Explorați Cărți electronice
Categorii
Explorați Cărți audio
Categorii
Explorați Reviste
Categorii
Explorați Documente
Categorii
ȘI
MEDIUL DE AFACERI
1
CUPRINS
ARGUMENT...................................................................................................................................... 3
CAPITOLUL I- MEDIUL DE AFACERI AL ÎNTREPRINDERII ..................................................5
1.1.-Mediul de afaceri...................................................................................................5
1.2.-Definirea mediul extern al firmei..........................................................................6
Capitolul II - COMPONENTELE MEDIULUI - FACTORI DE INFLUENTA ASUPRA
FIRMEI....................................................................................................................... 7
2.1.- Componentele mediului de afacerei ...................................................................7
2.2.- Micromediul întreprinderii .................................................................................8
2.3.- Macromediul întreprinderii................................................................................16
2.4.- Analiza mediului de marketing..........................................................................17
2.5.- Relatiile firmei cu mediul extern...................................................................... 18
2.6. Analiza responsabilitatii etice si sociale ale firmei........................................... 20
CAPITOLUL III- STUDIU DE CAZ- MEDIUL DE AFACERI AL AGENTIEI "TRAVEL
GROUP".....................................................................................................................22
3.1.-Analiza mediului intern si extern.........................................................................22
3.2.-Analiza SWOT...................................................................................................23
3.3.- Programul de marketing.....................................................................................25
CONCLUZII .....................................................................................................................................28
BIBLIOGRAFIE ...............................................................................................................................29
2
ARGUMENT
4
CAPITOLUL I
MEDIUL DE AFACERI AL UNEI ÎNTREPRINDERI
5
necesitatea realizarii obiectului sau de activitate, influentele fiind de regula reciproce; cu altii,
relatiile sunt mai îndepartate, mai slabe, influenta acestora fiind de cele mai multe ori indirecta.
Agentii cuprinsi în prima categorie formeaza micromediul intreprinderii; ceilalti alcatuiesc
componentele macromediului intreprinderii
6
CAPITOLUL II COMPONENTELE MEDIULUI - FACTORI DE
INFLUENTA ASUPRA FIRMEI
2.1. COMPONENTELE MEDIULUI DE AFACERI
Analiza structurii mediului extern al firmei se poate efectua luând în calcul maimulte criterii,
dintre care cele mai importante sunt natura elementelor componente simodul lor (direct sau indirect)
de influenta asupra activitatii firmei. Istoric vorbind, treptele de influenta care au dus la detectarea
dupa natura a componentelor de mediu s-au succedat de la cele proxime firmei pâna la cele mai
îndepartate, fiind astfel delimitat mai întâi mediul "imediat" al acesteia si apoi mediul "larg", prin
extinderea celui dintâi.
Cu timpul, notiunilor de mediu "imediat" sau specific si de mediu "largit" sau "extins" le-au
luat locul conceptele de micromediu, respectiv macromediu, imbricate asa cum îsi exercita
influenta combinata asupra sistemului deschis care este firma.
Mediul intern si mediul extern, caracterizate prin elemente specifice si modalitati proprii de
actiune în cadrul întreprinderii.
2.2.MICROMEDIUL ÎNTREPRINDERII
8
organisme publice, care influenteaza activitatea întreprinderii. Micromediul firmei cuprinde un
ansamblu de factori externi care afecteaza in mod direct intreprinderea si asupra carora se poate
exercita un anume control.
Influentand deciziile, strategiile, si tacticile de marketig, schimbarile din acest mediu au o
deosebita semnificatie pentru marketeri. Componentii principali ai
micromediului sunt: furnizorii, clientii, intermediarii, concurentii si alti detinatori de interese
(indivizi sau grupuri ce au anumite interese intr-o intreprindere).
a) Furnizorii sunt organizatiile si indivizii care ofera firmei inputurile (materii si materiale,
utilaje, echipament tehnologic, energie, ambalaje, etichete, servicii, forta de munca, resurse
financiare, informatii etc) necesare fabricarii produselor proprii. In relatiile cu furnizorii, firma
trebuie sa aiba in vedere si un anumit risc cu fiecare in parte, care poate sa apara daca:
-furnizorul detine patentul asupra produsului care constituie inputul esential pentru firma;
produsul ce constituie inputul esential nu este substituibil;
-in cazul firmelor de comercializare (magazin, supermarket etc) clientii solicita in mod
expres produse realizate numai de o anumita firma; schimbarea furnizorului este prea costisitoare;
furnizorul este mai puternic decat cumparatorul;
-o firma mica, care se aprovizioneaza de la un mare furnizor este in dezavantaj (firmele mari
ofera, de regula produse de mai slaba calitate la preturi dezavantajoase firmelor care au comenzi
mici) etc. Specialistii in marketing ai firmei trebuie sa monitorizeze activitatea furnizorilor,
deoarece problemele acestora, nerezolvate la timp, pot produce grave perturbari in productia proprie
si implicit la cresterea costurilor produselor sale cu consecinte dramatice in planul profitabilitatii. In
aceste conditii, proprii clienti pot trece la firmele concurente.
b) Clientii ce alcatuiesc cercul agentilor economici (firme si institutii) si al persoanelor
individuale carora le sunt adresate produsele (serviciile) intreprinderii; constituie cea mai
importanta componenta a micromediului. Componentii clientelei unei firme, grupati dupa natura lor
in grupuri omogene pot forma: pietele de consum (formate din consumatorii privati), pietele
industriale (formate din utilizatori), pietele de distributie (formate din intermediarii care cumpara
pentru a revinde), pietele guvernamentale (formate din cumparatori ; organisme publice) si pietele
internationale (formate din cumparatori externi).
Sarcina compartimentului de marketing dintr-o firma este de a maximiza cererea pentru
produsele (serviciile) pe care le ofera clientilor, sa stie sa mentina clientii existenti si sa atraga noi
clienti din randul non-consumatorilor relativi si al concurentei. Pentru a realiza aceste obiective,
specialistii in marketing trebuie sa cunoasca:
Caracteristicile clientilor:
9
-unde traiesc, stilul de viata, varsta, nivelul educatiei, ocupatia, veniturile etc. Toate aceste
caracteristici formeaza profilul clientului, care trebuie comparat cu profilul pietei pentru a identifica
produsele firmei care plac mai mult anumitor tipuri de clienti. Pe aceasta baza se decid
caracteristicile noilor produse, preturile si mesajele promotionale cele mai potrivite pentru piata
tinta.
-Ce nevoi isi satisfac clientii cu produsul respectiv si care sunt avantajele obtinute de pe
urma lui, comparativ cu alte produse care satisfac aceleasi necesitati. Aceasta deoarece, de exemplu,
lumea nu cumpara bilete la un spectacol, ci o seara distractiva sau gospodinele nu cumpara
detergenti, ci speranta unor haine mai curate si mai putin uzate prin spalare. Daca apare insa un
mijloc mai bun pentru satisfacerea uneia din nevoile lor, consumatorii il vor adopta imediat.
-Ce criterii folosesc cumparatorii pentru a alege intre diferite produse (calitate, pret,
amplasarea magazinului etc.).
-Importanta produsului pentru anumite categorii de utilizatori sau consumatori (daca
produsul este indispensabil pentru o firma, acel client este gata sa plateasca preturi mai mari
existand oportunitatea unei afaceri avantajoase).
-De unde provin informatiile care influenteaza deciziile de cumparare ale clientilor etc.
c) Intermediarii. Acestia sunt agenti economici implicati in promovarea, distribuirea si
vanzarea produselor unei firme catre consumatorii finali, respectiv comerciantii de gros si detail,
dar si alte categorii, mai putin importante, ca: brokeri, jobberi, curieri, comisionari etc, societati de
transport, de asigurari sau agentii de publicitate, de sondare sau de consultanta de marketing.
Sunt trei tipuri de intermediari care se pot implica in eforturile de marketing ale unei
companii:
- Resellerii (revanzatorii), in care intra angrosistii, detailistii, micii comercianti, agentii de
vanzari. Trebuie sa se colaboreze numai cu acei reselleri care ajuta firma sa-si maximizeze gradul in
care produsele sale satisfac consumatorul final. Exista, insa, pericolul ca - datorita relatiei directe pe
care o are cu consumatorul final - resellerul care-i comercializeaza produsele sa devina mai puternic
decat firma producatoare si astfel sa-i dicteze termenii schimbului, care-i devin nefavorabili.
-Distribuitorii fizici, care sunt de regula operatorii depozitelor de marfuri si firmele de
transport implicate in transportarea marfurilor de la producatori la consumatori. Daca produsele nu
se mai gasesc din cauza ca cei de la depozite nu au urmarit cu atentie nivelul stocurilor, firma poate
pierde clientii. De asemenea, daca produsele sunt livrate cu intarziere sau deteriorate, este prea
putin probabil ca firma sa-si mai pastreze consumatorii pe care-i are.
-Agentiile prestatoare de servicii de marketing (sondare, consultanta,publicitate). Ele ajuta
firmele sa-si identifice consumatorii si sa comunice cu ei, sa cunoasca pietele si mediul
concurential.
10
d) Concurentii. Acestia sunt firme similare care urmaresc sa satisfaca aceleasi nevoi ale
clientilor, fiind percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor.
Concurentii formeaza o categorie aparte a micromediului întreprinderii, nelipsiti din cadrul
mediului competitiv, specific, la rândul sau, economiei de piata. În postura de concurenti apar
firmele sau persoanele particulare care îsi disputa aceiasi categorie de clienti, iar în numeroase
cazuri, aceiasi furnizori sau prestatori de servicii. Competitorii se deosebesc între ei prin rolul pe
care îl joaca în raporturile cu clientii, atitudinea fata de noutati, formele de comunicare cu
consumatorii, stilul de interventie pe piata etc. Concurentii unei firme pot apartine, fiecare, uneia
din cele patru categorii evidentiate
· Concurentii directi cuprind firmele care ofera acelasi tip de produse sau servicii pentru a
satisface aceleasi nevoi. Concurentii directi fac eforturi financiare deosebite cu reclama, in
incercarea de a arata superioritatea produsului lor in raport cu al rivalilor. Foarte des, in aceasta
lupta se utilizeaza si pretul in incercarea de a atrage o parte din cumparatorii rivalilor.
Fiind foarte costisitoare, concurenta directa nu ajuta la supravietuire decat firmele
foarte puternice, cu suficiente mijloace financiare.
· Concurentii indirecti sunt firmele care ofera consumatorilor un produs similar dar cu
caracteristici diferite, satisfacand alte nevoi sau preferinte..
· Inlocuitorii sunt concurentii care vin cu produse foarte diferite ca forma si continut, dar
care satisfac aceeasi nevoie a consumatorilor.
· Nou venitii sunt firmele care deja vand unui anumit grup de consumatori si se decid sa-si
extinda gama de produse pe care le ofera sau firmele producatoare care achizitioneaza si o retea de
distributie.
Tendinta constatata la nivelul mai multor tari în ultimul timp este aceea ca firmeletrebuie sa
faca fata unei concurente din ce în ce mai dure si mai numeroase, ceea ce ridica acest element al
micromediului la rang de forta principala. Cei doi factori care contribuie la accentuarea acestei
tendinte sunt:
· în primul rând internationalizarea concurentei, datorita perfectionarii sistemelor de
comunicatii, ceea ce creeaza firmelor posibilitatea de a-si crea debuseuri zone geografice
îndepartate. Aceasta genereaza pe de-o parte oportunitati de afaceri prin gasirea unor clienti în afara
ariei de activitate iar pe de alta parte pericole datorate aparitiei pe piata proprie a unor concurenti
straini care ofera produse sau servicii mai bune decât cele locale.
- în al doilea rând, proliferarea imitatorilor, cu toate ca legea ofera protectieproducatorilor
originali prin garantarea patentelor si prin legile de copyright. Exemplele de subminare a unui
leader novator prin imitarea produselor sale si oferirea falsurilor lapreturi mai mici (care nu includ
cheltuielile de cercetare, proiectare si asigurare asupraproprietatii drepturilor de autor) sunt
11
nenumarate ; vom cita doar produsul Coca-Cola care a facut si înca face obiectul mai multor
încercari de "clonare", dintre care cea maicunoscuta este versiunea Virgin Cola, vânduta de
campania Tesco si care în 1995 reusise deja acoperirea a 9% din piata britanica a bauturilor
racoritoare tip cola.
e) Detinatorii de interese. Profesorul Kotler ii delimiteaza astfel:
· lumea financiara (actionari, societati de investitii, banci etc);
· mediile de comunicare in masa (grupuri de presa, posturi de radio, canale de televiziune;
· grupuri de interese (miscarile pentru protectia consumatorilor, ecologistii, asociatii ale
producatorilor etc);
· administratia publica;
· marele public (purtatorul opiniei publice);
· personalul propriu al firmei.
Specialistii in marketing trebuie sa monitorizeze cu atentie media si miscarile pentru
protectia consumatorilor: media, pentru ca cititorii sunt mai inclinati sa creada in acuratetea
informatiilor din comentariul editorial al unui ziar decat in reclamele comerciale sau materialele
promotionale ale firmei. Cel mai vizibil impact al presei este pe Broadway, unde o cronica
nefavorabila poate duce la sistarea jucarii unei piese pe scena; miscarile pentru protectia
consumatorilor, pentru ca au ca principal obiectiv identificarea practicilor negative ale firmelor si
aducerea lor la cunostinta consumatorilor. De asemenea, ele testeaza o mare varietate de produse si
publica clasamente ale calitatii si utilitatii lor etc.
d) Sindicatele si actionariatul-Aceste grupuri sociale apartin categoriei detinatorilor de
interese în ceea ce priveste ofirma. Sindicatele sunt interesate de profitabilitatea si cresterea firmei
precum si de modul în care se reflecta acestea în câstigurile salariale ale personalului si de siguranta
locurilor de munca. Actionariatul este interesat pe de-o parte de maximizarea valorii patrimoniului
firmei în capitalul careia detine actiuni, iar pe de alta parte de rentabilitatea capitalului investit,
tradusa în dividendele încasate sau încasabile.Ambele forte ale micromediului se afla în legatura
directa si quasi-permanenta cu firma si pot, prin actiunile lor sa-i influenteze evolutia. Astfel, daca
este evident ca firma este vulnerabila fata de actionarii sai în raport direct cu participarea acestora la
formarea capitalului, relatia cu sindicatele este mult mai delicata. Un sindicat puternic creeaza în
principiu un climat bun de munca, cu salariati motivati si bine remunerati, dar constituie în acelasi
timp uneori din punctul de vedere al firmei, un obstacol în calea realizarii unor obiective cum ar fi
reducerea cheltuielilor sau reasezarea normelor de lucru, fiind în acelasi timp un semnal negativ
pentru potentialii investitori.
Daca în cazul salariatilor putem vorbi în niste limite de un anume atasament fata defirma
angajatoare, pentru actionari conceptul este depasit. Ei sustin interesele firmei atât timp cât sunt
12
multumiti de "pretul" fidelitatii lor. Altminteri, decizia de a se debarasa de actiunile firmei în
favoarea altui plasament mai avantajos este nu numai usoara, dar si legitima. Firmele cotate în bursa
sunt mai cu seama expuse acestui "joc" investitional si atacurilor speculative din partea unor agenti
din micromediul lor, fosti sau viitori actionari.
Media, cuprinzând posturile de televiziune, de radio, presa nationala si localaexercita o
influenta mare asupra unui segment important din populatie, incluzând aici siagenti economici sau
alti parteneri de mediu. Cititorii sau telespectatorii sunt adeseoriînclinati sa acorde o mai mare
încredere comentariilor din editoriale sau de la talk-showuri cu diversi specialisti, decât reclamelor
comerciale (utilizând tot media ca suport de difuzare) sau materialelor publicitare. Acest lucru poate
fi util pentru firmele care obtin comentarii favorabile, dar deosebit de grav pentru firmele sau
produsele denigrate.
Impactul mediei este în principal vizibil în domeniul show-businessului, unde faimoasele
cronici pot demonta sau relansa un spectacol. Presiunea mediei asupra activitatilor unei firme este
cu atât mai mult considerabila cu cât, într-o tara unde se respecta libertatea presei, aceasta este un
factor necontrolabil din punctul de vedere al firmei.
Este de amintit aici si exemplul pietei franceze, unde firmele sunt îndemnate deautoritati
sa verifice sanatatea financiara a partenerilor lor de afaceri utilizând reteleleMinitel si Internet.
Astfel, pe baza documentelor financiare depuse de toate firmele annual (bilant, cont de profit si
pierderi si anexe), un program special calculeaza câtiva indicatori de baza privind bonitatea,
lichiditatea si dinamica activitatii firmei, permitând astfel celor interesati sa intre în relatii cu firma
respectiva dupa o minima verificare.
Miscarile pentru protectia consumatorului sunt grupuri al caror obiectiv este acela de a
identifica practicile negative ale unor firme din cele mai diverse domenii de activitate si de a le
aduce la cunostinta publica. Functionând pe baza de sesizari din partea clientilor, acestea testeaza în
cadrul unor raiduri de control produsele si serviciile incriminate si aplica dupa caz amenzi si alte
sanctiuni sau pur si simplu întocmeste si publica clasamente privind calitatea si utilitatea unor
produse si servicii.
Impactul asupra firmei este amplificat (depasindu-l astfel pe cel al unui control financiar,de
exemplu) de publicarea si mediatizarea rezultatelor acestor controale ce afecteaza reputatia firmei
ale carei produse sunt implicate.
Concluzionând, putem spune ca micromediul firmei este deosebit de important
pentru aceasta, iar cunoasterea si analiza fortelor care îl compun se reveleaza ca o prioritate si un
element de baza al diagnosticului firmei.
13
2.3. MACROMEDIUL ÎNTREPRINDERII
14
natalitatii in ultimii 10 ani este responsabila pentru declinul pietei pentru copii; cresterea grupului
de varsta intre 15 - 25 ani a dus la o substantiala expansiune a pietei casetelor audio si a CD-urilor.
-Minoritatile nationale. In tara noastra, de pilda, populatia minoritara a romilor este in
continua crestere. Vizarea acestui segment subcultural a devenit din ce in ce mai importanta acolo
unde diferentele etnice afecteaza nevoile cumparatorului. Casele de discuri, ca sa luam ca exemplu
tot domeniul muzicii, au creat astfel de produse speciale pentru ei, fiind foarte profitabile. Sau in
Anglia, producatorii de cosmetice au creat produse speciale care au ca tinta grupurile subculturale,
devenind marci foarte cunoscute si profitabile.
-Familia medie (menajul mediu). Cresterea ratei divorturilor, mariajul la varste tot mai
inaintate si o rata scazuta a natalitatii au dus la reducerea dimensiunii medii a familiei si, implicit, la
cresterea numarului de menaje. Pentru specialistii in marketing, de un interes deosebit se bucura
menajele cu venituri mari si obligatii financiare mici, predispuse a cheltui bani pentru bunuri
luxoase si durabile si servicii de calitate. Ele reprezinta o tinta importanta pentru producatorii hi-fi,
operatorii de turism si restaurante, casele de moda etc.
Unele schimbari culturale au avut un impact major asupra marketingului, vizibil mai ales
in tarile occidentale dezvoltate. Sa luam in discutie rolul femeii in societate, rol care s-a modificat
dramatic in ultima jumatate de secol. Faptul ca femeile s-au dedicat tot mai mult si unei cariere
profesionale, a facut ca cea mai mare parte din activitatile menajere specifice lor sa fie preluate de
masini de spalat, aspiratoare , roboti de bucatarie si alte aparate casnice, usurandu-se astfel munca si
scurtand enorm timpul destinat acestora. Aceasta modificare a statutului femeii in societate a dus la
dinamizarea industriei de aparatura casnica si, implicit, la o continua crestere a pietei bunurilor de
uz casnic. Sau, un alt exemplu: lipsa locurilor de parcare din orase a facut ca supermarketurile sa se
mute in afara oraselor construind parkinguri uriase si oferind o mare varietate de produse astfel
incat sa fie posibila aprovizionarea menajelor, cel putin pentru o saptamana, dintr-un singur loc. De
asemenea, au fost create fast-food-uri, care pot scuti tot mai multi oameni de problema gatitului.
Credem ca aceste exemple sunt suficiente pentru a evidentia faptul ca schimbarile culturale
si oportunitatile de marketing merg "mana-n mana".
b) Factorii tehnologici -Pentru specialistii in marketing noile tehnologii sunt importante din
urmatoarele motive:
-Creaza noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor. De exemplu: nevoia de a asculta
muzica de o calitate mai buna, de a face calcule mai rapid si de a elimina toate petele de murdarie
de pe hainele spalate a fost satisfacuta ;
-gratie noilor tehnologii - prin inlocuirea magnetofonului cu CD-ul, riglei de calcul cu
calculatorul si, respectiv, a detergentilor obisnuiti cu detergenti biologici.
15
- Pot identifica si satisface nevoi latente. Un exemplu in acest sens poate fi tigaia teflon
(care, spre deosebire de tigaia clasica, nu lipeste produsele preparate), rodul unui program spatial al
S.U.A.; initial teflonul a fost creat pentru navetele spatiale.
-Modifica modelele cererii. Tehnologiile viitorului prevestesc reintoarcerea la o economie
de tip casnic, multi oameni urmand sa devina producatori independenti de "bunuri informatice" si
mai putin de marfuri clasice. In aceste conditii, piata transporturilor de calatori, piata mobilei pentru
birouri, piata produselor de catering se vor reduce dramatic.
-Poate modifica natura concurentei. Cartile de credit si bancomatele, de exemplu, sunt mult
mai comode pentru utilizatori decat cozile la banci; internetul reduce cererea pentru servicii postale.
Nu va trece mult pana ce elevii vor invata singuri, acasa, cu ajutorul unor programe speciale si nu
cu ajutorul profesorilor. Se intelege ca, in aceste conditii concurenta provine in mod indirect de la
progresul tehnico-stiintific, de la nevoile tehnologiei.
c) Factorii economici- In ansamblul lor, factorii economici formeaza mediul
economic. Acesta reprezinta baza de sustinere a puterii de cumparare a purtatorilor cererii, fiind ei
utilizatori sau consumatori finali. Pentru caracterizarea mediului economic se pot avea in vedere:
nivelul PIB-ului, structura pe ramuri a economiei nationale, nivelul de dezvoltare al fiecarei ramuri,
gradul de ocupare a fortei de munca, situatia financiara ; valutara a tarii, fiscalitatea, inflatia,
evolutia preturilor, evolutia economiilor populatiei si solicitarilor de credite, ratele dobanzilor,
evolutia si distributia veniturilor pe diferite categorii sociale etc. Influenta factorilor de mediu
economic se oglindeste direct sau indirect in evolutia pietei, mai concret in evolutia nivelului si
structurii ofertei de marfuri, in evolutia marimii si structurii cererii, in miscarea preturilor si nivelul
concurentei. Aceste variabile economice - pe care specialistii in marketing trebuie sa le urmareasca
cu atentie -, analizate in corelatie cu factorii demografici si culturali, pot oferi elementele necesare
pentru o corecta evaluare si chiar anticipare a potentialului de piata pe care poate conta
intreprinderea.
d) Factorii politico-juridici - Factorii economici evidentiati mai sus rezulta, de obicei, din
initiativele politice menite sa imbunatateasca performantele economiei si bunastarea oamenilor, insa
influenta guvernului este resimtita si prin legislatia introdusa. Legislatia care supravegheaza
afacerile, urmareste, in general, trei obiective: protejarea consumatorilor; protejarea concurentei;
protejarea societatii.
Legislatia privind protectia consumatorilor are ca scop impiedicarea firmelor sa profite de pe
urma lor. In esenta, aceasta legislatie are in vedere: asigurarea unui standard minimal al produselor
si serviciilor; controlarea modalitatilor de vanzare si a informatiilor oferite cumparatorului despre
produsele oferite; evitarea inducerii in eroare a cumparatorului in ceea ce priveste pretul;
condamnarea practicii necinstite.
16
Legislatia privind protectia societatii (specifica marketingului societal) ii apara pe
consumatori de consecintele propriilor lor decizii nefericite. Astfel, ii protejeaza pe copii de
produsele ce le fac rau : droguri, alcool si tutun si nu le permite sa conduca automobilul pana la o
anumita varsta (Romania: 18 ani, Canada: 16 ani).
De asemenea, ii obliga pe conducatorii auto sa fie asigurati pentru eventuale accidente, in
scopul compensarii daunelor produse altora.
O astfel de legislatie creaza, pe de o parte, oportunitati, iar, pe de alta parte, pentru
marketing reprezinta amenintari. Cei care respecta cu strictete aceasta legislatie au avantaj asupra
concurentei, desi le poate spori costurile. Prin legislatia privind protectia concurentei sunt protejati
producatorii inventatori de concurenta. De exemplu, cand pe piata se lanseaza un nou produs
(serviciu sau tehnologie), firmele trebuie protejate astfel incat concurentii sa nu copieze produsul
dupa lansarea lui pe piata, daca nu chiar inainte. Protectia se realizeaza sub forma patentelor, care
sunt documente legale ce garanteaza inventatorilor exclusivitatea vinderii inventiilor. In termeni de
marketing acest lucru permite firmelor sa-si lanseze produsele noi si sa cucereasca pietele fara sa se
teama de concurenta, ceea ce in conditii normale inseamna un profit ridicat pe durata de acordare a
patentului.
O alta forma de protectie impotriva concurentei este inregistrarea marcilor. O marca de
piata care poate include un logo, un cuvant, un simbol, un desen sau o culoare distincta ori forma
speciala a literelor, nu poate fi copiata pe teritoriul geografic pentru care a fost inscrisa. Ca si
patentul, ea impiedica imitatorii sa profite de un proces indelungat si costisitor, care in fapt
inseamna construirea imaginii firmei in cauza.
In multe tari, companiile sunt de obicei interesate sa mentina legislatia care protejeaza
afacerile la minimum, deoarece se poate dovedi restrictiva si costisitoare daca o aplica, dar si mai
costisitoare atunci cand sunt actionate in justitie. De aceea, ele apeleaza la autoreglementare ; prin
coduri de conduita voluntara -; luand-o inaintea legislatiei. De exemplu, in Anglia, producatorii de
tigarete au stabilit un cod de comportament privind publicitatea, reusind sa evite interzicerea
reclamei la tigari care se practica in alte tari.
Intrucat in structura mediului la care se raporteaza firma, piata detine locul si rolul principal,
relatiile ce se desfasoara intre intreprindere si agenti ai mediului (micromediului) sau de marketing
sunt, prin natura si continutul lor, relatii de piata. Relatiile pe care le are firma in dubla sa calitate
de cumparator si vanzator (ofertant) - sunt relatii directe de piata. In cadrul aceluiasi mediu, firma se
afla in relatii de concurenta cu firme ce au profil similar, cu care isi disputa aceleasi surse de
aprovizionare si piete de desfacere.
Relatiile directe de piata ale firmei vizeaza toate cele trei componente ale pietei globale:
piata marfurilor (produse si servicii), piata capitalurilor si piata fortei de munca.
Fiind de o mare diversitate, relatiile directe ale intreprinderii cu piata se pot grupa dupa mai
multe criterii:
a) Dupa obiectul relatiilor, fata de care deosebim: relatii de vanzare-cumparare si relatii de
transmitere (receptie) de mesaje si informatii
Relatiile de vanzare-cumparare pot face obiectul livrarilor sau achizitionarilor de marfuri,
prestarilor de servicii, inchirierilor, intermedierilor, imprumuturilor etc. Ele pot fi precontractuale,
contractuale si postcontractuale.
18
b) Dupa profilul lor, fata de care deosebim: relatii cu furnizorii si prestatorii de servicii
(relatii de cumparare), cu clientii (relatii de vanzare) si cu institutii si organisme de stat.
c) Dupa frecventa lor, fata de care deosebim: relatii permanente, relatii periodice si relatii
ocazionale. Aceste caractere ale relatiilor sunt generate de particularitatile pe care le prezinta
cererea si oferta, de profilul si obiectivele intreprinderii in cadrul pietei.
d) Dupa gradul de concentrare al lor, fata de care deosebim: relatii concentrate
(dimensional, spatial sau temporal) si relatii dispersate (dimensional, spatial sau temporal).
Concentrarea dimensionala se refera la marimea partizilor de marfuri ce fac obiectul vanzarii-
cumpararii. Concentrarea spatiala se refera la marimea ariei de desfasurare a tranzactiilor firmei, iar
cea temporala la timpul (luna, trimestru, semestru, an etc) in care acestea au loc etc.
Relatiile de concurenta- Pe piata, firmele concurente isi disputa, pe de o parte, furnizorii de
marfuri, prestatorii de servicii, creditele, forta de munca s.a., si, pe de alta parte, clientii, fiecare din
ele cautand sa-si asigure inputurile necesare si plasarea produselor proprii in conditii cat mai
avantajoase. Ca urmare, relatiile de concurenta pot fi definite ca ansmblul raporturilor de piata in
care intra firmele in lupta pentru asigurarea inputurilor necesare obtinerii productiei si a pietelor de
desfacere.
Atunci cand pe piata unui produs sau serviciu exista un singur ofertant si o masa mare de
cumparatori avem de-a face cu o situatie de monopol. In acest caz, clientii potentiali ai produsului
nu-l pot cumpara decat de la acea firma; nu au unde sa caute nici un pret mai bun si nici o calitate
mai buna a produsului respectiv, nefiind concurenta. Acest lucru permite firmei sa-si exercite
puterea asupra consumatorilor printr-un pret ridicat. Singurele monopoluri care mai supravietuiesc
in tarile dezvoltate sunt in serviciile publice, dar si aici sunt reglementari, mai ales in privinta
preturilor, care le impiedica sa abuzeze de puterea lor.
Intre ofertanti se pot intalni urmatoarele forme de concurenta:
a) Concurenta pura. Este specifica pietei cerealelor, pietei minereurilor, pietei
combustibililor s.a., unde diferentierile nesemnificative dintre produse si dintre conditiile de
comercializare impun alinierea preturilor, avand la baza raportul dintre cerere si oferta.
b) Concurenta monopolista. Pentru a face fata cat mai bine concurentei, unele firme
diferentiaza produsele lor fata de cele ale altor firme, creandu-le caracteristici ce le confera
monopolizarea relativa a unui anumit segment de piata; aceasta explica denumirea oarecum
contradictorie a acestei forme de concurenta.
c) Concurenta oligopolista. Se intalneste atunci cand pe o piata exista doar cativa
competitori. Ea se datoreaza alierii acestor competitori in scopul blocarii intrarii pe piata respectiva
a altor firme. In ramuri caracterizate prin mari investitii de capital (cum este industria chimica) sau
in cele care cheltuiesc mari sume de bani pentru publicitate (cum sunt industria automobilelor si
19
industria tigaretelor) intrarea oricarui potential concurent este foarte scumpa si grea. In concurenta
oligopolista pretul este instrumentul de lupta cel mai utilizat. Daca una din firme reduce pretul,
celelalte - daca nu vor sa-si piarda clientii - trebuie sa-l reduca si ele. Sunt situatii insa cand, daca o
firma ridica preturile, celelalte nu o urmeaza, incercand sa profite de avantajul pretului scazut. In
aceste conditii, firma care si-a ridicat preturile este obligata sa revina asupra deciziei, pentru a nu-si
pierde clientii.
Rezultatul unor astfel de jocuri de piata poate fi fie o spirala a preturilor in jos (firmele
subminandu-si profitabilitatea), fie o spirala a preturilor in sus (firmele pierzandu-si in mod treptat
clientela). Solutia evidenta este un acord al firmelor de a nu se angaja intr-un razboi al preturilor si
de a utiliza ca arme ale concurentei calitatea serviciilor sau promovarea.
Mediul intern si mediul extern, caracterizate prin elemente specifice si modalitati proprii de
actiune în cadrul întreprinderii
21
CAPITOLUL III STUDIU DE CAZ
MEDIUL DE AFACERI AL AGENTIEI "TRAVEL GROUP"
Desi este agentie tanara pe piata turismului romanesc, Travel Group are ca obiectiv
primordial satisfacerea deplina a clientilor prin servicii de calitate, oferind astfel o gama larga de
produse turistice, pachete standard sau programe la cerere atat pentru turisti individuali cat si pentru
grupuri: bilete de avion pe toate Companiile, toate destinatiile, rute interne si internationale, la
preturi competitive, bilete de autocar pentru toate destinatiile, transferuri aeroport - hotel – aeroport,
carte verde, asigurari medicale de calatorie , cazari in hoteluri , intre 2-5 stele, din intreaga lume,
asigurarea serviciilor de cazare in cele mai bune hoteluri din Bucuresti si din tara, organizarea de
conferinte, seminarii, simpozioane, organizarea deplasarilor la targuri si expozitii in tara si
strainatate, organizarea de excursii externe si interne pentru grupuri si turisti individuali, vacante
exotice, croaziere, programe de week –end, rezervari si emitere de bilete de odihna si tratament pe
litoralul romanesc si in statiuni montane.
Prestatorii de servicii:
AGENTIA "TRAVEL GROUP"a incheiat o serie de contracte cu diversi prestatori de servii:
incepand de la agentii de transport, hoteluri intre2-5 stele in diverse zone pana la diverse cluburi de
vacanta cu anumit specific.
Clientii:
Pubicul tinta al firmei noastre este alcatuit din doua categorii in primul rand din tineri de 16-
23 de ani care solicita o gama ceva mai diversificata de servicii si in al doilea rand de persoane ce se
incadreaza in categoria de varsta 35-45 de ani care poseda venituri relativ mari si timp liber mai
putin. Primii aleg excursiile lungi in care nu opteza pentru pachetul complet de servicii, preferand
sa ramana mai mult in vacanta cu conditii nepretentioase.
A doua categorie de varsta persoanele care deja au copii mari prefera un sejur de durata
medie dar sunt clientii cei mai pretentiosi pentru ca ei prefera sa petreaca mai putin timp intr-un
concediu dar sa beneficieze de conditiile cele mai bune.
Concurenta:
Peste 2000 de firme romanesti detin licente de turism, iar dintre acestea functioneaza
22
aproximativ 1200.In Oradea numarul agentiilor de turism este mai mare decat in celelalte orase din
tara existand deja agentii ce s-au impus pe piata si si-au format o clientela fidela.
Mediul economic:
Analizand piata turistica autohtona remarcam o tendinta de specializare a turoperatorilor,
specializare datorata scaderii nivelului de trai populatiei si accentuarea diferentelor clase sociale ,
turoperatori isi indreapta atentia spre "clientii de lux" .
Puncte forte
Agenția se bazeaza pe anumite calitati constitutive pe care nici una dintre firmele concurente
nu le prezinta in totalitate. Atuurile pe care firma mizeaza sunt cele stabilite de studiile de piata si
sunt astfel concepute incat sa raspunda nevoilor si asteptarilor clientilor.
In primul rand agentia ofera o gama variata de servicii pentru toti clientii sai. Incepand din
momentul in care a intrat in contact cu agentia o persoana este afutata sa aleaga tipul de serviciu pe
care o intereseaza. Fie ca este vorba de o excursie in strainatate, la mare sau la munte sau doar de un
week-end unui client i-se pot oferi mai multe variante. Promisiunile pe care firma le face nu sunt
niciodata incalcate indiferent de situatie, pentru ca agentia noastra este cel mai serios partener.
Mai mult de atat toate preturile sunt negociabile, in anumite conditii ele putand fi reduse cu
pana la 45% din pretul initial. Oferim de asemenea cientilor nostri posibilitatea de a plati in rate cu
multiplele avantaje pe care le ofea aceasta varianta
Slabiciuni
Totusi in prima faza de dezvoltare a firmei exista un punct nevralgic si anume lipsa unor
birouri de reprezentanta oficiala a firmei in tara, dar acest aspect al problemei va fi remediat pe
parcursul primelor 18 luni.
Oportunitati
Exista anumite conditii care fac mai usoara lansarea firmei pe piata. In primul rand sezonul
de ski este in plin si se poate exploata acest moment la maxim avand in vedere faptul ca partiile de
ski sunt in buna stare. In al doilea rand se apropie momentul Zilei indragostitilor in care se pot
obtine profite mari prin propunerea unor variante mai ieftine pentru tinerii romani care au adoptat
aceasta sarbatoare.
Nu in ultimul rand exista timp suficient pentru valorificarea momentului de 1 mai in care toti
tinerii merg la mare pentru a face prima baie din an.
23
Cu toate acestea exista anumite riscuri si amenintari pentru o afacere in turism. Printre
acestea se numara scaderea nivelului de trai, schimbarea legilor cu privire la accize, inflatia,
turismul ilicit si concurenta ilicita.
Ipoteze
Concepte de baza ce privesc filozofia calitatii:
- planificarea atenta pe termen lung si scurt
- orientarea catre client
- implicarea angajatilor in luarea deciziilor
- lucrul in echipa pentru imbunatatirea serviciilor
Obiective propuse
1 Pentru primele sase luni: deschiderea a trei birouri teritoriale in Cluj Timisoara si Brasov,
dublarea numarului de colaboratori, amortizarea investitiei, mediatizarea agentiei, obtinerea unei
cote de piata ridicata, analizarea activitatii
2 Pentru primele douasprezece luni. deschiderea a inca doua birouri teritoriala le Constanta
si Iasi, dublarea numarului de colaboratori, obtinerea de profit si reinvestirea lui , mediatizarea
noilor campanii ale firmei, cresterea cotei de piata , analiza activitatii si a imaginii firmei
3 Pentru urmatoarele sase luni; reimprospatarea imaginii firmei, analiza activitatii,
eficientizarea muncii colaboratorilor, extinderea la nivel international.
27
CONCLUZII
28
BIBLIOGRAFIE
29