Sunteți pe pagina 1din 17

Universitatea Politehnica Timişoara

MARKETING

CAPITOLUL 7. DISTRIBUTIA

13.04.2018 1
S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihărtescu
Marketing
Universitatea Politehnica Timişoara

7. DISTRIBUŢIA

7.1 GENERALITĂŢI
7.2 ANALIZA DISTRIBUŢIEI
7.2.1 Funcţiile distribuţiei
7.2.2 Structurile distribuţiei
7.2.3 Formele distribuţiei
7.3 POLITICA DE DISTRIBUŢIE
7.3.1 Alegerea circuitelor de distribuţie
7.3.2 Gestiunea circuitelor

13.04.2018 2
S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihărtescu
Marketing
Universitatea Politehnica Timişoara

7.1 GENERALITĂŢI
DISTRIBUŢIA – ansamblul operaţiilor prin care un produs ieşit din sistemul de
producţie este pus la dispoziţia clientului final.
Procesul de distribuţie include:
• Fluxul produsului = distribuţie fizică sau logistică;
• Fluxul tranzacţiilor (al negocierilor) cuprinde tratativele desfăşurate între
partenerii actului de schimb (producători, intermediari, utilizatori) prin care
producătorul se angajează să producă şi să livreze distribuitorilor
produsele solicitate de clienţi;
• Fluxul informaţional constă în vehicularea tuturor informaţiilor necesare
procesului de distribuţie: Producător Intermediar Client

• Fluxul promoţional = ansamblu acţiunilor întreprinse de producători şi


intermediari pt. a informa piaţa de existenţa unui produs

13.04.2018 3
S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihărtescu
Marketing
Universitatea Politehnica Timişoara

7.2 ANALIZA DISTRIBUŢIEI (1)


7.2.1. Funcţiile distribuţie
A. Funcţiile spaţiale – distribuţia are ca primă misiune de a pune la
dispoziţia clienţilor produsele la locurile şi în cantităţile dorite de aceştia.
Funcţia de distribuţie cea mai evidentă este transportul care este însoţită
de manipulare şi depozitare.

B. Funcţiile temporale - cererea şi fabricaţia nu evoluează în ritmuri identice.


Funcţia de stocaj permite ajustarea temporală a ofertei şi cererii. Din
stocaj rezultă funcţia de finanţare, stocajul reprezentând producţia
nevândută şi deci imobilizare de capitaluri, ceea ce impune ca această
imobilizare să fie finanţată fie de producător fie de distribuitor.

C. Funcţiile comerciale - sortarea, informarea şi servicii.

13.04.2018 4
S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihărtescu
Marketing
Universitatea Politehnica Timişoara

7.2 ANALIZA DISTRIBUŢIEI (2)


7.2.2 Structurile distribuţiei
A. Canale şi circuite ale distribuţiei:
- canalul de distribuţie este itinerariul urmat de un produs de la producător la
clientul final. Analiza unui canal se face pornind de la numărul de intervenienţi
sau intermediari prin care produsul tranzitează (figura 1 ).
- circuitul de distribuţie se constituie din totalitatea canalelor utilizate pentru
transmiterea unui produs.

13.04.2018 5
S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihărtescu
Marketing
Universitatea Politehnica Timişoara

7.2 ANALIZA DISTRIBUŢIEI (3)


B. Rolul distribuitorilor (1)
Componentele unui canal de distribuţie pot fi clasificate:
Intermediari – agenţii, comisionarii, care asigură unele servicii;
Angrosişti - cei care fac tranzacţii între producător şi detailişti sau între mai mulţi
fabricanţi, ei nefiind în contact cu clientul final.
Detailişti - asigură vânzarea produselor prin magazine sau alte mijloace (on-line.)
Intermediarii – reduc numărul de contacte şi deci şi numărul de tranzacţii între
vânzători şi cumpărători, asigurând o mai bună acoperire geografică, o mai
bună previziune
. a vânzărilor şi o reducere a costurilor de comercializare.
Producători

15 contacte INTERMEDIAR 8 contacte

Clienţi
13.04.2018 6
Marketing
Universitatea Politehnica Timişoara

7.2 ANALIZA DISTRIBUŢIEI (4)


B. Rolul distribuitorilor (2)
Kotler consideră că funcţiile cheie ale membrilor canalului de distributie sunt :
1. informarea – culegerea şi distribuirea informaţiilor despre forţele pieţii;
2. promovarea – elaborarea şi difuzarea unor mesaje convingătoare;
3. contactarea – descoperirea şi comunicarea cu potenţialii clienţi;
4. corelarea – asigurarea concordanţei între ofertă şi nevoi;
5. negocierea – încheierea acordului pentru transferarea proprietăţii;
6. distribuţia fizică – transportul şi depozitarea;
7. finanţarea – obţinerea şi utilizarea fondurilor;
8. asumarea riscului.
Autorul apreciază că primele cinci funcţii permit punerea la punct a tranzacţiei,
iar ultimele trei ajută la efectuarea acesteia.

13.04.2018 7
S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihărtescu
Marketing
Universitatea Politehnica Timişoara

7.2 ANALIZA DISTRIBUŢIEI (5)

C. Conflicte în distribuţie – producătorii şi intermediarii au roluri


complementare, dar pot apărea uneori raporturi de forţă:
– Opoziţia de interese – se manifestă de exemplu la nivelul
stocurilor, producătorii şi distribuitorii încercând să lase fiecare în
seama celuilalt această funcţie.
– Prezentarea produselor – fixarea preţurilor de vânzare sunt surse
de conflict.
– Crearea mărcilor distributorilor – dă naştere la noi dificultăţi prin
reducerea rolului producătorului, acesta nemaiputând să dicteze
preţul produselor, mărcile şi poziţionarea produsului. Uneori
distribuitorii practică o politică de confuzie de mărci în
comercializarea produselor.

13.04.2018 8
S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihărtescu
Marketing
Universitatea Politehnica Timişoara

7.2 ANALIZA DISTRIBUŢIEI (6)


7.2.3 Formele distribuţiei
A. Formele economice ale distribuţiei :
– Integrată - regrupează funcţiile de angrosişti şi detailişti în
cadrul aceleaşi organizaţii.
– Asociată - se compune din societăţi care îşi conjugă eforturile
sub diferite forme, dar îşi păstreză independenţa juridică (de ex.
franciza ).
– Independentă – distribuţia de acest tip este constituită din
societăţi mici care joacă rolul fie de angrosişti fie de detailişti.
B. Forme de vânzare – studiul lor presupune integrarea a locului şi a
metodelor de vânzare.
- Locul – vânzări pe pieţe, în magazine, la domiciliu sau la distanţă.
- Metode de vânzare – vânzări care pretind prezenţa vânzătorilor şi
vânzări fără vânzători (online).
13.04.2018 9
S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihărtescu
Marketing
Universitatea Politehnica Timişoara

7.3 POLITICA DE DISTRIBUŢIEI (1)


7.3.1 Alegerea circuitelor de distribuţie
A. Restricţii :
- legale - pentru anumite produse cum sunt de exemplu medicamentele,
tutunul, etc. Circuitele de distribuţie sunt impuse prin legislaţie.
- financiare - dacă resursele producătorului sunt limitate el nu poate să
se ocupe şi de distribuţie şi va apela la distribuţia prin intermediari.
- legate de produs – caracteristicile produsului (dacă produsul este
perisabil se aleg canale scurte de distribuţie; dacă produsul are un grad
înalt de tehnicitate este necesară o selecţie intermediară specializată şi
competentă).
- legate de clientelă – se referă la numărul clienţilor şi la dispersia lor
geografică. O dispersie mai mare necesită mai mulţi intermediari pentru
a reduce costurile de distribuţie.
- legate de aparatul comercial – iau în considerare practicile
intermediarilor care se adaptează mai mult sau mai puţin la exigenţele
fabricanţilor.
13.04.2018 10
S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihărtescu
Marketing
Universitatea Politehnica Timişoara

7.3 POLITICA DE DISTRIBUŢIEI (2)


B. Strategii de distribuţie

intensivă - producătorul doreşte ca produsul său să fie prezentat în maximum de


puncte de vânzare, sperând că astfel obţine o acoperire cât mai mare a pieţei.
selectivă - se elimină din circuit angrosiştii şi se concentrează efortul asupra
detailiştilor. Se stabilesc relaţii puternice între producător şi distribuitorul
permanent, având un bun control asupra mixului de produse pentru clientul
final. Se aplică pentru produsele care necesită din partea clientului o reflecţie
mai îndelungată.
exclusivă - se acordă exclusivitatea de a vinde doar unor detailişti. Avem un mai
bun control al distribuţiei sub aspectul calităţii produselor, a serviciilor, a
preţului şi a imaginii (pentru produse de lux).

13.04.2018 11
S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihărtescu
Marketing
Universitatea Politehnica Timişoara

7.3 POLITICA DE DISTRIBUŢIEI (3)


C. Selectarea intermediarilor (1) se face după:
- canalul de distribuţie. Selectarea se face în funcţie de rentabilitatea relativă
apelându-se la noţiunile de prag de rentabilitate şi nivel de randament.
COSTURI

Cost canal A
Cost canal B R = Nivel de randament

Q =prag de rentabilitate
R = ( Vânzări – Costuri ) / Costuri
Nivel de activitate
Q
(volum de distribuţie)

- plasarea punctelor de vânzare – în prima evaluare se determină spaţiul


geografic în care se situează clienţii potenţiali, ca apoi urmând să se estimeze
cererea lor.

13.04.2018 12
S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihărtescu
Marketing
Universitatea Politehnica Timişoara

7.3 POLITICA DE DISTRIBUŢIEI (4)


C. Selectarea intermediarilor (2)
- zona de cumpărare – se iau în considerare date referitoare la :
– distanţa şi timpul de deplasare a clienţilor potenţiali spre punctele de
vânzare;
– concurenţa de la punctele de vânzare.
- estimarea cererii se efectuează pornind de la :
- datele geografice şi socio-umane ale zonei;
- nivelul de acoperire sau partea de piaţă ce revine magazinului;
- nivelul de “evadare” al clientelei ceea ce înseamnă procentul clientelei
potenţiale care se aprovizionează din afara zonei;
- nivelul de atracţie ceea ce reprezintă nivelul de cumpărare provenit de
la clienţi din afara zonei.

13.04.2018 13
S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihărtescu
Marketing
Universitatea Politehnica Timişoara

7.3 POLITICA DE DISTRIBUŢIEI (4)


7.3.2 Gestiunea circuitelor
A. Relaţiile cu distribuitorii – producătorul trebuie să pună la punct un ansamblu
de metode de evaluare şi motivare a intermediarilor. Acestea pot fi:
1. Avantajele financiare – prime pentru cantităţile vândute, loturi
cantitative cerute de distribuitori. Producătorul este în măsură să
controleze preţul de vânzare al distribuitorului şi-l poate determina
pe acesta într-o măsură mai mare sau mai mică să-i promoveze
produsul.
2. Asistenţa tehnică – furnizarea de informaţii asupra pieţei, ajutorul
de a implanta un magazin, aşezarea produselor, gestiunea
stocurilor sau instruirea personalului.

13.04.2018 14
S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihărtescu
Marketing
Universitatea Politehnica Timişoara

7.3 POLITICA DE DISTRIBUŢIEI (5)


B. Merchandising – ansamblul metodelor privind amenajarea unui punct de
vânzare, selecţia şi prezentarea produselor. Deciziile de merchandising
pot fi luate separat sau împreună de distribuitori şi producători. Ele
vizează o creştere a rentabilităţii punctului de vânzare şi desfacerea
rapidă a produselor prin adaptarea permanentă a sortimentelor de
produse la nevoile consumatorilor şi o prezentare adaptată a
merchandisingului. În ceea ce priveşte amenajarea punctului de vânzare
trebuie să se găsească dispoziţia raioanelor care să permită cele mai
bune şi puternice vânzări şi cele mai mari beneficii. Trebuie stabilit un
plan de circulaţie în interiorul punctului de vânzare care să-l conducă pe
client astfel încât să parcurgă întreaga suprafaţă de vânzare.

13.04.2018 15
S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihărtescu
Marketing
Universitatea Politehnica Timişoara

7.3 POLITICA DE DISTRIBUŢIEI (6)


C. Forţa de vânzare – se constituie din ansamblul persoanelor care vând
sau fac să fie vândute produsele întreprinderii prin contact direct cu
clienţii potenţiali, distribuitorii sau prescriptorii. Principalele activităţi
ale forţei de vânzare se referă la:
- prospectarea clientelei potenţiale;
- negocierea condiţiilor de vânzare;
- difuzarea de informaţii atât în amonte cât şi în aval;
- servicii post-vânzare.

13.04.2018 16
S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihărtescu
Marketing
Universitatea Politehnica Timişoara

ÎNTREBĂRI:

MULTUMESC!

13.04.2018 17
S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihărtescu
Marketing