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Avaliação do comunicação de mosso .................

........
Avaliação do difusão de resultados em promoção ...................................... 159
Barreiras à avaliação da difusão···························· de saúde ........................ 160 CAPÍTULO
·············································· 161
Conclusão: ponte entre teoria e prática
- dez campanhas
diferentes de promoção de saúde ........
Nov a Corcoran
............................................................... 165
Teorias e Modelos
na Comunicação de
Discussões de atividades
169
Glossário
1 87
Referências
191 Mensagens de Saúde
Índice remissivo
21 l NOVA CORCORAN

Objetivos do aprendizado:

• Definir o termo "comunicação" e identificar compo­

nentes do processo de comunicação no contexto de
promoção de saúde.
• Explorar a teoria da comunicação referente à prático
de promoção de saúde.
• Aplicar modelos teóricos de promoção de saúde ao con­
texto de promoção de saúde e educação em saúde.

A comunicação tem um papel essencial em qualquer

ação que objetive melhorar a saúde. É difícil imaginar como
uma mensagem pode ser transmitido de modo a promover
escolhas saudáveis se não soubermos comunicá-la. O pro­
cesso de comunicação é uma transação multidimensional
influenciada por diversos fatores. No trabalho da promoção
de saúde, o troca bem-sucedida de informaçàes entre o
profissional e o público-alvo é uma área que recebeu atenção
de maneira confusa. Mais comumente, fico cloro a ênfase
sobre o teoria, mas o aplicação dessa teoria à prático é limi­
tado. Este capítulo apresento cinco modelos teóricos que
poçJem ser aplicados ao trabalho da promoção de saúde.
Esté capítulo trota de preencher o espaço entre teoria e
prático, empregando uma gomo de exemplos que possibi­
litam ao profissional reunir os modelos teóricos à prático.

DEFINIÇÃO DE COMUNICAÇÃO
Comunicação é um processo transacional e. no contexto da
saúde, é parte importante do trabalho do promoção de saúde.
Comunicação. de acordo com Minardi e Riley (1997), é um
processo essencial, providencial e intencional. A transação de
comunicação é uma dos informações partilhados que empre­
go um conjunto de regras comuns (Northouse e Northouse.

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 2 • Teorics e Modelos na Comuniccçõo de Mensagens de Saúde
Teorias e Modelos na Comuniccçõo de Mensagens de Saúde c:i 3

>> 1998). No promoção de saúde, o comunicação é um processo planejado (Kiger,
2004). A eficiência desse processo planejado vem à tono quando o público atingiu,
atuou ou respondeu o uma mensagem.
COMPONENTES DA COMUNICAÇÃO
>> O modelo representativo básico do comunicação em geral é conceituolizado como
um processo unidirecional, c;ue consiste unicamente em remetente, mensagem e
destinatário (Fig. 1.1 ).
Além disso, podem ser acrescentados o quarto o e quinto variáveis: entendi­
mento completo do destinatário e feedback poro o comunicador. Estas duas últimos
variáveis são importantes poro o comunicação em saúde, pois implicam comuni­
cação bidirecional, afastando-se assim do conceito tradicional da comunicação
unidirecional, no sentido do comunicação de múltiplas vias. Também é importante
lembrar que a comunicação é um processo cíclico que envolve uma série de ações,
de modo que um modelo modificado pode ser representado como circular (Fig. 1.2).
FATORES QUE INFLUENCIAM A COMUNICAÇÃO
A natureza multidimensional e dinâmico da comunicação significo que os transações
contêm outros aspectos que o influenciam. Wotzlowick et ai. (1967) decompuseram o
comunicação em "conteúdo" e "relacionamento". O "conteúdo" englobo o mensa­
gem, os palavras e o informação transmitido. O '_'relacionamento" consiste no dinâmico
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entre os envolvidos no transação do comunicação - o(s) comunicodorfes). Esse
decomposição tem o vantagem de identificar o conteúdo e o relocionomentc
entre remetente e destinatário separadamente. Em CoíT!__u_11_i::;9çõo e02E!_�e-�o­
tégios para_prorn?_çõo _de saúde, o principal re�f11!�__é_o_prof1ss�2� sçiy_s:l� e
0-dêstinafário é o público visado (que será discutido em mais detalhe no Cap. 2). O
aspecto do conteúdo tem, no momento, interesse considerável poro este capítulo.
o conteúdo de uma mensagem abrange comunicação verbal e não verbal. A
comunicação verbal é formada por palavras, sentenças e frases usados (Minordi e
Reily, 1997). A comunicação não verbal, segundo Ellis e Beottie (1986), contém os
· quatro elementos dos característicos de prosódia, paralinguístico, cinésico e figura: -<-<
• Os elementos prosódicos incluem entonação e ritmo. Eles podem influenciar
a forma como o remetente entrego o mensagem e como o destinatário o inter­
preta. Por exemplo, a compreensão seria alterada se o remetente do mensagem
falasse rápido ou lentamente.
• Característicos poro/inguísticos abrangem expressões vocais, porém não verbais,
como "mmm" ou "ohhh". Elas podem alterar o maneira como os mensagens
são comunicados, em especial com relação às característicos prosódicos
descritos anteriormente.
• Elementos cinésicos compreendem linguagem corporal, contato visual, pos­
tura ou gestos. Por exemplo, diferentes interpretações de mensagens seriam
transmitidos por um remetente que tentasse manter o contato visual em com­
paração com um que estivesse olhando poro os pés.
• Figura são fatores como a aparência. Algumas pessoas têm ideias preconce­
tlidos de como os profissionais que dão informações sobre scúdê-devem
pore-cer. Isso pode incluir vestimenta, sexo, grupo étnico e outros fatores relo­

cíoríãdos à aparência.
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Remetente Menscgem Destinatário u,
.:.,
,..,
Figura 1.1 - Processo remetente, mensagem e destinatário.
.t.
A linguagem e o conteúco léxico de mensagem também são importantes. O
conteúdo léxico, que literalmente significa o palavra, pode ser usado de modo
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positivo ou negativo. �gg_[ovro� �C?_�plexo2 de _tecnologia médico ou terrrio_s -v·

essstnciais ob�eviados pode confundir os mensagens e excluir ó puôlico-alvo, ao
Reme/ente posso que usar repetições influencio positivamente a co�unicoção f Pechmonn e
Reibling, 2000).
Como um profissional de saúde, o método de comunicação altero o importância
� de fatores adicionais, como o conteúdo léxico e o linguagem corporal. O processo de
comunicação dita os aspectos mais importantes. Se você está enviando um docu­

l
Feedbock Mensagem
mento com informações paro todas os cosas em uma área, sobre o prevenção das <(<(
doenças relacionadas aos alimentos e, portanto, tem contato mínimo com o grupo
de clientes, suo aparência e o contato visual têm pouco importância. Se você está
entregando um resumo o cada pessoa sobre o intervenção paro parar de fumar
em um estabelecimento de atendimento de saúde, suo comunicação verbal, o
contato visual ou o aparência são importantes.
Ccmpreensõo Destinatário
COMUNICAÇÃO EM PROMOÇÃO DE SAÚDE
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Figuro 1.2 - Comunicação coma A comunicação em saúde se dá em muitos níveis, inclusive individual, em grupo,
processo de múltiplos vias. organizações, comunidade ou mídia de mosso. A comunicação em saúde pode
 4 a Teorios e Modelos no Comunicoção de Mensagens de Saúde
ser definido quase do mesmo maneiro que o comunicoçco em geral: um processo
transacional. A principal diferenço no comunicação de saúde é que o foco não é
geral. mos específico poro os informações de saúde. Kreps �003) resume o adição
de "saúde" à definição de comunicação como um "recurso" que permite que os
mensagens ge saúde (porexemplo, prevençõo.-risco-ou conscientizoção)_sejom
usados no edÜcoção e no evitoção do saúde ruim. Esta amplo definição incorporo
o !Ôto de o comÜnicoção em sÕJde ocupÕr Cm
IÜgor em muitos níveis e incorporar
>> uma obo�dogem holístico do promoção de saúde.
Atividade 1.1: Como os mensagens de promoção de saúde são comunicadas?
Existem vários maneiras (ou "meios") que podem ser usados poro o comunicação de
mensagens. Muitos delas podem ser uscdos no comunicação de mensagens de saúde.
1. Pense no máximo de maneiras de comunicar informações que você puder.
2. Quais métodos são mais usados no comunicação dos mensagens de promoção de saúde?
Os métodos de comunicação podem ser divididos em cincç _cotegorLos: intro­
pessoÕI. int-e-;:-.pessocl. organizacional. comunitáriÕe público/comunicação de mosso.
A Tabelo l .1 ilustro essas cinco categorias hierárquicos e dá exemplos dos tipos de
métodos de comunicação que podem ser nelas incluídos. "lntropessoal" incorporo o
comunicação interno. Isso englobo o que pensamos ou ouvimos internamente.
Comunicação "interpessoal" é o que ocorre no âmbito pessoal. Isso inclui o comu­
nicação entre duas pessoas ou entre um pequeno grupo. Comunicação
"organizacional" é aquela em uma organização, formal ou informal. Comunicação
"comunitário" inclui meios usados em contexto comunitário. por exemplo. rádios e
jornais locais. Comunicação "público/de mosso" é de grande escalo e abrange
comunicação nocional e internacional.
VISÃO GERAL DE MODELOS E TEORIAS
O informativo do governo do Reino Unido Choosing heolth: moking heolthy choices
eosier (DOH. 2004) identifico um problema fundamental e importante com os men­
sagens de saúde: não é que hajafolta de informações de saúde, mos sim que-elos
são "inconsistentes. descoordenados e foro do ritmo" (DOH. 2004:21) com relação
Tabelo 1.1 - Comunicoçõo em cinco categorias
Categoria de
comunicação Exemplo de meio de comunicação
Intrapessoal Comunicação interno (por exemplo. o que pensamos, quando
ouvimos uma voz interior)
Interpessoal De umo pessoa poro outro. pequenos grupos. e-mails. telefonemos e
outros atividades que permitem ouvir e responder entre pessoas
Organizacional Conferências. oficinas. debates. encontros. memorandos. intronet.
boletins. seminários. quadros
Comunitário Rádio local. conversos. seminários. debates. jornais locais. outdoors.
anúncios em transporte coletivo. feiras de saúde
Público/de mossa Jornais. televisão. televisão digital. rádio nocional. Internet. CD-ROM.
telefones celulares
Teorios e Modelos no Comunicação de Mensagens de Saúde ■ 5
00 modo como o população vive. Isso sugere. talvez. que. apesar dos esforços dos
profissionais de saúde. algumas mensagens não são tão eficientes quanto poderiam.
o Populotion Reference Bureou (2005) nos Estados Unidos sugere que o compor­
tamento humano é o fator central na maioria das principais causas de mortalidade -<-<
e morbidade. Afirmo-se que os estratégias de mudança de comportamento devem
estar na linho de frente de qualquer tentativa de reduzir a mortalidade e a morbi-
dode. Se r capaz de prever o comportamento facilita o planejamento de uma
intervenção (Naidoo e Wills. 2000). Portanto, o primeiro estágio de qualquer CS!m- -<-< ;
ponho de com_unicoção é analisar os aspectos comportamentais do problema do
saúde (Atkin. 2001 ).
�ém disso. propõe-se que. se pudermos entender os fatores que influenciam o
comportamento. "estaremos em melhor posição de elaborar estratégias e formular
métodos que atingirão nossas metas de educação em saúde independentemente <-<
de nossa filosofia ou do modelo que escolhamos" (Tones e Tilford, 1994:83). A teoria -<-<
possibilita que o profissional de saúde preveja o desfecho das intervenções e os
relações entre variáveis internos e externos. O fundamento do promoção de saúde
deve ser uma compreensão de_ç_qmo e por que os pessoas mudam seus compor­
tamentos e em que ponto do intervenção é melhor direcionar o mensagem. Isso
pê(mite o identificação dos ações necessários poro mudar o comportamento e
saliento os vias de influência que impedem (ou promovem) esse comportamento.
As teorias não identificam especificamente uma intervenção o seguir. Ao con­
trário. elos geram uma série de ideias poro adotar o intervenção guiado pelo teoria.
Existem vários modelos teóricos que identificam influências em nosso processo de -<-<
mudonço de comportamento. Eles são. então. selecionados de acordo com o que
o profissional de saúde desejo atingir. A finalidade do teoria é possibilitar o troco bem­
-sucedido de informações entre o promotor de saúde e o público-alvo (por exemplo.
indivíduo. grupo. população). O sucesso desse processo está. via de regro. sob os influên-
cias de diversos variáveis. por exemplo. o relação entre o comunicador e o público
(como já se descreveu). o mensagem propriamente dito. como o mensagem é en­
viado e os crenças. valores e atitudes dos públicos. A teoria pode. assim, ajudar o
prever e explicar comportamentos. ajudar o direcionar o informação e prever o
efeito que essa informação terá. Também permite que os profissionais de saúde
prevejam por que o público não pode assumir um comportamento. independente­
mente do quantidade de assistência ou do incentivo disponível.
A teoria em geral é usado poro informar o base poro o ;:xomoção de saúde.
mos. com frequência. recebe pouco atenção (se tonto) durante o implementação
de programas (Kobetz et oi.. 2005). Por exemplo. um estudo de Abraham et oi. (2002)
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00 examinou os meQSClg�ns_de promoção de saúde· em-panfle tos de promoção do
00 sexo seg�ro. Eles constataram que o maioria dos pànfletos examinados não continha
V,
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� nem citava mensagens voltados poro cognições e ações que se relacionam mo�
óo -fortemente com o uso de preservativos. Isso saliento um cloro hiato entre o pesquiso
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00
·6aseodo em evidência e o prático. no tocante à elaboração de folhetos de pro-_
00 moção de sexo seguro.
A aplicação do teoria à prático não é tarefo fácil. A promoção de saúde. no
passado. fez uso do teoria esporadicamente e. quase sempre. sem coesão. Jones
e Donovon (2004) argumentam que os profissionais de saúde em geral ignoram o
teoria. não empregando nem implementando os intervenções baseados em teoria.
Sugerem que eles não têm os habilidades e o conhecimento adequado poro ope­
racionalizar os teorias genéricos e modelos existentes. Isso não quer dizer que todos