Segmentarea consumatorilor

Segmentarea consumatorilor este un proces de analiza a consumatorilor, avand ca scop stabilirea

actiunilor de marketing, care vor duce la cresterea profitabilitatii acestora. Aceasta metoda este
folosita de multi ani de catre organizatiile mijlocii si mari si foarte putin de catre cele mici, in special
datoria costului si a expertizei necesare realizarii acesteia.

In conditiile dezvoltarii tehnologice actuale, care permite accesul mai rapid si mai ieftin la noi resurse
si metode de analiza ale comportamentului consumatorilor, segmentarea clientilor devine din ce in
ce mai accesibila. In acelasi timp, datorita cresterii asteptarilor si dorintelor cumparatorilor, a
cresterii competitiei pe diverse piete, segmentarea consumatorilor devine din ce in ce mai necesara
pentru cresterea profitabilitatii organizatiilor.

Segmentarea consumatorilor este procesul prin care se realizeaza impartirea clientilor in grupuri
omogene in functie de nevoile si asteptarile acestora. (Philip Kotler).Segmentarea pietelor este
primul pilon al strategiei de marketing denumita „marketing tinta”.Pilonul doi este „alegerea pietei
tinta” iar al treilea „pozitionarea pe piata”.Unul din scopurile segmentarii este concentrarea
activitatilor de marketing pe segmentele pe care se estimeaza ca se vor obtine cele mai eficiente si
eficace rezultate.

Criteriile de segmentare se pot imparti in 4 grupe (Philip Kotler)

• Geografice – in functie de regiunile geografice pe care activeaza organizatia respectiva,

densitatea populatiei, clima;

• Demografice;varsta ( <6,6–11,12–17,18–34,35–49,50–64,64+),sex (F, M),religie,numarul de

membrii ai familiei (1 – 2, 3 – 4, 5+),situatie familiala: (celibatar, casatorit, cu copii, casatorit fara
copii),studii (8 clase, liceale, universitare, postuniversitare),profesie,venit;

• Psihografice; stil de viata,personalitate;

• Comportamentale; rata de utilizare/ cumparare (neutilizatori, fosti utilizatori, utilizatori

potentiali, prima oara utilizatori, utilizatori cu regularitate),ocaziile de cumparare,frecventa de
cumparare (ocazional, mediu, frecvent),fidelitatea fata de produs (pasionati, persoane fidele unui
numar redus de marci, persoane care schimba marcile, infideli sau persoane care schimba marca
constant),atitudinea fata de produs (entuziast, pozitiv, indiferent, negativ, ostil),pozitia
consumatorului in parcursul drumului pana la cumparare (nu stie despre produs, cunoaste produsul,
este interesat de produs, doreste sa cumpere produsul).

Segmentarile pe criterii geografice si demografice poate contribui si la identificarea regiunilor in care

o firma (in general un retailer sau afaceri care au deschise lanturi de magazine – farmacii, librarii,
outleturi, etc.) isi va deschide noi magazine.
Segmentarea psihografica presupune impartirea consumatorilor in grupe in functie de atitudinea si
gusturile lor folosind psihologia si demografia.

O metoda de segmentare psihografica este metoda VALS dezvoltata de Strategic Business Insight.
Initial metoda a fost dezvoltata pentru SUA si consumatorii sunt impartiti in 8 grupe. Ulterior au
aparut adaptari ale metodei VALS si pentru alte state.

Clasificarea in cele 8 grupe se face in functie de motivatia consumatorului si de resursele

acestuia.Cele 4 categorii de consumatori cu venituri peste medie sunt inovators, thinkers, achievers,
experiencers, iar cele 4 categorii de consumatori cu veniturii sub medie sunt belivers, makers,
strivers, survivors. Detalii despre fiecare dintre aceste tipologii gasiti pe site-ul
http://www.strategicbusinessinsights.com. Acolo aveti posibilitatea de a face un test pentru a va
determina tipul de comportament.

O organizatie poate decide sa faca mai multe segmentari dupa criterii diferite, scopul fiecarei
segmentari fiind diferit. In general organizatiile fac segmentari dupa mai multe criterii pentru a putea
identifica cat mai bine profilul segmentului respectiv si a putea defini actiuni de tintire si pozitionare
cat mai eficiente. O organizatie poate sa-si dezvoltea ea insasi propriul sistem de segmentare sau
poate folosi diverse sisteme standard, generale sau specifice industriei din care face parte. Un astfel
de sistem este Prizm, dezvoltat de catre Claritas, companie achizitionata ulterior de catre Nielsen.

Pasii segmentari:

1. Stabilirea pietei pe care se face segmentarea,

2. Adunarea informatiilor despre clienti,

3. Definirea criteriilor de segmentare,

4. Definirea profilului care corespunde fiecarui segment (descrierea segmentelor respective),

5. Validarea segmentarii.

Segmentarea se poate face:

a) Stabilind de la inceput criteriile de segmentare,

b) Stabilind criteriile de segmentare in functie de grupurile pe care dorim sa le tintim,

c) Analiza consumatorilor si determinarea caracteristicilor comune ale acestora.

d) Stabilirea criteriilor de segmentare trebuie sa fie adaptata la produsele/serviciile oferite, sa

fie masurabil si sa permita tintirea acestora prin actiuni de marketing si comerciale.

Scopul segmentarii este de a permite realizarea de actiuni de marketing diferite, adaptate diverselor
segmente de consumatori. Astfel, in functie de segmentul de consumatori tintit actiunile de
marketing pot fi diferite si/sau se pot desfasura pe canale de comunicare diferite.
Segmentarea este o activitate care permite obtinerea de informatii privind consumatorii, permite
adaptarea ofertelor in functie de preferintele si comportamentul consumatorilor specifici fiecarului
segment si astfel faciliteaza realizarea obiectivelor companiei.

Criteriile de segmentare alese trebuie sa asigure ca:

1) grupurile nu se intersecteaza,

2) sunt suficient de mari pentru a fi importante din punctul de vedere al rentabilitatii actiunii de
marketing definita,

3) segmentele trebuie sa fie identificabile si masurabile,

4) segmentele sunt accesibile si permit tintirea lor.

Segmentarea poate avea ca scop si stabilirea segmentelor de clienti pe care trebuie sa se

concentrarea activitatilor de marketing pentru a creste profitabilitatea acestora. Motivul acestei
segmentari pleaca de la ideea ca achizitia de noi clienti costa mai mult decat mentinerea celor
existenti.

Metoda RFM (Recency, Frequency, Monetary)

Metoda RFM a fost practicata initial de organizatiile non profit pentru strangerea de fonduri prin
direct mailing.Aceasta metoda poate fi folosita:

• in campaniile de marketing direct pentru a creste profitabilitatea acestora si are ca scop

directionarea activitatilor respective catre clientii cu probabilitate mai mare de cumparare
contribuind astfel la reducerea cheltuielilor de campanie.

• pentru segmentarea clientilor si definirea de actiuni de marketing orientate pe fiecare

segment care sa duca la cresterea profitabilitatii clientilor existenti.

• la determinarea clientilor care pot fi pierduti.

• la determinarea valorii de viata a clientilor.

• la realizarea de oferte adaptate fiecarui segment.

Aceasta metoda clasifica clientii in functie de cele trei criterii:

• Intervalul de timp scurs de la ultima cumparare (Recency)

• Frecventa de cumparare (Frequency) – numarul de cumparari facut de client intr-o anumita

perioada de timp (exemplu: nr de cumparari pe an)

• Valoarea (Monetary) – suma cheltuita de client intr-o anumita perioada de timp.

Metoda se bazeaza pe ipoteza ca, cu cat un client a cumparat mai recent, cumpara de mai multe ori
intr-un interval de timp si volumul cumparaturilor este mai mare, este mai profitabil.

Aceasta metoda trebuie utilizata cu grija deoarece:

• clasificarea realizata prezinta o situatie a clientilor la un moment dat. In timp aceasta se

poate schimba,

• poate duce la suprasolicitarea clientilor foarte profitabili

• poate conduce renuntarea la anumiti clienti care in timp se pot transforma in clienti cu
potential.

Indiferent de criteriile de segmentare si de metodele utilizate pentru ca aceasta sa fie eficace trebuie
avute in vedere aspectele legate de timp si profitabilitate.

Comportamentul si asteptarile cumparatorilor se schimba in timp. Ritmul rapid de dezvoltare al

tehnologiilor are un impact important asupra duratei de viata a produselor, globalizarea si
mobilitatea oamenilor si a firmelor, toate acestea contribuie in mod decisiv la aceste schimbari.
Astfel segmentarea nu poate fi o activitate statica. Ea trebuie revizuita periodic si adaptata
schimbarilor de pe piata si noilor asteptari ale consumatorilor.

Un sondaj facut de catre IBM Institute for Business Value in 2015 pe 120 de respondenti, firme cu
venituri de peste 100 millioane $ arata importanta segmentarii in succesul diferitelor activitati de
marketing.Conform aceluiasi sondaj segmentarea clientilor este folosita de catre alte functii ale
organizatiilor de succes ca:

• dezvoltarea strategiei companiei – contribuind la cresterea certitudinii ca activitatea acesteia

se desfasoara in aceeasi directie cu asteptarile clientilor.

• imbunatatirea initiativelor strategice (influenteaza deciziile privind stabilirea pietelor actuale

si viitoare, contribuie la imbunatatirea planificarii financiare in functie de previziunile privind
comportamentul clientilor, influenteaza deciziile privind dezvoltarea de noi produse).

• optimizarea structurii organizatorice (modificarea structurii organizatorice pentru a satisface

mai bine necesitatilor diverselor segmente de clienti).

Astfel putem concluziona ca „ Astazi, segmentarea nu mai este doar o simpla sau statica tehnica de
marketing ci elementul central al modului in care afacerile de succes isi conduc activitatea” (IBM
Institute for Business Value).

Surse

Philip Kotler, Managementul marketingului

Lotfi Mekouar, Marketing des services

IBM Business Consulting Services, Customer segmentation