UNIDAD 4 Planeación de la investigación de mercados.

4.1 Proceso de la investigación de mercados.

1. Establecer la necesidad de información.
2. Especificar los objetivos de la información.
3. Determinar el diseño de la investigación y las fuentes de datos.
4. Desarrollar el procedimiento de recolección de datos.
5. Diseñar la muestra.
6. Recolectar datos.
7. Procesar datos.
8. Analizar los datos.
9. Presentar los resultados de la investigación.
A) Establecer La Necesidad De Información.- El primer paso de la investigación es,
sin lugar a dudas, establecer la necesidad que existe para elaborar la información de
la investigación de mercados. El investigador debe entender, claramente, la razón por
la cual se necesita la información. Se debe establecer la necesidad de determinada
información sobre la investigación, es una de las fases críticas y difíciles del proceso
de investigación.
b) Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de información.-
Los objetivos de investigación responden a la pregunta “¿Por qué se está llevando a
cabo este proyecto?” Comúnmente se establecen por escrito. Las necesidades de
información deben responder a la pregunta “¿Por qué se necesita una información
específica para poder lograr os objetivos?” Puede considerarse como una
enumeración detallada de los objetivos de la investigación.
C) Determinar Las Fuentes De Datos.- El segundo paso es determinar si los datos
pueden conseguirse actualizados de las fuentes internas o externas de la
organización. Si los datos pueden conseguirse de fuentes internas o externas, el
siguiente paso será recopilar nuevos datos.
D) Desarrollar Las Formas Para Recopilar Los Datos.- El tercer paso, contenido
del formato en que se recopilen los datos dependerá de que los datos se recopilen por
medio de entrevistas o de la observación. El proceso mediante el cual se desarrollan
los formatos para recopilación de datos, por medio de entrevistas, es más complejo;
la redacción de las preguntas, la secuencia de las preguntas, la utilización de
preguntas directas en contra-posición a las indirectas y el formato en general del
cuestionario son muy importantes.
E) Diseñar La Muestra.- El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al diseñar la
muestra, es el de determinar quién o qué es lo que se va a incluir en la misma. Se 2
necesita una definición clara sobre la población de la que se va a tomar la muestra. El
siguiente paso concierne al método que se utilizó para seleccionar la muestra. Estos
métodos pueden clasificarse de acuerdo con su procedimiento, esto es respecto a si
él es probabilístico o no probabilística. Con métodos probabilísticas, cada elemento
de la población tiene una oportunidad conocida de ser elegido para la muestra. Los no
probabilísticas incluyen un muestreo aleatorio simple, un muestreo en grupo y un
muestreo estratificado. El tercer asunto se refiere al tamaño de la muestra. El tamaño
apropiado de la muestra depende de muchas consideraciones. Estas oscilan desde
formulas estadísticas precisas para determinar el tamaño de la muestra, hasta
consideraciones generales relacionadas con el costo, el valor y la exactitud de la
información necesaria, para la toma de decisiones.
F) Recopilar Los Datos.- El proceso de recopilación de datos es crítico ya que,
generalmente, comprende una proporción grande del presupuesto destinado a la
investigación y una gran porción del error toral, en los resultados de la investigación.
La selección, el entrenamiento y el control de los entrevistadores son esencial, en los
estudios efectivos de investigación de mercados.
G) Procesar Los Datos.- Una vez que se han registrado los datos, comienza su
procesamiento. Esto incluye las funciones de edición y codificación. La edición
comprende el repaso de los formatos en los cuales se han recopilado los datos en
relación con la legibilidad, la consistencia y su inclusión total. La codificación abarca
de categorías por respuestas o grupos de respuestas, con el fin de que puedan
utilizarse numerales para representar las categorías.
H) Analizar Los Datos.- Hay tres formas de análisis: el univariado, el bivariado y el
multivariado. - EL univariado se refiere al examen de cada una de las variables, por
separado. El objetivo es lograr una descripción más concienzuda del grupo de datos.
- EL bivariado se refiere a la relación que existe entre dos variables, - Mientras que el
análisis multivariado comprende el análisis simultáneo de tres o más variables. El
objetivo del análisis bivariado y el multivariado es primordialmente explicativo.
I) Presentar Los Resultados De La Investigación.- Los resultados de la
investigación se dan a conocer al gerente, mediante un informe por escrito y una
presentación oral. El resultado debe presentarse en un formato sencillo y enfocado
hacia las necesidades de información de la situación de decisión.
4.2 Definición del problema de investigación.
Una de las fases más difíciles del proyecto de investigación es la elección y
formulación de un problema adecuado. El problema de investigación adquiere distintos
sentidos según los fines que se plantee el equipo investigador. Puede considerarse
 Como una dificultad u obstáculo que desconcierta a los investigadores.
 Como una pregunta que el investigador se plantea de cara a la comprensión y
explicación de un fenómeno de naturaleza educativo y social.
 Como una situación que el investigador considera como susceptible de cambio
o mejora.
1. Identificación de los problemas
No se dispone de reglas o procedimientos que lleven directamente a la identificación
de problemas de investigación. Las fuentes de los problemas pueden ser varias:
 1. La experiencia derivada de los problemas observados en los diversos ámbitos
de la educación
2. Las innovaciones, los cambios sociales, las reformas educativas.... Desde la
implantación de una nueva ley, como puede ser la LOE, hasta las aplicaciones
de la web 2.0 en como recursos didáctico.
3. La información recogida de seminarios, artículos, libros, etc.
4. El estudio de memorias de investigación ya realizadas: toda memoria debe
finalizar con un apartado de “discusiones” o “sugerencias para futuras
investigaciones”, donde se apuntan nuevos retos que quedan por trabajar. O
incluso la replicación o revisión de investigaciones ya realizadas.
5. El contacto con personas expertas en el ámbito de la investigación educativa.
2. Valoración del problema
Antes de que el problema de investigación pueda ser considerado como apropiado,
deben tenerse en cuenta algunas cuestiones, y sólo cuando éstas han sido
contestadas afirmativamente puede considerarse como bueno.
Algunas ideas para su valoración son:
1. Real: ¿Es nuevo el problema? ¿Se dispone ya de una contestación al mismo?
2. Resoluble: ¿Es éste el tipo de problema que puede ser eficazmente resuelto
mediante el proceso de investigación? ¿Pueden ser recogidos datos relevantes
para probar la teoría o encontrar respuesta al problema bajo consideración?
3. Relevante: ¿Es el problema significativo? ¿Se halla implicado en él un principio
importante?
4. Factible:
 ¿Tienen el equipo la necesaria competencia para realizar un estudio de este
tipo? ¿Conoce el equipo lo suficiente en este campo para comprender sus
aspectos más importantes y para interpretar los hallazgos? ¿Dispone el
equipo de los conocimientos técnicos suficientes para recoger, analizar e
interpretar los datos?
 ¿Pueden obtenerse los datos pertinentes? ¿Se dispone de sistemas o
procedimientos de recogida de datos válidos y fiables?
 ¿Se tienen los recursos económicos y humanos necesarios para llevar a cabo
el trabajo? ¿Qué posibilidades hay de conseguir una financiación?
 ¿Se tiene el tiempo suficiente para finalizar el proyecto?
5. Generador de conocimiento: ¿Produciría la solución alguna diferencia en los
que se refiere a la teoría y la práctica de la gestión cultural? Un problema trivial
cuya solución no enriquece la teoría, ni es útil en la practica debe rechazarse y

volcar el esfuerzo en cuestiones de mayor interés teórico o práctica.

6. Generador de nuevos problemas: ¿Va a abrir nuevos interrogantes en el
campo de estudio? Una buena investigación no sólo contesta a una pregunta
sino que plantea nuevas cuestiones de cuyo estudio depende el avance de las
ciencias sociales.
Desde algunos enfoques de investigación, como la investigación-acción, existen otros
criterios para valorar al problema, tales como: que sea práctico y real, que tenga
utilidad para los prácticos, que responda a las necesidades de la práctica de la gestión
cultural, que sea aplicable a corto plazo o que sirva para cambiar o mejorar la práctica.
4.3 Diseños de investigación.
El diseño constituye la estructura de cualquier trabajo científico. Brinda dirección y
sistematiza la investigación. Los diferentes tipos de diseños de investigación tienen
diferentes ventajas y desventajas.
4.3.1 Investigación cualitativa.
La investigación cualitativa podría entenderse como "una categoría de diseños de
investigación que extraen descripciones a partir de observaciones que adoptan la
forma de entrevistas, narraciones, notas de campo, grabaciones, transcripciones de
audio y vídeo cassettes, registros escritos de todo tipo, fotografías o películas y
artefactos.
En este tipo de investigación se utilizan los siguientes métodos:

Fenomenología: busca conocer los significados que los individuos dan a su

experiencia y lo importante es aprender el proceso de interpretación por el que la
gente define su mundo y actúa en consecuencia.
Etnografía: la entendemos como el método de investigación por el que se aprende
el modo de vida de una unidad social concreta.
Teoría fundamentada: trata de descubrir teorías, conceptos, hipótesis y
proposiciones partiendo directamente de los datos, y no de supuestos a priori, de
otras investigaciones o de marcos teóricos existentes.
Etnometodología: intenta estudiar los fenómenos sociales incorporados a nuestros
discursos y nuestras acciones a través del análisis de las actividades humanas.
Investigación-acción: es una forma de búsqueda auto reflexivo para perfeccionar
la lógica y la equidad de las propias prácticas sociales o educativas que se efectúan
estas prácticas, comprensión de estas prácticas y las situaciones en las que se
efectúan estas prácticas.
Método biográfico: pretende mostrar el testimonio subjetivo de una persona en la
que se recojan tanto los acontecimientos como las valoraciones que dicha persona
hace de su propia existencia.

Respecto al proceso y las fases de la investigación cualitativa, se diferencian cinco

fases de trabajo:

1. Definición del problema.

2. Diseño de trabajo.
3. Recogida de datos.
4. Análisis de datos.
5. Informe y validación de la información.
Además, dentro de la investigación cualitativa podemos encontrar diversas
técnicas como:

1. La observación.
2. La observación participante.
3. La entrevista.
4. La entrevista grupal.
5. El cuestionario.
6. El grupo de discusión
El informe de resultados es el cierre final de la investigación emprendida. Es la fase
de la investigación que pone en relación la demanda o problema que dio pie al
estudio con los resultados obtenidos. Su carácter paradójico, de final y principio a la
vez, hace que en ocasiones se considere un producto a consumir y en otras
situaciones un proceso a desarrollar.

Lo que permite el informe cualitativo es facilitar y ampliar la investigación a un ámbito

metodológico distinto, incluso como forma de mejorar la aplicación de las mismas
técnicas de investigación.

En cuanto a la elaboración del informe, es importante incluir los contextos o

circunstancias concretas en las que se desarrolló la investigación que se
documenta. Los tres contextos fundamentales son; el contexto de la demanda, el
contexto del trabajo de campo y el contexto de la población. Hay cuatro tipos de
informes y sus correspondientes receptores: el informe científico, el informe técnico,
el informe ejecutivo y el informe divulgativo. Cada tipo de informe pone el acento en
una finalidad o propósito acorde con los requerimientos de la demanda que encarga
el estudio.
El informe cualitativo no puede incluir toda la información que sería de desear para
documentar sus hallazgos y hacerlos más verosímiles, debe mantener cierta unidad
y coherencia interna en la exposición lógica de los resultados.

El informe debe atender a dos cuestiones básicas para su correcta elaboración. En

primer lugar tener en cuenta qué uso se le va a dar desde el punto de vista de
demanda y qué circunstancias concretas dieron un sentido práctico y realista al
diseño de la investigación. En segundo lugar, el informe debe tener en cuenta como
presentar dicha investigación de manera que resulte lo más clara y atractiva para el
potencial lector.

A la hora de redactar el informe es necesario tener en cuenta varios requisitos:

- No es apropiado utilizar una terminología sofisticada.

- Es aconsejable utilizar tiempos verbales en presente para redactar las ideas
del informe.
- Es oportuno utilizar expresiones de advertencia en términos de probabilidad.
- Deberá hacerse explícito lo que se va a exponer cómo se va a exponer y
con qué finalidad o propósito se expone.
 - El informe debe seguir un hilo conductor que ordene y contribuya a dar una
lógica y coherencia interna al conjunto de la exposición.

Las representaciones más utilizadas en la investigación social cualitativa son: los

mapas, las tablas y los esquemas.

Una vez que contamos con toda la información reunida y ha terminado el trabajo de
campo estamos en condiciones de realizar el análisis de los datos. El sentido del
análisis de datos en la investigación cualitativa consiste en reducir, categorizar,
clarificar, sintetizar y comparar la información con el fin de obtener una visión lo más
completa posible de la realidad objeto de estudio.

Esta etapa no es algo que se lleva a cabo al final de la investigación, sino que es
una tarea que se realiza a lo largo de todo el proceso de la misma.