7 Psihologie Economica PDF

Violeta ROTĂRESCU Psihologie economică
UNIVERSITATEA DIN BUCURESTI

FACULTATEA DE PSIHOLOGIE SI STIINTELE EDUCATIEI
CATEDRA DE PSIHOLOGIE
PSIHOLOGIE ECONOMICA
SUPORT DE CURS PENTRU
FORMA DE INVATAMANT ID
DR. VIOLETA ROTARESCU

LECTOR
2009 – 2010
1
Copyright © DEPARTAMENT ID 2010
Acest material este destinat uzulului studenţilor Universităţii

din Bucureşti, forma de învăţământ la distanţă.
Conţinutul cursului este proprietatea intelectuală a
autorului/autorilor; designul, machetarea şi transpunerea în
format electronic aparţin Departamentului de Învăţământ la
Distanţă al Universităţii din Bucureşti.
Universitatea din Bucureşti

Editura CREDIS
Bd. Mihail Kogălniceanu, Nr. 36-46, Corp C, Etaj I, Sector 5
Tel: (021) 315 80 95; (021) 311 09 37, 031 405 79 40, 0723 27 33 47
Fax: (021) 315 80 96
Email: credis@credis.ro
Http://www.credis.ro

Sumar al temelor de curs
1. Comportamentul consumatorului
1. Consumatorul - trasaturi si factori de influenta
2. Procesul decizional de cumparare
* Boier, R. (1994) – Marketing (comportamentul consumatorului), Ed.
Graphix, Iaşi.
* Moldoveanu, M., Miron, D., (1995) – Psihologia reclamei, Editura Libra,
Bucureşti
* Bernaud J.L, Lemoine C. (2000) – Traite de Psychologie du Travail et des
Organisations, DUNOD, Paris.
2. Metodologia utilizată în studierea comportamentului

consumatorului
*Nicola, M., Petre, D.(2001) – Publicitate, Editura SNSPA, Bucureşti

*Bernaud J.L, Lemoine C. (2000) – Traite de Psychologie du Travail et des
Organisations, DUNOD, Paris.
3. Agenţia de publicitate
*Nicola, M., Petre, D.(2001) – Publicitate, Editura SNSPA, Bucureşti

* Jefkins, F., (2001) – Cum să stăpâneşti reclama la perfecţie, Rentrop &
Straton, Bucureşti
4. Reclama
a) elemente de bază în construcţia reclamelor
b) strategia de elaborare a reclamelor
c) elemente ale reclamei
d) tipuri de reclame
2
*Levinson, J.C. (1994) – Guerrilla Advertising (metode eficiente pentru

creşterea profiturilor investind în reclamă), Business Tech International Press
SRL, Bucureşti
* Goddard, A., (2002) – Limbajul publicităţii, Polirom, Iaşi.
* Moldoveanu, M., Miron, D., (1995) – Psihologia reclamei, Editura Libra,
Bucureşti
* Jefkins, F., (2001) – Cum să stăpâneşti reclama la perfecţie, Rentrop &
Straton, Bucureşti
5. Cum se construieste o reclama publicitara
*Jefkins, F., (2001) – Cum să stăpâneşti reclama la perfecţie, Rentrop &

Straton, Bucureşti
* Grupul American de Consulting pentru „Business Practice” (1993) –
Marketing şi Publicitate în afacerea independentă (ghid practic pentru
marketing şi publicitate cu buget redus), Intermedia Ltd – Disim Conpro – srl,
Bucureşti.
3
1. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra carora firma
nu are control dar pe care încearca sa o influenteze în sensul dorit este consumatorul.
Comportamentul cumparatorului cuprinde toate actiunile implicate în alegerea,
cumpararea, utiliazarea si debarasarea de produse si servicii.
În analiza comportamentului consumatorilor marketerii trebuie sa aiba în vedere
urmatoarele trasaturi :
- comportamentul consumatorului este dinamic, exista foarte putine reguli absolute
ale comportametului uman;
- comportametul consumatorului determina interactiuni, fiind necesar sa se cunoasca
ce cred consumatorii (perceptie), ce simt (impresie) si ce fac (conduita), precum si
care sunt factorii care îi influenteaza (mediul înconjurator);
- comportametul consumatorului determina schimburi între participantii la procesul
de vânzare.cumparare;
- consumatorii sunt foarte diferiti unul de celalalt;
- consumatorii actioneaza mai degraba emotional decât rational si pot actiona diferit
în momente de timp distincte;
- comportamentul consumatorului poate fi influentat, acesta poate învata si îsi poate
schimba atitudinile si comportamentul.
Factorii care detemina comportamentul consumatorilor referitor la cumpararea unui

bun sau serviciu nu se refera doar la necesitatile fizice (hrana, adapost, îmbracaminte)
si nu depind în exclusivitate de puterea sa de cumparare (pret, venit).
4
Cele mai multe teorii considera comportamentul consumatorului ca fiind o functie

determinata de factori socio-culturali si de trasaturi personale.
Dintre factorii socio-culturali cu cea mai mare influenta asupra comportamentului
consumatorului si respectiv în elaborarea strategiei de marketing, se disting cultura,
clasa si pozitia sociala, comportamentul familial si grupul (grupul de referinta).
Cultura reprezinta ,,ansamblul de norme, valori materiale si morale, convingeri,

atitudini si obiceiuri create în timp de omenire, pe care le poseda în comun membrii
societatii si care determina în mare parte comportamentul acestora, inclusiv
comportamentul de cumparare si de consum''.
Subcultura sau cultura secundara reprezinta ,,un set de convingeri adoptat de un
subgrup din cadrul culturii principale'' .
În cadrul fiecarei societati exista grupuri cu comportamente diferite si în cea mai
acceptata teorie sunt cunoscute sub numele de clase sociale. Clasele sociale cu alte
cuvinte sunt ,,grupuri de indivizi ale caror interese sociale, economice, educationale si
politice coincid'' .
Comportamentul familial are o influenta puternica asupra comportamentului

consumatorului. Familia, ca grup de referinta, se distinge prin urmatoarele
caracteristici:
- contactul direct;
- utilizarea în comun;
- subordonarea nevoilor individului.
În mod frecvent, si în special în cazul bunurilor de folosinta îndelungata si de valoare
mare, membrii unei familii, în procesul de luare a deciziei de cumparare, pot îndeplini
urmatoarele roluri:
- initiator (persoana care declanseaza ideea cumpararii);
- influentator (persoana ce poate influenta, prin experiente si autoritatea de care se
bucura, evaluarea alternativelor);
- decident (persoana care ia decizia finala de cumparare);
- cumparator (persoana ce desfasoara direct tranzactia respectiva);
5
- utilizator (persoana care detine sau utilizeaza produsul respectiv).
Grupul de referinta este grupul din care o persoana poate sa nu faca parte, dar aspira
la el, bazându-se pe comportamentul pe care îl are. El este definit ca fiind ,,acea
entitate sociala în care individul nu este membru, dar cu care se identifica prin prisma
similitudinilor de aspiratii, prin comportamentul social în general si prin
comportamentul consumatorului în special''.
Grupurile de referinta influenteaza decizia de cumparare prin:
- informatiile furnizate;
- puterea de asociere sau comparatie;
- presiuni legate de normele sale.
Comportamentul consumatorului este influentat în aceeasi masura si de trasaturile
personale, importante fiind vârsta si etapa din ciclul de viata, situatia economica a
persoanei, ocupatia si educatia, motivatia, perceptia, învatarea, credintele, si
atitudinile, personalitatea si imaginea despre sine.
Vârsta si etapa din ciclul de viata sunt importante pentru marketer deoarece, de-a
lungul vietii, consumatorul îsi schimba preferintele pentru produse, apar alte
necesitati.
Situatia economica influenteaza comportamentul persoanei în calitate de consumator

mai ales din punct de vedere calitativ, calitatea si pretul fiind caracteristici direct
proportionale.
Ocupatia si educatia sunt legate în general de venit si de clasa sociala, având o serie
de implicatii pentru activitatea de marketing (pe masura ce creste gradul de educatie
al populatiei, acesteia îi sunt necesare produse sau servicii de o mai buna calitate).
Motivatia reprezinta ,,forta interioara care impulsioneaza persoanele în scopul lor de

atingere a telurilor propuse''.
Motivatiile se împart în:
6
- motivatii primare (determina cumpararea unui produs, dintr-o anumita categorie);

- motivatii secundare (determina cumpararea unei anumite marci);
- motivatii rationale (sunt induse de rationamente si evaluari logice ale situatiei în
care se afla consumatorul);
- motivatii emotionale (sunt legate de impresia pe care consumatorul si-o formeaza
asupra marcii);
- motivatii constiente (cumparatorul stie ca are nevoie de un anumit produs);
- motivatii lente (cele care opereaza la nivelul inconstientului cumparatorului).
Odata motivatia declansata, modul în care consumatorul va actiona, depinde de
modul în care percepe informatiile cu privire la respectivul produs.
Perceptia este procesul prin care o persoana selecteaza , organizeaza si

interpreteaza informatii în scopul crearii unei imagini asupra mediului înconjurator.
Marketerii au sarcina de a depista modul de percepere de catre consumatori a
produselor sau serviciilor oferite de catre întreprindere.
Învatarea sta la baza mecanismului perceptual si al motivatiei consumatorului

de a cumpara sau nu un anumit produs sau serviciu si reprezinta ,,o schimbare
observabila sau neobservabila în comportamentul unui consumator, datorata efectelor
experientei, care conduce la cresterea probabilitatii ca un act comportamental sa fie
repetat''.
Credintele si atitudinile ajuta marketerul sa înteleaga mai bine reactiile si

comportamentul consumatorului. Credinta este gândirea descriptiva pe care o
persoana o are despre ceva, iar atitudinea este determinata de componenta cognitiva,
afectiva si intentionala.
Personalitatea si imaginea despre sine influenteaza mecanismul perceptual si

motivational al consumatorului deci, comportamentul acestuia. Comportamentul
consumatorului determinat de toti acesti factori poate si este necesar sa fie influentat
de catre marketeri în vederea finalizarii procesului decizional de cumparare.
7
Procesul decizional de cumparare presupune parcurgerea a cinci etape conventionale:
Identificarea nevoii reprezinta primul pas în procesul decizional de cumparare, în

care cumparatorul percepe diferenta între pozitia dorita si cea actuala. Aceasta
perceptie este influentata de stimuli interni, stimuli externi si poate avea, în acelasi
timp, si motivatia unei experiente anterioare.
Cautarea informatiilor. Dupa ce a devenit constient de existenta unei nevoi ce
trebuie satisfacuta, consumatorul trece la adunarea informatiilor necesare rezolvarii
acestei probleme. Informatiile provin din surse interne ( memoria, experiente trecute)
sau din surse externe (familie, prieteni, informatii publice, mesaje promotionale etc.).
Amploarea acestei etape depinde de importanta cumparaturii si de riscul perceput în
legatura cu aceasta (riscul este mai mare în cazul produselor scumpe si complexe).
Aceste riscuri pot fi:
- financiare (daca investitia facuta va fi profitabila);
- fizic/functionale (daca produsul se va deteriora sau nu va functiona la parametrii
asteptati);
- psihologice (impactul asupra starii psihice a consumatorului);
- sociael (evaluarea facuta de prieteni sau rude asupra personalitatii cumparatorului
dupa achizitionarea produsului sau serviciului respectiv).
Daca riscurile sunt mari, exista posibilitatea reducerii lor prin actiuni întreprinse de
consumator prin amânarea cumparaturii si reluarea cautarii de informatii pentru o
alegere mai buna.
Evaluarea alternativelor. Procesul de informare este considerat încheiat daca sunt
identificate alternative care pot satisface nevoia perceputa. Dar din întreaga gama de
produse existente consumatorul nu cunoaste decât o parte, iar din acestea poate
8
accepta doar un numar redus de marci (fig.3.7).

În alegerea unui produs sau altul, a unei marci sau alta un rol important au criteriile
pe baza carora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi:
- obiective (pret, facilitati, caracteristici fizice ale produsului etc.);
- subiective (determinate de factori intangibili).
Selectarea mărcilor în procesul de cumpărare
Achizitionarea este etapa ce urmeaza selectiei celei mai bune alternative si

presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plati, în schimbul unui
aprodus sau serviciu anume. Aceasta etapa presupune stabilirea locului unde are loc
tranzactia, conditiile în care aceasta se va desfasura si disponibilitatea produsului în
cauza.
Evaluarea post-cumparare reprezinta ultimul pas al procesului decizional de
9
cumparare. În urma achizitionarii produsului dorit consumatorul va evalua modul în

care acesta raspunde asteptarilor sale iar rezultatele acestei evaluari sunt surse de
informare interna pentru un viitor proces de cumparare. În cazul în care produsul nu
se ridica la nivelul asteptarilor apare disonanta post-achizitie sau disonanta cognitiva.
Asteptarile pre-achizitie pot fi grupate în: performante ideale (performantele pe care
consumatorul spera sa le aiba produsul), performante echitabile (performante
rezonabile în raport cu pretul si efortul obtinerii produsului), performante asteptate
(performantele probabile ale produsului). Disonanta apare atunci când discrepanta
între beneficiile anticipate si cele reale este mult prea mare si este cu atât mai
pronuntata cu cât produsul este mai important si de valoare mai mare.
Insatisfactia consumatorului se poate manifesta în urmatoarele moduri:
- reactie (actiuni publice si/sau actiuni personale);
- lipsa reactiei.
În functie de eforturile consumatorilor, deciziile de cumparare se clasifica în decizii:
- de rutina (necesita putin efort si consumatorii le iau în mod frecvent);
- limitate (necesita un timp si un efort mai mare);
- extensive (iau cel mai mult timp si efort si necesita o multime de informatii
referitoare la produsul respectiv).
10
2. Metodologia utilizată în studiile din

psihologia economică
Paşi care trebuie parcurşi în procesul de cercetare:
1. Analiza situaţiei şi definirea problemei.

Constituie prima etapă în demersul de cercetare. Multe companii au în cadrul
depatamentului de marketing o secţiune specială dedicată cercetării. Tot în cadrul
aceluiaşi departament funcţionează deseori un sistem destul de complex de informare
asupra pieţei, care asigură un flux şi o calitate a informaţiilor satisfăcătoare. Firmele
care nu dispun de un astfel de sistem pot întâmpina dificultăţi în ceea ce priveşte
estimarea dinamicii şi modificărilor survenite în piaţă, pentru secvenţa de interes
direct.
2. Cercetarea preliminară (informală).

Există două tipuri de date de cercetare: primare şi secundare. Datele primare sunt
colectate direct din piaţă, cu privire la o anume problemă – demersul poate fi
costisitor. Atunci cercetătorii utilizează date secundare – informaţii publicate anterior
în alte scopuri, fie de către firmă (date secundare interne – corespondenţă cu clienţii,
analiză a discuţiilor avute cu echipele de vânzare cheltuielile de vânzări etc) ), fie de o
altă organizaţie (date secundare externe – rapoarte guvernamentale, companii
specializate în studii de piaţă, publicaţii, baze de date etc).
• Datele secundare, mai ales în ţări în care legislaţia sau tradiţia nu

condiţionează calitatea informaţiei, trebuie verificate din mai multe surse.
În cazul obţinerii unor date contradictorii, se ia de obicei în calcul cea mai
credibilă sursă sau cea care are datele mai recente.
3. Construirea obiectivelor de cercetare.
11
Acestea constau, de obicei, din enunţarea clară a problemei care trebuie cercetate şi
din formularea unor obiective la începutul demersurilor specifice.
Enunţarea problemei: - este specifică şi măsurabilă
- conţine motivarea deciziei de cercetare
- întrebările la care îşi propune să răspundă sunt
subordonate problemei principale.
4. Cercetarea propriu-zisă.
În vederea obţinerii de date directe, din piaţă, o companie poate utiliza două
tipuri distincte de cercetare formală: calitativă şi cantitativă.
Cercetarea calitativă furnizează impresia generală despre piaţă, despre
consumatori sau despre produse. Cercetătorii pot astfel să-şi contureze o idee atât
despre populaţia ţintă cât şi despre subiectul studiat şi pot trece la următoarea etapă,
care este cercetarea cantitativă. Prin intermediul ei se obţin date precise şi se pot face
predicţii importante cu privire la demersurile ce urmează.
Calitative Cantitative
Principalele tehnici Focus-grupuri şi interviuri în Studii şi eşantioane ştiinţifice
de obţinere a datelor profunzime
Tipuri de întrebări De ce? Prin ce proces? În ce Câţi? Cât de mult?
care se pun mod? În legătură cu ce
comportament sau idee?
Rolul Foarte important: Important dar în acest caz se
intervievatorului Intervievatorul trebuie să folosesc dor interviuri
aibă prezenţă de spirit şi standardizate, deci rolul
întrebări adecvate pentru intervievatorului este de a citi
orice fel de turnură ar putea întrebările şi de a consemna
să ia discuţia. Obligatoriu: o răspunsurile. Nu au voie să
persoană cu multă improvizeze. Necesită:
experienţă. pregătire minimă şi un
minimum de responsabilitate.
12
Întrebări puse Variate, funcţie de faza de Exact aceleaşi la fiecare

discuţie şi de persoana interviu, puse în aceeaşi
intervievată. Se pot adăuga ordine.
sau scoate întrebări.
Număr de interviuri Relativ puţine, cu lungime Multe interviuri, pentru a crea
mai mare. un eşation valabil din punct de
vedere ştiinţific.
Tipuri de informaţii Informaţii utile în formularea De testare a ipotezelor,
obţinute ipotezelor, înţelegerea ierarhizare a factorilor, de
problemelor în profunzime, modelare matematică etc.
rafinarea conceptelor,
formularea de predicţii cu
privire la modul de lucru
ulterior etc.
Metode de bază utilizate în cercetarea calitativă (cercetare motivaţională):

- Tehnicile proiective. Avantaje: răspunsuri foarte relevante cu
privire la atitudinile şi sentimentele inconştiente, opinii, nevoi şi
motive ascunse. „Dezavantaje”: necesită cercetători cu experienţă
foarte mare.
- Interviurile în profunzime. Solicită, de asemenea, personal înalt
calificat.
- Focus-grupul. Presupune prezenţa a şase sau mai multe
persoane, foarte diferite între ele, care îşi relevă, în prezenţa unui
moderator, părerile şi sentimentele legate de un produs, un serviciu sau
despre situaţia de pe piaţă.
Metode de bază în cercetarea cantitativă:
13
- Observaţia. Cercetătorii monitorizează acţiunile oamenilor

(audienţa TV, comportamentul cumpărătorilor dintr-un supermarket
etc). Poate să fie realizată sistematic (regulat) sau ocazional.
- Experimentul. Presupune compararea rezultatelor obţinute de
grupul experimental cu cele ale grupului de control. Ex: eficacitatea
unei campanii publicitare în vânzarea unui produs. De discutat.
Dificultăţi: este grea indepărtarea variabilelor care pot afecta
interpretarea rezultatelor, de aceea metoda se poate dovedi dificil de
folosit şi costisitoare, în acelaşi timp.
- Studiul. Este cel mai comod de utilizat în practică. Se obţin
informaţii asupra atitudinilor, opiniilor sau motivelor clienţilor actuali
sau potenţiali. Pot fi realizate prin: interviu personal, telefon sau poştă.
*Consideraţii cu privire la studiile cantitative. O grijă specială trebuie acordată

următoarelor aspecte:
• Validitatea şi fidelitatea instrumentelor utilizate.
• Eşantionarea.
• Designul chestionarelor**
• Colectarea şi analiza datelor.
5. Interpretarea rezultatelor şi elaborarea raportului final.

Presupune evidenţierea rezultatelor (prin evitarea termenilor tehnici de specialitate)
sub formă de tabele şi grafice, după ce acestea au fost analizate prin metode statistice
(menţionate şi prezentate în anexe).
Raportul final conţine:
- formularea problemei şi a obiectivelor,
- rezumatul datelor obţinute şi
- concluziile finale, împreună cu recomandări pentru acţiunile
viitoare ale celor care au comandat studiul.
14
Analiza situaţiei şi
definirea problemei.
Cercetarea preliminară
(informală)
Construirea obiectivelor
de cercetare
Cercetarea propriu-zisă
Interpretarea rezultatelor
şi elaborarea raportului
final
15
Chestionar de investigare a satisfacţiei clienţilor faţă de locul de achiziţionare a

produselor (exemplu)
1. Aveţi de gând să cumpăraţi de la magazinul numele magazinului în

zilele următoare, până la sfârşitul săptămânii?
Da 1 Nu 2 (Dacă nu, mergeţi la punctul 5)
2. Aveţi de gând să cumpăraţi ceva anume sau aţi intrat doar ca să vă

uitaţi?
Cumpăr 1 Mă uit 2
3. Aţi văzut printre produsele promovate la numele magazinului ceva

care vă interesează în vederea achiziţionării?
Da 1 (continuaţi) Nu 2 (Mergeţi la punctul 5)
4. Unde aţi văzut promovarea acelor produse? În broşura de prezentare a

promoţiilor numele magazinului inclusă în paginile ziarului local, în broşura
de prezentare a promoţiilor numele magazinului pe care aţi primit-o la cutia
poştală, în publicitatea din paginile ziarului, la televizor sau în altă parte?
În broşura numele magazinului La televizor

inclusă în paginile ziarului local
În broşura numele magazinului În altă parte (specificaţi)
primită la cutia poştală _____________
În paginile ziarului Nu-mi amintesc
5. Vă rugăm să evaluaţi publicitatea numele magazinului în funcţie de

atributele listate mai jos. Puneţi un X în căsuţa care reflectă cel mai bine
16
opinia Dvs. Dacă puneţi un X în căsuţa din mijloc înseamnă că aveţi o părere
neutră. Cu cât îl aşezaţi mai spre stânga sau spre dreapta, cu atât acest lucru
consideraţi că se potriveşte mai bine cu descrierea pe care aţi face-o numele
magazinului .
Pare ieftină 1 2 3 4 5 6 7 Pare
scumpă
Stăngace 1 2 3 4 5 6 7 Inteligent concepută
Neatrăgătoare 1 2 3 4 5 6 7 Atrăgătoare
Nu prezintă hainele 1 2 3 4 5 6 7 Prezintă hainele în
în mod atrăgător mod atrăgător
6. Vă rugăm să indicaţi acele categorii de persoane, dintre cele prezentate

mai jos, cărora li se adresează cel mai bine publicitatea numele magazinului.
● oameni tineri
● „vânătorii de ocazii”
● persoanele cu stil clasic
● persoanele în pas cu moda
● persoane cu bani
● profesionişti
● persoane cu venituri mari
● bărbaţi
● cineva ca mine
● femei de carieră
● persoane care apreciază calitatea
● persoane cu venituri mici
● persoane atente la cheltuieli
● persoane ma vârstnice
● persoane cu venituri medii
● femei
● funcţionari
● persoane care se îmbracă inteligent
17
● alţii (specificaţi)__________________________
18
3. Agenţia de publicitate
Publicitatea este o afacere. Deci, ca orice altă afacere are o structură, un mod
de organizare şi trebuie să fie gestionată. Publicitatea reprezintă mai mult decât
simplul fapt al creării mesajului publicitar. Din multe puncte de vedere succesul în
publicitate depinde de utilizarea aceleiaşi practici de afaceri aplicate în alte domenii.
Agenţia de publicitate sa află la originea celei mai mari părţi a publicităţii
naţionale şi internaţionale.
Agenţia de publicitate desemnează o afacere independentă, ce cuprinde
specialişti în creaţie şi afaceri care crează, pregătesc şi plasează reclame în media
pentru producătorii ce caută consumatori ai produselor sau serviciilor lor.
Tipuri de agenţii de publicitate
Cele mai des întâlnite tipuri de agenţii de publicitate sunt:
1.Agenţia full services

O agenţie full services tipică are o gamă completă de angajaţi specializaţi în
domenii secifice industriei, capabili ă răspunda oricăror nevoi publicitate ale
clienţilor.Adesea astfel de agenţi oferă clienţilor lor o acoperire globală, la nivel
internaţional.
Agenţia full services pune la dispoziţia clienţilor săi nu numai servicii de
creaţie şi personal specializat în pregătirea publicităţii, ci şi specialişti în cercetare şi
marketing care să ajute clientul în planificarea procesului de comunicare.
Agenţiile moderne nu mai vând „servicii”, ci „soluţii comunicaţionale”.
2.Agenţia de creaţie
Agenţiile de creaţie sunt agenţii specializate în conceperea şi crearea de
mesaje publicitare, punând acccent pe partea de servicii artistice.Agenţii de acest tip
19
pot fi solicitate doar pentru a aduce un plus de creativitate mesajelor, de restul

activităţii ocupându-se alte agenţii specializate.
3.Agenţia de media
Sunt agenţii specializate exclusiv în achiziţia de spaţii şi timpi de media şi

derularea campaniilor publicitare pe diferite canale, ca serviciu oferit agenţiilor de
publicitate sau anunţătorilor.Avantajul principal al acestui tip de agenţie constă în
faprul că este strict specializată şi poate oferi soluţii media sofisticate şi personalizate
şi că poate cumpăra volume mari şi astfel obţine reduceri semnificative cu mult mai
mari decăt o agenţie obişnuită.
4. Agenţiile de media specializate pe un anumit suport media (tv,radio, reviste,etc.)
5.Agenţii interactive
Au apărut ca urmare a dezvoltării noilor canale de comunicare, în special reţeaua

internet, tv de tip interactiv,computere, reţele de bază de date, etc.Supranumite
cyberagencies, acestea au expertiză de tip IT pe care agenţiile clasice nu o au.
6.Agenţii interne (In House)
Prin Agenţii interne se înţelege în general departamentul de publicitate al unei

companii comerciale. Această opţiune oferă avantajul unei coordonări mai bune a
activităţii de advertising, al unui control sporit asupra tuturor fazelor procesului de
comunicare, precum şi al salvării comisionului oferit agenţiei de publicitate externe.
7. Modelul Grup de Agenţii
20
Modelul grup de agenţii reprezintă noua filosofie a organizării industriei de

advertising, datorită cererii clienţilor diverselor companii de servicii din ce în ce mai
specializate şi mai performante.
Marile agenţii trec treptat de la modelul full services la cel de grup de companii.Acest
model presupune externalizarea în cadrul aceluiaşi grup a diverselor
servicii/departamente ale agenţiei clasice în companii autonome, dar subordonate
filosofiei corporatiste, coordonate de către grup şi lucrînd împreună pentru diverşi
clienţi.
Tipuri de servicii oferite de agenţiile de publicitate
1. Servicii de tip relaţii cu clientul (client service)

-se lucrează împreună cu clientul pentru a determina cum produsul/serviciul
clientului poate beneficia cel mai bine de pe urma expertizei agenţiei şi a
campaniei publicitare;
-permit identificarea beneficiilor produsului;
- permit identificarea grupurilor ţintă potenţiale;
-oferă un plan de publicitate complet şi adaptat la specificul pieţei.
2. Servicii de marketing
-acoperă patru arii de expertiză:cercetare;promovarea vînzărilor şi
sponsorizări; marketing direct şi relaţii publice.
3. Servicii de creaţie şi producţie

-dau viaţă caracteristicilor produsului;
-exprimă calităţile produsului prin reclame adecvate;
Serviciul de creaţie constă în determinarea modalităţii creative în care va fi
prezentat produsul.
Creaţia este conceptul care exprimă şi comunică cel mai bine unui grup ţintă vizat
de către produs, valorile şi beneficiile acestuia.
21
Serviciile de producţie transformă ideile creative în produse finite,reclamele

pentru televiziune,radio, presă sau afişaj.
4. Servicii de media
-oferă clientului soluţii media la nevoile sale de comunicare, prin identificarea
modului optim în care mesajul campaniei publicitare poate atinge cel mai eficient
audienţa vizată.
5. Servicii de tip administrativ

- cele mai importante sunt cele de sales şi trafic.Primul „vinde „ agenţia clienţilor
iar al doilea urmăreşte coordonarea întregii activităţi de publicitate astfel încât să
fie respectate termenele limită stabilite de comun acord cu clienţii.
Structura agenţiei de publicitate
În general , nu este cunoscut faptul că primii americani care au acţionat ca

agenţi de publicitate au fost şefii staţiilor de poştă din perioada colonială.
Volney B. Palmer a fost prima persoană cunoscută să fi lucrat pe bază de
comision.În anii 1840 a solicitat reclame pentru ziare care aveau dificultăţi în
obţinerea de publicitate în afara oraşului de apariţie.
1870- Charles Austin Bates-scriitor,a început să-şi vândă serviciile celor care
le solicitau, fie ei agenţii sau beneficiari ai publicităţii.
Ernest Elmo Calkins şi Ralph Colden au fondat în 1890 propria agenţie.Ei au
fost cei care au combinat planificarea publicităţii, conceperea textului mesajului şi
arta publicităţii pentru a obţine o publicitate eficientă.
1875- Francis Ayer a înfiinţat N.W.Ayer and Son , una din cele mai mari
agenţii de publicitate din zilele noastre.Ayer a propus ca beneficiarii publicităţii să
plătească doar suma de bani pe care el o datora editorilor. Adăugând un tarif fix în loc
de comision.În schimb, clienţii au căzut de acord să-şi facă toată publicitatea prin
intermediul agenţiilor lui Ayer.Astfel, s-au pus bazele relaţiilor dintre companii, în
calitate de clienţi ai agenţiilor.
22
Asociaţia Americană a Agenţiilor de Publicitate (AAAA sau 4A) reprezintă

organizaţia naţională a agenţiilor de publicitate din SUA.
1918-1956 -Epoca fără rabat
1956-1990- Epoca negocierilor
1990- Epoca restructurării, când prin serviciile integrate şi comunicare
interactivă, s-a reevaluat modul de operare al agenţiilor.
Agenţia cu servicii complete

-oferă clienţilor toate serviciile necesare pentru a se desfăşura toate funcţiile
publicităţii:planificare, creare, producţie,plasament şi evaluare.
-multe dintre agenţiile cu servicii complete se ocupă şi cu promovarea vânzărilor
şi cu alte servicii înrudite, în funcţie de nevoile clienţilor.
1. Departamentul de relaţii cu clienţii-asigură legătura de zi cu zi cu clienţii
agenţiei şi reprezinză echivalentul unui departament post-vânzare din cadrul unei
firme comerciale obişnuite.
2.Departamentul de creaţie şi producţie-este laboratoruşl de concepere şi execuţie
a reclamelor propriu-zise, atît ca realizare textuală ,cât şi grafică.În majoritatea
agenţiilor de publicitate, acest departament este împărţit în două:producţie audio-
video şi producţie print.
De obicei, departamentul de creaţie este format din două persoane cu specializări
complementare:copywritterşi art director coordonate de un director de creaşie,
care este şi coordonatorul acestui departament.
3.Departamentul de media-este responsabil de planificarea,selecţia şi optimizarea
canalelor prin care poate fi promovat produsul.Sondajele realizate ăn interiorul
industriei de advertising arată că cea mai mare parte a clienţiulor sunt influenţaţi
în mică măsură de serviciile de tip media, cel mai mult fiind de creaţie şi client
service.
4. Departamentul de planificare-strategie(account planning)-este format din
persoane implicate în culegerea, gestionarea .i implementarea cunoştinţelor ce
23
vizează comportamentul consumatorului şi aspectele teoretice ale unei comunicări

eficiente.
5. Departamentul trafic-are sarcina de a controla şi coordona diversele activităţi
realizate de agenţie , ca şi supervizarea comunicării
interdepartamentale.Principala sarcină a departamentului ,este să asigure
respectarea termenelor limită convenite cu clienţii.
6. Departamentul new business-nu este întotdeauna individualizat din punct de
vedere organizaţional.Acolo unde există, este responsabil de identificarea de
potenţiali noi nclienţi şi realizarea unor prezentări adecvate pentru licitaţii.
Restructurarea agenţiei- reprezintă procesul în care managerii din vărful

ierarhiei se află în contact direct cu clienţii, în loc să acţioneze ca simplii
administratori.Dacă în agenţia tradiţională timpul alocat de managericlienţilor era
de 15-20%, în agenţia restructurată ei alocă aprox.60% din timp.Structura agenţiei
tradiţionale nu diferă mult de cea a agenţiei restructurate. Ceea ce diferă este
modul în care lucrează angajaţii-în echipă, tineri cu cei bătrâni,personal din
diferite departamente, 8-12 persoane.
Leo Burnett,a reorganizat compania în „miniagenţii” construite în jurul
echipelor responsabile cu diferite mărci.Fiecare miniagenţie, are propriul manager
şi cuprinde personal responsabil cu serviciile clienţilor,planificare, creaţie şi
producţie, include specialişti din departamentul media. Grupurile astfel
constituite, nu mai sunt aşezate la etaje diferte, ci lucrează împreună,dedicându-şi
activitatea unui singur domeniu de afaceri.
Schimbarea tehnologiei are rol important în restructurare prin conectarea
electronică a echipelor şi clienţilor, reducerea timpului şi costurilor de producţie.
Unul din punctele forte ale procesului, se referă la faptul că fiecare membru al
echipei aflate pe niveluri ierarhice superioare sau inferioare,înţelege fiecare
funcţie a procesului precum şi modul în care activitatea sa interacţionează cu
activitatea celorlalţi.
24
4. Reclama
1. Funcţiile reclamei
2. Criterii de clasificare a reclamelor.
3. Tipurile consacrate de reclame.
1. Funcţiile reclamei:
- funcţia de comunicare
- funcţia economică
- funcţia socială
- funcţia estetică
- funcţia politică
2. Există multe modalităţi de clasificare a reclamelor.
a. În funcţie de produsul sau serviciul promovat:

- reclame primare (pentru produse generice, fără marcă)
- reclame secundare (pentru produse sau servicii de marcă)
b. După efectele pe care le produc asupra cumpărătorilor, avem:

- cu acţiune directă asupra clientelei (reclama prin poştă sau prin telefon etc)
- cu acţiune indirectă (el cărui efect se constată în timp).
c. După sponsorul reclamei deosebim:
- reclame comerciale (folosite în scopul obţinerii de profit)

- reclame non-comerciale sau non-profit (anunţuri legate de servicii publice,
cu caracter informativ-educativ sau legate de participarea la acţiuni în
folosul comunităţii)
25
Exemple de reclame non-profit: reclame politice

reclame guvernamentale
reclame ale asociaţiilor profesionale
reclame ale unor fundaţii
reclame ale unor organizaţii caritabile
d. După apartenenţa mediului de difuzare, reclamele pot fi:
- difuzate prin medii aflate în sfera de influenţă a sponsorului (house ads),

- difuzate prin medii independente (posturile naţionale de radio şi
televiziune).
e. După suportul material al mesajului publicitar, deosebim:
- reclame tipărite (pe hârtie),

- reclame imprimate pe diverse obiecte (îmbrăcăminte, mijloace de
transport, pixuri etc),
- reclame luminoase,
- reclame audio-vizuale,
- reclame realizate pe suporturi neconvenţionale (zeppelin etc)
f. Ţinând cont de publicul-ţintă, o posibilă clasificare ar cuprinde:
- reclame adresate unui public neindividualizat (cazul produselor de

utilizare largă)
- reclame care se adresează unei categorii individualizate de public (mame
cu copii mici, viticultori etc)
- reclame exclusive (aparatură medicală, servicii soft de securizare a bazelor
de date din bănci etc)
26
3. Tipuri consacrate de reclame
A. Reclama de ziar; B. Reclama în reviste. C.Reclama de radio. D. Reclama de

televiziune. E. Reclama pe transit. F. Afişe şi panouri stradale. G. Reclame
clasificate. H. Reclame prin poştă. I. Reclama Business-to-Business. J. Cadouri cu
mesaj publicitar.
a. Reclama de ziar
- la nivel mondial constituie cel mai profitabil suport de reclamă

- oferă sponsorilor avantaje considerabile: accesibilitate crescută la public,
posibilitatea repetării mesajului la frecvenţa pe care o doreşte sponsorul,
costuri reduse de producţie şi publicare, posibilitatea de a decupa taloanele
şi de a fi păstrate etc.
- în vederea unei vizibilităţi cât mai bune a mesajului (în condiţiile unei
suprasaturări cu mesaje publicitare a paginilor revistei), este bine de ţinut
cont de aspecte ca…. vezi tabelul 1.
b. Reclama în reviste
- se adresează, de obicei, unui public mai bine individualizat, ceea ce

permite formularea mai specifică a mesajului publicitar (vezi, de pildă,
reclamele publicitare din paginile Academiei Caţavencu).
- deşi este mai costisitoare decât o reclamă de ziar de aceleaşi dimensiuni şi
are o circulaţie mai restrânsă, ea este de obicei mai eficientă pentru că
există mai mulţi potenţiali cumpărători ai produsului, printre cititori.
- Avantaje: permite o calitate superioară a prezentării, prezentarea mai
multor detalii, precum şi o acţiune mai îndelungată a mesajului persuasiv
(oamenii colecţionează reviste, le mai răsfoiesc etc)
27
c. Reclama de radio
- din cauza capacităţii mai scăzute de reţinere a memoriei auditive, mesajele

publicitare transmise în manieră auditivă trebuie comprimate şi reduse la
esenţial.
- totuşi, reclama de radio este preferată de sponsori pentru: costuri scăzute
de producţie şi difuzare, flexibilitate în programarea orară, difuzare în arii
geografice bine delimitate, selectarea unor programe de radio ai căror
ascultători sunt clienţi potenţiali, posibilitatea receptării reclamei fără
effort şi în paralel cu desfăşurarea altor activităţi (de exemplu, şofatul)
- foarte importantă este atragerea atenţiei ascultătorului încă de la bun
început (fie prin zgomote speciale, fie prin absenţa acestora).
- memorabilitatea ţine şi de relevarea unei anume caracteristici a produsului,
puncte de desfacere menţionate prin raportarea la repere cunoscute (ceea
ce creează asociaţii uşor de memorat).
Cele mai importante aspecte ce trebuie urmărite de producătorii de reclame

de radio sunt: identificarea produsului şi firmei, avantajul unic, conceptul-
cheie, mijloacele de atragere a atenţiei, simplitatea şi claritatea mesajului,
desfăşurarea logică a fluxului informaţional, prospeţimea şi noutatea stilui de
prezentare, muzica şi efectele sonore, impactul şi memorabilitatea finalului.
d. Reclama de televiziune
- este considerat cel mai eficient tip de reclamă pentru că foloseşte mai
multe mijloace de comunicare în paralel (imagine, sunet, text).
- este genul de mediu ideal pentru promovarea bunurilor de larg consum
(din cauza populaţiei largi care urmăreşte programele de televiziune).
- evaluarea calităţii reclamei de televiziune se face după aceleaşi criterii
prezentate la reclama de radio, la care se mai adaugă sfaturile din …..
tabelul 3, plus coordonarea elementelor vizuale cu cele auditive (în sensul
28
complementarităţii informaţiei).
- … să nu uităm, în cele din urmă, teletextul, ca posibil suport de
transmitere a reclamelor publicitare (posibile acum doar pentru persoanele
juridice, cf. legislaţiei în vigoare)
e. Reclama pe transit
- se referă la afişarea de reclame în şi pe mijloace de transport, în staţii şi

gări etc.
- prezintă numeroase avantaje: a. posibilitatea receptării mesajului „pe
drum”; b. familiarizarea rapidă a cumpărătorilor potenţiali cu noile
produse; c. şanse mari ca textul reclamei să fie parcurs integral (mai ales
în staţii şi săli de aşteptare…)
f. Afişe şi panouri stradale (outdoor posters)
- este unul din cele mai vechi mijloace de publicitate (datează probabil încă
din antichitate).
- aspecte specifice: sunt de mari dimensiuni (pentru a putea fi văzute de la
distanţă), sunt foarte scumpe dar au o eficienţă destul de mare (care se
referă în special la bunurile de larg consum…), mesajul este de obiecei
foarte simplu, are puţin text şi este colorat în culori tari, primare.
g. Reclame clasificate
- se adresează acelor cumpărători care ştiu exact ce îşi doresc şi care au

nevoie doar de informaţii referitoare la modalităţile de procurare a
produselor sau serviciilor care îi interesează (orar, adresă etc).
- are o eficienţă foarte ridicată (aprox. 90%).
- Pot fi diferenţiate câteva tipuri de reclame clasificate: a. cele prezente în
secţiunile speciale ale ziarelor (partea de mic şi mare anunţ publicitar, care
29
conţine oferte speciale etc), b. cele prezente în cărţile de telefon şi c.

cataloagele de firme pe domenii de activitate.
- Se centrează exclusiv pe aspecte de ordin informaţional tehnic.
- Avantaje: durata mare de viaţă a informaţiei şi facilitatea de acces pentru
oricine este interesat.
h. Reclame prin poştă
- este extrem de uzitată în ţările dezvoltate,

- constă din expedierea poştală a unui plic sau pachet care conţine materiale
publicitare (broşuri, pliante, cataloage, casete audio sau video, cupoane de
comandă cu menţiunea garanţiilor de achiziţionare etc).
- Avantaje: flexibilitatea alegerii de materiale promoţionale şi publicitare cu
impact maxim asupra destinatarului, bogăţia informaţiilor furnizate etc.
- Principii-cheie: furnizarea de mărturii şi garanţii, acurateţea listelor şi a
informaţiei furnizate, precum şi perseverenţa în realizarea corespondenţei.
i. Reclama Business-to-Business
- se referă la circulaţia informaţiei între agenţii economici şi / sau

organizaţii non-profit,
- poate fi orizontală (când se realizează între persoane aflate la acelaşi nivel
ierarhic în structuri diferite) şi verticală (când poziţiile ierarhice diferă);
- poate să fie: economică / industrială (se referă la însuşirile obiective ale
produselor sau serviciilor), comercială, profesională, guvernamentală,
non-profit etc.
- conţine obligatoriu o scrisoare de introducere, la care se adaugă materiale
publicitare (cataloage, cadouri promoţionale, formulare de comandă etc).
- aspecte specifice: poate fi costisitoare (informaţii multe, condiţii grafice
speciale etc) dar în acelaşi timp poate fi şi eficientă (pentru că se adresează
30
unor factori de decizie care pot comanda cantităţi mari de produs).
j. Cadouri cu mesaj publicitar
- se aleg din categoriile de obiecte de mare vizibilitate şi de folosinţă

îndelungată; trebuie să fie utile, estetice şi să reamintească utilizatorului
numele sponsorului sau evenimentului cu ocazia căruia a fost oferit.
- Cele mai obişnuite cadouri promoţionale sunt: obiecte de uz personal,
obiecte de birou, obiecte de uz gospodăresc, jucării şi obiecte decorative.
- Avantaje: a. cost mediu relativ mic; b. flexibilitate de investiţie, c.
adresabilitatea precisă, d. expunerea repetată, e. memorabilitate mare etc.
- Neajunsuri: spaţiul redus care poate fi acordat mesajului publicitar, timpul
mare care trebuie alocat producerii de materiale publicitare de acest tip,
calitatea proastă a acestora poate fi chiar antireclamă…
31
5. Cum se construieşte o reclamă publicitară
Pentru a construi o reclamă publicitară este bine să fie parcurşi anumiţi paşi
(cu rol informaţional clar):
1. Se stabileşte strategia reclamei. Ea cuprinde:

- obiectivele reclamei (introducerea unui produs sau serviciu pe piaţă /
schimbarea de imagine a unui produs / schimbarea de poziţie a unui
produs în raport cu alte produse / creşterea vânzărilor pe un anumit
interval de timp etc)
- funcţiile principale ale reclamei
- publicul vizat (persoane care pot constitui la un moment dat „ţinta”
mesajului publicitar)
- mediile de difuzare (presă scrisă, televiziune, radio, alte mijloace mai
puţin convenţionale...)
- conceptul-cheie (constituie baza de selecţie şi organizare a informaţiei
despre produsul sau serviciul oferit – în limba engleză termenul este USP,
Unique Selling Proposition, adică propoziţia unică de vânzare)
2. Se stabilesc elementele reclamei. Acestea sunt:

- platforma („coşul cu informaţii” utile în elaborarea reclamei:
caracteristicile psihodemografice ale potenţialilor cumpărători,
obiectivele reclamei, conceptul cheie al reclamei, cum poate fi convins cel
mai bine un potenţial cumpărător etc) şi modul de abordare (modul de
transpunere al mesajului în funcţie de scopuri: informare, influenţare,
amuzare, stârnirea interesului, determinarea unei acţiuni etc; constă din
alegerea tonului – factual, emoţional sau umoristic – şi din alegerea
stilului – descriptiv, demonstrativ sau dramatic)
- titlul (captează atenţia, stimulează interesul pentru mesaj, identifică
produsul, beneficiul, îndeamnă la acţiunea de cumpărare)
32
- sloganul (acel cuvânt sau grup de cuvinte care creează imaginea sau
personalitatea produsului sau serviciului firmei ofertante)
- textul informativ (caracterizat prin concizie, claritate, scris în limbaj
conversaţional)
- marca (poate fi figurală, verbală, combinată, complexă, sonoră, spaţială)
- logo (forma stabilă în care apare în reclame denumirea unui sponsor de
publicitate)
Redactarea textului publicitar
I. Scrierea unui text convingator

1. Echipa de creatie
2. Stilul literar special
3. Reguli de baza
II. Mijloace stilistice folosite

3. Clisee
4. Folosirea cuvintelor de actiune
5. Folosirea cuvintelor emotionale sau captivante
6. Folosirea aliteratiilor
7. Expresiile colocviale
8. Punctuatia si gramatica
9. Repetitia
III. Elemente ale textului

1. titlul
2. subtitlurile
3. Corpul textului
4. pretul
5. numele si adresa
6. talonul (daca este cazul)
33
7. sloganul de semnatura (vezi tabel)
IV. Planificarea reclamei

1. munca in echipa
2. atentie, interes, dorinta, convingere, actiune.
V. Design si machetare
1. etapele procesului de design
2. cele opt legi ale designului: unitate, varietate, echilibru, ritm, armonie,
proportie, gama coloristica, accentuare.
3. spatiul alb
4. aranjarea titlurilor
VI. Tehnoredactarea
1. culegerea textului
2. culegerea fotografica
3. caz particular: spotul publicitar tv (scenariul vizual si efectele speciale)
34
STUDIU DE CAZ
TOYOTA –“ EVERYDAY”
Campania de publicitate
Agentia realizatoare: Saatchi & Saatchi, Los Angeles, USA Inc.

Anul de realizare si comercializare: septembrie 1997 – septembrie 1998
GENERALITATI PRELIMINARE
- Pentru Agentia de publicitate Saatchi & Saatchi (S&S) nu era prima campanie
pe care o realiza “cap-coada” dar a fost cu siguranta prima realizata pentru o
firma japoneza de prim rang, Toyota Motors.
- S&S a ales drept slogan al campaniei cuvantul “Everyday” (“in fiecare zi”) -
ideea de baza era de a demonstra / induce clientilor preocuparea companiei
pentru viata de zi cu zi a acestora.
- S&S a achizitionat drepturile de utilizare ale celebrului cantec “Everyday

people” ca si coloana sonora a campaniei, pentru a “fixa” logo-ul Toyotei in
mintea clientilor.
- Tinta generala a campaniei a vizat asocierea mesajelor pozitive din reclame cu

dedicarea si angajamentul fata de clienti, demonstrate de companie prin
produsele ei.
- Mesajul si modul de realizare a reclamelor video si audio au avut un format

diferit de cel intalnit de obicei la reclamele pentru vehicule (auto si moto),
35
mizand in mod spectaculos pe doua elemente surpriza: fete de oameni

obisnuiti (deci, nu personalitati masculine sau feminine in voga) si texte cu o
puternica incarcatura emotionala (dar plauzibile si reale).
- Inainte de initierea acestei campanii, Toyota era compania straina care

comercializa in USA cele mai multe masini, dupa celebrele companii
americane (GM, Ford, Chrysler etc), succes obtinut in urma unei campanii
publicitare (1997) care se centra pe fiabilitatea si calitatea masinilor sale. De
ce a fost, totusi schimbata stratagema de lucru?
Vom puncta pe scurt, mai jos, istoria acestei campanii, care reflecta evolutia si
cresterea gradului de complexitate al unei companii de succes.
IMPORTANTA UNEI CAMPANII DE MARCA
O campanie este o combinatie de reclame, evenimente promotionale si alte activitati

de marketing, unice in sine, care exprima aceeasi idee de vanzare, strategie etc catre
clienti sau care grupul tinta.
Atunci cand este implementata efectiv, campania integreaza mesajul in viata de zi cu

zi a consumatorului, aduce toate produsele companiei sub aceeasi umbrela, realizeaza
diferentierea de produsele concurente si genereaza in mintea consumatorului motivul
pentru care acesta ar plati ceva in plus pentru a achIzitiona un produs de marca.
Campaniile necesita, de obicei, o pregatire minutioasa, pentru a-si atinge tinta. Primul
aspect care trebuie stabilit, inainte de orice altceva, este TEMA sau logo-ul (ce
trebuie sa se adapteze tuturor tipurilor de media care sunt vizate).
CompaniaToyota
36
- era, in acea perioada, intr-unul din varfurile de vanzari;

- cifra de afaceri era in crestere continua;
- revistele specializate in produse auto-moto subliniau excelentul raport calitate-
pret pe care il aveau masinile japoneze si isi sfatuiau clientii interesati sa le
achizitioneze inaintea altor marci;
- tocmai de aceea multi observatori au considerat campania “Everyday” o
pierdere de timp si de bani.
ANALIZA SITUATIEI – INTELEGEREA PUNCTELOR TARI SI A CELOR

SLABE
Puncte “tari”:
- Pretul relativ scazut, comparativ cu cel al contracandidatilor americani (ex.
Detroit)
- Calitatea excelenta (ceea ce a facut ca la inceputul anilor 80, cererea sa
depaseasca cu mult oferta)
- Lipsa unei concurente reale (produsele americane de profil erau mai scumpe si
mai slabe)
Puncte “slabe”:
- Neacoperirea pietei
- Cresterea concurentei (la inceptul anilor 90 calitatea si pretul masinilor
americane a u inceput in sfarsit sa se imbunatateasca simtitor),
- Tratarea necorespunzatoare a clientilor in punctele de vanzare (dealeri), ca
urmare a presiunilor de crestere a vanzarilor din partea companiei mama.
- S-a constatat o scadere a legaturilor emotionale dintre marca si client.
Mai ales ultimele aspecte au tras semnalul de alarma la Toyota si au determinat

initierea contraofensivei.
37
REPOZITIONAREA VALORII MARCII PRIN IMC (Integrated Marketing

Communication – Comunicare integrata de piata)
In 1997, odata cu schimbarea presedintelui companiei Toyota, a fost lansata strategia

corporata, globala, intitulata “New Era Business Strategy”, bazata pe urmatoarele
principii de baza ale IMC:
¾ Tot ceea ce face o companie transmite un mesaj,
¾ O companie transmite mesaje planificate (prin publicitate si promotii),
mesaje de produs si mesaje tehnice (prin produse si servicii) dar si mesaje
neplanificate (care vin dinspre angajati, clienti sau presa).
¾ Pot aparea discrepante intre mesajele planificate (controlate) si cele
neplanificate), ceea ce dauneaza perceperii imaginii unei marci.
¾ Mesajele neplanificate au un impact de mai lunga durata decat cele
planificate.
Toyota
- a dat o mai mare libertate dealerilor in politica de personal si in modul de
abordare a pietei locale dar
- a impus mai multe presiuni si reguli in ceea ce priveste modul de abordare a
clientilor si nevoilor acestora (printr-o atitudine pozitiva care “emana” dinspre
companie)
DEZVOLTAREA UNEI CAMPANII IMC
Ideea de baza a IMC este de a sincroniza toate activitatile companiei, astfel incat
mesajele care emana din fiecare departament sa fie consistente cu imaginea marcii.
Ulterior acestui demers, publicitatii nu-I ramane altceva decat sa arate aceasta noua
realitate.
38
Toyota avea nevoie de o noua campanie publicitara, care sa restabileasca relatia de

prietenie cu clientul. Lucru posibil nu daca le vorbea acestora, ci daca vorbea cu ei.
A fost initiat un demers preliminar amplu, axat in principal pe doua aspecte:

- identificare conceptului de baza al viitoarei campanii (prin focus-grupuri,
chestionare si interviuri) si
- stabilirea nevoilor potentialilor clienti (foarte diversi si raspanditi pe o arie
geografica extinsa - teritoriul USA).
“-“-uri
Cu aceasta ocazie directorul mk Toyota a constatat ca, din cauza ascutirii competitiei
pe piata automobilelor, imaginea Toyota in mintea clientului obisnuit era mult mai
stearsa decat in urma cu cativa ani. Masinile erau, in general, comparabile ca
performanta. In plus, publicitatea produselor Toyota pe piata americana era net
inferioara celor autohtone (2% din timpul si spatiul de publicitate global).
“+”-uri
Toyota producea o gama larga de produse, toate cu performante si imagine bune pe

piata. Imbunatatirile tehnologice de ultima ora fusesera bine primite de clientela si
erau cunoscute, in general. In plus, vanzarile erau la varf.
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI SI MARCA
In ceea ce priveste achizitionarea unor produse, asa cum este automobilul, foarte
multe aspecte care determina decizia finala de cumparare graviteaza in jurul imaginii
de sine..
39
Pentru ca o marca sa aiba semnificatie in ochii clientilor, ea trebuie sa stabileasca o

legatura intre imaginea de sine a clientului si imaginea produsului.
Prin intelegerea componentelor relevante care constituie imaginea de sine a clientului

si a modului in care el isi leaga aceasta imagine de marca, specialistii de piata spera
sa contribuie la stabilirea unor relatii pe termen lung, reciproc profitabile, intre aceste
doua parti.
Sarcina celor de S&S nu a fost deloc usoara (data fiind diversitatea clientelei Toyota).
S-a convenit ca marca, indiferent de logo-ul ales in final,
- sa fie asociata unor imagini si idei unice, distincte, memorabile. Mai mult,
- trebuia sa se potriveasca tuturor celor 13 modele de masini comercializate de Toyota
in acel moment pe piata americana, fiecare cu imaginea si personalitatea sa.
- Toyota trebuia prezentata ca firma dedicata intereselor clientilor, implicata in
atingerea scopurilor acestora.
IMPLEMENTAREA CAMPANIEI
Campania Toyota a inceput la 12 septembrie 1997 cu o conferinta de presa.
In aceeasi zi a inceput difuzarea de spoturi publicitare de 30 si 60 secunde la

principalele retele de televiziune si in marile ziare (concentrare maxima pe
televiziune).
Dupa trei saptamani a inceput in paralel (cu imaginea marcii) si publicitatea la Toyota
Corolla si Toyota Sienna.
Partea cea mai consistenta a campaniei s-a finalizat in decembrie, cu forma tiparita a
reclamelor video. Ulterior campania a continuat prin mentinerea si intarirea imaginii
create anterior (septembrie – decembrie) si a continuat pana in octombrie 1998.
40
ASPECTE ADITIONALE CAMPANIEI
Campania “Toyota Everyday” a fost cu adevarat o campanie IMC. A fost insotita de o

intensa activitate colaterala: articole de presa, o colectie de povestioare relatate de
cumparatorii Toyota, prin care acestia isi aminteau experientele traite impreuna cu
masinile lor, finantarea unor programe de cercetare si a unor fundatii care sprijineau
familia si copiii etc.
Pentru mai multe informatii, consultati site-ul Toyota:
www.toyota.com
41
Bibliografie selectivă
1. Nicola, M., Petre, D.(2001) – Publicitate, Editura SNSPA, Bucureşti

2. Moldoveanu, M., Miron, D., (1995) – Psihologia reclamei, Editura
Libra, Bucureşti
3. Goddard, A., (2002) – Limbajul publicităţii, Polirom, Iaşi.
4. Jefkins, F., (2001) – Cum să stăpâneşti reclama la perfecţie, Rentrop
& Straton, Bucureşti.
5. Levinson, J.C. (1994) – Guerrilla Advertising (metode eficiente pentru
creşterea profiturilor investind în reclamă), Business Tech International Press
SRL, Bucureşti
6. Boier, R. (1994) – Marketing (comportamentul consumatorului), Ed.
Graphix, Iaşi.
7. Grupul American de Consulting pentru „Business Practice” (1993) –
Marketing şi Publicitate în afacerea independentă (ghid practic pentru
marketing şi publicitate cu buget redus), Intermedia Ltd – Disim Conpro – srl,
Bucureşti.
8. Bernaud J.L, Lemoine C. (2000) – Traite de Psychologie du Travail et
des Organisations, DUNOD, Paris.
42

7 Psihologie Economica PDF

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

7 Psihologie Economica PDF

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Violeta ROTĂRESCU Psihologie economică

UNIVERSITATEA DIN BUCURESTI

DR. VIOLETA ROTARESCU

Acest material este destinat uzulului studenţilor Universităţii

Universitatea din Bucureşti

Copyright © DEPARTAMENT ID 2010

Sumar al temelor de curs

2. Metodologia utilizată în studierea comportamentului

*Nicola, M., Petre, D.(2001) – Publicitate, Editura SNSPA, Bucureşti

*Nicola, M., Petre, D.(2001) – Publicitate, Editura SNSPA, Bucureşti

*Levinson, J.C. (1994) – Guerrilla Advertising (metode eficiente pentru

5. Cum se construieste o reclama publicitara

*Jefkins, F., (2001) – Cum să stăpâneşti reclama la perfecţie, Rentrop &

1. Consumatorul - trasaturi si factori de influenta

1. Consumatorul - trasaturi si factori de influenta

Factorii care detemina comportamentul consumatorilor referitor la cumpararea unui

Cele mai multe teorii considera comportamentul consumatorului ca fiind o functie

Cultura reprezinta ,,ansamblul de norme, valori materiale si morale, convingeri,

Comportamentul familial are o influenta puternica asupra comportamentului

- utilizator (persoana care detine sau utilizeaza produsul respectiv).

Situatia economica influenteaza comportamentul persoanei în calitate de consumator

Motivatia reprezinta ,,forta interioara care impulsioneaza persoanele în scopul lor de

- motivatii primare (determina cumpararea unui produs, dintr-o anumita categorie);

Perceptia este procesul prin care o persoana selecteaza , organizeaza si

Învatarea sta la baza mecanismului perceptual si al motivatiei consumatorului

Credintele si atitudinile ajuta marketerul sa înteleaga mai bine reactiile si

Personalitatea si imaginea despre sine influenteaza mecanismul perceptual si

2. Procesul decizional de cumparare

Procesul decizional de cumparare presupune parcurgerea a cinci etape conventionale:

Identificarea nevoii reprezinta primul pas în procesul decizional de cumparare, în

accepta doar un numar redus de marci (fig.3.7).

Selectarea mărcilor în procesul de cumpărare

Achizitionarea este etapa ce urmeaza selectiei celei mai bune alternative si

cumparare. În urma achizitionarii produsului dorit consumatorul va evalua modul în

2. Metodologia utilizată în studiile din

Paşi care trebuie parcurşi în procesul de cercetare:

1. Analiza situaţiei şi definirea problemei.

2. Cercetarea preliminară (informală).

• Datele secundare, mai ales în ţări în care legislaţia sau tradiţia nu

3. Construirea obiectivelor de cercetare.

Întrebări puse Variate, funcţie de faza de Exact aceleaşi la fiecare

Metode de bază utilizate în cercetarea calitativă (cercetare motivaţională):

Metode de bază în cercetarea cantitativă:

- Observaţia. Cercetătorii monitorizează acţiunile oamenilor

*Consideraţii cu privire la studiile cantitative. O grijă specială trebuie acordată

5. Interpretarea rezultatelor şi elaborarea raportului final.

Chestionar de investigare a satisfacţiei clienţilor faţă de locul de achiziţionare a

1. Aveţi de gând să cumpăraţi de la magazinul numele magazinului în

Da 1 Nu 2 (Dacă nu, mergeţi la punctul 5)

2. Aveţi de gând să cumpăraţi ceva anume sau aţi intrat doar ca să vă

3. Aţi văzut printre produsele promovate la numele magazinului ceva

Da 1 (continuaţi) Nu 2 (Mergeţi la punctul 5)

4. Unde aţi văzut promovarea acelor produse? În broşura de prezentare a

În broşura numele magazinului La televizor

5. Vă rugăm să evaluaţi publicitatea numele magazinului în funcţie de

6. Vă rugăm să indicaţi acele categorii de persoane, dintre cele prezentate

Tipuri de agenţii de publicitate

Cele mai des întâlnite tipuri de agenţii de publicitate sunt:

1.Agenţia full services

pot fi solicitate doar pentru a aduce un plus de creativitate mesajelor, de restul

Sunt agenţii specializate exclusiv în achiziţia de spaţii şi timpi de media şi

4. Agenţiile de media specializate pe un anumit suport media (tv,radio, reviste,etc.)

Au apărut ca urmare a dezvoltării noilor canale de comunicare, în special reţeaua