Universitatea Politehnica Timişoara

MARKETING

CAPITOLUL 8. PROMOVAREA /COMUNICAREA

13.04.2018 1
S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihărtescu
Marketing
 Universitatea Politehnica Timişoara

8. COMUNICARE (PROMOVARE)

8.1. Generalităţi

8.2. Publicitate

8.3. Promovare

8.4. Alte tehnici de comunicare

8.5. Marketing direct

13.04.2018 2
S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihărtescu
Marketing
 Universitatea Politehnica Timişoara

8.1. Generalităţi (1)

COMUNICAREA – ansamblul de semnale emise de întreprindere în direcţia

clienţilor actuali sau potenţiali, distribuitorilor, prescriptorilor sau spre
toate celelalte ţinte.

Scopul comunicării – de a face cunoscut, de a face să se vândă, de

transmitere de informaţii către publicul vizat pentru a-i modifica
cunoştinţele sau comportamentul vis-a-vis de întreprindere, de marcă,
de produs sau de o idee.

13.04.2018 3
S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihărtescu
Marketing
 Universitatea Politehnica Timişoara

8.1. Generalităţi (2)

Niveluri de comunicare:

Comunicarea pe produs – prezintă clienţilor caracteristicile intrinseci ale

bunurilor sau serviciilor propuse.

Comunicare de marcă – valorizează imaginile şi simbolurile care îi sunt

ataşate.

Comunicarea întreprinderii - are drept scop de a descrie într-o manieră

obiectivă caracteristicile fizice, socio-economice şi financiare ale
organizaţiei precum şi politica sa.

Comunicarea instituţională – pune accent pe sistemul de valori ale

întreprinderii. Ea este destinată indivizilor temători, neîncrezători în
calitate de membrii ai societăţii.

13.04.2018 4
S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihărtescu
Marketing
 Universitatea Politehnica Timişoara

8.1. Generalităţi (3)

Clasificarea mijloacelor de comunicare - după Kotler şi Dubois
• Publicitatea
• Promovarea
• Relaţiile publice
• Forţa de vânzare
Comunicări în marketing:
1. Comunicări interpersonale
Provoacă feedback cuprinzător şi flexibil;
Îşi atinge ţinta (ştii cu cine comunici);
Este foarte scumpă.
2. Comunicarea în masă
Este consistentă (fiecare receptor primeşte acelaşi mesaj);
Este ineficientă (nu se ştie cine acordă atenţie mesajului);
Nu se primeşte feedback de la receptori.
Comunicarea formală include: produs, nume, logo, ambalaj şi chiar
personalitatea conducătorului întreprinderii. Ansamblul de mijloace
formale şi informale constituie comunicarea globală a întreprinderii.
13.04.2018 5
S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihărtescu
Marketing
 Universitatea Politehnica Timişoara

8.1. Generalităţi (4)

Alegerea mijloacelor de comunicare depinde de:

– Tipul produsului - se face o distincţie între produsele industriale şi

produsele de larg consum.

– Tipul pieţii – dispersia geografică a clienţilor şi posibilitatea de

segmentare a pieţii influenţează alegerea mijloacelor de
comunicare.

– Canalul de comunicare – pentru o ţintă dispersată, pentru

transmiterea acestuia se vor folosi televiziunea, radioul, internetul,
iar pentru o ţintă concentrată presa locală

13.04.2018 6
S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihărtescu
Marketing
 Universitatea Politehnica Timişoara

8.2. Publicitate (1)

Obiectivele publicităţii - clasificări :
I. obiective comerciale – se asociază cu vânzarea produsului şi sunt pe
termen lung, având ca singură finalitate publicitatea.

II. obiective de comunicare – fac ca un produs să fie cunoscut şi apreciat (se

face cunoscut produsul prin transmiterea mesajului, se reţin
caracteristicile prin memorarea mesajului, se creează o atitudine favorabilă
vis-a-vis de produs) şi se bazează pe:
Publicitate informativă – cunoaşterea produsului, caracteristicile, calităţile,
modul de funcţionare, etc.
Publicitate persuasivă - caută să creeze o preferinţă pentru marcă, punând în
evidenţă caracteristicile importante şi care dau un avantaj faţă de
concurenţă.
Publicitate de confirmare – are drept scop de a linişti clientul şi de a înlătura
anumite sentimente de îndoială astfel încât acesta să nu revină asupra
deciziei de cumpărare.
Publicitate de reamintire – întreţine notorietatea produsului deja cunoscut.
Este caracteristică perioadei de maturitate a produsului.
13.04.2018 7
S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihărtescu
Marketing
 Universitatea Politehnica Timişoara

8.2. Publicitate (2)

A. Creaţia publicitară
1. Briefingul – faza în care solicitantul care doreşte publicitate
îşi expune problema de comunicare, obiectivele publicitare şi
prezintă un caiet de sarcini (notă scrisă – brief-agency). Se
rezumă strategia de marketing a întreprinderii, poziţia în
raport cu concurenţa, punctele tari şi cele slabe ale
produsului. Planul este transmis unei agenţii publicitare cu
misiunea de a elabora mesajul publicitar.
2. Mesajul publicitar - este construit în jurul a trei elemente:
Axa mesajului – ce vrea să spună.
Tema mesajului – maniera în care se ilustrează axa mesajului
Manifestarea mesajului – punerea în scenă a anunţului publicitar.

13.04.2018 8
S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihărtescu
Marketing
 Universitatea Politehnica Timişoara

8.2. Publicitate (3)

B. Bugetul publicitar – reprezintă decizia de marketing cea mai complicată,
deorece majoritatea întreprinderilor îşi pun problema reducerii
costurilor de orice natură Două practici sunt posibile în fixarea
bugetului:
- metoda procentului din vânzări – se face în raport de vânzările
potenţiale.
- metoda bugetului publicitar calculat în raport cu cheltuielile publicitare
ale concurenţei – se bazează pe ideea că partea de piaţă a unui produs
X depinde de bugetul publicitar alocat de întreprindere produsului X în
raport cu cheltuielile publicitare pe piaţă pentru produsele X. Dacă se
doreşte ca întreprinderea să-şi mărească partea din piaţă trebuie să-şi
mărească efortul publicitar într-un ritm mai mare decât a concurenţilor.
Bugetul odată calculat trebuie corelat şi cu restricţiile financiare ale
întreprinderii.
C. Alegerea media şi a suporturilor publicitare – odată cunoscută ţinta,
mesajul de transmis şi bugetul publicitar, trebuie definit “planul media”
ceea ce înseamnă o combinaţie de media şi suporturi care să satisfacă
cel mai bine obiectivele stabilite.
13.04.2018 9
S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihărtescu
Marketing
 Universitatea Politehnica Timişoara

8.2. Publicitate (4)

Reglementări legislative:

• Legea 185/2013 privind amplasarea si autorizarea mijloacelor de

publicitate;
• Legea nr. 202/2013 pentru modificarea si completarea Legii nr. 158/2008
privind publicitatea inselatoare si publicitatea comparativa;
• Ordonanta Guvernului nr. 21/1992 privind protectia consumatorilor,
republicata, cu modificarile si completarile ulterioare;
• Legea Autovizualului nr. 504/2002 (CNA);
• Hotărâri ale autorităţilor locale

13.04.2018 10
S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihărtescu
Marketing
 Universitatea Politehnica Timişoara

8.3. Promovare (1)

PROMOVAREA:
– în sens larg (dinamica comercială): desemnează acţiunile care pot
antrena creşterea vânzărilor.
- În sens restrâns – ansamblul tehnicilor specifice care provoacă o
creştere rapidă, dar provizorie a vânzărilor unui produs prin atribuirea
unui avantaj distribuitorilor şi/sau clienţilor finali.

Trăsăturile principale ale promovării:

- caracter direct, imediat, concret;
- prezenţa unui avantaj;
- legătura cu un produs (serviciu) bine definit;
- originea sa (producător, distribuitor...) şi ţintele sale (consumatori,
prescriptori,...) variate.

Tipuri de promovare:
- promovare cu scopul de a face să se cumpere – dirijată spre clienţi;
- promovare cu scopul de a face să se vândă - dirijată spre distribuitori

13.04.2018 11
S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihărtescu
Marketing
 Universitatea Politehnica Timişoara

8.3. Promovare (2)

• Principalele tehnici promoţionale (oferirea unui lucru gratuit, oferirea
unui produs în plus la acelaşi preţ, oferirea unor reduceri de preţuri,
oferirea unei asigurări) – se pot grupa după principiile generale:

13.04.2018 12
S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihărtescu
Marketing
 Universitatea Politehnica Timişoara

8.4. Alte tehnici de comunicare (1)

Comunicarea prin evenimente
Evenimentul este un fapt sociologic urmărit de un grup de persoane; derularea
sa provoacă o emoţie colectivă, proporţională cu importanţa consecinţelor
percepute. Rolul comunicării prin evenimente este de a mări, funcţie de
ţinta vizată, impactul evenimentului a cărui derulare a fost prevăzută şi
organizată în avans. Originalitatea acestei tehnici este de a asocia una sau
mai multe mărci sau întreprinderi la aceste evenimente. Obiectivele
comunicării prin evenimente sunt: de a dezvolta notorietatea, de a construi
o imagine, de a provoca un anumit comportament, de mobilizare al
personalului întreprinderii în jurul evenimentului, ameliorarea ambianţei de
muncă.
Tehnici de comunicare prin evenimente:
1. Sponsorizare - efectele sponsorizării: Valorizare imagine; Valorizare şi
notorietate;
2. Mecenat - este actul prin care o persoana fizica sau juridica, transfera,
fara obligatie de contrapartida, dreptul său de proprietate asupra unor
bunuri materiale sau mijloace financiare către o persoana fizica, cu
activitate filantropica cu caracter umanitar, pentru desfasurarea unor
activitati in domeniile cultural, artistic, medico-sanitar sau stiintific
13.04.2018 13
S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihărtescu
Marketing
 Universitatea Politehnica Timişoara

8.4. Alte tehnici de comunicare (2)

Relaţiile publice reprezintă acel element al mixului promoțional, care se
bazează în principal pe comunicarea nonverbală și nonpersonală, care
urmărește evaluarea atitudinii publicului, identificarea acelor aspecte
care pot să trezească preocuparea clienţilor și elaborarea unor
programe care să atragă înțelegerea și atitudinea favorabilă a
publicului față de firmă și produsele ei, informarea potențialilor clienți
cu privire la natura și caracteristicile bunurilor, în vederea încurajării
clienților să cumpere produsele sau serviciile sale, a investitorilor să
cumpere acțiunile sale, precum și cu scopul convingerii acestora de a
repeta procesul de cumpărare.

Mijloacele de acţiune sunt multiple:

- comunicat de presă;
- conferinţe de presă;
- recepţii, cocktail-uri, voiaje presă;
- vizite în întreprinderi, ziua porţilor deschise, etc

13.04.2018 14
S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihărtescu
Marketing
 Universitatea Politehnica Timişoara

8.5. Marketingul direct (1)

Dubois P.L. şi Nicholson P.: Marketingul direct – este un demers care se

caracterizează prin:
- utilizarea unei baze de date ce permite stabilirea de contacte personale
între întreprinderi şi clienţii potenţiali;
- folosirea oricărei tehnici de promovare şi de comunicare având drept
efect de a suscita un răspuns imediat furnizând ţintei vizate mijloacele
de transmitere directă a acestui răspuns spre întreprindere.

13.04.2018 15
S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihărtescu
Marketing
 Universitatea Politehnica Timişoara

8.5. Marketingul direct (2)

Marketingul direct este în acelaşi timp o tehnică de comunicare şi de

distribuţie:
- permite o relaţie personalizată şi bine ţintită printr-o hipersegmentare a
clientelei şi elaborare a unui contact personalizat pentru fiecare
individ.
- între parteneri se stabileşte o relaţie de încredere şi cunoaştere
reciprocă ce permite crearea unui flux de schimburi personalizate;
- vânzările se fac prin contact direct sau la distanţă asigurându-se o
mai bună productivitate a acţiunilor comerciale;
- relaţiile cu clienţii sunt concepute în urma unui demers al
marketingului direct;
- eficacitatea se măsoară prin calculul procentului de retur care este
raportul dintre numărul de contacte favorabile vânzării şi numărul total
de persoane contactate.

13.04.2018 16
S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihărtescu
Marketing
 Universitatea Politehnica Timişoara

ÎNTREBĂRI:

MULTUMESC!

13.04.2018 17
S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihărtescu
Marketing