CAPITULO I: INTRODUCCIÓN

1.1. Formulación del Problema

En este mundo cambiante, donde el continuo avance de la tecnología ha

impulsado el crecimiento acelerado de la globalización, ha permitido que el

conocimiento así como los gustos, preferencias, actitudes, etc., de todas las

personas se expandan. En este contexto, los clientes han cambiado su forma

de pensar, por lo que hoy dejan de buscar entidades que les ofrezcan

cualquier tipo de producto sin una información adecuada.

La “Promoción de Ventas” es una herramienta de la mezcla o mix de

promoción que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas

personales; de tal manera, que la mezcla comunicacional resulte mucho más

efectiva.

El proceso de compra es un conjunto de etapas por las que pasa el

consumidor para adquirir un producto, cada una de estas etapas explica lo

que ocurre cuando se toman decisiones y muestra cómo interactúan con las

diferentes fuerzas internas (motivación, personalidad) y externas (cultura,

clase social, influencias personales), y como afectan la forma en que los

consumidores piensan, evalúan y actúan.

En Chile, los cupones aún no han alcanzado preponderancia y se puede

encontrar casi en forma exclusiva en algunas revistas y para productos muy

limitados. Pero este tipo de promoción, por el contrario es altamente utilizado

en otras partes del mundo, sobre todo en EE.UU., donde cada año los

consumidores estadounidenses recortan cerca de 4.800 millones de cupones

1
para su canje. Esto significa un ahorro cercano a los US 3.400 millones. El

índice de canje en este país es cercano al 2%, porcentaje que aumenta,

como es lógico, durante las etapas recesivas. (Burnett, 1996).

En el Perú la línea blanca se encuentra entre los productos con mayor

demanda. Otra categoría de la que se espera un buen nivel de ventas es la

línea de cómputo, con las tabletas como protagonistas y cuyos precios se

vienen masificando muy rápidamente, señaló la Cámara de Comercio de

Lima (CCL). El primer vicepresidente del gremio, Fernando Durán, aseguró

que la desaceleración del consumo en lo que va del año no afectaría el

crecimiento del sector. "La expectativa es que se venda por lo menos un 50%

más que en cualquier otro mes a diferencia de Navidad, que se llega a vender

el doble", dijo. Consideró que la expectativa de venta de lavadoras de gran

tamaño (14- 20 kilogramos) es muy alta por ser un producto que aún tiene un

alto nivel de carencia en las familias. Agregó que se presenta una coyuntura

favorable para la línea de video al ser este un año mundialista, es por ello

que la demanda de televisores fue de 30% y 40% entre mayo y junio, con

televisores de 40 pulgadas y con mayores prestaciones como el acceso a

internet y 3D. Para Durán, la mayor expectativa en ventas está en provincias.

La entrada de supermercados y tiendas por departamentos incrementan la

oferta, además de la expansión del crédito de consumo de bancos y demás

instituciones como las cajas municipales y financieras, que ayudarán a la

expansión de las ventas. (Burnett, L. 1996).

2
En la ciudad de Tarapoto con el constante crecimiento del comercio se

establecieron un amplio número de empresas dedicas a la venta de

productos electrodomésticos siendo motivo de estudio tiendas EFE, en ella

se puede apreciar que los vendedores se concentran solo en el volumen de

ventas más no se dirigen o se centran en la satisfacción de las necesidades;

es decir los vendedores solo se rigen a cumplir sus metas, sin practicar la

empatía, no se logra la comunicación en dos sentidos, puesto que los

vendedores no están aptos para escuchar las necesidades del cliente y poder

detectar así realmente lo que desea comprar; además cuando existen

problemas con los clientes los vendedores no están preparados para

solucionar o ayudarlos, por el contrario lo derivan a servicio técnico incluso

sin asesoría alguna y eso hace que no genere la confianza entre el vendedor

y el cliente y lo que es aún peor la imagen de la empresa se ve afectada

negativamente; por otro lado el comportamiento de la competencia para los

vendedores es indiferente, y no estudian sus ventajas y desventajas. En

relación con la decisión de compra, los vendedores desconocen y no toman

en cuenta el comportamiento decisor de compra de los clientes; la poca

importancia que le dan a brindar información adecuada, asesorarlo en las

evaluación de línea de productos que está buscando, ayudarle a decidir la

mejor opción, y la pos venta, es decir el saber o conocer si el cliente está

satisfecho con el producto después de la compra; hace que los clientes no

vuelvan a repetir la compra, o que origina la baja en las ventas incluso en

“campañas fuertes”. (Conrad, L. 1990).

3
El conocer cómo está tiendas EFE en promoción de ventas y como se

relaciona con la decisión de compra ayudará a los directivos a tomar

decisiones y plantear estrategias para mejorar estos elementos y generar

una mejor relación de largo plazo con los clientes. (Conrad, L. 1990).

En Lima los centros comerciales ya atienden las necesidades de todos los

segmentos sociales, pero en provincias aún existe una oferta más elitista,

siendo los especialistas los que cubren mejor el mercado con productos

masivos, de precios accesibles para la mayoría y con la palanca de crédito

como herramienta fundamental de ventas", indicó. Aseguró que el

incremento de centros comerciales ha incrementado en los últimos dos años

la oferta del canal moderno, sobre todo las tiendas departamentales que

tienen a los electrodomésticos como una de sus principales categorías de

venta y un desarrollo de crédito de consumo muy avanzado, lo que asegura

un mercado más competitivo que finalmente repercute en mayores

beneficios para los consumidores. (Conrad, L. 1990).

El cliente moderno busca tener conocimiento de lo que está adquiriendo,

necesita saber si le satisfacerá o desagradará lo que compra. Es por esto

que las empresas buscan personal de ventas que sepan identificar las

necesidades de los compradores, además de que sepan relacionarse con

ellos, lo que permite crear un ambiente apto para desarrollar el intercambio

de un bien o servicio, por una cierta suma de dinero. (Conrad, L. 1990).

4
 Es por ello que esta investigación pretende ¿Cómo se desarrolla la

promoción de ventas y de qué manera incide en el proceso de decisión de

compra de los clientes de tiendas EFE de la ciudad de Tarapoto 2014?

1.2. Justificación del estudio

- Justificación Teórica.

Para el desarrollo de la variable “Promoción de Ventas”, se utilizó la teoría

de Kotler P. (2009), quien menciona que las empresas pueden desarrollar

diferentes tipos de promoción con la intención de cautivar a los clientes,

además la variable “Decisiones de compra” se utilizó nuevamente la teoría

de Kotler P. (2009), quien menciona que la decisión de compra se evalúa

mediante los procesos que tiene.

- Justificación Metodológica.

Para el desarrollo de la presente investigación se empleó herramientas e

instrumentos, con la finalidad de recolectar datos, una de ellas será las

encuestas, la misma que se realizara a la muestra en estudio, obteniendo

información y datos que nos permitirán dar solución a los problemas

planteados.

- Justificación Práctica

La presente investigación sirvió directamente a Tiendas EFE, puesto que

ayudo a mejorar el proceso de ventas, conociendo con claridad el tipo de

promoción efectuada y lo que busca un cliente al momento de hacer una

compra. Asimismo, sirvió como referencia bibliográfica para los estudiantes

en futuras investigaciones relacionadas con este tema.

5
 - Justificación Académica

El motivo por el cual, se ejecutó esta investigación, es por la importancia que

reviste en la formación profesional, permitiendo desarrollar capacidades y

conocimientos adquiridos en las aulas de formación profesional y por ser la

política de la Universidad Nacional de San Martín en la formación académica

de sus estudiantes. La Ley Universitaria No. 30220, establece en su Capítulo

V Art.No.45: “La obtención de grados y títulos se realiza de acuerdo a las

exigencias académicas que cada universidad establezca en sus respectivas

normas internas.

1.3. Objetivos de la Investigación

1.3.1. Objetivo general

Evaluar la promoción de ventas y determinar su incidencia en el proceso de

decisión de compra de los clientes de Tiendas EFE de la ciudad de Tarapoto

en el año 2014.

1.3.2. Objetivos específicos

 Conocer la promoción de ventas que se desarrolla en Tiendas EFE de la

ciudad de Tarapoto.

 Conocer el proceso de decisión de compra de los clientes de Tiendas EFE

de la ciudad de Tarapoto

 Establecer la incidencia de la promoción de ventas en el proceso de decisión

de compra de los clientes de Tiendas EFE, de la ciudad de Tarapoto.

6
1.4. Limitaciones de la Investigación

La investigación presenta algunas limitaciones que son señaladas a

continuación:

- Limitación Temporal: Esta investigación es de actualidad, por

cuanto el tema promoción de ventas y proceso de decisión de compra

es vigente.

- Limitación espacial: Esta investigación está comprendida en la

región San Martin, provincia de San Martin, Distrito de Tarapoto con

los clientes de la Tiendas EFE – Tarapoto.

- Limitación conceptual: Esta investigación abarca dos conceptos

fundamentales como promoción de ventas y proceso de decisión de

compra.

1.5. Hipótesis

Hi: La promoción de ventas incide de manera directa y significativa con el

proceso de decisión de compra de los clientes de Tiendas EFE de la ciudad

de Tarapoto 2014.

H0: La promoción de ventas no incide de manera directa y significativa con

el proceso de decisión de compra de los clientes de Tiendas EFE de la

ciudad de Tarapoto 2014.

7
 CAPITULO II: MARCO TEÓRICO

2.1. Antecedentes del estudio del problema

Rivera, E. (2011), realizó la investigación: “Proceso de decisión de compra

y motivaciones hacia el aceite de oliva en consumidores de la Región

Metropolitana”, en Santiago de Chile – Chile. La investigación llegó a las

siguientes conclusiones:

 Como conclusiones finales se ha podido observar que en la etapa de

“Decisión de compra”, los consumidores consideran más las variables

de orden intrínseco que extrínseco, características que deben ser

realzadas en una estrategia de marketing para que se promueva el

consumo masivo en la población chilena.

 Los aspectos motivacionales más valorados por los consumidores

estudiados tienen relación con necesidades de orden básico,

fundamentalmente fisiológicos y de seguridad, interpretando esta

última como inocuidad, siendo estas las que se reconocen como

motivos lo bastante intensos para transformarse en necesidad por

satisfacer, logrando ingresar en el proceso de decisión de compra.

 Se identificaron dos segmentos de mercado vinculados al proceso de

decisión de compra por lo que se apreció que: El primero denominado

“modernos, no reconocen claramente las necesidades que los motiva

a consumir aceite de oliva, no valoran la búsqueda ni la entrega de

información, pero sí valoran la variedad de opciones que se puedan

ofrecer en los puntos de venta, encontrándose en constante

8
 evaluación de opciones de compra. El segundo grupo corresponde a

consumidores “tradicionales”, estos valoran positivamente la

información que se les pueda entregar sobre el aceite de oliva, pero

al momento de evaluar las opciones en venta, compran más bien por

costumbre, o sea este grupo regularmente compra el mismo producto.

 Ambos grupos deben ser enfrentados por el marketing y la publicidad

de maneras completamente independientes, canalizando sus

esfuerzos en ofrecer lo que el consumidor actual del aceite de oliva

exige y necesita.

Almeida, R. (2012), realizó la investigación: “Análisis de los factores

determinantes de la decisión de compra del consumidor en el período

navideño”, en Argentina. La investigación llegó a las siguientes

conclusiones:

 Este artículo tiene como finalidad analizar los factores determinantes

para la decisión de compra de los consumidores en el período

navideño. La investigación se caracteriza como un estudio descriptivo

y exploratorio desarrollado entre el 17 y el 27 de noviembre de 2011

con un total de 422 consumidores de la región del gran ABC/Brasil.

 Los resultados muestran que los principales factores de decisión de

compra son el precio, el deseo de quien recibe el regalo, la calidad del

producto y la ubicación del lugar de compra.

9
  Los principales factores determinantes para elegir los regalos son el

deseo de la persona que recibirá el obsequio, el perfil de esa persona,

el precio y la calidad del producto.

 Se pudo comprobar que, en general, el consumidor considera que el

precio y la forma de pago son factores relevantes en su decisión de

compra. El presupuesto es un factor decisivo para elegir el regalo, de

modo que el entrevistado intenta comprar un obsequio agradable y

que cueste lo menos posible de acuerdo a su poder adquisitivo.

Saredi, (2009), realizó la investigación: “El Punto De Venta En Si Como

Factor Determinante De La Decisión De Compra Del Consumidor”, en

Buenos Aires – Argentina. La investigación llegó a las siguientes

conclusiones:

 Como conclusiones finales se establecieron que el merchandising al

conceptualizarse como las acciones de promoción y marketing que

realiza el punto de venta (ya sea sobre el punto de venta en sí o sobre

los productos) para influenciar la decisión del consumidor y aumentar

las ventas en corto o largo plazo implica de manera importante en la

decisión de compra, porque mediante ello, el individuo podrá elegir

uno u otro producto dejándose influir por determinados factores como

el precio, la calidad, el packaging que funciona como elemento

importante del merchandising por ser el primer contacto entre el

consumidor y el producto en otras palabras un medio de

comunicación.

10
Montoya, V. (2007), realizó la investigación: “Actitud de los Consumidores

frente a las promociones de Venta”, Universidad de Chile, en Santiago de

Chile – Chile. La investigación llegó a las siguientes conclusiones:

 Mediante nuestra investigación no pudimos identificar, en forma

concluyente, grupos o segmentos de consumidores que respondieran

favorablemente a un tipo específico de promoción de venta, ni

tampoco que respondieran positiva o negativamente a algún conjunto

de promociones que compartieran algunas características distintivas,

diferentes a las que son comunes a todas las promociones.

 Esta situación, si bien no podemos decir que es categórica, si entrega

indicios de que debe ser investigada más profundamente, ya que

reconociendo el hecho de que las distintas promociones pueden

responder a objetivos diferentes. La posibilidad de que los resultados

obtenidos sean cien por ciento reales, nos diría que las empresas que

hacen uso de una amplia variedad de promociones, como medio de

alcanzar sus objetivos de Marketing, están utilizando una mala

estrategia, poco eficiente. Debido a que si concentraran recursos en

un menor número de promociones, de todas formas alcanzarían sus

metas, llegando al grupo de consumidores propensos a las

promociones, de una forma más eficiente y menos costosa.

Villalba, E. (2006), realizó la investigación: “La Promoción de Ventas en

los Mercados de Consumo: Propuesta de un Enfoque de Gestión

11
Promocional”, Universidad del País Vasco – Euskal Herriko Unibertsitatea.

La investigación llegó a las siguientes conclusiones:

 La cada vez mayor utilización de las acciones promocionales en los

mercados de consumo, por parte de los fabricantes, incrementa los

costes asociados a las mismas, siendo necesario una gestión cada

vez más eficiente de estas actividades.

 Con el modelo presentado hemos tratado de aportar una visión

integral de la gestión promocional que deben desarrollar las empresas

fabricantes, y en general todas las empresas, que compiten en los

mercados de consumo.

 Esta forma de gestionar la promoción de ventas debe comenzar por

la superación de la orientación a la venta que preside una gran parte

de las promociones actuales, lo que permitirá el planteamiento de

diferentes objetivos, como el establecimiento de relaciones estables

con el consumidor, puesto que reducir la capacidad de la promoción

de ventas a la consecución de un incremento de ventas a corto plazo

es, en nuestra opinión, simplificar en demasía las posibilidades de una

correcta gestión promocional.

 Finalmente, desde el punto de vista del fabricante, el desarrollo de una

promoción de ventas implica la colaboración y coordinación de otras

áreas funcionales de la empresa así como del canal de distribución,

lo que implica la presencia de todos ellos en el proceso de gestión

promocional, adoptando un papel activo en el desarrollo del mismo.

12
Álvarez, V. (2005), realizó la investigación: “Efectividad de la Promoción

de Ventas. Análisis comparativo para diferentes categorías de

Productos”, Universidad de Oviedo – España. La investigación llegó a las

siguientes conclusiones:

 La intensidad competitiva presiona a las empresas para que logren la

diferenciación y atracción de la demanda para sí mismas. Se trata de

un proceso complejo y que requiere un elevado conocimiento del

mercado. Con tal propósito en los últimos años se ha impulsado el uso

de la promoción de ventas.

 A través de la promoción de ventas los detallistas y fabricantes tratan

de diferenciar su oferta y captar a su público objetivo. Se trata pues

de un instrumento valioso que empleado de la forma adecuada puede

contribuir al crecimiento y permanencia en el mercado.

 La promoción de ventas dispone de un amplio conjunto de

posibilidades para atraer la atención del consumidor y provocar su

compra. Tal y como se ha señalado, la importancia de las mismas

varía de unos países a otros y también a lo largo del tiempo. En

España las que gozan de mayor difusión y son más empleadas tanto

por fabricantes como por detallistas son las reducciones inmediatas

en el precio.

 En el presente trabajo se ha confirmado la necesidad de considerar el

efecto de las promociones en el proceso de compra. Las promociones

13
 de venta tienen una influencia importante y significativa sobre la marca

seleccionada por el consumidor. Esta influencia es complementaria y

adicional a la aportada por otras variables como la percepción de

pérdidas y ganancias por el consumidor con respecto a un precio de

referencia.

 La investigación realizada también ha demostrado la superioridad de

resultados obtenidos mediante la aplicación de reducciones

inmediatas en el precio frente a cualquier otro tipo de promoción,

aunque no para todas las categorías de productos. Existen algunos

productos de mayor tradición, más lúdicos y con una tendencia mayor

a la lealtad, para los cuáles las reducciones inmediatas en el precio

no provocan efectos destacables. Sin embargo otras acciones de

promoción como los regalos, los premios o los envases de uso

posterior logran atraer la atención del consumidor y modificar su

comportamiento. En estos casos, cuando se planifica una acción de

promoción de ventas es necesario decidir no sólo qué técnica se va

utilizar (regalo, concurso, premio,...) sino también ser capaz de

escoger adecuadamente la materialización de dicha promoción. Por

ejemplo, es importante decidir si se va a dar un regalo con la compra,

pero no lo es menos decidir cuál va a ser el regalo que se va a ofrecer

ya que en definitiva el atractivo de la acción para el consumidor vendrá

determinado por éste.

14
2.2. Bases Teóricas

Promoción de Ventas

Concepto

Para Kotler, P. (2009), la promoción de ventas es una herramienta de

promoción bajo la cual se ofrecen fuertes incentivos para comprar y pueden

servir para realzar la oferta e inyectar nueva vida en las ventas.

En este sentido, las promociones se convierten en la herramienta más

ventajosa para aumentar las ventas e influir positivamente y directamente,

(ceteris paribus), sobre las utilidades de la empresa. Esta es la característica

más distintiva de las promociones de venta y es el motivo por el cual son tan

apreciadas por las empresas.

Según lo define Conrad L. (1990), la promoción de ventas es cualquier oferta

a corto plazo o cualquier incentivo dirigido a compradores, minoristas o

mayoristas, la cual está orientada a lograr una respuesta específica

inmediata.

Estos autores consideran por tanto una visión más amplia de lo que son las

promociones de venta. Si bien como lo señala Kotler estas inducen

mayoritariamente un comportamiento de compra, también esta herramienta

de promoción tiene incidencias distintas sobre el comportamiento de los

consumidores y tiene muchos otros beneficios como herramienta de

marketing, dentro de los que destacan:

 Las promociones de venta son útiles para garantizar en ensayo y defender el

espacio en estanterías

 Reducen el riesgo del minorista y del mayorista.

15
 Pueden agregar estímulos para promover la venta de productos.

 Permiten a empresas pequeñas y regionales, recuperar sus limitados gastos

de marketing de manera más rápida que la publicidad.

 Permiten a los fabricantes realizar reducciones a corto plazo en la capacidad

ociosa o en el exceso de inventario.

 Permiten a los fabricantes llegar a segmentos con diferentes grados de

sensibilidad hacia los precios.

Otros autores han sabido reconocer el impacto que tiene en el largo plazo,

las promociones de venta, tal como lo señala Vega P. (2006), “la promoción

es una herramienta muy efectiva para conseguir, por un lado, objetivos a

corto plazo, como aumentar la ventas, y por otro, para afianzar o potenciar

alianzas comerciales con determinados clientes si es utilizada de forma

regular y personalizada”.

La gran mayoría de los estudiosos de las promociones, hace un tiempo atrás

solo concebían el marco corto plazista de este instrumento, sin embargo, la

evidencia ha demostrado que una política constante de promociones puede

crear una relación fuerte a largo plazo con los consumidores e influir

fuertemente en el posicionamiento de la organización o del producto.

Promoción y Psicología del Consumidor

En general, los autores coinciden en que las promociones mayoritariamente

tienen un efecto positivo inmediato sobre las ventas, pero en un largo plazo

se cree que no ayudan o que incluso perjudican la relación que se puede

16
establecer con los consumidores, se debe, por ende, evaluar estos efectos y

tratar de minimizarlos.

Guiltinan, G. & Gordon P. (2010), señalan que el valor principal de las

promociones de venta está en su efectividad para estimular respuestas de

comportamiento.

Lo importante es generar comportamientos que sean provechosos para la

empresa en el corto plazo, y por lo menos no perjudiciales en un periodo

mayor. Para esto es necesario entender un poco, como es la psicología del

consumidor. Según la teoría de la perspectiva, por ejemplo, los consumidores

se sitúan en una determinada situación original y evalúan las ofertas en

términos de ganancias o pérdidas en relación a ese punto de referencia.

Si es que introdujo un producto al mercado a un precio bajo, sin explicitar que

es un descuento promocional, corremos el riesgo de que los consumidores

fijen el precio de referencia del producto a ese nivel extraordinario, lo que

atentaría posteriormente a la imagen que se tenga del producto, cuando el

precio llegue al nivel óptimo pensado por la empresa.

Otra relación que ha sido ampliamente estudiada, es la referida al precio-

calidad. Una promoción que sitúa al precio del producto en un estado

particularmente bajo, como una liquidación, hace dudar al consumidor acerca

de la calidad del mismo. Si el objetivo inicial para la empresa, era

simplemente aumentar las ventas o deshacerse de inventario, este es un

camino que debe analizarse cuidadosamente ya que ofrecer un descuento

exagerado o un producto a un precio ridículo, puede no necesariamente

derivar en un aumento de las ventas.

17
Clasificación de las Promociones de Venta.

Son múltiples las clasificaciones que se puede encontrar para las

promociones de venta.

Se puede encontrar clasificaciones basadas en sus objetivos, en los

esfuerzos que exigen al consumidor, en su operatividad, en su forma de llegar

al consumidor, en base al ámbito de su aplicación, en relación a la naturaleza

de lo que se promociona y según otros tantos criterios como autores se han

referido al tema.

En adelante se va a describir, tres tipos de clasificaciones que consideramos

son de mayor utilidad para entender la ejecución fundamental de las

promociones de venta, así como los posteriores resultados que esperamos

obtener en nuestra investigación.

Según esto, en una primera parte se refiere a un par de clasificaciones que

son tratadas en el paper, de Donald Litchtenstein, An examination of deal

pronenes across sales promotion types, están son: las promociones activas

y pasivas (Schneider, L. & Currim, M. 1991), así como, las promociones que

están o no orientadas a los precios (Shimp, T. 1990).

Estas clasificaciones se desenvuelven, particularmente, dentro de las

promociones dirigidas al consumidor. Finalmente, se trata aquella

clasificación que es utilizada con más regularidad por autores e ejecutores

del marketing, y que está definida en base al segmento dentro de la cadena

de comercialización al que la promoción está dirigida o según el ámbito de

aplicación de ésta. Así encontrar, las promociones dirigidas al consumidor, a

18
la fuerza de ventas y a los intermediarios, conocida como promoción

comercial

a. Las Promociones Activas y Pasivas

Esta clasificación, está definida en base al esfuerzo que implica seguir

determinada promoción de venta. En particular, las promociones activas son

aquellas que encierran un esfuerzo o un costo mayor, relativo a la

localización, la organización, y la memorización de esta información

promocional. Como ejemplo, citar a los cupones. (Philip K, 2009).

Esta herramientas exigen al consumidor que van a hacer uso de ellos, que

realicen una serie de actividades, físicas y sicológicas, previas a la utilización

misma del cupón, tales como, recortar el cupón, guardarlo hasta que sea

necesario usarlo, recordar que tener el cupón, asociarlo a algún producto a

comprar, llevarlo a la tienda y finalmente cobrarlo.

Comúnmente, las promociones activas están asociadas a un esfuerzo que

es necesario realizar fuera de la tienda.

Por otra parte, las promociones pasivas, son aquellas promociones, que

incitan un esfuerzo que está limitado al entorno de la tienda. Este tipo de

promoción, no considera una búsqueda activa de la oportunidad. Si no que

da pasó a la casualidad, a que el consumidor se encuentre con la promoción

en el momento mismo de la compra y ahí sea cuando evalué. Un ejemplo de

esto, son los stand o exhibidores que encontrar dentro de los locales. (Philip

K, 2009).

19
b. Las Promociones que están o no orientadas a los Precios

Otra forma en que poder clasificar a las promociones de venta, es a partir de

la orientación al precio que estas tienen. Hay promociones que generan un

precio de compra menor para los productos que las sustentan (cupones,

descuentos, rebates, ofertas, liquidaciones, etc.), mientras que hay otras

promociones de venta, que entregan un valor agregado al producto que vas

más allá que un descuento en el precio, ya sea señales de calidad (stand o

exhibidores), un compromiso por parte de la empresa (programas de lealtad)

o simplemente algún regalo o premio (concursos, 2 por 1, etc.). (Philip K,

2009).

c. Las Promociones según el Ámbito de Aplicación

Esta clasificación es la más utilizada, ya que permite entender más fácilmente

el campo de acción de las promociones de venta, por su carácter

simplificador y práctica. En adelante ver las promociones orientadas al

consumidor, las orientadas al comercio (o que se organizan para la

distribución) y las orientadas a la fuerza de venta (o al ámbito interno de la

propia empresa). (Philip K, 2009).

Las promociones de venta orientadas al consumidor, están dirigidas, como

su nombre lo indica, hacia el consumidor final y son instrumentos que buscan

fortalecer las ventas de una compañía y formar parte de la estrategia global

de marketing, apoyando la campaña publicitaria.

Algunas de las herramientas utilizadas que pertenecen a este tipo de

promoción son: cupones, descuentos, premios, sorteos, concursos, juegos,

muestras gratuitas, precios que terminan en 9, puntos o programas de

20
fidelidad, exhibidores en el punto de venta o stand, reembolsos (rebates),

especialidades publicitarias, etc.

Las promociones de venta orientadas al comercio, están dirigidas, a los

intermediarios, específicamente a mayoristas, minoristas o distribuidores.

Estas promociones buscan apoyar la publicidad y ventas personales de estos

intermediarios, en beneficio del fabricante, así como conseguir que estos

manejen productos nuevos y mantengan determinadas tasas de inventario.

Los fabricantes para este tipo de promoción utilizan muchas de las

herramientas de promociones de venta orientadas al consumidor, tales como,

concursos, premios o exhibiciones especiales. Por otra parte, existen otros

instrumentos que son mayormente ocupados para este tipo de promociones,

como, las compensaciones o descuentos directos, la publicidad cooperativa,

el complemento de exhibición o la capacitación de la fuerza de ventas.

Por último, las promociones de venta orientadas a la fuerza de venta, buscan

obtener mayor apoyo del equipo de venta del fabricante para los productos

vigentes o nuevos y hacer que los vendedores consigan nuevas cuentas o

clientes.

Los incentivos para esto son premios por desempeño, descuentos, publicidad

institucional, etc. (Philip K, 2009).

En lo que sigue de esta etapa de investigación, remitir a considerar

especialmente esta última clasificación de las promociones de venta,

básicamente, por ser la clasificación más utilizada en la bibliografía recabada

y por las consideraciones vistas más arriba. Así también, las promociones de

venta orientas al ámbito interno de la empresa, no ocupan un monto

21
importante del presupuesto de marketing, así que las ver con mucho menor

detalle que las otras.

Objetivos de la Promoción de Ventas.

El objetivo fundamental de las promociones de venta es generar respuestas

de comportamiento por parte del consumidor que permitan a la empresa

obtener algún beneficio que puede o no ser sostenible en el tiempo, todo esto

dependerá del tipo de promoción que se utilice y de la programación o

estrategia de marketing que se defina. (Philip K, 2009).

Como ver anteriormente, las promociones de venta son parte de un conjunto

de elementos que conforman la mezcla total de comunicaciones, conocida

como promoción.

De esta forma, las promociones de venta, en particular son parte de una

estrategia general que proviene de las altas esferas de la administración de

la comercialización, y por lo tanto los objetivos específicos que persigan cada

tipo de promoción deben responder a los objetivos más generales de la

organización. Como se ha dicho reiteradamente, existen muchas

promociones de venta distintas, y cada día se crean muchas más, cada una

de estas promociones persiguen objetivos específicos distintos, por lo que se

hace difícil tratar cada uno de ellos, ya que la utilización que una organización

hace de una determinada promoción, puede no perseguir el mismo fin. De

esta manera, a continuación los objetivos básicos que se buscan con

determinadas promociones y señalar algunos programas típicos que deben

utilizarse para alcanzarlos.

22
a. Objetivos Asociados a los Consumidores

Para Guiltinan, G. & Gordon, P. (2010), existen cinco respuestas de

comportamiento que pueden esperarse afectar a través de una promoción

de venta dirigida a los consumidores, estas son: Las indagaciones o

averiguaciones, la prueba del producto o ensayo, la retención de clientes o

recompra, el desarrollo de tráfico y el incremento de las tasas de compra.

1. Las indagaciones o averiguaciones

Este objetivo busca incentivar que clientes actuales y potenciales busquen

informarse acerca de determinados productos o servicios, incentivando un

comportamiento inquisitivo en los consumidores. Es particularmente

importante este objetivo cuando se busca identificar y atraer nuevos clientes

potenciales para un producto o servicio. Comúnmente este objetivo se puede

apreciar para aquellos productos o servicios que son para un segmento de

consumidores que se rotan constantemente. Un ejemplo de esto son las

universidades y el ejército, donde es necesario llegar a distintos grupos de

consumidores varias veces, ya que es imposible retener a los clientes en el

tiempo, debido a que las características del servicio lo impiden.

Muchas veces, además, es necesario atraer exclusivamente a un grupo de

consumidores que son los que presentan las características que mejor

redituaran sobre los beneficios de la organización. En esta situación es

importante que los esfuerzos promocionales, estén orientados a llegar a

aquellos clientes potenciales de mayor interés para la empresa.

23
2. La prueba del producto o ensayo

Este objetivo es esencial cuando se están introduciendo nuevos productos al

mercado. Hay varias alternativas de promociones que son útiles para

estimular esta prueba. Por ejemplo, las muestras gratuitas y los cupones,

permiten a los consumidores probar productos nuevos minimizando el riesgo

asociado a ello. Esto puede generar actitudes favorables con mayor rapidez

que la publicidad.

Para el caso de productos más complejos, las demostraciones dentro del

almacén o a domicilio (en el caso de algunos aparatos de electrodomésticos),

son más útiles para estimular el ensayo. Actitud de los consumidores frente

a las promociones de venta: Un tipo de segmentación psicográfica

Otra alternativa, altamente utilizada en EE.UU., para fomentar la prueba de

un producto, son los cupones cruzados. Estos favorecen la prueba de

productos que son complementarios a los que contienen el cupón. Por

ejemplo, un lavavajillas puede contener cupones para detergentes de loza.

3. La retención de clientes o recompra

Para todo tipo de producto, en particular para los de bajo compromiso, es

fundamental crear hábitos de compra, que se traduzcan finalmente en lealtad

a la marca. Para esto hay instrumentos promocionales que pueden incentivar

esta fidelización o dejar atados a los consumidores para la próxima compra.

Un ejemplo de esto son los cupones, que vienen dentro de algunos productos

que orientan la compra futura.

Los intermediarios también hacen esto, mediante la acumulación de puntos,

que permiten al consumidor acceder a ciertos regalos. Esta es una forma

24
altamente efectiva para retener a los clientes y obligarlos a visitar la tienda

en la próxima compra.

Dentro de este tipo de promociones destacan los programas de promociones

continuas, los que incluyen juegos, concursos, fichas, logotipos, láminas, etc.

Estas promociones incitan al consumidor a que participe por un periodo de

tiempo extenso de la promoción, ya que, por ejemplo, debe coleccionar las

láminas o juntar las letras de la palabra coca-cola para acceder al premio.

Los programas de “patrón frecuente” (comprador frecuente para los

supermercados o viajero frecuente para las aerolíneas) son una forma de

promoción continua.

4. El desarrollo de tráfico

Este objetivo persigue atraer nuevos compradores a los lugares de compra

habituales. Las promociones que satisfacen esta meta, poder encontrarlas

comúnmente en los centros comerciales donde se organizan eventos

especiales que atraer a clientes potenciales al mall.

Los eventos especiales de entretenimiento (shows, autógrafos de artistas en

tiendas de música, eventos navideños, etc.) y el establecimiento de precios

especiales para los productos líderes son formas de atraer nuevos clientes a

las tiendas.

5. Incrementos de las tasas de compra

Sin duda, este es el objetivo que más frecuentemente, busca obtenerse con

las promociones de venta. Es habitual que las empresas realicen una labor

de ventas y promoción a gran escala cuando tienen un exceso de capacidad.

Este es uno de los motivos por los cuales se realizan promociones.

25
Existen, además, dos propósitos estratégicos que van de la mano de este

objetivo. Uno de ellos es generar aprovisionamiento por parte de los

consumidores.

Esto es común, cuando la competencia va a introducir un nuevo producto o

realizar una campaña publicitaria que le dé un empuje en las ventas a uno

antiguo. Mediante el aprovisionamiento y asegurar de retener a nuestros

clientes, ya que si este tiene reservas más allá de lo normal probablemente

no comprara productos de la competencia. Algunas promociones orientadas

a generar este aprovisionamiento son: los 2x1, las ventas atadas, etc.

Otra alternativa es conseguir aumentos en la tasa de uso de un producto.

Esto se logra si los precios más bajos se traducen directamente en aumentos

en el uso de los productos. Generalmente ocurre con productos de bajo

compromiso y que consumir habitualmente. Además, si las promociones

añaden nuevas formas de uso de un determinado producto, y esta es

efectiva, necesariamente debería traducirse en un mayor uso de un bien,

dadas las nuevas alternativas.

Algunos estudios señalan, que un método efectivo para aumentar las tasas

de compra, es a través, de están o exhibidores dentro de los locales, aun

cuando estos, no se combinen con descuentos o disminuciones en los

precios. Empíricamente se ha observado que las ventas se incrementan

significativamente.

26
 Cuadro 01: Objetivos y Promociones de Venta dirigidas a los

Consumidores

Objetivos Programas Alternativos

Obsequios
Indagaciones Cupones informativos por correo
Oferta de catálogos
Exhibiciones
Ensayo de producto Cupones
Descuentos especiales
 Nuevos productos Muestras gratis
 Productos relacionados Concursos
 Personas que cambian de Premios
marca Demostraciones
Cupones adheridos al empaque
Recompra
Cupones de descuento por correo
Programas de fidelidad
Ventas especiales
Atracciones semanales
Desarrollo de Trafico
Programa de entrenamiento
Cupones de minorista
Premios
Incremento de la Tasa de Compra Empaques múltiples
Precios especiales por pareja
 Establecimiento del inventario Información sobre nuevas
 Incremento de la tasa de uso situaciones de uso.

Fuente: Arellano Cueva, Rolando (2000). Marketing, enfoque América Latina. México: Mc Graw Hill.

b. Objetivos de la Promoción Comercial.

Básicamente, el objetivo de este tipo de promoción está basado en una

estrategia de empuje, es decir, impulsar al producto a través de la cadena de

comercialización, de manera que los intermediarios se comprometan en un

ciento por ciento en la venta y promoción del producto. Las respuestas de

comportamiento esperadas, a partir de las variadas promociones comerciales

27
existentes, están representadas por dos objetivos primarios: Incentivar el

establecimiento de inventario comercial y lograr el respaldo promocional.

1. El Establecimiento del Inventario Comercial.

Inducir que los intermediarios adquieran y mantengan en inventario una

buena cantidad de productos de los fabricantes, es siempre un objetivo

fundamental. Esto alcanza más importancia durante una campaña

promocional dirigida al consumidor. A través de esta, lo que se espera es

aumentar en un corto plazo las ventas del producto, en este sentido, el

intermediario que es el que realiza la labor de venta, debe mantener una

cantidad adecuada de inventario, que le permita responder a esta

eventualidad.

Esto es fundamental, para satisfacer esta demanda extraordinaria de los

generaría consumidores y evitar el agotamiento temprano de las existencias,

lo que una mala imagen del fabricante, afectando el propósito original de la

promoción dirigida al consumidor.

Existen variadas alternativas de promociones comerciales que permiten

estimular la adquisición de existencias por parte de los intermediarios.

Algunas de ellas son, los márgenes especiales o la mercancía adicional

gratis. Otro tipo de promoción comercial son los descuentos especiales por

devolución, es decir, pagar un precio alto a los intermediarios que desean

devolver mercancía que fue imposible vender. Por ultimo encontrar las

subvenciones de entrada, sobre todo para productos nuevos, y que son

básicamente pagos directos en efectivo o muestras gratis de productos que

se comercializaran por primera vez en un periodo determinado.

28
2. Respaldo Promocional.

Las anteriores promociones comerciales pretendían lograr el

aprovisionamiento de los productos del fabricante, por lo que podría decir, es

la primera etapa del plan promocional dirigido a los distribuidores. Una vez que

estos cuentan con los productos del fabricante, este debe incentivar a los

intermediarios a que realicen un esfuerzo por venderlos. Es aquí cuando toma

importancia este tipo de promociones comerciales, que buscan en la práctica

conseguir un respaldo directo en la venta de los productos.

En consecuencia, el objetivo del respaldo promocional, se logra coordinando

la promoción de ventas con la venta personal.

Algunas de las herramientas utilizadas para este propósito son los incentivos

en dinero por un lugar de exhibición privilegiado, los concursos de ventas, los

regalos o publicidad corporativa, etc.

Cuadro N° 02

Fuente: BURNETT, L. (1996) “Promoción: Conceptos y Estrategias” Prentice Hall

29
 Promociones Orientadas a los Consumidores.

1. Los cupones

Los cupones, según la definición que da Burnett, son certificados legales que

ofrecen los fabricantes y distribuidores minoristas, para otorgar ahorros

específicos en productos seleccionados, al presentarlos para su redención

en el punto de compra.

Esta abundancia de cupones, sin embargo, ha generado un debilitamiento

de esta herramienta de promoción, por lo que se han desarrollado nuevas
formas de entrega de estos certificados, dirigiéndolos en forma más
específica y directa. Un sistema, que ejemplifica esto, es el Checkout Direct
de Catalina Marketing Network, que entrega cupones en las cajas de las
tiendas en función del perfil del comprador. Otras empresas permiten la
impresión de sus cupones en sus páginas Web, lo que significa un esfuerzo
para los clientes, que en cierta medida garantizara su utilización. Otros
métodos de distribución de cupones pueden ser a través de correos, en los
envases de ciertos productos, mediante inserciones en revistas o diarios o
directamente en los puntos de venta. (Shimp T. 1990.)
Los objetivos básicos de los cupones son:

 Fomentar la prueba del producto

 Generar repetición de compra

 Llegar a clientes potenciales a un bajo costo

 Generar aprovisionamiento

 Frenar la movilidad de los clientes hacia la competencia

 Incrementar la venta en un corto plazo

Se ha estimado que los cupones efectivamente, en un corto plazo aumentan

las ventas en un corto plazo de una compañía. Sin embargo, esta promoción
debe ser administrada con cuidado, ya que también existentes antecedentes

30
que indican que este aumento, en las ventas, no necesariamente viene
aparejado de un incremento en las utilidades, debido a que hay costos
asociados que pueden llegar a ser muy relevantes. El principal de ellos, es
el referido a los montos de dinero que se dejan de ganar al hacerles llegar a
clientes leales este tipo de certificados. Ellos estarían dispuestos a seguir
comprando el producto a un precio mayor, por lo que esta cantidad de dinero
es algo que se está dejando de ganar, por lo que constituye un costo a
considerar. Además de esto, existen costos de distribución, publicitarios y de
impresión que no dejan de ser importantes. (Shimp T. 1990.)

Otro costo que hay que adicionar, es el relativo al canje fraudulento, esto es
pagar el valor nominal del cupón, a pesar de que el producto no se haya
comprado. Se ha estimado que en EE.UU. el 15% de los cupones que se
canjean, son mal redimidos por fraude de los consumidores, por error de los
empleados o por una falla del sistema. (Schindler R., Kirby P. 1997)

Si bien los cupones, presentan algunos costos importantes asociados tiene

algunos beneficios que son dignos de destacar. Uno de ellos es el hecho de
que los cupones permite introducir una reducción al valor monetario del
producto, que es percibido por el cliente que hará uso del cupón, pero que
no atenta contra el precio real del producto. Esto quiere decir que a pesar de
que el cupón significa un descuento para el producto, este no deja la
sensación de ser una reducción del precio permanente, que es distinto al
efecto que producen las ofertas o liquidaciones. De esta manera, podría
esperar que una vez que terminase la campaña de promoción con cupones
los consumidores seguirán comprando el producto a su precio habitual, sin
sentirse engañados. (Schindler R., Kirby P. 1997)

Otro beneficio importante de los cupones es que permite llegar a segmentos

determinado, convirtiéndose en una herramienta que facilita personalizar y

31
 dirigir más directamente los esfuerzos de Marketing. Un camino para esto,
son los métodos de distribución de los cupones, ya señalar la tecnología que
permite entregar exactamente los cupones útiles según un perfil especifico,
a un grupo de consumidores. Por otro lado tenemos los cupones cruzados,
que se incluyen en determinados envases, certificados que son válidos para
otros productos de la empresa, de esta manera seguir orientados a nuestro
mercado objetivo. (Schindler R., Kirby P. 1997)
Otra característica de ellos, es que en forma general, van orientados a

aquellos consumidores que presentan mayor sensibilidad al precio, lo que ya

da pie a una segmentación.

2. Las muestras gratuitas

Las muestras gratuitas según Philip K. (2009) es una cantidad de producto

que se distribuye de forma gratuita, con objeto de que los consumidores lo

prueben.

Esta sencilla definición, engloba a una de las promociones más importante

de la mezcla comercial. En EE.UU., las empresas en promedio destinan

cerca de 1.200 millones de dólares a las muestras, las que ampliando el

concepto pueden ser gratuitas o considerar una disminución temporal

importante en su precio oficial, comúnmente distribuidas al costo.

Los objetivos básicos de las muestras gratuitas son:

 Alentar la prueba de un nuevo producto

 Aminorar el riesgo de cambio

 Dar a conocer atributos del producto que la publicidad no puede

32
Este tipo de promoción se utiliza mayoritariamente con productos nuevos, ya

que este al ser desconocido puede representar un riesgo psicológico

relevante para los consumidores.

Si el producto que la empresa está introduciendo es significativamente mayor

que el de la competencia, una promoción de este tipo, tiene garantizado el

éxito. Debido a que una vez, que los consumidores conozcan los atributos

del producto, no hay motivo para que sigan comprando el de la competencia.

Al referirnos a los atributos del producto, evidentemente, también considerar

el factor precio.

Las muestras adquieren mayor importancia cuando se trata de bienes con

los que hay que experimentar su uso en forma directa, para hacerse una idea

completa de lo que pueden entregar. Esto es fundamental, por ejemplo, para

la industria alimenticia o de higiene. En estos casos, la publicidad difícilmente

puede capturar todas las características que el producto posee, aún es

imposible transmitir por un televisor el sabor que tiene una determinada barra

de chocolate.

Así lo ha entendido una de las más grandes empresas de productos de

higiene del mundo, Procter and Gamble, como señala Conrad Levinson, en

su libro Tácticas de Guerrilla en Marketing (1990).

“La empresa más sofisticada de marketing del sistema solar es Procter and

Gamble, como lo atestigua el notable éxito de su gigantesca línea de

productos. Están firmemente comprometidos en entregar muestras gratuitas

de muchos de esos productos. Esto demuestra calidad, gana buena voluntad

y confianza.”…”La fuerza principal de estas ofertas gratuitas es que dan a

33
 sus clientes potenciales la experiencia más aproximada posible a poseer su

producto o a utilizar su servicio. De modo que si ofrece una alta calidad, una

dosis de esa calidad demostrará lo que usted dice de forma más efectiva que

cualquier otra arma de marketing.”

Es por eso que las categorías de producto son importantes al momento de

decidirse por estas promociones. En general, los productos de bajo precio y

alta rotación, como los de las industrias señaladas anteriormente, son los que

más utilizan las muestras gratuitas. A pesar de que esto no limita a que otras

industrias, que venden productos más caros, experimenten con la respuesta

que genera esta promoción de venta. Ejemplos positivos de esto hay varios,

dentro de los cuales destacan, por ejemplo, los perfumes u otros artículos

cosméticos.

Los factores que son importantes considerar a la hora de entregar una

muestra, son los mecanismos de distribución, el mercado meta y la cantidad

de producto que se entregara.

Este último aspecto, es fundamental que sea evaluado empíricamente,

mediante un estudio de mercado previo, debido al alto costo que significa

este tipo de promociones.

3. Ofertas Conjuntas (Promociones de 2 por 1).

Según Philip K. 2009, este tipo de oferta es ampliamente usada y por ende

conocida por todos los consumidores. Consiste, básicamente, en ofrecer dos

productos o servicios por el precio de uno.

Los objetivos básicos de las ofertas conjuntas son:

 Generar aprovisionamiento y así, retener a los clientes

34
 Equilibrar las demandas

Uno de ellos es incrementar la demanda de un producto, para generar

aprovisionamiento, y así evitar la fuga de los clientes de la empresa,

aminorando los efectos de las medidas promocionales tomadas por un

competidor.

Otro objetivo importante que cumple las ofertas conjuntas es el de equilibrar

los productos de una compañía. Si existe un producto complementario, a otro

que tiene mayor venta, una alternativa para aumentar la salida o deshacernos

del que se vende menos, es ofrecerlo atado al que más se comercializa.

El beneficio fundamental de las ventas conjuntas es que permite a la

empresa, vender productos que por sí solos, no son muy apreciados, pero

que unidos a otros más valorados se convierte en un plus para esta venta

atada.

Esta situación, además, permite a la empresa aprovechar ciertas economías

de escala y de ámbito. Por una parte la distribución conjunta de varios

productos puede generar menores costos unitarios de transporte, operación,

etc., mientras que por otra, las ofertas conjuntas favorecen la coordinación

de los esfuerzos de venta.

4. Regalos

Según Philip K. 2009, esta es otra herramienta promocional, que consiste en

el ofrecimiento gratuito de un bien o servicio, debido a la compra de un

producto de la empresa.

35
 El regalo puede estar constituido por una cantidad extra del producto que se

está vendiendo, por un objeto que no guarda relación alguna con el producto

principal o puede ser un bien complementario.

Los regalos tienen como objetivo básicos:

 Mejorar la imagen de la empresa

 Alentar el uso del producto

Los obsequios pueden fortalecer las relaciones con los clientes y aportarles

valor a los productos que ellos compran, mejorando la credibilidad que se

tiene de la empresa y fomentando la fidelidad hacia sus productos.

Los regalos adjuntos a determinados productos pueden ser complementarios

a ellos. Como era el caso de una máquina para mezclar la leche con el cacao,

que venía junta con los envases de Colacao. Esta alternativa de obsequios

fomenta el uso del producto, por lo que indirectamente afectara la compra de

este bien. Ahora si el obsequio es durable y novedoso la tasa de uso del

producto podría aumentar en forma más permanente.

5. Concursos, Sorteos y Juegos

Para Phillip K. (2009), los concursos, sorteos y juegos son herramientas de

promoción que proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar

algo, como dinero en efectivo, viajes o mercancías, sea por medio de la

suerte o de un esfuerzo adicional.

Como es lógico, estos tres conceptos presentan algunas diferencias que los

distinguen entre sí. Los concursos, requieren que los consumidores realicen

un esfuerzo presentando “algo” que las bases del concurso exigen, esto

36
 puede ser un escrito, un dibujo, un jingle, etc., y que luego deberá ser

sometido a alguna calificación.

De esta manera, los concursos demandan de parte de los participantes, que

demuestren al máximo sus habilidades y destrezas, de tal manera de que

tengan opción de acceder a alguno de los premios que están en juego.

Por otra parte, los sorteos, son actividades que se dejan totalmente al azar.

Los consumidores en este caso, a lo más deben llenar algún cupón que será

luego, introducido dentro de una tómbola, para luego sacar el número

sorteado de forma totalmente aleatoria.

Finalmente, los juegos, son actividades lúdicas realizadas por los

comerciantes que exigen una participación activa y constante por parte de

los consumidores. Ejemplos de esto son, cuando hay que juntar las letras de

una palabra, letras que vienen dentro de los envases de los productos.

Si bien los concursos, sorteos y juegos pueden resultar muy costosos y

difíciles de gestionar, también presentan beneficios que son muy atractivos

para las empresas.

A continuación, los objetivos básicos de esta importante herramienta

promocional:

 Generan un alto grado de compromiso, por parte de los consumidores,

creando relaciones más sólidas con el mercado.

 Permite reactivar ventas estancadas, mediante la generación de

involucramiento, emoción y entusiasmo. En particular, para productos de bajo

interés.

37
 Brinda un merchandising atractivo para los intermediarios.

 Le da un objetivo atractivo a una campaña publicitaria.

 Produce un efecto “wom” (word of mouth) favorable al producto o a la

empresa si el concurso logra ser atractivo.

Un riesgo asociado a los concursos, sorteos y juegos, es que puede producir

frustración en aquellos consumidores, que participaron y no obtuvieron

ningún premio, es más, debieron sacrificar parte de sus esfuerzos personales

a algo, que finalmente, no les redituó nada. En este sentido, puede generarse

un perjuicio en la marca, que puede llegar a transmitirse a otros

consumidores. Es por esto, que se deben establecer ciertos parámetros que

mitiguen este posible efecto y que al mismo tiempo siga siendo atractivo para

los consumidores.

Existen ciertos parámetros que nunca deben dejar de existir cuando se quiere

implementar un concurso, sorteo o juego, que sea exitoso. Estos son:

 Deben ser conocidos y comprendidos, es necesario transmitir en forma

clara, cuál será la dinámica de la actividad.

 Deben ofrecer un premio atractivo que invite a la participación, sin aminorar

los atributos del producto central.

 Debe ser tangible, es decir, debe existir alguna referencia física que avale

el concurso. Es clásico el automóvil en el mall, donde se tiene la posibilidad

de depositar el cupón dentro de el, esperando la fecha del sorteo. Otra

38
 alternativa es presentar a los ganadores, es lo que hacen los juegos de azar

una vez que se obtiene el resultado de la semana.

 Debe involucrase fuertemente al consumidor. Esto puede garantizar el éxito

de la promoción. Cuando esto ocurre, el consumidor se siente con más

probabilidades de ganar, participa más activamente, y transmite esta

emoción a más personas.

6. Descuentos y Liquidaciones

Según Philip K. 2009, estas suponen una reducción directa en el precio de

uno o más productos durante un periodo determinado. Esto puede ser por

unidad o un porcentaje de la venta.

Este tipo de promoción es una de las más utilizadas en las grandes tiendas.

Generalmente cuando una temporada ha llegado a su fin, se utilizan estas

herramientas para deshacerse del stock que ha quedado en bodegas, ya

que, como la moda es pasajera, nada garantiza que en el futuro ese tipo de

vestimenta pueda ser vendido.

7. Puntos de venta o exhibiciones especiales

Según Philip K. 2009, en la literatura este tipo de promoción, comúnmente se

conoce como point of purchase o POP. Estos incluyen exhibiciones o stands

y demostraciones que se efectúan en el punto de venta.

No pocas veces encontrar en supermercados u otras tiendas de retail,

vistosas figuras de cartón que adornan los pasillos invitando a los

consumidores a analizar la posibilidad de comprar el producto que se

39
 promociona. Estas figuras son incluso más patentes en los cines, donde es

habitual encontrar a los protagonistas de las películas inmortalizados en este

material, motivando a los espectadores a ver el film.

Al igual que en otras partes del mundo, el uso de estos exhibidores se ha

mezclado con ápices de la fuerza de venta. Los stands, que poder encontrar

en supermercados o en otras multitiendas, están a cargo, generalmente de

una(o) o varias(os) promotoras(es) que se encargan de dar a conocer el

producto, mediante muestras gratuitas, entregando información directa o

realizando convincentes demostraciones del uso de los productos.

Este tipo de promociones tiene la desventaja de que muchas veces no es

bien vista por los distribuidores, ya que impone la dificultad de tener que

administrar, organizar y guardar, la gran cantidad de letreros, figuras de

cartón, carteles y stands que provienen de manos del fabricante.

A pesar de esta nimiedad, son mucho más trascendentes las ventajas que

este tipo de promoción tienen y los objetivos que con ella se logran.

En adelante los objetivos básicos de este tipo de promoción son:

 Generan tránsito, permiten atraer al consumidor al lugar donde el producto

se está vendiendo.

 Apoya la fuerza de venta, generando excepcionales resultados sobre todo

para productos que se compran por impulso

 Permite a los consumidores obtener una prueba incontestable de los

atributos del producto

 Brinda un merchandising atractivo para los intermediarios.

40
 Estudios señalan que dos tercios de las decisiones de compra se toman en

la tienda. En este sentido, es importante para fabricantes o intermediarios,

realizar fuertes esfuerzos de venta en el momento mismo en que el

consumidor está procesando la información que le llevara a decidir que

producto comprara. Una forma de llegar con este mensaje en el momento

preciso, es a través, de estos puntos de venta o exhibidores especiales, que

sin duda tiene un impacto significativo, ya que, al contrario de otros

mecanismos de comunicación comercial, no aguarda a que los clientes

retengan el mensaje durante un tiempo extenso, por el contrario busca llegar

a ellos en un momento determinado.

Promociones Comerciales

Según Philip K. 2009, como se puede ver anteriormente, las promociones

comerciales constituyen un medio más que un objetivo en sí mismo. Su

función es apoyar a la publicidad y al conjunto de promociones orientadas a

los consumidores, en pro de conseguir una particular meta de Marketing. No

por esto son menos importantes que otro tipo de promociones, muy por el

contrario, es tal la consideración que estas tienen, que cerca del 60% de las

promociones de venta se destinan a distribuidores; mayoristas y minoristas.

Algunos de los propósitos fundamentales de este tipo de promociones de

venta son:

 Conseguir apoyo promocional en el punto de venta.

 Incrementar las ventas sustancialmente en el corto plazo

41
 Delegar la promoción comercial a los que conocen mejor un determinado

mercado.

 Compartir gastos entre intermediarios y fabricantes

 Presionar sobre los canales de distribución.

 Generar instancias de acercamiento entre los protagonistas de la cadena y

afianzar relaciones.

 Etc.

1. Compensaciones y descuentos

La compensación es una cantidad de producto o un premio en dinero que se

ofrece por parte del fabricante como recompensa por una actividad acordada

con el distribuidor.

Los descuentos, por otra parte, son reducciones en los montos oficiales a

pagar por los intermediarios para una determinada cantidad de producto, en

términos de unidades de producto o por porcentajes, para un determinado

periodo de tiempo.

Se dan tres métodos en los que se aplican las compensaciones y los

descuentos, estos son:

La compensación por mercancía, que es compensar a un detallista, a través

de una reducción del precio de una caja de productos ordenada durante el

periodo que dura la promoción, por apoyo adicional en la tienda o por una

exhibición particular de la marca.

Los descuentos por caja, que es, como su nombre lo señala, un descuento

por cada caja ordenada durante un periodo especifico. Muchas veces este

42
tipo de descuentos se transmite mediante la entrega de cajas de productos

en forma absolutamente gratuita.

Finalmente, el descuento financiero, significa que el fabricante se hace cargo

de todas las pérdidas o costos involucrados durante un periodo de

promoción, en los que podría incurrir el intermediario.

En general las promociones basadas en compensaciones y descuentos, lo

que persiguen, es incrementar el número de productos del fabricante que el

distribuidor mantiene en stock. Este aspecto es vital, cuando el primero se

encuentra realizando una campaña promocional orientada a aumentar la

recompra o la tasa de uso del producto. Favorece que los intermediarios

tengan un respaldo, en bienes, que les permite responder a los

requerimientos de los consumidores durante el periodo de promoción.

El hecho de mantener una alta cantidad de productos inventariados, se

transforma en un problema para los distribuidores, y es esto, lo que podría

motivarlos a hacer un uso cuestionable de los productos que se mantienen

en bodega. En la práctica se presentan algunas formas en las que los

distribuidores lucran con este exceso de stock. Una de ellas, es mediante la

comercialización de estos productos, una vez que la promoción haya

terminado. De esta manera, el intermediario puede acceder a márgenes

mayores.

Otra alternativa que los minoristas y mayoristas tienen para lucrar con estas

promociones es revender productos a otros intermediarios que no tienen una

relación estrecha con la empresa fabricante.

43
Como se puede ver, para este tipo específico de promoción comercial los

incentivos a traicionar al fabricante son altos, porque los márgenes que se

pueden lograr y los costos asociados a mantener inventario también lo son.

Es así, que como fabricante, es necesario supervisar en forma permanente

las acciones de los distribuidores y saber responder a sus inquietudes y

necesidades en forma oportuna.

2. Publicidad Cooperativa

La publicidad cooperativa nace como una forma de transmitir el mensaje

publicitario más eficientemente a un segmento especifico de consumidores.

Esto es, asumiendo que el intermediario que tiene presencia histórica en un

determinado lugar, conoce más profundamente el comportamiento de

compra de ese grupo en particular.

Es por esto, que las grandes empresas, por sobre todo, aquellas que tienen

participación en muchos mercados distintos, se interesan intensamente en

este tipo de promociones comerciales. Estos fabricantes reconocen el hecho,

de que delegando la gestión de las campañas publicitarias, a los

distribuidores que operan en una determinada localidad, los llevara a

conseguir mejores resultados.

Es así, como su papel, en esto casos, no es más que apoyar con un monto

importante de dinero o con otros recursos publicitarios, que sirven a la causa

promocional, según lo determinen los minoristas o mayoristas involucrados.

3. Capacitación e Incentivos a la Fuerza de Ventas de los Distribuidores.

Los vendedores de los intermediarios son los representantes ante el

consumidor de la empresa fabricante y de sus productos. Son ellos los que

44
tienen el contacto directo con el cliente final, y es por esto que es tan

importante para el fabricante que los distribuidores cuenten con vendedores

altamente capacitados, sobre todo en los productos que ellos fabrican.

Para incrementar el desempeño de estas personas, la empresa fabricante

ayuda a capacitar y a mantener motivada a esta fuerza de ventas, mediante;

visitas de campo a los establecimientos, para monitorear el trabajo de los

vendedores, o bien, produciendo folletos atractivos dirigidos a los vendedores

u organizando reuniones periódicas.

Por otra parte se establecen también, planes motivacionales, tales como;

incentivos monetarios por porcentajes de venta, premios o recompensas,

como viajes, bonos o productos, e incentivos varios.

Principios de las Promociones Comerciales

Según Philip K. 2009, finalmente, no hay que olvidar que las promociones de

venta orientas al comercio exigen un conocimiento exhaustivo de las

características del entorno, de las necesidades de los intermediarios y de la

competencia. Tener esta información, comprenderla y usarla en la

elaboración de estas promociones, permite llegar a acuerdos favorables a

todas las partes de la cadena de distribución, que están implicadas. En este

sentido, existen ciertos principios básicos que deben considerarse al

momento de diseñar las promociones comerciales que se van a ejecutar.

Estos son: Añadir valor los acuerdos de promociones se ven favorecidos

cuando se aporta valor al canal de distribución. Las actividades que añaden

valor van desde los puntos de información, las modificaciones del producto y

45
las actividades que facilitan al distribuidor personalizar el producto, al

consumidor.

Los acuerdos deben basarse más en el comportamiento que en los

resultados, requiriendo al distribuidor la realización de ciertas actividades.

Cuando un minorista forma a su fuerza de ventas para atender un producto

durante una promoción o coloca anuncios del producto, estos pueden ser

efectivos después de la promoción.

Los acuerdos se deben diseñar para recompensar las acciones que sirven

para disminuir los costes totales del canal de distribución.

El fabricante debe conocer de modo preciso los costes de los distribuidores.

Los fabricantes, a su vez, deben tomar en consideración quiénes son los

competidores del distribuidor, de quién y en qué quiere diferenciarse de ellos,

qué competidor le preocupa más, qué acciones similares a ellos desarrollan

en sus campañas. Asimismo, debe conocer la situación competitiva a la que

se enfrenta.

El fabricante debe evaluar las posibilidades que tiene en el canal de

distribución y las limitaciones con que se va a encontrar.

Los fabricantes deben comprender las implicaciones estratégicas de sus

promociones para cada miembro del canal y para el sistema de distribución

como un todo. Igualmente, el fabricante debe analizar las respuestas de los

competidores y de los distribuidores a las acciones de promoción. Se deben

tomar en consideración los factores que afectan a la competitividad de los

actores y productos involucrados.

46
 Las promociones de ventas a la distribución pueden ser una herramienta

efectiva para el desarrollo de la cadena de valor del producto y para

finalmente agregar valor al consumidor.

Ya se analizado cuáles son las características y objetivos fundamentales de

una gran mayoría de promociones de venta, principalmente aquellas dirigidas

a los consumidores, como algunas de las más utilizadas en la promoción

comercial.

Como no todo es miel sobre hojuelas, antes de decidirse por una determinada

promoción de ventas, más allá de concentrarnos en los objetivos antes

señalados, tener que también analizar cuál será la probabilidad de respuesta

del segmento específico de consumidores que atacamos. Es por esto, que

en adelante ver los principales factores que afectan sobre la tasa de

respuesta del consumidor.

Comportamiento del consumidor

Según Grande, I. y Abascal E. (2003), El comportamiento del consumidor es

el estudio de los procesos que intervienen cuando los individuos o los grupos

seleccionan, compran, usan o desechan productos, servicios, ideas o

experiencias para satisfacer necesidades y deseos, La compra de un producto

o servicio por el consumidor no es un acto aislado, sino que su comportamiento

es el resultado de una serie de etapas incluso se extienden más allá de la

propia compra. Estas etapas constituyen en definitiva lo que se denomina, el

proceso de decisión de compra. La compra es el resultado de un proceso de

decisión a través del cual el individuo persigue ciertos objetivos. Para

47
alcanzarlos deberá escoger entre varios tipos de acción posibles y necesitara

información que procesara para evaluar las consecuencias de cada

alternativa. Está formado por: reconocimiento del problema, búsqueda de

información, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento

post-compra. La tarea de los mercadólogos consiste en comprender el

comportamiento del consumidor en cada fase del proceso de decisión de

compra. La actitud de los demás factores circunstanciales inesperados y los

riesgos percibidos afectan al proceso de decisión de compra al igual que la

satisfacción del cliente y las mediadas posteriores a la compra de la empresa.

Decisión de compra

Según Denegri C. (2006), La conducta del consumidor abarca varios

aspectos que complejizan su comprensión. Cualquier acto de compra incluye

una reacción a un problema o a una necesidad. También implica un proceso

de decisión en torno a las siguientes cuestiones: qué comprar, cuánto, dónde,

cuándo y cómo La explicación de las decisiones de consumo se apoya en la

elaboración de modelos que representan, de modo esquemático, reflexiones,

influencias y acciones. Estos modelos atienden a las principales variables que

inciden en el proceso de decisión: las diferencias individuales, influencias

externas, procesos psicológicos, experiencia de consumo, implicación,

conflicto entre alternativas, disponibilidad de tiempo, etc. Pre compra: incluye

decisiones relacionadas con lo que se quiere comprar, donde se va a comprar,

quién hará la compra, cómo se pagará etc. Durante el período Pre compra, el

dinero marca la posibilidad de gasto en el caso que la compra sea planificada.

48
Así mismo, el precio se convierte en un enganche para la atracción hacia un

establecimiento en particular. El dinero en esta fase, forma parte del

presupuesto familiar del cual un porcentaje determinado se dedica a la

compra.

Según Peter, P. (2009), El proceso de decisión de compra

Para la evaluación de la decisión de compra se tomara la teoría existente de

Detrás del acto visible de comprar algo, está un proceso de decisión

importante, que debe investigarse. Se denomina proceso de decisión de

compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de

productos y servicios. Este proceso incluye las cinco etapas siguientes:

Según Peter P. (2009), Reconocimiento del problema: percepción de una

necesidad. El reconocimiento del problema consiste en percibir una diferencia

entre la situación ideal y real de la persona que baste para generar una

decisión. Ello puede ser tan sencillo como toparse con un envase de leche

vacío en el refrigerador; darse cuenta, como estudiante universitario de primer

año, de que la ropa que usaba en el bachillerato no corresponde con la que

usan sus compañeros actuales, o advertir que su computadora laptop no

funciona adecuadamente. En el marketing, los anuncios o los vendedores

pueden activar el proceso de decisión de compra de los consumidores al

mostrarles las deficiencias de productos competidores (o de los productos que

tienen actualmente).

49
Según Peter, P. (2009), Búsqueda de información: búsqueda de valor.

Después de reconocer el problema, el consumidor empieza a buscar

información, lo que constituye la etapa siguiente del proceso de decisión de

compra. En primer término, busca en su memoria experiencias que ha tenido

con productos o marcas, acción denominada búsqueda interior. Esto puede

bastar en productos de consumo frecuente. También es posible que el

consumidor emprenda una búsqueda externa de información. Esta resulta

especialmente necesaria cuando las experiencias son insuficientes o es alto

el riesgo de una decisión de compra incorrecta y es bajo el costo de obtener

la información. La fuentes primordiales son: fuentes personales (parientes y

amigos), fuentes públicas (organizaciones de evaluación de productos como

la “Revista del Consumidor”) y fuentes dominadas por el mercadólogo

(representantes de ventas, publicidad impresa, sitios web, etc.).

Según Peter, P. (2009), Evaluación de alternativas: evaluación en

búsqueda de valor. La etapa de búsqueda de información aclara el problema

al consumidor, ello al: generar criterios para usarlos en la compra,

proporcionarle nombres de marcas que podrían satisfacer esos criterios, y

originar percepciones de valor en el consumidor. Estos criterios permiten

establecer las marcas del conjunto evocado, el subgrupo de marcas que el

consumidor vería como aceptable, de todas las marcas que conoce en la clase

de producto respectiva.

50
Según Peter P. (2009), Decisión de compra: compra de valor. Después de

analizar las opciones del conjunto evocado, el consumidor está casi listo para

tomar la decisión de compra. Restan solo dos aspectos por determinar: dónde

comprar y cuándo comprar. La decisión de con cual proveedor comprar

abarcaría aspectos como las condiciones de venta, experiencias de compra

con el proveedor en cuestión, política de devoluciones, etc. Es frecuente que

la decisión de compra se evalúe simultáneamente los atributos del producto y

las características del proveedor.

Decidir cuándo hacer la compra es algo que frecuentemente depende de

varios factores. Por ejemplo, podría emprenderla con mayor prontitud si una

de sus marcas preferidas está en oferta o su fabricante ofrece reembolso.

Otros factores, como el ambiente del establecimiento, grado en que la

experiencia de compra sea placentera, capacidad de persuasión del

vendedor, presiones de tiempo y circunstancias económicas, también podrían

hacer que efectúe la compra o la posponga. El uso del Internet para recopilar

información, evaluar opciones y tomar decisiones de compra agrega una

dimensión tecnológica al proceso mismo de decisión de compra de los

consumidores.

Comportamiento postcompra: valor de consumo o uso. Luego de adquirir el

producto, los consumidores lo comparan contra sus expectativas y quedan

satisfechos o insatisfechos. Si están insatisfechos, los mercadólogos deben

indagar si el producto fue deficiente o las expectativas del consumidor fueron

excesivamente altas. En el primer caso podría requerirse un cambio en el

diseño del producto, mientras el segundo es posible que en la publicidad de la

51
compañía o el discurso del vendedor hayan exagerado las características del

producto.

La sensibilidad a la experiencia de consumo o uso de los consumidores es de

suma importancia en la percepción de valor del consumidor. La satisfacción o

insatisfacción afecta a las comunicaciones y comportamiento de compra

repetida de los consumidores. Los compradores satisfechos cuentan su

experiencia a tres personas. Los compradores insatisfechos se quejan con

otras nueve personas. Además los clientes satisfechos tienden a comprar con

el mismo proveedor cada vez que surge una ocasión de compra. El efecto

económico del comportamiento de compra repetida es significativo, al grado

de que las grandes empresas enfocan su atención en el comportamiento

poscompra, para optimizar la satisfacción de sus clientes y su retención como

tales. Dichas compañías, ahora cuentan con números gratuitos para recepción

de quejas y sugerencias, así como personal capacitado para tal labor y bases

de datos en que se almacenan miles de preguntas y respuestas respecto a los

productos de la empresa. Estas actividades generan comunicaciones

poscompra repetidas entre los consumidores y contribuyen a que se formen

relaciones entre compradores y vendedores.

Es frecuente que cuando el consumidor tiene frente a sí dos o más alternativas

muy atrayentes, surja la pregunta. “¿Debería haber comprado el otro

producto?”, esta tensión o ansiedad psicológica poscompra se llama

disonancia cognoscitiva. A fin de aliviarla, el consumidor frecuentemente se

congratula por haber realizado la compra adecuada, así pues, luego de

realizada la compra busca información que corrobore su decisión, pregunta a

52
amigos, lee publicidad del producto e inclusive busca características negativas

en la marca que no eligió.

También las compañías suelen usar anuncios o llamadas de seguimiento de

los vendedores, en esta etapa de pscompra, para tratar de convencer a los

compradores de que tomaron la decisión correcta.

Factores internos

Según Paul P. (2009), Estos factores influyen en cómo se recuerdan las

marcas, los nombres o los productos que se desean y los lugares donde

adquirirlos.

Percepción

Los diferentes factores que pueden intervenir en nuestra percepción y

decisiones son extensos, pero sin duda totalmente determinantes en la gran

mayoría de situaciones en las que nuestro cerebro y subconsciente se

enfrentan a la hora de decantarse por una u otra opción de compra o incluso

determinar cuáles son nuestros establecimientos preferidos

Las señales

Las señales influyen en la decisión de compra porque estas están orientando

o recordando la marca o el producto al consumidor. Estas señales sirven para

impulsar, recordar y comprar una marca. Un ejemplo de esto es: el volante,

catálogo, pendón, etc.

Actitudes

Una actitud es el grado en que una persona alberga sentimientos positivos o

negativos, favorables o desfavorables hacia un objeto. Las actitudes

presentan algunas características o propiedades importantes, a saber: Tienen

53
un objeto, tienen dirección, intensidad y grado, poseen una estructura, se

aprenden.

Experiencia personal

Cuando un consumidor entra en contacto con objetos en un ambiente

cotidiano y lo evalúa, este proceso valorativo lo ayuda a desarrollar actitudes

hacia los objetos. Esto influye en la decisión de compra porque la experiencia

personal que tenga el consumidor con el objeto lo va a llevar o no a seguir

comprando dicho objeto, porque esto lo lleva a desarrollar una actitud positiva

o negativa frente a él.

Motivación

La motivación influye en los consumidores para que desarrollen e identifiquen

sus intenciones fundamentales como la seguridad, afiliación, status, garantía

u otros estados deseados que tratan de alcanzar. Estas intenciones sirven

para guiar la conducta en forma general a través de una amplia gama de

decisiones y actividades.

Factores Externos

Los grupos de referencia, la familia, la clase social, la cultura, las subculturas,

los roles y estatus, las circunstancias económicas y la ocupación son

elementos externos que influyen en el proceso de compra. No obstante, en

una sociedad tan compleja como la nuestra, hay que hacer una matización y

varias aportaciones:

Los niveles de satisfacción y opulencia del consumidor. La gran cantidad

de productos existentes creados para satisfacer todas las necesidades, junto

con las actuales técnicas de marketing, dan lugar a «ciudadanos satisfechos».

54
El consumidor que vive en la abundancia se vuelve excesivo en el consumo,

puesto que lo extiende a todos los ámbitos de su vida personal, social y

laboral. Sus necesidades cambian. Nada le falta, todo lo tiene y está seguro

de que continuará así perpetuamente. Cuando la economía entra en crisis, el

consumidor restringe su consumo dejando primero aquello que considera

superfluo.

El valor añadido de los productos. Influye en el momento de comprar un

determinado producto. Los consumidores actuales tienen en cuenta los

servicios posventa, la presentación, la información recibida y la atención

personalizada a la hora de comprar.

El consumo y el ocio. Los horarios de trabajo empujan a los individuos a

hacer sus compras los fines de semana en centros comerciales que ofrecen,

además de una gran variedad de productos, actividades de ocio.

La competencia y la renovación. La competencia comercial obliga a las

empresas a adaptar constantemente sus productos a los nuevos gustos y a

las nuevas necesidades de los consumidores. El ciclo de vida de los productos

se acorta y, en consecuencia, el consumidor se acostumbra a la continua

renovación.

La unidad familiar moderna. La cada vez mayor integración de la mujer en

el mundo del trabajo introduce cambios en el reparto de las tareas domésticas

y en los roles de comprador y consumidor. Hoy en día las personas que viven

55
 solas y las familias monoparentales dan lugar a nuevas necesidades y

demandas de consumo.

El medioambiente. Progresivamente aumenta la preocupación por el cuidado

y protección del medioambiente, por este motivo se consumen más productos

ecológicos.

Las nuevas clases sociales. La influencia que antes ejercía la pertenencia a

una clase social alta para acceder a estudios superiores ha desaparecido.

Gran cantidad de productos que antes estaban reservados a esta clase hoy

en día llegan a todos los consumidores.

Evaluación de decisión de compra

Según Philip K. (2009), La compra no es un acto aislado ni único, sino un

proceso con todas sus fases. Para un vendedor lo realmente interesante es

entender de qué manera el consumidor final toma las decisiones de compra y

qué factores le influyen. Conocerlos ayudará al vendedor a enfocar mejor sus

argumentos de venta, el autor menciona que la decisión de compra se analiza

según el proceso que se desarrolla los cuales son detallados a continuación:

 Reconocimiento de la necesidad. El individuo reconoce la necesidad y esto

le plantea un problema. Identifica su estado actual de insatisfacción y lo

compara con el que desea conseguir. En el caso de las necesidades naturales

(hambre o sed), la necesidad se estimula de forma interna o natural; en los

otros casos, de forma externa: un anuncio publicitario, un escaparate, etc.,

despiertan el deseo.

56
 Búsqueda de información. El consumidor tiende a buscar información.

Puede hacerlo de dos maneras: de forma prácticamente pasiva, limitándose a

estar receptivo cuando escucha o ve un anuncio publicitario; o bien de forma

activa intentando encontrar información o consultando a amigos, profesionales

o familiares. Con esta búsqueda, el consumidor conoce el producto, las

diferentes marcas que lo comercializan, las características, los precios, etc.

 Evaluación de alternativas. A partir de la información obtenida, el consumidor

hace un balance de los beneficios que obtendrá de cada marca, valorando las

características que más le interesen.

 Decisión de compra. Según la valoración de las alternativas, en esta fase el

consumidor lleva a cabo la compra, decidiendo la marca, la cantidad, y dónde,

cuándo y cómo efectúa el pago. Pero antes de decidirse a comprar podrían

pasar dos cosas: que otras personas le influyan con argumentos que no había

tenido en cuenta. Si estos argumentos son absolutamente negativos, cambiará

de opinión, que el comprador desee complacer a otra persona, en cuyo caso

tratará de ponerse en su lugar.

 Comportamiento pos compra. Dependerá de la satisfacción o insatisfacción

que le produzca el producto una vez comprado y usado; es decir, de si

realmente tiene lo que esperaba. Si el producto está al nivel de sus

expectativas, volverá a comprar casi con seguridad; si no lo está, no comprará

e incluso puede que al hablar con otras personas no lo recomiende.

57
2.3. Definición de Términos

 Clase de producto

Las auditorías de comercio minorista denominan clase de producto a la

categoría en que se inscriben todas las marcas que compiten en un

determinado sector. Por ejemplo, los jabones de tocador son una clase

de producto distinta de la de los jabones desodorantes. Dentro de cada

clase de productos, las auditorías de comercio minorista desglosan los

market shares, o sea la participación en el mercado de cada marca.

(Sánchez J. 1995).

 Eficacia

El nivel de logro de metas y objetivos. La eficacia hace referencia a

nuestra capacidad para lograr lo que nos proponemos. (Sánchez J.

1995).

 Eficiencia

Expresión que emplea para medir la capacidad o cualidad de actuación

de un sistema o sujeto económico para lograr el cumplimiento de

objetivos determinados minimizando el empleo de recursos. (Sánchez

J. 1995).

 Efectividad

Se denomina efectividad a la capacidad o facultad para lograr un

objetivo o fin deseado, que se han definido previamente, y para el cual

se han desplegado acciones estratégicas para llegar a él. (Peter P.

2009).

58
 Estilo de vida / life syle

Modo de vivir que se caracteriza por las formas en que la gente emplea

el tiempo (actividades), por todo aquello que se considera importante

(centros de interés) y por lo que piensan las personas de ellas mismas

y del mundo que les rodea (opiniones). (Peter P. 2009).

 Familia de marca / Brand family

Conjunto de productos similares que cubren necesidades parecidas o

tiene procesos de fabricación o canales de distribución comunes, a los

que se le impone una sola marca (Sánchez J. 1995).

 Gama de productos / producto portafolio

Conjunto o cartera de productos ofertados por una empresa. Recibe el

nombre de surtido cuando se refiere a un distribuidor. (Schmidt M.

2003).

 Hábito de compra / buying habit

Es el modo acostumbrado de comportarse el comprador con respecto

a los lugares de compra, desplazamientos, tipos de establecimientos

visitados, frecuencia de compra, momento de la compra y clases de

productos adquiridos, así como los criterios de elección que

regularmente utiliza y las actitudes y opiniones que suele tener sobre

los establecimientos comerciales. (Sánchez J. 1995).

 Objetivos de objetivos de la promoción / promotion objectives

Si bien el fin último y general de la promoción es estimular la demanda,

pueden llevarse a cabo acciones o campañas de promoción con

59
objetivos parciales concretos, tales como creación de imagen,

diferenciación del producto y posicionamiento del producto de la

empresa que lo vende. (Sánchez J. 1995).

60
 CAPITULO III: METODOLOGÍA

3.1. Tipo de investigación

Esta investigación corresponde al tipo de diseño Descriptivo - Explicativo,

que intenta confirmar la hipótesis no experimental, a través de la relación de

la variable independiente con la variable dependiente. (Hernando S. 2001).

Es un estudio de carácter transversal que implica la recolección de datos en

un solo momento.

3.2. Nivel de investigación

El nivel de una investigación viene dado por el grado de profundidad y

alcance que se pretende con la misma.

Así se tiene una investigación puede ser:

Descriptiva: Cuando se señala cómo es y cómo se manifiesta un fenómeno

o evento, cuando se busca especificar las propiedades importantes para

medir y evaluar aspectos, dimensiones o componentes del fenómeno a

estudiar

3.3. Población, muestra y unidad de análisis

 Universo

El universo poblacional está conformado por la totalidad de clientes, los

cuales conforman un aproximado de 167 clientes mensuales en

promedio, según entrevista realizada con el gerente de tienda.

 Población

La población estará representada por el promedio de los clientes

mensuales de la empresa registrada durante un año.

61
 Cuadro 03: Cantidad de Clientes por mes

Ventas N° de clientes
Enero 150
Febrero 100
Marzo 120
Abril 100
Mayo 200
Junio 180
Julio 210
Agosto 160
Septiembre 130
Octubre 175
Noviembre 180
Diciembre 300
TOTAL 167
Fuente: Base de datos Tiendas EFE 2013

 Muestra
Para determinar la muestra se realizó la siguiente formula estadística.

Z2 * p * q * N
n = ---------------------------
e2 (N-1) + Z2 p * q

q = riesgo o nivel de significación (1-p) = 0.50.

z = nivel de confianza = 1.96=95%.
p = Probabilidad = 0.50 = 50%.
e = error permitido.= 5%
N = 167
Z = 95% = 1.96
P = 0.5
Q = (1-p) = 0.5
62
 E2 = 0.05

1.962 * 0.5 * 0.5 * 167

n = ---------------------------------------------------- = 116
0.052 (167-1) + 1.962 * 0.5*0.5

N = 116

La muestra está compuesta por ciento dieciséis (116) clientes de tiendas

EFE de la ciudad de Tarapoto.
3.4. Tipo de diseño de investigación

El diseño de investigación es no experimental, puesto que solo se medirá

una sola vez las variables tal cual ocurren y correlacional de corte transversal

por que la variable se describirá y analizará una sola vez en un solo periodo

de tiempo.

Donde: O1

M = O1 R

O2

M: Clientes EFE

O1: Cultura Organizacional

O2: Satisfacción Laboral

R: Relación

3.5. Métodos de investigación

Los métodos y técnicas que se utilizó para el desarrollo de esta investigación

son los siguientes:

63
- Descriptivo-explicativo:

El presente proyecto se basa en el método descriptivo y explicativo porque

los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades importantes de

personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido

a análisis. Miden o evalúan diversos aspectos, dimensiones o componentes

del fenómeno o fenómenos a investigar. Desde el punto de vista científico,

describir es medir. Esto es, en un estudio descriptivo se selecciona una serie

de cuestiones y se mide cada una de ellas independientemente, para así

describir lo que se investiga, y mientras que los estudios explicativos van más

allá de la descripción de conceptos o fenómenos o del establecimiento de

relaciones entre conceptos; están dirigidos u responder a las causas de los

eventos físicos o sociales. Como su nombre lo indica, su interés se centra en

explicar por qué ocurre un fenómeno y en qué condiciones se da éste, o por

qué dos o más variables están relacionadas. (Hernando S. 2001).

64
3.6. Técnicas e instrumentos de recolección de datos

Cuadro 04: Técnicas de recolección de datos

Técnicas Instrumentos Alcances Fuente/Informante

Libros especializados,
Fichas de Marco teórico, Marco revistas, tesis,
Fichaje conceptual, Antecedentes documentos de
Texto
trabajos

 Conocer las
promociones de venta
aplicadas por la empresa
 Clientes de tiendas
Encuesta Cuestionario y el proceso de decisión
EFE.
de compra por el que
pasa cada cliente antes
de decidir una compra.
Fuente: Elaboración Propia

3.7. Técnicas de procedimientos y análisis de datos

Tabulación: Se detalló las respuestas del cuestionario, resumiendo los

datos en tablas estadísticas en forma computarizada, utilizando SPSS.

Representación gráfica: Los datos obtenidos son expresados mediante

gráficos y tablas que facilitar su lectura, interpretación y análisis, dado que la

muestra es al mismo tiempo la población por lo tanto se convierte

automáticamente en la generalización del tema en investigación.

En cuanto al análisis de datos estos son comparados con atrás

investigaciones parecidas a la presente investigación, así mismo se constató

su congruencia con el marco teórico referencial para sacar conclusiones

valederas sobre la hipótesis planteada y los objetivos de la investigación.

65
 CAPITULO IV: RESULTADOS Y DISCUSIÓN

4.1. Resultados

Datos Generales de los Clientes

Interpretación:

Cómo se observa en el gráfico 01, las edades de los encuestados oscilan en

un 35% entre 33 – 44 años, el 22% oscila entre 25 y 32 años, un 17% oscila

entre 45 y 64 años de edad.

Fuente: Elaboración Propia

Interpretación:

Cómo se observa en el gráfico 02, la actividad del encuestado con respecto

al empleo vemos que 45% es trabajador independiente, el 35% es empleado,
y porcentajes bajos son dueños de casa, estudiantes y desempleados.

66
 Fuente: Elaboración Propia
Interpretación:

Cómo se observa en el gráfico 03, con respecto a la educación básica el

26% es de formación técnica incompleta, el 25% es universitaria
incompleta, el 18% tiene una educación básica, el 16% solo tiene una
educación universitaria.

Fuente: Elaboración Propia

67
Interpretación:

Cómo se observa en el gráfico 04, con respecto al sexo de los encuestados

vemos que el 67% son de sexo femenino, y el 33% de los encuestados son
de sexo masculino.

Fuente: Elaboración Propia

Interpretación:

Cómo se observa en el gráfico 05, con respecto al gasto familiar que realizan
en electrodomésticos al año el 47% de los encuestados nos manifestaron
que realiza entre S/. 5000 y S/. 8000, el 31% de los encuestados hace menos
de S/. 500, y el 22% sus gastos son entre S/. 8001 y S/. 10000.

68
 Fuente: Elaboración Propia
Interpretación:
Cómo se observa en el gráfico 06, con respecto al ingreso familiar mensual,
los encuestados nos respondieron que el 25% sus ingresos oscilan entre S/.
2001 Y S/ 2500, y menos de S/. 1500, el 18% sus ingresos oscilan entre S/.
2501 y S/. 3500, el 17% oscila entre S/. 1500 y S/. 2000.

Fuente: Elaboración Propia

69
 Interpretación:

Cómo se puede observar en el gráfico 07, con respecto al número de

integrantes del hogar, nos manifestaron el 73% que está entre los 5 a 8, el
19% está entre 2 a 4 y el 8% tiene más de 8 integrantes en el hogar.

Fuente: Elaboración Propia

PROMOCIÓN DE VENTAS

Interpretación

En el gráfico 08, con respecto a la variable promoción de venta, al criterio de tipos

de promociones se puede observar que se encuentra en un nivel bajo en un 67%,
un 27% un nivel regular y un 6% nivel bajo.

70
 Gráfico 08: Tipos de promociones

70%

60%

50%

40%
67%
30%

20%
27%
10%
6%
0%
BUENO REGULAR MALO

Fuente: Elaboración Propia

Interpretación
En el gráfico 09, con respecto a la variable promoción de venta, al criterio de
cupones se puede observar que se encuentra en un nivel regular en un 60%, un
27% un nivel bueno y un 13% nivel malo.

Gráfico 09: Cupones

70%

60%

50%

40%
60%
30%

20%
27%
10% 13%

0%
BUENO REGULAR MALO

Fuente: Elaboración Propia

71
Interpretación
En el gráfico 10, con respecto a la variable promoción de venta, al criterio de
muestras gratuitas se puede observar que se encuentra en un nivel malo en un 47%,
un 41% un nivel regular y un 13% nivel bueno.
Gráfico 10: Muestras gratuitas

50%
45%
40%
35%
30%
25% 47%
41%
20%
15%
10% 13%
5%
0%
BUENO REGULAR MALO

Fuente: Elaboración Propia

Interpretación
En el gráfico 11, con respecto a la variable promoción de venta, al criterio de
promociones 2 por 1 se puede observar que se encuentra en un nivel regular 40%,
en un 36% está la promoción en un nivel bueno y un 24% en un nivel malo.
Gráfico 11: Promociones 2 por 1

40%
35%
30%
25%
40%
20% 36%
15% 24%
10%
5%
0%
BUENO REGULAR MALO

Fuente: Elaboración Propia

72
Interpretación
En el gráfico 12, con respecto a la variable promoción de venta, al criterio de regalos
se puede observar que se encuentra en un nivel regular en un 51%, un 46% un nivel
malo y un 3% nivel malo.

Gráfico 12: Regalos

60%

50%

40%

30% 51%
46%
20%

10%
3%
0%
BUENO REGULAR MALO

Fuente: Elaboración Propia

Interpretación
En el gráfico 13, con respecto a la variable promoción de venta, al criterio de
concursos y regalos se puede observar que se encuentra en un nivel bueno en un
52%, un 40% un nivel regular y un 9% nivel malo.
Gráfico 13: Concursos y regalos

60%

50%

40%

30% 52%
40%
20%

10%
9%
0%
BUENO REGULAR MALO

Fuente: Elaboración Propia

73
Interpretación
En el gráfico 14, con respecto a la variable promoción de venta, al criterio de puntos
de venta se puede observar que se encuentra en un nivel malo en un 53%, un 34%
un nivel regular y un 12% nivel bueno.

Gráfico 14: Puntos de venta

60%

50%

40%

30% 53%

20% 34%

10% 12%

0%
BUENO REGULAR MALO

Fuente: Elaboración Propia

Interpretación
En el gráfico 15, con respecto a la variable promoción de venta, al criterio de
terminan en nueve se puede observar que se encuentra en un nivel regular en un
66%, un 20% un nivel malo y un 15% nivel bueno.
Gráfico 15: Terminan en nueve

70%

60%

50%

40%
66%
30%

20%
20%
10% 15%

0%
BUENO REGULAR MALO

Fuente: Elaboración Propia

74
 DECISION DE COMPRA

Interpretación
En el gráfico 16, con respecto a la variable promoción de venta, al criterio de
reconocimiento de la marca, se puede observar que se encuentra en un nivel bueno
en un 48%, un 45% un nivel regular y un 7% nivel bueno.
Gráfico 16: Reconocimiento de la marca

50%

40%

30%
48% 45%
20%

10%
7%
0%
BUENO REGULAR MALO

Fuente: Elaboración Propia

Interpretación
En el gráfico 17, con respecto a la variable promoción de venta, al criterio de
búsqueda de la información, se puede observar que se encuentra en un nivel regular
en un 72%, un 23% un nivel malo y un 5% nivel bueno.
Gráfico 17: Búsqueda de información

80%
70%
60%
50%
40% 72%
30%
20%
23%
10% 5%
0%
BUENO REGULAR MALO

Fuente: Elaboración Propia

75
Interpretación
En el gráfico 18, con respecto a la variable promoción de venta, al criterio de
evaluación de alternativas, se puede observar que se encuentra en un nivel regular
en un 50%, un 34% un nivel malo y un 16% nivel bueno.
Gráfico 18: Evaluación de alternativas

50%
45%
40%
35%
30%
50%
25%
20% 34%
15%
10% 16%
5%
0%
BUENO REGULAR MALO

Fuente: Elaboración Propia

Interpretación
En el gráfico 19, con respecto a la variable promoción de venta, al criterio de
decisión de compra, se puede observar que se encuentra en un nivel malo en un
47%, un 32% un nivel regular y un 22% nivel bueno.
Gráfico 19: Decisión de compra

50%
45%
40%
35%
30%
25% 47%
20% 32%
15% 22%
10%
5%
0%
BUENO REGULAR MALO

Fuente: Elaboración Propia

76
Interpretación
En el gráfico 20, con respecto a la variable promoción de venta, al criterio de
comportamiento de compra, se puede observar que se encuentra en un nivel malo
en un 55%, un 21% un nivel regular y un 24% nivel bueno.
Gráfico 20: Comportamiento de compra

60%

50%

40%

30% 55%

20%
24% 21%
10%

0%
BUENO REGULAR MALO

Fuente: Elaboración Propia

Tabla 21: Correlaciones

Promoción Decisión de
de ventas Compra
Promoción de Correlación de
1 .457*
ventas Pearson
Sig. (bilateral) .033
N 116 116
Decisión de Correlación de
.157 1
Compra Pearson
Sig. (bilateral) .093
N 116 116

*. La correlación es significativa en el nivel 0,05 (2 colas).

Cómo se puede observar en el análisis de correlación de Pearson es de 0.457, este
es mayor que 0.05, se concluye que existe una correlación directa y significativa
entre la promoción de ventas y la decisión de compra, esto nos dice que mientras
mayor sea las promociones de venta mayor será las decisiones de compra de los
clientes.
77
4.2. Discusión de Resultados

En relación a la promoción de ventas se pudo conocer que los clientes en su

mayoría disfrutan comprando productos que ofrezcan algún tipo de beneficio,

es decir a pesar de tener alguna marca reconocida de compra, no dudan en

analizar las ventajas de otros productos si estos ofrecen alguna promoción,

así que la mayoría considera una buena compra cuando elige productos con

algún tipo de oferta promocional; entre los medios promocionales que más

les gusta a los clientes están los cupones, las ofertas, los regalos y los

sorteos, ya que todos estos medios son vistos por los clientes como factores

que contribuyen al ahorro dinero, de entre todos estos los más valorados en

los compradores de productos electrodomésticos son los productos con

regalo y los % de descuentos; esto se confirma con la investigación de

Álvarez y Vásquez (2005), “Efectividad de la Promoción de Ventas.

Análisis comparativo para diferentes categorías de Productos”, que

concluye que la intensidad competitiva presiona a las empresas para que

logren la diferenciación y atracción de la demanda para sí mismas. Se trata

de un proceso complejo y que requiere un elevado conocimiento del

mercado. Con tal propósito en los últimos años se ha impulsado el uso de la

promoción de ventas.

A través de la promoción de ventas los detallistas y fabricantes tratan de

diferenciar su oferta y captar a su público objetivo. Se trata pues de un

instrumento valioso que empleado de la forma adecuada puede contribuir al

crecimiento y permanencia en el mercado.

78
La promoción de ventas dispone de un amplio conjunto de posibilidades para

atraer la atención del consumidor y provocar su compra. Tal y como se ha

señalado, la importancia de las mismas varía de unos países a otros y

también a lo largo del tiempo. En España las que gozan de mayor difusión y

son más empleadas tanto por fabricantes como por detallistas son las

reducciones inmediatas en el precio.

Para la variable decisión de compra los resultados mostraron que los clientes

que compran artefactos electrodomésticos en la mayoría de veces lo hacen

más por necesidad que por renovación, así mismo manifestaron que siempre

se busca información sobre utilidad, garantías, durabilidad, etc. para esto

recurren en su mayoría de veces a información de internet que a familiares,

amigos o medios como la tv o la radio, además siempre se realiza la

comparación entre marcas y sobre todo a la relación precio – calidad que

cada una de estas pueda ofrecer, se le da también un valor interesante al

lugar de compra donde se considera la amabilidad y empatía del vendedor,

la comodidad del lugar y las facilidades de compra y pagos que este pueda

ofrecer, esto se corrobora con la investigación realizada por Almeida, (2012),

“Análisis de los factores determinantes de la decisión de compra del

consumidor en el período navideño”, cuyos resultados muestran que los

principales factores de decisión de compra son el precio, el deseo de quien

recibe el regalo, la calidad del producto y la ubicación del lugar de compra.

Los principales factores determinantes para elegir los regalos son el deseo

79
de la persona que recibirá el obsequio, el perfil de esa persona, el precio y la

calidad del producto.

Se pudo comprobar que, en general, el consumidor considera que el precio

y la forma de pago son factores relevantes en su decisión de compra. El

presupuesto es un factor decisivo para elegir el regalo, de modo que el

entrevistado intenta comprar un obsequio agradable y que cueste lo menos

posible de acuerdo a su poder adquisitivo.

80
 CAPITULO V: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

5.1. Conclusiones

 Se identificó que las empresas si bien hacen uso de la promoción de ventas

la mayoría de los gerentes de las empresas coinciden con los clientes reales

en darle mayor importancia a los descuentos como incentivo principal;

ofreciéndolos mensual y semestralmente.

 Se concluye que dentro de los incentivos promocionales adecuados que

puedan contribuir a aumentar la demanda de los productos, de preferencia

para los clientes reales individuales son los descuentos, siguiendo los

regalos y éstos que sean preferiblemente para la casa. En el caso de los

clientes reales representantes de grupos, también prefieren los descuentos

como incentivo y en segundo orden de importancia, los regalos para uso

comunitario.

 En cuanto a la decisión de compra, los clientes que compran artefactos

electrodomésticos en la mayoría de veces lo hacen más por necesidad que

por renovación, así mismo manifestaron que siempre se busca información

sobre utilidad, garantías, durabilidad, etc. para esto recurren en su mayoría

de veces a información de internet que a familiares, amigos o medios como

la tv o la radio, además siempre se realiza la comparación entre marcas y

sobre todo a la relación precio – calidad que cada una de estas pueda

ofrecer.

81
5.2. Recomendaciones

 Es importante como apoyo a la venta personal, diseñar un plan de nuevas

técnicas de capacitación donde se facilite y no se perjudique la productividad

para los vendedores, como por ejemplo, utilizando tecnología avanzada con

capacitaciones virtuales, se debe incluir también en la capacitación un tema

relacionado a cómo los usuarios pueden optimizar el uso de sus

electrodomésticos.

 Al gerente de la empresa se le sugiere efectuar planes de promoción de

ventas preferentemente mensual y tomando en cuenta eventos como

aniversario de las empresas, ferias, fechas especiales.

 En cuanto a los regalos como incentivos promocionales principalmente que

sean para uso en la casa si se trata de clientes individuales y de uso

comunitario cuando sean representantes de grupos.

 Las empresas de electrodomésticos deben considerar mantener

vendedores capacitados en cuanto a los beneficios de las diferentes líneas

de productos que ofrecen así como el funcionamiento de cada producto y la

folletería necesaria, ya que esta información es muy valorada por el cliente

al momento de realizar su compra.

 Se recomienda a las empresas poner en práctica las propuestas de

estrategias de promoción de ventas presentadas en ésta investigación,

tomando como incentivos principales los descuentos y los regalos.

82
 Al gerente de la empresa se le sugiere efectuar planes de promoción de

ventas preferentemente mensual y tomando en cuenta eventos como

aniversario de las empresas, ferias, fechas especiales.

 En cuanto a los regalos como incentivos promocionales principalmente que

sean para uso en la casa si se trata de clientes individuales y de uso

comunitario cuando sean representantes de grupos. Tomar en cuenta que

las principales estrategias propuestas en esta investigación requieren de

planificación y actualización periódicas principalmente la estrategia viral.

83
 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Almeida, R. (2012), realizó la investigación: “Análisis de los factores determinantes

de la decisión de compra del consumidor en el período navideño”, en

Argentina.

Álvarez, V. (2005), realizó la investigación: “Efectividad de la Promoción de Ventas.

Análisis comparativo para diferentes categorías de Productos”,

Universidad de Oviedo – España.

Arellano R. (2000). Marketing, enfoque América Latina. México: Mc Graw Hill.

Burnett, L. (1996) “Promoción: Conceptos y Estrategias”. Prentice Hall. Quinta

Edición. México.

Conrad, L. (1990) “Tácticas de Guerrilla en Marketing”. McGraw Hill. Tercera

Edición. México.

Denegri C. (2006), “Psicología del Consumidor”. McGraw Hill. Tercera Edición.

México.

Grande I. y Abascal E. (2003). Fundamentos y Técnicas de Investigación Comercial.

7ª Edición ESIC Editorial. Madrid.

Guiltinan, G. & Gordon, P. (2010). Marketing management: strategies and program.

McGraw –Hill. Quinta Edición. México.

Guiltinan, J. Golden, P. (2010). Fundamentos de Marketing. McGraw Hill. Tercera

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D.F.,Pág. 52 - 134.

Kotler P., Armstrong G. (2007). Fundamentos de Marketing. Sexta edición. Prentice

Hall. Páginas 467 – 506. México.

84
Kotler P., Armstrong G., (2009). Marketing Estratégico. 10ª edición. Marketing.

Prentice Hall. México.

Lane K. (2006), “Comportamiento del Consumidor Latino”. Quinta edición. Prentice

Hall. México.

Montoya, V. (2007), realizó la investigación: “Actitud de los Consumidores frente a

las promociones de Venta”, Universidad de Chile, en Santiago de Chile –

Chile.

Peter P. (2009) “El proceso de Decisión de Compra”. Segunda Edición. McGraw

Hill. México.

Rivera, E. (2011), realizó la investigación: “Proceso de decisión de compra y

motivaciones hacia el aceite de oliva en consumidores de la Región

Metropolitana”, en Santiago de Chile – Chile.

Sánchez J. 1995. Marketing: Conceptos básicos y consideraciones fundamentales.

Mc Graw Hill. Madrid.

Saredi, (2009), realizó la investigación: “El Punto De Venta En Si Como Factor

Determinante De La Decisión De Compra Del Consumidor”, en Buenos

Aires – Argentina.

Schindler R. Kirby P. (1997). Patterns of Rightmost Digits Used in Advertised Prices:

Implications for Nine-Ending Effects. Journal of Consumer Research.

Volume 24.

Schmidt M., (2003). Can Recipients of Fliers be Segmented?. The International

Journal of Advertising.

Schneider L. y CURRIM I. (1991). Consumer purchase behaviors associated with

active and passive deal proneness.

85
Shimp T. (1990). Promotion management and marketing communications. 2nd

edición. Hinsdale, II. The Dryden Press.

Vega P. (2006) Marketing Promocional: La creatividad ataca de nuevo.

Villalba, E. (2006), realizó la investigación: “La Promoción de Ventas en los

Mercados de Consumo: Propuesta de un Enfoque de Gestión

Promocional”, Universidad del País Vasco – Euskal Herriko Unibertsitatea.

Vol. 8, págs. 205-222.

86
ANEXOS

87
 Anexo N° 01: MATRIZ DE CONSISTENCIA DEL PROYECTO DE TESIS.
TÍTULO: LA PROMOCION DE VENTAS Y SU INCIDENCIA EN EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DE LOS CLIENTES DE TIENDAS EFE DE LA
CIUDAD DE TARAPOTO 2014

DEFINICION
PROBLEMA OBJETIVOS HIPÓTESIS VARIABLES INDICADORES
OPERACIONAL
VARIABLE
OBJETIVO GENERAL: HIPÓTESIS INDEPENDIENTE: Para medir la variable Cupones de Descuento
GENERAL: Promoción de Ventas
Evaluar la promoción de PROMOCION DE se utilizara el método Muestras Gratis
ventas y determinar su VENTAS
de la encuesta, la
Incidencia en el proceso de Promociones 2 x 1
¿Cómo es la La promoción de La promoción de ventas es cual se aplicara a los
decisión de compra de los
clientes de tiendas EFE de ventas aplicada es la una herramienta de clientes para medir la Regalos
promoción de ventas promoción bajo la cual se forma como estos
la ciudad de Tarapoto en el adecuada e incide
y de qué manera año 2014. ofrecen fuertes incentivos perciben las Concursos y Sorteos
directa y de manera para comprar y pueden
incide en el proceso positiva en el proceso promociones
OBJETIVOS servir para realzar la oferta e Descuentos y Liquidaciones
de decisión de compra realizadas por la
de decisión de ESPECÍFICOS: inyectar nueva vida en las
ventas empresa.
compra de los  Conocer el tipo de de los clientes de Ubicación (punto de venta)
promoción de ventas que tiendas EFE de la
clientes de tiendas se desarrolla en tiendas ciudad de Tarapoto. VARIABLE Terminan en 9.
EFE de la ciudad de EFE de la ciudad de DEPENDIENTE:
Tarapoto. Para el desarrollo de Reconocimiento de la
Tarapoto? DECISION DE COMPRAS la variable siguiente necesidad
 Conocer el proceso de se analizara los
decisión de compra de Cualquier acto de compra
factores que
los clientes de tiendas incluye una reacción a un Búsqueda de información
interviene en este
EFE de la ciudad de problema o a una necesidad.
Tarapoto. proceso, mediante la
También implica un proceso Evaluación de alternativas
tabulación de
de decisión en torno a las
 Establecer la incidencia encuestas de gráficos
siguientes cuestiones: qué Decisión de compra
de la promoción de y tablas,
ventas en el proceso de comprar, cuánto, dónde,
determinando de esta
decisión de compra de cuándo y cómo. Comportamiento pos compra
manera la relación
los clientes de tiendas
existente con la
EFE, de la ciudad de
Tarapoto. variable primera.

88
 ANEXO 2:

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN MARTIN

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

Encuesta de Proyecto de investigación - TESIS

Buenos días / tardes:

Estamos trabajando en un estudio que servirá para conocer la aplicación de la Promoción de
Ventas en Tiendas EFE, con el fin de identificar los aciertos y las posibles falencias y apoyar en
el proceso de toma decisiones que promuevan mejores decisiones y trabajo en equipo.
Te pedimos que contestes con la mayor sinceridad posible.

Instrucciones:
- Anota las respuestas marcando con aspa en el espacio que indique la pregunta.

- Sigue el orden de las preguntas y por favor no evada ninguna de ellas.

- Evite en lo posible los borrones o marcas.

I. INFORMACIÓN GENERAL

1) Edad
Menos de 18
Entre 18 y 24
Entre 25 y 32
Entre 33 y 44
Entre 45 y 64
Más de 65

2) Actividad del encuestado (empleo)

Empleado
Trabajador independiente
Dueña de casa
Estudiante
Desempleado

89
3) Educación Básica
Incompleta
Básica
Media Incompleta
Media
Formación Técnica Incompleta
Formación Técnica
Universitaria Incompleta
Universitaria

4) Sexo
Hombre
Mujer

5) Gasto familiar en electrodomésticos al año
Menos de s/. 5.000
Entre s/.5.000 y s/.8.000
Entre s/. 8.001 y s/. 10.000
Entre s/. 10.001 y s/.15.000
Entre s/.15.001 y s/.20.000
Más de s/.20.000

6) Ingreso familiar mensual total

Menos de s/.1.500
Entre s/. 1.500 y s/. 2.000
Entre s/. 2.001 y s/.2.500
Entre s/.2.501 y s/. 3.5000
Más de s/. 3.500

7) Número de integrantes del hogar

____ personas.



90
La siguiente serie de frases se refieren, EN GENERAL, a todos los tipos de promociones de
venta señaladas anteriormente. En las frases que vienen a continuación nos referimos a estas
promociones, indistintamente, como: “productos en promoción”, “oferta promocional”, “promoción
especial”, etc.

1. Disfruto comprando un producto que este “en promoción”.

a) Muy en desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni acuerdo ni desacuerdo
d) De acuerdo
e) Muy de acuerdo

2. Más allá del dinero que ahorro disfruto comprando productos que están en promoción.
a) Muy en desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni acuerdo ni desacuerdo
d) De acuerdo
e) Muy de acuerdo

3. Comparado con otras personas es muy probable que compre productos que vienen con
alguna oferta promocional.
a) Muy en desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni acuerdo ni desacuerdo
d) De acuerdo
e) Muy de acuerdo

4. Recibir algún tipo de oferta promocional después de la compra de un producto me hace

sentir que soy un buen comprador.
a) Muy en desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni acuerdo ni desacuerdo
d) De acuerdo
e) Muy de acuerdo

91
 5. Generalmente no me siento motivado a responder a algún tipo de promoción.
a) Muy en desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni acuerdo ni desacuerdo
d) De acuerdo
e) Muy de acuerdo

6. Cuando compro un producto que es ofrecido a través de alguna promoción especial, yo

siento que es una buena compra.
a) Muy en desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni acuerdo ni desacuerdo
d) De acuerdo
e) Muy de acuerdo

7. Me siento como un comprador exitoso cuando compro productos que ofrecen alguna
promoción especial.
a) Muy en desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni acuerdo ni desacuerdo
d) De acuerdo
e) Muy de acuerdo

8. Me fascinan las promociones especiales para los productos.

a) Muy en desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni acuerdo ni desacuerdo
d) De acuerdo
e) Muy de acuerdo

La siguiente serie de frases están referidas a sentimientos ESPECIFICOS acerca de los

CUPONES de descuentos, como aquellos que encontramos en las revistas o volantes.

9. Cuando ocupo cupones siento que estoy haciendo un buen negocio.

a) Muy en desacuerdo

92
 b) En desacuerdo
c) Ni acuerdo ni desacuerdo
d) De acuerdo
e) Muy de acuerdo

10. Yo disfruto usando cupones, sin importar la cantidad que estoy ahorrando usándolos.
a) Muy en desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni acuerdo ni desacuerdo
d) De acuerdo
e) Muy de acuerdo

11. Yo tengo algunos productos favoritos, pero la mayoría del tiempo compro aquellos
donde tengo cupones.
a) Muy en desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni acuerdo ni desacuerdo
d) De acuerdo
e) Muy de acuerdo

12. Es más probable que compre productos en los que tengo cupones.
a) Muy en desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni acuerdo ni desacuerdo
d) De acuerdo
e) Muy de acuerdo

La siguiente serie de frases están referidas a sentimientos ESPECIFICOS acerca de las

MUESTRAS GRATUITAS.

13. Las muestras gratuitas me dan una idea exacta de lo que son los productos.
a) Muy en desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni acuerdo ni desacuerdo
d) De acuerdo

93
 e) Muy de acuerdo

14. Si al probar una muestra gratuita considero que el producto es bueno, hay hartas
probabilidades de que lo compre.
a) Muy en desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni acuerdo ni desacuerdo
d) De acuerdo
e) Muy de acuerdo

15. Disfruto probando el mayor número de muestras gratuitas.

a) Muy en desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni acuerdo ni desacuerdo
d) De acuerdo
e) Muy de acuerdo

16. Me gusta probar muestras gratuitas, a pesar de que el tipo de producto que se está
promocionado no forme parte de mis compras habituales (por ejemplo, perfumes).

a) Muy en desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni acuerdo ni desacuerdo
d) De acuerdo
e) Muy de acuerdo

La siguiente serie de frases están referidas a sentimientos ESPECIFICOS acerca de las

promociones de “2X1”, donde usted compra un producto y lleva el otro gratis.

17. Yo disfruto comprando productos que ofrecen un “2X1”.

a) Muy en desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni acuerdo ni desacuerdo
d) De acuerdo

94
 e) Muy de acuerdo

18. Cuando compro un producto con una oferta de “2X1”, siento que estoy haciendo
un buen negocio.
a) Muy en desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni acuerdo ni desacuerdo
d) De acuerdo
e) Muy de acuerdo

19. Yo tengo algunas marcas preferidas, pero si veo una oferta de “2x1”
probablemente compraré esa marca.
a) Muy en desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni acuerdo ni desacuerdo
d) De acuerdo
e) Muy de acuerdo
20. Cuando tomo ventaja de una oferta de “2x1”, me siento bien.
a) Muy en desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni acuerdo ni desacuerdo
d) De acuerdo
e) Muy de acuerdo

21. No creo que una oferta de “2x1” me ahorre mucho dinero.

a) Muy en desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni acuerdo ni desacuerdo
d) De acuerdo
e) Muy de acuerdo

La siguiente serie de frases están referidas a sentimientos ESPECIFICOS acerca de los

REGALOS, que vienen en el interior o exterior de algunos productos.
95
22. Yo disfruto comprando productos que vienen con un regalo gratis.
a) Muy en desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni acuerdo ni desacuerdo
d) De acuerdo
e) Muy de acuerdo

23. Disfruto comprar productos con un regalo gratis, más allá del valor del regalo.
a) Muy en desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni acuerdo ni desacuerdo
d) De acuerdo
e) Muy de acuerdo

24. Yo tengo algunas marcas preferidas, pero si veo un producto que viene con regalo,
probablemente preferiré esa marca.
a) Muy en desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni acuerdo ni desacuerdo
d) De acuerdo
e) Muy de acuerdo

25. Ver un producto que viene con un regalo gratis, puede influenciarme a comprar
productos que normalmente no compraría.
a) Muy en desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni acuerdo ni desacuerdo
d) De acuerdo
e) Muy de acuerdo

26. Comparado con la mayoría de las personas, es más probable que compre
productos que vienen con un regalo gratis.
96
 a) Muy en desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni acuerdo ni desacuerdo
d) De acuerdo
e) Muy de acuerdo

La siguiente serie de frases están referidas a sentimientos ESPECIFICOS acerca de

los CONCURSOS Y SORTEOS, donde usted puede participar por la opción de ganarse
suculentos premios.

27. Me siento motivado a participar en determinados concursos y sorteos.

a) Muy en desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni acuerdo ni desacuerdo
d) De acuerdo
e) Muy de acuerdo

28. Cuando compro un producto que está asociado a algún concurso o sorteo,
siento que estoy haciendo un buen negocio.
a) Muy en desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni acuerdo ni desacuerdo
d) De acuerdo
e) Muy de acuerdo

29. Yo tengo algunos productos favoritos, pero si es posible, comprare aquellos

asociados a algún concurso o sorteo.
a) Muy en desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni acuerdo ni desacuerdo
d) De acuerdo
e) Muy de acuerdo

97
 30. Si es que estoy indiferente entre productos, compraría el que está asociado a
algún concurso o sorteo.
a) Muy en desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni acuerdo ni desacuerdo
d) De acuerdo
e) Muy de acuerdo

La siguiente serie de frases están referidas a sentimientos ESPECIFICOS acerca de los

DESCUENTOS Y LIQUIDACIONES, tales como reducciones en los precios de los
productos.
31. Es más probable que compre un producto que en la etiqueta indique que tiene un
descuento o que está en liquidación.
a) Muy en desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni acuerdo ni desacuerdo
d) De acuerdo
e) Muy de acuerdo

32. Disfruto aprovechando los descuentos o las liquidaciones, sin considerar cuanto
estoy ahorrando con ello.
a) Muy en desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni acuerdo ni desacuerdo
d) De acuerdo
e) Muy de acuerdo

33. Comparado con la mayoría de las personas, se podría decir que tengo una actitud
positiva hacia los descuentos y liquidaciones.
a) Muy en desacuerdo
b) En desacuerdo

98
 c) Ni acuerdo ni desacuerdo
d) De acuerdo
e) Muy de acuerdo

34. Más allá del dinero que ahorro, comprar productos con descuentos o en
liquidación me da una sensación de satisfacción.
a) Muy en desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni acuerdo ni desacuerdo
d) De acuerdo
e) Muy de acuerdo
35. Los descuentos o liquidaciones pueden significar mucho ahorro para ciertos
compradores.
a) Muy en desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni acuerdo ni desacuerdo
d) De acuerdo
e) Muy de acuerdo

36. Comparado con la mayoría de las personas es más probable que compre
productos con descuentos o en liquidación.
a) Muy en desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni acuerdo ni desacuerdo
d) De acuerdo
e) Muy de acuerdo

La siguiente serie de frases están referidas a sentimientos ESPECIFICOS acerca de los

PUNTOS DE VENTA, tales como las exhibiciones especiales de ciertos productos.

37. Es más probable que compre aquellos productos que están siendo promovidos en
un stand.

99
 a) Muy en desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni acuerdo ni desacuerdo
d) De acuerdo
e) Muy de acuerdo

38. Los productos que son promovidos en un stand o por promotoras(es) son
productos más convenientes, ya que están en oferta.
a) Muy en desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni acuerdo ni desacuerdo
d) De acuerdo
e) Muy de acuerdo

La siguiente serie de frases están referidas a sentimientos ESPECIFICOS acerca de los

precios que TERMINAN EN NUEVE, como es el caso de productos cuyos precios sean
s/. 9.999 ó s/. 15.099.

39. Me fijo en los últimos dígitos de los precios y los “redondeo” al número siguiente
si este termina en nueve.
a) Muy en desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni acuerdo ni desacuerdo
d) De acuerdo
e) Muy de acuerdo

40. Cuando compro un producto en que su precio termina en nueve, siento que estoy
haciendo un buen negocio.
a) Muy en desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni acuerdo ni desacuerdo
d) De acuerdo

100
 e) Muy de acuerdo

41. Es más probable que yo compre productos si sus últimos dígitos son nueves.
a) Muy en desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni acuerdo ni desacuerdo
d) De acuerdo
e) Muy de acuerdo

42. Intento no comprar productos en que sus precios terminen en nueve.

a) Muy en desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni acuerdo ni desacuerdo
d) De acuerdo
e) Muy de acuerdo

43. Más allá de si ahorro o no, siento satisfacción cuando compro a precios
terminados en nueve.
a) Muy en desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni acuerdo ni desacuerdo
d) De acuerdo
e) Muy de acuerdo

101
 ANEXO 3:

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN MARTIN

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

Encuesta de Proyecto de investigación - TESIS

Buenos días / tardes:

Estamos trabajando en un estudio que servirá para conocer el proceso de decisión de compra
por el cual pasamos todas las personas antes de decidir que o cual producto o servicio utilizar,
con la finalidad de apoyar en el proceso de toma decisiones que promuevan mejores decisiones
para la captación y satisfacción de más clientes.
Te pedimos que contestes con la mayor sinceridad posible.

Instrucciones:
- Anota las respuestas marcando con aspa en el espacio que indique la pregunta.

- Sigue el orden de las preguntas y por favor no evada ninguna de ellas.

- Evite en lo posible los borrones o marcas.

II. DECISION DE COMPRA

Reconocimiento de la necesidad.

1. ¿Para realizar la compra de un electrodoméstico debe tener primero una necesidad o le

gusta renovar sus equipos?
a) Siempre
b) A veces
c) Nunca

2. ¿Reconoce sus necesidades de compra en el momento oportuno?

a) Siempre
b) A veces
c) Nunca

3. ¿Considera que puede satisfacer estas necesidades de compra en cualquier momento?

102
 a) Siempre
b) A veces
c) Nunca

4. ¿Retoma con sus necesidades de compra cuando cuenta con disponibilidad para
pagarlo?
a) Siempre
b) A veces
c) Nunca

Búsqueda de información

5. ¿Ud. como consumidor tiende a buscar información antes de decidir una compra?
a) Siempre
b) A veces
c) Nunca

6. ¿Se limita a los anuncios publicitarios en tv, radio, internet para obtener información y
decidir su compra?
a) Siempre
b) A veces
c) Nunca

7. ¿Recurre a algún familiar para que le pueda proveer de información antes de su

decisión de compra?
a) Siempre
b) A veces
c) Nunca

8. ¿Recurre a algún amigo o conocido para que le pueda proveer de información antes de
su decisión de compra?
a) Siempre
b) A veces
c) Nunca
Evaluación de alternativas

103
 9. ¿Realiza comparaciones entre las marcas que existen en el mercado antes de decidir su
compra?
a) Siempre
b) A veces
c) Nunca

10. ¿Analiza los beneficios que le podrían brindar ciertos productos por los que decidirá su
compra?
a) Siempre
b) A veces
c) Nunca

11. ¿Realiza una evaluación en cuanto a la relación precio/calidad para decidir su compra?
a) Siempre
b) A veces
c) Nunca

Decisión de compra

12. ¿La opinión de otras personas influye en su decisión de compra?

a) Siempre
b) A veces
c) Nunca

13. ¿El ambiente del establecimiento, la comodidad y la capacidad de persuadir del

vendedor influyen en su decisión de compra?
a) Siempre
b) A veces
c) Nunca
14. ¿La existencia de campañas, descuentos, promociones del establecimiento en que se
encuentra influye en su decisión de compra?
a) Siempre
b) A veces
c) Nunca

104
Comportamiento post-compra

15. ¿Luego de comprar un producto, Ud lo compara contra las expectativas que tenía antes
de adquirirlo?
a) Siempre
b) A veces
c) Nunca

16. ¿Si la tienda en que adquirió el producto no cubre sus necesidades, volvería a comprar
un producto en la tienda?
a) Siempre
b) A veces
c) Nunca

17. ¿En caso de que el producto no satisface sus necesidades, lo comenta con otras
personas?
a) Siempre
b) A veces
c) Nunca

105