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Meliá Hotels International

Caso Adaptado de la Asoc. Española de Directivos y la Unversidad del Rey Juan


Carlos, para fines académicos

Meliá Hotels International cumple 62 años de dedicación al rubro hotelero.


Gabriel Escarrer VP y CEO señala que con orgullo surgieron como pequeña
empresa familiar y hoy en día son la décimosexta compañía del mundo. (En
Europa son los No. 3) Y ocupa el primer lugar en el segmento vacacional,
cuentan con 350 hoteles y presencia en 40 países.

“Si algo debo destacar como ventaja de Meliá está en Ser Gestores de Hoteles
y no tener la propiedad de ellos” señala Escarrer. Tan solo hace 10 años atrás
el 70% eran hoteles de propiedad Meliá ahora la propiedad representa el 25%.
Esta ventaja le ha permitido ser una cadena de turismo de las más grandes del
mundo, cuyo objetivo es tener un fuerte crecimiento en países emergentes
fidelizando los turistas que valoran la calidad de donde se hospedan.
Meliá es una empresa que ha tenido una estrategia clara y definida, donde
cuenta con personal altamente calificado y comprometido con su trabajo
permitiéndole así generar mejores márgenes de utilidad a los dueños y
accionistas.

Además, los directivos poseen una gran experiencia y visión estratégica en el


negocio el cual los lleva a tener un compromiso con los grupos de interés y visión
en nuevos mercados, diversificando el negocio hacia la generación de utilidades.
Su diversificación es de diversa índole según refiere su CEO: Geográfico, de
producto, marcas siete nacionalidades. Si bien en algún momento se les criticó
por falta de enfoque por abordar muchos ámbitos restándole competitividad, hoy
en día están prestando el mejor servicio con una expansión en diferentes nichos
del turismo, haciendo uso de alquiler o gestión de hoteles permitiéndole crecer
de forma rápida con una inversión baja, apalancados en los recursos
tecnológicos que lo llevan a tener una mayor opción y comunicación con los
clientes de diferentes orígenes y regiones quienes ven en Meliá como una gran
opción de hospedaje con calidad y buen servicio.

Sus lineamientos estratégicos son cinco: Modelos de gestión, Expansión y


mercados emergentes, Visión del cliente 360, Cultura del Revenue Management
(o Yield Management consiste en desarrollar estrategias para vender el producto
adecuado al cliente adecuado en el momento adecuado y al precio adecuado,
sensibilidad del precio). Y finalmente, la Estrategia inmobiliaria. Estas
estrategias se soportan en tres palancas: gestión del talento, tecnología y
posicionamiento en sostenibilidad.

Escarrer señala que se identifican dos grandes clases de clientes: Los sensibles
al precio y sensibles a la calidad siendo esta segunda clase su foco y orientación
estratégica. Observan que la preferencia por productos premium crece tanto en
mercados emergentes como los tradicionales donde están dispuestos a pagar
por calidad. En la actualidad están expandiéndose pues cada 2 a 3 semanas
abren un hotel en el mundo.
Al preguntársele “Si es rentable seguir compitiendo con los precios más bajos
del mercado”… Concluye que no. “Para Meliá no es rentable y han comprobado
que a ellos no les beneficia en imagen ni en sostenibilidad; encuentran como
ventaja competitiva y que los hace únicos, es el enfocarse en la pasión por la
calidad que los diferencia de la competencia”.
Sin embargo, hay otros aspectos que destacan en sus valores que también
considera los hace únicos: la vocación de servicio, excelencia, innovación (no
son conformistas), proximidad a personas... cliente y coherencia entre sus
estrategias y sus acciones.

Alfonso del Poyo VP enfatiza en el ADN hotelero del grupo y que su negocio es
dirigir y administrar establecimientos hoteleros. Bajo 7 marcas hoteleras se
enfocan en los segmentos medio y alto. Sus formatos si bien empezaron con
hoteles en propiedad tienen también hoteles en formato de alquiler, el más
importante “formato de servicios de gestión” y franquicias. Se han especializado
en administrar para terceros de allí el concepto de empresa gestora.

A mi consideración las actividades más importantes que desarrolla Meliá Hotels


son:

 Visión total del cliente: Una vista total a las necesidades de sus clientes,
como son sus gustos, atractivos turismos, gastos en planes vacacionales
y estos implementarlos en sus nuevas estrategias (Ventas de propios
canales, programas de fidelidad. “Buscamos que el cliente regrese” …

 Potenciar nuevas tecnologías: La mejora en las plataformas digitales


creando plataformas online que llevan a enlazar a clientes potenciales en
sus opciones de los motores de búsqueda.

 Expansión a mercados emergentes: Presencia en nuevos mercados con


una diversificación geográfica. Busca entrar fuertemente a nuevos
mercados, como lo es Latinoamerica, algunos países europeos y Asia.

 Fomento de la Gestión del Talento: Capacitando, valorando y reteniendo


a su personal que da mejor desempeño.

Al referirse a los perfiles de su gente, Alfonso del Poyo destaca la alta


especialización lograda tanto por el personal corporativo como el de las unidades
de negocio hotelera. “Contamos con personal especializado para cada
segmento: Turismo, urbanos vacacionales, hoteles con actividades en golf,
tennis, footing, personal especializado en el segmento de hoteles para
congresos, para hoteles de balnearios y spa. Buscamos que nuestro personal
esté asociado e identificado a la experiencia del cliente”. La creación de la
Universidad Coorporativa Melia Hotels Internarional potencia la gestión del
talento.

En relación a su desarrollo tecnológico son la primera compañía en Europa en


ofrecer la posibilidad de reservar on line y con aplicación a telefonía móvil,
lograron convertir su página web en su canal de disribución incrementando sus
ingresos, además son pioneros en el desarrollo de visitas virtuales a las
habitaciones.
Desde 1976 para un mayor aprovisionamiento de clientes, de nivel de liquidez y
de solvencia financiera se afianzan nuevas relaciones con los grandes
turoperadores del norte de Europa y GB.

Para el aprovisionamiento de materiales Meliá apuesta por una relación duradera


en el tiempo con sus proveedores que garantice la calidad y servicio para toda
la cadena desde la recepción de equipaje.

Con la decisión de crear una marca única se centralizaron varias funciones


claves como la central de reservas, las compras y la logística.

En el área de producción y logística se ha promovido un consumo energético


más eficiente o la elección de proveedores locales de mayor fiabilidad.

Respecto al área de operaciones, viene ampliado su cartera, sus servicios de


asesoramiento, consultoría estratégica y eficiencia en su gestión hotelera a
terceros. El servicio no termina cuando el Huésped se retira ocupándose por su
siguente actividad y apoyarlo y luego establecer contacto participándole de
actividades.

Meliá International Hotels basado en la filosofía familiar y valores cuenta con


experiencia acumulada en gestión en el sector hotelero, su habilidad para
optimizar el uso de los recursos y su adaptación a su entorno competitivo le ha
permitido la diversificación en forma de negocios y países ganándose la
reputación de excelencia.