LA PUBLICIDAD Y LOS CONSUMIDORES.

Introducción

La publicidad irrumpe en la vida del consumidor constantemente. Le inunda de

mensajes y trata de convencerle de que necesita comprar un producto o servicio
determinado. La publicidad crea tendencias, indica cómo vestir, cómo comer o
incluso cómo ser. Ese es el poder de la publicidad.

Marco teórico

Definición y conceptos básicos de la publicidad

En primer lugar, deberíamos conocer el significado de publicidad, nosotros

veremos una de las muchas definiciones que existen.

“La publicidad es la transmisión de información impersonal, realizada a través de

un medio de comunicación, dirigida a un segmento de población, en la que se
identifica un emisor, con la finalidad de estimular la demanda de un producto o de
cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor.”

Las características que se pueden destacar de la definición son las siguientes:

Sistema de comunicación: formado por los elementos del proceso de comunicación

como el emisor, el receptor, el mensaje, el código, el contexto, el canal, el referente,
el efecto y la retroalimentación.

Medios de comunicación de masas: permite llegar a un gran número de personas.

El referente: puede utilizarse para anunciar productos, servicios, organizaciones e

ideas, tanto unas compañías como sus competidoras directas.

El objetivo: tiene un doble objetivo, informar y persuadir; para provocar, acentuar

o modificar la aceptación o el rechazo de aquello de lo que habla.

Debemos tener en cuenta que las empresas utilizan cada vez más la publicidad en
sus planes de marketing, este incremento está generado por diferentes factores
como por ejemplo:

El anunciante ha cambiado: los anunciantes son cada vez más profesionales, tienen
más conocimientos sobre publicidad. Por lo que si necesitan de servicios de
empresas publicitarias existe una mayor interrelación entre ellas durante todo el
proceso.

Paso de la publicidad a la comunicación: la publicidad es el mecanismo más

conocido, pero hoy en día se está utilizando también otras formas de contacto,
combinándolos para contemplar los diferentes objetivos con cada público, y para
usar mejor las herramientas comunicativas.
Trabajar para la marca: en parte, gracias a la publicidad, la marca es un símbolo
para sus consumidores, llegando a defenderla y a recomendarla.
Como todo sistema de comunicación, la publicidad está formada por una serie de
elementos:

Emisor: Es el que inicia el proceso de comunicación, además de elegir qué

información quiere dar, y qué codificación utilizará.

Codificación: Es el conjunto de reglas propias de cada sistema de signos y símbolos

que el emisor utilizará para transmitir su mensaje.

Mensaje: Es el contenido de la información enviada; el conjunto de ideas,

sentimientos, acontecimientos expresados por el emisor y que desea transmitir al
receptor.

Canal: es el medio de comunicación (teléfono, prensa, TV, internet, radio…) por el

cual se hace llegar el mensaje.

Receptor: Es a quien se destina el mensaje, y para conocer su contenido debe hacer

el proceso inverso de codificación, la descodificación.

Descodificación: Es conocer el contenido del mensaje mediante el descifrado del

código utilizado. Debemos tener en cuenta que no siempre lo que quiere transmitir
el emisor, es lo que terminará entendiendo el receptor.

Feed-back o retroalimentación: Podría considerarse el flujo de control para el

conocimiento de los resultados.

Ruido: cualquier variabilidad extraña que se produce durante el proceso, y que

viene estropear el proceso y que hace que se cometa errores.
Contexto o situación: Es el tiempo y el lugar en que se realiza el acto comunicativo.
Toda publicidad se lleva a cabo para cumplir unos objetivos, podemos distinguir
entre los objetivos generales y los específicos.

Los objetivos generales se basan en estimular la demanda, dando a conocer las

características de los productos. O incluso centrar sus esfuerzos en promocionar la
marca para hacer un refuerzo positivo en su favor, a este tipo de publicidad
también se la conoce como publicidad institucional.
En cambio, los objetivos específicos se pueden clasificar es:

Informar: se caracteriza por dar a conocer las características de los productos, su

precio, su uso…, suele usarse en la primera etapa de un producto.

Persuadir: se trata de convencer a los consumidores para que se incremente el

consumo del producto, e incluso para atraer nuevos consumidores. Se planifica en
la etapa competitiva.

Recordar: se utiliza para reforzar la imagen positiva del producto, haciendo

hincapié en sus beneficios, en el lugar de compra…, este objetivo lo solemos ver en
productos maduros.

Los principales modos y estrategias de comunicación utilizadas hoy en día son las
siguientes:
Los efectos de la publicidad
Que la publicidad influye en las personas de forma positiva o negativa es evidente.
Pero debemos recordar que la publicidad no crea las necesidades, sino que las
detecta, las orienta y las satisface.

Una de las mayores ventajas de dicho instrumento es la capacidad de hacer llegar

su mensaje a un gran número de personas a la vez en poco tiempo. Aun así, hay que
tener en consideración dos grandes inconvenientes:

La publicidad no garantiza la venta, es decir, necesitará complementarse con otros

instrumentos para que se realice la compra del producto.

La publicidad no puede seleccionar con precisión el público objetivo al que se

dirige.

Teniendo en cuenta estas consideraciones, podemos encontrarnos con dos tipos de

efectos, los económicos y los sociales.

Efectos económicos: existen gran variedad de estudios relacionando la

publicidad y la demanda. Esta relación se suele representar mediante una curva en
forma de S que muestra los efectos umbral y efectos de saturación.

Existen dos teorías sobre los efectos de la publicidad: “la publicidad como poder de
mercado” (instrumento de comunicación persuasiva), y “la publicidad como
información” (estimula la elasticidad-precio y la competencia exponiendo al
consumidor a un mayor número de alternativas). Se estima que el nivel de reacción
de la competencia invierta el efecto de la publicidad sobre la elasticidad demanda-
precio.

Pero la publicidad no tiene un efecto momentáneo, sino que difiere en el tiempo.

Efectos sociales: la publicidad tiene múltiples efectos sociales.

Se tienen muy en cuenta los efectos negativos, siendo crítica constante las
campañas sexistas, xenófobas, homófobas…

Dado que la publicidad no es ni buena ni mala en sí misma, si no que dependerá de

cómo se utilice, en la mayoría de los países existen unas normas reguladoras de
esta publicidad.

La normativa publicitaria
Actualmente la ley por la cual se rige la legislación española se basa en la Ley
General de Publicidad aprobada con fecha 10 de septiembre de 1984 por el Consejo
de las Comunidades Europeas. Con anterioridad se regulaba por la Ley 61/1964.

La vigente ley incluye en su artículo 3 la normativa correspondiente a la

publicidad ilícita, diciendo textualmente:
“La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y
derechos reconocidos en la Constitución, especialmente a los que se refieren sus
artículos 18 y 20, apartado 4. Se entenderán incluidos en la previsión anterior los
anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular
y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del
producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a
comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro
ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica
de medidas de protección integral contra la violencia de género”.

Además en este artículo está reflejada la publicidad engañosa, la desleal, la

subliminal, y la que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad
de determinados productos, bienes, actividades o servicios.

En su artículo 4 define la publicidad engañosa como “la que induce o puede

inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento
económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor.”

En el artículo 6 define la publicidad desleal como “la que por su contenido,

forma o difusión provoca el descrédito, denigración o menosprecio directo o
indirecto de una persona o empresa, de sus productos, servicios o circunstancias o
de sus marcas, nombres comerciales u otros signos distintivos.”

Y en su artículo 7 es donde encontramos la definición de publicidad subliminal,

como “la publicidad que mediante técnicas de producción de estímulos de
intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogos pueda actuar
sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida.”

Análisis del mensaje publicitario

En el momento en que debemos realizar un mensaje publicitario, es necesario en
primer lugar tener claras una serie de cuestiones:

¿Qué queremos decir en el mensaje? Se refiere al mensaje elemental.

¿Cómo queremos decirlo? Es la forma de transmitir el mensaje.

¿A quién decírselo? Es el público al que va dirigida la campaña.

¿Cuándo decirlo? Es el momento en que se verá la campaña.

¿Dónde decirlo? Es el soporte mediante el cual se difundirá.

Las guías básicas sobre el producto, la empresa, el objetivo de la campaña, etc.,

están incluidas en el documento llamado copy platform.
Dentro del mensaje y como una de las partes más importantes es el slogan; es un
elemento verbal referido al producto o a la marca. Se utiliza para dar continuidad a
la campaña, gracias a que se fija en la memoria de las personas. Básicamente sus
funciones son captar la atención y provocar una asociación entre la marca o el
producto con su ventaja principal.

Dicho slogan debe cumplir unos requisitos como son la brevedad, que tenga
capacidad persuasiva, y que no ofrezca posibilidad de réplica.

Las condiciones básicas que debe seguir todo mensaje publicitario son las
siguientes:

Captar la atención.

Crear interés.

Ser comprometido.

Informar.

Dar credibilidad.

Persuadir.

Ser recordado.

Inducir a una respuesta

El estilo publicitario es la manera de expresar el mensaje. Se refiere tanto a las

características del mensaje como a la forma de estimular al consumidor. Los
principales estilos publicitarios son:
-Con texto escrito únicamente, sin ilustraciones: simple, pero menos efectivo.

Con ilustraciones.

Utilizando el humor: debe estar relacionado con el producto para que el

destinatario no recuerde sólo la gracia.

Utilizando el erotismo.

Con agresividad o imágenes violentas.

Con acompañamiento musical “jingle”: las canciones facilitan el recuerdo.

 Presentando o contando historias.

Exponiendo los usos del producto y los problemas que soluciona.

Mostrando momento y escenas de la vida “slice-of-life”.

Demostraciones: tomando como referencia el propio producto, o comparándolo

con otros.

Aportando testimonios o expertos.

Estilos de vida y analogías.

Recordatorio, fantasía.

Instructivos o educativos.

Utilizando el miedo: campañas antitabaco.

Anuncios sobre promociones.

Después de dedicarle tiempo al mensaje, debemos plantearnos el tipo

de formato que utilizaremos, concretando el soporte, la duración, el momento
más adecuado…

Una vez ya lo tengamos podemos determinar el medio por el cual lo difundiremos,

teniendo en cuenta que según el medio que elijamos tendremos unas ventajas y
unos inconvenientes.

MEDIO TIPO VENTAJAS INCONVENIENTES

Diarios, Selectividad
GRÁFICOS revistas geográfica Escasa permanencia
Flexibilidad Alcance limitado
Selectividad
geográfica Falta de paoyo visual
Utilización
AUDITIVOS Radio masiva Impacto limitado
Coste reducido Poca permanencia
AUDIOVISUALES Combina visión, Poca permanencia
Televisión, sonido, salvo repetición
 Cine movimiento
Atracción Cansancio publicitario
Elevada
audiencia Elevado coste
Bajo coste por
impacto Poca flexibilidad
Alcance,
frecuencia
Vallas, elevados Brevedad del mensaje
EXTERIOR Marquesinas Relativamente
barato Localización limitada
Alta
permanencia Coste elevado
Selectividad del Imagen de correo
mercado basura

ESCRITO Correo Fácil de medir

Flexibilidad
Rechazo de los
usuarios de la Red a
Contacto los mensajes
personal comerciales
Medio
interactivo Audiencia limitada
Posibilidad de
hacer una
compra del
producto en
línea
EN LÍNEA Internet Calidad de
impacto
Los paradigmas para la comunicación publicitaria
La comunicación publicitaria se puede enfocar a través de tres puntos de vista:

Enfoque cibernético: gracias a las nuevas tecnologías, como los ordenadores, la

televisión por cable, los satélites de comunicación…, se están consiguiendo
informar de manera más rápida, reduciendo costes e incrementando la calidad.
Las cuatro etapas de las que consta son:

Se recibe y se capta la información.

Se codifica para ubicarla en el sistema técnico de transmisión.

Se almacena y procesa la información.

Se transmite la información hacia el destino o público objetivo.

Enfoque sociológico: se trabaja bajo ciertas hipótesis:

Los procesos de comunicación aumentan y profundizan el refuerzo de las actitudes
ya existentes en los consumidores.

Los consumidores de comunicación seleccionan los contenidos de los medios según

sus preferencias ideológicas y de comportamiento.

Los medios de comunicación difunden sus mensajes buscando una especialización

en unos contenidos concretos.

Enfoque antropológico: considera a las personas como seres libres y

responsables; y a la comunicación como un mito de la realidad que puede llegar a
influir en la vida cotidiana de las personas.

Aplicación
El producto que estudiamos, viajes y ocio para singles, lo enfocamos desde el punto
de vista de la empresa Atrévete solo, como ya hemos comentado en apartados
anteriores. Dicho esto, aplicaremos los conocimientos de publicidad.
El nombre de la propia marca, Atrévete solo, ya es por sí mismo un slogan que
acompañará a todos sus productos. Es breve, y conciso, a la par que persuasivo, es
capaz de captar la atención y de ser recordado.

El medio que utiliza y el que mejor le conviene es en línea, ya que así conseguimos
un mayor contacto personal, es decir, cada persona puede informarse, y curiosear
toda la información que necesite; además, la información que recibirá será de
mejor calidad debido a que hay todo tipo de información, desde la más básica hasta
la más detallada.