FACULTAD DE CIENCIAS

EMPRESARIALES
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

PROYECTO DE TESIS

EL NEUROMARKETING COMO HERRAMIENTA DE

POSICIONAMIENTO DE LA MARCA DE CAFÉ VIDA ALEGRE EN
LA CIUDAD DE PIURA - 2018.

AUTOR

CHUMACERO CÓRDOVA, BERLY.

ASESOR

DR. CASTILLO PALACIOS, FREDDY WILLIAM.

LÍNEA DE INVESTIGACIÓN

MARKETING

PIURA – PERÚ

2017
 Índice de contenido
I. GENERALIDADES ......................................................................................................................... 1
1.1. Título ................................................................................................................................... 1
1.2. Autor ................................................................................................................................... 1
1.3. Asesor.................................................................................................................................. 1
1.4. Tipo de Investigación .......................................................................................................... 1
1.4.1. De acuerdo al fin que se persigue: ............................................................................. 1
1.4.2. De acuerdo a la técnica de contrastación: ................................................................. 1
1.4.3. De acuerdo al régimen de investigación: ................................................................... 1
1.5. Línea de Investigación ........................................................................................................ 1
1.6. Localidad ............................................................................................................................. 1
1.7. Duración de la Investigación .............................................................................................. 1
II. PLAN DE INVESTIGACIÓN ........................................................................................................... 2
2.1 Realidad Problemática ....................................................................................................... 2
2.2 Formulación del problema ................................................................................................. 4
2.3 Objetivos ............................................................................................................................. 5
2.3.1 General .............................................................................................................................. 5
2.3.2. Específicos......................................................................................................................... 5
2.4 Antecedentes ...................................................................................................................... 6
2.4.1 Antecedente Local: ..................................................................................................... 6
2.4.2 Antecedente Nacional: ............................................................................................... 9
2.5 Justificación....................................................................................................................... 10
2.6 Marco teórico ................................................................................................................... 10
2.6.1 .......................................................................................Error! Bookmark not defined.
2.6.2 .......................................................................................Error! Bookmark not defined.
2.7 Marco conceptual ............................................................................................................. 19
III. METODOLOGIA ..................................................................................................................... 20
3.1 Tipo de estudio ................................................................................................................. 20
3.2 Diseño de investigación .................................................................................................... 20
3.3 Identificación de variables ............................................................................................... 20
3.3.1 Operacionalización de variables .............................................................................. 21
I. Generalidades

1.1. Título
“El Neuromarketing como herramienta de posicionamiento de la marca de café Vida Alegre
en la ciudad de Piura - 2018”

1.2. Autor
Chumacero Córdova, Berly
Escuela Profesional de Administración
Facultad de Ciencias Empresariales

1.3. Asesor
Castillo Palacios, Freddy William
Dr. en Ciencias Administrativas con mención en Dirección de Empresas

1.4. Tipo de Investigación

1.4.1. De acuerdo al fin que se persigue:

La presente investigación, de acuerdo al fin que se persigue es de tipo aplicada, porque los
conocimientos que se generen mediante la investigación ayudarán a solucionar problemas
prácticos, relacionados con la utilización del neuromarketing como herramienta para
posicionar la marca de café Vida Alegre en la ciudad de Piura.

1.4.2. De acuerdo a la técnica de contrastación:

La presente investigación, de acuerdo a la técnica de contrastación es de tipo Descriptiva, ya
que se recogerá los datos tal como suceden en la realidad, empleando el método de la
observación.

1.4.3. De acuerdo al régimen de investigación:

La presente investigación, de acuerdo al régimen de investigación, es libre debido a que el
investigador, ha elegido libremente esta investigación.

1.5. Línea de Investigación

Marketing

1.6. Localidad
Región Piura.

1.7. Duración de la Investigación

Fecha de inicio: 08/2017
Fecha de término: 07/2018
II. Plan de Investigación

2.1 Realidad Problemática

Debido al proceso de globalización que actualmente estamos afrontando, y a la
complejidad del consumidor actual, se vienen gestando avances trascendentes en el área del
marketing, unificando conceptos tradicionales y básicos de dicha área, con conceptos de
carácter científico, ello con el propósito de comprender mejor al consumidor actual y alcanzar
efectos más efectivos al momento utilizar estrategias de marketing. Actualmente el
neuromarketing es empleado en organizaciones de índole nacional e internacional como
herramienta de investigación y de apoyo estratégico para diseñar, desarrollar e implementar
estrategias de marketing a fin de comprender de una manera más profunda el
comportamiento de los consumidores actuales. En el ámbito de la empresa esta herramienta
resulta ser muy útil para el posicionamiento de marcas, donde es necesario estudiar el público
objetivo, y sus preferencias. (Paternina, 2016).

En Europa, en estos últimos años, los directivos especializados en marketing y

publicidad se han interesado por investigar acerca de lo que pasa en las mentes de los
compradores al momento en que estos eligen un producto o servicio. Evidentemente, como
los productos son algo material, se eligen en función de sus particularidades concretas, en
cambio, una marca es algo intangible, es la representación de una idea que habita en la mente
de los consumidores. (Noriega, E. & Paredes, C. 2014).

Kont, J. (2015), señala que hoy por hoy las marcas necesitan ser más eficientes en
el proceso de comunicación, de ahí que cada día el Neuromarketing despierta la más atención
de las empresas; La región latinoamericana no se queda atrás y algunos países de esta región
son los más representativos a nivel mundial, en la investigación y manejo del
Neuromarketing. Si comparamos toda la región resulta que Sudamérica lidera el interés en
Neuromarketing. El top 5 de países interesados en el tema está compuesto por Brasil, México,
Colombia, Ecuador y Perú.
 En el Perú, dado que en el plan bicentenario, tenemos, el cuarto y quinto eje
estratégico son; economía, competitividad y empleo; así como desarrollo regional e
infraestructura, algunas empresas empiezan a utilizar nuevas herramientas para mejorar su
competitividad, tal es el caso del Banco de Crédito del Perú, ha hecho sus primeros ensayos
por emplear estrategias de neuromarketing, dicha organización, construyó en un parque de
diversiones infantil “Divercity” una estructura similar a una de las agencias del BCP, la
estructura funciona como un Banco real donde los niños pueden, mediante un juego, realizar
transacciones simuladas con dinero no real. El propósito de esta estrategia es que la
organización se posicione en el cerebro de los infantes y que estos cuando adultos, de manera
inconsciente opte por dicha organización puesto que ya está familiarizado con los procesos.
(Noriega, E. & Paredes, C. 2014).

Según el gobierno regional de Piura, la región es cuarta con mayor participación

regional en nuestro país, después de Lima, Arequipa y la Libertad. Por otro lado, según el
Instituto Nacional de estadística e informática – INEI. (2017) Piura es la quinta ciudad más
poblada del Perú, después de Lima, Arequipa, Trujillo y Chiclayo, es en este contexto donde
la Asociación de productores y comercializadores de Café orgánico de Jaén, desean
aprovechar esta oportunidad, para comercializar el Café en la ciudad de Piura, sin embargo
según, Velázquez, A. (2015) el Consumo per cápita de café en Perú es de 650 gramos y está
lejos de países cafetaleros como Colombia y Brasil, donde el consumo por persona es de 5.6
kilos cada año, mientras que en Europa llega a 8 kilogramos, bajo este contexto surge la
necesidad de implementar nuevas herramientas que permitan posicionar a la marca de café
de la adonde Asociación de productores y comercializadores de Café orgánico de Jaén.

La asociación de productores y comercializadores de café de Jaén, en la región de

Piura, así como a nivel nacional aún no se vende ninguna de sus marcas, por lo tanto surge la
necesidad de contar con un plan de neuromarketing, para lograr posicionar la marca a nivel
de esta región, de aquí, surge la necesidad de utilizar el neuromarketing, debido a que se
enfoca en estudiar las necesidades de los consumidores actuales a partir de la estimulación
que llegue a los sentidos de dichos consumidores.
 Si la asociación de productores y comercializadores de café de Jaén, no adoptan o
implementan un plan de neuromarketing para posicionar su marca de café Vida Alegre, en la
ciudad de Piura, no logrará reducir en gran medida la incertidumbre acerca de la participación
de mercado que esta pueda tener en esta ciudad, así mismo no se podrán implementar
acciones correctivas debido a que no se cuenta con un plan que ayude al mejoramiento
continuo para posicionar la marca.

En este contexto, resulta importante elaborar una propuesta de neuromarketing

como herramienta de posicionamiento de la Marca de Café Vida Alegre en la ciudad de Piura,
con el objeto de promover el consumo y posicionar la marca de café Vida Alegre en la región.

2.2 Formulación del problema

2.2.1 Pregunta general
¿Cuál es la Propuesta de neuromarketing como herramienta de posicionamiento de la
marca de café vida alegre en la ciudad de Piura, 2018?

2.2.2 Preguntas específicas

¿Cuál es caracterización y la diferenciación de la marca de café vida alegre en la ciudad de
Piura 2018?
¿Cuál es la identificación de branding, de la marca de café vida alegre en la ciudad de Piura
2018?
¿Cuál es el nivel de atención, emoción y memoria, de la marca de café vida alegre en la
ciudad de Piura 2018?

2.3 Objetivos
2.3.1 General
Elaborar una Propuesta de neuromarketing como herramienta de posicionamiento de la
marca de café vida alegre en la ciudad de Piura, 2018.
2.3.2. Específicos
Determinar las características y la diferenciación de la marca de café vida alegre en la ciudad
de Piura 2018.

Establecer la identificación de branding, de la marca de café vida alegre en la ciudad de Piura

2018.

Determinar el nivel de atención, emoción y memoria, de la marca de café vida alegre en la

ciudad de Piura 2018.
2.4 Antecedentes
2.4.1 Antecedentes internacionales:
Paternina, M. (2016) Quien escribió un artículo científico al que denominó:
“Neuromarketing como herramienta de posicionamiento de marcas”. Facultad de Negocios
Internacionales Universidad Santo Tomás Seccional Tunja, En la ciudad de Tunja, Boyacá,
Colombia. Las principales conclusiones fueron; La mayor parte de las acciones humanas se
desencadenan por debajo del nivel de consciencia; por lo tanto es importante que las
empresas de hoy y del futuro presten especial atención a la aplicación de técnicas y
herramientas utilizadas en el neuromarketing, que complementan métodos tradicionales
de mercadeo como las sesiones de grupo y las entrevistas en profundidad, que por lo
general se reducen a la voluntad de los individuos por verbalizar y expresar de manera
fidedigna lo que piensan y sienten a cerca de una marca. Por otra parte, concluye que el
neuromarketing es quizá la herramienta moderna más acertada para conocer el
posicionamiento real con el que cuentan las marcas. Si se conoce la verdadera percepción
que tienen los consumidores frente a una marca, es posible desarrollar estrategias en pro
de definir claramente el enfoque en el cual deben trabajar los equipos de mercadotecnia De
las empresas para que los consumidores en su mente conserven la marca siempre en el
primer lugar.

Hong, A. (2014) Presento una investigación a la que tituló: “Neuromarketing

aplicado a las empresas de venta de repuestos a diésel japoneses y su incidencia en el
comportamiento del consumidor en la ciudad de Ambato”, Tesis para Magister en
Administración de Empresas, Pontificia Universidad Católica del Ecuador. En la ciudad de
Ambato – Ecuador; el objetivo general de esta investigación fue Desarrollar estrategias
comerciales basadas en Neuromarketing para efectivizar la gestión en las empresas del
sector automotor, el tipo de investigación fue, Se analizó el grado de influencia entre las
estrategias de neuromarketing y el comportamiento del consumidor a través del método de
chi cuadrado, La muestra se aplicó a todas las empresas del sector de repuestos
automotrices a diésel japoneses, debido a que la población fue de 46 empresas.
En Las conclusiones, Hong menciona que El enfoque publicitario de las empresas
deberá cambiar su paradigma e incluirse en un conjunto sistemático capaz de alcanzar a un
objetivo, evitando solo cumplir su labor de informar y llegar a la mente del consumidor
constituyéndose en un factor de recuerdo latente que permita mantener la lealtad entre la
empresa y el cliente. Así mismo; Las decisiones están estrechamente relacionadas con las
emociones a través del neuromarketing, utilizando estrategias efectivas que permitirán
conducir la decisión del consumidor hacia una venta efectiva; El sistema de neuromarketing
ayudará a las empresas a analizar los comportamientos del consumidor, crear necesidades
e impulsar el conjunto de sensaciones y emociones para efectivizar el proceso de
negociación. La corteza pre frontal del cerebro es el elemento clave del neuromarketing,
pues a través de los estímulos creados por las diferentes estrategias permite conducir las
diferentes estrategias al cerebro hacia el objetivo que la proyecta.

Morales y Rivera (2012) realizaron una investigación descriptiva documental que se

tituló: “Neuromarketing: la herramienta de diferenciación de las empresas
contemporáneas”, Tesis para optar el grado, Universidad del Rosario, Bogotá D.C. en la
Ciudad de Bogotá-Colombia.
En esta investigación se concluye que, El neuromarketing es quizás uno de los
métodos o herramientas más efectivos al momento de ofrecer un producto o servicio, ya
que no solo presenta el servicio o producto final y “lo vende” sino que alrededor de éste
crea un concepto, un espacio, una marca, una tendencia, una emoción y un estilo de vida.
Por último, el neuromarketing representa de manera holística la fiel representación de un
entorno empresarial cada vez más competitivo y exigente en el que las herramientas con
las que cuenten los empresarios, especialmente en el área de marketing, dirá mucho del
éxito que pueda llegar a tener o no una marca o un producto. Además concluyen; que el
neuromarketing es quizás uno de los métodos o herramientas más efectivos al momento de
ofrecer un producto o servicio, ya que no solo presenta el servicio o producto final y “lo
vende” sino que alrededor de éste crea un concepto, un espacio, una marca, una tendencia,
una emoción y un estilo de vida.
2.4.2 Antecedente nacionales:

Noriega, E. Y Paredes, C. (2014), desarrollaron la tesis titulada: Influencia del

neuromarketing en los niveles de compra del consumidor del centro comercial Real Plaza
en la ciudad de Trujillo en el año 2014, en la Facultad de ciencias económicas de la
Universidad Privada Antenor Orrego para obtener el título profesional de Administración de
Empresas, en la ciudad de Trujillo-Perú, donde el objetivo general fue; Determinar la
influencia del Neuromarketing en los niveles de compra del consumidor del Centro
Comercial Real Plaza en la ciudad de Trujillo, la población estuvo Constituida por los
consumidores del Centro Comercial Real Plaza de la ciudad de Trujillo en el año 2014, y la
muestra estuvo constituida por 210 consumidores del centro comercial antes mencionado.

Los autores concluyen que el neuromarketing influye positivamente en los niveles

de compra del consumidor, lo que se puso en evidencia cuando los clientes compraron
mayor cantidad de productos el día que se aplicaron las estrategias de neuromarketing, por
otra parte, El 47% de los clientes del Centro Comercial Real Plaza – Trujillo manifiestan que
los colores, aromas y sonidos que se presentaron en los puntos de ventas influenciaron al
momento de tomar su decisión de compra.
Así mismo, manifiestan que, El 70% de los compradores del Centro comercial Real
Plaza manifestaron que prestan atención a los mensajes publicitarios de los diversos
fabricantes. El 93% de los encuestados en el Centro Comercial Real Plaza consideran que la
publicidad influyó en su nivel de compra; El 47% de los clientes del Centro Comercial Real
Plaza manifiestan que los colores, aromas y sonidos que se presentaron en los puntos de
ventas influenciaron al momento de tomar su decisión de compra; El 84% de los
encuestados en el Centro Comercial Real Plaza manifestaron que tuvieron un incremento
en su nivel de compra.
Agusti, P. (2013), elaboro una investigación titulada: “El neuromarketing como
herramienta de gestión para el diseño de estrategias de posicionamiento de marca. 2013”.
En la facultad de ciencias económicas de la Universidad Nacional de Trujillo, en la ciudad de
Trujillo-Perú, el objetivo general de esta investigación fue
 La investigación concluyó con una exhortación como se describe a continuación;
Entendamos que como administradores no debemos dejar que las empresas se vuelvan
organizaciones ciegas perdiendo sus mercados, innovemos, busquemos conectar con
nuestros consumidores, establecer una relación con ellos. El neuromarketing es una nueva
herramienta de gestión que nos permitirá realmente saber qué es lo que piensa un
consumidor y determinar qué es lo que piensa un consumidor y determinar nuevas
estrategias de posicionamiento de marca que conecte con el consumidor mediante el uso
de la tecnología estudiándolas emociones de los consumidores pues ahora sabemos que el
95% de los procesos de compra son emocionales.

2.4.3 Antecedentes locales:

A nivel local no se registraros, referentes al neuromarketing.

2.5 Justificación

La presente investigación se justifica, desde la perspectiva Socioeconómica y

Práctica. Desde la perspectiva Socioeconómica, debido a que con el conocimiento y
aplicación del neuromarketing, las empresas de la región podrán implementar acciones para
mejorar su nivel de ventas y con ello aportar al desarrollo y mejoramiento de la economía,
la competitividad y empleo; así como con el desarrollo regional e infraestructura, que son
los ejes estratégicos del plan bicentenario del Perú. Además puesto que Según el diario la
República, (Nov, 2016), Piura es uno de los motores de la región norte y contribuye en un
5% al Producto Bruto Interno (PBI), es por tanto que Piura constituye un ambiente
competitivo entre empresas donde se requiere acudir a nuevas herramientas de gestión que
ayuden a mejorar la competitividad, y la rentabilidad de la empresa.

Desde la perspectiva Práctica, ayudará a los gerentes de marketing y a los

publicistas, a adoptan nuevas estrategias y corrientes de gestión empresarial que ayuden a
mejorar su gestión y elevar sus ventas, bajo estas perspectivas, resulta significativo conocer
la relación de nuevas estrategias o corrientes como el neuromarketing para descifrar la
forma de pensar de los consumidores en el proceso de decisión de compra, y con ello, poder
implementar acciones y estrategias ligadas a mejorar el posicionamiento de las marcas,
mejorar las ventas, y mejorar la fidelización de los clientes.

2.6 Marco teórico

2.6.1 Definición de neuromarketing

Según Braidot (2009), El neuromarketing es una herramienta que puede informar

que está sucediendo en el cerebro de un cliente, frente a los diversos estímulos que recibe.
Así mismo, Ramos (2007), lo define como la “concentración de los avances del estudio del
funcionamiento del cerebro humano o neurociencia, en el ámbito del marketing”.
El Neuromarketing es una disciplina que utiliza las técnicas de la neurociencia para
estudiar e investigar los procesos del cerebro que influyen en la conducta y toma de
decisiones de los consumidores dentro del ámbito del marketing (Iempresa, 2013).

2.6.1.1 Origen del Neuromarketing

Si nos trasladamos a sus comienzos nos encontramos con el experimento
que dio origen a este nuevo termino, llamado “El desafío Pepsi”, que consistió
en una campaña publicitaria de los fabricantes de la marca de gaseosas, en la
que los consumidores participantes debían probar dos productos (Coca Cola y
Pepsi) que carecían de marca visible, esto se dio en el año 1975; al final de la
prueba se evidenció que la mayoría de los participantes prefirieron la Pepsi.
Aunque esta marca estaba lejos de alcanzar el liderazgo del mercado.
Read Montague especialista en neurociencias cuestionó ¿Por qué es
posible que el consumidor aunque prefiera un producto, al momento que
comprar elige a la competencia? Montague aplicó el método científico a la
resolución del problema, haciendo una réplica del desafío de las bebidas en el
año 2003 con 40 voluntarios y quiso ver qué pasaba en el cerebro de cada una
de estas personas en el momento en que decidían a ciegas y también cuando
elegían teniendo visibilidad de la marca, esto lo realizó a través de imágenes por
resonancia magnética funcional, donde se observó que cuando el cerebro decida
a ciegas al momento de suministrarle a los participantes Pepsi se activó el córtex
ventromedial Pre frontal, una zona que se considera la sede de los sentimientos
de satisfacción, es decir que hay una elección más racional.
Pero cuando se suministró Coca Cola dándoles conocimiento de
marca además de activarse el córtex ventromedial pre frontal se activó el córtex
dorso lateral pre frontal hipocampo y tálamo que se relaciona con las emociones
y con los recuerdos; en este caso hay una asociación emocional con la marca.
Efectivamente se obtuvo en la prueba a ciegas un poco más de la
mitad de los participantes prefirieron la Pepsi, pero teniendo conocimiento de la
marca el 75% preferían la Coca Cola. (Álvarez, 2011).

2.6.1.2 Objetivo y finalidad del Neuromarketing

El objetivo del neuromarketing es conocer la mente del consumidor, sus

deseos, qué le motiva para tomar la decisión de comprar o consumir un producto
o servicio. En conclusión, se pretende predecir la conducta del consumidor
(Iempresa, 2013). Así mismo optimizar los beneficios del marketing tradicional
beneficiándose de los aportes de la neurobiología con respecto al
funcionamiento de los procesos mentales (Ferrés, 2009).

Otro de los objetivos del neuromarketing es que permite ahorrar costos

a las marcas, ajustando sus procesos de desarrollo de producto a los datos
extraídos de las herramientas utilizadas y los estudios realizados a los
consumidores. En la práctica todo esto nos permite afinar las campañas
publicitarias de los productos, conociendo las motivaciones de los consumidores
y logrando obtener la mejor elección del color, tamaño y hasta el empaque que
debe tener, donde colocarlo en la tienda, el lenguaje a utilizar para su
comercialización, cómo indicar su precio, y en última instancia el tamaño y la
forma visual para su mejor señalización. (Vigo, 2014).

Su finalidad es incorporar los conocimientos sobre los procesos

cerebrales para mejorar la eficacia de cada una de las acciones que determinan
la relación de una organización con sus clientes.

Para ello aplica novedosas y complejas técnicas neurocientíficas a la

investigación de todos los aspectos que involucra su campo de acción:
comunicaciones, producto, precios, branding, posicionamiento, targeting,
planificación estratégica, canales de marketing e indagación de todos los
factores que determinan el comportamiento de compra y consumo en
segmentos específicos del mercado y en el cliente individual.(Braidot, 2009).
 2.6.1.3 Tecnologías utilizadas en el neuromarketing

Las cuatro tecnologías aplicadas en el neuromarketing más comúnmente

son:

- Resonancia Magnética funcional (fMRI): esta tecnología permite

monitorear funciones fisiológicas. El fMRI es costosa pero genera resultados muy
completos y confiables.
- Encefalografía (EEG): esta tecnología mide los cambios eléctricos del
cerebro. El EEG es la técnica más barata y accesible.
- Magneto Encefalografía (MEG): esta tecnología mide los cambios
magnéticos que se producen en el cerebro.
- Tomografía (PET): esta tecnología consiste en monitorear funciones
fisiológicas que pueden sufrir alteraciones con la actividad cerebral como son el
metabolismo, el flujo de sangre, el volumen de sangre y la oxigenación de la
sangre. (Mejía, 2012).

Además cuenta con otras herramientas como:

- Eye Tracking, seguimiento ocular, es un proceso de evaluar un

punto donde se fija la mirada y el movimiento de la cabeza en relación con la
cabeza.
- Respuestas faciales, medición de los movimientos faciales y
traducción de los mismos en emociones. Esta técnica se basa en el hecho de que
los gestos faciales son mayormente instintivos e inconscientes. (Donoso, 2012).
2.6.1.4 Función del Neuromarketing

El neuromarketing sirve para saber con exactitud que desea el

consumidor y poder hallar el código que impulsa a los consumidores a realizar
determinadas compras o preferir algún producto en especial. De esta forma, las
marcas conocen los principales estímulos tales como olores, colores, sabores,
sonido, tacto lo que realmente “conecta” más al cliente con una marca.

Además se complementa como cualquier otra variante del marketing,

utilizando las herramientas de comunicación, imagen, posicionamiento y
 segmentación.

El fin último, es poder responder a las necesidades del consumidor,

profundizando en los motivos que llevan a que el cliente decida por una marca
en especial con lo cual la empresa pueda alinear su estrategia de marketing.
(Vigo, 2014).

2.6.1.5 Desventajas del neuromarketing

- Elevado costos: Tal vez la barrera más alta para que las empresas
prueben este tipo de tecnologías, pues perfectamente el alquiler de una cámara
para resonancia magnética funcional puede ser muy costosa.
- Tamaño de la muestra: No muchas personas están dispuesta a que
su cerebro se leído y escaneado, por lo cual es muy difícil tener grandes muestras
a diferencias de las encuestas o los focus group.
- Mala imagen: Alrededor del Neuromarketing se han tejido teoría de
que estas investigaciones podrán ser usadas para realizar publicidad subliminal
o para controlar la mente de los compradores y que estos pierdan la conciencia
y su capacidad de decisión.
- Consideraciones éticas: Respecto del Neuromarketing se ha
hablado del no respeto a la libertad del consumidor y la pérdida de conciencia
del consumidor de forma involuntario, lo cual deriva en juicios éticos y morales
en contra del neuromarketing, la publicidad y la economía que ven al
consumidor como un objeto y no como un ser humano. Este tema será
profundiza en un capitulo posterior. (Zuluaga, 2010).

- Elementos del neuromarketing

El neuromarketing, tiene básicamente tres elementos que nos ayudan a

medir las ondas cerebrales, estos elementos son:

A. Atención:
Se utiliza para determinar patrones y elementos a los que el
consumidor responden con mayor atención frente a los diversos estímulos
que recibe en el transcurrir de su vida cotidiana; los estímulos podrían ser, las
personas a su alrededor, el ruido, los colores, y el ambiente, así mismo los
elementos que se exponen en un anuncio publicitario. (Romero, J. 2015).
B. Emoción:
El estado emocional del consumidor cambia de acuerdo a sus
sentimientos, cuando escuchan, ven, o experimentan algo agradable. La
importancia de las emociones radica en que pueden influir sobre las
decisiones de compra del consumidor, debido a que entre el 70% y el 80% de
dichas decisiones se toman inconscientemente. Para medir las emociones el
Neuromarketing ofrece las mejores herramientas dentro de las que podemos
mencionar EEG, fMRI, Respuesta Galvánica, Face Reading, Pupilometría,
entre otras. (Romero, J. 2015).

Los sentimientos se pueden expresar a través de los sonidos; una risa,

un llanto, o el sonido de un instrumento musical puede transmitir la sensación
de paz o de libertad, sin embargo es necesario saber lo que se desea
comunicar. Al sincronizar los sonidos con las emociones, se pueden crear
melodías, mensajes, etc. (Esquivel, R. & López, C. 2015).

De ahí que las empresas utilizan el neuromarketing auditivo, puesto

la música provoca emociones, excita la memoria, combina lo abstracto y lo
concreto, y así crea ideas musicales o series de estados emotivos. La música
es considerada como el arte de mover el ánimo para despertar la
comunicación o determinados sentimientos por medio de vibraciones
sonoras (voz humana o instrumentos musicales), sometidas a ritmo y
proporción, según las leyes de la melodía y la armonía. (Esquivel, R. & López,
C. 2015).

Neuromarketing Kinestésico ( el tacto), las empresas

contemporáneas, deben de atacar el gusto de las personas y necesitan
promover sus productos haciendo que los consumidores toquen sus
productos, para que los consumidores conozcan, prueben y toquen la textura
y sabor del producto, de ahí que las empresas quieran dar pruebas y terminan
aceptando y consumiendo determinado producto. (Aguilera, 2012).

Respecto al Neuromarketing visual, tenemos que la vista es la

 principal catalizadora de las emociones, a través de esta recibimos todo tipo
de imágenes y cada una de ellas la percibimos de diferente manera. En la vida
cotidiana, Cada día recibimos alrededor 2000 imágenes publicitarias pero la
manera en que las recordamos es muy diferente.

- Los colores generan diversas influencias en los seres humanos.

- La percepción de los colores en el sistema visual provoca diversas
emociones.
- los colores nos modifican el estado de ánimo, ya que Por influencia del
color, se ahonda en sentimientos tan diversos como la tristeza o la alegría,
la calma o la agresividad, la cólera o la agitación.

Las imágenes visuales son mucho más memorables y eficaces y más

cuando trabajan de la mano con estímulos para otros sentidos como el, gusto,
tacto, olfato o el oído. Las empresas han iniciado a manifestar que para lograr
un total compromiso emocional de los consumidores, no deben abrumarlos
con logotipos, sino emitir fragancias para el olfato y música para el oído. Es lo
que se llama “Sensory Branding” (posicionamiento sensorial de la marca).
(Aguilera, 2012).

C. Memoria:
Para que una marca sea comprada, primero debe ser recordada. Y
con ello las empresas buscan innovar y crear ambientes, así como mensajes
que influyan e impacten en el consumidor desde diversos ámbitos y de una
manera efectiva, los recuerden. En el área de marketing, se están utilizando
nuevas técnicas como el Marketing Sensorial, con ello buscan generar
experiencias positivas a través de los sentidos. Las personas Recordamos solo
un 5% de lo que observamos, sin embargo, somos capaces de recordar hasta
el 35% de lo que olemos, por ello cada vez las empresas crean elementos de
identificación únicos vinculados con los sentidos, como los Odotipos que son
“logotipos” basados en el aroma. (Romero, J. 2015).

Neuromarketing Kinestésico (el Olfato y el gusto), El sentido del

 olfato, nos permite apreciar los olores, es un medio de alarma que
inmediatamente reconoce las fuentes de displacer o placer. (Romero, J.
2015). Las personas, tenemos la capacidad de identificar olores y recordarlos
durante períodos de tiempo extraordinariamente largos; algunas
investigaciones dicen que recordamos el 35% de lo que olemos y el 15% de lo
que degustamos, valores realmente altos si se compara con índices por
debajo del 5% respecto de lo que vemos, tocamos o escuchamos. (Aguilera,
2012).

“El marketing olfativo consiste en relacionar un concepto de producto

con un aroma específico; lo que se busca es crear un vínculo emocional entre
la empresa, el producto o servicio, y el cliente, es decir, tratar de seducir a los
clientes por medio de la aromatización.” (Malfitano, Arteaga, Romano &
Scínica, 2007).

2.6.2 Posicionamiento de la marca

2.6.2.1 Posicionamiento

Según, Pride (1997, p.291) “El posicionamiento se refiere a las decisiones y

actividades orientadas a crear y mantener en la mente de los clientes un
determinado concepto sobre el producto de la empresa”.
 Para L.A.E Bernal (2011) “El posicionamiento en el mercado de un producto,
o servicio es la forma en la que los consumidores definen un producto, a partir de
sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de
los clientes en relación a los productos de la competencia.

“Posicionamiento, es el lugar que ocupa en la mente del consumidor una

marca de producto o servicio, sus atributos, las percepciones del usuario y sus
recompensas” (Jack Trout y Al Ries, 1972).

Kotler (2000, 337), señala que el posicionamiento es el acto de diseñar una

oferta e imagen empresarial destinada a conseguir ocupar un lugar distinguible en
la mente del público objetivo. Para Kevin, Berkowitz, Hartley y Rudelius (2004, 287),
el término posicionamiento del producto es el sitio que el producto u ofrecimiento
ocupa en la mente de los consumidores, en relación con atributos importantes que
se comparan contra los ofrecimientos de los competidores.
2.7 Marco conceptual
2.7.1. El cerebro

Malfitano y et al. (2007), descubrieron que: El cerebro es el núcleo

centralizador del sistema nervioso central (SNC), donde conviven la emoción, la
intuición y la razón. El SNC es la guía o brújula que interpreta todos los sentidos y
le da sentido a la vida; integra las sensaciones cromáticas y acromáticas a través
de la vista, los olores a través del olfato, el sabor a través del gusto y el tacto a
través de la piel.

2.7.2. Neuromarketing

Braidot (2011), lo define como una disciplina de avanzada, que investiga y

estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y toma de decisiones de
las personas en los campos de acción del marketing tradicional: inteligencia del
mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding,
posicionamiento, targeting, canales y ventas.

2.7.3. Posicionamiento

“Posicionamiento, es el lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca

de producto o servicio, sus atributos, las percepciones del usuario y sus recompensas”
(Jack Trout y Al Ries, 1972).
 III. METODOLOGIA

3.1 Tipo de estudio

La Investigación es de tipo DESCRIPTIVA, ya que nuestro propósito es establecer una

propuesta para la implementación del neuromarketing como herramienta de
posicionamiento de la marca de café vida alegre en la ciudad de Piura. Así también la
investigación es no correlacional ya que no se busca relacionar las variables de estudio; y
de acuerdo a las características temporales de la información que se va a necesitar para el
desarrollo es una investigación LONGITUDINAL, debido a que se recogerá la información en
diversos momentos del tiempo.

3.2 Diseño de investigación

Esta Investigación es de diseño NO EXPERIMENTAL, debido a que no se manipularan las

variables, solo se busca observar fenómenos tal y como se dan en el entorno o en su
contexto para después analizarlos.

Esquema:

A X

Donde ´´A´´ vendría a ser el neuromarketing y ´´X ´´el posicionamiento de la marca.

3.3 Identificación de variables

Las variables de estudio que se analizarán en la presente investigación son:

Variable 01: Neuromarketing
Variable 02: Posicionamiento de la marca
3.3.1 Operacionalización de variables

El procedimiento de Operacionalización de las Variables se muestra a continuación en la

tabla N° 1g
 TABLA N° 1

DEFINICIÓN DEFINICIÓN
VARIABLE DIMENSIONES INDICADORES
CONCEPTUAL OPERACIONAL

Atención, emoción,
memoria.

Eficiencia

El neuromarketing
V. 01
puede informar que
está pasando en el
Gestión
cerebro de un cliente Medios Visuales,
Empresarial
ante los diferentes Aromáticos y auditivos
estímulos que recibe.
Experiencia con el
Textura del producto.
producto
Color del empaque.

Calidad de presentación
de los productos.
 grado de recuerdo de
una marca

personalidad e imagen

Posicionamiento
Estrategia de
marketing, para que atributo
V. 02
una marca logre calidad
posicionarse en la
Emprendimiento
mente de los ocasiones y tasa de
Femenino
consumidores. consumo
Percepción
competidores

marca

precio
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Los 3 Elementos más Importantes que Mide el #Neuromarketing Escrito por Jennifer Romero | Oct
22, 2015 | Colombia |
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