
Al inicio de sus operaciones, Zappos.com enfocó sus esfuerzos de marketing a
personas que querían tener una amplia variedad de zapatos, comprar
cómodamente en línea desde sus casas y obtener envíos rápidos con servicio
de devoluciones gratuitas. Definir que éstas serían las estrategias más rentables
para la empresa, no fue una tarea fácil.
Nick Swinmurn, fundador de Zappos, puso a prueba su idea de negocio estando
cerca de los posibles compradores, comprendiendo sus necesidades.
Queriendo comprobar su hipótesis de vender calzado en línea, Swinmurn, en la
década de los noventa, compró mercancía en zapaterías locales, fotografió su
inventario y subió las imágenes a Internet para comercializarlo a través de una
sencilla página web. Con una demanda latente, impulsa su negocio y define su
segmento de mercado.
El interés que demostraron los clientes por el servicio de “entrega en un día”,
le permite a Zappos añadir líneas de ropa, bolsos y otros artículos personales a
su línea de negocios, buscando así alcanzar nuevos segmentos de compradores.
Actualmente, reconocida además por su excelencia en el servicio al cliente,
Zappos.com liderada por el CEO Tony Hsieh, cuenta con más de ocho millones
de clientes y recibe alrededor de cinco mil llamadas diarias al centro de servicio.
¿Cuáles son las ventajas de tener tan claros los distintos grupos de clientes con
los que cuenta Zappos? ¿Esto tendrá relación con el éxito en sus estrategias de
marketing actuales?
Explicación
3.1 El proceso de segmentación de mercado.
Lamb, Hair y McDaniel (2011) definen un mercado como las personas u
organizaciones con necesidades y deseos, que tienen la capacidad y la
disposición para comprar.
Se denomina segmentación de mercado a la actividad de separar o dividir un
mercado con el fin de organizarlos mejor, ya sea en grupos más pequeños y de
acuerdo a características similares.
Analiza las estrategias de las grandes empresas Coca-Cola y Pepsi. Aunque ésta
última está enfocada a un público mucho más joven que Coca-Cola, cada una
ofrece una gran cantidad de productos que dirigen a mercados distintos
basados en las preferencias del consumidor, esto en cuanto a los gustos en
sabores, los contenidos en calorías o la cantidad de cafeína, por ejemplo.
La segmentación ayuda a quienes toman decisiones en las empresas, a
identificar con mayor precisión las necesidades de los clientes y, por tanto, a
definir los objetivos de marketing con exactitud, así como a hacer una mejor
asignación de sus recursos.
Una segmentación será exitosa y obtendrá los resultados esperados, cuando
es:
  Sustancial: el segmento es lo suficientemente grande o con poder de
compra atractivo, para garantizar el desarrollo de una estrategia de
mercadotecnia de una empresa.
 Fácil de identificar y mensurable: los datos acerca de la población, sus
edades, características sociales y estilos de vida, por ejemplo, son fáciles
de obtener y tienen medidas muy concretas que diferencian a los
segmentos.
 Accesible: la empresa puede llegar a los miembros del segmento con
estrategias de marketing personalizadas.
 Capaz de responder: el segmento tiene que responder de manera
diferente a la mezcla de mercadotecnia que se le está personalizando, de
lo contrario, no es necesario tratarlo como separado, es decir, no tendría
sentido segmentarlo.
Una inadecuada segmentación de mercados puede dar lugar a ventas u
oportunidades de utilidad perdidas, también a esfuerzos y recursos
desperdiciados.
Un ejemplo son los presupuestos; conociendo perfectamente al mercado la
inversión no es excesiva, es adecuada y mucho más segura de que
será rentable y habrá retorno de esa inversión, hay coherencia en la promoción
y publicidad, y los canales de comercialización serán los adecuados al
producto. La entrega se hace más coordinada y con las menores áreas de
oportunidad.
En mercadotecnia se utilizan variables para hacer esta clasificación; en
empresas de bienes de consumo, por ejemplo, se utilizan una o más de las
siguientes características para segmentar:
GeográficoRegión
Tamaño de país
Densidad
Clima
Demográfico
Género
Edad
Ciclo de vida familiar
Estado civil
Nivel socioeconómico
Estudios
Ocupación
Psicográfico
Personalidad
Valores
Estilo de vida
Beneficio
Beneficios buscados con base a sus necesidades o deseos
Tasa de uso
Usuarios previos
Usuarios potenciales
Usuarios por primera vez
Usuarios irregulares
Usuarios medios
Usuarios considerables

El mercado de negocios que se divide en productores, revendedores, Gobierno

e instituciones utiliza algunas de estas variables de segmentación. Utiliza
además, otras características como la ubicación geográfica, el tipo y
el tamaño de la empresa, así como la clasificación de sus clientes, el uso de sus
productos y los volúmenes de compra. Los criterios de compra también tienen
un impacto en las clasificaciones, por ejemplo el precio, la calidad, el soporte
técnico o el servicio que ofrecen.

3.2 Definición de mercados meta (Targeting)

El mercado meta es aquella porción de un segmento de mercado, el cual ha
sido seleccionado por la empresa y al que serán dirigidos los esfuerzos de venta
y producción. El mercado meta también es conocido como mercado objetivo
o target y está conformado por el consumidor final.
Esta estrategia también conocida como concentrada, atrae un sólo segmento y
dirige todas sus actividades de marketing a éste, se enfoca en atender las
necesidades de los miembros de ese grupo. Algunas empresas consideran que
dicha estrategia permite tener un posicionamiento sólido, la posición del
producto o que la marca ocupa en la mente del consumidor en relación con lo
que le ofrece la competencia. Starbucks es un ejemplo, una empresa que
definió su estrategia para consumidores que prefieren café gourmet.
Hay empresas que siguen estrategias de mercados no diferenciados, esto se
refiere a que adoptan un mercado masivo sin realizar segmentos individuales.
Las empresas así lo deciden porque encuentran en sus clientes características y
necesidades similares que pueden satisfacerse con una mezcla de marketing en
común. Esto también les permite ahorrar costos en producción. Ejemplos de
estas empresas pueden ser las dedicadas a productos conocidos
como commodities (productos con nivel muy bajo de diferenciación o
especialización), como la harina y el azúcar.
Lamb et al. (2011) hablan sobre la estrategia de segmentos múltiples, aquella
en que la empresa elige servir a dos o más segmentos bien definidos y
desarrolla una estrategia distinta para cada uno. Puedes analizar el caso de la
Universidad Tecmilenio que ofrece programas de licenciatura en horarios de
tiempo completo o programas profesionales y ejecutivos con horarios
nocturnos, cada uno enfocado a segmentos diferentes.
¿Cómo definirías un mercado meta para una marca de zapatos deportivos para
dama que se venden en tiendas muy exclusivas a precios altos?

Cierre
Para emprendedores que desean arrancar su negocio, la segmentación o
delimitación de sus mercados es esencial, pues el aprovechamiento de los
recursos (dinero, tiempo y dedicación) cobra tal importancia que puede incluso
definir el éxito o fracaso de la empresa.
Imagina que tienes una idea de negocio, un restaurante de comida casera y
tradicional para venderse a todas las personas que trabajan y que no tienen
tiempo de cocinar y disfrutar de alimentos como si estuvieran en casa. Piensas
que cualquier persona podría asistir pues es común entre los mexicanos
disfrutar de este tipo de servicios, y además, la comida “siempre se vende”.
Trabajar así tu idea e invertir todos tus recursos sería un gran error. ¿En qué
lugar lo ubicarías? ¿Qué precios manejarías? ¿Qué alimentos no incluirías en tu
carta? Todas estas respuestas puedes obtenerlas si tienes un mercado
previamente segmentado.
Por su parte para las empresas ya establecidas, la segmentación además de
permitirles enfocar sus esfuerzos y recursos, les es de gran utilidad para analizar
su posicionamiento en el mercado. ¿Cómo puede evaluarse y compararse una
empresa de comercialización de autos en su sector? Requiere conocer los
mercados meta de su competencia para poder analizar sus estrategias,
compararlas y mejorarlas.

Tema 4. El comportamiento del consumidor y la decisión de compra

Introducción

Los hábitos de consumo en México se han modificado a partir de los diversos

factores económicos, tecnológicos y sociales que influyen directamente sobre
sus decisiones como compradores. Los individuos cada vez se tornan más
exigentes, buscan recibir un valor adicional por lo que pagan, quieren más
calidad, se encuentran más y mejor informados y demandan diversidad de
productos en el mercado.
Los hábitos de compra tradicionales compiten con la globalización impactando
en el proceso de decisión de compra. ¿Te has dado cuenta que hay poco tiempo
para la compra? Aquellos recorridos en el supermercado ya son obsoletos,
ahora se entra y sale con lo esencial, se acude a la tienda de la esquina o de
autoservicio, se hace el pedido por teléfono o por Internet.
Tesco, ahora conocida como Home Plus, es una tienda de autoservicio
posicionada dentro de los primeros lugares en el mercado coreano.
Después de un profundo análisis en el que se conoce que los coreanos son una
de las culturas más trabajadoras en el mundo, y que les resulta por ello
una tarea tediosa y cansada ir al supermercado una vez por semana, esta
empresa decide acercarse a este público ocupado y con tiempo limitado
llevándoles la tienda hasta un lugar práctico y fácil para su estilo de vida.
Crearon tiendas virtuales colocando simuladores de anaqueles en estaciones
del metro. La apariencia de los productos y su acomodo en los anaqueles son
muy similares a los de las tiendas físicas. Los consumidores escanean los códigos
de los productos y los añaden a sus carritos virtuales, una vez realizada la
compra los productos se entregan hasta sus domicilios ahorrándoles tiempo y
siendo una tarea sencilla y práctica.
¿Un ejemplo muy ajeno al perfil de los compradores en México? Nada fuera de
la realidad. En el 2012, Walmart lanzó su primera tienda virtual Superama en
un centro comercial reconocido en el norte de la ciudad de México. Los
consumidores pueden comprar con sus iPads o smartphones bajo el mismo
esquema y la tecnología QR.
¿Cuáles son las tendencias de consumo de los mexicanos en los próximos años?
¿Por qué la importancia de su estudio para el marketing?

Explicación

4.1 El proceso de decisión de compra y el comportamiento del consumidor

¿Qué impulsa a los consumidores a decidir comprar un producto y no otro? Al
conjunto de acciones, incluyendo los procesos mentales y sociales que viven las
personas al comprar y usar bienes y servicios, se le conoce
como comportamiento del consumidor.
Por otra parte, el comprador vive distintas etapas para elegir productos, lo cual
se conoce como el proceso de decisión de compra. Las cinco etapas de este
proceso definidas por Kerin, Hartley y Rudelius (2014), son:

Etapa 1
Reconocimiento del problema
Reconocimiento del problema: se percibe la necesidad. El hecho de que
tu laptop ya no funcione apropiadamente, por ejemplo.
Etapa 2
Búsqueda de información
Búsqueda de información: incluye una búsqueda interior (recuerdas si tuviste
experiencias previas con productos similares o marcas) o una búsqueda
exterior (cuando los conocimientos o experiencias son insuficientes para ti,
recurres a tus fuentes personales como amigos o familia, fuentes
públicas como la Revista del Consumidor de PROFECO o las fuentes producto
de la mercadotecnia como la publicidad, vendedores o sitios web de las
empresas que comercializan laptops).
Cerrar

Etapa 3
Evaluación de opciones
×
Etapa 3:
Evaluación de opciones: el consumidor genera sus criterios de evaluación y los
prioriza, elige distintas marcas que podrían satisfacer dichos criterios y asigna
calificaciones de evaluación para cada una.
Para un comprador, el precio, el tamaño, el peso, la memoria RAM y la duración
de vida de la batería podrían ser los criterios de evaluación entre una marca de
laptop y otra (DELL, IBM, VAIO, HP, entre otras elegidas).
Cerrar

Etapa 4
Decisión de compra
×
Etapa 4:
Decisión de compra: después de calificar las opciones, la persona está casi lista
para comprar, le queda por decidir dónde y cuándo hacerlo. Algunos factores
que influyen en ese momento son el ambiente de los establecimientos o puntos
de venta, la factibilidad de compra, la asistencia del vendedor, presiones de
tiempo o circunstancias económicas.
El comprador puede decidirse por una tienda departamental sobre una de
especialidades en cómputo, sólo por las facilidades de pago que le ofrece y la
calidad en la atención del servicio recibida por el asesor.
Etapa 5
Comportamiento posterior a la compra
×
Etapa 5:
Comportamiento posterior a la compra: el valor de su consumo o uso. El
comprador compara su satisfacción respecto a sus expectativas. La satisfacción
o insatisfacción tiene un efecto en el comportamiento de compra repetido del
consumidor. ¿A cuántas personas les compartes una grata experiencia de
compra? Se dice que cuando estás insatisfecho con un producto, lo compartes
a tres veces más personas que a las que les compartes una grata experiencia.
Cerrar

¿Por qué los consumidores se comportan de la manera en que lo hacen? Las

influencias en el proceso de decisión de compra de los consumidores provienen
del exterior y del interior. Revisa el siguiente gráfico en el que se describen las
principales influencias psicológicas, situacionales, socioculturales y de la mezcla
de marketing mencionados por Kerin et al. (2014).
Influencias de la mezcla de marketing

 Producto
 Precio
 Promoción
 Punto de venta

Influencias psicológicas

 Motivación y personalidad
 Percepción
 Aprendizaje
 Valores, creencias y actitudes
 Estilo de vida
Reconocimiento del problema

Búsqueda de información

Evaluación de alternativas

Decisión de compra

Comportamiento posterior a la compra

Influencias socioculturales

 Influencia personal
 Grupos de referencia
 Familia
 Clase social
 Cultura y subcultura

Influencias situacionales

 Tarea de compra
 Entorno social
 Entorno físico
 Efectos temporales
 Estados antecedentes

¿Por qué es importante considerar estas influencias? Impactan directamente

en la estrategia de marketing para las empresas.
Piensa en un joven estudiante que siempre vivió en casa de sus papás y ahora
cambiará de residencia por sus estudios. Al vivir solo, iniciará a comprar
productos de uso en el hogar como detergentes para ropa y trastes. ¿Con base
en qué tomará su decisión? El precio puede ser un factor crítico, pero también
al ser inexperto en el tema, tendrá referencias del detergente que siempre han
utilizado en su casa, por ejemplo.
Ahora piensa en los estilos de vida, ¿has escuchado hablar de los niños que
tienen preferencias de consumo como si fueran adultos? ¿Cuántos niños
conoces que piden como regalos aparatos electrónicos o celulares, que asisten
a conciertos, o que tienen un gusto por asistir a cafés a consumir bebidas dulces
con sus amigos en los centros comerciales?
Otros grandes mercados son los de las parejas con doble ingreso económico
que posponen la decisión de tener hijos, que prefieren invertir en ellos, viajar,
disfrutar sus hobbies o centrar su atención en mascotas. También podemos
identificar a adultos con deseos de adolescentes que tienen interés por
los comics y lo demuestran asistiendo a ver las películas de superhéroes, o que
les gustan juegos electrónicos de música o deportes y podrían pasar muchas
horas jugando con consolas. En el marketing son conocidos por sus siglas en
inglés como Kidults, Adultescentes, entre otros.
Estos nichos de mercado presentan constantes cambios, no son los únicos pero
te permiten reflexionar sobre el amplio campo de estudio que tiene el
marketing para diseñar sus estrategias de manera constante.

4.2 Comportamiento de compra en las organizaciones: características y

mercado
Kerin et al. (2014) hablan de los compradores organizacionales refiriéndose a
los fabricantes, mayoristas, minoristas y organismos gubernamentales que
adquieren bienes y servicios para su uso y reventa. Estos compradores tienen
también el mismo objetivo, satisfacer su necesidad o deseo. Sin embargo, las
políticas de las organizaciones limitan la decisión de compra, además de otros
factores. Los de mayor influencia son:

CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO

Se refiere a la demanda derivada (la demanda de bienes y servicios industriales
que dependen a su vez de la del consumidor final) y la magnitud del pedido o
de la compra, pues al hablar de grandes cantidades económicas es habitual
tener políticas y procedimientos de compra especiales como tener varios
posibles proveedores y cotizaciones.
CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO O SERVICIO
Los productos por su naturaleza se compran con base en especificaciones
técnicas, esto ya lo hace un proceso especial de compra. Por su parte
los tiempos de entrega, la asistencia técnica y el servicio postventa pueden ser
factores decisivos para las empresas.
CARACTERÍSTICAS DEL PROCESO DE COMPRA
Los compradores siguen políticas y procesos ya establecidos dentro de las
empresas, generalmente los objetivos y criterios de compra están detallados.
Puede haber además convenios, negociaciones entre vendedores y
compradores, así como varias partes las que influyen en la decisión final.
CARACTERÍSTICAS DE LA MEZCLA DE MARKETING
Los precios son negociados y se ven afectados generalmente por descuentos
en cuanto a volumen, por ejemplo. La distribución es muy importante, la
publicidad y otras promociones son de naturaleza técnica. Vender
directamente a los compradores es la regla empresarial.

4.3 El centro de compras organizacional

En las organizaciones existe un centro de compras, el cual es el pilar o columna
vertebral de todos los movimientos que la empresa llevará a cabo día a día. Está
compuesto por:
Para que una organización compre debe identificar una necesidad, después
considerar varias opciones, ya sea de proveedores, de producto y de precio,
analizar esas opciones y con toda la información anterior aceptará o rechazará
la compra. En una organización es difícil tener compras por emoción, las
compras son mucho más razonadas y se hacen con detenimiento, involucrando
a un grupo de personas que darán su punto de vista.

Consideraciones:

 Las empresas actualmente producen menos y compran en mayores

cantidades.
 El proveedor que tiene convenio es casi siempre independiente.
 Se les hacen revisiones constantes para verificar sus estándares de
calidad, y si es posible otorgar la certificación de calidad.
 No tienen almacenes grandes, lo cual reduce costos.
 Las compras se reciben inmediatamente para su ensamblaje o venta con
el fin de trabajarlas lo más rápido posible y distribuirlas, recuperando casi
inmediatamente la inversión inicial.
  El catálogo de proveedores es reducido, lo que crea una alianza y relación
de largo plazo.

En las empresas se percibe también la influencia de las emociones al comprar,

el valor de los artículos y las motivaciones del comprador empresarial.

Cierre

Los consumidores cambian sus preferencias y comportamientos de consumo

constantemente, y con ello sus procesos para tomar decisiones de compra. Por
esto la importancia de que las empresas obtengan frecuentemente y de
manera formal, información de sus clientes que les permita adecuar sus
estrategias de marketing.
Esto lo pueden realizar con investigaciones de mercado, obteniendo
retroalimentación directa de sus clientes, de posibles compradores, de clientes
de la competencia, de fuentes de información secundaria como
investigaciones, artículos de negocios, entre otros. Después de analizar la
importancia de segmentar o dividir los mercados, ahora conoces que son
distintos los factores que pueden influir en sus decisiones.
Por otro lado, el amplio mercado empresarial es atendido por un marketing
especializado. Aunque los objetivos sean los mismos como consumidores, las
características de los productos, de los procesos internos de compra o de los
distintos mercados exigen que las empresas personalicen sus servicios y
procesos de venta.
Tema 5. Administración de producto y marcas

Introducción

La nueva era de la tecnología se debe en gran parte a emprendedores que

revolucionaron con sus ideas e innovaciones en el desarrollo de nuevos
productos. Steve Jobs, cofundador y expresidente del consejo de Apple Inc., fue
nombrado como el mercadólogo en la primera década del 2000 por la
Advertising Age, y la revista Fortune calificó a Apple como la empresa más
admirada en el mundo.
Fallecido en octubre del 2011, este gran ícono en el mundo emprendedor fue
identificado por sus innovaciones y la revolución que hizo hasta en seis
industrias: las computadoras personales (la primera en 1977 y la primera
Macintosh con ratón e interfaz gráfica de usuario), películas
animadas, música (iPod, el primer reproductor MP3 exitoso en el 2001),
teléfonos (el mejor móvil multitáctil y reproductor de medios en el
2007), tabletas (iPad, el dispositivo delgado con pantalla a color multifuncional
en el 2010) y en la publicidad digital.
Tales son las magnitudes de estas revoluciones que un estudio reciente de
Google en México habla sobre los consumidores multiscreen que están
cambiando los hábitos de exposición; actualmente se utilizan en promedio tres
pantallas durante el día y la mayoría de las veces simultáneamente, por
ejemplo, mientras se ve televisión, el 45 % utiliza otras pantallas a la vez, o el
ejemplo del smartphone, que se ha convertido en el dispositivo que más se
utiliza durante el día. Cambios culturales que afectan directamente al consumo.
A mediados del 2011 Steve Jobs presentó iCloud, que almacena todo tipo de
contenidos para manejarlos de manera inalámbrica y automática en múltiples
aparatos. Este ejemplo permite analizar cómo una organización requiere de
renovación para sobrevivir, depende de la forma en la que produce y
comercializa nuevos productos con base en las necesidades de los
consumidores y las tendencias del mercado. En este tema revisarás la
importancia de la administración eficiente de productos y marcas.

Explicación

5.1 El producto, su clasificación, ciclo de vida y la mezcla mercadológica

A cualquier productor le debe quedar claro que los productos tienen un ciclo
de vida y está marcado por una línea muy definida, la cual contiene cuatro fases:

Introducción
Se caracteriza por tener un movimiento de gastos bastante altos, ingresos muy
bajos, poca venta y márgenes de utilidad casi nulos. El consumidor comienza a
conocerlo y tiene sus reservas al principio.
Crecimiento
Está determinado por la adquisición del producto de manera frecuente; el
consumidor ha aceptado favorablemente lo que se le ofrece, los ingresos van
en aumento, hay utilidad, habrá recomendación hacia otros compradores por
parte del cliente inicial.
El precio en muchos casos será determinante; en esta etapa se estabiliza o
disminuye ligeramente. La inversión en promoción y publicidad se mantiene o
se dirige hacia otros objetivos, dependiendo de la respuesta del mercado y de
la competencia. Las estrategias de promoción y venta se analizan y se decide si
se reducen o se amplían temporalmente.

Madurez
En esta etapa se detecta una disminución del crecimiento de los ingresos y
ventas, pues los nichos de mercado han sido ya detectados y afianzados. El
tiempo de vida en esta etapa es más largo. Se incrementa nuevamente el gasto
en estrategias de mercadotecnia con respecto a la competencia; hay que buscar
y captar nuevos grupos de consumidores, renovar el producto y revisar la
mezcla mercadológica
Declinación
Cuando los productos o servicios entran en esta etapa, hay que reaccionar de
forma rápida, pues las ventas comienzan a caer, hay menos movimiento y las
utilidades comienzan a verse amenazadas. Los factores pueden ser varios, van
desde actualización tecnológica, apertura de mercados internacionales,
cambios en las preferencias del consumidor o capacitación y actualización del
recurso humano, instalaciones o la misma competencia.
Lamb, Hair, y McDaniel (2011) definen la mezcla de marketing como la
combinación de estrategias de producto,
plaza (distribución), promoción y precio, diseñada para
producir intercambios mutuamente satisfactorios en un mercado meta.
El punto de inicio es el producto, no se puede decidir una campaña de
promoción o fijar precios sobre productos que no se conozcan. El análisis de
producto incluye hablar de sus garantías, servicios de postventa, marcas,
imagen de la empresa, valor, etcétera.
Kerin, Hartley y Rudelius (2014) definen un producto como el bien, servicio o
idea con atributos tangibles e intangibles que satisfacen las necesidades de los
consumidores por el intercambio de dinero u otro valor. Un bien tiene atributos
tangibles que los cinco sentidos del consumidor pueden percibir, por ejemplo,
una computadora. Un servicio es una actividad o un beneficio intangible que
proporciona una empresa para satisfacer la necesidad, por ejemplo, una
consulta médica. Una idea es un pensamiento que lleva a un producto o acción,
como hacer que las personas vayan a votar.
Los productos se clasifican en dos categorías según el tipo de usuario: los bienes
de consumo (los que compra el consumidor final) y los bienes
industriales (llamados también B2B –business to business- para empresas y
organizaciones).
Bienes de consumo
Bienes de conveniencia: son los que el consumidor adquiere de manera
frecuente, con un esfuerzo mínimo de compra. Ejemplos: jabón de tocador,
leche, pasta de dientes.
Bienes de comparación: el consumidor evalúa según opciones de precio, calidad
o estilo. Son relativamente costosos y generalmente se tiene preferencia por
marcas específicas. Ejemplos: televisiones, ropa, computadoras.
Bienes especializados: los consumidores realizan esfuerzos especiales de
búsqueda y compra, los puntos de venta son muy limitados y por lo general son
muy costosos. No aceptan sustitutos y tienen mucha lealtad a marcas, no son
compras frecuentes. Ejemplos: relojes Rolex, autos Ferrari, etcétera.
Bienes no buscados: el consumidor desconoce o sabiendo de ellos, no los quiere
en un principio. Conocerlos antes es indispensable para que decidan
comprarlos, los precios suelen ser variables, y realizan algunas comparaciones
antes de adquirirlos. Ejemplos: servicios funerarios prepagados, cursos para
aprender a leer más rápido.
Bienes industriales
Componentes: artículos que se convierten en parte del producto final, como
materias primas, ensamblajes o partes.
Productos de apoyo: artículos que se usan para la producción de otros bienes o
servicios, como las instalaciones, herramienta, suministros o servicios
industriales de mantenimiento, etc. Las estrategias de comercialización de
estos bienes dependen de la complejidad o especialidad del producto, así como
del proceso de compra en la empresa.

La clasificación depende de cada persona, pues para alguien la compra de

una tablet podría ser de comparación y visitar varios puntos de venta para
decidirse por una marca además de la variación de precios, mientras que para
otra persona puede considerarse como un bien especializado y sólo comprar
un iPad por el uso que requiere de sus aplicaciones.
Todos los productos cuentan con un ciclo de vida que varía entre cada uno de
ellos (desde semanas hasta décadas). Su estudio es importante pues las
estrategias de la mezcla de marketing se adecúan a cada etapa como se
describen a continuación.

5.2 Desarrollo de nuevos productos y su posicionamiento

Cuando un producto difiere de otros ya existentes en sus funciones, se le
clasifica como “nuevo”. También puede ser nuevo si se presenta en sectores en
donde no hay presencia, en mercados en donde no se
conoce o mercados que no han sido captados.
Kerin et al. (2014) se refieren a los nuevos productos como la sangre que da
vida a una empresa y que mantiene su crecimiento, a pesar de los riesgos
económicos que los acompañan.
¿Recuerdas la Crystal Pepsi sin color ni cafeína que se introdujo en los noventa?
¿Por qué fracasan algunos productos a pesar del posicionamiento de las
marcas? Las razones de marketing de dicho fracaso pueden ser varias, como
productos que se lanzan muy pronto o muy tarde, que son de baja calidad,
empresas que no escuchan la voz de sus consumidores, que no toman en
cuenta lecciones de fracasos anteriores o que no siguen los pasos del proceso
de un producto nuevo.
Para el desarrollo de un nuevo producto la empresa diseña estrategias; según
Kerin et al. (2014) todo se concentra en el siguiente proceso:

IKEA, una empresa posicionada en el mercado por sus innovaciones en diseños

y sus precios bajos en productos para el hogar y la oficina, habla sobre su
estrategia de combinar forma, funcionalidad, calidad, sostenibilidad y bajo
precio diseñando productos. Revisa en el material “para aprender más” cómo
generan ideas, cómo garantizan e incluso cómo proveedores en otros países
hacen pruebas de calidad.
Finalmente, la decisión sobre la administración de la marca del producto es
fundamental. Las marcas tienen personalidad, características asociadas con el
nombre (asociadas a la palabra y los elementos como el diseño, sonido, forma
y color que conforman la marca). Esto depende en gran parte de una buena
elección del nombre de la marca.
El nombre debe sugerir los beneficios del producto, ser recordable, distintivo y
positivo; debe corresponder a la imagen de la empresa y del producto, no debe
tener ninguna restricción legal y debe de ser sencillo.
Los empaques y etiquetados deben crear valor para el consumidor y ser
una ventaja competitiva para la empresa. Las etiquetas deben comunicar
beneficios, los empaques deben ser funcionales para almacenar, ser cómodos,
proteger y mantener la calidad del producto, y ambos (empaque y etiquetado),
deben comunicar el posicionamiento de la marca, su personalidad y su valor.

5.3 Proceso de fijación del precio, estrategias e implementación

Los consumidores pagan un precio por los bienes y servicios, el cual adquiere
distintos nombres: colegiatura, alquiler, interés, honorarios, tarifas, derechos,
etc. El precio indica el valor cuando se relaciona con los beneficios que percibe
el consumidor.
Debido a su importancia, las organizaciones llevan a cabo el siguiente proceso
para establecer los precios:

 Identifican las restricciones y los objetivos del precio (puede ser

maximizar utilidades, incrementar ventas o la participación de mercados,
sobrevivir, etcétera).
 Estiman la demanda e ingresos.
 Determinan las relaciones entre costo, volumen y utilidades.
 Seleccionan un nivel aproximado de precio.
 Establecen el precio de lista o de cotización.
 Se hacen ajustes necesarios sobre el precio establecido.
Precios de lanzamiento
El precio es temporal y exclusivamente introductorio, sirve para el repunte del
producto.
Ejemplo: puede ser una pasta de dientes con determinadas características
como el blanqueamiento de dientes, flúor o bicarbonato. En este sentido el
precio no se establece hasta que el consumidor lo identifique, se familiarice y
lo consuma, pero esto será por un lapso corto de tiempo.

Precios de penetración
Se utilizan regularmente precios bajos con el fin de entrar en un mercado que
está marcado por el trabajo de la competencia y el cual es difícil abrir.
Regularmente sólo se entra con un precio menor al del competidor.
Ejemplo: Universidad Tecmilenio entró con precios muy accesibles y
actualmente se encuentra posicionado.

Precio alto
Si el producto es único y no existe otro similar en el mercado, esta es la opción
a utilizar. Efecto, márgenes de utilidad amplios.
Ejemplo: los vehículos Hummer; puede haber camionetas o automóviles Jeep
pero no hay competencia en ese sentido.

Precio moderado
La estrategia es recibir márgenes de utilidad aceptables y competir con otros
productos similares, además de buscar un posicionamiento apropiado.
Ejemplo: pañales desechables.

Precios máximos
Si está decidido a utilizar esta estrategia es porque se está buscando la
obtención de estatus de producto; no se obtendrán altas ventas, pero hay un
retorno de posicionamiento en el rango del prestigio.
Ejemplo: los autos Lincoln, los relojes Rolex o la joyería de Tiffany&Co. En
determinados casos no se obtienen altas ventas, pero sí hay posicionamiento y
prestigio de marca.
Precio bajo
Margen de ganancia bajo, se determina cuando se piensa eliminar a la
competencia del mercado o cuando se tiene en inventario demasiado producto
y hay que recuperar esa inversión.
Ejemplo: en el mercado existe gran variedad de marcas de queso panela y
tratan de sacar su inventario. Respecto a los ajustes al precio, las organizaciones
incluyen descuentos (por volumen, estacionales, por pronto pago, etc.), rebajas
(por entrega de productos usados o por promoción) y ajustes geográficos.

Aunado a lo anterior, las empresas que tienen dentro de sus planes de

crecimiento internacionalizarse, deben considerar también la fijación
de precios flexibles, esto es, vender en distintos mercados a diferentes
precios; y los estáticos, que serán aquellos que se fijan de
manera estándar para todos los mercados.
Cierre
La mezcla de mercadotecnia conocida como 4 P´s dicta las estrategias acordes
para cada producto, sus precios, la forma adecuada de su distribución y las
campañas de comunicación para atraer la atención de los consumidores. Éstas
son la base para la elaboración del plan de marketing.
Según el tipo de producto y su etapa en el ciclo de vida, esta mezcla de
marketing personaliza sus estrategias. No es lo mismo reducir precios para un
producto que apenas se está lanzando que para uno que está por salir del
mercado por su baja demanda, tampoco la intensidad de su distribución en los
puntos de venta. Además, la marca, el etiquetado y el empaque son tan
importantes por la función que tienen para el producto y la empresa de
comunicar, posicionar, entre otras. El diseño y la comercialización de nuevos
productos deben seguir un proceso para garantizar los objetivos planteados.
Finalmente la fijación y adecuación de precios es una decisión empresarial que
debe basarse en los objetivos en el corto y largo plazo según la demanda, el
nivel de utilidad esperada, etc. La ventaja es que pueden hacer uso en distintos
momentos de ajustes en precios, utilizar descuentos, rebajas o con base en
su distribución geográfica.
Todas estas decisiones se toman con base en el conocimiento previo del
consumidor, proveniente de una adecuada segmentación de mercado.

Tema 6. Estrategias de distribución y comunicación integral de mercados

Explicación

Introducción

Para ejemplificar estrategias de distribución y ventas al detalle por empresas

reconocidas a nivel global, qué mejor que analizar la marca española ZARA,
tienda de ropa para la familia del grupo INDITEX.
El modelo de negocio de ZARA tiene como objetivo ser capaz de responder
rápidamente a las demandas de los clientes potenciales, que en su mayoría son
jóvenes habitantes de ciudades importantes en el mundo de la moda, con
gustos cambiantes muy difíciles de predecir y de influir.
A diferencia de sus principales competidores (H&M, GAP y Benetton), Zara no
realiza prácticamente ningún tipo de publicidad, la compañía coloca anuncios
sólo para promover ventas semestrales y anunciar la apertura de una nueva
tienda. Zara ubica sus tiendas en las calles más céntricas e importantes de las
ciudades.
El crecimiento de la empresa ha sido tan significativo alcanzando la apertura en
promedio de una tienda al día en todo el mundo. A principios de 2003, INDITEX
inauguró 1,558 tiendas en 45 países, de las cuales cerca de 550 eran parte de
la cadena de ZARA. Su volumen de ventas alcanzaba el 73,3 % de todo el grupo,
que incluye las tiendas Bershka, Pull and Bear, Massimo Dutti, Stradivarius y
Oysho, de las cuales de los tres departamentos que las componen, las mujeres
representaron el 60 % de las ventas, el resto se divide uniformemente entre los
hombres y el segmento de los niños. En el año 2002 su ingreso neto fue de 438
millones de euros (unos $502 millones de dólares) con tendencia de
crecimiento rápido y rentable.
Con el propósito de generar más ventas y visitas a las tiendas por parte de los
clientes, ZARA introduce nuevas colecciones al mercado no sólo en cambio de
estaciones (otoño/invierno y primavera/verano). Esto se logra por su modelo
de operación de fabricación integrada verticalmente. No tiene almacén de
inventarios, todas las existencias las traslada a las tiendas o se transfieren entre
ellas. Su estrategia es el flujo constante de las prendas desde su producción
hasta su venta final.
En cuanto al manejo de su logística y operaciones, cada tienda realiza dos
pedidos semanales, ya sea para reposición de prendas existentes o ingreso de
nuevas prendas a la tienda.
En 2014, ZARA es la primera marca española del ranking anual de las marcas
más valiosas del mundo elaborado por Millward Brown Optimor.
¿Por qué esta marca puede manejar los precios finales a sus consumidores?
¿Qué relación tiene con el manejo de inventarios e intermediarios en su canal
de comercialización?

Explicación

6.1 Utilización de los canales adecuados de comercialización y sus

intermediarios

Kerin, Hartley y Rudelius (2014) se refieren al canal de marketing como

los individuos y empresas que forman parte del proceso que permite tener
disponible un bien o servicio para el uso de sus consumidores finales o de los
usuarios industriales. Los canales hacen posible este flujo de bienes a través
de intermediarios (agentes comerciales, mayoristas, detallistas, distribuidores,
concesionarios, etcétera).
Los tomadores de decisiones analizan tres puntos para elegir el canal de
marketing y los intermediarios más adecuados:
Hablar de una mejor cobertura es pensar en la densidad o intensidad de la
distribución:

 Distribución intensiva: la empresa trata de colocar sus productos y

servicios en tantos puntos de venta como sea posible. Sabritas, por
ejemplo, coloca sus productos en tiendas de autoservicio, de
conveniencia, pequeñas tiendas de abarrotes, hasta farmacias y
restaurantes.
 Distribución exclusiva: sólo una empresa detallista de un área geográfica
específica vende los productos. Generalmente son productos de
especialidad como automóviles, determinadas marcas de lujo de ropa,
accesorios o perfumes, por ejemplo.
 Distribución selectiva: la empresa elige sólo algunas compañías
detallistas de un área geográfica para la venta. Algunas marcas de ropa
como DKNY se venden sólo en establecimientos minoristas selectos,
principalmente en tiendas departamentales de precios altos.

Una cadena de suministro es distinta de un canal de marketing. La cadena se

refiere a la secuencia de empresas que realizan las actividades para crear y
distribuir bienes o servicios a los consumidores o usuarios industriales, e incluye
a proveedores de materias primas para fabricantes, así como mayoristas y
detallistas que revenden; difiere de la cadena de marketing por sus miembros.
Los canales de comercialización, por su naturaleza, muchas veces son los que
determinan el precio de los productos, ya que si está involucrado el
intermediario minorista o detallista, habrá que considerar su costo, el del
fabricante y el precio que pagará el usuario al final. Además, contribuyen con la
imagen del producto y la promoción; impactan en el control de los gastos y los
egresos.

6.2 Ventas al detalle

Las ventas al detalle incluyen todas las actividades relacionadas a la venta, renta
y prestación de bienes y servicios a los consumidores finales para su uso
personal, familiar o del hogar.
Hay establecimientos detallistas de todo tipo, como cadenas corporativas,
tiendas departamentales, especializadas, etc. También incluye ventas al
menudeo fuera de tiendas como las ventas directas, telemarketing, detallistas
en línea, programas televisivos para compras desde el hogar, correo y catálogos
o máquinas expendedoras.
Lamb, Hair y McDaniel (2011) hablan sobre la combinación de los elementos de
la mezcla de marketing que hacen los detallistas, agregando dos categorías más
(el personal y la presentación), llamada por esto las 6 P’s de las tiendas
minoristas.

Revisa el siguiente video en donde podrás encontrar información relacionada

con el tipo de vendedor que debes ser:

6.3 El manejo de los materiales en los puntos de venta

Un punto de venta se refiere al lugar en el cual se ofertará el producto. Puede
ser un supermercado, un centro comercial, una vitrina, una carreta ubicada en
el pasillo de acceso al cine, etc. Los lugares son variados y pueden ser grandes,
pequeños, itinerantes o permanentes, todo dependerá del tipo de producto,
del productor, intermediario y consumidor. El objetivo es poner a la vista del
consumidor lo que se desea vender para que lo compre.
Para que pueda realizarse la venta es preciso que el distribuidor esté
organizado, y tenga toda la plataforma de información acerca de la plaza y de
los puntos de venta existentes para hacer su entrega. Deberá saber qué tipo de
producto entregará y que éste se encuentre a disposición del comprador para
su adquisición. El transporte desde el punto de origen al del destino contribuye
a hacer posible estos objetivos.
Cada una de las distintas modalidades de transporte presenta características y
ventajas distintas. Para poder llevar los productos a su destino final, y a los
puntos de venta, se utilizan criterios referentes al tipo de vía a utilizar, como:

Aérea

 Aviones comerciales
 Carga

Marítimo

barcos

Terrestre

trenes camiones
El tipo de transporte depende de la situación del consumidor o
del intermediario, ya que ellos marcan:

 La velocidad de recepción y entrega, distancia, capacidad y disponibilidad

en el destino de los transportes, la frecuencia de movimiento del
transporte del/al destino y fiabilidad.
 Los criterios serán elegidos con base en el costo/beneficio.

Cierre

Los canales de marketing conectan a los productores con los compradores,

además son el medio por el que la compañía pone en práctica todas sus
estrategias de comercialización, los resultados de la distribución se observan en
todo momento, son visibles para los consumidores.
Las empresas deciden con base en la rentabilidad, la cobertura y la satisfacción
de las necesidades de los clientes, quiénes son los mejores intermediarios. Éstas
y otras decisiones tienen que ver con los precios finales que tendrán los
productos, su disponibilidad en tiempo y forma para los clientes, etc. La
importancia de la logística complementa la mezcla de marketing, pues el
producto podrá tener las características adecuadas, cumplir con la
funcionalidad pedida por el cliente y tener el precio más indicado, pero si no
está disponible en el tiempo y lugar que lo requiere el cliente, todos los
esfuerzos anteriores quedan desaprovechados.

Tema 7. Comunicación del marketing integrado

Introducción

Uno de los medios de mayor exposición masiva para anuncios publicitarios es

la televisión. De la televisión abierta ahora se habla de la televisión de paga.
La publicidad también ha cambiado, de largos spots de 60 segundos ahora se
observan versiones de 30 o 15 segundos, o de utilizar únicamente
“comerciales” a tener intervenciones directas en programas de espectáculos e
incluso a patrocinarlos por completo como concursos de chefs por marcas de
comida.
Ahora también se empieza a experimentar con anuncios en formatos 3D y 4D,
con la televisión en línea a través de redes sociales como YouTube. También se
utilizan los servicios de video a la carta como Netflix o Cinepolis Klic. Otras
empresas se preparan para estas transformaciones como Microsoft, que con
las cadenas de televisión busca provisionar paquetes de canales para sus 30
millones de usuarios de Xbox.
Con los avances de la televisión en línea, la disponibilidad del medio y la
accesibilidad, les resulta atractivo a muchas empresas invertir en estas nuevas
formas de publicidad. Las bases del marketing permiten independientemente
del medio, cumplir con el objetivo de comunicar y persuadir al consumidor a la
compra de un producto. Sin embargo, quienes toman decisiones deben estar
actualizados con estas tendencias, pues la eficiencia de los mensajes ofrece
resultados más atractivos.

Explicación

7.1 El proceso de comunicación y la mezcla promocional

La estrategia o mezcla promocional consta de herramientas de comunicación

combinadas que permiten informar, persuadir o recordar a los compradores
potenciales acerca de un producto:

 Informar: puede convertir una necesidad existente en un deseo o para

estimular el interés en un nuevo producto. Generalmente se utiliza en la
etapa de introducción de un producto.
  Persuadir: estimula a una compra o a una acción. Se utiliza
principalmente en la etapa de crecimiento de un producto.
 Recordar: se utiliza para mantener el producto y la marca en la mente del
público. Esta promoción prevalece en la etapa de madurez del ciclo de
vida.

Las herramientas que utiliza la mezcla promocional son:

Publicidad
Se refiere a cualquier forma de comunicación impersonal sobre una
organización, producto o idea, pagada por un patrocinador o empresa. Tiene
que ver con los medios masivos de información (televisión, radio, periódico,
revistas u otro) que no tienen una retroalimentación inmediata a diferencia de
las ventas personales, por ejemplo.
Al utilizar cualquiera de estas herramientas, el anunciante debe considerar
cuáles son las ventajas o desventajas de usarlas, pues depende del objetivo, del
presupuesto y del mercado meta al cual se quiere dirigir. Imagina que acabas
de arrancar un negocio en el giro de servicios musicales en tu ciudad, rentas
equipo de audio para eventos sociales y empresariales. ¿Cuál sería tu objetivo
de comunicación? ¿Utilizarías algún medio masivo? ¿Cuál? ¿Por qué?
Analiza la siguiente tabla en la que Kerin, Hartley y Rudelius (2014) clasifican
algunas cualidades de cada medio:

Medio Ventajas Desventajas

Llega a audiencias
numerosas, utiliza Costo elevado de
imagen, texto, sonido y producción y publicación,
Televisión
movimiento; puede corto tiempo de exposición,
dirigirse a públicos mensaje perecedero.
específicos.

Bajo costo, puede

Radio No hay elemento visual,
dirigirse a audiencias
corto tiempo de exposición;
locales, usa el sonido, el
 humor y la intimidad con difícil para transmitir
eficacia. información compleja.

Puede dirigirse a Costo más o menos

audiencias específicas, elevado, compite por la
usa color, alta calidad, atención con otros artículos
Revistas
larga vida del anuncio; en la revista; se requiere de
puede transmitir varias publicaciones en el
información compleja. tiempo para su eficacia.

Excelente cobertura en
medios locales, los
anuncios pueden Vida corta, color deficiente
Periódicos colocarse y retirarse con y los anuncios compiten con
rapidez; rápida otros en el periódico.
respuesta del
consumidor.

Excelente cobertura por

Difícil de mantener la
segmentos geográficos,
Páginas información actualizada,
periodo de uso largo;
amarillas utiliza sólo texto e
disponible 24 horas / 365
información limitada.
días.

Capacidad de video,
La animación e
audio y animación. Los
interactividad requieren
Internet anuncios pueden ser
archivos y tiempo para
interactivos y tener una
“cargar la información”.
liga al anunciante.

Enfoque en el mercado
El mensaje debe ser muy
local, alta visibilidad y
Exteriores corto y sencillo; baja
oportunidad de
selectividad de audiencia.
exposición repetitiva.

Venta personal
Es la comunicación bidireccional entre un comprador y un vendedor, diseñada
para influir en la decisión de compra de una persona o grupo. Son ejemplos de
venta personal los seguros de gastos médicos o de inversión que hace un
agente con un posible cliente.

Promoción de ventas
Incentivos de corto plazo para despertar el interés en la compra de un bien o
servicio. Éstos se ofrecen a intermediarios o consumidores finales. A
continuación se presentan varias herramientas de este tipo:

Tipo de promoción de
Objetivo
ventas

Cupones Estimula la demanda.

Incrementa la prueba, toma represalias contra

Ofertas
acciones de un competidor.

Crea buena voluntad en el comprador.

Premios Ejemplo: los juguetes de la Cajita Feliz de
McDonald’s para niños.

Aumenta las compras del consumidor. Ejemplo:

Concursos un concurso para asistir a una Copa Mundial de
Fútbol.

Logra que los clientes usen el producto más a

menudo. Ejemplo: la rifa de un automóvil en
Sorteos
una venta especial de una tienda
departamental.

Induce la prueba de un nuevo producto.

Muestras Ejemplo: las muestras de champú incluidas en
una revista de espectáculos.
 Estimula compras recurrentes, contribuye a la
Programas de
lealtad. Ejemplo: los programas de
continuidad
recompensas en tarjetas de crédito.

Proporciona apoyo dentro de la tienda para

Exhibidores en el punto otras promociones. Ejemplo: Coca-Cola utiliza
de venta exhibidores con forma de sus productos en
tiendas de autoservicio.

Detiene la baja en las ventas. Ejemplo: las

Reembolsos tarjetas que reembolsan dinero o puntos para
realizar más compras en la misma tienda.

Introduce nuevos productos, demuestra el uso

del producto. Ejemplo: la marca FEDEX en la
película “Náufrago” y la demostración de la
Productos colocados
logística en su empresa, o la marca “Starbucks”
colocando bebidas para los jurados de “The
Voice” en Estados Unidos.

La promoción de ventas también es utilizada para las ventas comerciales con

otro tipo de herramientas:

 Descuentos comerciales: reducción de precios para los intermediarios

como mayoristas y minoristas.
 Dinero de impulso: los intermediarios reciben en forma de bono dinero
de impuso para impulsar la marca en el canal de distribución.
 Capacitación: el fabricante capacita al personal de un intermediario sobre
distintos temas relacionados con su producto.
 Mercancía gratuita: en ocasiones se prefiere en lugar de los descuentos.
 Juntas de negocios, convenciones y exhibiciones: los fabricantes y
distribuidores pueden mostrar sus productos a los clientes actuales y
potenciales.
Relaciones públicas
Forma de administración de la comunicación que busca influir en los
sentimientos, opiniones o creencias de los clientes, posibles clientes,
accionistas, proveedores, empleados y otros públicos acerca de una empresa y
sus productos. Se utilizan herramientas como eventos especiales, cabildeo,
informes anuales, conferencias de prensa o propagandas.
Las relaciones públicas para la organización:

 Representan la imagen de la empresa, del producto o servicio.

 Otorgan credibilidad.
 Apoyan en el lanzamiento o reposicionamiento de productos.
 Despiertan el interés por los productos.

Marketing directo
Utiliza la comunicación directa con los consumidores para generar una
respuesta en forma de un pedido, una solicitud de más información o una visita
a una tienda minorista. Esto puede adoptar varias formas, desde la venta
personal, el correo directo, solicitudes telefónicas, etcétera.

Una estrategia de promoción de ventas bien conformada requiere del dominio

de un presupuesto y sus costos, de la información completa referente al nicho
de mercado que se va a captar, que sea acorde a la filosofía de la empresa para
la que se está ofreciendo la campaña y de acuerdo a la característica del
producto. También definir dónde y cuándo debe hacerse uso de las
herramientas para lograr el resultado esperado.

7.2 La publicidad: estrategias y ejecución

En el proceso de comunicación de marketing, las empresas son emisoras y

receptoras de mensajes. Emiten mensajes para informar, persuadir o recordar
a sus consumidores; lo hacen a través de todas las herramientas antes
mencionadas. Estos canales sirven para que las marcas “hablen” sobre sus
productos, sobre sus beneficios, esperando que los clientes reciban el mensaje.
Las empresas son receptoras cuando “escuchan” a su mercado meta, lo que
permite mejorar el valor que ofrecen a sus consumidores, adaptar mejor sus
mensajes y detectar nuevas oportunidades. Utilizan canales como los puntos
de venta, el servicio al cliente, las páginas Web de las marcas, la organización
de eventos o el marketing en dispositivos móviles.
Los nuevos paradigmas de comunicación hablan sobre el tercer mensaje,
en donde los consumidores, líderes de opinión o cualquier otro
individuo hablan de la marca de manera directa o indirecta afectándola o
beneficiándola. Con la nueva era digital se encuentran canales para este
propósito, como las redes sociales, los blogs, los foros o el “boca a oreja”.
Utilizar las herramientas de la mezcla promocional con estrategias de
comunicación digitales es la nueva tarea del marketing digital a través de
distintos dispositivos: computadoras, teléfonos, lentes y relojes inteligentes,
celulares, tablets y consolas de juego. Se utiliza la tecnología y plataformas a
través de sitios Web, e-mail, apps y redes sociales.
Es hablar de cambio de estrategias promocionales con objetivos muy
similares; es adoptar, mejorar y actualizar el uso de las herramientas, por
ejemplo:
La publicidad impresa por publicidad en displays en movimiento, como las
pantallas electrónicas en los centros comerciales; el marketing
directo por permission marketing, en donde los envíos de información a
cuentas de correo personales tiene que hacerse sólo bajo autorización del
consumidor; los clasificados y las páginas amarillas por apps y buscadores en
teléfonos inteligentes, donde puede buscarse el restaurante más cercano a tu
ubicación; los comerciales en televisión por los spots que aparecen previo a
los videos en YouTube; las relaciones públicas a través de redes sociales como
LinkedIn.
Kerin et al. (2014) comparan los medios de comunicación sociales con los
tradicionales, particularmente con las redes sociales, que a su perspectiva,
representan la combinación única de tecnología e interacción social para crear
valor personal a los usuarios:
  Capacidad para llegar a públicos numerosos o especializados: ambos
medios pueden ser diseñados para mercados masivos o segmentos
especializados.
 Gastos y acceso: los medios tradicionales como la televisión o el periódico
son caros de producir y transmitir, además que suelen ser de propiedad
privada o gubernamental. En contraste, los mensajes por ejemplo en
redes sociales, pueden producirse con poco dinero y son accesibles en
todas partes con acceso a Internet.
 Tiempo de entrega: los tradicionales pueden requerir días o meses con
intervalos largos de transmisión, mientras que los mensajes en las redes
son instantáneos.
 Permanencia: una vez transmitidos mensajes en medios tradicionales es
muy difícil o tardado modificarlos, mientras que en las redes pueden
editarse o cancelarse de manera instantánea.

Para la mayoría de las empresas en la actualidad es un deber contar con

presencia más allá de su página Web, en las redes sociales. Utilizar estos medios
requiere también de estrategias como definir el mercado objetivo, conocer
cuáles son los horarios en los que es mejor publicar o anunciar, qué tipo de
contenidos, con qué frecuencia hacerlo, así como determinar
el presupuesto adecuado.
Por ejemplo, un restaurante que quiera aumentar la visita de clientes, publica
una imagen atractiva con una promoción en sus bebidas cercana a la hora de
comida en un día aún laboral, por ejemplo jueves o viernes, permitiendo que
las personas que trabajan al hacer sus planes mientras revisan su smartphone
y las redes sociales, puedan considerar este lugar como una opción para su
esparcimiento.
Otras herramientas son utilizadas por las marcas como los códigos QR para el
escaneo de información, la tecnología sin contacto (NFC, near field
communication) que permite comunicar dos dispositivos cercanos para
transferir datos, la geolocalización en donde se comparte la ubicación a través
de los smartphone, o la realidad aumentada en la que se utiliza la cámara de
estos dispositivos sobre imágenes, frases o códigos para descargar contenidos
audiovisuales e interactuar de manera virtual.
Los medios masivos de comunicación tienen una capacidad importante de
llegar al público; como ejemplo están:
7.3 Tipos de marketing
El marketing ha ido evolucionando con el auge de las nuevas tecnologías de
comunicación, por lo que actualmente las organizaciones utilizan softwares y
plataformas de comunicación con las cuales los clientes pueden interactuar
directamente con los encargados del desarrollo de la campaña de
mercadotecnia, creando lazos de confianza y cercanía que benefician esta
relación.

Marketing 1.0

 Centrado en el producto.
 El centro es vender.
 Poca interacción con el usuario.
 Poca actualización de contenido.
 Comunicación unidireccional.

Marketing 2.0

 Centrado en el consumidor.
 El centro es satisfacer y retener.
 El consumidor comparte información.
 El usuario produce contenido.
 Comunicación bidireccional.
Marketing 3.0

 Centrado en los valores.

 El centro es mejorar al mundo.
 Se aprende del comportamiento de los usuarios.
 El contenido se adapta a los intereses de los usuarios.
 Comunicación multidireccional.

MARKETING 4.O CENTRADO EN RELACION PERSONAS COSSAS

Marketing 3.0 surge de las nuevas tecnologías, los factores de la globalización

y el interés de los individuos por expresar su creatividad, valores y espiritualidad
(Kotler, 2013). Por ejemplo, BBVA Bancomer, tratando de conseguir la
confianza de sus consumidores, utiliza sus anuncios para resaltar que está
dispuesto a respaldar su patrimonio con diferentes planes que se ajustan a sus
necesidades, o Metlife que resalta los beneficios de su servicio a través del
bienestar e intereses del consumidor.
El marketing 4.0 conocido en el mundo online como Big data, hace referencia
a la investigación de mercados. Esta técnica implica que las empresas tendrán
que predecir lo que desea el consumidor antes de que lo pida, lo cual se podrá
efectuar gracias a tres pilares, los cuales son geolización, que es la combinación
de datos con la situación geográfica para brindar información al consumidor, la
realidad aumentada, es decir, combinar los datos de los consumidores con la
realidad para proporcionar mayor información antes de efectuar la compra, y
por último el marketing virtual, el cual involucra a los consumidores con
productos virtuales para conocer su opinión antes de colocarlos en el mercado.

Cierre

Para dar a conocer un producto, posicionarlo o dejarlo al alcance de todos, es

necesario aplicar adecuadamente la mezcla de la mercadotecnia, la cual,
equilibrando el precio, plaza, promoción y producto, dará a las empresas una
mayor oportunidad de establecerse en el mercado, de promover
adecuadamente a la organización y tener negocio a largo plazo, desarrollando
productos y servicios de acuerdo a las necesidades del consumidor.
La comunicación hacia los mercados potenciales se hace a través de los medios
masivos de comunicación, los tradicionales y ahora los digitales. Su elección
depende del objetivo a cumplir y del presupuesto de la empresa, su diseño debe
incluir la elección del mercado objetivo, el mensaje adecuado, dónde, cuándo
y cómo transmitirlo. También debe medirse como cualquier otro proyecto para
hacer las adecuaciones y correcciones pertinentes.

Tema 8. Utilización de las ventas en la mercadotecnia

Introducción

Vender es un arte, es ofrecerle al consumidor o comprador de manera amable

un bien o servicio que satisfaga sus necesidades; el hecho es que un buen
vendedor cierra una venta donde no la había, abre oportunidades donde
estaban cerradas, le da continuidad a una venta haciendo crecer el interés del
cliente y la lista de prospectos.
Las ventas se pueden hacer de manera personal o vía telefónica, se hacen en
ambientes empresariales o particulares, de forma detallista o al mayoreo; el
hecho es que el vender de manera personal no ha dejado de ser importante a
pesar de todos los avances tecnológicos y la oportunidad de que el cliente
compre desde la comodidad de casa.
Un ejemplo de venta personal es una venta de tarjeta de crédito por teléfono,
el vendedor llama, se presenta, presenta a la empresa, habla del producto, de
sus beneficios, las ventajas que ofrece el utilizarla, objeta si es que el cliente
habla de la competencia, busca el cierre, y si no se llega a dar, llamará otra vez
ejecutando un seguimiento. Si no obtuvo lo que necesitaba volverá a llamar con
otro tipo de ofertas hasta lograr su objetivo y llegar a la meta.
Conocer cómo funciona la mercadotecnia apoyándose en las ventas, te dará la
sensibilidad para aplicarla diariamente en el sector laboral en el que te
desenvuelvas; de cierta manera todas las personas son vendedoras, unos más
otros menos, pero al final del día se está promoviendo algo o brindado algo al
consumidor o cliente potencial.

Explicación

8.1 Ventas personales y administración de ventas

Las ventas personales forman parte importante de la mezcla promocional.
Debido a su origen y estructura, son más flexibles que el resto de las estrategias
promocionales.
Los elementos más importantes en la práctica de las ventas personales son
el conocimiento de la competencia, del producto y del cliente. Si no se dominan
estas tres variables, la venta personal será muy pobre en cuanto a la
productividad e ingreso.
El Departamento de Ventas tiene la responsabilidad de:

 Generar una base de datos de clientes potenciales.

 Generar fidelidad en los clientes.
 Promover el producto o servicio.
 La venta y postventa.

La técnica más conocida y practicada es la AIDAS.

Esta técnica habla de atraer la atención del cliente o consumidor,

posteriormente generar su interés y después un deseo para adquirir o tener el
producto ofrecido. Esto produce la acción de la compra para
finalmente satisfacer al cliente.
Un vendedor es eficiente porque puede:

 Durante el proceso de
comunicación, detectar las opiniones y necesidades de
 los clientes, obteniendo datos y observando áreas de mejora y
oportunidad.
 Negociar los plazos y condiciones de pago y venta.
 Generar lazos de amistad y relaciones a largo plazo.

Durante la venta, el vendedor promoverá el bien o servicio con base en

su conocimiento y experiencia con argumentos válidos y sustentados.
La venta personal no se lleva a cabo de una forma estandarizada, pues los
clientes no son todos iguales. No todos los clientes compran al menudeo,
mayoreo o comercialmente.
La venta personal se estructura según el dominio y objetivo que tenga la
corporación:

TERRITORIAL
Se refiere a la porción de territorio cubierto; puede ser local, regional o nacional
e incluye también el extranjero.
PRODUCTO
Va enfocado a la especialización técnica de las ventajas del mismo; algunos
ejemplos pueden ser los productos de refrigeración, equipo de cómputo o
equipo médico.
TAREAS
Está muy enfocado a las responsabilidades que harán los vendedores para
llevar a cabo el proceso de venta.
MERCADO META
Está encaminado a especializarse en el dominio del consumidor en cuanto a las
preferencias, necesidades y tendencias futuras.

8.2 Proceso de ventas

En el proceso de ventas se llevan a cabo varios pasos, los cuales se siguen con
el fin de asegurar que todos los objetivos marcados inicialmente por la
compañía sean cubiertos.

Cierre

Vender requiere estudio, se necesita tener determinado perfil, hay que saber
de procesos de administración, hay que conocerse perfectamente para
proyectar imagen, seguridad, confianza, ser multifuncional, y algo muy
importante, ser productivo. Esa productividad se genera a partir de la tenacidad
y del buen seguimiento que se le da al cliente.
Vender productos tangibles o intangibles es un arte, se necesita tener dominio
del idioma, ser un poco psicólogo, buen escucha, ser comprensivo, paciente,
ético y honesto.