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¿Eliminar al
intermediario?
por Ming-Hui Huang
MARZO 2006 21
algunos ejecutivos de ODM, que había comprendía al Neihu Technology Park y al birlan de buscar relaciones similares con
identificado como posibles proveedores Nankang Software Park, Ambos alberga- USTech.
auxiliares respecto de TaiSource, o incluso ban a más de 2.000 empresas, incluyendo Tras las reuniones, Greg y Dan subie-
como sus reemplazos. compañías taiwanesas famosas, como Lite- ron al BMW 730 de Morrís para el viaje
Greg recordó con algo de vergüenza el . On y BenQ, así como unidades de inves- de una hora al otro gran parque de alta
evidente sesgo hacia TaiSource que había tigación y desarrollo (l&D) de empresas tecnología de Taiwán, el Hsinchu Science
mostrado en la reunión ejecutiva. Sin ern- internacionales como IBM y Sony.Estable- Park, No hubo mucha conversación mien-
bargo.fue 1111 sesgo racional, pensó. Con los cidos en 2001, a lo largo del Río Keelung, tras contemplaban la expansión urbana e
años, las dos empresas habían desarrollado sus edificios ganadores de varios premios industrial a lo largo de la ajetreada carre-
una relación abierta y de confianza. Gra- proyectaban una vista espectacular cuando tera, cuya congestión sólo se aliviaba por la
cias al libre intercambio de información, se les miraba desde el banco opuesto, vista de la accidentada Cordillera Central,
TarSource había sido capaz de crear pro- Morris había coordinado reuniones alzándose a la distancia.
ductos de alta calidad, a precios competiti- con varias empresas, todas las cuales te- El Hsinchu Science Park, construido en
vos, para USTech. De hecho, Greg siempre nían historiales de innovación y calidad, 1980, tenía la apariencia exuberante de un
se había maravillado de lo duro que traba- a diferencia de la mayoría de sus contra- jardín botánico: un abrupto contraste con
jaban los equipos de ingeniería y diseño partes chinas, Greg les mostró a los ejecu- el reluciente complejo en Taipei. Las casi
de la empresa taiwanesa, para entregar 1111 tivos de los ODM algunos de los produc- 400 empresas en el parque se enfocaban
producto personalizado tras otro. Antes de tos que TaiSource había fabricado para principalmente en el diseño de circuitos
que sus colegas y él considerasen el abas- USTech y les preguntó si sus empresas integrados y en la fabricación de chips
tecimiento múltiple, se daba cuenta Greg, podían ofrecer un precio más bajo o una de silicio. De hecho, el parque Hsinchu
tendría que negociar con mucho cuidado calidad superior. La respuesta fue caute- representaba, por sí solo, 16% de la pro-
con TaiSource con el fin de establecer re- losa. Algunas de las empresas habían co- ducción global de semiconductores, Las
glas para la colaboración. desarrollado redes cerradas virtuales con empresas con operaciones allí incluían a
Cuando Greg y Dan aterrizaron en sus clientes estadounidenses, proveedores Asustek, un contratista fabricante de los
Taipei, Monis se encontró con ellos en el locales y asociados chinos. Estas alianzas iPod de Apple; Quanta, un proveedor de
aeropuerto y los condujo al complejo que con sus clientes internacionales las inhi- Dell y Hewlett-Packard; y a Taiwan Semi-
conductor Manufacturing, un asociado de "Sí, pero probablemente esto no sea un mos seguir compartiendo nuestra exper-
Qualcornm y Nvidia. simple asunto de capacidades de abaste- ticia, recursos y tecnología con un provee-
Pero aquí la respuesta a las tentativas cimiento", dijo Dan, frunciendo el ceño. dor que pronto será nuestra competidor
de USTech también fue cautelosa. Cuando "TaiSource, como un actor ODM puro, es en China?"
los hombres volvían al aeropuerto, Greg se muy atractivo; pero no estoy seguro du- "Una alianza de abastecimiento es algo
preguntó cuán variadas eran realmente las rante cuánto tiempo va a seguir siendo mutuo, no un juego de suma cero': dijo
opciones de abastecimiento de la empresa. así. Muchos ODM, incluyendo algunos Greg, alzando la voz. "Contamos con la ca-
que visitamos hoy, han comenzado a co-- pacidad de TaiSource para producirpro-
¿De proveedor a rival? mercializar sus propias marcas en China. duetos de diseño personalizado. No nos
Cuando Greg, Dan y Morris aterrizaron en Si TaiSource decide hacerlo, se convertiría podemos dar el lujo de dañar esta relación.
Beijing,ios esperaba un chofer que los llevó en uno de nuestros mayores rivales, Tai- ¿Qué creen que ocurrirá si Ioe comienza a
a la nueva oficina de abastecimiento de US- Source conoce muy bien el mercado': sospechar que ya no confiamos en su em-
Tech en la Shangdi Information Industry Greg se inclinó hacia adelante. "Apuesto presa? Veríamos bajar la calidad de nues-
Base, un parque de tecnología. El trayecto
de 45 minutos por la autopista jingchang
brindó un contraste llamativo con el viaje "Consequimos lo mejor de ambos mundos:
por la carretera Sun Yat Sen en Taiwán. No
había demasiado tráfico, y las numerosas
la investigación y diseño de clase mundial de
canchas de golf a lo largo de la ruta daban TaiSource y sus costos de fabricación más bajos.
la sensación de un cinturón verde.
Durante el trayecto, Morris describió los
Obtenemos los beneficios del abastecimiento
beneficios del lugar. Por una parte, ofrecía _directo desde China, sin los fastidios de tener
una variedad de opciones de transporte.
El aeropuerto Nanyuan, que ofrece vuelos
que coordinarlo",
nacionales; el Aeropuerto Internacional
de Beijing; el puerto de Tianjin Xingang, a que muchos proveedores chinos tienen tros productos y aumentar nuestros costos,
en el río Haihe; y la estación de ferrocarri- ambiciones similares", dijo.' "Creo que antes de que tengamos el tiempo de hacer
les de carga de Beijing estaban todos a una nuestra información estratégica está más otros arreglos de abastecimiento".
hora en automóvil. El parque también era segura con TaiSource que con un nuevo "Esperemos a ver qué dice [oe mañana",
sede de famosas empresas chinas de ·tec- proveedor chino. Tenemos una historia dijo abruptamente Greg. Bebió lo que que-
nología de la información, como Lenovo y con TaiSource. Piensen cuánto demora- daba de su vaso, se levantó de la mesa y
Founder, yde compañías internacionales ría construír ese tipo de confianza con un retornó a su cuarto,
como Novo Nordisk y Fanuc. " nuevo proveedor':
Esa noche, luego de la visita a la ofi- Dan negaba con la cabeza. "Pero Tai- Promesas, promesas .
cina, Greg, Dan y Morris se reunieron Source puede que sea demasiado sofisti- El día siguiente, los ejecutivos de USTech
en el Grand Hyatt Beijing para tomarse cado. Miren ]0 que son capaces de hacer hicieron su parada en la fábrica de Tai-
un trago. Mientras Greg y Dan pidieron en I&D y con la fabricación: no les costaría Source en Beijing. Luego del embarazoso
"vino amarillo" chino, como un guiño para nada imitar los productos y servicios que encuentro en el vestíbulo entre joe y Mo-
el entorno, Morris optó por un whisky; El son de nuestra propiedad si quísieran lan- Tris, los hombres se dirigieron a una sala de
ajetreado salón del lobby estaba repleto zar su propia marca': conferencias en el piso superior.
de hombres de negocios occidentales y Greg y Dan se volvieron hacia Mortis, A medida que caminaban por un pa- .
chinos; ocasionalmente, tanto los "hola" quien estaba sentado en silencio. Mo- sillo, varios ejecutivos de TaiSource" se
como los "ni-hao" se destacaban por sobre rris pareció armarse a sí mismo, y luego levantaron de sus cubículos. yéndose en
el ruido de las conversaciones, mientras miró a Greg y después a Dan, directo a direcciones diferentes, Greg no pudo evi-
un cantante chino entonaba melodías oc- los ojos. "loe tiene un plan para ingresar tar darse cuenta lo fácil que era distinguir
cidentales. Sentados en una mesa cerca de al mercado chino en los próximos cinco a los taiwaneses de los chinos: los primeros
los ventanales que miraban a los jardines años", dijo. "La estrategia es concentrarse hablaban entre ellos en inglés y a sus cole-
del hotelsemicircular, los hombres conver- primero en los mercados asiático y euro-- gas chinos en mandarín. "Un mundo, dos
saron sobre las metas del viaje. peo, y luego pasar a Estados Unidos. Pero lenguas". le dijo Greg a Dan. "La pregunta
"La visita a Taiwán no fue particular- piensen en ello: USfech representa casi es: ¿donde encajamos nosotros?" "
mente satisfactoria"; dijo Greg, bebiendo la mitad de las órdenes de TaiSource. joe Cuando Greg y los demás llegaron a
de su vaso. "Todas las empresas estaban no jugará duro si decidimos abastecemos la sala de conferencias, fueron reabidos
bien, pero ninguna de ellas parecía estar parcialmente en China': por una cara nueva e inesperada. "Ésta
lo suficientemente calificada para reem- Dan se movió en su asiento. "Todo esto es nuestra nueva directora de marketing,
plazar a TaiSource': me deja muy preocupado. ¿Cómo pode- May Wang", explicó Ioe, "Ella será nues-
rro contacto principal con USTech en el ¿Desde Taiwán? ¿Desde acá, en Beijing? su hotel, estaban los rascacielos de Pudong
mturo", ¿O desde su nueva fábrica, en Shangai? que simbolizan una nueva era de inversión
Greg y Dan intercambiaron una mirada A medida que amplíen su base de pro- occidental.
,"{¡pida.¿Una nueva directora de marke- ducción, ¿estarán abasteciéndose de otros Se alejó de la ventana y notó la caligra-
ting? La idea de una ejecutiva de marke- proveedores chinos? Estamos preocupa- fía china esculpida, como un toque deco-
l i.r'g con un cargo superior al de Mortis en dos por la seguridad de la información de rativo.en la pared de madera contigua a su
TaiSource puso nervioso a Greg. Tal vez nuestra propiedad': cama. Alguien había mencionado, durante
1aiSource planeaba lanzar sus propios pro- "Separaremos el trabajo de fabricación el dia, que los caracteres estaban en chino
ductos antes de lo que pensaba Morris, del diseño",replicó Ioe, "Sus órdenes se di- complejo, usados en tiempos antiguos y
Greg dio inicio a la conversación con seriarán en Estados Unidos o en Taiwán, que todavía se utilizan en Taiwán, pero ya
una pregunta sobre cómo marchaba" la y se fabricarán acá, en Beijing, También no en China. La diferencia no tenía sentido
producción en China de TaiSource. "Esta planeamos separar la producción de sus
fábrica en Beijing no es lo suficientemente órdenes de otras, de modo que se puedan
grande para satisfacer una demanda proteger sus datos". "¿Cómo podemos seguir
fuerte", replicó Joe."Planeanl0s expandirla "No olviden", agregó May, "que gracias
y construir una nueva fábrica en Shangai, a nuestra mejorada capacidad de diseño y
compartiendo nuestra
para abastecer mejor a nuestros clientes': capacidad de fabricación en volumen, po- experticia, recursos
Greg decidió que había que hablar con demos ayudarles a mejorar sus márgenes':
franqueza. "Entonces, ¿tienen planes de La reunión continuó, con May descri-
y tecnología con un "
lanzar su propia marca en China, en el fu- biendo las formas en que TaiSource podría proveedor que pronto
tUTO cercano?", preguntó. satisfacer de mejor forma los requerimien-
"Muchas marcas globales han tenido tos de USIech,y Ioe tranquilizando a Greg
será nuestro competidor
problemas fabricando en China': dijo Ioe y Dan sobre la seguridad de las innova- en China?"
sin inmutarse, "y, por consiguiente, la de- ciones de USTech. Pero Greg estaba cons-
manda por contratos de fabricación está ciente de un participante notoriamente
en auge. No veo la necesidad inmediata silencioso: Morris. May y joe actuaban para Greg; la escritura le parecía compleja,
de preocuparlos lanzando nuestra propia como si él no estuviese en la habitación. sin importar el estilo.
marca. Además, no somos buenos en eso". Greg se preguntó si el haber contratado a Eso resumía sus sentimientos, mientras
Luego habló May. "Es difícil para Ioe Morris para establecer las oficinas de abas- trataba de decidir si unirse a Dan y a Mo-
cambiar su mentalidad", dijo,con una son- tecimiento locales había sido una buena rris para la cena o descansar y comer en
risa provocadora. "Él es un ingeniero que medida. Al finalizar la reunión, Greg notó su habitación. Luego de optar por la sole-
está orgulloso de serel proveedor de la dos placas en la pared de la sala de confe- dad, consideró nuevamente la situación de
más alta calidad. El marketing de marca rencias. Una decía, "Calidad de clase mun- abastecimiento de USTech. Lo que había
realmente no le interesa. Pero hablemos dial"; la otra, "Integridad y cooperación". sido una exitosa relación con Taisource,
sobre esto de manera más formal': May claramente se estaba" deteriorando, si no
apagó las luces y proyectó una presenta- Cultura y complejidad desarmándose. El traslado de Moros pro-
ción PowerPoint en la pantalla. La mañana siguiente, Greg, Dan y Morris dujo tensión en la alianza y dejó a la vista
"Tenemos tres iniciativas que mejora- volaron a Shangai para visitar la otra oficina el cambio potencial desde la colaboración
rán el servicio que le brindamos a USTech~ de abastecimiento y a varios proveedores en la fabricación-a la competencia en mar-
dijo."Primero, estamos ampliando nuestra potenciales. La oficina de USfech estaba keting. De hecho, era probable que final-
base de producción a otras ciudades chi- en las afueras de Shangai y, al igual que mente las dos empresas compitieran en el
nas. Esto mejorará nuestras economías de la oficina de Beijing, tenía una ubicación mismo nicho de mercado de rango medio
escala en compras y fabricación, creando ventajosa, otro indicio de la inteligencia de en China; con USTechtratando de apalan-
ahorros en costos que podremos traspa- Morris, Las reuniones con los proveedores car su marca y TaiSource dependiendo de
sarles. Segundo, planeamos establecer una marcharon bien. Aunque la capacidad de su fuerte plataforma de fabricación.
oficina de I&D en Estados Unidos, lo que las empresas para satisfacer las especifica- El día siguiente, mientras Greg y Dan
nos ayudará a trabajar más estrechamente ciones de calidad era incierta, sus precios despegaban del Aeropuerto Internacional
con ustedes en la innovación de productos. eran indudablemente atractivos. de Pudong, Greg pidió un vaso de vino
Finalmente, estamos adquiriendo capaci- Esa noche, en el Grand Hyatt Shangai, tinto californiano y trató de relajarse.
dades que nos permitirán, a fines de año, el hotel más alto del mundo, Greg con- Tenía el pálpito de que tendría que acos-
enviar productos directamente a sus depó- templó desde la ventana de su habitación tumbrarse a estos largos vuelos.
sitos en Estados Unidos, disminuyendo sus a la ciudad. Al otro lado del río Huangpu,
costos de logística" podía ver el Bund, la famosa calle que, en ¿Cuál debería ser la estrategia de
Dan interrumpió. "¿Dónde se llenarán años pasados, simbolizaba la inversión ex- abastecimiento de USTech? • Cuatro
nuestras órdenes? ¿Desde Estados Unidos? tranjera en China. Agrupados alrededor de comentaristas ofrecen sus consejos expertos.
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COMENTARIOS SOBRE EL CA50 HBR • ¿Cuál debería se r la estrategia de aba5tecimiento de USTech?
._-------- ----------_
req debería considerarse afortunado. Laaco- entre China y otra nación industrial, se interrum-
(J gedora relación entre USTech y TaiSource
?<o
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COMENTARIOS SOBRE EL CASO HB.~ ¿C~lál debería ser la estrategia de abastecimiento de .':!_STe_c_h_? _
bería poder reaccionar con rapidez a cambios en quiera (basta considerar la decisión de TaiSource
la'demanda yen tecnología en el mercado chino. de fabricaren Beijing), carecen de las capacidades
De acuerdo,ejercitar laopciónde abastecimiento de diseño de TaiSource.
en China. requiere cuidado. No es fácil encontrar Greg debería evaluar si TaiSource puede redu-
a un proveedor calificad? en China. y cuando se cir sus costos y traspasar los ahorros a USTedl.
encuentra uno, torna tiempo familiarizarse con la Además, él aún tiene una fuerte posición nego-
cultura-de negocios china y con los procedimientos ciadora: tal como USTech necesita a TaiSource,
de su proveedor.Para acortar el período de aprendi- al menos en el corto a mediano plazo, TaiSource
zaje,usted debe hacer un serio esfuerzo para cons- también necesita a USTech. Pero incluso en el
truir confianza con el proveedor. largo plazo, USTech debería buscar una solución
Greg necesitará idear una estrategia y estable- ganar-ganar con su proveedor. Por ejemplo, Greg
cer un proceso para elegir a un fabricante chino .podría continuar usando a TaiSource para los pro-
que pueda ayudar a ÚSTech a . llevar a cabo 's~ . '. duetos vendidos en mercados existentes, en partí-
estrategia en China. También deberá contratar a cular Estados Unidos, y cambiarse a fabricantes
un ejecutivo de compras que conozca a los provee- chinos para mercados nuevos.
dores y a la cultura locales. Conozcopersonalmente losbeneficios de buscar
Un paso crucial para Greg será instruirse acerca relacionesde negocios amistosas y de ganar-ganar.
de los socios de abastecimiento locales de Cali- En BOETechnology Group,fabricamos.pantallas
Wang Dongsheng (dswang@ Tech y TexaTechy determinar cómo estas relacio-.. , de panel plano de alta calidad y otros componentes
boe.com.cn) es presidente nes podrían influir en las opciones de USTech.Tal de pantalla usados en una variedad de productos,
y CEO de BOE Technology como Greg aprendió durante su visita a Taiwán, incluyendo televisores, computadoras portátiles,
Group,basado en Beijing. las empresas internacionales pueden bloquear las cámaras de video, teléfonos móviles e instrumen-
relaciones con los mejores proveedores, aunque la tos médicos.Trabajamos estrechamente con nues-
situación actual en China es más fluida. A pesar tros clientes -importantes empresas globales que,
de estos desafíos, Greg necesitará abastecerse, al al igual que USTech,venden productos termina-
menos parcialmente, en China. dos y de marca al usuario finál-, para construir
Pero lo Que sí podría ser una sorpresa es Que relaciones que aseguren nuestro éxito mutuo.
también le aconsejaría a Greg que trabajase en En el caso de las pantallas de panel plano que
su relación con TaiSource. Definitivamente, él ha usan la tecnología de ángulo de visión amplia
cometido errores. No fue una buena idea contra- de nuestra propiedad, trabajamos con nuestros
tar a Morris y luego esperar que trabajara amiga- asociados para que las pantallas componenteslle-
blemente con joe. YGreg debió haber comenzado ven nuestra marca Viewiz, tal como lo hace Intel
hace años a investigar una estrategia de abastecí- con su campaña "Intel Inside". Aunque uno po-
miento múltiple. dría imaginarse que esto causaría tensión con los
la
Pero no sería sabio que Greg abandonara a proveedores, creciente fuerza de la marca nos
TaiSource simplementedebido a las asperezas beneficia a nosotros y a ellos.
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