jeatà-Marie Fíocn

ipèmiotiqiie, marketing et
É|bmmiinication. j
Sous les signes, les s t r a t é g i e s

'•iA-.-i;/-

to C p S&Pifi&ÇM
 JEAN-MARIE FLOGH

FORMES SÉMIOTIQ.UES
GOLLEGTION DIRIGÉE PAR Sémiotique, marketing
ANNE HÉNAULT
et communication

SOUS LES SIGNES, LES STRATÉGIES

PREFACE DE CHRISTIAN PINSON

Presses Universitaires de France

à Régis Picton
l
SOMMAIRE

Préface de Christian Pinson Vil

« A sauts et à gambades » 1

4 ô j M\ « Hors d u texte, point de salut» 3

Plus d'intelligibilité 10
Plus de pertinence 12
Plus de différenciation 14

Etes-vous arpenteur ou somnambule? 19

Le trajei comme texte 21

Les quatre types de voyageurs 26
Deux applications de la typologie 37

Une étoile est née 49

« Clarté»: une relation au monde, une relation à Vautre 52

Le schéma narratif 58
Le classicisme de la clarté: une esthétique de marque 64
Une étoile pour logo - 76

Le refus de 1'euphorie i^*^^*"""-"^^^V 83

ISBN 2 13 043243 3 Un systéme semi-symbolique f £ O!.Í*CÍF\ \5

ISSN 0767-1970 Un discours basique sur la thymie | 3S \,! "TFCA •
L 3 I 1^)4
Dépôt legal — 1 " édition : 1990, septembre La syntaxe narrative \' J > j 109
2' édition : 1995, février La santé n'est pas 1'euphorie 115
C Presses Universitaires de France, 1990
Analyse narrative et analyse du contenu ^*° ^—~ ~~~^'
m m ^ '
108, boulevard Saint-Germain, 75006 Paris
VI Sous les signes, les stratégies

«J'aime, J'aime, J'aime...» H9

Le parcours génératif de la signification 123

Une axiologie de la consommation 126
Uapportde la publicite à Vimage Citroen (1982-1985) 137
Designs et axiologie de la vie quotidienne 145

LMmage, pour troubler les lettrés 153

Noir et blanc, gaúche vs droite : de necessite, vertu 155

Une forme d'expression classique 159
Sémantique structurale par A. J. Greitnas et non d'A. J. Greimas 161 Heureux auteur! qui a V opportunité et le mérite de nous donner le pre-
Signes, symboles, pictogrammes et mythogrammes 165 mier ouvrage de sémiotique structurale consacré au marketing et à la com-
L'émotion et le regard 1'5 munication. Heureux lecteur! qui trouve, ici, une invite à des «sauts et
gambades» aussi stimulants que plaisants.
« T u é s dans 1'ceuf!» 183 La sémiotique n'est pas une discipline étrangère ni réellement nouvelle
pour les chercheurs et praticiens du marketing et de la communication.
Publicite, sémiotique : même débat 184
Dans les années soixante, les écrits de R. Barthes, G. Bonsieppe, J. Durand,
La publicite référentielle 193
U. Eco, G. Peninou ont permis de fonder, en Europe, une théorie et une
La publicite oblique 196
pratique de la sémiotique appliquée à Vimage et aux techniques de la per-
La publicite mythique 201
suasion publicitaire. Mal connue ou méconnue dans les pays anglo-saxons,
La publicite substantielle 205
Quelques interprétations possibles 208 la sémiotique devint dans les années qui suivirent Vune des principales
méthodes d'étude qualitative de la création publicitaire et du design commer-
Bibliographie sémiotique 227 cial (packaging, produit, logo...), du moins en France.
Vouvrage de Jean-Marie Floch traduit un déplacement de la probléma-
Index des notns 229 tique exprimée non plus en termes de communication mais de signification :
le sémioticien n'est pas condamné à limiter son intervention a Vétude du
Index des termes sémiotiques 231 design commercial ou de messages publicitaires. II a, plus généralement,
vocation à fournir les outils conceptuels et méthodologiques utiles à une
meilleure intelligibilité des comportements de marche et à la création d'une
différence, bref d'un avantage concurrentiel. Si Vobjet du projet sémiotique
actuei est de faire en sorte que le sens devienne signification, on voit mal com-
ment le marketing peut se passer de la sémiotique dans sa réflexion straté-
gique. Le succés des montres Swatch, Véchec du positionnement de certaines
marques de panaché - est-ce plutôt une biere ou plutôt un soft d r i n k ? - ,
le marche de la reproduction ou s'affrontent fabricants de papier Car-
bone, photocopieuses, imprimantes... sont autant d'exemples de Vutilité d'un
déploiement méthodique - tel que peut le réaliser un sémioticien - des vir-
tualités offertes par un concept de produit-marché.
Le pendule - celui de la recherche Internationale en marketing - semble
VIII Sous les signes, les stratégies
maintenant s'éloigner du paradigme positiviste, quantitativiste, jusqualors
dominant, pour favoriser la reconnaissance d'approches plus qualitativistes,
au rang desquelles la sémiotique. Heureux Jean-Marie Floch qui pourra
ainsi fort justement et légitimement bénéficier d'une attention Internationale
qui lui aurait été peut-être refusée, il y a seulement cinq ans. Ainsi vont
les modes! Mais peut-être s'agit-il, plus profondément, d'une crise du para-
digme (au sens de T. S. Kuhn) de la recherche académique en marketing?
Cest ce qu'il faut espérer. Cest ce que f espere. Pourquoi? Parce qu'il me
semble que le marketing a besoin de la sémiotique. Parce qu'il me semble
que, confrontée aux réalités concrêtes du marketing et de la communication
et de la présence plus ancienne d'autres disciplines (psychologie, sociologie,
économie, etc), la sémiotique ne peut que s'enrichir de nouveaux chan-
tiers conceptuels.
Le cadre théorique utilisé par J.-M. Floch dans les six études qu'il nous
presente s'inscrit dans le courant de Vapproche structurale européenne et,
plus précisément, dans le prolongement des idées développées, à Paris, par
A. J. Greimas et son Groupe de Recherches Sémio-Linguistiques. Au centre de
cette approche est Vidée que pour pouvoir comprendre les actes de langage
(1'énonciation) - cest Vobjet de la pragmatique - il convient de déga-
ger d'abord les formes signifiantes sous-jacentes a Vénoncé, dans et par
lesquelles s'organise la signification d'un texte. La sémiotique structurale
s'attache donc à analyser en premier lieu Vénoncé dans son immanence,
pour que soit correctement aborde ensuite Vacte d'énonciation.
La vertu principale, à mes yeux, des travaux presentes par J.-M. Floch
est de montrer comment Vétude sémiotique peut s'articuler avec d'autres
approches. Uauteur parle d'«épreuve qualifiante» pour la sémiotique; ne
peut-on aussi parler d'épreuve «édifiante» pour le marketing?
A quoi peut bien servir un sémioticien ? Prenons Vétude du comporte-
ment des usagers du metro qui, a mes yeux, represente le mieux Vintérêt de
Vapproche sémiotique, utilisée en combinaison avec d'autres approches.
A Vétude psychologique du discours sur le trajet du metro, la sémiotique
propose, en préalable, Vétude du trajet considere comme texte (le discours d u
trajet) pour savoir comment et non pas seulement pourquoi les gens voyagent
dans le metro. Tout comme le «psychosociologue » — un personnage familier
des milieux d'étude de marche - le sémioticien va se pencher sur les «façons
de vivre» le trajet. «Tout comme»... non! car, comme Vavoue J.-M. Floch,
cette expression (façon de vivre) est «bien peu sémiotique». Que veut-il dire
par là ? Eh bien, que le sémioticien va se donner un projet d'étude différent.
Préface IX
Pour le sémioticien, les trajets sont un «texte» et les différentes façons de
vivre le trajet représentent différentes stratégies de valorisation de ce trajet.
On voit bien ici le présupposé de cette démarche : le sujet est Vobservateur
de ses comportements et tend ensuite à en être le producteur. Sujet valori-
sant, le voyageur «donne» du sens à son trajet. Le «psychosociologue », lui,
aura tendance à étudier les facteurs individueis ou collectifs qui font que le
trajet «prend» du sens pour le sujet.
On comprend pourquoi les problématiques du «psychosociologue » - que
les chercheurs qui ne se reconnaitraient pas dans ce raccourci me par-
donnent! - ont trouvé spontanément crédit auprês des gens du marketing.
Uhomme du marketing se décrit volontiers comme créant et offrant des ser-
vices, des produits, bref de la valeur ou du sens que des cibles vont être
invitées à décoder et consommer. Dans une étude plus traditionnelle, Jean-
Marie Floch montre que la communication publicitaire automobile offre au
moins quatre — carré sémiotique «oblige» — virtualités de valorisation :
pratique, utopique, ludique et critique. Au consommateur de faire un choix
ontologique que le psychosociologue accepte d'étudier. Le sémioticien pour sa
part s'y refusant (dans Vinterprétation, point de salut, ai-je envie de dire!).
Le consommateur... producteur de sens? N'est-ce pas déposséder le fabri-
cant ou prestataire de services (Vénonciateur, pour le sémioticien) de son
pouvoir? N'est-ce pas émettre une proposition hostile ou du moins dan-
gereuse pour le marketing? Certainement pas, si par marketing on entend
vraiment recherche de la satisfaction du consommateur. Et quelle plus
noble ambition peut-on imaginer que celle de nouer un « contraí de commu-
nication» entre énonciateur et énonciataire ou énonciateur et énonciataire
s'échangent du sens? Ou, par exemple (voir Vétude sur le Crédit du Nord),
la marque se veut parole, prise et ténue. Provocante la problématique sémio-
tique ? sans doute, mais ô combien légitimisante pour Vhomme de marketing
moderne - oserai-je dire - éclairé! Et c'est bien de cet homme-là quil est
implicitement question dans la pratique décrite par J.-M. Floch.
Cela ne veut pas dire que le sémioticien moderne, celui qui se hasarde
au-delà des textes de Vécrit, soit au bout de ses peines. On lui demandera,
sans doute, et je souscris pleinement à cette exigence, d'aider à mieux com-
prendre comment s'opere cette «production de sens», en quoi consistent ces
stratégies de valorisation consciemment ou inconsciemment mises en ceuvre
par les sujets pour produire du sens. On voit bien que le parti pris
scientifique de sémioticien ne peut exclure Vapport d'autres disciplines pour
répondre à de telles questions. Comment, par exemple, parler de «parcours
X Sous les signes, les stratégies

génératif du sens », de « structures sémio-narratives et discursives » - je ren-

voie ici le lecteur à Vétude sur Vautomobile - sans associer une telle quête
aux travaux effectués en psychologie cognitive sur la perception, le codage
et le décodage, le développement de catégories et de traits cognitifs, Venchevê-
trement de structures mentales et fonctionnelles, Vutilisation de prototypes,
schémas, scripts, «frames», la formation d'impressions, dHnférences, etc?
Comment parler des fonctions narratives des divers actants (destinateur,
destinataire, adjuvant, opposant...) sans être amené par la nature même
de la problématique marketing à approfondir les motivations, structures et
processus sous-jacents aux conduites et comportements de ces actants ? Com-
ment peut-on se vouloir scientifique sans mieux expliciter les étapes méthodo-
logiques de la démarche sémiotique qui la distinguerait, aux yeux du béotien,
de la traditionnelle analyse de contenu ? Comment éluder éternellement le
problème de la «reproductivité» des résultats de Vanalyse sémiotique?
Le talent, et la modestie, de Jean-Marie Floch donnent un caractere moins
pressant à ces questions : les six études qu'il décrit tirent une excellente mais
dangereuse légitimité de leur caractere manifestement «utile». Qui ne s'inté-
resserait pas, en effet, à cette typologie des voyageurs du metro (ami lecteur,
es-tu arpenteur, flâneur, somnambule ou pro ?) ? Comment aussi ne pas
«voir» que Vétude des cent trente annonces de la communication publici-
taire sur les psychotropes va bien «au-delà» de Vanalyse de contenu clas-
sique ? II n'empêche que la question est posée et doit être posée pour donner à
la sémiotique son véritable statut.
REMERCIEMENTS
La conception de ce livre, la définition de son contenu et, finalement,
sa mise en forme ont beneficie du concours de nombreuses personnes
que je tiens à remercier ici.
Je voudrais remercier tout d'abord ceux qui m'ont donné 1'idée et
la possibilite de faire ce livre : D. Truchot et J.-M. Lech qui dirigent
I P S O S et y ont favorisé le développement d'un département d'études
sémiotiques, et J.-P. Martinez avec qui j ' a i créé ce département et qui
m'a aidé dans nombre d'études à 1'origine des problématiques qui sont
abordées ici.
Je suis redevable d'autre part envers ceux qui ont travaillé avec moi
sur certains «gros chantiers» tels que la communication pharmaceu-
tique (cf. le chapitre «Le refus de 1'euphorie») : F. Bastide, J. Escande,
J. Fontanille et le D M . Piquet, et envers ceux qui m'ont permis de
r

Un regrei finalement : que cet ouvrage ne reprenne pas plus en détail
(voir p. 139-140) Vétude três originale effectuée par Vauteur sur le design de
Vhypermarché de nouvelle génération ni ne développe davantage Vapplica-
tion de la sémiotique au design des objets.
L'ouvrage que nous donne Jean-Marie Floch est important et utile. II
devrait devenir lecture obligatoire pour tous ceux, praticiens et théoriciens,
qui veulent faire évoluer la recherche en marketing et communication. Je vois
mal aussi comment il ne deviendrait pas rapidement un ouvrage de référence
sur la scêne internationale. Cest, enfin, un livre três pédagogique dans sa
construction et plaisant à lire, et à relire, ce qui est plus rare. De cela, aussi,
Vauteur doit être remercié.
roder les différents chapitres de ce livre en en présentant le contenu
devant leurs étudiants : D. Bertrand du B E L C , G. Marion de l ' E S C de
Lyon, Ch. Pinson de 1 ' I N S E A D et St. Wargnier de 1'lFM.
Enfin, j'exprime ici toute ma gratitude à ceux qui, d'une façon ou
d'une autre, m'ont aidé lors de la réalisation du livre : D. Charbit
(Crédit du Nord), A. Debray ( I P S O S ) , J. Feldman ( F C A ! ) , A. et H . Mou-
lin ( E C O M E X ) , V. Relave ( R A T P ) , C. Roussiès ( I P S O S ) , J. Séguéla ( R S C G )
et F. Viellajus ( C L M / B B D O ) .

C H R I S T I A N PINSON,
vice-président de VAssiociation Française du Marketing,
professeur de marketing a 1'INSEAD.
 «A SAUTS ET A G A M B A D E S »
AVERTISSEMENT A U L E C T E U R

Ce livre parle des «choses de la vie» : des voitures, du metro, de la

banque, de 1'hypermarché, de la lecture ou encore de la crise de foie
et des états dépressifs ; et il en parle concrètement. A propôs du
metro par exemple, il n'est pas question de la Ville, de 1'Urbanité ou
de l'« Aujourd'huité» (!?), mais des faits et gestes des voyageurs, des
différentes façons dont ils passent les portillons, parcourent les cou-
loirs et se placent sur le quai en attendant la rame. Et quand il s'agit
de publicite, on parle de campagnes publicitaires precises et non de
la Publicite en general : des campagnes comme celles de Manpower,
Eustucru, Eram ou «Super Glue 3» sont analysées pour definir les
grandes «philosophies de pub» développées par les Ogilvy, Feldman,
Séguéla, Michel...
Mais on ne peut parler de réalités aussi différentes qu'à la condition
de les aborder selon le même point de vue — à moins de parler de
tout, c'est-à-dire de rien. Ici, ces réalités sont abordées du seul point
de vue de leurs rapports au sens et à la signifícation. A partir de là,
si l'on refuse le discours du gourou, force est de se soucier de préci-
ser ce que l'on entend par sens et signifícation, et d'ouvrir la boíte à
OUtils dont on se sert pour leur analyse. Aussi le lecteur lira-t-il ces
pages «à sauts et à gambades», selon 1'expression de Montaigne : pas-
sam du concret à 1'abstrait et inversement. Ainsi, 1'analyse du concept
de clarté choisi pour être le concept clé de la communication globale
du Crédit du Nord amènera à la présentation des deux grandes
csthétiques opposées que sont le classique et le baroque mais, dans le
même chapitre, la présentation du «schéma narratif» débouchera sur
une méthodologie d'étude des effets de sens produits par des logos ou
par des projets de logo.
 Sous les signes, les stratégies
Par ailleurs, ce livre a é t é conçu et écrit de telle sorte qu'on puisse à
p r e m i è r e lecture « s a u t e r » les pages t h é o r i q u e s : le lecteur d é s i r e u x
le connaitre d ' e m b l é e la façon de faire de la s é m i o t i q u e peut três bien
Yisser le premier chapitre, p r é s e n t a n t sa façon d'être (« Hors du texte,
loint de salut!»), et commencer par suivre avec nous les voyageurs
lans le metro. De m ê m e , i l pourra aller jusqu'au bout des ana-
jses c o n c r è t e s sans devoir lire les pages de p r é s e n t a t i o n des grands
incepts t h é o r i q u e s qui, par moments, les interrompent.
Ce livre n'est donc n i un cours de sémiotique ni une suite de rap-
forts d ' é t u d e s . Ce n'est pas un cours parce que les réalités dont on
irle ne sont pas là pour é g a y e r quelque docte p r o p ô s sur les langages
t les signes; ce n'est pas non plus une suite de rapports ou de p r é s e n -
itions d ' é t u d e s parce q u ' i l convient — dans un rapport ou lors d'une
r é s e n t a t i o n — de ne pas laisser les outils dans le ventre du patient :
' é p a r g n e r au client 1'histoire et la p r é h i s t o i r e des concepts et des
r o c é d u r e s qui constituent la t h é o r i e et la pratique de la sémiotique.
n fait, le lecteur ira « à sauts et à g a m b a d e s » tout simplement parce
ue nous avons voulu illustrer ici une certaine façon de faire de la
jmiotique : pas de t h é o r i e qui ne s ' é p r o u v e dans une pratique.
« H O R S D U T E X T E , P O I N T DE S A L U T »
L'APPROCHE SÉMIOTIQUE
Cette vigoureuse formule si souvent r é p é t é e par A . J. Greimas pour- 1
rait ê t r e la devise des sémioticiens. Elie indique ou rappelle assez que
la sémiotique est d'abord une relation c o n c r è t e au sens, une attention
p o r t é e à tout ce qui a du sens; ce peut ê t r e u n texte bien súr mais ce
peut ê t r e n'importe quelle autre manifestation signifíante : un logo,
un film, un comportement... Cette formule dit encore que les «objets
de sens » — comme on dit — sont les seules réalités dont s'occupe et
veut s'occuper la sémiotique. Ils constituent le point de d é p a r t et le
point d'ancrage de sa pratique : la s é m i o t i q u e ne cherche pas à rendre
compte des réalités m a t h é m a t i q u e s , physiques, idéelles ou autres. Par
contre, le contexte dans lequel s'inscrivent ou apparaissent les objets
1 La p e r s o n n a l i t é et la p r é s e n c e c T A . J . Greimas a p p a r a í t r o n t assez clairement — d u
moins nous 1'espérons — au fur et à mesure de la lecture de cet ouvrage. Pour les
a p p r é c i e r plus directement, le mieux est de lire les r é p o n s e s q u ' A . J . Greimas a faites
aux nombreuses questions qui l u i o n t é t é p o s é e s sur son parcours, ses travaux et ses
projets lors d u colloque de Cerisy c o n s a c r é à sa recherche et à celles des divers groupes
et centres français et é t r a n g e r s qui travaillent « à p a r t i r et autour » de l u i ; les actes de
ce colloque sont parus sous le t i t r e La sémiotique en jeu, à partir et autour de Vceuvre
d'A.J. Greimas aux Editions H a d è s - B e n j a m i n s , P a r i s / A m s t e r d a m , 1987 ( M . A r r i v é et
].-CI. Coquet ed.). I I existe de n o m b r e u x ouvrages p r é s e n t a n t 1'ensemble des travaux
d ' A . J. Greimas et du Groupe de Recherches s é m i o - l i n g u i s t i q u e s q u ' i l a f o n d é i l y a
quelque vingt ans et q u ' i l dirige toujours a u j o u r d ' h u i . Parmi les ouvrages en langue
I t a n ç a i s e , on peut citer :
J. C o u r t é s , Introduction à la sémiotique narrative et discursive (préface d ' A . J. Greimas)
Paris, H a c h e t t e - U n i v e r s i t é , 1976 ; A . H é n a u l t , Les enjeux de la sémiotique et Narratologie,
sémiotique générale, Paris, P U F , 1979 et 1983 ; J.-Cl. Coquet, Sémiotique. VEcole de Paris,
Paris, H a c h e t t e - U n i v e r s i t é , 1982 ; H . Parret et H . - G . Ruprecht (ed.), Recueil d'hommages
pour A. J. Greimas, A m s t e r d a m , Benjamins, 1985.
4 Sous les signes, les stratégies
de sens — le fameux « c o n t e x t e de c o m m u n i c a t i o n » — sera pris en
c o n s i d é r a t i o n . . . à partir du moment o ú i l est lui-même aborde comme
un objet de sens, comme un « t e x t e » . I I aura alors integre 1'ensemble
de ces réalités dont s'occupe la sémiotique et celle-ci n'aura pas perdu
de vue son projet. Bien plus, elle aura g a g n é la légitimité de son
intervention et conserve 1'autonomie de sa d é m a r c h e , parmi d'autres
approches autrement legitimes : 1'histoire, la sociologie, le marke-
ting... Le premier chapitre de cet ouvrage raconte justement com-
ment, pour comprendre les diverses interactions entre agents R A T P
et voyageurs, ainsi que la façon dont elles sont a p p r é c i é e s par ces der-
niers, une equipe de sémioticiens a d'abord travaillé sur les parcours
m é t r o / R E R dans lesquels s'inscrivent ces interactions, et comment on
a pu definir ces parcours comme la manifestation de quelques grandes
stratégies signifiantes. La sémiotique a donc une position claire, en
d é l i m i t a n t d ' e m b l é e son champ d'investigation : elle ne nie pas 1'exis-
tence d'un contexte — qui le pourrait? — mais elle dit ne devoir ni ne
pouvoir intervenir que s'il est aborde comme « t e x t e » : si le contexte
est un bric à brac de d o n n é e s et de notations diverses, provenant
d'approches ou de disciplines plus ou moins croisées, i l n'est pas 1'objet
de la s é m i o t i q u e . Et ceei n'est q u ' u n apparent paradoxe : la position
de la s é m i o t i q u e est celle qui permet une interdisciplinarité réelle et
efficace, c'est-à-dire une articulation réfléchie — sur le partage d'un
m ê m e souci d'explicitatiòn des d é m a r c h e s et des concepts — entre
plusieurs disciplines qui ont chacune leur propre p r o b l é m a t i q u e et par
là m ê m e leur propre objet. La s é m i o t i q u e se définit par le domaine
d'investigation qui est le sien : les langages — tous les langages —
et les pratiques signifiantes, qui sont essentiellement des pratiques
sociales. Mais la s é m i o t i q u e doit aussi — sinon surtout — se definir
par une certaine approche de ces réalités : par un certain projet qui
va transformer ces réalités en son objet. Parlons donc de 1'approche
sémiotique et, pour la spécifier par rapport à d'autres approches pos-
sibles, exposons les quelques príncipes sur lesquels elle repose.
T o u t d'abord, pour la s é m i o t i q u e , le monde du sens est intelli-
gible. La s é m i o t i q u e ne partage donc pas le g o ú t de 1'ineffable qui
caractérise certaines e s t h é t i q u e s ou certaines critiques. Par exemple,
un sémioticien repugne à dire que «1'efficacité de la publicite reside
dans son c h a r m e » . Cest p e u t - ê t r e vrai « q u e l q u e p a r t » et « t o u t
«Hors du texte, point de salut» 5
compte fait» mais cet espace et ce temps ne sont pas ceux de 1'activité
sémiotique, dont la visée est et reste la description des conditions de
production et de saisie du sens.
A u t r e p r í n c i p e : la s é m i o t i q u e recherche le système de relations que
forment les invariants de ces productions et de ces saisies à partir de
l'analyse de ces variables que sont les signes. Les signes, en effet, sont
de dimensions et de m a t i è r e s três diverses; ils sont de plus relative-
ment interchangeables du simple fait — q u ' i l ne faut jamais perdre de
vue — qu'ils ne prennent leur valeur que dans et par leurs contextes . 2
Les signes ne constituent donc pas l'objet m ê m e de la s é m i o t i q u e : ce
sont des u n i t é s de surface à partir desquelles i l s'agit de d é c o u v r i r
le j e u des significations sous-jacentes, «1'invariance dans la v a r i a t i o n »
pour reprendre la formule de R. Jakobson . Comme on appelle forme
3
le niveau o ú se situent ces invariants, la s é m i o t i q u e peut ê t r e considé-
r é e — en ce sens — comme « u n e discipline de la f o r m e » . Le p r í n c i p e4
que nous venons d'exposer — a p p e l é príncipe d'immanence — n'est pas
le fait d'une illumination soudaine ou d'un a priori. I I a une histoire,
dont l'âge moderne dans les disciplines du sens et des langages peut
Sur ce poínt essentiel, on peut citer par exemple le linguiste danois L . Hjelmslev dont
2
les travaux reprirent et approfondirent le projet saussurien : « Les significations dites
lexicales de certains signes ne sont jamais que des significations contextuelles artificiel-
lement isolées ou paraphrasées. Pris isolément, aucun signe n'a de signification. Toute
signification de signe naít d'un c o n t e x t e » (Prolégomènes à une théorie du langage, Paris,
Kd. de Minuit, 1971, p. 62).
O n comprendra donc que linguistes et sémioticiens puissent être plus que sceptiques
devant les m é t h o d o l o g i e s d'études et les « m o d e l e s » prenant en considération les mots,
isoles de leurs contextes, pour en mesurer les fréquences ou les écarts, avec 1'idée qu'on
aborde ainsi les p r o b l è m e s de signification.
Notons d'autre part qu'un projet sémiotique tel que celui d'A. J . Greimas est né d'une
critique du signe comme unité pertinente pour 1'analyse des formes signifiantes et des
systèmes de signification : «.Cest parce que j'ai vu, après un travail de cinq ou six ans,
que la lexicologie ne menait nulle part — que les unités l e x è m e s ou signes ne menaient
à aucune analyse, ne permettaient pas la structuration, la c o m p r é h e n s i o n globale des
p h é n o m è n e s — que j ' a i compris que c'est "sous" les signes que les choses se passent.
Kvidemment, une sémiotique, c'est un "système de signes", mais à condition de dépasser
ces signes et de regarder, j e me répète, ce qui se passe sous les signes. Ce genre de pos-
lulat ou d'intervention, il a faliu que j e le vive pour vraiment y adhérer. Pour moi, la
iidii pertinence du niveau des signes, j e l'ai v é c u e dans mon e x p é r i e n c e lexicologique
parce que c'est la lexicologie que nous avons c h e r c h é à fonder avec Georges Matoré
dans les a n n é e s 1 9 4 0 - 1 9 5 0 " » («Algirdas Julien Greimas mis à la question, in Sémiotique
en jeu, op.cit. p. 302-303).
R. Jakobson, Une vie dans le langage, Paris, E d . de Minuit, Paris 1984, p. 155
1
4 A . J . Greimas, Entretien avec H . - G . Ruprecht in Recherches sémiotiques / Semiotic
Inquiry, vol 4, n° 1, Ottawa, ACA/CSA, p. 20.
6 Sous les signes, les stratégies
ê t r e situe au moment de la publication du Mémoire de F. de Saussure
en 1878 . Sous des noms divers du fait notamment des disciplines
6
d'origine de ceux qui ont fait cette histoire — R. Jakobson, L . Hjelms-
lev, E. Benveniste, A . J. Greimas mais aussi G. Dumezil et Cl. Lévi-
Strauss — cette discipline de la forme signifiante se r e c o n n a í t toujours
à son objectif premier : rechercher le système de relations qui fait que
les signes peuvent signifier.
Dans le milieu du marketing et de la communication, i l est d'usage
de p r é s e n t e r une é t u d e en rappelant objectif et m é t h o d o l o g i e ; rappe-
lons donc la « m é t h o d o l o g i e » de la discipline en question : travailler
à partir des textes, là o ú les signes signifíent... « H o r s du texte, point
de salut!» Tous ceux qui ont fait 1'histoire de la discipline ont eu le
souci du texte ou des objets de sens sur lesquels ils ont travaillé et sont
constamment revenus. Leurs formations? La philologie, la lexicolo-
gie, 1'ethnologie... « L ' é t u d e empirique conditionne 1'accès à la struc-
t u r e » , rappelle C l . Lévi-Strauss . La s é m i o t i q u e , en tant qu'approche
6
5 Le titre exact est Mémoire sur le système primitif des voyelles dans les langues indo-euro-
péennes.
" C l . Lévi-Strauss, Le regard éloigne', Paris, Plon, 1983, p. 145. V o i c i les réflexions q u i
p r é c è d e n t ce rappel :
« Mes c o l l è g u e s anglo-saxons taxent souvent " d ' i d é a l i s m e " o u de "mentalisme" la per-
spective structurale sous laquelle, depuis u n quart de siècle, j ' a b o r d e 1'étude des faits
sociaux. O n m'a m ê m e qualifié de h é g é l i e n . Certains critiques m'accusent de faire des
structures de 1'esprit la cause de la culture, parfois m ê m e de les c o n f o n d r e ; o u bien ils
croient que j e p r é t e n d s m'attaquer directement aux structures de l'esprit afin d'y
d é c o u v r i r ce qu'ils appellent par ironie des "universaux lévi-straussiens". Si tel é t a i t le
cas, l ' é t u d e des contextes culturels au sein desquels l'esprit opere et à travers lesquels
il se manifeste offrirait en effet peu d ' i n t é r ê t . Mais alors, p o u r q u o i aurais-je choisi
de devenir ethnologue au lieu de poursuivre la c a r r i è r e philosophique à laquelle mes
é t u d e s universitaires me destinaient? Et comment se fait-il que mes livres p o r t e n t tant
d'attention aux plus infímes détails ethnographiques ? Pourquoi m ' y efforçais-je d'iden-
tifier avec p r é c i s i o n les plantes et les animaux connus de chaque s o c i é t é , leurs emplois
techniques particuliers et, s'agissant d ' e s p è c e s comestibles, les m a n i è r e s d i f f é r e n t e s
d o n t on les prepare : bouillies, cuites à 1'étouffée o u à la vapeur, r ô t i e s , grillées, frites,
ou bien s é c h é e s ou f u m é e s p o u r assurer leur conservation ? Voilà des a n n é e s que j e
rrTentoure p o u r travailler de globes et de cartes celestes permettant de r e p é r e r la
position des étoiles et des constellations sous d i f f é r e n t e s latitudes et à diverses saisons,
de t r a i t é s de g é o l o g i e , de g é o g r a p h i e et de m é t é o r o l o g i e , d'ouvrages de botanique, de
livres sur les m a m m i f è r e s et sur les oiseaux...
« L a raison est f o r t simple : on ne saurait entreprendre une recherche quelconque
sans avoir, au p r é a l a b l e , r a s s e m b l é et vérifié toutes d o n n é e s . J'ai d i t souvent p o u r q u o i :
II n'existe pas de p r í n c i p e general, de d é m a r c h e d é d u c t i v e permettant d'anticiper les
é v é n e m e n t s contingents dont est faite l'histoire de chaque société, les caracteres parti-
culiers d u milieu q u i 1'environne, les significations imprévisibles qu'elle choisit de don-
«Hors du texte, point de salut» 7
des formes signifíantes, n'est donc pas issue d'une réflexion t h é o r i q u e ,
de nature philosophique ou logique, sur la p e n s é e ou les signes en
general; elle est n é e du besoin qu'ont eu les « p r a t i c i e n s » des réalités
signifíantes d'expliciter leurs p r o c é d u r e s d'analyse et d ' i n t e r d é f í n i r
leurs concepts. Elle est issue d'une « t r a d i t i o n de r i g u e u r » , à laquelle 7
se rattachent nombre de ceux qui veulent é c h a p p e r à 1'essayisme et
rejoindre la pratique scientifíque, pour ses exigences de c o h é r e n c e ,
de transmissibilité et de mise à 1'épreuve des résultats.
Cela dit, appeler sémiotique une telle discipline ou une telle
approche pose quelques p r o b l è m e s . Q u i n'a pas entendu parler de
sémiologie ? Y a-t-il une différence entre sémiologie et sémiotique? Ne
dit-on pas que les deux termes sont substituables puisqu'il s'agit tou-
jours de designer « l a science g é n é r a l e des signes» et que les langages
sont, par elles, conçus comme des systèmes de signes? N ' y a-t-il pas
d'autres sémiotiques, relevant d'autres histoires ou — pis — issues
d'autres « c h a p e l l e s » ? I c i , soyons clair, et concis. Nous appelons cette
approche des formes signifíantes sémiotique tout simplement parce que
— sous 1'impulsion de R. Jakobson — Cl. Lévi-Strauss, E. Benveniste,
R. Barthes et A . J. Greimas ont f o n d é le Cercle parisien de s é m i o t i q u e
en 1967 et que, et sans discontinuité depuis, u n grand nombre de tra-
vaux, d'ouvrages, de centres en France et dans le monde utilisent le
terme de s é m i o t i q u e pour designer de telles recherches sur les formes
signifíantes que sont, pour eux, les langages et les pratiques sociales.
Mais i l ne faut pas ignorer d'une part que le terme, saussurien, de
« s é m i o l o g i e » est encore utilisé, notamment par des gens qui privile-
giem la p r o b l é m a t i q u e du signe, attachant ainsi davantage d'impor-
tance au discours didactique de F. de Saussure — à son Cours — 8
ner à tel o u tel é v é n e m e n t de son histoire, tel ou tel aspect de son habitat, p a r m i tous
ceux qu'elle aurait aussi bien p u retenir p o u r leur c o n f é r e r un sens.
« L ' a n t h r o p o l o g i e est avant t o u t une science e m p i r i q u e . Chaque culture represente
une occurrence unique à laquelle i l faut consacrer la plus minutieuse attention pour
pouvoir d'abord la d é c r i r e , essayer de la c o m p r e n d r e ensuite. Seul cet examen r é v è l e
quels sont les faits, et les c r i t è r e s , variables d'une culture à 1'autre, en v e r t u desquels
< hacune choisit certaines e s p è c e s animales o u v é g é t a l e s , certaines substances m i n é r a l e s ,
certains corps celestes et autres p h é n o m è n e s naturels, p o u r les doter d'une significa-
lion et mettre en forme logique un ensemble fini d ' é l é m e n t s . »
7 C e s t le titre d ' u n entretien d ' A . J. Greimas et R.-P. D r o i t , d u Monde, dans le cadre
d'une e n q u ê t e sur la s é m i o t i q u e , u n t i t r e q u i reprenait les p r o p ô s m ê m e s d u sémioti-
<ien (Le Monde, 7 j u i n 1974).
" F. de Saussure, Cours de linguistique générale, Paris, Payot, 1964 ( p r e m i è r e é d i t i o n de
Ce recueil de notes de cours : 1915).
8 Sous les signes, les stratégies
q u ' à 1'apport m é t h o d o l o g i q u e et t h é o r i q u e majeur qu'a represente son
Mémoire. Et i l ne faut pas ignorer d'autre part que le terme de sémio-
tique designe aussi une science g é n é r a l e des signes et une recherche
sur leur possible typologie f o n d é e par le philosophe et logicien a m é r i -
cain Charles S. Peirce, contemporain de F. de Saussure : une «sémio-
t i q u e » — c'est bien le mot choisi par Charles S. Peirce — o ú le
privilège est donc encore d o n n é au signe. R. Jakobson mais surtout
Cl. Lévi-Strauss, E. Benveniste, R. Barthes et A . J . Greimas ont-ils
fait le bon choix en adoptant le mot de s é m i o t i q u e à leurs yeux plus
international et donc a priori plus favorable à la p r o m o t i o n de 1'héri-
tage saussurien? Rien n'est moins súr. P e u t - ê t r e leur eút-il faliu alors
quelque solide é t u d e de marketing ou quelque p r é c i e u x conseil en
packaging! T a n t pis : 1'essentiel est ici que le lecteur sache à quoi s'en
tenir et que 1'opérationnalité de 1'approche choisie puisse ê t r e correc-
tement et clairement illustrée.
Enfin, troisième p r í n c i p e de la sémiotique, structurale donc : dis-
tinguer et h i é r a r c h i s e r les différents niveaux o ú peuvent se situer les
invariants d'une communication ou d'une pratique sociale. Selon quels
critères ces niveaux seront-ils hiérarchisés ? Selon qu'ils r e p r é s e n t e n t
une é t a p e plus ou moins en amont ou plus ou moins en aval dans le
parcours que suit le sens depuis le « m o m e n t » o ú i l est articulable et
donc descriptible (le sens devient alors signification) jusqu'au moment
o ú i l est manifeste... par des signes, c'est-à-dire j u s q u ' à ce q u ' i l
devienne ce texte que l ' o n analyse ou que l'on aide à concevoir. Voilà
pourquoi on parle de l'approche g é n é r a t i v e de la s é m i o t i q u e et d'un
parcours génératif de la signification. Voilà aussi pourquoi le titre de cet
ouvrage, Sous les signes, les stratégies peut se lire comme 1'affirmation
des príncipes de base qui c a r a c t é r i s e n t la s é m i o t i q u e dont nous vou-
lons illustrer l ' o p é r a t i o n n a l i t é . « S o u s les signes», pour poser le prín-
cipe d'immanence qui veut que les signes ne sont jamais que le point de
d é p a r t de la recherche de formes signifiantes sous-jacentes. « Les stra-
tégies», pour s u g g é r e r déjà que ces formes r e p r é s e n t e n t des exploita-
tions particulières de tel ou tel système existant, et qu'elles doivent
se comprendre dans une relation plus ou moins contractuelle entre
ceux qu'il est convenu d'appeler les é m e t t e u r s et les r é c e p t e u r s . Nous
reviendrons sur ce concept central de « parcours g é n é r a t i f » (cf. p. 123);
disons simplement d è s maintenant q u ' i l se comprend comme la r e p r é -
sentation de 1'enrichissement du sens, des relations les plus simples
«Hors du texte, point de salut» 9
qui le rendent intelligible à celles infiniment plus complexes qui le
rendent lisible, visible ou audible. La distinction et la h i é r a r c h i s a t i o n
des niveaux dont nous parlons n'est donc pas statique; elle est fonda-
mentalement dynamique . 9
De m ê m e q u ' i l est d'usage de p r é s e n t e r une é t u d e en c o m m e n ç a n t
par le rappel de 1'objectif et de la m é t h o d o l o g i e , de m ê m e i l convient
— tout à fait à raison — d'indiquer dans un projet les « r é s u l t a t s
a t t e n d u s » , de penser donc à ces « A quoi cela va-t-il s e r v i r ? » , « Q u ' e s t -
ce que cela va m ' a p p o r t e r ? » ou — plus brutal et plus « p r o » — à ce
« S o w h a t » qui, s'ils venaient à ê t r e poses, signifieraient assez votre
contre-performance persuasive. En d'autres termes, ces grands p r í n -
cipes que nous venons d'exposer, s'ils garantissem à la s é m i o t i q u e
son identité, garantissent-ils aussi quelque valeur ajoutée à celui qui
s'en sert dans sa propre pratique, pour parvenir à ses propres fins? A
1'homme de marketing ou de communication en 1'occurrence — mais
ce pourrait ê t r e aux m é d e c i n s , aux juristes, ou aux historiens de l'art
par exemple : à tous ceux qui ont t ô t ou tard à se colleter avec le sens.
A partir de notre e x p é r i e n c e personnelle dans ces domaines du mar-
keting et de la communication, nous pensons que la s é m i o t i q u e peut
r e p r é s e n t e r une réelle valeur ajoutée dans trois grands types de pro-
duction ou de transformation : lorsqu'il faut obtenir plus d'intelligibi-
lité, plus de pertinence, plus de différenciation. Nous n'avons pas dit
plus d'intelligence, plus d'expertise, plus de culture... De fait, bien
des exploitations fructueuses d ' é t u d e s sémiotiques ont pour origine le
croisement des résultats de celles-ci et de la connaissance qu'un expert
peut apporter sur le sujet du fait de sa familiarité avec 1'univers ana-
lyse — la s é m i o t i q u e fournissant alors une certaine puissance de struc-
turation, d'organisation et d'explicitation des enjeux concevables dès
lors que le p r o d u i t , le service ou le comportement est aborde comme
signifiant. Quant à la culture, si tant est qu'on puisse à ce sujet en
d é t e r m i n e r la valeur, elle ne saurait tenir lieu de m é t h o d o l o g i e .
9 Cette conception dynamique de la production de la signification conçue comme un
enrichissement progressif est l'un des apports majeurs des travaux d'A. J. Greimas au
projet d'une sémiotique générale.
10 Sous les signes, les stratégies
Plus d'intelligibilité
L'approche s é m i o t i q u e peut permettre d'y voir plus clair dans la
« n é b u l e u s e du sens» — pour reprendre la formule saussurienne
— que sont ou que finissent par devenir les concepts publicitaires :
la convivialité, le b i e n - ê t r e , le bon sens, la t o n i c i t é . . . C o n c r è t e m e n t ,
10
c'est-à-dire tels qu'ils sont utilisés, trouvés, choisis ou transmis lors de
« b r i e f i n g s » , ces concepts sont le plus souvent des mots. Ce sont des
e n t r é e s de dictionnaire, des « l e x è m e s » comme diraient les linguistes.
O r qui a jamais ouvert u n dictionnaire sait d'une part qu'un mot est
un é n o n c é condense — sa définition est 1'énoncé en expansion d o n n é
pour équivalent — et, d'autre part, q u ' i l possède le plus souvent deux
ou trois acceptions du fait de 1'Histoire, du fait des divers usages
contextueis qui en ont é t é faits. La s é m i o t i q u e travaillera à partir
de cette double leçon d o n n é e par le dictionnaire. Comme le mot, le
concept publicitaire constitue la petite partie é m e r g é e d'un iceberg de
sens : c'est une intrigue, des roles et des situations, un d é c o r et une
mise en s c è n e . Et, comme le mot, le concept publicitaire voit son
11
contenu sensiblement modifíé à chacune de ses exploitations : dans la
déclinaison d'une campagne ou avec 1'évolution de la communica-
tion. L'intelligibilité a p p o r t é e par la s é m i o t i q u e , lors du choix d'un
concept, de sa reprise ou de sa confrontation avec ceux de la concur-
rence, consistera donc dans le d é p l o i e m e n t m é t h o d i q u e des virtualités
offertes par ce concept d'une part et, d'autre part, dans la distinction
et la h i é r a r c h i s a t i o n des variables et des invariants de son contenu.
A p p o r t e r plus d'intelligibilité, ce peut ê t r e aussi inscrire — ou réin-
scrire — telle pratique, tel comportement, telle attitude dans 1'univers
des formes signifiantes : ce peut ê t r e de d é c o u v r i r — ou de r e d é c o u -
v r i r — d'autres types de rationalité. L'intelligibilité g a g n é e ne l'est pas
10 Le terme même de concept, dans son usage publicitaire, constitue déjà une «nébu-
leuse du sens». Une étude historique et critique de celui-ci serait certainement três
riche d'enseignements sur les différentes approches réflexives que les publicitaires ont
de leurs créations et de leur pratique. Mais ceei est le sujet d'un des chapitres de cet
ouvrage (cf. «Tués dans l'ceuf»).
11 On trouvera dans Du sens II d'A. J. Greimas (Paris, Seuil, 1983) deux études sémio-
tiques de mots conçus comme des entrées de dictionnaire (étude de «sémantique lexi-
cale» donc) : «Le défi» et «La colère».
«Hors du texte, point de salut» 11
toujours au p r i x d'une n é g a t i o n de 1'étrangeté. Des goúts et des cou-
leurs, des d é g o ú t s et des douleurs, la sémiotique veut en parler,
reprenant 1'idée que « l e cceur a ses r a i s o n s » ou qu'il existe aussi des
«logiques du c o n c r e t » . O n retrouve, ici encore, ce projet — presque
12
réflexe — de la s é m i o t i q u e : faire en sorte que le sens devienne signi-
fication. I I nous est ainsi a r r i v é de travailler sur la saveur tenace des
apéritifs à la gentiane, sur le d é p l o i e m e n t baroque d'une fragrance
ou sur le mythe de la crise de foie.
La crise de foie, voilà un exemple de rationalité d'un autre type,
plus mythologique que logique! Chacun sait que «les crises de foie, ça
n'existe p a s » . Le savent du moins les m é d e c i n s mais aussi les Anglais
ou les Allemands qui se demandent bien ce que cela veut dire pour les
Français. Une analyse des récits de crise de foie peut montrer com-
ment cet organe, c o n ç u comme un filtre fragile, est dote d'une nature
ambivalente et j o u e le role d'un véritable m é d i a t e u r mythique : en
tant que filtre, i l assurera le passage d'un état d'excès lié aux pratiques
alimentaires, culturelles, à un état d ' é q u i l i b r e d o n n é pour caractéris-
tique du n a t u r e l ; mais, de par sa fragilité, i l est aussi le responsable
de la transformation inverse. Bien plus, le consistant, le m é l a n g é , le
compact, le dilué et le gazeux s'organisent d è s lors selon une certaine
logique, c o r r é l a n t les quatre é l é m e n t s naturels — l'eau, l'air, la terre
et le feu — aux quatre positions identifiables à partir de 1'opposition
n a t u r e - é q u i l i b r e vs culture-excès. La reconnaissance d'un tel système
sous-jacent aux récits des « v i c t i m e s » de la crise de foie fera com-
prendre nombre de conduites t h é r a p e u t i q u e s plus q u ' é t o n n a n t e s :
se mettre le ventre contre un radiateur, é c o u t e r du Schubert p l u t ô t
que du Mozart, du Beethoven p l u t ô t que du Berlioz...! Elie donnera
d'autre part de précieuses indications sur les formes galéniques les
plus acceptables : les granules et les comprimes seront refusés selon la
m ê m e logique qui fera accepter les ampoules ou les sachets de
poudre soluble.
12 Ces logiques du concret ont déjà été abordées par le philosophe G. Bachelard, d'un
point de vue épistémologique et poétique. Elles ont été étudiées selon une approche
structurale, mythologique, par Cl. Lévi-Strauss et, sémiotique, par F. Bastide.
12 Sous les signes, les stratégies
Plus de pertinence
Ce d e u x i è m e type de la valeur ajoutée, la sémiotique peut le pro-
duire parce qu'elle s'attache à distinguer et à h i é r a r c h i s e r un certain
nombre de niveaux h o m o g è n e s de description . O n retrouve ici cette 13
recherche de ce qui est invariant par rapport à ce qui est variable, de
ce qui est nécessaire mais aussi suffísant pour definir un concept ou
telle exploitation d'un concept qui fait 1'originalité et la spécificité de
la communication d'une marque, pour definir telle organisation narra-
tive qui servira de canevas à un discours corporate, ou encore tel trai-
tement de formes, de couleurs et de volumes qui constituera le design
propre à une marque ou à une gamme-produits. Aussi la sémiotique
peut-elle contribuer à maitriser 1'évolution ou la déclinaison d'un
« m e s s a g e » tant du point de vue de son contenu que de son expres-
sion : à ne pas « j e t e r le b e b é avec l'eau du b a i n » . Cest de fait u n réel
souci pour un annonceur ou pour une agence dès lors qu'un produit
ou une campagne a connu le succès, et q u ' i l faudra bien pourtant le
ou la faire é v o l u e r : « Q u ' e s t - c e qui a marche?, que faut-il g a r d e r ? »
La s é m i o t i q u e peut aider à g é r e r un succès.
Nous insisterons davantage ici sur cette p r o b l é m a t i q u e p a r t i c u l i è r e
de la pertinence qui est celle de la reconnaissance et de la définition
d'une e s t h é t i q u e de marque — qui est plus g é n é r a l e m e n t celle de
1'identification des qualités de forme, de volume ou de rythme consti-
t u a m le signijiant d'un message non verbal. Pour parvenir à une telle
identification, la s é m i o t i q u e use d'une p r o c é d u r e h é r i t é e de la linguis-
tique structurale : la commutation. La commutation est 1'exploitation
de la relation de p r é s u p p o s i t i o n reciproque entre le plan de 1'expres-
sion et le plan du contenu d'un ensemble signifiant, entre son signi-
jiant et son signifié . Expliquons : à partir du moment o ú l'on consi-
14
1 3 O n appelle ces niveaux h o m o g è n e s de description de la signifícation des « i s o t o -
p i e s » . Nous reviendrons plus loin sur ce concept s é m i o t i q u e puisqu'il renvoit à la pro-
b l é m a t i q u e , fondamentale, de la c o h é r e n c e du discours, et donc de son intelligibilité
(cf. p. 29, note 6).
1 4 L a c o m m u t a t i o n est une p r o c é d u r e de reconnaissance des u n i t é s de l ' u n ou de 1'autre
plan d u langage c o n ç u s comme le recto et le verso d'une feuille de papier : le plan de
1'expression et le plan du contenu, q u i sont respectivement le signifiant et le signifié
saussuriens, pris dans la t o t a l i t é de leurs articulations. C e s t g r â c e à cette p r o c é d u r e de
la c o m m u t a t i o n que 1'Ecole de Prague (Jakobson, Troubetzskoy) elabora les concepts
«Hors du texte, point de salut» 13
d è r e q u ' à tout changement d'expression doit correspondre u n chan-
gement de contenu, on reconnaitra les véritables qualités visuelles —
ou sonores — qui constituent 1'esthétique de la marque à ce qu'elles
entrainent, par leur disparition ou apparition, une différence dans son
contenu. Et les changements qui n ' e n t r a í n e n t pas une telle différence
feront reconnaitre ce qui n'est que variable de réalisation. A u t r e m e n t
dit, 1'apport de la s é m i o t i q u e est alors de faire choisir ou conserver les
qualités de forme, de couleur, de volume ou de typographie qui sont
pertinentes : celles qui assurent que les packagings, le design-produits
ou le logo signifient ce qu'ils ont à signifier. Liberte est ainsi d o n n é e ,
ou r e t r o u v é e , de décliner ce qui est déclinable. Et le dialogue entre
annonceurs et designers, par exemple, s'établit sur des bases qui
conviennent à chacun : la recherche de la pertinence procede d'une
logique de 1'économie que comprennent les annonceurs, mais elle
exige aussi de leur part une réelle attention aux qualités dites for-
melles des propositions qui leur sont faites, et une reconnaissance de
fait q u ' i l existe des logiques à 1'oeuvre dans les domaines de la b e a u t é
et de la c r é a t i o n . Quant au sémioticien, son intervention dans ce dia-
logue lui donnera quelques occasions de recevoir de belles et salutaires
leçons de s é m i o t i q u e « e n a c t e » de la part de certains designers, de
certains typographes ou encore de certains nez ! 15
linguistiques de « p h o n è m e » et de « t r a i t distinctif» et, par là m ê m e , constitua la phono-
logie comme é t u d e de la forme de l'expression linguistique. Mais cette p r o c é d u r e est
en fait une p r o c é d u r e qui vaut pour la description de tous les langages; c'est une p r o -
c é d u r e de s é m i o t i q u e g é n é r a l e . Elle est par ailleurs au coeur du travail dans toute ana-
lyse d'uTie communication, d'un packaging, d ' u n logo ou d ' u n espace, si l'on s'attache
à en d é g a g e r les constituants invariants.
1 5 C e s t ainsi que nous comprenons la fin de 1'entretien de R.-P. D r o i t avec
A . J. Greimas (dans le dossier du Monde, déjà cité) comme un é l o g e de la modestie que
les sémioticiens apprennent d è s qu'ils travaillent c o n c r è t e m e n t sur des domaines non l i t -
t é r a i r e s ou, plus g é n é r a l e m e n t , non universitairement p r é e m b a l l é s (annonce-presse iso-
lée de la t o t a l i t é de la campagne, accroche c o n s i d é r é e i n d é p e n d a m m e n t de son visuel...).
Voici la f i n de cet entretien :
« — Face à 1'inflation des analyses s é m i o l o g i q u e s , ce que vous dites n'est-il pas
trop modeste?»
— En ce qui me concerne, j ' e n t e n d s me rattacher à une t r a d i t i o n de r i g u e u r . O n
p o u r r a i t croire a u j o u r d ' h u i q u ' i l s'agit de transformer, voire de c r é e r les sciences
humaines. Je crois q u ' à plus longue é c h é a n c e on verra que la s é m i o t i q u e a j o u é au
moins ce role d ' é v e i l l e r la c u r i o s i t é dans des domaines exclus de la culture classique et
d M n t é g r e r aux recherches scientifiques des univers de signifícation q u i ne faisaient pas
partie de la r é f l e x i o n traditionnelle. Et ce sera déjà un grand m é r i t e . »
14 Sous les signes, les stratégies
Plus de différenciation
Diversité des cibles et des perceptions d'une image, p l u r a l i t é des
m é d i a s et des supports, h é t é r o g é n é i t é voire derive d'une commu-
nication, ou encore solidarité des « p o s i t i o n n e m e n t s différentiels»...
A u t a n t de p r o b l è m e s de communication ou de marketing qui impli-
q u e m pour ê t r e résolus, ou m ê m e simplement abordes, qu'on
s'entende sur la nature de ces différences et de ces ressemblances.
La s é m i o t i q u e — d'origine structurale — peut aider ici à préciser la
nature de ces différences — et du coup de ces ressemblances — dans
la mesure o ú elle a d ú elle aussi se poser la question. A partir du
moment o ú elle aborde les langages comme des systèmes de relations
parce qu'elle s'attache à reprendre et approfondir 1'idée saussurienne
q u ' « i l n'y a de sens que dans et par la d i f f é r e n c e » , la s é m i o t i q u e
ne pouvait pas ne pas s'interroger sur les différentes différences qui
peuvent exister. Cest Forigine du c a r r é s é m i o t i q u e . Cest aussi —
16
plus prosalquement — le fonds de commerce de la s é m i o t i q u e , quand
elle intervient en marketing et en communication. Le travail et la
(relative!) c o m p é t e n c e de la sémiotique, c'est de passer de la saisie des
différences a la définition des relations. Et, pour ce faire, la sémiotique
a du au p r é a l a b l e distinguer et h i é r a r c h i s e r un certain nombre de
niveaux afin de pouvoir disposer son réseau de relations sur un plan
h o m o g è n e . La saisie des différences n'est pas le fait de la sémio-
1 7
tique : tout le monde saisit des différences puisqu'on s'inquiète juste-
ment de diversités, de pluralités et d ' h é t é r o g é n é i t é s . . . Mais c'est la
valeur ajoutée de la s é m i o t i q u e — du moins vise-t-elle à la produire
— de m o n t r e r q u ' i l y a là des choses, ou p l u t ô t des positions, diffé-
rentes et c o m p l é m e n t a i r e s et d'autres qui sont différentes mais contra-
dictoires . Nous montrerons ainsi en quoi «les philosophies de p u b »
18
16 Le carré sémiotique est presente dans cet ouvrage p. 27.
" Ce travail caractéristique de la sémiotique, de distinction et de hiérarchisation d'un
certain nombre de niveaux ou plans homogènes — travail nécessaire à cette définition
des relations — est interprete comme une preuve du «réductionnisme» sémiotique,
péché capital puisque cela nierait la richesse du «vécu». Disons simplement qu'une
telle réduction est le fait de toute pratique scientifique ou, comme ici, de toute entre-
prise «à vocation scientifique».
' Indiquons dès maintenant — nous y reviendrons lors de la présentation du carré —
8
que ce ne sont pas des «mots» qui sont positionnés sur le carré et qui apparaissent
ainsi complémentaires ou contradictoires entre eux; ce sont leurs acceptions, les
«Hors du texte, point de salut» 15
de Séguéla, d'Ogilvy, de Feldman et de Ph. Michel sont différentes
(cf. p. 183) et comment la communication Citroen a évolué en quelque
dix ans (cf. p. 137). Car c'est l'un des i n t é r ê t s de cette topographie
des relations permettant de g é n é r e r de la signifícation qu'est le c a r r é
s é m i o t i q u e , que d ' ê t r e achronique, c'est-à-dire en deçà des réalisations
historiques, marketing ou publicitaires, dont i l va rendre compte. Ce
« m o d e l e constitutif» peut donc servir à des é t u d e s synchroniques, qui
analysent des situations historiques, aussi bien q u ' à des é t u d e s diachro-
niques, qui analysent des évolutions historiques.
Les différenciations dont on vient de parler concernent les é n o n c é s ,
les « t e x t e s » pour reprendre la formule du titre de ces pages. Mais la
s é m i o t i q u e peut aussi faire r e c o n n a í t r e une pluralité d ' é n o n c i a t e u r s
dans une communication, un é n o n c i a t e u r é t a n t ce sujet logiquement
p r é s u p p o s é par la production du discours. U n peu comme un expert
en tableaux peut discerner plusieurs interventions dans la c r é a t i o n
d'une m ê m e ceuvre uniquement par la reconnaissance d'une plura-
lité de styles, bien avant donc que des analyses photographiques et
chimiques ou que des e n q u ê t e s historiques ne r é v è l e n t 1'identité des
artistes et les conditions techniques de la production de cette oeuvre.
Ainsi, une m ê m e communication de marque peut tenir des discours
différents sur le m ê m e produit ou sur la m ê m e marque dans divers
médias, ou sur plusieurs a n n é e s consécutives. Ce qui est encore plus
ennuyeux, c'est de trouver des é n o n c i a t i o n s différentes dans la m ê m e
campagne, pour le m ê m e support : des versions différentes d'un
m ê m e concept dans une campagne-affichage, qui s'avèrent ê t r e non
pas c o m p l é m e n t a i r e s mais contradictoires. Cest un peu comme si la
m ê m e pièce, la m ê m e intrigue était t r a i t é e par le m ê m e metteur en
scène, lors de la m ê m e r e p r é s e n t a t i o n , dans des mises en scènes diffé-
rentes relevant d ' i n t e r p r é t a t i o n s contradictoires. Cela dit, le travail de
la sémiotique se limitera à alerter sur de telles pluralités : elle aban-
donnerait son objet si elle envisageait d'identifier les « a u t e u r s » de ces
valeurs contextuelles qu'ils prennent dans tel ou tel texte, telle ou telle signifícation;
même chose pour tout autre «signe», les motifs visuels par exemple. Cest d'ailleurs
ainsi qu'une analyse sémiotique peut montrer qu'un même mot, concept ou motif,
peut dans une même campagne ou sur plusieurs campagnes prendre des valeurs contex-
tuelles et donc des positions contradictoires. II peut en aller de même des «images» et
des thèmes, repris par un même chef d'entreprise dans ses Communications externes
et internes.
16 Sous les signes, les stratégies
discours pluriels ou de dire ce q u ' i l faut faire ou ce q u ' i l aurait faliu
faire . I I faut enfin noter que cet objectif de différenciation peut
19
concerner 1'autre instance de l'énonciation, celle de la saisie : 1'énon-
ciataire. La m ê m e structure textuelle ou narrative invariante, et préci-
s é m e n t parce qu'elle est analysée comme telle par la s é m i o t i q u e , per-
mettra de reconnaitre une pluralité de « l e c t u r e s » , et donc d ' é n o n c i a -
taires... encore une fois i n d é p e n d a m m e n t du fait qu'on identifíe plus
tard les personnes qui incarnent ces différents é n o n c i a t a i r e s à par-
tir de d o n n é e s historiques, s o c i o - d é m o g r a p h i q u e s , psychologiques ou
autres. D'une certaine façon, la typologie des voyageurs d u metro
et du RER dont nous allons b i e n t ô t parler ou celle des consomma-
teurs f r é q u e n t a n t les h y p e r m a r c h é s , que nous é v o q u e r o n s au chapitre
« J ' a i m e , j ' a i m e , j'aime... » (p. 149), illustrent cette possible valeur ajou-
t é e de la pratique s é m i o t i q u e .
Maintenant, un dernier mot : i l ne faudrait pas que le lecteur
aborde les six chapitres qui suivent avec 1'idée qu'il va s'agir d'une
defense et illustration de la sémiotique appliquée à la publicite et au
marketing. Cela supposerait que les six p r o b l è m e s concrets de publi-
cite ou de marketing exposés ci-après aient pu ê t r e passes à la mouli-
nette de la s é m i o t i q u e , pour la plus grande gloire de celle-ci et le
plus grand bénéfíce des masses laborieuses de ces c o n t r é e s . En sémio-
tique, on appellerait une telle situation une épreuve glorifiante : la per-
formance du h é r o s se serait effectuée sur le mode du secret — dans
quelque obscur centre de recherches ou s é m i n a i r e universitaire — et,
g r â c e à cette sextuple é p r e u v e , le h é r o s pourrait j o u i r de la reconnais-
sance de tous, et d'une juste r é t r i b u t i o n . N o n , ici, c'est tout le
contraire qui est r a c o n t é : i l convient de lire ces six chapitres comme
épreuve qualifiante : selon les príncipes et suivant le projet qui sont
les siens, la s é m i o t i q u e cherche, en intervenant dans la publicite et
le marketing, à se doter de plus de c o m p é t e n c e afin de mieux com-
prendre les conditions g é n é r a l e s de production et de saisie du sens,
et rendre compte davantage des diverses formes signifiantes. Cela ne
1 9C e s t ainsi qu'une sémiologie publicitaire, fortement inspirée de la rhétorique
de bien parler»), a trop souvent tenu des discours normatifs aux publicitaires,
point que Le Publicitor de J . Lendrevie et B. Brochand, « b i b l e » de la profession,
sente la sémiologie non pas dans le chapitre « T h é o r i e s de la communication » mais
le sous-chapitre « J u g e m e n t de la c r é a t i o n » !
«Hors du texte, point de salut» 17
veut pas dire pour autant qu'on ne soit pas raisonnablement persuade
des apports de la s é m i o t i q u e lors de ces interventions! I I ne s'agit donc
pas ici de s é m i o t i q u e a p p l i q u é e pour la bonne et simple raison que la
sémiotique n'est pas encore faite. A u lieu de sémiotique a p p l i q u é e , i l
conyiendrait de parler de sémiotique à 1'épreuve.
Cest ainsi d'ailleurs que la pratique sémiotique en publicite et en
marketing pourra faire avancer le projet d'ensemble de cette disci-
pline en travaillant sur deux types d'objets de sens renvoyant à deux
grandes p r o b l é m a t i q u e s . Nous pensons d'abord aux Communications
de marque, qui visent à c r é e r ou à conserver une relation originale
et spécifique entre le sens d'une part et les sens d'autre part, c'est-à-
dire à identifier la marque à une « s y n e s t h é s i e » , à une correspondance
particulière des sons, des couleurs et des parfums. Peuvent évidem-
ment venir à 1'esprit les grandes marques du luxe et de la b e a u t é
mais, d ' e x p é r i e n c e , nous savons que ces p r o b l è m e s d ' e s t h é t i q u e g é n é -
rale se posent aussi aux grandes marques du secteur agro-alimentaire,
par exemple. Nous pensons ensuite à ces objets de sens que sont les
(omportements, les conduites et les é t i q u e t t e s . L'analyse de ces pra-
tiques signifiantes, qui i n t é r e s s e n t notamment le marketing des Ser-
vices, d é b o u c h e rapidement sur la p r o b l é m a t i q u e des axiologies,
des micro-systèmes de valeurs qui peuvent ê t r e aussi bien morales
(|u'esthétiques. Ces deux axes de travail sont bien des axes de
recherche; i l n'y a pas grand chose à appliquer en 1'occurence. Cest
seulement en analysant de nombreuses e s t h é t i q u e s de marque ou de
nombreuses conduites sociales qu'on arrivera à é l a b o r e r et à roder les
(oncepts et les p r o c é d u r e s nécessaires à leur description, et à augmen-
ter ainsi le savoir-faire et le pouvoir-faire de la s é m i o t i q u e : « hors du
texte, point de salut!».
(«art
à tel
pre-
dans
 ÊTES-VOUS ARPENTEUR OU SOMNAMBULE?
L'ÉLABORATION D'UNE T Y P O L O G I E C O M P O R T E M E N T A L E
DES V O Y A G E U R S D U M E T R O

La R A T P s'est donné pour objectif de mettre ses performances com-

merciales au niveau, incontesté, de ses performances techniques. Elie
veut ainsi augmenter ses recettes pour disposer des ressources néces-
saires au développement de ses services. Le service n'est-il pas son
véritable métier? Seulement, il lui faut pour cela apprendre — dans
les deux sens du terme — à considérer désormais les voyageurs non
comme des usagers mais comme des clients, et s'attacher à les fidéli-
ser ainsi qu'à en conquérir de nouveaux.
II lui faut aussi intégrer le fait que le personnel en station dans le
metro et dans le R E R est la plupart du temps absent des représenta-
tions des voyageurs quand ceux-ci parlent de ces moyens de transport,
et cet autre fait qu'on ne savait pas vraiment qui sont ces voyageurs,
si du moins l'on pose que chacun d'eux est d'abord/« par définition»,
quelqu'un qui vit un certain trajet. Qui le vit et non pas seulement qui
le fait. Comment un voyageur vit-il son trajet? Et quelles sont les diffé-
rentes manières de vivre un trajet? Car, d'expérience, chaque agent
de la R A T P comme chaque responsable du développement de la Régie
sait bien qu'il y a différents types de comportement chez ses clients.
Des questions d'autant plus legitimes que c'est lors d'un trajet que
1'essentiel du contact commercial s'établira, ou ne s'établira pas. Cela
est aussi vrai d'ailleurs — et se pose avec la même acuité — pour la
S N C F et pour toutes les sociétés de transport, les compagnies aériennes
par exemple. Cest ainsi que la R A T P a demande il y a deux ans qu'on
dressât 1'inventaire des occurrences possibles de contact du personnel
en station avec les voyageurs et surtout que fussent definis les roles
que les différents types de voyageurs attendent que le personnel rem-
20 Sous les signes, les stratégies
plisse : information, vente, interventions de toutes sortes... O ú et à
quel moment peut-on ou doit-on intervenir vis-à-vis de tel ou tel type
de voyageur? Cest la typologie comportementale des voyageurs du
metro et du R E R é l a b o r é e pour mener à bien cette é t u d e que l'on va
p r é s e n t e r ici, avant d'indiquer comment elle a pu servir u l t é r i e u r e -
ment pour d'autres réflexions ou d'autres chantiers.
Le premier travail a consiste en 1'observation détaillée et la notation
rigoureuse des différentes phases du parcours d'un voyageur, depuis
son e n t r é e dans le metro j u s q u ' à sa sortie. I I ne s'agissait donc pas de
recueillir le discours des voyageurs sur leurs trajets mais bien d'enre-
gistrer leurs «faits et gestes» au cours de leurs d é p l a c e m e n t s , ce n'est
que bien plus tard q u ' o n chercha à interroger les voyageurs . A u t r e - 1
ment dit, on a tenu à disposer d'abord, et de façon tout à fait indé-
pendante, du discours du trajet — du discours qu'est le trajet — avant
de recueillir le discours sur le trajet. Les deux discours sont autant à
distinguer que le sont 1'oeuvre et 1'interprétation qu'en donne 1'écri-
vain ou 1'artiste. De m ê m e qu'on a pu dire que 1'auteur n'est jamais
que le premier lecteur de son texte, de m ê m e on peut penser que le
voyageur ne donne à 1'enquêteur qu'une version, qu'une r é é c r i t u r e de
son trajet. Cette distinction n'est pas « n a t u r e l l e » — au sens o ú 1'habi-
tude est une seconde nature. Q u i n'a pas entendu mille fois au cours
de sa scolarité le professeur de lettres aborder la signification d'un
texte en demandant à ses élèves : «qu'est-ce que l'auteur a voulu
d i r e ? » , distillant ainsi la confusion entre la signifícation et le sens
intentionnellement c o m m u n i q u é . I n d é p e n d a m m e n t du fait que l ' o n
1 Rétrospectivement, à la lecture de 1'essai de M. Auge, Un ethnologue dans le metro, qui
parut quelques mois après cette e n q u ê t e , cette approche m é t h o d o l o g i q u e releve assez
de 1'ethnologie : « l e s couloirs du metro devraient fournir un bon "terrain" à 1'apprenti
ethnologue pour peu que, r e n o n ç a n t à interroger ceux qui les frequentem (mais à
bavarder avec eux si 1'occasion se presente), et encore plus (horresco referens!) à les
sonder, il se contente de les observer et de les écouter, voire de les suivre. Sans doute
courra-t-il le risque d'accumuler les clichés (je Pentends au sens strictement photogra-
phique) et de se perdre à vouloir ordonner les images à première vue arbitraires,
décousues et d é r o u t a n t e s de son kaléidoscope. Encore pourra-t-il essayer de les classer
par genres; peut-être alors son bilan prendra-t-il un début de forme, et de forme pro-
metteuse. S'il fait preuve d'optimisme et d'imagination : mille faits divers recensés, cent
p o è m e s possibles, dix romans à venir, ce qui correspond au moins à trois vocations. Mais
e n t ê t é et résolu à exercer son métier d'ethnologue, il pourra alors tenter d'autres clas-
sements, d'autres recoupements et commencer par le c o m m e n c e m e n t » (Un ethnologue
dans le metro, Paris, Hachette, 1986, p. 101-102).
Êtes-vous arpenteur ou somnambule ? 21
evite ainsi d'aborder directement, personnellement, la réalité du texte
en se sécurisant g r â c e à tout un apparat critique, on s'engage avec ou
sans n a í v e t é dans une impasse : i l n'y a aucune raison de ne pas se
demander alors « c e que 1'auteur a voulu d i r e » quand i l a dit ce qu'il
a voulu dire... Si l'on ne se pose pas la question, c'est simplement
qu'on considere ou qu'on veut fait croire qu'une ceuvre est noble et
par nature complexe, q u ' i l y a lieu alors de se poser la question, mais
qu'un entretien avec 1'auteur, qu'une correspondance, qu'une note
de j o u r n a l intime sont simples, faciles, directs, qu'ils ne posent pas ou
moins le p r o b l è m e . Ce que l'on vient de dire du rapport entre le texte
et le discours sur le texte, on peut le dire aussi du rapport entre une
affiche, une annonce-presse, un film d'une part et leur copy-stratégie
d'autre part. Mais revenons au trajet du voyageur comme texte à
constituer et à analyser.
Le trajet comme texte
Pourquoi le trajet peut-il ê t r e aborde comme un texte, et relever ainsi
d'une analyse s é m i o t i q u e ? T o u t d'abord parce que le trajet, comme
n'importe quel texte, possède une c l ô t u r e qui 1'individualise comme
une totalité relativement autonome et rend possible son organisation
structurelle. T o u t trajet réalisé par un voyageur possède une clô-
ture : une sortie, impliquant s y m é t r i q u e m e n t une e n t r é e . A u t r e rai-
son : comme un texte, le trajet peut ê t r e 1'objet d'une segmentation,
c'est-à-dire d'un d é c o u p a g e en un nombre limite d ' u n i t é s , d ' é t a p e s
ou de « m o m e n t s » qui se relient entre eux selon certaines régies.
Ces unités ne coincidem pas f o r c é m e n t avec des espaces r e p é r é s et
d é n o m m é s comme tels (couloirs, salles, quais, rames . . . ) . Reconnais-
sables dans la notation du suivi — on va le voir — par telle s é q u e n c e
ou m a c r o - s é q u e n c e gestuelle (mobile/immobile, debout/assis, accélé-
r é / r a l e n t i ...) ou p r o x é m i q u e (ouverture aux autres/repli sur soi, dis-
t a n c e / p r o x i m i t é , rencontre frontale ou tangente), ces u n i t é s , ces
syntagmes, peuvent r e d é c o u p e r les lieux usuels ou, au contraire, les
regrouper en un seul espace. T r o i s i è m e raison : comme un texte, le
trajet a une o r i e n t a ç i o n ; c'est en cela q u ' i l peut ê t r e considere comme
une suite fínalisée. L'observation des d é p l a c e m e n t s dans le metro et
22 Sous les signes, les stratégies Étes-vous arpenteur ou somnambule ? 23

le R E R m o n t r e q u e les trajets s u p p o s e n t u n e mise e n t e n s i o n , p l u s ENTRER 1'entrée

o u m o i n s g r a n d e , vers u n achèvement. P a r a p h r a s a n t E. Carrière q u i VALIDER la salle de billetterie
d i s a i t q u ' u n t a b l e a u est le d é v e l o p p e m e n t l o g i q u e d ' u n e lumière, o n
ACCF.DF.R A U Q U A I le sas
p o u r r a i t d i r e q u ' u n t r a j e t est le d é v e l o p p e m e n t l o g i q u e d ' u n pas. Sa
t

réalisation u n e fois achevée, t o u t t r a j e t p e u t être décomposé e n u n
c e r t a i n n o m b r e d e séquences se présupposant à r e b o u r s les unes les
a u t r e s . C e s t d ' a i l l e u r s la n a t u r e orientée d u t r a j e t q u i crée s o n
r y t h m e . E n f i n et s u r t o u t , a b o r d e r le t r a j e t c o m m e u n t e x t e , c'est pos-
t u l e r q u ' i l est s i g n i f i a n t . U n t r a j e t n'est pas u n e suite g r a t u i t e de m o u -
vements et de stationnements, u n e p u r e gesticulation. Choisir d'analy-
ser sémiotiquement les t r a j e t s des v o y a g e u r s , c'est p o s t u l e r q u ' i l s o n t
d u sens, m ê m e si l ' o n n e sait pas e n c o r e c o m m e n t a r t i c u l e r c e l u i - c i ,
c o m m e n t e n c o n s t r u i r e la s i g n i f i c a t i o n .
L a n o t a t i o n des t r a j e t s suivis s'est f a i t e c r a y o n e n m a i n . A p r è s le
r ô d a g e d ' u n e p r e m i è r e g r i l l e d e n o t a t i o n des t r a j e t s , les « s u i v e u r s »
o n t disposé d ' u n e fiche p e r m e t t a n t à c h a c u n d e n o t e r de la m ê m e
façon, aussi b r i è v e m e n t et précisément q u e possible, les modalités d u
déplacement ( 1 ' i n s c r i p t i o n c o r p o r e l l e d u v o y a g e u r dans 1'espace) les
modalités d u r e p é r a g e (le d e g r é de maítrise d e la t o p o g r a p h i e ) , la r e l a -
t i o n à F e n v i r o n n e m e n t (la sensibilité a u x espaces p a r c o u r u s , le r a p p o r t
a u x a u t r e s ) , e n f i n la p e r c e p t i o n o u n o n d e la présence d u p e r s o n n e l
de la R A T P . D e v a i e n t être notes évidemment tous les i n c i d e n t s o u évé-
n e m e n t s q u i i m p l i q u a i e n t aussi b i e n le p e r s o n n e l q u e les v o y a g e u r s , o u
t o u t e autre personne presente lors d u trajet.
U n e e q u i p e d e p s y c h o s o c i o l o g u e s f o r m e s à 1'analyse sémiotique s u i -
v i t les v o y a g e u r s s u r des trajets d e t r o i s types : des t r a j e t s m e t r o o u
R E R d i r e c t s , des t r a j e t s nécessitant u n c h a n g e m e n t d e l i g n e (selon l e
m ê m e m o d e d e t r a n s p o r t ) et des t r a j e t s nécessitant u n c h a n g e m e n t
de m o d e ( d u R E R a u m e t r o , o u d u m e t r o a u R E R ) . Les trajets a v a i e n t
été a u préalable systématiquement repérés, décomposés e n u n c e r t a i n
n o m b r e d'espaces disposés linéairement sur u n schéma et corrélés à
des p r o g r a m m e s d ' a c t i o n , c e u x p a r e x e m p l e q u i c o n s t i t u e n t le p a r -
c o u r s n a r r a t i f m i n i m a l d u voyageur//
2
les couloirs
M O N T E R D A N S L A RAMF, le quai
la rame
I N DESCENDRE le quai
SORTIR les couloirs
la sortie.
C r i te s r g m e n t a t i o n d u t e x t e , spatiale e t t e m p o r e l l e , était d o u -
W< < ( T I I I I C s r g m e n t a t i o n « a c t o r i e l l e » , c'est-à-dire p r e n a n t e n c o m p t e
I nppiíi i i i o n ei la d i s p a r i t i o n des a u t r e s a c t e u r s e n j e u .
« »n a u r a i l p u c h o i s i r u n e a u t r e t e c h n i q u e d e r e c u e i l : 1'enregistre-
"" 111 vidéo p a r e x e m p l e . O n ne le fit pas p o u r des raisons a u t a n t
i n . l h o d o l o g i q u e s q u e p r a t i q u e s . Les s u i v e u r s a u r a i e n t été v i t e repérés
' i ' l i s l o r s ils a u r a i e n t c e r t a i n e m e n t modifié le c o m p o r t e m e n t d u
v<>\.i);< I H . S u r t o u t , e n r e g i s t r e r laisse e n t i e r le p r o b l è m e d e 1'inévi-
i i U < < i nécessaire réduction q u ' e s t t o u t e n o t a t i o n . U n e n o t a t i o n est
.1' l . n i u n e c o n s t r u c t i o n , le c h o i x f a i t d ' u n n i v e a u d e p e r t i n e n c e et
' l " i i « cTanalyse. Q u i p e u t n i e r d ' a i l l e u r s q u e la p r i s e de v u e , n e serait-
• ' q u e p a r le c a d r a g e et la p r o f o n d e u r d e c h a m p , pose d e t o u t e s
I . i i " i i s l e problème. A m o i n s de f a i r e a c e r o i r e q u ' o n a a i n s i enregistré
li i r a l i t é » . La t r a n s c r i p t i o n des t r a j e t s s'est d o n c f a i t e p a r o b j e c t i v a -
• MU < essives p o u r a b o u t i r à la réduction des phénomènes observes
n i v s n i l r s séquences gestuelles ( m o u v e m e n t s et p o s i t i o n s globales)
q u i > M c o n s t i t u e n t la m a n i f e s t a t i o n , et q u i f u r e n t notées s u r la fiche
i m r a u t a n t de micro-récits :
. i l i s o i Ix- dans sa l e c t u r e , assis, tête baissée;
va <li><<tcment à u n e n d r o i t précis d u q u a i (départ f u t u r e c o r r e s -
11. i l i d a m e ) ;
s ' . n i r i r à 1'animation ( g u i t a r i s t e ) ;
•.< laisse p o r t e r p a r le f l u x , a d a p t a n t son r y t h m e à c e u x q u i pré-
. .-ilcni ;

2 Le parcours n a r r a t i f est u n enchainement logique de programmes oú chacun d'eux n e K . I t e s s e sur s o n siège p o u r v o i r le paysage (sortie a é r i e n n e ) ;
est présupposé par un autre p r o g r a m m e , «présupposant». <. M i n . - ( l a m u s i q u e de) s o n w a l k m a n , r e g a r d n o n fixe;
24 Sous les signes, les stratégies Étes-vous arpenteur ou somnambule ? 25

— t e n d F o r e i l l e p o u r écouter u n e conversation; nu i •. « c s ( ] u i v e r » . . . Des récurrences? des m o t i f s gestuels équivalents

— se f a u f i l e , s l a l o m e ; .< i< n o u v e n t t o u t a u l o n g d ' u n m ê m e t r a j e t , o u u n c o m p o r t e m e n t
— n ' a i d e pas ( u n e p e r s o n n e e n c o m b r é e ) à u n p o r t i l l o n ; i|ui i i i a p p e l l e t ô t o u t a r d u n a u t r e dans la c h a i n e c o m p o r t e m e n t a l e
— r e g a r d e u n à u n les p e t i t s c o m m e r c e s , sans s ' a r r ê t e r ; In liíijcl si |'on e x a m i n e u n c e r t a i n n o m b r e de fiches et de n o t a t i o n s
— n'est pas sensible ( c o m m e les a u t r e s v o y a g e u r s a r r i v a n t sur le q u a i ) m • u n |.cu d ' a t t e n t i o n , c'est-à-dire sans se laisser d i s t r a i r e p a r l e u r
à 1'effet d ' u n massif ( m ê m e a f f i c h e 4 x 3 répétée t o u t au long • I n - i M l e l i g u r a t i v e : le v o y a g e u r q u i se f a u f i l e est aussi c e l u i q u i va
du quai); 'I "" <' p l a c e r à u n e n d r o i t précis d u q u a i d ' a t t e n t e p o u r
111 s

— r e g a r d e les gens q u i m o n t e n t ; P " ' i < l ' < immédiatement sa c o r r e s p o n d a n c e , q u e l q u e s stations p l u s

— accélère p o u r n e pas se f a i r e c o i n c e r ( e n t r e d e u x f l u x contraíres de I • <|"i est sensible à 1'ambiance d ' u n e g r a n d e salle de b i l l e t t e -
voyageurs). 1 '' * T" 1 s rêtera o u r a l e n t i r a d e v a n t u n e a n i m a t i o n , n'est pas c e l u i
'I ' K"< ses virages dans les c o r r e s p o n d a n c e s ... O n a ainsi «dissé-
L e t r a v a i l d'analyse consista, à p a r t i r des fiches et des n o t a t i o n s , à
les d a j e t s des v o y a g e u r s , et « c l a s s e » les comportements, en
reconnaitre le n o m b r e finalement r e s t r e i n t de ces micro-récits de
" i j o u r s sur la m ê m e a p p r o c h e : s'intéresser a u x p o s i t i o n s et
comportement et à d é g a g e r les s i m i l i t u d e s et les récurrences, avec
M I » n i u i i v e m e n t s : a u x états et a u x t r a n s f o r m a t i o n s gestuels et p r o x é -
1'idée três sémiotique q u ' « i l d o i t y a v o i r d e r r i è r e t o u t ç a » quelque |Mc-s. A b s l r a c t i o n f a i t e d o n c des ages et d u sexe des v o y a g e u r s , de
logique . 3
IIMIIH • < |>< i s o n n e s » : i l n'étaient a l o r s , c'est v r a i , q u e les sujets de t e l o u
Des s i m i l i t u d e s ? la p l o n g é e dans u n e l e c t u r e , 1'écoute d u w a l k m a n , la I P I vi il>< , les simples réalisateurs de t e l o u t e l p r o g r a m m e d ' a c t i o n . 4

p r a t i q u e d u t r i c o t s o n t a u t a n t de figures de 1 ' a b s o r p t i o n q u i p e u v e n t faite aussi — o n 1'aura r e m a r q u e — des raisons, d u b u t

1

s ' o p p o s e r a u r e g a r d sur u n paysage aérien, à l'écoute d ' u n e c o n v e r s a -
t i o n , a u passage e n r e v u e des p e t i t s c o m m e r c e s , figures d e 1 ' a t t e n t i o n .
O n reconnaít v i t e d ' a u t r e p a r t la s y n o n y m i e de « s e f a u f i l e r » , « s l a l o -
• I ' I ' n i v o y a g e , m ê m e si l ' o n s'est attaché dês le début de 1'analyse à
i | ' ' i < i <-c | u i était c o m p a r a b l e
( : des t r a j e t s faits a u x mêmes h e u r e s
I l i i m l c s •, <>u « c r e u s e s » o u — c o m m e le d i s e n t j o l i m e n t les gens de la
I A T I » — a des heures « b l ê m e s » . I I s'agissait, à c e t t e étape de 1'étude, 5

3 « L'invariance dans la variation : c'est là le thème d o m i n a m , mais aussi 1'outil métho- II i i p m u l r e c o m m e n t les gens v o y a g e a i e n t , et n o n dans q u e l b u t .
dologique sous-jacent, de mes travaux certes divers mais homogènes.» Cette réflexion '.< i i l < m u ( c l l e m é t h o d e p e r m e t t a i t e n s u i t e de l e u r d e m a n d e r o u d e
de R. Jakobson (Une vie dans le langage, Paris, Ed. de M i n u i t , 1984) illustre assez bien
cette « i d é e » , q u i peut ainsi devenir u n véritable projet de vie p o u r u n chercheur. U n e
• i l - m . i i i . l c t p o u r q u o i ils v o y a g e n t a i n s i . C e s t u n p e u c o m m e si l ' o n
idée au sens p r o p r e fondamentale dans ces disciplines — et dans ces études — dites
«structurales» : toute manifestation verbale ou non-verbale présuppose logiquement
quelque chose de manifeste : une structure invariante, une « f o r m e » . Peut-on d i r e ' n l i H l r a i liou
' " ' est purement méthodologique; elle permet de s'en tenir à u n
cela plus simplement et plus concrètement? O u i , si l ' o n est Cl. Lévi-Strauss : «Si l ' o n I< ilrs< r i p i i o n homogène et suffisamment simple. Elle permet de plus d'éviter
invoque u n seul príncipe, 1'échange des femmes entre les sous-groupes de la société, 1 »H I " » P subjective. I I n'est pas question ici de nier que ces situations
> ; t r

pour rendre compte de toutes les régies de mariage, i l faut bien que ces régies, diffé- I" "" " " I ' l ' riches ou que les voyageurs sont aussi ou d'abord des individus, des
l l l s

rentes selon les temps et les lieux, se ramènent à des états d'une même transformation. l '" • Ainsi il faut prendre, selon nous, le papier que Claude Sarraute écrivit sur
De même, quand le linguiste dresse le répertoire des phonèmes que 1'appareil vocal est '<•«' In i'i'<' <i'un article de L a u r e n t Rigoulet dans Liberation : « M e t r o , c'est
s

susceptible d'articuler, et dégage les contraintes auxquelles chaque langue doit se plier mu " I uviil 1 9 8 7 ) pour ce q u ' i l est : un billet d ' h u m e u r , u n genre journalistique q u i
p o u r prélever dans ce fonds c o m m u n les éléments de son système phonologique p a r t i - 1 •' •»«•"«• vigueur de t o n : « I l s sont marrants à la R A T P ! V O U S savez à quoi
1

culier. La n o t i o n même de phonème implique que les propriétés divergentes des sons, il» |M M I > M I b u i temps et notre argent? A nous étudier in vivo, nous les rats d u m e t r o .
telles que la phonétique les enregistre, soient des transformations optionnelles o u " , ''-i •<' façon de vivre u n trajet (sic), d e n f i l e r les couloirs au petit t r o t ,
l w

contextuelles d'une réalité invariante à un niveau plus profond » (c'est nous qui soulignons •J '" " M T un escalator et u n escalier, de freiner en passant sous u n vidéo-clip et
pour proposer une autre f o r m u l a t i o n de 1'immanence) Cl. Lévi-Strauss et D. E r i b o n , De Hl li ' iliins les virages. Ils ont même envoyé des enquêteurs à notre poursuite (re-sic).
1

prés et de loin, Paris, Ed. Odile Jacob, 1988). s royez pas? Vous avez t o r t . J ' a i vu ça dans Libe'. J ' a i vérifíé, c'est exact. Ils
Cette réalité est-elle dans la «réalité» des choses ou dans 1'esprit humain? La question liW-qués, éli(iuetés et classes en quatre types d'usagers, qui vont faire l'objet
n'est pas d u ressort de la sémiotique. Pour paraphraser de célebres propôs, l'ontologie um- rapport ...» (Le monde, avril 1987).
est une chose t r o p sérieuse p o u r être laissée aux mains des sémioticiens. I • In M U s blêmes» commencent après 21 h.
26 Sous les signes, les stratégies Étes-vous arpenteur ou somnambule ? 27

e n était à d e f i n i r u n e église r o m a n e e t u n e église g o t h i q u e types p o u r l"' • \i de là, q u a n d la r e l e c t u r e des fiches e t des n o t a t i o n s

p o u v o i r analyser e n s u i t e des églises b i e n réelles, e n s a c h a n t d ' a v a n c e la p c t t i n e n c e d e la catégorie, discontinuité vs continuité, i l
1

q u ' a u c u n e de celles-ci n e représentera la p u r e réalisation d ' u n des PM u l l l c i|<- s a i r e t e r s u r elle, d e réfléchir à t o u t ce q u ' e l l e p e u t o f f r i r .
types d e f i n i s , e t q u ' i l f a u d r a p a r a i l l e u r s s ' i n t e r r o g e r s u r l e u r c o n t e n u , I ' T" sémioticien, c'est p r o j e t e r , c o m m e i l d i t , la caté-
sur les pensées q u e ces d e u x types d ' a r c h i t e c t u r e r e l i g i e u s e repré- i 111 m i ( a r r e sémiotique p o u r t e n d r e le réseau d e r e l a t i o n s q u i
sentent. m i c r o - u n i v e r s sémantique q u e c e t t e catégorie r e p r e s e n t e ,
II | 1 l e c o n n a i t r e les p o s i t i o n s de sens v i r t u e l l e s q u ' u n t e l réseau
.1. i.nii

Les quatre types de voyageurs 1 II 1 I H ( i i i r e m e , i l i n s t a l l e r a le d i s p o s i t i f s u i v a n t :

L e t r a j e t u n e fois constitué e n procès s i g n i f i a n t et les s i m i l i t u d e s e t

Discontinuité Continuité
o p p o s i t i o n s des différents micro-récits mises e n système, i l est pos-
sible d e r e c o n n a i t r e q u e les faits e t gestes des v o y a g e u r s s ' o r g a n i s e n t
à p a r t i r d ' u n e g r a n d e catégorie f o n d a m e n t a l e : discontinuité vs c o n t i -
nuité. " A la base" d u système, si l ' o n p e u t d i r e , i l y a b i e n u n e r e l a t i o n
q u i s o u s - t e n d la diversité des séquences gestuelles, de ces micro-récits non-continuité
t X t non-discontinuité
faits d e démarrages, de r a l e n t i s s e m e n t s , de r e p r i s e s , d e t e n s i o n s o u d e
glissements. C e r t a i n s t r a j e t s relèvent d ' u n e stratégie d e mise e n c o n t i - | i lIlCK I H I . I ; I C M éprouver la rentabilité dans u n e n o u v e l l e réorga-
nuité, c'est-à-dire q u ' i l s s o n t faits d ' u n e série d e p r o d u c t i o n s o u d e 111 I< sc(|iicnces analysées. Arrêtons-nous là p o u r présenter ce
s

saisies d e continuités. O n se laisse p o r t e r p a r le f l u x , o n n e f a i t pas ioli(|ue», d ' u n e p a r t p a r c e q u e la t y p o l o g i e des v o y a g e u r s

a t t e n t i o n a u x m a r q u e s , a u x l i m i t e s , a u x b o r n e s ; o n n e réagit pas a u x '•'' l ' l l ° ' e n dépendra, et d ' a u t r e p a r t p a r c e q u e le l e c t e u r
, l s n

t e m p s f o r t s d u p a r c o u r s . L ' e n v i r o n n e m e n t est neutralisé; sa seule pré- v r i a dans d ' a u t r e s c h a p i t r e s cet o u t i l d e base d u métier sémio-
sence sensible est celle d ' u n b r u i t d e f o n d , d ' u n e nébuleuse d e f o r m e s ||||IH I . . i i i c l o i s s'il le désire, le l e c t e u r p e u t sauter allègrement les
et d e c o u l e u r s . Q u e la l i g n e d e v i e n n e aérienne o u s o u t e r r a i n e , o n n o t e • | H . |i|in -. pagcs q u i s u i v e n t ; i l p o u r r a t o u j o u r s r e v e n i r à c e t t e présen-
a l o r s la m ê m e p o s t u r e , le m ê m e r e g a r d , la m ê m e c o n c e n t r a t i o n s u r Ull I " c a t r e sémiotique p u i s q u ' e l l e est n e t t e m e n t signalée p a r u n e
le l i v r e o u le j o u r n a l o u v e r t dès q u e possible, s u r le t r i c o t v i t e s o r t i i \ i i p l i i e différente.
1

d u sac. A 1'opposé, d ' a u t r e s t r a j e t s r e c h e r c h e n t o u apprécient les

r y t h m e s , les itérations. R e l e v a n t d ' u n e stratégie d e mise e n d i s c o n t i - 1 ' i i ' i s o n t o n s le c a r r é s é m i o t i q u e e n p r e n a n t u n exemple,

nuité, ils m a n i f e s t e n t u n e sensibilité a u x j e u x d'identité et d'altérité iiniujinons deux personnes en train de discuter. O n a là u n e mini-intrigue

q u e p r o p o s e n t les passages symétriques dans les salles d e b i l l e t t e r i e "i cest c e l a q u i n o u s f a i t c h o i s i r c e t e x e m p l e c a r il f a u t c o n c e v o i r le carré

•.ómiotique c o m m e une petite dramaturgie. Les deux personnes ont engagé
d'entrée et d e s o r t i e , o u les découpages des lignes selon 1'allure o u
nu dòbat houleux o u une discussion amicale, peu importe. Les opinions se
1 ' o r i g i n e sociale des v o y a g e u r s q u i e n t r e n t o u s o r t e n t d e la r a m e . Déli-
cnlent 1'une par rapport à 1'autre; les j u g e m e n t s émis trouvent ainsi une
m i t e r , r y t h m e r , r e t r o u v e r , opposer, segmenter... t o u t u n vocabulaire
• H i j n í f i c a t i o n : bien n e s e c o m p r e n d q u e p a r r a p p o r t à mal e t mal par rapport
q u i se r e t r o u v e dans les n o t a t i o n s de c e r t a i n s t r a j e t s : c e u x a u c o u r s
ii bien. Le sémioticien considérera c e t t e r e l a t i o n e n t r e bien e t mal comme
desquels les v o y a g e u r s témoignent, p a r l e u r façon d'être, d ' u n e réelle un « a x e sémantique» oú chacune des deux positions présuppose l'autre.
méticulosité, d ' u n e aisance t r a n q u i l l e e t d ' u n e o u v e r t u r e à ce q u i les II p n r l e r a d e catégorie, en l'occurrence d e la c a t é g o r i e d u j u g e m e n t . II d i r a
e n t o u r e q u ' o n n e s a u r a i t p o u r a u t a n t interpréter c o m m e d e la s u r - i|iio les d e u x o p i n i o n s s o n t e n relation qualitative o u e n relation de contra-
Sous les signes, les stratégies
riété, et tracera une horizontale dont les deux positions seront les termes
aboutissants :
bien ... vs ... mal
Mais la discussion peut évoluer, s'approfondir. Les protagonistes pourront
alors avoir besoin, souci ou envie de rectifier, de mieux cerner leur pensée :
«je disais pas mal et non b/en!», ou demander à 1'autre de distinguer: «Tu
dis que c'est mal ou que c'est pas bien ?" Là, le sémioticien reconnaitra un
autre type de relation qui peut exister entre deux positions : la relation de
contradiction. Cest une relation qui s'établit à partir d'une négation, ce qui
ne signifie pas que pas mal et pas bien soient des absences d'opinion, des
positions vides. On peut les tenir, les nourrir, en donner 1'aspect positif. Par
exemple, pour exprimer positivement pas mal, on dit que c'est «correct», ou
que c'est «honnête, sans plus». Que l'on songe à la fameuse déclaration
de Chimène à Rodrigue : «Va, je ne te hais point.» On voit bien qu'on peut
tenir une telle position, avec d'autant plus de force et d'émotion qu'elle est
la seule en 1'occurrence à concilier la décence et le sentiment, et qu'elle a
pour contenu positif 1'aveu de la passion amoureuse. On notera de plus qu'il
faut bien distinguer entre une position de sens — un des coins du carré —
et sa manifestation à la surface du texte. Une même position peut se mani-
fester sous la forme d'un mot, d'une expression, d'une phrase voire sous la
forme d'un paragraphe; 1'élasticité est une des qualités du discours.
Maintenant que se passe-t-il quand on pose que Cest pas mal, et qu'on
tient ferme une telle position ? On rend possible — mais non inéluctable — le
passage à bien : un passage qui, s'il est effectué, est interprete sémiotique-
ment comme une opération d'assertion. Bien súr, le même parcours, symé-
trique, doit être conçu pour le passage de pas bien à mal. Voilà le carré
construit et parcouru «en aile de papillon» à 1'aide de deux opérations,
négation et assertion.
bien vs mal
t X t
pas-mal pas bien
Et voilà aussi les quatre positions interdéfinies grâce à trois relations : la
relation, horizontale, de contrariété (on l'a vue tout à 1'heure), la relation de
contradiction représentóe par une oblique et qui correspond à une néga-
Étes-vous arpenteur ou somnambule ? 29
tion, et la relation de complémentarité, verticale, qui correspond à 1'opération
d'assertion qu'on vient de voir.
bien vs mal
pas mal pas bien
i >'
— relation de contrariete
^ / relation de contradiction
\ relation de complémentarité
Le carré, on le constate, est un modele tout à la fois statique et dynamique :
il est fait de positions, purement différentielles, et de parcours, réalisables
selon des régies. D'aucuns trouveront cette structure par trop élémentaire,
simplificatrice ou réductrice. Le sémioticien répondra que le carré est, en
1'état actuei des choses, un modele simple et économique (deux opérations,
trois relations), et quil constitue un réel progrès dans la représentation de
la mise en branle de la signification, des conditions minimales de sa produc-
tion ou de sa saisieyívlais, surtout, le carré presente le grand avantage d'être
méthodologiquement contraignant — ce qui, pour certains esprits, n'est pas
pardonnable! En le maniant, on s'astreint à devoir comparer ce qui est com-
parable, isotope, c'est-à-dire de même niveau . Tout de même le néophyte
6
zélé ne sera-t-il pas tente de carréifier à tout-va? on pose locomotive
et raton-laveur, et l'on obtient un carré avec non-locomotive et non-raton-
laveur! Après tout, pourquoi pas... si l'on a su justifier de la présupposi-
tion reciproque de ces deux figures par 1'analyse de leurs roles ou de leurs
contenus respectifs dans telle ou telle histoire, et si l'on a pu montrer qu'une
projection sur le carré était rentable parce qu'elle avait fait reconnaítre
• L'isotopie est cette homogénéité de niveau que crée la reprise, 1'itération d'une même
unité de sens tout au long d'un texte ou d'un propôs. Parler de force (de vente), d'agres-
sions, de stratégie et de (marketing de) combat, c'est installer une isotopie guerrière. Et
une fable est un discours dit «bi-isotopique», puisque, selon les régies du genre, «on
parle des animaux pour parler des hommes».
30 Sous les signes, les stratégies
les deux autres positions de sens et que celles-ci ótaient effectivement
occupées ou occupables par d'autres personnages ou d'autres objets! II
faut bien noter ici que ce ne sont pas les mots, les signes ou les figures qui
importent, ce sont leurs valeurs contextuelles. Ce que l'on met en carré, ce
ne sont pas des entrées du dictionnaire (des lexèmes) mais telles ou telles
de leurs acceptions (des sémèmes). D'ailleurs et à linverse, un même mot,
un même geste, un même symbole peut, après 1'analyse de ses diverses
mises en contexte, se trouver distribua sur plusieurs positions du carré,
positions qui peuvent être au mieux complémentaires, au pire contradictoires
(ce qui ne manquera pas de provoquer tôt ou tard des effets de sens dan-
gereux de «contradiction interne» ou de «double langage»). On se souvient
d u n Ecossais vantant, à la radio, un whisky de cinq ans d'âge qui pro-
curait «la belle vie». Ses propôs donnaient à ce concept pas moins de trois
valeurs, de trois acceptions dont deux étaient contradictoires. En quelque
trente secondes, «la belle vie» signifiait la fierté d'être ecossais, le plaisir
d'oublier son identité écossaise avec les petites femmes de Paris et enfin la
beauté de 1'amitié entre Ecossais et Français I
Nous aurons 1'occasion de revenir sur d'autres aspects et d'autres exploita-
tions du carré. Revenons à nos voyageurs et servons-nous du carré sémio-
tique pour definir les quatre grandes façons de vivre un trajet et reconnaítre
qu'il existe bien des voyageurs qui les vivent. |
Deux stratégies de trajet dans le metro et le R E R ont é t é reconnues
plus haut : une stratégie de mise en discontinuité, et une stratégie de
mise en c o n t i n u i t é . La projection de la c a t é g o r i e s é m a n t i q u e disconti-
n u i t é vs c o n t i n u i t é sur le c a r r é sémiotique permet d'en r e c o n n a í t r e
deux autres, correspondam aux n é g a t i o n s respectives des p r e m i è r e s .
Nier les discontinuités, c'est relier, enjamber, prendre en é c h a r p e .
Cest chercher à anticiper 1'obstacle pour le gommer. Les stratèges de
la n o n - d i s c o n t i n u i t é , ce sont les virtuoses de 1'introduction du ticket
dans la fente d u p o r t i l l o n : ils n'ont pas attendu d ' ê t r e dessus pour
sortir leur titre de transport. Le geste est súr, é c o n o m e ; 1'allure est
coulée. Ce sont eux qui esquivent, slaloment et se faufílent, eux qui se
mettent à un endroit précis sur le quai d'attente pour attaquer i m m é -
diatement le couloir de correspondance et qui, dans le couloir, n é g o -
cient au mieux les virages; ils prennent garde de ne pas se laisser
enfermer en se tenant à la corde, en restant trop p r é s des murs. Si la
stratégie de la d i s c o n t i n u i t é est celle du parcours, de la mesure et du
releve, celle de la n o n - d i s c o n t i n u i t é est celle de 1'enchaínement, de
Étes-vous arpenteur ou somnambule ? 31
la transgression — au sens littéral de «passer au-dessus». Le prefixe
trans-, qu'on retrouve dans transmission, transfusion ou tradition, est,
en français, l'une des manifestations linguistiques de la non-disconti-
n u i t é . La projection sur le c a r r é s é m i o t i q u e fait aussi r e c o n n a í t r e la
stratégie contraire, celle de la n o n - c o n t i n u i t é ; elle correspond à la
cesure, au suspens ou à 1'interruption, non à la r u p t u r e . Ceux qui 7
valorisent la n o n - c o n t i n u i t é attendent ... 1'inattendu. Ils s ' a r r ê t e n t aux
animations et sont sensibles aux incidents; ils aiment tout ce qui peut
les surprendre, les saisir ou les ravir.
Ces quatre façons de vivre le trajet representem quatre valorisations
différentes du trajet comme d é r o u l e m e n t , comme procès-,'mais toutes
supposent que le voyageur se fait le propre observateur de ses trajets
et tend ensuite à en ê t r e le producteur. Et, comme chacune de ces
valorisations implique logiquement un sujet valorisant, quatre types de
voyageurs peuvent ê t r e interdéfinis et constituer une typologie quali-
tative des clients du metro et du R E R : les arpenteurs, les pros, les
somnambules et les flâneurs. Les arpenteurs recherchent et a p p r é -
cient les trajets discontinus, que nous avons appelés les « p a r c o u r s » .
Les pros, eux, réalisent ou cherchent à réaliser des « e n c h a i n e m e n t s » .
L ' e n c h a í n e m e n t est un mot de sportif, de gymnaste ou de varappeur;
on Fa choisi parce q u ' i l evoque assez bien la fluidité, la tension et la
maitrise technique qui c a r a c t é r i s e n t les véritables performances réali-
sées par les pros. Les somnambules, ce sont les voyageurs de la conti-
n u i t é ; ils réalisent des « t r a j e c t o i r e s » . Enfin, les flâneurs sont les ama-
teurs de « p r o m e n a d e s » , c'est-à-dire de trajets o ú les n o n - c o n t i n u i t é s
' O n se représentera mieux cette position si l'on prend 1'exemple des différents aspects
que peuvent prendre les surfaces déployées : une mer étale, un mur nu, un plan lisse
sont des figures de la c o n t i n u i t é ; un pli, une aspérité ou une tache celles de la non-
continuité. L a discontinuité, elle, sera illustrée par la crevasse, la fracture ou le fosse.
Enfin, la non-discontinuité le sera par le bord à bord ou le raccord.
Fracture plan lisse
crevasse Mur nu
fosse mer étale
Discontinuité Continuité
non-continuité
X non-discontinuité
pli bord à bord
tache raccord
(2 Sous les signes, les stratégies Êtes-vous arpenteur ou somnambule ? 33

iont valorisées. Arpenteurs, pros, somnambules et flâneurs, presentes encore a b o r d é e jusqu'ici : celle du signifié des trajets réalisés par les
ians 1'ordre du parcours possible du c a r r é , sont positionnés ainsi sur voyageurs et du mode de p e n s é e que chacun des types represente. En
:elui-ci : cherchant à saisir ou à produire des discontinuités ou des c o n t i n u i t é s ,
ces voyageurs c o n ç o i v e n t e u x - m ê m e s le metro comme une pratique
ARPENTEURS SOMNAMBULES signifiante : par des discontinuités o p é r é e s tout au long du trajet,
certains donnent du sens ou, plus exactement, de la signification à ce
"trajectoires" trajet. Articule, s t r u c t u r é , différencié, le trajet acquiert une richesse
parcours
et une d e n s i t é s é m a n t i q u e / A 1'inverse, en saisissant ou en produisant
un continuum, d'autres voyageurs « d é s é m a n t i s e n t » leurs trajets en
valorisation valorisation 1'automatisant. Le trajet dans le metro et le R E R figure alors parmi les
des discontinuités des continuités programmes d'action plus ou moins nombreux que chacun d'entre

t
valorisation
X t
valorisation
des non-continuités desnon-discontinuités
"promenades" "enchainements"
FLÂNEURS PROS
Ces types de voyageurs, on l'a vu, sont des constructions. Ils sont
definis les uns par rapport aux autres — par d é d u c t i o n , si l'on peut
dire, à partir du d é p l o i e m e n t d'une c a t é g o r i e conceptuelle. Mais,
parce que cette c a t é g o r i e a é t é auparavant reconnue comme perti-
nente dans 1'analyse des trajets suivis, chacun de ces types represente
en fait un ensemble de comportements, de «faits et gestes», que
peut reconnaitre d'ailleurs tout observateur attentif des voyageurs
du m e t r o .
8
Nous avons parle tout à 1'heure de façons de vivre le trajet.
L'expression est bien vague : bien peu s émi o t i q u e. L'employer cepen-
dant était une m a n i è r e de designer toute une p r o b l é m a t i q u e non
8 Bien des comportements et des faits et gestes releves lors des suivis peuvent ainsi se
retrouver dans les remarques faites à ce propôs par 1'ethnologue M. Auge dans son
essai (op.cit). Gageons que certains arpenteurs, ethnologues d'esprit sinon de métier, se
sont e u x - m ê m e s bricolé une certaine typologie des voyageurs, sans intention ou souci
sémiotique de la construire de telle sorte que les types soient interdéíinis avec é c o n o -
mie.
nous automatise et vide de signification ou de contenu, tout simple-
ment parce qu'on ne peut vivre tout ce que l'on fait dans la vie, ou
m ê m e dans une j o u r n é e , comme signifiant : d é j e u n e r , s'habiller, mon-
ter dans sa voiture et conduire quand on est citadin, ou encore fau-
cher, ratisser ou baratter quand on vit à la campagne. Et pourtant ce
sont là des faits de culture, qui ont necessite un apprentissage, qui
permettent de c a r a c t é r i s e r un mode de vie par rapport à d'autres et
de rendre lisible, c o m p r é h e n s i b l e telle et telle situation, telle ou telle
relation aux autres. T o u t se passe comme si la q u o t i d i e n n e t é était
pour les uns une r é c u r r e n c e et par là m ê m e une possibilite d'identi-
fier, d'opposer, de c o r r é l e r , et qu'elle était pour d'autres un facteur
d'indifférenciation à tout ce qui pouvait ou peut marquer et rendre
les choses signifiantes. Pour les uns — ce sont nos arpenteurs — les
trajets quotidiens peuvent ê t r e consideres comme des variations et
des j e u x de transformation producteurs de sens. Pour les autres — ce
sont nos somnambules — ces trajets quotidiens r e p r é s e n t e n t 1'instance
neutre à partir de laquelle certains peuvent greffer d'autres pratiques
signifiantes : lire, tricoter. Somnambule n'est pas ici à prendre dans
un sens péjoratif ou pathologique; les somnambules ne sont pas non
plus des zombies, des morts-vivants. O n a choisi ce terme parce q u ' i l
evoque un é t a t d'automatisme mais aussi une réelle activité, de type
onirique. De fait, ces voyageurs marchent ou s'assoient automatique-
ment mais en m ê m e temps ils r ê v e n t , ils lisent ou é c o u t e n t de
la musique.
Qu'en est-il des pros et des flâneurs? Quels types de saisie ou de
production du sens constituent le signifié de leurs comportements
respectifs? Si l'on estime que nous avons tous c o m m e n c é par ê t r e des
34 Sous les signes, les stratégies
sujets parcourants, des arpenteurs, dans la mesure oú il a bien faliu un
jour apprendre à se déplacer et à se repérer dans le metro, 1'enchaí-
nement réalisé par le pro doit être conçu comme une entreprise de
désémantisation, d'abstraction et de formalisation. Ce sont des suites
entières de faits et gestes qui deviennent alors des unités indécompo-
sables et comme sténographiées. La pratique signifiante du flâneur
est, on 1'imagine, à 1'opposé : ce que cherche à vivre le flâneur, c'est
1'émotion; ce sont ces situations de surgissement et d'émergence de
1'inattendu. Le flâneur est amateur du bizarre et de tous ces moments
oú le sens apparait sans qu'il soit encore structuré, sans qu'on puisse
d'emblée projeter sur lui une quelconque grille de lecture; il veut
être étonné, surpris. Aussi le flâneur sait-il se rendre disponible aux
différents spectacles insolites que peuvent offrir le metro et le RER.
Autant le pro exalte dans ses enchainements sa propre maitrise des
choses et sa connaissance du réseau, autant le flâneur se plait à sentir
le monde le posséder, et sa compétence se perdre. Aussi les compor-
tements des voyageurs du metro et du RER, pris dans leur totalité,
relèvent-ils d'une activité véritablement sémiotique puisque ces divers
comportements consistent fínalement à saisir ou à produire du sens, à
1'enrichir ou à 1'appauvrir, voire à le nier au profít d'autres pratiques.
A 1'analyse des divers comportements qui en constituem la manifesta-
tion, les trajets des voyageurs, consideres comme des textes, montrent
que ces voyageurs vivent eux-mêmes le metro comme un texte. Cest
un peu comme si les enquêteurs qui les avaient suivis avaient observe,
par dessus 1'épaule, des peintres ou des amateurs d'art, des ethno-
logues attentifs ou encore des touristes qui ont payé pour «faire» un
pays en trois jours. Le metro peut être, selon les types de voyageurs,
des textes aussi différents qu'un portulan (pour les arpenteurs), un
diagramme (pour les pros), un gribouillage (pour les somnambules)
ou un calligramme (pour les flâneurs).
Plusieurs dizaines d'interviews furent réalisés auprès des voyageurs
dont les déplacements avaient été suivis. Ces voyageurs étaient des
actifs ou des inactifs, et leurs trajets avaient des motifs, des fréquences
et des horaires três différents. On prit soin aussi de vérifier que ces
voyageurs aient emprunté une diversité représentative de lignes et
de stations. On demanda d'abord aux interesses de raconter le trajet
qu'ils venaient d'effectuer, d'en donner les temps forts, les événe-
ments marquants (s'il y en avait selon eux) pour obtenir aussi leur
Êtes-vous arpenteur ou somnambule ? 35
propre séquençage du trajet. Dans un deuxième temps, on recen-
tra 1'entretien sur les éléments signifícatifs qu'ils avaient mentionnés
spontanément, puis sur ceux qui 1'étaient pour 1'enquêteur-suiveur.
Les voyageurs parlèrent ainsi des lieux empruntés (salles, couloirs,
quai...), des animations, du mobilier (Bureaux d'Information ou
"escargots", Bureaux d'Informations Sur le Quai, écrans de TUBE),
mais aussi des divers agents RATP et de tous ceux qui travaillent dans
le metro (colleurs d'affiches, personnel de nettoyage, T U C . . . ) . Enfin,
après le recueil de ses discours sur le trajet, on en vint à des ques-
tions sur les attentes en termes d'information, de vente, d'assistance,
de controle de sécurité . Comme on peut Fimaginer, chaque type de
voyageurs réagit différemment par rapport à ce qui peut être consi-
dere comme 1'offre du metro. Les arpenteurs seront les plus sensibles
aux travaux de décoration et de rénovation qui, depuis 1975, person-
nalisent les stations en y incorporant des éléments renvoyant explicite-
ment ou symboliquement aux lieux de la ville et aux quartiers qu'elles
desservent . Ainsi, pour ne parler que de la ligne n° 1, les stations
9
LOUVRE, HÔTEL-DE-VILLE, et SAINT-PAUL - LE MARAIS seront citées
en exemples. Le parcours du metro pourra être imagine alors comme
1'inventaire d'un patrimoine. I I faut cependant noter que la relation
du design de la station à son territoire doit être concrète et motivée :
un simple changement de couleur sera considere par les arpenteurs
comme tout à fait gratuit, banalisant voire destructeur. A 1'égard
des affiches, ils auront une attitude analogue. En effet, celles-ci fonc-
tionnent comme des repères spatiaux et temporels: elles identifient
par leur disposition une station ou un quai; elles rappellent par leur
thème une saison, un moment de 1'année (le «blanc», la rentrée,
Noel,...). Les arpenteurs auront souvent plaisir à retrouver et identi-
fier des affiches déjà vues ou des motifs publicitaires repris
d'anciennes campagnes . Quant aux animations, elles ne prendront
10
9 Le verbe «desservir» est gênant en Poccurrence : il suggère une opposition, tradi-
tionnelle en architecture, entre espaces servis et espaces servants. Or les stations pour
les «arpenteurs» et surtout ces stations « personnalisées » ne sont pas des espaces ser-
vants mais presque des figures métonymiques du quartier : il s'établit un rapport sub-
stitutif de la partie au tout.
10 On reviendra plus loin dans ce chapitre sur ce concept de motif publicitaire. Disons
simplement ici que la communication publicitaire est pleine de ces motifs, de ces micro-
récits figuratifs (quelquefois appelés «gimmicks visuels») : la petit cuillère de Maxwell
en est un exemple célebre.
36 Sous les signes, les stratégies
sens et valeur que si elles s'inscrivent dans des genres definis
(musicaux, sportifs, t h é â t r a u x ) : cultivant les valeurs de r é f é r e n c e ,
les arpenteurs aiment mieux retrouver ce qu'ils connaissent déjà que
d é c o u v r i r une nouvelle musique, un nouveau spectacle. « A h , le violo-
niste de la CONCORDE!...».
Les pros seront les plus interesses à 1'accessibilité des stations ainsi
q u ' à leur é q u i p e m e n t : ils parleront des locaux techniques, des escala-
tors, des types de p o r t i l l o n , de la longueur des couloirs, ou de la
largeur des escaliers. Les stations seront d'abord p e r ç u e s selon leur
fonctionnalité. Et leur personnalisation perdra de son i n t é r ê t ; pour
un peu, elle en deviendrait un divertissement quasi-pascalien. I I en va
de m ê m e pour les affiches. Enfin, si les animations, a b o r d é e s sur le
registre du « ç a ne me d é r a n g e p a s » , apparaissent t ô t ou tard
comme des entraves, des occasions de bouchons et d ' é t r a n g l e m e n t s ,
c'est qu'elles incitent à autant de comportements e s t h é t i q u e s hors de
p r o p ô s : s ' é t o n n e r , regarder, é c o u t e r , applaudir... De véritables anti-
programmes . « P o u r q u o i ne pas r é s e r v e r des coins à ces animations,
11
ou les limiter à quelques grandes s t a t i o n s - c a r r e f o u r s ? » La reserve
dMndiens n'est pas l o i n !
Les somnambules ont p e u t - ê t r e la relation la plus physique à
1'espace des stations; ils les classent selon la qualité, la d e n s i t é et la
r é g u l a r i t é qu'elles proposent aux flux des corps en mouvement. L e u r
souci est d ' é v i t e r autant que faire se peut les ruptures brutales.
Aussi préfèreront-ils les petites correspondances aux stations-carre-
fours, O B E R K A M P F p l u t ô t que R E P U B L I Q U E , ou encore la t r a n q u i l l i t é
des places assises p l u t ô t que les places de part et d'autre des portes ou
autour des mats. Les affiches seront a p p r é c i é e s dans la mesure o ú elles
donnent 1'occasion d'une évasion. Ce sont enfin des voyageurs parti-
c u l i è r e m e n t sensibles aux différentes animations, à leur façon. Ils
supportent mal en effet le caractere i m p o s é de la musique j o u é e dans
les rames, qui vient exacerber leur sentiment de huis-clos et perturber
leurs stratégies de d é c o n n e x i o n du réel.
Quelles sont les attentes et les attitudes des flâneurs? Ces derniers
" Cest un des acquis de la sémiotique narrative que d'avoir montré 1'existence d'un
véritable dédoublement propre à toute organisation narrative : les récits se conçoivent
comme des suites de confrontations oú, sur des programmes contraíres, s'opposent
héros et traitre, Sujet et anti-Sujet... S'étonner, regarder, écouter, applaudir sont les
programmes de cet anti-Sujet qu'est le flâneur pour le pro.
Êtes-vous arpenteur ou somnambule ? 37
aiment les stations qui donnent à voir autre chose que le metro l u i -
m ê m e : ainsi ils privilegiem celles qui sont les plus riches en pro-
grammes déviants : spectacles, animations, rencontres. La station L E S
H A L L E S represente le type accompli de la station-carrefour, autant par
son ampleur favorable à la circonscription d'espaces de fíction que par
la d e n s i t é des croisements qui la constituent. Bien sur d'autres stations
telles que M O N T P A R N A S S E , A U B E R ou R E P U B L I Q U E peuvent j o u e r ce
role, mais sans jamais pouvoir rivaliser vraiment avec L E S H A L L E S . Les
affiches retiendront 1'attention des flâneurs par leurs valeurs dyna-
miques : teasing, nouvelles affiches ou effets de «massif» c r é e n t ces
é v é n e m e n t s , ces ruptures o ú ce qui est vu est presque plus le sujet,
au sens syntaxique du terme, que celui qui voit. I I en va de m ê m e de
toutes les formes d'action ou d'interaction qui suspendent un moment
le cours du trajet, le cours des choses.
Deux applications de la typologie
Nous n'allons pas ici continuer à rendre compte de tout ce qui a é t é
recueilli au cours de ces entretiens réalisés a p r è s les suivis. Ce qui
nous importait, c'était de m o n t r e r comment chacun des quatre types
de voyageurs parlait de ses trajets et fournissait ainsi les temps, les
espaces et les acteurs qu'implique sa façon de vivre le metro et le R E R .
Parlons p l u t ô t de deux exploitations de cette typologie. La p r e m i è r e a
é t é 1'élaboration d'un questionnaire permettant de recruter pour des
r é u n i o n s de groupe des ensembles h o m o g è n e s d'arpenteurs, de pros,
de somnambules et de flâneurs. Chaque partie de ce questionnaire est
a x é e sur un t h è m e de discours sur le metro p a r t i c u l i è r e m e n t révéla-
teur de spécificités de p e n s é e des quatre types. Quatre é n o n c é s par
t h è m e , repris des p r o p ô s m ê m e s des interviewés, r e p r é s e n t e n t ces
quatre pensées, dans 1'ordre logique du parcours d u c a r r é sémio-
tique : 1) arpenteurs, 2) pros... Les personnes, r e c r u t é e s par télé-
phone, avaient la possibilite de noter ces items sur une échelle de 1 à
5. Voici le questionnaire qui permit, d è s le premier recrutement, de
disposer de groupes h o m o g è n e s . I I fut encore a m é l i o r é et complete au
cours d'autres é t u d e s .
Sous les signes, les stratégies
A. Uapproche globale du metro
1. Quand je suis dans le metro, j'aime bien voir tout ce qui change,
en fonction des heures, des différentes lignes, suivant les quartiers
aussi ...
2. On voit tout de suite dans le metro les gens qui ne sont pas
habitues, qui vont lentement ... moi, fessaie de me faufiler et
d'aller le plus vite possible.
3. Quand je prends le metro, je ne pense pas à ce que je fais,
je vais toujours un peu au radar.
4. Quand je prends le metro, c'est une occasion de flâner un
peu, de voir ce qui se passe.
B. Les stations
1. J'aime bien les stations qui sont bien arrangées, les stations qui
ont un rapport avec le quartier, comme la station du Marais ou la
station du Palais de la découverte.
2. Le plus important pour moi dans les stations, c'est de ne perdre
pas de temps ... quelquefois prendre un couloir à contre sens, ça
evite de faire tout un détour...
3. Si j'ai le choix, je prefere faire un bout de chemin dans la rue si
ça peut m'éviter une grosse correspondance.
4. J'aime bien les grandes stations, comme Auber ou les Halles,
oú il se passe toujours quelque chose.
C. Les animations
1. L'animation, il ne faut pas que ce soit nlmporte quoi... ce qui est
bien, c'est de reconnaítre une musique ou un acteur. Cest bien
aussi quand c'est annoncé à 1'avance.
2. Le problème des animations, c'est que ça gene ceux qui nont
pas envie de s'arrêter; s i l ne tenait qu'à moi, on pourrait
les supprimer.
3. La musique, ça rrTaccompagne quand je marche mais je ne
m'arrête pas devant les musiciens.
4. Les animations, quand ça me plaít je rrTarrête; ça permet de
passer un petit moment sympa.
Êtes-vous arpenteur ou somnambule ? 39
D. Les commerces
1. Les commerces dans le metro, il y en a de plus en plus, j'en ai
repéré quelques-uns; j'y vais à 1'occasion.
2. Dans le metro fai pas le temps pour m'arrêter et acheter quoi
que ce soit.
3. Je me demande vraiment s'ils vendent beaucoup dans le
metro, moi personnellement ça ne me vient pas à 1'esprit d'acheter
comme ça.
4. Les commerces dans le metro, c'est une petite ambiance pas
désagréable, ça permet de trouver des trucs marrants.
E. La publicite
1. Ce qu'il y a de bien dans la publicite dans le metro, c'est que ça
permet d'être un peu au courant des nouveautés.
2. La publicite dans le metro, je ne peux pas dire que ça m'inté-
resse vraiment. Je ne les vois pas trop.
3. Heureusement qu ii y a la pub dans le metro, ça fait quelque
chose à voir quand on n'a pas envie de lire son Journal ou de
regarder ses voisins.
4. Ce que j'aime bien dans la publicite, c'est que c'est vivant, et
puis ça se renouvelle souvent.
Grace à ce questionnaire de recrutement, on entreprit de mener
une investigation plus approfondie sur les services et prestations
attendus par chacun des types de voyageurs. Les voyageurs reunis en
groupes homogènes, réagirent à la présentation de croquis illustrant
des situations plus ou moins habituelles dans le metro et le RER.
On notera que ces croquis étaient suffísamment imprécis ou, plutôt,
ambigus pour que les participants des réunions de groupe puissent
donner des interprétations différentes sous la forme de bulles de
bande dessinée rattachées à tel ou tel acteur de la scène. Voici, en
exemple, quatre de ces scènes :
1 / un agent se dirige vers un attroupement; on ne sait ce qu'il a
dans la main, on ne distingue ni corps allongé (un accident?, un
malaise ?) ni poing leve (une altercation ?);
2 / une jeune femme encombrée de sa poussette, son enfant dans les
bras, arrive à un portillon; on distingue, dans une cabine, deux
42 Sous les signes, les stratégies
agents de la RATP dont l'un est (déjà?) debout (pour venir
1'aider ?);
3 / une autre jeune femme s'avance vers un BISQ (un Bureau d'Infor-
mation Sur le Quai) d ' o ú sort (vers elle ?) un agent;
4 / un agent en station punaise une affiche (un document RATP? une
annonce relative à la vie du quartier ?) en parlant à des voyageurs.
Ces croquis ont été conçus comme de véritables motifs, c'est-à-dire
comme des micro-récits fíguratifs dotes d'une autonomie suffisante
pour ê t r e extraits d'un contexte et resitués dans un autre, ce nouveau
contexte donnant au motif une signifícation p a r t i c u l i è r e . Les r é u n i o n s
de groupe typologiquement h o m o g è n e s fournirent donc les valeurs
contextuelles de ces situations selon les arpenteurs, les pros, les som-
nambules et les flâneurs, et les roles que chaque type donnait aux
agents de la RATP.
La typologie comportementale des clients de la RATP a permis aussi
de comprendre comment — et dans quelle mesure — les é c r a n s et les
programmes de TUBE ont modifíé la pratique du metro et du RER. Ins-
tallé progressivement depuis 1986 sur les quais d'un certain nombre
de stations, TUBE est un r é s e a u de v i d é o c o m m u n i c a t i o n câblé en
fíbres optiques. Des programmes de quelque quarante minutes, repris
en continu, sont diffusés sur des é c r a n s de télévision installés sur des
bornes à m ê m e le quai ou suspendus au dessus (voir ci-contre). Vis-à-
vis des voyageurs, TUBE se voyait fíxer un certain nombre de mis-
sions dont 1'information en temps réel comme en temps p r o g r a m m é ,
la démultiplication en direct des animations organisées dans le metro,
la c r é a t i o n de programmes et de sujets adaptes « a u x quelques minutes
pendant lesquelles les voyageurs circulem dans un couloir ou sta-
tionnent sur un quai» ainsi que la diffusion de messages individualisés
par station ou par groupe de stations «favorisant la vie locale des
quartiers de Paris comme des communes de b a n l i e u e » . I I s'agissait de
plus de ne pas importuner le voyageur « q u i aspire au calme » en p r é -
voyant des « zones de silence ». De fait, 1'objectif global de TUBE était
d ' « e x i s t e r en tant que support a u p r è s d'un public nombreux et diver-
sifíé».
Une e n q u ê t e faite auprès de chacun des types comportementaux de
voyageurs confirmait d'abord ce que de p r é c é d e n t s sondages a u p r è s
d'échantillons représentatifs de 1'ensemble des voyageurs avaient déjà
Êtes-vous arpenteur ou somnambule f 43
indique : TUBE réalisait bien deux des objectifs prioritaires qui l u i ont
é t é assignés : 1'animation et la s é c u r i s a t i o n ; un consensus positif se
faisait ici tant a u p r è s des arpenteurs et des flâneurs que des som-
nambules et des pros. Mais, g r â c e à une nouvelle e n q u ê t e f o n d é e sur
la typologie, on put nettement différencier les diverses critiques for-
m u l é e s à 1'encontre de TUBE. Pour les arpenteurs, qui accordent une
grande importance au r e p é r a g e et p r ê t e n t une attention p a r t i c u l i è r e
à 1'espace architectural des stations, le design et 1'implantation du
mobilier de TUBE é t a i e n t critiques dans la mesure oú ils n ' a g r é m e n -
taient ni ne valorisaient ces stations. Les bornes notamment, é t a i e n t
considérées comme des robots ou comme les é m a n a t i o n s de quelque
«Big B r o t h e r » . Pour les pros, 1'emplacement des bornes en faisait
1 2
des obstacles g ê n a n t leurs enchainements; TUBE allait à l'encontre de
leur logique d'optimisation. De plus, Fessentiel des sujets ne corres-
pondait pas à leur besoin d'informations utilitaires. Ce n ' é t a i e n t pas
des exercices de style ou d ' é c r i t u r e filmique q u ' i l fallait, c'étaient des
informations claires et nettes sur le réseau ferre ou routier de la
RATP. Et celles-ci pouvaient tout à fait passer sur une simple bande
vidéo-texte. Les somnambules qui accordent, eux, un i n t é r ê t tout
particulier au traitement des sujets p r o p o s é s par TUBE critiquaient le
contenu de certains «Dossiers» q u i , loin de r é p o n d r e à leur désir de
s'abstraire de l'espace du metro, les confrontait t r o p é v i d e m m e n t à la
réalité vécue. N o m b r e de ces dossiers é t a i e n t consacrés à des formes
de d é t o u r n e m e n t ou de subversion plus ou moins ludiques des pra-
tiques urbaines. Pour é t o n n a n t e s qu'elles fussent, ces réalisations mar-
ginales ne pouvaient pas ne pas renvoyer le spectateur à son incapacite
presente voire permanente à se j o u e r ainsi de la ville et de la quoti-
d i e n n e t é . Pour les flâneurs enfin, le fait que TUBE ne permette aucune
intervention de leur part allait à l'encontre de leur logique de dispo-
nibilité et de leur désir de zapper. TUBE les plaçait devant 1'alterna-
tive : voir ou ne pas voir. Ce sont les flâneurs qui comprennent vite
12Chaque type de voyageurs imagine de nouveaux moniteurs T U B E conformément à
ses attentes et à sa logique de trajet. Ainsi les arpenteurs verront ces moniteurs comme
des bornes pour se repérer ou même comme de véritables périscopes sur le quartier.
Les pros souhaiteront en faire des antennes PC qui fourniraient les informations néces-
saires à 1'anticipation, au dégagement. Les somnambules des écrans-fenêtres pour rever.
Enfin, les flâneurs concevront les moniteurs à 1'image d'un caisson multisensoriel qui
leur offrirait toutes les possibilites d'entrer en interaction créative.
 Êtes-vous arpenteur ou somnambule ? 45

tout le parti interactif qu'on aurait pu tirer, selon eux, de ce réseau

câblé qui innerve le dispositif des implantations de T U B E . Ils imagi-
naient des espaces de jeux individueis ou collectifs, des messageries,
des consultations de banques d'images ou de films, de télésondages en
temps réel...
Les attentes des flâneurs vis-à-vis de T U B E et d'une exploitation
maximale d'un réseau câblé posent aussi le problème des différentes
formes d'interaction possibles dans 1'univers du metro et du R E R . Or,
d'une autre façon, 1'étude qui était à 1'origine de cette typologie com-
portementale des voyageurs posait le même problème puisqu'elle por-
tait sur les diverses occasions de contact du personnel en station avec
les clients de la R A T P . I I est donc tout naturel qu'on ait envie d'aller
chercher du côté des linguistes, des philosophes et des sociologues ce
qui se dit sur 1'interaction. Prenons par exemple ce qui s'est dit en
Juillet 1985 au Colloque d'Urbino sur les interactions conversation-
nelles . Parmi toutes les Communications, on retiendra ici celle de
13

F. Jacques qui, précisément, proposait une typologie des stratégies

interactionnelles en différenciant négociation, conversation et dia-
logue. Une telle problématique ne peut pas laisser indifférents ceux
qui ont à reconnaitre 1'existence des différentes façons de vivre un tra-
jet dans le metro et de reagir par rapport aux autres personnes qui le
fréquentent ou y travaillent. On imagine aisément tout 1'intérêt que
représenterait une typologie des interactions conversationnelles pou-
vant correspondre à celle de nos arpenteurs, flâneurs, pros et autres
somnambules. Dans la mesure oú l'on peut reprendre brièvement les
définitions de F. Jacques, on dira que la conversation se caractérise
par un aspect ludique, hétérogène, aléatoire alors que la négociation
releve, elle, d'un certain rapport de force et qu'elle doit être conçue
comme une technique de règlement des conflits. Quant au dialogue,
«soustrait au champ des forces et des intérêts», il «vise un protocole
d'accord sur la valeur de vérité d'une thèse... ou sur le sens d'une
unité de code». Dans le dialogue, «les partenaires s'efforcent de
parvenir à croire ensemble ce qui est, d'élaborer conjointement une
information commune et non de s'en emparer» . 14

,13 Echanges sur la conversation, sous la direction de J . Cosnier, N . Gelas et C . Kerbrat-

Orecchioni, Paris, E d . du C N R S , 1988.
F . Jacques, T r o i s stratégies interactionnelles : conversation, négociation, dialogue, in
1 4

Echanges sur la conversation, op. cit, p. 45-68.

Dessins de J.-P. Laubal

46 Sous les signes, les stratégies Êtes-vous arpenteur ou somnambule ? 47

A i n s i d e f i n i , le d i a l o g u e p a r a i t d i f f í c i l e m e n t r e c o n n a i s s a b l e dans les i n d i q u e n t o u i l l u s t r e n t u n a u t r e a b o r d d e ces p h é n o m è n e s socio-

d i f f é r e n t e s s t r a t é g i e s i n t e r a c t i o n n e l l e s des v o y a g e u r s . P a r c o n t r e , la
n é g o c i a t i o n s e m b l e assez b i e n c o r r e s p o n d r e à celle des p r o s : c'est
u n e t e c h n i q u e , o n Pa d i t , u n s a v o i r - f a i r e q u i vise e m p i r i q u e m e n t le
c o m p r o m i s . C o m m e le n é g o c i a t e u r , le p r o a g i t c o m m e si u n r o l e é t a i t
a l l o u é à c h a c u n dans u n s y s t è m e , et « c o m m e si les i n t é r ê t s é t a i e n t
o p p o s é s , n é g a t i v e m e n t c o r r é l é s » . M a i s s u r t o u t , ce q u e d i t F . Jacques
d e la c o n v e r s a t i o n r a p p e l l e n o m b r e d e c o m p o r t e m e n t s des f l â n e u r s
mais aussi des a r p e n t e u r s . « L a d i m e n s i o n l u d i q u e , avec son i n v e n t i -
v i t é , sa s p o n t a n é i t é i n d i v i d u e l l e , ses f r e q u e n t e s p l a i s a n t e r i e s , r e l è v e n t
d ' u n a r t d e c o n v e r s e r . E l i e n o u s assujettit a u p r í n c i p e de p l a i s i r dans
1'exercice m ê m e d e la p a r o l e , p l u t ô t q u ' a u p r í n c i p e d e r é a l i t é . C e s t la
c o m p a g n i e q u ' o n y c h e r c h e , pas des i n f o r m a t i o n s . E n t o u t r i g u e u r ,
s é m i o t i q u e s , u n e a p p r o c h e m i c r o s c o p i q u e et quasi é t h o l o g i q u e , si l ' o n
p e u t d i r e : o n ne t r a v a i l l e pas sur u n e o u d e u x i n t e r a c t i o n s o u sur
u n e c o l l e c t i o n d ' i n t e r a c t i o n s q u ' o n se d o n n e a priori et h o r s c o n t e x t e .
A u c o n t r a i r e , ces i n t e r a c t i o n s sont i c i a b o r d é e s dans l e u r s c o n t e x t e s
et s u r t o u t dans des c o n t e x t e s d é j à a n a l y s é s , r e c o n s t r u i t s et i n t e g r e s
dans u n e p r o b l é m a t i q u e d u sens, c e l l e i c i des p r a t i q u e s s i g n i f í a n t e s
q u e s ' a v è r e n t ê t r e les d i v e r s c o m p o r t e m e n t s dans le m e t r o . Les situa-
t i o n s , les c o n t e x t e s ne sont p l u s ainsi des r é a l i t é s h é t é r o g è n e s d o n t o n
se d e m a n d e t o u j o u r s e n q u o i elles r e l è v e n t d ' u n e t h é o r i e des signes
et d e la s i g n i f i c a t i o n : ce sont des s i t u a t i o n s o u des c o n t e x t e s « s é m i o -
t i s é s » , et p a r là m ê m e susceptibles d ' ê t r e p r i s e n c o m p t e avec u n e
réelle pertinence . 1 5

la c o n v e r s a t i o n ne p r o g r e s s e pas, elle n ' a pas b e s o i n d e p r o g r e s s e r » .

D ' o ú cet aspect « r a m i f í é et o u v e r t d e la c o n v e r s a t i o n avec ses r é p o n s e s
i n a c h e v é e s , ses c h e v a u c h e m e n t s , ses r e p l i q u e s soudaines q u i m o d i f i e n t
le « t o u r d e p a r o l e » . U n e t e l l e d é f i n i t i o n d e la c o n v e r s a t i o n r e n c o n t r e
t o u t à f a i t la l o g i q u e des f l â n e u r s . M a i s F. Jacques e v o q u e p l u s l o i n
d'autres conversations : « N é a n m o i n s , o n aurait t o r t d'y voir une pro-
d u c t i o n l i b r e . Dans b i e n des cas, P é t i q u e t t e d e la c o n v e r s a t i o n g o u -
v e r n e u n e m u l t i t u d e de gestes, d e p a r o l e s et d ' é v é n e m e n t s f u g i t i f s
p a r lesquels c h a c u n s y m b o l i s e son p e r s o n n a g e . Elle e n j o i n t d e p r o j e -
t e r u n e i m a g e de soi c o n v e n a b l e , u n respect a p p r o p r i é d e 1'image des
autres, t o u t e n a c c o r d a n t a t t e n t i o n a u x t h è m e s c h o i s i s » . Ces cas par-
t i c u l i e r s q u e F . Jacques c h e r c h e à d i s t i n g u e r des cas d e c o n v e r s a t i o n
l u d i q u e et a l é a t o i r e r e l è v e n t p a r n o u s d e la l o g i q u e q u a s i - e t h n o l o -
g i q u e des a r p e n t e u r s , a t t e n t i f s — o n Pa v u — a u x i d e n t i t é s m u l t i p l e s
et a u x t e r r i t o i r e s c i r c o n s c r i t s . I I y a u r a i t d o n c d e u x types d i f f é r e n t s d e
c o n v e r s a t i o n s mais u n e l o g i q u e c o m m u n e les o p p o s e r a i t à la n é g o c i a -
t i o n des p r o s ; i l r e s t e r a i t e n f í n à c h e r c h e r q u e l l e s t r a t é g i e i n t e r a c t i o n -
n e l l e c a r a c t é r i s e les s o m n a m b u l e s et les f a i t a p p a r a i t r e c o m m e r e p l i é s
sur e u x - m ê m e s . D e f a i t , o n n e v o i t pas t h é o r i q u e m e n t p o u r q u o i t o u t e s
les s t r a t é g i e s i n t e r a c t i o n n e l l e s d é b o u c h e r a i e n t sur u n e o u v e r t u r e
a u x autres.

F i n a l e m e n t , à la l e c t u r e d ' u n e c o m m u n i c a t i o n c o m m e celle d e
F. Jacques, o n c o n ç o i t m i e u x ce q u e p e u v e n t a p p o r t e r des é t u d e s
15 Sur la position de la sémiotique structurale quant à la prise en compte des contextes
s é m i o t i q u e s c o n c r è t e s a u x r e c h e r c h e s q u i se f o n t u n p e u p a r t o u t
et des situations de communication, on lira : A . J . Greimas et E . Landowski, Pragma-
a u t o u r des actes d e langage et des d i s c o u r s e n s i t u a t i o n . Ces é t u d e s tique et sémiotique, in Actes sémiotiques - Documents, C N R S - F . H F . S S V , 50, 1983.
 U N E É T O I L E EST NÉE
L A DÉFINITION DE L ' l D E N T I T É V I S U E L L E DU C R É D I T D U NORD

Clarté. En 1984, la clarté devint le concept clé de 1'ensemble de la

communication du Crédit du Nord, externe comme interne, médias
comme hors médias, verbale comme non verbale. Le public réagit
comme si la banque venait d'ouvrir 600 agences d'un coup : nouveau
logo, nouvelle typographie de la dénomination, nouvelle architecture
des agences... Le surlendemain de 1'annonce du plan d'entreprise qui
correspondait à ce repositionnement de la banque, le personnel des
agences avait reçu la nouvelle papeterie et les nouvelles affiches. De
plus, alors que ce dernier voyait se mettre en place un nouveau
réseau de transmission de 1'information interne, les publics externes,
eux, étaient vises par une campagne de relations publiques, par
le lancement d'un magazine et, enfin, par une campagne presse
particulièrement remarquée : «L'argent meurt...» 1 . Comme le souli-
gnèrent alors les professionnels de la communication et de la banque,
c'était la première fois, depuis la fameuse campagne «Votre argent
m'intéresse» de la BNP, qu'une banque parlait d'argent 2 . La rapidité,
la force et la cohérence d'une action de telle ampleur montraient à
1'évidence qu'une véritable stratégie de communication globale avait
été d'abord conçue puis menée à bien.

1 Cette annonce — c o n ç u e , comme toute la campagne, par Pagence Ogilvy & Mather —
parut dans quatre quotidiens début novembre 1984 ; elle fut ensuite déclinée par quatre
annonces qui correspondaient à quatre p r o b l è m e s spécifíques, chacune s'accompagnant
de la phrase : « V o t r e argent et la banque C r é d i t du N o r d » .
2 Une puissante campagne affichage, radio et presse c o n ç u e par D. Robert en 1973,
alors à Publicis-Conseil.
50 Sous les signes, les stratégies Une étoile est née 51

était remise à plat. Mission était d o n n é e au Creative Business de réali-

3

ser un audit de communication et de proposer une stratégie qui fasse

Pour parler franchemerrt,
votre argent nfirrtéresse.
S faut que je vous asetavérité: cest
grow ô votre argent que je fais rnon métier
Vous tJêposez vare argent pendas
ur%purnei@?Japeuxleprã^pendQTtuneiix<Tiâe.
Vastereprenez Beaucoup íouires persamés
7
corra»* vous metoisserasde toga* pendam
unejoumée. deuxojrrées.fxjptus.
Vaki- Cest c o m e eo que je ftís
tncn métier de fcaxuer
Vous cornprenez martenarH pour
qua fo mis au port toute une sane de servces
pour que vous ayez vraiment envie davcsr un
oon-ipte cheques BN.P Venez me vor á b BMP
Je vous domera vare chéquer
en sorte que la communication contribue au d é v e l o p p e m e n t m ê m e de
la banque, à un accroissement sensible des ouvertures de comptes sur
les deux a n n é e s suivantes. Le rapport du Creative Business ne manqua
pas de... clarté :
— une bonne n o t o r i é t é assistée du C r é d i t du N o r d mais faible en
s p o n t a n é , forte dans le N o r d mais três moyenne ailleurs;
— une image de clientèle vieillie et peu active;
— un personnel vivant difficilement une fusion qui n'en était pas une
à ses yeux (il y avait toujours le N o r d et Paris, la chaleur et la
c o m p é t e n c e , les Particuliers et les Affaires...) et qui attendait un
réel changement;
— des publics institutionnels eux aussi sensibles à cette dualité de la
banque mais qui avaient un a p r i o r i favorable vis-à-vis de la nou-
velle d i r e c t i o n ;
— un bloc-marque qui apparaissait comme la manifestation m ê m e de
la dualité : un logo de forme simple et de couleur orange é v o q u a n t
la grande distribution et la v o l o n t é d'impact, mais une typographie
s u g g é r a n t le luxe, la distinction et la d i s c r é t i o n ;
4

U n peu d'historique afin de situer 1'intervention de la s é m i o t i q u e
dans 1'exploration et 1'exploitation de ce concept de clarté. Depuis dix
ans, le C r é d i t du N o r d souffrait d'une image floue. Depuis sa fusion
en 1974 avec la Banque de 1'Union Parisienne, le C r é d i t du N o r d
était tiraillé entre sa propre ancienne image de banque provinciale de
d é p ô t — une banque proche de ses clients, «sérieuse et brave » — et
celle de la BUP, une banque d'affaires é v o l u a n t dans la haute fínance.
Le fait que le C r é d i t du N o r d avait encore au moment de sa nationa-
lisation — par 1'intermédiaire de son actionnaire majoritaire Paribas
— son siège social à Lille et son siège central à Paris ne contribuait
certes pas à lutter contre une telle image, aussi bien en interne qu'en
externe. L ' a r r i v é e d'un p r é s i d e n t qui ne venait ni du C r é d i t du N o r d
ni de la BUP puis la c r é a t i o n par celui-ci d'une Direction de la Com-
munication c r é a i e n t les conditions nécessaires au réveil du c i n q u i è m e
réseau bancaire français. Une fois e n g a g é e s de profondes reformes
de structures — refonte du réseau commercial, raccourcissement des
lignes h i é r a r c h i q u e s , modernisation du système informatique — c'était
logiquement 1'ensemble de la communication du C r é d i t du N o r d qui
— enfin u n concept de communication : «la banque de 1'informa-
t i o n » , renvoyant à deux univers qui n'appartiennent pas à la
banque : le service public et la communication à long terme d'une
part, et la p r o m o t i o n et la communication à court terme d'autre
part.
A partir de ce constat et compte tenu d'autres d o n n é e s , de marke-
ting bancaire essentiellement, Le Creative Business proposa une stra-
tégie de p e r s o n n a l i t é en termes de physique, de style et de caractere . 5
Cinq caracteres avaient é t é testes selon des m é t h o d e s projectives :
convivial, fiable, direct, ouvert et clair. Le Creative Business choisit
de retenir la c l a r t é . Celle-ci signifiait la recherche de 1'efficacité mais
aussi 1'ouverture, la v o l o n t é et une m a n i è r e originale de concevoir le
3 Et à François Schwebel, son directeur, qui, notamment, conçut l'ensemble de la
méthodologie et y integra 1'étude sémiotique.
4 Cétaient du moins les effets de sens produits par la typographie Baskerville, la plus
souvent utilisée pour le bloc-marque du Crédit du Nord.
5 On reconnaitra là les trois composantes de la star-stratégie chère à R S C G .
52 Sous les signes, les stratégies
m é t i e r de banquier qui renvoyait dos à dos le « b a r a t i n » et la « b r u t a -
lité». Ce concept de clarté correspondait bien d'autre part à la v o l o n t é
de la Direction de la Communication d u C r é d i t du N o r d de s'appuyer
sur la c o m p é t e n c e fínancière dont elle avait h é r i t é et de se recentrer
sur son m é t i e r : 1'argent. « Plus question de communication alibi, nous
avons d é c i d é de ne communiquer que sur notre m é t i e r de banquier
du point de vue du client. Nous voulons faire c o n n a í t r e le C r é d i t du
N o r d tel q u ' i l est, et nous voulons faire de cette nouvelle politique de
communication une aide à notre d é v e l o p p e m e n t c o m m e r c i a l » . Res-
6
tait à explorer et à exploiter ce concept : quelle acception une banque
pouvait-elle donner de la c l a r t é ? Comment pouvait-elle 1'exprimer par
1'ensemble de sa communication et, en premier lieu, par ces médias
permanents que constituent 1'identité visuelle (logo, bloc-marque...)
et les agences elles-mêmes (façade, i n t é r i e u r , mobilier...)? Ce fut là le
travail de la s é m i o t i q u e .
Clarté : une relation au monde, une relation à Vautre
Lumineux, serein, transparent, limpide, lâche, aigu,
accessible, net, précis, éclatant, explicite, pur, distinct,
formei, ouvert, rare, évident, intelligible, sur, apparent,
certain, manifeste...
O u v r i r le dictionnaire aux mots clair et clarté rassure et effraie tout à
la fois. O n est s ú r que le nceud pourra se desserrer : on trouve des
acceptions, des synonymes et des antonymes. Mais le nombre de ces
acceptions, c o n c r è t e s ou abstraites, et de ces synonymes et antonymes
qui vous renvoient, comme une boule de flipper, à d'autres mots, à
d'autres e n t r é e s , a de quoi vous effrayer. Fermera-t-on jamais ce dic-
tionnaire? En fait, au fur et à mesure de 1'analyse des acceptions et des
systèmes de renvois, les ressemblances et les différences s'organisent à
partir d'un nombre relativement restreint d'oppositions, plus exacte-
ment de c a t é g o r i e s . Et, par un p h é n o m è n e de redondance, une clô-
6 Alain Margaron, alors directeur de la Communication du Crédit du Nord, interview
à Stratégies, n" 446, 12 novembre 1984.
Une étoile est née 53
ture de Punivers s é m a n t i q u e de la clarté s ' o p è r e , ne serait-ce que
provisoirement. Ainsi, lâche, rare, ouvert — d o n n é s pour des syno-
nymes possibles de clair — s u g g è r e n t une é t e n d u e . O r cette é t e n d u e
sera b i e n t ô t c o n s i d é r é e comme une manifestation p a r t i c u l i è r e , spa-
tiale, d'un processus de d é p l o i e m e n t plus abstrait : clair peut aussi
signifier serein, calme, ou qualifier un «esprit m é t h o d i q u e , marchant
de c o n s é q u e n c e en c o n s é q u e n c e » . Le d é p l o i e m e n t c a r a c t é r i s t i q u e de
la clarté n'est donc pas seulement spatial; i l peut ê t r e temporel ou
m ê m e purement intellectuel. L'analyse d'autres synonymes permet
d'aller plus loin, de caractériser ce d é p l o i e m e n t . Des synonymes tels
que net, précis ou encore formei indiquent q u ' i l s'agit là d'une conti-
n u i t é faite de discontinuités. Une segmentation est possible, voire
a s s u r é e ; des unités sont identifiables, dans leur i m m é d i a t e visibilité
et lisibilité. La c l a r t é s u g g è r e le contour, la délimitation et surtout,
puisqu'elle est d'abord un d é p l o i e m e n t , une articulation ou un espace-
ment mesure. Le clair s'oppose au trouble comme au fiou — qualités
visuelles fabriquées, si l'on peut dire, à base de non-discontinuités,
de passages, de chevauchements, d'effets de lisière... Clair et clarté
s'avèrent ainsi qualifier un certain type de d é p l o i e m e n t , en opposition
à d'autres types de d é p l o i e m e n t . Et celui-ci peut se manifester sous
diverses formes sensibles, sonores aussi bien que visuelles. O n parle
d'un « t a m b o u r à son clair» ou de la « n o t e claire d'un... c l a i r o n » .
Mais en travaillant à c a r a c t é r i s e r ce d é p l o i e m e n t particulier impli-
que par la clarté, on s'aperçoit bien vite que les adjectifs qualificatifs
que l'on manipule constituent, d'un autre point de vue, de véritables
petits récits. Des situations é v o l u e n t , des changements s ' o p è r e n t , des
personnages gagnent quelque c o m p é t e n c e ou rencontrent quelque
obstacle. La clarté, c'est aussi un récit. Distinct, intelligible, accessible,
explicite ou encore limpide ou transparent... autant de synonymes qui
racontent une histoire : celle d'un sujet c o n s i d é r a n t une manifestation
sensible et d é c i d a n t que le paraitre des choses correspond à leur ê t r e .
Les choses ne peuvent ê t r e des p h é n o m è n e s — conçus alors comme
des énoncés du monde naturel — ou des discours, tenus par un autre
sujet. La clarté renvoie ainsi à la p r o b l é m a t i q u e de 1'énonciation, à
la production et à la saisie d'un sens et, surtout, à Pacceptation par
un sujet en position d ' é n o n c i a t a i r e — c'est-à-dire de destinataire de
P é n o n c é — des propositions contractuelles qui lui sont faites quant à
la vérité et aux marques du dire-vrai. A u t r e m e n t dit, la définition
54 Sous les signes, les stratégies
narrative de la clarté nous apprend que celle-ci parle de 1'établisse-
ment de relations contractuelles entre deux sujets. Elie nous apprend
d'autre part qu'un discours clair place celui qui le j u g e tel en position
de sujet c o m p é t e n t , statuant sur 1'être des actions ou des p r o p ô s qui
lui sont soumis,
O n peut maintenant revenir sur les caracteres qui avaient é t é envi-
sagés pour le C r é d i t du N o r d — convivial, fiable, direct, ouvert et clair
— et mieux saisir ce que va signifier le choix du concept de clarté aux
d é p e n s des autres caracteres.
La conviviabilité avait é t é d o n n é e , lors des tests projectifs sur les
caracteres, pour le caractere actuei du C r é d i t du N o r d :
— une sensibilité et une p r o x i m i t é naturelles;
— le partage d'une m ê m e histoire, d'un m ê m e système de valeurs;
— Pabstraction faite des c o m p é t e n c e s et des statuts qui pourraient dif-
f é r e n c i e r ou é l o i g n e r .
L'image du banquier était celle du généraliste, m é d e c i n de famille.
O n notera de plus qu'en termes de c o m p é t e n c e cognitive et de véri-
diction on n'est pas loin du concept de « b o n sens p r é s de chez vous»
qui a é t é longtemps celui du C r é d i t Agricole. Or, d ' a p r è s sa défini-
tion narrative, ê t r e clair, ce n'est pas ê t r e convivial :
— le relation est établie et non pas naturelle;
— un accord s'est fait sur la valeur des valeurs (ce ne sont pas forcé-
ment les m ê m e s valeurs qui sont p a r t a g é e s : banquier et client ne
í u s i o n n e n t pas dans un m ê m e ê t r e collectif, ils peuvent avoir des
programmes d'action distincts);
— enfin, des c o m p é t e n c e s spécifiques sont affírmées et les roles hié-
rarchisés (la clarté sera une qualité a c c o r d é e par l'énonciataire-
client).
Aussi le concept de clarté apparait-il comme le choix fait d'une cer-
taine relation entre banquier et client : une relation c o n ç u e comme
une « bonne distance », f o n d é e sur la reconnaissance de la c o m p é t e n c e
et de la s o u v e r a i n e t é du client et caractérisée en outre par une foca-
lisation sur l'objet m ê m e de la relation bancaire, sur son essence : la
fiducie. De ce point de vue, le choix d'un concept comme la clarté
pour organiser 1'ensemble d'une communication bancaire releve
d'une « p h i l o s o p h i e substantielle», au sens que nous donnons à ce
terme (p. 205).
Une étoile est née 55
Fiable. La fiabilité, elle, évoquait «le professionnalisme qui commu-
nique la s é c u r i t é » ; et les images voulaient illustrer « u n e m é c a n i q u e
puissante qui impose sa propre logique». Cette fois, la c o m p é t e n c e
aurait é t é valorisée : le concept permettait d'affirmer le réel « m é t i e r »
du C r é d i t du N o r d . Mais à quel prix? Quelle aurait é t é la qualité de
la relation établie entre le banquier et son client ? Quel statut, quelle
c o m p é t e n c e aurait eu celui-ci ? La relation contractuelle i m p l i q u é e par
la fiabilité (telle qu'elle a é t é définie lors des tests projectifs, i l faut le
rappeler) renverse ici la h i é r a r c h i e entre client et banque établie par
le concept de clarté : choisir une banque fiable, c'est tôt ou tard lui
obéir, ê t r e en situation de ne-pas-pouvoir-ne-pas-faire. Le rapport de
forces, au moment de 1'établissement de la relation, n'est plus au b é n é -
fice du client qui, dans la clarté, a d h é r a i t au dire vrai de la banque
en statuant sur celui-ci. Notons cependant la p r o x i m i t é s é m a n t i q u e et
narrative des deux concepts pour indiquer ce qui peut ê t r e 1'une des
limites commercialement dangereuses de la clarté. Les synonymes de
clair tels que catégorique ou évident par exemple — qui se disent de tout
« c e qui, é t a n t considere, ne peut ê t r e nié quand on le v o u d r a i t » ou
s'avère «sans condition ni a l t e r n a t i v e » — indiquent bien qu'il existe
une contrepartie au gain d'intelligibilité et de vérité, un contre-don à
faire. La clarté ne signifie pas seulement 1'acquisition d'une m a í t r i s e
et 1'exercice d'une s o u v e r a i n e t é qui accepte finalement de croire-vrai;
elle est é c h a n g e et donc aussi engagement.
La clarté peut ê t r e dès lors c o n ç u e comme la figure visuelle d'un
récit de contrat, et plus p r é c i s é m e n t d'un contrat de véridiction. U n
contrat de véridiction, c'est un croire-vrai installé aux deux e x t r é -
mités de la communication, entre 1'énonciateur et P é n o n c i a t a i r e ; or
cet equilibre, plus ou moins fragile, resulte d'un véritable é c h a n g e :
d o n / c o n t r e - d o n ; c'est pourquoi i l est legitime de parler de contrat.
«Si, en parlant de la véridiction, nous employons le terme de contrat,
ce n'est pas dans j e ne sais quel sens m é t a p h o r i q u e , mais parce que la
communication de la vérité repose sur la structure d ' é c h a n g e qui lui
est sous-tendue. En effet, 1'échange le plus é l é m e n t a i r e de deux objets
de valeur — une aiguille contre une c h a r r e t é e de foin, par exemple
— p r é s u p p o s e la connaissance de la "valence" des valeurs é c h a n g é e s ,
la "connaissance de la valeur" n ' é t a n t rien d'autre que le savoir-vrai
sur les valeurs-objets. Dès lors, le marchandage qui precede, recouvre
et conditionne 1'opération gestuelle de 1'échange se presente comme
56 Sous les signes, les stratégies
un faire cognitif reciproque, c'est-à-dire comme un faire persuasif
ayant en face de l u i un faire i n t e r p r é t a t i f tout aussi exigeant, et
inversement. Ces deux discours cognitifs cependant qui manipulent de
m a n i è r e différente, à 1'aide d'un savoir-faire a p p r o p r i é , le savoir sur
les valeurs ne constituent que les p r é l i m i n a i r e s de 1'échange qui ne se
fait, l u i , q u ' à la suite de la conclusion du c o n t r a t » . 7 Fouverture, ce peut ê t r e la p r é h i s t o i r e d'un contrat, mais ce n'est
C o n s i d é r o n s maintenant le caractere direct. Direct, toujours en pro-
jectif, qualifiait u n tout autre caractere. I I signifiait «1'efficacité, la
franchise, la virilité» ou encore «la rigueur et la vigueur : on n'est
pas là pour faire plaisir». Là encore, une c o m p é t e n c e était reconnue,
essentiellement définie selon un pouvoir-faire (puissance, vigueur, effica-
cite'...), mais ce caractere se comprenait et s'appréciait dans des situa-
tions o ú les relations ne sont pas — ou ne sont pas encore —
contractuelles, ou encore dans des situations oú les relations contrac-
tuelles doivent ê t r e considérées comme des programmes d'usage à
1'intérieur de contextes essentiellement conflictuels (regard tendu
de B. Borg au service, sortie entre n é g o c i a t e u r s japonais...). Ainsi,
contrairement à celui qui est clair, celui qui est direct a p p a r a í t plus
soucieux de son propre pouvoir que de celui de 1'énonciataire, du des-
tinataire de ses p r o p ô s ou de son comportement; 1'heure est encore au
d é p l o i e m e n t des stratégies respectives, aux manipulations reciproques.
Ouvert, enfin, caractérisait quelqu'un de curieux, d'attentif aux
autres : « q u e l q u ' u n qui sait é c o u t e r et a g i r » . L'ouverture signifiait «le
g o ú t des voies nouvelles et de la vitalité c r é a t r i c e » . Les portraits cha-
leureux du commandant Cousteau ou de la nation italienne, d o n n é s
pour illustrer le caractere ouvert, en faisaient un concept apparem-
ment assez intéressant, conjuguant disponibilité et dynamisme. Mais
une telle définition projective indiquait assez que Fouverture est le
fait d'une personne en position d ' é n o n c i a t a i r e . C é t a i t donc le ban-
quier qui, cette fois, était celui qui é c o u t a i t et recevait. Bien plus, i l
ne s'agissait que de r é c e p t i o n et non d ' i n t e r p r é t a t i o n : celui qui est
ouvert ne statue pas sur le dire-vrai de ceux qui lui parlent, a fortiori
n'a-t-il pas déjà conclu quelque contrat. L'ouverture precede 1'accord
sur la valeur des valeurs. L'ouverture est une disponibilité, une capa-
cite a n t é r i e u r e à toute entreprise et m ê m e à tout engagement; elle ne
signifíe pas, comme c'est le cas de la clarté, le souci de faire accepter
7 A . J. Greimas, Le contrat de v é r i d i c t i o n , i n Du Sens II, Paris, Seuil, 1983, p. 111-112.
Une étoile est née 57
la c o n f o r m i t é entre le paraitre et 1'être d'une action, d'un comporte-
ment ou d'un p r o p ô s . A u t r e m e n t dit encore, Fouverture se situe nar-
rativement bien en amont d'une entreprise ou d'un contrat (c'est le
g o ú t des «voies nouvelles») alors que la clarté implique un souci du
r é g l a g e ou du calage entre les deux sujets d'une communication. Bref,
pas le contrat : un univers nouveau s'ouvre, nouveau et encore insé-
curisant. Cette dimension non contractuelle de Fouverture fait mieux
comprendre les t h è m e s illustrés par les collages r e p r é s e n t a n t Fesprit
ou le caractere ouvert : Faventure, Foriginalité, la m a r g i n a l i t é avec
des photos de Cousteau, du tennisman Gerulaitis, d'Yves Montand en
habit d'artiste de music-hall et celle d'un « m é d e c i n du m o n d e » , le
t h è m e aussi de la malice avec la reprise de la publicite pour la Fiat
Panda («la voiture à malices»).
Si Fon reprend maintenant Fensemble des différences et des ressem-
blances qui organisent les positions respectives que prennent les cinq
caracteres les uns par rapport aux autres et qui font ressortir la spéci-
ficité de la clarté, on remarquera que ces caracteres se comprennent
et se disposent par rapport à une organisation narrative : par rapport
à une histoire qui commence par la possibilite d'une rencontre et
qui raconte ensuite Finstallation d'une confiance, la réalisation d'une
mission ou la concrétisation d u n e certaine façon de vivre, puis la
reconnaissance d'une a d é q u a t i o n entre ce q u ' i l était convenu de faire
ou de dire et ce qui a é t é fait ou dit. Le paradigme des caracteres pos-
sibles pour le C r é d i t du N o r d peut ainsi se construire sur cet enchai-
nement des « é p i s o d e s » d'un récit. Ils se comprennent selon un
schéma narratif qui raconte la banque. Qu'est-ce qu'un s c h é m a narra-
tif? Quelle est Fhistoire de ce concept? Etant d o n n é qu'il s'agit là
d'un des « o u t i l s » de la sémiotique dont Fusage, à notre e x p é r i e n c e ,
dépasse largement le cadre de Fanalyse d u n e communication ban-
caire, fút-elle globale, a r r ê t o n s - n o u s ici un moment. Le lecteur se
rappellera q u ' i l peut passer ces quelques pages en caractere différent
s'il veut poursuivre le récit de Fexploration et de 1'exploitation du
concept de clarté pour la communication du C r é d i t du N o r d .
58 Sous les signes, les stratégies Une étoile est née 59

unités narratives — discontinues par rapport à la trame du récit, mais cons-

tituées par des relations paradigmatiques rapprochant leurs prédicats-fonc-
Le schéma narratif
tions — apparaissent ainsi comme des couples du type :
/départ/ vs /retour/
Pour se représenter la façon dont les récits s'organisent, quelles que soient /création du manque/ vs /liquidation du manque/
leurs dimensions et quelles que soient leurs variantes, la sémiotique a ini- /établissement de 1'interdit/ vs /rupture de 1'interdit/, etc.
tialement tiré profit des travaux de V. Propp, sur le conte populaire russe .8
«A 1'intérieur du schéma syntagmatique, ces unités paradigmatiques jouent
L'enchaTnement des trente et une fonctions, par lequel ce dernier rendait
le role organisateur du récit et en constituem en quelque sorte 1'armature.
compte des três nombreuses variantes des contes analysés, a fourni la
Bien plus : la simple «succession» d'énoncés narratifs n'étant pas un cri-
première définition du récit comme suite ordonnée d'épisodes formeis inter-
tère suffisant pour rendre compte de 1'organisation du récit, ce n'est que la
définis. Depuis, la sémiotique a profondément révisé cet enchainement. Le
reconnaissance des projections paradigmatiques qui permet de parler de
nombre des fonctions, ainsi que celui des personnages qui, globalement,
1'existence des structures narratives» . 9

leur correspondaient, ont été réduits et du coup redefinis pour aboutir

Troisième et dernier point. Uanalyse des fonctions révélait 1'existence de
aujourd'hui à ce quil est convenu d'appeler le schéma narratif. Tout d'abord,
récurrences, de répétitions d'épreuves par exemple, le héros s'y reprenant
les fonctions proppiennes recouvraient des sphères d'action de nature hété-
à deux ou trois fois pour réussir. Les récurrences étudiées, il était possible
rogène : le départ du héros correspond à une activité, à un faire alors qu'une
de distinguer ce qui constituait 1'invariant de 1'épreuve et ce qui en repré-
autre fonction comme le manque correspond, elle, à une situation, à un état.
sentait les investissements variables, et de considérer ces unités narratives
II convenait donc de réécrire de façon homogène 1'enchaínement des fonc-
selon les seules positions qu'elles oceupent dans 1'enchaínement syntagma-
tions conçu par V. Propp en se dotant d'une forme canonique valable pour
tique que devient le récit. En procédant ainsi à 1'examen critique des fonc-
la notation de tous les énoncés narratifs et en fixant ce qui est à considérer
tions proppiennes, 1'idée d'un dispositif oriente se substituait à la notion de
comme invariant et comme variable : soit 1'action, dófinie comme une relation
simple succession; le récit devait être considere comme dote d'un sens,
entre des personnages (comme un prédicat), soit le personnage, defini par
d'une direction : il ne se comprenait que sous-tendu par une certaine inten-
ses actions et ses relations avec les autres personnages (constitua ainsi en
tionnalité. De fait, la Morphologie du conte indique la récurrence de trois
Actant). Une telle réécriture a ainsi permis de déplier, si l'on peut dire, la
grandes épreuves dont 1'articulation constitue une histoire complete, histoire
structure profonde du récit alors qu'à un niveau de surface certains énoncés
que l'on retrouve dans bien d'autres contes sous bien d'autres cieux :
narratifs étaient reunis, en syncrétisme, dans une, même fonction prop-
pienne. Autre point dans 1'examen critique de la morphologie proppienne : — épreuve qualifiante : le sujet se rend compétent, apte à faire par des exa-
le séquençage des trente et une fonctions ne rendait pas compte de 1'exis- mens, des concours, des rituels d'initiation...;
tence de projections paradigmatiques, c'est-à-dire de couplages à distance — épreuve décisive : le sujet s'accomplit en réalisant un certain nombre
de certaines fonctions entre elles. Or c'est la reconnaissance de tels cou- d'actions;
plages qui permet de parler de 1'existence de structures narratives. lei lais- — épreuve glorifiante : le sujet obtient la reconnaissance de ce qu'il a fait et,
sons la parole à A. J. Grei mas : par là, de ce quil est.
«Cl. Lévi-Strauss a été le premier à attirer 1'attention des chercheurs sur
Encore faut-il bien noter que 1'emploi du mot histoire est ici assez dange-
1'existence des projections paradigmatiques recouvrant le déroulement syn-
reux : il risque de faire croire que ces trois épreuves restent des épisodes
tagmatique du récit proppien, et à insister sur la necessite de proceder à des
temporels alors qu'elles doivent être conçues comme des positions établies
couplages de fonctions. En effet, les énoncés narratifs peuvent être couplés
selon un ordre de présupposition, reconnaissable par une lecture à rebours :
non du fait de leur contiguíté textuelle, mais à distance, tel énoncé appelant
«Si la succession proppienne, interprétée comme une intentionnalité signi-
— ou plutôt rappelant — son inverse antérieurement posé; de nouvelles

9 A. J . Greimas, Préface à Introduction à la sémiotique narrative et discursive (J. Courtés),

8 V . Propp, Morphologie du conte, Paris, Seuil, 1970. Paris, Hachette, 1976, p. 8
60 Sous les signes, les stratégies Une étoile est née 61

fiante et située à un niveau plus profond que la simple linéarité de la
manifestation discursive, permet de postuler 1'existence d'un schéma nar-
ratif organisateur, 1'articulation logique de ce schéma donne, au contraire,
1'image d'une "succession à rebours". Les trois épreuves, pour ne par-
ler que d'elles, se succèdent effectivement, sur la ligne temporelle (ou gra-
phique), les unes aux autres, mais il n'existe aucune necessite logique pour
que 1'épreuve qualifiante soit suivie d'une épreuve décisive ou que celle-
ci soit sanctionnée : que d'exemples de sujets compétents qui ne passent
jamais à 1'action, que d'actions méritoires jamais reconnues! La lecture à
rebours installe, au contraire, un ordre logique de présupposition : la
reconnaissance du héros présuppose l'action héroíque; celle-ci, à son tour,
présuppose une qualification suffisante du héros (abstraction faite, évidem-
ment, du dispositif des valeurs de vérité qui, en surdéterminant différemment
les épreuves, introduit de nouvelles variables). L'intentionnalité du discours
narratif, simple hypothèse au départ, trouve sa justification, à la manière
du développement de 1'organisme en génétique, dans 1'agencement logique
reconnaissable après coup»' .0
II y eut encore deux grandes autres étapes dans la construction du schéma
narratif, tel qu'on peut le représenter aujourd'hui.
Tout d'abord, 1'analyse du noyau central du récit, de la performance du héros
qui remplissait sa mission et par là se róalisait, a montré que cette perfor-
mance se concevait dans le cadre d'une confrontation : seule la présuppo-
sition d'un anti-Sujet pouvait faire comprendre ces épreuves, ces rapts, ces
Dans le cadre d'un
traítrises ou ces dominations qui faisaient du héros le Sujet d'un parcours système de valeurs,
narratif. II convenait donc de proceder à un dédoublement du récit, de consi-
dérer qu'il y avait le parcours d'un Sujet et le parcours d'un anti-Sujet. Du
même coup, le héros n'était jamais le héros que selon tel point de vue — acceptation par le
selon telle axiologie, tel système de valeurs. Selon le point de vue contraire, Sujet d'un programme
il apparaissait comme une franche crapule. Considérer que le Christ, le Petit
Poucet ou le pansement Urgo sont des héros est affaire de point de vue —
d'investissement axiologique, pour parler jargon. II convient — narrativement
parlant, bien sur! — de réhabiliter Judas, 1'ogre et le cutter.
Seconde grande étape. Le croisement même des parcours de ces deux
Sujets et la reconnaissance de deux logiques de valorisation contraíres
amenaient à concevoir l'existence d'un encadrement axiologique : l'action
d'un Sujet est encadrée par deux «épisodes» oú la question des valeurs
— et de la valeur des valeurs — est la question centrale : 1'établissement,
en amont de l'action, d'un contrat et, en aval, le rappel de ce contrat et
son achèvement par une sanction, celle-ci pouvant être positive ou négative
1 0 A . J . Greimas, ibid., p. 10-11.
selon la conformité ou la non-conformité de 1'action réalisée par rapport au
contrat. Les deux séquences — contrat en amont d'une part et sanction
en aval d'autre part — sont en fait symétriques. Au moment du contrat,
le maitre du contrat — le Destinateur — qui incarne le système de valeurs
exerce un faire persuasif sur le Sujet qui, lui, exerce un faire interprétatif
qui va 1'amener à accepter ou refuser le «deal». Par contre, au moment de
la sanction, c'est le Sujet qui va exercer un faire persuasif auprès du Desti-
nateur — appelé alors Destinateur-judicateur — pour obtenir la reconnais-
sance de la bonne réalisation de son action; et c'est le Destinateur-
judicateur qui va exercer un faire interprétatif, qui va examiner si le paraítre
correspond à 1'être des choses. Nous revoici en terrain connu? Concluons
cette petite histoire de 1'élaboration du schéma narratif en indiquant que ce
moment oú le Sujet travaille à se faire reconnaítre, c'est 1'épreuve glori-
fiante, désormais restituée, mieux circonscrite dans 1'économie générale de
la narrativité.
Présentons maintenant 1'armature générale du schéma narratif, en en souli-
gnant précisément la symétrie :
LE SCHEMA NARRATIF
CONTRAT SANCTION
Comparaison du
COMPÉTENCE PERFORMANCE programme réalisé
propositlon par le avec le contrat à
Destinateur et Acquisition de Réalisation du remplir:
1'aptitude à réaliser programme, ou "épreuve glorifiante"
un programme, ou "épreuve décisive" (côté sujet) et
àexécuter "épreuve qualifiante" "reconnaissance"
(côté Destinateur/judicateur)
Pour les besoins de lexploration du concept de clarté, nous avons surtout
parle du contrat et de la sanction; parlons un peu de la compétence et de
la performance. La performance, c'est le faire-être; la compétence est ce
qui fait être. Cette double définition est bien abstraite mais elle presente le
grand avantage de definir compétence et performance par leur relation (un
tic chez les sémioticiens!): une relation de présupposition. La performance
présuppose la compétence. Si l'on prend le verbe faire pour dénommer la
performance, la compétence se definira par 1'organisation et la hiérarchie
des modalités du devoir-, du vouloir-, du savoir- et du pouvoir-faire, c'est-à-
dire par ce qui rend un sujet apte à se réaliser en réalisant son programme
Sous les signes, les stratégies
d'action. Pour tuer le dragon, le héros va, par exemple, gagner une épée et
un cheval (un pouvoir-faire) et trouver le plan de la grotte (un savoir-faire).
Cest un exemple; en voici un autre : le curriculum vitae. Un cv, c'est un
véritable petit schéma narratif. On s'y met en valeur, on raconte :
— son sens des responsabilités ou son sérieux (le postulant sera un «bon
sujet», selon le devoir-faire);
— sa motivation, sa force de caractere (vouloir-faire);
— ses diplomes et son expérience (savoir-faire);
— enfin, sa disponibilité («mariée, des enfants?») ou sa puissance de travail
(«quel âge?»), c'est-à-dire son pouvoir-faire.
Le poste convoité, parmi ceux offerts dans 1'annonce, représentera la perfor-
mance; les «prétentions» et le plan de carrière souhaité la sanction. Quant
au contrat, 1'envoi même du cv mais aussi quelques hobbies bien choisis
se chargeront de signifier 1'acceptation virtuelle de 1'offre et le système de
valeurs auquel on adhère (qui se trouve être bien súr três proche de celui de
1'entreprise, si l'on en croit sa présentation et son logo!).
Le Sujet concerne par le schéma narratif peut-être collectif: une entreprise,
un groupe industriei, une collectivité locale ou territoriale. Mais ce Sujet
peut-être... un objet : un appareil électroménager, pourquoi pas! Comment
le design d'un robot-multifonctions raconte-t-il son contrat avec 1'utilisateur,
sa puissance, sa docilité et son intelligence (sa competence), ses fonctions
elles-mêmes (sa performance) et sa quête de reconnaissance d'un travail
bien fait (sa sanction)? Nous ferons trois remarques pour clore cette présen-
tation du schéma narratif; deux concernem encore la competence, la troi-
sième concerne la syntaxe narrative sous-jacente au schéma narratif.
Nous avons defini plus haut la competence comme une organisation et une
hiérarchie de modalites. Précisons. La competence d'un sujet ne se définit
pas par une simple addition de modalites. Elie se définit par la façon parti-
culière dont une modalité régit une autre modalité : «quand on veut, on
peut!, là oú il y a une volonté, il y a un chemin»; le volontarisme peut se
definir par une certaine hiérarchie des modalites. On peut dês lors envi-
sager une caractérologie modale ou, certains caracteres ainsi definis étant
donnés en exemples, aborder le problème des idéologies ou des éthiques.
Une autre définition des compétences est possible, une définition syntagma-
tique : les littératures nous fournissent bien des exemples de compétences
três différentes selon 1'enchaTnement, le processus d'acquisition des moda-
lites. II y a des héros qui disposent déjà du pouvoir, du savoir mais qui ne
seront compétents, aptes à remplir leur mission, qu'après avoir acquis enfin
un vouloir ou un devoir. D'autres sont d'emblée des sujets du vouloir mais
doivent rechercher et acquérir les autres modalites pour agir. La publicite
Une étoile est née 63
offre à ce propôs une belle diversité de compétences syntagmatique-
ment définies.
Souvent, le héros beneficie de 1'aide d'un autre «personnage». Aussi
souvent, un autre le gene et contrarie son projet. En fait, ces personnages
représentent, sous la forme d'acteurs, des augmentations ou des déperdi-
tions de competence. Celui qui aide — et qui est appelé pour cela un adju-
vant — est une sorte d'extériorisation du pouvoir-faire du Sujet sous la forme
d'un autre acteur. Celui qui contrarie 1'action du Sujet represente, selon la
même logique, un ne-pas-pouvoir-faire; il est appelé 1'Opposant. On retrouve
donc encore ce phénomène de dédoublement du récit, transversal en fait
aux quatre grandes séquences du schéma narratif. Uenseignement à retenir
est la nécessaire distinction entre les différents roles et statuts narratifs; et
leurs représentations sous la forme d'acteurs, la correspondance ne se fai-
sant pas toujours terme à terme. Nous verrons cela lors de la présentation
de la syntaxe narrative (p. 109).
Enfin, là aussi pour annoncer ces pages consacrées à la syntaxe narra-
tive, plus «profonde» que le schéma, nous rappellerons au lecteur cette
notion d'épreuve, qualifiante, décisive, ou glorifiante, qui suggère 1'existence
d'unités narratives plus petites ou plutôt plus invariantes. Le schéma narratif
est un modele particulièrement intéressant pour analyser un projet de vie ou
un projet d'entreprise, ou encore les lettres de voeux d'un dirigeant à ses
personnels (l'occasion de sanctionner 1'année écoulée et de contractualiser
la nouvelle). Son intérêt reside aussi dans sa grande généralité. Cela dit, il
doit être conçu comme le lieu de croisement de différents parcouís narratifs
et d'une démultiplication de ceux-ci. L'Adjuvant, dans un récit complexe, a
lui aussi son propre programme, et donc son propre contrat, sa propre com-
petence à acquérir... et, pour ce faire, il peut avoir la chance de rencontrer
lui-même un Adjuvant. Cest ainsi qu'une banque régionale avait choisi pour
signature «une grande banque pour une grande région».
Voilà le schéma narratif presente. Puisque nous revenons mainte-
nant à notre concept de clarté et à 1'univers bancaire, indiquons au
passage que le schéma narratif permet souvent d'organiser les effets
de sens produits par les logos ou les projets de logos, bancaires et
financiers par exemple, et de montrer ainsi à quel point un logo est
déjà un récit de l'entreprise — un récit qui privilegie, de par ses effets
de sens, telle ou telle séquence du schéma narratif. Certains logos
racontent la philosophie et la mission de la banque, d'autres sa puis-
sance ou son intelligence, d'autres encore sa relation au client ou
son peu de souci d'être reconnu. Nous donnerons ci-dessous quelques
64 Sous les signes, les stratégies Une étoile est née 65

effets de sens produits par des logos d'organismes financiers (banques avons parle du mode particulier de d é p l o i e m e n t qu'induisait la clarté,
et assurances) a u p r è s de leurs cibles, effets distribués sur le s c h é m a à l'analyse du signifié de certaines de ses définitions ou de certains de
narratif :11
ses synonymes. Cest cet acquis de 1'exploration du concept qui va per-
mettre au sémioticien de donner quelques indications sur son exploi-
contrat compétence performance sanction tation visuelle et spatiale. Nous avons m o n t r é que la clarté qualifiait
solidaire fragile un espace lumineux dont les unités sont identifiables g r â c e aux dis-
gagne-petit m'as-tu-vu
humaniste dynamique interactif suffisant c o n t i n u i t é s et aux articulations ici s y s t é m a t i q u e m e n t privilégiées. U n
charitable ambitieux touche à tout fier tel d é p l o i e m e n t peut ê t r e defini comme classique. Si nous disons
roublard usé arnaqueur modeste « d e f i n i » , c'est que cette conception classique va ê t r e caractérisée par
facho puissant innovant prétentieux rapport à une autre conception, baroque, à partir de cinq grandes
timoré secret catégories concernant le role a c c o r d é à la ligne, le traitement de la
resigne
« t r o i s i è m e d i m e n s i o n » , 1'attention p o r t é e au format ou aux limites de
Une telle distribution — si grossière soit-elle — va inciter celui qui 1'ceuvre, 1'autonomie plus ou moins a c c o r d é e aux parties par rapport
poursuit 1'analyse sémiotique à : au tout et enfin à la qualité de la l u m i è r e et sa relation à la forme. La
conception classique sera donc bien définie, c'est-à-dire — pour un
a / chercher si les effets de sens produits par la typographie du bloc-
sémioticien — interdéfinie : par rapport au baroque et sur un certain
marque et par 1'architecture des agences sont identiques ou, s'ils
nombre de niveaux. De plus, i l convient de noter, avant m ê m e de
sont différents, en quoi ils peuvent ê t r e c o m p l é m e n t a i r e s ou
revenir sur chacune de ces catégories, qu'elles définissent une concep-
contradictoires;
tion classique i n d é p e n d a m m e n t de sa réalisation historique à telle
b / identifíer les qualités formelles et chromatiques qui, par leur
é p o q u e — i l sera ainsi legitime de parler de classicisme contemporain
apparition ou disparition, constituem les signifíants de ces effets
— et i n d é p e n d a m m e n t aussi de telle ou telle substance : la peinture,
de sens à conserver ou à é l i m i n e r ;
l'architecture, la sculpture — i l sera ainsi legitime de parler de logo,
c / disposer sur les autres séquences du s c h é m a narratif induit par le
de design ou d ' i d e n t i t é visuelle classiques, nous y reviendrons. La
logo les autres discours tenus par la m ê m e société, pour a p p r é -
définition que nous allons d é v e l o p p e r est donc sémiotique, ou p l u t ô t
cier ainsi le role j o u é par le logo dans 1'économie g é n é r a l e de
sa communication. 11 conviendrait de dire p r o t o s é m i o t i q u e : elle est le fait de 1'historien
de l'art H . Wõllflin qui — bien avant qu'on ne parle de s é m i o t i q u e
mais, i l est vrai, en 1915 c'est-à-dire à une é p o q u e aussi proche de
Le classicisme de la clarté : une esthétique de marque celle de Saussure que de celle de Propp — a c o n s a c r é ses Príncipes
fondamentaux de Vhistoire de Vart à 1'interdéfinition de ces deux formes
signifiantes que sont le classique et le baroque . 12

Avant de parler de la c l a r t é comme d'une figure visuelle du contrat
de véridiction établi entre deux sujets communiquant ensemble et leur
garantissant quelque equilibre entre leurs croire-vrai respectifs, nous
11 Ces effets de sens, recueillis lors de réunions de groupes, sont juste ici distingues
selon les quatre séquences du schéma narratif. Naturellement, il s'agit, dans une étude,
de les organiser véritablement. C e s t ainsi que les effets de sens relevant de la c o m p é -
tence sont à organiser selon la distinction et la hiérarchisation des quatre modalités :
vouloir et devoir, savoir et pouvoir.
O n a donc ici 1'exemple de Fapport de 1'histoire de l'art à 1'analyse
sémiotique ainsi q u ' à 1'exploitation systématique et rationnelle d'une
qualité visuelle. Venons-en aux cinq catégories (en indiquant en pre-
mier le trait qui correspond à la vision classique, par exemple : style
« l i n é a i r e » , classique, — vs — style « p i c t u r a l » , baroque).
H . Wõllflin, Príncipes fondamentaux
1 2 de Vhistoire de Vart, dernière réédition française :
Brionne, E d . G . Montfort,1984.
66 Sous les signes, les stratégies
Premiere catégorie : linéaire vs pictural
Dans le style linéaire, qui correspond donc à la vision classique, les
choses sont vues en termes de lignes, de délimitations tandis qu'elles
sont saisies et appréciées en termes d é masses dans le style pictural (qui
correspond au baroque). La vision classique est plastique; elle s'appuie
sur les contours et isole les objets. Pour 1'ceil baroque au contraire, les
objets s ' e n c h a í n e n t : « d ' u n côté, on est en p r é s e n c e d'une structure
stable, de 1'autre, d'une apparition mouvante »;yle baroque veille à ce
que les formes s'entrelacent et se confondent, le classique vise une
« p r é h e n s i o n m o r c e l é e du monde des c o r p s » et privilegie les formes
p u r é s , vraies et palpables. H . Wõllflin r é p è t e souvent dans son
ouvrage que le classique exalte les valeurs tactiles, le baroque les
valeurs visuelles.
Deuxiime catégorie : plans vs profondeur
La seconde c a t é g o r i e concerne la r e p r é s e n t a t i o n de 1'espace : le clas-
sique opte pour une p r é s e n t a t i o n en plans distincts et frontaux par
rapport à celui qui regarde; le baroque opte pour une p r é s e n t a t i o n en
profondeur. La p r é s e n t a t i o n en plans est liée au style linéaire, puisque
toute ligne-contour d é p e n d d'un plan. La r e p r é s e n t a t i o n baroque de
1'espace va, elle, s'efforcer de d é c l e n c h e r un mouvement du regard
d'avant en a r r i è r e , d ' é v i t e r toute p r é s e n c e de deux figures cote à
cote, et tout parallélisme de plans; elle demande « d ' a b s o r b e r toute
la profondeur et 1'espace en une seule respiration, comme une réalité
u n i q u e » . Pour cela, elle privilegie la diagonale et la brusque r é d u c -
tion des grandeurs due à la p r o x i m i t é i m m é d i a t e des points de vue.
Troisieme catégorie : forme fermée vs forme ouverte
Classique et baroque s'opposent aussi quant à la prise en compte
du cadre par leurs compositions respectives. Dans la vision classique,
«les bords du cadre et les angles sont é p r o u v é s dans leur rapport et
trouvent une r é s o n a n c e dans toute la c o m p o s i t i o n » ; dans la vision
baroque, « r i e n ne doit laisser supposer que la composition a é t é
c o n ç u e p r é c i s é m e n t pour entrer dans le cadre du t a b l e a u » . Une
Une étoile est née 67
forme « a t e c t o n i q u e » visera donc à produire un effet de d é c o u p a g e
d'un fragment du monde entrevu pendant un instant. La forme clas-
sique, « t e c t o n i q u e » , recherchera au contraire, par des j e u x de symé-
trie, de parallélisme ou encore par des contrastes formeis, le súr appui
des figures sur le cadre.
Quatríeme catégorie : multiplicité vs unité
Multiplicité et u n i t é ou, plus exactement, u n i t é multiple et u n i t é indi-
visible. Devant une composition classique, « o n est en p r é s e n c e d'un
tout articule o ú chaque partie, demeurant distincte, a son langage
propre, et ne laisse pas n é a n m o i n s de s'accorder à 1'ensemble, de
proclamer ce qui la rattache à la totalité f o r m e l l e » . Le propre du
baroque, par contre, est de c r é e r « u n e u n i t é absolue oú chaque par-
tie a perdu son droit particulier à 1'existence», le baroque met en
é v i d e n c e un m o t i f dominant auquel tout est s u b o r d o n n é . Là encore
1'effet de sens r e c h e r c h é , c'est 1'instant, et non plus le d é p l o i e m e n t
dans la d u r é e .
Cinquieme catégorie : clarté vs obscurité
Bien súr, Wõllflin sait — et i l le rappelle d ' e m b l é e — que « t o u t e
é p o q u e a exige de son art q u ' i l fút clair». I I n'en recourt pas moins à
une opposition entre la clarté classique et 1'obscurité baroque. « P o u r
l'art classique, i l n'y a pas de b e a u t é si la forme ne se dévoile pas en
sa totalité. Pour l'art baroque, en revanche, la clarté absolue s'assom-
brit, m ê m e quand Partiste vise à rendre une réalité m a t é r i e l l e en son
entier. L'image ne coincide plus avec la pleine clarté de 1'objet, mais
elle s'en é c a r t e . » La clarté relative du baroque j o u i t d'un «privi-
lège d ' i r r a t i o n a l i t é » : elle n'assure plus le recouvrement exact de
la l u m i è r e et du modele et va m ê m e j u s q u ' à la contradiction entre la
forme et la l u m i è r e : une l u m i è r e de ciei d'orage p r o j e t é e sur le sol
o ú elle se reflète en taches isolées, des rayons qui tombent du haut
d'une église et viennent se briser contre les parois et les colonnes... le
classique, l u i , s'astreint à un mode de p r é s e n t a t i o n oú «la forme, claire-
ment déployée, porte le sceau du définitif et ne laisse place à aucun doute»
(c'est nous qui soulignons).
Sous les signes, les stratégies Une étoile est née
72 Sous les signes, les stratégies Une étoile est née 73

Nous revoilà donc revenus au contrat de véridiction! Avant de surtout de la sensibilité de ceux qui étaient chargés de 1'élaboration
poursuivre, représentons de façon synthétique et frontale l'interdéfi- de cette identité visuelle. Cest un peu comme si la sémiotique avait
nition de ces deux visions o u esthétiques contraíres que sont le clas- f o u r n i une langue; i l restait 1'essentiel : prendre la parole, produire
sique et le baroque : un discours.; Citons quelques-uns de ces príncipes :
— le príncipe de frontalité,
VISION VISION — la distinction des différents plans rencontrés par le regard o u
CLASSIQUE BAROQUE éprouvés lors d'un parcours,
— 1'affirmation des lignes-contours,
LINEAIRE vs PICTURAL — la soumission de la lumière à la forme,
— 1'ajustement des formes et des motifs architecturaux à 1'ensemble
Ligne-contour signifiante Ligne simple élément de hachure
de la façade o u de 1'intérieur d'un espace. /
PLANS vs PROFONDEUR
Ces príncipes concernent la façon de traiter le déploiement d'une
Division de Pespace Mouvement prenant toutes surface o u d ' u n espace; ils n'imposent a p r i o r i aucune couleur o u
en zones parallèles choses en profondeur gamme chromatique, pas plus qu'ils n'exigent qu'on travaille sur telle
FORME FERMEE vs FORME OUVERTE
forme ou tel m o t i f architectural. O n peut être classique en choisissant
des couleurs froides ou des couleurs chaudes, en travaillant sur des
L'organisation plastique prend La forme (format) carrés, des rectangles ou des ronds, ou encore en adoptant tel type de
en compte les qualités du formai semble fortuite
fénêtre ou de sas d'entrée... à condition que la luminosité de ces cou-
MULTIPLICITE vs UNITE leurs ne nuise pas à la netteté des contours par u n phénomène de
réfraction, que la transparence de certaines cloisons ne produisent pas
Une (relatíve) autonomie est Toute partie perd son droit u n effet-mirage (un paraitre qui ne correspondrait pas à u n être) et
accordée aux différentes parties à une existence autonome
que les motifs choisis puissent acquérir cette autonomie que recherche
CLARTE vs OBSCURITE la vision classique. Laissons au lecteur le plaisir d'analyser la façon
dont Le Creative Business a travaille selon ces príncipes pour definir
La forme se dévoile La lumière ne coincide plus
dans sa totalité le nouveau concept d'agence de la banque, en tous cas ici 1'agence-
avec la forme de 1'objet
ment de la façade, et pour résoudre les problèmes techniques et
esthétiques que posait une rénovation qui fút manifeste, rapide et
Analyser la clarté comme la figure visuelle d ' u n contrat de véridic- relativement peu coúteuse. Nous ne pouvons ici reproduire et analy-
tion et 1'inscrire dans le schéma narratif permettait d'en proposer ser la conception des espaces intérieurs des agences remodelées par
une exploitation en termes de discours sur le métier de la banque, et Le Creative Business; disons simplement que cette conception releve
sur la relation fiduciaire entre banque et client. Analyser cette fois la finalement de véritables «jeux optiques», d'une scénographie de la
clarté comme une des composantes de la vision classique permettait de véridiction et du contrat, comme o n a pu parler de scénographie d u
donner quelques indications concrètes sur ce que pouvait être 1'iden- Pouvoir à propôs d'architectures d u X V I , x v i l , et X I X siècles. En
C e e

tité visuelle d u Crédit d u N o r d , à partir d u moment oú celui-ci voulait parlant de j e u x optiques, nous faisons référence aux travaux d'E. Lan-
être la banque de la clarté. En fait, i l conviendrait de parler moins dowski, sémioticien des discours sociaux, sur les regimes de visibilité
d'indications que de príncipes ou d'axes de création.Jcar tout restait et les confrontations modales de l'être-vu entre différents partenaires
à faire et tout dépendait encore de 1'expérience, de 1'intelligence et sociaux. La conclusion de son propôs indique assez la pertinence de
 74 Sous les signes, les stratégies
c e l u i - c i q u a n d i l s'agit de r é f l é c h i r à la s c é n o g r a p h i e d ' u n e v é r i d i c -
t i o n et d ' u n e r e l a t i o n f i d u c i a i r e : « q u e l ' o n songe a u x s t r a t é g i e s d e
la p a r t i e o b s e r v a n t e — susceptible de se m o n t r e r o u de se d i s s i m u l e r
c o m m e t e l l e — o u à celles de la p a r t i e o b s e r v é e ( q u i , de son c ô t é ,
e n f o n c t i o n d u c a r a c t e r e plus o u m o i n s o b s e r v a b l e de 1'instance q u i
1'observe, p e u t e n p r í n c i p e r é g l e r les c o n d i t i o n s de sa p r o p r e mise
e n s c è n e ) , o n t o u c h e alors à u n o r d r e de p r o b l è m e s q u i d é p a s s e n t
le c a d r e de la r e l a t i o n s c o p i q u e a u sens s t r i c t et r e l è v e n t d i r e c t e -
m e n t de la d i m e n s i o n c o g n i t i v e p r o p r e m e n t d i t e . . . L'espace p r a g m a -
t i q u e , « o b j e c t i f » , dans l e q u e l s ' i n s c r i v e n t les r a p p o r t s de « v i s i b i l i t é » ,
u n e fois a i n s i r é f l é c h i p a r la « c o n s c i e n c e » q u ' e n p r e n n e n t r é c i p r o q u e -
m e n t les sujets, se t r a n s f o r m e n t alors e n c h a m p de manceuvres c o g n i -
tives (faire-savoir / f a i r e - c r o i r e ) . » I SB i e n a b s t r a i t v o i r e abscons, ce
d i s c o u r s ? Pas d u t o u t ! p o u r u n d e s i g n e r o u u n c o n c e p t e u r d'espace
c o m m e r c i a l , ces j e u x o p t i q u e s , ces r e g i m e s de v i s i b i l i t é s o n t r é a l i t é
et p r a t i q u e q u o t i d i e n n e s ; ce sont des m o b i l i e r s - s y s t è m e ( b u r e a u , c l o i -
sons, d i s p o s i t i o n s des é c r a n s ) , ce sont des m o b i l i e r s de d i r e c t i o n o u
e n c o r e des sas o u des c o m p t o i r s .
Elargissons m a i n t e n a n t le p r o p ô s sur 1 ' e s t h é t i q u e , et sur la possibi-
lite d ' u n e e s t h é t i q u e de m a r q u e . Ce q u e nous avons d i t de la c o n c e p -
t i o n classique ne v a u t pas s e u l e m e n t p o u r la d é f i n i t i o n d ' u n e i d e n t i t é
visuelle et d ' u n d e s i g n d ' e n v i r o n n e m e n t . L a c o n c e p t i o n classique — ce
p ú t ê t r e la c o n c e p t i o n b a r o q u e — a é t é p r é s e n t é e c o m m e u n e c e r t a i n e
f a ç o n de t r a i t e r u n processus, de t r a i t e r le d é p l o i e m e n t o u le d é r o u l e -
m e n t d ' u n p h é n o m è n e . O r u n e n c h a í n e m e n t p e u t se r é a l i s e r dans le
t e m p s c o m m e dans 1'espace, et selon d ' a u t r e s codes sensoriels. U n p a r -
f u m — u n e f r a g r a n c e — se c a r a c t é r i s e p a r u n e « n o t e de t ê t e » , u n e
« n o t e de c c e u r » et u n e « n o t e de b a s s e » : la p e r s o n n a l i t é d ' u n p a r f u m
s e p r o u v e aussi selon u n processus. E t i l est des p a r f u m s classiques, et
des p a r f u m s b a r o q u e s . . . N o t r e p r o p ô s n'est pas de d i r e q u e t o u t est
classique o u b a r o q u e ! Ce sur q u o i nous v o u l o n s a t t i r e r 1'attention,
c'est sur la l é g i t i m i t é d ' u n e a p p r o c h e e s t h é t i q u e — e x a c t e m e n t s é m i o -
e s t h é t i q u e — des m a r q u e s ( o u des enseignes).
L a m a r q u e est u n e p a r o l e , p r i s e et t é n u e . L a m a r q u e n'est pas u n
p u r t r a i t d i s t i n c t i f , sans a u t r e f o n c t i o n q u e d ' a i d e r à i d e n t i f í e r le f a b r i -
c a m d ' u n p r o d u i t o u le p r e s t a t a i r e d ' u n service. L a m a r q u e n'est pas
13 E . Landowski, La société réfléchie, Paris, Seuil, 1989 p. 135.
Une étoile est née 75
n o n p l u s « d ' a b o r d et a v a n t t o u t » u n signe, u n e g r i f f e o u u n m y t h e :
de telles d é f í n i t i o n s s o n t d é j à des p h i l o s o p h i e s de la m a r q u e , des a t t e n -
t i o n s exclusives p o r t é e s à t e l l e o u t e l l e de ses d i m e n s i o n s . L a m a r q u e
est u n e p a r o l e : 1'instauration d ' u n e r e l a t i o n . Engagement, caution, pro-
messe o u responsabilité d ' u n e p a r t , confiance, attachement o u m ê m e affec-
tion d ' a u t r e p a r t : i l f a u t ê t r e d e u x p o u r c r é e r u n e m a r q u e . L a m a r q u e
n a i t d ' u n e f i d u c i e , d ' u n e c o n f i a n c e d o n n é e et m a i n t e n u e ; elle m e u r t
p a r t r a h i s o n o u d é c e p t i o n . I I n'est pas de m a r q u e sans c o n t r a t i m p l i -
c i t e m e n t o u e x p l i c i t e m e n t passe. A u s s i p e u t - o n d i r e q u e le C r é d i t d u
N o r d n a i t e n t a n t q u e m a r q u e avec le c o n c e p t de c l a r t é : avec la
f i d u c i e q u e le c o n t r a t de v é r i d i c t i o n i m p l i q u e . D e p l u s , i l n ' y a pas de
m a r q u e sans p r i s e d e p a r o l e , et ce sont les prises de p a r o l e q u i c r é e n t
1 ' i d e n t i t é de la m a r q u e . P r e n d r e la p a r o l e , c'est f a i r e e n t e n d r e sa v o i x
et c'est t e n i r u n p r o p ô s . C o m m e u n e p a r o l e , la m a r q u e se r e c o n n a í t à
u n e c e r t a i n e f a ç o n c T a r t i c u l e r et u n e c e r t a i n e f a ç o n de p e n s e r ; a u t r e -
m e n t d i t , elle p o s s è d e des constantes d ' e x p r e s s i o n et des constantes de
c o n t e n u q u i l u i assurent son i d e n t i t é . Si F o n c o n s i d e r e ses constantes
de c o n t e n u , l a m a r q u e est u n e a p p r o c h e p a r t i c u l i è r e d u m a r c h e , u n e
« v i s i o n d u m o n d e » d i f f é r e n t e des a u t r e s d è s la c o n c e p t i o n d u p r o d u i t
o u d u service. D e ce p o i n t de v u e , le p r o d u i t o u le service ne p r e e x i s t e
pas à la m a r q u e . Si l ' o n c o n s i d e r e c e t t e fois les constantes de 1'expres-
s i o n de son i d e n t i t é , le t e r r i t o i r e d ' u n e m a r q u e , c'est u n e f o r m e — a u
sens s é m i o t i q u e d u t e r m e d e f i n i p l u s h a u t (cf. supra p . 6 5 ) — q u i va
s é l e c t i o n n e r et o r g a n i s e r des q u a l i t é s d'espaces, de r y t h m e s . . . C o m m e
o n v i e n t de le s u g g é r e r e n p a r l a n t de p a r f u m s , u n e e s t h é t i q u e de
m a r q u e p e u t c o n s t i t u e r son s i g n i f i a n t sur u n s y s t è m e de C o r r e s p o n -
dances « o ú les sons, les c o u l e u r s et les p a r f u m s se r é p o n d e n t » . D e
telles e s t h é t i q u e s sont-elles le fait des seules m a r q u e s de l u x e e t de
b e a u t é ? N o n , elles p e u v e n t ê t r e aussi le f a i t des g r a n d e s m a r q u e s
agro-alimentaires, par exemple.
A i n s i defini c o m m e u n e r e l a t i o n e n t r e u n s i g n i f i é et u n s i g n i f i a n t ,
1 ' e s t h é t i q u e d ' u n e m a r q u e n'est p l u s d é p e n d a n t e d ' u n signe o u d ' u n e
manifestation p a r t i c u l i è r e . L e c h o i x d'une c o u l e u r , la r é p é t i t i o n d ' u n
m o t o u e n c o r e la p r é e m p t i o n d ' u n u n i v e r s m y t h o l o g i q u e ne p e u v e n t
q u e g ê n e r la m a n i f e s t a t i o n v i v a n t e de l ' i d e n t i t é de la m a r q u e , son
é v o l u t i o n o u son a d a p t a t i o n . C o n s e r v e r et a c c u m u l e r t o u s les signes
et t o u t e s les r é a l i s a t i o n s « e n t a r t r e » la m a r q u e o u m ê m e la fossilise.
A u s s i la c o n c e p t i o n d ' u n signe p a r t i c u l i e r q u i p e r m e t t r a d ' i d e n t i f i e r
76 Sous les signes, les stratégies
la marque doit-elle proceder d'une définition p r é a l a b l e de son esthé-
tique. Cest bien súr le cas d'un logo. Et ce fut bien le cas de 1'étoile
du C r é d i t du N o r d .
Une étoile pour logo
A partir du moment o ú l'on optait pour une identité visuelle relevant
d'une e s t h é t i q u e classique, on ne pouvait pas ne pas remettre en ques-
tion le logo existant, un cube orange et disposé de biais.
Quelles é t a i e n t les caractéristiques plastiques de ce logo :
— une forme apparemment simple mais tout à la fois ouverte et fer-
m é e , aux contours continus et discontinus;
— une orientation dans deux directions opposées : vers le bas à
g a ú c h e et vers le haut à d r o i t e ;
— un effet de profondeur, de par une mise en perspective biaise qui
donc interdisait tout rapport frontal à celui qui le regarde (1'effet
était encore plus sensible quand le logo était placé à côté de la
d é n o m i n a t i o n sociale dont le bloc s u g g è r e un plan disposé face
au lecteur);
— une couleur orange, « s e c o n d a i r e » et non spectrale, é v o q u a n t Funi-
vers signalétique de la grande distribution (un renvoi d'autant plus
navrant que, devant la difficulté à comprendre ou à d é n o m m e r la
forme du logo, les r é f é r e n c e s faites à celui-ci dans les textes du
C r é d i t du N o r d concernaient toujours cette couleur).
D'autre part, si l'on quitte le niveau de la forme expressive (des
caractéristiques invariantes qui différencient le logo par rapport aux
autres et l u i servent de plan de 1'expression) pour le niveau de la sub-
stance (celui des variables de réalisation), on notera que ce logo était
assez fragile; à 1'impression, disparaissaient souvent les discontinuités
obliques qui s é p a r a i e n t les deux L formant le cube, comme pouvait
disparaitre ou s'affaiblir le contraste des deux branches de ces L .
Quant à la couleur orange, elle pouvait facilement virer au rose, au
m a r r o n ou au rouge selon les encrages et les supports, ou la liberte
que s'accordaient tel et tel concepteur de plaquettes ou de documents.
L'ancien logo du C r é d i t du N o r d ne pouvait donc servir un discours
de la clarté. Par sa perspective biaise et ses ambivalences formelles et
Une étoile est née 77
p r o x é m i q u e (ce cube est-il vu d'en haut et de la droite ou d'en bas et
de la g a ú c h e : en p l o n g é e ou en c o n t r e - p l o n g é e ? ) , ce logo, contraire-
ment à la quasi-totalité des autres logos bancaires existants , n'assu- 14
rait pas cette frontalité qui contribue à produire un effet de sens de
franchise et d'attention p e r s o n n a l i s é e , et aurait ainsi servi le discours
de la clarté. De plus, sa forme c a r r é e et relativement f e r m é e ainsi que
sa couleur non spectrale ne renvoyaient pas à 1'univers a é r i e n associe à
la clarté (ouvert, non-couvert , limpide, lumineux, serein, parsemé...).
U n nouveau logo s'avérait nécessaire, qui r e p r é s e n t e r a i t 1'énoncé
« c o n d e n s e » de 1'identité et de 1'offre nouvelles du C r é d i t du N o r d .
Le choix d'un nouveau logo est toujours une grande affaire dès lors
qu'on n'ignore pas le role de la communication dans une société de
service. Si Fon accepte Fidée que la communication peut ê t r e compa-
r é e à la navigation, i l faut c o n s i d é r e r qu'un logo est un super-tanker;
pas question de naviguer à vue. Le lancement, Fappareillage pour la
haute mer et les changements de cap ne se font pas à Fimproviste; le
passage des d é t r o i t s demande qu'un pilote monte à b o r d . Mais, dans le
cas du nouveau logo du C r é d i t du N o r d , i l faudrait parler du Creative
Business comme de Farchitecte naval. Ce fut le m é t i e r de cette agence
de reprendre Fexemple de 1'étoile qu'on avait d o n n é dans le rapport
de F é t u d e s é m i o t i q u e pour illustrer la symbolisation possible d'une
banque claire, à partir des acquis de F é t u d e . Mais ce m é t i e r ne
consista pas seulement à entrevoir toutes les potentialités de ce qui
n ' é t a i t d o n n é que pour un exemple. Une étoile peut ê t r e t r a i t é e de
mille façons différentes. Et i l existe, de fait, des étoiles aussi diffé-
rentes que Fétoile de David, celle de RSCG ou celles de Publicis-
Etoiles, Fétoile soviétique ou les étoiles du drapeau américain... I I y
a bien entendu cette fameuse «Etoile du N o r d » de Faffiche que Cas-
sandre a c o n ç u e pour le train q u i portait ce nom. L'étoile du C r é d i t
du N o r d , elle, ne devait é v o q u e r ni la gloire n i le spectacle, ni Fidée
d'un Etat ni celle d'une V é r i t é . En f i n de compte, pris isolément, le
m o t i f de Fétoile a le m ê m e statut qu'un mot en tant q u ' e n t r é e de dic-
tionnaire : c'est un ensemble, historiquement c o n s t i t u é , de diverses
acceptions possibles, pour certaines encore virtuelles et pour d'autres
déjà réalisées. Pourquoi donc avoir parle d'étoile en concluant sur
14L'exception la plus notable est celle du logo de la Société Générale, à double
perspective biaise.
78 Sous les signes, les stratégies Une étoile est née

1'exploration et 1'exploitation du concept de c l a r t é ? Parce qu'une Sovou* rlairs.

étoile renvoit aux deux configurations discursives de la c l a r t é , c'est-à-
i'ar*í<Mit <|ui dort,
dire à ces deux micro-récits que sont :
c*èst aè r&rgent qui incuti.
— pour la dimension visuelle, le d é p l o i e m e n t d'un espace fait de dis-
c o n t i n u i t é s et de formes identifíables;
— pour la dimension narrative, 1'établissement d'un contrat de véri-
diction entre deux Sujets distincts, pouvant avoir chacun sa
logique propre.

Qu'est-ce qu'une étoile en effet?

— Cest une figure de 1'univers a é r i e n , visible dans un espace
ouvert, d é g a g é et discontinu. Etoilé signifie ainsi semi, parsemé, clair-
semé. De plus, une étoile fait partie d'une constellation, qui est une
forme identifíable... et un r é s e a u . La spatialité induite par 1'étoile
n'est donc pas é t r a n g è r e à celle de la banque. íSntlS iHtiix nf!g<if!i'iilis a ff <jtl<< i,ii!f Htp'tlt

— Cest aussi une marque, un r e p è r e et quelquefois m ê m e un

signe : 1'étoile permet de s'assurer d'une direction prise. L'étoile
polaire ne vous trompera pas sur la position du N o r d et donc sur Crédit d u Nord
votre position. Aussi, 1'étoile peut-elle r e p r é s e n t e r quelque chose de
tout à la fois distant et de cependant três personnel : on « c r o i t en son
étoile», on estime ê t r e « n é sous une bonne étoile»... Dire-vrai, Croire-
vrai : la communication induite par 1'étoile n'est pas d'autre nature
que celle d'une banque parlant clair.
L'étoile a enfin une d e r n i è r e qualité, qui n'est pas la moins impor-
tante en 1'occurrence : c'est une figure lisible, reconnaissable et iden-
tifíable, i m m é d i a t e m e n t et par tous. Le logo qu'elle peut constituer
sera figuratif, et non abstrait : i l sera p e r ç u comme disant clairement
ce qu'il veut dire, alors que les logos abstraits, quelles que soient leurs
qualités d'impact, de c o h é r e n c e ou d'expressivité, produisent de fait
un effet de sens de non i m m é d i a t e intelligibilité. Ce peut ê t r e une
grande force et le gage d'une grande p é r e n n i t é . Mais, en tout état de
cause, ces qualités ne pouvaient convenir pour un logo de la clarté.
Voilà donc pourquoi Le Creative Business estima intéressant de
retenir et de travailler cet exemple de 1'étoile. I I reste encore une fois,
que c'est Le Creative Business qui decida d'en faire le logo du C r é d i t
du N o r d , qui persuada la banque de 1'intérêt de ce choix et , surtout,
qui donna à cette étoile les qualités formelles et chromatiques lui
permettant de servir les deux configurations discursives de la clarté
80 Sous les signes, les stratégies Une étoile est née 81

( d é p l o i e m e n t d'un espace, établissement d'un contrat), d ' i n t é g r e r

1'univers de la signalétique bancaire (oú p r é d o m i n e n t les bleus), et de
(3 CréditduNord se p r ê t e r aux multiples mises en page et mises en espace qu'implique
la réalisation d'une communication qui se veut globale (signatures, en-
t ê t e , enseignes...).
Le récit que l'on vient de faire de la naissance de cette étoile
indique au lecteur — du moins nous 1'espérons — la façon dont
la s é m i o t i q u e peut travailler avec des gens de c r é a t i o n qui ont déjà
leur idée, qui ont déjà effectué leur « s a u t créatif». Elie peut aider à
d é m o n t e r le petit moteur s é m a n t i q u e qui fait marcher 1'idée envisa-
g é e ou retenue, et permettre ainsi 1'explicitation ou 1'argumentation
de sa pertinence a u p r è s de 1'interne (une equipe nombreuse de créa-
tifs, d'autres partenaires dans la réalisation d'une communication glo-
bale...). Elie peut donc ainsi aider três c o n c r è t e m e n t , três p r é c i s é m e n t ,
aux choix de réalisation et de finalisation de 1'idée, et risquer ainsi de
surprendre ceux qui croyaient que la s é m i o t i q u e se satisfait d'abstrac-
tions et de grandes généralités.

CréditduNord
 LE REFUS DE L ' E U P H O R I E
UN DÉSACCORD ENTRE LABORATOIRES PHARMACEUTIQUES
ET MÉDECINS GÉNÉRALISTES

Pour des raisons démographiques et socio-économiques d'une part et

du fait de Pévolution des relations psychologiques entre médecins et
malades d'autre part, les médecins en general et les omnipraticiens
en particulier deviennent de plus en plus sensibles aux attentes des
patients ainsi qu'à leurs discours. Les patients s'expriment plus facile-
ment et, davantage aujourd'hui qu'autrefois, attendent de leur méde-
cins non seulement une écoute mais aussi une compréhension, une
intelligence de leur propôs. Cette attente d'une intelligence commu-
nicationnelle et discursive du médecin de la part des patients et cette
sensibilité accrue des médecins à ce que disent leurs patients sont au
coeur même de la relation médecin-patient lorsqu'il s'agit de consul-
tations pour des troubles psychologiques. Une telle situation semble
ne pouvoir qu'inciter les laboratoires à utiliser les propôs des patients
dans 1'interface entre eux-mêmes et leurs cibles, lors des visites médi-
cales bien súr — c'est le premier des médias en communication phar-
maceutique — mais aussi dans les annonces paraissant en presse pro-
fessionnelle. Les laboratoires savent cependant que la simple reprise
du vocabulaire des patients dans leurs Communications est rejetée par
le corps medicai. Celui-ci n'accepte pas qu'on imite le patient ou qu'on
utilise à son intention un discours grand public voire grande consom-
mation; c'est pourquoi la communication psychotropes cherche à
reprendre non les mots eux-mêmes, mais le récit que les patients font
de leurs troubles et les images qu'ils donnent pour faire comprendre
ce qu'ils vivent; ces récits et ces images se retrouvent surtout dans les
visuels des annonces-presse. Us permettent de mettre en scène les états
anxieux et dépressifs ou, par inversion si l'on peut dire, à illustrer le
84 Sous les signes, les stratégies
résultat du traitement t h é r a p e u t i q u e . Ils fournissent des intrigues, des
modes d'organisation narrative, et assurent ainsi une r e p r é s e n t a t i o n
dynamique de la symptomatologie de 1'anxiété et de la dépression. Les
visuels des annonces visent, autrement dit, à faire reconnaitre la réalité
de ce qu'ils representem, m ê m e si ce qu'ils representem est imagé ou
symbolisé dans le but d'obtenir un plus fort impact et une meilleure
m é m o r i s a t i o n . O r les laboratoires qui communiquent sur les psycho-
tropes ont pu constater 1'existence de distorsions entre leur discours
d'une part et celui des généralistes d'autre part, distorsions qui abou-
tissent à des rejets de leur communication-presse, qui est déjà diffi-
cile : elle ne presente pas 1'avantage de cette é n o n c i a t i o n vivante et
p e r s o n n a l i s é e qui fait la force de la visite médicale.
Les pages qui suivent rendent compte d'une é t u d e des annonces-
presse de la communication psychotropes c e n t r é e , pour les raisons
qu'on vient d'exposer, sur leurs visuels; cette é t u d e était i n t é g r é e à
un programme de recherches beaucoup plus vaste puisqu'il portait
sur Les distorsions du sens entre le discours de 1'industrie pharmaceutique
et le discours des généralistes; ce programme de recherches, conçu par
le D . Michel Piquet, directeur d'Indice medicai, avait fait 1'objet d'un
r globalité du contenu de la communication, euphorie vs dysphorie,
contrat entre cette société d ' é t u d e s et 1'Association pour le Dévelop-
pement de la S é m i o t i q u e qui avait, pour ce faire, c r é é une u n i t é de
recherche c o m p o s é e de quatre chercheurs. Le discours des labora-
toires à travers leurs brochures scientifiques et les aides de visite
médicale fut analysé par Françoise Bastide, biologiste et sémioti-
cienne, le discours des généralistes fut analysé par Jacques Fontanille,
qui accepta en outre la charge de la r é d a c t i o n du rapport general
remis aux souscripteurs de 1'étude. Avec Jacques Escande, nous nous
p a r t a g e â m e s la pige des annonces-presse de la communication publi-
citaire. L'objectif de cette analysé de la communication-presse était
double. I I s'agissait de reconnaitre le discours que tient 1'ensemble du
secteur à travers les visuels des annonces et d'en expliciter le codage
dont tous les annonceurs et agences percevaient plus ou moins intui-
tivement l'existence et la force. I I s'agissait surtout de contribuer à
1'identification des sources et des types de distorsion du sens qui exis-
taient entre le discours pharmaceutique et le discours des g é n é r a -
listes en confrontam les résultats de 1'analyse des annonces-presse à
ceux des autres analyses e n g a g é e s p a r a l l è l e m e n t , notamment celle des
entretiens réalisés a u p r è s des m é d e c i n s .
Le refus de Veuphorie 85
Un système semi-symbolique
Les quelque cent trente annonces soumises à l'analyse r e p r é s e n t a i e n t
pratiquement l'ensemble de la communication psychotropes des der-
n i è r e s a n n é e s . La p r e m i è r e chose que l'on puisse dire, c'est que leurs
visuels assurent 1'essentiel de leur discours, un discours sur le patient,
sur ses états psychopathologiques et la restauration de sa santé.
L ' é t u d e de leur expression plastique et de leur dimension figu-
rative montre qu'effectivement les visuels ne tiennent pas ce dis-
cours n'importe comment, mais selon un codage três particulier dont
la connaissance permet de ne plus prendre pour gratuits des détails
d ' é x é c u t i o n tels que la finesse d'un trait, la dissymétrie d'une forme, le
graphisme d'un dessin ou le contraste de deux valeurs, ou pour des
delires de créatifs des images de patients dans une goutte d'eau ou
dans un cube, des envols de cadres dynamiques ou des ares en ciei
d é c o u p é s en tranches.
Ce codage repose sur un couplage de la c a t é g o r i e qui sous-tend la
avec les douze catégories visuelles qui en constituent 1'expression : des
catégories de valeurs et de couleurs, des catégories de composition,
et une c a t é g o r i e de techniques ou de «styles» — La c a t é g o r i e séman-
tique euphorie vs dysphorie doit ê t r e c o n s i d é r é e comme 1'articulation,
la structuration minimale de l'univers de la thymie c'est-à-dire du
champ que couvrent les notions de b i e n - ê t r e , de plaisir, de tranquillité
et de calme d'une part et d'autre part de tristesse, d ' a n x i é t é , de dou-
leur et d'angoisse'. U n tel couplage entre expression et contenu d'un
langage constitue un «système semi-symbolique». Prenons un exemple
de système semi-symbolique, un des plus simples et aussi un des plus
quotidiens : celui qui, dans la conversation, couple une c a t é g o r i e de
l'expression gestuelle avec une c a t é g o r i e propositionnelle ( s é m a n t i q u e
donc). La c a t é g o r i e gestuelle est celle des mouvements de la t ê t e hori-
zontaux et verticaux, la c a t é g o r i e s é m a n t i q u e qui lui est c o u p l é e est la
1 L e lecteur disposera d'une première approche théorique de la thymie en consultam
1'article « t h y m i q u e » dans le premier et le second tomes de Sémiotique, dictionnaire rai-
sonné de la théorie du langage, Paris, Hachette, 1979 et 1986 ( A . J . Greimas et
J . Courtés).
86 Sous les signes, les stratégies Le refus de Veuphorie 87

c a t é g o r i e de 1'opinion, si l'on peut dire : celle de 1'affirmation et de la

n é g a t i o n . O n peut r e p r é s e n t e r ce système semi-symbolique simple de
la façon suivante :

Expression verticalité vs horizontalité

Contenu affirmation («oui») vs négation («non»)

II existe des systèmes semi-symboliques beaucoup plus complexes,

dans la mesure o ú ils régissent ces énoncés syncrétiques, qui m ê l e n t texte
et image, langages verbaux et non verbaux. Ainsi 1'annonce de la
campagne de lancement pour la cigarette News reproduite ci-contre 2

repose sur le couplage suivant :

Expression discontinuité vs Continuité

Contenu /identité/ vs /altérité/

Par ce couplage d'une c a t é g o r i e d'expression rythmique et d'une

c a t é g o r i e s é m a n t i q u e de nature axiologique, l'annonce valorise la
cigarette en la comparant à un j o u r n a l . De m ê m e qu'un j o u r n a l est
une c r é a t i o n p a r t i c u l i è r e à partir de nouvelles et d'images sélection-
nées et c o m p o s é e s , de m ê m e la cigarette « N e w s » est la c r é a t i o n d'un
plein arome particulier g r â c e à un m é l a n g e de tabacs.
Le j o u r n a l et la cigarette réunissent tous deux ces c o n t r a í r e s que
sont 1'identité et 1'altérité. En fait, ce que propose cette annonce
« N e w s » au lecteur, c'est un mythe; c'est un style de vie qui concilie
deux états c o n t r a í r e s : la participation à la vie trepidante des autres et
la jouissance d'un rythme, d'une t e m p o r a l i t é personnelle. Ce style de
vie, m é t o n y m i q u e m e n t Figure par la cigarette, fait qu'on é c h a p p e tout
à la fois à la solitude et à 1'aliénation.

a L ' é t u d e c o m p l e t e d u codage s e m i - s y m b o l i q u e d e c e t t e a n n o n c e r é a l i s é e p a r 1'agence

I n t e r m a r c o a é t é p u b l i é e d a n s n o t r e o u v r a g e Petites mythologies de Vceil et de Vesprit
(Hadès-Benjamins, 1985), e n t i è r e m e n t c o n s a c r é au p h é n o m è n e d u semi-symbolisme
d a n s les l a n g a g e s v i s u e l s . S u r le m ê m e s u j e t , o n c i t e r a le t e x t e d ' A . J . G r e i m a s , S é m i o -
t i q u e f i g u r a t i v e e t s é m i o l i q u e p l a s t i q u e , Actes sémiotiques - Documents V I , 60 1984
(F.HF.SS-CNRS).
88 Sous les signes, les stratégies Le refus de 1'euphorie 89

Voici comment le codage semi-symbolique est réalisé dans les deux ne sont donc pas lies à une manifestation p a r t i c u l i è r e , verbale ou non
langages de manifestation de 1'annonce, comment sa réalisation peut- verbale. O n conçoit que les systèmes semi-symboliques constituent
ê t r e à la fois visuelle (dans 1'image) et sonore (dans le slogan : « Take a un troisième type é t a n t d o n n é qu'ils r e l è v e n t d'une autre forme de
Break in T h e R u s h » ) : sémiosis, d'une autre relation entre expression et contenu.
Les douze c a t é g o r i e s visuelles.
Oimension v i s u e l l e Dimension l i n g u i s t i q u e C o n s i d é r o n s maintenant les douze catégories visuelles que 1'analyse
de l'annonce de 1'annonce systématique des cent trente annonces a reconnues comme constitu-
c o m p o s i t i o n en c o m p o s i t i o n en tives du plan de l'expression de la communication publicitaire des psy-
régularité — irrégularité chotropes. O n a mis entre p a r e n t h è s e s le nom des psychotropes qui,
ou ou
chromatisme c h r o m a t i sme consonnes consonnes
dans leurs annonces, exploitent plus p a r t i c u l i è r e m e n t telle ou telle
par s a u t s p a r degrés occlusives constrictives catégorie :
— Clair vs sombre (Sedatonyl, A t h y m i l , Cantor, Victan, Anafra-
discbntinuité continuité nyl, Deparon).
y_5
/identité/ /altérité/ — Nuancé vs contraste (Laroxyl).
— Polychromatisme vs mono chromatisme ( T r a n x è n e 50, Conflictan,
d i scours d i scours ~initiative pari icipation Urbanyl, Laroxyl). Le monochromatisme peut ê t r e figure par des
personnel d'aut r u i d'un arrêt vs à l a ruée
murs u n i f o r m é m e n t grisâtres ou v e r d â t r e s , le polychromatisme, l u i ,
par la palette d'un paysage, un are en ciei ou encore un plu-
permanence unes
vs »-j• mage bariolé.
du j o u r n a l — quot1diennes
ou ou — Traitfin vs trait épais (Athymil). Dans 1'annonce « A t h y m i l états
choi x clichés
dépressifs», un petit village de campagne est dessiné aux traits fins
rédactionnel vs rapportés
ou ou dans la seule trace claire oú apparaissent le nom du produit et
photographies vs événements sa définition chimique internationale; partout ailleurs que dans cette
trace qui semble réalisée par un coup de chiffon sur une vitre sale, le
Maintenant pourquoi parler de système « s e m i - s y m b o l i q u e » ? Pour paysage, sombre et couvert, est dessiné en traits épais.
distinguer ce type de système des deux autres types definis par — T r a i t continu vs trait discontinu (Dipiperon, Stresam, Alival).
L . Hjelmslev : les systèmes symboliques et les systèmes sémiotiques L'annonce Dipiperon montre une fígurine humaine s u r m o n t é e d'une
proprement dits. Les systèmes symboliques, ce sont les langages dont colombe tenant dans son bec un rameau; 1'ensemble est dessiné d'un
les deux plans — le plan de 1'expression et le plan du contenu — sont trait fin continu. A 1'opposé de cette r e p r é s e n t a t i o n d'un état paisible
en c o n f o r m i t é totale; à chaque é l é m e n t de l'expression correspond un (euphorique, ou du moins non-dysphorique), on peut citer 1'annonce
et un seul é l é m e n t du contenu, à tel point q u ' i l n'est plus rentable Stresam oú le mot a n x i é t é est écrit en lettres d é c h i q u e t é e s , et
de distinguer encore les deux plans puisqu'ils ont la m ê m e forme. Les celle d'Alival, reproduisant une gravure de T r é m o i s et montrant un
langages formeis sont de ce point de vue des systèmes symboliques, « m a l a d e triste, fatigue, qui a perdu le g o ú t de vivre, d ' a g i r . . . » , t ê t e
comme le s é m a p h o r e ou les feux de circulation r o u t i è r e . Les systèmes r e n v e r s é e face à une p l a n è t e volant en éclat — le dessin de T r é -
sémiotiques proprement dits, ce sont les langages o ú i l n'y a pas de mois, comme à 1'habitude, est incisif et privilegie ici les biffures et
c o n f o r m i t é entre les deux plans, o ú i l faut donc distinguer — et étu- les hachures.
dier s é p a r é m e n t — expression et contenu. Les « l a n g u e s n a t u r e l l e s » — Plan net vs plan fiou (Lexomil, A t r i u m 300). Jouant la profon-
(le français, le russe...) constituent le type m ê m e de tels systèmes qui deur de champ, les photographies de Lexomil representem des indi-
 90 Sous les signes, les stratégies

5 tous les cas. la prescnplion se lera en une ou ueu<

FORMES ET PflÊSENTATIONS: es vespérales. par exemple moilié au dinar, moilie au
Comprime» sécables f « Doile de 20 ctier Les suiels épilepliques leronl I ot)|el 0 une surveil
Goutles (lacon de 30 ml ;e plus ngoureuse i risque de pólen
r e

sauon desefieis dei álcool. Touleloisceluiciesimoms

qué qu'iv«c cerUins psycholropes (1r»nqu>ll>sanls) el
e lonction de la tolerance à lalcool de criaque mdmdu
parkinsonrens ne recevronl C« neurolepuque que s ils
on eipliquéa et saccompagnani de

EFFETS IN0ÊSIRAB1.ES :
eglace amidonde "Z. acido algm Ceu. des neurolepliques, 1 sevo» phénom.
. . . :l • ••• < a-- f P" *'
Goutles***'» p ml{20 goulles) p fiacon
E.cepnonnellemeni I I M l possiol* d'observer. c
Pipampofone (DCII dictiiornydrati loul neuioleptiQue. des dyskinesia» lardivea su
(DCDbase
Conte rvaieui

ique
l_e Oipiperon esl un medicament psycnolrope, dont la pam-
Cularile «sl une acliO" éleclive sur le comporlemenl.
I numeur. I agressivilé i impulsivité el les reaclions clasli
oues el aniisociaies Celie propiiéií o naimonis?non des
'< "ÔZZ
rapporis s accompagne d une action normaiisalnce du

riiques. níviotiques.

les psycnoses chronir. lf2 a 2 comp 1/2 comp

10 a 40 glies

ou5gtlesl 5 gtles Sanes

PRAGMAZ0NE 25
TABLEAU A
V.sa NL 21 .SiComn i A M M 313 00« S igoulles
r

PRECAUTIONS D'EMPlOI : Com-ne.fal.sedepu.s 197'

II laul oDierver la prudente naOi Pn. Comp see 1t,*0F - SMP looiíe de 201
lenncomptecneí iMCOndWCtMn GouTle* IT.W F . S H P [tl de 30 ml|
saleuis de macn.nes <! une leger
Rembourse S S el Co*

Dipiperon
en debul de na.temem

TRADEMARK
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TRAZODONE
F o r m e « présenLitinn : t t l u t n (NMM •Wftl K>«e de 4
C o m p o c i t í o n : T n c u J u n c chltwhrJrMi p. zél.U : m

psychotrope
p. bt*U« I I0CV n n - Extipieni : U c U M , M n N f t . stéar.iCc
irupiésiuin. tak*. Tuniqut de U ^rlulr yjmtHkCi UMVtfe
itx pune, inJw'tine. h i w \ d e d e t i i j n c I V o p r í c t é i : L'acm
de P R A C i M A Z l > K E 2 S M r 4 « J e , U p l . » T J n a n w l i i < n i K >
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des états
pipampérone K manifeitant rn PRUÍM d 'une IcfflMrw Indications : Et
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comprimes et gouttes associei M M 1 M A O . Precaution.»; f i í m h LlWKiUllWi

d a k o o l pendam le nanemcnt. EHet* indetirabte* : Qu

anxio-
questj* de tomnolence, ipiniQlKfc** ecnajtmM éfé it^iw
M o d e d V m p l o i *t pOMilonk ! Mwm unte • W tn*ftu
ílrflule»* í Si»u;pjriii»ir,p.iri«ieí J * V | t m i s w r n > u v r U H
Cítut J u RawemnH H U I U S I M I . T 7 I T a H o w C AM

dépressifs
122.517 1 • G i m n i r u a U . n I W 0 - f V a : Ú j | F - f SIH
J A N S S E N - L E BRUN 5. r u e d e L u b e c k 75116 Paris • lei 723 6 1 6 2 RemKiureemcn' Sécutiti- S i v u l e i 7CHf - Ct4erv.HVM
U h M M O Í K I U P S A • I 2 , . t u , l^nmrt - 4 2 W R U t l
h

MALMA.ISON i Téttflhonc 34».<HiTÕ| ei 47ÍVX>M i

du 3 âge
è m e Labora toiros U P S f l
92 Sous les signes, les stratégies
Le refus de Veuphorie 93

vidus souriants devant des espaces urbains suggérés par les silt
houettes « b o u g é e s » d'automobiles et de personnages pressés. Cellç
d ' A t r i u m 300 represente le visage fiou d'une jeune femme alcooliqué.
Lautre maladie de votre
Le codage semi-symbolique ne régit pas seulement les couleurs, les malade
lignes et les surfaces; i l r é g i t aussi les qualités des composition g é n é -
rale des visuels. O n trouve ainsi les catégories suivantes :
— Forme simple vs forme complexe : Une annonce Myolastan titre
par exemple, « d é n o u e les muscles», et montre une corde n o u é e de
façon t r ê s complexe puis d é n o u é e .
— Forme syme'trique vs forme dissymétrique (Sédatonyl, Vivalan 100,
Droleptan, Pragmazone 25). Le calme et la sécurité r e t r o u v é s peuvent
ê t r e figures par le triangle isocèle d'une position de yoga (Sédatonyl)
ou de la silhouette d'un volcan éteint et majestueux (Droleptan); sans
reparler de la symétrie de la figurine à la colombe de Dipiperon,
citons encore la symétrie des deux mains tendues de Vivalan 100 et,
plus originale, celle du triangle forme par le « c o n t a c t r é t a b l i » entre
les g é n é r a t i o n s dans la vignette de Pragmazone 25, triangle lui-même
inscrit dans un c a r r é . Cette vignette s'oppose ainsi au visuel principal
de 1'annonce r e p r é s e n t a n t par deux moitiés d'une photographie déchi-
rées, la g r a n d - m è r e p r o s t r é e d'un côté et la relation complice entre
parents et enfant de 1'autre.
— Forme unique vs forme démultipliée (Tercian, A t r i u m 300, Can-
tor, Mogadon, Lysanxia, Mepronizine...). O n pourrait reprendre ici
!\?ín!r.j.if?í!.?''.«••t,'.;.'.'.. 0:.i;iif-<i;;i*s Ad^fe. Fv*w ".,i>-. 6ÍÍ,V ::>•• /[). ..çu^iv. .J-J^,. i* í.ísnváwtf.-de diftur
pour exemple le bloc typographique d é m u l t i p l i é e de Stresam cité plus !eífir.a.-,ií tfe-i r
;
:
aselagie í h
ÇmwQ$É9D.:. 0>':'.|.«>XÍ i;íi*t a iafci-Tinuíe Fíbarba/riííe (DCfi • 11'ATíl'i.íM Í00 fr. nas i}'-jt..iii;j,>r: «,nto«itar=te de t míraeptifs
st : OT

haut; nous avons choisi p l u t ô t de reproduire l'annonce d ' A t r i u m 300
150fivgpar comprime i g » • b-íW; D»'ét;,s-'tta™te [DCl) 105 par comprime, iiíi!iser dertasages3 3C (oifíígraiTifneí dtriíjopiíwii i>tca.M(iont aerapiwÍNe pis
2.1 gpar btfi*. f'*é'irt»r!M.i! (DC!) 45 mg par comprir*. 0,9 giiar bofie. • « ; <v
c.:'.ce cúfoiriai» Í.^I.IP. iniid&rs, fe. «!êars;e Je rrég^ít.vm. (j.s.p. r-. r.omprimé
u
KJmimtwef pendamfciutefa Jurec cí'i=n :.Mrt--"r!*n! i ; Ãr.-.i'uif .X 'atieJniòíí'sf •:
,

attifée. ívstammení che; íes ísmjyí-t-ur;. õe vehir.i ie« "i !e*> utHiv>teurs se r-^-;h'r.tt
J

«tranquillisant antitremorique du malade buveur excessif» o ú une
série de verres-ballons à demi remplis sont p h o t o g r a p h i é s en enfilade,
terminei 600 mt; wrtai,-PfqpriÉt*?;AMC tfc»e» haÉMtxMwMM uSteémw ;ur íes 'isques de SLsrineiefieç aftacníi i Pen-ipio* de ce •nétv-.ir.-iem. -L aiMc-rpiw
dinkjue. ATRIUM 300 Ml 4&nporUtQR>BM: -un trtrM)uilsani lafli effeí h)i*wg*nç.
- iiPi anrâiytique, • un inbsrfcjsoriiisje. ir.ijiçgtiprrc therape-utquef; Arwiete
sTaitooi pendant * faiíe.-neníestfe-iíieilewen; deconseiBee SurctaMfeti eywfa^
Jjr^eaCK : hnoadoton asgsiê: gHramienrs {yr..vant è«ohMT Vtn h-COffl*.
nêvrotjque tmportanl*, TreTCÍÍSOI-ti. •fcíí <riime;'ironíhje. - Etati de "rartt^sfit: diurtie .
:

frttJttnunv Ç p n v e - i o ^ ^ - £ w <* thoc. Tiy*slhèfl«. grnutet ^ > / n m « cimoiique. TableauC.

• exales n*patujuei ou (Mdoquti. ".odetfetnptoi« HQKtoifK. í* nwyonnt 2 1
d é m u l t i p l i a n t ainsi une forme identique. 4 compruneí par ,oui penAir! 1 i r w i n . 1 'er-ouxler awii lo-g;e.T.p; D M wg*
«*<es»re. Vo* orate. QrX^^i/yterp.-,- Jo.CISS*: -o^eMwaar-ti i 34FS
3.68r £fej} Indfrafflfrt^ SUMwi S arSSSm er. «Rbnt de *-a<ten«ii q„i
1S71.BSM r>" 8.022^
W X ^ 3 4 0 F f 0,45
atrium 300
Les qualités topographiques p r o p o s é e s par la composition g é n é r a l e , traienienicwl-nu 'nterattWTs Par «4ji;ioricnqmMtQUe, pu«»)M>» ^ ' t t o i ^
Bfcrobeufs*rn*rrt. S.S.
70K.-Ctrfteei'vné».

c'est-à-dire par 1'organisation de la surface plane de l'annonce, sont

elles aussi exploitées. Notons que nous ne parlons pour le moment C O M P L E X E DE 3 PRÍNCIPES ACTlFS

que des qualités topologiques de 1'espace signifiant et non de celles Atrium 300. Tranquillisant antitremorique
de 1'espace signifié (celui qui est represente) dont nous allons b i e n t ô t
rendre compte. Deux catégories topologiques i n t è g r e n t elles aussi le
du malade buveur excessif.
codage semi-symbolique : K!OH lABOftATOiftB CFHM
RCXJTÍ Dí MARiAJ . MaaRlOM CCEKX - TÉLEPHONE : (73) 38.07.35
— Haut vs bas (Stresam, Myolastan, Sédatonyl). I c i , contrairement à Synapx, ftvekr SS. n' 10

ce qui se passe dans 1'espace signifié, la verticalité e x p l o i t é e est celle

96 Sous les signes, les stratégies
Anxiété et troubles neuro-végétcrtifs
de la page, et de son parcours par le regard du lecteur; aussi le bas
représente-t-il Pétat final, euphorique, et le haut 1'état initial, dyspho-
rique.
— Dispositif en conjonction vs dispositif en disjonction (Moxadil,
Pragmazone 25, Havlane). Là encore, i l s'agit de conjonctions et de
disjonctions concernant la composition des é l é m e n t s sur la surface du
visuel, et non la situation des objets et des personnages dans 1'espace
represente. Les disjonctions, par exemple, servent à 1'expression de la
perte de 1'unité de soi ou à celle de la rupture des liens sociaux
ou familiaux.
Enfin, on peut aussi reconnaitre une c a t é g o r i e de techniques :
Formo el Présentation
— Technique picturale vs technique graphique. Ainsi Alival, dans Goimos - Racon de 30 ml
Composition
Phénobarbital 3 7 2 g
deux annonces différentes, choisit le graphisme, le trait incisif de T r é - extrail fluide d'aubépine 11.16 g
extrail fluido de saule 4.65 g
exlrari de moefle épmtére 0.23 g
mois (on Fa vu) pour la r e p r é s e n t a t i o n de la dysphorie et la touche extrai! de matière cérebrale 0.23 g
extrail orcfutique 0,46 g
impressionniste pour la r e p r é s e n t a t i o n , euphorique, d'un jeune couple Exdpient hydro-alcooliqueq s.p lOOml
(arome = esseneede mentrie)
Xgoufles = 0.01 g de phénobarbital
faisant du sport dans un pare de. loisirs. Nous pouvons maintenant Proprlétés
Effots neuro-sédatifs du phénobarbilal
Los extraits végétau* ei opothérapiques contribuem
schématiser le système semi-symbolique de la communication psycho- à uno act ion sedativo et cardiolonique légère
L' adm mi sti a i Kxi en gounes permet pour les entants
tropes de la façon suivante : et les sujeis Ages. une répartrtiofi f acile
des doses quotidiennes
Indlcatlona
- anxiété. hyperérnolivilé. imtabil>té
Expression : Clair vs Sombre • troubles du aomméi.
• troubles neuro-wéoétatits
Nuancé vs Contraste EHets Indéslrablee
Eflets indésirables du phénobarbilal: dépress<on
respiralotra. somnolence diurne. eruplions culanees.
Polychromatique vs Monochromatique syndrome épaule-rnain. induction enzymatique
susceptible de modilter 1'actrviié de certains
Fin tis Epais médicamenls tanttcoagulants oraux. conlraceplils
oraux.corticotdes). excitation paradoxale cftei
Continu vs Discontinu k*s eniarits el les sujeis Ages.
Ces orleis appvarssent rarement a dose sêdairve
el en administration de courle durèe
Net vs Fiou Posologia

Simple vs Complexe Aoulles : 20 1 50 goutles. 2 4 3 lois par jour

Enlants : 10 a 20 goutles. 2 à 3 lo<s par jour.
Nourrissons : 5 à lígouttes. 2 3 3 lois par jour
Symétrique vs Dissymétrique Coui du Iraitement joumalier; de 0.269 F à 1.008 F
Tabteau C. Visa 19333. Commercialise en 1938
Unique vs Démultiplié Prix 7.50 F + 0.40 F S.H.P. - Flacon de 30 ml
Remboursé Sécurtlé Sociale à 70%
Haut vs Bas
Conjonction vs Disjonction Laboratolre* MEOICIA
Pictural vs Graphique 36 rue Jules Veme • 69003 lyon - Tél (7) 853 02 34
7. bd Ft Rolland - 92128 Montrooge - Tél. ( I ) 657 13 3!

Contenu Euphorie vs Dysphorie

La reconnaissance de ce codage semi-symbolique des cent trente

annonces é t u d i é e s permet et autorise un certain nombre de remarques
sur sa réalisation dans Pensemble de la communication psychotropes
ainsi que sur telle ou telle annonce de ce point de vue particulière-
ment interessante.
— I I existe plusieurs modes de réalisation de ce codage. Une seule TONTL
une certaine quietude
98 Sous les signes, les stratégies Le refus de 1'euphorie

annonce peut ne montrer que 1'euphorie ou la dysphorie, et n'exploi

ter que les qualités plastiques correspondantes à l'un ou 1'autre terme;
Dipiperon, par exemple, ne parle que de calme, de s é r é n i t é et de
paix de 1'esprit. A 1'inverse, Temesta 2,5 mg represente une femme
anxieuse, le visage tendu, en j o u a n t sur les valeurs c o n t r a s t é e s , le gris
monochrome et le fond sombre. Mais, bien plus souvent, la m ê m e
annonce j o u e la co-présence des deux qualités plastiques c o n t r a í r e s ,
c'est-à-dire le contraste. Sédatonyl, Cantor, Laroxyl, A t h y m i l , Urba-
nyl, pour ne citer qu'eux, ont choisi de r e p r é s e n t e r tout à la fois
1'euphorie et la dysphorie g r â c e à de tels contrastes plastiques. Le
choix peut s'expliquer par le souci de valoriser le produit comme
1'opérateur efficace d'une transformation, comme le véritable h é r o s
de 1'action; la transformation de 1'état pathologique initial en état
« s a i n » final est rendue plus evidente par cette c o - p r é s e n c e des deux
états dans le m ê m e visuel, et donc par le j e u contraste des qualités
plastiques qui leurs sont c o r r é l é e s .
— Le codage peut encore se manifester dans un couple d'annonces
pour le m ê m e m é d i c a m e n t . Cest le cas de L u d i o m i l 75. Une p r e m i è r e
image montre une situation p a r t i c u l i è r e m e n t dysphorique : en bas de
1'image, un homme prostre sous une v o ú t e (les valeurs sont contras-
tées) et pour base-line « a d i e u tristesse...». Une seconde page, une
page de droite, a pour base-line «... bonjour la v i e » ; elle ne comporte
sur un fond clair que le nom du produit, les mentions légales et Traitement au long cours des psychoses
la posologie.
— Dans u n nombre important d'annonces, i l existe une redon- PIPORTIL L 4
dance semi-symbolique : y sont l i t t é r a l e m e n t empilées deux, trois ou
quatre catégories plastiques pour constituer les signifiants respectifs Trois propriéíés determinantes:
de 1'euphorie et de la dysphorie. Ainsi Laroxyl exploite quatre catégo- qualitê, durêe et Constance de 1'effet thérapeutique, tolêrance satisfaisante.
ries : Clair vs Sombre, N u a n c é vs Contraste, Continu vs Discontinu,
et Pictural vs Graphique, sans parler du codage semi-symbolique de Présentatiom Securtíi-
Colmuutes
SacUde et açréi-o, a. J'n.iugt' des
P I diu-rs Servi fe* Pnbíky
!V!ise en ganiu
S k i k i t i o n h u i l e t H e k 2.5 p . 100, p o u r mjcc- í.-.ii CJS. d T i y p e r m t i f T í i e . i ! i r r t p é r a i i f de
Fespace represente — nous y reviendrons. Sédatonyl, pour sa part, t i o n s i n t r a m u s c u t í i i t c s <*) : i u s p e n t Í T « te P i p o í i i i L.4, car ce i i g n e peuv.
- a m p o u l e s de 4 m l d o s f e s á 100 m g CÍTCIÍ. C i i t >"kui des é í ê m c m s í i » síndro-
exploite trois catégories pour visualiser le retour à la paix i n t é r i e u r e : ( í i o í i e de !. a m p o i i k » . P r i x : F ííS.fift •••
S . H . l ' , - A - M . M . .3!4.04fí.f>; (soít 3 mi) par mjeaioft. is í*n:o«vekr
me oííifw ípãieur. hypmhetmie, troubíes
végcíaíjfs) a és.è d é c r i í avcc les n e i t r o -
Clair vs Sombre, Simple vs Complexe, S y m é t r i q u e vs Dissymétrique. - a m p o u l e s de ) m ! d o s ê c . s à 25 m g ( b o í i e
de í a m p o u l e s ) , i * r i \ F 7.1,## S.H.R -
tcuttes Irs 4 sertiaínsjs. Cosi; nioyni <íe
t f d í t e m e n í i m i r r i , i r i e r .: i ; 2,22. P r é c a u l i o n s d"cmpioí
A M M . 313.723.!., :
— Le codage semi-symbolique s u r d é t e r m i n e le codage symbolique. ("es deux présenttitiona M»if inscrite* <ui
Cont rfe-intlicíiíífxis
Afiíccédsíií». i f i í t r a r i í J i O t / i ' " ' ^ i o \ k ; uc:, Ce s o r t i - c e a x de í;i p k i p a r í des n e u r o f e p -
Ttthíeati A, rzmbúur subia ti 70*;', par la
Ainsi la colombe de la paix r e t r o u v é e est t r a i t é e en traits fins et sa • * > ! a ! : d e s xeritig&n- ci: i.-rrc.
tíc p o r p i í y r i e : giawwOíne p ; i ; i t r n ^ i i í r e i l e l i q u e s . St r e p ó r t e r á i& m o n o g r a p h í e
í'a.ngK'; r i s q u e r t i e r i ú a í ! «ruvifrí:. íic à i t g t í í a n í tiíui* !es D s c í i o n n a i r c s de S p & i a -
forme participe au mieux de la symétrie g é n é r a l e de la figurine.Autre ,\'i> pax iniecier par vate xefmMte; íU:s t f o n í j i e í l i r c t r o - p í C . i í i i l i q í i t í iti 0-y r»hJirH'!i:CCii!ií!iitfS-

exemple, 1'annonce T r a n x è n e 50 joue sur le polychromatisme de 1'arc

en ciei, symbole du renouveau et de la n é g a t i o n de la dysphorie : SPKIA
 100 Sous les signes, les stratégies

Dropéridol (D.C.I.)
FORMES ET PRESENTATIONS : En cas d hypeilhermie non expliquée el s accompagnanl de pàlei
Soloíé m/eclab/e á 0.5 % . Flacorvampoule de.10 ml Iroubles végélattts. le iraiiement doit éirp suspendu en ratson de l é v i
Solaté Duvable ã 2 % Flacon compte-gouties de 30 ml d un " syndrome m a l m " des neurolepltquíís

COMPOSITION : ACTIONS INDÉS1RABLES :

Dropéridol (DCI) 50 mg p flacon-amp.. 600 mg p flacon cpie-g Celles des neuroieptiques á savoir syndi
Etcipient acide lactique olficmai lemeni reversible par les antiparkmsonier

urbanyl
orthostalique
Conservateuts . parahydroxybenzoates de melfiyie e l de propyle Enceptionnellemeni il esl possible d observer comme avec tout neuroiepiique
des dyskmésies lardives survenant lors de cures prolongees
SORT DU MEDICAM ENT :
Chez le rat. apfès admimstration sous-cutanee I excrélion de Drolepian tntie MODE DEMPLOI ET POSOLOGIE :
dans l u n n e et les fèces esl max.male en 24 heures e l totale en 72 heures • Elats dagilalion
La déalkylation oxydative, pnncipale voie metabolique. aboulit á la formalson La posologie dépend de l é i a i d agilalion du maiaoe de son ãge et de sonpoids
d a c i d e 8-<p-fluorobenzoyl) propiomque - Ttaitement d aitaque

anxiolytique pour les gens actifs

P R O P R I É T É S : Neuroleptique sedam En géne<al par voie l M . 1/2 á 2 amp (24 n ou par voie I V . 1/2 a 1 amp /24 ti
• Sedalit psychomoieur. La voie orale peul êlre uliltsée d emblee pour un malade moms aigu ou coopé
• Anxiolytique. protecieur neurovegetalif. a ranl a rai^on.de 50 ã 100 mg (50 à lOOgoulles) pouvant êlre auqmenles jusqu a
tiaiisateui des naixoiiques e l des barbiiuru 300 mg el repartis en 3 a 6 prises
puissanle
- Ttailemem d erifreíien /e /ou/; respecte au mieux la vigilance, la nuil améliore la qualité du sommeil.
INDICATIONS: par voie orale 50 a 100 mg (50 á 100 gouttes) en 3 a 4 prnt*S
Etats dagilalion et de lurbulence au COL • Troublcs du sornmeil tndicatfons:v. . ag;' riar .-•'v 'Th --''!V.;i:
3 r -j !r*\'tiC'""i'Í!('s L;/•:.'^ov•.•—^^^^.•
el dans les l<oubles du caractere iroub 0*§*mm Po—iaili.-CHKVAOtAn ACTIF en
Une seule prise le soir de 25 a 50 mq (25 a 50 gouites) •.<••>>:CV.ÍÍ'..;:- i?--?,i-.;q™'vwi.'ii
CONTRE-INDICATION : Grossesse • e - : : - CHEZLENrANTETC*ktlE SUJET->Gf
SURDOSAGE: O * si»'aucoiiC"e! CçnfeiA.si>:g -••"oi^^!*--
PRÉCAUTIONS : -i 2 '.:L.'r:--;;r.,"ns;i tt&n [juses auolrí (>jfVJ*f en rr-<,yenr« EH PSYCr1IAlll<£
L"hypertonie constitue le symplome le plus Irequent. anlagonisé par les anli
II exisle. à dose élevee. un ; d hypol»TiM ; sedahve du • aiíe^líinest fi^-^er noiammeni c i e ^ 'es LQ^KÍOOV^
neurolepdque. en pailiculie <if: vén^^-eterasuíiísaleuisdeíTiachira mowx» a:iacCves 31 «mptõidect-rr^ed-i-a^T^^ - l a c a ^ y n o r
anlagonisé par 1'admtnistralion d un an.ileptique cardiovasculaire TABLEAU A.
II faul lenir compie. cnez les conducleurs d\iuiomoOiles el les ulilisaleurs do V I S A NL 2 519 (Fliicon-ampoulel A M M 319 3*b 5 (Fiai; cf>5\if: Conlie-ifid-catlon:^vjsir.írfte WcoMOfíWta sfcC3C'esOvsesa'Cm30r?cioi;a7am>ntfii.'o
rnachmes d une legere somnolence possitilc v i r l o u l en debtil de trailemei'1 Commeraalise dopuis 1 9 6 5 el 1976 fierre SS CoO - IA8LfcAOA
Les sujeis epilepliques leront l ob|C( d une surveillance plus ngoureuse
L attenlion des palienls sera alliree sur le risque de poieniiahsation des e l l e l i PRIX :
de ialcool Touletois. celui-ci est moms marque q u a v e c ceriains psychotropcs Fl amp 1 0 ml 10.40 F - S H P
(IranquillisanIS) el reste lonclion de la tolerance a l álcool de chaque indmdu F| tiple goulles 30 ml S4.60 F . S H P
L A 6 O R A 0 ! R E S Dl AMAN I ceie»
r 3 9208C Í W J 0e'ense I
Les paíkinsoniens ne recevronl ce neuioleplique que s'ils sont sous traitemenl Rpmri S S a ? 0 ' . Coll An i i s A M G AP

IS JANSSEN-LE BRUN 5 1 iteLulMiCk 7 5 1 1 6 P a r t s lél ' ' 2 3 6 ( 6 2

102 Sous les signes, les stratégies
ce polychromatisme est o p p o s é au monochromatisme des bandes p u
paysage campagnard ne correspondam pas à l'un des dosages possibles
pour les anxieux. T o u t se passe donc comme si 1'iconographie popu-
laire fournissait aux créatifs un m a t é r i a u constitué en un système sym-
bolique (1'arc en ciei : le renouveau, la colombe au rameau : la paix
r e t r o u v é e . . . ) toujours r é o r g a n i s a b l e et r é e x p l o i t a b l e selon un sys-
t è m e semi-symbolique.
O n vient de parler de la seule dimension plastique de la communi-
cation psychotropes, du couplage de douze catégories de 1'expression
avec la c a t é g o r i e du contenu : euphorie vs dysphorie. Mais 1'analyse
du contenu des annonces de cette communication montre que leur
dimension figurative est, elle aussi, soumise à un codage du m ê m e
type. La m ê m e c a t é g o r i e thymique y est s y s t é m a t i q u e m e n t couplée à
trois catégories qui sous-tendent les divers lieux, d é c o r s et mouve-
ments representes : les catégories de la verticalité, de la c l ô t u r e et de
la r e p r é s e n t a t i o n e l l e - m ê m e , c'est-à-dire Haut vs Bas (de 1'espace signi-
fié, cette fois), Ouvert vs F e r m é , et Figuratif vs Abstrait. La commu-
nication psychotropes est pleine d'envols, de survols, d'enjambements,
de redressements, mais aussi de d é p l a c e m e n t s , de recouvrements et
de pesanteurs. Ces actions, dans leur composante figurative, peuvent
s'organiser à partir de la c a t é g o r i e de la verticalité. Le bonhomme
d'Urbanyl survole à grandes e n j a m b é e s la masse g r i s â t r e des situa-
tions et des objets dysphoriques : t é l é p h o n e , embouteillage, pluie pen-
dant les labours, usines... L'annonce T r a n x è n e montre une blanche
silhouette e n t r a i n é e dans u n ciei multicolore par un ballon en forme
de lèvres souriantes; 1'annonce H u m o r y l fait voir un homme sautant
par dessus un paysage bucolique et j o u a n t avec le soleil comme avec
un ballon. L'annonce Piportil L 4 (psychotrope indique dans le «trai-
tement au long cours des psychoses») represente de façon plus dra-
matique une figurine de terre cuite se levant difficilement, au centre
d'un espace grillagé entrouvert. A 1'inverse, le « p r o c e s s u s dépressif
dans sa phase initiale» est illustré par une formidable vague défer-
lante dans le visuel de T i m a x e l 50 m g ; et la « r é a c t i o n dépressive»
dont parle Moxadil est illustrée par deux portraits (de Renoir et de
Modigliani) oú les sujets soutiennent de la main leur tête pensive .
3 II s'agit d'une exploitation semi-symbolique du motif de la main a la maisselle, de la
main à la machoire qui figure, depuis 1'Antiquité, les divers avatars de la tristesse. (cf.
ici m ê m e «1'image, pour troubler les lettrés» p. 163).
Le refus de 1'euphorie 103
L'exploitation de la verticalité de l'espace represente peut m ê m e se
retrouver dans tel ou tel effet de perspective. Ainsi, par une forte
p l o n g é e , on peut installer celui qui regarde Pimage en position haute
c'est-à-dire en situation euphorique : le jeune cadre auquel on a pres-
crit Lysanxia emerge d'un univers à la Wall-Street pour venir saluer
de la main son m é d e c i n traitant. La c o n t r e - p l o n g é e produira 1'effet
inverse, et un changement de role : dans 1'annonce Tercian, le regard
du lecteur, assimile au patient, s'élève vers le ciei dans 1'interstice de
deux gratte-ciel.
Uísanxia
Forme elpréjenlation :'.c!i|i'nn . ,i\jr". hfiilnile.nj Compnsiiion: r|ií^[-'A,i irjiiig Lmpenl:q.
v
,
ment adapte a la pratique infdn.,i;e u.Mr.vire. II -IÍMW. 1e:p|,l-j', ii.uvénl li vKilrtrn:i-«1 pi-rrwl 'ishitiiellíTiií
Jyl nu* • .IMÍ-CIC •,i-i)!if'1f! .:v.-:if nV'.i Mi''. "liinricsM;-rir.-, jv.yt M:i- n-i-ilif^i'". •.ii«ntf-
í 'ií-vi:
t-.jr-i;n'-,-,e:.f-i..n->:ir'íí-!'t Irm :-.IÍ«.-.:.T:I'.!Í.TIÍ' ••• flf-•'•Viyliiju*'-!! •Iru.itiif, il« ijContre-indicatian . yv.i*.|-irr f Pr^cautians rJ'emplot: C:j-n-npttiut niíoi
rlf • !• IVI-I', l.illfriNcr .»:! d[i(,fliv.-ii.il,,iiir.'.'ri1 ::hi'.-1.-. i-.virl.ir Curi ')>:• .• fhfl.uk". V. *• ri .-iini-i". *u' « ÍI.(|IRV-de -iTn »"L.Í-rfllrfi-hí»,,i 'f-rri|.liin1i'(f"!(!itii..-i
15ans.Fnpiatiquei'iíirli::,il('i::Hji.cilf>.l,: I.I.M:.:-^-!'
1
:
IÍCÍI- . ili'(;r|it€i-iniLJi!j'pfií.i!i.O(i -:--t !W.v:i-,- llcp f;'i rõnui' des í isq.ií», il»! :»:lenli.i-,.ilir:i POSOIORÍB et modn demplni: l\' |i„'wi:iniini-;lr>;i .1,1.1 1 iljrits de f SiJe
ti ;
uiin-'r :1. 1 ii i:.:,ri i>r,nf/V au-|.ilu in i''.|HiM'<'Píjjrli.>,„L.í.uijí •••
: !'• I.^unciíp CU • ii 53J1.&CF í npsyíhHlni!
2i6compnmís/jOUf.C.T.J L.Ob 3 J.iiii lAbl LAU A. - A.M M N' .SlH.Jfi6.Z - ComnieraahiÉ en 1979 - Ptin 2I.30F + .1 .W' S M P. lítmbour5eS.S. 70%-ColleclMtes.
ES
!-5! i ,it:.'j|i„r ;s fSUfíSTANnA. i:. jwenue LHitjj|-.-:er '!:-4(;,' f:i.ii:FíBF WJIF :mrx Irl 7A10/01
:j 1 C
Les espaces representes r e l è v e n t d'autre part d'une exploitation
semi-symbolique de la c a t é g o r i e de la c l ô t u r e : espace Ouvert vs espace
F e r m é . L i t t é r a l e m e n t — si l'on peut dire : visuellement conviendrait
davantage — le m é d e c i n est invité à aider le patient à « s ' e n s o r t i r » .
O n comprend ainsi la r é c u r r e n c e des sorties, des p e r c é e s , des é c h a p -
pées mais aussi des fenêtres, des portes, des plages, des pares, ou des
ruelles étroites, des grilles et des voútes surbaissées. L à encore, le lec-
teur m é d e c i n peut ê t r e inscrit dans 1'espace represente, par le j e u de
la perspective et de la disposition p a r t i c u l i è r e des différents plans de
profondeurs (premier-plan, arrière-plan...). Le lecteur est situe dans
1'espace sombre et r e s s e r r é d ' o ú s'échappe le personnage libéré par
Cantor : i l revit, dans ce cas, la situation pathologique initiale de son
patient. Une annonce c é l e b r e d'Anafranil avait pour aceroche « p o u r
3
1'aider à en s o r t i r » ; la photographie montrait une jeune femme ébau-
chant un sourire en regardant à travers une f e n ê t r e f e r m é e couverte
de toiles d ' a r a i g n é e . Le lecteur était alors situe à 1'extérieur de la
maison, dans la clarté d ' u n j a r d i n fleuri.
104 Sous les signes, les stratégies Le refus de Feuphorie 105

Enfin, t r o i s i è m e c a t é g o r i e exploitée dans le codage de Fespace tique de F é t u d e et dire à quoi peut servir la reconnaissance d'un tel
represente, la c a t é g o r i e de la r e p r é s e n t a t i o n justement : espace abs- codage dans la c o m p r é h e n s i o n d u discours tenu par la communication
trait vs espace figuratif. Les espaces abstraits sont c o r r é l é s aux situa- psychotropes? O n r é p o n d r a que ce travail s'avère doublement utile : i l
tion dysphoriques, les espaces fíguratifs aux situations euphoriques. peut contribuer directement à la décision d'une stratégie de commu-
Ainsi Laroxyl — encore une fois — oppose le cube abstrait, noir nication pour tel ou tel psychotrope, et i l sert, indirectement, à definir
et vide o ú se trouve encore la quasi-totalité du corps de 1'homme ce qui peut ê t r e Forigine des distorsions du sens entre Fémission de
et Fespace ouvert et lumineux o ú se situe la branche multicolore que cette communication par les laboratoires et sa r é c e p t i o n par les m é d e -
ce dernier cherche à saisir. M ê m e opposition dans Fannonce Cantor, cins généralistes. Parlons d'abord de F i n t é r ê t direct. Par la reconnais-
déjà citée elle aussi, o ú le premier plan represente Fespace abstrait et sance de ce semi-symbolisme, laboratoires et agences savent q u ' i l
sombre d ' o ú s ' é c h a p p e le patient et F a r r i è r e - p l a n Fespace figura- n'existe j u s q u ' à p r é s e n t dans la communication psychotropes ni code
t i f et clair de la campagne idyllique vers laquelle i l court. D'ailleurs plastique ni code fíguratif — c'est-à-dire aucun code visuel — propre
cette perspective installée dans Fannonce Cantor (avant-plan abstrait à telle classe de psychotropes par rapport à telle autre : les m ê m e s
vs a r r i è r e - p l a n fíguratif), se retrouve dans Fannonce Dogmatil : une motifs iconographiques, les m ê m e s qualités visuelles de traitement de
jeune femme y ouvre une f e n ê t r e sur un champ de coquelicots. La Fimage peuvent se retrouver aussi bien pour les anxiolytiques que
c o r r é l a t i o n de Feuphorie avec Fespace fíguratif peut ê t r e i n t e r p r é t é e , pour les a n t i - d é p r e s s e u r s ou les hypnotiques. Les annonces nécessitent
selon nous, comme Fexpression du t h è m e de Fadaptation ou de la donc une accroche verbale — ou encore une signature de marque qui
r é a d a p t a t i o n du sujet à la réalité. De la m ê m e façon que nous avons convoque la m é m o i r e du lecteur — pour préciser la classe t h é r a -
schématisé le système semi-symbolique entre les douze catégories de peutique. De m ê m e , i l n'existe aucun code fíguratif ou plastique qui
Fexpression plastique et la c a t é g o r i e du contenu abstrait euphorie vs soit spécifique de telle action du m é d i c a m e n t : efficacité, d u r é e . . . O u
dysphorie, nous pouvons schématiser ainsi le système semi-symbolique encore : le fait que le codage soit en quelque sorte transversal par
des trois catégories du contenu fíguratif avec cette m ê m e c a t é g o r i e rapport aux différentes classes de psychotropes révèle Fabsence d'un
abstraite : discours de Fensemble des laboratoires sur les différenciations entre la
d é p r e s s i o n ou F a n x i é t é pathologique d'une part et Fangoisse, Finquié-
Haut vs Bas tude ou F a n x i é t é non pathologique d'autre part. O n ne discourt que
Composante sur la c a t é g o r i e fondamentale certes mais três g é n é r a l e de la thy-
figurative Ouvert vs Fermé mie, qui sous-tend Fensemble des passions. Pour les professionnels de
du contenu fíguratif vs Abstrait
la communication, i l est clair aussi q u ' u n tel codage peut a p p a r a í t r e
des a n n o n c e s
comme un véritable gaspillage : douze catégories plastiques et trois
catégories figuratives pour Fexpression et Fillustration d'un discours
Discours r , i-v u • somme toute basique sur la thymie! Cest beaucoup, surtout si les
, , . Euphorie Dysphorie
s u r la t h y m i e '
r r
m ê m e s professionnels en viennent à se demander si ce codage est
vraiment spécifique de la communication psychotropes, ou m ê m e tout
simplement de la communication pharmaceutique. Une recente cam-
Un discours basique sur la thymie pagne de Black &; White, par exemple, est là pour les conforter dans
leurs doutes . 4

Maintenant, a p r è s tout ce travail sur le codage des visuels des

annonces, ne sommes-nous pas devenus c o m p l è t e m e n t myopes?
4 Cf. ici m ê m e « T u é s dans l ' o e u f » , p . 213. Sans ariticiper sur la suite de ces pages et sur
Autrement dit, peut-on encore c o n s i d é r e r Fensemble de la p r o b l é m a - les raisons d u rejet de la d é f i n i t i o n de la vie normale par les m é d e c i n s , on indiquera que
106 Sous les signes, les stratégies
I I reste que ce codage presente quelques intérêts non négligeables.
T o u t d'abord, i l est manifestement utilisé par tous les laboratoires,
et depuis longtemps. Son exploitation, qui serait d é s o r m a i s d'autant
plus pertinente qu'on en connait le système, donne 1'assurance de se
conformer avantageusement au code de communication sectoriel (on
sait ce que coute 1'instauration d'un autre code que le code secto-
riel pour lancer une marque ou un produit). Ensuite, ce codage
laisse encore beaucoup de liberte. I I n'impose aucune substance pour
1'expression comme pour le contenu des messages : les douze catégo-
ries plastiques peuvent se trouver réalisées en dessin comme en pho-
tographie — ainsi Cantor a su réaliser les traits plastiques c o r r é l é s à
1'euphorie aussi bien par un dessin à la gouache dans son ancienne
campagne que par des photographies dans sa nouvelle campagne. De
m ê m e , les trois catégories fíguratives peuvent — a p r i o r i en tout cas
— definir des r e p r é s e n t a t i o n s d'espaces euphoriques ou dysphoriques
qui r e l è v e n t d'univers socio-culturels t r ê s différents : en d'autres
termes, le d é c o r de l'euphorie n'est pas n é c e s s a i r e m e n t un coin de
campagne bucolique, celui de la dysphorie n é c e s s a i r e m e n t une zone
urbaine ou p é r i - u r b a i n e . Enfín et surtout, ce qui est t r a i t é plastique-
ment et figurativement comme r e p r é s e n t a n t la santé r e c o u v r é e ou,
inversement, comme r e p r é s e n t a n t 1'état pathologique correspond
bien aux récits des patients qu'entendent les généralistes. Bien súr, les
patients ne se plaignent pas d'avoir perdu leurs ailes ou de vivre sous
une v o ú t e . Ils ne disent pas non plus enjamber le monde ou la cam-
pagne quand ils sont en bonne santé, ou rester assis dans un cube noir
quand ils sont malades. Mais les patients definissem bien leur état
comme une perte de c o m p é t e n c e .
Expliquons. Quand les patients parlent de leur état « n o r m a l » a n t é -
rieur, ils se racontent comme des sujets voulant et pouvant faire. Et,
quand ils parlent de leurs troubles, ils se disent prives pour tout ou
partie de cette c o m p é t e n c e à vivre, si l'on admet du moins avec la
sémiotique narrative que le vouloir et le pouvoir sont les deux moda-
lités qui, avec le devoir et le savoir, constituent la c o m p é t e n c e logi-
quement p r é s u p p o s é e par toute performance. Et travailler en est
1'ensemble de la campagne ainsi que 1'afTiche correspondante (reproduite p. 173) définit
la vie, les situations « e x i s t e n t i e l l e s » comme des termes complexes, articulam noir et
blanc, euphorie et dysphorie. U n discours persuasif sur 1'alcool qui rencontre celui des
médecins quant à la nature de la «vraie v i e » !
, Le refus de l'euphorie 107
une, comme jouer, voyager ou commercer avec les autres . O n com- 5
prend dês lors le grand nombre d'images d'envol, de marche facile,
de regard attentif, d'espaces ouverts ou accessibles dans la communi-
cation psychotropes : ce sont les illustrations d'une n o r m a l i t é , d'une
santé c o n ç u e narrativement comme une c o m p é t e n c e essentiellement
définie selon le vouloir (la q u ê t e , le g o ú t , le désir...) et le pouvoir (la
puissance, la capacite, 1'aisance...). En regardant les annonces de cette
communication, les m é d e c i n s généralistes retrouvent donc bien cer-
tains é l é m e n t s , certaines configurations du discours de leurs patients :
laboratoires et patients racontent de fait 1'anxiété et la d é p r e s s i o n
comme la perte d'un vouloir et d'un pouvoir vivre.
Comment alors expliquer les malentendus existants entre annon-
ceurs et cibles? Par un refus d è la part des m é d e c i n s des innombrables
m é t a p h o r e s , m é t o n y m i e s , hyperboles et autres figures r h é t o r i q u e s u t i -
lisées dans les annonces? S ú r e m e n t pas : les m ê m e s us et abus de la
r h é t o r i q u e se retrouvent dans les autres Communications sectorielles
pharmaceutiques. Ils rencontrent alors les m ê m e s rejets, ou la m ê m e
t o l é r a n c e . N o n , i l faut aller plus loin, ou p l u t ô t plus profond si l'on se
r é f è r e au parcours g é n é r a t i f de la signification . Cest alors que l'ana-
6
lyse de ces annonces sur la santé et sa restauration pourra rejoindre les
résultats de celle, m e n é e en parallèle, du discours des généralistes
sur la question. Nous aurons ainsi m o n t r é 1'intérêt indirect de la
reconnaissance du codage semi-symbolique des visuels de la com-
munication psychotropes. Reprenons à partir de la définition que
ces visuels donnent de 1'état normal, de la santé r e c o u v r é e , en notant
déjà que la communication psychotropes tient un discours e n t i è r e -
ment focalisé sur le patient — le m é d e c i n n'est pratiquement jamais
represente. Cet état, final, peut ê t r e conçu comme 1'énoncé d'une
5 Nombre d'annonces montrent des situations relationnelles dysphoriques, ou au
contraire euphoriques. Mains tendues, sourires, collaborations passionnées s'opposent
ainsi aux replis sur soi, aux méfiances et aux manifestations trop frequentes d'une
irritabilité insupportable pour soi et pour les autres. L a perte de c o m p é t e n c e dont se
plaignent les patients concerne autant la communication que 1'action ou la production.
T o u t se passe d'ailleurs comme si 1'irritabilité constituait le seuil d'entrée de 1'anxiété
pathologique, aux dires des généralistes interviewés. L'irritabilité devient un s y m p t ô m e
de 1'anxiété. Définie comme une propension et une promptitude à se mettre en colère,
elle indique que le patient s'estime trahi dans les contrats implicites qu'il a passes avec
les autres : avec sa femme, ses enfants, ses collègues de travail.
6 Cf. ici m ê m e «J'aime, j'aime, j ' a i m e » , p. 123.
 108 Sous les signes, les stratégies
\
conjonction euphorique : celle d'un sujet (le malade) et d'un objet de
valeur un peu particulier puisqu'il s'agit de deux des modalités de la
compétence (le vouloir et le pouvoir). L'état initial correspondant est
la disjonction, dysphorique, du sujet et de cette double valeur modale.
Les sémioticiens, qui s'attachent à formuler les structures narratives
comme autant de circulations d'objets de valeur , écriront ces deux
7
états de la façon suivante :
Etat initial Etat final
SI V O (vouloir + pouvoir) SI A O (vouloir + pouvoir)
SI : le sujet d'état
V : la relation de disjonction
A : la relation de conjonction
O : 1'objet de valeur
N'est-ce là quun simple jeu d'écriture, une formalisation gratuite
sans valeur ajoutée? La réponse est non, pour plus d'une raison.
La formalisation montre déjà ceei : en focalisant sur le patient et en
«illustrant» la maladie et la santé, la'communicatión pharmaceutique
raconte le traitement thérapeutique sous la forme d'énoncés d'état, et
non sous la forme de 1'énoncé de faire que le changement de 1'état ini-
tial à 1'état final postule. Du coup, on ne sait qui est le sujet de faire,
qui est le sujet de la transformation. Est-ce le médicament, le médecin
ou le patient lui-même qui est le sujet de ce programme narratif ? Ce
qui fait ainsi défaut, c'est une syntaxe narrative complete, une organi-
sation des transformations et des jonctions qui fournisse la structure
signifiante d'un récit. Le problème ainsi posé est tout simplement —
si Fon peut dire! — celui du role du médicament et de la part active
que le médecin estime être sienne ou être celle de son patient dans le
traitement engagé ou envisagé.
7 Cf. A. J . Greimas, U n p r o b l è m e de sémiorique narrative : les objets de valeur, in Du
Sens II, Paris, E d . du Seuil, 1983, p. 19 à 48.
Le refus de 1'euphorie 109
La syntaxe narrative
Le lecteur peut ici suspendre sa lecture de 1'analyse de la communica-
tion psychotropes pour explorer un moment cet univers de la narrativité. La
reconnaissance de l a r m a t u r e relationnelle organisatrice du récit que consti-
tue le schéma narratif (cf. supra p. 58) déplaça tout d'abord la problématique
de la narrativité du domaine des fonctions proppiennes — dont la définition
était encore três largement tributaire des notions de temps et d'espace — à
celui des actants, c'est-à-dire à celui des roles fondamentaux et purement
relationnels qui sont jouós sur la scène de l'histoire, comme d'autres en
linguistique le sont sur la scène qu'est la phrase o u plutôt la proposition :
«Nous avons été frappé, a écrit A. J . Greimas, par une remarque de Tes-
nière; comparant 1'énoncé élémentaire à un spectacle. Si l'on se rappelle
que les fonctions, selon la syntaxe traditionnelle, ne sont que des roles
joués par des mots — le sujet y est «quelqu'un qui fait 1'action»; l'objet,
«quelqu'un qui subit 1'action», etc. — La proposition, dans une telle concep-
tion, n'est en effet qu'un spectacle que se donne à lui-même 1'homo loquens.
Le spectacle a cependant ceei de particulier qu'il est p e r m a n e n t : le contenu
des actions change tout le temps, les acteurs varient, mais l'énoncé-spec-
tacle reste toujours le même, car sa permanence est garantie par la distri-
bution unique des roles» .
8
La sémiotique narrative va alors distinguer deux relations fondamentales, et
par suite quatre actants de la narration : la première, la relation Sujet/Objet,
est une relation de visée, de quête; elle crée la tension nécessaire à lenclen-
chement du récit. La seconde, la relation Destinateur/Destinataire, est une
relation de communication de 1'objet. Par ailleurs, la réflexion sur les circons-
tances de 1'action ainsi que sur ces personnages qui soutiennent 1'action du
héros ou qui y font obstacle, en attirant 1'attention sur une autre relation
actantielle : celle d'Adjuvant et d'Opposant, persuada de proceder à ce véri-
table dédoublement du récit dont nous avons parle lors de la présentation
du schéma narratif. Confrontations, épreuves, opposant et a d j u v a n t : il fallait
bien, considérer que le récit est autant celui du traítre que celui du héros, les
deux sujets gagnant ou perdant ou encore óchangeant les objets de valeur
qu'ils convoitent. Au bout d u c o m p t e , le récit sera considere comme une
circulation d'objets de valeur entre sujets, o u chaque état (chaque «étape»
logique) est defini soit par une conjonction soit par une disjonction et oú le
sujet d'état disjoint ou conjoint est aussi, o u ríest pas aussi, le sujet opérant
8 A. J . Greimas, Sémantique structurale, Paris, 1966, p. 173.
 /
110 Sous les signes, les stratégies Le refus de 1'euphorie 111

la dis-ou con-jonction. On le voit, la syntaxe narrative se sert d'un minimum
de catégories fondamentales :
a / conjonction vs disjonction;
b I sujet d'état (dis- ou con- joint) vs sujet de faire (sujet opérant le passage
d'un état à un autre).
A partir de là,
selon qu'on passe d'une disjonction à une conjonction ou 1'inverse,
selon que le sujet d'état et le sujet de faire sont identiques ou pas,
selon que 1'objet peut être conjoint à deux sujets d'état «en même temps» ou
que sa conjonction avec l'un entraine automatiquement sa disjonction
d'avec 1'autre,
on obtiendra des enchaínements relativement complexes; surtout, un calcul
est dès lors possible des différents programmes narratifs c'est-à-dire des
acteur 1
transformations entre états : appropriation et dépossession d'une part, attri-
bution et renonciation d'autre part. On a ainsi les deux grandes figures de
Actant
circulation des objets :
cours du sujet defini comme la quête de tel ou tel objet de valeur que vont
se reconnaítre et se caler les différents autres actants : le Destinateur, le
Destinataire, 1'Adjuvant et 1'Opposant... et que les divers acteurs situes à
la surface de 1'histoire vont trouver leur(s) fonction(s) narrative(s). Pourquoi
ces pluriels entre parenthèses ? Parce que la distribution actantielle sur ces
acteurs peut aboutir à ce qu'un acteur ait plusieurs fonctions, à ce qu'il
represente plusieurs Actants, comme il peut se faire qu'un même Actant
soit represente par plusieurs acteurs. Actants et acteurs ne correspondem
pas toujours terme à terme; on peut avoir ces trois schémas de distribu-
tion entre le niveau narratif (celui des Actants, des fonctions narratives) et
le niveau discursif (celui des acteurs, des personnages ou des objets issus
de tel univers de référence) :
^acteur 2 acteur acteur Niveau discursif (plus superficiel)
Actant Actant 1 Actant 2 Niveau narratif (plus profond)

Avoir toujours en tête cette non-correspondance a priori des Actants et

acquisition privation
1 «épreuve» appropriation
dépossession
2 «don» attribution renonciation
Ce qu'il faut bien noter ici, c'est que le programme narratif est 1'unité
narrative minimale, une sorte d'unité moléculaire du récit. Par contre, si l'on
considere les suites, les enchaínements combinant plusieurs programmes
narratifs, on a affaire alors à des parcours narratifs. Et l'on a changé
de niveau : les suites ou enchaínements résultent de complexifications,
d'expansions diverses :
— des duplications ou des triplications d'épreuves (le héros s'y remet à plu-
sieurs fois pour accomplir la même action);
— des démultiplications (le héros fait d'abord ceei, et ensuite cela...);
— des cascades : des relations hypotaxiques (le héros fait ceei pour pouvoir
faire cela...);
— des corrélations (le héros accomplit des actions symétriques).
Laction du héros est concevable maintenant comme un de ces parcours
narratifs : c'est le parcours narratif du sujet. Et c'est en fonction de ce par-
des acteurs doit être un souci constant du sémioticien quand il analyse un
récit. Sinon, gare aux schématisations réductrices et erronées qui «apla-
tissent» les récits en confondant les niveaux que la sémiotique a su distin-
guer et hiérarchiser au fur et à mesure de ses études concrètes et de ses
avancées théoriques et — ce qui n'est pas moins grave — qui trompent
1'analyste lui-même, mais três rarement le commanditaire de 1'étude!
Nous sommes maintenant revenus au niveau de description qui était le
nôtre tout à 1'heure, dans notre analyse des visuels de la communication
psychotropes, quand nous constations labsence de syntaxe narrative dans
ce qui était donné à voir. Qui vise la restauration de la santé du malade?
Le malade lui-même, le médecin ? Le malade représente-t-il un ou plusieurs
actants : Sujet et Destinataire, Sujet et Opposant? Le médicament est-il le
Sujet de 1'action thérapeutique ou simplement l'Adjuvant?
La distinction faite ou non entre le sujet d'état et le sujet de faire
d'une part et les différentes distributions possibles des roles entre
les acteurs d'autre part sont à 1'origine des profondes divergences
de conception que les médecins et les laboratoires peuvent avoir de
la médicalisation dans un processus psychothérapeutique, de l'action
souhaitée d'un psychotrope ou encore du type ou du degré de gra-
vite des troubles et des traitements. Aussi le médecin lecteur de ces
annonces peut-il s'interroger — et il le fait plus ou moins consciem-
112 Sous les signes, les stratégies
ment, ou agressivement, a u p r è s des visiteurs m é d i c a u x ou des e n q u ê -
teurs — sur les raisons d'une telle absence de syntaxe narrative. Le
laboratoire veut-il éviter de parler du role précis du m é d i c a m e n t , ou
de sa classe t h é r a p e u t i q u e : cherche-t-il à «ratisser l a r g e » ? Cherche-
t-il à ne pas entrer dans le d é b a t sur le moment de la médicalisation
des traitements de ces pathologies? Quelques questions sans r é p o n s e s
parmi d'autres, que le m é d e c i n peut c o n s i d é r e r comme le fait de
stratégies marketing d'autant plus vivement c o n d a m n é e s qu'elles le
privent finalement d'une organisation narrative possible de ces traite-
ments, si délicats à engager et à g é r e r soi-même.
A u t r e constat possible à partir de la formulation du récit de la res-
tauration de la santé en deux é n o n c é s d'états modaux : quel qu'en soit
le sujet, le faire correspondant au passage de 1'énoncé cTétat initial à
1'énoncé d ' é t a t final est un faire conjonctif : le patient est finalement
conjoint à une valeur positive (à une certaine c o m p é t e n c e ) . Le traite-
ment est ainsi un apport de quelque chose de positif, et la maladie un
manque. O r cette conception du traitement renvoit, dans le discours
des généralistes tel qu'il a pu ê t r e analysé p a r a l l è l e m e n t , à une classi-
fication des troubles selon leur gravite ou plus exactement selon la dif-
ficulté de leur traitement et 1'engagement quasi i d é o l o g i q u e du m é d e -
cin traitant. O n dira globalement qu'il vaut mieux, selon les g é n é r a -
listes, avoir à retirer quelque chose au patient ( o p é r e r une disjonction
d'avec un objet négatif) qu'avoir à lui « a j o u t e r » quelque chose (opé-
rer une conjonction avec u n objet positif). L ' a n x i é t é , par exemple, qui
est d é c r i t e comme un surplus négatif par les m é d e c i n s , parait pouvoir
ê t r e soignée sans difficulté majeure : «il suffit» de retirer au patient
un surplus de réactivité, d'activisme et de tension. En revanche, la
dépression, qui est d é c r i t e comme un manque, ne peut ê t r e soignée
que par 1'apport de quelque chose : une dynamisation, une stimula-
tion, un s u p p l é m e n t d'envie et de force. O r cet apport est le
plus souvent associe à des évaluations péjoratives du traitement :
O n « d e f o r m e le c o m p o r t e m e n t » , on « c h a n g e la p e r s o n n a l i t é » , on
« t o u c h e à la nature de 1'individu»... Ainsi, tout se passe comme si les
troubles fondés sur la conjonction avec un objet négatif, qu'on doit
seulement neutraliser, é t a i e n t plus b é n i n s que les troubles fondés sur
la disjonction d'avec un objet positif, qu'il faut alors presque «injec-
t e r » dans le patient. Nous indiquerons ici que cette r e p r é s e n t a t i o n ,
cette typologie narrative des différentes actions t h é r a p e u t i q u e s se
Le refus de Veuphorie 113
retrouve aussi dans le discours des généralistes sur les troubles du
sommeil. Une insomnie due à 1'excitation ou à 1'angoisse n'est pas
grave : i l suffit de supprimer cette excitation ou cette angoisse par un
anxiolytique, qualifié alors de r é g u l a t e u r . Mais une insomnie de type
dépressif, o ú le sommeil est retire au patient par cet anti-sujet qu'est la
maladie, est une atteinte autrement plus grave : i l faut alors l u i redon-
ner le sommeil, voire le lui imposer par un hypnotique. A u t r e m e n t dit,
un m é d i c a m e n t qui donne le sommeil est un m é d i c a m e n t dangereux,
ou du moins i l releve d'un traitement délicat, lourd. U n bon m é d i -
cament — ou u n m é d i c a m e n t g é r a b l e par le m é d e c i n g é n é r a l i s t e —
est u n m é d i c a m e n t qui supprime le stress de la j o u r n é e , qui ô t e tout
pouvoir aux « f a c t e u r s de t r o u b l e s » .
T r o i s i è m e constat, enfin, toujours à partir de la formulation : la
définition de 1'état initial, pathologique, comme disjonction d'avec le
pouvoir faire et le vouloir faire ne dit rien d'une distinction faite ou
à faire entre 1'anxiété d'une part et la d é p r e s s i o n d'autre part. Si
la santé r e s t a u r é e est définie à travers les diverses situations choi-
sies pour les annonces de la communication par ces deux modalités,
1'anxiété et la dépression, elles, ne trouvent pas leurs définitions
modales respectives à partir de ces modalités. En d'autres termes, on
s'attendrait à ce que 1'anxiété et la d é p r e s s i o n puissent ê t r e distinguées
à partir du pouvoir et du vouloir. De fait, certains visuels et certaines
situations r e p r é s e n t é e s montrent bien des d é g o ú t s , des fatigues, des
efforts, des activismes inquiets : autant de positions modales selon le
vouloir et le pouvoir, de combinaisons de ces positions différentes et
de transformations possibles de ces combinaisons. Mais quelles com-
binaisons définissent respectivement les deux pathologies? Quelles
transformations de ces combinaisons du pouvoir et du vouloir rendent
compte du passage de 1'anxiété à la dépression par exemple? Les
annonces, sur ce point, ne fournissent aucune r é p o n s e . Dans une
é t u d e déjà anciennne sur le discours des patients , nous avons indi- 9
que comment leurs récits s'organisaient sur la permanence d'un ne-
pas-pouvoir-faire et sur sa combinaison avec les différentes positions
modales du vouloir : le vouloir-faire, le ne-pas-vouloir-faire, le vouloir-
ne-pas-faire et le ne-pas-vouloir-ne-pas-faire. Des positions nettement
M . Piquet et J . - M . Floch, Analyse s é m i o t i q u e du discours des anxieux et des deprimes,
9
in Psychiatrie française, n" 2, mars-avril 1985.
114 Sous les signes, les stratégies Le refus de Veuphorie 115

distinctes du point de vue s é m a n t i q u e et que peuvent recouvrir des
notions telles que 1'envie, le « g o ú t à r i e n » , le refus et 1'accepta-
tion passive. Une véritable « l o g i q u e de la d é p r e s s i o n » , pour rependre
1'expression du P D . W i l d l õ c h e r , sous-tendait ainsi ces discours, et
r 10
proposait une sorte de calcul modal des phases de la maladie — de la
maladie r a c o n t é e et non réelle, précisons bien. O n pourrait visualiser
une telle syntaxe de la façon suivante :
ne pas pouvoir-faire ne pas pouvoir-faire ne pas pouvoir-faire ne pas pouvoir-faire
+ + + +
vouloir-faire ne pas vouloir-faire vouloir ne pas faire ne pas vouloir
ne pas faire
inquietude goút à rien accès de violence contention
activisme et grande fatigue sur soi ou crispation
anxiété pathologique abattement sur les autres effort
I I e ú t é t é possible de trouver, dans la communication psychotropes,
1'anxiété et la d é p r e s s i o n distinguées de la sorte puisque le discours
des laboratoires rejoint celui des patients dans le m ê m e privilège
a c c o r d é au pouvoir et au vouloir pour definir la c o m p é t e n c e " . O r i l
n'en est rien. Aussi peut-on trouver une raison s u p p l é m e n t a i r e aux
diffícultés entre é m e t t e u r s et r é c e p t e u r s de cette communication d è s
lors qu'on sait, par 1'analyse du discours des généralistes, à quel
point 1'opposition a n x i é t é / d é p r e s s i o n permet à ces derniers d'organi-
ser leurs discours et leurs pratiques en ce domaine. Les généralistes
sont demandeurs — pas toujours explicitement, i l est vrai — de tout
approfondissement de cette opposition fondamentale, et ils le sont
d'autant plus si cet approfondissement procede d'une analyse du dis-
cours de leurs patients. Car c'est un fait que les praticiens n'ont pas
1 0 D. Wildlõcher, Les logiques de la dépression, Paris, Fayard, 1983.
11 Signalons que ce privilège accordé au vouloir et au pouvoir dans la définition de la
c o m p é t e n c e à vivre peut-être interprete comme un fait de nature idéologique. Ainsi
1'issue heureuse racontée par certains anciens patients définit leur nouvelle c o m p é -
tence à vivre en termes de devoir et de savoir. Un psychothérapeute ou un professeur
de yoga leur ont fait découvrir les lois du monde auxquelles il convient d'obéir ou les
ont initiés à quelque philosophie ou civilisation. L a dépression serait alors à concevoir
comme une « m a l a d i e » propre à une culture qui exalte la puissance ou le pouvoir, le
désir ou la volonté, ce aux dcpens des autres modalités constitutives de la com-
p é t e n c e humaine.
é t é formes à l'analyse du discours et qu'ils se soucient tout particuliè-
rement de ne «passer à c o t e » d'aucun signe, clinique ou discursif, qui
leur permette de reconnaitre une dépression « c a c h é e d e r r i è r e » une
a n x i é t é . Dans ces conditions, la communication des laboratoires peut
leur apparaitre comme d é c e v a n t e voire suspecte. Elie ne contribue
pas à augmenter la c o m p é t e n c e i n t e r p r é t a t i v e du généraliste (sa capa-
cite à diagnostiquer); bien plus, pour certains, elle trahirait là encore
sa d é p e n d a n c e vis à vis de stratégies purement marketing recherchant,
à travers « 1 ' a m a l g a m e » ou le «fiou a r t i s t i q u e » , la c o n q u ê t e ou la sau-
vegarde facile de quelque part de marche.
La santé n'est pas Veuphorie
Les trois constats q u i viennent d ' ê t r e faits montrent, on 1'espère,
1'intérêt indirect de la formalisation des états de troubles et de santé
selon la syntaxe narrative. Cest en descendant ainsi au niveau m o l é -
culaire, si l'on peut dire, du programme narratif que l'on pou-
vait, en interface avec l'analyse des discours des généralistes, identifíer
quelques unes des raisons de disfonctionnement s é m a n t i q u e de la
communication entre ces derniers et les annonceurs. I I reste que ces
états sont definis selon la thymie, c'est-à-dire à partir de la c a t é g o r i e
euphorie vs dysphorie. I I s'agit m ê m e de défínitions largement sursi-
gnifíées, comme on l'a vu par le codage semi-symbolique qui consti-
tue 1'essentiel du message tenu par les annonces-presse à 1'adresse des
m é d e c i n s . O r c'est là que se situe sans aucun doute la raison majeure
de 1'antagonisme entre émission et r é c e p t i o n , entre la logique de la
persuasion t e n t é e par les annonceurs et celle de 1'interprétation enga-
g é e par la cible des généralistes. Si ces derniers admettent que la
santé est 1'objet de valeur r e c h e r c h é par u n traitement, que la santé
est une certaine c o m p é t e n c e à vivre et que c'est bien de thymie dont
il est question dans ce type de troubles, l'analyse de leur discours
montre qu'ils refusent la confusion entre la santé et 1'euphorie propo-
sée par la communication pharmaceutique. Dans le discours persuasif
des laboratoires en effet, les résultats du traitement, positifs bien súr,
sont toujours representes sous la forme d'une réconciliation radieuse,
d'une harmonie souveraine ou d'un bonheur sans ombre. La santé,
c'est l'euphorie ou, au moins, la non-dysphorie. O r les contraintes de
la vie quotidienne, les malheurs, les pertes et les stress ne sont pas
116 Sous les signes, les stratégies
des d o n n é e s sociales ou psychologiques contre lesquelles le m é d e c i n
estime avoir à lutter. I I veut seulement aider son patient à les suppor-
ter et à vivre de son mieux « l a vie telle qu'elle e s t » . Ce n'est pas u n
signe de santé que 1'euphorie constante, et le psychotrope ne saurait
ê t r e une pilule du bonheur. T o u t au contraire, le traitement doit per-
mettre au patient de retrouver une amplitude moyenne de r é a c t i o n s ,
un juste milieu entre les peines et les joies, en fonction des pertes
et des gains dont 1'alternance est c o n s i d é r é e comme inéluctable. La
p r é o c c u p a t i o n majeure des m ç d e c i n s est de « r e m e t t r e le patient en
selle», ou de le maintenir en activité et cela signifie pour eux que la
vie quotidienne, avec ses aléas, est bien la valeur de base. N o m b r e
de généralistes vont j u s q u ' à affirmer que le stress est un p h é n o m è n e
positif puisqu'il signifie que 1'individu est bien e n g a g é dans le monde,
« i m m e r g é dans la r é a l i t é » . Le traitement ne doit pas changer la vie :
ni vallée des larmes, n i utopie heureuse, le monde, toujours selon les
m é d e c i n s , s'impose comme une suite d ' é v é n e m e n t s auxquels f i n d i -
vidu doit s'adapter. Cest pourquoi la notion d ' é q u i l i b r e dynamique
est si importante pour eux. Cest la r e p r é s e n t a t i o n de cette oscillation
moyenne des plaisirs et des peines qui devrait fígurer la santé ou plu-
tôt la vie normale, et qui valoriserait les psychotropes comme adju-
vants c'est-à-dire comme ce qui aide à passer ici un cap difficile.
L ' é q u i l i b r e est donc le véritable résultat visé par faction t h é r a p e u -
tique. Le bon psychotrope sera celui qui permet d ' é v i t e r les ampli-
tudes excessives, de la dysphorie comme de l'euphorie d'ailleurs, ou
d ' e m p ê c h e r que celles-ci ne perdurent au-delà de la normale. Les
m é d e c i n s estiment que ce sont 1'amplitude et la d u r é e des états thy-
miques qui importent, que ce sont eux qui définissent la santé, elle-
m ê m e c o n ç u e comme une aptitude à s'adapter aux aléas de la vie.
Ce n'est certainement pas 1'euphorie, comme le laissent accroire les
annonces de la communication des laboratoires. O n notera ici à quel
point 1'approche de la santé, de la maladie et du traitement, chez
les généralistes du moins, est fondamentalement syntagmatique : les
«choses de la vie» sont vécues par les patients et saisies par les m é d e -
cins dans leur e n c h a í n e m e n t , dans des relations et... et... . Les m é d e - 12
1 2N ' i m p o r t e quel p h é n o m è n e , d è s lors q u ' i l est pris comme objet d'analyse, peut ê t r e
considere sous deux aspects, celui d u système et celui d u p r o c è s . L e s y s t è m e , c'est
1'ensemble des relations de d i f f é r e n c e s et de ressemblances q u i d é f i n i s s e n t les possibles
Le refus de 1'euphorie 117
cins généralistes raisonnent en termes de phases, de « m o m e n t s » , de
« c a p » , d ' é v o l u t i o n , de d u r é e , d'apparition ou de disparition. En tant
que praticiens, ils se considerem comme les observateurs de ce p r o c è s
qu'est la vie de leurs patients. Cest pourquoi, estimant que leur
m é t i e r est d'abord et avant tout le diagnostic, les m é d e c i n s cherchent
pour signes de ces troubles psychologiques certains aspects du 13
« v é c u » du patient ou de la relation que celui-ci a avec eux : la fré-
quence de leurs visites, le prolongement demande d'un a r r ê t maladie,
Fampleur soudainement prise par tel p r o b l è m e conjugal, familial ou
professionnel...
Analyse narrative et analyse du contenu
Finalement, au-delà de 1'analyse de cette communication p a r t i c u l i è r e
qu'est la communication psychotropes, quel enseignement peut-on
tirer d'une telle é t u d e ? Nous dirons qu'elle rappelle — si besoin est —
les dangers d'une approche exclusivement lexicale du discours d'une
impliques par 1'organisation effective de Pobjet analyse; le p r o c è s , c'est l'ensemble
des agencements des é l é m e n t s s é l e c t i o n n é s , combines, et d o n t la c o - p r é s e n c e constitue
1'objet réalisé. A p a r t i r d u moment o ú l'on considere Pobjet comme un objet s é m i o -
tique, c'est-à-dire comme un fait de langage, 1'étude de son s y s t è m e renvoie à 1'axe
paradigmatique, et celle de son p r o c è s à 1'axe syntagmatique. Le langage, approche de
façon paradigmatique, sera donc c a r a c t é r i s é par une h i é r a r c h i e de relations d u type
ou...ou... et ce m ê m e langage, approche de façon syntagmatique, sera c a r a c t é r i s é par
une h i é r a r c h i e de relations et...et....
13 p r e n ol verbe m a n g e r ; i l designe une action qui peut ê t r e temporalisée et aspectua-
n s e
lisée. O n peut d i r e : i l mange, i l a m a n g é , il mangera o u encore i l mangea. Ce faisant,
on a t e m p o r a l i s é cette action en Vembrayant o u en la débrayant par r a p p o r t à 1'instance
de 1'énonciation. L e m ê m e p h é n o m è n e d'embrayage et de d é b r a y a g e concerne aussi
1'espace et les acteurs. Ici, la embrayent I'espace de 1'énoncé par r a p p o r t à 1'énonciation :
ailleurs le d é b r a y e . Je, tu, nous, vous constituent de leur c ô t é des embrayages actoriels,
il(s) o u elle(s) des d é b r a y a g e s actoriels. II est des récits q u i commencent par un t r i p l e
d é b r a y a g e : i l était une Íbis ( d é b r a y a g e temporel), dans un pays fort lointain ( d é b r a y a g e
spatial), une belle princesse ( d é b r a y a g e actoriel)...
En quoi consiste cette seconde p r o c é d u r e qu'est 1'aspectualisation ? O n peut dire, en se
p l a ç a n t en observateur de 1'action et en la transformant par là m ê m e en procès : j e suis
en t r a i n de manger, j e finis de manger, j e ne cesse de manger ou j e commence à man-
ger... A u t a n t de points de vue sur l'action q u i d é f i n i s s e n t respectivement la durativité,
la terminativité, Vitérativité, et Vinchoativite'. Ce sont ces q u a l i t é s de d é r o u l e m e n t o u de
marche de f a c t i o n — a p p e l é s aspects — q u i p o u r r o n t ê t r e interpretes par le m é d e c i n ,
observateur de la vie ou des comporteinents de ses patients, c o m m e des symp-
t ô m e s de troubles.
118 Sous les signes, les stratégies
cible, directe ou indirecte. En effet, il s'avère encore une fois que la
considération des mots utilisés par celle-ci, leur comptage ou la
mesure de leurs écarts sur quelque échelle que ce soit sont des
entreprises vaines dès lors qu'on veut maitriser la signification d'un
discours. Mais P«analyse de contenu» elle-même, pourtant plus perti-
nente dans son souci d'aborder le contenu des discours, peut appa-
raitre comme une approche aussi dangereuse dans 1'utilisation opéra-
tionnelle de ses résultats si elle ne s'attache pas à rendre compte des
structures narratives que les thèmes identifíés impliquent nécessaire-
ment. Comme on vient de le voir, c'est la définition narrative,
syntaxique et thymique, que les annonces presse donnent des états
anxieux et dépressifs qui est à 1'origine du rejet du discours pharma-
ceutique par la cible des médecins généralistes, alors même que les
thèmes repris sont bien ceux que la cible attribue au discours de
référence. De même, pour prendre un exemple dans un tout autre
domaine, c'est aussi au niveau de la mise en intrigue du monde que
peut se rompre le contrat entre une publication et son lectorat, c'est-à-
dire au niveau des structures narratives, des roles actantiels donnés à
tel ou tel individu ou à tel ou tel groupe, et non au seul niveau, plus
superficiel, des structures discursives, des thèmes choisis, de la défini-
tion de Factualité ou des jeux de regard entre personnages en cou-
verture et lecteurs. Notre expérience en études de presse nous a
convaincu d'ailleurs de la plus grande gravite de ces ruptures ou de
ces distorsions narratives, qu'il s'agisse de presse magazine, de presse
quotidienne nationale ou de presse régionale . 14
1 4Cf. J . - M . Floch, L e changement de formule d'un quotidien ; 1'approche d'une double
exigence : la m o d e r n i t é du discours et la fidélité au lectorat, in Médias : expériences,
recherches actuelles, applkations, I R E P , 1985.
«J'AIME, J'AIME, J'AIME... »
P U B L I C I T E A U T O M O B I L E E T SYSTÈME
DES V A L E U R S DE C O N S O M M A T I O N
Un vampire qui s'attaque à une pompe à essence, des chiffres qui se
téléscopent en freinant, un tapis rouge qui refait la route... Des lions,
des lapins, un zebre, un papillon, une lionne, un chameau et mainte-
nant une fourmi... Un suicide et une résurrection (!?!) Des routes
bleues et des colonnes grecques, un château fort et un palais vien-
nois... Trois philosophes, un homme préhistorique, une humanoíde
sexy et une grosse Walkyrie ... Enfin (façon de parler), des voitures qui
sortent d'un dé à coudre ou d'un cânon, qui échappent aux indiens ou
se faufilent entre des moutons à roulettes, d'autres qui ratent 1'affiche
ou font de la gymnastique . Ce pourrait être un inventaire à la Pré-
1
vert; c'est la façon dont se presente la communication automobile de
ces dernières années — et encore! quelques fílms et quelques affiches
de cette communication. Comment organiser un discours aussi touffu,
aussi divers et bariolé si l'on fait 1'hypothèse qu'une telle organisa-
1 L e lecteur amateur de publicite automobile aura reconnu, dans 1'ordre, les cam-
pagnes :
Peugeot 205 1983 ( L e vampire); Austin Mini 850 1978 (Les chiffres qui se télés-
copent); Citroen GSA 1979 (Le tapis rouge); Peugeot 305 G T 1983 (Les lions); Wolk-
swagen Golf « R a b b i t » 1983 (Les lapins); Peugeot 104 Z 1980 ( L e zebre); Fiat Panda
1985 (Le papillon); Wolkswagen Jetta 1980 (La lionne); Citroen GSA 6 L 1981 (Le cha-
meau); Wolkswagen 1979 (Le suicide); Audi 89 Diesel 1981 ( L a résurrection); Citroen
BX 1982 (Les routes bleues); Renault 9 Diesel 1983 (Les colonnes grecques); Renault
18 1983 (Le château-fort); Renault 18 1982 (Le palais viennois); Renult 5 « C a m p u s »
(Les trois philosophes); Wolkswagen Passat 1988 (L'homme préhistorique); Autobian-
chi Y 10 1985 (L'humanoide sexy); Peugeot 309 1986 (La Walkyrie); Opel Corsa
1983 ( L e d é à coudre); Renault 18 T u r b o 1981 (Le c â n o n ) ; Peugeot 205 1983
(Les Indiens); Wolkswagen Polo 1986 (L'embouteillage de moutons); Renault 5 1983
(L'affiche « r a t é e » ) ; Renault 5 1985 ( L a gymnastique).
120 Sous les signes, les stratégies
t i o n p e r m e t t r a i t de m i e u x c o m p r e n d r e 1 ' o r i g i n a l i t é de la c o m m u n i c a -
t i o n d ' u n e m a r q u e , le s u c c è s d ' u n e c a m p a g n e de l a n c e m e n t et m ê m e
c e l u i d ' u n f i l m q u i f u t , sans c o n t e s t e , l ' u n des plus m a r q u a n t s des
a n n é e s 80? Rappelez-vous : « J ' a i m e , j ' a i m e , j ' a i m e » . . . , u n air de
J . C l e r c sur t r o i s notes ascendantes, u n e v o i t u r e r o u g e q u i p l o n g e
dans la m e r ! L e f d m T V de l a n c e m e n t de la C i t r o e n B X a f o r t e m e n t
m a r q u e le g r a n d p u b l i c à son é p o q u e , e n s e p t e m b r e 1 9 8 2 . I I o b t i e n t
des scores I P S O S d ' i m p a c t et d ' a g r é m e n t t r ê s é l e v é s . Les r é s u l t a t s d u
S T C m o n t r è r e n t n o t a m m e n t la b o n n e association d u f d m à la m a r q u e
2
et 1 ' a g r é m e n t t r ê s p o s i t i f r e n c o n t r é a u p r è s des j e u n e s et des c a t é g o r i e s
socio-professionnelles a i s é e s q u i é t a i e n t v i s é e s p a r c e t t e c a m p a g n e et
ce l a n c e m e n t . L ' a i r c h a n t é p a r J . C l e r c et le p l o n g e o n de la v o i t u r e
dans la m e r f u r e n t les i t e m s les p l u s f r é q u e n t s dans les r é p o n s e s f o u r -
nies p o u r é t a b l i r le score prouve, c ' e s t - à - d i r e la connaissance e f f e c t i v e
d u f i l m p o s t - t e s t é . Par a i l l e u r s , d e u x m o i s a p r è s le l a n c e m e n t , o n a
p u c o n s t a t e r q u e C i t r o e n avait v e n d u q u e l q u e 1 2 0 0 B X p a r j o u r , d o n t
c i n q u a n t e p o u r c e n t de c o u l e u r r o u g e , u n e c o u l e u r q u i n ' a v a i t j a m a i s
m a r c h e chez les c o n s t r u c t e u r s f r a n ç a i s . L e s u c c è s d u l a n c e m e n t de la
B X ne f u t d o n c pas s e u l e m e n t p u b l i c i t a i r e ; i l f u t aussi c o m m e r c i a l . E t
le t a u x d e c o m m a n d e d e ces m o d e l e s r o u g e s é t a b l i t c l a i r e m e n t q u ' i l y
a v a i t b i e n e n 1'occurrence u n e r e l a t i o n d i r e c t e e n t r e la c o m m u n i c a t i o n
p u b l i c i t a i r e et les ventes. U n t e l l a n c e m e n t é t a i t a u d a c i e u x : le b u d -
get n ' a v a i t r i e n d e c o m p a r a b l e avec c e u x q u e les c o n s t r u c t e u r s
c o n c u r r e n t s , R e n a u l t e n t ê t e , p o u v a i e n t à la m ê m e é p o q u e i n v e s t i r
dans ce t y p e d ' o p é r a t i o n . D e p l u s , c o n t r a i r e m e n t a u x usages, le f i l m
n e p a r l a i t n i des c a r a c t é r i s t i q u e s t e c h n i q u e s de la v o i t u r e n i d e son
p r i x . O n n ' y t r o u v a i t aucune « s u b l i m a t i o n de 1'objet», aucune vedette
au v o l a n t , pas m ê m e u n p o r t r a i t d e c o n d u c t e u r a u q u e l o n a u r a i t p u
a v a n t a g e u s e m e n t s ' i d e n t i f i e r . L ' e n j e u d u l a n c e m e n t d e la B X é t a i t
2 L e «Suivi T é l é v i s i o n C i n e m a » d'lPSOS Publicite a pour objet cTétablir un diagnostic
précis de 1'impact et de 1'agrément des campagnes audio-visuelles en tenant compte
des caractéristiques des produits qu'elles mettent en avant, de leur plan média et de
leur création publicitaire. L e STC fournit des scores d'impact brut, spécifique, prouve et
de reconnaissance ainsi que des scores d'agrément positif, négatif et indifférent. Préci-
sons que le score spécifique dont nous parlons est elabore à partir des «souvenirs spéci-
fiques», c'est-à-dire du verbatim (des paroles m ê m e s de 1'interviewé) et qu'il exprime
en fait 1'étendue du territoire d'expression que la marque s'est acquis par cette action
publicitaire particulière; il est analysé qualitativement afin de reconnaítre les « p o i n t s
d'ancrage» memorieis. C e s t donc ici qu'apparaissent les campagnes e n t i è r e m e n t nou-
velles, qui ne doivent leur succès qu'à elles-mêmes.
«J'aime, J'aime, J'aime... » 121
p o u r t a n t c a p i t a l : n o n s e u l e m e n t i l s'agissait de p é n é t r e r le m a r -
c h e p o r t e u r de la g a m m e m o y e n n e s u p é r i e u r e des 6 / 7 c h e v a u x mais
i l f a l l a i t aussi r a j e u n i r la m a r q u e , l u t t e r c o n t r e la « p é p é r i s a t i o n » d e
C i t r o e n , p o u r r e p r e n d r e 1'expression de J . S é g u é l a l u i - m ê m e . E n f i n ,
o n r a p p e l l e r a q u e , d e p u i s 1 9 8 2 , la c o m m u n i c a t i o n d e C i t r o e n a
s o u v e n t e x p l o i t é le c a p i t a l d ' i m a g e de m a r q u e c r é é p a r cet a i r et ce
p l o n g e o n : le m ê m e a i r a é t é r e p r i s p o u r les a u t r e s c a m p a g n e s B X ,
p o u r le f i l m d i t i n s t i t u t i o n n e l des C h e v r o n s Sauvages e n 1 9 8 4 et p o u r
les c a m p a g n e s d e l ' A X d e p u i s 1 9 8 5 ; et u n e V I S A a p l o n g é dans la m e r
d e p u i s la piste d ' e n v o l d ' u n p o r t e - a v i o n . D e p l u s , c o m m e o n le m o n -
t r e r a p l u s l o i n , des e n q u ê t e s m e n é e s t a n t a u p r è s des c o n d u c t e u r s q u e
des c o n c e s s i o n n a i r e s c i t r o è n i s t e s et n o n - c i t r o é n i s t e s o n t m o n t r é la
r é e l l e c o n t r i b u t i o n d e c e t t e c o m m u n i c a t i o n à 1'image d e la m a r q u e .
M a i s n e b r ú l o n s pas les é t a p e s ; r e v e n o n s à la f a ç o n d o n t o n p e u t
o r g a n i s e r la c o m m u n i c a t i o n s e c t o r i e l l e de 1 ' a u t o m o b i l e et a u d i s c o u r s
si p a r t i c u l i e r q u ' y a t e n u le f d m de l a n c e m e n t de la B X .
Imaginons deux é n o n c é s t r ê s différents, u n badge r e p r é s e n t a n t une
c h a i n e d'esclave b r i s é e et u n t é m o i g n a g e d i f f u s é à la r a d i o . Dans ce
dernier, u n opposant politique raconte comment, il y a d i x mois, i l
s'est fait passer p o u r m a l a d e a u p r è s d e ses g a r d i e n s d e p r i s o n et a
r é u s s i à sauter d u f o u r g o n c e l l u l a i r e l o r s de son t r a n s f e r t à 1 ' h ô p i t a l d e
L . . . Ces d e u x é n o n c é s sont t r ê s d i f f é r e n t s l ' u n d e 1'autre, à p l u s d ' u n
t i t r e . L ' e x p r e s s i o n d u p r e m i e r est c o n s t i t u é d e q u e l q u e s lignes et d e
q u e l q u e s f o r m e s c o l o r é e s , l ' e x p r e s s i o n d u s e c o n d des sons d e la l a n g u e
p a r l é e p a r cet o p p o s a n t . L e p r e m i e r se m a n i f e s t e dans le d é p l o i e m e n t
d ' u n espace et s e l o n u n e saisie i m m é d i a t e , le s e c o n d dans le d é r o u l e -
m e n t d u t e m p s et selon u n e saisie m é d i a t e , d e m a n d a n t d e p r e n d r e e n
c o m p t e P u n a p r è s l ' a u t r e les signes et l e u r s e n c h a í n e m e n t s . L e b a d g e
est u n é n o n c é e x t r ê m e m e n t c o n c i s ; o r à c e t t e condensation, c o m m e
d i s e n t les s é m i o t i c i e n s , s'oppose Yexpansion d u t é m o i g n a g e ( o n p e u t
i m a g i n e r q u e l ' i n t e r v i e w é a i t d é v e l o p p é t e l o u t e l é p i s o d e d e son r é c i t ,
o u q u ' i l 1'ait p l u s i e u r s fois s u s p e n d u p o u r t e l o u t e l c o m m e n t a i r e ) . C e
n'est pas t o u t : le p e t i t dessin est s y m b o l i q u e , i l est certes f i g u r a t i f
p u i s q u ' o n y r e c o n n a í t u n o b j e t , c e t t e figure d u m o n d e t e r r i b l e d e la
T r a i t e des N o i r s , mais i l ne p o s s è d e r i e n d e c o m p a r a b l e à ces n o m s
p r o p r e s de l i e u x o u d e p e r s o n n e s , à ces dates o u à ces a n c r a g e s a u
t e m p s p r é s e n t q u i c a r a c t é r i s e n t le t é m o i g n a g e et le d o n n e n t p o u r u n e
122 Sous les signes, les stratégies
histoire r é e l l e m e n t vécue. Enfín, le monde du xvm e et ses instruments
de coercition n'a pas grand chose à voir c o n c r è t e m e n t avec celui du
xx et avec ses systèmes c a r c é r a u x et ses formes de répression : les
e
objets, les lieux et les personnages ont c h a n g é .
I I n ' e m p ê c h e : dans l ' u n et 1'autre cas, on parle d'une évasion, d'une
libération. D'une évasion puisque 1'action consiste à s ' é c h a p p e r physi-
quement d'un lieu, quel q u ' i l soit; d'une libération puisque le sujet de
l'action, ou son bénéficiaire, y a g a g n é la liberte. I I y a donc bien de ce
point de vue, c'est-à-dire à ce niveau de .pertinence, une similitude de
contenu entre les deux é n o n c é s , le badge et 1'interview diffusé. Mais
notre travail de reconnaissance, de distinction et de h i é r a r c h i s a t i o n
d'un certain nombre de niveaux d'analyse doit continuer : i l faut dis-
tinguer 1'évasion de la libération. L'évasion est encore quelque chose
d'assez concret. La libération est une notion plus abstraite, qui se situe
en deçà de toute précision sur la nature de 1'acte l i b é r a t o i r e : l'évasion
implique une mise en espace, un acte physique — du moins dans son
sens propre. O r i l existe des libérations d'ordre culturel, i d é o l o g i q u e ,
affectif ou sexuel. Le concept — pour reprendre la terminologie des
publicitaires — de libération est plus profond, plus abstrait et plus
invariant que celui d'évasion. A u niveau de profondeur o ú se situe
cette valeur qu'est la liberte, on peut encore choisir de descendre
jusqa'aux positions de sens purement différentielles que défínit et
visualise le c a r r é s é m i o t i q u e ; on peut aussi s ' a r r ê t e r là et travailler,
3
à 1'horizontal cette fois, pour d é p l o y e r tout le contenu du concept de
libération : pour y reconnaitre une o p é r a t i o n faite par un sujet, pour
l u i - m ê m e ou pour un autre, o p é r a t i o n qui aboutira à la c o n q u ê t e ou
à la conservation de cette valeur qu'est la liberte. L'investigation à ce
niveau se poursuivra pour savoir si la liberte est, dans 1'énoncé que
l'on est en train d'analyser, une valeur de base, le but final de 1'action
du h é r o s («vivre libre»), ou si elle est une valeur d'usage, un pouvoir-
faire ( « ê t r e libre p o u r . . . » ) .
O n aura compris, à la lecture de ces lignes, que le sémioticien se
donne une r e p r é s e n t a t i o n verticale du sens, ou plus exactement de la
signifícation c'est-à-dire du sens tel q u ' i l peut ê t r e o r g a n i s é et articule.
Cest d'ailleurs ainsi que le parcours g é n é r a t i f de la signifícation par
Rappelons que le carré sémiotique a été presente p. 27, dans le chapitre «Etes-vous
3
arpenteur ou somnambule?»
«J'aime, J'aime, J'aime... » 123
lequel la s é m i o t i q u e cherche à rendre compte de la constitution pro-
gressive d'un é n o n c é ressemble à une coupe g é o l o g i q u e ou à la falaise
d'une c a r r i è r e s'élevant depuis les couches les plus basses et les plus
constitutives d'un terrain jusqu'aux couches les plus superficielles qui
supportent directement le paysage dans toute la diversité et la com-
plexité de sa manifestation. O n trouvera dans les pages qui suivent
une p r é s e n t a t i o n du parcours g é n é r a t i f de la signifícation mais, là
encore, le lecteur pour le moment plus interesse par 1'organisation
du discours publicitaire sur 1'automobile que par les grands concepts
t h é o r i q u e s que celle-ci engage, peut t r ê s bien sauter ces quelques
pages et poursuivre 1'analyse de notre communication sectorielle.
Le parcours génératif de la signifícation
Le parcours génératif est une reconstitution dynamique de la façon dont la
signifícation d'un énoncé (texte, image, film,...) se construit et s'enrichit selon
un «parcours» donc qui va du plus simple au plus complexe, du plus abs-
trait au plus figuratif, jusqu'aux signes qui en assurent la manifestation ver-
bale ou non-verbale. Autant dire que le parcours génératif represente
1'économie générale d'une théorie sémiotique, et non seulement linguistique.
Insistons bien sur le fait quil s'agit ici de gónération et non de genèse. II
n'est pas question de reconstitution historique. Le sémioticien ne cherche
pas à retrouver la succession temporelle des phases du travail de la cróa-
tion, ni la mesure dans laquelle les circonstances extérieures ont pu la
conditionner. La fulgurance de 1'idée créative ou les difficultés d'un tournage,
par exemple, n'ont rien à voir avec la signifícation d'un film. La richesse de
signifícation d'une création publicitaire ou même d'une simple idée, d'un
simple concept n'a «en soi» rien à voir avec le temps passe à briefer ou
débriefer, à réaliser ou à écrire. Reconstitution ne signifie pas non plus tra-
vail a posteriori sur des campagnes déjà réalisées ou, au mieux sur des
projets de campagne finalisés soumis à quelque pré-test. Le sémioticien tra-
vaille sur des énoncés — sur nimporte quel type d'énoncé — et un concept
ou une idée sont des énoncés dès qu'ils sont exprimes, formules, écríts.
Comme le sont aussi des «images» du type voiture-plongeant-dans-la-mer
(Citroen BX), lapin-jouant-du-1ambour (Duracell), ou lapin-utilisé-en-pochette-
de-veston (Crédit agricole de 1'lle-de-France), ce que la sémiotique appelle
des motifs.
Venons-en maintenant aux étapes par lequelles passe la production de
la signifícation d'un objet sémiotique, c'est-à-dire à la constitution progres-
124 Sous les signes, les stratégies
«J'aime, J'aime, J'aime... » 125

sive d'une signification. On distingue deux grandes étapes dans le parcours

tions ainsi établies. Cest vraiment 1'instance ab quo du parcours génératif;
génératif de la signification : les structures sémio-narratives et les structures
le carré sémiotique est une représentation de ce qui se passe à ce niveau. A
discursives.Tout d'abord, posons que, de m ê m e que tout produit implique
un niveau plus superficiel, les positions sont converties en valeurs recher-
une production, de m ê m e tout é n o n c é implique une énonciation. Entendons
c h é e s par les sujets et les parcours en programmes narratifs. Enfin, le
par là une instance logique de production du sens. U é n o n c i a t i o n sera alors
niveau profond des structures sémio-narratives, son niveau superficiel
définie comme la prise en charge par le sujet énonçant des virtualités que lui
comme les structures discursives, p o s s è d e n t deux « v e r s a n t s » , qui sont les
offre le langage ou le sytème de signification qu'il utilise; et le sujet é n o n -
deux composantes de toute grammaire : une composante syntaxique (ce qui
çant — 1'énonciateur — sera defini comme 1'instance de production logique-
releve d'une logique des parcours) et une composante sémantique (ce qui
ment p r é s u p p o s é e par 1'énoncé. Ce sujet pourra être individuei ou collectif
releve d'une logique des positions et des valeurs). On peut maintenant
(un créatif ou une agence, un journaliste ou une Rédaction), mais il ne sera
représenter le parcours génératif en reprenant nos exemples du badge et
jamais, par définition, ce je, ce nous ou ce on qui n'en sont que des repré-
de 1'interview, et en disposant dans une remontée vers la surface de ces
sentations dans le texte («je est un a u t r e » disait Rimbaud...). La distinction
signes les différents niveaux que nous avions distingues et hiérarchisés lors
entre les structures sémio-narratives et les structures discursives doit être
de 1'analyse de leur contenu.
comprise par rapport à 1'énonciation, à 1'image d'un amont (les structures
sémio-narratives) et d'un aval (les structures discursives). Les structures
sémio-narratives, c'est 1'ensemble des virtualités dont dispose le sujet é n o n -
ç a n t ; c'est le stock des valeurs et des programmes d'action dans lequel il
vers la manifestation
peut puiser pour raconter son histoire ou tenir son p r o p ô s . Les structures (la "surface des signes")
discursives, elles, correspondent à la sélection et à 1'agencement de ces vir-

í
tualités. Cest le choix de tel ou tel univers de référence — 1'installation de tel
ou tel décor, si l'on veut — mais aussi la gestion des temps et des espaces chaine brisée maladie feinte
et mouvement retrouvé et prise de parole
ou la distribution des rôlçs : c'est là que 1'énonciateur choisira de faire rem-
plir le m ê m e role par un ou plusieurs acteurs ou deux roles différents par (niveau figuratif)

t
le m ê m e acteur. Cest là encore qu'il pourra dépayser 1'interlocuteur ou, au un temps révolu ou le temps présent...
contraire, 1'impliquer et lui donner 1'impression qu'il s'agit bien de la « r é a - structures
discursives un peuple ou un individu...
lité». Si l'on veut prendre une comparaison, dangereuse comme toutes une évasion
les comparaisons, on dira que les structures sémio-narratives fournissent (distribution des temps, des espaces, des acteurs) * (niveau thématique)
1'intrigue, dans ce qu'elle a de plus abstrait et de plus essentiel pour la
signification de 1'histoire, et que les structures discursives correspondent à
la mise en scène et à la distribution. Si l'on reprend nos exemples du badge
niveau t
superficiel la liberte recherchée
et de 1'interview de 1'opposant politique, on dira que la recherche de la le donoulaconquêtede...
liberte par le sujet ainsi que la f a ç o n dont celui-ci devient libre (par lui- structures (le système de valeurs)
sémio-narratives (le programme narratif)
m ê m e ou g r â c e à un autre sujet) relèvent de 1'intrigue abstraite : de la com-
posante sémio-narrative, alors que la focalisation sur 1'action elle-même ou niveau parcours positions
sur le sujet, le fait que celui-ci soit un peuple ou un individu ou 1'inscription profond transformations relations
de 1'évasion dans le monde du xvir siècle ou dans le temps présent relèvent,
3
(carré sémiotique)
eux, de la mise en scène : de la composante discursive. composante composante
syntaxique sémantique
Pour pouvoir présenter le parcours génératif de f a ç o n complete, disons
encore qu'il convient de distinguer deux niveaux dans les structures s é m i o -
narratives. A un niveau fondamental, on a la mise en place des différences Pourquoi suggérer par une ligne si tourmentée l'aboutissement du par-
qui font naTtre la signification ainsi que des régies de parcours entre les posi- cours g é n é r a t i f ? Pour deux raisons, au moins. Tout d'abord, un discours
peut être abstrait ou figuratif, voire abstrait à certains moments et figuratif

126 Sous les signes, les stratégies
à d'autres. Mais comme un discours — fút-il le plus abstrait — ne peut pas
ne pas impliquer une énonciation, la ligne sinueuse figurant 1'aboutissement
du parcours génératif ne peut pas descendre jusqu'au niveau des seules
structures sémio-narratives. Deuxième raison : le discours est élastique,
c'est-à-dire qu'il existe des régies d'expansion ou de condensation du dis-
cours (nous en avons dójà parle à propôs du badge et de 1'interview). Pre-
nons un exemple. Dans une histoire, un même épisode peut être réduit à un
simple et unique programme d'action, mais il peut aussi être traité en pou-
pée russe, ou en cascade si l'on veut, sur un certain nombre de niveaux de
dérivation : on peut scier sa chaíne avec une scie à métaux, on peut aussi
apprendre en prison le métier de menuisier pour se faire affecter à 1'atelier
de réparation pour se construire petit à petit une scie pour... Cest ce que
les sémioticiens appellent le phénomène de récursivité. Ainsi, le lecteur se
rend bien compte que plus on rejoint la surface des signes, plus la significa-
tion se complexifie et s'enrichit. Uanalyse d'une communication — ou d'un
simple concept, encore une fois — correspond à une descente vers les
couches profondes, vers les premières articulations du sens; aussi peut-
elle apparaítre à certains, et à cette phase d'une étude, appauvrissante ou
réductrice. Mais lors de la «remontée» vers la manifestation, vers la diver-
sité des messages et des signes, le parcours génératif montre — ou mieux,
simule — 1'enrichissement de la signification. En sémiotique, le superficiel,
c'est le riche.
Une axiologie de la consommation
La rapide analyse comparative du badge et du t é m o i g n a g e montrait
comment on pouvait reconnaitre un certain nombre de plans et de
niveaux de pertinence selon lesquels ces deux é n o n c é s étaient dif-
férents ou ressemblants. Sans parler de leur expression, visuelle ou
sonore, ou de leur manifestation, i m m é d i a t e ou m é d i a t e , le badge et le
t é m o i g n a g e voyaient leurs contenus respectifs convoquer des univers
figuratifs três différents mais exploiter u n m ê m e t h è m e , 1'évasion, et
renvoyer finalement à une valeur abstraite, la liberte. De la m ê m e
façon, c'est-à-dire selon ces m ê m e s niveaux figuratif, t h é m a t i q u e et
abstrait, on peut analyser comparativement et s y s t é m a t i q u e m e n t les
films et les affiches de la communication automobile. O n y reconnai-
tra, d e r r i è r e la richesse Figurative é v o q u é e au d é b u t de ce chapitre
et qui illustre assez le g é n i e des créatifs, des t h è m e s et des valeurs
<r]'aime, J'aime, J'aime... » 127
t é c u r r e n t s : des t h è m e s aussi différents que la civilisation, le combat,
la confection, la nervosité ou le raffmement, et des valeurs telles que
le confort, le plaisir, la b e a u t é , la puissance, le p r i x ou 1'état sauvage.
Cest la définition narrative de ces t h è m e s (le Petit Robert est alors le
meilleur ami du sémioticien!) et 1'étude des récits dans lesquels ces
valeurs sont r e c h e r c h é e s qui permettent de dépasser la simple liste
des « c o n c e p t s » dont se contente trop souvent la traditionnelle analyse
de contenu. O n r e c o n n a í t alors la double fonctionnalité de 1'automo-
b i l e , « p r a t i q u e » et « m y t h i q u e » p o u r r e p r e n d r e les termes
d ' A . J . Greimas dans son analyse des objets de valeur . Quand on 4
exalte et qu'on illustre d'une façon ou d'une autre la maniabilité, la
sobriété, l'habitabilité ou la fiabilité de la voiture, celle-ci est valori-
sée comme un moyen de transport; elle est investie de valeurs
d'usage. Par contre, quand la voiture represente 1'identité m ê m e de
son conducteur ou de sa conductrice , son statut social, sa virilité ou sa
5
féminité, ou quand elle est la figure de la vie ou de la b e a u t é , la voi-
ture est alors investie d'une valeur de base. O n entend ici par valeur
de base, une de ces valeurs qui correspondent au plan des p r é o c -
cupations fondamentales de 1'être et dont la q u ê t e sous-tend la
vie et donne sens à la réalisation de multiples programmes d'action
secondaires, plus superficiels, plus « p r a t i q u e s » . Mais un constat
s'impose à l'analyse de la communication sectorielle automobile, si du
moins l'on veut rendre compte de 1'ensemble des campagnes et de la
logique des scenarii, des accroches et des visuels : la double fonction-
nalité de la voiture est d o n n é e implicitement mais aussi souvent expli-
citement pour antinomique. Les valeurs d'usage et les valeurs de
base sont d o n n é e s pour c o n t r a í r e s . T o u t se passe comme s'il fallait
— a p r i o r i — choisir entre Vutilisation d'une voiture qui reponde à
vos besoins et la possession voire la puissance d'une voiture qui cor-
respond à vos envies ou à vos désirs. « T r o p belle pour ê t r e s a g e » , 5
« L u x u s pas c h e r u m » , « V r o o m , vroom, pas g l o u - g l o u » ou encore
7 8
1 A . J . Greimas, U n p r o b l è m e de s é m i o t i q u e narrative : les objets de valeur, i n Du Sens
II, Paris, Seuil, 1983.
5 O n pense ici à la campagne Opel Corsa 1985 dans'laquelle une j e u n e femme affir-
mait : « M a Corsa, c'est tout m o i » .
6 Campagne Renault 18 (afíiche) 1979.
' Affiche Renault 5 Campus 1982,
8 Affiche Renault 5 GTL 1983.
128 Sous les signes, les stratégies «J'aime, J'aime, J'aime... » \9

«Sous la b e a u t é , la s é c u r i t é » , « 9 C V sur le pare-brise, 129 C V sous le

9

c a p o t » , « A é r o d y n a m i q u e et r a f f i n é e » " , « L a voie de 1'équilibre» ...

10 12

autant d ' é n o n c é s qui exploitent d'une façon ou d'une autre la mise en

c o n t r a r i é t é des valeurs d'usage et des valeurs de base dont la voiture
peut ê t r e investie. Ils 1'exploitent telle quelle — si l'on peut dire —
dans le cas de « T r o p belle pour ê t r e s a g e » ou en p r é t e n d a n t avoir
enfin r o m p u le paradigme ou concilie les c o n t r a í r e s comme dans les
autres accroches citées. Car la voiture represente moins une valeur
ou un type de valeurs qu'une relation entre ces valeurs d o n n é e s
pour c o n t r a í r e s . Nous disons bien d o n n é e s pour c o n t r a í r e s ou mise en
c o n t r a r i é t é parce que la chose n'est pas evidente. Si l'on prend la tra-
ditionnelle et p é d a g o g i q u e histoire du singe qui va chercher un b â t o n
pour pouvoir d é c r o c h e r la banane , la recherche du b â t o n est un
13

programme d'usage — le b â t o n figure, « matérialise » la valeur corres-

pondante — et la q u ê t e de la banane le programme de base. Dans ce
cas, le programme d'usage est un programme simplement p r é s u p p o s é
par la réalisation du programme de base. Et de fait, quand on analyse
à rebours une histoire ou une d e s t i n é e , on peut d é g a g e r son é c o n o -
mie g é n é r a l e , 1'implication des différentes actions entre elles, et don-
ner à chaque programme sa valeur, d'usage ou de base. Seulement
voilà : les gens, dans la vie quotidienne ou dans la vie tout court,
ne raisonnent pas en sémioticiens dotes d'un savoir sur le point final.
Ce ne sont pas davantage des robots sans état d ' â m e sur leurs pro-
grammes d'action complexes ou des sages qui peuvent tout classer en
choses nécessaires ou non nécessaires, naturelles ou non naturelles.
Pour leur malheur — ou leur bonheur, peu importe — les gens se
mettent tôt ou tard à se dire : et si mes moyens s'opposaient à mes
fins? Une grande partie de leurs états d ' â m e , de leurs pratiques et
de leurs consommations — au grand bonheur, cette fois, des gens du
marketing et de publicite — vient de cette transformation d'une impli-
cation entre valeurs d'usage et valeurs de base en une c o n t r a r i é t é ,
et de la recherche plus ou moins systématique d'une conciliation

9 Affiche Ford Taunus 7 cv 1984.

Affiche B M W 5201 1985.
Nouveíie Simca 1100TI.
Vos envies et vos besoins sont enfin daccord.
1 0

11 Affiche Audi 100 Ascot 1986.

1 2Affiche Renault 9 1983.
14 H J u Man»; Í9TI et 197A • I a Matra &«nc* Shell I
1 5Cf. 1'article Valeur dans Sémiotique, A. J . Greimas et J . Courtés, Dictionnaire raisonné
de la théorie du langage, Paris, Hachette, 1979 (t. 1), p. 415.
130 Sous les signes, les stratégies «J'aime, J'aime, J'aime... » 131

mythique entre ces valeurs d é s o r m a i s vécues comme c o n t r a í r e s . O n — la valorisation ludique *, correspondant à la n é g a t i o n des valeurs
1

r ê v e de j o i n d r e «1'utile à 1'agréable» ou de pouvoir, m ê m e temps,
« r e n d r e à César ce qui est à César et à Dieu ce qui est à Dieu»... Etre
aventurier et inscrit à la Sécurité sociale! Quelquefois, le p r o g r è s
technologique aide bien à rationaliser : «la passion et la r a i s o n » sont
« u t i l i t a i r e s » (la valorisation ludique et la valorisation pratique sont
donc contradictoires entre elles; les valeurs ludiques sont le luxe,
la g r a t u i t é , le raffinement, la « p e t i t e folie»...);
— la valorisation critique , correspondant à la n é g a t i o n des valeurs
19

enfin conciliées g r â c e au turbo-diesel . Et ce discours m y t h i q u e ne

14 16
«existentielles» qu'on pourrait investir dans l'automobile (valo-
date pas d'hier. L'ouvrage classique de J. Lendrevie et B. Brochand risations critique et existentielle sont contradictoires, les rapports
Le Publicitor 16 reproduit une annonce pour la Simca 1 1 0 0 T I divisée en q u a l i t é / p r i x ou i n n o v a t i o n / c o ú t sont des valeurs critiques).
m o i t i é haute et moitié basse : dans la m o i t i é haute une photographie
met en valeur la splendide et lisse c r é a t i o n culturelle en 1'opposant à Des exemples de ces deux d e r n i è r e s valorisations? Sans parler déjà
un d é c o r naturel alors que, dans la m o i t i é basse, un dessin a sélec- de la fameuse s é q u e n c e du plongeon de la B X , on peut citer comme
t i o n n é tous les « p l u s » techniques qu'offre le modele. La photographie exemple de valorisation ludique 1'accroche d'une affiche pour la
a pour accroche «la voiture dont vous avez envie », le dessin «la voi- B M W 3201 « c o n d u i r e sans m o t i f a p p a r e n t » : une expression littérale
ture dont vous avez besoin ». En base-line, sous le nom du modele, on de la n é g a t i o n de la valorisation pratique. Comme exemples de valori-
peut lire : « V o s envies et vos besoins sont enfin d ' a c c o r d » . sation critique, on peut citer 1'allusion au slogan du L o t o : « C e s t pas
A p a r t i r du moment o ú l'on reconnait que cette mise en contra- cher et ça peut transporter g r o s » — 1'affiche Fiat Panda (1985) — ou
r i é t é des valeurs d'usage et des valeurs de base sous-tend les diverses encore cette accroche pour la Ford Escort Manhattan : « L'affaire du
r e p r é s e n t a t i o n s et exaltations de 1'automobile, on est a m e n é à en t i r e r
les c o n s é q u e n c e s : à en exploiter la pertinence, à en é p r o u v e r la ren- valorisation valorisation
tabilité. Le sémioticien le fera en « p r o j e t a n t » sur le c a r r é s é m i o t i q u e pratique utopique
la c a t é g o r i e ainsi reconnue. O n identifiera et definira alors quatre maniabilité vs vie
grands types de valorisation : confort valeurs "utilitaires" valeurs "existentielles" identité
fiabilité (valeurs cTusage) valeurs de base) aventure
— la valorisation pratique, correspondant aux valeurs d'usage conçues
comme les c o n t r a í r e s des valeurs de base (on peut aussi parler de
valeurs « u t i l i t a i r e s » : ce sont la maniabilité, le confort, la robus-
tesse...); coút/bénéfices valeurs "non-existentielles"
X t
valeurs "non-utilitaires" gratuité
qualité/prix raffinement
— la valorisation utopique '', correspondant aux valeurs de base
1
valorisation valorisation
conçues, encore une fois, comme les c o n t r a í r e s des valeurs d'usage critique ludique
(on p o u r r r a i t aussi parler de valeurs «existentielles» : ce sont
1'identité, la vie, 1'aventure . . . ) ;

1 8I I convient ici de souligner que le terme de ludique est certainement t r o p restrictif.

1 4 Affiche Peugeot 505 Turbo Diesel 1981.
1 5O n entendra ici mythique au sens p r é c i s d ' u n type de discours dont la logique narra-
tive vise à é t a b l i r la conciliation des deux termes c o n t r a í r e s d'une c a t é g o r i e .
1 6J. Lendrevie et B. Brochand, Le Publicitor, Paris, Dalloz, 1983, p. 114.
17 Utopique n'est pas ici à prendre au sens d'illusoire, mais au sens de visée finale. O n
appelle espace utopique, en s é m i o t i q u e narrative, 1'espace o ú le h é r o s se réalise, le lieu
o ú s'effectue sa performance.
Nous 1'avons choisi en nous rappelant la conception du ludique q u i é t a i t celle de R. Cail-
lois. Pour ce dernier, le ludique est l'«activité libre par e x c e l l e n c e » . Insistons bien sur
le fait que la valorisation ludique dont nous parlons est d'abord — et strictement —
définie par le s y s t è m e de relations et d ' o p é r a t i o n s dans lequel elle s'inscrit. P e u t - ê t r e
est-ce le terme de g r a t u i t é q u i est le plus a p p r o p r i é p o u r assurer la d é n o m i n a t i o n de ce
type de valorisation. Mais 1'adjectif gratuit l u i - m ê m e ne saurait convenir.
'* L à encore, la d é n o m i n a t i o n doit ê t r e comprise, et a c c e p t é e , comme relativement
arbitraire. P r é c i s o n s que ce type de valorisation correspond à une logique de 1'examen,
132 Sous les signes, les stratégies «J'aime, ]'aime, J'aime... » 133

siècle» (1987). Disposons maintenant ces quatre grands types de valo-

risation sur le carré sémiotique, qui a cet avantage de f o u r n i r une
topographie des positions et surtout de leurs relations.
On a illustré par ces quelques affiches les quatre types de valorisa-
tion de 1'automobile. D'autres illustrations pourraient être tirées de la
communication f i l m . Ce qui importe au sémioticien une fois le carré
construit, c'est de «nourrir» chacune des positions en remontant vers
la «surf ace» des diverses manifestations publicitaires du secteur, de
reconnaítre quels concepts, quels symboles, quels motifs et même
quel bestiaire peuvent être corrélés à ces positions, et de s'assurer qu'il
existe bien alors des régies de transformation qui font de cette com-
munication u n système. O u t r e 1'organisation progressive de la com-
munication sectorielle et la reconnaissance que tel détail apparem-
ment gratuit ne 1'était pas du tout, 1'analyse montre à quel point une
même accroche, un même visuel, une même campagne peut manifes-
ter des valorisations qui ne relèvent pas d'un seul et même type. Se
pose alors le problème de la cohérence des discours : cohérence de
la campagne, de la communication, de son évolution dans le temps.
Se pose aussi celui de 1'adéquation entre le statut donné à la voiture
(«Macadam Star» pour la Renault 9) et les concepts sur lesquels
reposent la déclinaison de la campagne (précision, confort...en 1'occur-
rence). D ' u n point de vue encore plus general, on peut ainsi aborder
des problèmes de syncrétisme dans une affiche, une annonce ou un
f i l m , en analysant les rapports, les relations entre les différentes
manifestations verbales et non verbales de 1'énoncé, ou des problèmes
de marketing-mix, la «réalité-produit», le p r i x , 1'étiquette, la mise en
rayon et la communication publicitaire pouvant valoriser différem-
ment un même produit. De plus, si ce modele topographique et rela-
tionnel permet de travailler en synchronie (en analysant la communi-
cation sectorielle de la même année), il sert aussi à travailler en
diachronie une communication sectorielle ou une communication de
marque. O n va le voir avec Citroen.

de la distanciation el d u calcul, économique ou technique. Simplicité, travail bien fait,

solution elegante ou astucieuse ... autant de valeurs q u i , Finalement, sont celles de
1'industrieux. Celles que représentait Ulysse, «aux mille ruses»? Valorisation pratique
Valorisation ludique
 «J'aime, J'aime, J'aime... » 137

Vapport de la publicite a 1'image Citroen (1982-1985)

La bonne s a n t é d'un c a r r é s ' é p r o u v e au parcours qu'on peut en faire;

il est en effet à la base d'un système de relations et de positions —
d'une s é m a n t i q u e — mais aussi d'une syntaxe puisqu'il propose deux
types d ' o p é r a t i o n s et, g r â c e à elles, un parcours possible « e n ailes de
p a p i l l o n » . I I nous semble que le film de lancement de la BX montre
bien les qualités syntaxiques du c a r r é et que, par un juste retour des
choses, le parcours ainsi reconnu fait mieux comprendre la simplicité
et la force de son s c é n a r i o ; venons-en donc à ce film et à la façon
dont i l valorise ce qui était alors le nouveau modele tant attendu
de Citroen.

Minuit, Paris ... une voiture débouche d'une bretelle d'autoroute

sombre et mouillée. L'heure, la ville, les points de suspension en sur-
impression, comme les redoublements de batterie, suggèrent 1'atmo-
sphère d'un polar. Le premier plan du film construit ainsi une
voiture rapide, súre : la voiture idéale pour un gang. La BX est-elle
1'héritière de la Traction Avant? Lejour se leve; la voiture, rouge,
file dans la campagne. A son bord, une passagère, une jeune femme
bourgeoise, souriante, enleve son chapeau. Julien Clerc, en voix off,
chante : «j'aime, j'aime, j'aime ...» Gros plans d'un phare avant et
d'un phare arrière. Nouveau plan sur la jeune femme confortable-
ment installée et plans généraux sur la voiture qui poursuit sa course
jusqu'à la mer. Aucune séquence de ravitaillement, aucun plan sur
le conducteur. Au dixième plan, dix-sept secondes après le début du
film, la voiture roule sur la plage. Une nouvelle surimpression appa-
rait sur l'image : «... 8 heures, la mer», une surimpression symé-
trique de la première. Les points de suspension devancent cette fois
1'indication de 1'heure et du lieu.

temps, lieu temps, lieu

points de suspension points de suspension

Ou alors, achetez MINUIT, PARIS ... ... 8 HEURES, LA MER

une>felkswagen.® Le chiasme ainsi constitué assure la c l ô t u r e d'un récit o ú la voiture

est le moyen sur, rapide et confortable de s'évader de la vie quoti-
Valorisation critique dienne et citadine : « A v e c elle, o n peut partir, quitter Paris sous la
138 Sous les signes, les stratégies
pluie et foncer vers le s o l e i l » . Avec elle, on passe de la nuit au j o u r ,
20
de la terre à la mer. Le film pourrait s ' a r r ê t e r là, sur la plage. Mais
cette fois-ci, le film continue : la voiture plonge dans la mer, b i e n t ô t
suivie par ses occupants. Piquer une t ê t e dans la grande bleue, c'est
normalement ce que vous pouvez faire a p r è s que votre voiture s ú r e ,
rapide et confortable vous a a m e n é en huit heures à la mer. I c i , c'est
la voiture elle-même qui plonge, sans qu'on puisse attribuer cette
« p e t i t e folie», cet acte gratuit, au conducteur, qu'on a jamais vu. Ce
plongeon, inattendu et sans raison, represente la n é g a t i o n des valeurs
utilitaires investies dans la BX durant les dix-sept p r e m i è r e s secondes
du film. La BX n'est plus ce pur instrument, ce véhicule efficace; elle
peut d é s o r m a i s devenir sujet, un sujet accompli dans la mesure o ú i l
a réalisé son programme de base : « C i t r o e n BX. Elle vit». La der-
n i è r e surimpression fait de la voiture une personne, et une personne
vivante. Q u i la désire n'est plus en q u ê t e dVavoir mais en q u ê t e d'être
pour reprendre 1'opposition s é g u é l i e n n e . La BX devient une star —
toujours selon Séguéla — dans la mesure o ú elle incarne une valeur
de base . 21
Cela dit, la façon dont on vient de rendre compte du film, en alter-
n a m description et analyse ne saurait reproduire cet effet de simplicité
et de linéarité si frappant quand on le voit et revoit. Celui qui s'inté-
resse à la g e n è s e des choses, au « processus de c r é a t i o n publicitaire » , 22
attribuera cet effet réussi au privilège que J. Séguéla donne toujours à
la qualité du scénario. O n sait que ce dernier a 1'habitude de rappeler
ces mots de Sam Goldwin : « P o u r faire un bon film, i l faut d'abord
un bon scénario, ensuite un bon scénario, enfin un bon s c é n a r i o » . Le
sémioticien, l u i , retrouvera la m ê m e idée en montrant — du moins
l'espère-t-il — en quoi le scénario est à 1'origine de la production du
sens, et en quoi i l est simple. Le scénario est à 1'origine de la valori-
sation, utopique, de la BX : si la voiture est vivante, c'est bien le fait
du récit de cette évasion de Paris puis de cette «folie» du plongeon.
2 0 Nous citons ici les p r o p ô s m ê m e s de Richard Raynal, directeur de la C r é a t i o n à R S C C ,
qui a c o n ç u cette campagne de lancement de la B X , et notamment, le s c é n a r i o du f i l m
(Médias, n " 6 1 , septembre 1983).
2 1 C e s t d'ailleurs la t h è s e que d é f e n d J. S é g u é l a dans son dernier ouvrage Demain, il
sera trop star, Paris 1989.
2 2 Nous faisons allusion ici à 1'ouvrage d ' H . Joannis, Le processus de la création publici-
taire, Paris, D u n o d , 1972.
«J'aime, J'aime, J'aime... » 139
Cest en effet à la fin du film que la voiture peut ê t r e définie selon
Vetre, qu'elle est investie de cette valeur de base qu'est la vie. Pas
avant. Le scénario, d'autre part, est simple si l'on reconnait que les
plans et séquences du film r e p r é s e n t e n t la seule suite logique de deux
o p é r a t i o n s : la n é g a t i o n , soudaine, d'une position progressivement ins-
tallée et t é n u e , et Fassertion consécutive de la position contraire. Pen-
d a m dix-sept secondes, le film a construit une voiture utilitaire (súre,
rapide et confortable) pour soudain la nier en tant que telle, et 1'exal-
ter comme existentielle. Voici comment le c a r r é s é m i o t i q u e des types
de valorisation, elabore pour rendre compte du discours publicitaire
automobile, peut formaliser et visualiser cet effet de linéarité et de
simplicité, syntaxique donc, du scénario de la BX.
fc;*Minuil,í <tríw
x \
* 1
MINUIT, PARIS 8 H E U R E S , LA M E R valorisation valorisation "CITROEN B X . E L L E VIT."
rapide, súre, confortable pratique vs utopique
utopiqu
valorisation valorisation
critique ludique la "folie" du plongeon
O n ajoutera que cette simplicité syntaxique et narrative, assurée
dès ces couches profondes de la signification — pour qui se r é f è r e au
parcours g é n é r a t i f de la signification — est d'autant plus i m m é d i a t e -
ment perceptible pour le spectateur qu'elle est prise en charge
j u s q u ' à la manifestation filmique par des p r o c é d u r e s discursives a d é -
quates. Les points de vue impliques par les mouvements l a t é r a u x de la
c a m é r a , la frontalité soudaine du plongeon et 1'arrêt sur image pour
le dernier p l a n - s é q u e n c e assurent les c o n t i n u i t é s et discontinuités cor-
respondam à chacune de ces positions parcourues. O n pourrait enfin
indiquer le travail du syncrétisme des bande-son et bande-image. La
 140 Sous les signes, les stratégies «]'aime, J'aime, J'aime... » 141

film, le logo de Citroen devient le symbole de la liberte et de la

chanson de J. Clerc precede en quelque sorte le scénario du film :
puissance sauvage; comme dans un rêve, des chevaux s ' é c h a p p e n t
« J ' a i m e , j ' a i m e , j ' a i m e ... j ' a i m e les routes bleues, les routes C i t r o e n ! »
des espaces souterrains de la ville et, lances au galop, se rassemblent
Une logique de valorisation utopique est ainsi manifestée, avant m ê m e
dans le d é s e r t pour former les deux chevrons. Ces chevrons ne sont
qu'elle ne porte sur la voiture. Une voix chaude et puissante chante
plus dès lors un m o t i f h é r a l d i q u e , abstrait, q u o n aurait pu croire sans
1'amour, 1'amour des routes qui ne sont pas de simples vecteurs mais
signification. I I est redevenu c h a r g é de sens, comme i l 1'était à 1'ori-
qui ont une couleur et un n o m . 23
gine : A n d r é Citroen avait produit pour l'industrie des engrenages à
Ce parcours d'une valorisation pratique à une valorisation utopique chevrons, une révolution à l ' é p o q u e . Figure e m b l é m a t i q u e de la tech-
de la voiture, c'est globalement le parcours que la publicite Citroen a nologie, les chevrons parlaient alors de technologie et de confort (des
fait depuis 1982, à 1'instigation de R S C G et notamment sous la direc- valeurs non existentielles et utilitaires). Cette fois, avec le film réalisé
tion de R. Raynal. Cest bien ce qui frappe quand on reprend
1'ensemble de cette publicite et qu'on dispose les différentes cam-
1981:en avant le confort
pagnes — tous modeles confondus — sur les positions définies par le
c a r r é des logiques de valorisation. T o u t se passe comme si le scénario

"ff
du film de lancement de la B X était, en r é s u m é , celui de l'évolution de
la communication de la marque, jusqu'aux Chevrons Sauvages. Avant
1980, avec la publicite de la G S A , on en est encore à la valorisation
de type pratique, voire critique : la G S A «refait la r o u t e » . Son animal rm**ntcimènl\
1981: en avant raenxtynamisme
symbolique est domestique : c'est le dromadaire dont la bosse est celle
des é c o n o m i e s . Mais 1'essentiel des accroches et des scenarii pour la
V I S A et la C X tourne aussi autour des valeurs utilitaires et non existen-
tielles; les voitures sont accueillantes, «basses calories», performantes, 1985: les chevrons
sobres, confortables et, naturellement, la concurrence est secouée, sauvages
Fdfivnntcytmfínl
distancée, d o u b l é e . A partir de 1982, la communication bascule. Les
campagnes sont axées sur une valorisation ludique et utopique. La L E S C H E V R O N S S A U V A G E S 1985
"EN AVANT L E C O N F O R T '
V I S A s'illustrera dans des paris fous; ses e m b l è m e s seront ceux du UN AVANT L'AERODYNAMISME
plaisir et de la b e a u t é (la pomme et la rose). La C X , elle, prendra les valorisation valorisation

i Xt
pratique vs utopique
traits d'un requin, avant de devenir quelques a n n é e s plus tard un ê t r e
mythique, mi-femme m i - d é m o n . Par ailleurs, dans la campagne dite 1981
institutionnelle de 1981 illustrée par Savignac, les chevrons servent
à exprimer la r a p i d i t é , le confort, la sécurité ... Bientôt ils symbolise- valorisation valorisation
CA V A DÉCOIFFER 1984
ront la g r a t u i t é du sport olympique puis le plaisir de la vitesse et le E N AVANT L ' E C O N O M I E critique ludique

refus de la sagesse : « Ç a va d é c o i f f e r ! » . Enfin viendront les fameux

24

Chevrons Sauvages, un film-culte comme on dit aujourd'hui. Avec ce 84 cava décoiffer!

2 3Les « r o u t e s b l e u e s » font en effet allusion aux panneaux de signalisation routière

Citroen qui étaient disposés le long des routes de France au début du siècle. Ces pan-
neaux, par leur graphisme jaune sur fond bleu, renvoyaient à Pidentité visuelle
Citroen de 1'époque. En avant Citroen!
2 4Campagne « i n s t i t u t i o n n e l l e » 1984.
 142 Sous les signes, les stratégies
par R. Raynal lui-même, les chevrons racontent la c o n q u ê t e de la
liberte défínie comme une valeur de base ; ils r e l è v e n t d'une valori-
25
sation utopique et signifíeront désormais des valeurs existentielles. O n
peut reprendre maintenant le c a r r é des quatre grands types de valori-
sation en illustrant, par quelques campagnes três r e p r é s e n t a t i v e s , ce
parcours de la communication publicitaire de Citroen condense, si
Pon peut dire, dans le scénario du fílm de lancement de la B X .
A partir du moment o ú l'on reconnait que la communication
Citroen a évolué selon ce parcours logique, 1'apport de cette commu-
nication à 1'image de la marque sera saisie et définie en disposant sur
le c a r r é les images ancienne et actuelle de celle-ci d'une part et d'autre
part ce que l'on peut appeler le capital d'image de la marque, dont les
images ancienne et actuelle ne sont jamais que des exploitations plus
ou moins partielles. En 1985, IPSOS-opinion a m e n é une investigation,
de nature qualitative, sur l'image de Citroen. Des concessionnaires
Citroen et Renault et des fournisseurs Citroen furent i n t e r v i e w é s ; des
jeunes conducteurs et des citroênistes, d'hier et d'aujourd'hui, clients
fidèles ou r é c e m m e n t acquis, furent reunis en groupe. Tous par-
lèrent de la publicite automobile en general, de celle de Citroen et
de Renault en particulier et des images respectives des deux marques.
Les conducteurs p a r l è r e n t aussi de la voiture, des voitures et de la
conduite : i l s'agissait de savoir si leurs logiques de valorisation de
1'automobile recoupaient bien celles qui sous-tendent la communica-
tion publicitaire, auquel cas — et ce fut le cas — le c a r r é sémiotique
construit plus haut pouvait l é g i t i m e m e n t servir de topographie com-
mune au discours des marques et au discours des cibles. Premier
enseignement : de 1'avis des professionnels comme du grand public, la
publicite automobile a évolué nettement d'une publicite produit vers
une publicite de marque, et le role de Citroen dans cette évolution
est unanimement reconnu. D e u x i è m e enseignement : le film T V est le
m é d i a le plus p r é g n a n t en communication automobile. P e u t - ê t r e cette
force du fílm T V est d'autant plus admise que trop d'affiches dans le
secteur automobile ne sont pas traitées comme telles mais comme de
pseudo-vitrines. Toujours est-il que conducteurs, et concessionnaires
plus encore, estiment que le m é d i a T V est en parfaite a d é q u a t i o n avec
l'automobile : «la voiture et la télé sont les deux grands objets de
2 5 Campagne «institutionnelle» 1985.
<rJ'aime, J'aime, J'aime... » 143
X X siècle, on vit a v e c » , ou encore « d a n s les fílms, on peut vraiment
e
faire passer des messages d'action et de r a p i d i t é » . T r o i s i è m e enseigne-
ment : interviews et groupes aboutissent à un consensus sur la commu-
nication Citroen. Cest une communication qui frappe, qui séduit et
qui se demarque nettement de la concurrence; il y a un style Citroen,
une signature. Elie suscite de 1'intérêt mais aussi et surtout du r ê v e ,
de la sympathie et de 1'émotion... prolongeant ainsi la communication
Citroen telle qu'elle était c o n ç u e par A n d r é Citroen lui-même. Enfin,
«les pubs Citroen, c'est un coup de fouet à la m a r q u e » , « C i t r o e n est
en train de changer son image, ils sont en train de se d é c r o t t e r , de se
d é p o u s s i é r e r ; ils ont pris un v i r a g e » . Car 1'image désormais ancienne
de Citroen était celle d'une marque aux incontestables innovations
technologiques mais par trop liée à 1'âge des conducteurs de certains
de ses modeles : la fameuse « p é p é r i s a t i o n » dont parlait J. Séguéla. Du
sérieux, du rapide, du confortable... pas d'existentiel, rien de ludique
ou d'utopique. Et pourtant le capital de Citroen n'est pas r é d u c t i b l e
à cette ancienne image; le travail de la publicite séguélienne ne s'est
pas fait ex nihilo.
Le capital de Citroen, c'est son mythe — si l'on admet qu'un mythe
est u n récit qui se construit de telle sorte qu'une conciliation des
contraires tels que nature et culture, vie et m o r t ou identité et altérité
est d o n n é e comme possible. Citroen, pour les professionnels comme
pour les conducteurs, ce sont des voitures : la T r a c t i o n Avant, la
2 C V , la DS. Cest aussi un homme : A n d r é Citroen. Ce sont enfin les
fameuses Croisières, Noire et Jaune. O r , à 1'analyse des p r o p ô s tenus
sur ces voitures, sur cet homme et sur ces croisières, on retrouve
toujours cette conciliation enfin réalisée des valeurs utilitaires et des
valeurs existentielles : de la technologie et de la m a r g i n a l i t é avec la
T r a c t i o n Avant, de la robustesse et de la jeunesse avec la 2 C V , d u
confort et de 1'Histoire française avec la DS (de Gaulle, le Petit-Cla-
mart...), du t o r t u r e test et de 1'épopée avec les Croisières et, enfin,
de 1'ingénieur et de 1'aventurier (industriei) avec A n d r é Citroen l u i -
m ê m e . Désormais, i l est possible d'identifier ce que la publicite a
a p p o r t é en une demi-douzaine d ' a n n é e s (1982-1985) à 1'image de
marque : elle a rétabli les conditions d'une p é r é n n i t é du mythe
Citroen en exaltant les valeurs non-utilitaires et existentielles qui
étaient en passe de disparaitre de son capital. L'image de Citroen
n'aurait b i e n t ô t r e p o s é que sur les seules valeurs non-existentielles
 144 Sous les signes, les stratégies «J'aime, J'aime, J'aime... » 145

et u t i l i t a i r e s : u n e i m a g e o ú les p o i n t s f o r t s , t e c h n o l o g i q u e s , d e la
m a r q u e a u r a i e n t été certes r e c o n n u s mais aussi a t t e n d u s , e t o ú l a Designs et axiologie de la vie quotidienne
c o n d u i t e p é p è r e d e c e r t a i n s possesseurs d e G S A e t s u r t o u t d e D S a u r a i t
e m p ê c h é t o u t e e x a l t a t i o n ultérieure des v a l e u r s n o n - e x i s t e n t i e l l e s . 26
L ' o r g a n i s a t i o n des q u a t r e types d e v a l o r i s a t i o n à p a r t i r d e l a m i s e e n
V o i c i d o n c c o m m e n t l e carré des l o g i q u e s d e v a l o r i s a t i o n p e u t a i d e r à contrariété des v a l e u r s d ' u s a g e e t des v a l e u r s d e base a p e r m i s d e d e f i -
i d e n t i f i e r e t visualiser c e t a p p o r t d e la p u b l i c i t e à 1'image C i t r o e n : n i r 1'apport d e la p u b l i c i t e à 1'image d e C i t r o e n . M a i s c e t t e o r g a n i s a -
t i o n o f f r e u n c a r a c t e r e d e p l u s g r a n d e généralité p u i s q u e ces v a l o r i -
(~ L E CAPITAL MYTHIQUE
sations s o n t indépendantes des c o n t e n u s investis e t des u n i v e r s
DE CITROEN
figuratifs q u i e n s o n t l a m a n i f e s t a t i o n concrète. D e f a i t , o n la r e t r o u v e
L e bane cTessai CROISffiRES J A U N E & N O I R E Laventure dans b i e n d ' a u t r e s s e c t e u r s ; r a p p e l o n s - n o u s , p a r e x e m p l e , c e t t e dis-
révolution technologique TRACTION aventure de la marginalité p u t e e n t r e j o g g e r s e t g o u r m e t s à propôs d ' u n e h u i l e q u i finissait p a r
(gang, résistance) les réconcilier : « E l i e est b o n n e , e t e n p l u s elle est b o n n e » . M a i s elle 2 7

aérodynamisme DS l a France et de Gaulle est aussi p r e s e n t e a i l l e u r s q u e dans la p u b l i c i t e . R. B a r t h e s o p p o s a i t

et suspension
écrivant e t écrivain. L ' u n écrit p o u r témoigner, a n n o n c e r o u dénon-
robustesse 2CV .jeunesse, aventure
c e r ; l ' a u t r e conçoit 1'écriture c o m m e s o n m o d e d ' e x i s t e n c e m ê m e .
1'ingénieur ANDRE CITROEN 1'aventurier
P o u r 1'écrivant, l'écriture est u n e v a l e u r d ' u s a g e ; p o u r 1'écrivain u n e
v a l e u r d e base. L'écriture n'est pas le seul p r o g r a m m e d ' a c t i o n sus-
c e p t i b l e d'être i n v e s t i d e v a l e u r s d ' u s a g e o u d e v a l e u r s d e base ténues
p o u r contraíres. D a n s l e m ê m e u n i v e r s d e la c u l t u r e e t d e la c o m m u -
de par les innovations n i c a t i o n , la l e c t u r e p e u t être traitée d e cette façon. L e p h i l o s o p h e
technologiques et les E. L e v i n a s i n t r o d u i t s o n l i v r e Ethique et Infini p a r les réflexions s u i -
bénéfices du conducteur VALEURS VALEURS
vantes : « L e r o l e des littératures n a t i o n a l e s p e u t être i c i três i m p o r -

X
UTILITAIRES EXISTENTIELLES
t a m . N o n pas q u ' o n y a p p r e n n e des m o t s , mais o n y v i t u n e v r a i e v i e

i
q u i est absente... J e pense q u e , dans l a g r a n d e p e u r d u l i v r e s q u e ,
L1MAGE UAPPORTDE
CITROEN o n sous-estime la référence o n t o l o g i q u e d e 1 ' h u m a i n a u l i v r e q u e
LA PUBLICITE
avant1982 1982-1985 l ' o n p r e n d p o u r u n e source d ' i n f o r m a t i o n s , o u p o u r u n ustensile d e
VALEURS VALEURS 1 ' a p p r e n d r e , p o u r u n m a n u e l , a l o r s q u ' i l est u n e modalité d e n o t r e
être» . 2 8
NON EXISTENTIELLES NON UTILITAIRES
de par 1'image de ses
L a r e c o n n a i s s a n c e d e l a généralité d e ce système d e v a l e u r s , d e ce
conducteurs "pépères"
q u i paraít b i e n être u n e a x i o l o g i e d e l a v i e q u o t i d i e n n e e t n o n d e la
seule c o n s o m m a t i o n , suggère a l o r s u n e r e l e c t u r e d u f a m e u x Système
2 6 L a « p é p é r i s a t i o n » , c o n t r e l a q u e l l e c h e r c h e à l u t t e r la p u b l i c i t e séguélienne, n'est- des objets d e J . B a u d r i l l a r d . D a n s ce l i v r e , J . B a u d r i l l a r d p o s a i t « l a
e l l e p a s e n fin d e c o m p t e c c p r o c e s s u s d e « p r o m o t i o n p e t i t e - b o u r g e o i s e » d e l ' a u t o m o - q u e s t i o n d e savoir c o m m e n t les objets s o n t vécus, à quels besoins
b i l e p a r le p u b l i c d e s années c i n q u a n t e d é n o n c é e p a r la j e u n e génération s u i v a n t e ? D a n s
ses Mythologies ( 1 9 5 7 ) , p . 1!>2, R. B a r t h e s n o t a i t à p r o p ô s d e l a « D é e s s e » q u e l e p u b l i c
a u t r e s q u e f o n c t i o n n e l s ils répondent, quelles s t r u c t u r e s m e n t a l e s
« s ' e f f o r c e três v i t e d e r é i n t é g r e r u n e c o n d u i t e d ' a d a p t a t i o n e t d ' u s t e n s i l i t é » . L ' e x p o - s'enchevêtrent avec les s t r u c t u r e s f o n c t i o n n e l l e s e t y c o n t r e d i s e n t , s u r
s i t i o n a u t o m o b i l e est « l a g r a n d e p h a s e t a c t i l e d e l a d é c o u v e r t e , l e m o m e n t o ú l e m e r -
v e i l l e u x v i s u e l v a s u b i r 1'assaut r a i s o n n a n t d u t o u c h e r ... P a r t i e d u c i e i d e M é t r o p o l i s , l a
Déesse est e n u n q u a r t d ' h e u r e m é d i a t i s é e , a c c o m p l i s s a n t d a n s c e t e x o r c i s m e l e m o u v e -
2 7 C a m p a g n e F i l m TV L e s i e u r 1 9 8 6
m e n t m ê m e d e la p r o m o t i o n p e t i t e - b o u r g e o i s e » .
2 8 F.. L e v i n a s , Ethique et Infini, Paris, L i v r e d e Poche, 1 9 8 4 .
 146 Sous les signes, les stratégies
quel système culturel, infra - ou transculturel, est fondée leur quoti-
dienneté vécue» . Après avoir organisé 1'ensemble des oppositions
29
et des signifícations latentes de 1'intérieur domestique sur «la grande
opposition rangement/ambiance», le sociologue s'attaque à cet «élé-
ment extérieur qui constitue à lui seul une dimension du système des
objets quotidiens», 1'automobile : «objet par excellence en ce qu'il
resume tous les aspects de 1'analyse : 1'abstraction de toute fin pratique
dans la vitesse, le prestige — la connotation formelle — la connotation
technique — la différenciation forcée — 1'investissement passionné —
la projection phantasmatique» . 31
Puis, dans la deuxième partie de son livre, J. Baudrillard aborde
le système non-fonctionnel dont relèvent toute une catégorie d'objets
qui semblent échapper au système qu'il vient d'analyser : «ils sembient
contredire aux exigences de calcul fonctionnel pour répondre à un
vceu d'un autre ordre : témoignage, souvenir, nostalgie, évasion».
L'objet fonctionnel est alors opposé à 1'objet mythologique : l'un est
«efficace», 1'autre est «accompli». Bien plus, si l'on se rappelle qu'un
système signifíant est d'abord un système de relations et que cette
axiologie de la vie quotidienne que nous avons définie plus haut
repose sur une mise en contrariété, la réflexion de J. Baudril-
lard devient pour nous d'autant plus pertinente et suggestive qu'elle
s'attache à definir la relation qui existe entre ces deux types d'objets,
une relation qui correspond en fait à une contrariété, au sens oú
nous 1'avons définie lors de la présentation du carré sémiotique :
«Sur le plan vécu, ces postulations contradictoires (du fonctionnel et
du mythologique) coexistent à Fintérieur du même système comme
complémentaires... une complémentarité illustrée à la limite par la
double propriété, maintenant courante : appartement de ville-maison
de campagne. Ce duel d'objets est au fond un duel de conscience» .
Bientôt, le sociologue en arrive logiquement à 1'idée que tout objet
peut réaliser, incarner si l'on peut dire, les deux types contraíres de
la valorisation, mais confondant virtualité et actualisation, il se risque
à affirmer : «Tout objet a ainsi deux fonctions : l'une qui est d ê t r e
2 9 J . Baudrillard, Le système des objets, Paris, Gallimard, 1968, p. 9 (éd. T e l ) .
3 0 Md., p. 92. P
31 Md., p. 114-1 15.
«J'aime, J'aime, J'aime... » 147
pratique, 1'autre qui est d'être possédé. La première releve du champ
de la totalisation pratique du monde par le sujet, 1'autre d'une entre-
prise de totalisation abstraite du sujet par lui-même en dehors du
monde. Ces deux fonctions sont en raison inverse l'une de 1'autre.
A la limite, l'objet strictement pratique prend un statut social : c'est
la machine. A 1'inverse, l'objet pur, dénué de fonction ou abstrait de
son usage, prend un aspect subjectif : il devient objet de collection » . 32
Plus loin dans 1'ouvrage, à propôs de 1'opposition entre machine et
machin, J. Baudrillard donnera de la négation d'une valorisation pra-
tique une interprétation psychanalytique : «N'importe quel objet d'ail-
leurs est un peu machin : dans la mesure oú son instrumentalité pra-
tique s'efface, il peut être investi d'une instrumentalité libidinale» . 33
Là, les chemins du sémioticien et du psycho-sociologue se séparent ou,
plutôt, le sémioticien laisse le psycho-sociologue aller jusqu'à 1'inter-
prétation, se refusant par discipline — aux deux sens du mot —
d'opter pour telle ou telle ontologie. La définition narrative (en
valeurs d'usage et valeurs de base) de l'opposition pratique/mythique
d'A. J. Greimas permet la reconnaissance des relations et des opéra-
tions qui definissem quatre types fondamentaux de valorisation des
objets de la vie quotidienne. L'axiologie ainsi constituée rend compte,
selon nous, des mêmes pratiques signifiantes analysées par le socio-
logue ; elle en retrouve de plus 1'économie pour la formaliser davan-
tage, notamment dans son dynamisme, sa syntaxe. Enfin — et peut-
être surtout — elle s'origine et s'autorise de la seule analyse concrète
d'énoncés, que ce soient des campagnes publicitaires ou des propôs
de consommateurs.
Comment peut-on exploiter cette définition narrative de 1'opposi-
tion? Quelle peut être la rentabilité d'une telle formalisation? Tout
31 d'abord, il est possible d'élaborer à partir de cette topographie des
valorisations une typologie des sujets valorisants correspondants, une
typologie de clientes et de clients par exemple. Nous avons presente
ailleurs une telle typologie, fondée sur la même axiologie : celle des
34
Md., p. 121.
3 2
» Md., p. 165.
M J . - M . Floch, T h e contribution of structural semiotics to the design of a hypermar-
ket, in International Journal of Research in Marketing, Amsterdam, North-Holland, vol. 4,
n° 4, C h . Pinson (ed.), 1988, é d . française : L a contribution d'une sémiotique structu-
rale à la conception d'un hyperniarché, in Recherche et Applications en Marketing, vol. I V ,
n" 2 / 1 9 8 9 , Paris, P U F , 1989.
148 Sous les signes, les stratégies *J'aime, J'aime, J'aime... » 149

visiteurs, des chalands d'un h y p e r m a r c h é dont on avait analysé les Trouver le produil. vile. en qualité suffí-
sante. touiours au même ravon."
récits de visite, les critiques à 1'encontre des h y p e r m a r c h é s actueis Pourquoi croyez-vous qu'on aille dans un
hyper, sinon pour réduire lefacteur temps ?
et les attentes vis-à-vis d'un h y p e r m a r c h é « d e nouvelle g é n é r a t i o n » .
Pourquoi ne pas faire un hyper oà on irait
L'analyse de 1'ensemble de ces é n o n c é s montrait que 1'hypermarché encore plus vite. (On ferait) des parkings à
peut ê t r e c o n ç u comme un moyen de s'approvisionner rapidement, étages pour rendre plus compact 1'espace,
pour être encore plus prés des produits.
efficacement et é c o n o m i q u e m e n t ou q u ' i l peut, au contraire, r e p r é - Avec des systèmes de descentes et de mon-
senter 1'espace d'une nouvelle façon de vivre, le dernier avatar du tées pour les caddies; ce serait três effi-
cace."
marche ou de la foire, espaces quelque peu mythiques de la convi-
vialité. En d'autres termes, 1'hypermarché, r é e l l e m e n t ou potentielle-
ment, est investi de valeurs pratiques ou, au contraire, de valeurs
utopiques : convivialité, m o d e r n i t é ou equilibre enfin possible entre Le "corvéable"
la nature et la culture. PRATIQUE
"J'aime me trouver dans quelque chose à
taille humaine, et non pas dans quelque
chose d'immense, de démesuré."
"Dans les hypers d'aujourd'hui, il n'y a pas
de convivialité. Ce terme me plait beau-
coup. Ilfaut avoir envie d'y aller. Ce nest
pas mon cos aujourd'hui;j'y vais par neces-
site. Dans mon hvper convivial. ilvauraiten
plein milieu un endroit oú s'asseoir. discu-
ter. manger des crepes."
Le "convivia!"
UTOPIQUE

Le fait que la c a t é g o r i e pratique/utopique assure 1'organisation

minimale du fonds commun des valeurs r e c h e r c h é e s dans la visite
d'un h y p e r m a r c h é s u g g è r e la possibilite d'une typologie des chalands
t X t
CRITIQUE LUDIQUE
selon 1'accent qu'ils mettent sur tel ou tel type de valeurs investies Le "consumériste" Le "chineur"
dans 1'hypermarché. Certains, pour s'en réjouir ou pour le d é p l o r e r ,
définissent 1'hypermarché comme exclusivement u t i l i t a i r e ; d'autres
"Mon mari, il nen a rien à faire qu'ily ait "Je fais d'abord la partie utilitaire et après
assurent q u ' i l permet et exprime une certaine façon de vivre. D'autres des pompons, de la convivialité... Ce qu'il je maccorde unpetitplus... je vais trainer
encore, estiment ou imaginent qu'il concilie tant bien que mal 1'utile voit, c'est son porte-monnaie. Lui, il re- dans le rayon bouquins".
garde la qualité duproduit et leprix."
et 1'agréable, la necessite et le plaisir. Davantage, certains chalands, "Ilfaut avoir envie d'aller (à 1'hypermar-
"Je ne veux pas de lexotisme ou d'un vieux ché), se sentir chez soi et avoir autre chose à
qui pouvaient par ailleurs rechercher avant tout la r a p i d i t é et la fonc- village; je veux que les gens de 1'hyper faire que d'aller remplir son caddie de ce
tionnalité, ont insiste sur le plaisir qu'ils trouvaient en certaines occa- soient repérables pour leur demander des dont on a besoin".
renseignements quand c'est nécessaire, et
sions à flâner, à rêvasser voire à errer... ou sur ce plaisir paradoxal qui que rien ne me gene pour aller vite".
consiste à ne « r i e n faire» du temps g a g n é à ne pas en perdre lors de
ses « a c h a t s de necessite». Et d'autres chalands, enfin, s'en sont tenu à
Signalons ici qu'une exploitation similaire du système des quatre
nier tout investissement personnel dans 1'hypermarché, et ont affirmé
types de valorisations serait 1'élaboration d'une véritable typologie des
leur souci constant de le démythifier, de le parcourir et de le vivre
tensions entre sujets et objets relevant de chacun des types. Le c a r r é
en « a c h e t e u r s et non en consommateurs naífs». L'ensemble de ces
s é m i o t i q u e pourrait permettre une p r e m i è r e articulation et organisa-
p r o p ô s dessine en creux quatre types fondamentaux de chalandise qui
tion de cet univers s é m a n t i q u e : celui du désir, de 1'envie, du besoin et
peuvent ê t r e d'ailleurs diversement incarnes par les consommateurs-
de 1'intérêt. I I y a là, selon nous, tout un champ d'investigations, rejoi-
visiteurs d'un h y p e r m a r c h é . Voici comment on a pu d é n o m m e r alors
gnant celui des passions, qui est aujourd'hui au centre de nombreuses
ces quatre types et comment on peut illustrer leurs logiques de valori-
recherches non seulement en p s y c h o s é m i o t i q u e mais aussi en sémio-
sation respectives par quelques-uns de leurs p r o p ô s :
tique g é n é r a l e 35

3 5O n citera notamment : H . Parret, Eléments pour une t h é o r i e raisonnée des passions,

in Actes sémiotiques - Documents ( E H F S S - C N R S ) , I V , 37, 1982; D. Bertrand (éd), Les pas-
sions in Actes sémiotiques - Bulletin ( E H F . S S - C N R S ) , I X , 39, 1986 ; E . Landowski, La société
150 Sous les signes, les stratégies
Nous conclurons ce chapitre en indiquant une toute autre exploi-
tation de cette axiologie : 1'analyse s é m i o t i q u e du design. Par leurs
designs, un meuble, un t é l é p h o n e , une montre peuvent se donner
pour pratiques, ludiques, utopiques... Les formes, les m a t i è r e s , les
lignes, les couleurs et les volumes mais surtout la conception m ê m e
des objets constituent les signifiants de leur valorisation. Selon
leurs designs, les objets seront luxueux et raffinés, traditionnels ou
modernes, solides et modulables, astucieux et é c o n o m i q u e s . Le design
a déjà une longue histoire; i l y a des mouvements, des écoles, des
manifestes, des ceuvres majeures... et des marques! Les objets et les
environnements qui ont é t é créés t é m o i g n e n t de la diversité de leurs
valorisations, comme de 1'âpreté des d é b a t s idéologiques entre écoles
ou de la sophistication des stratégies marketing des marques. U n télé-
phone peut devenir un objet ludique, un produit de b e a u t é signifier
F u r b a n i t é yuppie et les valeurs existentielles de la « g é n é r a t i o n vidéo-
r o c k » . . . Et i l n'est que de consulter le catalogue d'une marque de
36
réfléchie, Paris, Seuil, 1989 (chap. 4 ) ; A.-J. Greimas, Du Sens II, Paris, Seuil, 1983;
J. Fontanille, Le d é s e s p o i r , in Actes Sémiotiques - Documents, I I , 16, 1 9 8 0 ; P. Fabbri et
I . Pezzini (éd), Affettività e sistemi semiotici. L e passioni nel discorso, in Versus,
4 7 / 4 8 , 1987.
3 8 C e s t ainsi, par exemple, q u ' o n t é t é c o n ç u s au Japon le Musica de Panasonic, q u i
devrait devenir le p r o d u i t leader de la gamme des t é l é p h o n e s de la marque ainsi que
la ligne de produits de b e a u t é pour hommes T r e n d y de Shiseido. Selon Creation Maga-
zine, n" 43, d é c . 1988-janv. 1989, Musica, designe par Shigaru Okasaki, est « d e s t i n e
aux jeunes gens c é l i b a t a i r e s de 18 à 29 ans p o u r lesquels le t é l é p h o n e est devenu un
o u t i l essentiel p o u r s'amuser... L'appareil est le r é s u l t a t des cogitations entre les desi-
gners et un groupe d ' é t u d i a n t s reunis par W o r k s (à la fois base de recueil d'informa-
tions, bureau de style et o u t i l de réflexion). L ' i d é e de base pour ce t é l é p h o n e comme
pour les autres produits issus de W o r k s : la technique doit ê t r e au service du plaisir.
L'ef'Ficacité et les fonctions ne suffisent p l u s » . Quant aux produits T r e n d y , leur packa-
ging réalisé par les designers anglais de Pentagram pour Shiseido restitue « t o u t e s les
ambiances de la ville et les é m o t i o n s des jeunes ... Habitues à lire entre les signes, les
Japonais r e t r o u v e n t dans le graphisme de Pentagram 1'architecture de la ville, ses cou-
leurs et 1'univers sonore du walkman. Ce packaging est un condense du monde artifi-
ciel dans lequel planent les jeunes T o k y o T t e s » .
Les deux exemples, tires de l'univers des produits japonais, n ' o n t pas é t é choisis par
souci d'exotisme; ils Pont é t é parce qu'ils illustrent la relative t r a n s c u l t u r a l i t é de
1'axiologie que nous avons p r é s e n t é e , par ailleurs c o n F i r m é e par des é t u d e s m e n é e s
par iPSOS-Sémiotique. Ils 1'ont é t é aussi pour a t t i r e r 1'attention sur le fait que le design
aujourd'hui ne releve plus d'une et d'une seule i d é o l o g i e , celle de la m y t h i q u e concilia-
tion des valeurs utilitaires et existentielles mises p r é a l a b l e m e n t en relation de contra-
r i é t é . En 1972, J . Baudrillard parlait un peu t r o p rapidement du design et de sa
fonction dans ce q u i est, selon l u i , 1'économie politique du signe q u i c a r a c t é r i s e notre
société : « T o u t e s les valences possibles d'un objet, toute son ambivalence i r r é d u c t i b l e à
«J'aime, J'aime, J'aime... » 151
mobilier ou celui d'une société de vente par correspondance pour
reconnaitre d e r r i è r e les trois ou quatre «styles» p r o p o s é s 1'exaltation,
loute convenue, de telle ou telle valorisation du c a n a p é , de la table
ou du l i t . Là encore, ce sont des analyses c o n c r è t e s portant sur des
gammes ou des univers-produits circonscrits et h o m o g è n e s qui per-
mettent dMdentifier les traits d'expression (les qualités de formes,
(Tagencements, les accords chromatiques...) qui sont solidaires, dans
lei secteur particulier, de chacun des grands types de valorisation, ou
qui constituent le signifiant d'une articulation ou d'une conciliation de
certains d'entre eux. Cest en p r o c é d a n t ainsi par commutation, c'est-à-
dire en cherchant s y s t é m a t i q u e m e n t les c o r r é l a t i o n s qui existent entre
é l é m e n t s ou grandeurs de 1'expression d'une part et du contenu axio-
logique des produits d'autre part q u ' i l est possible de d é g a g e r une
logique du design sectoriel, é t a n t entendu ici que, selon nous, un
design releve d'une sémiosis, c'est-à-dire de 1'instauration d'une rela-
tion de p r é s u p p o s i t i o n reciproque entre la forme de l'expression et la
forme du contenu d'un système d'objets . A u t r e m e n t dit, le design
37
n'est pas du seul ordre du signifiant; un design est tout à la fois signi-
fiant et signifié, plus exactement c'est une relation entre un signifiant
quelque modele que ce soit, le design les r é d u i t à deux composantes rationnelles, deux
modeles g é n é r a u x : 1'utile et 1'esthétique, q u ' i l isole et oppose artiFiciellement l ' u n à
1'autre. I n u t i l e d'insister sur le f o r ç a g e d u sens, sur 1'arbitraire q u ' i l y a à le cerner par
Ces deux Finalités restreintes. En fait, elles ne sont qu'une : ce sont deux formes d é d o u -
blées de la m ê m e r a t i o n a l i t é , scellées par le m ê m e système de valeurs. Mais ce d é d o u -
blement artificiei permet ensuite d ' é v o q u e r leur r é u n i f i c a t i o n comme s c h è m e ideal. O n
separe 1'utile de l ' e s t h é t i q u e , on les n o m m e s é p a r é m e n t (car ils n ' o n t pas d'autre r é a -
lité, l ' u n et l'autre, que d ' ê t r e n o m m é s s é p a r é m e n t ) , puis on les rejoint i d é a l e m e n t , et
toutes les contradictions sont r é s o l u e s par cette o p é r a t i o n magique ... T e l l e est la fonc-
tion i d é o l o g i q u e du design (c'est nous q u i soulignons) : avec le concept d ' « e s t h é t i q u e
f o n c t i o n n e l l e » , i l propose un modele de r é c o n c i l i a t i o n , de d é p a s s e m e n t formei de la
spécialisation (la division d u travail au niveau des objets) par 1'enveloppement d'une
valeur u n i v e r s e l l e » (Pour une critique de 1'économie politique du signe, Paris, G a l l i m a r d ,
1972, é d . T e l , p. 235). I I conviendrait davantage de parler des designs : de celui certes
historiquement d é t e r m i n a n t d u Bauhaus mais aussi de ceux q u i proposent o u induisent
d'autres idéologies que la conciliation m y t h i q u e des valeurs utilitaires et existentielles.
Cela p e r m e t t r a i t d'ailleurs de ne pas confondre 1'axiologie f o n d é e sur la mise en contra-
rité de ces valeurs — ce q u i est une chose, ce qui est déjà un fait de culture et Bau-
d r i l l a r d a raison de tenter d'en rendre compte — et les diverses i d é o l o g i e s o u q u ê t e s
de valeurs qui peuvent en d é r i v e r et q u i n'en sont alors que des r é a l i s a t i o n s partielles,
encore plus é t r o i t e m e n t culturelles et historiques.
5 7 Cf. 1'article « S é m i o s i s » dans S é m i o t i q u e , Dictionnaire raisonné de la théorie du langage
( A . J . Greimas et J . C o u r t é s ) , Paris, Hachette, 1979, t. 1, p . 339.
152 Sous les signes, les stratégies
(agencement, formes, volumes...) et u n signifié (un contenu axiolo-
gique, pour s'en tenir ici à notre p r o p ô s ) .
Quel est 1'intérêt d'une telle exploitation du c a r r é des types de valo-
risation en termes d ' é t u d e s et d'intervention de la s é m i o t i q u e dans la
communication et le marketing? Nous dirons q u ' i l est double. D'une
part, elle permet de disposer sur la m ê m e topographie ce qui releve
de la communication et ce qui releve de la « r é a l i t é p r o d u i t » , pour ce
qui est de la seule é t u d e du sens émis (mais on peut y disposer aussi
1'image de la marque ou les attentes des consommateurs, on Pa v u ) ;
1'analyse s é m i o t i q u e peut ainsi constituer une approche interessante
pour des é t u d e s de marketing mix. D'autre part, la reconnaissance des
traits d'expression pertinents dans la production de tel ou tel effet de
sens, pour telle ou telle valorisation du produit par son design, contri-
bue souvent à une meilleure c o m p r é h e n s i o n entre designers et annon-
ceurs-fabricants dans les phases de briefing et d'examen de projets
soumis. Les annonceurs, qui se trouvent non pas sans culture mais
sans formation dans ces domaines issus de F e s t h é t i q u e , disposent d'un
langage de description et d'une m é t h o d o l o g i e d'analyse qui leur per-
mettent d'expliciter leurs p r o p ô s , d è s lors aussi moins subjectifs. Acte
de f o i , p r é s o m p t i o n ? Nous pensons vraiment que la sémiotique peut
j o u e r un role, limite certes mais non négligeable, dans la sensibilisa-
tion croissante au design des milieux du marketing et de la communi-
cation, en France notamment o ú t r o p souvent le design n'a pas encore
été considere comme une des composantes essentielles d'une straté-
gie de marque . Mais «ceei est une autre h i s t o i r e » , et le projet d'un
38
autre ouvrage.
3 8 Sur les raisons marketing d'un nouveau dialogue entre 1'industriel et le créateur, on
lira les réflexions três éclairantes de G . Marion dans son récent ouvrage : Les images de
1'entreprise. Paris, Editions d'Organisation, 1989, p. 126-131.
L'IMAGE, POUR TROUBLER LES L E T T R É S
LES RAPPORTS ÉDITEUR-LECTEUR
I N D U I T S PAR D I X ANS DE C O M M U N I C A T I O N P U F
U n livre n'est pas a priori un produit comme les autres. Le livre dis-
pose déjà d'une forme : i l peut raconter, exposer, d é n o n c e r , analyser
ou encore « q u e s t i o n n e r le m o n d e » ; dans tous les cas, c'est un sujet
qui est traité ou aborde, une vision des choses qui est p r o p o s é e , c'est-à-
dire une certaine façon de mettre en forme, d'organiser ce m a t é r i a u
que sont les idées et les concepts, les t h è m e s et les r é f é r e n c e s . Cette
mise en forme pourra ê t r e par la suite caractéristique d'un auteur ou
m ê m e d'une collection ou d'un é d i t e u r , mais elle est toujours d'abord
ce qui fait ce livre, son contenu et sa valeur. Aussi le publicitaire doit-
il promouvoir le livre en tenant compte de cette signification déjà là,
riche et complexe, en c r é a n t à partir d'une c r é a t i o n , qui est à la fois
virtualités et contraintes. De ce point de vue, 1'annonce qui r é s u l t e r a
du travail de 1'agence est déjà une lecture : elle donne du sens au
sens. Elle est la transposition d'une forme dans une autre forme. Cest
pourquoi 1'annonce peut ê t r e c o m p a r é e à une traduction, et ceux qui
la c o n ç o i v e n t aux traducteurs des CEuvres completes de Freud dont
parle le texte « T r a d u c t i o n T r a h i s o n » écrit pour le lancement de cette
édition historique entreprise par les P U F et réalisée en 1989 : « L e s
traducteurs de Freud se reconnaissent dans 1'excellente- réflexion
d'Antoine Berman lorsqu'il stigmatise le risque d'un triomphe de la
communication sur P a u t h e n t i c i t é : "J'appelle mauvaise traduction la
traduction qui, g é n é r a l e m e n t sous couvert de transmissibilité, opere
une n é g a t i o n systématique de 1'étrangeté de 1'ceuvre é t r a n g è r e " . O n
ne substitue pas une syntaxe à une autre. O n ne remplace pas des
r é p é t i t i o n s par des synonymes...»
154 Sous les signes, les stratégies
Les c o n t r a i n t e s d u l i v r e , d e son t e x t e c o m m e de son t i t r e , ne sont
pas les seules q u i c o n s t i t u e n t u n d é f í à la c r é a t i v i t é p u b l i c i t a i r e . Les
b u d g e t s investis dans la p u b l i c i t e d ' é d i t i o n n ' o n t r i e n de c o m p a r a b l e ,
la p l u p a r t d u t e m p s , avec c e u x d o n t b é n é f i c i e n t les l a n c e m e n t s des
p r o d u i t s d i t s de g r a n d e c o n s o m m a t i o n , n i m ê m e avec c e u x des c a m -
pagnes de l a n c e m e n t d e f i l m s , c a m p a g n e s q u i sont aussi des c r é a t i o n s
à p a r t i r de c r é a t i o n s . L a p a r u t i o n d ' u n ouvrage, q u i aura é t é choisi
p a r m i b e a u c o u p d ' a u t r e s p o u r ê t r e p r o m u e n presse, ne sera s i g n a l é e
q u ' u n e fois, sauf cas d ' e s p è c e : n o n s e u l e m e n t 1'agence va c r é e r u n e
a n n o n c e p o u r u n o u v r a g e et passer e n s u i t e à u n e a u t r e a n n o n c e p o u r
u n a u t r e o u v r a g e , mais ces a n n o n c e s n e passeront q u ' u n e seule fois. I I
est d è s l o r s c a p i t a l q u e 1'annonce — d o n t la presse est le m é d i a p r i v i -
legie p u i s q u ' i l est le p l u s facile à m a n i e r e n f o n c t i o n des cibles d e
lecteurs visées — que cette annonce t o u c h e n o n seulement ceux q u i
sont t o u j o u r s a t t e n t i f s a u x p u b l i c a t i o n s dans le d o m a i n e mais aussi
t o u s c e u x d o n t le sujet d u l i v r e p e u t r e c o u p e r les c e n t r e s d ' i n t é r ê t .
U n e f u s é e u n i q u e , u n seul l a n c e m e n t , d e u x missions a u m o i n s . . . E n
f a i t , u n e t r o i s i è m e m i s s i o n est a s s i g n é e à ces annonces-presse. Si
é p h é m è r e q u ' e l l e soit, c h a c u n e d'elles d o i t c o n t r i b u e r à 1'expression
et à 1'enrichissement d e 1'image d e 1 ' é d i t e u r a u p r è s d e ses d i f f é r e n t s
p u b l i c s , ainsi q u ' à 1 ' o r i g i n a l i t é , à la c o h é r e n c e et à la c o n t i n u i t é d e
sa c o m m u n i c a t i o n .
P o u r q u i v i e n t d e r e t r o u v e r les d i x ans d'annonces-presses r é a l i s é e s
sous la d i r e c t i o n d e J . - M . L e y d i e r p a r l'agence A l i c e p o u r les P U F et
r é c e m m e n t r e p r o d u i t s dans Le? livres des PUF quest fonnent le mondV,
la c o h é r e n c e et la c o n t i n u i t é d e la c o m m u n i c a t i o n des P U F o n t u n
caractere d ' é v i d e n c e : p r a t i q u e m e n t aucune critique é l o g i e u s e rappor-
t é e , a u c u n e f f e t d e v i t r i n e d e l i b r a i r e p r é s e n t a n t le l i v r e d r e s s é c ô t é
c o u v e r t u r e o u s a v a m m e n t integre à u n e c o m p o s i t i o n d e c i t a t i o n s , de
c o u p u r e s d e presse et d ' i l l u s t r a t i o n s d e t o u t e s sortes, o u a u c u n effet
d e p a n n e a u d ' a f f i c h a g e p u b l i c i t a i r e d é v e l o p p a n t sur t o u t e la l a r g e u r
d ' u n e page d e q u o t i d i e n le n o m de 1'auteur o u le p r i x r e m p o r t é p a r
le l i v r e . S u r les q u e l q u e q u a t r e cents a n n o n c e s , à p e i n e u n e d i z a i n e
c o m p o r t e u n e a c c r o c h e , et t r ê s v i t e a d i s p a r u la r e p r o d u c t i o n d u l i v r e
c o m m e o b j e t d é t o u r é . B i e n s ú r , o n r e t r o u v e la p h o t o g r a p h i e d ' a u t e u r
mais elle ne d o n n e j a m a i s a l o r s 1'effet, h a b i t u e i , de la p h o t o d ' i d e n t i t é
1 Paris, P U F , 1989.
Uimage, pour troubler les lettrés 155
o u d u p o r t r a i t H a r c o u r t . O n y r e v i e n d r a , la p h o t o g r a p h i e d ' a u t e u r
sert le l i v r e , son t e x t e o u son t i t r e .
Les pages q u i s u i v e n t p r o p o s e n t u n e analyse des t r a i t s i n v a r i a n t s de
la c o m m u n i c a t i o n des P U F , p o u r e n r e c o n n a í t r e l ' o r i g i n a l i t é , la c o h é -
r e n c e et la c o n t i n u i t é . C e t t e analyse p o r t e r a sur les i n v a r i a n t s des
d e u x plans de l ' e x p r e s s i o n e t d u c o n t e n u , sur leurs f o r m e s respectives
e n t r a v a i l l a n t sur les e x p l o i t a t i o n s des f o r m a t s , les c o m p o s i t i o n s plas-
t i q u e s , les r a p p o r t s q u e celles-ci é t a b l i s s e n t e n t r e t e x t e et i m a g e e t le
d i s c o u r s ainsi t e n u p a r les P U F sur la p e n s é e , le l i v r e , la l e c t u r e et 1'édi-
t i o n . N o u s c h e r c h e r o n s f i n a l e m e n t à r e c o n n a í t r e la s t r a t é g i e é n o n c i a -
t i v e des P U F vis-à-vis d e sa c i b l e e n analysant la f a ç o n t r ê s p a r t i c u l i è r e
d o n t sont e x p l o i t é s les r e l a t i o n s textes et visuels ainsi q u e les types de
mise e n espace d e c e u x - c i .
Noir et blanc, gaúche vs droite : de necessite, vertu
A q u e l q u e s e x c e p t i o n s p r é s , les a n n o n c e s p u b l i é e s p a r les P U F
2
o c c u p e n t des espaces l i m i t e s dans les pages d ' u n q u o t i d i e n . E t p o u r -
t a n t elles a c c r o c h e n t i m m é d i a t e m e n t et d u r a b l e m e n t le r e g a r d d u
l e c t e u r . Ce q u i f a i t d ' e m b l é e la p a r t i c u l a r i t é de ces a n n o n c e s , c'est
q u ' e l l e s t r o u v e n t l e u r f o r c e et l e u r i d e n t i t é dans 1 ' e x p l o i t a t i o n des q u a -
l i t és visuelles d e la page de q u o t i d i e n . L ' o r t h o g o n a l i t é d u e a u c o l o n -
nage et au t i t r a g e , le « g r i s » general c r é é p a r la d e n s i t é des espace-
m e n t s et des i n t e r l i g n a g e s et le p a r c o u r s o r i e n t e d u r e g a r d q u e
p r o p o s e la l e c t u r e sont, là, consideres et e x p l o i t é s c o m m e de v é r i t a b l e s
m a t é r i a u x : l i s c o n s t i t u e n t la substance de 1'expression d e c e t t e c o m m u -
n i c a t i o n , c ' e s t - à - d i r e le m a t é r i a u sensible, visuel e n 1'occurrence, q u i
est t r a i t é p a r u n e f o r m e , p a r u n e c e r t a i n e f a ç o n i n v a r i a n t e d e s é l e c -
t i o n n e r et d ' a g e n c e r les choses, et q u i , p a r la m ê m e , p e r m e t à c e t t e
f o r m e de se m a n i f e s t e r . Les f o r m a t s sont t o u j o u r s n e t t e m e n t a f f i r m é s
p a r ce b o r d n o i r é p a i s q u i est l ' u n des é l é m e n t s d u c o d e d e c o m m u n i -
c a t i o n des P U F , ainsi q u e p a r le l a r g e b a n d e a u h o r i z o n t a l o ú s ' i n s c r i t
la devise. Les p r o p o r t i o n s o u les d i s p r o p o r t i o n s d e v i e n n e n t d è s l o r s
2 Uannonce du livre de M. Duverger, Le bréviaire de la cohabitation (1986), et celles de
la traduction des oeuvres completes de S. Freud (1989) sont parues pleine page.
156 Sous les signes, les stratégies
un moyen cTexpression. Les formats standard s u g g è r e n t la couverture
ou la double page d'un livre, plus rarement la planche anatomique, le
panorama didactique ou m ê m e 1'afflche politique. Les formats parti-
c u l i è r e m e n t étirés sont, eux, motives par le sujet m ê m e du livre ou
par la forme de ce qui est choisi pour la Figure exclusive du visuel : un
fusil, u n stylo de luxe, un crayon, le dos d'un livre f e r m é , la c h a í n e
des composants d'un embryon ou encore la forme linéaire, matérielle
et sensible, d'un é n o n c é , qu'il soit d a c t y l o g r a p h i é , t r a n s c o d é en signes
gestuels ou furtivement b o m b é .
A u t r e m a t é r i a u e x p l o i t é : la couleur de la page du quotidien, le
« g r i s » c r é é par la r é g u l a r i t é des espacements et les interlignages.
Cette couleur offre la possibilite de j o u e r sur des noirs et des blancs et
de c r é e r 1'impact en rompant 1'étendue du r é d a c t i o n n e l ; i l n'est pas
dès lors nécessaire de recourir à d'autres couleurs, un rouge ou un
bleu (c'est-à-dire à un autre passage à 1'impression) pour donner un
fort impact à 1'annonce. Mais ces noirs et ces blancs n'ont pas une
seule valeur d'impact. Comme pour les formats, on s'aperçoit, à la lec-
ture du titre ou du sujet, que les qualités d'expression offertes par le
m a t é r i a u chromatique de la page de quotidien ont é t é sélectionnées
et exploitées en fonction du t h è m e du livre.
Prenons 1'exemple des r e p r é s e n t a t i o n s de la m o r t . Bien súr la m o r t
peut ê t r e symbolisée t r ê s conventionnellement par la couleur noire.
Mais, le plus souvent, la m o r t est e x p r i m é e par le noir selon une véri-
table parcours de la p e n s é e — intuitive ? — qui part de la m o r t que le
t h è m e implique, « e n a m o n t » si l'on peut dire, à la situation qui peut
la c o n c r é t i s e r « e n aval».
Dans 1'annonce du livre Le héros et 1'Etat dans la tragedie de Pierre
Corneille, par exemple, la m o r t du h é r o s , sa destruction par l'Etat qu'il
a pourtant c r é é , est illustrée par 1'étonnante strangulation du buste
d'un general r o m a i n ; 1'assassin est u n technocrate anonyme au strict
veston noir. La c r é a t i o n , en 1'occurrence, c'est non seulement une
idée figurative, une mise en scène moderne et quelque peu surréaliste
du drame c o r n é l i e n , mais aussi et surtout une idée plastique, propre-
ment visuelle : 1'enserrement de la t ê t e claire du h é r o s par la masse
sombre de l'Etat. Et l'on retrouve le parcours g é n é r a t i f (cf. supra,
p. 123) : en amont du t h è m e de la destruction du h é r o s , la m o r t , et en
aval une scène t r ê s c o n c r è t e qui va permettre d'exploiter la puissance
d'une masse noire sur une page de j o u r n a l .
L'image, pour troubler les lettrés 157
Mais le choix du noir et du blanc et leur mise en contraste ne
sont pas limites aux seuls sujets tragiques, tout simplement parce qu'il
existe dans la réalité, dans les innombrables figures du monde et
dans les univers de r é f é r e n c e les plus divers, des « c h o s e s » en noir et
des « c h o s e s » en blanc. La craie est blanche, et le tableau est noir : ils
seront choisis pour r e p r é s e n t e r , dans sa réalité c o n c r è t e et sensible, le
monde de 1'école et de 1'éducation. La l i t t é r a t u r e ? Cest u n palimp-
seste, des textes et des auteurs, des manuscrits et des signatures c'est-à-
dire de 1'écriture, de 1'encre noire sur le papier blanc. La paix, quant à
elle, est une blanche et fragile colombe. Les derniers jours de VAfrique
du Sud sont, eux, conçus comme une partie de bras de fer entre Noirs
et Blancs...
Le parfum de la salle en noir ne pouvait pas ne pas donner 1'une des
plus belles exploitations plastiques de la l u m i è r e et de 1'obscurité. Le
texte de 1'annonce indique que le livre « s i t u e le cceur de cette atti-
rance (pour le S e p t i è m e A r t ) dans la salle de cinema, lieu par
excellence mythologique. Ainsi se dessinent quelques raisons de plus
d'aimer le cinema, dont tout prouve qu'il conserve la faveur du public
face à la télévision». O r ce qui se dessine dans le visuel, c'est le galbe
des jambes de 1'ouvreuse souligné par la couture de ses bas noirs, et
cette autre projection, non pas horizontale sur 1'écran mais verticale
dans la t r a v é e . Comme le projecteur invisible dessine sur 1'écran des
j e u x changeants de l u m i è r e et d'ombre et fait rever le spectateur qui
ne peut a r r ê t e r 1'image, les mouvements de la lampe de l'ouvreuse
font apparaitre et disparaitre les objets imprécis qui servent la trou-
blante s c é n o g r a p h i e de ses allées et venues.
T r o i s i è m e m a t é r i a u exploité par les annonces : le parcours oriente
du regard p r o p o s é par la lecture de la page du quotidien, c'est-à-dire
le privilège d o n n é à 1'horizontalité et la mise en tension de cet axe, de
g a ú c h e à droite dans notre culture. T o u t d'abord, comme le ferait un
judoka, 1'annonce va utiliser la force d'inertie de la lecture pour don-
ner plus d'impact à la r e p r é s e n t a t i o n d'un passage, ou d'un chemine-
ment : ce qui passe est d'autant mieux p e r ç u comme tel qu'il va à
1'encontre du mouvement de 1'ceil. O n rencontre maints exemples de
cette technique dans les annonces des P U F . L ' h o m m e p r é h i s t o r i q u e
passe devant nous en trainant une femme par les cheveux pour illus-
trer «la substitution de l'Etat patriarca] à la société de clans matris-
tiques». O n pourrait citer bien d'autres mouvements; une é m i g r a t i o n
158 Sous les signes, les stratégies
protestante, une j o i e cTaller à Pécole « p r o p o r t i o n n e l l e aux efforts et
aux o b l i g a t i o n s » , ou encore un « é l a n c u l t u r e l » ou 1'échappée atmo-
s p h é r i q u e de particules nucléaires invisibles. M ê m e les Republiques
passent à contre-courant du sens de la lecture!
L'opposition g a ú c h e vs droite ne sert pas seulement, par sa mise en
tension, à 1'expression d'un récit de mouvement. Elie propose aussi
une symétrisation de 1'espace de 1'annonce et, par là, l'expression
topologique d'une confrontation. Cest une t r ê s vieille mais encore
três actuelle utilisation semi-symbolique de 1'espace . La plupart du 3
temps, 1'opposition figure celle des idéologies voire des partis. Cette
version i d é o l o g i q u e de l'opposition g a ú c h e vs droite est tellement p r e -
sente à 1'esprit des lecteurs auxquels s'adresse la communication des
PUF qu'elle autorise à j o u e r sur la symétrie des chutes r a c o n t é e s dans
deux visuels différents, pour deux livres différents. Pour Véconomie de
Marx. Histoire d'un échec, le visuel represente un buste de Marx et sa
stèle dorique tombant vers la d r o i t e ; pour Le patronat américain ou la
mort du libéralisme, le dessin represente cette fois un gros capitaliste à
cigare et gibus en train de tomber raide de son piédestal ionique, vers
la g a ú c h e . Cela dit, Marx tombe-t-il à droite et le capitaliste à g a ú c h e ?
Rien n'est moins súr. I I serait plus juste de dire que Marx tombe à sa
g a ú c h e , sur sa g a ú c h e ; et la capitaliste sur sa droite : du c ô t é de leur
camp, si l'on peut dire. Pourquoi peut-on parler de «justesse» de
cette autre lecture? Parce que la disposition g a ú c h e vs droite à partir
de 1'espace represente, et non à partir du lecteur, se retrouve maintes
fois dans les visuels des PUF. Ainsi, de façon plus secrète et plus sophis-
t i q u é e , le visuel de L'URSS vue de gaúche place le lecteur d e r r i è r e
un Kremlin qui n'est pour l u i qu'un d é c o r de t h é â t r e . L'orientation
de biais de ce d é c o r et le point de vue que la perspective choisie fait
adopter au lecteur permettent de raconter une histoire, celle d'une
désillusion. Moscou n'est pas ce que l'on croyait; i l fallait pour s'en
rendre compte s'approcher et contourner par la g a ú c h e ce socialisme
soviétique qui n ' é t a i t en fait qu'une apparence trompeuse, qu'un effet
de réalité.
3 Sur la p r o b l é m a t i q u e du semi-symbolisme, cf. ici m ê m e p. 85.
Uimage, pour troubler les lettrés 159
Une forme d'expression classique
Cest la maquette de 1'annonce, sa conception g é n é r a l e qui va d é t e r m i -
ner les proportions, les dispositions et les rythmes. Et cette mise en
forme, dans la mesure oú elle sera p r é f é r é e à d'autres et reprise pour
chaque nouvelle annonce, deviendra ce que l'on appelle souvent une
identité visuelle, en 1'occurrence celle d'une c o o p é r a t i v e d ' é d i t i o n : les
PUF. Le fait que les annonces des PUF s u g g è r e n t davantage la double
page d'un livre bien ouvert que la vitrine d'un libraire indique déjà
que des qualités formelles particulières existent dans ces annonces qui,
absentes, a l t é r e r a i e n t ou modifieraient les effets de sens qu'elles pro-
duisent. Comment definir cette mise en forme? Quels sont les traits
d ' i d e n t i t é de la maquette d'une annonce des PUF, qui la font
reconnaitre parmi tant d'autres? O n dira que c'est sa forme classique,
en renvoyant le lecteur aux pages 65 à 72 o ú nous avons repris et
e x p o s é les cinq traits qui c a r a c t é r i s e n t la vision classique, selon l'his-
torien de l'art H . Wõllflin, et qui la donne pour o p p o s é e à la
vision baroque.
Ainsi, la maquette des annonces réalisée par 1'agence Alice prend
en compte les qualités du format rectangulaire, que ce format soit
puissamment affirmé par un épais b o r d noir ou seulement s u g g é r é —
dans le code de la collection « Q u a d r i g e » — par un b o r d três fin. Le
décalage, par rapport au cadre toujours affirmé et e x p l o i t é dans ses
qualités plastiques devient du coup un é v é n e m e n t visuel, exceptionnel,
et par là m ê m e reserve aux annonces d'une publication p a r t i c u l i è r e :
en 1'occurrence la revue Pouvoirs. La partition de 1'espace repose donc
sur des parallélismes et des o r t h o g o n a l i t é s , ou sur 1'attention p o r t é e à
la mise en valeur des angles du cadre (il n'est pour en j u g e r que de
regarder comment le logo des PUF se cale dans 1'angle bas droit). Les
visuels et les corps de texte sont e u x - m ê m e s souvent réinscrits dans un
cadre. Autres manifestations d'une p e n s é e « l i n é a i r e » privilegiam les
délimitations et les discontinuités : les frequentes s é p a r a t i o n s du titre
et du nom de 1'auteur par un trait fin ou par un point, ou encore les
e n c a d r é s de legendes. De plus, les annonces des PUF ont aussi ceei de
classique qu'elles assurent une « m u l t i p l i c i t é » de la maquette : une
relative autonomie des différents é l é m e n t s . Ce p r í n c i p e , classique,
de multiplicité de la maquette est d'ailleurs devenu en 1987 le trait
160 Sous les signes, les stratégies
d ' i d e n t i t é visuelle de la collection phare, historique, des PUF : les
« Q u e sais-je?» O n ne trouve pas dans les annonces des PUF ces che-
vauchements du texte, de la couverture et de quelques illustrations,
si frequente dans les Communications concurrentes et qui soumettent
les différents é l é m e n t s de 1'annonce à u n effet unique, g é n é r a l e m e n t
la s c é n o g r a p h i e du nom de 1'auteur. Le fait qu'il n'y ait pas dans les
annonces des PUF d'effet-vitrine de libraire mais qu'y abondent les
effets de double page de livre bien ouvert ou de couverture dressée
face au lecteur, ce fait m ê m e indique assez le souci du plan, de la sur-
face plane constituam un plan nettement situe dans 1'espace, et non la
recherche baroque d'une profondeur.
Bien súr, i l est possible de trouver quelques tentations de «vision»
baroque dans les premiers temps de la communication avec la repro-
duction du livre en profondeur ou la mise en p r o x i m i t é i m m é d i a t e
des points de vue. Mais on doit surtout remarquer la façon dont la
maquette se rend maitre d'un visuel qui est baroque d'expression ou
de contenu.
Exemples. L'effet de profondeur que pouvait produire la perspec-
tive biaise d'une r a n g é e de dossiers et de documents illustrant une
Enquête sur les femm.es et la politique en France est évité par la place don-
n é e à la tache blanche du chemisier de l ' u n des auteurs posant devant
la b i b l i o t h è q u e . Une statue baroque ne pouvait pas ne pas illustrer
1'annonce pour les Actes d'un colloque c o n s a c r é à cet a r t ; c'est pour-
tant la sinueuse calligraphie du titre disposé p a r a l l è l e m e n t au b o r d
superieur du visuel qui va redonner le privilège au plan, contre la
profondeur. Les annonces et les couvertures de la collection « Q u a -
d r i g e » c o m p o r t e m toutes un portrait, au dessin, de l'auteur; la col-
lection offre ainsi une belle série de dessins contemporains, três
différents les uns des autres. O r certains sont de facture tout à fait
baroque, comme les portraits de V . J a n k é l é v i t c h et de F.-A Hayek.
Dans ce cas, c'est le cadrage serre du dessin, la délimitation ainsi faite
de ses hachures et de ses masses sombres qui inscrivent celui-ci dans le
dispositif classique de la maquette.
Enfin, pour illustrer une d e r n i è r e fois cette « p h a g o c y t o s e » du
baroque par le classique, on reviendra — avec plaisir, avouons-le —
sur 1'annonce pour Le parfum de la salle en noir. Voilà un sujet baroque
par excellence : un faisceau lumineux qui é c r è t e les formes, les sort
de 1'obscurité et les y replonge, avec tous les «privilèges de 1'irratio-
Uimage, pour troubler les lettrés 161
nalité» pour reprendre la formule d ' H . Wõllflin. L'image est cepen-
dant traitée de telle sorte qu'elle s ' i n t è g r e à la maquette de 1'annonce :
bien súr, les formes ne sont que partiellement éclairées, mais ce qui est
éclairé est s y s t é m a t i q u e m e n t disposé par rapport au cadre : les mon-
tants de siège, la main verticale de Pouvreuse et m ê m e le trait lumi-
neux horizontal à sa droite. Cest d'ailleurs ce j e u des verticales
partant des bords verticaux d u cadre qui donne toute leur b e a u t é au
galbe des jambes et à la fínesse du talon. Quel exemple plus précis,
quelle illustration plus c o n c r è t e peut-on trouver de cette forme
d'expression et de cette c o m p l é m e n t a r i t é a priori paradoxale entre la
lisibilité et le trouble qui fait 1'originalité de la communication
des PUF.
«Sémantique structurale » par A. J. Greimas et non d'A. J. Greimas
Parlons maintenant de la « f o r m e du c o n t e n u » propre à la communi-
cation des PUF. La forme du contenu, c'est ce q u i informe cette
m a t i è r e qu'est le sens; ce sont les invariants du « m e s s a g e » des PUF
qui en garantissent la permanence et 1'identité, au-delà mais en m ê m e
temps g r â c e aux divers discours sur tel ou tel ouvrage, telle ou telle
collection. Les discours sont donc des variables de réalisation : ils
constituem la « s u b s t a n c e du c o n t e n u » du langage des PUF. Abordons
les choses de façon c o n c r è t e , sur un exemple précis, pour travailler
ensuite à un niveau de plus grande g é n é r a l i t é et de plus grande abs-
traction.
Assez souvent — mais non s y s t é m a t i q u e m e n t , comme le font
d'autres é d i t e u r s — les annonces des PUF donnent un portrait de
1'auteur ou des auteurs. Ces portraits font alors partie integrante du
visuel. Bien plus, ils le servent. L'attitude et la t é n u e de tel auteur
interpretam le politique comme « l ' e n j e u masque d'une t r a g i - c o m é -
d i e » sont celles d'un homme tout à la fois attentif et a m u s é ; le geste
de tel autre est celui de 1'orateur attirant 1'attention de son auditoire
sur quelque rappel ou avertissement, et i l est dit dans le texte de
p r é s e n t a t i o n que 1'auteur « n ' h é s i t e pas ainsi à é b r a n l e r bien des idées
recues tant parmi les Á r a b e s que chez les n o n - Á r a b e s » .
L'utilisation d u portrait peut aller beaucoup plus loin : elle peut se
162 Sous les signes, les stratégies
f a i r e a u d é t r i m e n t d e la r e c o n n a i s s a n c e des t r a i t s d e 1'auteur. C e s t le
cas d u p o r t r a i t d ' A . J . G r e i m a s dans 1'annonce d e la p u b l i c a t i o n de
Sémantique structurale. L a p h o t o g r a p h i e d ' A . J . G r e i m a s est d é c o u p é e
e n u n p u z z l e d e b a n d e s d i s j o i n t e s . O n v o i t b i e n s ú r le r a p p o r t q u ' i l
p e u t y a v o i r e n t r e u n e s é m a n t i q u e s t r u c t u r a l e et le j e u d e ces d i f -
férents é l é m e n t s q u i , à 1'analyse, a r r i v e n t à s ' a r t i c u l e r les uns aux
a u t r e s s e l o n ce q u ' i l s r e p r é s e n t e n t , c ' e s t - à - d i r e selon l e u r s i g n i f i é . M a i s
o n i m a g i n e q u ' u n t e l t r a i t e m e n t puisse c h o q u e r c e u x des l e c t e u r s q u i
c o n n a i s s e n t A . J . G r e i m a s et t o u t p a r t i c u l i è r e m e n t les c h e r c h e u r s q u i ,
c o m m e 1'auteur de ces l i g n e s , f o n t p a r t i e d u G r o u p e d e Recherches
q u e le s é m i o t i c i e n d i r i g e : a-t-on j a m a i s t r a i t é a i n s i u n a u t e u r ? E n f a i t ,
ce q u i c h o q u e p e u t - ê t r e d a v a n t a g e les s é m a n t i c i e n s et p l u s l a r g e m e n t
le p u b l i c des l i n g u i s t e s , des l e x i c o l o g u e s et des t h é o r i c i e n s d u l a n g a g e
q u i t o u s c o n n a i s s e n t cet « o u v r a g e d e r é f é r e n c e p o u r 1 ' é t u d e s c i e n t i -
f i q u e d e la g r a m m a i r e d u s e n s » , c'est p r é c i s é m e n t que, p o u r eux,
Sémantique structurale est u n o u v r a g e de G r e i m a s .
Q u e l l e p e u t ê t r e d o n c la s i g n i f i c a t i o n d e ce par, s u r t o u t q u a n d o n se
r e n d c o m p t e q u ' i l est s y s t é m a t i q u e m e n t s u b s t i t u é au de a t t e n d u dans
1'ensemble des a n n o n c e s é m i s e s p a r les P U F ? L ' u s a g e d e la p r é p o s i t i o n
par s u i v i e d ' u n n o m p r o p r e et p r é c é d é e d u t i t r e d ' u n e o e u v r e r e n v o i e
a u x u n i v e r s de la m u s i q u e , d u t h é â t r e d e la p e i n t u r e o u d e la p h o t o -
g r a p h i e e t , d a n s ces u n i v e r s , a u x p e r f o r m a n c e s i n t e r p r é t a t i v e s . O n a
é c o u t é la C i n q u i è m e par H . v o n K a r a y a n , o n va v o i r L e S o n g e d ' u n e
N u i t d ' E t é par P. B r o o k e , o n a d m i r e le p o r t r a i t d e M a r i l y n M o n r o e
par A n d y W a r h o l o u par C e c i l B e a t o n , o u e n c o r e o n s ' e f f o r c e r a d ' a n a -
lyser Les M e n i n e s o u les F e m m e s d ' A l g e r par Picasso. Les ceuvres,
dans ce c o n t e x t e , g a g n e n t une certaine objectivité, deviennent des
r é f é r e n t s et d o n n e n t 1'effet d ' e x i s t e r e n soi. C e s o n t a i n s i m o i n s des
r é a l i s a t i o n s o u des c r é a t i o n s q u i f o c a l i s e n t 1 ' a t t e n t i o n sur l e u r a u t e u r
q u e des r é f l e x i o n s o u des i n t e r r o g a t i o n s sur u n e « c h o s e d é j à l à » . D è s
l o r s , Sémantique structurale n'est pas t a n t 1'ouvrage d ' u n sémioticien
q u e la q u e s t i o n p o s é e p a r u n s é m i o t i c i e n a u m o n d e d u sens a b o r d e
c o m m e u n s y s t è m e d e r e l a t i o n s . L a f o c a l i s a t i o n se f a i t a i n s i sur 1'objet,
sur le m o n d e ( q u ' i l puisse ê t r e u n m o n d e d ' i d é e s , p e u i m p o r t e i c i ) et
n o n sur l ' h o m m e q u i 1'aborde et P i n t e r r o g e . C h a q u e t i t r e s u i v i de par
et c h a q u e r e c h e r c h e a i n s i p r é s e n t é e p e r s u a d e m u n p e u p l u s le lec-
t e u r d e la p r é s e n c e d u m o n d e c o m m e s i g n i f í a n t o u p o u v a n t 1 ' ê t r e , et
l é g i t i m e n t d u c o u p le p r o j e t de son q u e s t i o n n e m e n t . C e s t - à - d i r e q u e
Vimage, pour troubler les lettrés 163
chaque annonce a c t u a l i s e la s i g n a t u r e des P U F : les l i v r e s des P U F
q u e s t i o n n e n t le m o n d e . Q u e s t i o n n e r , n'est-ce pas « p o s e r des ques-
tions d'une m a n i è r e suivie»?
On c o m p r e n d m i e u x a i n s i u n e c e r t a i n e pose p r i v i l é g i é e dans les
p o r t r a i t s d ' a u t e u r des a n n o n c e s des P U F . E n r e g a r d a n t a t t e n t i v e m e n t
mais r a p i d e m e n t les d i x a n n é e s de la c o m m u n i c a t i o n P U F , o n s'aper-
ç o i t d e la r é c u r r e n c e d u m o t i f d e la main à la maisselle, de la m a i n à
la m â c h o i r e . C e m o t i f é t a i t d é j à c o n n u des G r e c s , des R o m a i n s et des
B y z a n t i n s . O n l e r e t r o u v e a u M o y e n A g e et à la Renaissance... E t c'est,
s e m b l e - t - i l , à la Renaissance — avec D ú r e r — q u e c e t t e pose d e v i e n t
celle d u c h e r c h e u r o u d u savant m é l a n c o l i q u e . L ' h i s t o r i e n a l l e m a n d
E. P a n o f s k y a e n e f f e t m o n t r é q u e la Melancolia I de D í i r e r relevait de
d e u x sources i c o n o g r a p h i q u e s d i s t i n c t e s : c e l l e , p o p u l a i r e , d e la r e p r é -
s e n t a t i o n d e la m é l a n c o l i e dans les c a l e n d r i e r s et c e l l e , savante, d'un
Fypus Geometriae dans les t r a i t é s et les e n c y c l o p é d i e s . C e t t e i m a g e d e
la m é l a n c o l i e et, p a r l à - m ê m e , c e t t e u t i l i s a t i o n de la main à la maisselle
l e r a i e n t d e la m é l a n c o l i e 1'état d ' â m e des g é n i e s et des savants, des
ê t r e s susceptibles d o n c d ' a v o i r des é t a t s d ' â m e ! E n r e p r e s e n t a m 1'atti-
t u d e d u f a m e u x Penseur de R o d i n , les c r é a t i f s d ' A l i c e p u i s e n t dans le
t r é s o r des m o t i f s et des i m a g e s les p l u s p o p u l a i r e s . Les q u e s t i o n s q u e
pose, p a r e x e m p l e , 1 ' a u t o b i o g r a p h i e c o m m e g e n r e l i t t é r a i r e sont i l l u s -
( r é e s p a r le p o r t r a i t e n n é g a t i f p h o t o g r a p h i q u e d e 1'auteur, le m e n t o n
dans la m a i n . Les s o c i o l o g u e s q u e s t i o n n e n t - i l s la v i e q u o t i d i e n n e o u
1 ' u n i v e r s i t é , les h i s t o r i e n s d e la l i t t é r a t u r e q u e s t i o n n e n t - i l s la « p o é s i e
é c l a t é e » , le r o m a n d ' a v e n t u r e s o u e n c o r e la « p e n s é e indéterminée»?
IIs s o n t a l o r s r e p r e s e n t e s e u x aussi m a i n à la m â c h o i r e . L e m o t i f se
r e t r o u v e a i l l e u r s : dans les p o r t r a i t s des p h i l o s o p h e s d e 1'esprit et d u
p s y c h a n a l y s t e , c o m m e dans c e l u i d e 1'enfant d o n t la c a p a c i t e à ques-
t i o n n e r le m o n d e dans « l e s six p r e m i è r e s a n n é e s » f a i t e l l e - m ê m e ques-
t i o n p o u r les m é d e c i n s - p s y c h o l o g u e s : «Comment definir 1'enfant?
C o m m e n t r é a g i t - i l ? Q u e p e u t - i l f a i r e ? C o m m e n t v o i t - i l le monde?
Cest à toutes ces q u e s t i o n s et à b i e n d ' a u t r e s q u e répondent les
D r s A m e s et I l g d e 1 ' I n s t i t u t G e s e l l . »
Les a n n o n c e s des P U F d o n n e n t a i n s i u n e r e p r é s e n t a t i o n d e la p r o -
d u c t i o n i n t e l l e c t u e l l e o u p l u s p r é c i s é m e n t d u q u e s t i o n n e m e n t q u i est
1'activité m ê m e des a u t e u r s , c o m m e le r a p p e l l e c h a q u e fois la signa-
t u r e i n s c r i t e e n r e s e r v e b l a n c h e d a n s le l a r g e b a n d e a u n o i r . Par ce
m o t i f de la m a i n à la m â c h o i r e , les a n n o n c e s des P U F d é f i n i s s e n t ce
164 Sous les signes, les stratégies
q u e s t i o n n e m e n t t o u t à la fois c o m m e u n f a i r e et c o m m e u n ê t r e :
c o m m e le t r a v a i l et 1'état passionnel q u i c a r a c t é r i s e n t u n sujet face à
u n m o n d e q u i , p o u r l u i , p e u t o u d o i t a v o i r d u sens. S i g n a l o n s d ' a i l -
l e u r s i c i q u e le m o t i f , t e l q u ' i l est r e p r i s et t r a i t é dans les a n n o n c e s
des PUF, est d é b a r r a s s é d e ses a n c i e n n e s c o n n o t a t i o n s p s y c h o p a t h o l o -
giques et q u ' i l n ' e x p r i m e j a m a i s u n m a l - ê t r e . L ' é t a t passionnel d e
1 ' i n t e l l e c t u e l , o u p l u s g é n é r a l e m e n t d u sujet q u e s t i o n n a n t le m o n d e ,
n'est certes pas 1'euphorie mais i l n e s i g n i f i e plus 1'abattement d e c e l u i
q u i sait les l i m i t e s d u s a v o i r o u le spleen d u g é n i e q u i r ê v e de la « v i e
a n t é r i e u r e » ( p o u r r e p r e n d r e la v i s i o n b a u d e l a i r i e n n e ) .
Ce m o n d e face a u q u e l se t r o u v e le sujet q u e s t i o n n a n t est aussi cons-
t i t u é d e t e x t e s , p l u s e x a c t e m e n t des g r a n d s textes selon les PUF : ces
« t e x t e s d ' h i e r et d ' a u j o u r d ' h u i q u i sont aussi des textes p o u r d e m a i n »
et q u e les PUF é d i t e n t dans la c o l l e c t i o n « Q u a d r i g e » . O n a n o t e plus
d ' u n e fois la s p é c i f i c i t é d e ces a n n o n c e s : l e u r c l a r t é , l e u r e f f e t - c o u v e r -
t u r e , le p r i v i l è g e s y s t é m a t i q u e m e n t d o n n é a u dessin ( i l c o n v i e n t d ' y
a j o u t e r 1'inversion t y p o g r a p h i q u e d u t i t r e et d u n o m d e 1'auteur).
Ce q u i les d i s t i n g u e des a u t r e s , a u p l a n d u c o n t e n u c e t t e fois, c'est
1'absence d e la p r é p o s i t i o n par, c o m m e d e la p r é p o s i t i o n de. P o u r q u o i
c e t t e s u p p r e s s i o n ? Q u e l est le c o n t e n u d e ce q u i ainsi é n o n c é ? Ces
a n n o n c e s p o u r « Q u a d r i g e » p r é s e n t e n t des o u v r a g e s t o u t à f a i t p a r t i -
c u l i e r s ; ce sont des textes a u t a n t q u e des n o m s : « K a n t , A l t h u s s e r ,
D u r k h e i m , Bergson, Poulantzas, A t t a l i , Bachelard, D u m e z i l . . . autant
d e t e x t e s . . . » T o u t se passe d o n c c o m m e si l ' a u t e u r d i g n e d e cette
c o l l e c t i o n était le m o n d e q u e s t i o n n é , c o m m e si les t e x t e s r é a l i s a i e n t
la r e l a t i o n m ê m e e n t r e le sujet q u e s t i o n n a n t et le m o n d e s i g n i f i a n t .
D a n s les a n n o n c e s Q u a d r i g e , les t i t r e s et les n o m s d ' a u t e u r s n ' o n t - i l s
pas c h a q u e fois le m ê m e c a r a c t e r e t y p o g r a p h i q u e , la m ê m e graisse, le
m ê m e c o r p s ? L a p r é s e n t a t i o n des l i v r e s d e la c o l l e c t i o n a p p a r a i t d ê s
l o r s c o m m e 1'aboutissement d ' u n c h a n g e m e n t d e f o c a l i s a t i o n sur l ' u n
des é l é m e n t s c o n s t i t u t i f s d e t o u t q u e s t i o n n e m e n t . A la f o c a l i s a t i o n
h a b i t u e l l e et a t t e n d u e sur le sujet , sur 1'auteur, s'est d ' a b o r d substi-
t u é e la f o c a l i s a t i o n sur le m o n d e q u e s t i o n n é . M a i s avec les textes d e
« Q u a d r i g e » , c'est d é s o r m a i s la r e l a t i o n s u j e t / o b j e t d u q u e s t i o n n e -
m e n t — p r e m i è r e , c o n s t i t u t i v e — q u i est a f f i r m é e et v a l o r i s é e .
Uimage, pour troubler les lettrés 165
Signes, symboles, pictogrammes et mythogrammes
L a f o r m e d u c o n t e n u de la c o m m u n i c a t i o n des PUF n'est pas seule-
m e n t c o n s t i t u é e p a r le r é c i t d u q u e s t i o n n e m e n t q u i d o n n e sens et
v a l e u r a u x l i v r e s q u e les Presses é d i t e n t ; elle est aussi c o n s t i t u é e p a r
la r e l a t i o n i m p l i c i t e e n t r e a n n o n c e u r et l e c t e u r q u i est, e l l e , le f a i t d u
t r a i t e m e n t d o n n é à ce r é c i t . A u t r e m e n t d i t , la f o r m e d u c o n t e n u pos-
s è d e u n e c o m p o s a n t e s é m i o - n a r r a t i v e et u n e c o m p o s a n t e d i s c u r s i v e —
et le p a r c o u r s g é n é r a t i f est, r a p p e l o n s - l e , la r e p r é s e n t a t i o n d y n a m i q u e ,
d e 1 ' a r t i c u l a t i o n de l ' u n e à 1'autre. Q u e l l e r e l a t i o n au l e c t e u r est i m p h -
c i t é e p a r les a n n o n c e s des PUF, et d e q u e l l e s t r a t é g i e r e l è v e - t - e l l e ?
I n t é r e s s o n s - n o u s donc m a i n t e n a n t à 1 ' é n o n c i a t i o n c a r a c t é r i s t i q u e de
cette c o m m u n i c a t i o n . P o u r cela, c o n s i d é r o n s les r a p p o r t s e n t r e les
visuels et les t e x t e s et les r o l e s q u i l e u r sont a t t r i b u é s p u i s q u e le
p r o p r e de l ' é n o n c i a t i o n , e n t a n t q u ' a c t e , est d ' a s s u r e r la m a n i f e s t a t i o n
d u d i s c o u r s sous la f o r m e de signes et d e r a p p o r t s e n t r e les signes.
L ' é n o n c i a t i o n se c a r a c t é r i s e a i n s i — e n t r e a u t r e s t r a i t s — p a r la p r i s e
e n c o m p t e des s i g n i f i a n t s , p a r l e u r c h o i x d ' a b o r d et p a r la s o u m i s s i o n
d u s i g n i f í é a u x c o n t r a i n t e s de l e u r s n a t u r e s respectives e n s u i t e .
L e t y p e d e s y n c r é t i s m e c h o i s i — t e x t e - i m a g e i c i mais ce p o u r r a i t
ê t r e a i l l e u r s texte-gestes — d o i t ê t r e c o n s i d e r e c o m m e l ' u n des a b o r d s
p r i v i l e g i e s d e 1'analyse d e l ' é n o n c i a t i o n et d e la s t r a t é g i e a d o p t é e
p a r 1 ' é n o n c i a t e u r ( l ' a n n o n c e u r ) vis-à-vis de 1 ' é n o n c i a t a i r e (la c i b l e ) . E n
effet, le s y n c r é t i s m e se d é f í n i s s a n t c o m m e la m i s e e n o e u v r e d e p l u -
sieurs langages de m a n i f e s t a t i o n , i l i n d i q u e assez 1 ' e x p l o i t a t i o n f a i t e de
la c u l t u r e d e la c i b l e et de 1'image q u e celle-ci a de 1'annonceur : q u e l
s t a t u t est a c c o r d é à 1'image o u a u t e x t e , quels langages sont a t t e n d u s
d u f a i t de 1'image d e la m a r q u e ? 4
O n ne p e u t r e c h e r c h e r les d i f f é r e n t e s f a ç o n s d o n t la m a q u e t t e clas-
sique des a n n o n c e s PUF i n t e g r e p l a s t i q u e m e n t t e l l e o u t e l l e i m a g e sans
ê t r e f r a p p é d e la t r ê s g r a n d e d i v e r s i t é de ces images. O n t r o u v e u n e
g r a v u r e d u M o y e n A g e , u n e c a r i c a t u r e c o n t e m p o r a i n e , des d o c u m e n t s
p h o t o g r a p h i q u e s . O n r e c o n n a i t aussi des ceuvres d e W a t t e a u , D a u -
4 Sur la problématique du syncrétisme et des sémiotiques syncrétiques, on pourra lire
J . - M . Floch (ed.), Sémiotiques syncrétiques, Actes Sémiotiques - Bulletin V I , 27,
h.HF.SS-CNRS, 1983.
166 Sous les signes, les stratégies
mier, Delacroix, Hugo, Baudelaire, M u n c h , K l i m t , Rockwell, Moe-
bius et, dans les ceuvres plus anciennes, s'avoue une réelle p r é d i l e c t i o n
pour Michel-Ange. De plus, les r é f é r e n c e s peuvent ê t r e indirectes :
des dessins, des photographies ou des collages renvoient à des pein-
tures de Magritte, Bacon, Ernst, W a r h o l ou encore à des photogra-
phies de Cartier-Bresson, ou de Michals. Beaux exemples d'intertex-
tualité visuelle. Mais i l est une autre source d'images : ce sont les
signes. Toutes les sortes de signes : les caracteres typographiques,
les symboles, qu'ils soient m a t h é m a t i q u e s , m o n é t a i r e s , idéologiques,
m a ç o n n i q u e s , d é m o g r a p h i q u e s , corporatifs et bien súr religieux;
Pétoile de David est ainsi l'un des symboles r é c u r r e n t s de la commu-
nication, le nombre de ses avatars égale ceux des h ô t e s privilegies des
PUF : Marx et Freud. O n trouve encore des drapeaux, un panneau
de circulation et une multitude de pictogrammes... Les annonces des
PUF puisent donc à 1'envi dans le t r é s o r des signes; elles dispensent
ces signes ou les e n c h e v ê t r e n t , les brisent ou les font s'affronter. Dès
lors, les logiques du sensible r é a p p a r a i s s e n t ; les qualités formelles de
ces signes redeviennent p r é g n a n t e s , en m ê m e temps que se révèle
1'omniprésence du visuel dans la vie et les pratiques quotidiennes des
intellectuels et de tous ceux dont les livres ou les lectures visent à
questionner le monde. Ces qualités formelles, ces signifiants, sont dis-
ponibles ainsi pour une autre utilisation voire pour un discours autre.
Certains sont traités de façon calligrammatique, de telle sorte que
1'arbitraire relation entre signifiant et signifíé disparaisse. Apollinaire
disait à p r o p ô s des calligrammes qu'«il faut que notre intelligence
s'habitue à comprendre s y n t h é t i c o - i d é o g r a p h i q u e m e n t au lieu d'ana-
lytico-discursivement».
Les annonces des PUF rappellent à 1'esprit de lecteurs t r o p habi-
tues aux manifestations linéaires et presque immatérielles de la p e n s é e
les formes d'intelligence et de production du sens qui prennent en
compte la spatialité m ê m e de leur support, son d é p l o i e m e n t sensible.
Bien plus, tout se passe comme si la créativité de 1'agence consistait à
nier 1'abstraction des sujets des livres des PUF, en partant du p r í n c i p e
que toute question au monde ou toute p e n s é e , si intellectuelle soit-
elle, ne peut se comprendre et ne peut vraiment toucher sans qu'elle
ne s u g g è r e ou implique u n dispositif visuel minimal, sans qu'il n'y ait
quelque part de visible : un espace, une o b s c u r i t é , une l u m i è r e . . . Ainsi
la « p e n s é e i n d é t e r m i n é e » n'est pas le comble de l'abstraction, c'est —
L'image, pour troubler les lettrés 167
encore ou déjà — une configuration topologique : celle d'un entre-
lacs. Aussi peut-on l u i donner la forme c o n c r è t e d'une ficelle défaite
et r a m a s s é e sur elle-même. L'image d'un t r o u noir au b o r d duquel se
penche, perplexe, 1'essayiste illustrera plus tard cette m ê m e p e n s é e .
Dire ici que 1'image illustre le titre ou le texte de p r é s e n t a t i o n du
livre est en fait inexact. I I s'agit p l u t ô t en 1'occurrence d'un rapport
comparable à celui existant entre une image de couverture et le texte
d é c o u v e r t en ouvrant le livre. O n ne peut pas douter que c'est l'image
qui est vue la p r e m i è r e dans la perception de 1'annonce, ne serait-ce
que par son d é p l o i e m e n t dans 1'espace. Circonscrite par le b o r d noir
qui signe toute annonce des PUF, l'image est i m m é d i a t e m e n t p e r ç u e
dans son rapport au titre et au texte. Alors 1'image en p r o f i t e ; elle
use du fait qu'elle est vue avant que ne soient lus le titre et le texte
de p r é s e n t a t i o n . L'image use aussi de son statut d'illustration du sujet
du livre, d ' é q u i v a l e n c e visuelle m ê m e sommaire ou partielle. Les lec-
teurs sont ainsi faits — du moins dans une culture livresque — qu'ils
ne s'attendent jamais à ce que 1'image ne reproduise pas ou n'annonce
pas simplement le contenu du texte. Les visuels des PUF j o u e n t sur
1'existence de ce contrat tacite et três souvent refusent de j o u e r le
role du hallebardier n'intervenant sur scène que pour clamer 1'arrivée
des h é r o s . Ils se veulent des i n t e r p r é t a t i o n s p r é l i m i n a i r e s du sujet
du livre.
Dans l'annonce pour Le Patriarcat un homme p r é h i s t o r i q u e , la mas-
sue sur 1'épaule, passe devant le lecteur en t r a í n a n t une femme par
les cheveux. L ' h o m m e et la femme, sensibles à la p r é s e n c e du lecteur,
le regardent attentifs, un peu é t o n n é s . Le lecteur est 1'étranger, c'est
lui qui fait 1'événement. Car la p r é h i s t o i r e , elle, passe d'un pas tran-
quille, égal... ou se laisse t r a í n e r sans résistance, donc sans à-coup. Le
rapport de forces est clair, d'une b r u t a l i t é admise, evidente. La scène
est dessinée três simplement, c r o q u é e avec une é c o n o m i e certaine de
moyens. De plus, c'est une image d'Epinal : un de ces lieux communs
visuels sur la p r é h i s t o i r e qu'on prend pour tel, c'est-à-dire qu'il est
là pour signifier 1'absence de toute p r é t e n t i o n historique, descriptive
ou explicative. Autant dire que tout dans ce visuel s'avère ê t r e le
contraire de ce que va dire le texte de p r é s e n t a t i o n . Dans celui-ci, on
parle de discontinuité, de chronologie et de substitution. I I y est ques-
tion d'explication, d ' é v o l u t i o n et de production là o ú i l n'y a dans le
dessin que la suggestion d'une b r u t a l i t é sans valeur ajoutée. I I est
168 Sous les signes, les stratégies
m ê m e question d'entreprise intellectuelle r i s q u é e , de tentative « d ' é t a -
b l i r u n e c h r o n o l o g i e d e la p r é h i s t o i r e , f o n d é e sur 1 ' é v o l u t i o n des
m o y e n s d e p r o d u c t i o n , p o u r e x p l i q u e r la s u b s t i t u t i o n d e 1'Etat p a t r i a r -
cal à la S o c i é t é d e clans m a t r i s t i q u e s » . L a c o m p l e x i t é s y n t a x i q u e d u
t e x t e c o n t r a s t e , elle aussi, avec la s i m p l i c i t é d u dessin. L ' h u m o u r d u
visuel et la f o r c e d ' i m p a c t ainsi d o n n é s à 1'annonce r é s u l t e n t d ' u n
m o n t a g e s é m a n t i q u e en d e u x temps — u n peu c o m m e o n parle
d ' u n m o n t a g e financier. T o u t d ' a b o r d 1'image dessine e n c r e u x , sans
le r e p r é s e n t e r u n l e c t e u r - o b s e r v a t e u r d o n t les raisons d ' o b s e r v e r j u s -
t e m e n t s o n t b i e n p e u e v i d e n t e s p o u r les p r o t a g o n i s t e s de la s c è n e .
Q u ' a - t - i l d o n c à n o u s r e g a r d e r ? I I f a u t q u e ce t y p e soit é t r a n g e r p o u r
o b s e r v e r u n e s c è n e sans h i s t o i r e ! Dans u n d e u x i è m e t e m p s , le t e x t e
d o n n e u n e i d e n t i t é à cet o b s e r v a t e u r i m p l i q u e p a r le dessin. L e l e c t e u r -
o b s e r v a t e u r est i d e n t i f i é a u psychanalyste : ce d e r n i e r n ' e s t - i l pas ici e n
t r a i n d'essayer d e c o m p r e n d r e le m o n d e d e la p r é h i s t o i r e ? L ' h u m o u r
est « u n e f o r m e d ' e s p r i t q u i consiste à p r é s e n t e r la r é a l i t é d e m a n i è r e à
en d é g a g e r les aspects plaisants et i n s o l i t e s » , n o u s d i t Le Petit Robert.
C e s t b i e n , s e l o n n o u s , la f o r m e d ' e s p r i t d e ce visuel q u i d é g a g e d ' u n e
r é e l l e t e n t a t i v e i n t e l l e c t u e l l e 1'aspect i n s o l i t e et p l a i s a n t q u e p r e n d r a i t
t o u t e r e n c o n t r e e f f e c t i v e e n t r e 1'historien et l ' â g e q u ' i l p r é t e n d r e s t i -
t u e r , s u r t o u t si vous ê t e s v o u s - m ê m e le psychanalyste h é r o s de la r e n -
c o n t r e et q u e 1'histoire est sans p a r o l e s , sans é t a t s d ' â m e et sans
complexité.
Par son h u m o u r , le visuel de l ' a n n o n c e p o u r Le Patriarcat vise à
g a g n e r u n p u b l i c p l u s l a r g e q u e c e l u i des seuls s p é c i a l i s t e s . L e visuel
d e l ' a n n o n c e p o u r Freud et le Diable, c h e r c h e , l u i , à s é d u i r e les c o n n a i s -
seurs des t e x t e s d e F r e u d . E n effet la t r a n s f o r m a t i o n i c o n o c l a s t e d e
F r e u d e n d i a b l e n'est pas s e u l e m e n t i n s p i r é e d u t e x t e d e p r é s e n t a t i o n
q u i m e t e n a v a n t 1 ' i n d i s c r é t i o n , 1'inconvenance d e 1'auteur. C e s t u n
visuel c o n ç u c o m m e u n c a l e m b o u r , à p a r t i r d u t i t r e d u l i v r e , c ' e s t - à -
d i r e c o m m e u n d e ces é n o n c é s s p i r i t u e l s d o n t F r e u d a m o n t r é la
richesse et la l o g i q u e et q u e les connaisseurs d e son ceuvre a p p r é -
c i e n t et r e c h e r c h e n t . T r ê s p r o c h e des p h o t o g r a p h i e s u t i l i s é e s dans les
a n n o n c e s d e la t r a d u c t i o n i n t é g r a l e d e F r e u d a u x P U F , 1'image quasi
i n s t i t u t i o n n e l l e d e F r e u d est i c i p i r a t é e , d é t o u r n é e ; e l l e d o n n e à v o i r
— l i t t é r a l e m e n t — q u e le t i t r e t r o u v é p a r l ' a u t e u r , Freud et le Diable,
s ' e n t e n d aussi c o m m e « F r e u d est le D i a b l e » . L e r a j o u t des p e t i t e s
c o r n e s et d e la q u e u e p o i n t u e p e r m e t t e n t u n e l e c t u r e h o m o n y m i q u e
Uimage, pour troubler les lettrés 169
d e ce t i t r e , et a n n o n c e la l i b e r t e d ' e s p r i t d u l i v r e et ce q u i fait la
v a l e u r d e 1'ouvrage. A u t r e e x e m p l e d e visuel q u i s ' o f f r e a u x l e c t e u r s -
cibles de l ' a n n o n c e et d u l i v r e c o m m e u n o b j e t d'analyse p r i v i l e g i e , et
q u i l u i aussi c o n c e r n e F r e u d : l ' a n n o n c e p o u r le « Q u e sais-je ? » consa-
c r é au f o n d a t e u r d e la psychanalyse. L e visuel n ' y represente r i e n : i l est
l u i - m ê m e l ' u n e d e ces p e t i t e s choses de la v i e q u o t i d i e n n e faites sans
y penser et q u e F r e u d n o u s a a p p r i s à c o n s i d é r e r c o m m e s i g n i f i a n t e s
d e « l a puissance d u d é s i r a u t a n t q u e (de) celle des forces d e d e s t r u c -
t i o n » , p o u r r e p r e n d r e les t e r m e s d u t e x t e d e p r é s e n t a t i o n d u l i v r e .
P o u r les disciples de F r e u d , q u e l l e m a g n i f i q u e i d é e de c o r p u s —
c o m m e d i s e n t les u n i v e r s i t a i r e s — q u ' u n e c o l l e c t i o n d e ces g r i b o u i l l i s
r é a l i s é s dans le t e m p s d ' u n e c o n f é r e n c e e n n u y e u s e o u d ' u n c o u p d e
t é l é p h o n e i n t e r m i n a b l e et q u i d é m a r r e n t à p a r t i r d ' u n t i t r e de c o m -
m u n i c a t i o n o u d ' u n e n c a r t p u b l i c i t a i r e dans le B o t t i n ! Dans les d e u x
e x e m p l e s q u i v i e n n e n t d ' ê t r e d o n n é s , o n a u r a r e m a r q u e q u e le visuel
n'est pas là u n i q u e m e n t p o u r r e n v o y e r à a u t r e chose, à 1'objet d e sens
q u ' e s t le l i v r e a n n o n c é : i l est l u i - m ê m e u n o b j e t de sens p l a c é d e v a n t
le l e c t e u r . O n r e v i e n d r a , à la f i n d e ces pages, sur c e t t e mise e n p r é -
sence et sur son effet.
I I f a u t e n f i n p a r l e r i c i d ' u n e a u t r e r e l a t i o n i m a g e et t e x t e r é a l i -
s é e p a r A l i c e p o u r le Bréviaire de la cohabitation. A la p a r u t i o n d e
l ' a n n o n c e e n p l e i n e page d e q u o t i d i e n , le l e c t e u r n e p o u v a i t pas n e
pas v o i r d ' a b o r d 1'image; la r e p r o d u c t i o n d e l ' a n n o n c e a u f o r m a t d u
p r é s e n t v o l u m e n e r e d o n n e pas la p r é s e n c e q u ' e l l e a p u a v o i r ce j o u r -
là p o u r le l e c t e u r . M a i s , m ê m e ainsi r e p r o d u i t e , 1'image reste f r a p -
p a n t e ; elle reste ce q u i est v u d ' e m b l é e . E t le l e c t e u r q u i a u r a l u
e n s u i t e le t i t r e d u l i v r e saisira t o u t à la fois le r a p p o r t e n t r e 1'image et
le t i t r e et 1 ' a d é q u a t i o n p a r t i e l l e e n t r e c e u x - c i . Ces d e u x fauves gueules
o u v e r t e s et serres l ' u n c o n t r e 1'autre dans u n e mise e n p r é s e n c e c o n t r e
n a t u r e , ce sont b i e n les d e u x forces p o l i t i q u e s q u i d o i v e n t c o h a b i t e r .
Mais r i e n dans 1'image n ' a n n o n c e 1'idée d u b r é v i a i r e ( a u c u n e f i g u r e ,
a u c u n o b j e t e c c l é s i a s t i q u e ) , r i e n dans 1'expression v i s u e l l e e l l e - m ê m e
ne c o n n o t e la r e l i g i o n o u le l i v r e de 1'office d i v i n . L a r é f é r e n c e q u i
v i e n t à 1'esprit, p a r la p r é s e n c e i r r é a l i s t e des d e u x a n i m a u x c o m m e p a r
le c h o i x t e c h n i q u e d e la g r a v u r e , c'est la f a b l e . L ' i m a g e serait 1'illus-
t r a t i o n p a r f a i t e d ' u n l i v r e i n t i t u l e Fable de la cohabitation. C e p e n d a n t ,
c e t t e r é f é r e n c e à la f a b l e i n d i q u e q u e l ' a d é q u a t i o n d e 1'image a u t i t r e
est m o i n s p a r t i e l l e q u ' i l n ' y paraissait : la f a b l e aussi c o n t i e n t u n ensei-
170 Sous les signes, les stratégies

gnement et dit ce que l'on doit faire; elle illustre aussi u n p r é c e p t e .

Ainsi 1'image-fable des deux fauves visualise une partie du contenu
m ê m e du mot b r é v i a i r e . U n bréviaire contient lui aussi un enseigne-
m e n t ; i l dit aussi ce que 1'on doit faire — comment louer Dieu
chaque j o u r et à chaque heure. Cest d'ailleurs ainsi que le b r é v i a i r e
est defini dans le texte de p r é s e n t a t i o n , écrit dans un style de dic-
tionnaire : « P e t i t livre o ú sont clairement expliquées les régies...»
O ú reside dès lors, la différence entre la fable prise pour r é f é r e n c e
de discours normatif par Thomme d'image et le b r é v i a i r e choisi par
1'auteur du livre? O n ne peut penser raisonnablement qu'un homme
d'image, fút-il soucieux d'impact, soit moins inspire par un b r é v i a i r e
et par 1'univers ecclésiastique. La raison est autre. Et elle est assez
suggestive de la stratégie énonciative de 1'annonceur : la fable est un
discours politique traditionnel, populaire, et qui, chez n'importe quel
lecteur, est r a t t a c h é à des souvenirs personnels, três forts, t r ê s anciens
et surtout t r ê s visuels. Encore une fois, on peut ici saisir Pune des
constantes créatives de la communication des P U F réalisée par Alice :
r é v é l e r aux gens de texte que sont avant tout les lecteurs des livres
des P U F la part v é r i t a b l e m e n t essentielle du visible et de 1'image dans
leur propre formation, dans leur propre relation au sens.
Mais revenons à cette spatialisation de 1'écriture déjà e n g a g é e par le
traitement calligrammatique de certains titres. Les annonces des P U F
peuvent r o m p r e la linéarité du verbal en recourant au calligramme.
Mais i l arrive m ê m e que 1'espace du visuel de certaines annonces aille
j u s q u ' à se d é p l o y e r , j u s q u ' à « r a y o n n e r » et devenir le lieu de réali-
sation d'un mythogramme. O n sait que A . Leroi-Gourhan définit le
mythogramme par opposition au pictogramme non seulement comme
un certain type d'images mais aussi comme un certain mode de p e n s é e
proprement mythique : « C e qui caractérise le pictogramme, dans ses
liens avec l ' é c r i t u r e , c'est la linéarité : comme c'est le cas par 1'aligne-
ment successif des phases d'une action. Quand on represente les états
successifs des phases d'une action en de petits dessins, comme en
ont fait les Eskimos, on est indiscutablement en p r é s e n c e d'un picto-
gramme. O n peut é t e n d r e cela à une action o ú le geste evoque le
d é r o u l e m e n t du temps, comme on le voit à Lascaux : 1'homme ren-
versé par le bison, c'est un pictogramme, c'est-à-dire une image qui a
un passe, un p r é s e n t et u n futur. Le mouvement m ê m e du bison qui
renverse Fhomme fait q u ' i l y a un avant o ú l'homme n ' é t a i t pas encore
Pictogrammes
 ILYADELURGO ILYA DEL AIR
DANSLAIR. DANS URGO.

Ecriture et folie

Mythogrammes Mythogrammes
174 Sous les signes, les stratégies
r e n v e r s é , un pendant et u n après o ú 1'acte était fíni. Le mythogramme,
lui, presente non pas les états successifs d'une action, mais les per-
sonnages non s t r u c t u r é s l i n é a i r e m e n t qui sont les protagonistes d'une
o p é r a t i o n mythologique..." . Et A . Leroi-Gourhan d'ajouter : « D a n s
5 de cet entonnoir et de cette plume c r é e un mythogramme. « R e n d r e
nos sociétés, q u a n t i t é s de r e p r é s e n t a t i o n s sont mythographiques.
L'affiche en offre beaucoup d'exemples. Dans Le geste et la parole, j ' a i
reproduit une figure publicitaire : "Le t h o n , c'est bon". Elle repre-
sente un thon c o u p é en plusieurs morceaux, l'un correspondam à la
boite de conserve (du côté de la queue), 1'autre à la t ê t e et au buste
d'une Bretonne; et le tout avec 1'inscription : le t h o n , c'est b o n . »
De fait, bien des affiches célebres relèv en t du m y t h o g r a m m e ; i l suf-
fit, pour s'en convaincre visuellement, de penser aux affiches Bouil-
lon K u b de Cappiello ou Monsavon de Savignac, ou plus r é c e m m e n t
à celles d ' U r g o ou de Benetton. Le visuel conçu pour Ecriture et folie
constitue un exemple t r ê s r e p r é s e n t a t i f de la p e n s é e mythographique.
Une plume et un entonnoir r e n v e r s é sont les deux figures du visuel
de 1'annonce ^Ecriture et folie. Les deux objets ne sont pas disposés
l'un par rapport à l'autre selon un axe horizontal qui renverrait à
1'énoncé du titre. L ' u n est au-dessus de l'autre; et 1'image qu'ils
forment s'organise à partir de 1'intersection de 1'axe vertical de
Pentonnoir et de celui, horizontal, de la plume. Ecriture et folie s'écrit
dans 1'espace linéaire d'un t i t r e ; 1'écriture et la folie sont d o n n é s à
voir, dans un « e s p a c e r a y o n n a n t » . Les deux objets, dont le dessin
evoque quelque vieux catalogue de vente par correspondance, sont
mis en p r é s e n c e l'un de 1'autre, sans autre contexte que celui de
1'espace blanc de 1'annonce. Cette rencontre est du m ê m e ordre que
celle, i m a g i n é e par M . Ernst, d'une machine à coudre et d'un para-
pluie sur une table de dissection. Comme celle-ci, elle invite l'ceil et
1'esprit « a u double j e u d'opposition et de c o r r é l a t i o n , d'une part entre
une figure complexe et le fond sur lequel elle se profile, d'autre part
entre les deux é l é m e n t s constitutifs de la figure e l l e - m ê m e » , un j e u
dans lequel, selon Cl. Lévi-Strauss, se reconnait la m é t h o d e structura-
liste . Des objets hors de leurs contextes sont conserves afin de pou-
7 L'émotion
5A . L e r o i - G o u r h a n , Les racines du monde, Paris, Ed. Belfond, 1982, p. 64
6L'affiche est reproduite dans A . L e r o i - G o u r h a n , Le geste et la parole, Paris, Ed. A l b i n
Michel, 1964, p. 284.
7C l . Lévi-Strauss, Le regard éloigné, Paris, Plon, 1983, p. 328
L'image, pour troubler les lettrés 175
voir, u n j o u r , les disposer selon des arrangements qui n'auront rien à
voir avec leurs usages premiers; c'est ainsi par bricolage — au sens
cognitif que C l . Lévi-Strauss a d o n n é à ce terme — que la rencontre
1'idée de paix en plaçant une femme sous un toit ouvre une perspec-
tive proprement mythographique parce que cela ne correspond ni à la
transcription d'un son ni à la r e p r é s e n t a t i o n pictographique d'un acte
ou d'une qualité, mais à Fassemblage de deux images qui entrent en
jeu avec toute la profondeur de leur contexte e t h n i q u e » , écrivait
6 A. Leroi-Gourhan à p r o p ô s des plus anciennes inscriptions chinoises . 8
Rendre la follittérature en plaçant une plume sous un entonnoir ren-
versé procede la m ê m e logique. Et la figure mythographique ainsi
c o n s t i t u é e p o s s è d e , d ê s lors, « u n e extensibilité o r a l e » . Enfin, i l faut
r e c o n n a í t r e la stricte c o n f o r m i t é s é m a n t i q u e du visuel c o n ç u pour
Ecriture et folie avec le texte qui presente ce livre : « Quel rapport entre
folie et ecriture?... Quel chemin Maupassant, Woolf, Beckett, Duras,
Highsmith et d'autres ont-ils e m p r u n t é pour partir à la rencontre de
la folie? Cest à toutes ces interrogations que r é p o n d Monique Plaza,
docteur en psychologie et p s y c h o t h é r a p e u t e . » Le mythogramme a
bien la p a r t i c u l a r i t é de solliciter un commentaire. Comme le mytho-
gramme est une occasion de raconter telle ou telle legende ou tel
ou tel mythe, le mythogramme publicitaire est une occasion pour
le public de se raconter une histoire. Les affiches mythographiques
tirent, selon nous, leur force et leur p e r é n n i t é de cette incitation du
public à les mettre en récit, à imaginer mille actions et intrigues là
oú i l n'y a que quelques relations établies et mises en espace. Cest la
force du visuel conçu pour Ecriture et folie; c'est aussi sa perti-
nence et son p r o p ô s : Maupassant, Woolf, Beckett, Duras, H i g h s m i t h
et d'autres ne d é s i g n e n t jamais que certains des « c h e m i n s » , des récits
que la l i t t é r a t u r e a conçus à partir du t h è m e ecriture et folie.
et le regard
La plupart des annonces-presse des é d i t e u r s donnent 1'effet de pan-
neaux publicitaires ou de vitrines de libraire. Ces effets ne sont certes
8 A . L e r o i - G o u r h a n , Le geste et la parole, op. cit, p. 280.
176 Sous les signes, les stratégies
pas le fruit du hasard. Ce sont de véritables codes de communica-
tion choisis en fonction d'une stratégie et d'effets de sens r e c h e r c h é s
a u p r è s de cibles clairement identifiées et visées. Et chacun de ces
choix est é v i d e m m e n t signifícatif d'une certaine conception du livre,
de r é d i t i o n et du choix d'un certain lectorat. Quand on regarde les
annonces des P U F , les effets sont tout autres. O n a indique 1'effet de
couverture produit par cette collection p a r t i c u l i è r e qu'est Quadrige.
O n remarque surtout, au regard des autres annonces, u n effet qu'on
proposera d'appeler « effet-frontispice » p r o d u i t par la bipartition ver-
ticale de la surface de 1'annonce. Cette partition divise é g a l e m e n t la
surface en une moitié g a ú c h e pour le visuel et une moitié droite pour
le texte de p r é s e n t a t i o n . La relation entre ces moitiés p r o d u i t l'effet
d'un livre ouvert sur une double page, plus p r é c i s é m e n t sur la pre-
m i è r e double page de ces livres classiques oú la partie g a ú c h e était
o c c u p é e par un frontispice, une gravure que le typographe et F é d i t e u r
plaçaient face au titre — la plupart du temps suivi d'un texte d'explici-
tation.
Aussi différentes soient-elles, les annonces-couvertures de Quadrige
et les três nombreuses annonces-doubles pages traitées en effet-fron-
tispice produisent finalement un m ê m e effet general, tout à fait parti-
culier quand on considere la communication publicitaire du secteur.
T r a i t e r la totalité de la surface de l'annonce comme une couverture
ou comme la p r e m i è r e double page d'un livre — traiter pleine page,
comme disent les maquettistes — c'est c r é e r un rapport direct entre le
livre et le lecteur; c'est le l u i rendre p r é s e n t . Le lecteur est devant une
couverture, devant une double page, et non devant une mise en scène
ou une reproduction du livre. Mis en scène ou reproduit, le livre est
un objet physique et commercial médiatisé : i l est s c é n o g r a p h i é ,
comme disent les spécialistes de la distribution. Par contre, dans les
annonces des PUF, le livre est davantage un objet sensible et un objet
de sens. O n pourrait dire — en retrouvant ainsi H . Wõllflin une nou-
velle fois — que le rapport de 1'annonce au lecteur s u g g è r e des valeurs
tactiles, ce qui pour 1'auteur des Príncipes fondamentaux de 1'histoire de
Vart correspond bien à une vision classique. Le livre est là, p r é s e n t ,
d'une m a n i è r e i m m é d i a t e . Et i l s ' é p r o u v e comme objet sensible dans
le m ê m e instant o ú i l est saisi comme objet de sens, et par son visuel
et par son texte. O n peut d'ailleurs préciser la nature de cet instant :
c'est un d é b u t , une o r é e , une ouverture. O n a devant soi la p r e m i è r e
Uimage, pour troubler les lettrés 177
de couverture ou la p r e m i è r e double page. Cest 1'instant oú se conju-
guem non pas « l e son et le sens» comme dans la parole , mais les 9
lignes, les formes et le sens.
T o u t au long de ces pages, nous avons reconnu que la part de
1'image et plus g é n é r a l e m e n t du visible est essentielle dans 1'établisse-
ment de la relation entre F é d i t e u r et sa cible. Les visuels et la
qualité m ê m e de Fespace des annonces ne sont pas le seul fait d'une
recherche d'impact. Cette part de Fimage et du visible actualise et
enrichit, chaque annonce davantage, la signature des PUF. L'image et
le visible servent le positionnement de F é d i t e u r : le questionnement
du monde par les livres, c'est-à-dire tout à la fois une certaine concep-
tion de la réflexion intellectuelle — et non uniquement universitaire
— et le privilège d o n n é aux ouvrages plus q u ' à F é d i t e u r ou aux
auteurs e u x - m ê m e s . L'image et le visible servent aussi la stratégie
a d o p t é e dans la communication pour faire passer ce positionnement.
L ' é d i t e u r et son agence, connaissant les façons de penser et de lire
de leur cible, s'en servent pour troubler et s é d u i r e , en r é a c t i v a n t des
façons d ' ê t r e au sens que ces lecteurs ont oubliées ou qu'ils ne pen-
saient pas devoir adopter en telle circonstance. I I convient d'ailleurs
de remarquer que ce travail n'est possible que si F é d i t e u r - a n n o n c e u r
dispose d'un solide capital de sérieux mais cherche aussi — et ce n'est
qu'apparemment un paradoxe — à contrecarrer s y s t é m a t i q u e m e n t
tout ce qui peut y avoir de l i m i t a t i f et d'attendu dans Fimage tradi-
tionnelle du monde universitaire.
Le monde ainsi q u e s t i o n n é par les livres des P U F est u n monde
p r é s e n t , encore bizarre et qui vous regarde autant que vous le regar-
dez. Les livres des P U F questionnent le monde comme les lecteurs des
annonces sont a m e n é s à questionner celles-ci. E n o n c é et é n o n c i a t i o n
relèvent de la m ê m e t h é m a t i q u e . Dans un cas comme dans Fautre —
qu'il s'agisse de produire une signification ou d'en saisir une — Fintel-
ligibilité est située à la « b o n n e d i s t a n c e » entre le sujet et Fobjet. Bien
plus, elle le constitue. Le sémioticien d'acquiescer!
9 Allusion est faite ici au livre de R. Jakobson, Six leçons sur le son et le sens, Paris, Ed.
de M i n u i t , 1976.
178 Sous les signes, les stratégies LHmage, pour troubler les lettrés 179

Qui sera le maitre du monde ?

LES R E L A T I O N S SOVIETO-
A M E R I C A I N E S par A. de Tinguy

Depuis la 2' gucrre mondiale, à

cause de leur force et de 1'etendue
de leurs réalisations, les Etars-Unis
sont à la fois le grand rival et le modele auquel
1'URSS se refere. Ils sont aussi le pays q u i , aux
yeux de 1'Union Sovietique, compte le plus
dans la vie internai ionale. "Que sais-je?"n"2348.

Aulrtí Nouveautés: LAGRESSION, par G. Moser

n 2349 • LE DROIT DE
a L'ENVIRONNEMENT, SEMANT1QUE STRUCTURALE
par J. Morand-DtviUer n'2334 • LE PARLE-
Par Aigirdas Julien Greimas
MENTARISME, par P. Lauvaux n"2343 • LA
"Sémaniiquc simctutale" fut le texie fondateur de 1'Ecole
PSYCHO-PEDAGOGIE,par G. Mialartt n 2357.
a

sémiotique de Paris. I I demeure 1'ouvrage de r í l í r c i

pour 1'étude scicnrifiquc de la grammaire du sens: concepts
inauguraux, eludes narraiivcs ei discursives des tentes.
Colltaion "Forma úmiotuiuii" dirigét par Anni I M t T)ll|
264 papi SSF U r 1 I
COLLECTION 'QUE SA1S-JE?
Uencyclopedie i formal de poche —

UU.R.S.S. V U E D E GAÚCHE.
PUBUÊSOUS LAD1RECT10N DE ULLY MARCOU.
puf
ColUction "Poláiqiu iTAujourtfhui"-296 paia • 10OF

LES LIVRES DES PUF QUESTIOXXF.NT LE MONDE

 L 'image, pour troubler les lettrés 181

LE CAS SCHREBER.
Contributions psychanalytiqu.es
de langue anglaise par
Franz Baumeyer et divers auteurs.
T E cas Schreber rcvêt une impor-
X-tftance capilalc en psychanalyse;
les « Mémoires d'un névropathe », auto-
biographie d'un psychotique dc génie,
sont, selon Freud, un document irrem-
plaçable.
Ce recucil presente les recherches
faites sur Schicber par les auteurs de
langue anglaise dans la période allant
de 1949 ã 1975. II comprend aussi
bien les dossiers cliniques des hôpitaux
que les découvertes concernant les mé-
thodes d'éducation préconisées par le
père de Schreber, médecin
célebre en Allemagne. puf
LES LIVRES DES PVF QUESTIOSSENT I I MOXDE

BREVIAIRE DE LA COHABITATION
Maurice Duverger
"Petit livre oú sont clairement expliquées les régies que la cohabitation
politique impose à ses adversaires comme à ses partisans"
Définition de 1'auieur, 1986.
160 pagts. 65F.
LES LIVRES DES PVF QCESIIOXXEXT LE MONDE
285. Montage Damien Peyrel

158. Document Roger-Viollel, photomontage Diane Dupuy

 « T U É S D A N S L'CEUF!»
L E S E N J E U X SÉMIOTIQUES DES DIFFÉRENTES
«PHILOSOPHIES DE PUB»

— Germaine et les martiens tués dans 1'ceuf! 1989 sera une date
historique en publicite, moins par ses spectaculaires O P A sur Ogilvy
et BMP — celles-ci ne sont connues que des gens du business —
que par les «meurtres en série» de nos héros familiers : dispanis,
1

1'Oncle Ben's, le père Ducros et Marie-Pierre qui plizzait de terreur

les conseils d'administration. Disparue donc elle aussi, Germaine, peut-
être pour avoir voulu que la fourchette fút aux pâtes ce que la cuillèi <•
est au café soluble.
— Non, il faut faire montre de plus de distance, de plus de hauteur
de vue : 1989 marquera en fait le passage de l'ère des trois R à celle
des trois S. Cest du moins ce qu'affirme J. Séguéla : «Nous sommes
passes de l'ère des trois R (rêve, rire, risque) à celle des trois S (sim-
plicité, substance, spectacle)... On entre dans une époque de sobriété
et de puritanisme à la mode Thatchero-reaganienne» . 2

— Mais faut-il vraiment choisir entre le fait divers et l'épopée?

Décidons une bonne fois pour toutes que tout cela n'est que discours
convenu. Sinon chaque année sera 1'année du siècle, à lire les revues
consacrées à la publicite et à entendre la defense et illustration que
les publicitaires font de leurs campagnes et de leurs agences? Ce nYst
pas que ces articles et ces déclarations soient sans importance; ils sont
simplement sans signification. Ils ne renvoient à rien qui de prés ou

1 « M e u r t r e s en série» et « G e r m a i n e et les Martiens tués dans Poeuf» sont deux titres

qui introduisaient les articles consacrés à ces é v é n e m e n t s par Communication ICB News
(n° 109,janvier 1989).
2 J . Séguéla, propôs recueillis par Médias dans son numero 277 de mai 1989.
184 Sous les signes, les stratégies
de loin puisse relever d'une histoire de la publicite ou de réels enga-
gements personnels...
A u risque de passer pour un gobe-mouches, on dira ici que nous
pensons tout le contraire, et les pages qui suivent chercheront à faire
r e c o n n a í t r e «sous les signes» de 1'évidente c o m p é t i t i o n commerciale
entre agences, un véritable d é b a t d'idées, des conceptions différentes
et parfois antinomiques de la valeur ajoutée que represente la créa-
tion : des idéologies de la publicite. Autrement dit, quand D. Ogilvy
écrit Les confessions d'un publicitaire^, J.-M. D r u Le Saut créatif,
P. Lemonnier Quand la publicite est aussi un roman et J. Séguéla Holly-
5
wood lave plus blanc ou Demain il sera trop star , i l est possible de n'y
6
voir que des coups de pub, mais i l est possible aussi — et p e u t - ê t r e
m ê m e legitime — d'y r e c o n n a í t r e des q u ê t e s de valeurs , des prises
7
en charge individuelles ou collectives de telles ou telles conceptions
du faire publicitaire. I I en va de m ê m e des p r o p ô s d'un J. Feldman
ou d'un Ph. Michel quand ils s'expriment sur leur m é t i e r et sur leurs
campagnes; i l en va de m ê m e encore des « c o n c e p t s d ' a g e n c e » par8
lesquels celles-ci cherchent à se positionner en termes de c r é a t i o n .
Publicite', sémiotique : même débat
En février 1985, J. Feldman donnait indirectement sa propre concep-
tion de la publicite en lançant « u n pavé dans la m a r e » : i l d é n o n ç a i t
3 David Ogilvy, Les confessions d'un publicitaire, Paris, Dunod, 1985 (pour la der-
nière édition).
4 Jean-Marie Dru, Le Saut créatif, Paris, Ed. J.-C. Lattès, 1984.
5 Pierre Lemonnier, Quand la publicite est aussi un roman, Paris, Hachette, 1985.
6 Jacques Séguéla, Hollywood lave plus blanc, Paris, Flammarion, 1985; Demain il sera
trop star, Paris, Flammarion, 1989.
7 Sémiotiquement 1'idéologie se définit comme une quête de valeurs, comme leur
«actualisation» par un sujet — individuei ou collectif — qui les prend en charge et
vise à les réaliser. L'axiologie, elle, se définit comme le système de valeurs encore
«virtuelles». L'axiologie est donc de nature paradigmatique, 1'axe paradigmatique étant
celui du système. L'idéologie est de nature syntagmatique; les valeurs — à partir du
moment o.ú elles sont prises en charge et quêtées — apparaissent comme des potentia-
lités de procès.
8 Nous faisons ici allusion à 1'enquête réalisée par Stratégies sur les philosophies
d'agences; «Concepts d'agence : la philosophie dans les boudoirs» (n° 626, octobre
1988).
«Tués dans Vceuf!» 185
a u p r è s de Ph. Gavi, alors journaliste à Liberation, la s u r e n c h è r e des
publicites spectaculaires et les stars systèmes sur 1'autel desquels on
sacrifíe le produit au profit du produit publicitaire l u i - m ê m e : « A u
lieu de se demander prioritairement quel produit on devrait concevoir
et comment ensuite en exploiter les vertus pour faire de sa nature pro-
fonde la vraie star, les publicitaires se sont e m p o i g n é s dans un mano
a mano d'images spectaculaires et de plus en plus coúteuses » . 9
R. Raynal, qui a fait plonger des Visa du haut d'un porte-avion et
jeter des pneus du haut d'un sommet des Andes, semblait dans le
m ê m e article lui r é p o n d r e : « N o u s venons de franchir une f r o n t i è r e
en publicite automobile, celle de la crédibilité. Jusqu'ici, ce que l'on
montrait à 1'écran s'inspirait d'un p r í n c i p e de réalité. Là, on se situe
sur un autre plan, celui de la sympathie, de la vivacité...»
Ainsi la presse grand public, à 1'instar de la presse professionnelle,
se fait 1'écho des controverses entre publicitaires. Cest un fait assez
r é c e n t , qu'on peut dater du milieu des a n n é e s 80, et qui t é m o i g n e
sinon de la « p u b l i p h i l i e » du grand public du moins de sa culture
publicitaire : de son attention à la diversité des approches publici-
taires. De m ê m e , L'Express du 5 avril de la m ê m e a n n é e 1985
exposait p é d a g o g i q u e m e n t à ses lecteurs les d é m a r c h e s respectives
de Ph. Michel ( C L M / B B D O ) , J . Séguéla (RSCG), J . Feldman (FCAl) et
D. Robert (à 1'époque, patron de Robert & Partners) à partir de cam-
pagnes exemplaires : Mamie Nova (pour Ph. Michel), Citroen (pour
J. Séguéla), Yoplait (pour J. Feldman) et Médecins sans F r o n t i è r e s
(pour D. Robert). U n news apprenait donc à ses lecteurs, sinon
éclairés du moins sensibilisés, q u ' i l existe de véritables idéologies
publicitaires et qu'elles peuvent ê t r e três différentes les unes des
autres, que les campagnes sont des discours sur les produits mais
qu'elles peuvent ê t r e aussi analysées comme des discours implicites
sur la bonne ou mauvaise façon de discourir sur le produit, et donc
de faire de la publicite. La presse professionnelle n ' é t a i t pas en reste;
Stratégies parlait m ê m e de r h é t o r i q u e : « L e dernier film de FCA!
pour Yoplait Nature est un film à message et à parodie. Le message,
c'est celui de 1'annonceur tout puissant; la parodie, elle, porte sur le
9 J. Feldman, Liberation, 25 février 1985.
186 Sous les signes, les stratégies «Tués dans 1'ceuf!» 187

d é t o u r n e m e n t d u genre publicitaire. L a r h é t o r i q u e feldmanienne per- v e n u à u n s é m i o t i c i e n . — Mais elle e m p ê c h e de d i r e n ' i m p o r t e q u o i —

siste et s i g n e . »1 0
f u t la r é p o n s e . E n e f f e t , c'est u n e n o b l e t a c h e q u e d e s e r v i r d e g a r d e -
U n e t e l l e s i t u a t i o n ( h i s t o r i q u e , p o u r le c o u p ? ) ne p e u t pas ne pas f o u p a r ces t e m p s d e l a x i s m e , o ú face à u n Tout est permis é p i s t é m o -
p r o v o q u e r les s é m i o t i c i e n s à i n t e r v e n i r . L a s é m i o t i q u e n ' a - t - e l l e pas l o g i q u e p a r t r o p f r é q u e n t , o n est a m e n é à r é p é t e r , i n c e s s a m m e n t , le
p o u r o b j e t Panalyse d e la s i g n i f i c a t i o n et d o n c d u d i s c o u r s ? B i e n p l u s , Tout se tient saussurien. E t ceei sous p e i n e d e p e r d r e son â m e , c ' e s t - à -
le p r í n c i p e m ê m e d e 1 ' i n t e r v e n t i o n d e la s é m i o t i q u e — s t r u c t u r a l e e n d i r e son « i d e n t i t é n a r r a t i v e » , p o u r r e p r e n d r e u n e h e u r e u s e f o r m u l e
de Paul Ricceur.il parait que, lors d ' u n r é c e n t c o n g r è s , u n é m i n e n t
tous cas — c'est d ' a i d e r à passer d e la saisie des d i f f é r e n c e s à la d é f i -
p r o f e s s e u r s'est i n t e r r o g é sur la d i f f é r e n c e q u i e x i s t a i t e n t r e les s é m i o -
n i t i o n des r e l a t i o n s . T o u t le m o n d e sait d é s o r m a i s q u e J . F e l d m a n n e
t i q u e s a m é r i c a i n e et e u r o p é e n n e . C e t t e d e r n i è r e n e r e c o n n a i t r a i t pas
pense pas c o m m e J . S é g u é l a , q u e P h . M i c h e l n ' a pas la m ê m e p o s i t i o n
1'existence d u r é f é r e n t , d e la r é f é r e n c e d u signe à la « r é a l i t é » , a l o r s
q u e D . O g i l v y . E n c o r e s ' a g i t - i l , si l ' o n v e u t a l l e r p l u s l o i n , d e savoir d e
q u e celle-ci serait d e 1'ordre de 1 ' é v i d e n c e . L a s é m i o t i q u e e u r o p é e n n e
q u o i l ' o n p a r l e , d e p r é c i s e r la n a t u r e d e ces d i f f é r e n c e s . C e s t a l o r s
aurait donc tort. U n tel raisonnement p o u r r a i t a i s é m e n t ê t r e pris
q u ' o n p o u r r a r e c o n n a í t r e les c o m p l é m e n t a r i t é s o u les c o n t r a d i c t i o n s
c o m m e u n c o m p l i m e n t : t o u t en s ' e m p ê c h a n t de d i r e n ' i m p o r t e
e n t r e p h i l o s o p h i e s d'agences o u e n t r e p r a t i q u e s p u b l i c i t a i r e s . Dans le
q u o i , la s é m i o t i q u e p a r e n t h é t i s e e n q u e l q u e s o r t e t o u t e p o s i t i o n g n o -
d é b a t q u i s'instaure, la s é m i o t i q u e p e u t a p p o r t e r u n e c e r t a i n e o b j e c t i -
s é o l o g i q u e , l i e u des « c o n v i c t i o n s i n t i m e s » , et d o n n e ainsi la p a r o l e à
v a t i o n o u u n e c e r t a i n e e x p l i c i t a t i o n d e ces e n j e u x n o n e x c l u s i v e m e n t
n ' i m p o r t e q u i . L a l i b e r t e d u sujet et la c o h é r e n c e d e 1'objet s é m i o -
c o m m e r c i a u x , e n disposant ces p h i l o s o p h i e s les unes p a r r a p p o r t a u x
t i q u e sont à ce p r i x » .
a u t r e s r e l a t i v e m e n t à l e u r p r o b l é m a t i q u e c o m m u n e : le r a p p o r t e n t r e
le d i s c o u r s p u b l i c i t a i r e e t la « r é a l i t é - p r o d u i t » . O n c o m p r e n d r a a i n s i A u s s i le d é b a t des p u b l i c i t a i r e s est-il à sa f a ç o n c e l u i des s é m i o t i -
ciens. Q u e les p u b l i c i t a i r e s p a r l e n t d u r a p p o r t e n t r e la p u b l i c i t e et le
les v é r i t é s respectives de c h a c u n des p r o t a g o n i s t e s . Dans u n e i n t e r v i e w
p r o d u i t o u q u e les t h é o r i c i e n s d u l a n g a g e p a r l e n t d u r a p p o r t e n t r e le
a c c o r d é e à C h . Blachas {Stratégies, n° 4 3 1 ) , J. F e l d m a n disait t r è s j u s -
d i s c o u r s et le m o n d e , c'est t o u j o u r s la m ê m e q u e s t i o n : c e l l e d e la
t e m e n t : « J e n ' e x p r i m e pas la v é r i t é . J ' e x p r i m e m a v é r i t é . L e m a r c h e
f o n c t i o n d u langage — q u e celui-ci soit v e r b a l o u n o n - v e r b a l p e u
p u b l i c i t a i r e a besoin de d i f f é r e n c e s , de talents divers. S é g u é l a e x p r i m e
i m p o r t e . Les p u b l i c i t a i r e s se d e m a n d e n t si la v a l e u r d u p r o d u i t , p o u r
la v é r i t é d e S é g u é l a . P h i l i p p e M i c h e l e x p r i m e l a v é r i t é d e
le c o n s o m m a t e u r , p r e e x i s t e à la p u b l i c i t e o u si c'est la p u b l i c i t e q u i
Ph. M i c h e l . » Mais, beaucoup plus essentiellement, plus i n t i m e m e n t
la l u i d o n n e ; les s é m i o t i c i e n s si le l a n g a g e est la r e p r é s e n t a t i o n d ' u n
p o u r r a i t - o n d i r e , les s é m i o t i c i e n s se s e n t e n t i c i c o n c e r n e s d u fait q u e
sens d é j à là o u s'il e n est la c o n s t r u c t i o n . Q u ' o n y v i e n n e p a r la p r a -
la s é m i o t i q u e e l l e - m ê m e est n é e d ' o p t i o n s prises et d e c o n t r o v e r s e s
t i q u e o u la t h é o r i e , la p u b l i c i t e et la s é m i o t i q u e d é b o u c h e n t e n fait
t é n u e s sur le m ê m e sujet : le r a p p o r t d u d i s c o u r s et d u sens à
sur la m ê m e d o u b l e p r o b l é m a t i q u e : la f o n c t i o n d u l a n g a g e et « 1 ' o r i -
la « r é a l i t é » .
g i n e » d u sens.
Dans sa p r é f a c e à la p r e m i è r e p u b l i c a t i o n des Nouveaux Actes sémio-
tiques ( L i m o g e s , E d . T r a m e s , 1 9 8 9 ) , A . J . G r e i m a s i n d i q u a i t assez P a r l o n s d e choses c o n c r ê t e s : d e la p e t i t e c u i l l è r e d e M a x w e l l , des
C h e v r o n s Sauvages d e C i t r o e n , d u t u n n e l d e B l a c k & W h i t e e t des
1 ' a c t u a l i t é v o i r e la p e r m a n e n c e d e ce d é b a t , et la p o s i t i o n q u i est c e l l e
c i n q Ecossais d e L a b e l 5 ; o u e n c o r e d u p e n d u d e S u p e r G l u e 3,
d e la s é m i o t i q u e s t r u c t u r a l e , h i s t o r i q u e m e n t d ' o r i g i n e e u r o p é e n n e :
d u c o w - b o y d e M a r l b o r o , d u c h a m p a g n e P i p e r - H e i d s i e c k et la b i è r e
« A q u o i sert la s é m i o t i q u e ? — d e m a n d a i t u n e fois u n e s p r i t n o n p r é -
T u b o r g , ces c a m p a g n e s p o u v a n t r e s p e c t i v e m e n t se s u b s t i t u e r a u x p r e -
1 0Cette idée d'un métadiscours publicitaire, d'un discours de la publicite sur e l l e - m ê m e
cedentes, c o m m e o n va le v o i r . T o u t e s sont de g r a n d e s c a m p a g n e s a u x
dans ses messages se retrouve dans cette réflexion de Ph. Gavi citée par J . - M . Dru : y e u x des p r o f e s s i o n n e l s ; t o u t e s r e p r é s e n t e n t des sauts c r é a t i f s p o u r
« Du "dites-nous combien cette voiture est chouette", on a sauté, en Pespace de quelques r e p r e n d r e 1'expression d e J . - M . D r u mais elles r e l è v e n t , selon n o u s ,
années, au "Dites-nous coniment vous savez dire combien elle est c h o u e t t e " » (Le saut
d e d i s c i p l i n e s aussi d i f f é r e n t e s q u e le saut e n l o n g u e u r , le saut à la
créatif, p. 233).
188 Sous les signes, les stratégies
perche, le j u m p i n g et le plongeon. La cuillère de Maxwell pro-
cede d'une d é m a r c h e qui s'oppose à celle des Chevrons Sauvages.
Et la d é m a r c h e dont p r o c è d e n t les cinq Ecossais peut ê t r e considé-
r é e comme le contraire de celle de Black & White : deux d é m a r c h e s
c o n t r a í r e s donc pour le m ê m e univers de produits. Si l'on veut justi-
fier ces différences et ces oppositions, et établir un lien entre les
grandes options sur les rapports entre discours et « r é a l i t é » d'une
part et les campagnes qu'on vient de citer d'autre part, on recourra
une nouvelle fois au modele constitutionnel de la signifícation qu'est
le c a r r é s é m i o t i q u e . Pour cela, posons tout d'abord que cette p r o b l é -
matique d i s c o u r s / r é a l i t é constitue un micro-univers s é m a n t i q u e (de
nature i d é o l o g i q u e , on l'a vu) susceptible d ' ê t r e articule selon une
c a t é g o r i e fondamentale et de devenir ainsi intelligible. La projection
de la c a t é g o r i e sur le c a r r é fera reconnaitre quatre grandes idéolo-
gies de la publicite. O n s'attachera alors à illustrer ces idéologies par
quelques campagnes p a r t i c u l i è r e m e n t r e p r é s e n t a t i v e s . Sont choisies
bien sur certaines campagnes réalisées par les agences des quatre
idéologues que sont D. Ogilvy, Ph. Michel, J. Séguéla et J. Feldman
— nous allons voir en quoi ils le sont — mais aussi d'autres campagnes
réalisées par d'autres agences afin de montrer la g é n é r a l i t é des diffé-
rentes options, leur possible transversalité par rapport aux médias,
aux secteurs, voire aux cultures d'origine des agences et des créatifs.
A partir de quelle c a t é g o r i e peut-on articuler cet univers idéolo-
gique des rapports entre discours et « r é a l i t é » ? A partir de la c a t é g o r i e
de la fonction attribuable au discours : fonction constructive vs fonc-
tion r e p r é s e n t a t i o n n e l l e . Pour la p r é s e n t e r sans convoquer i m m é d i a t e -
ment toute 1'histoire des t h é o r i e s du langage, repartons de 1'affirma-
tion de R. Raynal selon laquelle « n o u s venons de franchir une
f r o n t i è r e en publicite automobile, celle de la crédibilité. Jusqu'ici, ce
que Von montrait à Vécran s'inspirait d'un príncipe de réalité (c'est nous
qui soulignons); là, on se situe sur un autre plan, celui de la sympathie,
de la vivacité». Si une telle affirmation indique assez de quel côté de
la f r o n t i è r e veut se situer R. Raynal et quel sens i l donne à 1'histoire
de la publicite (et quelle est par là m ê m e son idéologie), elle n'est
pas moins suggestive d'une typologie des genres de discours que ce
directeur de c r é a t i o n estime ê t r e comprise par tous. Mais, l'est-elle
vraiment?. I I semble bien que oui, si l'on considere les nombreuses et
" D . Ogilvy, Les Confessions d'un publicitaire, op.cité., p . 8-9.
diverses déclarations et publications de ces dix d e r n i è r e s a n n é e s ayant
1 2
«Tués dans Vceuf!» 189
trait à la c r é a t i o n et au role de la publicite. Donnons ici quelques
exemples de réflexions d'autres publicitaires qui s u g g è r e n t elles aussi
une ligne de partage des genres à partir de la c a t é g o r i e fonction cons-
tructive vs fonction r e p r é s e n t a t i o n n e l l e :
D. Ogilvy : « Une publicite doit être cohérente, vraie, crédible et
agréable : un representam menteur et sans manière ne vendra
jamais rien... Je dis toujours à mes collaborateurs : «lorsque vous
donnez à votre famille des informations sur un produit, vous ne lui
racontez pas des mensonges. Alors ne dites pas de mensonges à ma
famille... Si tous les annonceurs abandonnaient leur emphase et se
tournaient vers une publicite factuelle et informative, non seulement
ils augmenteraient leurs ventes, mais ils se mettraient eux-mêmes du
côté des anges .» 11
Ph Michel : « La publicite n'est pas jeu de mots mais jeu de sens.
La pub represente et modifie le rapport de présentation. Elle fait qu'il y
a une multiplicité des points de vue, qu'on peut et aimer et ne pas
aimer une chose... La pensée latérale, c'est cette bizarre manière
de déplacer le sujet en permanence pour le revoir de façon fraíche,
nouvelle, différente, significative, émouvante. Or, on est en train de
découvrir que c'est cette méthode qui communique le mieux : c'est
lorsqu'on décale sa vision d'un univers qu'on invente. II faut de la pro-
vocation pour inventer» . 12
J.-M. Dru : «De nombreuses idées de campagnes sont inspirées
par le vécu du produit. Les campagnes Maxwell, Danette, Flandise,
Liebig, Orangina ou Petit Gervais... en sont des exemples. Chacune
est fondée sur Vobservation d'un détail de la vie quotidienne... Les films
Eram sont três divers.(Mais ils ont tous), malgré tout, quelque chose
de commun. Ils sont ironiques, irrespectueux du produit lui-même,
voire même iconoclastes...
«Ce qui vaut pour les démonstrations se vérifie pour toute forme
de publicite. Pour qu'un message soit vraisemblable, dire la vérité ne
suffit pas toujours. «Telling is not selling», disent les Américains. //
faut rechercher ce qui sera à la source de la crédibilité, le facteur qui
déterminera 1'adhésion...
«En fait, dans bien des cas, le critère «crédibilité» n'est pas per-
tinent. Ce sera le cas des campagnes oú la dimension rationnelle du
message est faible. II serait absurde de dire : je crois ou je ne crois
pas à la statue qui pleure des films pour les cassettes BASF. Publicites
symboliques, évocatrices, émotionnelles, le langage publicitaire évolue
en plus vers ces registres ou la crédibilité est inoperante. Regardez une
Ph. Michel, interviews dans Stratégies n" 626 et n° 385.
190 Sous les signes, les stratégies
série de spots télévisés, vous verrez que vous ne vous posez pas la
question : est-ce que j e crois à ce message? Dans la m a j o r i t é des cas,
la question apparait hors de p r o p ô s » . 1 3
J. Feldman : «(II faut) se demander prioritairement quel produit on
devrait concevoir et commeni ensuite en exploiter les vertus pour faire de
sa nature profonde la vraie star"...
« C e s t fondamental de r é h a b i l i t e r la p a r t i c u l a r i t é de Lustucru : les
oeufs. I I vaut mieux ê t r e des pâtes aux oeufs que des p â t e s c é l e b r e s
et sympathiques... Le spectacle n'a jamais é t é le leitmotiv de cette
agence. C e s t davantage une relation de charme... (Dans une pub à
vocation e u r o p é e n n e ) , n'ont aucune chance les films pratiquant
1'inceste local, ceux qui font 1'ultime private j o k e pour un quartier,
une province, un pays, une c a t é g o r i e sociale».
« N o u s ne tournons jamais le p r o d u i t en d é r i s i o n » . 14
D. Chevalier : «La star-stratégie, c'est une méthode, une philosophie,
une manière de voir la vie. En défmissant un physique, un caractere
et un style, on veut créer une analogie entre une marque et
une p e r s o n n e » . 1 5
J. Séguéla : « Le m é t i e r de la publicite est de donner du talent à
la consommation. Elie doit effacer 1'ennui de Vachai quotidien en habil-
lant de revê les produits qui, sans elle, ne seraient que ce quils sont...
Voyez M a r l b o r o , c'est une cigarette qui, dès la p r e m i è r e bouffée,
vous métamorphose en cow-boy. Voici bien la magie de notre art. En
tout consommateur, i l y a un poete q u i sommeille. C e s t l u i que la
publicite doit éveiller. Notre métier est de faire entrer de la fumée par
un còté du tunnel et de voir sortir une locomotive de Vautre» . 10
1 2 J . - M . D r u , Le saut créatif, op. cit., p. 47 (note 1), 57, 187, 200-201. P r é c i s o n s que le
chapitre 7 du saut créatif (p. 185 à 202) est intitule « L e vrai, le v r a i s e m b l a b l e » et q u i l
est c o n s a c r é t o u t entier à la p r o b l é m a t i q u e du c r é d i b l e et des rapports « réalité » / d i s -
cours.
1 4 J. Feldman, interview déjà cité p o u r la p r e m i è r e r é f l e x i o n et la t r o i s i è m e (Liberation,
25 février 1985); interview dans CommunicationsICB News, n° 109 de j a n v i e r 1989,
p o u r la d e u x i è m e .
1 5 D . Chevalier, i n t e r v i e w é dans 1'article de Stratégies (n" 626, d'octobre 88) c o n s a c r é
aux concepts d'agences.
1 6 J. S é g u é l a , Hollywood lave plus blanc, op. cit., p. 254-256. Ces p r o p ô s sont relativement
anciens, o n en conviendra. Mais J. S é g u é l a a-t-il vraiment c h a n g é d'avis a u j o u r d ' h u i en
a n n o n ç a n t le passage de l ' è r e des trois R à celui des trois S? O n peut en douter. Dans
une interview à CommunicationICB News (n° 108, de j a n v i e r 1989), i l declare : « Depuis
quelques a n n é e s , les publicitaires o n t voulu prendre le contre-pied et abandonner com-
p l è t e m e n t le spectacle. Ils ont rase le piédestal qui les avaient fait rois, et la pub est
par terre a u j o u r d ' h u i . L a machine à r ê v e s'est faite machine à sous. O r 1'argent ne fait
pas rever. Je dis : "Marques, attention, danger." T o u t le paradoxe est que le consomma-
teur veut le r ê v e et la r é a l i t é . . . C e s t la publicite e u r o p é e n n e qui fera bouger les choses.
Certes, au d é b u t , elle sera f o r c é m e n t u n peu moins c r é a t i v e , mais peu à peu ces bar-
r i è r e s vont tomber et les annonceurs r e t o u r n e r o n t vers la pub car ils auront de nouveau
«Tués dans Vceuf!» 191
P. L e m o n n i e r : « L e plus c é l e b r e (film E p é d a ) met en scène, ou
plus exactement au l i t , un homme et une femme; la femme dort,
é p a n o u i e . L ' h o m m e a le hoquet. I I essaie tout, le pincement des
narines, la position lótus, la respiration b l o q u é e , e t c , mais rien n'y
fait. Soudain, i l a p e r ç o i t u n verre d'eau sur la table de nuit de sa
femme. I I veut Pattraper... et le renverse. La voix o f f de consta-
ter : "Sur un matelas Multispire, on peut vivre sa nuit sans réveiller
1'autre, ou presque." T o u t í'art de J e a n - R e n é Ruttinger (directeur
de la production audiovisuelle de 1'agence Impact, dont P. Lemon-
nier est le PDG) est de ne rien imposer aux téléspectateurs qui ne soit
ressenti par eux comme une tranche de vie à peine outrée, tout juste plus
vraie que vraie. » 17
I I n o u s f a l l a i t a u m o i n s ces sept c i t a t i o n s de p u b l i c i t a i r e s p o u r q u e
le l e c t e u r ne soit pas o b l i g é de n o u s c r o i r e sur p a r o l e q u a n d n o u s
disions q u e les i d é o l o g i e s de la p u b l i c i t e p o u v a i e n t s ' o r g a n i s e r à p a r -
t i r de la c a t é g o r i e : f o n c t i o n r e p r é s e n t a t i o n n e l l e a t t r i b u é a u d i s c o u r s
versus f o n c t i o n c o n s t r u c t i v e . L e l e c t e u r a p u a i n s i r e p é r e r q u e c e r t a i n s
p a r l a i e n t d'«informer sur le p r o d u i t » , á'«exploiter la v r a i e n a t u r e d u
p r o d u i t » , de «dire la vérité» o u e n c o r e de « p r o p o s e r u n e t r a n c h e de
vie tout juste plus vraie que vraie» alors q u e d ' a u t r e s , a u c o n t r a i r e , p a r -
l a i e n t de f a i r e e n s o r t e q u e les p r o d u i t s ne soient plus ce q u ' i l s s o n t a u
q u o t i d i e n , de « r e p r é s e n t e r et modifier le r a p p o r t de p r é s e n t a t i o n », de
«décaler la v i s i o n d u m o n d e » o u de «créer u n e a n a l o g i e » . S'est e n g a g é ,
dans ces c i t a t i o n s , le d é b a t e n t r e le sens p r é e x i s t a n t a u l a n g a g e o u
c o n s t r u i t p a r l u i , c ' e s t - à - d i r e le d é b a t e n t r e les t e n a n t s de la f o n c t i o n
r e p r é s e n t a t i o n n e l l e d u l a n g a g e (par son d i s c o u r s , 1 ' h o m m e s'attache à
i n t e r p r é t e r la r é a l i t é — les objets d u m o n d e — et à e n saisir les sens
« d é j à l à » ) et les partisans de la f o n c t i o n c o n s t r u c t i v e d u l a n g a g e :
n i a n t la p o s s i b i l i t e o u la l é g i t i m i t é d ' u n e t e l l e r e p r é s e n t a t i o n , 1 ' h o m m e
confiance. Le "mode d'envie" (la pub audiovisuelle) restera r o i et v é h i c u l e r a l'imagi-
naire. La pub mode d'emploi (presse) et celle mode d'achat ( p r o m o t i o n ) c o n t i n u e r o n t
de façon n a t i o n a l e . » Indiquons ici u n remarquable fait de connotation, c'est-à-dire de
mise en système (oppositions et h i é r a r c h i s a t i o n ) des fonctions d u discours : le discours
constructif, v é h i c u l e d'imaginaire, est lié aux langages audiovisuels et releve de 1'inter-
n a t i o n a l i t é e u r o p é e n n e ; par contre, le discours r e p r é s e n t a t i o n n e l , v é h i c u l e d'informa-
t i o n , est lié à 1'écrit ou au verbal et releve des n a t i o n a l i t é s particularisantes. I I s'agit
d ' u n système c o n n o t a t i f individuei, comme la c o r r é l a t i o n discours s a c r é / d i s c o u r s pro-
fane et langue latine/langue française a pu constituer, à une é p o q u e , u n s y s t è m e
connotatif largement collectif.
" P. L e m o n n i e r , Quand la publicite est aussi un roman, op. cit., p. 67.

192 Sous les signes, les stratégies
considere q u ' i l ne c o n n a í t les choses qu'en tant qu'elles sont cons-
truites par son propre discours. En d'autres termes, plus profession-
nels, s'instaure une opposition entre la valeur i n h é r e n t e au p r o d u i t
(elle sera manifestée o u « e x p l o i t é e » par la publicite) et la valeur c r é é e
par la publicite. A partir d u moment o ú l'on projette sur le c a r r é
s é m i o t i q u e la c a t é g o r i e fonction r e p r é s e n t a t i o n n e l l e vs fonction cons-
tructive qui a pu ê t r e reconnue comme articulant 1'univers des idéolo-
gies de la publicite, on aura quatre positions possibles, interdéfinies
selon des relations de c o n t r a r i é t é , de contradiction o u de c o m p l é m e n -
t a r i t é . Et, par là m ê m e , quatre idéologies qu'on disposera et d é n o m -
mera ainsi (lançons i m m é d i a t e m e n t une O P A sur toutes d é n o m i n a t i o n s
plus astucieuses) :
D. OGILUV J.SEGUELR
PUBLICITE REFERENTIELLE PUBLICITE MYTHIQUE
fonction représentationnelle fonction constructive
du langage du langage
tx t
fonction constructive fonction représentationnelle
déniée déniée
PUBLICITE SUBSTANTIELLE PUBLICITE OBLIQUE
J. FELDMAN
Illustrons maintenant les quatre positions par ces quatre idéologues
de la publicite que sont D . Ogilvy, Ph. Michel, J. Séguéla et J . Feld-
man. Ce sont des idéologues en ce sens qu'ils ont opte pour une posi-
tion qu'ils valorisent aux d é p e n s des autres de façon polemique. Livres
ou interviews sont pour eux 1'occasion, r e c h e r c h é e , de reprendre sans
cesse son explicitation et la définition de sa différence par rapport aux
autres. Ce sont aussi des idéologues dans la mesure o ú ils croient à
la puissance de leurs idées et que, de fait, elles le sont assez pour que
d'autres publicitaires s'y r é f è r e n t en parlant de leurs propres pra-
«Tués dans 1'ceuf!» 193
tiques. Ainsi D . Chevalier se r é f è r e à la philosophie de J . Séguéla o u
P. Lemonnier à celle de D . Ogilvy. J . - M . D r u n'est pas un i d é o l o g u e
— ce n'est pas u n d é f a u t ! — qui considere les quatre positions a p r i o r i
aussi valables les unes que les autres; son p r o p ô s s U l créatif
r es a u t
se situe en deçà o u au-delà de ces options, m ê m e si les exemples qu'il
donne s p o n t a n é m e n t r e l è v e n t le plus souvent de la publicite r é f é r e n -
tielle.
La publicite référentielle
La publicite référentielle, c'est celle de D. Ogilvy. C'est une publicite
de la vérité c o n ç u e comme a d é q u a t i o n à la « r é a l i t é » , comme la quasi-
restitution de celle-ci : « D o n n e z les faits», clame O g i l ' « s'agit alors
v v
de re-produire une tranche de vie pour que le consommateur se dise
in petto : c'est bien çà, c'est bien vu, on parle de la r é a l i t é . O n cher-
chera le petit détail qui ne s'invente pas, version m o d du petit fait
e r n e
vrai stendhalien. Ce sera le bruit de 1'horloge dans la Rolls-Royce 18
ou la fameuse cuillère de Maxwell, ce réflexe de vouloir encore
reprendre u n peu de café soluble pour ê t r e assuré d ' bon café. L a
réalité de D. Ogilvy s'avère ê t r e celle de la vie quotidienne : des pra-
tiques, des gestes et des situations qui r é f è r e n t à d'autres pratiques,
u n
d'autres gestes et d'autres situations et fínissent ain^i par donner u n
effet de d e n s i t é et d'épaisseur au « v é c u » . Cette icléologie r é f é r e n -
tielle, q u i vise à produire des films et des annonc^s realistes, peut
ê t r e à ce point a s s u m é e par D . Ogilvy qu'elle en devient une véri-
PH.MICHEL table é t h i q u e ; 1'honnêteté est finalement c o n s t i t u t i de la c o m p é -
ve
tence créative : « N ' é c r i v e z jamais une annonce que vous ne voudriez
pas mettre sous les yeux de votre famille. Vous ne mentiriez pas a
votre femme. Ne mentez pas à la mienne. Ne f a i t pas à autrui... e s
1 8 Voici le début du texte de cette fameuse annonce Ogilvy pour jZolls-Royce : « Q u ' e s t -
ce qui fait de la Rolls-Royce la meilleure voiture du monde? II n'y a aucune magie là-
dedans — seulement un soin patient apporté à chaque détail, dit U eminent ingenieur
n
de Rolls-Royce. "A 100 k m / h , ce qui fait le plus de bruit dans la fiouvelle Rolls-Royce,
c'est la pendule électrique", declare Péditorialiste technique de la yevue The Motor. L e
silence du moteur est surprenant. T r o i s pots d'échappement é l i r * ' 1' fréquences
n e n t e s
sonores par procede acoustique. »
194 Sous les signes, les stratégies
Si vous dites des mensonges sur un produit, tôt ou tard vous serez
découvert — soit par le gouvernement, qui vous poursuivra, soit par
le consommateur qui vous punira en ne rachetant pas votre p r o d u i t ;
les bons produits se vendent grâce à une publicite honnête. »
Mais pour qui s'attache à rendre compte des différentes idéolo-
gies publicitaires et des conceptions de la production d u sens qu'elles
representem, la publicite référentielle releve d'une certaine stratégie
discursive, c'est-à-dire d ' u n ensemble de procédures visant à présenter
le discours comme vrai. La question n'est plus alors : ce discours cor-
respond-il à la réalité? mais : quelles sont les conditions de production,
internes au discours lui-même, qui le donnent pour vrai et le font
accepter comme tel?. Une telle approche fait 1'économie de tout posi-
tivisme. « Une fois le lieu de la réflexion sur la véridiction (le dire-vrai)
installé à 1'intérieur d u discours lui-même, des interrogations naives
peuvent surgir pour le peupler : dans quelles conditions disons-nous la
vérité? Comment mentons-nous? Comment faisons-nous pour cacher
et dévoiler les secrets? A cette série indéfmie de questions qui se
placent toutes du point de vue du producteur d u discours, cor-
respondem naturellement d'autres questions que peut f o r m u l e r leur
récepteur : dans quelles conditions acceptons-nous les mensonges et
les impostures? Quand les assumons-nous comme porteurs de vérités
profondes, peut-être même ineffables? Le problème du vraisemblable
s'intègre, l u i aussi, à cette interrogation sur la véracité des discours :
comment procede 1'énonciateur pour présenter son discours afin qu'il
paraisse vrai ? Selon quels critères et quels procedes juge-t-on les dis-
cours des autres comme vraisemblables » . L'énumération de ces
20
procedes mais surtout 1'identification et la définition des procédures
discursives sur lesquelles se fonde la publicite référentielle demande-
raient un tout autre espace que ces lignes, d'autant que les publicites
oblique, mythique et substantielle seraient alors en droit d'être aussi
exigeantes. Bien plus, elle impliqueraient la présentation de concepts
et de problématiques de la théorie sémiotique (débrayage interne,
référentialisation...) présentation qui contredirait le propôs de cet
D. Ogilvy, Les confessions d'un publicitaire, op. cit., p. 101.
1 9
A. J . Greimas, L e contrat de véridiction, in Du Sens
2 0 II, Paris, E d . du Seuil,
1983, p. 105.
«Tués dans Vceuf!» 195
ouvrage . Disons simplement que le faire-paraitre-vrai de la publicite
21
référentielle repose sur des discours 1) narratifs, 2) figuratifs (et non
abstraits) et 3) descriptifs (et non normatifs), c'est-à-dire en langagc
19
ogilvyen : 1) des articulations avant/après, 2) des renseignements
concrets ou des attraits anecdotiques et 3) pas d'adjectifs ou de slo-
gans.
Plus essentiel, la constitution d'un référent interne : D. Ogilvy aime
les démonstrations, les recettes, les annonces-presse («Je n'ai jamais
aimé les affiches») qui séparent nettement le texte et 1'image —
u n «dessin realiste» ou mieux une photographie : «les photos repre-
sentem la réalité, alors que les dessins representem la fantaisie, qui esl
moins vraisemblable» . Quel rapport entre ces démonstrations, ces
22
recettes et ce type d'annonce? Dans tous les cas, i l s'agit de faire en
sorte qu'une partie d u discours renvoie à une autre partie du discours;
cette autre partie — oú sera situe le produit — est ainsi conslruile
comme u n référent interne. Le texte renvoit à la photo, la receite
au produit ou à 1'ustensile, telle phase de la démonstration aux prece-
dentes ou encore le commentaire à ce qui est montré en plan fixe. Le
référent s'autorise, l u i , de l'«évidente» fidélité de la photographie OU
du «bon sens», la chose du monde la mieux partagée, du moins pal-
ies gens raisonnables et sérieux ... c'est-à-dire de conventions cultu-
relles, d'un contrat social tacite. Enfin, la publicite référentielle veillc
à ce que le discours paraisse le pur énoncé des relations nécessaires
entre les choses, et que ce déroulement syntagmatique se retrouve
dans la linéarité d u film ou du texte. La suite logique de 1'histoire ou
de la démonstration se confond alors avec la succession temporelle des
plans-séquences ou des paragraphes. A u t a n t que faire se peut, on évi-
tera les suspensions ou les retours en arrière qui feraient de l'énon-
ciation une construction.
Des exemples maintenant. Rolls-Royce, Sears, Hattaway ... pour les
grandes classiques de D. Ogilvy lui-même; et le film Super-Glue 3 de
1'agence Ogilvy & Mather France : ce fameux pendu par les pieds qui
démontre, sur la f o i d ' u n huissier!, la puissance instantanée de cette
2 1L e lecteur interesse par ces procédures discursives pourra lire 1'article «Référentia-
lisation», in Sémiotique, dictionnaire raisonné de la théorie du langage, op. cit., t. 2,
p. 188-189.
D. Ogilvy, Les confessions d'un publicitaire, op. cit., p. 101.
2 2
196 Sous les signes, les stratégies
c o l l e . B i e n súr, i l y a aussi les c r é a t i o n s de P. L e m o n n i e r , le d i s c i p l e :
le film E p é d a d é j à c i t é mais e n c o r e les campagnes-presse p o u r M u m m
et P e r r i e r - J o u ê t , p o u r le bas T ê t u d e L e B o u r g e t et s u r t o u t les c a m -
pagnes C a r r e f o u r . E n f í n , c e t t e i d é o l o g i e p u b l i c i t a i r e n'est pas le seul
f a i t des O g i l v i e n s d e m é t i e r o u d e v o c a t i o n . J . - M . D r u a d o n n é plus
h a u t b i e n d'autres campagnes d e ce t y p e , o u t r e celle d e Maxwell.
Q u a n t à n o u s , n o u s c i t e r o n s celle d e W i l k i n s o n o ú u n e succession de
p l a n s - f i x e s m o n t r e p u i s d é m o n t r e la p e r f o r m a n c e de la l a m e : c o u p c r
n e t u n e b o u g i e sans la f a i r e t o m b e r n i 1 ' é t e i n d r e . 23
La publicite oblique
L a p u b l i c i t e o b l i q u e , c'est la n é g a t i o n de la p u b l i c i t e r é f é r e n t i e l l e . Elie
en sape 1'idéologie p o s i t i v i s t e . L e sens est à c o n s t r u i r e ; i l n'est pas
d é j à là. P u b l i c i t e d u p a r a d o x e , q u i l i t t é r a l e m e n t va à 1 ' e n c o n t r e de
1 ' o p i n i o n c o m m u n e , elle j o u e 1 ' i n c o n g r u et le n o n - i m m é d i a t : c e l u i
qui r e g a r d e 1'affiche est le sujet d ' u n f a i r e i n t e r p r é t a t i f . L'efficacité
d u d i s c o u r s ne se m e s u r e p l u s à la r a p i d i t é d e l e c t u r e o u d e r é a c t i o n
d e la c i b l e . C h e z O g i l v y , le c o n s o m m a t e u r est le sujet d ' u n e a c t i o n o u
plutôt d ' u n e réaction, c'est-à-dire d ' u n faire p r a g m a t i q u e : i l achète
le p r o d u i t , i l r e n v o i e le c o u p o n - r é p o n s e ... I I y a là q u e l q u e c o n c c p -
t i o n b e h a v i o r i s t e de la c o m m u n i c a t i o n . P o u r P h . M i c h e l , q u i est 1'idéo-
l o g u e d e la p u b l i c i t e o b l i q u e , le c o n s o m m a t e u r a u q u e l o n s'adresse est
le sujet d ' u n f a i r e c o g n i t i f : o n m e t à 1'épreuve son i n t e l l i g e n c e .
A l o r s q u e la p u b l i c i t e o g y l v i e n n e r e c h e r c h e u n t e m p s d e l e c t u r e v o i s i n
d e z e r o et u n e c o m p r é h e n s i o n i m m é d i a t e p o u r u n e r é a c t i o n la plus
r a p i d e possible (le p a r c o u r s de 1'ceil le p l u s f a c i l e possible, le r a p p o i i
t e x t e - i m a g e le p l u s n a t u r e l possible . . . ) , la p u b l i c i t e o b l i q u e f a i t d e la
m é d i a t e t é d e sa c o m p r é h e n s i o n u n e v a l e u r : le l i e n d ' u n e co-produ< -
t i o n d u sens p a r 1 ' é n o n c i a t a i r e . U n e c é l e b r e annonce-presse Eram
( u n des g r a n d s b u d g e t s C L M / B B D O ) m o n t r a i t u n e p a i r e d e chaussures
u s é e s et d o n n a i t e n a c c r o c h e le p r i x d ' u n P a r i s - A m s t e r d a m a l l e r c l
r e t o u r : 30 F. L e c o m m e n t a i r e q u ' H . J o a n n i s f a i t de c e t t e a n n o i u r
dans Le processus de création publicitaire i n d i q u e assez le «travail»
2 3 L e film de Wilkinson a été réalisé en 1983 par 1'agence Chevassus-Vadon.
«Tués dans Vceuf!» 197
d e m a n d e a u l e c t e u r et ce q u e g a g n e u n e t e l l e s t r a t é g i e d i s c u r s i v e :
< >n a u r a i t p u d i r e dans c e t t e a n n o n c e p o u r les b u g g y d ' E r a m "les
l l u ^ ^ y , des chaussures p i m p a n t e s et pas c h è r e s p o u r les j e u n e s " . M a i s
' < n'est pas e n d i s a n t q u ' o n est p o u r les j e u n e s q u ' o n le s i g n i f i e , c'est
i i i c i a n t j e u n e ! T o u t dans ce m a n i f e s t e i n d u i t la j e u n e s s e : la n a t u r e
'In i r a j e t e f f e c t u é , le c l i n d'ceil d u c o n c e p t , le f a i t d ' a v o i r m i s e n
v a l e u r des chaussures s y m p a t h i q u e m e n t u s é e s et l é g è r e m e n t d é f a i t e s .
I i manifeste n e d i t pas la j e u n e s s e , i l 1 ' i n d u i t avec b e a u c o u p de
I ', avec o r i g i n a l i t é et u n f o r t p o u v o i r d ' e m p a t h i e p a r r a p p o r t à
s.i < i b l e » . 2 4
U n e c a m p a g n e r e l e v a n t de la p u b l i c i t e o b l i q u e sera dès l o r s a p p r é -
< i i r s c l o n c e t t e m a n i p u l a t i o n a c c e p t é e , r e c h e r c h é e , p u i s q u ' e l l e est
l'.i);i (Time m o d i f i c a t i o n e u p h o r i s a n t e de la p e r c e p t i o n o u d e la v i s i o n
que |'on a des choses. C e s t cela la p e n s é e l a t é r a l e : « L a p e n s é e l a t é -
nile <'est c e t t e b i z a r r e m a n i è r e de d é p l a c e r le sujet e n permanence
•DU] le r e v o i r d ' u n e f a ç o n f r a í c h e , n o u v e l l e , d i f f é r e n t e , s i g n i f i c a t i v e ,
m i o u v a n t e . O r , o n est e n t r a i n d e d é c o u v r i r q u e c'est c e t t e m é t h o d e
«|i m m u n i q u e le m i e u x : c'est l o r s q u ' o n d é c a l e sa v i s i o n d u m o n d e
u n u n i n v e n t e . I I f a u t d e la p r o v o c a t i o n p o u r i n v e n t e r » . J a m a i s 2 5
< tgilvy o u P. L e m o n n i e r n e s o u s c r i r a i t à d e tels p r o p ô s . P o u r e u x , i l
ne s'agit là q u e d e « c l o w n e r i e » , o u de p r i v i l è g e i n d u d o n n é à la
" l o r m e » , a u x d é p e n s d u « f o n d » . P h . M i c h e l r é p o n d r a i t à cela q u e
i < M la f o r m e q u i c r é e la d i f f é r e n c e et p r o d u i t d u sens, et q u e la
l e l . i i i o n e n t r e i n d u s t r i e i s et p u b l i c i t a i r e s d o i t p r é c i s é m e n t s ' é t a b l i r sur
• « i i r base : « P o u r q u ' i l y a i t e n r i c h i s s e m e n t , i l f a u t q u ' i l y a i t f a b r i c a -
iinii de v a l e u r . N o t r e r o l e est d ' a i d e r les i n d u s t r i e i s à f a i r e la v r a i e d i f -
l i K n i e... N o t r e m é t i e r , c'est d e f a b r i q u e r d e la d i f f é r e n c e dans u n e
n u K i t - m o n o t o n e a u sens l i t t é r a l d u t e r m e » . O n c o m p r e n d q u e la
2 6
p u b l i c i t e o b l i q u e puisse ê t r e c o n s i d é r é e p a r ses d é t r a c t e u r s comme
p u b l i c i t e i n t e l l e c t u e l l e a l o r s q u e ses p a r t i s a n s s o u t i e n d r o n t q u e
I Intelligence n e s a u r a i t ê t r e c o n f o n d u e avec r i n t e l l e c t u a l i s m e . D i a -
l i ^ u e de s o u r d s ? I I f a u t le c r o i r e . C e q u e les u n s e x a l t e n t sous le n o m
ili \i'rieux, les a u t r e s le r e j e t t e n t sous le t e r m e d e convenable, et ce q u e
li premiers r e j e t t e n t sous le n o m d e clownerie, les seconds 1'exaltent
' l l i n i i (oannis, Le processus de création publicitaire, Bordas-Dunod, 1978, p . 13.
• l ' l i Mi< hei, Stratégies, n° 385.
" Ph Michel, Le Matin, 12 juin 1981.
198 Sous les signes, les stratégies
sous le terme de liberte : « La pub, dit Ph. Michel, c'est justement la
revanche du creux sur le plein, du petit sur le grand, de 1'inculte sur
le cultive, d u fils de prolo — et Dieu sait s'il y en a dans le milieu —
sur celui de 1'universitaire. Cest 1'esprit libre par opposition au savoir-
penser, au penser convenable. Etre convenable nuit à Partiste social
qu'est le publicitaire. Et celui-ci, au bout du compte, fínit, esprit
inductif, par surprendre plus de vérité que 1'esprit, déductif, du dog-
matique b a s i q u e » .
27
La recente campagne-presse de Black & W h i t e réalisée par
C L M / B B D O illustre bien la publicite oblique de Ph. Michel telle que
nous venons de la definir, m ê m e si elle n'en manifeste qu'une des
formes discursives : celle de 1'ironie. Cette campagne a é t é lon-
guement analysée par D . Bertrand dans sa contribution au double
numero de VInternational Journal of Research in Marketing : « S é m i o -
tique et M a r k e t i n g » . Nous reprendrons ici 1'essentiel de son é t u d e
28
de la dimension é n o n c iativ e commune aux cinq manifestes de la cam-
pagne puisque nous essayons de montrer que chaque conception du
rapport entre discours et réalité — chaque idéologie — implique une
certaine intersubjectivité, une relation p a r t i c u l i è r e entre 1'énonciateur
et 1'énonciataire. Que r e p r é s e n t a i e n t ces cinq manifestes?
1. U n p o r t r a i t de groupe o ú des toiles d ' a r a i g n é e ré unis s a ie nt un
véritable bric à brac mythologique : un Chevalier, un ange, un fan-
t ô m e , une sorcière, Z o r r o et Dark-Vedor (l'un des personnages de La
Guerre des Etoiles de G. Lucas); la base-line indiquait : « Ceux qui sont
tout noir ou tout blanc (sic), sont-ils vraiment de bons vivants?»
2. U n tunnel au bout duquel apparaissait la l u m i è r e d'une sortie;
1'accroche : « Si toute la page était noire, i l n'y aurait plus d ' e s p o i r . »
3. Le symbole du ying et du yang; accroche : « Personne n'est tout
noir, personne n'est tout b l a n c . »
4. U n ciei é t o i l é ; accroche : « A v e c un peu de recul, tout est noir
et b l a n c . »
5. U n T e r r i e r noir e s s e u l é ; accroche : « U n seul ê t r e vous manque
et tout est d é p e u p l é . »
2 7Ph. Michel, Stratégies, n° 626, oct. 1988.
2 8D. Bertrand, T h e creation of complicity. A semiotic analysis of advertising campaign
for Black & White whisky, in International Journal of Research in Marketing (Ch. Pinson
éd), vol. 4, n° 4, North-Holland, 1988.
«Tués dans Vceuf!» 199
Autant dire que cette campagne ne parle ni de 1'origine, ni de l'âge,
ni des circonstances de consommation du whisky, comme le font les
autres Communications du secteur. L ' u n i o n des c o n t r a í r e s qui serait
1'essence m ê m e de la vie constitue 1'énoncé global de la campagne,
un é n o n c é dont 1'expression est assurée par le contraste plastique du
couple des petits chiens : une magnifique « p e t i t e m y t h o l o g i e » . O n 29
notera que le whisky est ainsi valorisé comme la figure initiatique
d'une vision du monde : « Les gens n ' a c h è t e n t pas un produit mais une
r e p r é s e n t a t i o n du m o n d e » , aime à r é p é t e r Ph. Michel. « E n o n c é s tels
quels, remarque D. Bertrand, le dispositif culturel et le message qu'il
comporte pourraient p a r a í t r e d'une ambition d i s p r o p o r t i o n n é e si cet
effet n'était pas corrige — au moins partiellement — par un mode
d ' é n o n c i a t i o n et de mise en contexte qui invite à faire des objets de
r é f é r e n c e un usage parodique, c'est-à-dire d é t o u r n é de leur finalité
p r e m i è r e , de leur signification au « d e g r é z e r o » de 1'information. U n
tel d é t o u r n e m e n t est réalisé par un j e u de ruptures systématiques
entre images et textes, par u n croisement et une association de réfé-
rences h é t é r o g è n e s » . Ainsi le fait m ê m e de rassembler dans un bric
à brac un ange, un chevalier, Z o r r o et Dark Vedor fait perdre
toute crédibilité à leurs aventures particulières. Mais c'est p e u t - ê t r e
l ' « a n n o n c e au t u n n e l » — si l'on peut dire — qui est la plus exem-
plaire, selon nous, de la publicite oblique dans la mesure o ú le d é t o u r -
nement dont parle D. Bertrand se fait par la prise en compte du
support de 1'annonce : la convocation chez le lecteur d'une com-
p é t e n c e i n t e r p r é t a t i v e et critique se double et se sert d'une sorte de
révélation de la m a t é r i a l i t é m ê m e du signifiant de l'annonce : vous
n ' ê t e s pas dans cet horrible tunnel, vous avez devant vous une page avec
une certaine p r o p o r t i o n de noir et de blanc.
Cette stratégie de mise à distance s'inscrit, selon D . Bertrand dans le
p h é n o m è n e general de l'ironie, auquel s'intéressent p a r t i c u l i è r e m e n t
2 9Nous faisons ici allusion aux petites mythologies — l'expression est de C l . Levi-
Strauss — qui reposent sur un semi-symbolisme, et que nous avons étudiées dans
Petites Mythologies de Vceil et de 1'esprit, Paris/Amsterdam, E d . Hades/Benjamins, 1985.
L e p h é n o m è n e du semi-symbolisme a é t é presente et illustre ici m ê m e au chapitre « l e
refus de 1'euphorie», p. 85. Indiquons que, pour nous, 1'affiche Black & White c o n ç u e
par C L M / B B D O et c o m p o s é e de deux surfaces abstraites noire et blanche reliées par le
signe & constitue l'un des plus beaux — l'un des plus « p u r s » — exemples de
semi-symbolisme plastique.
200 Sous les signes, les stratégies
philosophes, critiques et linguistes . D. Bertrand donne alors les trois
30
« c a r a c t e r e s g é n é r a u x » qui permettent de saisir le p h é n o m è n e et qui,
chacun, focalise sur tel ou tel role actantiel a t t r i b u é aux deux sujets
e n g a g é s , 1'énonciateur et 1'énonciataire :
— « L ' i r o n i e est une citation : c'est-à-dire que l ' é n o n c i a t e u r
convoque dans son discours un système axiologique établi dans
d'autres discours que le sien, et dont i l n'assume pas les valeurs. La
distance intellectuelle et le d é t a c h e m e n t , qui c a r a c t é r i s e n t 1'ironie et
la rendent indifférente à tout engagement affectif, permettent de
definir son é n o n c i a t e u r comme u n sujet selon le savoir (le discours
ironique se proclame i m p é r i e u s e m e n t omniscient) et, s i m u l t a n é m e n t ,
selon le « n e pas c r o i r e » (1'ironiste est fondamentalement incroyant
et sceptique).
— L ' i r o n i e est renversement et dénégation, puisqu'elle fait entendre
le contraire de ce qu'elle dit tout en le disant. Là reside le caractere
anti-phrastique qui la définit ordinairement (três insuffisant toutefois
pour en a p p r é h e n d e r la p o r t é e s é m a n t i q u e et communicative). D u
m ê m e coup, elle apparait comme un instrument de d é n o n c i a t i o n
indirecte, son orientation allant du positif (énoncé) vers le négatif (à
entendre). Elle suppose, par c o n s é q u e n t , une « c i b l e » contre laquelle
elle est d i r i g é e ; presente ou non, individuelle ou collective, susceptible
m ê m e de fusionner avec F é n o n c i a t e u r (cas de l'ironie sur soi), cette
cible represente tous ceux qui assument 1'univers axiologique de réfé-
rence.
— L'ironie est enfin u n mode de conciliation des subjectivités. Elle
stipule 1'émergence d'un é n o n c i a t a i r e à qui F é n o n c i a t e u r p r ê t e une
c o m p é t e n c e i n t e r p r é t a t i v e remarquable : i l le suppose apte à recons-
truire convenablement à la fois la citation et la d é n é g a t i o n , alors que
les marques en sont (plus ou moins) dissimulées. Insistons sur cette
relation p a r t i c u l i è r e entre F é n o n c i a t e u r et 1'énonciataire : ce dernier
est p r o m u à Fassentiment. Plus qu'aucune autre forme de discours,
1'ironie en effet convoque 1'énonciataire, provoque chez l u i u n faire
i n t e r p r é t a t i f complexe, sur la base d'une confiance postulée. L'assen-
3 0On citera par exemple : C. Kerbrat-Orecchioni, L'ironie, in Linguistique et Sémiologie,
Lyon, P U L , 1976; Poétiques; «Ironie» (numero collectif), Paris, Seuil, 1978; V. Janke-
levitch, Uironie, Paris, Flammarion, 1964.
«Tués dans Vceuf!» 201
timent réalise alors, sur le mode d'une entente secrète — d'une conni-
vence — la solidarité des sujets.»
O n ne saurait mieux dire en parlant de solidarité des sujets. L ' i r o -
nie ainsi définie est au cceur des campagnes Leclere c o n ç u e s par
C L M / B B D O . La solidarité intellectuelle, idéologique, y devient une soli-
d a r i t é é c o n o m i q u e , voire politique : « Q u a n d on voit les cinq affiches
sur la banque, on se dit : "Tiens, Leclere s'attaque aux banques." Une
constante : le portrait du p è r e et du fils p h o t o g r a p h i é s par J.-B. M o n -
dino d é m a r r e chaque campagne. Cette affiche indique p r é c i s é m e n t de
quel combat i l s'agit. I c i : "Nous voudrions que la carte bancaire coute
moins cher, pas vous?" Les quatre autres affiches traitent les points
sensibles. I I y a le visuel typique banquier o ú Fon voit deux hommes se
serrer la main. Tellement contents qu'ils se congratulem! O n n'a pas
hésité à dresser un constat ironique. Pourquoi ne pas aller j u s q u ' à cas-
ser sa tirelire! Des pièces tombent d'un cochon brisé. Histoire de dire,
pauvres banquiers, voyez, ils perdent de Fargent, c'est à nous de leur
en donner. » 31
La publicite mythique
La publicite mythique, c'est celle de J. Séguéla : « u n e machine à fabri-
quer du b o n h e u r » . Elle veut — tout simplement — prevenir la mise
à m o r t de ce qui fait notre siècle « e n faisant de Fauto et de Fhyper-
m a r c h é autre chose que ce qu'ils sont : une machine à rouler vers une
machine à a c h e t e r » . L'initiatrice de Séguéla, c'est M m e Bata, « u n e
32
belle femme de soixante ans qui avait tout c o m p r i s » (sic) : « M e s
maquettes montraient de superbes photos de chaussures, une somp-
tueuse nature morte en l u m i è r e anglaise. C é t a i t à F é p o q u e la fureur
des directeurs artistiques. "Jeune homme, me dit-elle, j e ne travaille-
rai jamais avec vous. U n marchand de souliers ne vend pas de chaus-
sures. I I vend de jolis pieds..." Le m é t i e r de la publicite est de donner
du talent à la consommation. Elle doit effacer Fennui de Fachat quoti-
dien en habillant de r ê v e des produits qui, sans elle, ne seraient que
31Bruno Lemoult et Serge Pichard, C I . M / B B D O , interviewés dans Communications &
Business, n° 77, mai 1988.
Jacques Séguéla, Hollywood lave plus blanc, op. cit, p. 254.
3 2
 202 Sous les signes, les stratégies
ce qu'ils s o n t . » Quand on se rappelle ce que representem justement
33
1'achat et le quotidien dans 1'idéologie ogylvienne, on imagine le face
à face qui défínit p o l é m i q u e m e n t la publicite mythique et la publi-
cite référentielle. Dans ce face à face avec la publicite r é f é r e n t i e l l e ,
la publicite mythique beneficie du soutien de la publicite oblique, du
moins de son alliance objective. L ' i r o n i e ou la malice de la publicite
oblique a signifié — aux d é p e n s du bon sens et du sérieux de la publi-
cite r é f é r e n t i e l l e — que le sens n'est pas déjà là, « d a n s la r é a l i t é » , qu'il
est à construire; la r ê v e r i e ou 1'imagination de la publicite mythique
— ce que les Allemands d é s i g n e r a i e n t mieux par le mot de Phantasie
— est là pour affírmer que le sens est dans le fantasme (individuei?)
ou 1'imaginaire (collectif ?) p r o j e t é sur le monde pour 1'informer et le
rendre signifiant.
Nous venons de proposer une distinction syntagmatique entre publi-
cite oblique et publicite mythique, c'est-à-dire en fonction de leur
enchainement, de leurs positions dynamiques par rapport à la publi-
cite référentielle. Dans Hollywood lave plus blanc, J. Séguéla fait, l u i ,
une distinction de type paradigmatique (Pautre approche possible de
la différence et du sens) en s u g g é r a n t une mise en système, une taxi-
nomie des « c a r a c t e r e s » ; 1'autre i n t é r ê t de sa réflexion est de prendre
pour exemples de ces deux types de publicite, deux grands A m é r i -
cains : L é o Burnett et Bill Bernbach : « L e j u r y d'Advertising Age a
classe M a r l b o r o d e u x i è m e meilleure campagne du siècle, d é c e r n a n t
1'Oscar à Bill Bernbach pour sa campagne-fleuve sur la Coccinelle.
J'aurais, pour ma part, inversé le classement. La preuve : le cow-boy
de M a r l b o r o court toujours la prairie de nos magazines. L ' h u m o u r
j u i f new-yorkais de la Coccinelle est au m u s é e . Question de produit,
argueront les grincheux. La V W est morte. La M a r l b o r o en pleine
santé. Certes, mais le cow-boy est un symbole. La coccinelle un état
d'esprit. Le premier est le génie. La seconde simplement le talent. (Cest
nous qui soulignons.) Simple affaire de c a r a c t e r e . » Nous reviendrons
plus loin sur ces deux exemples a m é r i c a i n s .
Pour faire comprendre 1'opposition entre la publicite mythique et
la publicite référentielle, on la comparera à celle de deux grandes
formes de l i t t é r a t u r e . I I y a des l i t t é r a t u r e s o ú les personnages sont
« p l e i n s » dès le d é b u t : on parle de tyran ou de dragon, de journaliste
3 3 Ibid., p. 254.
«Tués dans l'ceuf!» 203
ou de jeune prince, et le récit d é m a r r e , qui consistera à « v i d e r » ces
personnages, à les exploiter comme de véritables banques de situa-
tions et d'actions. I I y a, au contraire, des l i t t ér at ur es o ú le récit fait
en sorte que les é v é n e m e n t s et le d é r o u l e m e n t progressif de 1'intrigue
« r e m p l i s s e n t » , construisent petit à petit les personnages qui é t a i e n t
vides au d é p a r t . Ainsi Fabrice dei Dongo, ainsi Ivan Denissovitch...
Par rapport au produit, la publicite référentielle veut travailler
comme le fait la p r e m i è r e forme citée : le travail publicitaire, le saut
créatif r e p r é s e n t e r a la parfaite connaissance et 1'exploitation perti-
nente de telle situation (ou « v é c u » ) ou de telle action (ou «plus»)
qui sont en banque dans le produit. T y r a n , journaliste... comme ces
roles, la r é a l i t é - p r o d u i t met à la disposition du publicitaire une struc-
ture narrative (un Sujet et un Objet, ou un Sujet et un Anti-Sujet,
dans une relation polemique ou contractuelle) et une configuration
discursive (un univers de r é f é r e n c e et les diverses figures du monde
qu'il permet de convoquer). O n trouve alors — si l'on est créatif! —
la petite cuillère pour Maxwell ou le b r u i t de 1'horloge pour Rolls-
Royce. A 1'opposé, la publicite mythique travaille comme la seconde
forme de l i t t é r a t u r e : le produit sera investi de sens et de valeur par
1'histoire i m a g i n é e et par 1'usage n a r r a t i f qu'on en a fait. Pour ce
faire, i l l u i arrive d'avoir recours à des legendes, des h é r o s , des sym-
boles (quasi-universels) qui sont déjà des roles t h é m a t i q u e s puissam-
ment s t r u c t u r é s , e x t r ê m e m e n t connus et qui serviront de structure
d'accueil au produit : 1'Homme de V i n c i , 1'Ouest a m é r i c a i n , Cléo-
p â t r e . . . Elie les exploitera tels quels ou les bricolera ensemble; ce
34
sera 1'essor de 1'avion depuis les Champs-Elysées ou 1'Homme de V i n c i
et Farc-en-ciel . 35
Mais on aurait t o r t de r é d u i r e la publicite mythique à cette exploita-
tion directe ou indirecte de ces grands r é f é r e n t s culturels populaires.
Ce qui la définit d'abord et avant tout, c'est la construction de la
valeur s é m a n t i q u e du produit par le discours tenu dans le film ou
1'affiche. Là encore i l faut citer le film de lancement de la B X ou les
Chevrons Sauvages. O n a vu comment la structure narrative du film
3 4Nous faisons ici allusion à la campagne de lancement de C l e ó p a t r a réalisée par
Publicis en 1986.
3 5Allusion est faite cette fois aux campagnes KSCG p o u r les A é r o p o r t s de Paris
et p o u r Manpower.
204 Sous les signes, les stratégies
de lancement de la B X construisait en trois temps la valeur séman-
tique, axiologique, de la voiture :
1 / investissement et exploitation de la position utilitaire;
2 / n é g a t i o n de cette position ( « g r a t u i t é » du plongeon : valorisa-
tion « non-utilitaire »);
3 / assertion finale et exploitation de la position « e x i s t e n t i e l l e » .
O n se souvient aussi de la façon dont le film Les Chevrons Sauvages
r e s é m a n t i s a i t le logo Citroen (p. 141). La publicite mythique peut aussi
viser la construction de la valeur s é m a n t i q u e d'une marque, et non
pas seulement d'un produit ou d'un service. Et elle peut se faire plus
ou moins progressivement et logiquement dans le temps, sur plusieurs
a n n é e s . Nous avons vu la logique de 1'apport de la publicite à 1'image
de Citroen au cours des a n n é e s 1982-1985. O n pourrait donner aussi
1'exemple des campagnes pour M a r l b o r o réalisées par L é o Burnett.
D'une « p r é t e n t i e u s e cigarette pour f e m m e s » (dixit J. Séguéla), L é o
Burnett a fait un « c o u n t r y » de la s é r é n i t é , a p r è s avoir erre du côté
de la virilité t a t o u é e . 36
Si l'on considere q u ' à chaque idéologie publicitaire correspond une
certaine stratégie énonciative, et si l'on r e c o n n a í t d'autre part le «face
à face» des idéologies r é f é r e n t i e l l e et mythique, on peut s'interro-
ger sur le mode d ' é n o n c i a t i o n de 1'idéologie mythique par rapport à
celui de l'idéologie r é f é r e n t i e l l e . O n dira alors que, dans la publicite
mythique, 1'énonciation tend à s'affirmer — autant que faire se peut
— sans pour cela « s ' i n s t a l l e r » dans 1'énoncé. Elle affírme sa p r é s e n c e
par le bricolage ou 1'assemblage de deux motifs ou figures (1'avion qui
décolle des Champs-Elysées, l'arc-en-ciel de 1'Homme de Vinci...),
mais aussi par le modelage, la r é o r g a n i s a t i o n de l'image selon le
rythme d o n n é à celle-ci du fait de son propre d é p l o i e m e n t (nous
pensons ici aux visuels des campagnes M a r l b o r o o ú les vastes espaces
de 1'Ouest a m é r i c a i n sont aussi là pour inscrire le cow-boy dans un
rythme general et lui donner ainsi une autre dimension). L ' é n o n c i a -
tion mythique s'affirme donc; elle se veut construction, travail. Ses
d é t r a c t e u r s parleront, eux, de «spectacle pour le spectacle ».
s 6 O n lira à ce p r o p ô s les pages admiratives que J. S é g u é l a a é c r i t e s sur la saga M a r l -
b o r o dans Hollywood lave plus blanc (op. cit.), p. 78-83.
«Tués dans Vceuf!» 205
La publicite substantielle
La publicite substantielle, enfin, a pour i d é o l o g u e J. Feldman. Cette
publicite se définit par la n é g a t i o n de la publicite mythique et de son
idéologie. Celle-ci sera coupable, selon J. Feldman, de se servir du
produit comme d'un simple pretexte. La publicite substantielle refuse
é g a l e m e n t la « d é r i s i o n » , terme péjoratif d é s i g n a n t la distance, 1'ironie
et la malice cultivées par la publicite oblique de Ph. Michel. La conni-
vence, elle aussi, se ferait aux d é p e n s du produit et, de plus, interdirait
1'appréciation p a r t a g é e de ses qualités essentielles. Ainsi à la question
de CB News : « Quelle place la pub à vocation e u r o p é e n n e laisse-t-elle
à 1'originalité?», J. Feldman r é p o n d : « N ' o n t aucune chance les films
pratiquant l'"inceste" local, ceux qui font 1'ultime private joke, pour un
quartier, une province, un pays, une c a t é g o r i e sociale». Seul un dis-
cours retournant à «1'essentiel», au produit, pourra ê t r e p a r t a g é par
tout le monde. Nous allons revenir b i e n t ô t sur cette lecture euro-
p é a n i s t e des positions du c a r r é des idéologies publicitaires. Pour le
moment, et à p r o p ô s de la « d é r i s i o n » ou de la distance oblique et de
son caractere national, on rappellera le mot du linguiste R. Jakobson :
« 1 ' é t r a n g e r est celui qui r i t de tout sauf d'une p l a i s a n t e r i e » .
Revenons à la définition de la publicite substantielle. T o u t le travail
de J. Feldman constitue un « r e c e n t r a g e » sur le produit dont on assure
qu'il possède sa propre valeur; i l s'agit d'« en exploiter les vertus pour
faire de sa nature profonde la vraie s t a r » . Cest cette expression
de « nature profonde » qui nous a s u g g é r é 1'épithète de substantielle;
cet é p i t h è t e sejustifie d'autant mieux aujourd'hui que J. Séguéla l u i -
m ê m e fait de la substance u n des trois S de sa nouvelle philosophie,
m a r q u é e par le privilège reconnu au p r o d u i t . Vécu comme u n 37
« e f f a c e m e n t » par rapport au p r o d u i t et à sa réalité i n t r i n s è q u e , 1'acte
créatif peut ici prendre la figure de 1'épure : le travail du publici-
taire consiste à refuser toute mode ou toute connotation personnelle
3 7Deux recentes campagnes R S C G t é m o i g n e n t bien de ce substantialisme : la campagne
de lancement de la C i t r o e n X M et la campagne « c o l l e c t i v e » p o u r les brasseurs de
France o ú une b r a s s é e de c é r é a l e s a pour accroche « r é c o l t e de b i è r e » . L e texte com-
mence ainsi : A u coeur de la b i è r e , i l y a tout l ' o r de la t e r r e : 1'orge, le hou-
blon, 1'eau p u r e . . . »
206 Sous les signes, les stratégies
et viser le « d e g r é zero de 1'écriture» pour reprendre l'expression —
-et Putopie sémiologique — de R. Barthes. D ' o ú certainement ces
effets de sens de d é p o u i l l e m e n t classique ou de n é o - a c a d é m i s m e qui
pour certains c a r a c t é r i s e n t , en bien ou en mal, les campagnes conçues
par J. Feldman.
Des exemples de publicites substantielles feldmaniennes? Parlons
d'abord du whisky Label 5 ou de la b i è r e Georges Killian's. Des
campagnes comme celles des cinq Ecossais de Label 5 sont tout à fait
r e p r é s e n t a t i v e s de cette idéologie substantielle; le concept s'origine —
et s'autorise — de la qualité essentielle, définitoire du produit qui en
fait un vrai whisky ecossais : un whisky garanti d'au moins cinq ans
d ' â g e . L'accroche d'origine allait j u s q u ' à exploiter cette motivation :
« C i n q Ecossais comme Label 5 » . La campagne 1988 de G. Killian's :
« J e suis rousse, et alors!» correspond à un repositionnement publici-
taire. Les campagnes G. Killian's de P. Lemonnier, fils spirituel
d'Ogilvy reposaient sur un discours référentiel qui exploitait le per-
sonnage d'un « v r a i » brasseur ; le traitement publicitaire de J. Feld-
38
man exploite par contre ce qui fait 1'essence m ê m e du produit, sa
« r é a l i t é » plus que son origine : sa rousseur. Nous voici revenus à
Germaine, aux martiens et aux pâtes Lustucru! «II est temps d'envi-
sager un combat universel pour les pâtes Lustucru. Pour cela, i l faut
que le public ait une três haute opinion du produit. I I faut insister
sur la qualité du produit. D ' o ú 1'idée de j o u e r avec les oeufs et les
p â t e s » . Philippe Lemaire de Medias a t r o u v é une image três juste
39
pour parler du substantialisme d'une telle d é m a r c h e : « L ' a g e n c e de
J. Feldman a estime que les personnages créés par 1'agence prece-
dente n ' é t a i e n t pas les « a m b a s s a d e u r s de la m a r q u e » mais risquaient,
au contraire, de masquer sa principale aspérité: les ceufs » . Cest nous 40
qui soulignons.
3 8 Dans 1'annonce-presse q u i p r é s e n t a i t « G e o r g e K i l l i a n , gentleman-brasseur i r l a n d a i s » ,
le texte de J.-R. R u t t i n g e r est un petit modele de discours r é f é r e n t i e l s'opposant explici-
tement au discours relevant de la publicite m y t h i q u e : «II était une fois en Irlande un
h o m m e q u i s'appelait G. K i l l i a n . O u i , G. Killian Lett, c'était son n o m . I I é t a i t brasseur
de son é t a t et p o r t a i t une magnifique barbe rousse... Cela p o u r r a i t ê t r e le d é b u t d'une
de ces bonnes histoires dont les Irlandais ont le secret et qu'ils aiment raconter le soir
au coin du feu. En 1'occurrence, 1'histoire — comme son h é r o s — est vraie. Elie se
passe maintenant, en 1976, en I r l a n d e , à Enniscorthy, là o ú G. Killian h a b i t e » .
3 9J. Feldman in Stratégies, n" 639, j a n v i e r 1989.
4 0 Ph. Lemaire, Communication/CB News, n° 109, j a n v i e r 1989.
«Tués dans Vceuf!» 207
A la lecture de cette liste d'exemples, le lecteur pourrait croire que
la publicite substantielle est « n a t u r e l l e m e n t » la publicite pour les pro-
duits alimentaires et les boissons — cela d'autant plus que F C A ! est
bien 1'une des grandes agences de ce secteur avec, entre autres, les
budgets Yoplait, Findus, Pacific... Pour le convaincre du contraire et
par la m ê m e soutenir la t h è s e que les idéologies publicitaires sont
i n d é p e n d a n t e s de la nature des produits et des services, nous cite-
rons enfin le r é c e n t film Eponge S de Spontex : les fameux bagnards.
La scène se passe en prison. Deux bagnards en t é n u e r a y é e r é g l e m e n -
taire font la vaisselle tout en regardant un match de boxe à la télévi-
sion. A r r i v e une gardienne, pulpeuse mais terrible, qui leur ordonne
du geste et de la voix de regagner leur cellule. Sitôt d e r r i è r e les bar-
reaux, les deux bagnards, qui avaient conserve leurs é p o n g e s , se les
partagent (le petit bagnard dit au grand : « T u prends la grande et
moi la petite») et les couvrent de baisers ardents. Le tout sur une
musique jazz-hot : « S w i n g swing ma S p o n t e x » . En fait, nous venons
de três mal raconter ce film, ou p l u t ô t nous en avons r a p p e l é le scé-
nario, la structure narrative si l'on veut. Mais nous n'avons rien dit
de son traitement, de sa forme discursive ... qui en fait le « f o n d » . 4 1
T o u t e 1'attention du spectateur est c e n t r é e sur 1'éponge et plus parti-
c u l i è r e m e n t sa silhouette, à laquelle correspond le nom du produit.
Le film «focalise» sur cet acteur qu'est l ' é p o n g e pour en exalter la
nature galbée. La gestualité des laveurs de vaisselle comme celle de
la pulpeuse surveillante reprennent l ' « a s p é r i t é » — si l'on peut dire
en l'occurrence! — de ce produit d'entretien : les mouvements des
bagnards dessinent des S sur les assiettes, le geste de la surveillante
(«Allez, au d o d o ! » ) est un geste ondulant... Et quand l ' é p o n g e n'est
pas au centre de 1'image, les cadrages gros plans des acteurs mettent
en valeur la sinuosité de l'accroche-cceur du grand bagnard et celle de
la m è c h e de la surveillante ! 42
4 1 Pour les s é m i o t i c i e n s , comme p o u r tous ceux q u i travaillent selon une approche
structurale, la distinction voire 1'opposition « f o n d » / « f o r m e » n'a g u è r e de sens. Le
« f o n d » désigne-t-il le contenu d'une oeuvre o u d'un message, o u plus p r é c i s é m e n t son
contenu p r o f o n d , o u encore le m a t é r i a u conceptuel à traiter (: le « t h è m e » ) ? La f o r m e
désigne-t-elle la mise en forme, 1'articulation du sens c'est-à-dire ce q u i est n é c e s s a i r e à
la constitution d'une signification ? Elie ne saurait ê t r e alors c o n s i d é r é e comme superfi-
cielle, voire s u p e r f é t a t o i r e , mais comme ce q u i releve d u p r o f o n d , d u constitutif, de
1'invariant — à 1'opposé d u « f o n d » .
4 2 Nous serions tente de reconnaitre dans la structure sonore de « S w i n g , Swing ma
S p o n t e x » 1'exploitation, au plan de Pexpression cette fois, de la substance sinueuse du
208 Sous les signes, les stratégies «Tués dans Vceuf!» 209

Comment rendre compte d u mode d ' é n o n c i a t i o n qui caractériserait MAXWELL (Young & Rubicam) MARLBORO (Leo Burnett)
la publicite substantielle ? I I ne s'agit pas ici de la production d'une CARREFOUR (Impact)
MAISONS BOUYGUES (RSCG)
illusion référentielle à proprement parler. Celle-ci est le fait de la SUPER GLUE 3 (Ogilvy & Mather France) CHEVRONS SAUVAGES (RSCG)
publicite référentielle justement et, surtout, 1'illusion référentielle MANPOWER (RSCG)
suppose u n certain accommodement avec la réalité qui semble repro-
duite, une sorte de « b o n n e d i s t a n c e » . O r 1'effet de sens produit par
publicite publicite
la publicite substantielle, c'est au contraire 1'étrangeté d u monde, la
référentielle mythique

p r é s e n c e de 1'objet face au sujet é n o n c i a t a i r e . O n a 1'impression que
le produit avance vers soi, j u s q u ' à pouvoir le toucher. De fait, 1'image
substantielle privilegie les valeurs tactiles. Gros plans, n e t t e t é absolue
des traits et des formes, rapport souvent frontal : la publicite substan-
tielle renverse la relation d u sujet au monde. Cest 1'événement, q u i
provoque une suspension d u temps : ce sont les objets, les produits
« q u i vous observent avec des regards familiers», pour reprendre le
vers de Baudelaire. Cette allusion aux « C o r r e s p o n d a n c e s » n'est pas
gratuite. Elie veut introduire 1'idée que la stratégie énonciative de la
publicite substantielle est de proposer une é m o t i o n e s t h é t i q u e . Nous
définirons ici 1'émotion e s t h é t i q u e comme une incapacite soudaine —
et breve — d u sujet à maitriser le monde sensible, une incapacite qui
1'ébranle et l u i donne le sentiment d'une p r é s e n c e physique venant
au-devant de l u i . Cette manifestation c o n c r è t e est d'autant plus forte
et «saisissante» que le sujet n'a pas encore réussi à projeter sur elle
une grille de lecture du monde qui 1'organise et la maintienne à bonne
distance. S o u d a i n e t é , recherche d'une certaine perte de la maitrise à
comprendre o u à i n t e r p r é t e r : on 1'aura compris, le mode d ' é n o n c i a -
tion de la publicite substantielle est le contraire de celui de la publi-
cite oblique.
Quelques interprétations possibles
Voilà, le c a r r é parcouru, les quatre grandes idéologies publicitaires.
Nous 1'illustrons ci-contre par quelques campagnes p a r t i c u l i è r e m e n t
produit. Mais, là, nous avouons notre totale i n c o m p é t e n c e en la matière. II faudrait ici
consulter quelqu'un comme J e a n - R é m y Julien, auteur de Musique et Publicite (Flam-
marion, 1989).
iXt
publicite publicite
substantielle oblique
KILLIAN'S (FCAI) BLACK & WHITE (CLM/BBDO)
I USTUCRU (FCA!) ERAM (CLM/BBDO)
SPONTEX (FCA!) MAMIE NOVA (CLM/BBDO)
LU(Bélier) PIPER HEIDSIECK (DDB)
IIRGO (TBWA)
exemplaires selon nous, qu'elles soient c o n ç u e s par les quatre idéo-
logues ou par d'autres publicitaires. Avant d'aborder les discours de
deux t h é o r i c i e n s de la publicite et d u marketing qui, de façons três
différentes, parlent des rapports entre le discours et la « r é a l i t é » et
donc de nos idéologies, restons u n moment sur les diverses i n t e r p r é -
tations que l'on peut en faire. L e sémioticien s'est d o n n é pour tache
de definir les relations existant entre ces différentes philosophies et de
mieux faire comprendre celles-ci mais d'autres que l u i peuvent aller
au-delà : question de légitimité et de c o m p é t e n c e . Ils i n t e r p r è t e r o n t
— sans le savoir — le c a r r é en ce sens qu'ils donneront les raisons de
ces différences, o u des « explications» à ces oppositions.
P r e m i è r e i n t e r p r é t a t i o n , de type socio-culturel : les publicites réfé-
rentielle et substantielle d'une part et mythique et oblique d'autre
part renverraient à des cultures o u à des styles de vie o p p o s é s . Annie
Prost d'Eurocom, dans u n document interne inédit, s'appuie sur sa
double e x p é r i e n c e française et a m é r i c a i n e , pour opposer « P u b l i c i t e
française versus publicite a m é r i c a i n e » :
«La publicite américaine est plutôt une publicite de faits, la publicite
française est plutôt une publicite' de concepts. La différence tient à la
210 Sous les signes, les stratégies «Tués dans Vceuf!» 21

culture respective de chacun des pays. La française est une culture

conceptuelle et d'idées. Elie produit des idées, du style et de 1'esthé-
tisme ayant pour fonction de séduire en faisant appel à la sensibilité : MAXWELL
faire rire, plaire, émouvoir, faire rever. L'Amérique a une culture
de faits et d'argent. Elie produit des messages factuels destines à
convaincre en faisant appel à 1'argumentation rationnelle : ce que
j'obtiens de concret pour mon argent. Les Américains ne com-
prennent pas les démarches françaises parce qu'elles ne mettent pas
en avant les raisons factuelles d'acheter le produit. La culture matéria-
liste américaine est séduite par la réalité. La culture intellectuelle et
multi-sensorielle française est séduite par des idées et des impressions.
Les Américains ont invente 1'hyper-réalisme, les Français 1'impres-
sionnisme. Chacun a raison puisqu'il agit et réagit en fonction de sa
culture. Le meilleur exemple qui permet d'illustrer ce point, c'est la
controverse soulevée par le Grand Prix 1986 du Festival de Cannes :
John Hancock Insurance. Pour les Américains, c'est une publicite
formidable parce qu'elle véhicule des faits, des répon.ses precises à
un problème important aux Etats-Unis : 1'insécurité individuelle vis-à-
vis de son futur à partir d'une expression hyper-réaliste en résonance
avec le vécu de 1'individu. Pour les Français, il n'y a pas d'idée, pas de
concept publicitaire.»
La réflexion d'Annie Prost est d'autant plus interessante pour le
sémioticien qu'elle aborde le problème des «différences liées à la
structure de chacune des langues» :
«La différence vient des différences qui existent entre les deux
langues. Dans la langue anglaise, un mot peut être aussi bien un
adjectif, un verbe ou un nom, ce qui signifie qu'un même mot peut
exprimer à la fois un état, une action et une qualification. La langue
anglaise autorise la concision pour véhiculer le sens souhaité. De plus,
dans son usage américain, la langue anglaise est simplifiée à 1'extrême.
Elie est centrée sur la compréhension du message. Par opposition, la
langue française utilise une grande diversité de mots pour exprimer
une infinité de nuances. La langue française enrichit le message de la
diversité des mots.» Enfín, Pinterprétation socio-culturelle d'A. Prost
se donne explicitement pour telle dans la synthèse finale du
document : «Culture d'idées par comparaison à culture de faits et
Publicite référentielle
d'argent, séduction et adhésion par comparaison à conviction ration-
nelle, pensée globale et synthétique par comparaison à pensée analy-
SUPERGLUE

Publicite référentielle
Publicite oblique
MAISONS BOUYGUES

MARLBORO

íhxm f.uí
Publicite substantielle
Publicite mythique
 «Tués dans Vceuf!» 219

CEuldu i i n | i i c , ncnc-ralistes p a r c o m p a r a i s o n à spécialistes : i l est évident q u e

li | contextes c u l t u r e l s français e t américains d e v a i e n t g é n é r e r des
i|>l D <>( lu-s d e c o m m u n i c a t i o n q u i se d i s t i n g u e r a i e n t dans l e u r s g r a n d e s
ii I H l . i t i c e s e t l e u r s expressions générales.»
( l e i t e o p p o s i t i o n A m é r i q u e vs F r a n c e n'est pas sans r a p p e l e r les
propôs d ' A . - J . G r e i m a s q u e n o u s avons rapportés p . 1 8 7 . S e u l e m e n t
vuilà : les rhoses sont-elles aussi simples? L é o B u r n e t t est 1'homme d e
M n l h o r o , référence séguélienne, e t B i l l B e r n b a c h a f a i t d e la c o m m u -
ini.iiiiiii Volkswagen F u n des archétypes d e la p u b l i c i t e o b l i q u e . E t
M I M isemeiit, J . F e l d m a n , p o u r être 1'idéologue d e la p u b l i c i t e s u b -
•.i.uiiielle, n ' e n e t pas m o i n s l ' u n des chefs d e f i l d e la p u b l i c i t e
11.HM,.use. Nous n'irons pas p l u s loin, personnellement, dans ce
ili k i t . Disons s i m p l e m e n t q u ' o n t o u c h e i c i a u x problèmes d u r e l a t i -
viMiie ( i i l t u r e l , analysable sémiotiquement e n t e r m e s d e c o n n o t a t i o n s
véi iclií l o i r e s o u , p o u r r e p r e n d r e 1'approche q u ' e n a v a i t f a i t e M . F o u -

wjm Lustucru. Bons oeufs, bonnes pâtes. I . I H I I , d'altitudes épistémiques; c h a q u e c u l t u r e se définirait ainsi selou
r . u t i l u d e q i f e l l e a d o p t e p a r r a p p o r t à ses p r o p r e s s i g n e s . U n e t e l l e
43

m i e i prétalion s o c i o - c u l t u r e l l e n o u s p a r a i t e n t o u s cas p l u s suggestive

inême si elle est c e r t a i n e m e n t m o i n s créative e t « m é t é o r o l o g i q u e »

BEURRE DACCORD, • IH
i|iir i e l l e q u i consiste à d i r e q u e la p u b l i c i t e o b l i q u e est u n e p u b l i -
il<- décalés e t la p u b l i c i t e s u b s t a n t i e l l e u n e p u b l i c i t e d e recentrés.
MAIS PETIT, POURQUOI? A i i l r i - inlerprétation, d e t y p e h i s t o r i q u e c e t t e fois ... oú l ' o n r e p a r l e
• li | Séguéla e t d u passage d e l'ère d e 3R à celle des 3S : Simplicité,
S H I I S I . U K c, Spectacle. P o u r l e p a t r o n d e R S C G , 1'évolution h i s t o r i q u e
de l.i p u b l i c i t e serait le f a i t des a n n o n c e u r s , e t n o n d u c o n s o m m a t e u r
q u i , l u i , « v e u t le rêve e t la r é a l i t é » : « L e s années p u b , les années folies
• i m o r t e s . Paralysés p a r la crise, les a n n o n c e u r s q u i s p o n s o r i s a i e n t
tios spcctacles o n t r e n o n c é . I l s e x i g e n t p l u s d ' a r g u m e n t a t i o n , p l u s d e
pi u i i i o i i o i i . L a r a i s o n est le g r a n d v a i n q u e u r d e la crise. E t crise n e
m i i e avec création q u e p o u r 1'oreille. E t e n c o r e , la r i m e est-elle três
I i.ni\ »•... N o u s s o m m e s e n t r e s dans u n e société l o u i s - p h i l i p p a r d e » . 44

1 A i n s i , les années 7 0 - 8 0 a u r a i e n t é t é celles d e 1'apogée d e la p u b l i c i t e

i n \ i l i i q u c a l o r s q u e les années 9 0 s ' a n n o n c e r a i e n t c o m m e celles d e la
|iulili< ité s u b s t a n t i e l l e . E n f a i t , o n p e u t se d e m a n d e r si J . Séguéla n e

ET
APPROUVÉ Cfi A.-J. G r e i m a s et J . Courtés, Sémiotique. Dictionnaire
, 1 raisonné de la théorie du lan-
WÊÊfi cit., a r t i c l e « V r a i s e m b l a b l e » , p. 4 2 2 - 4 2 3 .
|. Séguéla, i n t e r v i e w d a n s CBINews, n° 1 0 8 , 2 3 j a n v i e r 1 9 8 9 .
Publicite substantielle
220 Sous les signes, les stratégies
croit pas davantage à une sorte de mouvement de balancier, à un
mouvement paradigmatique de 1'histoire qui ferait se réaliser alter-
nativement les deux grandes logiques c o n t r a í r e s : fonction construc-
tive du langage vs fonction r e p r é s e n t a t i o n n e l l e . . . « O n a perdu nos
marques culturelles. Quand on est perdu, on revient en désespoir de
cause à la substance, c'est-à-dire, en pub, au produit. Je reviens à
Procter. La pub a é t é tellement a x é e sur le beau, 1'image, la starisa-
t i o n , la s u r m é d i a t i s a t i o n , la gonflette, qu'elle s'est c o n d a m n é e à bas-
culer dans 1'autre sens. » 45
L ' i n t e r p r é t a t i o n , historique elle aussi, de J. H é n o c q releve d'une
attitude pragmatique et non d'une idéologie. Une attitude qui
n'exclut pas le g é n i e créatif; on doit par exemple à J. H é n o c q deux
des plus grandes campagnes de la publicite substantielle : «II y a de
1'Urgo dans 1'air; i l y a de l'air dans U r g o » ( T B W A 1980) et la recente
campagne L U , Bélier 1988 ( « C e n t ans et toutes ses d e n t s » ) : « P o u r
Dunlopillo, dans les a n n é e s 70, j e me serais certainement o p p o s é
aux matelas à ressorts. Mais aujourd'hui, Dunlopillo n'est pas la seule
marque à fabriquer des matelas de mousse... Je ne peux donc plus agir
comme en 1970, au risque de faire le j e u d'une collective du matelas
mousse qui profite autant à ses concurrents directs q u ' à la marque
dont j e m'occupe. Je ne peux pas non plus distinguer mon système
de mousse de celui des concurrents. Je dois donc choisir un territoire
publicitaire (en 1'occurrence, celui de 1'érotisme) et fabriquer une
c r é a t i o n p o é t i q u e , irrationnelle, sympathique, amusante ... Une com-
munication de marque. Cest pour cela que les créatifs ont pris le
pouvoir dans la publicite depuis quinze ans. I I s'agit v é r i t a b l e m e n t de
l'échec du m a r k e t i n g . » La position de J. H é n o c q est, on le voit bien,
46
une position militante, sans pour cela — encore une fois — p r ô n e r
telle ou telle idéologie créative. Elle peut, cependant, laisser accroire
que les c o m p l é m e n t a r i t é s des publicites référentielle et substantielle
d'une part et mythique et oblique d'autre part r e l è v e n t respecti-
vement d'une communication-produit et d'une communication de
marque. I I ne nous semble pas, quant à nous, qu'on puisse légitime-
ment en tirer cette conclusion. D'ailleurs, on ne voit pas pourquoi, a
priori, une communication de marque ne pourrait pas relever d'une
4 5 J . Séguéla, interview dans Challenges, n° 574, 21 septembre 1987.
4 6 ]. H é n o c q , interview dans Stratégies, n° 574, 21 septembre 1987.
«Tués dans 1'ceuf!» 221
l>iililu iié référentielle ou substantielle; viennent ici à 1'esprit bien des
marques dont la communication a é t é c o n ç u e et g é r é e par D. Ogilvy
m i | Kcldman : Sears et Rolls-Royce, ou Findus et Yoplait. Cela dit,
puisque J. H é n o c q aborde le p r o b l è m e de 1'approche marketing, par
i>l«position — selon lui — à 1'approche créative, c o n s i d é r o n s mainte-
ii.mi le discours d'un homme de marketing, plus exactement d'un
•nielgnant en marketing : J.-N. Kapferer.
I».ms sa contribution à 1'ouvrage collectif La Marque , J.-N. Kap- 47
l ' n i s'attache à r é v é l e r «la face c a c h é e des m a r q u e s » à partir
ilVxrmples concrets : le changement radical de la communication
N< s< .ilc en 1981 (l'apparition du petit train circulant dans les Andes),
l< l . i i K c m e n t du « g r a t t o n l a v e u r » 3 M O U celui des Lotus Compacts
l>.ii kaysersberg. J.-N. Kapferer est ici le promoteur d'une t h è s e :
I .i \.iic valeur ajoutée de la marque est dans le produit et sa remise
• •<•• manente sur le m é t i e r pour a m é l i o r e r sa qualité, ses performances,
.1 valeur d'usage, son a d é q u a t i o n à 1'évolution des g o ú t s et besoins
<l< s < onsommateurs. » Cette recherche permanente de 1'amélioration
48
il«s (uoduits est la condition m ê m e de la survie d'une marque dans
um r r o n o m i e libérale o ú «le marche est un système de liberte :
\vs « o n s o m m a t e u r s votent chaque j o u r » . L'auteur — et c o - é d i t e u r
ili 1'ouvrage — définit alors la place de la publicite dans le sys-
!• m r : «II faut avertir et convaincre les consommateurs des nou-
M lies d i l í é r e n c e s et performances a p p o r t é e s p é r i o d i q u e m e n t par les
m t t t q u e s . » . O n ne peut ê t r e plus clair sur la fonction seconde de la
49
DUblicité : une fonction d'information persuasive et non de c r é a t i o n
(ou de contribution à la c r é a t i o n ) de valeur ajoutée .
\e et relire les pages de ce chapitre, on ne peut q u ' ê t r e f r a p p é
<l< l.i i c d i r r e n c e des expressions verbales qui definissem la fonction
r r p i é s e n t a t i o n n e l l e de la publicite et qui font de J.-N. Kapferer l'un
tlrs tliuriféraires de la publicite r é f é r e n t i e l l e — p e u t - ê t r e du fait que
••• '• ' • < M I I C C S (1'inspiration sont essentiellement anglo-saxonnes : le slo-
K.in T o u t arome de Nescafé en 1 9 6 2 » reflétait... la stratégie marke-
ting'", la communication est nécessaire pour «faire savoir ... et aver-
" I N. Kapferer et J . - C l . Thoenig , La Marque, Paris, E d . McGraw Hill, 1989.
'* I N Kapferer, L a face cachée des marques, in La Marque, op. cit. p. 22.
" Wd . p. 43.
• U;,l , p. 11.
222 Sous les signes, les stratégies
tir» , une campagne publicitaire cTenvergure sert à «faire connaitre
5i
la nouvelle différence au m a r c h e » , c'est la communication qui «signe
5 2
Vantécédence et qui permet de proteger la c r é a t i o n » , «sans la publi-
53
cite, la marque ne pourrait atteindre aussi vite sa clientèle. Elie devrait
attendre les effets beaucoup plus lents du bouche à oreille des consom-
m a t e u r s . . . » . Enfin, la marque « d o i t communiquer pour avertir et
54
convaincre de (la) d i f f é r e n c e » . O n retrouve la m ê m e conception et
55
pratiquement les m ê m e s tournures que chez Ogilvy : la publicite est
un véhicule, elle gagne sa légitimité du fait qu'elle represente un gain
de temps (annonce, a n t é c é d e n c e , accélération, ...) et d'espace (plus
large clientèle). De fait, la publicite semble bien suspecte par nature;
on trouve curieusement publicite ou publicitaire associes à images et effet
de manches, habillage ou artífice. Si la publicite est d ' e m b l é e suspecte,
c'est qu'elle releve du paraitre et non de 1'être, de la « f o r m e » et non
du « f o n d » . Et le paraitre sans 1'être, c'est le mensonger; la « f o r m e »
sans le « f o n d » c'est le spectacle. Sans statut quant à ce qui fait-être
(«ce n'est pas la communication qui fait les marques : on ne peut com-
muniquer que sur ce qui existe »), la publicite, et p e u t - ê t r e m ê m e plus
largement la communication, doit justifier de son emploi — au sens
quasi domestique du mot — par 1'illustration parfaite et constante de
ces valeurs ancilliaires que sont la célérité et 1'efficacité. La pub, c'est
le saute-ruisseau du marketing : « P a s s a n t par dessus la distribution, la
publicite s'adresse directement aux consommateurs, d é c i d e u r s ultimes
de la validité de chaque marque presente sur le marche, dans une éco-
nomie l i b é r a l e . » 56
. Mais ce qui est le plus intéressant selon nous, c'est que, là encore,
correspond au choix i d é o l o g i q u e une certaine défínition du discours
et des statuts respectifs des langages : les langages, ce sont des signes,
les signes signifient dans la mesure o ú ils renvoient à la réalité, et i l
faut distinguer signes verbaux et signes non-verbaux. L'image — le
spot télévisé ou 1'affiche — serait dangereuse parce qu'elle aurait u n
pouvoir de s é d u c t i o n tel que les c o n s i d é r a t i o n s de « forme » Pemporte-
51 lbid., p. 26.
52 lbid., p. 26.
5 3 lbid., p. 27.
5 4 lbid., p. 27.
5 5 lbid., p. 38.
5 6 lbid., p. 43.
«Tués dans Vceuf!» 22H
raient vite sur le message de « fond ». Les mots, eux, sont mieux consi-
deres mais ceux qui sont disponibles pour « a v e r t i r et c o n v a i n c r e » sont
en nombre r é d u i t et constant. Comment dès lors signifíer les réalités-
produits, les performances des produits qui, elles, é v o l u e n t ? J.-N. Kap-
ferer s'en r é f è r e alors três s é r i e u s e m e n t à Coluche : « E n se renouve-
lant en permanence, elle doit communiquer pour avertir et convaincre
de cette différence. O r le nombre des mots disponibles est r é d u i t . Le
r e g r e t t é Coluche, dans un sketch c é l e b r e , se moquait des publicites
de lessives passant du blanc au plus blanc que blanc, puis au plus plus
que blanc. Sans le savoir, i l identifiait une des sources des p r o b l è m e s
de la marque : la marque a m é l i o r e la performance de ses produits
mais ne dispose que des m ê m e s mots pour le signifíer. La communica-
tion publicitaire semble alors piétiner, se r é p é t e r dans le temps : elle
bute sur 1'absence de vocabulaire, alors que la r é a l i t é - p r o d u i t , elle, a
bien évolué. » Comme on le voit, les idéologies publicitaires peuvent
5 7
se retrouver dans le discours du marketing, comme se retrouvent avec
elles des systèmes connotatifs r é g l a n t 1'usage des différents langages,
par exemple en fonction de leur rapport à la réalité ou de telle
ou telle typologie des signes. Le slogan de Paris-Match, « l e poids des
mots, le choc des p h o t o s » en est un autre bel exemple.
Enfin citons une d e r n i è r e i n t e r p r é t a t i o n du système des idéologies
publicitaires : 1'interprétation sémiologique de G. Peninou. L'auteur
d'Intelligence de la publicita distingue fondamentalement deux grands
regimes qui partagent la c r é a t i o n publicitaire : l'un releve de la « d é n o -
tation référentielle, à visée i n f o r m a t i v e » , 1'autre de la « c o n n o t a t i o n , ;i
visée p s y c h o l o g i q u e » . Dans un s c h é m a , reproduit ci-contre, G. Peni-
nou presente les dix oppositions qui « r a s s e m b l e n t les différences»
entre les deux regimes. O r la d e r n i è r e de ces différences — mimesisl -
poiesis — ne peut pas ne pas ê t r e r a p p r o c h é e de la c a t é g o r i e fonc-
tion r e p r é s e n t a t i o n n e l l e vs fonction constructive, à partir de laquelle
nous avons reconnu et interdéfini les quatre idéologies. Et les termes
employés par G. Peninou pour parler du passage entre la publicite de
dénotation et la publicite de connotation autorisent de fait un tel rappi <>-
57 lbid., p. 38-39.
5 8G . Peninou, Intelligence de la publicite, Paris, E d . Robert Laffont, 1972. U n ouvrage
qui reste le texte de référence de la sémiologie publicitaire.
224 Sous les signes, les stratégies «Tués dans Vceuf!» 225

chement : « C e s t délaisser la praxis — et la mimesis qu'elle appelle —

LES DEUX GRANDS REGIMES
pour le mythe — et la p o é t i q u e qu'il favorise. » 59

O ú y a-t-il donc i n t e r p r é t a t i o n de la part de G. Peninou, et en quoi

R e g i m e do Regime de celle-ci est-elle s é m i o l o g i q u e ? Pour G. Peninou, la « d é n o t a t i o n réfé-
ta d é n o t a t i o n la c o n n o t a t i o n
r e n t i e l l e » est u n sens littéral : i l y a un en-soi, un « r é f é r e n t » — en
publicite, le produit. La d é n o t a t i o n est le rapport de c o n f o r m i t é à
celui-ci; et la fonction référentielle «établit la relation entre le mes-
sage et 1'objet auquel i l r é f è r e » . La connotation, quant à elle, sera
60

le fait des «associations d é r i v é e s » , de la non-coincidence entre le dis-

L'information La signification
cours et la réalité, et par là m ê m e le fait d'une production de sens.
Nous pensons avoir m o n t r é c o n c r è t e m e n t , et aussi clairement que pos-
La représentation L'émotion
sible, que les campagnes référentielles tout autant que les campagnes
mythiques r e l è v e n t de stratégies discursives complexes, et que le dis-
cours r é f é r e n t i e l , comme tout discours, est une production, en 1'occur-
L'analytique Le synthétique rence la production d'une illusion référentielle, par 1'exploitation —
entre autres procedes — des systèmes connotatifs qui font accorder à
tel ou tel type de signes ou de langages des vertus de plus ou moins
L'objet Le stgne grande ressemblance à la « r é a l i t é » . La publicite référentielle telle
que nous 1'avons définie n'a donc rien à voir avec un sens littéral qui
coínciderait avec la réalité. A u t r e m e n t dit, cette littéralité est 1'effet
Le produit L a valeur de sens qu'elle cherche à p r o d u i r e ; c'est sa visée et non sa nature.
Croire que c'est sa nature ou que c'est le devoir de la publicite, ou sa
noblesse, est justement un fait d'idéologie.
La connaissance La connívence
Comme on peut le remarquer ici, un sémioticien, travaillant selon
1'approche structurale qui a é t é initiée par Saussure, s'attache à
L'instruction L'empathie
reconnaitre et à analyser les logiques et les p r o c é d u r e s dont r e l è v e n t
chacun des regimes publicitaires; le s é m i o l o g u e influencé par le posi-
tivisme d'une certaine s é m i o t i q u e a m é r i c a i n e — via R. Jakobson et
Le nom L a caractere R. Barthes — veut pour sa part distinguer et classer ces regimes
61

selon leur rapport à la réalité. I I s'agit là, pour le sémioticien, d'une

entreprise qui ne peut que faire perdre à un projet d'une science
La pratique Le mythique des langages et de la signification toute autonomie et tout objet spéci-

5 9 G. Peninou, Intelligence de la publicite, op. cit., p. 112.

La mimesis La potesis
6 0 Ibid., p. 115.
6 1 U n e telle conception est sensible dans la d é f i n i t i o n de la fonction r é f é r e n t i e l l e d u
langage chez R. Jakobson, par r a p p o r t aux cinq autres fonctions, et dans les d é f i n i t i o n s
G. Peninou, Intelligence de la publicite de la d é n o t a t i o n , de la connotation et d u m é t a l a n g a g e chez R. Barthes, E l é m e n t s de
s é m i o l o g i e , Communications, n° 4, Paris, Seuil, 1964.
226 Sous les signes, les stratégies
fique. Definir les discours ou les regimes publicitaires par rapport à la
réalité ou à quelque r é f é r e n t autre que discursif ou langagier revient
à livrer pieds et poings lies toute sémiotique ou sémiologie — peut
importe alors 1'étiquette — à n'importe quelle discipline qui p r é t e n -
drait avoir la « r é a l i t é » ou ce r é f é r e n t pour objet propre : la physique,
la biologie, 1'économie... Pourquoi pas, a p r è s tout, les m a t h é m a t i q u e s
ou la philosophie?
O n conclura ce chapitre non sur une nouvelle i n t e r p r é t a t i o n mais
sur une recente interrogation à p r o p ô s de ces idéologies. Dans le
numero spécial Eté 89 que UExpansion a consacré à la publicite ,
R. Alexandre presente nos quatre idéologies publicitaires. Le j o u r n a -
liste « emerge du c a r r é i n f e r n a l » (sic) avec cette idée qui ne laisse pas
de faire réfléchir sur 1'influence que peut avoir la publicite et ses dif-
f é r e n t e s idéologies sur ses cibles, c'est-à-dire sur tout un chacun : « Si
les discours des publicitaires r e c è l e n t tant de positions contradictoires,
eh bien, tout cela doit finir par s'annuler dans nos têtes. De sorte que
c'est p e u t - ê t r e G. Peninou qui a raison quand i l conclut : « E n fin de
compte, que retient-on de la publicite ? Rien. C'est tout son c h a r m e . »
Et çà, comme disait la reclame « Enfoncez-le vous bien dans la t ê t e . »
T o u t en reconnaissant à G. Peninou 1'autorité qu'il faut pour établir
effectivement une «fin de c o m p t e » , nous pensons, pour notre part,
que ce serait au contraire une belle entreprise socio-sémiotique que
de rechercher les relations ou les c o r r é l a t i o n s entre les idéologies du
discours de la publicite et celles de différents groupes sociaux ou de
différentes cultures.
6 2 T o u t , tout, tout sur la pub, UExpansion (n" spécial sous la direction de B. Lalanne),
juillet-sept. 1989.
6 3 R. Alexandre, O u la pub va se nicher, VExpansion, op. cit, p. 3 1 .
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230 Sous les signes, les stratégies
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Piquet M., 84.
Propp V., 58, 65.
Prost A., 209, 210.
Raynal R., 140, 142, 185, 188.
Rigoulet L., 25 note 4.
Robert D., 185.
Ruprecht H . G., 5 note 4.
Ruttinger J.-R., 191.
Sarraute C , 25 note 4.
Saussure (de) F., 6, 7, 8, 65, 225.
Schwebel F., 51 note 3.
Séguéla J., 1, 15, 121, 138, 183, 184,
185, 186, 188, 190, 192, 193, 201, 202,
204, 205, 219.
Tesnière R., 109.
Trobetzskoy N., 12 note 14.
Wildlócher D., 114.
Wõllflin H., 65, 66, 67, 159, 161.
INDEX DES TERMES SEMIOTIQUES
Achronique, 15.
Actant, 58, 109, 111.
Acteur, 63, 111, 124.
Adjuvant, 111.
Anti-phrastique, 200.
Anti-programme, 36.
Anti-Sujet, 60.
Appropriation, 110.
Aspectualisation, 117 note 13.
Assertion, 28, 29.
Attitudes épistémiques, 219.
Attribution, 110.
Axe sémantique, 27.
Axiologie, 17, 60, 126, 145, 146, 147,
150.
Axiologique, 60, 86, 151, 152, 200,
204.
Bi-isotopique, 29 note 6.
Bricolage, 175.
Carré sémiotique, 27, 122, 125, 188,
192.
Catégorie sémantique, 27, 30, 85.
Chiasme, 137.
Clôture, 21, 52.
Codage semi-symbolique, 98, 107.
Codage symbolique, 98.
Commutation, 12.
Compétence, 61, 62, 63, 106, 107.
Composante discursive, 124, 125.
Composante sémantique, 125.
Composante sémio-narrative, 124, 125.
Composante syntaxique, 125.
Condensation, 121, 126.
Configuration discursive, 78, 203.
Connotation véridictoire, 219.
Contexte de communication, 4.
Contrastes plastiques, 98.
Contrat, 55, 57, 58, 61, 64.
Contrat de véridiction, 55, 64, 72, 75,
78.
Contre-don, 55.
Conversation, 45.
Corrélation, 151.
Croire, 200.
Débrayage interne, 194.
Débrayage temporel, spatial, acto-
riel, 117 note 13.
Dépossession, 110.
Désémantisation, 33, 34.
Destinataire, 53, 109, 111.
Destinateur, 109, 111.
Devoir, 106.
Diachronique, 15.
Dialogue, 45.
Dimension figurative, 85, 102.
Don, 110.
Durativité, 117 note 13.
Elasticité du discours, 28.
Embrayage actoriel, 117 note 13.
Enoncé d'état, 108.
Enoncé de faire, 108.
Enoncé narratif, 58, 59.
Enoncé syncrétique, 86.
Enonciataire, 16, 53, 55, 56, 165, 200,
208.
Enonciateur, 15, 55, 124, 165, 194,
200.
Enonciation, 124, 126, 165, 177, 194,
204.
Epreuve, 59, 63, 110.
Epreuve décisive, 59.
Epreuve glorifiante, 16, 59, 61.
232 Sous les signes, les stratégies Index des termes sémiotiques 233

Epreuve qualifiante, 16, 59. Objet de valeur, 108, 126. Signifiant, 9, 12. Syntaxe narrative, 63, 109.
Espace rayonnant, 174. Observateur, 117 note 13. Signification, 8, 11, 20, 123. Système semi-symbolique, 87, 94, 108,
Etat final, 108. Opérations, 28, 29. Signifié, 39. 150.
Etat initial, 108. Opposant, 63. Socio-sémiotique, 226. Systèmes connotatifs, 225.
Etat modal, 112. Statut narratif, 63. Systèmes sémiotiques, 88.
Expansion, 121, 126. Parcours génératif de la signification, Stratégie discursive, 194, 225. Systèmes symboliques, 88.
123, 156. Stratégies interactionnelles, 46.
Structure discursive, 118, 124. Terminativité, 117 note 13.
Faire cognitif, 196. Parcours narratif, 22, 60, 63, 110.
Structure narrative, 58, 108, 124, 203. Texte, 4.
Faire conjonctif, 112. Performance, 60, 61, 62, 106.
Structure sémio-narrative, 124, 125. Thématique, 125.
Faire interprétatif, 56, 61. Phonologie, 12 note 14.
Thymie, 85.
Faire persuasif, 56, 61. Pictogramme, 165. Substance, 65, 76.
Transformation, 108.
Faire pragmatique, 196. Plan de 1'expression, 12, 88. Substance de 1'expression, 155.
Fiducie, 54, 75. Plan du contenu, 12, 88. Substance du contenu, 161. Unité narrative, 63.
Focalisation, 54. Pouvoir, 113. Sujet, 60. Unité paradigmatique, 58.
Forme, 5, 75, 76. Prédicat, 58, 59. Sujet d'état, 108. Univers figuratif, 126.
Présupposition, 61. Sujet de faire, 110.
Grandeur, 151. Príncipe d'immanence, 5. Synchronie, 132. Valeur contextuelle, 30.
Procès, 31, 117. Synchronique, 15. Valeur d'usage, 123, 127, 130.
Hypotaxique, 110. Programme d'usage, 128. Syncrétisme, 58, 132. Valeur de base, 123, 127, 130.
Programme de base, 128. Synesthésie, 17. Variables, 5.
Idéologie, 184 note 7. Programme narratif, 108, 110, 125. Syntagmatique, 58, 59, 62, 117. Véridiction, 54, 74, 194.
Illusion référentielle, 208, 225. Projection paradigmatique, 58. Syntagmes, 21. Virtualité, 124.
Inchoativité, 117 note 13. Proxémique, 21. Syntaxe, 125. Vouloir, 114.
Intentionnalité, 59, 60.
Interaction, 45. Récurrence, 24, 25.
Intertextualité, 166. Récursivité, 126.
Invariants, 5. Redondance, 52.
Ironie, 200. Référent interne, 195.
Isotope, 29. Référentialisation, 194.
Isotopie, 29 note 6. Relation de complémentarité, 29.
Itérativité, 117 note 13. Relation de conjonction, 108.
Relation de contradiction, 28, 29.
Lexèmes, 30. Relation de contrariété, 28.
Relation de disjonction, 108.
Manifestation, 126. Relation fiduciaire, 74.
Médiateur mythique, 11. Relation paradigmatique, 58.
Micro-univers sémantique, 27, 188. Renonciation, 110.
Modalités, 61, 62, 106, 113, 114. Role, 63, 111, 124.
Motif, 42, 123. Roles actantiels, 200.
Mythe, 86. Roles thématiques, 203.
Mythogramme, 165, 174, 175.
Sanction, 61, 62.
Nébuleuse du sens, 10. Savoir, 106, 200.
Négation, 28. Schéma narratif, 58, 6 1 , 64.
Négociation, 45. Segmentation, 21.
Niveau abstrait, 126. Segmentation «actorielle», 23.
Niveau de dérivation, 126. Sémantique, 125, 137.
Niveau figuratif, 126. Sémantique lexicale, 10 note 11.
Niveau profond, 125. Semèmes, 30.
Niveau superficiel, 125. Sémiologie, 7, 226.
Niveau thématique, 126. Sémiosis, 89.
 FORMES SÉMIOTIQUES
O O L L E C T I O N DIRIGÉE P A R

A N N E HÉNAULT

JEAN-FRANÇOIS BORDRON

Descartes. Recherches sur les contraintes sémiotiques

de la pensée discursive. Préface de A. J . Greimas

JOSEPH COURTÉS

Le conte populaire : poétique et mythologie

TERRY EAGLETON

Critique et théorie littéraires

UMBERTO E C O

Le problème esthétique chez Thomas d'Aquin

UMBERTO E C O

Sémiotique et philosophie du langage

JEAN-MARIE FLOCH

Sémiotique, marketing et communication. Sous les signes,

les stratégies. Préface de Christian Pinson

ALGIRDAS JULIEN GREIMAS

Sémantique structurale — Recherche de méthode

ALGIRDAS JUI.IEN GREIMAS

Des dieux et des hommes — Etudes de mythologie lithuanienne

A N N E HÉNAULT

Les enjeux de la sémiotique

A N N E HÉNAULT

Le pouvoir comme passion

LOUIS HJELMSLEV

Nouveaux essais. Recueillis et presentes par François Rastier

JEAN PETITOT-COCORDA

Morphogenèse du sens. — I : Pour un schématisme

de la structure. Préface de René T h o m

HENRI QUÉRÉ

Intermittences du sens

FRANÇOIS R A S T I E R

Sémantique interprétative

FRANÇOIS R A S T I E R

Sémantique et recherches cognitives

CLAUDE ZILBERBERG