¿Por qué es mejor para una marca vender emociones que

funcionalidad?
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Juan Carlos Alcaide
Consultor en Marketing de Servicios, Servicio al
Cliente, Fidelización y Experiencia de Clientes

La teoría económica clásica y los principios básicos del marketing del siglo XX sostenían
tres principios básicos:
1. La racionalidad económica, consistiría, en seleccionar entre diferentes alternativas,
basando dicha selección o elección en valores y costo, esencial y fundamentalmente
valores racionales, porque la característica principal de los seres humanos es eso,
que somos animales racionales. Las personas logran lo que más buscan cuando lo
hacen de acuerdo a la razón.
2. El ser humano es egoísta, y la motivación básica y natural de los individuos es el
interés propio e individual. Las industrias no producen porque quieren hacer el bien,
crean felicidad y generan sentimientos y pensamientos emocionalmente
inolvidables porque les conviene. Los consumidores no compran porque les interesa
el bienestar, sino que consideran que lo que compran les es útil, rentable, etc.
3. La comercialización se sustenta en un principio utilitarista de la microeconomía,
con conceptos importantes como los de placer (o beneficio) y dolor (una palabra en
boga en el mundo de la empresa y la experiencia del cliente). Así, el consumidor ve
como "bueno" todo lo que incrementa placer o utilidad y reduce dolor o esfuerzos.
Es una filosofía de resultados. Si el resultado de una compra o contratación sirve
para incrementar el placer, satisfacer necesidades y motivaciones, obtener
emociones positivas y placenteras y reducir el dolor, ansiedades, miedos,
incertidumbres o dudas, entonces la acción es considerada buena. Es un principio
hedonista del comportamiento económico.
Pensar rápido o lento
Todo esto funcionaba, funcionó durante décadas, pero se han producido cambios en los
últimos años. "El corazón tiene razones que la razón no entiende", en marketing, como
ya escribió con aserto Blaise Pascal. Hoy ya sabes que (con algunos matices en los
mercados B2B), no importa el nivel de "bronceado" a la hora de decidir si comprar o
vender, como decía la teoría económica durante decenios. Todos estamos condicionados
por nuestras emociones a la hora de ejecutar las funciones que nos ofrecen el mercado.
Daniel Kahneman, que con sus tesis ganó el Premio Nobel en 2002, ¡de Economía, siendo
psicólogo!, lo demuestra en su libro Pensar rápido y lento. El instinto y las intuiciones
tienen muchas veces la solución correcta al problema. Pero otras veces, muchas, el
instinto y las intuiciones pueden ser malas, no importa lo poderosas que parezcan.
Las empresas, para vender, deben estimular la compra y la relación con la marca
Aunque tenemos una sola mente, no tenemos una sola forma de decidir. Kahneman
propuso entender la toma humana de decisiones "partiéndola" en dos "sistemas"
principales. El sistema 1 se ha conectado a las emociones y a la práctica "rápida y
automática, con poco esfuerzo y sin el sentimiento de un control voluntario". El sistema
2, por contra, funciona como un agente racional que "concentra la atención en las
actividades mentales que así lo demandan, incluidas las computadoras complejas. Las
operaciones del sistema están relacionadas con la experiencia subjetiva de la agencia, la
elección y la concentración".

El sistema 1, que funciona de manera rápida y automática, con poco esfuerzo y sin
esfuerzo de control voluntario permite "hacer cosas simples o mecánicas", mientras que
el sistema 2 es el que se centra en la atención de las actividades mentales que se esfuerzan
lo exige, lo sabe, analiza, toma decisiones complejas.

Cuando pensamos en nosotros mismos nos identificamos con el sistema 2, el

"pensamiento lento", con el yo consciente, racional, que tiene creencias, hace elecciones
y decide qué pensar y qué hacer. Aunque creemos que este es el sistema que está ligado
a la acción inmediata, el protagonista es el sistema 1, el "pensar rápido". Este modo es el
que requiere esfuerzo genera impresiones y sentimientos que son la fuente principal de
las creencias explícitas y las elecciones deliberadas del pensar lento.

Deberíamos crear una racionalización que justifique el impulso, pero que sea parte
de ella y que lo acepte en el futuro
La mayoría de nuestros juicios son obra del sistema 1, ocurren de forma automática,
intuitiva y emocionalmente, y nos permiten desarrollos de forma razonable en nuestra
vida cotidiana. Pero el sistema 1 también genera intuiciones erróneas con consecuencias
triviales o catastróficas. Es cuando entra en juego el sistema 2, postergando las
gratificantes sugerencias del sistema emocional, y solo tras invertir en un gran esfuerzo
cognitivo, podemos intentar resolver los problemas difíciles o contra intuitivos.

Por todo lo anterior, las empresas, para vender, deben estimular la compra y la relación
con la marca sobre la base de alusiones al sistema 1, a las emociones, al impulso, a lo
relacional y, perdón, confundir a la razón, lo caro da más confianza. Que la mente del
cliente diga: "Aunque en realidad ahora no lo necesito, me merezco un gusto". "Es verdad
que no lo necesito, pero siempre viene bien tener repuesto a mano". Deliberadamente,
deberíamos crear una racionalización que justifique el impulso, pero que sea parte de ella
y que lo acepte en el futuro.

Como comprador, te aconsejo, siempre, pensar dos veces, de manera lenta y meditada,
salvo que, conscientemente, te quieras dar un gusto, porque tú lo vales.