Caso de planificación estratégica

¿Qué hizo diferente Toyota?

Asignatura:

Sección:

Nombre del docente:

Nombre de los integrantes del grupo:

17-04-2018
Contenido
INTRODUCCIÓN .....................................................................................................................................3
DESARROLLO ........................................................................................................................................4
1. ¿Qué es estrategia? Defina y explique .......................................................................................4
2. ¿Qué es análisis externo, cuando se aplica y que herramientas se utilizan para
realizar? ...................................................................................................................................................5
3. Defina/Identifique la estrategia genérica de Toyota para su marca Corolla .....................7
4. Realice el análisis externo para la marca Corolla de Toyota según el ejemplo para el
mercado chileno. ...................................................................................................................................7
5. Describa las amenazas y oportunidades para la marca Corolla de Toyota para el
mercado chileno. ...................................................................................................................................9
CONCLUSIONES ..................................................................................................................................10
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................................................................10

¿Qué hizo diferente Toyota?

2
INTRODUCCIÓN

El presente texto introducirá al lector en temas de estrategia y análisis externo, tanto

desde un punto de vista literal, toda vez que es necesario definir estos conceptos, como
también desde un trabajo práctico a través del análisis de la empresa Toyota en su
presente en Chile, específicamente con el modelo Corolla, y una revisión de su historia y
las ideas que han fundado su éxito en el mundo.
El análisis contempla una revisión de la forma como trabaja Toyota, dentro del plano
internacional, como también se realizará desde un enfoque particular en nuestro país,
Chile, destacando sus inicios y cómo se proyecta en la realidad cambiante del presente
y futuro de la automovilística.

¿Qué hizo diferente Toyota?

3
DESARROLLO

1. ¿Qué es estrategia? Defina y explique

Estrategia se puede definir como la generación de una posición ideal y única que presente
un valor propio e independiente a través de procesos significativos, para lo cual se
requiere de recursos específicos que posea una empresa. En otras palabras, la estrategia
de una compañía son procesos que se aplican transversalmente para poder posicionarse
en el mercado y así atraer y satisfacer nuevos clientes, los que además, al momento de
incluir valor en los diferentes procesos que existen, puedan mantener a sus clientes,
además de lograr alcanzar metas exitosas en el mercado. Hay que aclarar que la
estrategia es un proceso continuo en toda la vida de la empresa, la cual se debe adaptar
y adecuar a las nuevas necesidades que presenta la sociedad, por lo que es necesario
un constante análisis y estudio de los procesos a través de un buen juicio.
Para que el posicionamiento de la empresa sea el adecuado, debe tenerse claro el
público objetivo al cual se quiere llegar, ya que, al momento de competir, debe enfocarse
en un sólo tipo de cliente.
La finalidad de la estrategia es generar ventajas competitivas tanto en los procesos, como
creando cadena de valor en producción y/o servicio entregado, para lo que se requiere
construir y fortalecer la posición competitiva de la empresa.
Podemos identificar diferentes tipos de estrategias, según en actuar de la empresa y el
momento en el cual se está viviendo, las cuales puede ser:

- Liderazgo total en costos: básicamente, consiste en mantener bajos costos en el

proceso productivo, para así lograr obtener un rendimiento mayor en promedio al
sector empresarial.

- Diferenciación: esta estrategia, se encuentra enfocada a la creación de un

producto o servicio el cual, a la percepción del mercado, sea considerada como
única.

- Enfoque o alta segmentación: consiste, en visualizar una cierta localización o un

grupo de potenciales compradores, que se encuentren en un segmento en
particular y ofrecerles nuestros productos o servicios considerando la posición de
la empresa en aquella área geográfica.

Existe otro tipo de clasificación de la estrategia, las cuales son;

- Estrategia deliberada: consiste en que las acciones se realicen según lo planeado

y no bajo una constante vigilancia o repetición de los quehaceres.

- Estrategia emergente: consiste en los nuevos elementos adaptados a los cambios

en el mercado.

¿Qué hizo diferente Toyota?

4
Finalmente, una estrategia ganadora debe considerar y determinar tres puntos clave, los
cuales son;

a) La prueba de ajuste.
b) La prueba de la ventaja competitiva.
c) La prueba del desempeño.

2. ¿Qué es análisis externo, cuando se aplica y que herramientas se utilizan

para realizar?

En primera instancia debemos definir que es análisis, por lo que diremos que corresponde
a un profundo estudio de una situación, objeto o sujeto con la finalidad de lograr
establecer los motivos, fundamentos o bases de causa u origen.
Al momento de hablar de un análisis es externo, se puede establecer que corresponde a
la verificación de cómo se encuentra comprendida el área externa de ese objeto, situación
o sujeto.
Para realizar un análisis externo, podemos enfocarnos el uno del tipo “PESTAL”, el cual
a continuación desglosaremos y definiremos:

- Factores políticos: estos influencian directamente a las empresas debido a que los
gobiernos de turno deciden sobre las normativas que aplicaran y tributos a cambiar
durante dicho periodo. Pueden afectar directamente las leyes, como lo que sucede
actualmente con la Reforma tributaria, la que afecta directamente el impuesto a
los servicios y las ventas de las empresas. También, pueden afectar a través de
modificaciones en los tratados de libre comercio.
- Factores económicos: Estos afectan directamente el poder de adquisición de los
potenciales clientes, así como también los tipos de cambios de las diferentes
divisas o las tasas de política monetaria que decida la entidad competente. Una
parte importante son los ciclos económicos enmarcados en alzas y bajas de los
ingresos que puede obtener el país.
- Factores sociales: junto con el pasar de los tiempos, los gustos de la sociedad van
variando, nuevas modas se imponen, el aumento de la población requiere de
nuevos productos y/o servicios que satisfagan sus necesidades por lo cual, el nivel
de consumo es variable y diferente uno del otro.
- Factores tecnológicos: las tecnologías avanzan a diario, por lo que no es raro que
una computadora de hace unos 40 años atrás tenía una medida significativa,
llegando a ocupar el porte de una sala, en el presente la traemos en un bolsillo
(celular). Dicho esto, es que las empresas deben utilizar las herramientas
tecnológicas y sacar el mayor de los provechos que estas herramientas pueden
otorgar. Es por esto que deben adaptarse y evolucionar a la par de las Técnicas
de información comunicacional (TIC), para que la empresa logre tener una rápida
comunicación y un rápido procesamiento de los datos, entendiendo que el principal
activo de la empresa es la información.
- Factores ambientales: hoy por hoy, la responsabilidad social empresarial se
encuentra de manifiesto en las distintas empresas del país, enfocando objetivos a
la protección y preocupación por el medio ambiente, considerando además la

¿Qué hizo diferente Toyota?

5
 regulación sobre el consumo de energía. Cabe indicar que en la actualidad, el
Ministerio de Energía se encuentra aplicando estrictas regulaciones al consumo
de servicios básicos, como lo son el gas y la electricidad, con la finalidad de
generar proyectos que disminuyan este consumo, por lo que las empresas no
quedan fuera de estas decisiones. Distintas empresas han aceptado este reto y se
han certificado en distintos ambientes que puedan proteger el planeta y sus
habitantes.
- Factor legal: los trabajadores y las leyes que los protegen no quedan exentas al
momento de realizar un análisis externo ya que la seguridad laboral, derechos de
propiedad intelectual, licencias y los distintos sectores, se encuentran protegidos
y regulados por la ley.

Por otro lado, las 5 fuerzas de Michael Porter, quien indica que “las fuerzas competitivas
que afectan la rentabilidad de la industria trascienden la rivalidad entre los competidores
e incluye presiones que nacen de cuatro fuentes” ( (Arthur A. Thompson, Peteraf,
Gamble, & Strickland, 2012), las cuales explicaremos a continuación:

- Rivalidad entre empresas competidoras: prácticamente y como su nombre así lo

indica, es la competencia que nace naturalmente al momento en que una empresa
se encuentra en un mercado “X”, y surge la necesidad de obtener mayores clientes
y ser más llamativo para estos, por lo que se utilizan diferentes tácticas, como por
ejemplo competencias publicitarias, competencias de precios y/o lanzamientos de
nuevos productos.

- Productos o servicios sustitutivos: es aquí donde las empresas se destacan frente

a sus competidores al momento de ofrecer un producto o servicio que satisfaga
las necesidades del cliente, por lo que al ser un sustituto se entiende que el un
producto de menor precio e igual o mejor calidad.
- Poder de negociación de clientes: esta situación se explica que en el mercado es
el cliente quien toma la decisión de donde, cuando y como comprar, debido a
diferentes factores que se puedan presentar, como por ejemplo, una gran variedad
de ofertas de productos o servicios similares, por lo que el cliente prefiere la de
menor costo, por el contrario, de haber una escases de productos, el cliente pierde
la libertad de elegir.
- Poder de negociación de proveedores: al ser proveedores únicos o que tengan los
mejores suministros para la empresa que lo adquiera, tienen la capacidad de
aumentar o disminuir los precios afectando directamente a los costos de la
empresa. Otro punto importante es entregar un producto diferenciado que haga
exclusivo su material. Cabe indicar que es más fuerte este punto cuando existe
escases de productos y este proveedor es uno de los poco que existe o puede ser
menor cuando existe demasiada oferta, esto, entre otros ítems.
- Nuevos competidores: es clave que toda empresa esté preparada al momento de
competir en un cierto mercado para enfrentar nueva competencia, la cual puede
llegar con nuevas propuestas e ideas que revolucionen el mercado, por lo que la
constante actualización e investigaciones son claves para enfrentar esta dinámica.

En definitiva, todos estos factores influyen al momento de realizar un análisis externo.

¿Qué hizo diferente Toyota?

6
 3. Defina/Identifique la estrategia genérica de Toyota para su marca Corolla

La estrategia utilizada por Toyota para posicionar sus productos está enfocada en lograr
los costos más bajos del mercado para llegar al mayor número de personas y así
proporcionar y entregar calidad (Liderazgo en costos).
Desde su origen, la forma de hacer negocios se basó en el concepto de eliminar
completamente todo desperdicio buscando los métodos más eficientes para lograrlo.
El sistema de producción de Toyota (SPT) tiene su origen en el telar automático de
Sakichi Toyoda. Sin embargo, el proceso total de producción de Toyota envuelve dos
conceptos que van de la mano. El concepto de” Just in time” (justo a tiempo), que no es
otra cosa que sólo lo necesario, cuando es necesario y en la cantidad necesaria y el
concepto “Jidoka”, que en esencia es una línea de producción que conlleva el toque
humano, es decir, no es sólo automático, sino que la presencia humana permite evitar
errores que podrían ocasionar la perdida de eficiencia. Los dos conceptos unidos
conforman la forma de hacer de Toyota, que, en suma, es la certeza de que los costos
son los adecuados para producir automóviles para millones de personas manteniendo
una calidad acorde al costo. De lo que aquí se trata no es de producir más y peor, sino
que lo producido ha sido realizado considerando los elementos justos y necesarios para
que el resultado sea lo mejor en su rango.
Pero esto no sería posible sin los cinco principios que sustentan toda su filosofía:

1- Ten siempre fe en tus deberes, ellos contribuyen a la compañía y a un mejor bien.

2- Siempre se estudioso y creativo, esforzándote por permanecer a la cabeza de los
tiempos.
3- Siempre se practicó y evita la frivolidad.
4- Siempre esfuérzate por construir un ambiente familiar en el trabajo que sea cálido
y amistoso.
5- Siempre se respetuoso de los temas espirituales y recuerda ser agradecido en
todo tiempo.

Estos cinco conceptos que permean toda la compañía, se traducen en mejores productos
y mejores empleados para realizar un trabajo de clase mundial.

4. Realice el análisis externo para la marca Corolla de Toyota según el

ejemplo para el mercado chileno.

Análisis externo basado en Pestal.

- Factores políticos: El conglomerado de partidos que gobiernan Chile en este

momento se define pro mercado y por tanto partidarios de la libre competencia y
la mayor diversidad de actores para hacer más competitivo a este. Con menos
regulaciones que hagan más fácil la entrada de nuevos actores al mercado
automotriz, con ello el valor de los autos en general debería tender a la baja. Aquí

¿Qué hizo diferente Toyota?

7
 la dualidad precio-calidad ofrecida por Toyota deberá hacerse notar por sobre la
oferta de menos costo de otros actores.
Por otra parte, la pugna China-Estados Unidos traerá consecuencias para todo el
mundo y cualquier otro conflicto afectará nuestra política en la medida que
nuestras alianzas estratégicas con otros países nos obliguen a tomar partido por
uno u otro.
La oposición sigue fragmentada y no se visualizan nuevos liderazgos.
- Factores económicos: Chile, se mantendrá estable y crecerá a tasas del 3% y la
inflación se irá acercando a su nivel óptimo del 3% de aquí a dos años producto
del aumento de la actividad comercial. En el ámbito externo, el impulso se ha
consolidado en niveles sobre lo previsto lo que es favorable para los commodities,
incluyendo al cobre, que se ha mantenido en valores de US$3 la libra, precio que
se ajusta al presupuesto planteado para este año. En este contexto, China ha
crecido por sobre lo previsto, lo que augura mejores condiciones para nuestras
exportaciones. (fuente: IPOM marzo 2018).
En cuanto al petróleo, este aumento sus precios, pero se mantiene en el orden de
US$60 el barril debido a la mayor producción de Estados Unidos. En el corto y
mediano plazo está situación se mantendrá estable. Por lo que los precios de los
combustibles tampoco deberían variar en gran porcentaje.
- Factores sociales: Los gustos de las nuevas generaciones han ido siguiendo la
línea de lo moderno, llamativo y lujoso, además de conseguir por un bajo costo un
confort y calidad de los mismos, es por esto que Toyota ha ido actualizando la
gama de sus productos, equiparando sus costos vs los avanzases tecnológicos
que enmarcan el siglo XXI, sin dejar de ser un auto clásico y moderno a la vez,
llamando la atención de todas las edades. Los jóvenes de hoy son los
vanguardistas que viven bajo el alero de la tecnología, es por esto que cosas como
manos libres, paddle shift, llantas, y diferentes productos que se destaquen en el
mundo.
- Factores tecnológicos: Los factores tecnológicos relacionados con la industria
automotriz son de carácter variado.
Motricidad eléctrica. Las tecnologías de las nuevas baterías permiten recorrer más
kilómetros y sus precios son cada vez más competitivos. Los nuevos estudios en
esta materia indican que de aquí a dos años su autonomía permitirá recorrer 500
kilómetros y con tiempo de recargas más rápidas.
Conectividad. el vehículo estará́ conectado en tiempo real con los dispositivos de
comunicación del conductor y los ocupantes, enlazándose también con todo tipo
de aparatos que puedan transmitir información, incluyendo otros vehículos,
cámaras de control de tránsito y cualquier infraestructura a través de Internet.
Movilidad compartida. Se hará más común el uso de autos compartidos lo que
debería descongestionar las calles.
Todos estos avances suponen que el país esté preparado para enfrentar los
cambios e iniciar el paulatino reemplazo de los vehículos a combustión interna.
Son temas que hasta ahora no se vislumbran en la agenda de ningún gobierno.
- Factor ambiental: Las nuevas políticas de los gobiernos, han obligado a las
distintas marcas a realizar actualizaciones en lo que la emisión de gases se puede
considerar, el cuidado de la flora y fauna marina además de reciclar y/o utilizar
productos biodegradables, por lo que Toyota no ha quedado ajena a estos

¿Qué hizo diferente Toyota?

8
 cambios e implementa este tipo de regulación al momento de construir y crear más
productos de su giro.
- Factor legal: El nuevo gobierno aún tiene poco tiempo en el poder, pero será
probado por la ciudadanía en cuanto está sienta que sus derechos son vulnerados.
Todavía sigue pendiente el tema de las AFPs, el transporte público, la gratuidad
en la educación, la migración extranjera, los temas de género, el conflicto con los
mapuches y con todos los pueblos originarios, las decisiones neoliberales siempre
traen consigo la reacción de los gremios de los trabajadores. Las protestas
masivas no se han hecho presentes para lo harán y el buen o mal resultado de
estas dependerá de la reacción del gobierno, quien tendrá que probar que puede
negociar con ventaja o asumir la pérdida de liderazgo en esta materia. El gobierno
tiene su enemigo interno y tendrá que asumir que no puede convivir en armonía
con una derecha conservadora y otra derecha más pragmática y tendrá que
transparentar sus alianzas.

5. Describa las amenazas y oportunidades para la marca Corolla de Toyota

para el mercado chileno.
- Amenazas: La tecnología China será cada vez más depurada y pasará de la
masividad del proceso de producción a modelos con tecnología de punta nacida
de sus universidades destinada a mercados más diferenciados compartidos por
Toyota.
La regulación del medio ambiente y las protecciones que se genera a la flora y
fauna del mundo, por lo que surgen restricciones al momento de realizar nuevos
productos.
Normativas de los gobiernos, ya sea al requerir nuevos tributos, restricciones
vehiculares, seguros asociados.
Un mercado diferente conocido como “TAG”, ya que se encuentra en alza
constante.
Problemáticas con etnias que impiden el normal tránsito en ciertos lugares.
Problemas de seguridad y robos.
- Oportunidades: Los tratados de libre comercio, si bien generan ingreso de distintos
competidores, a su vez estos presentan menor confiabilidad y seguridad.
Muchos oferentes de materias primas que disminuyen los costos.

¿Qué hizo diferente Toyota?

9
CONCLUSIONES

Queda la impresión que muchos de los desafíos de Toyota en el mundo ya están siendo
abordados por otras compañías que no quieren dejar de estar presente en el avanzar del
mundo y están pensando en el futuro muy cercano que implicará una forma diferente de
emprender, con realidades cambiantes lo que implica también mercados más informados,
con ciudadanos que esperan costos menores junto a otros que buscan lo exclusivo y
están dispuestos a pagar por la diferencia.
En este contexto Toyota basa su éxito en sus principios que le han permitido adaptarse
a las nuevas tecnologías, manteniendo sus costos bajos y entregando productos de
calidad, satisfaciendo las necesidades de las nuevas generaciones.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Página Web
- Asociación nacional automotriz de chile A.G. (15 de abril de 2018). Recuperado
de http://www.anac.cl/uploads/web/Anuario%202017.pdf

- Toyota (15 de abril de 2018). Recuperado de http://www.toyota-global.com

- Banco central de Chile, informe de política monetaria de marzo de 2018 (15 de

abril de 2018). Recuperado de http://www.bcentral.cl/web/guest/publicaciones

Capítulo de libro
- Thompson P. – Gamble S. (2012). Administración Estratégica, Teoría y casos 18ª
edición. Capítulo 1 (pp. 3-18)

Material entregado por profesor

- Ronald Cáceres (2018). Clase 1 Planificación estratégica. Recuperado de
https://lms.inacap.cl/course/view.php?id=13650

- Ronald Cáceres (2018). Clase 2 Planificación estratégica. Recuperado de

https://lms.inacap.cl/course/view.php?id=13650

¿Qué hizo diferente Toyota?

10