Análisis de las cinco fuerzas

de Porter y Herramienta
PESTE
Se llega al primer corte
importante del proyecto ustedes Para esta entrega se han
han visitado la empresa, ya han elaborado dos herramientas que
logrado extraer información se adjuntan al proceso para que
general valiosa de la ustedes las puedan llevar a cabo
organización y se han sin inconvenientes y se logre una
entrevistado con el empresari, labor mas sencilla.
han logrado determinar en una
primera mirada como se Recuerden que esta última parte
encuentra la organización y que es de suma importancia para el
cosas se pueden hacer para empresario, de ser posible
mejorar, sin embargo parte vital entreguele un adelanto de las
de diagnóstico es el análisis conclusiones de esta primera
externo que se debe realizar y el parte.
cual mide como está frente a la
competencia y si realmente
compite de una manera real en el
sector en el que se encuentra, si
existen factores que estén
influenciando de una manera
determinante a la empresa o si
sus fortalezas si pueden
contrarrestar aquellos aspectos
que le pueden generar problemas
a la organización.

En esta semana se reconocera

algunos de estos aspetos
retomando la herramienta PEST y
el análisis de las 5 fuerzas de
Porter que permitan
complementar parte de lo que en Figura no. 1 Mundo
las semanas anteriores se ha Fuente : Benoit Chartron
Identificador de Imagen : 43295902
realizado.
1. Herramienta PEST permite analizar diferentes
Como en las anteriores cartillas se aspectos que están afectando el
hará un repaso de lo que significa macro entorno (Ver Figura No. 2)
esta herramienta y la utilidad que de la organización, permite
tiene en el proceso que están determinar oportunidades y
efectuando ustedes en este amenazas que se califican y
momento. ponderan en la Matriz MEFE
Recuerde que la Herramienta PEST (Matriz de Evaluación de Factores
Externos).

Macroentorno

Empresa
Sector

Figura no. 2 Estructura Empresarial

Fuente: Autoría propia
 El macroentorno son todos aquellos factores
externos que pueden interferir en el correcto
desempeño de una organización pero que son
factores ajenos en los cuales la empresa no
tiene ninguna injerencia, solamente es
impactada por ellos.
Figura no. 3 Importante
Fuente : lenapix
Identificador de imagen : 14303306

Para este análisis, identificamos las siguientes fuerzas:

1. Fuerzas económicas.
2. Fuerzas sociales, culturales, demográficas y ambientales.
3. Fuerzas políticas, gubernamentales y legales.
4. Fuerzas tecnológicas.

A continuación se explican de una manera resumida cada una de las

fuerzas que componen la herramienta :
Fuerzas Económicas. Deben analizarse con
referencia a la situación actual y a las tendencias,
especialmente las que afectan su operación, por
ejemplo el PIB, incremento de las tasas de
interés, devaluación del dólar, la inflación o
aumento de los precios del consumidor, entre
Figura No. 4 Economía
Fuente : Pavlo Syvak
otros negociaciones de tratados de libre comercio.
Identificador de Imagen : 56555155

Fuerzas sociales, culturales, demográficas y

Figura no. 5 Ciudad
Fuente : Roman Yakovliev
Identificador de imagen : 34234145
ambientales. Las variables aquí analizadas se
relacionan con el cliente, los proveedores,
materias primas, entre otras, como factores se
pueden enumerar, la descripción de la
composición de la población, situación actual y
tendencias del empleo, la perspectiva social y de
desarrollo del país, en temas como la salud, el
empleo, la educación, entre otros, caracterización
en la población colombiana, relacionando aspectos
como valores, creencias, factores de
comportamiento, tradiciones y expresiones
culturales, debe evaluar la normatividad ambiental
que regula la acción empresarial de ese sector
productivo en el que se inscribe. Para determinar
la normatividad que la rige es necesario conocer
muy bien sus características de producción y
comercialización, Existen otras normas que
 pueden ordenar el
proceso productivo de la empresa como son las
normativas de vertimientos, las resoluciones de
emisiones atmosféricas, de residuos sólidos, como
también aquellas que afectan la forma de
producción a través de las certificaciones de
Buenas Prácticas de Manufactura – BPM

Fuerzas políticas, gubernamentales y legales.: Las

instituciones políticas, las regulaciones
gubernamentales y los sistemas legales se
convierten pueden representar oportunidades y
amenazas para la operación en un sector
productivo
Figura No. 6 Político
Fuente : Валерий
Качаев
Identificador de imagen : 49830498

Fuerzas tecnológicas. Es necesario comparar las

tecnologías disponibles, certificaciones, tendencias
de desarrollo tecnológico en los procesos de la
empresa, ofreciendo la mayor información técnica
posible
Figura no. 7 robot
Fuente : Валерий
Качаев
Identificador de imagen :
46553359

Con el fin de unificar los criterios de evaluación del análisis pest, se

adjunta el archivo siguiente para que sea utilizado por ustedes y le
permita dar una calificación objetiva a cada uno de los factores
analizados (recuerde que los factores son los que ustedes han logrado
explorar junto con el empresario :

CALIFICACIÓN
FACTOR DESCRIPCIÓN
1 2 3 4 5
Protección del ambiente, prevención y control
x
de los factores de deterioro ambiental.
POLITICO
Cumplimiento de las formalidades legales como
registro de cámara de comercio, registró x
tributario DIAN, registro de cobro y pago de
 IVA

Alianzas políticas internacionales con otros

x
países especialmente con China
Alza del dólar, perjudica a todas las empresas
del sector que se ven obligados a vender sus x
productos y servicios a mayor precio.

Procedimientos aduaneros y regulación de los

productos a importar cumpliendo x
reglamentaciones nacionales e internacionales.
Fluctuación en tasas de cambio que genera
regulación en la cantidad de productos x
importados.
ECONÓMICOS
Comportamiento del consumidor que afecta x
directamente la volatilidad de los productos.
Las alternativas de financiación se expanden a x
bancos nacionales e internacionales.
La inversión extranjera permite la expansión x
creando nuevas alternativas de productos.
La empresa debe estar muy atenta a todos los
cambios en tecnología y ser innovadora si desea x
posicionarse mejor en el mercado

Invertir en publicidad para hacer conocer más

sus productos y servicios si quiere ser grande en x
comparación a sus competidores más fuertes
SOCIAL Pensar en una posible certificación en ISO 9001
ayuda a que la empresa sea más atractiva para el
cliente x
Certificaciones ambientales para asegurar una
calidad tanto en el producto como en la
responsabilidad social x

Constante cambio de las necesidades de los

clientes, fabricación de nuevos materiales,
TECNOLÓGICO
nuevas técnicas e innovación en las
herramientas. x
 La forma de distribuir y comercializar los
productos ofertados enfocados a prestar un
servicio eficiente y de manera rápida. x
Nuevas alternativas de clasificación y
mantenimiento del bodegaje en inventario de los
productos. x

La globalización permite la constante

comunicación entre proveedores y clientes
generando cierta curiosidad por parte del cliente
final en cuanto a la posibilidad de evitarse
intermediarios. x
El uso de internet como alternativa de eficiencia
en procesos de índole administrativa o de
ventas. x
Tabla no. 1 Cuadro de análisis factores del Análisis PEST

Recuerde calificar los factores de 1 a 5 siendo 1 el factor que menos

afecta a la organización y 5 el que mas la afecta. Los factores que mas
impactan son los que el grupo debe llevar al análisis de la Matriz MEFE.

2. Cinco Fuerzas Competitivas de Porter

En este momento usted ya esta En su análisis Porter reconoce la

en capacidad de comprender que estructura sectorial de la
es y que significa esta importante actividad económica en la que
herramienta que permite una empresa
comprender como es el sector en opera, la descripción de la
el cual se desempeña una dinámica del sector, descripción
organización. Recuerde que las de cada una de las barreras de
cinco fuerzas de Porter dependen entrada, de los sustitutos
de cada sector y subsector en potenciales, de los proveedores,
particular y cada fuerza es de los clientes y su poder de
impactada según lo que sucede negociación, finalizar con la
en el mercado. En esencia lo que capacidad de la empresa de
busca las 5 fuerzas es determinar afrontar la rivalidad de ella frente
como se encuentra nuestra a la competencia
empresa y como se pueden
maximizar los recursos para
lograr superar a la competencia.
 Figura No. 8
Fuente : Saksan Maneechay
Identificador de imagen : 54065182

La Universidad le proporciona a usted una herramienta en Excel que le

facilita la elaboración de las 5 fuerzas. A continuación se explican uno a
uno los conceptos que trae y la manera de diligenciarla con el
empresario.

Recuerde que debe calificar cada factor de 1 a 5 siendo 1 el factor con

menos impacto para el empresario y cinco el de mas impacto

RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES DE LA

EMPRESA Valoración
Número de competidores 1
Barreras emocionales 1
Crecimiento de la empresa 1
Guerras de precios 1
Restricciones gubernamentales y sociales 1
Costos de salida 1
Márgenes de la empresa 1
Tabla No. 1 Rivalidad entre competidores de la empresa
Fuente : Autoría propia

La primera fuerza analizada es la rivalidad entre competidores de la

empresa en este caso el grupo debe tener en cuenta lo siguiente:

a. Número de competidores : El empresario debe establecer si existe

una gran número de competidores que pueden afectar o no el
desempeño de la compañía, entre mas competidores mas esfuerzo
de venta debe realizar por lo que será mas difícil para la compañía
competir
b. Barreras emocionales : El hecho que un cliente se decida por
comprarle a una compañía o a otra por los recuerdos, momentos
especiales que ha tenido allí o simplemente por que hay algo
dentro de su interior que le hace comprarle puede determinar un
factor importante a la hora de revisar su importancia o no
c. Crecimiento de la empresa : Si en el sector se ven buenas
perspectivas de crecimiento para la empresa o no, si el futuro
avizora buenas oportunidades de negocio va a determinar una alta
rivalidad o no.
d. Guerras de precios : Si en la industria se realizan frecuentemente
estrategias de bajos costos o existe competencia desleal al
respecto o si al contrario se regula de una manera natural el sector
e. Restricciones gubernamentales y sociales : Si el sector tiene
regulaciones, normas o decretos de distintas índoles que permiten
o restringen la libre competencia en el sector.
f. Costos de salida: Es demasiado costoso para las compañías la
salida del sector por ejemplo por la cancelación de contratos,
efectividad de pólizas de seguros entre otros.
g. Márgenes de la empresa: Los márgenes de utilidad en el sector son
atractivos para los competidores o al contrario, se encuentran en
un nivel tan bajo que se ha generado el cierre de algunas
compañías.

AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS

COMPETIDORES Valoración
Economías de escala 1
Lealtad del cliente (o "de marca") 1
Costo de cambio 1
Requerimientos de capital 1
Acceso a canales de distribución 1
Experiencia y efectos de aprendizaje 1
Regulación de la empresa 1
Diferenciación de producto 1
Acceso a la tecnologia 1
Ventaja en costes sin tener en cuenta la
escala 1
Tabla No. 2 Amenaza de entrada de nuevos competidores
Fuente : Autoría propia

a. Economías de escala : Es posible que en el sector existan empresas

que por su participación en el mercado o por su volumen de
ventas, tengan una ventaja en términos de costo que hace que a
medida que la producción aumenta el costo promedio disminuya,
afectando o no la entrada de nuevos competidores

b. Lealtad de cliente : ¿Es posible que con la entrada de un nuevo

competidor los clientes cambien el producto?
c. Costo de cambio : Cuanto le cuesta a un cliente cambiar a su
proveedor por otro.

d. Requerimientos de capital : Para ingresar al sector se requiere

invertir demasiado dinero o no

e. Acceso a canales de distribución: Si una empresa nueva entra al

sector tiene un acceso a los canales de distribución o ya están
comprometidos o existe exclusividad para distribuir.

f. Diferenciación de producto : En el sector es posible percibir un

sinnúmero de empresas en diferentes nichos de mercados y
posicionadas por diferentes atributos, es difícil acceder a esta
industria pues marcar una diferencia es cada vez mas particular.

g. Experiencia y efectos de aprendizaje : El cliente puede determinar

su compra gracias al reconocimiento que tienen algunas empresas
por el tiempo que llevan en el sector?, de otra parte es posible que
existan empresas que gracias al recorrido que tienen en el sector
puedan tener costos mas bajos.

h. Regulación de la empresa : Se encuentran normas, decretos, etc

que permiten una competencia sana en el sector, es difícil competir
de manera informal

i. Acceso a la tecnología: La compra de maquinaria, el acceso a

software y las transferencias de tecnología son complicadas por
precio, por exclusividad o por acceso lo que lleva a tener que pagar
mucho dinero por la misma

DESARROLLO POTENCIAL DE
PRODUCTOS SUSTITUTOS Valoración
Disponibilidad de prod.sustitutivos cercanos 1
Costo de cambio para el cliente 1
Agresividad 1
Contraste relación valor-precio 1
Tabla No. 3 Desarrollo potencial de productos sustitutos
Fuente : Autoría Propia

a. Disponibilidad de productos sustitutivos cercanos : Si es factible

que el cliente consiga en las locaciones cercanas el producto
 sustituto o por el contrario conseguir el producto es muy difícil y
solo en sitios muy especializados se puede tener

b. Costo de cambio para el cliente: El precio del producto sustituto

es menor al del producto ofrecido por las compañías del sector
lo que lleva que el cliente opte por su cambio y no le genere
ningún costo adicional

c. Agresividad: La entrada del producto sustituto al mercado ha

sido con estrategias de precios bajos, desacreditando a los
productos ya posicionados en el sector o con estrategias
ofensivas

d. Contraste relación valor-precio : Se ve poco contraste entre el

precio del producto sustituto y el precio de los productos del
sector o por el contrario si hay una diferencia marcada entre los
precios de los productos del sector y el del producto sustituto.

PODER DE NEGOCIACION DE LOS

PROVEEDORES Valoración
Poder de negociación 1
Precio 1
Dependencia 1
Localización 1
Grado de confianza 1
Relación 1
Costo de cambio de proveedor 1
Calidad del producto 1
Tabla No. 4 Poder de negociación de los proveedores
Fuente : Autoría propia

a. Poder de negociación : Existen pocos proveedores lo que hace que

puedan determinar precios de ventas, tiempos de entrega o
materiales a utilizar

b. Precio : Al existir pocas empresas pueden determinar unirse para

formar un cartel o para poner los precios a su antojo en detrimento
de los compradores

c. Dependencia : Existe un alto grado de dependencia al existir pocas

empresas proveedoras en el sector
d. Localización: Conseguir a un proveedor es relativamente fácil pues
sus locaciones son cercanas a las empresas del sector

e. Grado de confianza: La alta calidad en la elaboración de los

productos, la adquisición de materiales de alta calidad hace que
exista un alto grado de confianza en los suministros que adquieren
las diferentes compañías del sector

f. Relación : Las relaciones con los proveedores se dan en un

ambiente de relativa cordialidad y respeto, no se encuentran
diferencias profundas y las sugerencias se toman con el mas
completo profesionalismo

g. Costo de cambio del proveedor : Es demasiado costoso para una

compañía conseguir nuevos proveedores, no se consiguen en el
país y su importación es difícil, el cambio de proveedor llevaría a
probar con nuevos materiales que no garantizan su fiabilidad.

h. Calidad del producto : Se encuentran diferentes materiales, precios

y dimensiones del producto que garantizan la calidad dependiendo
del atributo que tienen las empresas en el sector

PODER DE NEGOCIACION DEL CLIENTE Valoración

Coste de cambio del cliente 1
Número de clientes importantes sobre el total 1
Facilidad para encontrar productos sustitutivos 1
Poder de negociación 1
Tabla No. 5 Poder de negociación del cliente
Fuente : Autoría propia

a. Coste de cambio del cliente : El precio del producto sustituto es

menor al del producto ofrecido por las compañías del sector lo
que lleva que el cliente opte por su cambio y no le genere
ningún costo adicional

b. Número de clientes importantes sobre el total : El número de

clientes que son muy importantes y que determinan precios y
otros aspectos del producto son una parte importante del
mercado.
 c. Facilidad para encontrar productos sustitutos : Se consiguen en
el sector bastantes productos sustitutos que hacen que el cliente
cambie con facilidad.

d. Poder de negociación : Los clientes determinan precios,

descuentos, promociones, rebajas, entre otros.

El grupo debe terminar con unas conclusiones que permitan establecer

como se encuentra el sector, las características del mismo,
particularidades, entre otras.