Herramientas del mix de marketing

Francisco Javier Verdejo Campos

Fundamentos de marketing

Instituto IACC

25 de diciembre de 2017
 Desarrollo

Se crea una asociación de productores nacionales de calzado, los cuales son dirigidos por un
representante para efectos de distribuir a retail, para su comercialización. Ellos son 3 artesanos,
los cuales trabajan de manera independiente cada uno.

Uno de los artesanos calcula sus costos y ganancias e inicia conversaciones para subir los precios
del calzado, a lo que los otros dos productores se rehúsan, ya que serán menos competitivos para
vender sus bienes. El agente justifica que la cadena de distribución que actualmente poseen es muy
costosa y tiene muchos agentes.

Los artesanos actualmente cuentan con calzado de mujer, botines y chalas; calzado de hombre,
bototos, zapatos de trabajo, y chalas; y a la vez chalas en calzado infantil.

Adicionalmente, han diseñado carteras y maletines, los cuales en venta de retail no han tenido el
éxito esperado, como no han tenido éxito las billeteras y aros de material de cuero chileno.

Dado el caso anterior, se le pide a usted que señale:

 ¿Cuál sería la estructura del canal de distribución? Esquematice.

Productor Agente Minorista Consumidor

•Asociación de •Representante •Tiendas de •Clientes de

Artesanos o asociacion de Retail tiendas de
productores Retail

 ¿Qué tipo de fabricante sería? Justifique y esquematice.

Dando respuesta a la pregunta, en este caso sería un fabricante de bien de consumo ya que este
se enfoca en la producción y comercialización de un producto final, el cual satisface la necesidad
de una persona de forma directa que son utilizados por el consumidor. Son productos que no
necesitan de mayor cambio para ser consumidos por el cliente final.

Fabricante de bienes de consumo

Agente

Detallista

Consumidores finales
  ¿Cuáles son los principales problemas que tienen dentro de la cadena de distribución?

Como lo explica Kotler y Armstrong (2012), “los canales de distribución son complejos sistemas
de comportamiento en los que las personas y compañías interactúan para alcanzar metas
individuales, de la compañía y del canal”.
El problema que se está viendo en el ejemplo es un conflicto horizontal que es el que ocurre entre
agentes que están en el mismo nivel del canal.
Uno de los principales problemas expuestos en este ejemplo es que no se está pensando en el bien
común, en un plan que beneficie a todos los involucrados. Además nos indica que “un canal de
marketing está constituido por las empresas que se asocian para buscar su bien común; cada
miembro del canal depende de los demás”, y eso es lo que se está olvidando.
Se muestra en el ejemplo que uno de los productores desea subir los precios, con la idea de eliminar
los agentes de la cadena de comercialización, y ese margen hacerlo parte de su ganancia. Una de
ideas que nos plantea el libro es que no se debe olvidar que cada miembro del canal desempeña un
papel especializado. “El canal es más eficiente cuando se asigna a cada miembro la tarea que mejor
desempeña” y en éste caso los productores lo mejor que hacer es producir y no comercializar los
productos, porque como ya se mencionó las ventas no han sido las esperadas bajo las características
del ejemplo.

 Proponga un diseño de canal de distribución para este caso, considerando las necesidades
del consumidor y objetivos y restricciones del canal.

Para este ejemplo yo propondría ampliar los canales de distribución, ya que se dice que no siempre
los productores son los mejores vendedores, y además teniendo el ejemplo de los magros
resultados de las ventas de carteras en el retail, intentaría buscar la mejor manera de llegar al
consumidor final, no todos los productos artesanales se venden de la misma manera en todos los
lugares, en los supermercados, que a pesar de ser una muy buena fuente de llegada al cliente final,
los productos artesanales no tienen la misma salida que en una feria artesanal, intentando no
menoscabar el gran avance que han tenido las grandes empresas de retail, pero hay productos que
no están hechos para ese nicho ni esa forma de venta. Podemos tener ventas pero no al margen que
deseamos, necesitamos o esperamos para la sustentación del producto en el tiempo. Como lo
expuso uno de los socios las ventas en retail no han tenido el éxito esperado, como no han tenido
éxito las billeteras y aros de material de cuero chileno, pero como se venden en menor medida, se
necesita buscar nuevos canales de distribución, aunque con la restricción de no involucrar muchos
agentes en las mismas líneas de canales, ya que estos encarecen el producto y no es la idea
principal, la idea es entregar al cliente final un producto a un precio razonable. La idea es elegir
una Distribución intensiva, que implica tener los productos en tantos canales como sea posible,
intentando mantener el mayor control posible en cada canal que se cree, de esta forma podríamos
vender desde internet, pasando por ferias artesanales, hasta grandes retails.

 Ejemplifique qué variables de promoción escogería para estos productos y cómo los
desarrollaría.

Al ser un producto de no tan gran demanda o al menos no una demanda diaria elijaría la
administración de la cadena de suministros o supply chain management que como lo explica la
clase de la semana “es un sistema de administración que coordina e integra todas las actividades
desempeñadas por los miembros del canal de abastecimiento en un proceso ensamblado, con el fin
de planear y llevar el producto desde la fuente de producción a la fuente de consumo, en función
de la demanda y con la mayor eficiencia”, porque el producto que manejamos al no ser de grande
demanda, debemos buscamos las fechas, sectores y situación que provoquen la venta o salida de
productos fabricados en forma artesanal, y como ejemplo podemos encontrar fechas estivales o de
proyección de ventas como el día de la madre, en ventas de carteras y día del padre para ventas de
billeteras, cinturones y maletines en retail. Además podemos administrar o vender las pequeñas
artesanías ya sean aros, pulseras y/o collares en ferias artesanales, porque nuestra idea es promover
la venta de nuestros productos.
 Bibliografía

IACC (2017). Herramientas del mix de marketing. Fundamentos de Marketing. Semana 8.

Kotler, P.; Armstrong, G. (2012). Marketing. 14ª edición.