Edición Mayo 2010

Las nuevas
tendencias
publicitarias Impuesto
a la Renta
Entrevista a:
María de Lourdes Jijón
Ex alumna emprendedora
1
 ÍNDICE Créditos

Edición Mayo 2010 Año 1 DIRECTORA

Inés Mantilla C.

EDITORIAL EDITOR GENERAL

Edison Proaño A.

3 Presentación de la edición COORDINADORA GENERAL

Isabel Mogro S.

RETRATO REDACCIÓN
Carlos Manuel Pachano

4 María de Lourdes Jijón

Jorge Lasso
Iván Freile
Gerente de LATINTOUR GALÁPAGOS S.C.C. Wilson Fernando Mogro
Luis Narváez Rivadeneira
MANAGEMENT Ex Embajador de la
República del Ecuador
10 La nuevas CORRECTORA
tendencias publicitarias Gilda Guerrero

ECONOMÍA Y FINANZAS FOTOGRAFÍA

Oliver Echeverría

13 Impuesto a la Renta de DISEÑO

Pablo Carpio
personas naturales
VENTA PUBLICIDAD
ACTUALIDAD Paola Diener

PROPIETARIO DE LA
17 Revolución quiteña: REVISTA :
American Junior College
liderazgo y participación Toledo N23-123 y Madrid

21 Modelo de ciudad eficiente Telfs: 254-4429 / 2543116

e-mail:juniorfcaq@fcaq.k12.ec
(segunda parte) www.fcaq.k12.ec
Quito - Ecuador

ACTIVIDADES
23 Etiqueta y protocolo en práctica Impresión digital

MIRADAS Y GENTE
24 Nueva atracción en el Centro de Quito
2
 EDITORIAL

D
Estimados Lectores:
eseo invitar a todos nuestros lectores y lectoras a comuni-
carse e intercambiar opiniones, impresiones y percepcio-
nes sobre las publicaciones. La satisfacción de sus expec-
tativas y aún más allá, su fascinación por nuestro ideario y
propuesta, son nuestro anhelo.
En esta edición de mayo, hemos retratado a una mujer, madre empren-
dedora que con su esfuerzo, dedicación y talento, se encuentra forjando
el futuro no solo de su familia, sino de muchas más. Iniciativas como la
suya, están redistribuyendo de una manera más equitativa en los géne-
ros, la responsabilidad de generación de riqueza en nuestras actuales
sociedades, sin perjuicio de su crucial rol al interior de la familia.
En nuestra propuesta de articulado, una pastilla con la posología exacta
sobre lo que actualmente está pasando en la acelerada y dinámica di-
mensión de la publicidad y sus macro tendencias en nuestro país, desde
lo conceptual y creativo, hasta las nuevas formas de producción de sus
medios, por parte de una de las referencias de la industria ecuatoriana.
Proponemos también, un manual de bolsillo para todos quienes desean
conocer de una manera rápida y sencilla, los esquemas de tributación
para personas naturales.
A varios meses de las celebraciones del bicentenario independentista de
agosto del año pasado, en este particular mes, se ha exhortado la solícita
e invaluable aportación del Embajador Luis Narváez Rivadeneira, quien
desde su especial y agudo punto de vista nos enfoca el papel de la mujer
en dichas gestas y su proyección a la luz de dos de sus conceptos trans-
versales, liderazgo y participación.
Como segunda entrega de tres, el Director del Instituto Metropolitano
de Urbanismo, nos adentra aún más a la visión de Quito del cabildo
capitalino para los próximos años; información estratégica para los em-
presarios con visión de asentamiento en dicho emplazamiento.
A propósito en este mes del Día Internacional de los Museos, presenta-
mos un reportaje gráfico de La Casa del Alabado, inaugurado apenas
este pasado mes de abril.
Y, en nuestro aparte de las actividades del AJC, a su consideración y sa-
ber, los desarrollos de las actividades vivenciales tanto de la Etiqueta y
Protocolo, como del Desarrollo del Emprendimiento desde el aula de
clase, hacia su aplicación en la vida de nuestros estudiantes.

Edison Proaño A.

3
 RETRATO Personaje
Por Iván Freile
freilej@gmail.com

María de
Lourdes
Jijón
Gerente de LATINTOUR
GALÁPAGOS S.C.C.

4
 “Llevo la
diplomacia en
las venas y la
vivo con el
turismo.”

E
“

5
 Personaje
N
uestro salón de graduados de
Strategic Zone incorpora en
esta ocasión a María de Lourdes
Jijón, una mujer que ante las exi-
gencias propias de la carrera diplomática de su
padre, sale de Ecuador a una edad muy tem-
prana para recorrer y descubrir el mundo.
Les invito a conocer cómo es que esta em-
prendedora, tras renunciar a sus deseos de
estudiar Diplomacia y de quedarse en Euro-
pa, regresa al País para descubrir su vocación
verdadera: el turismo.
¿Cuál es el mejor punto de vista para co-
nocer a María de Lourdes?
La Diplomacia. Sí, porque la carrera de mi
padre influyó en mi forma de ser, en mi vida
y en mi entorno. Para mí, cada misión ha
sido una oportunidad para conocer el mun-
do a través del descubrimiento de culturas
diferentes a la mía.
¿Por qué no estudió Diplomacia?
Siempre quise hacerlo, pero las cosas no se
dieron como para que eso ocurriera. Yo me
gradué del colegio a los 16 años y esa era y es
aún una edad muy temprana para estudiar
una carrera universitaria. Así que con el or-
gullo de ser una jovencita con título de bachi-
ller, estudié en Francia, Lenguas Aplicadas.
Quise quedarme en Europa porque la estabi-
lidad y las relaciones que había forjado eran
motivo suficiente para continuar con mi vida
allá, pero mi padre no me lo permitió y al
término de su misión diplomática, regresé
con mi familia a Ecuador.
¿Cómo se produjo el enlace con el mun-
do del turismo?
Ya de vuelta en mi País, me sentía perdida y
me di cuenta que todo sería como empezar
RETRATO
RETRATO
“Al llegar a clases al Junior yo tenía
paz porque me ubicaba intencional-
mente en un espacio distinto en
donde aprendía a organizar y a
cimentar paso a paso mis metas
como empresaria.”
desde cero. Así que entre iniciarme en el
Derecho en la Universidad Católica y estu-
diar Administración de Empresas en el Ju-
nior College, elegí lo segundo, porque en el
fondo de mi ser sabía que quería construir
mi propia empresa. Mientras tanto, gracias
a los idiomas que aprendí, empecé a trabajar
en el Hotel Quito en el área de Relaciones
Públicas, y durante dos años me encargué
de generar contactos con turistas y celebri-
dades de todo el mundo, arreglar su recibi-
miento en el aeropuerto y asegurar su llega-
da al hotel. Descubrí que eso era lo mío y
decidí empezar por cuenta propia.
¿Cómo era su vida estudiantil después
de toda esa vorágine del trabajo?
Un sosiego. Mi trabajo en el Hotel Quito
era muy movido durante todo el día, por
ello al llegar a clases al Junior yo tenía paz
porque me ubicaba intencionalmente en un
espacio distinto en donde aprendía a orga-
nizar y a cimentar paso a paso mis metas
como empresaria.
¿Cuál fue el reto más difícil que enfren-
tó durante su etapa como estudiante?
La construcción de mis relaciones sociales
fue dura al comienzo porque yo acababa de
llegar a Ecuador y no tenía amistad alguna.
Además por mi acento al hablar todos me
creían extranjera. Lo cierto fue que al cabo
de cuatro meses el compañerismo y la amis-
7
 RETRATO Personaje
tad surgieron y crecieron al punto que for- había esparcido porque muchas revistas ex-
mamos un grupo muy unido en el cual yo tranjeras publicaban artículos que hablaban
llegué a ser para mis compañeros su profeso- de Latintour. Con lo que había ahorrado,
ra de matemáticas y de baile. le compré a mi padre el local donde la
agencia funciona actualmente. Mi herma-
¿Cómo nació Latintour? no Cristóbal se sumó al proyecto como en-
En el aeropuerto, en 1985, había unos quios- cargado de las finanzas y mi hermana Ma-
cos que funcionaban como puntos de aten- nuela, como responsable de la logística. Ya
ción a los turistas. Uno de esos puestos se con el cuerpo de una empresa, pero aún
desocupó y yo hice de todo por conseguirlo con compromisos económicos por cum-
porque mi tesis de grado en el Junior era plir, decidimos obtener otro crédito para
“Proyecto de factibilidad de una agencia de rematar dos barcos catamarán y obtener
viajes en el aeropuer- sus patentes hacia
to”, todo con base en Galápagos. Lo único
el servicio que estos “Mi empresa comenzó con un letre- que hacía falta era
lugares ofrecían. Aun- ro colgado del techo de un quiosco una promoción efec-
que fue así como na- y eso generaba un contacto muy tiva de nuestros des-
ció Latintour, la em- cercano con las personas. Ahora las tinos; fue cuando
presa cobró vida con ventas se hacen por internet y eso empecé a asistir a va-
la compra de “La Se- ha reducido la magia de cautivar rias ferias nacionales
ñorita”, una furgone- cara a cara al viajero.” e internacionales or-
ta, que se financiaba ganizadas por CE-
con un préstamo ban- TUR (Corporación
cario que obtuve gracias a mi padre; pero yo Ecuatoriana de Turismo) para ofrecer un
era quien pagaba los $35.000 sucres mensua- paquete exclusivo de 15 a 21 días cuya ruta
les de la cuota. Lo que hacía era muy básico: comprendía Quito-Cotopaxi-Baños-Rio-
el letrero que tenía en mi quiosco ofrecía en bamba-Cuenca-Guayaquil-Galápagos.
varios idiomas el servicio de transporte hacia
el hotel por un costo de dos dólares. Una vez ¿Qué fue lo que le volcó hacia el turismo?
que los visitantes subían a la furgoneta yo via- Yo viajé por todo el mundo pero nunca
jaba con ellos y les hacía un tour breve por la pude conocer mi propia tierra. Estuve en
ciudad y al mismo tiempo les ofrecía los pa- Chile, Colombia, Francia, Estados Unidos,
quetes de mi empresa hacia Otavalo, Coto- Italia, en fin; pero cuando regresé a Ecua-
paxi, Salinas, Galápagos, Guayaquil o hacia el dor comprendí que mi país era –y es- la Sui-
destino que quisieran. za de América por toda la diversidad y be-
lleza que posee.
¿Cuál fue el punto de giro de Latintour?
Llegó el momento cuando todas las agencias ¿Qué hace que su servicio sea distinto?
pequeñas tuvimos que salir obligadamente Yo solo quiero que la gente regrese feliz. Soy
del aeropuerto. Como empresa perdimos la muy amiga de los detalles y del trato persona-
ubicación física pero nuestro prestigio ya se lizado. Es como haber creado mi propia ca-
rrera diplomática. Aquí, en la oficina procuro
8
atender directamente a los clientes, sin que
sepan que soy la gerente. Recuerdo que cierta
vez preparé un festejo sorpresa para un ex-
cursionista en el refugio del Cotopaxi. Cuan-
do llegó a la cabaña su emoción fue enorme
porque nunca esperó encontrar globos, pas-
tel ni serpentinas a más de tres mil metros de
altura y lejos de su familia.
¿Cuál ha sido el impacto que la tecnolo-
gía en la comunicación ha generado en
el desarrollo de la empresa?
Significativo. Mi empresa comenzó con un
letrero colgado del techo de un quiosco y eso
generaba un contacto muy cercano con las
personas. Ahora las ventas se hacen por in-
ternet y eso ha reducido la magia de cautivar
cara a cara al viajero. De todas formas lo que
mi equipo humano y yo hacemos, es dar vida
a los correos electrónicos con mensajes que
transmitan lo importante que su visita y su
presencia es para nuestro País.
Ante esto, ¿ve en los avances tecnológi-
cos una herramienta de unión o solo un
recurso de gestión?
Si bien la tecnología en la comunicación ha
contribuido con el desarrollo de oportunida-
des de negocios y con el mejoramiento del
servicio, también ha generado en las personas
una sensación de comodidad y de confianza
excesiva en esos recursos, y eso es algo que no
comparto. Yo soy partidaria del desarrollo de
la mente y de la edificación de relaciones inter-
personales. Desarrollé la habilidad de apren-
der las fechas de todos los domingos del año
para así tener una idea certera de la disponibi-
lidad de los paquetes turísticos por días, y pro-
curo que mis colaboradoras desarrollen tam-
bién ese tipo de destrezas porque cuando los
recursos tecnológicos fallen, solo nuestra
mente nos ayudará.
¿Cuál ha sido su mejor acierto?
Haber encontrado mi vocación en el turismo.
¿Cuál ha sido su error más grave?
Abarcar y realizar todas las tareas de gestión.
Si hubiera contratado más personas y delega-
do tareas, ahora seríamos más grandes como
agencia.
¿Cuál fue la incidencia que la crisis eco-
nómica del 2009 provocó en el sector tu-
rístico?
El turismo es muy sensible ante cualquier va-
riación en la economía. La crisis de Estados
Unidos, mercado principal de nuestro nego-
cio, generó una repercusión que se reflejó en
la reducción significativa de las contratacio-
nes anticipadas de los paquetes turísticos de-
bido a la incertidumbre que invadió a las per-
sonas. Hoy el turismo se ha convertido en
una necesidad que se satisface justo en el
momento cuando los viajeros deciden partir
y ya no con la antelación de uno o dos años
como fue hasta el 2009.
¿Cuál es el sueño que María de Lourdes
no cumple aún?
En el fondo de mi ser me siento colombo-
ecuatoriana y me duele ver como la proble-
mática que nuestro país vecino vive, hace que
la promoción efectiva de su turismo se vuel-
va muy difícil. Quiero retribuir a Colombia lo
que me dio en mi juventud, y es por ello que
mi anhelo más profundo es llevar –en el mes
que viene- uno de mis barcos hacia allá, para
que los viajeros de todo el mundo sientan
que en las aguas de América del Sur, Colom-
bia y Ecuador son dos países maravillosos
cuya hermandad se une más cada vez a través
de los lazos del turismo.
9
 MANAGEMENT Publicidad
Las nuevas tendencias publicitarias
Una visión de la publicidad actual y su desarrollo en el Ecuador.
A
l contrario de lo que el título de
este artículo podría hacer pen-
sar, no me enfocaré únicamente
en las tendencias de comunica-
ción propiamente dichas, sino que incluiré
además una visión de lo que también sucede
en áreas como producción, medios y admi-
nistración de cuentas que son aspectos im-
portantes y forman parte de casi todo pro-
ceso publicitario que se lleva a cabo.
10
Por Carlos Manuel Pachano
Gerente General Delta Publicidad
carlosmanuel.pachano@deltapublicidad.com
No pretendo juzgar si las nuevas tendencias
son buenas o malas, mejores o peores, sim-
plemente es mi opinión y experiencia luego
de haber vivido esta profesión por algo más
de veinticinco años.
Es indudable que hoy en día las tendencias
son globales y están definitivamente marca-
das por la tecnología y la facilidad de inter-
cambio de la información. En términos ge-
nerales, en el caso del mercado ecuatoriano
tendemos a asimilar, adoptar o copiar lo que
se está aplicando en medios más desarrolla-
dos que el nuestro.
El Ecuador no crea tendencias ni desa-
rrolla nuevos conceptos, no porque no
tenga la capacidad sino que no existe el
tamaño de mercado que permita que una
iniciativa prospere, tenga la difusión ne-
cesaria y se convierta en referente o pará-
metro internacional. Claro, también están
la comodidad y el facilismo de “navegar y
ver” o de recibir lo que las multinaciona-
les mandan.
Hay cosas muy buenas que hemos aplicado,
pero hay que revisar bien y tener cuidado ya
que lo que funciona allá no necesariamente
funciona muy bien acá, por más que “tropi-
calicemos” esas ideas o tendencias. Nor-
malmente importamos cosas de otras cultu-
ras y de mercados de otro tamaño, con otras
ideologías, con marcas en distinto estado de
evolución, con consumidores que piensan
distinto, con costumbres diferentes, con es-
tilos de vida y valores emocionales diferen-
tes a los latinos.
Algunas de las tendencias que expongo apli-
can al Ecuador y al mundo y otras se remi-
ten sólo al mercado local.
Tendencias en el aspecto creativo
y conceptual
Lo primero y evidente es que por el hecho
de que no todos somos iguales se está pa-
sando de la masificación de un mismo men-
saje, de una misma promesa, a mensajes y
promesas específicas para segmentos de
consumidores. Por ejemplo: una misma
marca le puede decir uno de sus atributos o
beneficios a sus consumidores o clientes
más jóvenes, y otros diferentes a los más
adultos. Esta diferenciación puede venir
dada por edad, sexo, raza, lugar donde vi-
ven, etc. En definitiva, por cualquier factor
que se considere relevante y representativo
como para hacerlo.
Las marcas, por lo general ya comprendie-
ron y tratan de no contarlo todo a sus clien-
tes (que es bueno, bonito, barato, que está
en todas partes y que además hace algo
más). Se enfocan básicamente en una pro-
mesa básica o beneficio diferenciador, esto
con el fin de no diluir el mensaje que se
emite, y no se capta nada en concreto para
fortalecer su posicionamiento en la mente
del consumidor. Traducido a imágenes, las
piezas creativas son más simples, minimalis-
tas, más estéticas.
La nueva comunicación busca estereotipos
más que individualidades para ser plasma-
dos en las piezas creativas: comportamien-
tos comunes que se encuentren en determi-
nado segmento de interés.
Aplicado a nuestro país puedo apreciar cierta
tendencia: las marcas jóvenes quieren reflejar
el mundo, internacionalidad, actualidad mu-
sical, moda, mientras que las marcas más ma-
duras, de más años entre nosotros, son más
costumbristas y quieren reflejar más al país.
La relación cantidad – calidad se ha revertido
sustancialmente. Hace no mucho tiempo la
tendencia era realizar presentaciones a los
clientes con gran cantidad de piezas, muchas
propuestas de avisos, varias alternativas de
comerciales de tv y cuñas de radio. Hoy no
hay tanto despliegue en cuanto a tantas op-
ciones: son menos alternativas pero de mejor
calidad. Ideas mejor pensadas, más analiza-
das, mejor ejecutadas con mayor soporte
conceptual y estratégico. Ya no es “la idea
por la idea”, hoy la iniciativa debe ajustarse a
objetivos específicos y estar enmarcada den-
tro de una estrategia global de comunicación.
A menudo grandes propuestas se quedan en
el fólder de “las reciclables”, por no cumplir
con la estrategia, esperando a ver si en algún
momento les llega una oportunidad.
Para terminar con esta área muy importante
de la comunicación me quiero referir a una
“El 100% de los directores genera-
les creativos de las diez primeras
agencias del país son extranjeros.
Esto se ha dado por dos razones: el
talento local no se ha profesionali-
zado lo suficiente, no ha buscado la
excelencia y porque el talento im-
portado tampoco se ha preocupado
de difundir, regar o capacitar lo
suficiente.”
11
 MANAGEMENT Publicidad

tendencia que se mantiene y no ha cambia- suficiente para mantenerlas. Si para hacerlo co-
do en el Ecuador: la mayor presencia de di- bran más, se quedan fuera de competencia.
rectores creativos extranjeros que naciona- Cada vez más se tienden a formar “equipos” de
les; no se ha dado un relevo generacional en producción coordinados por alguna producto-
el que los creativos ecuatorianos hayan lo- ra. El director por un lado, el director de foto-
grado dirigir las áreas creativas de las agen- grafía por otro, a veces son la pareja, la logística
cias de publicidad. El de producción, el cas-
100% de los directo- ting y el arrendamiento
res generales creati- “En términos generales, en el caso de equipos (cámaras,
vos de las diez prime- del mercado ecuatoriano tendemos iluminación, etc.).
ras agencias del país a asimilar, adoptar o copiar lo que
se está aplicando en medios más En cuanto a formato
son extranjeros. Esto de producción, en el
se ha dado por dos desarrollados que el nuestro.”
mundo entero y en el
razones: el talento lo- Ecuador, se está ro-
cal no se ha profesio- dando menos en pelí-
nalizado lo suficiente, no ha buscado la ex- cula 35mm o 16mm y se lo hace más en
celencia y porque el talento importado formatos digitales de alta definición, que
tampoco se ha preocupado de difundir, re- con el equipo óptico e iluminaciones ade-
gar o capacitar lo suficiente. No se han pre- cuadas se logran resultados iguales o muy
ocupado de dejar un legado. En la mayoría parecidos. Tiempos de producción más cor-
de los casos han sido aves de paso que han tos, facilidad de operación y costos más ba-
hecho escala aquí para luego ir a países más jos han incidido en esto.
grandes, en tamaño.
Con respecto a nuestro país, se ve una ten-
Tendencias sobre producción dencia a ir mejorando la calidad de las pro-
Segundo, y no por ser más o menos im- puestas en un cierto grupo de productoras
portante sino por ir muy de la mano con de buen nivel que pueden ofrecer calidad in-
el aspecto creativo, está el tema de la pro- ternacional. Pero por otro lado también hay
ducción. En el área de producción se ma- la tendencia a la aparición de pequeñas pro-
terializa una idea o un concepto en un ductoras de bajo presupuesto. Todos pueden
“objeto”, en algo tangible como puede producir pero no todos lo saben hacer.
ser un comercial, una cuña de radio, una Hay más producción local y ha bajado lo que
fotografía. De aquí que una buena pro- se hace en el exterior. Los clientes optan por
ducción puede engrandecer y dar más bri- más producciones pero menos costosas.
llo a una buena idea o, si es mala, sepul- También ha mejorado mucho el profesionalis-
tarla. Lo que sí está claro es que ni la mo y variedad del talento local a nivel de acto-
mejor de las producciones puede hacer res, modelos o personas de donde escoger los
algo por una mala idea. personajes para un comercial o fotografía.
Global y localmente están desapareciendo esas Un análisis sobre las tendencias en medios
mega productoras con grandes infraestructuras y administración de cuentas se realizará en un
físicas y de personal porque no hay volumen próximo artículo.
12
 Tributación
Impuesto a la Renta de personas
naturales
Un ejemplo práctico, sobre una descripción sencilla del proceso de pago
y declaración del Impuesto a la Renta de las personas naturales.
Por Ingeniero
Jorge Lasso
Profesor
Univeritario
jolassomo@mail.internacional.edu.ec
T
odos los agentes económicos
que realizan actividad económi-
ca, tienen entre sus obligaciones,
las de declarar y pagar los respec-
tivos impuestos, de los cuales uno de los
más conocidos es el Impuesto a la Renta
(IR), que grava a la renta generada entendi-
da como la diferencia entre ingresos y gas-
tos, los mismos que deben estar respalda-
dos con las respectivos comprobantes de
venta, emitidos y entregados de acuerdo a
lo establecido en el Reglamento de Com-
probantes de Venta y Retención.
ECONOMÍA Y FINANZAS
En el caso de las personas naturales, la decla-
ración del IR se realiza en el mes de marzo
del año siguiente en el cual se originó el im-
puesto. Los días de vencimiento son: 10, 12,
14, 16, 18, 20, 22, 24, 26 y 28, que correspon-
den respectivamente al noveno dígito del
RUC: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9 y 0. Si el noveno
dígito del RUC es 3, la fecha de vencimiento
de la declaración y/o pago es marzo 14 del
año siguiente al cual se originó el IR.
Para el cálculo del IR, correspondiente al
año 2010 y que se debe declarar en marzo
del año 2011, se utiliza la siguiente tabla:
(Artículo 36 Ley Orgánica de Régimen Tributario Interno LORTI):
13
ECONOMÍA Y FINANZAS Tributación

Fracción Exceso Impuesto % Impuesto sobre exceso

básica hasta fracción básica fracción básica
Rango 1 0 8,910 0 0.00 %
Rango 2 8,910 11,350 0 5.00 %
Rango 3 11,350 14,190 122 10.00 %
Rango 4 14,190 17,030 406 12.00 %
Rango 5 17,030 34,050 747 15.00 %
Rango 6 34,050 51,080 3,301 20.00 %
Rango 7 51,080 68,110 6,705 25.00 %
Rango 8 68,110 90,810 10,963 30.00 %
Rango 9 90,810 17,773 35.00 %
Cuadro 1: Tarifa de IR para PN

Los valores en las columnas “Fracción bási-
ca” y “Exceso hasta”, representan los ran-
gos de base imponible establecidas para el
cálculo del IR. La base imponible se com-
pone por la totalidad de los ingresos ordina-
rios y extraordinarios gravados menos las
devoluciones, descuentos, costos, gastos y
deducciones, imputables a tales ingresos.
(Artículo 16 Ley Orgánica del Régimen Tributario Interno, LORTI).
Se entiende como gasto todo aquello que per-
mite obtener, mantener y mejorar los ingresos
no exentos de fuente ecuatoriana. El artículo
10 de la LORTI detalla cuales son las caracte-
rísticas de los gastos y, entre ellos en el nume-
ral 16, hace referencia a la deducción que se
puede realizar por gastos personales cuyos ru-
bros son: vivienda, educación, salud, vesti-
menta y alimentación. El artículo 31 del Re-
glamento para la aplicación de la Ley Orgánica
de Régimen Tributario Interno (RLORTI) es-
tablece las particularidades a considerar para
cada rubro de gastos personales.
La regla de deducción de gastos personales para
una persona natural determina que: se puede
deducir hasta el 50% del total de sus ingresos
gravados sin que supere un valor equivalente a
1.3 veces la fracción básica desgravada de IR,
que para el año 2010 es de $8.910 (Cuadro 1
14
rango 1), por lo tanto en el cálculo del impuesto
a la renta del año 2010 una persona natural pue-
de deducirse máximo $11.583. Es necesario
que la proyección de gastos personales sea in-
formada al empleador, para que éste pueda rea-
lizar el cálculo y la respectiva retención del IR.
A continuación dos ejemplos de cálculo del IR.
Ejemplo 1
El señor Pérez trabaja exclusivamente bajo
relación de dependencia con un ingreso
anual gravado de $6.500.
Cálculo de la base imponible (Artículo 17 LORTI):
Ingreso gravado anual 6,500.00
Aporte personal IESS 607.07
Base Imponible 5,892.26
Cuadro 2: Cálculo de base imponible
El señor Pérez no declara ni paga IR debido
a que la base imponible, $5.892,25, es me-
nor a la fracción básica desgravada de IR
que para el año 2010 es $8.910 (Cuadro 1 rango 1).
Si el señor Pérez tiene gastos personales
que puede deducir, el cálculo de la base im-
ponible es el siguiente:
Ingreso gravado anual 6,500.00
Aporte personal IESS 607.07
Gastos personales 3,250.00
Base Imponible 2,642.25
Cuadro 3: Cálculo de base imponible
con gastos personales
De acuerdo al artículo 10, numeral 16 de la
LORTI, el señor Pérez puede deducir sus
gastos personales en un valor del 50% de
sus ingresos de $6.500, es decir $3.250 (Cua-
dro 3). Debido a que la base imponible de
$2.642,25 (Cuadro 3) es menor a la fracción
básica desgravada de impuesto a la renta de
$8.910, no paga ni declara IR.
Ejemplo 2
El señor Pérez trabaja bajo relación de de-
pendencia con un ingreso anual gravado de
$25.000, además dicta clases en una univer-
sidad y factura la cantidad anual de $5.000.
Los gastos personales a deducir los reporta
a su empleador fijo, y se realizan las respec-
tivas retenciones de IR conforme a lo esti-
pulado en la LORTI, artículos 43, 44 y 45.
El cálculo de la base imponible bajo rela-
ción de dependencia es:
Ingreso gravado anual 25,000.00
Aporte personal IESS 2,337.50
Gastos personales 11,583.00
Base Imponible 11,079.50
Cuadro 4: Cálculo de base imponible
en relación de dependencia
Los gastos personales se pueden deducir en
un valor del 50% de los ingresos ($12.500,
50% de 25.000) sin que sobrepase 1.3 veces
la fracción básica desgravada de IR, que
para el año 2010 es de $8.910 (Cuadro 1
“la declaración y/o pago del IR se
realiza en el mes de marzo del año
siguiente en el cual se originó el
impuesto. Los días de vencimiento
son: 10, 12, 14, 16, 18, 20, 22, 24, 26 y
28, que corresponden respectiva-
mente al noveno dígito del RUC: 1,
2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9 y 0.”
rango1), por lo tanto en el cálculo del im-
puesto a la renta del año 2010 el señor Pé-
rez puede deducirse máximo $11.583.
La base imponible de $11.079,50, motiva un
impuesto causado de $108,48, calculado de
la siguiente manera:
• En el cuadro1, la base imponible de
$11.079,50 se encuentra en el rango 2
• En el rango 2, el IR sobre la fracción bá-
sica, $8.910, es cero.
• La diferencia entre la base imponible,
$11.079,50, y la fracción básica $8.910,
genera un excedente sobre la fracción bá-
sica de $2.169,50, sobre el cual se calcula
un IR del 5%, es decir $108,48.
• El valor del IR causado se compone por
lo tanto de: cero: que es el IR sobre la frac-
ción básica, más, $108,48: que es el IR so-
bre el excedente de la fracción básica
El empleador del señor Pérez, debe retener-
le durante el año 2010 el valor de $108,48, y
entregarle posteriormente el formulario
107, como documento que respalda el IR
pagado en relación de dependencia
Sin embargo, como adicionalmente, recibe un
ingreso por dictar clases, el señor Pérez debe
proceder a consolidar sus ingresos y gastos
para determinar un nuevo valor de IR. El cál-
culo de la base imponible es el siguiente:
15
ECONOMÍA Y FINANZAS
Ingreso gravado anual 25,000.00
Clases 5,000.00
Aporte personal IESS 2,337.50
Gastos personales 11,583.00
Base Imponible 16,079.50
Cuadro 5: Cálculo de base imponible
consolidación de ingresos y gastos
Con la consolidación de ingresos y gastos,
por las dos fuentes, la base imponible es de
$16.079,50 que genera un IR causado de
$632,74, calculado de la siguiente manera:
1. En el cuadro 1, la base imponible de
$16.079,50 se encuentra en el rango 4.
2. En el rango 4, el IR sobre la fracción bá-
sica, $14.190, es de $406.
3. La diferencia entre la base imponible,
$16.079,50, y la fracción básica $14.190, ge-
nera un excedente de $1.889,50, sobre el cual
se calcula un IR del 12%, es decir $226,74
4. El IR causado de $632,74, se compone
por lo tanto de: $406: IR sobre la frac-
ción básico en el rango establecido, más,
Ingresos en relación de dependencia
Aporte personal IESS
Ingreso neto en relación de dependencia
Ingreso por servicios profesionales
Total ingresos
Gastos personales deducibles
Base imponible para el cálculo del IR
Retenciones realizadas
Bajo relación de dependecia
Por servicios profesionales
Impuesto a la renta a pagar
Fuentes de cuadros: tabla de Impuesto a la Renta es de autoría del Servicio de Rentas Internas. El articulista elaboró el resto de cuadros.
Para más información sobre las leyes y reglamentos señalados: www.sri.gov.ec
16
Tributación
$226,74: IR sobre el excedente de la frac-
ción básica en el rango establecido.
El IR a pagar por parte del señor Pérez, sal-
drá de la diferencia entre el impuesto causa-
do, $632,74, y las retenciones que le hayan
realizado: en relación de dependencia
$108,48, y por las clases la universidad le rea-
liza una retención de IR del 8%, $400, calcu-
lado sobre el valor facturado de $5.000; por
lo tanto debe pagar un valor de IR de $124,27.
Debido a que el señor Pérez tiene dos fuen-
tes de ingreso, debe consolidarlas, y obliga-
toriamente realizar la declaración de IR en
el mes de marzo del año 2011, con fecha
máxima la que corresponda al noveno dígi-
to de su RUC. En esa misma fecha deberá
pagar la cantidad de $124,27. De hacer la
declaración y pago en una fecha posterior a
la máxima establecida, debe pagar, adicio-
nalmente las multas e intereses estipulados
en la LORTI.
La información básica que contendrá su de-
claración es la siguiente:
25,000.00
2,337.50
22,662.50
5,000.00
27,662.50
11,583.00
16,079.50
108.48
400.00
124.27
 Bicentenario
Revolución quiteña:
liderazgo y participación
La historiografía nacional coincide en dibujar un escenario jalonado de
páginas de heroísmo, triunfo y tragedia.
C
on dos conceptos básicos anhelo
con este mensaje, llegar al lector
de la revista digital Strategic
Zone, constituida en un espacio
de reflexión. El primer concepto es el: lide-
razgo; y, el otro, participación. Me servirá
de telón de fondo, por cierto, la gesta del 10
de agosto de 1809 y su proyección en los
hombres y mujeres de nuestro tiempo.
Derivado del inglés leader, el vocablo líder
define al jefe o conductor de un grupo so-
cial, y en términos sociológicos –a los que
acude Rodrigo Borja- es quien “encabeza,
guía, acaudilla o motiva un gobierno, un
ACTUALIDAD
Por Dr. Luis Narváez Rivadeneira.
Ex Embajador de la República
del Ecuador
losnarvaez@yahoo.es
partido, un movimiento o una operación
política” . Hay que anotar que no siempre el
liderazgo está ligado al desempeño de una
función pública o partidaria. “Es –nos dice
el citado autor- muchas veces un atributo
intrínseco de la persona, un ascendiente so-
cial”, y alentar ese tributo es una de las ta-
reas académicas asumidas por American Ju-
nior College (AJC), con sede en Quito.
17
 ACTUALIDAD Bicentenario
“Una Patria que despierte y avive el
amor de sus hijos… el anhelo fer-
viente de servirla, de honrarla, de
engrandecerla.”
En línea paralela está la participación que, se-
mánticamente, en una de sus acepciones casti-
zas, es la acción y efecto de participar, vale de-
cir, tener uno parte en una cosa o tocarle algo
de ella. El mismo vocablo, o sea participación,
en el marco de las Ciencias Políticas, “tiene
interés en la vida política en la medida en que
es el ingrediente más importante de la demo-
cracia. La democracia es, por definición, un
sistema participativo y, dependiendo del pun-
to de vista ideológico, esa participación puede
comprender solamente el aspecto político de
la actividad humana o puede extenderse tam-
bién al económico y social”, nos advierte Bor-
ja. El mismo autor añade, con gran propiedad,
que “La participación es adicionalmente un
importante componente del desarrollo huma-
no porque permite la propia realización de las
capacidades, vocaciones y aptitudes en cada
persona”, definición que calza con precisión
en la labor pedagógica del AJC.
Con esos ingredientes, no desaprovecharé
esta privilegiada ocasión que se me ha brin-
dado para recordar y apuntar nuestra adhe-
sión a la magna efemérides de los doscientos
años de la Revolución de Quito, del 10 de
agosto de 1809, acontecimiento que marcó
el inicio del proceso emancipador y la pro-
gresiva construcción del constitucionalismo
en el Ecuador, que se ha traducido en la su-
cesiva aprobación de –hasta el momento-
veinte Cartas Políticas del Estado. Justamen-
te, en la Constitución 2008, Capítulo V,
Título II: Derechos, se consagran los deno-
minados derechos de participación inheren-
18
tes para todos los ecuatorianos, los cuales
nos permiten el goce de los derechos políti-
cos, tan caros para los propósitos libertarios
de 1809, con alcance y validez para las ac-
tuales y futuras generaciones.
Advirtamos, por el momento, que la historio-
grafía nacional, reproductora de los diversos
criterios y puntos de vista de sus autores, co-
incide en dibujar un escenario jalonado de
páginas de heroísmo, triunfo y tragedia, que
culminaría el 24 de mayo de 1822, antesala de
lo que luego, en septiembre de 1830, se lla-
maría República del Ecuador, en cuya super-
vivencia hay claros testimonios de “sangre,
sudor y lágrimas”. El lector me exonerará
que no entre en narrativas tempestuosas,
pues mi convicción está adherida al llamado
que nos pide: “No hagamos del cuento de la
Patria, de la historia de la Patria, algo infecun-
do y duro, ensangrentado de batallas y luchas
fraternas. Tratemos de crear La suave Pa-
tria… Patria que, como la madre, despierte y
avive el amor de sus hijos, la ternura, el anhe-
lo ferviente de servirla, de honrarla, de en-
grandecerla. Que el cuento de la Patria, des-
pierte el interés de los niños…”
Entonces sí resulta mucho más digerible
sumar los elementos de la ecuación: lide-
razgo y participación, como una síntesis de
la aptitud y actitud de quienes sentaron las
bases fundamentales para que el pueblo
ecuatoriano, con los ideales de libertad, de-
mocracia y humanismo, busque nuevas ru-
tas de bienestar y desarrollo integral, tanto
en lo individual como en lo colectivo.
En agosto de 2009 tuve oportunidad, en mi
condición de Presidente de la Asociación de
Funcionarios y Empleados del Servicio Exte-
rior, de presentar públicamente la Revista
AFESE Nº 51, y señalé, a propósito de la ce-
lebración del Bicentenario, la importancia de
hacer un alto para reflexionar en profundidad
sobre nuestra Historia, con el fin de rescatar
los valores de la misma, entre ellas el liderazgo
y la participación de hombres y mujeres, que
sin duda nos ayudarán a enfrentar con mayor
seguridad y certeza los retos venideros.
El reducido espacio de que dispongo me obli-
ga a descartar muchas referencias de significa-
tivo valor, y dar paso esquemático a algunos
aspectos esenciales. Por ejemplo, dar paso a
una indispensable observación en cuanto a
que la narrativa histórica ha incurrido en una
indebida omisión (que debe ser corregida) en
relación con el período comprendido entre el
10 de agosto de 1809 y noviembre de 1812,
lapso durante el cual apenas de paso se men-
ciona la participación de la mujer, soslayando
la intensidad y relevancia de sus acciones.
En rescate del rol femenino, un importante
trabajo de investigación de las historiadoras
Sonia Salazar y Alejandra Sevilla pone de
manifiesto que “las mujeres –al igual que los
hombres- tomaron partido por uno u otro
bando y actuaron decididamente”. Por cier-
to esa aseveración está avalada con datos y
citas de extraordinaria significación, con
evidente demostración de los valores de li-
derazgo y participación que a ellas les cupo.
Esa es una herencia, que forma parte de la
idiosincrasia ecuatoriana; es una cualidad
para asumir los deberes que nos correspon-
den como emprendedores.
La bibliografía ecuatoriana, en mucho cargada
de un lenguaje bucólico, nos cuenta que “…
solamente asoman en nuestro territorio, con
perfiles fantásticos y heroicos, las mujeres sin
marido, llamadas amazonas; así en los primeros
días de la libertad, una mujer quiteña Manuela
Cañizares, alegre con la buena alegría del vino y
del amor, reúne en su casa a los precursores de
nuestra libertad…” ; o trae relatos en los que
“Las quiteñas aparecen como si estuvieran es-
condidas en sus casas, en los conventos y, que la
gran mayoría de ellas, se mantuvo apartada de
los eventos revolucionarios” . Conviene, de to-
dos modos, posesionarnos del contexto de la
época a fin de evaluar e interpretar adecuada-
mente los hechos, las actitudes y los sujetos. En
ese sentido, a ojos del testimonio dejado por los
viajeros, la piedad, la castidad, la virginidad y el
respeto a la autoridad paterna, se consideraban
virtudes femeninas por excelencia… (entre
tanto) la superioridad intelectual de los hom-
bres estaba casi fuera de toda discusión teórica,
nos recuerdan las escritoras Salazar y Sevilla.
No obstante, he aquí un escenario importan-
te. “En América y en la Audiencia de Quito,
las mujeres fueron parte de estas discusiones
(aquellas que tenían lugar en las tertulias don-
de se abordaban temas literarios, musicales,
económicos y políticos) que preparan su par-
ticipación en los movimientos independen-
tistas… A esas reuniones también asistían
Manuela Espejo… Rosa Zárate… Rosa
Montúfar, y no es difícil imaginar que otras
mujeres también participaban” .
Para finalizar anotemos que: “Los hechos
revolucionarios enfrentaron a las mujeres
quiteñas a situaciones nunca antes vividas y
que en muchas ocasiones contradecían los
modelos que la época las imponía”, así iden-
tificaremos que “Algunas se adhirieron a la
causa insurgente impulsadas por sus pro-
pias convicciones e intereses…” .
En definitiva: emprendedoras, con lideraz-
go y participación.
“La participación es un componen-
te del desarrollo humano que per-
mite la propia realización de capa-
cidades, vocaciones y aptitudes.”
19
20
 Desarrollo capitalino
El modelo de ciudad eficiente
Continuación del artículo “Diseño urbano para la ciudad que queremos”,
del Arquitecto Wilson Mogro (Strategic Zone de abril), dedicado al
reordenamiento de la ciudad de Quito.
N
uestra administración munici-
pal plantea un modelo de ciu-
dad eficiente no solo en térmi-
nos ambientales, un modelo
de ciudad compacta, policéntrica, multifun-
cional, ambiental, económica y socialmente
sostenible, incluyente y competitiva.
Este modelo de ciudad promueve una ocu-
pación del territorio que evita el crecimien-
to de la mancha urbana, defiende la conti-
nuidad y calidad del espacio público y basa
su estructura en seis componentes:
ACTUALIDAD
Por Wilson Mogro
Director ejecutivo Instituto
metropolitano de urbanismo
wmogro@quito.gov.ec
Sistema estructurante de centralidades
El fortalecimiento de un sistema estructu-
rado de centralidades está dirigido a limitar
la ocupación expansiva del territorio, a
densificar la ciudad promoviendo la ocu-
pación del suelo vacante, reciclando áreas
degradadas, residencializando áreas histó-
ricas, dotando con bienes, servicios y em-
pleo a las zonas con alto crecimiento po-
blacional y deficiencias en el equipamiento,
lo que coadyuva además a reducir despla-
zamientos hacia el centro y genera identi-
dad local, promueve la cohesión social y la
cultura ciudadana.
Define lineamientos específicos de desa-
rrollo acorde a los distintos contextos
del distrito: consolidación del hipercen-
tro urbano con una estrategia de redesa-
rrollo, ocupación del suelo vacante y
densificación; fortalecimiento de centra-
lidades en la periferia urbana con un tra-
bajo de legalización y mejoramiento ba-
rrial; generación y consolidación de
centralidades en zonas suburbanas con
estrategias de desarrollo rural; y la crea-
ción de una nueva centralidad en el nue-
vo aeropuerto de Quito con una visión
de desarrollo regional.
21
 ACTUALIDAD Desarrollo capitalino
Sistema integrado de movilidad
Este es un componente fundamental y es-
tructurante que apunta a consolidar y opti-
mizar la accesibilidad y conectividad de
centralidades existentes y en desarrollo, a
equipamientos a escala metropolitana y
zonal, así como a proyectos estratégicos de
redesarrollo urbano y vivienda. Contempla
la integración de varios sistemas de trans-
porte con la primera línea de metro de
Quito como eje articulador, complementa-
do con los sistemas BTR, alimentadores,
sistemas de proximidad y la implantación y
fortalecimiento de circuitos de movilidad
no motorizada
Sistema de espacio público
Se refiere a la intervención en franjas del te-
rritorio que busca la continuidad del siste-
ma de espacio público para generar un pro-
ceso de identificación ciudadana y la
redefinición del imaginario social de Quito,
mejorando la calidad de la imagen urbana,
promoviendo la convivencia ciudadana y
cohesión social, optimizando la conectivi-
dad de equipamientos y usos, articulando
zonas y barrios, favoreciendo el transporte
público y movilidad alternativa, estimulan-
do la apropiación ciudadana.
Dentro del sistema de espacio público, dife-
renciamos el espacio público natural, verde,
del espacio público duro, y dentro de éste, el
espacio público duro funcional del capital
simbólico, es decir aquellos espacios depo-
sitarios de contenido social e histórico rele-
vante, que por lo tanto merecerán una espe-
cial atención en su planteamiento.
Sistema integrado de corredores verdes
Consiste en la intervención en franjas del
territorio que busca continuidad de los eco-
22
sistemas urbanos que recorren y estructu-
ran el territorio con un lenguaje natural, co-
nectando los sistemas naturales que rodean
la ciudad consolidada, promoviendo la re-
ducción de superficies impermeables, lo
que combinado con la pacificación de vías
favorece la movilidad alternativa. Todo esto,
alineado con una propuesta de desarrollo
ambientalmente sostenible, nos permite al-
canzar una mayor calidad de vida urbana.
Grandes proyectos urbanos
Se trata de un instrumento de gestión de la
ciudad que complementa los instrumentos
de planificación existentes, direccionado a
intervenciones integrales a escala metropo-
litana y zonal que mejoran la imagen y fun-
cionalidad de la estructura urbana, con un
planteamiento ambiental, social y económi-
camente sostenible, y que además contem-
pla una participación equitativa de cargas y
beneficios del desarrollo urbano, conside-
rando a la ciudad como un actor importante
de esta participación.
Estos componentes de eficiencia ambiental
en el desarrollo urbano: centralidades, mo-
vilidad, espacio público y corredores verdes
son complementarios y son capaces de
transformar la urbe. Las políticas de desa-
rrollo urbano y territorial tienen que en-
frentar los retos de alinear los proyectos
sectoriales con estos componentes estraté-
gicos de desarrollo, aumentar la funcionali-
dad, generar referentes para consolidar la
imagen citadina y promover la sostenibili-
dad ambiental, social y económica del desa-
rrollo de nuestro distrito.
 Eventos ACTIVIDADES

Etiqueta y Protocolo en práctica

EL AJC prepara a sus estudiantes en el ceremonial de eventos.

Por Iván Freile

Docente Con la visita de campo al Swissôtel
freilej@gmail.com comprendí que las normas de eti-

E
queta y protocolo tienen un impac-
l curso de Etiqueta y Protocolo to significativo en la vida personal y
está diseñado para que las estu- profesional debido a que el montaje
diantes de Asistencia de Geren- y desarrollo de un evento requieren
cia desarrollen sus competencias un sinnúmero de detalles y cuida-
en la organización y ejecución de actividades dos que garanticen la satisfacción
protocolares mediante la práctica conse- de los invitados.
cuente del Reglamento del Ceremonial, cu-
yas normas básicas de comportamiento ha- Karen Garófalo
cen que las personas sepamos como
desempeñarnos correcta y espontáneamen-
te en actos sociales, privados u oficiales.
Gracias a la colaboración gentil del Señor
Nelson Cajilema, Gerente Operativo de Ban-
quetes en el Swissôtel Quito, pudimos llevar a
la práctica los conceptos compartidos en el
aula. Con este aprendizaje vivencial, mis estu-
diantes escucharon de voz del experto, los
criterios y las recomendaciones más impor-
tantes que se deben tener en cuenta al mo-
mento de preparar un evento, tanto en el pa-
pel de anfitriones como en el de invitados. Los conocimientos que hemos
Les comparto las imágenes de ese momen- adquirido con Iván en relación con
to de aprendizaje mutuo y las experiencias la etiqueta y protocolo, hacen que
de dos de mis alumnas. nosotras –como asistentes de ge-
rencia- dominemos plenamente las
formas correctas de hacer las cosas,
para que en la práctica laboral sepa-
mos dar soluciones eficientes que
estén sustentadas en normas de
ceremonial universales.
Mayra Alava

23
 MIRADAS Y GENTE La Casa del Alabado

Nueva atracción en el
Centro de Quito
Cada 18 de mayo, se festeja el Día Internacional de Los Museos, jornada
en la que estos establecimientos abren sus puertas a los turistas de
manera gratuita. En este contexto, presentamos La Casa del Alabado,
el cual comenzó a funcionar en este último mes de abril.

El museo (una casa colonial restaurada cui-

dadosamente, y ubicada a media cuadra de
la Plaza de San Francisco en el Centro de
Quito), adquirió su nombre de la inscrip-
ción de la puerta principal en donde se lee la
palabra “alabado”, y en la que se afirma que
el sitio se terminó de construir en 1671. Ac-
tualmente, alberga 14 salas con piezas pro-
venientes de todas las regiones del Ecuador,
las mismas que pretenden mostrar que
nuestro país fue el hogar de algunas de las
sociedades más antiguas de América.
Las instalaciones cuentan con una tienda de Jimena Cobo Guerrero
artesanías inspiradas en las piezas expuestas Directora – Arqueóloga
y una cafetería en uno de sus patios. Jimena.loboguerrero@casadelalabado.com

24
Ubicación:
Cuenca 335 entre Bolívar
y Rocafuerte

25
26