UNIVERSITATEA DIN BUCUREŞTI

FACULTATEA DE ADMINISTRAŢIE SI AFACERI

SPECIALIZAREA ADMINISTRAREA AFACERILOR

NESTLÉ
LIDER MONDIAL ÎN NUTRIŢIE, HEALTH &
WELNESS

PROFESOR STUDENŢI
***** ****

SPECIALIZAREA ADMINISTRAREA AFACERILOR

Anul I

Cuprins
 PROIECT ROȘU

Introducere...........................................................................................................................2
Scurt istoric al companiei Nestlé........................................................................................3
1.1.Compania Nestlé în România....................................................................................6
I. MICROMEDIUL..............................................................................................................7
II. MACROMEDIUL...........................................................................................................9
II.1 ANALIZA PEST.......................................................................................................9
2.1.1.Factorii sociali ai companiei Nestle..................................................................10
2.1.2.Factorii tehnologici ai companiei Nestlé.........................................................11
2.1.3.Factorii economici ai companiei Nestlé............................................................12
2.1.4. Factorii politici ai companiei Nestlé...............................................................13
III. ANALIZA SWOT ......................................................................................................14
3.1 Puncte tari :..............................................................................................................14
3.2 Puncte slabe:............................................................................................................14
3.3 Oportunități:............................................................................................................15
3.4 Amenințări:.............................................................................................................15
IV. ANALIZA STAKEHOLDERILOR............................................................................16
CONCLUZII......................................................................................................................21
BIBLIOGRAFIE................................................................................................................23

Introducere

2
 PROIECT ROȘU

Compania elveţiană Nestlé, fondată în anul 1866 de către Henri Nestlé,

comercializează în jur de 6.000 de mărci cu o largă varietate de produse(de la preparate
alimentare la ciocolată şi de la apă minerală la cafea). Printre acestea se numără: Nescafé,
Nesquik, After Eight, Cheerios, Joe, Nestea, Chocapic, Kit Kat, Lion, Aloma, Nirvana
etc. Compania are în prezent 330.000 de angajaţi care îşi desfaşoară activitatea în aproape
toate ţările din întreaga lume.
V-aţi pus vreodată întrebarea cum poate Nestlé să fie atăt de activ pe piaţă şi în
acelaşi timp să satisfacă nevoile tuturor consumatorilor? Raspunsul este că această
companie mondială facilitează descentralizarea, are un obiectiv corporativ foarte puternic
şi un sistem de conducere extrem de simplu şi de concret. Modul în care îşi desfăşoară
activitatea, pasiunea pentru calitatea produselor şi a relaţiilor interumane dar şi ambiţia de
a fi cea mai importantă companie de nutriţie, sănatate şi wellness dovedesc succesul pe
care îl are astăzi.Cele 461 de fabrici ale companiei se află în majoritate în zone rurale,
acolo unde există consumul şi materia primă agricolă.
În prezenta lucrare vă vom oferi informaţii despre mediul extern (
macromediu-micromediu) al companiei internaţionale Nestlé, mai precis principalii
factori care au dus la dezvoltarea acesteia.
În capitolele ce urmează veţi observa efectuarea analizelor SWOT (instrument
util pentru înţelegerea dezvoltării sau declinul unei pieţe, care implică implicit
definirea poziţiei unei firme), PEST (examinare a punctelor tari si acelor slabe,
precum şi a oportunităţilor şi ameninţărilor din mediul extern ) şi cea a stakehoderilor
( grupuri de interese care asigură reglarea mecanismului pieţei ).
Sperăm ca prin acest referat să vă trezim interesul asupra companiei elveţiene
Nestlé şi că prin acesta să generăm o continuitate a studiului.

Scurt istoric al companiei Nestlé

3
 PROIECT ROȘU

Povestea Nestlé începe în 1866 într-un oraş din Elveţia numit Vevey. Farmacistul
de origine germană Henri Nestlé a creat un produs alimentar bazat pe cereale şi lapte
pentru sugarii care nu se puteau hrăni cu lapte matern. Produsul a fost denumit „Farine
Lactée Henri Nestlé”, iar succesul nu a întârziat să apară. Prima reuşită a fost în cazul
unui copil născut prematur (micuţul „Wanner”) care nu tolera niciun fel de mâncare.
După ce formula Nestlé a salvat viaţa copilului, valoare produsului a fost recunoscută iar
în câţiva ani acesta se regăsea în cea mai mare parte a pieţelor din întreaga Europă.
Prima denumire a companiei a fost „Societé Farine Lactée Henri Nestlé” care de-a
lungul anilor a câştigat peste 40 de premii. Însă cel mai important a fost cel de la
Expoziţia Mondială din Paris, 188é. Fondatorul întreprinderii şi-a folosit numele drept
logo, precum şi blazonul familiei sale - un cuib de păsări în care mama îşi hrăneşte puiul-
lucru ce evocă afecţiune, siguranţă şi devotament.
Odată cu trecerea timpului compania a început să-şi îmbunătăţească nivelul
calităţii laptelui praf iar primele întreprinderi din afara Elveţiei nu au întârziat să apară.
După criza prin care compania a trecut în timpul primului război mondial, aceasta a
început să cucerească noi clienţi folosind cei mai buni artişti creatori de postere ai vremii.
După 1920 compania și-a extins gama de produse și a început să comercializeze
ciocolată. În 1934, Nestlé a creat „Pelargon”, un produs folosit pentru nou născuţii ce
sufereau de probleme de digestie, fiind şi cel mai vechi din gama companiei. Între cele
două războaie, Nestlé a organizat concursuri cu bebeluşi şi i-a fotografiat pe câştigători.
Una dintre aceste ilustraţii a fost reprodusă pe camioanele Nestlé. Compania a simţit
imediat efectele celui de-al doilea război mondial. Profiturile au scăzut semnificativ de la
20 milioane dolari in 1938, la 6 milioane dolari in 1939. Fabricile au fost stabilite în ţările
în curs de dezvoltare. Războiul a ajutat la introducerea celui mai nou produs al
companiei, „NESCAFÉ”, care a fost o băutură de bază în armata americană. Nestlé a
continuat să se extindă de-a lungul anilor, prin achiziţii şi parteneriate, printre care se află
companii precum L 'Oréal, Colgate, Palmolive etc..
De la o afacere de dimensiuni mici, Nestlé este un lider mondial pe piaţa
produselor alimentare datorită modului său de conducere eficient şi a strategiei abordate.
Compania continuă să evolueze şi să se adapteze la lumea în continuă schimbare sub
motto-ul "Good Food, Good Life".

4
 PROIECT ROȘU

Prezenţa companiei Nestlé, pe o extinsă zonă geografică, reprezintă unul dintre

avantajele sale competitive. Piețele internaţionale pe care este prezentă sunt urmatoarele
(cu principalele mărci):

- Piața cafelei : Nescafe, Nespresso, Taster’s, Choice, Ricore, Ricoffy, Borika, Zoegas;

- Piața apei minerale : Poland Spring, Nestle Pure Life, Vittel, Ice Mountain.;

- Piața altor bauturi : Nestea, Nesquik, Nescau, Milo, Nestle, Caro;

- Piața “Dairy – Shelf stable”: Nestle, Nestle Omega Plus, Bear Brand, Coffee Mate;

- Piața “Dairy – Chilled”: Nestle, Sveltesse, Joco, Ski, Molic;

- Piața inghețatei: Delta, Mega, Nestle, Antica Gelateria del Corso, Maxibon;

- Piața produselor pentru sugari : Nestle, Nan, Lactogen, Beba, Nestogen, Cerelac.;

- Piața nutriției de performanță : PowerBar, Pria, Musashi;

- Piața “HealthCare Nutrition”: Nutren, Clinutren, Reptamen, Modulen;

- Piața produselor culinare : Maggi, Thomy, Buitoni, Osem, Totole, Lean Cuisine, LaCocineria,
Wagner, Hot Pockets;

- Piața ciocolatei, a napolitanelor si a biscuitilor : Nestle Crunch, Cailler, Galak/ Milkybar,

KitKat, Smarties, Butterfinger, Aero, Polo, Joe, Lion, Nesquik, Lion, After Eight;

- Piața produselor de hrana pentru animale : Purina, Fancy Feast, Gourmet, Pro Plan, PurinaOne,
Tidy Cats, Mon Petit;

- Piața cerealelor : Chocapic, Estrelitas, Fitness, Cini Minis, Nesquik Cereale.;

5
 PROIECT ROȘU

1.1.Compania Nestlé în România

Activitatea companiei în România a început în anul 1995 deţinând doar 6 angajaţi.

Între timp numărul angajaţilor a crescut la 1000 în sediile din Bucureşti şi Timişoara. În
prezent, portofoliul Nestlé România include produse cum ar fi: cafea, cacao instant,
napolitane, batoane de ciocolată, condimente, cuburi și supe, hrană pentru nou-născuți,
cereale pentru mic dejun și hrană pentru animale de companie. Principalii competitori ai
Nestle pe piaţa din România sunt Kraft Foods, Strauss, Masterfoods sau Dr. Oetker.
În anul 2000, Nestlé România a achiziţionat Joe IBC, producător de napolitane şi
lider de piaţă. Societatea comercială Joe a fost fost înfiinţată în Timişoara de către
Florentin Banu şi Vasile Chiriac şi a devenit una dintre cele mai apreciate mărci din
portofoliu. În anul 2006, Nestlé a achiziţionat la nivel regional compania grecească Delta
Ice Cream iar în România, aceasta a devenit Nestlé Ice Cream România. Nestlé România,
ca şi toate unităţile operaţionale ale Grupului Nestlé, recunoaşte că oamenii sunt resursa
cea mai valoroasă. Pentru a răsplăti implicarea angajaţilor, Nestlé România le oferă
acestora programe de instruire, în ţară sau în străinătate. În prezent investiţiile realizate de
Nestlé in Romania depăşesc 10 milioane de euro.

6
 PROIECT ROȘU

I. MICROMEDIUL

Acesta cuprinde acei factori externi care influențează în mod direct, nemijlocit
grupul Nestlé, iar aceasta poate exercita un anume control asupra lor, influențând la
rândul ei prin acțiuni specifice configurația micromediului. Pot fi identificate zece forţe
ale micromediului, grupate în două trepte structurale, astfel:

Furnizorii

Furnizorii grupului Nestlé sunt: fermierii, asociațiile de agricultură: Producători

de ambalaje și diverse recipiente; importatorii (cafea, cacao); etc. Furnizorii grupului
Neslté, dar şi a oricărei alte întreprinderi sunt acei factori economici de mediu care îi
conferă acesteia resursele necesare pentru desfășurarea propriei activități. Astfel,
furnizorii trebuie priviți nu numai prin sfera tradițională, ci și ca prestatori de servicii
private sau publice (poșta, energia electrică, provideri de Internet ) sau furnizori de
resurse umane (oficii de distribuire a forţei de muncă, organizatorii de târguri de joburi,
unităţile de învăţământ şi pregătire profesională).
Totuși, ponderea covârșitoare a furnizorilor “de contact” este dată de firmele furnizoare
de bunuri şi servicii compatibile cu activitatea firmei.

Consumatorii finali si intermediarii

Aceştia pot fi reuniți sub conceptul de clienți ai firmei, adică acele persoane
juridice sau fizice cărora firma le oferă produsele sau serviciile sale.
În cadrul grupului Nestlé pot fi identificați următorii consumatori finali și
intremediari: lanțurile de magazine (hypermarket-urile, supermarket-urile), consumatorii
finali din toate regiunile, indiferent de sex, etnie, religie etc.

Concurenț ii

Concurenț ii direcț i reprezintă concurenții care oferă același tip de produse și

anume Kandia, Lindt, Dr. Oetker, Jacobs, Wiskas, Vitalis, Knorr etc.

7
 PROIECT ROȘU

Concurentii indirecti sunt firmele care oferă produse similare consumatorilor,

dar cu caracteristici diferite ce satisfac alte nevoi sau preferințe, ca de exeplu: Activia
Mic dejun cu cereale de la Danone; Biscuiți Biskrem de la Ulker etc.
Substituentii sunt acei concurenţi care produc şi/sau comercializează bunuri si
servicii diferite de ale firmei, dar care, satisfăcând aceleaşi nevoi de consum, pot înlocui
produsele firmei noastre ca de exeplu: cofetăriile, ceainăriile etc.
Nou-veniţii sunt acei concurenţi abia intrati pe o piaţă sau într-un sector şi care
vor ataca poziţiile firmelor deja implantate. Înghețata Milka, cafeaua Doncafe reprezintă
produse recent apărute pe piața care formează o concurență acerbă pentru grupul Nestlé
și nu numai.

Sindicatele şi acţionariatul

Aceste grupuri sociale aparțin categoriei deținătorilor de interese în ceea ce privește

grupul Nestlé, cu alte cuvinte stakeholderii. Sindicatele sunt interesate de profitabilitatea
și creșterea firmei precum și de modul în care se reflectă acestea în câștigurile salariale
ale personalului și de siguranța locurilor de muncă.
Acţionariatul este interesat pe de-o parte de maximizarea valorii patrimoniului
firmei în capitalul căreia deţine acţiuni, iar pe de altă parte de rentabilitatea capitalului
investit, tradusă în dividendele încasate sau încasabile.

8
 PROIECT ROȘU

II. MACROMEDIUL

Macromediul companiei de talie mondială Nestlé cuprinde totalitatea factorilor

economici, politici, demografici, educaţionali, ecologici, sociali, tehnologici, legislativi şi
culturali. Aceştia influenţează în mod indirect activitatea firmei, mai precis climatul în
care Nestlé îşi desfăşoară munca. Pentru a analiza macromediul întreprinderii vom folosi
modelul PEST. Acest acronim apare uneori sub formele STEP, PESTLE, PESTELI ,
extinderi la mai mulţi factori.

II.1 ANALIZA PEST

Analiza PEST studiază patru factori importanţi ai macromediului, fiind vizibil

impactul generat de către aceştia asupra firmei. Modelul PEST include:
☺ Factorii politici : care conţin reglementările legislative şi juridice destinate
să apere interesele indivizilor şi ale societăţii. Pot fi precizate : aspectele
ecologice, legislaţia în vigoare, politica în domeniul taxelor şi
impozitelor, politici guvernamentale şi comerciale etc. Legislaţia
urmăreşte trei obiective : protejarea consumatorului, a concurenţei şi a
societăţii.
☺ Factorii economici : care fac referire la modalităţile de alocare a resurselor
unei firme. Aici pot fi menţionate: fiscalitatea, comportamentul
clienţilor, rata dobânzii şi cea de schimb valutar, ritmul de creştere
economică, gradul de ocupare a forţei de muncă, evoluţia şi distribuţia
veniturilor etc. Aceştia pot fi studiaţi în corelaţie cu factorii demografici
şi culturali.
☺ Factorii tehnologici : fac referire la intensificarea potenţilului economic al
societăţii. Pentru specialişti sunt importante următoarele aspecte:accesul
la tehnologie, mecanismul de achiziţii folosit de consumatori,
dezvoltarea economiei competitive, rata de înnoire tehnologică etc.

9
 PROIECT ROȘU

☺ Factorii sociali : cuprind aspecte de ordin demografic ( vârsta, sexul,

ocupaţia şi rasa ) şi cultural ( rolul femeii şi influenţa religiei în
societate). Aceşti factori afectează necesitătiile consumatorilor şi
dimensiunea pieţelor potenţiale.

2.1.1.Factorii sociali ai companiei Nestle

Consumatorul reprezintă componenta principală de pe piaţa Nestlé deoarece aceştia

influenţează în mod direct evoluţia vânzărilor de produse. Strategia firmei face referire la
realizarea de produse de calitate superioară pentru sporirea satisfacţiei consumatorilor.
Produsele Nestlé sunt accesibile oricărei persoane indiferent de varstă, sex, ocupaţie,
venit, educaţie etc.
Potrivit unui studiu efectuat de către compania de cercetare ISRA Center, dedicat
mărcii de cereale Fitness se observă că populaţia cu vârstă cuprinsă între 20-2é de ani
respectiv între 30-3é de ani constituie un element propice, favorabil unei diete echilibrate.
În schimb consumatorilor cu vârste cuprinse între 40 şi 5é de ani acest tip de marcă
Nestlé se diminuează treptat. Atât femeile cât şi bărbaţii preferă cerealele Nestlé
singurele lucruri care diferă fiind mărciile. Potrivit studiului, compania este în topul
preferinţelor la nivelul tuturor categoriilor de vârstă.
Conform studiului realizat de Nescafe România în cea ce priveşte cafeaua preferată
31% dintre consumatori preferă cafeaua tare, 51% pe cea fină şi cu multă spumă iar 18%
preferă o cafea rezonabilă ţinănd cont de intensitatea gustului, aromei şi tăriei. La sondaj
au participat 2.443 de femei şi 1.296 de barbaţi. Din punct de vedere al vârstei 27% au
vărste cuprinse între 18 şi 25 de ani, 41% între 25 şi 35 de ani în timp ce 32% au peste 35
de ani. Astăzi Nescafe este marca de cafea numărul 1 în lume fiind convenabilă
persoanelor indiferent de preferinţele fiecăruia. Acest lucru este posibil datorită
varietăţilor de produse pentru toate gusturile.
În general, femeile sunt cele care se ocupă cu aprovizionarea produselor într-o
familie, iar tot ele sunt cele mai mari consumatoare de ciocolată, aspect convenabil
companiei Nestlé. Scăderea numărului de membrii dintr-o familie afectează în mod direct
firma deoarece în portofoliul acesteia întâlnim şi produse destinate copiilor. În cea ce

10
 PROIECT ROȘU

priveşte împarţirea pe mediile de rezidenţă, conform Recensămantului Populaţiei şi

Locuinţelor din 2011 52% din populaţia română locuieşte în mediul urban iar restul de
47% în cel rural. Acest aspect este favorabil companiei Nestlé deoarece persoanele au
acces mai uşor la produsele firmei generându-i profit.
Compania de talie mondială Nestlé are un deosebit respect pentru diferitele culturi
şi tradiţii, nefăcând discriminări pe bază de religie, rasă, naţionalitate etc. Firma depune
efort să se integreze în cultura şi tradiţiile din ţările unde activează. Compania este
conştientă de responsabilitatea socială pe care o deţine se implică în programe şi proiecte
pentru educare şi formare, în acţiuni caritabile, activităţi fizice şi donaţii de alimente,
ajutoare umanitare, sprijin pentru artă şi cultură etc.
Programele „Zilele Carierei” şi „Cheia Succesului” dezvoltate în parteneriate cu
AIESEC Bucureşti precum şi Junior Achievement Romania demonstreză implicarea
companiei în viaţa indivizilor. Nestlé participă şi la dezvoltarea acţiunilor educaţionale
cum ar fi cluburi de mişcare şi distracţie, „E uşor! Zâmbetul planetei stă în puterea ta!”,
„Mic dejun cu cereale!” etc.

2.1.2.Factorii tehnologici ai companiei Nestlé

Liderul mondial în nutriţie, health & welness, Nestlé, are ca scop asigurarea
calităţii şi siguranţa produselor pentru consum. Prin urmare echipamentele, tehnicile,
metodele şi sistemele avansate sunt necesare pentru o calitate superioară a produselor.
Nestlé doreşte ca tot personalul firmei cât şi mediul extern al acesteia să transmită
preocuparea pentru calitate. Printr-o tehnologie avansată întreprinderea a reuşit să creeze
noi metode de satisfacere a nevoilor consumatorilor şi să modifice cererea consumului pe
piaţă şi natura concurenţei.
Un exemplu pentru a demonstra tehnologia folosită de companie este încercarea
acesteia, în parteneriat cu firma americană Chromocell Corporation, de a detecta
ingrediente care au un gust similar cu cel al sării. Acest lucru i-ar produce companiei
beneficii majore. Nestlé a eliminat peste 2.000 de tone de sare din produsele alimentare la
nivel mondial. "Scopul nostru este de a îmbunătăţi produsele de larg consum folosind o
ştiinţă de ultimă generaţie şi tehnologia de vârf Chromovert” , a declarat Christian Kopfli,

11
 PROIECT ROȘU

Chief Executive Officer of Chromocell. Câteva dintre produsele cu un conţinut redus de

sare sunt cârnaţii Herta Knacki şi şunca Le Bon Paris din Franţa.
Pentru a face o îngheţată mai bună compania a început să colaboreze cu Institutul
pentru Cecetarea Zăpezii şi Avalanşelor din Elveţia. Cu noua tehnologie de care dispune,
Nestlé doreşte să menţină textura îngheţatei mai multă vreme. Deocamdată acest lucru nu
a fost posibil, dar cercetătorii continuă să găsească noi soluţii penru o îngheţată mai
rezistentă.
Compania Nestlé beneficiază de aplicaţii Web moderne cum ar fi tehnologiile
BizzTalk şi Microsoft Business to Business. Aceste aplicatii scad costurile de comunicare
cu furnizorii şi distribitorii.Codurile cu bare, sistemele automate de transport şi
depozitare şi dezvoltarea schimbului electronic de informaţii sunt doar câteva dintre
inovaţiile tehnice care au dus la relizări consemnate.
Tehnologia presupune cercetare şi dezvoltare. Fără aceste două componente
Nestlé nu ar fi putut deveni “liderul industriei alimentare în nutriţie, sănatate şi wellness”.

2.1.3.Factorii economici ai companiei Nestlé

Evoluţia companiei Nestlé din punct de vedere economic ţine de puterea de

cumpărare a consumatorilor, precum şi de modul de cheltuire a veniturilor. Compania a
fost lideră pe piaţa produselor lactate pentru copii, cu o cotă de 17% în 2010.
Nestle a întâmpinat greutăţi în anul 2011 datorită variaţiei francului elveţian. În
urma acestei fapt veniturile companiei elveţiene au scăzut cu 13,4 procente. Firma a
obţinut rezultate financiare considerabile în primele nouă luni ale anului 2012,
înregistrând o cifră de vânzări mai mare cu 11 procente. Potrivit unei publicaţii apărute in
ziarul Gândul din data de é august 2012 acţiunile companiei au crescut cu 2% după ce
firma „a raportat creşterea veniturilor în Europa, America de Nord şi America Latină în
trimestrul al doilea datorită majorării preţurilor.”
Nestlé a investit 15 milioane CHF în fabrica din Kinshasa, prima deschisă în
Africa Ecuatorială. Aceasta a fost urmată de o a doua fabrică, în Angola. Amandouă fac
parte din programul de investiţii în valoare de 150 de milioane CHT, pe care compania l-
a lansat în 2010. Grupul Nestlé a cumpărat Baby Nutrition de la Pfizer cu 11,85 miliarde

12
 PROIECT ROȘU

de dolari în anul 2012 sperând ca afacerea să-i aducă o creştere de până la 2,4 miliarde de
dolari.

2.1.4. Factorii politici ai companiei Nestlé

Pentru Grupul Nestlé legislaţia este o parte importantă, benefică oricărei companii
deoarece aceasta ne garantează că firma operează după cele mai înalte standarde. Nestlé
îşi menţine promisiunea de a respecta legislaţia aplicabilă în ţările în care este prezentă.
Compania de talie mondială susţine Declaraţia Universală a Drepturilor Omului, care stă
la baza Principiilor Drepturilor Omului din cadrul Acordului Global al ONU, precum şi a
practicilor de muncă. Un astfel de principiu este eliminarea tuturor formelor de muncă
forţată şi obligatorie.
Nestlé asigură respectarea confidenţialităţii informaţiilor cu privire la
consumatorii săi, acest lucru fiind valabil şi în rândul angajaţiilor. Întreprinderea îşi
asumă răspunderea în cazul unor incidente profesionale dar în acelaşi timp le oferă
protecţie. Compania se străduieşte să protejeze mediul înconjurător în toate activităţile pe
care le face, străduindu-se să utilizeze resursele naturale cât mai eficient pentru a evita
pierderile. Gestionarea apei este un factor important pentru companie, depunând eforturi
considerabile pentru a reduce cantitatea de apă în activităţile pe care le desfăşoară.
Politica de mediu a produselor Nestlé se rezumă la siguranţa alimentară, precum
şi la reglementările şi cerinţele de calitate. Sistemul de Management al Calităţii asigură
livrarea produselor de înaltă calitate. Compania se asigură ca fiecare consumator să fie
informat în legătură cu produsele pe care le foloseşte, într-un mod care nu încurajează
consumul în exces. Grupul Nestlé a introdus codul internaţional OMS cu privire la
Marketingul Înlocuitorilor de Lapte Matern în fiecare stat care este membru OMS.
Compania se ocupă cu implementarea codului OMS şi în ţările în curs de dezvoltare chiar
dacă guvernul s-a ocupat de acest lucru sau nu.
Firma Nestlé respectă cele opt Convenţii fundamentale ale Organizaţiei
Internaţionale a Muncii. Printre acestea se numară Convenţia 138 ( vărsta minimă pentru
angajare ) şi Convenţia 182 ( cele mai grave forme de muncă a copiilor ). Politica de
Resurse Umane stimulează respectul reciproc, credinţa în relaţiile interpersonale,
colaborarea etc..

13
 PROIECT ROȘU

III. ANALIZA SWOT

3.1 Puncte tari :

 Lider mondial pe piața produselor alimentare;

 Ofertă destinată atât pieței interne cât și celei externe;
 Diversitatea gamei de produse;
 Calitatea deosebită a produselor;
 Abilități comerciale;
 Recrutarea distribuitorilor se realizează în conformitate cu standardele
companiei;
 Deținerea de mijloace de transport performante pentru realizarea
distribuției;
 Distribuirea produselor se realizează pe numeroase piețe de desfacere;
 Loialitatea clienților și a distribuitorilor.

3.2 Puncte slabe:

 Transportul deficitar al produselor datorită circulației greoaie a informațiilor;

 Produsele nu se pot raliza “ oriunde, oricând şi oricum” datorită căilor deficitare
de distribuţie;
 Plasarea produselor generează costuri ridicate;
 Distribuția se realizează într-un mod ineficient;
 Realizarea distribuției într-un timp îndelungat și cu volum mare de muncă;
 Comunicarea deficitară dintre firmă și distribuitori;
 Recuperarea greoaie a fluxurilor financiare;

14
 PROIECT ROȘU

3.3 Oportunităț i:

 Atragerea de noi distribuitori pentru extindere;

 Implementarea unei tehnologii avansate de distribuție;
 Posibilitatea realizării distributiei în mod direct
(producători-beneficiari) sau prin canale scurte (cu o singură verigă
intermediară);
 Plasarea produselor prin intermediari specializați pe anumite
categorii de produse;
 Atragerea unui investitor pentru dezvoltarea procesului de
distribuție ;
 Cererea de pe plan internațional;
 Apariția tehnologiei BizzTalk și a ultimelor tehnologii Microsoft
business-to-business.

3.4 Ameninț ări:

 Creșterea taxelor de export;

 Cererea externă pentru produsele altor producători interni;
 Apariția unor firme care produc și comercializează produse similare în condiții
de distribuție mai eficiente;
 Existența unor filiale ale competitorilor răspândite geografic;
 Concurența îsi plasează produsele direct în supermarket-uri (Metro, Billa,
Carrefour,Selgros) - fără intermediar.

15
 PROIECT ROȘU

IV. ANALIZA STAKEHOLDERILOR

Analiza Stakeholderilor reprezintă un pas deosebit de important în identificarea şi

implementarea strategiei de dezvoltare şi imbunătaţire a performanţelor grupului Nestlé.
“Actorii” de înteres general pe piaţa economică, culturală şi socială, stakeholderii deţin
un rol important în viziunea Nestlé şi mereu au fost în centrul atenţiei indiferent de
poziţia lor faţa de obiectivele grupului, încă de la primii paşi ai oraganizaţiei în perioada
anilor 1866.
Stakeholderii fac parte din misiunea Nestlé, CVS “Creatîng Shared Values”, ce are ca
scop:
- Conformitatea totală cu legile, pricipiile de afaceri, conduita morală;
- Sustenabilitatea mediului;
- Învestiţii în protecţia apei, nutriţia şi dezvoltarea agriculturii şi a mediului rural;
Creating Shared Values sau CVS a fost adoptată în 2006 de către Nestlé şi a fost prima
companie din lume care a adoptat acest concept.
Implicarea stakehoderilor în strategia grupului stă la baza CVS, permitând organizatiei
să identifice probleme importante, să implemeteze soluţii ţinâd cont de opiniile acestora,
astfel încât strategiile adoptate sa fie în concordanţa cu nevoile şi interesele
stakeholderilor, coreleate cu cele ale grupului.
Pentru a putea adopta soluţii şi strategii de performanţă ţinând cont de interesele
stakeholder-ilor trebuie efectuată o analiză a acestora în funcţie de mai multe
criterii.

Analiza stakeholderilor în cadrul acestui proiect, implică urmatoarele procese:

1. Clasificarea grupelor in functie de grupă:

16
 PROIECT ROȘU

Grupa internă - Angajații, Manageri.

Grupa externă- Acţionarii, Băncile, Furnizorii, Distribuitori, Presa şi media, ONG-
urile, Instituţii publice,Concurenţa, Sindicate.

2. Identificarea stakeholder-ilor şi a potenţialilor stakeholderii;

Pricipalii stakeholderii şi potenţialii steakeholderii în cadrul grupului Nestlé sunt:
Stakeholderi principali Stakeholderi potenţiali
Furnizori: Mici producători
Asociaţiile de agricultură Magazine de mic consum
Fermieri Asociaţii de animale de
Producători de ambalaje şi recipiente companie.
Importatori (cacao, cafea)
Organizaţii care se ocupă
Distribuitori: cu efectuarea diverselor
Hypermarket-urile şi supermarket-urile concursuri: întreceri de
Angajaţi animale etc.
Acţionarii
Managerii
ONG-urile
Presa şi media
Băncile
Instituţiile publice
Asociaţii de nutriţie,fitness, animale, etc.
Concurenţa
Sindicatele

3. Indentificare intereselor şi preocupărilor stakeholder-ilor;

În funcţie de grupele de Stakeholderi, analiza intereselor şi a preocupărilor
acestora vizează interesele acestora în cadrul grupului Nestlé şi preocupările generale ale
acestora în afara grupului.

17
Grupe de Stakeholde Interese Preocupări
stakehold ri
eri
Piaţa Acţionarii PROIECT
Creşterea valorii băROȘU
neşti a titlurilor Supravegherea bursei de
de capital de valoare deţinute în cadrul grupului valori.

Băncile Creşterea cifrei de afaceri şi a ratei Diversificarea produselor

de investiţii a profitului, precum şi a şi serviciilor bancare, în
împrumuturilor luate de către grup. funcţie de necesitaţile
clienţilor.
Piaţa Asociaţiile de Creşterea cantităţii de materii prime Creşterea productivităţii,
produselor agricultură necesare producţiei în cadrul Nestlé calităţii şi diversităţii
şi extinderea acestuia în mai multe bunurilor produse.
zone geografice.
Fermieri Creşterea cantităţii de materii prime Creşterea productivităţii,
necesare producţiei în cadrul Nestlé calităţii şi diversităţii
şi extinderea acestuia în mai multe bunurilor produse.
zone geografice.
Producatori Diversificarea gamei de ambalaje şi Creşterea productivităţii,
de ambalaje recipiente folosite şi creşterea calităţii şi diversităţii
şi recipiente cantităţiilor achizionate. bunurilor produse.
Firme de Creşterea cantităţilor achizinate. Diversificarea ofertei
import produselor.
(cacao,
cafea)
Hypermarket- Oferte , promoţii la preţ cât mai Gasirea celor mai bune
urile şi avantajos, corelat cu o calitate mare oferte de preţuri pe piaţa
supermarket- a produselor comercializate din gama en-gros.
urile grupului Nestleé en-gros.
Corporaţia Angajaţi Remuneraţie, ambient şi securitate Îndeplinirea sarcinilor la
profesionala la nivele cât mai înalte. un nivel cât mai
profesional.
Managerii Creşterea randamentului în funcţie Supervizarea activităţii
de departamnetul alocat. desfăşurate.

Piaţa media ONG-urile Suport material şi/sau produse de Atragerea de resurse

calitate. pentru activităţile
desfăşurate
Presa şi Prezentarea diverselor corporaţii în Atragerea de resurse
media vederea obtinerii cat mai multor pentru activităţile
resurse şi a informarii populaţiei cu desfăşurate
privire la activiatatea desfăşurata/
produselor comercializate.
Asociaţii de Suport material şi produse de Atragerea de resurse
nutriţie,fitnes calitate, adaptate conform cerintelor pentru activităţile
s, animale, asociaţiei în cauza. desfăşurate
etc.
Concurenţa Dr Oetker, Observarea strategiilor şi modului de Producerea de bunuri la
Lindt, Knorr, producţie, calitate al grupului Nestlé. un nivel superior în
Jacobs etc. raportul calitate-preţ.
Instituţii Direcţia de Respectarea standardelor şi Verificarea produselor
publice Sănătate, tehnicilor în vigoare. pentru a fi conforme cu
Protecţia standardele în vigoare şi
consmatorulu luarea măsurilor
i. necesare în cadrul
nerespectarii acestora.
18
Taxe şi Achitarea la timp a taxelor şi Respectarea legilor şi
impozite impozitelor şi a verificarea stării normelor în vigoare şi
corporaţiei, în special pentru cazurile achitarea taxelor catre
de anti-frauda. stat.
 PROIECT ROȘU

4. Clasificarea stakeholder-ilor în funcţie de importanţa acestora pentu

organizaţie:

În funcție de impactul stakeholderilor în cadrul companiei acesta sunt divizaţi în mai

multe grupe:
Grupa A: Nivel de oraganizaţie, Piaţa produselor, Piaţa de capital.
Grupa B: Piaţa media, Concurenţa
Grupa C: Instituţiile publice

STUDIU DE CAZ :

Pentru a întelege mai bine importanţa stakeholderilor în cadrul corporaţiei

am ales să efectuăm o analiza asupra impactului acestora în cadrul grupului Nestlé
prin studierea unui înstrument de analiză a stakeholderilor si anume Logical
Framework Approch.

Pentru studiul acestui instrument de analiza si anume Logical Framework

Aproach, am ales să studiem problema crizei economice care a afectat într-o mare măsură
producția în arii extinse de interes general şi mai exact agricultura din ultimi ani în ţara
nostră.
Criza economică a avut consecinţe nefaste asupra ţării nostre iar unul dintre
domeniile în care aceasta s-a facut resimţită a fost agricultura. Lipsa de fonduri a fost
corelată cu scăderea productiviăţtii şi implicit a calităţii, care a condus către creştrea
preţurilor şi scăderea cererii şi ofertei pe piaţa materiilor prime.
În cadrul acestei analize vom prezenta în continuare Matricea de evaluare a impactului
problemei agriculturii asupra stakeholderilor.

Capacitatea
stakeholderilo
Stakehol r de a Relatia cu un alt
der
Modul de manifestare a problemei
participa la stakeholder
redresarea
şituatiei
19
 PROIECT ROȘU

Scăderea titlurilor de valoare Corporaţia Nestlé

Piaţa de Creşterea împrumuturilor şi scăderea sumelor 5 Piaţa media
capital depuse în bănci şi a învestiţiilor. Concurenţa
Scăderea randamentului, productivităţii şi 4 Corporaţia
Piaţa calităţii produselor Piaţa de capital
produselor Scăderea cererii pe piaţă, concurenţă mai Înstituţii publice
mare cu alte întreprinderii cu profil similar Concurenţa
Corporaţia Scăderea ofertei de materii prime, calitate mai 3 Piaţa de capital
Nestlé mică şi preţuri mai mari ce duce la scăderea Concurenţa
sau stagnarea salariilor, beneficiilor obţinute Instituţiile publice
şi/sau scăderea randamentului
departamentelor.
Piaţa Scăderea numarului de resurse atrase. 3 Concurenţa
media Oportunitatea de promovare a ONG-urilor Piata de capital (în
specializate în domeniul mediului/ agriculturii special actionarii)
Concurenţ Concurenţă mai mare pe piaţa cererii şi 4 Piata produselo
a ofertei de materii prime Piaţa de capital
Instituţii publice
Corporaţia
Instiţutiile Calitatea poate deveni îndoilenica 5 Piaţa de capital
publice Imposibilitatea achitării la timp a taxelor. (furnizorii)
Piaţa de capital

Această analiză pune accent pe stakeholderii din instituţiile publice şi de pe piaţa

de capital care dețin cele mai bune şi adecvate mijloace de redresare a situaţiei apărute în
domeniul agriculturii.

20
 PROIECT ROȘU

CONCLUZII

Grupul Nestlé este cel mai mare grup alimentar din lume, s-a dezvoltat semnificativ în
perioada celor două războaie mondiale când a început să comercializeze și alte produse în
afară de lapte condensat sau alimente destinate nou născuților. În prezent, societatea este
răspândită în 86 de țări și are peste 280.000 de angajați.

Nestlé deține 6000 de branduri, cu o largă varietate de produse disponibile în numeroase

piețe de desfacere. Printre aceste preparate se numără: cafea (Nescafé, Nespresso, etc.),
apă îmbuteliată (Buxton, Perrier, etc.), băuturi (Nesquik, Milo, Carnation, etc.), ciocolată
(Milky Bar, After Eight etc.), înghețată (Häagen-Dazs, Skinny Cow, etc.), cereale
(Cheerios, Golden Nuggets, Shreddies, etc.), produse pentru nou născuți (incluzând
produsele Gerber), produse nutritive (Nesvita, PowerBar, etc.), condimente, supe, sosuri
(Maggi, Buitoni, etc.), produse congelate (Findus, Lean Cuisine, etc.), dulciuri (produse
Rowntree, Caramac, Wonka products, etc.) și mâncare pentru animale de companie
(Winalot, Felix).

Având în vedere importanț a ș i pozitia pe piaț ă a grupului Nestlé, înț elegerea si

analizarea micromediului, macromediului, analiza PEST, analiza SWOT ș i analiza
stkeholderilor reprezintă o grijă permanentă în strategia de marketing a grupului.
Datorită atenț iei deosebite analizării acestor aspecte, grupul Nestlé a ajuns o
comapanie cu forț a ș i o putere economică covârț itoare, ce reprezintă o concurenț ă
greu de doborât pe piaț ă.
21
 PROIECT ROȘU

In urma efectuării studiului de faț a am aflat că efectuarea analizelor prezentate

are un impact deosebit de important cu privire la modul in care o oragizaț ie poate
ajunge să fie de succes sau nu. Efectuarea analizelor in cadrul grupului Nestlé ne-a
oferit o scurta imagine asupra “maș inăriei” si a oamenilor din spatele ei. Cel mai
important de reț inut este faptul că misiunea si startegia comapniei nu poate fi dusă
la bun sfârș it fără cunoaș terea si analizarea atentă a mediului in toate elementele
sale.
In urma acestui studiu am înțeles ce înseamnă crearea si implementarea la nivel
internațional a misiunii „Creating Shared Value” CSV, de către grupul Nestlé și ne-a
ajutat să înțelegem concret ce anume înseamna efectuarea analizelor Pest,
Stakeholderilor și SWOT, ținând seama de două aspecte importante micromediul si
macromediul.

In concluzie, grupul Nestlé reprezinta un punct de referință în studiul și înțelegerea

conceptelor de analiză și strategie de marketing și un model pentru alte companii.

22
 PROIECT ROȘU

BIBLIOGRAFIE

Paul Marinescu - Management de proiect, Editura Universităţii, Bucuresti, (2005)

Augustin Semenescu, Cezar Florin Preda, Adrian Ioana - Management strategic.

Teorie si aplicatii, Editura Maxitrom (2012)

Aurel Burciu , Gabriela Prelipcean , Ionel Bostan - Introducere în management

Editura Economică ( 2008 )

http://www.nestle.ro/

http://ro.wikipedia.org/wiki

http://www.nestle.com/Common/NestleDocuments/Documents/Library/Documents/Corp
orate_Social_Responsibility/Nestle_Corporate_Business_Principles__Romanian.pdf

http://www.retail-fmcg.ro/fmcg/vanzarile-companiei-nestle-au-crescut-cu-11-in-ultimele-
é-luni.html

http://www.gandul.info/financiar/ce-a-influentat-evolutia-favorabila-a-burselor-europene-
éé3411é

http://www.irisnetwork.org/Publications
%20Downloads/ISR/ISR_Consumul_de_Cereale_%28R%2é.pdf

http://www.consultanta-certificare.ro/articole/nestle-despre-necesitatea-standardelor-
internationale.html

www.capital.ro

23