RELAȚII PUBLICE SECTORIALE

-REFERAT-
 Comunicarea la nivel de organizație

Termenul de organizație poate reprezenta orice sistem public sau privat, cu caracter
social, religios, sindical sau culturat, indeferent că este cu scop lucrativ sau nu, reprezentat de
unul sau mai mulți indivizi. O organizație poate fi un guvern, o asociație, o ramură
industrială, o întreprindere, o persoană, cauză anume1.

Atunci când vorbim de relații publice la nivel de organizație, indiferent de domeniul

acesteia, există anumite aspecte esențiale: eficientizarea comunicării, responsabilitatea, grija
și preocuparea față de angajați și public extern, organizarea evenimentelor și a campaniilor de
relații publice și publicitate. Comunicarea are un rol foarte important în selectarea și
realizarea elementelor neceseare formelor de promovare și recunoaștere a imaginii
organizației în mediul social. Aceste elemente sunt reprezentate de un sistem coerent de
semne, pagini web, producții audio-vizuale și spoturi publicitare. În același timp,
comunicarea are rolul de a forma și promova imaginea organizației și în interiorul acesteia
prin metoda de informare a personalului, dezvoltarea de elemente care să sporească
încrederea personalului în capacitățile celor de la conducere și un viitor sigur al organizației.

Tot mai multe organizații folosesc comunicarea din punct de vedere strategic pentru
a-și crea o imagine cu care să cucerească cât mai mulți receptori. Însă, în limbajul curent, se
poate crea ușor confuzie între imagine și identitate ceea ce se poate traduce prin confuzie
între elementele folosite pentru a crea un concept și conceptul în sine. Identitatea reprezintă
configurația unică pe care o iau diversele elemente și conexiunea dintre ele, în cazul oricărei
organizații2.

Pentru a putea crea o imagine clară a tipurilor de comunicare folosite, este necesar ca
și sistemele organizaționale să fie catalogate dupa anumite criterii. Sistemele organizaționale
pot fi catalogate pe trei niveluri, în funcție de gradul de funcționalitate, după cum urmează:

1. Instituțiile care au la bază valori tradiționale, cumulate din mediul colectiv, fie
prin intermediul unui sistem de valori, fie cu ajutorul comunității. Instituțiile sunt
caracterizate prin media dintre așteptările membrilor, scopul și condițiile de mediu

1
B. Dagenais, Campania de relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003, p.15
2
B. Miège, Societatea cucerită de comunicare, Editura Polirom, Iaşi, 2000, p.34
 aferente acțiunii umane. Această medie asigură eficiența maximă a acțiunilor, în
condițiile date.
2. Organizațiile aduc în același loc tipuri de indivizi foarte variați, care se pun de
acord asupra unei sarcini comune, reprezentând forme concrete de raționalizare a
unei acțiuni colective. Organizațiile cumulează competențe comunitare, transpuse
în modele de comportament participativ.
3. Asociația este la un nivel la care calitatea de membru nu implică o inițiativă
individuală, ci doar acceptarea valorilor care îi dau sens și identitate.

Sistemele organizaționale se formează și evoluează în medii sociale deosebit de

variate pentru realizarea mai multor obiective, principale și secundare, pe care oamenii nu le
pot atinge prin acțiuni individuale. În acest sens, se realizeaza o particularizare a muncii care
asigură îndeplinirea sarcinilor specifice și se creează și o ierarhie a răspunderii și autorității3.

Tipuri de comunicare

1. Comunicarea internă:

Orice individ, indiferent de statut, angajat sau nu, este un multiplicator de imagine
insitituțională și personală, lucru care arată că ”relațiile publice încep acasă”. Folosindu-ne de
această afirmație, putem determina că în momentul în care un individ este mai bine informat
în legătură cu ceea ce se petrece la nivelul organziției, cu atât imaginea pe care o va prezenta
în fața familiei și al prietenilor va fi mai bună. Pe termen lung, acest fapt va impacta pozitiv
credibilitatea și imaginea respectivei organizații. De aceea este bine o organizație sa
privească angajații ca pe o țintă internă de promovare și nu doar ca pe o forță de muncă.
Datorită acestei perspective de abordare, printr-o comunicare internă eficientă, angajaţii vor fi
motivaţi şi vor deveni loiali sistemului, construind astfel identitatea organizaţională4.

3
Ş. Buzărnescu, Introducere în sociologia organizaţională şi a conducerii, Editura Didactică şi Pedagogică,
R.A., Bucureşti, 1995, p.27.
4
M. Vlăsceanu, Psihologia organizaţiilor şi conducerii, Editura Paideia, Bucureşti, 1993, p.19.
 Strategia de comunicare se implementează prin instrumente, majoritatea fiind
standardizate. Dintre cele mai frecvent utilizate instrumente ale comunicării putem enumera5:

a) Serviciile de informare rapidă, care au ca scop circulația informațiilor rapid și

precis prin intermediul unor ”fluturași de informare”. Aceștia conțin mesaje
scurte, de actualitate și focalizate pe noutăți.
b) Ziarul, care este una dintre cele mai vechi forme de informare, prezintă aspecte
mai detaliate și mai complexe în comparație cu fluturașii. Astfel, prin intermediul
unui ziar intern, se pot afla informații detaliate în legătură cu evenimentele din
coelctiv, se asigură angajaților un loc unde-și pot exprima liber opiniile, se creează
o legătura de comunicare între conducere și subalterni și nu în ultimul rând se pot
găsi informații despre eventuale posturi vacante și posibilitătți de avansare sau
specializare.
c) Întâlnirile și discuțiile sunt un proces de comunicare complex care pot genera
multe posibilități de organizare și desfășurare a întâlnirilor și discuțiilor, cele mai
frecvnete fiind: adunările generale ale personalului organizate periodic de
conducere, diverse manifestări care au la bază dialogul și mese cu largă participare
a personalului organizației, legate de obicei de evenimente importante.

2. Comunicarea externă:

Aceasta la rândul ei este împărțită în 2 tipuri: comunicarea cu organizațiile concurente

și comunicarea cu organizațiile dependente, reprezentate de clienți, parteneri sau colaboratori.

a) Comunicarea cu organizațiile concurente are loc prin intermediul unui

specialist PR, care este legătura dintre prorpiul sistem si cel concurent.
Disponibilitatea și dorința de a stabili legături cu organizațiile concurente, se
traduce prin deschidere pentru colaborare, siguranță și încredere în propria
organizație. Mai presus de atât, se creează oportunitatea de a plasa organizația în
atenția unei anumite categorii a publicului, ceea ce-i sporește vizibilitatea în
mediul social.

5
Flaviu Cătălin Rus, Relaţii publice şi publicitate, Institutul European, Iaşi, 2004, p.31-49.
 b) Comunicarea cu organizațiile dependente este caracterizată prin tehinici
responsabile și grijulii față de client. Punctul forte al unor relații publice eficiente
este preocuparea pentru identificarea unor soluții la problemele clienților cât mai
avantajoase și eficiente. Un client mulțumit va duce mai departea imaginea
pozitivă a organizației propagând mai departe credibilitatea organizației.

Conceptul de relații publice este o componentă importantă a științelor comunicării,

care și-a făcut loc ușor în vocabularul și realitatea românească. Definirea în sine a
conceptului de relații publice este încă neclară, deoarece se face ușor confuzie între termenii
”relații publice” și ”relații cu publicul”. De asemenea, de multe ori relațiile publice sunt
confundate cu marketingul, cu publicitatea sau cu manipularea6.

Modurile diferite de înţelegere a relaţiilor publice influenţate de poziţia pe care s-au

situat diverşi teoreticieni, diversitatea organizaţiilor în care se desfăşoară, numeroasele forme
şi obiective de lucru s-au concretizat într-o mare varietate de definiţii, mai mult sau mai puţin
reprezentative. În timp au fost elaborate mai multe variații ale definiției termenului de relații
publice:

- comunicare persuasivă într-un singur sens;

- ca publicitate persuasivă - "inducerea în public de a avea înţelegere şi
bunăvoinţă";
- înţelegere mutuală între o organizaţie şi publicul său;
- managementul comunicării între o organizaţie şi publicul său;
- ceea ce ajută organizaţiile să se adapteze mediului în care funcţionează;
- consilierea liderilor organizaţiei şi implementarea unor programe de acţiune
planificată etc.

Dacă ar fi să sumarizăm, conceptul de relații publice cu sens unic duce cu gândul la

propagandă sau comunicare persuasiva, în timp ce conceptul cu dublu sens se bazează pe
schimbul de comunicări și înțelegere reciprocă, iar conceptul de adaptare a organizației
consideră că rolul funcției de relații publice este de consiliere a managerilor și de acțiuni de
corecție. Practic, conceptul contemporan al relațiilor publice reprezintă un amestec al celor 3
concepte.

6
Cristina Coman, Relaţiile publice. Principii şi strategii, Polirom, Iaşi, 2001, p.13.
 Există și un alt mod de înțelegere a conceptului și anume analizarea sarcinilor
specifice și a responsabilităților incluse: prin descrierea a ceea ce cuprind relaţiile publice şi
ceea ce fac acestea în practică se dezvoltă definiţiile operaţionale ale funcţiei de relaţii
publice.

Relaţiile publice sunt acţiuni specifice, cu anumite trăsături caracteristice, care le

deosebesc de alte forme de comunicare existente în organizaţii. Acestea sunt următoarele7:

- este un proces intenţionat, întrucât are la bază o manifestare de voinţă a unei

persoane sau a unei organizaţii în scopul câştigării încrederii;
- procesul urmăreşte o reacţie de tip impact, adică obţinerea unui anume tip de
reacţie din partea altor persoane;
- se desfăşoară pe baza unei strategii bine pusă la punct, uneori în mai multe faze;
- procesul are la bază realizările, de regulă bune, ale individului sau organizaţiei;
- scopul realizării procesului de relaţii publice este dublu: câştigul este şi al
iniţiatorului şi al publicului larg ca beneficiar al serviciilor organizaţiei;
- sunt un atribut al conducerii organizaţiilor şi permit menţinerea unor căi de
comunicare între organizaţii şi oamenii cu care vin în contact.

La nivelul organizaţiei relaţiile publice îndeplinesc mai multe funcţii :

- de promovare a unei imagini pozitive a organizaţiei şi de construire a identităţii

sale
- de protecţie şi de întărire a reputaţiei organizaţiei
- de informare a diferitelor categorii de public
- de gestionare a comunicării interne
- de relaţionare cu comunitatea locală, mediile financiare, consumatorii/clienţii,
diferite publicuri şi organizaţii interne şi internaţionale, organizaţii
neguvernamentale, fundaţii, asociaţii etc.
- de management al evenimentelor speciale din viaţa organizaţiei şi al situaţiilor de
criză
- de consultanţă în afaceri publice

7
S. Şerb, Relaţii publice şi comunicare, Editura Teora, Bucureşti, 1999, p.7-8.
 Indiferent de aria în care organizația își desfășoară activitatea, specialiștii în relații
publice lucrează cu un set de concepte și termeni specifici domeniului, creând astfel limbajul
specific acestei profesii. Deoarece în România publicitatea și relațiile publice s-au dezvoltat
târziu ca științe, limbajul specific conține mulți termeni preluați din limba engleză, ceea ce
determină deseori suprapuneri de sensuri, chiar mai mult utilizarea acestora în contexte
nepotrivite.

Din nefericire însă, relațiile publice sunt sinonime relațiilor cu publicul. Diferența este
una imensa, pornind de la criteriul ”știință”. Astfel, relațiile cu publicul nu reprezintă o știință
ci o simplă activitate de informare, rezumată strict la informațiile oferite la biroul sau ghișeul
de informații. Comunicarea exprima relația omului cu sine și cu mediul înconjurător. De la un
simplu instrument al cunoașterii, comunicarea este ridicată la rangul de context totalizator,
pentru că totul comunică.

„Totul este comunicare. Nu-i poţi scăpa. Orice activitate, ştiinţifică sau obişnuită se
situează în interiorul unui înveliş care se numeşte comunicare. Comunicarea furnizează
regulile de percepere pentru orice lucru din lume. Căci ştiinţa, arta sau practicile zilnice nu
mai sunt decât sectoare conţinute în cuprinsul comunicării. Comunicarea va reflecta întregul
joc al ştiinţei şi al activităţilor. Regulile sale vor fi universale. În acest sens ea devine regină”8

Conceptul universal și atotcuprinzător al comunicării nu poate fi comprimat doar într-

o singură definiție. Conceptul de comunicare poate fi asocitat cu o multitudine de înțelesuri
printre care: transfer, schimb, transmitere sau împărtășire; transmiterea informației de la o
sursă la un receptor; proces prin care o sursă transmite un mesaj unui receptor cu intenția de
a-i influența comportamentele ulterioare; schimb verbal de gânduri sau idei; interacțiune;
proces de transmitere a informațiilor, ideilor, emoțiilor sau priceperilor prin intermediul
simbolurilor. Din punct de vedere al procesului, comunicarea poate fi privită fie ca o
transmitere liniară și unidirecțională de mesaje, fie poate fi considerată un proces circular și
interactiv. Există și opțiunea abordării comunicării dintr-o perspectivă activă, când emițătorul
încearcă să influențeze receptorul sau situația de comunicare. Mai există și perspectiva
reactivă, atunci când emișătorul acceptă influența și se adaptează contextului.

8
L. Sfez, Comunicarea, Institutul European, Iaşi, 2002, p.69.
 Conceptul comunicării poate sublinia patru înțelesuri principale:

1. Comprehensiunea mesajelor primite sau emise atât în comunicarea interpersonală și

de grup cât și cea mediatizată, când mesaje de la diferte surse sunt transmise pe
diferite canale de comunicare. Înțelegerea, ca definiție, se referă la delimitarea senslui
și semnificației cuvintelor, fiind favorizată de contactul cu locutorul și discursul
acestuia.
2. Comunitatea, ceea ce implică exstența micro și macrogrupurilor, adică a persoanelor
care pot avea scopuri comune pe mai multe planuri: educație, preocupări, idei, cultură,
valori etc.
3. Participarea, pentru ca prin definiție, procesul comunicării implică un schimb
informațional între participanții comunicării
4. Organizarea, accepțiune prin care comunicarea se apropie foarte mult de definiția
conceptului de relații publice. La fel cum conceptul comunicării are mai multe
definiții stabilite, la fel este cazul și in cazul relațiilor publice. Una dintre cele mai
utilizate definiții pentru relațiile publice, ridică acest concept la un nivel de artă:
„Practica relaţiilor publice este arta şi ştiinţa socială de a analiza tendinţele, a
programa consecinţele acestora, a consilia liderii organizaţiilor şi a implementa
programe de acţiune planificate care să slujească în acelaşi timp şi organizaţiile şi
interesul public”.9

Relaţiile publice, o profesie tânără în ţara noastră, reuşesc să atragă din ce în ce mai
mulţi simpatizanţi. Dar, ambiguităţile şi divergenţele nu au întârziat să apară, la acest început
de secol, unde comunicarea joacă un rol central în viaţa unei organizaţii. Tinzând spre
profesionalism, practicarea relaţiilor publice capătă consistenţă şi le întăreşte valoarea pentru
că:

- relaţiile publice reprezintă şi articulează dorinţele şi interesele unor tipuri variate

de public în faţa unor instituţii care, uneori, nu dau importanţă demersurilor şi
intereselor lor;
- relaţiile publice ajută la stabilirea unor relaţii mai netede între instituţie şi
societate, încurajând înţelegerea reciprocă;
- relaţiile publice oferă modalităţi de rezolvare a divergenţelor prin cooperare, astfel
încât coerciţia şi măsurile limită nu sunt necesare;

9
Ph. Kotler, Managementul marketingului, Teora, Bucureşti, 2001, p.43.
 - relaţiile publice distribuie informaţii prin intermediul canalelor de comunicare,
contribuind la informarea publicului;
- persoanele care lucrează în relaţii publice pot şi ajută la stimularea şi
conştientizarea responsabilităţilor sociale ale unei instituţii;
- relaţiile publice funcţionează în toate aspectele vieţii, atâta timp cât principiile lor
se identifică cu im-pulsul uman de căutare a acceptării sau a afecţiunii din partea
celorlalţi;
- relaţiile publice ajută conducerea organizaţiei să formuleze obiective mai bune
care au în vedere interesul public.

O organizaţie există şi funcţionează dacă este acceptată de publicul ei. Programele de

relaţii publice trebuie să conducă la conştientizarea şi cunoaşterea opiniilor, atitudinilor şi
comportamentelor celor afectaţi. Relaţiile publice ajută societatea la funcţionarea ei mai
eficientă, căci contribuie la înţelegerea mutuală între grupuri şi instituţii.

La început de mileniu, specialiştii în relaţii publice trebuie să aibă grijă ca organizaţia

să poarte "haina" care trebuie nu numai în public, ci şi acasă. Organizaţiile, de la corporaţii la
universităţi, trebuie să se adapteze într-o lume cu resurse limitate, fapt ce a plasat o sarcină
dificilă pe umerii sistemului comunicaţional. Relaţiile publice sunt nevoite să contribuie din
plin la dezvoltarea şi, uneori, la supravieţuirea organizaţiei.

Sistemul relaţiilor publice are aplicabilitate în mai multe domenii de activitate,

pornind de la instituţiile publice, firme, servicii şi produse până la diferite organizaţii
nonguvernamentale. Relațiile publice sunt prezente în toate ariile, cum ar fi administrația
publică, domeniile private, sistemul mass-media, sistemul econimic si sistemul politic.
Indiferent de domeniul în care activează, specialistul în relaţii publice va trebui să fie capabil
să îndeplinească o serie de atribuţii generale, dar şi specifice, adaptate contextului instituţiei a
cărei interfaţă devine prin însăşi natura funcţiei sale. Cu sau fără voie, specialistul în relaţii
publice devine cartea de vizită a organizaţiei/sistemului pe care îl reprezintă.
 Bibliografie

1. Buzărnescu, Ș. (1997). Introducere în sociologia organizațională și a conducerii. București:

Editura Didactică și Pedagogică.

2. Coman, C. (2001). Relațiile publice. Principii și strategii. Iași: Editura Polirom.

3. Dagenais, B. (2003). Campania de relații publice. Iași: Editura Polirom.

5. Kotler, P. (2001). Managementul marketingului. București: Editura Teora.

6. Miége, B. (2002). Psihosociologia comunicării. București: Editura Licorna.

7. Rus, F. (2004). Relații publice și publicitate. Iași: Institutul European.

8. Sfez, L. (2002). Comunicarea. Iași: Institutul European.

9. Șerb, S. (1999). Relații publice și comunicare. București: Editura Teora.

10. Vlăsceanu, M. (1993). Psihologia organizațiilor și conducerii. București: Editura Paideia.