CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

DISCIPLINA ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Prof. Paulo Vieira
Doutorando em Administração - UNIVALI
Mestre em Administração de Empresas/FURB
MBA em Gestão de Serviços Compartilhados/SENAI SC
Especialista em Administração – Marketing/FAE Curitiba
Especialista em Teleinformática e Redes de Computadores/CEFET
Especialista em Tecnologia da Informação/UFPR
Graduação em Ciências da Computação/UCPEL
pvieiradeoliveira@gmail.com
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Unidade 3: ANÁLISE DO MERCADO

SEGMENTAÇÃO, MERCADOS ALVO E

POSICIONAMENTO
Tipos de Mercado
 Tipos de Mercado

• Monopólio
Há ausência de concorrência e existência de um único
fornecedor.
Ex. Petróleo, Nióbio*, Correios (postal), energia elétrica...

• Oligopólio
Empresas que se juntam e tem a grande concentração de
mercado. Poucos vendedores e muitos compradores.
Ex. Telefonia, produção de ônibus, distribuidoras de
combustíveis...

*Usado na produção de ligas de aço de altíssima resistência, Brasil: 98,43% das

reservas mundiais
 Tipos de Mercado

• Concorrência Monopolista
Produtos do mesmo segmento, mas não são substituíveis, é
um mercado onde existem várias pequenas empresas
disputando o mesmo tipo de cliente.
Ex.: butiques de um shopping, os restaurantes, as escolas
privadas, as padarias, as pequenas mercearias
 Tipos de Mercado

• Concorrência Perfeita
Nenhuma empresa e nenhum consumidor têm poder
suficiente para influenciar o preço de mercado.

Na concorrência perfeita, é o mercado que estabelece o

preço do produto, eliminando toda e qualquer possível
exploração do consumidor, fazendo com que os preços sejam
“justos”, no sentido de que sejam iguais aos custos (incluindo
nesses o chamado “lucro normal”).
• Concorrência Perfeita

Ocorre quando o mercado é composto por um grande

número de vendedores e compradores. O volume de
empresas é tão grande que quando uma organização
é olhada isoladamente, ela não gera qualquer
influência em relação à oferta e preço no mercado
onde atua
 E O QUE É CONCORRÊNCIA?

A ANÁLISE DO MERCADO DEVE ANDAR

CASADA COM A ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA.
 CONCORRÊNCIA

(1) Disputa ou rivalidade entre produtores,

negociantes, industriais, etc., pela oferta de
mercadorias ou serviços iguais ou semelhantes;

(2) Situação de um mercado em que os diferentes

produtores/vendedores de um determinado
bem ou serviço atuam de forma independente
face aos compradores/consumidores, para atender aos
objetivos do seu negócio: lucro, vendas, participação no
mercado.
 CONCORRÊNCIA

Cada empresa que disponibiliza seus

produtos/serviços no mercado sabe da existência de
concorrentes.
 CONCORRÊNCIA

A experiência de uma organização no

mercado revela que os riscos envolvidos em cada decisão
são parecidos:

- caso a empresa tome a atitude de agir

poderá haver reação de seus concorrentes;

- caso deixe a ação para mais tarde

pode encontrar um mercado já conquistado pela
concorrência que agiu rapidamente.
COMO IDENTIFICAR A CONCORRÊNCIA?
 Para algumas empresas um concorrente é apenas quem
faz um produto similar, praticamente igual e que tem os
mesmos propósitos

Outras empresas enxergam seus concorrentes de acordo

com o ramo (setor) em que atuam

Por outro lado ainda existem aquelas organizações que

classificam os concorrentes por produtos ou serviços de
mesma categoria
 Concorrentes!

E existem aquelas que defendem o argumento de que

qualquer empresa no mercado é concorrente, pois está
disputando o mesmo dinheiro do consumidor, mesmo
que sejam segmentos diferentes.
Concorrentes!
Concorrentes!
 Segundo Kotler a concorrência é dividida em:

Concorrência de Marcas: uma empresa vê suas concorrentes

como outras empresas que oferecem produtos e serviços
semelhantes aos mesmos clientes por preços similares
Ex.: Vivo, TIM, Claro, Oi

Concorrência setorial ou industrial: uma empresa vê todas

as empresas que fabricam o mesmo tipo de produto ou classe
de produto como suas concorrentes, um exemplo é uma
empresa de automóveis que não distingue o nível de
qualificação dos produtos concorrentes
Ex. VW, Audi, Mercedes, Fiat...
 Segundo Kotler a concorrência é dividida em:

Concorrência de Forma: uma empresa vê todas as empresas

fabricantes de produtos que oferecem o mesmo serviço como
suas concorrentes, como exemplo a empresa de automóveis
passa a considerar concorrentes os fabricantes de
motocicletas, bicicletas e caminhões

Concorrência Genérica: uma empresa vê como suas

concorrentes todas as empresas que competem pelo dinheiro
dos mesmos consumidores, assim a empresa de
automóveis enxerga a concorrência como empresas que
possam vender viagens ao exterior e residências.
 E PORQUE É TÃO IMPORTANTE
ANALISAR A CONCORRÊNCIA?

Para descobrir os pontos fortes e fracos de cada

concorrente com o simples objetivo de premeditar
seus próximos passos

Esta previsibilidade possibilita a calibragem, ou

refinamento, do plano de marketing e a comunicação
a fim de bloquear, ou neutralizar, o impacto dos
programas de marketing e vendas dos concorrentes.
 UMA FORMA PRÁTICA PARA CRIAR UM MONITOR É
RELACIONAR DE SEUS CONCORRENTES:
O VALOR AGREGADO E PARTICIPAÇÃO DE MERCADO

COMPARE COM SUA EMPRESA E SEU PRODUTO...

Outra forma de entender onde o concorrente está

investindo energia (energia = $$$ + pessoal) é observar em
quais meios de comunicação e para que público estão
sendo divulgadas suas ações de marketing e vendas.
O resultado deste exercício de observação proporciona
indicações sobre:

a) qual público-alvo o concorrente está priorizando;

b) os tipos de promoções;
c) a mensagem principal que está transmitindo aos
clientes;
d) os pontos de venda em que está presente;
e) os preços e condições de pagamento que está
praticando, etc.
Conhecer os concorrentes é crítico para o planejamento de
marketing eficaz

A empresa deve, constantemente, comparar seus produtos,

preços, canais e promoções com seus concorrentes

Desta maneira, pode identificar áreas de vantagem e

desvantagem competitiva

E pode também lançar ataques mais precisos sobre seus

concorrentes, bem como preparar defesas mais fortes
contra os ataques.
Por que é tão
importante analisar a
concorrência?

O que precisamos saber dos

concorrentes?

1. Quem são os concorrentes?

2. Quais são as suas estratégias?
3. Quais são os seus objetivos?
4. Quais são os seus pontos fortes e fracos?
5. Quais são os seus padrões de reação?
“As empresas ruins ignoram seus concorrentes, as
medianas os copiam e as vencedoras os lideram.”

(KOTLER, 2000, p.239)

 BOMBRIL X ASSOLAN

A Bombril para combater a Assolan, que adquiriu boa parte

da participação do mercado da Bombril, iniciou uma
campanha utilizando personalidades inimitáveis, como o
Pelé.
http://www.youtube.com/watch?v=J2EItumtpPQ
e outros personagens...
http://www.youtube.com/watch?
v=SpZOQ0aZsXk&feature=related

Para ganhar mercado da concorrente, a Assolan não

arriscou um combate direto, trabalhou com fornecedores
de matéria-prima até conseguir comprar posições
acionárias e aí sim, estabelecer o preço no mercado
 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

AC3 – Objetiva (10 questões)

Individual - Unidade 3 (Análise do Mercado)
Dia 24/05/2018
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

AC4 – 21/06/2018
Parte I - em 07/06/2018
Grupo de 04 alunos
 ATIVIDADE AC4:
ELABORAÇÃO DO PLANO DE MARKETING

Criação, planejamento e lançamento de um produto baseado no composto

mercadológico 4Ps ou 4Cs

Organizar equipes de no máximo 4 componentes

O líder apresentará a equipe e cada componente apresentará um conceito

(todos deverão apresentar parte do plano)

Obs. Esta é uma simulação de apresentação de um plano de marketing

para um investidor ou diretor da empresa

Data da apresentação: 21/06/2018

 ATIVIDADE AC4
ESTRUTURA DO TRABALHO – SEGUIR PADRÃO CIENTÍFICO

Nome da empresa, produto e nome dos componentes da equipe;

•Resumo executivo e sumário: apresentar rápida visão geral do

plano proposto com informações do produto;
•Situação atual do marketing: apresentar antecedentes relevantes
sobre vendas, custos, lucros, mercados, concorrentes e
distribuição;
•Análise de oportunidades e questões: identificar as principais
oportunidades/ameaças, forças/fraquezas;
ATIVIDADE AC4
ATIVIDADE AC4
ATIVIDADE AC4
ATIVIDADE AC4
 ATIVIDADE AC4
DISTRIBUIÇÃO DO TEMPO:

CADA EQUIPE TERÁ 10 MINUTOS PARA APRESENTAR O RESUMO

DO PLANO

O PLANO DEVERÁ SER ENTREGUE POR ESCRITO NO INÍCIO DA

APRESENTAÇÃO

Como se trata do último trabalho do semestre não será aceito

trabalho com atraso.