¿Es viable mi idea de

negocio?
Técnicas simples para estimar el tamaño de
tu Mercado para saber si hay un negocio
detrás de la idea que tienes entre manos.
Por Santiago Salom
 Esta Guía es parte del Kit de Herramientas Gratuitas de
Superhábitos.
Somos una Comunidad de miles de personas de Hispanoamérica bajo
una creencia común: emprender es una forma de desarrollamos
como personas, retomar el control sobre nuestra vida, crear negocios
que nos apasionen y ser independientes.
Estamos aquí para alentarte y acompañarte en el proceso de
emprender para que alcances un nuevo nivel de independencia
personal y financiera.
Por eso la mayoría de nuestras herramientas son Gratuitas.
Sólo te pedimos que uses estas herramientas y compartas con otros
lo que aprendas.
Cuantas más personas se den cuenta de que Emprender es Simple,
más personas habrá creando emprendimientos que aporten valor y
que cambien el futuro para su familia, entorno y todos nosotros.

Gracias por estar acá y hacer esto posible.

Santi.
Primero lo primero (común a todos
los métodos)

Antes de estimar cuál es el tamaño de tu mercado es necesario que sepas cuál va a ser tu
segmento objetivo (el conjunto de personas a las que va a apelar tu propuesta).
Antes de empezar es bueno aclarar que, aunque tengas un negocio que ya está
Funcionando, realizar una segmentación te puede ayudar a identificar mejor a tus clientes
y crear una oferta mejor enfocada.
Te recomiendo que al caracterizar tu segmento objetivo lo definas entorno a las siguientes
variables:
  Geográficos (País, región, urbano/rural, tamaño del núcleo urbano)
 Demográficos (Edad, sexo, Estado civil, tamaño del hogar)
 Socioeconómicos (Ingreso, ocupación, nivel educativo)

Además de estas variables típicas, como podrás ver más abajo, caracterizar tu cliente en
términos de su comportamiento puede resultarte de mucha utilidad.

 Personalidad
 Estilo de vida
 Valores
 Comportamentales (Frecuencia de compra; lugar de compra; momento de uso)
Con esta información en mano es posible encarar los siguientes pasos para conocer el
tamaño del mercado o si al menos es rentable. Por las dudas, antes de seguir es importante
recordar que no siempre es lo mismo el cliente que el consumidor.
Por ejemplo, en la industria de juguetes el consumidor es el niño pero el que compra es el
padre.
Otro ejemplo es cuando uno brinda capacitaciones a empresas, el consumidor es el
empleado pero el cliente es quien asigna el presupuesto.
Método de Ratios progresivos y
valor financiero total del mercado.
Este método es el más común y que se usa normalmente en las empresas tradicionales.
Lo que vamos a hacer es darle números al segmento que caracterizamos recién. Para poder
hacer vamos a necesitar datos demográficos, económicos, etc. Para poder adquirirlos vamos
a tener que aprovechar bases de datos públicas gratuitas.
Estas bases de datos y documentos de trabajo son normalmente financiados por cámaras
sectoriales, fundaciones o gobiernos. Normalmente prestan muy buena información macro y
están disponibles en internet. Algunos ejemplos de bases públicas muy interesantes son las
siguientes:
  Datos del Banco mundial: El banco mundial tiene una página pública donde se puede
acceder a toda una gran cantidad de datos económicos, demográficos, etc. Posee
gráficos interactivos y la posibilidad de crear tus propias series de tiempo.
 La OECD (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico): Esta
institución posee también una base de datos online con muy buena información
macro.
 La OEA (Organización de los Estados Americanos): Posee una vasta base de datos
pública con información orientada principalmente a países del continente.
 Pro Chile: Es un ejemplo muy bueno de una institución gubernamental con excelente
información sectorial sobre mercados y exportación.

Tip extra: algunas Universidades tienen afiliación a bases de datos como EBSCO, Science
direct o Proquest a las que se puede acceder incluso después de egresarte.
Ese es el caso de mi Universidad y utilizo el sistema casi semanalmente. Averigua si conoces
a alguien que tenga un beneficio similar ya que podes ahorrarte literalmente cientos de
dólares en información y ahorrarte consiguiendo informes de instituciones privadas.
Se trata luego de una descomposición progresiva de los números del mercado aplicando
lógicas porcentuales. Supongamos que nuestro producto son ventiladores USB para la base
de notebooks.
1. Averiguar cuál es la cantidad total de notebooks vendidas por año en un país.
Supongamos 1.000.000 de personas.
2. Lo siguientes es saber cuántas personas entre estas están dispuestas a comprar
ventiladores USB. Si el 10 % está interesada en esto (necesitamos datos industriales)
entonces tenemos 100.00 personas.
3. Luego debemos estimar que porcentaje de ellas están dispuestas a comprar vía internet.
Lo ideal nuevamente es apoyarnos en información oficial. Sino disponemos de ella podemos
cruzarla por ejemplo con números del mercado electrónico en dicho país. Si un 20% de las
personas comprarían por internet, entonces nuestro segmento está integrado por 20.000
personas.
Con este número y el precio podemos desprender el volumen financiero del mercado.
Desde luego, tenemos que estar atentos a la existencia de competidores que podrían
dificultarnos el acceso a una parte importante de esas 20.000 personas. Debemos entonces
tratar de comprender cuál es la cantidad de mercado que realmente podemos alcanzar. En
el siguiente método se desarrolla esto más profundamente.
Una vez que hemos determinado el número de personas que serían parte de nuestro
mercado objetivo las cuentas para comprobar el valor económico del mercado son las
siguientes:
Número de clientes objetivo
* Compras por periodo (Cada cuanto compran el producto o cuantas
veces por periodo)
* Unidades que llevan por compra
* Precio por Unidad
=Tamaño total del mercado en términos de ingresos

Algunos de los datos anteriores son bastante específicos y puede suceder que para
productos de nicho no haya información oficial. El camino en estos casos es el que
recomiendo en el artículo: ponerte en contacto con gente con experiencia en la industria o
similares. Esto te puede ahorrar mucho tiempo de investigación y trabajo.
Métodos de sumatoria de
competidores
Este método es muy utilizado por empresas establecidas y en mercados en los cuales operan
empresas públicas o hay mucho información disponible
Lo que hay que hacer es primero obtener información sobre los jugadores en una industria.
Estos datos pueden ser su facturación total o la cantidad de unidades vendidas. Esta
información es más fácil de encontrar en cámaras sectoriales o accediendo a los balances de
las empresas.
Esto es muy factible si se trata de empresas que cotizan en la bolsa ya que generalmente
están obligados a brindar información al público. Una vez obtenida, se puede estimar el
valor del mercado realizando la suma de estas distintas facturaciones, productos, etc.
La dificultad insalvable de este método es la de la obtención de los números de las
empresas. Se puede, sin embargo, aprovechar información más fácil de acceder como tráfico
web para acercarse a un número.
Método TAM, SAM y SOM
Otro método, un tanto más sofisticado es el del TAM, SAM y SOM. Además del beneficio de
quedar bien cuando lo mencionas tiene otros extra, más aún si se trabaja en un entorno
Lean de desarrollo. Es una forma de entender el mercado yendo de mayor a menor y
distinguir el total de lo que realmente queremos atender.

Este método implica un acercamiento de mayor y menor para llegar

TAM (Total addresable market o mercado total):

Es el universo total del volumen de mercado de un producto en particular. Por ejemplo
puede ser el total de computadoras que hay en el mundo. Para realizar este cálculo
podemos observar cuál es el total de facturación de los competidores (Métodos de
sumatoria de competidores). Para poder calcular el TAM tenemos que apoyarnos en
informes secundarios de entidades al igual que en el método tradicional mencionado antes.

SAM (Service available market o mercados que podemos servir):

El diseño que hayamos realizado de nuestro modelo de negocios determina mucho la
cantidad de personas a las cuales podemos alcanzar. Si nuestro negocio es el de las
computadoras por internet, entonces no se incluyen en el SAM las que son vendidas por
medios tradicionales. Tenemos que contemplar entonces el tamaño que podemos servir con
el modelo de negocios actual.

SOM (Service obtainable market o mercado que podemos obtener):

Se refiere a un número realizaste de facturación que podríamos alcanzar en nuestra
situación actual de lanzamiento. No es cuestión de ponerse a inventar números
simplemente. Lo que tenemos que realizar aquí es un análisis serio de la cantidad de gente
que puede incorporarse, ya hablamos de los peligros de los números inventados o supuestos
livianamente.
Una forma de enfrentar el SOM y evitar confusiones es empezar al revés. ¿Cómo obtengo
mis clientes? Mediante un equipo de ventas ¿Cuántas personas tienen mi equipo de ventas?
Cinco personas ¿Cuántos clientes pueden obtener razonablemente cada uno a diario? Tres
clientes, etc. A partir de eso podemos estimar más seriamente a cuantas personas podemos
llegar.
Método de antecedentes
En este método observamos otros jugadores con productos similares en distintos mercados
para observar la viabilidad de nuestra idea. Recordemos que este método tiene por objetivo
estudiar la viabilidad y obtener datos más que determinar un tamaño estimado de mercado.
Para poder explorar esta idea plenamente es necesario realizar un estudio paso a paso.
Lo primero es realizar un estudio a nivel mundial. Mediante Internet o revistas del sector
podemos indagar que empresas están ofreciendo algo similar a lo nuestro. Una primera
búsqueda en google puede ser el nombre del servicio qué vamos a realizar o alguna
pregunta relacionada a la necesidad.
Si encontramos casos en mercados más desarrollados es clave buscar informes, trabajos de
investigación o incluso tesis de las empresas. Son documentos que generalmente son
públicos y dan a conocer muchos detalles de la dinámica de funcionamiento de una
empresa.
Una vez cubierto el ámbito internacional es hora de buscar a nivel local. Ubicado en el
mercado internacional deberías ya estar más preparado para encontrar las empresas locales
que puedan relacionarse con tu producto.
Una vez realizada la búsqueda tenemos que analizar lo encontrado.
a. En el caso de que hayas encontrado empresas locales debes preguntarte:
¿Cómo obtienen sus ingresos? ¿Qué porcentaje de sus ingresos derivan del producto en
particular? ¿Cuánto tiempo tienen en el mercado? ¿Cómo es su mezcla de marketing y
modelo de negocios? ¿En qué se diferencia de la mía?
b. Si no hay en el mercado doméstico pero si en el internacional las preguntas serían muy
similares sumando una extra ¿Qué elementos de su contexto/mercado pueden hacer que
lo que le funciona a ellos no lo haga conmigo? Es muy importante analizar si las personas de
ese mercado tienen diferentes costumbres en cuanto a formas de pago, canales, gustos, etc.
c. En caso de que no haya nadie haciéndolo (ni nada parecido) en el mercado internacional
ni nacional es una señal complicada. En general suelo desconfiar de ese tipo de ideas, pero a
fines de estimar el tamaño de tu mercado te recomiendo que vuelvas al método de los ratios
sucesivos.
Método de los mentores
Lo dijimos una y mil veces, tener mentores es clave para cualquier emprendedor.
Cualquiera sea su situación. Las preguntas serían muy similares a las anteriores solo que
podrías tener acceso directo a la fuente.
La gran cuestión es ¿Cómo conseguir mentores? Por suerte en Superhábitos ya hemos
trabajado sobre el tema.
Puedes empezar escuchando el episodio 003 del Podcast.
Método de triangulación inversa
Como mencioné en el artículo este método implica ir en el camino contrario al que se haría
normalmente. Para guiar el paso a paso me voy a apoyar en el business model canvas para
entender el recorrido. Lo primero va a ser analizar la estructura de costos de la empresa.
Para saber si estamos comprendiendo todos tenemos que dividirlos es fijos y variables.
Este análisis puede hacerse a una escala mensual o anual, es personal.
Yo prefiero trabajar a nivel mensual para tener un nivel de información más detallada
Un problema que ha surgido una vez es el relacionado con la inversión inicial ¿Si por ejemplo
incluimos una financiación cómo la computamos en el costo? Para trabajar los números en
periodos la herramienta clave es realizar un flujo de caja, aunque sea una versión muy
simplificada. El camino va a ser entonces anotar lo que efectivamente se va en dinero en el
periodo. Supongamos que por un préstamo de 100.000 dólares tenemos un egreso mensual
en concepto de devolución e intereses de 1.000 dólares, entonces este último número
vamos a usar en la cuenta.
*Si estás pensando en emprender para vivir vos y renunciar, incluí tu estructura de costos
personales. Esto lo podes hacer también al final de la cuenta, como desees. Lo importante es
que se incluyan para que sepas cuanto tendrías que vender para vivir de tu negocio.
Luego de tener nuestra estructura de costos bien armada, lo siguiente es conocer el precio
de mercado de los productos que vendemos o similares. Tenemos que conocer a qué precio
más o menos vamos a facturar por producto. Por último, con esta información podemos
calcular el número de productos a vender utilizando la siguiente fórmula:
X * Precio = Costos del periodo o X * Precio = Costos del periodo – Costos personales
Entonces…
X = Costos del periodo / Precio
Con x = cantidad de clientes que debemos alcanzar. A partir del número que obtengamos y
comparándolo con otros métodos anterior podemos interpretar si tiene sentido seguir con el
proyecto.

Escríbeme y cuéntame cómo vas a averiguar si tu idea es viable y conversemos.

Santi.
santiago@superhabitos.com