TEMA VIII

POLITICA DE PREŢ

OBIECTIVE URMĂRITE:
 definirea şi explicarea conceptului de politică de preţ;
 cunoaşterea elementelor ce contribuie la determinarea preţului;
 clarificarea relaţiei dintre cost şi preţ;
 identificarea alternativei strategice specifice politicii de preţ;
 cunoaşterea principalelor decizii tactice pe care le poate adopta o
întreprindere cu privire la preţ.

CONCEPTE CHEIE
 politică de preţ  rabaturi oferite intermediarilor
 cost total  rabaturi la cantităţile cumpărate
 cost mediu  rabaturi pentru plata facturilor
 prag de rentabilitate  rabaturi pentru activităţi
 preţuri impuse promoţionale
 preţuri concurenţiale  preţuri promoţionale
 preţuri libere  preţuri de penetrare
 preţuri în funcţie de cerere  preţuri umbrelă
 preţuri în funcţie de cost  preţuri de prestigiu
 preţuri în funcţie de concurenţă  preţuri psihologice
 Conţinutul politicii de preţ
Politica de preţ are un loc bine definit în cadrul strategiei întreprinderii. Ea
defineşte orientările, liniile de acţiune pentru fixarea preţului produselor
întreprinderii. Interesul pentru politica de preţ ţine de faptul că preţul este:
- singura variabilă de marketing direct generatoare de profit;
- singura care nu necesită investiţii şi cheltuieli altele decât studiile de
piaţă.
Totodată nu trebuie uitat că preţul de vânzare are şi scopul de a acoperi
cheltuielile şi de a asigura un profit. În fixarea preţurilor trebuie avute în vedere
toate dimensiunile problemei, trebuie luaţi în considerare atât factorii endogeni (din
interiorul întreprinderii) cât şi factorii exogeni (din afara acesteia).1

FACTORI ENDOGENI FACTORI EXOGENI

Obiectivele întreprinderii Caracteristicile consumatorilor
Analiza costurilor de producţie Distribuţia
Analiza profiturilor Concurenţa
Caracteristicile produsului Situaţia economică
Analiza gamei de produse Cadrul legal în domeniu
Elemente ale marketingului-mix

Stabilirea preţului pentru anumite produse, dincolo de factorii menţionaţi,

este influenţată şi de o serie de restricţii de ordin legislativ.
În anumite ţări, anumite preţuri sunt fixate prin legi şi decrete: timbre fiscale
şi poştale, telefonul, acte notariale. În altele, sunt fixate pe baza acordurilor
profesionale: acte medicale, produse farmaceutice.
Adoptarea unei anumite strategii de preţ constă în a opta pentru o atitudine
mai mult sau mai puţin fondată pe costuri, cerere sau concurenţă. Elementele de
care trebuie să se ţină cont în alegerea unei strategii de preţ sunt:
- costurile totale ale realizării produsului;
- estimarea marjelor la diferite nivele de preţ;
- elasticitatea cererii în raport de preţ;
- gama de preţuri practicate de firmele concurente;
- reacţiile celorlalţi concurenţi;
- obiectivele urmărite de către firmă.
1
Ph. Kotler – Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997
 Analiza costurilor
Principiul general de a vinde un produs la un preţ superior costului implică
determinarea cu exactitate a cheltuielilor generate de realizarea şi comercializarea
produselor şi implicit determinarea costului unitar.
Analiza costurilor depinde, în mod esenţial, de organizarea contabilităţii
analitice a întreprinderii, care adesea este, din raţiuni de eficacitate şi utilitate,
influenţată de amploarea gamei de produse, de numărul de segmente de piaţă vizate
şi de un marketing-mix diferenţiat.

Analiza concurenţei
Preţul este un element important în poziţionarea produsului în raport cu
concurenţa. Este deci necesar să se studieze structura pieţei, numărul de concurenţi,
importanţa lor, strategiile de preţ, reacţiile lor previzibile faţă de o variaţie a
preţului, structura costurilor, situaţia lor financiară.

Analiza cererii
Pentru stabilirea cât mai realistă a preţului este necesară şi identificarea
consumatorilor potenţiali, identificarea în termeni cantitativi a segmentelor de
consumatori care vor cumpăra produsul în cauză la un nivel de preţ dat.
Preţul unui produs influenţează comportamentul de cumpărare prin modul
cum este perceput. De asemenea, trebuie avută în vedere şi sensibilitatea clientului
la preţ, care poate fi influenţată de numeroşi factori: valoarea de unicat a
produsului, existenţa produselor substituibile, imaginea produsului, importanţa
produsului, posibilitatea de stocare, asocierea în utilizare, etc.
Înainte de definirea strategiei de preţ pe care firma o va adopta, aceasta
trebuie să îşi stabilească cu exactitate obiectivele pe care doreşte să le atingă,
obiective ce pot fi clasificate astfel:
 obiective de volum: cifra de afaceri, cota de piaţă, creşterea vânzărilor;
 obiective de profit: profitul, rentabilitatea capitalurilor investite;
 obiective concurenţiale: stabilirea preţului, alinierea preţului la piaţă sau
lider, competiţia „non-price”.
 În funcţie de faza din ciclul de viaţă în care se găseşte produsul, condiţiile
cererii şi concurenţei este necesară o adaptare a preţului. Se disting astfel strategii
ale preţului de lansare şi strategii de schimbare de preţ.

Strategii de preţ pentru un produs nou

Odată ce obiectivele au fost stabilite, întreprinderea va trebui să aleagă
pentru noul său produs între două strategii extreme:
- strategia preţului înalt;
- strategia de penetrare.
Strategia preţului înalt constă în a vinde un produs nou la un preţ ridicat
pentru a obţine un profit maxim într-un scurt timp. Ea permite alegerea clienţilor
puţin sensibili la preţ şi odată ce segmentul a fost saturat se procedează la o
reducere de preţ.
Strategia preţului de penetrare constă în a vinde produse la un preţ scăzut
pentru a cuceri o mare parte de piaţă şi de a stimula cererea.

Strategii de preţ pentru o gamă de produse

Strategia produselor complementare presupune practicarea unui preţ scăzut
pentru articolul de bază şi adaosuri comerciale ridicate pentru produsele auxiliare.
Strategia preţului de prestigiu constă în favorizarea vânzării unui produs al
gamei atrăgând consumatorul printr-un preţ ridicat al unui produs care beneficiază
de o imagine de prestigiu pentru a ameliora imaginea tuturor articolelor gamei.
Strategia preţului global presupune gruparea produselor (serviciilor) şi
oferirea lor la un preţ global, de regulă mai redus decât preţul fiecărui produs
achiziţionat separat.
Strategia diferenţierii de preţ constă în practicarea unor preţuri diferenţiate
pentru acelaşi produs sau serviciu, preţuri ce nu reflectă în mod proporţional
diferenţele de cost. Diferenţierea de preţ poate fi: după locul unde se vinde produsul
(în centru, la periferie); după momentul când se vinde (ora, ziua, locul); după
caracteristicile segmentului vizat (vârstă, venituri); după garanţiile propuse; după
opţiunile dorite (servicii suplimentare).
 La un anumit moment, în funcţie de faza din ciclul de viaţă al produsului şi
concurenţă, firmele pot să se confrunte cu situaţii care vor impune scăderea sau
creşterea preţurilor.
Scăderea preţului nu conduce întotdeauna la o creştere a vânzărilor şi a cotei
de piaţă a întreprinderii. O strategie de scădere a preţului nu trebuie aplicată decât în
condiţiile în care cererea este elastică. Dar, înainte de o scădere a preţului, trebuie
avute în vedere şi reacţiile consumatorilor şi ale concurenţei.
Creşterea preţului se justifică prin efectele lor de rentabilitate şi se pot aplica
când cererea este mai degrabă inelastică. O creştere a preţului va provoca reacţii la
consumatori şi distribuitori, care vor fi tentaţi să caute un alt furnizor pentru a forţa
întreprinderea să revină la preţul iniţial. Înaintea unei creşteri de preţ, întreprinderea
trebuie să se asigure că principalii săi concurenţi urmează această tendinţă.

Politica preţurilor
Înainte de a prezenta unele aspecte esenţiale ale politicii preţurilor este
necesară o clarificare conceptuală. Este vorba de distincţia existentă între conceptul
de politică de preţ şi conceptul de politica preţurilor, pentru a evita posibile
confuzii. Politica de preţ face parte dintre cele patru politici de bază ale
marketingului (alături de politica de produs, politica de distribuţie şi politica
promoţională), aria sa problematică cuprinzând şi politica preţurilor. Adaptarea
sistemului de proiectare a preţurilor la diferite situaţii impuse de oferirea produsului
pe piaţă, cerinţele clienţilor şi competiţia existentă se realizează prin decizii
specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelaţiile dintre
preţurile unei game de produse etc., care – în unitatea lor – constituie politica
preţurilor. Deciziile referitoare la politica preţurilor sunt decizii tactice, care se
bazează îndeosebi pe strategia de preţ stabilită şi cota de piaţă care se doreşte a fi
atinsă de întreprindere.
A) O componentă practică importantă a politicii preţurilor o reprezintă
rabaturile, care se concretizează în reduceri calculate la preţurile de bază.
Principalele forme în care se aplică rabaturile sunt următoarele:
 Rabaturi oferite intermediarilor, care se acordă acestora pentru
distribuţie şi vânzare, respectiv pentru realizarea mărfurilor şi serviciilor
 în procesul schimbului. Astfel de rabaturi se acordă în funcţie de poziţia
cumpărătorului, reducerile fiind oferite atât angrosiştilor cât şi
detailiştilor;
 Rabaturi pentru cantităţile cumpărate, care se acordă direct sau
progresiv proporţional cu acestea;
 Rabaturi pentru momentul şi cuantumul achitării facturilor, care se
aplică în strânsă relaţie cu politica de facilităţi de plată stabilită de
producători;
 Rabaturi pentru activităţi promoţionale, care sunt reducerile practicate
de producători în favoarea distribuitorilor, cu condiţia ca aceştia să
suporte o parte din cheltuielile de promovare a produselor sau
serviciilor.
B) O altă componentă a acestei arii problematice o constituie aspectele
concrete ale politicii preţurilor în funcţie de poziţia geografică a clienţilor. În
acest sens, politica preţurilor are în vedere toate aspectele logisticii mărfurilor,
accentul principal fiind pus pe modalităţile de acoperire a cheltuielilor de transport.
Aceste cheltuieli pot fi suportate de producători şi cumpărători în trei variante:
cheltuielile de transport sunt suportate numai de vânzător, numai de cumpărător, sau
partajate între producător şi distribuitori. În consecinţă, pe piaţă pot fi practicate
două mari categorii de preţuri:
 Preţuri de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumpărătorilor,
indiferent de poziţia lor geografică faţă de producător;
 Preţuri de livrare zonale, diferenţiate de producători potrivit zonelor
geografice în care activează pe piaţă.
C) În politica preţurilor se face, de asemenea, distincţie între politica
preţului unic şi a preţurilor variabile.
 Preţul unic este stabilit de producători sau de distribuitori, fiind
practicat la acelaşi nivel pentru categorii asemănătoare de clienţi, care
cumpără – după caz – cantităţi similare, în condiţiile existenţei,
întotdeauna, a unor condiţii identice de plată. De asemenea,
corespunzător preţului unic se practică şi o politică unitară de rabaturi;
  La rândul lor, preţurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri,
astfel încât cantităţi similare de produse sunt vândute unor clienţi
asemănători, dar la niveluri diferite de preţ.
D) Politica preţurilor include şi practicarea unor preţuri în funcţie de
gama de produse sau servicii. Producătorii care oferă o gamă sortimentală
diversificată sunt interesaţi ca să fie stimulată vânzarea tuturor componentelor
gamei, iar preţurile diferenţiate urmăresc sublinierea acestei complementarităţi. La
rândul lor, detailiştii sunt foarte interesaţi în gruparea şi alinierea produselor în
game relativ complexe, deoarece pot să-şi optimizeze aprovizionările şi vânzările,
consumatorii finali beneficiind şi ei de simplificarea produsului decizional de
cumpărare.
E) Politica preţurilor se referă şi la deciziile tactice privind politica
revânzărilor şi menţinerea unui nivel constant al preţului final. Această politică
este aplicată de producătorii care au nevoie să controleze preţurile practicate de
diferitele verigi ale lanţului de distribuţie. Când într-un program complex de
marketing se stabilesc obiective detaliate, inclusiv pentru politica promoţională (de
exemplu, mesajele publicitare specifică explicit nivelul preţului final), măsurile de
menţinere constantă a preţului sunt decisive pentru succesul de ansamblu al
programului, eventualele defecţiuni putând compromite toate resursele de
marketing mobilizate. Această politică este mai puţin agreată de detailişti, deoarece
sensibilitatea cererii la preţ se resimte mai puternic la acest nivel, comparativ cu
producătorii, care sunt avantajaţi.
F) Politica preţurilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea
temporară a preţului unor produse, în toate sau într-un număr limitat de puncte de
vânzare, cu scopul de a atrage mai mulţi consumatori care să cumpere inclusiv
mărfuri cu preţuri care nu au fost reduse. Pe ansamblu, vânzările fizice vor spori, iar
masa profitului va fi mai mare.
G) Politica garanţiilor faţă de declinul preţului este o altă practică a
pieţei, prin care se urmăreşte aplatizarea fluctuaţiilor sezoniere ale cererii pentru
unele produse sau servicii. Această alternativă a politicii preţurilor constă în
compensaţii acordate de producători distribuitorilor, în perioade de timp strict
determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preţuri practicate de aceştia din
urmă.
H) Preţurile orientate după competiţie reprezintă o altă componentă a
politicii preţurilor, care are menirea de a alinia strategia de preţ a unei firme la
realitatea concurenţială existentă pe o piaţă dată. În acest sens se pot aplica, după
caz, următoarele variante ale politicii preţurilor:
 Alinierea la preţurile firmelor concurente, ceea ce presupune
practicarea unor niveluri de preţ aproape identice, pentru produse sau
servicii asemănătoare. Pentru a recurge la o astfel de politică a preţului
este absolut necesar ca produsul sau serviciul în cauză să fie foarte bine
diferenţiat faţă de produsele similare ale concurenţei;
 Politica preţului sub nivelul concurenţei, aplicată atunci când vânzările
sunt în cantităţi mari, iar marjele de rabat relativ scăzute. Este cazul
vânzării prin mari magazine şi prin magazine care vând mărfuri cu
preţuri reduse;
 Politica preţului peste nivelul concurenţei sau al pieţei, în general, se
practică pentru produse unicat şi foarte distincte de altele similare sau
atunci când vânzătorul se bucură de o mare reputaţie, recunoscută de
cumpărători.
I) Politica preţurilor mai cuprinde şi practicarea unor preţuri
psihologice, care vizează îndeosebi latura emoţională a proceselor decizionale ale
consumatorilor. Printre formele cele mai utilizate ale politicii preţului psihologic se
numără:
 Preţul impar, de tipul preţurilor cu terminaţia 9, care se bucură de o
mare popularitate în rândul proiectanţilor de preţuri. Astfel de preţuri
este necesar să fie aplicate însă pe baze loiale faţă de cumpărători, care
nu trebuie să fie induşi în eroare cu privire la preţul real plătit, prin
exacerbarea unor reacţii comportamentale de tip emoţional;
 Preţul tradiţional, pe care producătorul nu doreşte să-l schimbe, cum
sunt, în unele ţări, preţurile unei ceşti de ceai sau cafea etc.;
 Preţul de prestigiu, care este un preţ întotdeauna mai ridicat decât
valoarea propriu-zisă a mărfii sau serviciului, şi care se practică tocmai
 pentru a pune în evidenţă caracterul distinct al produsului sau al
punctului de vânzare. În astfel de situaţii, consumatorii cumpără nu
numai produsul sau serviciul respectiv, ci şi prestigiul conferit prin
efectuarea cumpărăturii. Sensibilitatea cererii la astfel de preţuri este
foarte redusă, iar scăderea preţului nu determină creşterea vânzărilor.
J) În sfârşit, mai ales în practica ultimelor decenii, s-a impus atenţiei şi
politica preţurilor ofertelor speciale. Aceste preţuri sunt, de fapt, reduceri de
preţuri aplicate asupra unor loturi de mărfuri care urmează a fi soldate. Reducerile
de preţ sunt foarte severe în aceste situaţii şi sunt justificate pe plan economic de
recuperarea în perioade de timp anterioare, a tuturor cheltuielilor de producţie,
distribuţie şi promovare.