MINISTERUL EDUCAŢIEI, CULTURII ȘI CERCETĂRII

Universitatea Tehnică a Moldovei

Facultatea Tehnologia Alimentelor
Catedra Economie și Management în Industrie

LUCRARE INDIVIDUALĂ
LA DISCIPLINA „MARKETING INDUSTRIAL”

TEMA „ARGUMENTAREA MIXULUI ȘI STRATEGIILOR DE

MARKETING Î N VEDEREA ELABORĂRII PRODUSULUI NOU
PENTRU SA „BUCURIA”

Cadrul didactic:
Dr., conf.univ.

Chişinău – 2017
 I. Descrierea Domeniului

Industria alimentară include o totalitate de ramuri industriale axate pe producția/fabricația de alimente sub
diferite forme, fie finite sau semi-fabricate, precum și a produselor din tutun, a săpunurilor și detergenți.
Industria alimentară ca și complexitate este strîns legată de agricultură ca furnizor de materie primă.
Industria alimentară include în sine mai multe ramuri în care își desfășoară activitatea, iar ramura care
vizează direct produsul dat este Industria produselor zaharoase și anume cele de cofetărie.

Produsele de cofetarie sunt preparate complexe,cu calităţi nutritive şi energetice superioare celor de
patiserie. Au gust dulce pronunţat şi o aromă deosebită. Prin forma, aspectul și coloritul deserturilor,ele
produc senzaţii vizuale,olfactive şi gustative plăcute.Produsele de cofetărie conțin cantități mari de zahăr sau
alte produse dulci cum sunt: mierea, fructoza, glucoza,și prezintă delicii folosite ca desert, sunt mult
apreciate de consumatori datorită valorii energetice ridicate și proprietaților psiho-senzoriale de gust, aromă
și culoare. Conținutul ridicat de substanța uscata formata în special de glucide conferă produselor zaharoase
o valoare energetica ridicată.

I.1 Scurt istoric al firmei “Bucuria”

Marca comercială SA ,,Bucuria” este cartea de vizită a Moldovei. Astăzi aceasta este cea mai mare
întreprindere producătoare de produse de cofetărie din republică. De mai mult de șase decenii compania SA
,,Bucuria” aduce bucurie copiilor și maturilor, corespunzînd
întru totul sloganului - ,,Viața este mai dulce…”

1946: Naşterea legendei

Anume acest an dificil, primul de după război, reprezintă,

conform documentelor, data oficială a „naşterii” Fabricii de
cofetărie Nr. 1 din Chişinău, în baza căreia a apărut ulterior cea mai „gustoasă” întreprindere a ţării noastre –
SA „Bucuria”. Manufacturi de confecţionare a produselor de cofetărie au existat, desigur, şi mai înainte pe
pământurile noastre. După cum mărturisesc sursele istorice, în perioada dintre anii 1918 – 1944, pe teritoriul
Basarabiei funcţionau 49 de secţii de producere a bomboanelor şi produselor de cofetărie. De fapt, însă, nu
exista o producere în accepţia modernă a noţiunii: copturile şi caramela erau confecţionate manual, într-un
mod aproape primitiv – la arzătoare cu gaz, la lumina lămpilor cu gaz lampant…

Anul 1946 este marcat în istoria ţării noastre de ordonanţa Sovietului de Miniştri al republicii privind
modernizarea şi lansarea producţiei la Fabrica Nr. 1 din Chişinău, fondată în baza fostelor întreprinderi
rudimentare.

Va trece foarte puţin timp şi, acolo unde erau situate încă nu demult cazărmile militare, cofetarii moldoveni
vor începe, cu ajutorul echipamentului adus din Germania, să producă primele kilograme de bomboane şi
caramelă.
Ne cătând la faptul că toate tipurile de mase de ciocolată-praline erau în acea perioadă de după război
importate de către fabrică, iar în producere predomina, ca şi înainte, munca manuală, perioada în cauză poate
fi cu certitudine numită prima victorie a cofetarilor moldoveni, primul stâlp important în „istoria dulce” a
„Bucuriei” şi prima etapă de dezvoltare.

1962: Căpătarea numelui

În 1955 denumirea fabricii a fost schimbată în Fabrica de cofetărie şi macaroane, iar peste şapte ani, în 1962,
la denumirea în cauză este adăugat un nou nume, cunoscut astăzi iubitorilor mari şi mici de dulciuri nu
numai din ţara noastră – „Bucuria”. Într-adevăr, este imposibil de inventat o denumire mai potrivită pentru
fabrica de cofetărie: doar dulciurile sunt o bucurie pentru toţi fără excepţie – şi pentru maturi, şi pentru
copii!

1995, în componenţa SACP „Bucuria” intrau:

• întreprinderea de cofetărie „Bucuria” din centrul Chişinăului (str. Columna 162); Volumul anual de
producere – 38,5 mii tone;

• filiala din Chişinău a SPRO;

• filiala din Criuleni cu o secţie de producere a tehnicii de construcţie, sector de producere a drajeurilor,
producţiei de cofetărie. Volumul anual – 1,6 mii tone;

Astăzi eforturile administraţiei şi ale colectivului de muncă sunt îndreptate spre atingerea unui nivel maxim
de profesionalism, elaborarea programelor individuale de colaborare, perfecţionarea politicii de marketing.
„Bucuria” priveşte cu siguranţă în viitor, ea are cu cine şi cu ce se mândri!

Printre numeroasele trofee primite de către întreprinderea de succes este şi una cea mai importantă: în 1994
pentru indici excepţionali în condiţiile relaţiilor de piaţă şi pentru originalitatea producţiei SA „Bucuria” a
primit la Bruxelles trofeul Centrului European de cercetări în domeniul pieţii.

2013: Spre viitor cu paşi rapizi

În prezent SA „Bucuria” este cea mai mare întreprindere specializată în fabricarea producţiei de cofetărie.
Volumul de producere constituie aproape 90 de procente din volumul producţiei de bomboane din Republica
Moldova.

Punctele forte ale activităţii întreprinderii sunt:

• disponibilitatea materiei prime şi materialelor;

• amplasarea geografică comodă a Moldovei, ce creează condiţii favorabile pentru promovarea producţiei pe
pieţele Europei, CSI şi a Orientului Apropiat;

• reţeaua ramificată de magazine specializate care menţine activ desfacerea producţiei;

• lansarea unui asortiment larg de producţie de calitate înaltă ce corespunde cererii consumatorului;
 • tehnologia de folosire a componentelor primare naturale, ceea ce deosebeşte
avantajos producţia SA „Bucuria” de producţia întreprinderilor străine, unde
adesea este folosită o cantitate însemnată de conservanţi;

• posibilitatea de a fabrica o producţie disponibilă ca preţ.

I.2 Descrierea ideii de produs nou

Turron- sau Nuga este un produs de cofetărie, de obicei făcut din miere, zahăr, albuș de ou și migdale
prajite sau alte tipuri de nuci cu coajă defoliantă, de regulă se prepară în formă de tabletă dreptunghiulară
sau în formă rotundă. Este consumată ca un desert tradițional de Crăciun în Spania, precum și în alte tări
aflate anterior în Imperiul colonial Spaniol.

I.3 Motivarea apariției produsului dat pe piața RM

Turronul nu este un produs complet inovativ pe piața Republicii Moldova luînd în considerație
totalitatea snack-urilor dulci, ciocolatelor și batonașelor
energetice care de fapt satisfac aceeași nevoie, batonașul
Turron prezintă un mix de placere și energie. Datorită
conținutului sporit de nuci(de diferite tipuri) acesta este o
sursa integră de energie și poate fi servit drept o gustare care
te ține sătul pîna la următoare masă. Totodată batonașul
Turron este gustul care permanent îți aduce sarbatoarea în
suflet. Este perfect pentru a fi savurat cu o ceașcă de cafea ca desert sau pentru a servi drept gustare
pentru a-și reface puterile și a căpăta energie.

I.4 Scurt istoric despre produsul generic

Toate versiunile de nume par să fi fost derivate din latină. Confecționarea modernă este derivată din
rețeta musulmană predominantă în unele părți ale Spaniei islamice, cunoscute sub numele de turun. De
asemenea a mai fost observată o confecție de cofetărie similară în Roma antică, numită cupetto care a fost
notată în operele poeților romani.Turron sau Torro a fost cunoscut cel puțin din secolul al XV-lea în orașul
Jijona, la nord de Alicante. Este consumat în mod obișnuit în majoritatea Spaniei, în unele țări din America
Latină și în Roussillon, Franța. Exista confecții similare făcute în Filipine și în mai multe regiuni din
Nordul Mediteranei.
Acest produs poate lua o varietate de consistențe și aparențe, însă în mod tradițional acesta constă din
aceleași ingrediente, produsul final poate fi tare și crocant sau moale. Diversificarea produselor au dus la
faptul ca Turronul actual are o multime de gusturi si aspecte, pe placul tuturor consumatorilor. Se pun
experimente pentru obținerea unor noi gusturi de Nuga pentru a satisface cit mai multe gusturi s-a ajuns la
zeci de tipuri de turron cum ar fi cele din ciocolată cu orez umflat sau migdale întregi, cu toate tipurile de
praline, cu sau fară lichior, cu fructe proaspete sau uscate, cu migdale întregi și chiar variații fară zahăr
(îndulcite cu fructoză sau îndulcitori artificiali)
II .Cercetarea pieții

II.1 Cercetarea concurenților

PREȚ:
11 lei
CALITATE:
Mars Incorporated
PRODUCERE: nuga de alune acoperită
cu arahide prăjite și caramel învelite în
ciocolată cu lapte

PROMOVARE:
Publicitatea acestui produs este foarte
amplă și complexă, respectiv și celelalte
modalități de promovare sunt pe deplin în
acțiune.
PREȚ:
13lei
CALITATE:
Nestle-calitate elvețiană

PRODUCERE:
Caramelă, alune, ciocolată,glazură

PROMOVARE:
Brandul Nestle are o politică de
promovare foarte bine dezvoltată, fiind
cunoscută în peste 100 țări ale lumii.

PREȚ:
20lei
CALITATE:
Корона- calitate ucraineană

PRODUCERE:
Apa, unt, cacao, esență de vanilie, lapte
praf, alune, migdale, nuci.

PROMOVARE:
Ciocolata cu alune este un produs pe larg
promovat în R Moldova, prin intermediul
TV, panouri publicitare.
 II.2 Cercetarea consumatorilor

Batonașul Turron este destinat consumatorilor de orice gen și este recomandat persoanelor incluse în limita
de vîrstă cuprinsă între 5-65 ani . Planificăm să distribuim produsul inițial doar pe teritoriul Municipiului
Chișinău, respectiv dispunem de un număr de 637 438 de potențiali consumatori ai produsului “Turron”. În
general, consumul de dulciuri este destul de popular nu numai în Republica Moldova ci și în Uniunea
Europeană, respectiv analizînd anumite informații putem construi următoarul grafic:

Consumul mediu de dulciuri pe

categorii de vîrstă
5

3
Consumul mediu de
2 dulciuri pe categorii de
vîrstă
1

0
5-25ani 26-35ani 36-50ani 51-65ani

II.3 Indicatori de cercetare a pieții

Capacitatea pieții:
Capacitatea pieții exprimată în unități fizice:

Cp = Na*I = Na*Q*f

Cp- capacitatea pieții

Na- nr actual de consumator (potențial) 637 438 cons.
I-intensitatea medie de consum anuală 365/9
Q-mărimea unei cumpărături 1batonaș-200g
f-frecvența de cumparare 365/9

Cp= 600000*1*365/9= 24 333 333,3 un.

Cp=600000*0,2kg*365/9=4 8666 666,6 kg

 Capacitatea pieții exprimată în unități valorice:

Cp = Na*I*p*E

Cp- capacitatea pieții

Na- nr actual de consumator
I-intensitatea medie de consum anuală
p-prețul pentru o unitate
E-coeficientul de elasticitate al cererii în raport cu venitul

Cp=600000*365/9*15*0,5=182500000 lei

III. Descrierea produsului

III.1 Elementele produsului

Elemente corporale
Din elementele corporale ale acestui produs fac parte: forma, mărimea, capacitatea, structura și conținutul
produsului.

Ambalaj
 Pentru produsul dat folosim ambalaje de unică folosință, din carton, iar în interior, însăși produsul este
ambalat suplimentar într-un plic de polietilenă care va contribui la păstrarea caracteristicilor batonașului și va
asigura transportarea în siguranță a loturilor de produs. Ambalajul este primul lucru pe care consumatorul îl vede
pe raft de aceea, cum arată produsul, contează. Am hotărît ca ambalajul să fie unul laconic, fară prea multe

elemente stridente, am optat pentru un ambalaj de culoare albă cu o inscripție in stil Edwardian Script de

culoare aurie pe planul principal al ambalajului exterior. Pe partea din spate sunt indicate toate informațiile ce
țin de originea produsului, ingredientele folosite la fabricarea batonașului și informațiile nutriționale pentru 100
g de produs exprimate în kilocalorii si kilojoule.

Conținut
Massa netă a produsului dat este de 200 g. Prevalează conținutul de glucide luînd în considerație conținutul
de zaharuri si nuci. Ingrediente:
 2 blaturi de napolitana
 200 g nuci, migdale, fistic (in functie de preferinta)
 300 g zahar
 200 g miere
 5 albusuri
 1 plic zahar vanilat
 zeama de lamaie

Elemente acorporale

Din elementele acorporale fac parte elementele care nu apar materializate într-un corp fizic.

Nume: Turron
Marca: Bucuria SA

Slogan: “Simte magia sărbătorilor”

Termen de valabilitate: 6 luni (180 zile calendaristice), la temperatura 4-10 grade Celsius
Valori nutriționale
Nuga
Nuga
100 g
Valoare per 100 g

Calorii (kcal) 397

Lipide totale 1,7 g

Lipide saturate 1,7 g

Lipide polinesaturate 0 g

Lipide mononesaturate 0 g

Colesterol 0 mg

Sodiu 33 mg

Potasiu 105 mg

Carbohidrați 92 g

Fibre alimentare 3,3 g

Zahăr 83 g

Proteine 3,3 g

Vitamina A 1 IU Vitamina C 0,3 mg

Calciu 32 mg Fier 0,6 mg

Vitamina D 0 IU Vitamina B6 0 mg

Vitamina B-12 0 µg Magneziu 32 mg

Elemente de comunicare

Elementele de comunicare sunt reperezentate de prezentarea produsului și mesajele care configurează

imaginea publică a produsului și a mărcii. Pentru a înlesni interesul față de noul produs am optat pentru
amplasarea în masă a publicității pe panouri publicitare, prin intermediul televiziunii și împînzirea rețelelor
de socializare și a altor site-uri de divertisment cu postere web care ar spori considerabil interesul
consumatorului față de “Turron”.
 Elemente simbolice
Nuga de Lux cu o aromă de Crăciun, care te face permanent să te simți acasă.

Brand-ul spaniol Al Almendro, care duce istoria turronului de mai bine de 50 de

ani și își împărtășă rețeta pentru un popor cu tradiții la fel de frumoase oameni la fel de dulci.

III.2 Procesul de producere

Luînd în considerație faptul că Bucuria oficial împrumută rețeta batonașului de la compania spaniolă El
Almendro, aceasta asigură utilaj si aparataj de înaltă calitate pentru asigurarea procesului de producere sută
la sută calitativ.

Mod de preparare:
Se bat albusurile pana devin spuma. Se pune mierea pe foc, se adauga zaharul si zeama de lamaie. Se ia de
pe foc si se amesteca foarte bine, pana devine o compozitie groasa. Aceasta se toarna peste spuma din
albusuri si se pune din nou pe foc, timp de 10 minute, amestecand foarte bine. Cand compozitia a devenit
omogena si groasa, se ia de pe foc, se adauga zaharul vanilat si nucile taiate bucatele. Totul se pune intre
cele doua foi de napolitana si se preseaza foarte bine, pana cand se intareste compozitia. Cand s-a racit putin,
nuga se taie in bucati.

III.3 Nivelurile produsului

 Funcția de bază- funcția principală a consumării de Nuga este de a satisfice lipsa de dulce și
energie, datorită conținutului de nuci și miere. Este demonstrat că, consumul moderat de dulce
sporește eliminarea hormonului fericirii și contribuie la intensificarea concentrării asupra lucrurilor
efectuate.

 Produs generic- este batonașul propriu-zis constituit din totalitatea ingredientelor componente:
miere, zahăr, albuș de ou,nuci, suc de mere și aditivii necesari.
 Produs așteptat- Se așteaptă un gust rafinat, dulce- specific cu un accent intens pe nuci, un
conținut solid, crocant care va satisface cu siguranță orice necesitate de suplinire a energiei.
 Produs amplificat-gust unic datorită conținutului extra-sporit de nuci, în premieră pentru piața
industriei produselor zaharoase a Republicii Moldova
 Produs potențial-obținerea a cît mai multe gusturi de nuga prin folosirea diferitor tipuri de nuci
care în esență au gusturi diferite, în viitor planificăm să extindem linia de producere și sa combinăm
 mai multe sectoare obținînd produse combinate(de ex: nuga cu adaos de fructe uscate, nuga cu adaos
de gem de zmeură etc.
III.4 Gama de produse și dimensiunile ei

Lungimea gamei- însumarea produselor tuturor liniilor de fabricație

Lungimea(Bucuria S.A): 219

Lărgimea(Lățimea)-numărul de linii de produse din cadrul gamei

Lărgimea(Lățimea:Bucuria S.A): 11

Profunzimea-numărul mediu de produse pentru fiecare linie de producție

Profunzimea(Bucuria S.A): 𝟐𝟏𝟗⁄ = 19,9

𝟏𝟏

Concluzie: În urma aprecierii gamei de produse și estimarea dimensiunilor acesteea pentru SA Bucuria am
constatat că este o fabrică cu producție destul de complexă care conține o varietate largă de produse. De
asemenea și liniile de fabricație sunt în număr de 11 fapt ce confirmă faptul că SA Bucuria este o fabrică
medie în curs de dezvoltare, respectiv deschiderea unei noi linii de producție care va confecționa noul nostru
produs “Turron”este perfect binevenită și contribuie la dezvoltarea gamei de producție.

IV Prețul. Politica de preț.

Prețul se găsește într-o relație strînsă cu produsul, fiind una dintre componentele acorporale ale acestuia. În
această calitate, prețul se constituie într-un motiv de cumpărare sau de necumpărare a produsului, al cărui rol
este, de regulă, deosebit de important.
Obiectivul principal al oricărei întreprinderi este de a obține un profit cît mai mare, respectiv dacă să vorbim
despre preț putem la sigur afirma că acesta depinde direct de cheltuielile pe care le suportă compania la
producerea produsului dat. În urma estimării costurilor efectuate pentru producerea batonașului de nuga cît
și analiza prețurilor produselor similare, am realizat un preț rezultant al prețului de echilibru pe piață. Prețul
unei unități de produs este de 15 lei. Dacă să calculăm mai detaliat obținem că pentru cumpărarea a unui
kilogram de Nuga, sub denumirea Turron este necesară o sumă de 75 lei.
În stabilirea nivelului prețului întreprinderea SA Bucuria adoptă 2 metode de stabilire a prețului, astfel
optează pentru ideea că prețul trebuie să acopere cheltuielile și să conducă la obținerea unui profit net,
totodată se iau în considerație prețurile produselor similare de la alți producători.
 IV. Politica de distribuție
Distribuția face legătura între producșie si consumator,asigură punerea la dispoziția consumatorilor a
bunurilor realizate de o întreprindere producătoare. Toate întreprinderile, inclusiv SA Bucuria, sunt
conectate la sistemul de distribuție. Adoptînd o politică de distrbuție SA Bucuria, urmărește crearea tuturor
condițiilor care să ușureze consumatorilor găsirea produselor dulci în locuri accesibile, la timpul potrivit, în
cantități suficiente și de calitate corespunzătoare.
Compania adoptă o politică de distribuție directă, fară intermediari și distribuția indirectă prin intermediul
unui intermediar.
 Distribuția directă constituie realizarea mărfurilor în magazinele de firmă amplasate în preajma
fabricii și care nu necesită transportare,acestea reprezintă canalele care leagă pe producător de
consumator.

Producător Consumator

 Distribuția indirectă reprezintă un canal scurt care leagă pe producător de consumator cu ajutorul
unui intermediar, aceste canale sunt reprezentate de totalitatea super-market-urilor, magazinelor,
alimentarelor, ghișeelor care vor comercializa producția SA Bucuria și în special batonașul Turron.

Producător Intermediar Consumator

Logistica
Logistica sau distribuția fizică este reprezentată de un complex de acțiuni prin care se asigură circuitul
produselor de la fabrică la consumatorul final. Sistemul logistic al companiei SA Bucuria este reprezentat de
transportarea produselor, stocarea acestora, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, expedierea și
recepția tuturor produselor.
Transportul produselor- este asigurat de cele 25 de auto-camioane care se afla în proprietatea companiei și
asigură distribuția pe teritoriul Republicii Moldova, luînd în considerație că compania, de asemenea își
exportă producția aceasta folosește și transportul feroviar. Totuși, pentru a asigura noii consumatori cu noul
produs apărut în gama de producție a companiei, se va folosi trasnportul rutier pentru a distribui marfa
punctelor comerciale din toate cele 5 sectoare ale Municipiului Chișinău, inclusiv suburbiile.
Stocarea produselor și depozitarea- compania asigură spații corespunzătoare condițiilor de păstrare și
depozitare a produsului dat.
Manipularea- compania dispune de aparataj și personal calificat pentru efectuarea a diferitor manipuri de
produse.
V. Politica de promovare
Promovarea reprezintă totalitatea acțiunilor întreprinse pentru atragerea cumpărătorilor potențiali. Vorbind
la direct despre promovarea produsului nou, batonașului de nuga, menționăm totalitatea mesajelor
informative despre Turron, inclusiv publicitatea stradală, publicitatea online și prin intermediul televiziunii.
Totodată accentuăm faptul că SA Bucuria este o companie reprezentativă care folosește și alte tehnici de
promovare a produselor sale, tehnici cum ar fi: promovarea vînzărilor, întreține relații publice și efectuează
vînzări directe.
Stabilirea bugetului promoțional
Pentru promovarea batonașului de nuga, Turron, vom folosi bugetul stabilit în urma proiectării cifrei de
afaceri și respectiv stabilirea unui procent din acest indice. Am proiectat cifra de afaceri pentru 6 luni (180
zile calendaristice) și am obținut Ca= 200000*1*180/9*15lei= 60000000 lei total, respectiv din cifra de
afaceri 15 % le atribuim activității de promovare, rezultă că pentru promovarea noului produs, batonașului
de nuga, Turron, Compania SA Bucuria va aloca 9 000 000 lei.
Elementele potențialului proces de comunicare

Emitentul informațiilor

Savurează magia
sărbătorilor

637 438 locuitori ai mun.

Chișinău

Relații publice
Promovarea vînzărilor
Vînzări directe
Publicitate

Vînzări maxime
Profit maxim
Număr maxim de
consumatori