Sunteți pe pagina 1din 4

Brief campanii publicitate (proiect)

FJSC, Master, an II, CCRPP

Mod de lucru: echipe de 2 studenti (se poate lucra si individual)


Termen ultim de predare a lucrarii: 17 mai 2018, ora 23,30. Lucrarile intarziate nu vor fi luate
in considerare!
Lucrarile se predau in format electronic, la adresele de email: sorin.psatta@bbdo.ro sau
spsatta@yahoo.com

Ce trebuie livrat: o campanie de comunicare integrata cara sa raspunda cat mai complet si
eficient briefului de mai jos. Campania va fi dezvoltata in jurul unui concept unitar, declinat
apoi in solutii de advertising cat mai creative, care se completeaza si se potenteaza reciproc.

Evaluare si notare
Proiectul de fata va aduce fiecarei echipe o nota , de la 1 la 20, care va fi impartita in mod egal intre
membrii echipei. In cazul rezolvarii individuale a briefului se va nota de la 1 la 10.

Criterii de evaluare:
Relevanta conceptului de campanie propus de fiecare echipa
Modul in care s-a generat perceptia unei campanii unitare, coerente
Creativitatea si prospetimea solutiilor propuse
Impactul preconizat (rezultat anticipat) al tehnicilor de comunicare propuse
Adecvarea solutiilor de comunicare la target
Declinabilitatea pe termen lung a campaniei

Brief de agentie
Autoritatea Nationala pentru Turism

Client: Autoritatea Naţională Project: Promovarea României ca destinaţie turistică in


pentru Turism randul strainilor

Brand:
Romania

1. Context

Proiectul de faţă urmăreşte transformarea României într-o destinaţie atractivă pentru turiştii straini.

Promovarea României ca destinaţie turistică pentru români se va face pe următoarele componente:


a) Oferta turistică generală
b) Turism cultural (ex: monumente UNESCO – manastiri, cetati dacice, castele medievale,
orasul Sibiu – capitala culturala europeana in 2007, orasele transilvanene Brasov,
Sighisoara, spectacole, festivalul G. Enescu etc.)
c) Turism rural (datini, traditii, obiceiuri, targuri populare, aritzanat etc.)
d) Turism balneo si de relaxare – Baile Herculane, Baile Felix, Sovata etc.
e) Turism activ si de agrement (munte, litoral, delta).

Cateva definitii ale tipurilor de turism:

Turism cultural – forma de turism in care turistul doreste sa cunoasca specificul locului prin valorile
culturale ale acestia: istoria, arta, literatura etc. Include, de exemplu: vizite ale edificiilor nationale:
manastiri, biserici, muzee, cetati, castele, civilizatii istorice etc.
Turismul rural: formă de turism ce are ca destinaţie mediul rural, ce valorifică resursele turistice
locale (naturale, culturale şi umane), folosind ca structuri de primire turistică gospodăriile şi
fermele agroturistice. Turismul rural este un fenomen de dată recentă, ce constituie o alternativă
la turismul tradiţional. Oferă posibilitatea cunoaşterii directe a tradiţiilor poporului român,
ospitalitatea acestuia şi bucătăria autentică din fiecare zonă şi creează în acelaşi timp
premisele obţinerii de către populaţia din zona rurală, în special din spaţiul montan, de
importante venituri suplimentare. Avantajele turismului rural sunt date de faptul că
acesta se poate practica pe toată durata anului, implică investiţii reduse şi grad de risc scăzut,
reprezintă o alternativă ocupaţională pentru forţa de muncă rurală şi o modalitate de diversificare a
activităţilor economice din mediul rural.
Cazarea se face la gazda, in aceeasi casa cu aceasta.

Turism balneo si de relaxare – tip de turism care presupune folosirea resurselor balneo-
climaterice si de relaxare. Presupune cazare la hotelurile care furnizeaza astfel de servicii.
Faptul ca Romania detine peste 1/3 din apele minerale din Europa este un avantaj competitiv iar
ideea poate fi folosita pentru promovarea acestui tip de turism.

Turism activ: formă de turism în care turistul se implică în mod activ, este dornic de a efectua
drumeţii, excursii, trasee turistice, de a cunoaşte şi descoperi necontenit noutaţi. Include, de
exemplu, circuite de cicloturism, mountainbike, motociclism, deltaplan, rafting, parapantă, circuite
pentru practicarea turismului ecvestru, etc. România are un potenţial deosebit pentru cicloturism, în
general, şi pentru cicloturismul montan (mountain biking) în particular, datorită reliefului favorabil,
peisajului variat, multitudinii de atracţii turistice naturale şi culturale, toate pe fondul unei reţele
dense de căi de comunicaţie favorabile mountain biking-ului.
Cazarea se face la pensiuni si hoteluri.

Turismul de agrement: formă de turism practicată de turişti dornici de distracţii, de cunoaştere


a cât mai multor locuri, oameni, obiceiuri, stiluri de viaţă sau practicată în scopul
desfăşurării unor activităţi sportive. Această formă de turism se practică în special pentru
destindere, recreere. Este o componentă care se regăseşte în toate tipurile de turism (rural,
montan, litoral). În România, oferta de agrement cel mai bine reprezentată este cea a turismului de
litoral (terenurile de sport, parcurile de distracţii, închirierea de biciclete, plimbările cu trăsura,
echitaţie, plimbări cu elicopterul sau cu avionul şi salturi cu paraşuta).
Cazarea se face la pensiuni si hoteluri

2. Care este obiectivul campaniei?

Promovarea Romaniei ca destinaţie turistica in randul strainilor prin comunicarea celor 4 tipuri
de turism si a ofertei generale de turism prin:

- Crearea unei atitudini pozitive vis-à-vis de Romania ca si potential de petrecere a timpului


liber/ concediului
- Diferentierea Romaniei printr-un mesaj umbrela declinabil pe cele 4 tipuri de turism
- Asocierea fiecarei forme de turism cu imagini relevante care au capacitatea de a vinde
Romania
- Atragerea unui numar de 500,000 de turisti straini in Romania, in urmatoarele 6 luni

3. Cui ne adresam?

Conform brief-ului clientului, targetul comunicarii noastre este compus din:


- turistii din Europa si SUA, cu varste cuprinse intre 30 si 65 de ani, familisti, din mediul urban,
cu venituri medii si mari si cel putin studii medii
- romanii din diaspora, care locuiesc in tarile vizate, cu varste cuprinse intre 30 si 65 de ani,
familisti, din mediul urban, cu venituri medii si mari si cel putin studii medii

Nu putem spune ca fiecare tip de turism are targetul lui, ci mai degraba ca vizitatorii Romaniei vin
pentru diversitate (Ex. Turism activ + agrement + cultural: vad Bucurestiul, merg la Brasov si
Sighisoara unde vad castelele si bisericile, iar seara se distreaza in cluburi; ziua urmatoare
viziteaza un sat romanesc si se cazeaza la o pensiune agroturistica)
4. Care este nivelul de informare actual?

Romania, ca tara:
Despre Romania, strainii stiu ca este tara lui Dracula, a lui Ceausescu, a Nadiei, Hagi ori Halep.

A. Bariere / Ce nu le place / Puncte slabe (conform respondentilor din cercetarea calitativa)


Pana sa vina in tara noastra:
- Imaginea negativa promovata de comunitatile romane din tarile straine (hotie, coruptie,
nesiguranta etc)
- Lipsa infrastructurii online care duce la lipsa de informatie pentru a-si putea planifica
vacanta
- Lipsa “brandingului de tara”, a specializarii – nu suntem recunoscuti pentru o anumita
specializare, nu avem diferentiere. Singurul posibil diferentiator este turismul rural.

Dupa ce au venit in tara noastra:


- Ghidurile / site-urile / blog-urile despre Romania intaresc o perceptie negativa despre
aceasta tara: inselatoriile taximetristilor, hotii de buzunare, tigani, copiii strazii, strazi si
cladiri prafuite, discrepanta dintre bogati si cei care mor de foame.
- Raportul value for money (d.p.d.v. infrastructura: drumuri, conditii de cazare proaste,
preturi ridicate, coruptie/spaga etc.) = 2 stele (Bulgaria =3 stele, Grecia = 4 stele etc.)

B. Ce le place in Romania ? / Puncte tari


- Natura nealterata si diversa
- Istoria “vie” – trecutul este prezent in: manastirile moldovenesti, portul taranilor, carutele etc.
- Ospitalitatea si flexibilitatea (fofilarea de la birocratie) sunt atribute ale romanilor, recunoscute
de straini: “In loc sa ne lase sa cautam ca bezmeticii un loc unde sa dormin, (romanii) s-au
oferit sa ne ia la ei acasa, ne-au oferit un acoperis fara sa ne ceara bani, ne-au asezat la masa
cu ei...”
- Nu in ultimul rand, Romania este recunoscuta pentru frumusetea femeilor

5. Ce ne propunem sa cunoasca / faca in urma campaniei?

Vrem ca targetul sa puna Romania pe lista lor scurta de DE VAZUT si sa actioneze in acest sens:
sa viziteze Romania.

6. Care este tonul campaniei?


In comunicare vom pune accent pe beneficii, si nu pe atributele fizice ale produselor turistice
oferite.
- se urmăreşte o abordare emoţională
- mesajul trebuie să fie puternic formulat, in acelasi timp, accesibil şi uşor de reţinut
- respect fata de alte culturi nationale, fără apel la stereotipuri şi clişee naţionale

7. Ce se cere?

A) Propunere de concept si slogan – minim cate 2 propuneri


B) Executie concept/declinare advertising

- TV
i. Un TVC 30’’ – mesaj umbrela – va comunica oferta turistica generala a
Romaniei sub platforma de brand national, ingloband cele 4 tipuri de turism
promovate
ii. Minim doua TVC (din variantele de mai jos):
TVC 30’’ – comunicare turism cultural
TVC 30’’ – comunicare turism rural
TVC 30’’ – comunicare turism balneo & relaxare
TVC 30’’ – comunicare turism activ si de agrement
- Bannere internet
i. Un banner – mesaj umbrela – va comunica oferta turistica generala a
Romaniei sub platforma de brand national, ingloband cele 4 tipuri de turism
promovate
ii. Minim doua bannere (din variantele de mai jos):
banner – comunicare turism cultural
banner – comunicare turism rural
banner – comunicare turism balneo & relaxare
banner – comunicare turism activ si de agrement

- Orice alte solutii de advertising clasic (radio, print, outdoor etc.) considerati
necesare
- Sugestii referitoare la comunicarea cu presa de interes ( cu cine, in ce fel,
cand, cum?)
- Comunicare cu/prin diverse categorii de public (influentatori, decidenti,
endorseri, etc.)
- Orice alte modalitati de generare de word-of-mouth pozitiv
- Inovative media (relevant) – ar fi un element puternic de diferentiere (si aduce
puncte in plus la evaluare).

8. Media information

Campania va avea suportul mediilor cu acoperire internationala si regionala (tv: CNN, National
Geographic, Discovery etc; presa: business, travel, financial etc.)

9. Durata campaniei: 6 luni (martie-august 2019)

10. Buget alocat: 500,000 Euro (sunt excluse costurile de media)

11. Mandatory inclusions


Pentru TV si print:
Logo Guvernul României + Autoritatea Nationala pentru Turism

Pentru radio:
VO: O campanie initiata de Guvernul Romaniei si Autoritatea Nationala pentru Turism