EXPORTAR PASO A PASO

1 .- LA PROSPECCIÓN DE LOS MERCADOS DE EXPORTACIÓN

Por ser un proceso eminentemente dinámico y diverso, la exportación conlleva la ejecución de variadas
actividades, la mayoría de las veces en forma paralela y en campos de acción totalmente diferentes. Sin
embargo, una de las actividades que en forma recurrente aparece señalada como la más importante y
crucial es la evaluación del negocio exportador. Esto es, el exportador debiera siempre evaluar
objetivamente cuáles son las reales ventajas y oportunidades que ofrece el negocio.

También debiera, si corresponde, determinar hasta qué punto ellas son compatibles con los objetivos y
metas fijados para el mercado interno.

Especial importancia adquiere la realización de un estudio exploratorio y uno o más estudios de mercado
que permitan establecer con claridad si existe real potencial de mercado para la oferta exportable, cuáles
son los países donde existen mayores posibilidades de comercializar los productos en forma exitosa y
cuáles son los procedimientos, costos, trámites y diligencias necesarias para la internación y posterior
comercialización de los productos y servicios de exportación.

2.- ¿QUÉ MERCADOS EXTERNOS SON LOS MÁS APROPIADOS PARA INICIAR UN
PROYECTO DE DESARROLLO EXPORTADOR?

Por lo general las empresas suelen iniciar sus proyectos de expansión internacional por los países vecinos,
ya sea por la cercanía física, el ahorro en fletes o los costos logísticos. Sin embargo, hay una buena
proporción de empresas que comienzan por los países "psicológicamente" más cercanos. Las menores
diferencias en factores tales como el idioma, las costumbres, las tradiciones, la educación, las prácticas
comerciales o el desarrollo industrial constituyen lo que se denomina "distancia psicológica", que puede
llegar a ser tanto o más importante que la distancia física y las barreras geográficas de acceso.
Aunque siempre es deseable que la empresa tenga la suficiente flexibilidad como para aprovechar
cualquier oportunidad que se le presente en el extranjero, no es menos deseable que realice un análisis
sistemático de los mercados internacionales en el que sería más rentable introducir sus productos o
servicios. En otras palabras, en vez de sentarse a esperar que se presenten oportunidades en el exterior, las
empresas exportadoras debieran ser capaces de ir en busca de ellas, sobre todo con aquellos mercados con
que Chile ha firmado acuerdos comerciales y Tratados de Libre Comercio.

Una empresa verdaderamente orientada a los mercados internacionales necesita saber en qué mercados
vender, qué productos son los que necesitan los consumidores de esos mercados, qué precios son aquellos
que tendrán una mayor aceptación y cómo llegar a esos mercados en las mejores condiciones posibles.

3.- ¿QUÉ INFORMACIÓN DEBIERA PROPORCIONAR UNA INVESTIGACIÓN DE LOS

MERCADOS DE EXPORTACIÓN?

Una primera aproximación para determinar en forma rápida y sencilla hacia qué países se debieran
canalizar los esfuerzos comerciales y de venta, puede ser el simple análisis estadístico. A través de éste se
puede vislumbrar cuál es el comercio exterior existente del producto y/o servicio y cuáles son los países
que más lo importan. Pueden incluso revisarse las estadísticas nacionales con vistas a determinar cuáles
son los mercados externos más relevantes y cuáles son las empresas nacionales que ya desarrollan
actividades comerciales en ellos.

La aproximación basada solamente en cifras nacionales debiera comprender cifras expresadas en montos,
cantidades y combinaciones de ellos que permitan mostrar la evolución de los precios medios obtenidos
en cada uno de los mercados de exportación. La experiencia aconseja, sobre todo en el caso de
productos/servicios con estacionalidad en la demanda, que el estudio se extienda por un período mínimo
de cuatro años, siempre sobre la base de cifras mensuales en formatos comparables.

Realizado este estudio, con fuentes estadísticas nacionales, debieran realizarse estudios equivalentes
sobre las importaciones mundiales y los principales mercados importadores.

La aproximación estadística no puede ni debe ser considerada suficiente para que el exportador tome la
decisión de seleccionar los mercados donde se comercializará la oferta exportable. Las estadísticas suelen
obtenerse con un grado de agregación excesivo que impide poder obtener conclusiones muy exactas y por
ello se hace imprescindible obtener información complementaria que permita profundizar respecto de la
elección de los criterios más importantes para seleccionar los mercados de exportación.

Los criterios complementarios, que por lo general debieran considerarse, están circunscritos al análisis de
las condiciones económicas, sociales y culturales más relevantes de los mercados que estadísticamente
aparecen como más atractivos o interesantes.

La realización de uno o varios viajes prospectivos (idealmente en el marco de ferias o eventos especiales
vinculados a la promoción y venta de la oferta exportable) resultan altamente recomendables, sobre todo
si el exportador necesita obtener información más específica que le permita formarse una idea más clara y
exacta respecto de cuáles son las reales perspectivas que ofrecen los mercados, cuáles son las prácticas
comerciales habituales y cuáles son los criterios que se debieran considerar para el diseño de propuestas
comerciales atractivas, que puedan ser consideradas competitivas por los potenciales clientes.

4.- ¿QUÉ ANÁLISIS SE DEBEN CONSIDERAR PARA LA SELECCIÓN DE LOS MERCADOS DE

EXPORTACIÓN?

Estimación de la demanda potencial y real.

Determinar qué cantidades de productos se puede objetivamente vender en un determinado país.

Qué precio es posible obtener y qué nivel de rentabilidad representa para la empresa.

Definir la estrategia de comercialización y distribución de la oferta exportable.

Cuáles pueden ser los costos de alcanzar un objeto concreto de ventas.

Lamentablemente, a menudo las investigaciones de mercado mal diseñadas no pasan de ser una
amalgama de estadísticas y datos acerca de un determinado mercado, lo que en la práctica no sirve de
mucho. Los datos hay que analizarlos, interpretarlos y sacar conclusiones de ellos. Por tanto, es
tremendamente importante que las cifras incorporadas en ellos sean lo suficientemente claras y concretas
como para que el emprendedor pueda tomar la decisión de abarcar o no un determinado mercado y
planificar adecuadamente una estrategia de acceso.

5.-¿TIENE REAL UTILIDAD PRÁCTICA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?

La respuesta es definitivamente sí, incluso en el plano local, las empresas corren grandes riesgos de caer
en errores de apreciación comercial que puede ser bastante caro. Por ejemplo, una empresa puede
decidirse a fabricar un producto determinado y gastar mucho dinero en financiar su producción, sólo para
encontrarse que lo compra muy poca gente.

Puede también fabricar un producto cuya venta es totalmente posible, pero, que sin embargo no puede
venderlo porque la forma de comercializarlo resulta inadecuada (se recurre a distribuidores sin
experiencia en el rubro, el precio es demasiado elevado, o se incurre en otros errores de
comercialización). La investigación de mercado puede proporcionar la información necesaria para que
una empresa evite caer en este tipo de desaciertos.

Si la investigación de mercado resulta importante en el plan local, con mayor razón lo es en el caso de los
mercados internacionales. La mayoría de las personas no conocen ni siquiera los datos básicos acerca de
la geografía, cultura y economía de los países que no son los suyos. Menos aún son los que conocen todas
las variables que es necesario evaluar para determinar si es o no posible colocar sus productos en un
determinado mercado externo. En estos términos, es de vital importancia analizar detenidamente las
características de los mercados que se desea abordar. Precisamente la investigación de mercado puede
aportar la información necesaria para determinar qué diferencias existen en la comercialización de un
determinado bien o servicio.

Con todo, en algunos casos puede resultar más económico actuar directamente y pasar por alto la
investigación de mercado. De cualquier modo, la empresa exportadora debiera siempre evaluar los costos
que puede tener para ella cometer errores al lanzarse directamente a promocionar el producto en el
extranjero y determinar si ellos son efectivamente inferiores a los costos de realizar una investigación de
mercado. Si ellos son inferiores puede valer la pena correr el riesgo, tomando precauciones respecto de
posibles pérdidas de prestigio o imagen.

EN CUANTO AL DESPACHO Y COMERCIALIZACIÓN DE LA MERCANCÍA

6.- ¿QUÉ ASPECTOS DEBO CONTEMPLAR EN UNA INVESTIGACIÓN DE LOS MERCADOS DE
EXPORTACIÓN?

Para poder alcanzar resultados favorables y las metas esperadas, la empresa exportadora debe tener
certeza plena respecto de cómo despachará y comercializará su oferta exportable en el exterior. Entre las
distintas opciones que ella debe considerar se encuentran las siguientes:

¿Cuáles son las mejores formas de despachar las mercaderías?

¿Cuáles son los canales de comercialización más adecuados?
¿Cuáles debieran ser la política de precios y la política de crédito más adecuadas?
¿Cuál debiera ser el mix promocional más efectivo?

Para responder correctamente ésta y otras interrogantes, la empresa exportadora puede considerar datos
de corte genérico o derechamente tomar decisiones intuitivas, sin embargo la experiencia indica que a la
larga operar en esas condiciones puede resultar altamente riesgoso y que lo recomendable es intentar
encontrar las respuestas en una investigación de mercado. Por lo tanto, a las temáticas señaladas
anteriormente debieran sumarse otras como las que a continuación siguen:

Transporte Servicios
Crédito y condiciones de venta
Venta y distribución
Fijación de precios
Publicidad y promoción de venta

MAS PREGUNTAS
• ¿Cuáles son los factores que más influyen en la decisión de comercializar un producto o servicio
en los mercados internacionales?
• Al realizar el estudio de mercado ¿Cuáles son los aspectos más influyentes?
• ¿Qué aspectos debo analizar en mi empresa para lograr exportar con éxito?
• ¿Es necesario investigar aspectos vinculados a las características del producto a exportar?
• ¿Qué aspectos relacionados con los gustos y preferencias del consumidor podrían hacer que mi
producto varíe?
• ¿Es importante tomar en cuenta el envase del producto que voy a exportar?
• ¿Qué aspectos son necesarios tomar en cuenta respecto del producto, el embalaje y su envase?
• ¿Qué aspectos son necesarios tomar en cuenta respecto al transporte y aspectos promocionales?
• Las comunicaciones y la promoción de exportación
• ¿Por qué son importantes los viajes de negocios y las misiones empresariales?
• ¿Cuáles son los puntos necesarios de tomar en cuenta antes de un viaje de negocios/misión
empresarial?
• ¿Cuáles son los medios más utilizados para la difusión de la oferta exportable?
• ¿Cuál es el rol que juega la alta dirección en el proceso de internacionalización?
• ¿Qué conclusiones y recomendaciones es necesario tener en cuenta?