Sunteți pe pagina 1din 5

Acest document compara prototipurile noi de design ale magazinelor cu cele stabilite

ale aceluiasi retailer pentru a examina rolul perceptiilor transversale ale consumatorilor despre
loialitatea fata de brand-ul retailer-ului. Au fost administrate sondaje in magazine pentru a
capta nivelul perceptiilor consumatorilor asupra unui nou prototip de magazin si un prototip
mai vechi stabilit ale aceluiasi retailer fashion. Datele au fost supuse unor analize multi-grup cu
modelare prin ecuatii structurale. Concluziile sugereaza faptul ca noutatea si complexitatea
magazinelor promoveaza atat placere/multumire fata de design cat si rezultate in ceea ce
priveste loialitatea fata de brand-ul retailer-ului. Totusi, diferitele design-uri ale magazinelor nu
clarifica/explica diferentele in perceptiile de loialitate fata de brand la nivelul total a retailer-
ului atunci cand sunt facute comparatii multi-grup ale ambelor tipuri de design. Consumatorii
noilor design-uri ale magazinelor poseda o senzitivitate crescuta asupra perceptiilor de pret.
Implicatiile manageriale ale efectelor noutatii si complexitatii magazinelor asupra loialitatii fata
de brand-ul retailer-ului sunt de asemenea prezentate.
INTRODUCERE
Studiile au examinat rolul design-ului magazinelor in dezvoltarea unei atmosfere de
succes ale magazinelor. Totusi, cum, si in ce masura preferintele consumatorilor pentru brand
sunt afectate de design-urile atractive ramane limitat la literatura existenta. Cum afecteaza
,spre exemplu, introducerea de designuri inovative sau mai complexe perceptiile
consumatorilor asupra unui prototip existent ? De ce nivel de noutate si/sau complexitate are
nevoie un prototip nou introdus de magazin pentru a afecta perceptiile asupra unui prototip
stabilit si familiar ? Studiul prezentat adreseaza asemenea intrebari, si din cunostintele
autorilor, primul pas este sa se compare noile prototipuri de magazine cu cele stabilite ale
aceluiasi retailer pentru acest scop particular.
Aceasta lucrare adreseaza apeluri pentru studiul atmosferei magazinului pentru a
progresa peste angajarea unor variabile singulare ale atmosferei. ex luminozitate, culoare,
temperatura, muzica. Lucrarea completeaza studiile care examineaza impactul magazinelor de
referinta asupra perceptiilor consumatorilor despre brand-ul retailer-ului bazate pe oferirea de
experiente inovative.
Scopul lucrarii este dublu. In primul rand, sa examineze perceptiile consumatorilor
asupra a ceea ce constituie noutate si complexitate a design-ului magazinului din 2 generatii de
prototip ale aceluiasi retailer. In al doilea rand, sa furnizeze o intelegere manageriala
imbunatatita despre cum efectele introducerilor de design inovativ realizeaza diferente in
multumirea fata de design si si perceptiile fata de pret. Asadar, aceasta lucrare contribuie la
literatura existenta despre atmosfera magazinelor examinand printr-un studiu multi-grup cu
modelare prin ecuatii structurale daca design-ul magazinului promoveaza diferentele de
satisfactie fata de design si perceptie fata de pret care in schimb ajuta la explicarea diferitelor
perceptii asupra loialitatii fata de brand-ul retailer-ului. Concluziile lucrarii ar putea de
asemenea sa ajute managerii de retail sa aprecieze mai bine cum si de ce diferentele de
loialitate fata de brand-ul retailer-ului sunt evidente in introducerea unui nou prototip de
design ( cand prototipurile de design sunt singurele schimbari de material prezente in reteaua
magazinelor) si masura in care diferentele de loialitate pot fi explicate prin strategiile de design
ale retailer-ilor.
Structura lucrarii este organizata dupa cum urmeaza. Incepem cu un review si o sinteza
a literaturii relevante pentru a asigura un fundal teoretic a lucrarii. In acest scop, un model
conceptual este propus dupa care putem examina cum diferite design-uri de magazine pot
influenta diferitele perceptii asupra loialitatii fata de brand-ul retailer-ului in cele doua
prototipuri de design. Urmeaza o discutie pe scurt despre metodologia folosita in studiu. Apoi,
rezultatele studiului sunt prezentate, pentru ca mai apoi sa fie descrise si discutate cu referinta
la literatura existenta. Implicatiile managariale ulterioare sunt apoi subliniate, urmate de o
discutie ale principalelor limitari ale studiului, si sugestii pentru cercetari ulterioare.
FUNDAL TEORETIC
Noutatea magazinului include neasteptatul, surprinzatorul, noul si nefamiliarul si este
descrisa ca o masura fundamentala de originalitate care reflecta una dintre aspectele cheie ale
inovarii. Design-urile inedite care sunt noi si originale sunt mai apreciate, cu beneficii de
recunoastere provenind din diferentierea obtinuta. Deci, consumatorii sunt mai predispusi sa isi
aminteasca atmosferele magazinelor mai inovative care comunica mai bine valoarea
diferentiata, si unde infirmarile asteptarilor induce satisfactia fata de atmosfera. Consumatorii
obtin de asemenea multumire din vizionarea noutatii atunci cand acestia pot identifica, si
procesa cu succes, ceea ce vad, si cand design-ul nu este prea diferit de ceea ce au intalnit pana
atunci.
Cercetarea curenta sugereaza ca familiaritatea si cunoasterea diferitelor prototipuri de
design ale magazinelor ale aceluiasi retailer duc la cresterea asteptarilor viitoare ale
consumatorilor fata de felurile de design ale magazinelor pe care le pot intalni. Deci, o
asteptare infirmata este mai probabil sa apara atunci cand consumatorul, vazand alte magazine
ale aceluiasi retailer, apreciaza introducerea noutatii.
Prin urmare, ipoteza numarul 1 afirma ca nivelurile mai ridicate de familiaritate ale
consumatorilor cu alte magazine ale retailer-ului ii fac sa inteleaga ce inseamna un design
inovativ pentru retailer. Consumatorii care cumpara de la mai multe magazine ale retailer-ului
vor fi mai bine informati despre ce reprezinta design inovativ. Ipoteza numarul 2 afirma ca ,
consumatorii care identifica design-ul magazinului ca fiind inovativ, au tendinta sa fie mai
multumiti de acesta -------------------------------------------------------------------------------------------------

Ipoteza 1 : Cu cat consumatorii sunt mai familiari cu design-urile déjà existente ale
retailer-ului, cu atat acestia sunt mai constienti de proprietatile inovative de design ale noilor
prototipuri.
Ipoteza 2 : Introducerea de noutate de catre magazine la cunostintele déjà existente
afecteaza in mod pozitiv multumirea consumatorilor fata de design-ul magazinului.
Complexitatea = design care promoveaza varietate; design care creste tensiunea,
ambiguitatea si stimularea/provocarea.
Ramane neclar cum dimensiunile complexitatii determina raspunsul afectiv al
consumatorului la un set de stimuli de mediu sau design al produsului.
Desing-urile inovative sunt preferate pentru abilitatea lor de a induce armonie cu mai
putine informatii de procesat.
Prin urmare, este posibil ca un consumator, într-un context redus de introducere a
noutății sa perceapa mai ușor familiaritatea față de stimuli de design, având în vedere
cunoștințele lor despre prototipurile preexistente, și, în același timp, percep designul ca fiind
mai puțin complex.
Portugheză Engleză

In consecință, ipotezele numerele trei și patru afirmă că consumatorii vor percepe


niveluri mai ridicate de complexitate a magazinelor atunci când sunt expusi și percep
prototipuri noi de magazin (ipoteza trei). Consumatorii vor dovedi, de asemenea, o multumire
mai mare fata de design-ul magazinului atunci când designul este mai simplu și, prin urmare,
este mai ușor de reconciliat (mai puțin cognitiv efortul existent) față de așteptările lor existente
privind abordarea retailer-ului pentru design (ipoteza patru).
Ipoteza 3: Introducerile de noutate de catre magazine afecteaza in mod pozitiv
perceptiile consumatorilor fata de complexitatea design-ului.
Ipoteza 4 : Perceptiile mai simple( mai putin complexe) fata de design afecteaza in
mod pozitiv multumirea consumatorilor fata de design-ul magazinului.

Două dimensiuni largi ale loialității (comportamentale și de atitudine) apar în


literatura de specialitate.
Loialitatea Cognitiva și afectiva ia în considerare costurile, beneficiile, imaginile și
asociațiile care stau la baza loialitatii, în timp ce loialitatea conativa si de actiune sunt
superioare in credință, afecțiune și intenții de răscumpărare și angajamente de brand ce implica
alegerea unei oferte in locul alteia.
Loialitatea mărcii comerciale, în cadrul acestei cercetări, reflectă informațiile despre
mărcile consumatorilor și credințe despre brand care sunt superioare ofertelor competitive.

Ipotezele numerele cinci și șase afirmă că există o asociere pozitivă, directă între
noutatea magazinului și loialitatea fata de brand-ul retail-ului, și un efect mediat există, de
asemenea, între aceste constructii via multumire fata de design-ul magazinului. Ipoteza
numărul șapte, de asemenea, subliniază faptul că modelele mai simple de design cresc
perspectivele pentru asigurarea loialitatii brand-ului.
Ipoteza 8 : Multumirea fata de design-ul magazinului raspunde la mediul magazinului,
afectează în mod pozitiv percepțiile prețurilor de vânzare cu amănuntul.
Ipoteza 9: Perceptiile mai reduse ale prețurilor cu amănuntul afectează în mod
pozitiv loialitatea fata de marca retailer-ului.