Academia de Studii Economice București

Facultatea de Management - ID

PROIECT MARKETING

Analiza mixului de marketing la întreprinderea

S.C. BOROMIR PROD S.A.

Bucureşti

1
 Cuprins

Capitolul 1 .......................................................................................................................................... 3
Capitolul 2 .......................................................................................................................................... 4
2.1.Piaţa întreprinderii ....................................................................................................................... 4
2.2.Clienţii ........................................................................................................................................... 5
2.3 Concurenții ................................................................................................................................... 5
2.4. Intermediarii ................................................................................................................................ 7
2.5.Furnizorii ...................................................................................................................................... 8
2.6.Firmele de logistică sau de marketing ......................................................................................... 9
2.7.Marele public .............................................................................................................................. 10
Capitolul 3 Auditul performanței activității de marketing ..................................................... 11
3.1Analiza profitabilității ............................................................................................................. 11
3.2 Analiza eficienței costurilor .................................................................................................... 12
Capitolul 4 Auditul funcțiilor de marketing ........................................................................ 12
4.1. Strategiile de produs....................................................................................................... 12
4.2. Strategiile de preţ ........................................................................................................... 13
4.3. Strategiile de distribuţie ................................................................................................. 15
4.4. Strategiile de promovare in prezent ............................................................................. 16
Capitolul 5 Formularea ipotezelor și obiectivelor strategiei.......................................... 19
Cap. 6 Elaborarea strategiei de crestere a vanzarilor ................................................ 20
6.1. Strategia de piață ...................................................................................................... 20
6.2. Strategii de produs .................................................................................................... 21
6.3. Strategii de preț ......................................................................................................... 22
6.4. Strategii de distribuție ............................................................................................... 22
6.5. Strategii de promovare.............................................................................................. 23
Cap. 7 Estimarea rezultatelor ................................................................................... 24

2
Capitolul 1
Grupul Boromir, cel de-al doilea mare jucător pe piaţa produselor de panificaţie
şi morărit, a luat fiinţă în 1994 sub denumirea de societatea comercială Boromir Ind. De la
mica moară de grâu construită în 1994 în Râmnicu Vâlcea, a cărei capacitate de producţie nu
depăşea 24 t /zi, în decursul a numai 10 ani Boromir s-a dezvoltat într-un ritm dinamic pentru
ca în prezent să ajungă să controleze circa 10% din activitatea de morărit din întreaga ţară prin
achiziţionarea a trei mori aflate în zone diferite ale ţării: Sibiu, Buzău, Deva, aceste localizări
având avantajul descoperirii de noi pieţe de desfacere şi al atragerii de noi clienţi. Capacitatea
de producţie a Boromir atinge în prezent cifră de 1300 t /zi.
Grupul Boromir deţine fabrici de pâine în Buzãu, Vâlcea, Sibiu şi Deva. Grupul mai
deţine moara Cibin din Sibiu, douã unităţi de tip Comcereal, Amylon Sibiu şi Extrasib Sibiu,
benzinăriile Boromir şi fabrica de cherestea Hardwood fiind deţinut de cinci acţionari
persoane fizice române. Grupul mai deţine 27 de magazine proprii de mici dimensiuni în
oraşele unde deţine fabricile de pâine.
Din grupa de panificaţie, patiserie şi cofetărie, societatea realizează o gamă
diversificată de produse, ponderea principală fiind deţinută de pâinea albă de gramaj redus,
respectiv peste 70% din totalul produselor de panificaţie. Grupa produselor de morărit
cuprinde ţoţă gama de făinuri. Jumătate din cantitatea realizată este destinată utilizării în
cadrul grupului.
Din totalul afacerilor Boromir, divizia de morărit are o pondere de 55%, urmată de
dulciuri şi prăjituri care deţin 20%, divizia de panificaţie are o pondere de 15% iar restul
activităţilor reprezentate de magazine, distribuţie şi benzinării acoperă 10% din afaceri.
Societatea a considerat întotdeauna clienţii ca făcând parte din marea familie Boromir,
de aceea, grija permanentă a fost şi va fi să satisfacă pe deplin toate cerinţele, cu maximum
de calitate şi profesionalism.
Calitatea şi profesionalismul înseamnă pentru Boromir diversitate de produs,
promptitudinea serviciilor oferite şi o capacitate mare de producţie.
Boromir plasează în centru atenţiei şi a preocupărilor sale satisfacţia deplină a
clientului, un client care se reîntoarce de fiecare dată la un produs de calitate, conceput şi
oferit cu profesionalism, astfel încât să răspundă tuturor exigenţelor şi aspiraţiilor acestuia.
Societatea este preocupată de imaginea publică pe care încearcă să o îmbunătăţească
continuu atât direct prin produsele de panificaţie şi panificaţie oferite cât şi indirect prin
publicitate şi participare la târguri şi expoziţii.

3
 Având în vedere faptul că obiectivele strategice trebuie corelate cu modalităţile de
realizare a lor, stabilim următoarele obiective strategice :
 Creşterea reţelei de magazine proprii în oraşele unde sunt amplasate morile Boromir;
 Redimensionarea magazinelor Boromir;
 Comercializarea şi promovarea produselor Boromir sub denumirea unei singure mărci;
 Crearea unui site competent atât pentru clienţii autohtoni cât şi pentru clienţii străini;
 Crearea unor preţuri peste medie practicate pe anumite segmente;
 Creşterea loialităţii clienţilor fiind mereu aproape de nevoile acestora;
 Solidarizarea cu toate categoriile sociale defavorizate;
 Stabilitatea calitativă;
 Cucerirea de noi pieţe din străinătate.

Capitolul 2

Micromediu

2.1.Piaţa întreprinderii

Datorită specificului produselor de panificaţie, piaţa acestora este cu precădere locală,

respectiv judeţeană; foarte puţine sortimente (biscuiţi, sticksuri, pufuleţi şi calciu griş) sunt
destinate pieţii naţionale; aceasta cu atât mai mult cu cât cantităţile destinate pieţii naţionale
sunt nesemnificative în raport cu producţia fizică totală (maxim 10%).
Produsele de panificaţie fiind produse şi livrate tot timpul anului, sezonalitatea
vânzărilor este practic inexistentă, o oarecare variaţie în perioadele sărbătorilor legale şi
religioase când cererea unor astfel de produse este mai mare, ceea ce face ca producătorii
(ofertanţii) să intensifice activitatea de producţie şi de comercializare în aceste perioade.
Principalele pieţe de desfacere pentru produsele Boromir sunt:
- consum intern prin unităţi proprii 40% din total producţie;
- clienţi externi- majoritatea din S-E ţării în procent de 58% din producţie;
- clienţi locali mici cu un procent de 5%
Boromir îşi desface produsele pe pieţele unde deţine fabrici de pâine, respectiv
în judeţul Vâlcea cu o pondere de 60% în vânzările societăţii având aici 13 magazine,
în judeţul Hunedoara are o reţea de 6 magazine, în judeţul Sibiu deţine 5 magazine,
în judeţul Buzău 18 magazine (considerată a două mare piaţa de desfacere a produselor
Boromir), iar în judeţul Iaşi deţine o reţea de 6 magazine proprii.

4
 Pe lângă reteau proprie de vânzare a companiilor a căror ţintă sunt consumatorii în
calitatea lor de persoane fizice, Boromir Prod are în vedere şi piaţa clienţilor persoane
juridice, compusă atât din micii comercianţi cât şi din marii retaileri.
În concluzie, clientela societăţii este eterogenă, contribuţia la realizarea cifrei de
afaceri este diferenţiată pe trei trepte : clienţi puternici, medii, mici. Indiferent de categoria
din care fac parte şi pentru ca firmă în sine are prea puţină valoare fără existenţa clienţilor,
Boromir încearcă să răspundă cerinţelor ridicate de partenerii săi, prin îmbunătăţirea calităţii
produselor şi menţinerea nivelului ei, prin politica de preţuri, prin serviciile oferite sau
posibilitatea negocierii termenului de plată.
Chiar dacă firmele au cunoscut o creştere substanţială atât ca număr de clienţi, cât şi în
ceea ce priveşte cantităţile livrate, conducerea managerială consideră ca principalul obiectiv al
firmei rămâne extinderea pieţei de desfacere.
De aceea piaţa externă se încearcă a fi şi acesata exploatată însă ea este relativ
limitată, exporturile fiind destul de mici, aproximativ 500.000 de euro în anul 2007. Ţările în
care se exportă în prezent produsele Boromir sunt: Spania, Ungaria, Belgia şi SUA. Se
exportă cu precădere cozonaci, croissante şi pişcoturi pentru şampanie.
2.2.Clienţii

Analizând relaţiile comerciale ale S.C. Boromir PROD S.A. cu clienţii, putem spune
ca firmele şi-au format câţiva parteneri de afaceri stabili.
Pe lângă reteau proprie de vânzare a companiilor a căror ţintă sunt consumatorii în
calitatea lor de persoane fizice Boromir PROD are în vedere şi piaţa clienţilor persoane
juridice, compusă atât din micii comercianţi cât şi din marii retaileri.
În concluzie, clientela societăţii este eterogenă, contribuţia la realizarea cifrei de
afaceri este diferenţiată pe trei trepte : clienţi puternici, medii, mici. Indiferent de categoria
din care fac parte şi pentru ca firmele în sine are prea puţină valoare fără existenţa clienţilor,
Boromir încearcă să răspundă cerinţelor ridicate de partenerii săi, prin îmbunatăţirea calităţii
produselor şi menţinerea nivelului ei, prin politica de preţuri, prin serviciile oferite sau
posibilitatea negocierii termenului de plată.
Chiar dacă firmă a cunoscut o creştere substanţială atât ca număr de clienţi, cât şi în
ceea ce priveşte cantităţile livrate, conducerea managerială consideră ca principalul obiectiv al
firmei rămâne extinderea pieţei de desfacere.
2.3 Concurenții

Aderarea României la Uniuea Europeană şi alinierea la normele cerute de aceasta, a

condus pe de o parte la închiderea unor unităţi de specific din domeniul morărit-panificaţie cu

5
o relaxare a pieţei iar pe cealaltă parte alte unităţi au parcurs un proces de modernizare sau
chiar s-au deschis unele noi de mare productivitate, acoperind golul creat.
Se estimează că în perioada imediat următoare va fi o dinamică puternic crescătoare a
relaţiilor concurenţiale cu schimbări semnificative pe piaţa naţional-europeană, atât în
domeniul morăritului cât şi a produselor zaharoase şi un impact ceva mai redus pentru
panificaţie.
În acest sens devine vitală dezvoltarea de noi relaţii comerciale şi ridicarea tuturor
relaţiilor comerciale la un înalt nivel al calităţii care să asigure creşterile prognozate; se impun
măsuri de instruire la nivel ridicat al forţei de vânzare atât în privinţa suportului tehnic cât şi
cel atitudine-dedicaţie-intelect.
Pe piaţa roamaneasca a produselor de panificaţie şi patiserie vorbim de o concurenţa
agresivă, purtată prin toate mijloacele posibile: publicitate, oferta, reduceri de preţ, etc.
Pe acesta piaţă acţionează la ora actuală 5 mari jucători, iar clasamentul s-a modificat
în anul 2007, când Vel Pitar a devenit lider. Aşadar, concurenţa directă pentru Boromir vine
din rândul marilor producători de produse de panificaţie, concurentul major fiind Vel Pitar,
urmat de Dobrogea Group, Titan, Pambac, şi alţii. Situaţia se prezintă în felul următor: pe
locul 1, în ultimii doi ani se află Vel Pitar, devansând grupul Boromir care a fost lider de piaţă
până în 2006.
Din rândurile concurenţei indirecte menţionăm magazinele generale de retail:
hipermarketurile şi magazinele cash &carry care în ultimii ani au dezvoltat mici brutării
pentru a oferi produse de panificaţie şi patiserie proaspete.
Piaţa de panificaţie este controlată în proporţie de peste 40% de jucători mari, precum
Vel Pitar Râmnicu Vâlcea, Boromir, Dobrogea Grup, Pajura, Lujerul, Spicul, Băneasa şi
Pambac Bacău, restul de aproximativ 60% regăsindu-se la producători de mici dimensiuni.
Piaţa morăritului este puţin mai concentrată, Boromir, Dobrogea, Pambac, Vel Pitar şi
Loulis deţin apx. 60%, restul de 40% revenind producătorilor mici.
Cota de piaţă la nivel naţional pentru produsele de morărit este de 10% la nivel de
Grup Boromir, SC BOROMIR PROD S.A BUZĂU deţine o cotă de piaţă de 50%, la nivel de
consum produse de panificaţie, pe judeţ.

Principalii concurenţi ai S.C. Boromir PROD S.A., cota de piata si cifra de afaceri
pentru anul 2013

Principalii concurenţi Cifră de afaceri Cota de piaţă

- mil.euro - %

6
 VEL PITAR 165 15

DOBROGEA Group 100 8

GoodMills România 80 6

Sursa : Date preluate de la S.C. Boromir Prod S.A.

Acestora li se alătură şi alte companii care activează pe piaţa de panificaţie din

România:
 SNACK ATTACK;
 BĂNEASA S.A.;
 MOARA BACIU S.A. Cluj - Napoca;
 MOPAN Suceava;
 COMPAN Târgovişte, s.a.
În prezent se înregistrează o evoluţie pozitivă a cotei de piaţă deţinută de societate în
sensul deţinerii a peste 10% din piaţă. În ceea ce priveşte cifra de afaceri, aceasta a atins în
2010 valoarea de 130 de milioane de euro, faţă de 120 milioane euro în 2009.
2.4. Intermediarii

În cadrul reţelelor de distribuţie, prezenţa intermediarilor determină o creştere destul

de importantă a lungimii canalelor, precum şi o creştere a costului distribuţiei, motiv pentru
care este foarte necesară efectuarea unei analize atente şi eficiente a rolului şi funcţiilor
acestora pentru a aprecia la maximum utilitatea şi inconvenienţele lor.
La societatea S.C..Boromir S.A. sistemul de distribuţie actual este atât de tip “pre
sale” - precomandă şi livrare la 24/48 h, aceasta asigurând un timp minim între producerea şi
comercializarea produselor cât şi “van sale".
Prin urmare societatea îşi organizează, planifică şi controlează cursurile de mărfuri
împreună cu cele de informaţii legate de acestea începând de la achiziţionarea produselor
până la livrarea acestora către clienţi.
Utilizarea canalelor de distribuţie cu ajutorul intermediarilor este impusă de o serie de
factori între care se deosebesc doi factori esenţiali, aceştia fiind următorii :
- creşterea şi diversificarea continuă a produselor ;
- intensificarea produselor.
Activitatea intermediarilor constă în preluarea operativă a produselor, precum şi
eliberarea fondurilor imobilizate de către producătorul de panificaţie, în vederea unei reluări
eficiente a producţiei.

7
 Preluând produsele după fabricarea lor, intermediarii contribuie din plin la diminuarea
cheltuielilor de stocaj şi la reluarea ritmică a producţiei, realizând astfel finanţarea
producătorilor.
Prin intermediul plăţii produselor, intermediarul îşi asumă astfel riscul în ceea ce
priveşte vânzarea acestora, o parte din acest risc fiind preluată nu de puţine ori de către
producător, care acordă un anumit credit comercial intermediarilor.
Produsele Boromir ajung la locaţiile de desfacere (supermarketuri, hypermarketuri,
magazine de dimensiuni mici şi mijlocii, reţeaua VP Magassin sau Avantaj Market) fie prin
sistemul propriu de distribuţie, fie prin intermediul partenerilor.
Grupul Boromir operează o reţea de numai 48 de magazine proprii, dispuse în 5
judeţe ale ţării (reprezentate grafic pe harta de mai jos). Magazinele sunt distribuite astfel :
Iaşi 4 magazine, Vâlcea 15 magazine, Buzău 18 magazine, Hunedoara 6 magazine şi Sibiu 5
magazine.

2.5.Furnizorii

Datorită îndelungatei şi bunei colaborări cu furnizorii, aprovizionarea cu materii prime

se face într-un ritm constant neprezentând riscuri pentru continuitatea procesului tehnologic
de producţie al celor două companii.
S.C. Boromir Prod S.A. are relaţii tradiţionale cu furnizorii săi, de aceea niciodată nu
le-au creat problem acestora. În general furnizorii sunt firme cu care nu s-au încheiat vreun
contact de exclusiviatate.
Totodată, colaborarea cu furnizorii se bazează în principal pe avantajul reciproc al
părţilor, însa în cazul în care preţurile şi cantităţile nu corespund cu cele ale firmei, aceasta
sistează comenzile şi întrerupe activitatea cu furnizorul.

Furnizorii S.C. Boromir Prod S.A.

Materialele Boromir Prod S.A.
comercializate/
Furnizori
Grâu COMCEREAL Teleorman
COMCEREAL Giurgiu
COMCEREAL Galaţi
Ouă AVICOLA IMPEX S.R.L.
Ambalaje INTERMERIDIAN S.R.L.
Oţet Topoloveni Argeş
Drojdie ROMATA Bucureşti
Zahăr ZAHĂRUL Buzău
Margarină ORKLA FOODS Iaşi

8
 Ulei ARGUS S.A
Glucoză TANDAREI , CALAFAT
Esenţe TERPENA"S.A. Baia mare ,ROMATA" Bucureşti
Cacao STEROCHEN" Bucureşti, ROLINE Bucureşti
Sursa : Date preluate de la S.C. Boromir Prod S.A.

În cadrul selectării sau colaborării cu furnizorii, companiA analizează o serie de

aspecte legate de:

 calitatea produselor, dat fiind faptul ca în calitatea produselor obţinute se regăseşte

calitatea materiilor prime şi a materialelor folosite ;

 respectarea termenelor şi condiţiilor de livrare şi facilitarea unor servicii;

 nivelul de implicare al firmelor în stabilirea şi negocierea preţurilor de vânzare dat

fiind faptul ca preţul materiilor prime şi materialelor contribuie în mod direct la formarea
costurilor produselor obţinute;

 discount-urile şi alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumpărare;

Ambalajele necesare sunt furnizate de : SC Malvina Com Impex SRL Pantelimon, SC

Electron SRL Brăila, SC Living Plastic Industry SA Buzău, SC Barletea SRL Bacău, SC
Bavost SRL Buzău.
2.6.Firmele de logistică sau de marketing

Logistica ocupă un rol deosebit de important în satisfacerea cerinţelor clienţilor (ceea

ce implică maximizarea utilităţii de timp şi spaţiu, care depinde de furnizorii întreprinderii, de
clienţi şi de intermediari) şi în realizarea profitului (maximizarea profitului şi diminuarea
costurilor totale prin efort integrat la produs, preţ, promovare şi distribuţie).
Importanţa mixului activităţii logistice este determinată de o diversitate de factori :
 obiectul de activitate al firmei ;
 gradul de implicare în activităţi logistice ;
 tipul şi gama de activităţi oferite
 aria teritorială
Gradul de implicare în activităţi logistice este ridicat având în vedere ca nu apelează la
nici o firmă de furnizare de servicii logistice.
Activitatea logistică a societăţii începe odată cu primirea unei comenzii din partea
clientului şi continuă cu procesarea comenzii (pregătirea facturilor şi trimiterea de informaţii
cu privire la comandă), transmiterea de instrucţiuni către depozit, depozitarea materiilor
prime şi materialelor în halele de depozitare aparţinând firmei şi expedierea mărfurilor
solicitate.
9
 Logistica companiei constă într-un depozit propriu adecvat păstrării produselor
alimentare în condiţii optime de temperatură şi umiditate precum şi un sistem integrat de
urmarie a comenzilor în timp real.
De asemenea , în ceea ce priveşte activitatea de transport societatea dispune de peste
30 de autovehicule de diverse gabarite pentru precomenzi şi livrare.
Stocurile reprezintă bunurile materiale aflate în proprietatea societăţii deţinute cu
scopul de a fi vândute (mărfuri) sau pentru a fi folosite în procesul de producţie (materii
prime, materiale consumabile).
Stocurile sunt dimensionate în funcţie de valoare, menţinerea proprietăţilor în timp sau
îmbunătăţirea lor (grâul) şi spaţii de depozitare.
Astfel la grâu se merge cu stoc :
 5000 t la drojdie pentru o zi(1-1,5 t),
 sare alimantară stoc pentru 10 zile,
 ambalaje stoc pentru 10 zile.
Ţinând cont de portofoliul de produse existent precum şi de cel potenţial, S.C.Boromir
PROD.S.A. îşi propune extinderea reţelei sale de distribuite de la nivel naţional prin folosirea
unui distribuitor specializat şi profesionist pe lângă reţeaua proprie şi subdistribuitori.
2.7.Marele public

Cea mai mare pondere în cifra de afaceri o deţin beneficiarii pentru produsele de
panificaţie şi morărit.
Pe segmental de panficaţie printre principalii beneficiari se regăsesc: SC Rewe
România, SC Luxor, SC Agricola Internaţional, SC Gimar Com.
Pe segmentul de morărit principalii beneficiari sunt: SC Can Serv, SC San Pauli Com,
SC Cuptorul de Aur, SC Melisa Prod, SC Comfruct, SC Madexport, SC Superpan Lux.
Valorificarea produselor de panificaţie este realizată în proporţie de 90% pe piaţa
locală şi judeţeană, şi doar 10% pe piaţa naţională prin intermediul reţelelor de distribuţie.

10
Capitolul 3 Auditul performanței activității de marketing

3.1Analiza profitabilității

Pentru aplicarea mătricii BCG în stabilirea strategiilor, firmă Boromir PROD S.A.
trebuie să analizeze produsele cele mai reprezentative pe care le comercializează, rata de
creştere şi poziţia relativă pe piaţă a acestora. Produsele ce reprezintă obiectul studiului sunt
reprezentate în cadranul mătricii, în funcţie de cele două caracteristici.

Matricea BGC a produselor BOROMIR

Vedete Semne de întrebare

Croissant
Biscuiţi Mr Goody Kraffen

Vaci de muls Pietre de moară

Pâine Boromir
Cozonaci Boromir Biscuiţi KinderSib
Toată gama Giani

Sursa : date prelucrate de la Boromir PROD S.A.

Gama de croisante Croissant, biscuiţii Mr. Goody comercializate sub însemnele mărcii
Boromir se încadrează în categoria stelelor sau vedetelor cu un segment de piaţă important,
fiind oportunităţi pentru investiţii. Necesită însa un transfer important de resurse financiare
pentru susţinerea poziţiei competiţionale şi vor genera venituri nete când rata de creştere se va
diminua şi nu va mai fi necesară reinvestitia. Strategia recomandată acestor produse este
cea de creştere materializată în investiţii în capacităţi de producţie.
Pentru produsele din categoria vaci de muls, respectiv produsele de panificaţie,
cozonacii Boromir şi toată game de produse Giani produse care se află într-o maturitate
stabilă, generând venituri constante se recomandă strategii neutrale, prin care se drenează
surplusul de resurse financiare şi se îmbunătăţeşte productivitatea.
Tratarea semnelor de întrebare, a foietajelor Kraffen de la Boromir este mai dificilă
pentru ca, fiind produse în lansare, sunt sortite să devină stele ori sunt sortite eşecului.
Extrapolând însa, putem anticipa ca produsul din această categorie va deveni stea, însa nu va
genera cotele de piaţă previzionate.

11
 Câinii sau pietrele de moară, biscuiţii KinderSib de la Boromir, reprezintă produse în
declin ce impun fie strategii de restrângere, însa acestea pot fi profitabile pentru firmă într-un
mediu de piaţă stabil şi predictibil, fie strategii de relansare sutinute de investiţii în cercetare
şi promovare.

3.2 Analiza eficienței costurilor

Ca activităţi de marketing, liderul pieţei locale de panificaţi Boromir Prod Buzău,

putem menţiona împrumutul în valoare de 35 de milioane de lei de la ING Bank, potrivit unui
raport al companiei publicat pe Bursă de Valori Bucureşti.
Destinaţia creditului este emiterea de scrisori de garanţie pentru participare în cadrul
PEAD - Programul de furnizare de produse alimentare pentru persoanele defavorizate din
comunitate.
Totodată pentru activitatea promoţională desfăşurată în decursul anului 2011, Boromir
s-a aflat pe podiumul publicităţii româneşti. Clasamentul a fost stabilit în cadrul singurului
festival de publicitate desfăşurat exclusiv online, juriul fiind format din pasionaţii de
publicitate, fie profesionişti în marketing şi comunicare, fie pur şi simplu spectatori.
Astfel, la ediţia a şaptea a BestAds au concurat 100 de lucrări, realizate de 31 de
agenţii de publicitate din Roamnia. Nominalizările au fost grupate în SpotTV, Print, Spot
radio, Coloană sonoră, Social media, Site, Viral şi Campanii.
Astfel, în categoria Coloană sonoră, primul loc a fost ocupat de Boromir, cu reclama
Chitara, ce reprezintă o tânără care pregăteşte celebrul croissant al companiei în timp ce cântă
la chitară. Reclama a fost realizată de agenţia Propaganda.

Şi în cadrul categoriei Site-uri, lucrarea Boromir şi-a întrecut detaşat concurenţele,

fiind vorba despre „Împarte bucurii”, un mesaj adresat consumatorilor de produse Boromir,
dar şi clienţilor din mediul online.

Capitolul 4 Auditul funcțiilor de marketing

4.1. Strategiile de produs

Boromir încearcă să îşi elaboreze politicile şi strategiile de produs astfel încât să îşi
adapteze produsele provocărilor acestei pieţe, astfel politicile de produs ale companiei se
referă deopotrivă la următoarele aspecte:
 Inovaţie: stimularea procesului de producţie şi de îmbunătăţire a produselor prin
activităţi de cercetare şi prin investirea în noi tehnologii;

12
  Cercetare : analiza şi urmărirea continuă a pieţei, produselor şi a poziţionării
acestora pe piaţă;
 Marca / imaginea: analiza imaginii produselor şi a companiei în rândul
consumatorilor.
Luând în considerare aspectele de mai sus, putem să delimităm obiectivele
strategiilor de produs adoptate de Boromir raportându-ne şi la poziţia companiei în cadrul
pieţei se pot concretiza în:
 Atingerea poziţiei de lider pe piaţa produselor de panificaţie şi patiserie;
 O poziţionare cât mai bună pe piaţa pâinii;
 Creşterea cotei de piaţă prin atragerea unor noi utilizatori;
 Diferenţierea faţă de produsele similare oferite de concurenţă, având în vedere faptul
ca pe această piaţă concurenţa este foarte puternică ( ex: spre deosebire de Vel Pitar,
Boromir deţine un sector puternic pe piaţa produselor zaharoase, morărit, paste şi
muştar).

Strategiile de produse Boromir

Strategii de produs

Boromir

Diversificarea sortimentală (de exemplu, lansarea gamei de croisante, kraffen şi cozonaci)

Menţinerea sortimentală ( produse de morărit, paste)

Înnoire sortimentală (prin lansarea produselor Kraffen)

Stabilitatea calitativă
Sursa :date preluate de la Boromir PROD S.A.
4.2. Strategiile de preţ

Obiectivele strategiilor de preţ sunt stabilite atât pe termen lung, cât şi pe termen
scurt. Astfel, obiectivele pe termen lung vizează lărgirea clientelei şi consolidarea şi creşterea
poziţiei concurenţiale pe piaţă. Pe termen scurt compania îşi stabileşte obiectivele legate de
vânzări, mai precis, maximizarea cantitativă a acestora.
Metodele de stabilire a preţurilor utilizate Boromir sunt metoda bazată pe costuri,
prin adaos (în cazul produselor de panificaţie, preţul acestora fiind influenţat mult de evoluţia
preţului materiei prime), metoda bazată pe comparaţia cu concurenţa, în funcţie de preţul
pieţei şi metoda bazată pe valoarea percepută de consumator. Această ultima metoda este

13
utilizată de obicei pentru produsele noi care urmează a fi lansate pe piaţă, în faza de testare
analizându-se şi cât este dispus potenţialul consumator să plătească pentru noul produs.
În general, preţurile se determină astfel încât să fie acoperite cheltuielile de producţie,
de distribuţie şi de vânzare.
Având în vedere domeniul de activitate al companiei, segmentele de piaţă vizate de
această, natură şi tipul produselor comercializate, Boromir adoptă strategii de preţ similare
care se diferenteaza însa pe fiecare tip de produs:
 preţuri mai ridicate pentru produsele apărute nou pe piaţă;
 preţuri joase pentru atragerea clienţilor.
Strategia preţurilor ridicate
Strategia preţurilor ridicate este utilizată în special pentru produsele nou intrate pe
piaţă, în cazul în care concurenţa nu este foarte mare. În plus, această strategie este utilizată şi
pentru produsele foarte mediatizate, pentru a acoperi cheltuielile cu publicitatea şi
promovarea acestor produse.
Strategia preţurilor ridicate a fost aplicată celor mai noi produse lansate Kraffen
Boromir sau Croissante Boromir. Este important de menţionat faptul ca această strategie de
preţ se află în corelaţie cu strategia de produs şi cu cea de promovare, motiv pentru care,
înainte de lansarea propriu-zisă, Boromir PROD organizează o campanie de degustare a
produselor. Scopul acestor campanii este de a cunoaşte mai bine preferinţele consumatorilor
şi de a identifica dacă aceştia ar fi dispuşi să plătească un anumit preţ pentru aceste produse.
Strategia preţurilor joase
Strategia preţurilor joase este cea mai utilizată atât de către compania Boromir pentru
pâine, paste, produse de morărit. Opţiunea societăţii pentru această strategie se justifică
datorită elasticităţii cererii în raport cu preţul şi datorită faptului ca ajută la atingerea unuia
dintre obiectivelor politicii de preţ menţionate anterior, şi anume, consolidarea poziţiei pe
piaţă.
Chiar dacă Boromir adoptă strategia preţurilor joase, compania nu poate să nu se
alinieze tendinţelor de creştere a preţului pâinii şi a grâului. Astfel, nu putem să nu luăm în
considerare evoluţia preţului acestui bun de larg consum din ultimii an.
Preţul pâinii este cel mai sensibil, deoarece pâinea este un aliment care nu lipseşte, de
obicei, la nici una din mesele zilei românilor. Creşterea preţului pâinii din ultimii ani a fost
rezultatul mai multor factori. Un prim factor îl constituie secetele din ultimii ani, ca efect al
încălzirii globale, care au făcut ravagii şi ale căror efecte s-au resimţit în culturile de grâu,
ceea ce i-a determinat pe producătorii de pâine şi produse de panificaţie, inclusiv pe liderul în
acest segment, Boromir, să apeleze la un importuri de grâu.

14
 Acest lucru a atras după sine creşterea cheltuielilor cu producţia, consecinţă fiind şi
creşterea preţului pâinii. Un al factor care a determinat scumpirea alimentelor, şi implicit a
pâinii, este evoluţia preţului petrolului, care a determinat creşterea preţului la electricitate,
logistică de transport etc, determinând în acest fel şi costuri mai mari pentru acest mare
producător de morărit şi panificaţie.
Alţi factori importanţi care determină creşterea preţului sunt piaţa neagră a pâinii
precum şi investiţiile pe care companiile trebuie să le facă pentru noile tehnologii şi norme de
igienă impuse de Uniunea Europeană.
Preţuri promoţionale pentru clienţii en detail şi en gross
Preţurile promoţionale sunt practicate în special pentru produsele vândute clienţilor en
detail şi en gross. Clienţii en detail sunt reprezentaţi de supermarketuri, hypermarketuri,
restaurante, iar clienţii en gross sunt clienţii care, la rândul lor fac distribuţia fie prin agenţi de
vânzări, fie prin vânzare la un punct fix.
Acestor categorii de clienţi, li se acordă discounturi variabile, cuprinse între 5 şi 10%
din preţ pentru produsele marca Boromir. În plus, compania practică preţuri preferenţiale
pentru clienţii care cumpără de la sediul firmei, cu plata pe loc, aceştia beneficiind de un
discount de 5 % din preţ.
4.3. Strategiile de distribuţie

Politica de distribuţie din perspectiva Boromir se referă la activitatea generatoare de

canale de distribuţie către client şi de modele de comunicare cu aceştia.
Obiectivele politicii de distribuţie ale companiei pot fi definite astfel:
 Acoperirea cât mai largă a pieţei;
 Maximizarea vânzărilor din punct de vedere al volumului;
 Asigurarea disponibilităţii produselor Boromir pentru un număr cât mai mare de
consumatori;
 Recunoaşterea mărcii Boromir de un număr cât mai mare de consumatori;
 Sprijinirea intermediarilor;
 Un control cât mai ridicat asupra distribuitorilor pentru a se asigura ca produsele ajung
la consumatorul final păstrându-şi standardele de calitate
În ceea ce priveşte strategiile de distribuţie utilizate S.C. Boromir PROD S.A.,
compania a optat pentru utilizarea canalelor directe (producător - consumator) şi a
celor indirecte (producător - distribuitor - consumator).
Din punct de vedere al prezenţei pe piaţă, putem afirma ca grupul Boromir a optat
pentru strategia distribuţiei selective prin deschiderea de magazine proprii doar în oraşele

15
unde deţine unităţi de producţie dar şi pentru strategia de distribuţie intensivă asigurând o
largă distribuţie a produselor marca Boromir în cadrul pieţei.
Compania Boromir este un partener important al marilor reţele de retail din
România, asigurând, prin echipa de vânzări, prezenţa produselor sale în majoritatea punctelor
de livrare din ţară.
Produsele Boromir ajung la locaţiile de desfacere (supermarketuri, hypermarketuri,
magazine de dimensiuni mici şi mijlocii, reţeaua VP Magassin sau Avantaj Market) fie prin
sistemul propriu de distribuţie, fie prin intermediul partenerilor.
Boromir încearcă să obţină o cota cât mai ridicată pe segmentul produselor "long
term", asigurând un volum al livrărilor zilnice de produse ambalate de peste 400 de tone.
Aşa cum am mai amintit,în prezent compania Boromir PROD S.A. operează o reţea
de aproximativ 50 de magazine proprii dispuse în 5 judeţe ale ţării. Produsele sale sunt
livrate direct către punctele de vânzare, utilizând un parc auto de 460 autovehicule.

4.4. Strategiile de promovare in prezent

Ultimii ani au adus modificări majore pe piaţa pâinii şi a produselor de panificaţie.

Aceste modificări nu s-au înregistrat doar la nivelul comportamentului şi preferinţelor
consumatorilor.
Astfel, diversificarea gamei, branduirea produsului şi expunerea acestuia în ambalaje
atrăgătoare au atras după sine necesitatea adoptării de către companiile de profil a unor
strategii de promovare mai complexe.
Obiectivele strategiilor de promovare / comunicare ale companiei Boromir se pot
concretiza doar în:
 Creşterea gradului de recunoaştere al companiei şi al produselor sale;
 Diferenţierea faţă de concurenţă.
Analizând aceste obiective putem afirma ca grupul Boromir nu a alocat bugete
substanţiale campaniilor de promovare. Compania s-a impus pe piaţă prin prezenţa cu
produsele sale în aproape toate unităţile comerciale din ţară, optând cu precădere
pentru strategia de împingere a produselor prin toate canelele de distribuţie. Totodată, deşi
nu excelează în abundenţă, Boromir a apelat şi la strategia de atragere a clienţilor prin
diverse mijloace promoţionale şi chiar publicitare.
Aceste strategii se concretizează în diverse acţiuni menite să genereze rezultatele
scontate şi anume atingerea obiectivelor:
Publicitatea

16
 Din această perspectivă, Boromir stă relativ bine la capitolul promovare prin
publicitate TV, radio, elemente care ar putea genera o recunoaştere şi conştientizare mult mai
facilă în rândul publicului.
Târguri şi expoziţii
Pe lângă campaniile de promovare în mass media, sampling, jocuri, concursuri şi
promoţii, o altă strategie de promovare utilizată de către Boromir este participarea la târguri
şi expoziţii, cea mai importantă în acest sens fiind IndAgra, o expoziţie internaţională de
echipamente şi produse în domeniul agriculturii, zootehniei şi alimentaţiei.
Începând din anul 2002 şi până în prezent, s-au organizat 14 ediţii ale acestei expoziţii,
în cadrul Complexului Expoziţional Romexpo Bucureşti. Începând cu anul 2002, compania a
fost prezentă la fiecare ediţie a acestui târg, având de fiecare dată un stând atractiv amplasat în
pavilionul brutarilor şi distribuitorilor de utilaje de brutărie şi distribuitorilor de amelioratori
şi ingrediente.
Astfel, la fiecare ediţie, la standul Boromir sunt expuse atât cele mai noi produse
lansate de companie, cât şi produse proaspete, reprezentative.

Activităţi pe perioada expoziţiei:

 Organizarea de concursuri şi degustări pentru promovarea produselor nou lansate (de
obicei, aceste concursuri sunt destinate în special copiilor, într-un anumit interval de timp, în
fiecare zi e perioada expoziţiei. În plus, copiii primesc de fiecare dată baloane, pixuri şi orare
personalizate, etc.);
 Consolidarea relaţiilor cu partenerii de afaceri şi stabilirea de noi contacte cu clienţi şi
furnizori potenţiali (reprezentanţii departamentelor de marketing şi vânzări sunt prezenţi la
stând pe toată durata expoziţiei, prezentând oferta de produse celor interesaţi)
 Stabilirea de contacte cu presă ( în special pentru publicarea unor comunicate de
presă);
 Testarea, în rândul consumatorilor, a anumitor produse Boromir;
 Participarea la Cupa Brutarului;
 Vânzarea produselor Boromir;
 Programe artistice ( spectacole de cântece şi dansuri populare, momente artistice
realizate de companie).
Site-ul Internet al companiei
Orice companie care se respectă trebuie să nu piardă din vedere importanţa site-ului
pentru promovarea imaginii şi a produselor salesi pentru a da consumatorilor posibilitatea de a
accesa într-un mod rapid informaţii despre companie. De aceea sie-ul companiei Boromir

17
este unul complex, complet, util din punct de vedere al informaţiilor despre companie,
produse, promoţii, locaţii. (www.boromir.ro)

Vânzarea personală

După cum am observat, Boromir nu se concentrează în activitatea sa de promovare

foarte mult asupra consumatorilor, ci asupra distribuitorilor săi, altfel spus, asupra
partenerilor săi în afaceri.
Un exemplu în acest sens este tombola cu premii organizată în perioada 10 mai -10
iulie 2007 în cadrul campaniei campaniei "Un munte de faină albă ca zăpada". Criteriul unic
de selecţie a constat în realizarea de către agenţii economici a unui volum zilnic de vânzări de
cel puţin 40 de kg (magazine mici, băcănii) şi respectiv 100 de kg (supermarket-uri) din
produsele Boromir, participante la promoţie.
Această campanie a fost destinată agenţilor economici şi a oferit premii în valoare de
6000 de RON, marele premiu fiind un sejur pentru două persoane în Grecia, iar restul
premiilor constând în aparate electrocasnice. Această campania a confirmat tradiţia companiei
Boromir de a răsplăti fidelitatea, de a-şi aprecia şi respectă partenerii.

Auditul de marketing este o analiza complexă, sistematică şi perioadica a

micromediului şi macromediului întreprinderii, a obiectivelor, strategiilor şi activităţilor de
marketing ale acesteia. Auditul de marketing se realizează în scopul identificării punctelor
forte şi punctelor slabe ale organizaţiei, oportunităţile şi ameninţările ce provin din mediul
extern. În funcţie de concluziile analizate, se propune un plan de acţiune pentru rezolvarea
punctelor slabe, valorificarea oportunităţilor şi evitarea ameninţărilor.
Nota medie pentru analiza macromediului de marketing este de 3,8. În urma acestei
analize reiese faptul ca mediul economic relativ bine dezvoltat duce la o putere medie de
cumpărare a populaţiei. Mediul politic încearcă să sprijine activitatea societăţii prin diverse
programe de ajutorare a populaţiei sărace. În agricultură se oferă numeroase subvenţii la grâu,
din care prin procesul de morărit se obţine făină. Faptul ca societatea are 6 centre de
producţie, face ca preţul pentru produsul final să fie mai mic decât preţul produsului final
dintr-o altă localitate sau judeţ. Mediul tehnologic consider ca reprezintă un punct forţe în
cadrul auditului macromediului de marketing.
Nota medie pentru auditul micomediului este de 3,75. Această valoare nu este departe
de cea a macromediului de marketing întrucât depinde de aceasta. Piaţa întreprinderii este una
naţională însă nu are o acoperire aproape totală însă puterea de cumparre a populaţiei din
aceste judeţe poate fi gândită ca fiind relativ mare.

18
 Nota medie pentru auditul performanţei activităţii de marketing este de 3,5. Această
notă a fost dată pentru ca societatea nu are specialişti care să se ocupe de eficientizarea
costurilor care să realizeze o analiza a profitabilităţii detaliată. Avtivitati de urmărire a
cheltuielilor sau a rezultatelor sunt realizate de către managerul Boromir Prod S.A.
Nota medie pentru auditul funcţiilor de marketing este de 3,85. Este cea mai redusă
valoare pentru ca societatea vinde produse proaspete, de calitate (atât cele cele cumpărate de
la poarta producătorului cât şi cele care vin la firmele de distribuţie), preţuri corecte şi o
distribuţie relativ bine pusă la punct. Singurul punct slab al auditului funcţiilor de marketing
este promovarea. Societatea a alocat numeroase fonduri pentru promovarea produselor însă au
rămas la stadiul de proiect sau aceste reclame nu prea au fost date pe ecran.

Capitolul 5 Formularea ipotezelor și obiectivelor strategiei

Printre principalele obiective de marketing pe care le propunem spre adoptare pentru

societatea de morărit şi panificaţie S.C. Boromir PROD S.A. enumerăm următoarele :
a) Aducerea societăţii un aport de notorietate, implicarea în proiecte sociale
Pornind de la premisa ca societatea Boromir ar putea ajuta cu produsele sale populatia
ce se afla intr-un moment de impas cum ar fi in fata unor catastrofe naturale precum incendii
sau seceta, grupul Boromir ar putea sustine cu produsele sale aceasta categorie a populatiei.
Totodata s-ar putea implica in proiecte sociale care sustin imbunatatirea calitatii vietii din
anumite medii rurale sau urbane. Toate aceste lucruri ar putea aduce pentru grupul Boromir
un aport de notorietate deoarece oamenii ar identifica actiunile sale cu produsele pe care le
ofera.
b) dezvoltariea distribuţiei, printr-un lanţ de magazine mult mai mari proiectate şi
totodată realizarea unor noi centre în alte oraşe
Dupa cum am observat, societatea Boromir PROD S.A. nu are o retea de distributie
atat de bine dezvoltata, dispunand de doar 6 centre de productie, avand 19 magazine proprii
de desfacere. Daca ar dezvolta aceasta retea de distributie printr-un lant de magazine in alte
orase sau centre din Romania, produsele Boromir ar ajunge la consumatori mult mai
proaspete, ar creste totodata si notorietatea produselor in randul celor care locuiesc in orasele
respective, iar cheltuielile cu transporturile s-ar reduce semnificativ.
c) Realizarea unui site complex şi competent care să poată informa consumatorii cât mai
bine despre produsele Boromir
In ultima perioada asistam la o schimbare in mediul cultural al societatii moderne,
astfel folosirea internetului si usurinta accesarii informatiei prin intermediul acesteia este din

19
ce in ce mai accesibila tuturor categoriilor populatiei nationale. Din acest motiv, societatea ar
trebui sa realizeze si sa investeasca in crearea unui site complex si competent care sa fie cat
mai accesibil pentru consumatorul companiei.
d) Diversitatea gamei de produse semipreparate;
Pornind de la faptul ca in ultima vreme produsele semipreparate au un succes foarte
mare in fata actualului consumatorului care duce o viata foarte activa, fiind intotdeauna presat
de timp, se doreste ca aceste produse sa se gaseasca intr-o gama mai variata de catre acestia.
e) Inserarea unor reţete pe ambalajul unor produse care presupune utilizarea produsului
cumpărat ca principal ingredient;
Acest obiectiv poate fi in stransa legatura cu ipoteza anterior sustinuta. O data ce
produsele se pot identifica ca fiind principalul ingredient pentru realizarea unui preparat,
atunci el va fi cumparat intr-o cantitate mult mai mare de consumatorul actual. Totodata
retetele inserate vor fi accesibile, iar utilizatorul va sti intocmai ce pasi va trebui sa urmeze
pentru a realiza produsul dorit cu un efort minim de timp si de munca.
f) Adoptatrea strategiilor de preţ redus la produsele care vor apărea noi pe piaţă.
Majoritatea companiilor cand realizeaza un nou produs si il aduc pe piata, pentru a
avea o mai mare atractie la potentialii consumatori, acesta va fi dat la un pret redus, pret ce-l
va determina pe consumator sa cumpere o data si dupa sa-si poata face o parere asupra
calitatii produsului alimentar. Totodata preturile reduse pe langa faptul ca atrag, daca
produsele respective se cumpara intr-o cantitate mult mai mare, afacerea poate fi profitabila in
aceea perioada.

Cap. 6 Elaborarea strategiei de crestere a vanzarilor

Analizând politicile şi strategiile de marketing din cadrul companiei Boromir Prod

observăm ca acesta depune eforturi considerabile pentru a găsi cele mai eficiente combinaţii
ale mixului, astfel încât să îşi atingă obiectivele.

6.1. Strategia de piață

În ceea ce priveşte strategia de piaţă, societatea Boromir Prod S.A. încearcă să

conceapă o strategie care să-i permită expansiunea pe piaţa cu produsele sale, acest lucru
realizându-se pe cale intensiv, determinând creşterea cota de piaţă. În prezent societatea
deţine aproximativ 11% din piaţă, având în plan atingerea pragului de 13% în următorii 2 ani.
Pentru îndeplinirea acestui obiectiv societatea îşi propune diversificarea gamei sortimentale
prin introducerea semipreparatelor sau pe ambalajul produselor să se menţioneze anumite

20
reţete care să vină în ajutorul consumatorului realizând o reţetă uşoară, unică şi accesibilă,
având ca principal ingredient produsul Boromir. Totodată şi se doreşte şi implementarea unor
strategii de preţuri mai mici, lantarea unei cafenele care să se extindă la nivel naţional iar mai
târziu şi la nivelul altor ţări, campanii de publicitate mult mai active la televizor care să
implice activităţi sociale. Prin toate aceste acţiuni, Boromir încearcă să vină mai aproape de
conumator, îndeplinindu-şi misiunea şi anume să ofere produse de calitate, la un preţ
avantajos.
6.2. Strategii de produs

În cazul politicilor şi strategiilor de produs, este de remarcat faptul ca Boromir a făcut

invesitii masive în tehnologii moderne şi inovatoare, pentru a oferi clienţilor produse de cea
mai bună calitate. Un alt punct forţe al politicilor şi strategiilor de produs îl constituie marea
diveristate sortimentală, atât în ceea ce priveşte pâinea şi produsele de panificaţie, cât şi în
gama produselor de patiserie, biscuiţi, napolitane oferite această societate agroalimentară.
În cadrul strategiilor de produs ale societăţii Boromir PROD S.A. :
1. luarea în considerare a specificului local în ceea ce priveşte diversitatea
produselor
2. diversificarea gamei de produse semipreparate.
Propun această strategie deoarece consumatorul român preferă din ce în ce mai mult
produsele semipreparate, datorită economiei de timp pe care acestea o conferă. Gama de
produse semipreparate ale companiei este destul de redusă, cuprinzând, doar blaturi de tort,
blaturi de pizza, vafe şi pesmet, rulouri foietaj. Având în vedere faptul ca această gama de
produse, se află în faza de creştere, propun o diversificare sortimentală a gamei de aluaturi
semipreparate prin introducerea unei game de aluaturi congelate. Modificările obiceiurilor de
consum şi creşterea venitului românilor confirmă necesitatea acestui produs pe piaţă
româneasca.
În plus, piaţa aluaturilor congelate se află în creştere, majoritatea produselor de acest
gen din supermarketurile româneşti fiind din import.
3. extinderea şi diversificarea gamei de produse de panificaţie ambalată a
companiei Boromir - în prezent, Boromir deţine în portofoliul sau doar trei sortimente de
pâine ambalată: Fibrovit, pâine Graham Toast şi Fibrovit. Ultimii doi ani au fost marcaţi de
creşterea cu 30% a consumului de produse speciale ambalate şi feliate, produse fabricate din
faină de secară, făină integrală, făină graham sau cu adaosuri de tărâţe, seminţe, germeni de
grâu etc.

21
 5. inserarea unor reţete culinare în cazul produselor ambalate. Aceste mici detalii
sunt de mare efect pentru consumatori. De exemplu, fiecare ambalaj pentru pachetul de faină
ar putea conţine reţete pentru pizza sau pentru prăjituri.

6.3. Strategii de preț

În cazul strategiilor de preţ am observat ca Boromir Prod încearcă să implementeze

politici de preţ cât mai convenabile pentru clienţi, fie ei consumatorii finali sau clienţii engros.
În acest sens, compania optează pentru preţurile joase pentru pâinea, produsele de panificaţie
proaspete şi cele de morărit şi preţuri mai ridicate pentru produsele nou intrate pe piaţă, când
concureta nu este mare.
În cadrul strategiilor de preţ propun adoptarea politicii de preţuri reduse şi la intrarea
pe piaţă a unor produse noi pentru a contribui la creşterea popularităţii acestora încă de la
început. Aceste preţuri mai joase, fac produsul mai atractiv şi accesibil mai multor clienţi. În
cazul în care acest produs este preferat, clienţii îl vor cumpăra şi după ce preţul va creşte
puţin.
6.4. Strategii de distribuție

Referitor la strategiile de distribuţie am observat ca grupul Boromir reprezintă un

partener important al reţelelor de retail din România, cuprinzând marile lanţuri de super şi
hipermarketuri şi nu numai.
În cadrul strategiilor de distribuţie propun:

1. reducerea costurilor de distribuţie prin creşterea gradului de utilizare a capacităţii de

transport şi a capacităţii de depozitare, optimizarea rutelor de distribuţie, evaluarea
furnizorilor şi menţinerea unei relaţii atât cu aceştia, cât şi cu partenerii de distribuţie;

2. elaborarea unui standard de mercantizare care să fie aplicat în toate locaţiile pentru
toate produsele Boromir;

3. extinderea pe pieţe externe. Această strategie vizează fie achititionarea de fabrici de

pâine cu o capacitate de producţie de 50-60 de tone/ zi. Pieţele vizate sunt atât cele din
Ucraina, Bulgaria, Moldova, Iugoslavia deoarece prezintă particularităţi asemănătoare cu cele
ale pieţei româneşti, dar şi pieţe precum Italia sau Spania unde este concentrat un număr
foarte mare de români;

4. exportul de produse de panificaţie şi patiserie tradiţionale româneşti în ţările în care

există comunităţi mari de români. Boromir şi-a început activitatea de export încă din 2008,
exportând cozonaci, croisante şi pişcoturi pentru şampanie în ţări precum Bulgaria, Spania,

22
Belgia şi SUA. Această strategie ar fi recomandabil să fie adoptată şi către alte ţări precum
Italia, Franţa sau Irlanda;

5. participarea în cadrul unor programe guvernamentle. Câştigarea unei pieţe de

distribuţie mai mari în cadrul programului guvernamental "Cornuleţ şi lapte". Amploarea
acestor proiecte pot produce efecte pe orizontală în tot segmentul vizat. Astfel, pe lângă
dezvoltarea producţiei celor de la Boromir se poate crea şi o fermă zootehnică. Deasemenea
se impune şi mărirea parcului de maşini în acest fel dezvoltându-se şi mai mult distribuţia. Şi
zona ambalajelor poate avea foarte mult de câştigat;

6. lansarea unor noi locaţii inspirate dintr-un concept european şi anume Boromir Pan
Cafe. . Această inovaţie este declanşată de nevoia de a ţine pasul cu evoluţiile recente din
retail, precum şi de a întâmpina nevoia consumatorilor de a se relaxa în timpul meselor sau
pauzelor de masă. Locaţiile vor fi dezvoltate pe principiul "coffee to go" şi vor oferi o zonă
de resting, de snack şi băuturi răcoritoare iar atmosferă va fi prietenoasă, muzică relaxantă şi
comunicarea modernă;

7. extinderea în franciză - după testarea conceptului Boromir Pan Cafe prin deschiderea
unor asemenea locaţii în Bucureşti, extinderea acestor magazine specializate s-ar putea realiza
şi în sistem de franciză.

6.5. Strategii de promovare

Referitor la strategiile de promovare am observat ca Boromir nu utilizează o serie
largă de instrumente şi de activităţi cu scopul de a-şi face cunoscute produsele către
consumatori, de a atrage clienţi noi şi de a-şi îmbunătăţi imaginea.

În cadrul strategiilor de promovare propun:

1. alocarea de către compania Boromir a unor bugete mai substanţiale pentru reclame Tv,
radio, reviste şi chiar lansarea unei ample campanii publicitare pentru crearea unui brand
corporatist Boromir care să ajute la la conturarea unei personalităţi distincte a companiei şi la
consolidarea imaginii acesteia;

2. implicarea companiei Boromir şi în acţiuni de responsabilitate socială care ar aduce

grupului un aport de notorietate.

23
Cap. 7 Estimarea rezultatelor

În finalul proiectului ne propunem să prezentăm rezultatele estimate ale activităţii de

marketing pe urmatorul an. Prin strategiile adoptate vom încerca să estimăm atât efectele cât
şi eforturile realizate, astfel :
Estimarea cheltuielilor aferente strategiei de marketing
Specificare (obiectivele de marketing) Cheltuieli estimate (euro)
Extinderea şi diversificarea gamei de produse de 18.225
panificaţie ambalată şi inserarea unor reţete
culinare pe ambalaje semipreparatelor
Elaborarea unui standard de mercantizare 5.000
Participarea în cadrul unor programe 121.200
guvernamentale precum "cornul şi laptele"
Acţiuni de responsabilitate socială 3.200
Lansarea unor locaţii inspirate dintr-un concept 183.960
european şi anume Boromir Pan Cafe
Reclame Tv, radio, reviste, flyere 18.500
Total cheltuieli estimate 350.085

Sursa : date proprii prelucrate

In ceea ce priveste primul obiectiv de marketing, extinderea si diversificarea gamei de

produse de panificatie ambalata si inserarea unor retete culinare pe ambalajele
semipreparatelor am gandit urmatoarele: se va crea 2 noi sortimente de produse
semipreparate din gama de aluaturi congleate destinate pentru prajitura, acestea vor fi umplute
cu ciocolata, respectiv cu crema de cirese. Pentru a realiza aceste tipuri de aluaturi vom avea
nevoie de utilajele vechi plus un alt echipament ce va ambala si inscriptioana produsele de
aluaturi congelate, acesta va avea un cost total de 4500 euro. In timp acest utilaj mai poate fi
folosit pentru crearea a altor sortimente de aluaturi congelate. Costul de poductie pentru
realizarea unui produs de aluat congelat cu crema de cacao si crema de cirese va fi de 1,05
euro, respectiv 1,15 euro (ambalajul este inclus in costul de productie plus retetele culinare).
Pe piata se va pune in vanzare in prima luna 3000 de aluaturi cu crema de cacao, respectiv
2500 aluaturi cu crema de cirese.
Totodata se va achizitiona doua utilaje care vor ambala 2 tipuri de paine, paine alba si
neagra. Costul a unui singur utilaj va fi de 3850 euro. Tinand cont de costul de productie a
unei paini albe sau negre, 0,23 euro painea alba si 0,25 euro painea neagra, la acest cost se va
adauga si costul cu achizitia ambalajului de 0,05 euro pentru ambele tipuri de paini. Pentru a
scoate acest cost cu achizitia celor 2 utilaje privind ambalarea painii albe si negre va trebui sa
vindem 154.000 paini.

24
 In ceea ce priveste elaborarea unui standard de mercantizare, va fi necesar a fi
implementat in toate cele 5 centre, costul unui astfel de standard de mercantizare va fi de 1000
euro.
Prin participarea la programul "Cornul si laptele" in judetul Iasi, compania va trebui
sa distribuie zilnic aproximativ 59.410 cornuri. Acest numar a fost calculat in urma prezentei
populatiei cu varsta cuprinsa intre 6-10 ani. Costul de realizare a acestor cornuri va fi de 0,17
euro/corn (0,75 lei).
Actiunile de responsabilitate sociala va presupune realizarea unor donatii atat in bani
cat si sub forma materiala unui azil de batrani din Buzau, "Incredere-Speranta-Intelegere" in
forma totala de 1200 euro si altor donatii celor 2 orfelinate din Hunedoara, respectiv Iasi -
"Centrul de zi Deva" si "Centrul Diecezan Caritas Iasi"- in cuantum de 1000 euro fiecare.
Se va dori ca la Sibiu sa se deschida prima locatie inspirata dintr-un concept european
si anume Boromir Pan Cafe. S-a luat aceasta decizie de a se construi aici prima locatie
Boromir, deoarece orasul Sibiu este foarte vizitat de romanii veniti din alte localitati cat si de
straini. Pentru realizarea locatiei se va inchiria un spatiu in zona centrala a Sibiului, zona care
va avea un cost al chiriei de 3700 euro/luna. Mobila cu care va fi decorata aceasta locatie va fi
in suma de 4500 euro, cheltuielile cu forta de munca/luna va fi de 1050 euro/luna, iar plata cu
utilitatile de 9060 euro/an (se considera a fi 7% din bugetul alocat pentru realizarea acestei
locatii).
Reclamele Tv, radio, reviste si flyere va fi o prioritate in vederea realizarii unei noi
strategii de marketing adoptate de S.C. Boromir PROD S.A. Costul cu reviste si flyere va fi
de 3.500, iar al celor cu reclame va fi de 15.000 de euro. Se va dori ca pe un post national sa
se difuzeze reclama cum se fac croissantele, costul cu acesata va fi de 10.000. Restul de 5000
de euro va fi impartit catre cele 5 posturi din cele 5 centre de productie, in care se va difuza o
reclama la radio in ceea ce priveste ultimile sortimente ale societatii.
Costul total estimat pentru noua strategie de marketing va fi in cuantum de 350.085
euro, reprezentand 0,26% din totalul cifrei de afaceri a societatii Boromir PROD S.A.

Estimarea efectelor strategiei de marketing

Specificare Venituri estimate (euro)
Extinderea şi diversificarea gamei de produse de 56.885
panificaţie ambalată şi inserarea unor reţete
culinare pe ambalaje semipreparatelor
Elaborarea unui standard de mercantizare 15.000
Participarea în cadrul unor programe 135.454
guvernamentale precum "cornul şi laptele"
25
Acţiuni de responsabilitate socială 0
Lansarea unor locaţii inspirate dintr-un concept 168.760
european şi anume Boromir Pan Cafe
Reclame Tv, radio, reviste, flyere 47.100
Total venituri estimate 423.199

Sursa : date proprii prelucrate

Societatea va vinde intr-un an 3000 de aluaturi cu crema de cacao la pretul de 1,59

euro si 2500 aluaturi la pretul de 1,75 euro. De asemenea painea alba si neagra ambalata va fi
vanduta cu 0,30 euro respectiv 0,32 euro. Daca avem vandute 154000 paini anuale de acest
gen, atunci vom avea un venit de 47.740 euro.
Standardele de mercantizare implementate va aduce un plus marfii aranjate pe raft,
vanzarile crescand cu 2% comparativ cu anul in care standardul de mercantizare nu a fost
instalat, deoarece pune la vederea consumatorului produsele societatii Boromir, acestea fiind
mai acesibile vor avea un grad mai ridicat de cumparare.
Prin participarea la programul "Cornul si laptele" in judetul Iasi, compania va putea
distribui aceste cornuri cu 0,81 lei adica 0,19 euro. Daca intr-un an vom avea distribuite
distribuie zilnic aproximativ 712.920 cornuri, atunci veniturile obtinute vor 135.454,8 euro.
Din reclamele Tv, radio, distribuirea flyerelor si a revistelor se va castiga notorietate,
vanzarile societatii Boromir avand o crestere anuala a vanzarilor cu 2,5%.

Estimarea rezultatelor aferente strategiei de marketing

Specificare Valoare (euro)
Venituri 423.199
Cheltuieli 350.085
Rezultate estimate 73.114

Sursa : date proprii prelucrate

După cum se poate observa, dacă societatea Boromir PROD S.A. ar dori să
implementeze această strategie de marketing am considera ca va avea un rezultat estimat de
73.114 euro. Dacă l-am impozita cu 16% am obţine un profit net de 61.415,76 euro, cu o rata
a profitului egală cu 17,54% (profitul total raportat la costuri). Ca o concluzie, strategia aleasă
va aduce numai beneficii societăţii.

26
Bibliografie

1. Ion, R. - Marketing. Studii de caz, Editura ASE, Bucureşti, 2008

2. Manole, V. şi colaboratorii - Agromarketing, Editura ASE, Bucureşti, 2004
3. Manole, V. şi colaboratorii - Marketing, Editura ASE, Bucureşti, 2004
4. Stoian, M. - Ecomarketing, Editura ASE, Bucureşti, 2007
5. Balaure, V. (coordonator), Adăscăliţei, V., Bălan, C., Boboc, Şt., Cătoiu, I., Olteanu, V.,
Pop, N. Al., Teodorescu, N., Marketing, ediţia a 2a, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002;
6. *** www.boromir.ro
7. *** www.firme.info

27