Sunteți pe pagina 1din 9

TEMA III

PIAŢA ÎNTREPRINDERII

OBIECTIVE URMĂRITE:
 definirea şi înţelegerea conţinutului pieţei întreprinderii;
 identificarea principalelor tipuri de pieţe pe care acţionează
întreprinderea;
 cunoaşterea dimensiunilor pieţei;
 cunoaşterea principalilor indicatori de determinare ai capacităţii unei
pieţe;
 stabilirea principalelor căi de extindere a pieţei.

CONCEPTE CHEIE
 piaţa întreprinderii  piaţa serviciilor
 piaţa produsului  aria pieţei
 piaţă totală  structura pieţei
 piaţă potenţială  segment de piaţă
 piaţă efectivă  nişă de piaţă
 piaţă ţintă  capacitatea pieţei
 piaţă liberă  cota de piaţă
 piaţă controlată  dinamica pieţei
 piaţă de afaceri  creştere extensivă
 piaţă de consum  creştere intensivă
 piaţa bunurilor
CONŢINUTUL PIEŢEI ÎNTREPRINDERII

Piaţa întreprinderii este formată din „totalitatea actelor de vânzare-


cumpărare privite în unitatea organică cu relaţiile pe care le generează şi în
conexiune cu spaţiul în care se desfăşoară”.1
În cadrul pieţei, întreprinderea acţionează prin intermediul produselor
(serviciilor) sale şi se va confrunta cu cererea de consum. Astfel, gradul efectiv sau
potenţial de pătrundere în consum a produselor sau serviciilor unei întreprinderi
defineşte piaţa întreprinderii.
În majoritatea cazurilor, produsele sau serviciile unei întreprinderi se
întâlnesc şi în oferta altor întreprinderi. În acest caz, produsul (serviciul) în
ansamblu îşi delimitează o piaţă proprie, denumită piaţa produsului, care poate fi
definită prin gradul de pătrundere a acestuia în consum.
Piaţa totală, într-un anumit spaţiu şi într-o anumită perioadă de timp, este
constituită din totalitatea pieţelor întreprinderilor şi, în acelaşi timp, din totalitatea
pieţelor produselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare.
Piaţa poate fi analizată din punct de vedere al cererii, al ofertei, al raportului
cerere-ofertă, precum şi al relaţiilor care se stabilesc cu ceilalţi participanţi din
cadrul pieţei.
Din punct de vedere al cererii, piaţa unui produs sau a unei întreprinderi se
poate delimita în piaţă potenţială şi piaţă efectivă.
Piaţa potenţială exprimă dimensiunile posibile ale pieţei şi este formată din
clienţi care manifestă un interes suficient de mare pentru o ofertă dată. Clienţii
potenţiali sunt cei interesaţi de achiziţionarea unui produs sau serviciu.
Piaţa efectivă exprimă dimensiunile pieţei la un moment dat, fiind formată
din totalitatea consumatorilor care au cumpărat efectiv produsul.

1
Dicţionar de economie politică, pag.549.

2
DIMENSIUNILE PIEŢEI

Fie că este vorba de piaţă efectivă sau potenţială se impune o evaluare cât
mai exactă a dimensiunilor acesteia, adică determinarea ariei, structurii şi
capacităţii pieţei.
Aria pieţei reprezintă spaţiul în care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea.
Cunoaşterea relaţiei piaţă-arie prezintă o importanţă deosebită pentru întreprindere
deoarece structura ofertei, logistica mărfurilor, amploarea şi dispersarea spaţiilor de
depozitare şi a punctelor de desfacere, organizarea vânzărilor sunt direct legate de
aria pieţei.
După locul unde se desfăşoară relaţiile de vânzare-cumpărare, piaţa poate fi
internă sau externă. În cadrul pieţei interne întreprinderea poate acţiona la nivel
local, regional, naţional, delimitându-şi astfel o piaţă locală, regională, naţională.
Totalitatea pieţelor externe pe care acţionează întreprinderea alcătuiesc piaţa
internaţională. Piaţa poate fi privită însă şi la nivel mondial, ca sumă a actelor de
vânzare-cumpărare efectuate atât în interiorul cât şi exteriorul graniţelor naţionale
fiind denumită piaţă mondială.
Structura pieţei. Piaţa oricărei întreprinderi poate fi structurată din punct de
vedere al ofertei cât şi al cererii. Din punct de vedere al ofertei, aceasta poate fi
delimitată pornind de la destinaţia produselor şi serviciilor pe care le
comercializează şi poate fi încadrată în categoria bunurilor şi/sau serviciilor.
Piaţa bunurilor cuprinde piaţa bunurilor de producţie şi piaţa bunurilor de
consum iar piaţa serviciilor este formată din piaţa serviciilor de producţie şi piaţa
serviciilor de consum.
În cadrul fiecărei pieţe structurarea se continuă până la piaţa produsului,
astfel că piaţa întreprinderii poate fi constituită dintr-o serie de pieţe ale produselor
şi serviciilor pe care le produce şi comercializează.
Din punct de vedere al cererii piaţa este constituită din segmente de piaţă,
segmentul de piaţă reprezentând acea parte a pieţei omogenă din punct de vedere a
cel puţin unei caracteristici (toţi cumpărătorii din cadrul unui segment de piaţă
posedă acea caracteristică).

3
Nişa de piaţă este o parte mai restrânsă a unui segment de piaţă în cadrul
căreia întreprinderea urmăreşte căutarea unei combinaţii speciale de avantaje. Pe
măsură ce ofertanţii împart tot mai mult piaţa în funcţie de noile caracteristici
apărute, segmentele tind să se transforme în grupuri de nişe.
O întreprindere care se hotărăşte să opereze pe o piaţă largă, ştie că în mod
normal nu poate satisface toţi consumatorii, de aceea ofertanţii trebuie să identifice
cât mai bine ocaziile de piaţă ivite şi să creeze oferte adecvate pentru fiecare piaţă
vizată.
Concentrarea asupra cumpărătorilor pe care firmele au posibilitatea de a-i
satisface cel mai bine poartă numele de abordare „ţintă” sau marketing „ţintă”,
piaţa-ţintă fiind aceea asupra căreia firma decide să-şi concentreze atenţia.
Specialiştii utilizează pentru segmentarea pieţelor diferite variabile, unele
dintre ele ţin de caracteristicile consumatorilor iar altele ţin de reacţiile
consumatorilor. Astfel principalele criterii de segmentare sunt:
 criterii geografice;
 criterii demografice (vârstă, sex, venit);
 criterii psihografice (clasă socială, stil de viaţă, personalitate);
 criterii de comportament (statutul utilizatorului, frecvenţa utilizării,
fidelitatea, starea de pregătire a cumpărătorului, atitudinea).
Segmentarea pieţei evidenţiază posibilităţile de care dispune o firmă pentru a
satisface diferitele segmente de consumatori. Ea trebuie să evalueze aceste
segmente şi să decidă asupra cărora să-şi orienteze eforturile.
Trebuie astfel să aleagă piaţa-ţintă şi poate avea următoarele opţiuni:
1. concentrarea asupra unui singur segment de piaţă – astfel firma
utilizează un marketing concentrat pentru a obţine o poziţie solidă pe
piaţă datorită unei bune cunoaşteri a nevoilor consumatorilor;
2. acoperirea mai multor segmente de piaţă (specializarea selectivă) –
firma alege un număr de segmente atractive şi adecvate obiectivelor şi
resurselor sale;
3. acoperirea întregii pieţe – firma încearcă să satisfacă toate categoriile
de consumatori.

4
Firmele pot acoperi întreaga piaţă prin două căi: marketing diferenţiat şi
marketing nediferenţiat.
 Marketingul diferenţiat – firma acţionează pe câteva segmente ale
pieţei şi realizează programe de marketing diferite pentru fiecare
segment.
 Marketingul nediferenţiat – firma poate ignora diferenţele existente
între diferite segmente de consumatori şi încearcă să acopere întreaga
piaţă cu o singură ofertă;

CAPACITATEA PIEŢEI

Fie că este vorba de piaţă potenţială sau efectivă, capacitatea pieţei poate fi
exprimată într-o formă cantitativă printr-o serie de indicatori: volumul ofertei,
volumul cererii, volumul tranzacţiilor de piaţă, numărul de utilizatori, cota de
piaţă.
Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de o întreprindere (produs) în
cadrul pieţei de referinţă. Piaţa de referinţă este acea subdiviziune a pieţei globale în
cadrul căreia întreprinderea sau produsul intervin ca elemente componente.2
Vânzările unei firme nu arată cât de bună este prestaţia ei în comparaţie cu
cea a firmelor concurente. Pentru a-şi atinge acest scop, firma trebuie să urmărească
evoluţia cotei de piaţă.
În vederea utilizării în analiza activităţii unei firme a cotei de piaţă se
impune în primul rând definirea indicatorilor care vor fi folosiţi.
Cota de piaţă absolută se calculează prin raportarea procentuală a
vânzărilor firmei la volumul total al vânzărilor înregistrate pe piaţa respectivă:
CA firmei
CP = * 100
CAtotală

Cota relativă de piaţă se calculează prin raportarea vânzărilor firmei la


vânzările celui mai important concurent (lider) de pe piaţă:
CA firmei
CPR = *100
CAlider

2
Florescu, C., Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, pag.75.

5
DINAMICA PIEŢEI. CĂI DE DEZVOLTARE A PIEŢEI

Dinamica pieţei întreprinderii este influenţată de etapa în care se află piaţa


ţintă, de evoluţia pieţei produselor pe care acestea le produce şi comercializează şi
de raporturile pieţei produselor sale cu pieţele altor produse.
Piaţa ţintă parcurge, în evoluţia ei, patru etape:
 etapa apariţiei – apariţia unei noi nevoi nesatisfăcute şi încercarea unui
întreprinzător de a satisface această nevoie;
 creşterea pieţei – intrarea pe piaţă a altor firme, fie prin ocuparea unei
nişe de piaţă, fie prin concurarea directă a firmelor existente;
 etapa de maturitate – vânzările stagnează, intrarea pe piaţă realizându-
se prin atacarea celorlalte firme;
 etapa declinului – pe măsura apariţiei şi evoluţiei unor nevoi, firmele
abandonează piaţa existentă, îndreptându-şi atenţia spre noi pieţe.
Orice întreprindere care îşi doreşte consolidarea poziţiei deţinute pe piaţă şi,
implicit, creşterea volumului vânzărilor, poate realiza acest lucru pe două căi:
extensivă şi intensivă.
Calea extensivă presupune creşterea pieţei prin atragerea de noi
cumpărători, fie în rândul nonconsumatorilor relativi, fie prin atragerea clienţilor
firmelor concurente.
Calea intensivă de creştere a pieţei unei întreprinderi presupune creşterea
cumpărăturilor medii efectuate de o unitate de consum – individ, familie,
întreprindere.
O întreprindere poate încerca creşterea pieţei sale utilizând una din aceste
căi sau le poate utiliza pe amândouă (creştere combinată).

EVOLUŢIA PIEŢEI PRODUSELOR

Piaţa produsului depinde de categoria de nevoi cărora se adresează. Dacă


este vorba de o nevoie presantă (hrană, îmbrăcăminte), produsul va avea o piaţă
largă, mai mult sau mai puţin rigidă, o piaţă reprezentată de un număr ridicat de

6
puncte de desfacere, răspândite în toate localităţile. Dimpotrivă, dacă produsele sunt
destinate unor nevoi secundare, periferice ca importanţă sau unor nevoi de ordin
superior care încă nu s-au generalizat ori nu sunt încă solvabile în masă largă a
consumatorilor, atunci piaţa va fi mai restrânsă, mai concentrată şi totodată mai
elastică. Intră în combinaţie, aşa cum s-a văzut mai sus, natura relaţiilor dintre
produsul în cauză şi celelalte produse care-l însoţesc pe piaţă.
Gradul de accesibilitate a produsului este un alt factor de care depinde
piaţa acestuia, respectiv numărul de cumpărători şi intensitatea consumului.
Desigur, accesibilitatea se găseşte în strânsă legătură cu nivelul preţului; ea nu poate
fi dedusă însă direct şi exclusiv din mărimea acestui preţ, ci dintr-un sistem de
relaţii între venit şi preţ, între preţ şi calitate, între preţul produsului respectiv şi
preţul produselor care-l pot substitui, precum şi preţul celorlalte mărfuri. În cazul
unor produse substituibile, „concurente”, accesibilitatea depinde de gradul de
competitivitate al acestora.
Un alt factor, a cărui acţiune creşte în importanţă în perioada contemporană,
îl constituie vârsta produselor. Desigur, există multe produse „fără vârstă”, rămân
produse tradiţionale ale căror însuşiri, ambalaj, formă de prezentare etc., respectiv
neschimbate de-a lungul unor perioade întinse de timp. Tot mai larg este însă cercul
produselor caracterizate printr-un anumit ciclu de „viaţă”. Dimensiunile pieţei, într-
un moment dat, vor depinde deci de „vârsta” produsului, de faza ciclului de viaţă în
care se găseşte.
Piaţa produsului mai depinde şi de calitatea activităţii de desfacere, de
acţiunile de marketing ale întreprinderilor. De remarcat că o serie de produse noi
trebuie să-şi facă loc pe piaţa produselor existente, să-şi câştige cumpărători şi să-şi
formeze o piaţă proprie – în cadrul unui program de lansare minuţios pregătit şi
susţinut de întreprinderile producătoare şi comerciale. Cât despre produsele
destinate unor nevoi noi, acţiunile de marketing trebuie să pună accentul în primul
rând pe „crearea” acestor nevoi la consumatori. În continuare, menţinerea sau
extinderea dimensiunilor pieţei presupune o folosire raţională a căilor şi formelor de
distribuire a produselor către consumatori, un program publicitar susţinut, o politică
de preţuri etc. Declinul şi retragerea inevitabilă a produselor depăşite de pe piaţă

7
trebuie, nu numai anticipate, dar pentru ocuparea locului lăsat de acestea pe piaţă
trebuie pregătite din vreme alte produse.
Raportul resurse-nevoi îşi pune, în mod direct, amprenta asupra raportului
dintre cerere şi ofertă pe piaţă. În acest fel, piaţa întreprinderilor profilate pe
produse ale căror resurse de materii prime sunt tot mai restrânse va manifesta
tendinţe de scădere, în timp ce piaţa celor care acţionează în domenii cu resurse
abundente va cunoaşte tendinţe de creştere. Datorită legăturilor care se stabilesc
între diferite produse în cadrul pieţei totale, raportul resurse-nevoi va influenţa
direct şi piaţa întreprinderilor ale căror produse sunt derivate ori au la bază materiile
prime respective.
Influenţa raportului resurse-nevoi asupra întreprinderii (ca şi a produselor,
de altfel) este evidentă în domeniul resurselor energetice; după cum este cunoscut,
perspectiva epuizării unora dintre aceste resurse a condus la restructurarea
economiilor multor state ale lumii.
Într-o anumită măsură, piaţa unor produse – şi implicit a întreprinderilor cu
profilul respectiv – va fi influenţată şi de politica economică a statului, pusă în
aplicare prin intermediul unor instrumente specifice (impozite, taxe, subvenţii,
autorizaţii de funcţionare ş.a.).

RAPORTURILE CU PIEŢELE ALTOR PRODUSE

Piaţa întreprinderii se înscrie în cadrul pieţei unuia sau mai multor produse.
Din acest motiv, dinamica pieţei întreprinderii trebuie exprimată prin prisma
tendinţelor pe piaţa produsului (produselor) care intră în obiectul său de activitate.
Modificarea poziţiei unui produs în cadrul pieţei totale sau a unei subdiviziuni de
referinţă a acesteia afectează – este adevărat, în proporţii diferite – piaţa tuturor
întreprinderilor care produc (comercializează) produsul respectiv.
Piaţa produsului nu are o existenţă izolată, ci este o componentă a unei sfere
economice mult mai largi – respectiv a pieţei unui sector, unei ramuri de produse
sau a pieţei globale (naţionale sau internaţionale). Apartenenţa la o astfel de sferă
presupune anumite raporturi – dinamice – de interdependenţă. Fizionomia, dar mai

8
ales mişcarea pieţei produsului nu pot fi pe deplin înţelese decât în contextul acestor
raporturi.
Raporturile pieţei produsului cu piaţa globală sunt, în fond, raporturi de
la parte la întreg; piaţa totală este formată din suma pieţelor produselor care dau
conturul acesteia. Cota-parte ce revine pieţei produsului din piaţa totală se modifică
în timp, oglindind caracterul dinamic al pieţei. Această modificare are loc datorită
atât unor factori care influenţează evoluţia în ansamblu a pieţei, cât şi unor factori
specifici (ce vor fi examinaţi mai jos), care modifică doar dimensiunile pieţei
produsului.
O altă latură a apartenenţei pieţei produsului la o sferă mai largă a pieţei o
constituie raporturile sale cu pieţele celorlalte produse. Aceste raporturi sunt, la
rândul lor, diferite; le putem delimita în următoarele trei tipuri: raporturi de
asociere, de substituire (concurenţă) şi de indiferenţă.
Piaţa unui produs se află în raporturi de asociere cu piaţa altui produs când
modificările uneia atrag după sine modificări (în aceeaşi direcţie) ale celeilalte.
Aceste raporturi se întâlnesc destul de frecvent între piaţa unor bunuri de consum şi
cea a unor servicii. De exemplu, piaţa bunurilor de folosinţă îndelungată se află în
raporturi de asociere cu piaţa serviciilor de întreţinere a acestor bunuri, modificarea
pieţei produselor respective atrage după sine o modificare şi a pieţei serviciilor.
Acest raport este determinat de asocierea produselor în satisfacerea unor nevoi.
Pieţele unor produse se află în raporturi de concurenţă atunci când îşi
dispută aceiaşi consumatori, vizând satisfacerea aceloraşi nevoi de consum. În astfel
de relaţii concurenţiale se află, spre exemplu, pieţele unor produse naturale şi ale
celor din amestec, piaţa încălţămintei de piele şi a încălţămintei din înlocuitori, piaţa
unor mărfuri şi a unor servicii (piaţa confecţiilor de „serie” şi a celor de
„comandă”), piaţa unor produse de mărci diferite etc. De regulă, aceste raporturi nu
modifică dimensiunile pieţei totale, ci provoacă doar redistribuiri între
componentele acesteia.
În sfârşit, există produse ale căror pieţe se găsesc în raporturi de
indiferenţă, respectiv când modificarea pieţei unui produs nu influenţează piaţa
altui produs.