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Este tipo de estudios presenta una teoría de “persuasión” donde los resultados
difieren a menudo de otros experimentos sobre la misma hipótesis: constituye un sector
autónomo de la Communication Research. Dicha teoría consiste en la revisión del
proceso comunicativo entendido como una relación mecanicista e inmediata entre
estímulo y respuesta: evidencia la complejidad de los elementos en la relación emisor-
mensaje-destinatario. Se estudia tanto como la eficacia óptima de la persuasión como
sus intentos fallidos. Los mensajes de los medios contienen características del estímulo
que interactúan de forma distinta con los rasgos específicos de los miembros que
integran el público. Para este tipo de estudios existen factores que determinan la
eficiencia del mensaje.
En una línea similar aparecen los estudios sociológicos sobre el terreno que
consiste en relacionar los procesos de comunicación de masas con las características
del contexto social en que se producen. En el marco de esta corriente aparece la
concepción de “líderes de opinión” como sujetos que moldean al resto de los sujetos
bajo intereses similares.
Con el paso del tiempo nuevos teóricos establecerán su discrepancia con esta
hipótesis, provocando así el surgimiento de nuevos postulados que cambian a la par de
una sociedad de masas. Se trata de una perspectiva atenta hacía los aspectos
individualistas en la medida en que se dirige a los procesos subjetivos de gratificación
de necesidades.
Los últimos trabajos han tendido a corregir el enfoque erróneo que desplaza un
comportamiento social de terreno de la totalidad social, en base a la consideración de
los efectos que los modelos de usos y gratificaciones a su vez determinan sobre el
sistema de los media. La hipótesis de los usos y gratificaciones ha tenido el mérito de
acelerar la obsolesencia del modelo comunicativo informacional y de enlazar la
investigación empírica y la teoría funcionalista por otro.