Caso Ilustrativo

Industria de Refresco en Venezuela

(puntos 1, 2 y 4 del Proyecto Colaborativo)

I. Análisis de las fuerzas competitivas de la industria a la que pertenece la

empresa (punto 1 del trabajo)

Entrada de nuevos competidores

Es necesario producir en grandes cantidades para controlar los costos fijos y ofrecer un
producto con un precio competitivo en el mercado, por lo tanto las economías de escala son
altas en esta industria. En línea con la variable anterior, la inversión inicial para producir a gran
escala, tanto en tecnología, materia prima, insumos y mano de obra especializada es alta.
Existen marcas de refresco actualmente posicionadas en la mente del consumidor,
convirtiéndose en una barrera para el que pretende entrar. La permisología y demás requisitos
legales con los que debe cumplir una empresa para ingresar a esta industria son bastante altos,
ya que esta dentro del sector alimentos y bebidas. Para llegar al consumidor final de refresco
son necesarios los intermediarios, los cuales, en buena parte, ya han sido conquistados por los
competidores existentes, por lo tanto se convierte en una barrera para el potencial competidor.
De manera general, todas las barreras de ingreso evaluadas son altas, lo cual beneficia a los
integrantes actuales, que ya superaron las mismas, por la poca posibilidad de entrada de
nuevos competidores.

Rivalidad entre competidores

Son pocos los competidores existentes a nivel nacional, en función de las marcas en el
mercado de refresco. La demanda de refresco ha reflejado en los últimos años un
comportamiento constante sin mayores crecimientos, lo que contribuye a una rivalidad de
moderada a alta. El consumidor final de refresco no le cuesta nada cambiarse de una marca a
otra si deja de percibir el atributo que el valora, lo que contribuye a aumentar la rivalidad. La
diversificación estratégica entre los competidores actuales tiende a ser baja, ya van dirigidos al
mismo mercado, el producto es muy similar y la manera de llegar al cliente también, esto hace
que aumente la rivalidad. Finalmente, así como es difícil entrar por las altas barreras también
cuesta salir, por la inversión realizada, por lo tanto esto contribuye a aumentar la rivalidad.
Según lo evaluado, todas la variables contribuyen a aumentar la rivalidad entre los
competidores excepto una, la cantidad de proveedores, por lo tanto se puede concluir que esta
tiende a ser alta, sustentada evidentemente en la inversión constante en publicidad.

Capacidad de negociación de los proveedores (de envases)

Si se evalúan los proveedores de envases que agrupan latas, plástico (pet) y botellas de vidrio,
a nivel nacional son muy pocas las empresas dedicadas a la fabricación de los mismos, lo que
hace que tengan poder las existentes. La posibilidad de que los proveedores de envases
empiecen a producir refresco es baja, por la diferencias en tecnología y tipo de proceso, lo que
no contribuye con el poder de ellos. El que exista otra opción que sustituya la función que
cumple los envases es muy baja, lo que si les confiere poder. Finalmente, la calidad del
producto final, la presentación y que cumpla con su función, depende mucho del envase y por
ende, este factor les confiere poder a los proveedores de envases.
El poder de negociación de los proveedores envases, según el análisis realizado tiende a ser
alto, es decir, poseen una alta capacidad para imponer las condiciones de venta.

Capacidad de negociación de los clientes (canales de distribución)

El cliente principal de la industria de refresco son los canales de distribución: supermercados,
licorerías, abastos, restaurantes, franquicias de comida y entretenimiento, entre otros; los

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cuales tienden a ser muchos a nivel nacional, por la tanto esta variable contribuye de manera
positiva con esta fuerza, es decir, les resta poder a esos clientes. La posibilidad de que los
canales de distribución comiencen a fabricar refresco es muy baja, lo que les resta poder siendo
esto positivo para los integrantes de la industria. El volumen de compra por ser canales de
distribución tiende a ser altos, lo cual les confiere poder por la capacidad de exigir condiciones
de compra. La elevada posibilidad de que influyan dichos canales en la decisión de compara
por parte de los consumidores hace que aumente el poder de los mismos, siendo esto negativo
para las empresas de la industria.
En función de lo evaluado, el poder de negociación de los canales de distribución de la industria
de refresco tiende a ser de medio a alto, ya que a pesar de haber dos factores que disminuyen
su poder, la influencia en el consumidor final tiene un peso mayor sobre los demás y este
impacta de manera negativa.

Entrada de productos sustitutos

Según la necesidad que satisface el refresco en sus consumidores (sed, acompañamiento de
comidas, entre otras) existen diversidad de opciones que los sustituyen: agua, jugos naturales,
café, té, entre otros. Muchos de esos sustitutos son más económicos que el refresco, además
de ser más saludables y tener mayores beneficios. A pesar de lo anterior, los consumidores
fieles de refresco son reacios a cambiar su habito de consumo, lo que si beneficia a esta
industria.
En síntesis, la amenaza de productos sustitutos del refresco tiende a ser de media a alta
contrarrestada un poco por la tendencia del mercado fiel de refresco a seguir consumiéndolo.

A continuación en la Figura 1 se muestra gráficamente la intensidad de cada fuerza,

pudiéndose visualizar que una (1) fuerza le favorece, la entrada de nuevos competidores, por
las altas barreras que protegen a los que están dentro y cuatro (4) desfavorecen, la rivalidad y
la entrada de sustitutos y el poder de negociación de los proveedores en alta intensidad, y, la
capacidad de negociación de los clientes con una intensidad de media a alta.

Figura 1: Análisis gráfico de las fuerzas competitivas para la industria de refresco.

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II. Identificación del nivel de atractivo de la industria (punto 2 del trabajo)

Tomando en cuenta que “entre más poderoso es el impacto de las fuerzas

competitivas, menores son las utilidades combinadas de las empresas participantes.
La situación más despiadada ocurre cuando las cinco fuerzas crean condiciones de
mercado lo bastante difíciles para imponer prolongados rendimientos inferiores al
promedio, o incluso pérdidas para todas las empresas o para la mayor parte de ellas.
La estructura competitiva de una industria obviamente “no es atractiva” desde el
punto de vista de obtener utilidades si la rivalidad entre los participantes es muy
poderosa, las escasa barreras para el ingreso permiten que los nuevos participantes
logren una participación en el mercado, la competencia de los sustitutos es
poderosa, y tanto los proveedores como los clientes pueden ejercer un considerable
poder de negociación. Por otra parte, cuando las fuerzas competitivas no son en
conjunto poderosas, la estructura de competencia de la industria es “favorable” o
“atractiva” desde el punto de vista de la ganancia de utilidades superiores”
(Thompson y Strickland, 2003, p.94)

En función de lo anterior, donde se expone las dos situaciones extremas, se debe

tomar en cuenta el comportamiento de cada fuerza para precisar el nivel de atractivo
de una industria en un momento determinado, para lo cual se recomienda tomar en
cuenta la escala que se muestra en la Tabla 1 para precisar el nivel de atractivo.

Tabla 1: Escala recomendada para evaluar el nivel de atractivo

0 Nulo
1 Muy bajo
2 Bajo
3 Medio
4 Alto
5 Muy Alto

Ahora bien, siguiendo con el caso de la industria de Refresco, se evalúa con la

escala anterior cada fuerza, tomando en cuenta las variables empleadas para su
análisis, es decir se consideran los positivos y negativos que tiene cada fuerza,
luego, para determinar el nivel atractivo global se promedia. De la siguiente manera:
La entrada de nuevos competidores contribuye de manera muy alta al nivel de
atractivo para los participantes de la industria de refresco, por ende se le puede
otorgar un cinco (5) ya que todas las variables generan un impacto positivo (+). La
rivalidad entre competidores actuales es fuerte, sólo una variable es positiva, por lo
tanto la contribución al nivel de atractivo es de muy bajo a bajo. El poder de
negociación de los proveedores de envases es fuerte, por lo tanto, igual que la
anterior, la contribución al nivel de atractivo es de muy bajo a bajo. El poder de
negociación de los clientes también es fuerte, tendiendo dos variables positivas y
dos negativas, lo que hace que la contribución al nivel de atractivo sea de medio a
bajo. Finalmente, la amenaza de productos sustitutos es fuerte, favoreciendo sólo
una de las variables y por ende la contribución al nivel de atractivo es de muy bajo.
Lo anterior se puede reflejar gráficamente en la Figura 2, donde al promediar se
pudo estimar que el nivel de atractivo de la industria de refresco, a partir de las
fuerzas competitivas tiende a ser bajo.

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 Figura 2: Nivel de atractivo para la industria de refresco

III. Determinación de los factores clave de éxito (punto 4 del trabajo)

Otra gran utilidad que se desprende del análisis de la industria a través del modelo
de las cinco fuerzas de Porter es la identificación de los Factores Clave de Éxito
(FCE) de la industria en estudio. “Los FCE son aquellos aspectos que afectan más la
capacidad de los miembros de la industria para prosperar en el mercado; es decir,
los elementos particulares de la estrategia, atributos del producto, los recursos, las
competencias, habilidades competitivas o resultados del negocio que significan la
diferencia entre utilidades y pérdidas, lo que finalmente significa el éxito o fracaso
competitivo” (Thompson y Strickland, 2003, p.108).
En otras palabras, los FCE conciernen a lo que cada miembro de la industria debe
hacer de una manera competente o concentrarse en su logro para tener éxito en el
aspecto competitivo y financiero. Por su propia naturaleza los FCE son tan
importantes que todas las empresas de la industria les deben prestar una gran
atención, debido a que son los requisitos previos para el éxito en la industria.
Es importante resaltar que para la identificación de los FCE se debe tomar en cuenta
la naturaleza de cada una de las fuerzas competitivas, especialmente cuando éstas
son fuertes, es decir, cuando generan amenazas a las empresas de la industria. La
única fuerza que genera FCE independientemente de que sea fuerte o débil en un
momento determinado es la entrada de nuevos competidores, ya que si las barreras
son bajas se deben elevar y si son altas se deben mantener, por el contrario las
otras cuatro (4) fuerzas sólo generan FCE cuando son fuertes, es decir, cuando
tienen un impacto negativo sobre las empresas de la industria que se esté
analizando.
A continuación en la Tabla 2, unas preguntas guías por cada fuerza para poder
identificar los FCE, ejemplificado con el caso de la industria de refresco.

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 Tabla 2: Identificación de los FCE por fuerza competitiva

Fuerza Competitiva Pregunta guía FCE Industria Refresco

¿Qué deben hacer las  Uso óptimo de la
Entrada de nuevos empresas que conforman la capacidad instalada
competidores industria para mantener o elevar  Control de los canales de
las barreras de ingreso? distribución
¿En qué se sustenta la rivalidad
Rivalidad entre  Inversión en Publicidad
ente las empresas de la
competidores Inteligente
industria?
¿Qué deben hacer las
empresas participantes de la
Capacidad de negociación  Integración con los
industria para disminuir el poder
de los proveedores proveedores de envases
de negociación de los
proveedores?
¿Qué deben hacer las
Capacidad de negociación empresas participantes de la  Control de los canales de
de los clientes industria para disminuir el poder distribución
de negociación de los clientes?
¿Cómo pueden disminuir las
Entrada de productos empresas participantes de la  Inversión en I&D de
sustitutos industria el impacto de los nuevos productos
productos sustitutos?

En función de lo obtenido en la Tabla 2, como FCE para la industria de refresco, es

necesario resaltar que el “Control de los canales de distribución” salió de dos fuerzas
diferentes, por ende esto se debe tomar en cuenta al momento de jerarquizarlos por
importancia.

Si se fijan en la presentación sobre industria, en el cómo determinar los FCE, se

plantean dos formas, que siempre deben utilizarse de manera complementaria, la
anterior, que es analizando la intensidad de las fuerzas de Porter y, la otra, identificando
lo que el cliente valora del producto y/o servicio, donde se plantean dos interrogantes:

¿Sobre qué base eligen los clientes entre las marcas en competencia de las empresas?
Por supuesto esta pregunta se le debe hacer, en este caso a los consumidores de
refresco. Suponiendo que las respuestas con mayor frecuencia hayan sido: El sabor del
refresco y el Precio del refresco.
Pero tanto del sabor como el precio no son directamente los FCE, más si lo que el
cliente valora, para poder concretarlos se debe plantear otro interrogante

¿Qué debe hacer una empresa para tener éxito en el aspecto valorado por el cliente,
cuáles son los recursos y habilidades competitivas necesita?
Contextualizando esta pregunta a las dos respuestas supuestas obtenidas sería:
¿Qué deben hacer las empresas de refresco para ofrecer el sabor que el cliente prefiere,
qué recursos y capacidades necesita?
Tener la fórmula de elaboración idónea.
¿Qué deben hacer las empresas de refresco para ofrecer el productos a un precio
competitivo, qué recursos y capacidades necesita?
Uso óptimo de la capacidad instalada.

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Tomando en cuenta que los FCE varían de una industria a otra, e incluso de época a
época dentro de la misma industria, a medida que cambian las fuerzas impulsoras y las
condiciones competitivas, aunado al hecho de que muy rara vez una industria posee
más de tres o cinco FCE en un momento determinado, e incluso éstos, uno o dos
exceden en importancia a los otros, se deben jerarquizar.

En función de todo lo anterior, se puede concluir que los FCE para la industria de
Refresco son los que se listan en la Tabla 3, tomando en cuenta que allí se encuentran
en orden de importancia, tomado en cuenta para esa jerarquización dos criterios
importantes:

1. Tienen más importancia los FCE que surgen de lo que el cliente valora.
2. Tienen importancia superior los FCE que están sustentados por más de una fuerza o
tanto por al menos una fuerza competitiva y a su vez por un atributo valorado por el
cliente.

Tabla 3: FCE para la industria de refresco, en orden de importancia

Fórmula de elaboración del refresco

Uso óptimo de la capacidad instalada
Publicidad Inteligente
Integración con los proveedores de envases
Control de los canales de distribución
I&D de nuevos productos

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