comunicare • ro

cultura comunicării
 JFAN

BAUDRILLARD

Societatea
de consum
Mituri şi structuri

Traducere de Alexandru Matei

Prefaţă de Ciprian Mihali

co mun ic ar e (•) ro
Redactor: Cecilia Ştefănescu PREFAŢĂ
Tehnoredactor: Olga Machin Societatea de consum:

La Societe de consommation abundenţa de lucruri, precaritatea sinelui 9/

© Editions DENOEL 1970
Toate drepturile asupra acestei versiuni PARTEA ÎNTÎI

aparţin Editurii Comunicare.ro, 2008 29 /

SNSPA, Facultatea de Comunicare
şi Relaţii Publice
Strada Povernei 6, Bucureşti
Tel./fax: 021 313 5895
E mail: difuzare@comunicare.ro
ww w. ed it ur a. co mu ni ca re .r o
Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României
BAUDRILLARD, JEAN
Societatea de consum: mituri şi structuri/ Jean
Baudrillard; trad.: Alexandru Matei; pref.: Ciprian
Mihali. Ed. a 2 a. Bucureşti:
Comunicare.ro, 2008
Bibliogr.
ISBN 978 973 711 184 5
I. Matei, Alexandru (trad.)
II. Mihali, Cipria n (pref.)
316
Liturghia formală a obiectului
Belşugul. Panoplia / 30
Mall ul / 32
Par ly 2 / 3 4
Statutul miraculos al consumului / 36
Mitul cargoului / 38
Ver tij ul co ns um at al ca ta st rof ei / 39
Cercul vicios al creşterii/ 43
Cheltuieli colective şi redistribuire / 43
Factorii nocivi / 47
Contabilizarea creşterii sau mistica PNB / 51
Risipa / 53
PARTEA A DOUA
Teoria consumului61/
Logica socială a consumului / 61
Ideologia egalitară a bunăstării / 61
Sistemul industrial şi sărăcia / 69
Noile segregări / 71
O instituţie de clasă / 73
O dimensiune a mîntuirii / 75
Diferenţiere şi societate de creştere / 76
Cuprins Paleoliticul sau prima societate de abundenţă / 84
 Pentru o teorie a consumului / 86
Autop si a lui homo mconomictis86/
Domeniul obiectelor domeniul nevoilor / 96
Denegarea plăcerii / 98
O analiză structurală? / 99
Fun System ulsau obligaţia plăcerii / 100
Consumul ca emergenţă şi control
al noilor forţe productive / 102
Func ţia logistică a individului / 105
Ego consumans/ 107
Personalizarea sau Cea Mai Mică Diferenţă
Marginală (C.M.M.D.M.)/ 109
To be or not to be myself / 109
Producţia industrială a diferenţelor / 111
Metaconsumul / 114
Distincţ ie sau conformit ate? / 116
Cod şi Revoluţie / 118
Modelele structurale / 119
Model masculin şi model feminin / 121
PARTEA A TREIA
/ 125
Mass media, sex şi divertisment
Cultura mediatică / 125
Neo sau renaşterea anacronică / 125
Reciclarea culturală / 126
Tirlipot ulşi Computerul sau Cea Mai Mică
Cultură Com ună (C.M.M.C. C.) / 130
Cei Mai Mici Multipli Comuni
(C.M.M.M.C.) / 133
Kitsch ul / 139
Gadgetul şi ludicul / 141
Pop ul: o artă a consumului? / 146
Orchestrarea mesajelor / 154
/ 156
The Medium Is the Message
Mediul publicitar / 159
Pseudo evenimen t şi neorealitate / 161
Dincolo de adevărat şi de fals / 162
Cel mai frumos obiect de consum: corpul / 165
Cheile secrete ale corpului dumneavoastră / 166
Frumus eţea funcţională / 169
Eroti smul func ţiona l / 171
Principiul plăcerii şi forţa productivă / 173
Strategia modernă a corpului / 174
Este oare corpul feminin? / 176
Cultul medical: „forma" / 179
Obsesia slăbitului: „silueta" / 181
/ 184
Sex Exchange Standard
Simboluri şi fantasme în publicitate / 187
Păpuşa sexuată / 192
Drama timpului liber
/ 194
sau imposibilitatea de a ţi pierde timpul
Mistica solicitudinii/ 204
Transfer social şi transfer matern / 205
Patosul zîmbetului / 207
Playtimesau parod ia serviciilor / 209
Publicitatea şi ideologia darului / 211
Vi tr in a / 21 4
Societatea terapeutică / 215
Am bi gu it at ea şi te ro ri sm ul so li ci tu di ni i / 21 6
Compatibilitatea sociometrică / 219
Probare şi aprobare
/
(„WerbungundBewăhrung") 220
Cultul sincerităţii toleranţa funcţională / 222
Ano mia în soc ie tat ea de abu nde nţ/ ă224
Vi ol en ţa / 22 4
Subcultura nonviolenţei / 232
Oboseala / 234
CONCLUZIE
Despre alienarea contemporană
sau sfirşitul pactului cu diavolul241
/
Studentul din Praga / 241
Sfirşitul transcendenţei / 246
De la un spectru la celălalt / 248
Consumul consumului / 249
Bibliografie / 255
 Despre raţiunile şi iraţiunile unei absenţe

A fos t ne vo ie de ma i bi ne de tr eiz eci de an i p en t ru

a traduc e şi citi în limba rom ână cart ea lui Jea n
Baudrillard, Societatea de consum.Dacă pînă în 1990
ea nu a putut fi oferită cititorului român (deşi, în
ideologia vremii, traducerea ei ar fi fost oarecum
ju st if ic at ă pr in cr it ic a se ver ă a au to ru lu i la ad re sa
societăţii capitaliste), după schimbarea de regim
mediul cultural românesc a continuat să fie insen-
sibil la această lucrare, aşa cum, surprinzător sau
nu, a rămas opa c în general la tradu cere a lui Jea n
Baudrillard. Ar rămîne un mister absenţa acestui
autor, greu de clasat printre filozofi, sociologi sau
scriitori, dacă nu am cunoaşte incoerenţa progra-
melor editoriale şi a opţiunilor culturale ale inte-
lectualilor români. Baudrillard este unul dintre cei
mai prolifici autori francezi, publicînd în ultimele
decenii peste cincizeci de titluri. In limba română,
îns ă, căr ţi le sal e po t fi nu mă ra te pe de ge te , ia r
Societatea impactul său asupra dezbaterilor de idei este practic
inexistent. Nu e locul aici să facem o arheologie a
de consum:
acestei omisiuni care doar se adaugă altora, destul
abundenţa de numeroase, oferind despre aceste dezbateri
de lucruri, imaginea unei pînze găurite, pe care peticele apli-
precaritatea cate punctual nu o pot salva de la lipsa de articu-
lare ce i grevează argumentele.
sinelui
 10 / Societatea deconsum
Se prea poate ca această absenţă să se datoreze şi dificultăţii de a 1 situa
pe Baudrillard într un curent, într o şcoală, într o disciplină chiar. Filo-
zofii îl lasă pe dinafară, din cauza, spun ei, insuficientei conceptualizări a
ideilor sale; sociologii nu 1 recunosc ca fiind de al lor pentru că stilul său
eseistic contrastează cu ariditatea tratărilor contemporane din ştiinţele
sociale. Istoric nu poate fi decît cel mult în sensul foucauldian al istoriei
prezentului, scriitor nici atît, pentru că nu e nimic ficţional în cărţile sale.
At aş at u nu i d ep ar t am en t de so ci ol og ie di nt r o un iv er si ta te pa ri zi an ă, el
nu se regăseşte decît arareori printre numele ce compun bibliografiile
studenţilor din disciplinele umane.
Stilul său, elegant, seducător, surprinzător, l ar putea plasa printre ese-
iştii promovaţi asiduu şi, deci, bine vînduţi de marile edituri româneşti. Iar
dacă asta nu se întîmplă, pricina trebuie găsită în altă parte: nu calitatea
literară intrinsecă a textului scris îl lansează pe un autor, nici forţa ideilor
pe care le aşterne pe hîrtie, ci împrejurări exterioare care nu sînt străine
de convingerile intelectuale ale editorilor, după cum nu sînt străine nici
imperativele a ceea ce dă numele acestei cărţi, societatea de consum.
S ar putea să mai existe un argument: la ce bun a traduce o carte din
1970, scrisă şi publicată într un moment delicat al societăţii occidentale,
în că ne re fă cu tă d u p ă mi şc ăr il e an ul ui 19 68 , o ca rt e la m o d ă at un ci , cî nd
era de bon ton (aşa cum nu a încetat să fie şi azi, de altfel) să critici,
dinăuntrul, desigur, al acelei societăţi, daunele colaterale produse de
abundenţă şi de consum? A fi intelectual, indiferent de orientarea
politică, înseamnă a cultiva în doze bine măsurate critica socială. Incrîn
cenarea împotriva invadării existenţelor noastre de către obiecte de
consum, mărfuri, bani etc. face parte din reţeta succesului public. Dar am
trecut de anul 2000, şi această încrîncenare specifică anilor '70 s a mai
domolit, patosul critic al marilor rezistenţi de odinioară a devenit ingre-
dient într o reţetă universal practicată...
Ast ăzi , ca rt ea lu i Ba ud ri ll ar d fac e pa rt e di nt r o ar hi vă im pr es io na nt ă
de scrieri critice, cu rădăcini pînă departe (în secolul XX, să i amintim
doar pe Heidegger, pe Adorno, pe Benjamin, pe „primul" Habermas, pe
Lefebvre, Debor d etc ), scrieri care, în ciuda referinţel or adesea precis e la
evenimente şi momente ale epocii în care au fost scrie, rămîn actuale prin
modul în care şi chestionează prezentul, rămîn, dacă nu modele, cel
puţin exemple ale unei asumări critice a contemporaneităţii. S ar putea
obiecta atunci că, prin simpla traducere, nu refacem condiţiile unei
asemenea asumări, că e nevoie de texte ale momentului prezent care să
Prefaţă /II
în ţe lea gă, să ex pl ic e, să cr it ic e pr ez en tu l. Ar gu m en t ad ev ăr at în an um it e
• i •nilitii, şi cu deosebire în condiţiile româneşti de azi: s a dovedit că numai
traducerea unui autor nu e suficientă pentru a 1 introduce în discuţii, că
llmpla
existenţă pe piaţă a unui volum sau altul în limba română nu
garantează intrarea sa în circuitul de idei. Nenumă rate e xemple pot fi
dlte în acest sens: unul, mai apropiat mie şi de o evidenţă izbitoare, este
ll fţnl de numele lui Michel Foucault. Dar, alături de el, pot fi cu uşurinţă
II/.Ui Adorno, Benjamin, Debord, Lyotard etc.
Aşa dar , s au sc ur s ma i bi ne de tr eiz eci de an i în t re m o m en t u l pu bl ic ăr ii
i .n (ii lui Baudrillard şi traducerea ei. Un interval care ne îngăduie să ne
în tr eb ăm , pr evi zi bi l, da că ac ea st ă ca rt e (m ai ) es te „d e ac tu al it at e" . Da că
Inaliza critică a societăţii de consum din anii '60 şi '70 din Europa occi
ilinială şi Statele Unite poate fi reluată, prelungită, adaptată la societatea
pottcomunistă (deopotrivă est şi vest europeană). In fond, această între-
bare ţine de un orizont problematic mai larg, în care se discută însăşi acor
il.nca societăţii româneşti şi est europene la prezentul societăţilor
occidentale. Plecînd de Ia evidenţa cea mai elementară, anume că nu e
nicidecum
cu putinţă să reluăm un proces întrerupt al modernităţii
ilinli un moment trecut (cine l ar stabili şi unde anume în istorie?), trebuie
vi admitem că această acordare se face Ia structurile sociale, politice şi
economiceale lumii contemporane, dar se face în grade, în intensităţi şi
forme diferite. Că avem de asumat o serie de decalaje pe care armonizarea
jur idi că, po li ti că sa u mi li ta ră nu le vo r pu te a de pă şi , ia r pa rt e di nt re ac es te
decalaje sînt, ca să folosim un termen la îndemînă şi în multe privinţe
discutabil, de mentalitate, de ordinul unei evaluări raţionale a condiţiilor
de existenţă, o evaluare care să devină habitus nu numai pentru o elită
subţire, ci pentru cît mai mulţi membri ai societăţii.
Mai precis, şi cu referire la această carte: critica societăţii de consum
nu şi a pierdut nimic din pertinenţă. Societatea românească a devenit, în
ultimii ani şi într un interval extrem de scurt, una de consum. Abundenţa,
be lş ug ul pa r a fi , în lo gi ca lu i Ba ud ri ll ar d, no il e val or i ca re di na mi ze az ă o
societate. Numai că în condiţiile unei asemenea transformări extrem de
rapide transformare determinată în multe dintre dimensiunile sale
tocmai de presiunea imperativelor pieţei şi comerţului o societate
în tr ea gă se las ă se du să şi se ab a nd o n ea z ă cu vo io şi e co ns um ul ui ,
renunţînd, după decenii de falsă condamnare ideologică a acestuia, la
orice distanţă, la orice rezistenţă nu numai faţă de consumul propriu zis
(care nu e, desigur, în sine condamnabil), ci şi, mai ales, faţă de suveranitatea
 12 / Societateade consum Prefaţă / 13

lui, faţă de exhaustivitatea şi exclusivitatea lui. Altfel spus, renunţînd la
orice formă de critică a consumului, o societate ca a noastră, împreună cu
cei care reflectează asupra devenirii ei, admit că există o legătură intrin-
secă între creşterea galopan tă a consumulu i şi democratizarea politică. Că
abundenţa şi consumul sînt, dacă nu libertatea însăşi, egalitatea însăşi ori
dreptatea socială, măcar semne şi promisiuni ale lor. Şi de aici, într o
circularitate vicioasă, concluzia că a face o critică a consumului înseamnă
a face o critică a democraţiei înseşi şi, deci, a te situa pe poziţii suspecte
din punct de vedere politic. De fapt, s ar mai putea spune, Baudrillard era
deja reprezentantul unei stingi destul de ciudate în anii '60 şi '70 în Franţa
şi n a încetat să fie pînă astăzi un gînditor de stînga. Oricum, s ar putea
apoi adăuga, majoritatea celor care au furnizat argumentele unei critici
v eh em en t e a co ns um ul u i au fos t ap ro ap e fă ră ex ce pţ ie oa me n i de st în ga ,
iu ii Im iloi ca semne, ca blazoane, ca insigne; corpul nostru devine suport
I ni, relaţiile int eru man e, simple schi mburi . Sînt num ero ase exem
|l. li HI cartea lui Baudr illard care descriu cu mult ă plasticitate şi fineţe
• • i i i,i deturnare a raportului cu sine, cu ceilalţi, cu lucrurile. In sfirşit, a
• lilllvii detaşarea minimă faţă de obiectul de consum e şansa pluralităţii
îm po tr iv a un if or mi tă ţi i, a di fe re nţ ei îm po tr iv a co nf or mi sm ul ui ; cu al te
• UVillIe, e şansa unei alternative, nu a acelei alternative care ne propune
un pil liigider în locul celui vechi sau un nou look la modă azi. E, poate,
• l" II '.insa pluralismului drept condiţie a existenţei politice a unei soci
• i.i(i. de salvat în structurile sale minimale, acolo unde numai diferenţa de
II II i . singularitatea ei, mai poate întemeia o legătură socială.

unii cu declarate afinităţi comuniste, alţii inclasabili în evantaiul spec- t ..iiili.inul: locul comun al consumului
trului politic. Astfel încît, astăzi, aici, preluînd sau continuînd o asemenea
critică am fi obligaţi să adoptăm o ideologie stîngistă, altfel extrem de şifo-
\ M I I '60 şi '70 marchează, ce l puţin în spaţiul cultural francez, naşterea
nată şi de debilă în numeroase dintre manifestările sale actuale, politice
un. i sensibilităţi teoretice faţă de cotidian. Acest fenomen nu este întîm
sau nepolitice. Şi, punînd în discuţie consumul şi valorile sale, am face
nllUor, iar explicarea lui detaliată riscă să ne deturneze de la intenţiile
dovada unei ipocrizii sau a unei lipse de recunoştinţă faţă de ceea ce ni se
,n cslui text; se poate spune totuşi că el este contemporan cu dezvoltarea
oferă, din belşug, zi de zi, cu atîta generozitate.
DOItl >elică a societăţilor occid ental e şi cu accesul cvasi generalizat al mem
In ciuda şi împotriva acestor argumente trebuie totuşi susţinut că, mai I ni lor acestor societăţi la bunur ile de co nsum , dator ită creşterii eviden te
în tî i, cr it ic a so ci et ăţ ii de co ns um în ca re tr ăi m nu at ra ge me ca ni c d u p ă .i nivelului de trai. Istoria, sociologia, filozofia descoperă acest nou obiect
sine un refuz al opţiunii democratice; că între a consuma şi a fi „demo- i le studiu, ca atare sau în diverse aspect e ale sale. In filozo fie, cotidia nul
crat" nu există nici un soi de continuitate logică ori politică. Apoi, că a devine demn de interogaţie începînd cu Heidegger, care îi consacră, încă
denunţa ideologia dominantă a consumismului nu înseamnă a promova din anii '20, pagini importante în studiile despre facticitate şi, mai ales, în
sau propovădui ascetismul, sărăcia, nici a refuza în bloc achiziţiile mate- fiinţă şi timp, în 1927. Categoria cotidianităţii face parte dintr o inter-
riale şi spirituale ale modernităţii. In mod pozitiv, a propune un asemenea pretare fenomenologică a lumii vieţii, însă Heidegger se detaşează de
demers critic presupune, în linia unor exerciţii anterioare, precum cel al fenomenologia lui Husserl inclusiv prin încercarea de a tematiza cotidi-
lui Baudrillard, a denunţa monopolul consumului drept criteriu unic de anul, de a i găsi determinări proprii şi de a 1 înscrie în logica analiticii
va lo ar e in di vi du al ă şi so ci ală , de di st in cţ ie şi de af ir ma re a u ne i id en ti tă ţi existenţiale printre dimensiunile specifice Dasein uhxi.Ch iar dacă rămîn e
proprii. Lansarea şi exersarea criticii e totuna cu întreţinerea unei aşa cum au semnalat numeroşi exegeţi ai săi dator unor scheme
distanţe faţă de sine, faţă de ceilalţi şi faţă de lucruri, o distanţă nemediată metafizice de interpretare, scheme dualiste ale propriului şi impropriului,
de obiectul de consum şi nici de ofertele sale identitare, comunicaţionale, iile autenticului şi inautenticului, ale decăderii şi salvării, Heidegger are
aspiraţionale. Fără o asemenea distanţă înţeleasă aici ca rezistenţă, ca lotuşi meritul de necontestat de a fi oferit prima lectură filozofică a
refuz de a ceda seducţiilor mărfii, intrăm, fiecare, în vîrtejul dorinţei şi al cotidianităţii şi de a o smulge de sub imperiul prejudecăţilor filozofice
satisfacerii ei, aşa cum dorinţa şi satisfacţia sînt fabricate prin publicitate, care îi negau în mod tradiţional această dimensiune. Această inter-
comerţ şi consum. Fără ea, întreg limbajul nostru, limbaj verbal, gestual, pretare se va regăsi în deceniile următoare în diverse preluări şi valori-
corporal etc, e redus la semnificaţiile precise şi, totuşi, insidioase ale ficări. Astfel, pe o linie fenomenologică, însă una cu valenţe sociologice,
 14 / Societatea deconsum
Alf red Sc hi it z va va lor ifi ca în an ii '5 0 re su rs el e te or et ic e al e ma eş tr il or săi ,
Husserl şi Heidegger, pentru ca, după 1960, să asistăm practic la o explo-
zie de analize consacrate cotidianului.
în co nt ex tu l de faţ ă, ni se p ar e re le va nt a am in ti d o u ă n u m e d i n ac el aş i
spaţiu francez. Primul este Henri Lefebvre, care a scris o monumentală
Critică a vieţii cotidiene, pe durata a mai bine de treizeci de ani, cu unprim
vo lu m în 194 6, cu un al do il ea în 19 61 , în sfîr şit, cu un al tr ei le a în 19 81 .
Al do il ea n u m e in vo ca t aic i es te cel al lu i Gu y De bo rd , ca re a pu bl ic at şi el
dou ă lucrăr i, la uninterval mare de timp, Societateaspectacolului, în 1967, şi
Com entariila societatea spectacolului, în 1988 (trad. rom. de Ciprian Mihali
şi Radu Stoenescu, Editura Est, Bucureşti, 2002). Am citat aceşti doi autori
pentru că acoperă prin scrierile lor un interval de analiză de aproape
patruzeci de ani şi, mai ales, pentru că, alături de Baudrillard (dar şi de
alţii, desigur),
grafii propun
ale societăţii cîteva dintre cele mai pertinente şi severe radio-
contemporane.*
Pentru a în ţe le ge , a şa da r, co nt ex tu l în care se cuvine săaşezăm Societatea
de consum, trebuie să ne întoarcem la contextul creat de aceste cărţi şi la
mizele pe care ele le expun şi le tratează. Căci, la fel ca în cazul lui
Baudrillard, Lefebvre şi Debord îşi păstrează o actualitate inaparentă, iar
ceea ce fusese descris cu profunzime acum patruzeci de ani se dovedeşte,
în mu lt e pr iv in ţe , ne sc hi mb at sa u po te n ţa t în ma ni fe st ăr i în so ci et at ea
zilelor noastre.
în tr o li ni e de in te rp re ta re de so rg in te ma rx is tă , d a r po zi ţi on în du s e
adeseori critic faţă de Marx, Lefebvre îşi lansează proiectul criticii vieţii
cotidiene, după propria i mărturisire, în optimismul libertăţii regăsite
după cel de al Doilea Război Mondial. Reabilitînd şi el, asemenea lui
Heidegger, un concept al cotidianului, demn de a fi cunoscut, Lefebvre se
în de pă rt ea ză to tu şi de fi lo zo fu l ge rm an pr in ac ee a că p r o p u n e o tr an sf or -
mar e a vieţii de zi cu zi, o tran sfor mare sper ată ca revoluţi onară în peri-
oada imediat următoare războiului, dar dovedindu se tot mai puţin
radicală, aşa cum reiese în următoarele volume. Teza sa este că putem
* Trebuie să insistăm aici din nou asupra unui fapt cultural: dacă nici
unul dintre cei trei autori nu este prezent în dialogul de idei din România,
este aşi fost
nu pentru că genul
asimilat ca de interogaţie
poziţie, şi de analiză
ca partener posibilcritică pe care ca
de discuţie, 1 propun
model
alternativ de studiere a fenomenelor sociale, culturale, economice sau
politice ale lumii noastre. încă o dată, şi fără a putea intra într o lungă
argumentare, cred că această absenţă nu este pur întîmplătoare.
Prefaţă / 15
I I I idianul deopotrivă ca produs al diverselor activităţi parcelare, mai
li .. I I I mai puţin specializate, şi ca reziduu.Ideea de produs se înscrie în
I
'i marxistă elementară, logică a producţiei economice cu precădere,
|n i mi se reduce la ea: cotidianul este locul comun al activităţilor
i luctive şi este, în ace laşi timp, el însuşi un pro dus rezidual al acest or
II llvl lăţi . Prin carac terul rezid ual, Lefebvre vrea să spun ă că în cotid ian se
MIMII.I resturile, fragmentele diferitelor activităţi, dar, la un nivel mai
iliolnnd, el susţine că există în cotidian ceva ce scapă determinării strict
productive, iar prin asta îndepărtarea de marxism devine mai clară. De
lllli I. toată gîndirea cotidianului, aşa cum s a desfăşurat, cu multiplele ei
llgum ente, în ult ima ju mă ta te de secol, mizează decisiv pe invenţia, pe
producţia şi realizarea cotidianului, ca mod propriu de a fi al omului
Icni. Mai mult, cotidianul este locul în care se realizează, la nivel
general, de masă, imperativele teoretice, economice ori politice ale
Icrnităţii. Iar atunci cînd Baudrillard însuşi, în Societateade consum,
i .ni Iii să identifice locul în care se realizează consumul şi întreaga sferă a
• Klgenţelor şi promisiunilor sale, acest loc nu este altul decît cotidianul.
Vom reveni la ideea lui Baudrillard.
lutorcîndu ne însă din nou întimp, în vo lu mu l doi dinCritica vieţii
Cotidiene (1961), Lefebvre consideră că umanizarea omului, operele şi
11 raţiile sale se împlinesc în cotidian. Aici are loc aproprierea de către om
nu atît a naturii exterioare, cît mai ales a propriei sale naturi. La nivelul
cel mai simplu, ochiul învaţă să vadă, urechea, să audă, corpul, să urmeze
anumite ritmuri în banalitatea zilelor; de la idei şi sentimente pînă la
stilurile de viaţă, toate se confirmă sau se infirmă în viaţa de zi cu zi; ceea
ce vrea să spună, în ceea ce priveşte miza noastră de aici, că viaţa cotidiană
este mediatorul existenţei umane: ea realizează şi în ea se realizează
mijlocirea dintre noi şi noi înşine, dintre noi şi ceilalţi, dintre noi şi lucruri.
E important să reţinem această idee a medierii, deoarece ne pare a fi o
constantă în analizarea cotidianităţii, mai ales atunci cînd aceasta e
determinată mai mult sau mai puţin complet de către consum. Zonă de
mijloc a vieţii individuale şi sociale, regiunea cotidianului e locul în care se
în fr un tă şi se ne go ci az ă te ns iu ni le li ni ar ul ui şi cic lic ulu i te mp or al , ale
centralităţii şi marginalităţii spaţiale, ale dominantului şi dominatului
politic, ale producţiei şi consumului, ale publicului şi privatului etc. E zona
de maximă fragilitate, ne spune Lefebvre, zona cea mai vulnerabilă;
hrănindu se din iluzia unui prezent continuu, a unei eternităţi aduse la
scară umană, ea este expusă manipulărilor şi deturnărilor, falsificărilor şi
 16 / Societatea deconsum
alienărilor, totalizărilor abstracte şi fragmentărilor izolatoare, ea este, cu
un termen recent, domeniul prin excelenţă al precarului.
Nici în demersul lui Lefebvre, nici în altele asemănătoare lui, nu există
nimic de genul „sublim al cotidianului". Dacă autorul se interesează de
„cotidianitatea populară" nu e pentru a ridica la rang teoretic mizerabi
lismul existenţei mărunte şi fără nume. Animată de o surdă şi tot mai
palidă (o dată cu trecerea anilor) speranţă revoluţionară, focalizarea pe
cotidianul popular urmăreşte în realitate să descrie condiţia comună a
existenţelor noastre, scandată, desigur, de evenimente excepţionale, de
în tî ln ir i de ne ui ta t, da r de sf ăş ur at ă în ce a ma i m ar e pa rt e a ei la o te mp e-
ratură călduţ organică, întru satisfacerea nevoilor şi sarcinilor elementare,
supuse unor reveniri ciclice, într un anonimat cvasi perfect şi lipsit de
orice eroism.
Ad mi ţî nd ac es t şi r de id ei şi lă sî nd de o pa r te mu lt e al te le , să re zu mă m:
pentru Lefebvre nu este vorba, deci, despre o răscumpărare a cotidia-
nului, pe care istoria (şi istoria gîndirii, inclusiv filozofice) l ar fi uitat;
modernizarea societăţii occidentale e totuna cu „cotidianizarea" ei şi cu
„popularizarea" ei. Altfel spus, modernitatea e deplină, îşi face resimţite
toate efectele sale teoretice şi practice nu la nivel excepţional şi doar
pentru unii dintre noi (aleşi sau blestemaţi), ci, zi de zi, pentru tot mai
mulţi, pentru toţi chiar. De asemenea, alienările, fetişismele şi reificările,
provenind din dominaţia banului şi a mărfii, îşi produc toate efectele lor
în co ti di an ş i as up ra u n u i n u m ă r to t ma i m ar e de o am en i. Di nc ol o d e
rezonanţa marxistă a termenilor de mai sus, să vedem în ei multiple
manifestări ale deformării sau măcar ale transformării acestei funcţii
esenţiale a cotidianului, funcţia mediatoare. Fără să adere întru totul la
teza lui Marx a fetişismului mărfii, Lefebvre admite totuşi că în societatea
modernă de producţie şi consum lucrurile devin bunuri şi obiecte de
apropriere, că ele, în forma mărfii, sînt principala cauză a alienării şi
reificării oamenilor şi a relaţiilor dintre ei. Cu alte cuvinte, că relaţia
dintre om şi om trece de acum, inevitabil, dar fără nici o nuanţă de
tragedie sau de catastrofă, prin lucru marfă. Vom înţelege această idee
mai bine dacă vom apela aici din nou la Debord şi Baudrillard.
In cartea sa din 1967, Guy Debord afirmă de la bun început: „Spec-
tacolul nu este un ansamblu de imagini, ci un raport social între
persoane, raport mijlocit de imagini" (am putea spune, schimbînd
termenii, că aceeaşi teză e apărată şi de Baudrillard: „consumul nu este un
ansamblu de obiecte, ci un raport social între persoane, raport mijlocit de
Prefaţă / 17
obiecte". Jocul meto nimic poa te continu a, cu semnele în locul obiectelor
etc). S
ocietateaspectacolul
ui, carte aproape contemporană cu Societatea de
consum, este una dintre cele mai radicale critici ale vieţii cotidiene din
lumea occidentală. Ea vine să încheie o perioadă de intens activism social
al lui Debord în cadrul Internaţionalei Situationiste, pe durata a 12 ani,
timp în care principalul obiectiv al acestei grupări a fost schimbarea vieţii
cotidiene în marile oraşe occidentale, prin crearea de situaţii, prin detur-
narea altora, prin intervenţii punctuale în rutina urbană şi denunţarea
efectelor alienante ale acesteia.
Aş ez în d su b se mn ul sp ec ta co lu lu i de ve ni re a re ce nt ă de op ot ri vă a
lumii capitaliste şi comuniste, Debord vede în acesta un model de viaţă şi
un model al vieţii dominante. E important să înţelegem cum trebuie afir-
maţia de mai sus: nu proliferarea nemăsurată a imaginilor transformă
societatea noastră într una spectaculară, după cum nu producţia extinsă
de bunuri face din ea o societate de consum. Dintotdeauna oamenii au
produs şi au consumat imagini şi obiecte. Ceea ce e decisiv însă în lumea
modernă este faptul că accesul la noi înşine, la ceilalţi şi la lume se face
prin intermediul imaginilor şi al obiectelor de consumat. Mai mult: nu se
face decîtîn acest fel . Altfe l spus: p ent ru a ajunge la noi înşi ne, p ent ru a
ne adresa celuilalt, trebuie să utilizăm imagini şi obiecte, care, de abia ele,
ne spun cine şi ce sîntem noi, cine şi ce sînt ceilalţi. Spunînd asta, riscăm să
cădem în capcana vreunei autenticităţi, anterioară acestei mijlociri specta-
culare şi consumiste, lăsîndu ne pradă iluziei că undeva, cîndva, a existat o
„veritabilă" înţelegere a noastră, un raport sincer, pur, cu ceilalţi şi cu
lumea. Pe aceeaşi uşă întredeschisă riscă atunci să se strecoare şi teza, mai
puternică, a alienării omului în raport cu o esenţă umană lăsată în urmă, în
istorie, zdrobită de dezvoltarea capitalistă. Dar nu despre un astfel de
decalaj în raport cu trecutul (sau cu viitorul, în cazul revoluţiei) este vorba
în an ali za pr ez en tu lu i. Al ie na re a nu est e o de că de re di nt r o st ar e de gr aţ ie ,
ci este dislocarea omului în raport cu el însuşi, fără ca acest „însuşi" să
semnifice un nucleu dur, etern şi imobil al omului. Alienarea, reificarea
în se am nă to cm ai ce ea ce de sc ri u ace şt i au to ri : oc ol ul pr in im ag in e şi ob ie ct
de consum, întîlnirea mereu amînată cu sine şi cu ceilalţi, mereu promisă,
în fo rm e to t ma i au te nt ic e, de că tr e no u, de că tr e o im ag in e no uă , de că tr e
un obiect nou de consum. Şi, aşa cum descrie foarte limpede Baudrillard,
această amînare nu se produce prin evenimente excepţionale, deşi, în
mediocritatea ei, fiecare marfă se pretinde excepţională; ea are loc, zi de
zi, oră de oră, pe toate canalele pe care informaţia poate să circule înspre
 18 / Societatea deconsum
noi, înspre tot mai mulţi dintre noi, ca eveni mentul ultim, ca promisi unea
cea mai aproape de împlinire, ca posesia deplină, în sfîrşit, prin graţiile
imaginilor şi produselor lor (ori invers), a sinelui, a celuilalt, a lumii.
Belşugul, excesul, inflaţia spectaculară au făcut ca orice tentativă de
rezistenţă la farmecele imaginarului consumist să fie abandonată de bună
vo ie şi ca si ng ur el e mo da li tă ţi de în ţe le ge re de si ne şi de cei lal ţi să fi e el e
în se le fa br ic at e co nf or m ac es tu i im ag in ar . Ca rt ea lu i Ba ud ri ll ar d ab u nd ă
în ast fel de ex em pl e: de la o pa st ă de di nţ i p în ă la o ma şi nă de lu x, nu
avem de a face numai cu satisfacerea sporită a unor nevoi, ele însele
fabricate, ci şi cu acceptarea valorilor, semnificaţiilor şi modurilor de viaţă
pe care le aduc cu sine aceste produse. Şi, în producţia spectaculară şi
generală de aparenţă, o aparenţă ce a dizolvat în puterea i plastică orice
nivel de profunzime, pînă şi zonele cele mai puţin susceptibile de
fabricare, de producţie raţională (visul, fantasma etc.) sînt confiscate
spectacular. Cu alte cuvinte, canalele cele mai imprevizibile de mediere cu
noi înşine, cele mai private, mai intime, sînt recuperate şi orientate
conform exigenţelor consumului de imagini şi de obiecte.
Subiectivi tatea marfă
Ac es ta est e ti tl ul su b ca re u nu l di nt re ti ne ri i au to ri ge rm an i de azi , Ma ri us
Babias, a publicat recent un eseu (trad. rom. de Aurel Codoban, Idea, Cluj,
2004) în care denunţă, în linia unei critici sociale radicale, cucerirea
ultimei redute a gratuităţii, luxului ori risipei şi transformarea ei în produs
de schimb şi de consum. Prin faptul că subiectivitatea devine o marfă, se
îm pl in eş te în zil ele no as tr e de ve ni re a so ci et ăţ ii de co ns u m şi de sp ec ta co l
aşa cum a fost ea tratată în eseurile autorilor menţionaţi mai sus.
Intorcîndu ne încă pentru o clipă la tezele cărţii lui Baudrillard, să
spunem o dată cu Babias că produsul cel mai solicitat astăzi pe piaţă, atît
pentru producţie, cît şi pentru consum, încetează să fie cotidianul; el este
subiectivitatea. Cînd spunem că încetează să fie cotidianul, nu avem în
ve de re în ce ta re a ef ec te lo r pe ca re co ns u mu l şi sp ec ta co lu l lu i le p ro du c
în via ţa no as tr ă de zi cu zi. Ni ci fa pt ul că, în vr eu n fel sa u alt ul, am asis ta la
un sfîrşit sau la o epuizare a cotidianului. Lucrurile continuă să se petreacă,
în ex is te nţ el e no as tr e in di vi du al e şi soc ial e, în via ţa de zi cu zi. Ce ea ce ne
descria Lefebvre sau, mai aproape de noi, Michel de Certeau, în forma
producţiei sau invenţiei cotidianului, provenea din uimirea nedisimulată
Prefaţă / 19
a teoreticienilor faţă de revoluţia cînd mai tăcută, cînd mai zgomotoasă care
s a petrecut în societăţile moderne postbelice, o revoluţie infra politică,
infra ec onomică , poate chiar infra t eoretică . De altfel, efortu l lui
Itaudrillard din această carte constă tocmai în a demonstra modurile
multiple în care viaţa cotidiană a bărbaţilor şi femeilor din lumea occi-
dentală s a umplut, s a saturat de produse de consum, nelăsînd loc alter-
nativelor de autoreflectare şi autoimaginare. însă dezamăgirea lui
I efebvre din volumul al treilea al Criticii vieţii
cotidiene,din 1981, î n dubla
analiză a ceea ce continuă şi a ceea ce nu continuă din dinamica vieţii coti-
diene, este tocmai mărturia acceptării resemnate a acestei saturări: faptul
( a viaţa cotidiană s a aşezat, că ea nu mai poate să genereze nici un fel de
speranţă revoluţionară sau de schimbare radicală a societăţii. Că ea a
devenit, prin urmare, locul maximului conformism şi, în ciuda aparen-
tului său dinamism, locul afirmării tendinţelor celor mai conservatoare.
Nimic sau aproape nimic din existenţa noastră de zi cu zi nu ne îndeamnă
la ;i o schimba altfel decît în fragmente infime, în bucăţi neînsemnate, în
intervale cît mai scurte. Ca să luăm un exemplu dintre cele mai banale cu
putinţă, cele mai lungi proiecte existenţiale ale noastre sînt legate de un
credit bancar sau de o asigurare de viaţă: un credit pe douăzeci de ani, o
poliţă anuală pînă la pensie e tot ceea ce mai fixează existenţa noastră
intre un prezent precarizat şi un viitor indefinit.
Dar, în interiorul cotidianului însuşi, miza politică, economică şi cultu-
rală s a mutat dinspre formatarea structurilor sale elementare conform
unor exigenţe globale şi controlabile înspre promovarea, la nivel indivi-
dual, a ceea ce, cu un termen destul de echivoc (şi care, de aceea, ar merita
mai multe explicaţii), se numeşte subiectivitate. Aceasta a devenit resursa
tară şi preţioasă a unei societăţi în care cotidianul inflaţionist se vinde en
Jposşi la unpreţ de nimic.
Deja în cartea lui Baudrillard sînt descrise multe dintre manifestările
acestei deplasări treptate dinspre cotidian şi valorile lui (muncă, odihnă,
|>iiblic, privat, intimitate, repetiţie, anonimat etc.) înspre o afirmare tot mai
suverană a subiectivităţii (cu semnificaţiile sale: autenticitate, profunzime,
intimitate cu sine, sensibilitate, autoîmplinire) ca bunul cel mai de preţ al
societăţii de consum. Astfel, putem spicui aproape la întîmplare din această
<arte cîteva însuşiri ale noii subiectivităţi, cu toate pervertirile şi defor-
mările sale. Ele pot compune o minimală fenomenologie a subiectului din
societatea de consum şi pot descrie, prin forţa exemplelor, modalităţile
prin care exigenţele politice, filozofice, artistice ale modernităţii au fost
 20 / Societat
ea de consum
îm pl in it e şi ep ui za te , sa tu ra te şi co ti di an iz at e, dî nd na şt er e ac es tu i în că
puţin cunoscut, dar tot mai intens experimentat subiect care sîntem fiecare
sau care vrem să fim:
Relaţia cu sine
Producerea unei individualităţi de sinteză, pe ruinele subiectului cartezian al
cunoaşterii şi al subiectului political revoluţiei: „Să ţi găseştipersonalitatea, să
ştii s o afirmi înseamnă să descoperi plăcerea de a fi într adevăr tu însăţi.
N ai nevoie de mare lucru.Eu am căutat îndelung şi mi am dat seama că o
nuanţă puţin mai deschisăa părului m eu e de ajuns pent ru a 1 armon iza
perfect cu tenul, cu ochii. Am găsit acest blond în gama şamponului colo-
rant Recital! [...] Cu blondul Recital, atît de natural, nu m am schimbat
deloc: sînt eu însămi mai mult ca niciodată'. Ceea ce spune toată această
retorică, care se zbate în imposibilitatea de a o spune, este faptul că nu
există nici o persoană. „Persoana" în valoare absolută, cu trăsăturile ei
ireductibile şi cu greutatea specifică, aşa cum o întreagă tradiţie occiden-
tală a făurit o ca mit ordonator al Subiectului, cu pasiunile, voinţa, carac-
terul sau... banalitatea ei, această persoană este absentă, moartă, ştearsă
din universul nostru funcţional. Şi tocmai această persoană absentă,
această instanţă pie rdută u rmea ză să se „personalizeze". Această fiinţă
rătăcită se va reconstitui in abstracta, prin forţa semnelor, în evantaiul imens
al diferenţelor, în Mercedes, în „nuanţa puţin mai clară", într o mulţime
de alte semne adunate laolaltă, constelate pentru a recrea o indivi-
dualitate de sinteză şi, la urma urmei, pentru a se dizolva în anonimatul
cel mai negru, căci diferenţa este prin definiţie ceva ce nu are nume.
Căutarea fericirii:.Aceastăfosilă umană a Vîrstei de Aur , nă sc ut ă în era
mod ernă din ferici ta împreuna re a Naturii Omeneşti cu Drepturile Omului,
este dotată cu un puternic principiu de raţionalitate formală care conduce
la: 1. căutarea fără nici o ezitare a propriei fericiri; 2. preferinţa pentru
obiectele care i vor oferi maximum de satisfacţie".
Dreptul tkdiferenţă (prin conformism), dreptul la libertate
la suvera
şi nitate:
.Această mistică bine întreţinută (în primul rind de către economişti) a
satisfacţiei şi a alegerii individuale, culminînd cu o întreagă civilizaţie a
«libertăţii», este chia r ideologia siste mului indu strial care i justifică arbi-
trarul şi toţi factorii nocivi colectivi: mizeria, poluarea, deculturarea de
fapt, consumator ul este suveran într o junglă de urîţenie, unde de
libertatea
a alege i a fostmpusă".
i < are nu mai rămîne cu altceva decît cu deriziunea sufragiului universal".
Prefaţă / 21
Mobilizarea unei etici
puritane care să compense
ze hedonismul şi „păcatul"
tmiMtmului: „Putem afirma că etica puritană, cu încărcătura de sublimare
I" i nre o implică, de depăşire şi de represiune (de morală, într un cuvînt),
Mntuie consumul şi nevoile. Ea este cea care impulsionează consumul di n
n)i şi îi conferă caracterul compulsiv şi nelimitat. Ideologia puritană
Mir i l activată de către procesul de consum, ceea ce face din acesta puter
I factor de integrare şi de control social pe care 1 cunoaştem cu toţii".
I'mierea la
încercare, tr
ecerea rin
p proba experienţe
lor inedite şicuriozitatea:
Itpari ţia une i curiozităţi universale[...] în materie de bucătărie, de cultură,
tir ştiinţă, de religie, de sexualitate etc. [...]. Trebuie să în ce rc i totul,
iii oarece omul consumului este bîntuit de teama de a «rata» ceva, vreo
|il.n rre, oricare ar fi ea. Nu se ştie niciodată dacă o anumită experienţă
| | nu va scoat e din tine o «senzaţie». Nu mai vorbim aici des pre
• I (ă, nici măcar des pre «gustul» sau înclin aţia specifică aflate în joc , ci
ilmprc o curiozitate generalizată activată de o obsesie difuză este «fun
tHttmlily» sau imperativul amuzamentului, al exploatării pînă la ultima
im fllură a posibilităţilor de a vibra, de a te bucura, de a fi răsplătit".
Egoismul (şi nu solidaritatea)
ca reacţie deopotrivă la consum
laşiexploa
imr. „"Egoismul furibund» al consumatorului înseamnă, de asemenea,
I» 11 upţia vagă şi conştientizată a faptului de a fi, în ciuda oricărui patos al
ii denţei şi al bunăstării, noul exploatat al timpurilor mod erne ". „In
i ilii.it e de consuma tor, om ul redevi ne solit ar, prizonier, în cel mai bu n caz
n (program ul TV urmări t în famili e, publicul stadioa nelor sau al
i nirmalografelor etc). Structurile consumului sînt în acelaşi timp foarte
llliide şi nepermisive. Putem imagina o coalizare a automobiliştilor împo
li Ivit laxei de drumuri? Un protest colectiv împotriva televiziunii? Fiecare
i lintie milioanele de telespectatori poate fi împotriva publicităţii tele
vi /.ilc, aceasta însă nu va înceta să fie difuzată."
Iragilizarea individului producător consuma
tor între alergia la
violenţă şi
oboseală: „Oboseala nu este o pasivitate opusă supra activităţii sociale exte-
nuare dimpotrivă, este singuraformă de activitate care poate fi contrapusă
in anumite condiţii constrîngerii de pasivitate generală a raporturilor
•.in iale actuale. Elevul obosit este cel care suportă, pasiv, discursul profe
M i iului. Mu ncit orul , birocra tul obosi t sînt cei căro ra li s a luat toa tă
responsabilitatea muncii. «Indiferenţa» politică, această catatonie a cetă-
ţeanului modern, este aceea a individului căruia îi scapă toate deciziile,
 22 / Societateade consum Prefaţă / 23

Corpul /,, l,i(m socială

Şantajulcorporal
al identităţii ne. „Există, î n
, expunereade sine cafixare în si l'litcma cafinalitate a con
sumului şi mobi „...consumul
l desocializare: se
panoplia consumului, un obiect mai frumos, mai preţios, mai strălucitor lli Uneşte ca exclusivitate plăcerii.
a Ca logică socială, sistemul consumului se
decît toate mai plin de conotaţii chiar decît automobilul, care le rezumă luniuciie pe baza unui refuz al plăcerii [...]. Plăcerea ar defini consumul
totuşi p e toate celelalte: CORPUL. «Redescoperirea» lui, după un mileniu de fu nu a sine, autonom şi final. Dar consumul înseamnă, de fapt, altceva. Plă

puritanism, sub semnul emancipării fizice şi sexuale, ubicuitatea lui (mai i este plăcere pentru sine, dar consumul implică mai mult decît şinele".
ales a corpului feminin, va trebui să vedem de ce) în publicitate, în modă, Consumul ca datorie civică: „...omul consumator se consideră un fel de
IU/HM plăcerii, o întreprindere de plăcere şi satisfacţie. U n fel de supus fericirii,
în cu lt ur a de ma să cu lt ul ig ie ni ei , di et ei , te ra pi ei de ca re es te în co nj ur at ,
în dr ăg os ti t, ad ul at or /a du la t, se du că to r/ se du s, pa rt ic ip an t, eu fo ri c şi di na
obsesia tinereţii, eleganţei, virilităţii/feminităţii, întreţinerea, regimurile,
. 1 1 1 . Est e vorba despre principiul de maximizare a existenţei prin mul ti
practicile sacrificiale care 1 au ca obiect, mitul Plăcerii care 1 îmbracă
|)| ca contactelor , a relaţiilor, pri n folosirea intensivă a semnel or, a
totul este astăzi dovada că trupul a ajuns obiect al mîntuirii. î n această funcţie
libiei lelor, prin exploatarea sistematică a tuturor virtualităţilor plăcerii".
morală şi ideologică, el a înlocuit în întregime sufletul".
« Autosatisfacţi a drept gara nţie a stabilirii de rela ţii sociale:„Pretutindeni,
Sexua litatea descărnată, semnificant flotant alnui u corp asexuat, epui iu. lividul este invitat mai întîi de toate să SE placă, să se complacă. Devine
undu se vizual:„Aşa cum erotismul rezidă în semne şi niciodată în dorinţă, • 1. l.i sine înţeles că, plăcîndu se pe sine, are to ate şansele să fie plăcut şi de
frumuseţea funcţională a manechinelor rezidă în „siluetă", niciodată în • • il.ilţi. La limită, poate că autocomplacerea şi autoseducţia pot înlocui în
expresie:este înainte de toate absenţă a expresiei. Neregularitatea sau totalitate finalitatea seducătoare obiectivă. Dorinţa d e a seduce s e în to ar ce
urîţenia ar produce sens dar ele sînt excluse. Căci frumuseţea constă Mupra ei înseşi într un soi de «consum» perfect, dar referentul ei rămîne
înaintede toate în abstractizare, î n vid , î n absenţa şi tran sparenţa extatice. Initanţa celuilalt. A plăcea a devenit pur şi simplu o dorinţă î n care pro
Ac ea st ă de sc ăr na re es te re zu ma tă î n cele di n urmă d e privire.Aceşti ochi bl ema id en ti tă ţi i pe rs oa ne i că re ia îi pl ac i ca de pe un pl an se cu nd ar : un
fascinanţi/fascinaţi, în gol, această privire lipsită de obiect în acelaşi (Uit urs repetat al mărcii în publicitate".
timp suprasemnificare a dorinţei şi absenţă totală a ei sînt frumoase în Capacitatea alegeriin (î
primul rînd a ale
gerii de sine)ca dovadă a libertăţii
erecţia lor vidă, în exaltarea cenzurii pe care o impun; în asta constă „Bărbatul modern
w valorii individuale: de calitate este exigent.El nu şi
funcţionalitatea lor". permite nici o scăpare. Nu neglijează nici un detaliu. Este «select», dar nu
Igienismul,obsesia
organică a mu
rdăriei, a virusului, „Igiena
a străinului: in mod pasiv sau prin graţie naturală, ci prin exerciţiul unei selectivităţi.
sub toate formele ei, însoţită de fantasmele de sterilitate, de asepsie, de (Că această selectivitate este orchestrată de alţii, şi nu de el, este o altă
profilaxie sau, invers, de promiscuitate, de contaminare, de poluare treabă.) Nici vorbă să fie delăsător sau să se complacă, el trebuie să se
tinzînd să elimine corpul „organic" şi în special funcţiile de excreţie şi de distingă. A şti să alegi şi a nu greşi sînt echivalente aici c u virtuţile militare

secreţie , caută o definiţie negativă a corpului, prin eliminare, a unui şi puritane: intransigenţă, decizie, virtute («virtus»)[...]. La un nivel mult

corp neted, fără defecte, asexuat, la adăpost de orice agresiune externă şi mai profund, alegerea, semn al elecţiunii (cel care alege, care ştie să
protejat astfel de el însuşi". aleagă, este ales, este cel desemnat printre toţi ceilalţi), reprezintă în
societăţile noastre ritul omolog provocăriişi competiţiei în societăţile
Cura de slăbire ca nouă
formă depenitenţă şi de armonizare a fizicului şi
primitive: el clasează".
psihicului: „Corpu l devine, printr o răsturnare absolută de semnificaţie, un
Reciclarea estetică individului
a în
tr un proces uniformizator design
de
obiect ameninţ ător care trebuie supravegheat, redus, schingiuit în scopuri
existenţial:„...indivizii aculturaţi, ca şi obiectele design, sînt mai bine
delicat «estetice», cu privirea aţintită asupra modelelor costelive, împu- integraţi social şi profesional, mai bine «sincronizaţi», mai «compatibili»,
ţinate, din Vogue, î n care put em descifra agresivitatea inversă a unei societăţi
l'uncţionalismul relaţiei umane găseşte în promovarea culturală unul dintre
de abundenţă faţă de propriul ei triumfalism al corpului şi respingerea
terenurile sale de predilecţie «humandesign» se în tî ln eş te aic i c u «human
v eh em en t ă a pr op ri il or pr in ci pi i" .
engineering»".
 24 / Soci
etatea deconsum Prefaţă / 25

estetică a comunicării,
Chirurgia „Pierderea
implantul ed surîs artificial: •i i ii lucrul
relaţiei umane (spontană, reciprocă, simbolică) este adevărul fundamen-
Iu hi/iu Indicăcu obiectele, „Ludicul
infantilizarea subiectului matur. este cel
tal al societăţii noastre. Pe această bază, asistăm la transfuzia sistematică a
i.ibik ste tot mai frecvent raporturile noastre cu obiectele, cu persoa
relaţiilor umane în circuitul social sub formă de semne şi la consumul
IM li I n cultura, cu divertismentul, cu munca uneori, dar şi cu politica,
acestei relaţii, al acestei călduri umane semnificate.Animatoarea, asistenta
i 1 1 • I•• i• 1 devine tonalitatea dominantă a habitusului nostru cotidian,
socială, specialistul în relaţii publice, afişul publicitar, toţi aceşti apostoli
. II în măsura în care totul, obiectele, bunurile, relaţiile, serviciile
funcţionari au ca misiune profană răsplătirea, lubrifierea rap orturilor sociale
prin zîmbetul instituţional [...]. «A avea calităţi umane», «aptitudini de lli i in gadget".
„Obiectele
('.infirmareade sine prin excesul de solicitudine: n u servesc atît
comunicare», «căldură relaţională» etc. Pretutindeni, o dezlănţuire de spon-
/.i. mia; mai întîi de toate vă servesc. Fără acest com ple men t direct, fără un
taneitate trucată, de discurs personalizat, de afectivitate şi de relaţie perso-
• liniincavoastră» sau un «tu» personalizat, fără această ideologie totală de
nală orchestrată".
llli naţi e personală, consum ul nu ar fi ceea ce este: căldura răsplatei,a eon-
De la criza pe
rsoanei la cultul persona
lităţii, prin compatibilizare socială:
ii 111 II111i personal care i conferă sens nu este satisfacţia pură şi simplă".
„Sociabilitatea, sau capacitatea de a «stabili un contact», de a alimenta
relaţia, de a promova schimburile, de a intensifica metabolismul social, I ii iiiplele pot fi multiplicate; cartea lui Baudrillard le oferă cu genero
devine în societatea noastră o marcă a «personalităţii» [...]. întregul sistem
/ll.ilc De asemenea, ea e generoasă cu ideile ce se pot naşte din analizele
de gratificaţii şi de solicitudine nu este de fapt decît modularea afectivă, ea
propuse. în ciuda existenţei unui mare număr de afirmaţii cu aparenţă
îns ăşi li mc ţi on al iz at ă, a un u i si st em de re laţ ii în ca re st at ut ul in di vi du lu i se
Rpodictică, Societatea de consum îşipr opu ne să r idic e nenu măra te întrebări;
schimbă total. A intra în circuitul consumului şi al modei nu înseamnă
II In .ililatea ei vine atunci şi din aceea că unele întrebări sînt ale noastre,
numai a te înconjura de obiecte şi de servicii după pofta inimii, ci şi a ţi
M I : i ă le punem sau nu, ele străbat circuitele prin care dialogăm cu noi
schimba esenţa şi determinările. înseamnă a trece de la un principiu indi-
iiiiinc, cu ceilalţi şi cu lumea. în forme mai vagi sau mai concrete, mai
vi du al f un da me nt at pe au t on om ie , ca ra ct er , va lo ar ea pr op ri e a eu lu i la un
n ii.isc ori mai insistente, aceste întrebări dau seamă de ceea ce mulţi
principiu de reciclare perpetuă prin indexare la un cod în care valoarea
lUtori numesc sărăcirea experienţei, deposedarea subiectului de facul
individului se raţionalizează, se multiplică, devenind schimbătoare: este
l.itilc sale experienţiale, prin sustragerea sa din calea întîlnirii cu surpriza,
vo rb a de sp re co du l «pe rs on ali ză ri i», pe ca re ni ci un in di vi d în si ne nu 1
i II evenimentul. Producerea artificială de experienţe, ca şi producerea
poate deţine, dar care i traversează pe toţi în relaţia lor semnificată cu
artificială de evenimente, este simultană cu determinarea acestora în
ceilalţi. «Persoana» ca instanţă de determinare dispare în favoarea perso-
termeni de informaţie, aceea despre care Benjamin spunea cu decenii în
nalizării. Pornind de aici, individul nu mai este sediul unor valori auto-
urină că vine să înlocuiască şi să sărăcească definitiv capacităţile narative
nome, nu mai reprezintă decît nodul de convergenţă a unor relaţii multiple
ale fiinţei umane. Desigur, toate aceste afirmaţii se cer nuanţate, explicate
în tr u n pr oc es de in te rr el aţ ii in st ab il e" .
in detaliile analizelor care le au făcut posibile.
Ambianţadrept criteriu al calităţii şi flexibilit
ăţii relaţiilor int
erindividuale: As um în d pe fin al ri sc ul u n o r sc ur tc ir cu it e te or et ic e in ev it ab il e, să
„Valorile de «obiectiv» şi de transcendenţă (valori finale şi ideologice) spunem că lucrarea lui Baudrillard dă seamă de precarizarea existenţei
cedează locul valo rilor de ambianţă (relaţionale, iman ente, fără obie ctiv), umane pe cele trei niveluri pe care le am descris mai sus: în raport cu sine,
care se epuizează în momentul relaţiei (sînt «consumate»)". in raport cu ceilalţi şi în raport cu lucrurile. Precarizarea, aici, are sensul
Caricatura emancipă
rii şi eliberăriiîn impulsulprivat şi public al since- deopotrivă al sărăcirii şi al fragilizării („Nu spectrul rarităţii este cel care
rităţii:„De fapt, cea care bîntuie toată această prietenie de contact, acest bî nt ui e civ ili zaţ ia ab un de nţ ei , ci ac el a al FRAGILITĂŢII ", spune accentuînd
pe rm an en t «în direct cu...», acest jo c şi această forţare a dialogului cu autorul), dar e mai mult, sau poate altceva decît sărăcire şi fragilizare. Să
orice preţ este fantoma sincerităţii pierdute. Relaţia autentică este pier- spunem doar că un semn al ei se lasă desluşit în ceea ce, la începuturile
dută, trăiască sinceritatea!". acestui text, descriam în termeni de mediere. Sărăcirea şi fragilizarea
26 / Societat
ea de consum

afectează mai presus de toate capacitatea umană de mijlocire, acea

capacitate care protejează individul de a cădea peste sine, de a fi copleşit
de ceilalţi şi înghiţit de lucruri. Ele aduc atingere simţului (comun, în cele
din urmă) care stabileşte apropierile şi îndepărtările, vecinătăţile şi
izolările, prezenţele şi absenţele. Nu e deloc paradoxal, atunci (mai cu
seamă la sfîrşitul lecturii acestei cărţi), să spunem că unul dintre efectele
cele mai neaşteptate ale societăţii de consum este precaritatea: datorie şi
obligaţie, şansă şi fatalitate pentru individ ca, în mijlocul lucrurilor, în
mijlocul celorlalţi şi în posibila întîlnire cu sine, să caute, cînd cu o
disperare apocaliptică â la Hollywood, cînd cu entuziasm demn de un
spol publicitar, să se inventeze pe sine, să dea un minim sens celor mai
simple dintre cuvinte: „eu", „noi"... Cople
siţi mi lcu tot ce i mai bun pe păm
înt, afunda
ţi l

în fericire peste cap, de să iasă bulbucii pe suprafaţa

fericirii, ca din apă, daţi i o îndestulare economică, de
Ciprian Mihalţ
să nu mai aibă nimic de făcut, doar să doarmă, să
înfulece turtă dulce şi să asigure continuitatea istoriei
universale...
Dostoievski, Omul idn subterană
 Există astăzi, pretutindeni în jurul nostru, do-
vez i in cr ed ib il e al e co ns um ul ui şi a bu n de n-
ţei, rezultate din multiplicarea obiectelor, a
serviciilor, a bunurilor materiale, şi care
reprezintă o mutaţie fundamentală în ecolo-
gia speciei umane. La drept vorbind, oame-
nii care duc o viaţă opulentă nu mai sînt
în co nj ur aţ i, ca pî nă ac um , de al ţi oa m en i , ci
d e OBIECTE. în relaţiile lor zilnice nu i mai
au parteneri pe semenii lor, ci primesc şi
manipulează din ce în ce mai mult, conform
statisticilor, bunuri şi mesaje, începînd cu
organizarea domestică extrem de com-
plexă, cu zecile ei de sclavi tehnici, „mobi-
lierul urban" cu întregul arsenal propriu zis
de comunicaţii şi activităţi profesionale, pînă
la spectacolul perpetuu al celebrării obiec-
tului în publicitate şi la sutele de mesaje
zilnice venite din mass media, de la forfota
măruntă a gadgeturilor cvasi obsesive pînă la
psihodramele simbolice alimentate de
obiectele nocturne care vin să ne bîntuie
PARTEA ÎNTÎI
pînă şi în vis. Conceptele de „mediu", de
„ambianţă" au ajuns la modă numai de cînd
Liturghia trăim, în fond, mai puţin în vecinătatea altor
formală oameni, în prezenţa şi în discursul lor, cît mai
a obiectului degrabă sub privirea mută a unor obiecte
 30 / Societatea deconsum Liturghiaformală a obiectului / 31

ascultătoare şi halucinante care ne ţin mereu acelaşi discurs, Careparticipă, stimul ează fiecare în parte salivaţia feerică. Există
acela al puterii noastre împietrite, al abundenţei noastre virtu- in ideea de belşug ceva mai mult decît suma produselor: evidenţa
ale, al absenţei noastre reciproce. Tot aşa cum copilul lup devine surplusului, negare magică şi definitivă a rarităţii, presupunerea
lup dacă şi duce viaţa în pădure, şi noi devenim încetul cu încetul II LIiernă şi generoa să a pămî ntul ui făgăduinţei. Pieţ ele noastre,
funcţionali aidoma obiectelor din preajma noastră. Trăim timpul ,n icrele noastre comerc iale, miniprix urile m imea ză o natu ră
lor; mai precis, trăim după ritmul şi conform succesiunii lor regăsită, extraordinar de fertilă: sînt văile noastre di n Canaan în
nesfîrşite. Noi sîntem cei care asistăm astăzi la naşterea, desăvîr Carecurg, î n chip d e lapte şi miere, fluvii de neon peste ketchup
şirea şi moartea lor, în timp ce, pe vremuri, obiectele erau cele ţi plastic; dar ce contează? Este dorinţa violentă nu de a avea sufi-
care fie ele instrumente sau monumente perene supravie- cient,ci de a avea în exces, şi încă pentru toată lumea: puteţi avea
ţuiau generaţiilor de oameni. muntele ăsta de stridii, de cotlete, pere sau conserve de sparan-
Obiectele nu sînt nici floră, nici faună. Cu toate acestea, ne ghel cumpărînd doar o parte. Cumpăraţi puţin şi veţi avea totul.
dau i mpresia une i vegetaţii luxurian te, a unei jun gle în mijlocul I,u discursul metonimic, repetitiv, al materiei consumabile, al
căreia noul om preistoric al timpurilor moderne găseşte cu greu
reflexele civilizaţiei. Trebuie să încercăm să descriem neîntîrziat mărfii, redevine printr o mare metaforă colectivă, şi tocmai
il.Horită excesului ei, imaginea darului, a generozităţii inepui-
această faună şi floră, pe care omul le a produs şi care acum îl zabile şi spectaculare care este aceea a sărbătorii.
î nc on j oa ră şi îl nă pă d es c ca în r o m a n e l e SF pr oa st e, aş a c u m le
Dincolo de grămadă, forma cea mai rudimentară, dar şi cea
ve d em şi c u m le tr ăi m, fă ră să ui tă m ni ci o cl ip ă că , în fa st ul şi
in.ii pregnantă a abundenţei, obiectele se organizează în panoplie
be lş ug ul lor , r ă mî n p ro d us u l ac ti vi tă ţi i u m a n e şi că el e nu as cu lt ă
M .III în colecţie. Aproape toate magazinele de î mb ră c ă m i n t e, de
de legile ecologice naturale, ci de legea valorii de comerţ.
produse electrocasnice etc. oferă o gamăde prod use diferen ţiate
„Pe cele mai animate străzi din Londra magazinele se înlăn-
Cttre secheamă, îşi răspund şi se declină unele pe altele. Vitrina
ţuie unul după celălalt, iar în spatele ochilor de sticlă goi stau
expuse toate bogăţiile universului, şaluri indiene, revolvere ame- anticarului reprezintă modelul aristocratic, luxos, al acestor
ricane, porţelanuri chinezeşti, corsete de la Paris, blănuri din ansambluri care nu mai evocă neapărat o supraabundenţă de
Rusia şi mirodenii de la Tropice; dar toate aceste articole care au lUbstanţă, cît mai degrabă un evantai de obiecte selecţionate şi
vă zu t at ît ea ţă ri po a rt ă et ic h et e al bi ci oa se pe ca re sî nt in sc ri p- . i impl ement are, desti nate alegerii, dar şi reacţiei psihologice în
ţionate cifre arabe urmate de caractere laconice L, s, d (liră Iftnţa consumatorului, care le parcurge, le inventariază, le cate-
sterlină, şiling, pence). Aceasta este imaginea oferită de marfa goriseşte. Puţine obiecte sînt oferite astăzi singure,în lipsa unui
aflată pe piaţă" (Marx, Contribuţii la critica economieipolitice). i ou text care să vorbeasc ă desp re ele. D in aceas tă cauză, relaţia
11 msumatorului cu obiectul s a schimbat: el nu se mai raportează
l.i un a num it obiect pen tru utilitatea lui specif ică, ci la un ansam-
Belşugul. Panoplia
blu de obiecte în semnificaţia lor totală. Maşina de spălat,
Belşugul este fără îndoială trăsătura descriptivă cea mai fra- 11 Igiderul,maşina de spălat vasele etc. au un alt sens luate împre
pantă. Marile magazine, cu bogăţia lor de conserve, de haine, de iină decît fiecare în parte ca ustensilă. Vitrina, reclama publici-
alimente şi de confecţii reprezintă parcă peisajul primar şi locul tară, firma producătoare şi marca, element esenţial, impun o
geometric al abundenţei. Pînă şi străzile, cu vitrinele lor ticsite, vi /i nn e co er en tă , co le ct iv ă a l uc ru ri lo r pr iv it e în to ta li ta te a lo r
debordante (bunul cel mai des întîlnit fiind lumina, fără de care m.lisociabilă, ca un lanţ care nu mai este o înşiruire de simple
marfa n ar mai fi ceea ce este), cu tejghelele lor pline de meze- obiecte, ci o înşiruire de semnificanţi,în măs ura în care fiecare î l
luri, cu toată această sărbătoare alimentară şi vestimentară la lemnifică pe celălalt ca supra obiect mai complex, antrenîndu 1
 32 / Societatea deconsum
pe consumator într o serie de motivaţii la rîndul lor mai com-
plexe. Este limpede că obiectele nu sînt scoase niciodată pe piaţă
în tr o d ez ord in e ab so lu tă . In a n u mi t e ca zu ri , el e po t inimadezor-
dinea pentru a seduce mai eficient, dar întotdeauna fac în aşa fel
în cî t să cr ee ze po si bi li ta te a de a di re cţ io na im pu ls ul de cu m-
părare în lanţ, pentru a 1 seduce pe cumpărător şi a 1 împinge,
conform propriei logici, pînă la investiţia maximă şi pînă la limi-
tele potenţialului său economic. Hainele, aparatele, produsele de
toaletă constituie astfel de filiere de obiecte care im pun cons uma-
torului constrîngeri inerţiale: acesta se va deplasa în mod logicd e
la un obiect la altul. Va fi prins într un calculal obiectelor cu
totul diferit de vertijul cumpărării şi aproprierii care se naşte din
be lş ug ul mă rf ur il or .
Mall ul
Mall uP este sinteza dintre belşug şi calcul. Mall ul (sau noile
centre comerciale) realizează sinteza activităţilor de consum,
dintre care nu cea mai lipsită de importanţă este shoppingxA,
flirtul cu obiectele, plimbarea de plăcere şi posibilităţile combi-
natorii. Din această perspectivă, mall ul este mai definitoriu
pentru consumul modern decît marile magazine, unde centra-
lizarea cantitativă a produselor lasă o posibilitate mai mică
explorării lud ice, juxt apun erea raioanelor, a produselor i mpun e
un itinerariu de tip utilitar şi păstrează ceva din epoca în care
s au născut, aceea a accesului unor mari categorii sociale la
bu n u ri l e de co n s u m curent.Mall ul are însă un cu totul alt sens:
nu jux tap une categoriile de marfă, ci practică amalgamul
semnelor, al tuturor categoriilor de bunuri considerate cîmpuri
parţiale ale unei mulţimi consumatoare de semne. Centrul
cultural devine aici parte integrantă a centrului comercial. Nu
trebuie să înţelegem însă că ar fi vorba de o „prostituare" a
culturii: ar fi prea simplu. Cultura, aici, se culturalizează.în mod
simultan, marfa (magazin de haine, băcănie, restaurant etc.) se
culturalizează şi ea, transformată în substanţă ludică şi distinctivă,
în ac ce so ri u de lu x, în tr u n e l e me nt pr in t re al te le al panopliei
* In srcinal, drugstore: î n Franţa, ansamblu format dintr un bar, cafenea,
restaurant, diverse magazine, uneori o sală de spectacole (n. tr.).
Liturghiaformală a obiectului / 33
| [i m ial e a bunu rilo r de cons um. „O nou ă artă de a t răi, un no u
li I de a trăi, spun reclamele, să por ni m la vînăto area de cotidian:
I poţi face cumpărături într un mod plăcut, în acelaşi loc clima
ii .ii. să cumperi în acelaşi timp produse alimentare, obiecte
ionice pentru apartamentul de la oraş sau pentru casa de la
i M .i, hainele, flori le, ultimul rom an sau ultimul gadget, în vrem e
11 .ulii şi copiii se uită la un film , să iei masa în acelaşi loc etc. "
i litl'cnea, cinema, librărie, mediatecă, magazine de mărunţişuri,
li.mic şi încă multe alte lucruri în aceste centre comerciale:
ni.ill ui poate cuprinde totul ca un caleidoscop. Dacă magazinul
Universal oferă spectacolul de bîlci al mărfii, mall ul dă recitalul
IU hui 1 al consumului, a cărui „artă" constă tocmai în a miza pe
imbiguitatea semnului întruchipat de obiecte şi în a le sublima
nulului de instru ment şi de marfă într un jo c de „ambian ţă":
mo cultură generalizată, un de n u mai există nici o diferenţă
Intre un magazin de mirodenii fine şi o galerie de pictură, între
/ Hayboyşi un tratat de paleontologie. Mall ul va merge cu moder
III/.nea pînă într acolo încît va oferi „materie cenuşie": „Vînza
n.i produselor nu ne interesează în sine, vrem să aducem şi
puţină materie cenuşie [...]. Trei etaje, un bar, un ring de dans
I puncte de vînzare. Fleacuri, discuri, ediţii de buzunar, cărţi de
i ftpătîi cîte puţin din toate. Noi nu căutăm să ne flatăm clienţii.
I ,c propunem cu adevărat «ceva». La etajul doi funcţionează un
laborator de limbi străine. Printre discuri şi cărţi, circulă marile
i urente care trezesc societatea de azi. Muzică experimentală,
vo lu me ca re vo rb es c d e s pr e ac ea st ă e po că . «M at er ia ce nu şi e»
ISte cea care însoţeşte produsele. Un mall, aşadar, dar pe stil
nou, cu ceva în plus, poate puţină inteligenţă şi un pic de căl-
dură umană".
Mall ul poate deveni un adevărat oraş: este Parly 2*, cu al său
i entru comercial gigantic, unde „arta şi divertismentul se îmbină
i II viaţa cotidiană", unde fiecare grup de locuinţe are în centru
o piscină club care devine astfel punctul de atracţie. Biserică
circulară, terenuri de tenis („măcar atît"), buticuri elegante,
bi bl io te că . C ea ma i m o d e s t ă st a ţi un e d e s por tu ri d e ia r n ă re s-
pectă acest model „universalist" al mall ului: toate activităţile
sînt rezu mate , comb ina te în mod sistematic şi centra te în jur ul
* Mare centru comercial în zona de vest a bazinului parizian (n. tr.).
 34 / Societatea deconsum
conceptului fundamental de „ambianţă". Astfel, Flaine la Pro
digue* vă oferă în acelaşi timp o existenţă totală, polivalentă,
combinatorie: „...Mont Blanc ul nostru, pădurile de conifere
pîrtiile noastre olimpice, «platoul» nostru pentru copii arhi-
tectura noastră cizelată, cioplită, lustruită ca o operă de artă
puritatea aerului pe care 1 respirăm ambianţa rafinată a
Forumului nostru (la fel ca în oraşele mediteraneene...). Aici
în fl or eş te vi aţ a d u p ă ce pî rt ii le de ski s au go li t. Ca fe ne le ,
restaurante, magazine, patinoare, cluburi de noapte, cinema-
tografe, centre de cultură şi de distracţii sînt adunate laolaltă în
Forum pentru a vă oferi o viaţă bogată şi variată dincolo de
pîrtiile de ski circuitul nostru TV prin cablu viitorul nostru la
scară umană (curînd, ministrul culturii ne va include în patri-
moniul naţional ca pe un monument de artă)".
Am aj un s în pu n c t ul în ca re „c on su mu l " a p us st ăp în i re pe
î nt re ag a no as tr ă vi aţ ă, în ca re to at e ac ti vi tă ţi le se c o m bi nă în
acelaşi mod, în care drumul spre satisfacţii este trasat dinainte,
oră de oră, în care „mediul" este total, pe de a ntregul climatizat,
amenajat, culturalizat. în fenomenologia consumului, această
climatizare generală a vieţii, a bunurilor, a obiectelor, a servi-
ciilor, a conduitelor şi a relaţiilor sociale reprezintă stadiul desă
vîr şit , „c on su ma t" ** , în tr o ev ol uţ ie c ar e m e r g e de la a b u n d e n ţ a
pură şi simplă, de a lungul reţelelor articulate de obiecte, pînă la
condiţionarea totală a activităţilor şi a timpului, pînă la reţeaua
de climatizare ce traversează viitoarele oraşe care sînt mall urile,
Parly 2 urile şi aeroporturile moderne.
Parly 2
„Cel mai mare centru comercial al Europei."
„Printemps, BHV, Dior, Prisunic, Lanvin, Frank et Fils, Hedi
ard, două cinematografe, un mall, un supermarket, Suma, o sută
de alte magazine, toate la un loc!"
Există două imperative pentru alegerea cumpărăturilor, de la
produse de băcănie la haute couture: dinamismul comercial şi
* Flaine, staţiune de sporturi de iarnă din Haute Savoie, în estul Franţei,
nu departe de Chamonix (n. tr.).
** Consummare (l at) , „a desăvîr şi", faţ ă de consumere (lat.), „a distruge, a
consuma" (n. tr.).
Liturghiaformală a obiectului / 35
uluitul estetic. Faimosul slogan „urîţenia se vinde greu" a fost
depăşit. Ar putea fi înlocuit prin „frumuseţea învelişului este
prima condiţie pentru a trăi fericit".
Structurată pe două etaje... organizată înjurai aleii centrale*,
,u icră principală şi cale triumfală pe două niveluri. Reconcilierea
n (inertul ui mic cu cel mar e.. . a ritmulu i mod ern cu vechea hoi
ttârcală.
Vo rb im de sp re co nf or tu l ne ma iv ăz ut pî nă a c u m de a co li nd a
pun faţa magazinelor care şi etalează tentaţiile la tot pasul fără să
li ascu ndă în spatele vreu nei vitrine, pe aleea devenită în acelaşi
H m p Rue de la Paix şi Champs Elysees, presărată cu fîntîni arte-
ziene, arbori minerali, cu chioşcuri şi bănci, lipsită total de ano-
timpuri şi intemperii: un sistem de climatizare excepţional, care a
necesitat treisprezece kilometri de tuburi de condiţionare a
n i ului, face ca aici să domnească o primăvară fără sfîrşit.
Nu numai că poţi cumpăra orice, de la o pereche de şireturi
pin.i la un bilet de avion, nu numai că găseşti de toate, de la
i ni IIpanii de asigurări la cinemat ograf e, bănci sau cabine te medi
i ,ilr, club de bridge şi galerie de artă, dar, dincolo de toate, nu mai
i vii sclavul orel or fixe. Aleea princ ipală , ca orice stradă , este
II i < si bilă şapte zile din şapte, ziua şi noa pte a.
hi mod firesc , pent ru cine vrea, în centru funcţioneaz ă cel mai
modern mod de plată: cartea de credit. Ea eliberează cecuri, bani
Iu lii/.i... şi chiar salarii subţiate de datorii... De acum, pentru a
pl.ili, arătaţi cârdul şi semnaţi factura. Asta i tot. In fiecare lună
I >i imiţi un extras de cont pe care 1 puteţi plăti tot o dată sau lunar.
in acest mariaj dintre confort, frumuseţe şi eficienţă, pari-
zienii descoperă condiţiile materiale ale fericirii pe care oraşele
ftoastre anarhice le refuzau...
Ne allăm acum chiar în centrul consumului ca organizare totală
.i cotidianului, omogenizare totală, unde totul este cuprins şi
depăşit cu uşurinţă, în transluciditatea unei „fericiri" abstracte,
tliTmite numai prin aplanarea tensiunilor. Mall ul, extins la
(Umensiunea centrului comercial şi a viitorului oraş, este subli-
mareaîntr egii vieţi reale, a într egii vieţi sociale obiective, în ca re
* în srcinal le Mail,odinioară alee rezervată jocului de mail (sec. XVIII
XIX), ast ăzi alee de promen adă (n. tr.).
 36 / Societatea deconsum
se abolesc nu numai munca şi banii, dar chiar şi anotimpurile
ve st ig iu î n de pă r t at al u n u i ci rc ui t el în su şi o mo g en i z at ! M un c ă ,
distracţie, natură, cultură, toate acestea, odinioară dispersate şi
generatoare de nelinişte şi de complexitate în viaţa reală, în
oraşele noastre „anarhice şi arhaice", toate aceste activităţi rupte
unele de altele şi mai mult sau mai puţin ireductibile unele la
celelalte în cele din urmă amestecate, malaxate, climatizate,
omogenizate în aceeaşi mişcare de travelling a unei cumpărături
perpetue, asexuate în aceeaşi ambianţă hermafrodită a modei!
Toate acestea digerateşi redate aceleiaşi materii fecale omo ge ne
(desigur, tocmai sub semnul dispariţiei banilor „lichizi",simbol
în că pr ea viz ibi l al fe ca li tă ţi i reale a vieţii reale şi al contradicţiilor
economice şi sociale de odinioară) s au terminat: fecalitatea
Controlată, lubrifiată, consumată s a tran sfor mat de acum în l ucrur i,
difuză pretutindeni în indistincţia obiectelor şi a raporturilor
sociale. Aşa cum în Panteonul roman coexistă în mod sincretic
zeii tuturor ţinuturilor, într un imens „digest", tot aşa în Super
Shopping Center ul nostru, Panteonul nostru al tuturor, Pande
monium ul nostru, se reunesc toţi zeii, toţi demonii consumului,
adică toate activităţile, toate muncile, toate conflictele şi toate
anotimpurile abolite în aceeaşi abstracţiune. In substanţa vieţii
astfel întregită, în acest digest universal, nu mai poate fi vorba
despre sens: ce se întîmpla în travaliul visului, în travaliul poetic,
în tr av al iu l se ns ul ui , ad ic ă ma ri le fi gu ri al e de pl as ăr ii şi c on de n-
sării, ale metaforei şi ale contradicţiei, care se sprijină pe articu-
larea vie a unor elemente distincte, nu mai este posibil. Peste tot
domneşte eterna substituţie a elementelor omogene. Nu mai
există funcţie simbolică: există doar o veşnică operaţie combina-
torie de „ambianţă", într o primăvară fără sfîrşit.
Statutul miraculos al consumului
Indigenii melanezieni erau fermecaţi de avioanele care zburau
pe cer. Niciodată însă obiectele acestea nu coborau spre ei. Albii,
din contră, reuşeau să le prindă. Şi aceasta pentru că dispuneau
la sol, în anumite locuri, de obiecte asemănătoare care atrăgeau
avioanele zburătoare. Din această cauză, indigenii au început să
Liturghiaformală a obiectului / 37
• iinstruiască un simulacru de avion din crengi şi liane, au trasat
MM teren pe care l au iluminat cu grijă noaptea şi au început să
Bţtcpte răbdători ca avioanele să coboare.
Fără să calificăm drept primitivism (la urma urmei, de ce nu?)
.iiiiudinea vînătorilor culegători antropoizi care rătăcesc în
(lle le noas tre pri n jun gla oraşelor, am p ute a vedea în ei o apo-
logie a societăţii de consum. Cel atins de miracolul consumului
Construieşte şi el un dispozitiv de obiecte simulacru, de semne
i aracteristice ale fericirii, apoi aşteaptă (cu disperare, ar spune
nu moralist) ca fericirea să i se aştearnă la picioare.
Nu e vorba aici de a scoate în evidenţă un principiu de analiză,
i i, pur şi simplu, de mentalitateade consum privată şi colectivă.
La acest nivel destul de superficial putem risca o comparaţie:
cfindirea magică
este cea care guvernea ză consumu l, mental itate a
miraculoasă guvernează viaţa cotidiană, adică mentalitatea primi
1 ivă, în sensu l în care am definit o ca fii nd fon dat ă pe cred in ţa în
pulerea absolută a gîndurilor: aici, este vorba despre credinţa în
puterea absolută a semnelor. Opulenţa, „afluenţa" nu este, de
fapt, decît acumularea semnelorfericirii. Satisfacţiile pe ca re le
oferă obiectele sînt echivalentul simulacrelor de avioane, ale
modelelor reduse ale melanezienilor, adică reflexul anticipat al
Marii Satisfacţii virtuale, al Opulenţei Totale, al Exaltării finale a
celor atinşi definitiv de miracol, a căror speranţă nebunească
alimentează banalitatea cotidiană. Aceste satisfacţii mărunte nu
sînt încă decît nişte practici de exorcism, modalităţi de a capta,
de a conjura Bunăstarea totală, Beatitudinea.
In practica vieţii cotidiene, binefacerile consumului nu sînt
percepute ca rezultat al unei munci sau al unui proces de pro-
ducţie, ci sînt trăite ca miracol. Există fără îndoială o diferenţă
în tr e i nd i ge nu l me l an ez ia n şi te le sp ec ta to ru l ca re st ă în fa ţa te le -
vi zo ru lu i, ap as ă pe un b u t o n şi aş te ap tă ca im ag in il e d i n î nt re ag a
lume să coboare spre el; şi asta se întîmpla pentru că, în general,
imaginile se supun, în vreme ce avioanele nu ascultă niciodată de
chemarea ordinului magic. Dar acest succes tehnic nu e suficient
pentru a demonstra că noi avem un comportament care ţine de
real, iar indigenii, unul care ţine de imaginar. Pentru că aceeaşi
economie de ordin psihic face în aşa fel încît, pe de o parte,
credinţa magică a indigenilor să nu fie niciodată distrusă (dacă
38 / Societatea de consum Liturghiaformală a obiectului / 39

nu funcţionează, înseamnă că nu s a făcut ceea ce trebuia), iar, urma unui efort istoric şi social, ci distribuităde cătr e o insta nţă
pe de alta, miracolul de la televizor să fie permanent înfăptuit mitologică benefică ai cărei moştenitori legitimi sîntem: Tehnica,
fără a înceta să fie un miracol şi aceasta dat orit ă tehnic ii care Progresul, Bunăstarea etc.
şterge în conştiinţa consumatorului însuşi principiul realităţii Ac ea st a nu î n s ea m n ă că so ci et at ea no a st ră n ar fi î na i nt e de
sociale, procesul social îndelungat de producţie care duce la Coate, în mod obiectiv şi decisiv, o societate de producţie, o ordine
consumul de imagini. Aşa încît telespectatorul, ca şi indi- de producţie, adică locul unei strategii politice şi economice. Insă
genul, trăieşte aproprierea ca pe o captare într un fel de efici- Iuimei ordini i se suprapune o ordine de consum,care este o
enţă miraculoasă. ordine de manipulare a semnelor. în acest sens, poate fi făcută
0 paralelă (hazardată, fără îndoială) cu gîndirea magică, pentru
• ambele trăiesc din semne şi la adăpostul lor. Din ce în ce mai
Mitul cargoului
multe aspecte fundamentale ale societăţilor noastre contempo
Bunurile de consum se prezintă astfel ca putere captată,şi nu ca pro- i.inc se supun unei logici a semnificaţiilor, unei analize a
duse obţinute prin muncă. în termeni mai generali, bogăţia de
produse, o dată separată de determinările obiective, este resimţită 1 uduril
care or şi nu
vorbim a sist
sînt emel
mai or simbol
puţin ice iar
primitive, în ciu da lor, societăţi
problema leproducţiei
de
ca o ofrandă a naturii, ca o binefacere şi o mană cerească. Melane istorice a acestor semnificaţii şi coduri rămîne în picioare ,
zienii tot ei au dezvoltat, în urma contactului cu albii, un cult m'castă analiză trebuind să se articuleze pe cea a procesului pro-
mesianic, acela al cargoului: albii trăiesc în belşug, iar ei n au de ducţiei materiale şi tehnice, ca o prelungire teoretică a sa.
nici unele, şi asta pentru că albii ştiu să prindă sau să deturneze
mărfurile destinate lor, negrilor, încă de pe vremea strămoşilor lor
\ 'i'itijul consumat al catastrofei
de la începuturile lumii. într o zi, după ce magia albilor se va fi
teminat, strămoşii lor vor veni în cele din urmă cu încărcătura l'iilosirea semnelor este întotdeauna ambivalenţă, ea are întot-
miraculoasă şi ei nu vor mai cunoaşte niciodată sărăcia. deauna funcţia de a conjuram ambele sensuri ale termenului: să
Ast fel , p o po a r el e „s ub de zv ol ta te " vă d „a ju to ru l" oc c id en ta l ca poată la lumină, pentru a capta prin semne (forţele, realul,
pe ceva aşteptat, natural, care li se cuvine de foarte mult timp. In icirea etc), şi să evoce un lucru, pentru a 1 nega şi refula. Ştim
Ca pe un leac magic fără nici o legătură cu istoria, cu tehnica, i ,i gîndirea magică, în miturile ei, are ca scop conjurarea schim
cu progresul continuu şi cu piaţa mondială. Dar, dacă îi privim li.ii ii şi a istoriei. într un fel, consumul generalizat de imagini, de
ceva mai îndeaproape pe occidentalii atinşi de miracolul belşu- •Mpte, de informaţii vizează şi el conjurarea realului în semnele
gului, oare nu se comportă ei, în colectiv, la fel? Masa consuma- nulului, a istoriei în semnele schimbării etc.
torilor nu trăieşte belşugul ca pe un efect natural,înconjurată de Noi consumăm realul prin anticipaţie sau retrospectiv, în orice
fantasmele ţării făgăduinţei, convinsă de litania publicitară că i i/, la distanţă, acea distanţă care aparţine semnului. Exemplu:
totul îi va fi dăruit anticipat pentru că are un drept legitim şi i nul Paris Match ne a dezvăluit existenţa agenţilor secreţi însărci-
inalienabil asupra belşugului? încrederea în consum este un naţi cu protecţia Generalului*, care se antrenau cu mitraliera în
element nou; generaţiile tinere sînt de acum înainte moşteni- Subsolurile Prefecturii de Poliţie, această imagine n a fost citită
toare: ele moştenesc nu numai bunuri, ci şi dreptul natural la
abundenţă. Astfel reînvie în Occident mitul cargoului, în vreme i.i „informaţie",
elucidarea trimiţînd,
sa; pentru fiecareadică,
dintre lanoi,contextul politictentaţia
ea conţinea şi la
ce în Melanezia dispare. Căci, chiar dacă abundenţa devine unui atentat superb, a unui amplu act de violenţă; atentatul va
cotidiană şi banală, ea este trăită ca un miracol cotidian, în
măsura în care apare nu ca fiind produsă şi obţinută, cucerită în * Este vorba despre genera lul Charles de Gaulle (1890 197 0) (n. tr.).
40 / Societatea deconsum
avea loc, el urmeazăsă aibă loc, imaginea nu este decît prevestirea
şi satisfacţia anticipată, locul unde perversiunile se împlinesc.
Av em ai ci ef ec tu l in ve rs în r a po r t cu s pe ra n ţa bo gă ţi ei mi ra -
culoase din cargou. Cargoul sau catastrofa generează amîndouă
acelaşi efect al vertijului consumat.
Se poate spune, pe drept cuvint, că fantasmele noastre sînt
cele care primesc semnificaţie şi se consumă în imagine. Dar
aspectul acesta psihologic ne interesează mai puţin decît ceea ce
se transformă în imagine pentru a fi consumat şi, totodată,
refulat: lumea reală, evenimentul, istoria.
Ceea ce caracterizează societatea de consum este universalitatea
[aptului divers în comunicarea de masă. Orice informaţie poli-
tică, istorică,
anodină culturală estea primită
şi miraculoasă, faptului sub aceeaşi
divers. Esteformă, deopotrivă
în întregime
actualizată,adică dramatizată în mod spectacular şi în între-
gime neactuală,adică distanţată prin intermediul comunicării şi
redusă la semne. Faptul divers nu este, aşadar, o categorie printre
altele, ci CATEGORIA cardinală a gîndirii noastre magice, a mito-
logiei noastre.
Ac ea st ă mi to lo gi e se sp ri ji nă pe ex ig en ţa cu at ît ma i vo ra ce
privitoare la realitate, la „adevăr", la „obiectivitate". Peste tot
avem de a face cu cine verite ul,cu reportajul în direct, cu flash ul,
cu fotografia şocantă, cu documentul mărturie etc. Pretutindeni
se caută „miezul evenimentului", „miezul scandalului", in vivo ul,
confruntarea directă vertijul unei prezenţe totale în eveni-
ment, Marele Frison al Trăirii adică din nou MIRACOLUL,
adevărul lucrului văzut, televizat, magnetizat pe bandă constă
tocmai în faptul că eu nu eram acolo. Ceea ce contează însă este
mai mult ca adevărul, altfel spus, faptul de a fi acolo fiind departe,
altfel spus, fantasma.
Comunicarea de masă ne oferă nu realitatea, ci vertijul reali-
tăţii. Sau, lăs înd joc uril e de cuvinte la o part e, o realitat e fără
ve rt ij , pe n t r u că in i ma A ma z on u l ui , in im a re al ul ui , i ni ma
pasiunii,
metric alinima războiului,
comunicării aceastăşi „Inimă"
de masă care este
care i conferă locul geo-
extraordinara
sentimentalitate este tocmai ic. Este
locul unde nu se întîmpla nim
semnul alegoric al pasiunii şi al evenimentului, iar semnele sînt
securizante.
Liturghiaformală a obiectului / 41
Noi trăim astfel la adăpostul semnelor şi refuzînd realul. Sigu
i .in(a miraculoasă: cînd privim imaginile lumii, cine va mai distin
l'i această fulguran tă apariţie a realităţii de plăcerea profu ndă
i l c B nu fi acolo? Imaginea, semnul, mesajul, tot ceea ce „consu-
li iu n" reprezintă liniştea noastră pecetluită de distanţa faţă de
lume .şi legănată mai degrabă decît compromisă de aluzia, chiar
i violentă, la real.
< Ion ţinu tul mesa jelor, s emnificaţiil e se mne lor n au nici o
Importanţă. Nu ne angajează în nici un fel, iar mass media nu ne
ii m u l înapoi la realitate, ci ne dau să consumăm semne ca atare,
Confirmate totuşi de garanţia realului. In concluzie, putem
di hui ac um praxisul consumului Relaţia consumatorului cu
lumea reală, cu politica, cu istoria, cu cultura nu este aceea a
Iul ii i 'su lui, a învestirii, a respo nsabil ităţii an gajat e dar nici cea
i Indiferenţei totale: este aceea a CURIOZITĂŢII. Conform
II liniaşi raţionament, putem spune că amploarea consumului,
I I c u n i am definit o aici, nu este aceea a cunoaşterii lumii, dar
U T . i ,i ignoranţei totale: este aceea a FALSEI CUNOAŞTERI*.
Curiozitatea şi falsa cunoaştere desemnează unul şi acelaşi
| oui|ioi lame nt de ansamblu faţă de real, comp ort ame nt gene
lali/al şi sistematizat prin practica comunicării de masă şi, deci,
| II H teristic „societăţii de consum": este vorba despre refuzul
i • ilnliii prin aproprierea avidă şi repetată a semnelor lui.
< !u această ocazie, pute m num i locul consum ului: viaţa coti
ili.in.i Nu este doar suma faptelor şi a gesturilor cotidie ne,
căci dimensiunea banalităţii şi a repetiţiei, ci chiar un sistem de inter
l'hiriii: (Cotidianul înseamnă disocierea unui praxis total într o
i . I I n anscen dentă , auto nom ă şi abstractă ( a politicului, a soci a-
lului, a culturalulu i) şi în tr o sf eră imanent ă, închisă şi abstractă,
i „privatului". Muncă, distracţie, familie, relaţii: individul le
1 1 1 i icani/.ează într un mo d involu tiv, dinco ace d e lum e şi de
ii într un sistem coer ent fun dam ent at pe o dema rcaţ ie
• Iii i i zonei private, pe libertatea formală a individului, pe apro
|ni'ii.i securizantă a mediului înconjurător şi pe falsa
• unoaştere. Cotidianul este, din perspectiva obiectivă a totali
| UN sârac şi rezidual, dar, pe de altă par te, trium făto r şi euforic
în srcinal (n. tr.)
* Miconnaissance, .
42 / Societatea deconsum
în ef or tu l lu i de a ut ono mi z a re to ta lă şi de re in te rp re t ar e a lu mi i
„de uz intern". Aici se situează complicitatea profundă, organică,
î nt r e sf er a co ti di an ul u i pr iv at şi c omu n ic a re a de ma să .
Cotidianul ca închidere, ca Verborgenheif,ar fi insuportabil în
lipsa simulacrului lumii, a alibiuluiunei participări la lume. Are
nevoie să se alimenteze cu imagini şi cu semnele multiplicate ale
acestei transcendenţe. Liniştea lui are nevoie, aşa cum am văzut
deja, de vertijul realităţii şi al istoriei. Liniştea lui are nevoie,
pentru a exulta, de perpetua violenţă consumată.Este felul lui de
a ii obscen. Devorează evenimente şi violenţă, cu condiţia ca
acestea să i fie servite ia pat. Dacă ar fi să caricaturizăm, cotidi-
anul înseamnă telespectatorul relaxat în faţa imaginilor din
războiul din Vietnam. Imaginea televizată, ca o fereastră inversă,
dă mai întîi într o încăpere şi, în această încăpere, exterioritatea
crudă a lumii devine intimă şi caldă, de o căldură perversă.
La acest nivel „trăit", consumul face din excluziunea maximă
a lumii (reală, socială, istorică) indicele maxim de siguranţă.
Consumul ţinteşte spre această fericire de circumstanţă care este
aplanarea tensiunilor. Dar se loveşte de o contradicţie: aceea
dintre pasivitatea pe care o implică noul sistem de valori şi nor-
mele unei morale sociale care, în esenţă, rămîne aceea a volun-
tarismului, a acţiunii, a eficienţei şi a sacrificiului. De unde
intensa culpabilizare care se leagă de noul stil de conduită hedo-
nistă şi graba, definită extrem de clar prin „strategiile dorinţei",
de deculpabilizare a pasivităţii. Pentru milioanele de oameni
lipsiţi de istorie şi fericiţi că sînt aşa, trebuie deculpabilizată
pasivitatea. Aici intervine dramatizarea spectaculoasă prin
intermediul mass media (faptul divers/catastrofa ca singură
categorie generalizată a tuturor mesajelor): pentru rezolvarea
contradicţiei dintre morala hedonistă şi cea puritană, trebuie ca
liniştea instituită în sfera privată să apară ca o valoare obţinutăc u
trudă, ameninţată neîncetat, învăluită de un destin catastrofic. E
nevoie de violenţa şi inumanitatea lumii exterioare pentru a
pune în valoare într un mod mai profund nu numai importanţa
* Term en prelua t din ontologia lui Martin Heideg ger (1889 1976),
tradus ca stare de ascundere (v. Martin Heidegger, Repere pe drumul gtndirii,
Bucureşti, Editura Politică, 1988, trad. Thomas Kleininger şi Gabriel
Liiceanu, p. 442) (n. tr.).
Liturghiaformală a obiectului / 43
•niranţei (în economia plăcerii), dar şi pentru ca alegerea ei să
aibă mereu o justificare(de data aceasta, în economia morală a
II II uluirii) . E nevoie ca în ju rul zo nei de sigura nţă să înflorească
NInuiele des tinu lui, ale pasiunii, ale fatalităţii, pe nt ru ca acest
i niidian să şi recupereze măreţia şi sublimul al căror revers este.
halalitatea este astfel sugerată, semnificată peste tot, pentru ca
ba na li ta te a să se poa t ă a dă pa şi să fi e bi ne cu vî nt at ă la iz vo ar el e ei.
Rentabilitatea extraordinară a accidentelor rutiere, prezente la
iad io, în presa scrisă, în discursul ind ividua l şi naţio nal nu face
decît să vină în sprijinul acestui paradox: este cel mai frumos
avalar al „fatalităţii cotidiene" şi este exploatat cu atîta pasiune
pentru că îndeplineşte o funcţie colectivă esenţială. Litania
despre moartea la volan nu mai e concurată decît de litania
prognozelor meteo: cele două au devenit un cuplu mitic
obsesia soarelui şi litania morţii sînt inseparabile.
Cotid ianu l oferă ast fel acest curios ame ste c de justifica re
IIdorică prin sta ndin g şi pasivitate şi de „dele ctare mo hor îtă " a
potenţialelor victime ale destinului. Toate acestea alcătuiesc o
mentalitate sau, mai degrabă, o „sentimentalitate" specifică. Soci
jtatea de consum se doreşte un Ierusalim încercuit, bogat şi
1
iincninţat, aceasta este ideologia sa.
(lercul vicios al creşterii
t 'heltuieli colective şi redistribuire
Societatea de consum nu se caracterizează numai prin creşterea
i.ipidă a cheltuielilor individuale, ci este însoţită şi de creşterea
i beltuielilor asumate de terţe părţi (mai ales de administraţie)
in beneficiul particularilor, dintre care unele vizează reducerea
inegalităţii în distribuirea resurselor.
Ac ea st ă pro por ţ ie a ch el tu ie li lo r cole ct iv e ca re sat isf ac ne vo i
individuale evoluează de la 13% din consumul total, în 1959, la
11% în 1965.
1. Această situaţie este concretizată în mod aproape ideal într un oraş ca
Berlinul. Pe de altă parte, aproape toate romanele SF tematizează situaţia
unui Mare Oraş raţional şi „afiuent", ameninţat cu distragerea de către o
mare forţă ostilă, venită din interior sau din exterior.
 44 / Societatea deconsum
In 1965, procentul nevoilor acoperite de către terţe părţi este
de:
1% pen tru alimentaţie şi îmb răc ămi nte („subzistenţă" );
13% pentru cheltuielile de întreţinere, reţele de transport şi
telecomunicaţii („cadru de viaţă");
67% în domeniile învăţămîntului, culturii, sportului şi sănă-
tăţii („protecţia şi dezvoltarea persoanei").
Cheltuielile colective vizează masiv, după cum reiese din aceste
date, omul, şi nu bunurile şi echipamentele materiale puse la
dispoziţia lui. De asemenea, cheltuielile publice sînt în momen-
tul de faţă* dirijate către posturile estimate că se vor dezvolta cel
mai mult. Dar este interesant de remarcat, împreună cu E. Lisle,
că tocmai în acest sector, în care colectivitatea alocă cea mai
mare parte a cheltuielilor şi la dezvoltarea căruia a contribuit cel
mai mult, a izbucnit criza din mai 1968.
In Franţa, „bugetul social al naţiunii" redistribuie mai bine de
20% din produsul intern brut (învăţămîntul a absorbit numai el
totalitatea impozitului pe venitul persoanelor fizice). Dispari-
tatea flagrantă, pe care o denunţă Galbraith", între consumul
privat şi cheltuielile colective, pare mai specifică Statelor Unite
decît ţărilor europene. Dar nu aceasta e problema. Ea constă în
a vedea în ce măsură aceste credite asigur ă o egalizare obiectivă a şan-
selor sociale. Or este clar că această „redistribuire" nu are decît
efecte limitate asupra discriminării sociale la toate nivelurile. Cît
despre inegalitatea nivelului de viaţă, comparaţia dintre două
studii asupra bugetelor familiale, făcute în 1956 şi 1965, nu relevă
nici o schimbare. Sînt cunoscute disparităţile ereditare şi ireduc-
tibile între clasele sociale în ceea ce priveşte şcoala: acolo unde
acţionează mecanisme mai subtile decît cele economice, redistri-
bu i re a e c o n om i c ă nu re uş eş te de u n a si ng ur ă de cî t să co ns ol i-
deze în mare parte mecanismele de inerţie culturală. La o rată
medie de şcolarizare de 52% la 17 ani, un procent de 90% îl
reprezintă copii de cadre superioare, profesionişti din meseriile
liberale şi cadre didactice şi mai puţin de 40%, copii de ţărani şi
* Ediţia srcinală a lucrării apare în 1970 (n. tr.).
**John Kenneth Galbraith (n. 1908), economist american. Colabo-
rator al lui Roosevelt, a analizat societatea de consum şi a teoretizat mana-
gementul (n. tr.).
Liturghiaformală a obiectului / 45
muncitori. în învăţămîntul superior, şansele de acces pentru
i ppiii primei categorii sînt de mai bine de o treime, faţă de doar
1 2% pentru cea de a doua.
î n d o m e n i u l să nă tă ţi i, ef ec te le re di st ri bu ir ii nu sî nt cl ar e: în
interiorul populaţiei active, ar putea exista o absenţă a redistri-
bui ri i, ca şi c u m fi ec ar e ca te go ri e so ci al ă s ar st ră du i să şi re cu pe
i r/c cel puţin cotizaţiile.
Fiscalitate şi protecţie socială: să urmărim argumentele lui E.
I isle în această prob lemă . „C onsu mul colectiv în creştere este
linanţat de dezvoltarea fiscalităţii şi a parafiscalităţii: numai în
i rea ce priveşte protecţia socială, raportul dintre cotizaţiile soci
.ilr şi masa de taxe salariale a urcat de la 23,9% în 1959 la 25,9%
tu 1967. Astfel, protecţia socială îi costă pe salariaţi un sfert din
ve ni tu ri , co ti za ţi il e so ci al e n u m i t e «al e an ga ja to ri lo r» p u t î n d fi
i onsiderate în mod legitim ca o prelevare din salarii chiar de la
farsă, la fel ca şi impozitul forfetar de 5%. Suma acestor prelevări
depăşeşte cu mult ceea ce se numeşte impozitul pe venit Impo-
zitul fiind progresiv, în vreme ce vărsămîntul forfetar şi cotizaţiile
fecial e sînt, un a peste alta, regresive, efectul net al fiscalităţii şi al
/mia/iscalităţii este regresiv. Dacă admitem că fiscalitatea indirectă,
iu special TVA ul, este proporţională cu consumul, putem con
i li ide că imp ozi tele dir ecte şi ind ire cte , ca şi cotizaţiile social e
. I I 11i late de familii şi, în mar e par te, afectat e finan ţări i consu
lui colectiv n aravea ca efect, nî ansamblu, reducerea inegal
ităţii
iau redistribuirea."
„în ceea ce priveşte eficienţa dotărilor colective, anchetele
disponibile arată un frecvent «derapaj» al intenţiilor factorilor
publici de decizie. Cînd aceste dotări sînt destinate celor mai
i Ir favorizaţi, se const ată că, puţ in cîte p uţi n, «cli entela» se diver-
şii ică, această desc hider e prov ocîn d o respin gere afectivă, din
i.iţiuni mai degrabă psihologice decît financiare, a săracilor,
t Snd dotările sînt destinate tuturor, eliminarea celor mai slabi se
l.u r de la bu n început . Efortul pe ntr u ca toată lume a să aibă
,u ces se traduce în mod curent printr o segregare care reflectă
iri.uhiile sociale. Aceasta arată că, într o societate puternic ine
(ţ.ililară, acţiunile politice care au vizat asigurarea unei egalităţi
tir acces formale n au făcut, în general, decît să sporească inega-
lii, iţile " (Comisia Planului , gr upul „C onsu m şi Mod de Viaţă").
 46 / Societatea de consum Liturghiaformală a obiectului / 47

Inegalitatea în faţa morţii rămîne foarte mare. lin nimfa asupra evantaiului devenituri
O dată în plus, cifrele absolute n au sens, iar sporirea resur- lln|«iit asupra mediiale categoriilor extreme
veniturilor
selor disponibile care deschid uşile abundenţei trebuie interpre-
tată în adevărata sa logică socială. Redistribuirea socială şi 8,8 9,8 10,0
V en it u ri primare
eficienţa acţiunilor publice în mod special trebuie puse din nou
Vnul luri pri mar e
în di sc uţ ie . Ar tr eb ui oa re să ve de m în ac ea st ă „d ev ia nţ ă" a 8,7 10,2 10,1
minus prelevări fiscale directe
redistribuirii „sociale", în această restituire a inegalităţilor sociale 5,2
plus transferuri 5,2 5,0
tocmai din partea factorilor care ar trebui s o elimine o anomalie
nituri finale 4,9 5,0 4,6
provizorie datorată inerţiei structurii sociale? Sau trebuie, dim-
potrivă, să formulăm ipoteza radicală conform căreia meca-
In ciuda anumitor rezultate, analiza legată de efectul transfe
nismele de redistribuire, care reuşesc atît de bine să menţină
1 u i ilor, atît pentru redistribuirea, cît şi pentru orientarea consu-
privilegiile, sînt, de fapt, parte integrantă şi element tactic al
ni 11 l u i , trebu ie să fie foarte nuan ţată . Dac ă efectul global al
sistemului de putere complice, astfel, al sistemului educaţional
şi al sistemului electoral? în acest caz, e total inutil să deplîngi ii.inslerurilor
pilituri finale, pea permis
termen relung,
ducstabilitatea
ere a la jum ăta tea a acestei
relativă evantaiului de
eşecul repetat al unei politici sociale: trebuie doar să recunoşti
că şi îndeplineşte perfect funcţia ei reală.
•partizan a veniturilor finale n a fost atinsă decît cu preţul unei
iu . ui creşteri a sumelor redistribuite.

Mortalitatea pe categorii socio profesionale

im lorii nocivi
Numărul de supravieţuitori la vîrsta de 70 de ani pentru 1.000 de persoane
la 35 de ani Ireşterea abundenţei, adică a posibilităţii de a dispune de
Cadre didactice 732
bu nu ri şi do tă ri in di vi du al e şi co le ct iv e to t m ai nu m e r oa s e , es te
1 nnlrabalansată de „factorii nocivi" tot mai gravi consecinţă a
Profesii liberale, cadre superioare 1 9 7
Preoţi catolici 692
de/voltării industriale şi a progresului tehnic, pe de o parte, şi a
Tehnicieni din sectorul privat 700
Mriicturilor consumului, pe de cealaltă parte.
Cadre medii din sectorul public 664 Degradarea cadrului colectiv prin activităţile economice:
Cadre medii din sectorul privat 661 Rl >inot, pol uar ea aerul ui şi a apei, distr ugere a siturilor, pert ur-
Contramaiştri şi muncitori calificaţi din sectoru l public 653 ba re a zo ne lo r re zi de nţ ia le pr in i mp l an ta re a de no i do tă ri (a er o-
Agr icu lto ri pr opr iet ari 653 porturi, autostrăzi etc). Creşterea numărului de automobile are
Funcţionari publici 633 drept consecinţă un colosal deficit tehnic, psihologic, uman; ce
Patroni din industrie şi comerţ 631 Militează, deoarece supradotarea infrastructurală obligatorie,
Funcţionari din sectoru l privat 623 1 luituielile pe ntr u benzină , asigurările a uto vor fi , ori cum,
Contramaiştri şi muncitori calificaţi din sectorul privat 585 1 ontabilizate dr ep t con sum , adică vor deveni, în calculul PNB şi în
Muncitori specializaţi din sectorul public 9 0 5 'iialisticile naţionale, indice de creştere economică şi de bogăţie!
Muncitori specializaţi din sectorul privat 6 57 Industria înfloritoare a apelor minerale sancţionează cumva un
Salariaţi din agricultură 65 5 exces real al „abundenţei" doar pentru că nu face altceva decît să
Manipulanţi . 3 49 Mc utilizată ca antidot la scăderea calităţii apei furnizate de regie?
TOT AL Franţa (inclusiv grupuri le neincluse în anchetă) 586 Klc. N am mai termina cu inventarierea tuturor activităţilor pro-
serie d e Anale a le CREDOC,
Sursa: Etudeset Conjoncture, noiembrie 1965. ductive şi de consum, care nu sînt altceva decît paliative la
 Consumul detaliat al familiilor în 1965
4\
=0
Consum individual Consum colectiv Consum în ansamblu

Funcţii de consum grupate pe categorii Repartiza re Repart izare Repartiza re

mQane
e
deFF P . f u fl e deFF P e . f u ? c » ie deFF pe
.
funC
î
ie

II 1 /O
in 7o I
1. Nevoi elementare: alimentaţie, hoteluri, cafenele, restaurante;
nevoi de îmbrăcăminte; nevoi pentru întreţinerea personală, diverse 157.503 99,1 •1.485 0,9 158.988
2. Nevoi legate de cadrul de viaţă 93.753 86,7 14.392 13,1 108.145
3. Cheltuieli casnice (dotări, locuinţă): produse de menaj, chirii,
reparaţii, energie, taxe 50.225 89,1 6.138 10,9 56.363

4. Altele (divertisment, timp liber, transport individual şi colectiv,

servicii diverse, siguran(ă) 43.528 84,1 8.254 15,9 51.782

5. Nevoi de formare şi dezvoltare a persoanei 21.298 32,7 43.735 67,3 65.033

6. învăţămînt, cultură
12.160 36,3 21.318 33.478
7. Sport, sănătate
9.138 29,0 22.417 71,0 31.555
8. Consum intermediar global
3.210 100,0 3.210

TOTAL 272.554 81,3 62.822 18,7 335.376

Sursa: CREDOC, consumul individual şi consumul colectiv (prima încercare de măsurare), martie 1969. Document redactat
pentru grupul de studiu „Consum şi Mod de Viaţă".

a
 50 / Societatea deconsum
societate nu o pot face decît cu preţul unui efort care le]
diminuează forţele. Astfel încît societatea se vede obligată să
amortizeze costurile sociale ale creşterii prin redistribuirea unei
părţi tot mai mari din produsul intern brut în favoarea inves-
tiţiilor sociale (educaţie, cercetare, sănătate), definite înainte de
toate ca factori de creştere" (E. Lisle). Or aceste cheltuieli perso-
nale sau colective destinate să gestioneze disfuncţiile mai degrabă
decît să crească satisfacţiile pozitive, aceste cheltuieli com-
pensatorii sînt socotite, în toate contabilităţile, indexări la creşterea
nivelului de trai. Ca să nu mai vorbim de consumul de droguri, de
alcool sau de toate cheltuielile ostentative sau compensatorii, de
bu ge te le mi li ta re et c. To at e ac es te a î n s e a mn ă cr eş te re , de ci
abundenţă.
Numărul tot mai mare al categoriilor „împovărătoare" pentru
societate, fără a constitui un factor nociv (lupta împotriva bolilor
şi speranţa crescută de viaţă constituind unul dintre aspectele
„abundenţei", una dintre exigenţele consumului), grevează totuşi
din ce în ce mai evident însuşi procesul creşterii. în cele din
urmă , crede J. Bourgeois Pichat, „ne am pute a înc hip ui că popu-
laţia a cărei activitate este consacrată menţinerii sănătăţii
naţiunii poate deveni mai importantă decît populaţia efectiv
angajată în producţie".
Pe scurt, ajungem într un punct în care dinamica creşterii şi a
abundenţei devine circulară şi se întoarce de unde a plecat. în
care, din ce în ce mai mult, sistemul se epuizează în propria repro-
ducere. Un prag de rulare, de la care tot surplusul productivităţii
este destinat întreţinerii condiţiilor de supravieţuire a sistemului.
Singurul rezultat obiectiv rămîne în acest caz creşterea canceroasă
a cifrelor şi a bilanţului, dar, în esenţă, se revine, de fapt, la stadiul
primitiv, care este acela al penuriei absolute, al animalului sau al
indigenului, ale căror forţe se consumă în efortul de supra-
vi eţ ui re . Sa u ma i ră u, co nf or m lu i Da um al , la st ad iu l ce lo r ca re
„cultivă cartofi pentru a putea consuma cartofi, pentru a putea
recultiva cartofi etc". Or un sistem este ineficient cînd costul său
este egal sau superior randamentului pe care îl are. Dar mai avem
pînă acolo. Vedem profilîndu se, dincolo de factorii nocivi şi de
corectivele lor sociale şi tehnice, o tendinţă generală către o
funcţionare internă tentaculară a sistemului din mo me nt ce
Liturghiaformalăa obiectului / 51
(..nsumurile „disfuncţionale", individuale sau colective, cresc mai
i mede decît cele „funcţionale", sistemul nu face, în fond, decît să
il .mioparaziteze.
i oiiinlrilizarea creşterii sau mistica
PNB
V H I bim acum despre cea mai extraordinară cacealma colectivă a
mu iclăţilor moderne. Despre o operaţie de „magie albă" asupra
. il i clor, care asc un de în re alit ate m ag ia ne ag ră a un ei vrăji
i | lie d ive. Vorbim d espr e gimna stica abs urdă a iluziilor contabile, a
. ..I I labili taţilor naţionale. Nimic altceva în afara factorilor vizi-
bili şi mă su ra bi li c o n f o rm cr it er ii lo r ra ţi on al it ăţ ii e c o n o m i c e
II csia este principiul acestei magii. Sînt eliminate astfel atît
Bunca domestică a femeilor, cît şi cercetarea, cultura, şi apar,
i |ini|iotrivă, anumite lucruri care n au nimic de a face cu raţio-
nalitatea economică tocmai pentru că sînt măsurabile. In plus,
• «sie contabilităţi pot fi comparate cu visul prin faptul că nu
i iniosc semnul negativ şi că adună tot factori nocivi laolaltă cu
* Ic ni cnte pozitive în cel mai absolut (dar deloc ino cent) dispreţ
il logicii.
Economiştii adună valoarea tuturor produselor şi a feluritelor
in vicii fără nici o distincţie între serviciile publice şi serviciile
private. Factorii nocivi şi paliativele lor figurează împreună cu
iroducţia de b u n u r i în tr a de vă r ut il e. „ P ro du cţ i a de alcool, de
I u n / i desenate, de pastă de dinţi [...] şi de rachete nucleare face
*,i dispară absenţa şcolilor, a străzilor, a piscinelor" (Galbraith).
As pe ct el e de fi ci ta re , de g ra da re a, î mb ăt rî n i re a nu fi gu re az ă
,u< i iar dacă figurează, apar în mod pozitivi Astfel, preţul pentru
li ansportul la locul de muncă este contabilizat ca o cheltuială de
lonsum! Este consecinţa logică, cifrată, a finalităţii magice a
producţiei de dragul producţiei: ori
ce lucru produs este sacralizat
pentru simplul fapt de a fi fost produs. Orice lucru produs este
pozitiv, orice lucru măsurabil este pozitiv. Scăderea luminozităţii
lierului la Paris cu 30% în cincizeci de ani reprezintă un reziduu
pe care contabilii nu 1 iau în seamă. Dar dacă de aici decurge o
mai mare cheltuială de energie electrică, de becuri, de ochelari
1 1<., atunci ea există, şi deodată existenţa ei se traduce prin
ireşterea produc ţiei şi a bogăţiei sociale! Oric e atinger e
 52 / Societatea de consum
restrictivă sau selectivă la principiul sacru al producţiei sau al
creşterii ar provoca oroarea sacrilegiului („Nu avem voie să ne
atingem nici de cel mai mic şurub al avionului Concorde!").
Obsesie colectivă consemnată în registrele contabile, producti-
vi ta te a ar e, ma i în tî i de to at e, fu nc ţi a so ci al ă a u n u i mit, şi nimic
nu e prea mult pentru a 1 alimenta, nici măcar inversarea reali-
tăţilor obiective care îl contrazic prin cifrele care 1 sancţionează.
Dar există poa te, în acea stă alge bră mitic ă a contabilităţil or, j
un adevăr profund, ADEVĂRUL sistemului economico politic al
societăţilor de creştere. Faptul că pozitivul se adună laolaltă cu
negativul ni se pare paradoxal. Dar poate că aşa e logic să fie.
Căci adevărul înseamnă poate că bunurile „negative", factorii
nocivi compensaţi, costurile interne de funcţionare, costurile
sociale de endoreglare „disfuncţională", sectoarele anexe ale
abundenţei inutile joacă în acest ansamblu rol ul dinamic de ocomo- l
tivă economică. Acest adevăr latent al sistemului este, desigur,
camuflat de cifre, a căror adunare magică ascunde această
circularitate admirabilă a pozitivului şi negativului (vînzarea de
alcool şi construcţia de spitale etc). Ceea ce ar explica imposi-
bi li ta te a, în ci ud a t ut u ro r ef or tu ri lo r şi la to at e ni ve lu ri le , de a
extirpa aceste aspecte negative: sistemul trăieşte din ele şi n ar
putea să se lipsească de ele. Vom întîlni din nou această pro-
b l e mă în l eg ăt ur ă cu să ră ci a, ac ea st ă „t re nă " de să ră ci e pe ca re
societăţile de creştere o „tîrăsc după ele" ca pe o tară şi care este,
de fapt, unul dintre „factorii lor negativi" cei mai gravi. Trebuie
să admitem ipoteza că toţi aceşti factori devin la un moment dat
factori pozitivi, factori continui de creştere, ai relansării
producţiei şi consumului. In secolul al XVIII lea, Mandeville, în
Fabula albinelor, susţinea teoria (eretică şi libertină deja la acea
vr em e) că o so ci et at e se ec hi li br ea ză pri n vic iil e ei , şi nu pri n
vi rt uţ i, că pac e a socia lă , pr og re su l şi fe ri ci re a oa m e n il or se obţ in
prin imoralitatea instinctivă care i face să încalce mereu
regulile.* El vorbea, desigur, despre morală, dar noi îl putem
interpreta în sens economic şi social. Un sistem real prosperă
prin tarele lui ascunse, prin echilibrele lui, prin factorii lui
* Bernard de Mandeville (1670 1733), filozof englez de srcine olandeză,
a susţinut în Fabula albinelor (1714), împotriva lui Shaftesbury, că egoismul
poate contribui la binele colectivităţii (n. tr.).
Liturghiaformală a obiectului / 53
nocivi şi prin viciile recunoscute ca atare de un sistem raţional.
Mandeville a fost acuzat de cinism: cinică este însă, obiectiv vor
blnd, ordinea socială, ordinea producţiei. 1
liisifa
'.< ştie cît de mult este legată abu nd en ţa societăţ ilor bogat e de
nsipă, de vreme ce s a putut vorbi la un moment dat de „civili-
zaţia pubelei" şi a fost proiectată chiar o „sociologie a pubelei":
Spune mi ce arunci ca să ţi spun cine eşti! Dar statistica molozului şi
i i <st urilo r nu este int ere san tă în sine: ea nu repre zint ă dec ît un
lemn redundant al volumului bunurilor oferite, al belşugului
lor. Nu putem înţelege nici risipa, nici funcţiile sale dacă nu
ve de m în ea de cî t de şe ul re zi du al a ce ea ce , de şi es te fă cu t
pentru a fi consumat, nu se consumă. încă o dată, operăm cu o
i [efiniţie simplistă a consumului definiţie morală întemeiată pe
utilitatea imperativă a bunurilor. Iar moraliştii noştri pornesc
I. I/boiul împotriva delapidării bogăţiilor, începînd cu individul
i Bre nu mai respectă această lege moral ă imanentă obiectului care es
ţiu supune a fi valoarea lui de întrebuinţareşi durata lui de viaţă, care
.u uncă bunurile sau le schimbă după capriciile standingului sau
iile modei etc, terminînd cu risipa pe scară naţională şi inter-
naţională, şi chiar pînă la risipa întrucîtva planetară, care ar
implica întreaga specie umană în economia ei generală şi în
exploatarea bogăţiilor naturale. Pe scurt, risipa este considerată
un fel de nebunie, de demenţă, de disfuncţie a instinctului, care
lonsumă rezervele de energie ale omului şi i compromite,
printr o practică iraţională, condiţiile de supravieţuire.
I. Există, în acest sens , o difer enţă absolută într e risipa „societăţilor noastre
de bunăstare", risipă care este o nocivitate integrală sistemului economic, o risipă
„hmcţională", neproducătoare de valoare colectivă, şi supraabundenţa
distructivă practicată de toate societăţile aşa zis „sărace", cu prilejul sărbă
torilor şi sacrificiilor, risipă „prin exces", unde distrugerea bunurilor devenea
sursă de valori simbolice colective. A da la casare automobilele demodate sau
;i arde cafeaua în locomotive n au nimic dintr o sărbătoare; reprezintă o dis
iîngere sistematică, deliberată, în scopuri stratregice. La fel şi cheltuielile
militare (poate doar publicitatea...). Sistemul economic nu se poate depăşi
într o r isi pă festivă, aşa cu m es te pr in s î n p ro pr ia şi pr et in sa sa „ra ţi ona li tat e".
Nu poate decît să şi devoreze întrucîtva ruşinos surplusul de bogăţie, practi
< înd o distructivitate calculată complementară cu calculul productivităţii.
 54 / Societatea deconsum
Ac ea st ă vi zi un e tr ăd ea z ă ce l pu ţ i n fa pt ul c ă nu ne gă si m în tr o
eră a abundenţei reale şi că fiecare individ, grup sau societate
actuală de fapt, specia ca atare este plasată sub semnul rarităţii.
Cei care susţin mitul implacabilei domnii a abundenţei sînt
aceiaşi care deplîng risipa, legată de spectrul ameninţător al
rarităţii. In orice caz, între aga viziune morală a risipei ca disfunc
ţie trebuie reluată de o analiză sociologică care i ar scoate la iveală
adevăratele funcţii.
Mai toate societăţile au risipit, delapidat, cheltuit şi consumat
dincolo de strictul necesar, pentru simplul motiv că individul, ca
şi societatea, simte nu numai că există, dar şi că trăieşte în actul
unui consum excedentar, superfluu. Acest consum poate merge
pînă la „epuizare"*,distrugerea pură şi simplă care capătă atunci o
funcţie socială specifică. Astfel, în potlatch", organizarea socială
este pecetluită de competiţia distrugerii unor bunuri preţioase.
Tribul Kwakiutl sacrifică pături, pirogi, blazoane din aramă pe
care le arde sau le aruncă în mare pentru a şi „respecta rangul",
pentru a şi afirma valoarea. Clasele aristocratice şi au afirmat
supremaţia, de a lungul timpurilor, şi prin wasteful expenditure
(generozitate inutilă). Noţiunea de utilitate, de srcine raţio-
nalişti şi economistă, trebuie aşadar revizuită conform unei
logici sociale mult mai generale, unde risipa, departe de a fi un
reziduu iraţional, capătă o funcţie pozitivă convertind utilitatea
raţională într o funcţionalitate socială superioară care apare la
limită ca esenţială surplusul cheltuielii, superfluul, inutilitatea
rituală a „cheltuielii pentru nimic" devenind locul de producţie
a valorilor, a diferenţelor şi a sensului , atît pe plan individual,
cît şi social. Din această perspectivă, se profilează o definiţie a
„consumului" ca epuizare,cu alte cuvinte, ca risipă productivă
perspectivă inversă celei „economice", bazată pe necesitate, pe
acumulare şi pe calcul, unde, dimpotrivă, superfluul precede
necesarul, unde cheltuiala precede ca valoare (dacă nu în timp)
acumularea şi aproprierea.
* In srcinal, consumation.Autorul joacă în continuare pe antonimia con
summare/consumere (lat), cuplu care a rezultat în limba franceză în consommer=
a cheltui, a consuma şi consumer=a consuma interior, a epuiza (n. tr.).
** Termen din antropologie intr odus de Marcel Mauss (1872 1950): ansam-
bl u de ce re mo ni i ma rc at e pr in da ru ri pe ca re şi le of er ă re ci pr oc gr up ur i
sociale (triburi) distincte, uneori rivale (n. tr.).
Liturghiaformală a obiectului / 55
„A, să nu mi vorbiţi despre «nevoie»! Ultimului dintre cerşetori
ii prisoseşte măcar cît negru sub unghie din cel mai nenorocit
lucru pe care 1 are. Reduceţi natura la nevoile naturale şi omul
devine o dobitoacă: viaţa lui nu mai valorează nimic. înţelegi tu că
avem nevoie, ca să trăim, de măcar un vîrf de prisos?" spune
Sbakespeare în Regele Lear.
Alt fel sp us , u n a d i n tr e î nt re bă ri le f u n d a m e nt a l e pe ca re le
pune consumul este aceasta: fiinţele se organizează în funcţie de
supravieţuire, sau în funcţie de sensul, individual sau colectiv, pe
care 1 dau vieţii? Această valoare de „a fi", această valoare structu-
rală poate implica sacrificiul valorilor economice. Iar această
problemă nu este metafizică. Ea se află în centrul consumului şi
se poate traduce astfel: abundenţa n are pînăla urmă sens decît n
î
actul risipei?
Trebuie oare să definim abundenţa în raport cu previziunea
şi provizia, aşa cum o face Valery? „Să contempli munţi de pro-
vizii nu î n s e a m n ă să ve zi în el e t i m p de o d i h n ă şi ge st ur i ec on o-
misite? O cutie de pesmeţi înseamnă o lună întreagă de lene şi
de viaţă. Nişte conserve de carne şi nişte coveţi încărcate cu
grîne şi cu nuci sînt o comoară de linişte; o întreagă iarnă tihnită
răzbate din mire asma lor [... ]. Robi nson amu şin a prezenţ a viito -
rului în mirosul lăzilor şi cutiilor din magazia lui. Tezaurul lui
respira lîncezeală. Emana durată, aşa cum unele metale emană
o căldura absolută [...]. Omenirea s a ridicat, încetul cu încetul,
pe o aglomerare de lucruri durabile. Previziunile, proviziile
ne au îndepărtat puţin cîte puţin de rigoarea necesităţilor ani-
male şi de abecedarulnevoilor noastre [...]. Nat ura ne o sugera
de mult: ea a făcut în aşa fel încît să purtăm în noi resursele
pentru a rezista cît de cît vremurilor instabile; stratul de grăsime
de pe corpul nostru, memoria care stă pregătită în densitatea
sufletelor noastre sînt modele de provizii păstrate pe care indus-
tria noastră le a imitat."
Ac es ta es te pr in c ip i ul economic căruia i se opune viziunea
nietzscheeană (şi aceea a lui Bataille) a trăitorului care vrea
î n ai nt e de to a te să şi „c on s um e fo rţ a" : „F iz io lo gi i ar tr eb ui să se
gîndească înainte de a defini «instinctul de conservare» ca
instinct cardinal al oricărei fiinţe organice. Fiinţa vie vrea înainte
de toate să şi consume forţa: «conservarea» nu este decît una
 56 / Societatea de consum
dintre consecinţele acestei voinţe. Atenţie la principiile teleolo-
gice superflueiŞi conceptul «instinctului de conservare» este unul
dintre aceste principii [...]. «Lupta pentru existenţă» acesta
formulă desemnează o stare de excepţie, regula este mai degrabă
lupta pentru putere, ambiţia de a avea «mai mult» şi «mai bine»
şi «mai repede» şi «mai des»" (Nietzsche, Voinţa de putere).
Ac es t „ce va în pl us ", pr i n ca re se af ir mă va lo ar ea , p oa te de ve ni
„ceva necesar". Această lege a valorii simbolice, care face ca
esenţialul să fie întotdeauna dincolo de indispensabil, se ilus-
trează cel mai bine în cheltuială, în pierdere, dar se poate verifica
şi în apropriere, cu condiţia ca aceasta să posede funcţia diferen-
ţială a surplusului, a lui „ceva în plus". Să luăm exemplul sovietic:
muncitor, funcţionar, inginer, membru de partid, fiecare are cîte
un apartament care nu i aparţine: închiriat pe o anumită
perioadă sau pe viaţă, locuinţa de serviciu este legată de statutul
social al muncitorului, al cetăţeanului activ, nu de persoana sa
privată. Acest bun este un serviciu social, nu un patrimoniu, şi
î n c ă şi m a i p u ţ i n un „b un de c on su m " . Di mp ot ri vă , re şe di nţ a
secundară, casa de la ţară, cu grădină, îi aparţine. Acest bun nu
este viager sau revocabil, îi poate supravieţui şi se poate moşteni.
De aici vine şi pasiunea „individualistă" pe care o generează:
toate eforturile se dirijează către achiziţionarea acestei case (în
lipsa auto mobi lul ui care joac ă, în Occ iden t, rolul „reşedinţei
secundare"). Iată valoarea de prestigiu şi valoarea simbolică a
acestei case: este acel „ceva în plus".
în tr o a n u m i t ă mă su ră , la fel st au lu cr ur il e şi în ca zu l ab un -
denţei: pentru ca aceasta să devină o valoare, trebuie să fie nu
doar suficientă, ci prea multă trebuie m enţi nută şi manifestată
o diferenţă semnificativă între necesar şi superfluu: aceasta este
funcţia risipei la toate nivelurile. A vrea să o stopezi, a pretinde
eliminarea ei este o iluzie, pentru că ea orientează întregul
sistem. N o putem defini sau circumscrie, aşa cum, de altfel, nu
o putem face nici cu gadgetul (unde se opreşte utilul şi unde
î nc e p e in ut il ul ?) . î n tr e ag a p r o d u c ţ i e şi ch el tu ie li le ca re de pă -
şesc stricta supravieţuire pot fi taxate drept risipă (nu numai
moda vestimentară şi „pubela" alimentară, dar şi supergadge
turile militare, „Bomba", supradotările agricole ale cîtorva
fermieri americani şi producătorii din industrie care şi reînnoiesc
Liturghiaformală a obiectului / 57
\< nio|)lia de aparate la fiecare doi ani în loc să le amortizeze: nu
I I . i i consumul, ci şi producţia, în mare parte, se pretează unor
l e s c ostentative). Investiţiile rentabile şi investiţiile de paradă
Ini indisolubil legate pretutindeni. Un industriaş care investise
I 1100 de dolari în publicitate declara: „Ştiu că am pierdut o
l .iiate , dar nu ştiu care" . Aşa se înt împ lă înt otd eau na într o
IConomie complexă: n am putea izola utilul de superfluu. Mai
NULII, jumătatea „pierdută", din punct de vedere economic, nu
mic, poate, aceea care are cea mai scăzută valoare, pe termen
li u i ) ; sau, mai subtil, prin însăşi „dispariţia" ei.
A M fel tr eb ui e i nt e rp re ta tă i m en sa ri si pă în tr o so ci et at e bo g at ă
i uni este a noastră. Ea este cea care sfidează raritatea şi care
l lunifică în mod contradictoriu abundenţa. Ea este cea care, în
principiul, şi nu în utilitatea ei, dă schema directoare, psiholo-
gici, socială şi economică a abundenţei.
„Faptul că ambalajul de sticl
ă se poate arunca nu înseamnă deja
V lH S T A DE AUR?"
Una dintre marile teme ale culturii de masă, analizată de
Itiesnian şi Morin, ilustrează toate acestea la modul epic: este
v i u 11:i despre tema eroilor consumului.în Occident cel puţin, bio
|M .il iil e exaltate ale eroilo r producţ iei ced ează astăzi tot mai mult
•renîn fa vo ar ea er oi lo r c on su m u lu i . Ma ri le vie ţi e x e m pl a r e al e
I w//' ma de man" \\or şi ale întemeietorilor, ale pionierilor, ale
exploratorilor şi coloniştilor, care se succedau vieţilor sfinţilor şi
iile personalităţilor istorice, sînt astăzi înlocuite cu cele ale vede-
telor de cine ma, ale lumii sport ului şi jocu lui , ale cîtorva prin ţi
.nu iţi sau feudali internaţionali, pe scurt, ale marilor risipitori
(( hiar dacă imperativul impune adesea dezvăluirea lor „invers",
in „simplitatea" lor cotidiană, făcîndu şi cumpărăturile etc). Toţi
,K eşti dinozauri care ocupă prima pagină a ziarelor sau ecranele
lelevizoarelor îşi prezintă o viaţă excesivă şi exaltă în ea virtua-
lii, ii ea unor monstruoase cheltuieli. Calitatea lor supraomenească
rsie parfumul lor de potlatch. Astfel, ei îndeplinesc o funcţie
socială precisă: aceea a cheltuielii ostentative, inutile, nemă
.11 rate. O fac prin proc ură pen tru înt regul c orp social, pre cu m
ugii, eroii, preoţii şi marii parveniţi ai istoriei. Ca şi ei, cei de
astăzi nu se pot înălţa la rangul absolut decît dacă, asemenea lui
|. II nes Dean, plătesc cu viaţa.
 58 / Societatea de consum
Diferenţa esenţială este că, în sistemul nostru actual, această
delapidare spectaculoasă nu mai are semnificaţia simbolică şi colec-
tivă determinantă pe care o putea primi în cadrul sărbătorii şi al
potlatch ului primitiv. Acest consum prestigios s a „personalizat" şi
s a mass mediatizat. Funcţia lui este aceea de relansare economică
a consumului de masă care, în raport cu primul, se defineşte ca o
subcultură laborioasă. Caricatura rochiei somptuoase pe care
ve de ta n o p oa r tă de cî t o si ng ur ă se ar ă es te „sl ipu l ef em er " ca re ,
80% vîscoză şi 20% acrii, se pune dimineaţa, se aruncă seara şi nu
se spală. Această risipă de lux, această risipă sublimă pusă în
va lo ar e de ma ss m e di a nu fa ce de cî t să du bl ez e, pe pl a n cu lt ur al ,
o risipă fundamentală şi mult mai sistematică, integrată direct în
procesele economice, o risipă funcţionalăşi birocratică, g enera tă
de producţie în acelaşi timp cu bunurile materiale, încorporată
lor şi, deci, în mod obligatoriu consumatăcauna dintre calităţile şi
dimensiunile obiectului de consum: fragilitatea lor, coeficientul
lor de degradare calculat, condamnarea lor la efemeritate. Ceea
ce se produce astăzi nu este în funcţie de valoarea de întrebu-
inţare sau de durata de viaţă, ci, dimpotrivă, în funcţie de moartea
produsului, a cărei accelerare nu este concurată decît de inflaţia
preţurilor. Ar fi suficientă doar această constatare pentru a pune
din nou problema postulatelor „raţionaliste" ale întregii ştiinţe
economice în ceea ce priveşte utilitatea, nevoile etc. Or se ştie că
ordinea de producţie nu supravieţuieşte decît cu preţul acestei
exterminări, al „sinuciderii" calculate a parcului de obiecte, că
această operaţiune presupune „sabotajul" tehnologic sau desuetu-
dinea organizată sub semnul modei. Publicitatea realizează această
minune cu un buget considerabil, consumat cu scopul unic nu de
a adăuga, ci de a ştirbi valoarea de întrebuinţarea obiectelor, de a
lua din valoarea lor în timp supunîndu le valorii modei şi reîn-
noirii accelerate. Ca să nu mai vorbim de colosalele bogăţii
sociale sacrificate în bugetele de apărare şi în alte cheltuieli eta
tiste şi birocratice de prestigiu: acest soi de generozitate nu mai
are nimic din parfumul simbolic al potlatch ului,ci reprezintă solu-
ţia disperată, dar vitală a unui sistem economico politic care a apu-
cat o pe calea pierzaniei. Acest „consum" la cel mai înalt nivel face
parte din societatea de consum, la fel ca foamea convulsivă de
obiecte a indivizilor. Ambele contribuie la reproducerea ordinii
de producţie. Trebuie să distingem între risipa individuală sau
Liturghiaformală a obiectului / 59
mita livă ca act simbolic de cheltuială, ca ritual de sărbătoare şi
i I.I exaltată de socializare, şi caricatura sa funebră şi biro
II nică din societăţile noastre, unde consumul în exces a devenit
II obligaţie cotidiană, o instituţie inevitabilă şi adesea inconşti
• n I. I , ca impozitul indirect, o participare automată la constrîn
11 Ic de ordin economic.
„Siricaţi vă maşina, asigurarea va face restul!" Automobilul
l" isonal este, fără îndoială, unul dintre centrii risipei cotidiene
|M ter men lung , la nivel privat şi colectiv. Nu nu ma i prin valoa
li'ii sa de întrebuinţare redusă în mod sistematic, prin coefici
• ului său de prest igiu şi de mo dă co nso lid at la fel de sistematic ,
i i ui sumele nemăsurate care sînt investite în el, ci şi, mai ales,
I iiin sacrificiul colectiv spec tacu los de tablă, de mot oa re şi de
i'nii omeneşti,
iu . II inimos al reprezentat
societăţii dedeconsum,
Accident happening
prin care aceastagigantic,
oferă, în cel
lllnli ugerea rituală a materiei şi a vieţii, dovada supraabundenţei
Dale (dovadă inversă, dar mult mai eficientă pentru imaginaţia
profundă decît dovada directă prin acumulare).
Societatea de consum are nevoie de obiectele sale pentru a
• i. r.ia şi, mai ales, are nevoie să le distrugă.„Folosirea" obiectelor
luce decît la dispariţia lor lentă.Valoarea creată este mult mai
llilensă în dispariţia violentă. De aceea distrugerea rămîne alter
naiiva fundamentală a producţiei: consumul nu este decît un
Interval de timp între cele două dispariţii. Există în consum o
tendinţă profundă de a se depăşi, de a se transfigura prin distru
i'iic De aici îşi ext rag e sensul. In majori tate a timpului, în cotidi-
anul actual, el rămîne subordonat în calitatea sa de consum
dirijat ordinii productivităţii. Din acest motiv, mai tot timpul,
ol licit ele există nî lipsă de altceva, şi de aceea abundenţa lor
ICmnifică în mod paradoxal penuria. Stocul nu este altceva decît
icdundanţa lipsei şi semnul angoasei. Numai în distrugere
i i l licitele există prin excesşi reprezintă, prin chiar actul dispariţiei
lor, bogăţia. Este în orice caz limpede că distrugerea, fie sub
I o n na ei violentă şi simbolică (happe ning, potlatch, act
ing ouf
distructiv, individual sau colectiv), fie sub forma distrugerii siste-
matice şi instituţionale,
preponderente este sortită
ale societăţii să devină una dintre funcţiile
postindustriale.
* Termen din psihiatrie care desemnează exprimarea inconştientă în com
IIInlamenta unei pulsiuni reprimate (n. tr.).
 Logica socială a consumului

Ideologia egalitară a bunăstării

în tr eg ul di sc ur s pe ma rg in e a ne vo il or se ba -
zează pe o antropologie naivă: aceea a încli-
naţiei naturale către fericire. Fericirea,
în sc ri să cu li te re de foc în dă ră t ul ce le i ma i
neînsemnate reclame pentru insulele
Canare sau pentru sărurile de baie, este refe-
rinţa absolută a societăţii de consum: este
chiar echivalentul mîntuirii Dar care este
acea fericire care bîntuie civilizaţia modernă
cu o asemenea forţă ideologică?
Trebuie revizuită şi aici orice viziune spon-
tană. Forţa ideologică a noţiunii de fericire
nu provine dintr o înclinaţie naturală a
fiecărui individ de a se realiza pe sine, ci, din
perspectivă socio istorică, din faptul că mitul
fericirii este acela care concentrează şi incar-
nează în societăţile moderne mitul Egalităţii.
în t re a g a vi ru le nţ ă po li ti că şi so ci ol og ic ă cu
care e încărcat acest mit pornind de la revo-
luţia industrială şi revoluţiile secolului al
PARTEA A DOUA
XlX lea s a repercutat asupra Fericirii. Fap-
Teoria
tul că Fericirea are în primul rînd această
consumului semnificaţie şi această funcţie ideologică
 62 / Societatea deconsum
determină, din punctul de vedere al conţinutului ei, consecinţe
importante: pentru a fi vehiculul mitului egalitar,trebuie ca Feri-
cirea să fie măsurabilă.Trebuie ca ea să însemne bunăstare cuanti-
ficabilă prin o biecte şi semne, „confort", cum spun ea Tocq ueville,
care remarca deja această tendinţă a societăţilor democratice
spre bunăstare sporită, ca resorbţie a fatalităţilor sociale şi egali-
zare a tuturor destinelor. Fericirea ca plăcere totală sau interioară,
această fericire independentă de semnele care ar putea o naşte
în oc hi i al to ra şi ai no şt ri , ac ea st ă fe ri ci re ca re n ar e ne vo ie de
dovezi este, aşadar, exclusă din capul locului din idealul consu-
mului, unde fericirea este mai întîi exigenţă a egalităţii (sau a
distincţiei, desigur) şi trebuie, în funcţie de aceasta, să se sem-
nifice mereu în „raport cu" criteriile vizibile. în acest sens, Feri-
cirea este încă şi mai departe de orice „sărbătoare" sau exaltare
colectivă, de vreme ce, hrănită de o exigenţă egalitară, se înteme-
iază pe principiile individualiste consolidate de Carta drepturilor
omului şi ale cetăţeanului, care recunosc în mod explicit dreptul
fiecăruia (al fiecărui individ) la Ferici re.
„Revoluţia Bunăstării" este moştenitoarea, executoarea testa-
mentară a revoluţiei burgheze ori, pur şi simplu, a oricărei
revoluţii care impune ca principiu egalitatea oamenilor, fără să
poată (sau fără să vrea) să o realizeze în fond. Principiul demo-
cratic este transferat atunci dintr o egalitate reală, a capacităţilor,
a responsabilităţilor, a şanselor sociale, a fericirii (în sensul com-
plet al termenului) într o egalitate în faţa Obiectului şi a altor
semne evidentelereuşitei sociale şi ale fericirii. Este vorba despre
democraţia standingului,democraţia televiziunii, a automobilului
şi a combinei audio, democraţie aparent concretă, dar nu mai
puţin formală, care corespunde, dincolo de contradicţiile şi
inegalităţile sociale, democraţiei formale înscrise în Constituţie.
Am be le , u n a se rv in d dr e pt al ibi ce le il al te , se co nj ug ă în tr o id eo -
logie democratică globală care maschează democraţia absentă şi
egalitatea de negăsit.
In mistica egalităţii, noţiunea de „nevoi" este solidară cu aceea
de bunăstare. Nevoile descriu un univers securizam, al scopurilor,
iar această antropologie naturalistă legitimează promisiunea unei
egalităţi universale. Teza implicită este următoarea: toţi oamenii
sînt egali în faţa nevoii şi în faţa principiului satisfacţiei, căci toţi
Teoria consumului / 63
< lame nii sî nt egali în f aţa valorii de întrebuinţarea obiectelor şi a
bu nu ri lo r (î ns ă sî nt in eg al i şi div iza ţi în fa ţa valorii de schimb).
Nevoia fiind adăugată valorii de întrebuinţare, rezultă o relaţie de
utilitate obiectivăsau de finalita te natu ral ă în faţa căreia nu mai
există inegalitate socială sau istorică. în faţa fripturii (valoare de
Întrebuinţare), nu mai există nici proletar, nici privilegiat.
Ast fel , mi tu ri le co m pl e m e n t a r e al e bu nă st ăr ii şi al e ne vo ii au
0 puternică funcţie ideologică de resorbţie, de anulare a deter-
minăril or obiective, sociale, istorice ale inegalităţii. în tre gu l jo c
politic al welfare state ului şi al societăţii de consum constă în a şi
depăşi contradicţiile prin creştere a volu mului de bun uri, în sco-
pul unei egalităţi automate date de cantitate şi al unei rate de
echilibru
comunistefinal, careşiarelefi înacela
vorbesc al bunăstării
termeni generale.
de echilibru, Societăţile
de nevoi indi-
vi du al e sa u so ci al e „n at ur al e" , „a rm on iz at e" , li ps it e de or ic e dif e-
renţiere socială sau conotaţie de clasă echilibru ce derivă şi el
dintr o soluţie politicăla o soluţie definitivă prin ab und en ţă ,
în lo cu in d t ra n s pa r en ţ a so cia lă a sc hi mb ur il or cu eg al it at ea
formală a bunurilor. Astfel, vedem cum în ţările socialiste „Revo-
luţia Bunăstării" preia ştafeta revoluţiei sociale şi politice.
Dacă această perspectivă asupra ideologiei bunăstării este co-
rectă (anume faptul că vehiculează mitul egalităţii formale
„sec ulariz ate" în bun uri şi semn e), atu nci e limped e că eterna pro-
bl em ă: „Es te so ci et at ea de c on su m eg al it ar ă, sa u in eg al it ar ă? Es te
democraţia instaurată, sau este în curs de realizare, ori, dimpo-
trivă, nu face decît să reproducă inegalităţile şi structurile sociale
anterioare?" este falsă. Fie că ajungem sau nu să dovedim că virtu
.ililăţile consumiste se egalizează (aplatizarea veniturilor, redis-
tribuirea socială, aceeaşi modă pentru toţi, aceleaşi programe la
televizor, aceeaşi ofertă turistică), aceasta nu înseamnă nimic,
pentru că a pune problema în termeni de egalizare a consumului
în se am nă de ja a în lo cu i ad ev ăr at el e pr obl e me şi an al iz a lo r logică
şi sociologică cu goana după obiecte şi semne (nivel de substi-
tuţie). Pentru a pune punctul pe i, a analiza „Abundenţa" nu
în se am nă a o ver ifi ca în cifr e, ca re nu pot fi de cî t la fel de mi ti ce
Ca miturile, ci a schimba radical planul analizei şi a diseca mitul
Ab un de nţ ei cu in st ru me nt u l un e i al te lo gi ci de cî t a lu i.
 64 / Societatea deconsum Teoria consumului / 65

An al iz a pre s u pu n e, de si gu r, să co ns ta ţi a b u n d e n ţ a în cifr e, sfl| ţiobale. Ar trebui să 1 credem pe Galbraith cînd impută această
faci bilanţul bunăstării. Dar cifrele nu vorbesc de la sine şi nu sc Ucie reziduală inexplicabilă disfuncţiilor sistemului (prioritatea
contrazic niciodată. Numai interpretările pledează cîteodată »oi dată cheltuielilor militare şi altor cheltuieli inutile, întîrzierea
pentru, alteori împotriva cifrelor. Să le dăm cuvîntul. hi vit iilor colective în raport cu consumul privat etc), sau trebuie
Cea mai vivace, cea mai încăpăţînată este versiunea idealistă: li) inversămraţionamentul şi să ne gîndim că însăşi creşterea este cea
creştere înseamnă abundenţă; mir. în procesul ei, se întemeiazăpe un dezechilibru}Asupra acestui
abundenţă înseamnă democraţie. lunii l, Galbraith se contrazice: deşi toate analizele sale merg oare
Intrucît este imposibil să ajungă la concluzia că această i u n i în direcţia implicaţieifuncţionale a „viciilor" în sistemul creşterii,
fericire este totală (chiar şi numai la nivelul cifrelor), mitul devine 1 1 ezită în faţa concluziilor logice care ar pune în cauză sistemul
mai „realist": este varianta ideal reformistă. Marile inegalităţi ale in .uşi, readaptând totul dintr o perspectivă liberală.
primei faze a creşterii se estompează, dispare „legea de bronz"*, în ge ne ra l, ide al işt ii ră mî n la ac ea st ă co ns ta ta re pa ra do xa lă : în
ve ni tu ri le se ar mo ni ze az ă . De si gu r, ip ot ez a u n u i ev ol uţ ii con- i luda a tot şi toate şi printr o inversiune diabolicăa scopurilor sale
tinue şi regulate spre o din ce în ce mai mare egalitate este dez- li ,ne nu pot fi, cum o ştie oricine, decît benefice),creşterea pro
minţită de fapte („Cealaltă Americă": 20% săraci etc), dar acestea iluic, reproduce, restituie inegalitatea socială, privilegiile, deze
semnalează o disfuncţie provizorie şi o boală infantilă. Creşterea, i Inlibrele etc. Vom admite, aşa cum o face şi Galbraith în Affluent
în ac el aş i ti mp cu a n u m it e ef ec te in eg al it ar e, im pl ic ă o de mo cr a- Siii/rfy, că la urma urmei creşterea producţiei ţine loc de redistri-
tizare de ansamblu şi pe termen lung. Astfel, după Galbraith, buiri'. („Avî nt tot mai mul t [...] se va ajung e pînă la urm ă la mo-
problema egalităţii/inegalităţii nu mai este de actualitate. Ea era inei ii ul în care vor fi de t oate pe nt ru toţ i." Dar aces te princip ii,
legată de problema bogăţiei şi a sărăciei, dar noile structuri ale • ţin de fizica fluidelor, nu sînt niciodatăadevărate în contextul
societăţii „afluente" au resorbit problema, în ciuda unei redistri- Bftţiilor sociale, unde ele funcţionează aşa cum vom vedea mai
bu ir i in eg al e. Sî nt „s ăr ac i" (2 0% ) ce i ca re ră mî n, di nt r un mo ti v •colo tocmai pe dos.) Se poate extrage din această idee un
sau altoi, în afara sistemului industrial, în afara creşterii. Princi- ngument în folosul „sub privilegiaţilor": „Chiar şi cei care se află
piul creşterii rămîne acelaşi: el omogenizează şi tinde să omogeni- in partea de jos a ierar hiei au mai mult de cîştigat dintr o creşte re
zeze întregul corp social. lapida a producţiei decît din orice altă formă de redistribuire".
Problema fundamentală care se pune la acest nivel este aceea a I i.n acest ar gu men t este specios: căci, dacă creşt erea inaug urea ză
„sărăciei". Pentru idealiştii abundenţei, ea este „reziduală" şi va fi ii c < sul tuturorla un venit şi la un volum de b un ur i supe rior în
resorbită de un surplus de creştere. Totuşi, ea pare să se perpe- absolut, ceea ce e caracteristic din punct de vedere sociologic este
tueze de a lungul generaţiilor postindustriale, şi toate eforturile musul de distorsiune care se inst ituie chia r în sînul creşterii, gradul
pentru a o elimina (în SUA mai ales, o dată cu „Great Society"**)par m distorsiune care s tructur ează subtil şi conferă creşterii adevărat ul
să se lovească de cîte un mecanism al sistemului care ar repro- I I sens. Este mult mai simplu să crezi în dispariţia spectaculoasă a
duce o funcţional în fiecare stadiu de evoluţie, ca un fel de balast imărci sărăcii extre me sau a cută ror inegalităţi secundare, să
inerţial al creşterii, ca un soi de resort indispensabil bogăţiei ileiluri abundenţa din cifre şi cantităţi globale, din creşterile abso-
lute şi din produsele naţionale brute,decît să analizezi în termeni
* Lege care postulează faptul că patronul este interesat să reducă salariul di struct ură! Din pu nc t de vede re structural, semnificativ este
muncitorilor la strictul necesar supravieţuirii, numită astfel de economistul I adul de distorsiune. El marche ază la ni vel internaţional dista nţa
german Ferdinand Lassale (1825 1864) (n. tr.). I n i mai mare dintre ţările subdezvoltate şi naţiunile supradez
** Nume sub care este cunoscută politica de reforme a preşedintelui
Lyndon Johnson (1963 1969), reforme care urmăreau combaterea sărăciei şi
vnl tat e, iar, în sî nu l ac es to ra d in u rm ă , „p ie rd er ea de vit ez ă" a
a inegalităţii sociale (n. tr.). • . i i . I I iilor scăzute faţă de veniturile mai ridicate, a sectoarelor slab
 66 / Societatea deconsum
dezvoltate faţă de cele de vîrf, a lumii rurale faţă de lumea urbană
şi industrială etc. Inflaţia cronică permite escamotarea acestei
pauperizări relative prin creşterea tuturor valorilor nominale,
vr em e ce ca lc ul ul fu nc ţi il or şi al me di il or re la ti ve ar fac e să ap ar ă
regresii parţi ale în par tea de jos a tab loulu i şi, în orice caz, o
distorsiune structurală pe întreaga suprafaţă a acestuia. Nu
serveşte la nimic să invoci mereu caracterul provizoriu sau con
j u nc t ur a l al ac es te i di st or si un i, cî nd ob se rv i c u m si st em ul su pr a-
vi eţ ui eş te în in te ri or ul ei pr in pro pr ia sa lo gi că şi cu m îşi
urmăreşte propriile scopuri. Putem admite cel mult că se stabili-
zează la un anumit prag de distorsiune, incluzînd, cu alte cuvinte,
oricare ar fi volumul absolut al bogăţiilor, o inegalitate sistematică.
în tr ad ev ăr , si ng ur a ca le de a ieş i di n im pa su l id ea li st al ac es te i
triste constatări a disfuncţionalităţilor este să acceptăm că avem
de a face cu o logică sistematică. Este, totodată, singurul mod de a
depăşi falsa problematică a abundenţei şi a rarităţii care, aseme-
nea dilemei pe care o ridică încrederea în mediul parlamentar,
are funcţia de a asfixia toate problemele.
De fapt, nu există şi nu a existat niciodată vreo „societate de
abundenţă" sau vreo „societate de sărăcie", pentru că orice socie-
tate, oricare ar fi ea şi oricare arfi, volumul de bunuri roduse p sau de
bogăţie disponibilă,se articulează în acelaşi timp pe un excedent
structural şi pe o penurie structurală.Excedentul poate veni de la
Dumnezeu, poate fi rezultatul unui sacrificiu, al unei cheltuieli
rituale, al plus valorii, al profitului economic sau al bugetelor de
prestigiu. în orice caz, ceea ce defineşte bogăţia unei societăţi şi,
în ace la şi ti mp , st ru ct ur a sa socia lă es te ac ea st ă pr el ev ar e de lu x,
de vreme ce ea este mereu apanajul unei minorităţi privilegiate şi
are ca funcţie tocmai reproducerea privilegiului de castă sau de
clasă. Pe plan sociologic, nu există echilibru. Echilibrul este fan-
tasma ideală a economiştilor, care contrazice organizarea socială
recunoscută peste tot, dacă nu chiar logica socială în sine. Orice
societate produce diferenţiere, discriminare socială, iar această or-
ganizare structurală se fundamentează (printre altele) pe utili-
zarea şi pe distribuirea bogăţiilor. Faptul că o societate intră într o
fază de creştere, cum se întîmpla cu societăţile noastre industriale,
nu schimbă cu nimic acest proces, dimpotrivă: într un fel, sistemul
Teoria consumului / 67
capitalist (şi productivist, în general) a dus la extrem această „de-
nivelare" funcţională, acest dezechilibru, raţionalizîndu 1 şi gene
m ralizîndu 1 la toate nivelurile. Spiralele creşterii înconjoară
Irunchiul aceleiaşi axe structurale. Din momentul în care renun-
ţăm la iluzia că PNB ul ar fi criteriu al bogăţiei, constatăm că creş-
terea nici nu ne îndepărtează,nici nu ne apropie de abundenţă, ci este
distinctă de aceasta prin concursul întregii structurisociale, instanţa
determinantă în acest caz. Un anumit tip de raporturi sociale şi
de contradicţii sociale, un anumit tip de „inegalitate" care se per-
petua odinioară pînă la încremenire se reproduce astăzi în şi
prin creştere. 1
Ac es t fa pt im pl ic ă o al tă pe rs pe ct iv ă as up ra cre şt er ii. Nu vo m
repeta ceea ce spun euforicii: „Creşterea naşte abundenţă, deci
egalitate", nu vom lua de bună nici extrema cealaltă: „Creşterea
produce inegalităţi". Inversînd falsa problemă: este creşterea
egalitară, sau inegalitară?, vom spune: CREŞ TERE A ESTE EA ÎNSĂŞI O
FUNCŢIE A INEGALITĂŢII. Necesitatea menţinerii ordinii sociale
„inegalitare", a structurii sociale de privilegii produce şi repro-
duce creşterea ca element strategic al său. Altfel spus, autonomia
internă a creşterii (tehnologice, economice) este slabă şi secun-
dară în raport cu această determinare a ei prin structura socială.
Societatea de creştere este, în ansamblul ei, rezultatul unui
compromis între principiile democratice egalitare, care se hră-
nesc din mitul Abundenţei şi al Bunăstării, şi imperativul funda-
mental al menţinerii unei ordini a privilegiului şi a dominaţiei.
Nu progresul tehnologic o consolidează, ci această viziune meca-
nicistă care alimentează viziunea naivă a viitoarei bogăţii. Dimpo-
trivă, posibilitatea progresului tehnologic se bazează pe această
dublă determinare. Tot ea este cea care generează apariţia, în
societăţile contemporane, a anumitor procese egalitare, democra-
tice, „progresiste". Dar trebuie să observăm că acestea apar în
doze homeopatice, distilate de către sistem în funcţie de gradul său
de supravieţuire. Chiar şi egalitatea, în acest proces sistematic, este
o funcţie (secundă şi derivată) a inegalităţii. La fel ca şi creşterea.
Tendinţa de egalizare a veniturilor, de pildă (pentru că mitul
1. Termenul „inegalitate" este impropriu. Opoziţia egalitate/inegalitate,
legată ideologic de sistemul modern de valori democratice, nu acoperă decît
disparită ţile econo mice şi nu poate funcţio na într o analiză structurală .
 68 / Societatea deconsum
egalitar funcţionează mai ales la acest nivel), este necesară pentru
interiorizarea proceselor de creştere, care, după cum am văzut,
reaşază tactic ordinea socială o structură bazată pe privilegii şi pe
puterea de clasă. Toate acestea desemnează cele cîteva simptome
ale democratizării ca alibiuri necesare viabilităţii sistemului.
Mai mult, aceste cîteva simptome sînt ele însele superficiale şi
suspecte. Galbraith se bucură de scăderea gradului de inega-
litate ca problemă economică (şi, deci, socială) nu pentru că
ar fi dispărut, spune el, ci pentru că bogăţia nu mai aduce avan-
tajele fundamentale (putere, plăcere, prestigiu, distincţie) pe
care le implica odinioară. S a terminat cu puterea proprietarilor
şi a acţionarilor: ea este acum exercitată de experţii şi tehnicienii
organizaţi, ba chiar de intelectuali şi savanţi! S a terminat cu con-
sumul ostentativ al marilor capitalişti şi al altor Cetăţeni Kanef
s a sfirşit cu marile averi: bogaţii îşi fac chiar un titlu de glorie
din a consuma puţin („under consumption"). Pe scurt, fără să vrea,
Galbraith arată că, dacă există egalitate (dacă sărăcia şi bogăţia
nu mai sînt o problemă), asta se întîmplă tocmai pentru că egali-
tatea şi a pierdut adevărata importanţă. Criteriile de valoare s au
deplasat în altă parte. Discriminarea socială, puterea etc, care
rămîn esenţiale,s au transferat în altă parte decît în venit sau, pur
şi simplu, în avere. Contează puţin, în condiţiile date, că toate
ve ni tu ri le sî nt eg al e, şi ch ia r si st em ul îşi po a te pe rm it e lu xu l să
facă o mişcare în acest sens, căci nu aici se află determinareafunda-
mentală a „inegalităţii". Ştiinţa, cultura, structurile de responsa-
bi li ta te şi de de ci zi e, put e re a : to at e ac es te cr it er ii , ch ia r da că în
mare parte complice cu bogăţia şi cu nivelul venitului, le au înde-
părtat pe acestea din urmă, o dată cu semnele exterioare ale
statutului social, din ordinea determinanţilor sociali ai valorii,
din ierarhia criteriilor de „putere". Galbraith, de pildă, con-
fundă „sub consumul" bogaţilor cu abolirea criteriilor de pres-
tigiu întemeiate pe bani. Desigur, bogatul care stă la volanul
unu i Citroe n 2 CV nu impresio nează, jocu l e mai subtil: el se
supradiferenţiază astfel, se supradistinge prin modul In care con-
sumă, prin stil. îşi menţine întru totul privilegiile, trecînd de la
ostentaţie la discreţie (supraostentativă), de la ostentaţia cantita-
tivă la distincţie, de la bani la cultură.
Teoria consumului / 69
De fapt, chiar această teză, pe care am putea o numi aceea a
„irndinţei de scădere a gradului de privilegiu economic", poate fi
I >usă la îndoială. Pentru că banii se transformă întotdeauna în pri-
vileg iu ie ra rh ic , în pr ivi le gi u de pu t er e şi de cu lt ur ă. P u t e m
.uimite că nu mai sînt decisivi (dacă au fost vreodată). Ceea ce nu
vad Ga lb ra it h şi cei la lţi , fa pt ul că in eg al it at ea (e co no mi că ) nu ma i
.IIv. impor tanţă, constituie o probl emă în si ne. Ei se mulţu mesc cu
constatarea, puţin cam prematură, a atenuării „legii de bronz" în
timpul econ omic, fără să încerce să nua nţez e teoria acestei le gi de
br on z, ni ci să va dă cu m se de pl as ea ză ea di n zo na ve ni tu lu i şi al
„consumului" de acum binecuvîntat e de „Abund enţă" către un
timp social mult mai general unde, mai subtilă, această lege devi-
ne ireversibilă.
Sistemul industrial şi sărăcia
I )acă reluăm în mod obiectiv,dincolo de liturghia creşterii şi a abun
< lentei, problema sistemului industrial în întregime, vedem că avem
două opţiuni fundamentale care rezumă toate poziţiile posibile:
1. Opţ iun ea lui Galbraith (şi a mul tor altor a): idealist magi că,
ca constă în a elimina în afara sistemului, ca fiind, desigur, regre-
tabile, dar accidentale, reziduale şi corijibile în timp, toate feno-
menel e negati ve disfuncţiile, factorii nocivi, sărăcia şi în a
păstra astfel spirala magică a creşterii.
2. A cre de că sistemul trăieşte di n dezechil ibru şi sărăcie struc-
turală, că logica sa, şi aceasta, iarăşi, nu conjunctural, ci struc-
tural, este în întregime ambivalenţă: sistemul nu se susţine decît
producînd bogăţie ŞI sărăcie, tot atîtea satisfacţii cîte frustrări, tot
atîţia factori nocivi cît „progres". Singura sa logică este de a supra-
vie ţui , ia r st ra te gi a sa în ac es t se ns es te de a me n ţ i n e so ci et at ea
umană între ciocan şi nicovală, în permanent deficit. E cunoscut
taptul că sistemul s a folosit în mod tradiţional şi pe scară largă de
război pentru a supravieţui şi pentru a reînvia. Astăzi, mecanis-
mele şi funcţiile războiului sînt integrate în sistemul economic şi
în me ca ni sm el e vie ţii co ti di en e.
Dacă admitem acest paradox structural al creşterii, din care
rezultă contradicţiile şi paradoxurile abundenţei, e naiv şi misti-
ficator să i confunzi pe săraci cele 20% de „sub privilegiaţi" şi
 70 / Societatea deconsum
de „outsider i" cu procesele logice ale subdezvoltării sociale
Ac es te pr oc es e nu p o t fi id en ti fi ca te î n pe rs oa n e re al e, î n lo cu r
reale, în grupuri reale. Ele nu sînt, aşadar, exorcizabile prin aloca
rea rapidă a unor miliarde de dolari cu care sînt blagoslovite cla
sele sărace, prin redistribuiri masive menite a „alunga sărăcia" şi
egaliza şansele (orchestrînd toate acestea ca pe o „nouă fron
tieră" 1 *, ideal social care să stoarcă lacrimi mulţimii). Uneori
trebuie recunoscut că „great sociely" iştii înşişi cred în aşa ceva, ia
confuzia provocată de eşecul eforturilor lor „tenace şi generoase
este şi mai comică.
Dacă sărăcia, dacă factorii nocivi sînt ireductibili este pentru că
nu se mai găsesc neapărat în cartierele sărace sau în mahalale şi
suburbii,
bu ci în
ie as cu ns structura
, to cm aisocio
ac eseconomică. Şi te
t lu cr u es tocm
tr ec ut su baităacest
ce relucru
: petre-
nt ru a
masca sărăcia, miliardele de dolari par insuficiente (astfel, se pot
face însemnate cheltuieli medicale şi farmaceutice, pentru a nu se
mai spune că răul se află în altă parte, că ar fi de ordin psihic, de
pildă proces de denegare bine cunoscut). O societate, ca şi un
individ, se poate astfel ruina pentru a scăpa de analiză. Este ade-
vă ra t că ai ci an al iz a ar fi fa ta lă ch ia r p e n t r u si st em . Sa cr if ic ar ea
miliardelor inutile în lupta împotriva a ceea ce nu este decît fanto-
ma vizibilăa sărăciei nu este, aşadar, un pre ţ prea mar e pent ru a
salva mitul creşterii. Trebuie mers mai departe şi recunoscut că
această sărăcie reală este un mit din care ia naştere mitul creşterii,
prefăcîndu se că se ridică împotriva sărăciei, dar nefăcînd altceva
decît s o readucă la viaţă, conform finalităţilor sale secrete.
Ac es te a fi in d sp us e, n ar tr eb ui să se c re ad ă că si st em ul ca pi ta -
list şi industrial resuscitează permanent sărăcia sau aderă la cursa
î na rm ă ri l or p e nt r u că ar fi în mod deliberatsîngeros şi odios. Ana-
liza moralizatoare (de care nu scapă nici liberalii, nici marxiştii)
este întotdeauna un demers greşit. Dacă sistemul ar putea să se
echilibreze sau să supravieţuiască pe alte baze decît şomajul, sub-
dezvoltarea şi cheltuielile militare, ar face o. O face, de altfel, cînd
1. Sau ca pe o aşa numită „Great Society",recent importată î n Franţa.
* „New Frontier"platforma politică a preşedintel ui Joh n F. Kennedy, b a-
zată pe o reafirmare a idealurilor de democraţie şi libertate care stau la baza
Statelor Unite (n. tr.).
Teoria consumului / 71
I »e oferă ocazia: cînd poate să şi legitimeze puterea datorită unor
pieile sociale benefice, datorită „abundenţei", profită imediat. Nu
puie din principiuîmpotriva „consecinţelor" sociale ale progresului,
li laic din bunăstarea cetăţenilor şi puterea nucleară, indistinct şi
«Iniullan, obiectivele sale: cele două îi sînt egale în conţinut, iar
finalitatea sa este oricu m în alt ă parte.
P u r şi simplu, la nivel strategic, lucrurile se întîmpla în felul
minator: cheltuielile militare (de exemplu) sînt mai sigure, mai
i onlrolabile, mai eficiente pentr u supravieţuirea şi finalitatea de
Rlisamblu a sistemului decît educaţia automobilul decît spitalul,
televiz iunea în culori de cît teren urile d e joa că etc. Da r această
lili riminare negativă nu are consecinţe asupra serviciilor colec
llve ca atare lucrurile sînt mult mai grave: sistemul nu cunoaşte
tlirilcondiţiile propriei supravieţuiri, el ignoră conţinuturile sociale şi
Individuale. Această constatare ar trebui să ne facă imuni la cîteva
lin/ii (tipic social reformiste): acelea potrivit cărora schimbarea
il.sicinului se face prin modificarea conţinuturilor sale (transfe
i.II<•;> bugetului cheluielilor militare spre învăţămînt etc). Para-
doxul este că toate aceste revendicări sociale sînt încet încet,
i l.ir sigur asumate şi realizate tot de sistem, sustrăgîndu se astfel
iclor care şi fac din ele o platformă politică. Consumul, infor-
maţia, comunicarea, cultura, abundenţa: toate acestea sînt astăzi
proiectate, descoperite şi organizate, e un titlu de glorie, de către
llhtem, ca noi forţe de producţie. Sistemul, la rîndul lui, se recon
ve i teste (relativ) dintr o structură violentă într una nonvio lentă :
în lo cu ie şt e ex pl oa ta re a şi ră zb oi ul cu a b u n d e n ţ a şi c on su m ul .
D a r nimeni nu i va fi recunoscător pentru aceasta, pentru că el
nu se schimbă, de fapt, ci nu face decît să asculte de propriile sale
legi interne.
Noile segregări
Nu numai abundenţa, ci şi factorii nocivi sînt încorporaţi logicii
sociale. Influenţa mediului urban şi industrial face să apară noi
rarităţi: spaţiul şi timp ul, aer ul cura t, verd eaţa , apa, linişte a...
An um it e b un u r i , al tă da tă gr at ui te şi la di sc re ţi a tu tu ro r, de vi n
bu nu ri de lu x ac ce si bi le n u m a i pr iv il eg ia ţi lo r, în vr em e ce b un u-
rile manufacturate sau serviciile sînt oferite în masă.
 72 / Societatea de consum
Omogenizarea relativă la nivelul bunurilor de strictă necesitate
este dublată aşadar de o „alunecare" a valorilor şi a unei noi ierar-
hii a utilităţilor. Distorsiunea şi inegalitatea nu sînt reduse, ci
transferate. Obiectele de consum curent devin tot mai puţin sem-
nificative pentru rangul social, şi chiar veniturile, în măsura în
care marile diferenţe tind să se atenueze, îşi pierd din valoarea
de criteriu distinctiv. Este posibil ca însuşi consumul (luat în sen-
sul de cheltuială, de cumpărare şi de posesie de obiecte vizibile)
să şi piard ă încetul cu î ncetul rolu l exem plar pe care îl joac ă
acum în geometria variabilă a statutului, în favoarea altor criterii
şi altor tipuri de conduită. Cel mult el va fi apanajul tuturorcînd nu
va mai însemna nimic.
Putem observa cum ierarhia socială adoptă criterii mai subtile:
tipul de muncă şi de responsabilitate, nivelul de educaţie şi de cul-
tură (poate deveni o specie de „bun rar" tocmai moduleleconsum
al bunurilor curente), participarea la decizii. Cunoaşterea şi pu-
terea sînt sau vor deveni cele două bunuri rare în societăţile noas-
tre de abundenţă.
Dar aceste criterii abstracte nu ne interzic să distingem încă de
astăzi în alte semne concrete o discriminare din ce în ce mai
accentuată. Segregarea în habitat nu este nouă, dar, legată tot
mai mult de o sărăcie savantă şi de o speculaţie cronică, tinde să
devină decisivă, atît prin segregarea geografică (centrul oraşelor
şi periferie, zone rezidenţiale, ghetouri de lux şi cartiere dormitor
etc), cît şi prin spaţiul locuit (interiorul şi exteriorul locuinţelor),
dedublarea lui prin înfiinţarea reşedinţelor de vacanţă etc.
Obiectele au astăzi mai puţină importanţă decît spaţiul sau mar-
carea socială a spaţiului. Astfel, habitatul constituie, poate, o
funcţie inversăcelei atribuite restului obi ectelor de cons um.
Unele au o funcţie omogenizantă, altele, una discriminantă, sub
raportul spaţiului şi al localizării.
Natură, spaţiu, aer curat, linişte: în indiciile diferenţiale ale
cheltuielilor între două categorii sociale extreme putem citi
incidenţa căutării acestor bunuri rare şi a preţului lor ridicat.
Diferenţa muncitori/cadre superioare nu este decît de 100 la
135 pentru produsele de strictă necesitate, ajunge de la 100 la
245 pentru dotările casnice, este de 100 la 305 pentru transpor-
turi şi ajunge de la 100 la 390 pentru petrecerea timpului liber.
Nu vrem să subliniem aici gradaţia cantitativă într un spaţiu de
Teoria consumului / 73
mustim omogen, ci ar trebui să remarcăm, cu ajutorul cifrelor,
incriminarea socială, le gată de calitateabunurilor căutate.
Se vorbeşte mult despre dreptul la sănătate, dreptul la spaţiu,
dreptul la frumuseţe, dreptul la vacanţe, dreptul la cunoaştere,
dreptul la cultură. Şi, pe măsură ce apar toate aceste noi drepturi,
• nasc ministerele: al sănătăţii, al divertismentului şi, de ce nu,
I frumuseţii şi al aer ului curat . Toate acestea, care par să tra duc ă
un progres individual şi colectiv general, reclamînd dreptul la
Instituţie, au un sens ambiguu, iar noi putem, întrucîtva, citi în
wn s in ve rs : nu mai există drept la spaţiu decît din momentul în care nu
mai există spaţiu pentru toată lumea şi din momentul în care spaţiul
< liniştea devin privilegiile unora plătite de alţii. Aşa cum nu a
. listat „drept la proprietate" decît din momentul în care pămân-
tul n a mai fost suficient pentru toată lumea, nu a existat nici
la munc ă" de cît atunci cîn d mun ca a devenit, în cadrul
fi rept
ilviziunii muncii, o marfă interşanjabilă, adică ceva ce nu mai
•părtinea într adevăr muncitorilor. Ne putem întreba dacă
„di i piui la timp liber" nu semnal ează , în acelaşi f el, trece rea de
l.i otium ca odinioară de la muncă la stadiul diviziunii tehnice
ţi sociale, aşa dar sfîrşitul t impului liber.
Apa ri ţia ac es to r no i dr ep tu ri so ci al e, fl ut ur at e ca ni şt e slo
fcmuri,ca afiş dem ocra tic al societăţii abu nde nţe i, este simpto
ii I,Iluă, de fapt, pentru trecerea elementelor implicate în acest
I es la rang ul de sem ne distinctive şi de privilegiu de clasă (sau
di cistă). „Dreptul la aer curat" semnifică pierderea aerului curat ca bun
natural, trecerea sa la statutul de marfăşi redistribuirea sa socială nee
l'ahittră.N ar trebui considerat progres social obiectiv (înscrierea
i .i „drept" în tablele legii) ceea ce reprezintă progresul sistemului
i .ipilalist adică transformarea treptată a tuturor valorilor con
I I ele şi naturale în forme productive, adică în surse:
1. de profit ec onom ic,
2. de pri vilegiu soci al.
t) instituţie de clasă
(liinsumul nu omogenizează corpul social mai mult decît o face
BO ala în pr iv in ţa şa ns el or cu lt ur al e. Di mp ot ri vă , el ac uz ă to cm a i
disparitatea lor. Am fi tentaţi să postulăm ideea consumului, a
 74 / Societatea deconsum
participării tot mai mari la aceleaşi (?) bunuri şi la aceleaşi
produse, materiale şi culturale, cu tidul de corectiv al disparităţii
sociale, al ierarhiei şi al discriminării tot mai mari a puterii şi
responsabilităţilor. De fapt, ideologia consumului, ca şi cea a şcolii,
jo a c ă to cm ai ac es t ro l (a di că al re pr ez en tă ri i un ei eg al it ăţ i to ta le în
faţa aparatului de ras electric sau a automobilului ca a unei
egalităţi totale în faţa scrisului şi a cititului). Desigur, astăzi toată
lumea ştie, teoretic, să scrie şi să citească, toată lumea are (sau va
avea) aceeaşi maşină de spălat şi cumpără aceleaşi cărţi în ediţie de
bu zu na r. Da r ac ea st ă eg al it at e es te fo rm al ă: de şi vi ze az ă co nc re tu l,
ea rămîne abstractă. Şi tocmai pe această bază omogenă şi ab-
stractă, pe această democraţie abstractăa ortografiei şi a televizoruluiva
putea opera cu atît mai bine adevăratul sistem discriminatoriu.
De fapt, nici măcar nu este adevărat că produsele de consum,
semnele acestei instituţii sociale, instaurează platforma demo-
cratică primară, căci, în sine şi unul cîte unul (automobilul, apa-
ratul de ras etc.) nu au sens: constelaţia lor, configuraţia lor,
raportul cu aceste obiecte şi „perspectiva" lor socială de ansamblu
sînt cele care au sens. Iar în acest caz semnul este întotdeauna
unul distinctiv. Chiar produsele de consum răsfrîng în materia-
litatea lor de semne (subtilele lor diferenţe) această determinare
structurală nu se poate prevedea prin ce miracol ar putea o anula. Ele
ascultă, ca şi şcoala, de aceeaşi logică socială ca şi celelalte insti-
tuţii, pînă şi în imaginea inversă pe care o dau acestei logici.
Consumul este o instituţie care aparţine clasei sociale, ca şi
şcoala: nu este vorba numai despre inegalitatea în faţa obiectelor
care au semnificaţie economică (cumpărarea, alegerea, utilizarea
lor sînt reglate de către puterea de cumpărare, de gradul de in-
struire, care este el însuşi în funcţie de ascendenţa de clasă etc.)
pe scurt, nu toţi posedă aceleaşi obiecte, tot aşa cum şi şansele
de instruire sînt inegale , dar există o discriminare radicală, mai
profundă, în sensul în care numai unii ajung la o logică auto-
nomă, raţională, în ceea ce priveşte elementele mediului încon-
j u r ă t o r (u ti li za re fu nc ţi on al ă , or g a ni z a re es te ti că , re al iz ar e
culturală): aceştia nu au de a face cu obiecte şi nu „consumă"
propriu zis, ceilalţi fiind sortiţi unei economii magice, valorizării
obiectelor ca atare şi a orice altceva ca obiect de consum (idei,
Teoria consumului / 75
(?)j uinp liber, cunoaştere, cultură): această logicăfetişistă este tocmai
ideologia consumului.
I I ,a fel, cunoaşterea şi cultura nu sînt, pentru cei care nu le au
descifrat încă, adică n au găsit codul care să le permită accesul la
«le şi folosirea lor legitimă, raţională şi eficientă, decît ocazia unei
fcregări culturale mai acute şi mai subtile, de vreme ce cunoaş
ii i ca şi cultura nu mai apar în cazul acesta, în ochii lor şi prin mo
tlul în care le folosesc, decît ca o mana* suplimentară, o rezervă de
|intere magică, iar nu invers: o ucenicie şi o formare obiectivă. 1
(' dimensiune a mîntuirii
l'iin numărul, redundanţa, inutilitatea, generozitatea formelor,
plin jocu l modei , prin tot ceea ce depăşeş te caracter ul lor strict
linicţional, obiectele nu fac altceva decît să simuleze esenţa socială
STATUTUL , acest har al predestinării care nu este oferit din
n.işiere decît cîtorva, în vreme ce majoritatea, printr un destin
i iintrar, nu au cum s o atingă niciodată. Această legitimitate ere
. In ară (fie că este un a de sînge sau de cult ură ) se află la teme lia
Kinceptului de statut. Statutul orientează întreaga dinamică a
mobilităţii sociale. La baza tuturor aspiraţiilor se află acest scop
ideal al unui statut conferit de naştere, al unui statut de graţie şi
de excelenţă. El bîntuie deopotrivă şi lumea obiectelor. El suscită
ac est delir, el învie această lume nebună a bibelourilor, a gadge
lnrilor, a FETIŞURILOR care încearcă fiecare să imprime eternităţii
0 valoare şi să facă dovada unei mîntuiripr in lucruri în lipsa mîntuirii
prin har.
De unde prestigiul foarte special al obiectului vechi, semn de
creditate, de valoare înnăscută, de graţie ireversibilă.
Există un raţionament care aparţine claselor şi care impune
niintuirea prin obiecte, o re prin operă: principiu „demo
mîntui
1 raţie" opus mî ntui rii pri n har şi libe ră alegere, a cesta din
urmă fiind un principiu aristocratic. Or, în armonia universală,
* Mana, cuvînt melanezian cu sensul de putere supranaturală imperso-
nală şi princ ipiu de acţiune, în religiile animiste (n. tr.).
1. Asupra acestui punct, a se vedea mai departe „Cea Mai Mică Cultură
(:< imună" şi „Cei Mai Mici Multipli Comuni".
 76 / Societatea deconsum
mîntuirea prin har are întotdeauna o valoare superioară mîntuirii
prin operă. Cam la fel se întâmplă la nivelul claselor inferioare şi
de mijloc, unde „dovada prin obiect", mîntuirea prin consum, în
procesul său nesfîrşit de demonstraţie morală, se străduieşte cu
disperare să cucerească statutul conferit de graţia personală, de
har şi de predestinare, atribut care rămîne în orice caz apanajul
claselor superioare. Numai că acestea fac dovada excelenţei lor în
altă parte, prin exerciţiul culturii şi al puterii.
Diferenţiere şi societate de creştere
Toate ne trimit, dincolo de Metafizica Nevoilor şi a Abundenţei, la
o veritabilă analiză a logicii sociale a consumului. Aceasta nu este
nicidecum logica aproprierii individuale a valorii de întrebuinţare a
bu nu ri l or şi a ser vic iil or lo gi că a be lş ug ul ui in eg al , un ii av în d
dreptul la miracol, alţii doar la consecinţele lui , nu este o logică
a satisfacţiei, ci una a producţiei şi a manipulării semnificanţilor
sociali. Procesul de consum poate fi analizat din această pers-
pectivă sub două aspecte fundamentale:
1. Ca proces de semnificare şi de comunicare, întemeiat pe un cod în
care se înscriu şi de unde îşi extrag sensul practicile de consum.
Consumul reprezintă în acest caz un sistem de schimb şi echi-
va le nt ul u n u i li mb aj . La ac es t niv el, po a te fi a bo rd at pr in an al iz a
structurală. Vom reveni.
2. Ca proces de clasificare şi de diferenţiere socială,unde obiec-
tele/ semnele se ordonează de data aceasta nu numai ca diferenţe
semnificative într un cod, ci, mai ales, ca valori statutare într o
ierarhie. Aic i, consu mul poa te face obiectul une i analize strategice
care i determină ponderea specifică în distribuirea valorilor sta-
tutare (în combinaţie cu alţi semnificanţi sociali: cunoaştere, pu-
tere, cultură etc).
Principiul analizei rămîne următorul: nu consumăm niciodată
obiectul în sine (în valoarea lui de întrebuinţare) întotdeauna
manipulăm obiectele (în cel mai larg sens) ca semne care ne
disting fie marcîndu ne apartenenţa la grupul pe care 1 conside-
răm referinţa ideală, fie demarcîndu ne de propriul nostru grup
prin referirea la un grup cu statut superior.
Teoria consumului / 77
lui uşi, acest proces de diferenţiere statutară, care este un pro
ff» N OI ial fundamental, prin intermediul căruia fieca
re dintre noi se
IN II in societate, are un aspect care ţine de experienţă şi unul
IIC
•lux iiiral, un ul conş tient, celălalt, in conşt ient, u nu l etic (est e
Brlltidespre morala standingului, a concurenţei statutare, a
li e miliei prestigiului), celălalt , structural: înscrierea per man ent ă
Iu li I U I cod ale cărui reguli, constrîngeri de semnificaţie cum ar
li II Ic de limbă scapă în esenţă individului.
Consumatorul îşi percepe comportamentele distinctive ca
ifui de alegere, de aspiraţie, de libertate, nu ca pe o constrîn
I ii al diferenţiere sau ca pe o supunere la un cod. A te diferenţia
nu îă dintr o dată a instaura ordi nea totală a diferenţelor,
jhniuij al societăţii totale, care depăşeşte în mod ineluctabil indi
i hIni. h 'iecare individ, mareînd puncte în ordinea diferenţelor,
I I M I u i iic ordi nea chiar prin gestul său, con damnîn du se a şadar la
II nu sc înscrie niciodată în rînd decît într un mod relativ. Fiecare
Individ îşi trăieşte succesele sociale diferenţiale ca pe nişte suc
. I I absolut e, şi nu trăieşte const rîn gere a stru ctura lă care face ca
|iu/i(iiie să se schimbe, iar ordinea diferenţelor să rămînă.
Ace ast ă constrîngerea relativităţiirămîne, totuşi, determinantă în
iii.iMiia în care numai în raport cu ea semnul diferenţial nu va
muia niciodată să funcţioneze. Numai ea poate da seama de carac
u i ui fundamental al consumului, de caracterul său NELI MITAT
dimensiune inexplicabilă din perspectiva teoriilor nevoii şi ale
wii sl ac ţie i, pe n t r u că, da că ar fi ca lc ul at ă în bi la nţ ca lo ri c, en er
mi ii sau în valoare de întrebu inţar e, ar însemn a ca foarte curînd
i,i lie atins un prag de saturaţie. Aşa, însă, asistăm la un proces
ii ucis: la accelerarea ritmului de consum, la o forţare a cererii
i . u c determ ină crearea unui ecart între o productivitate uriaşă şi
un consum încă şi mai dement (abundenţa, înţeleasă ca ecuaţia
Ini armonioasă, este amînată la nesfîrşit). Aceasta nu se poate
explica decît dacă abandonăm definitiv logica individuală a
n.iiislacţiei pentru a acorda importanţă decisivă logicii sociale a
dilcrenţierii. Şi a distinge această logică a diferenţei de simplele
ilclerminări conştiente ale prestigiului căci şi ele sînt tot satis
/tuţii, consum al diferenţelor pozitive,în vreme ce semnul distinc
llv este mereu diferenţă pozitivă ŞI negativă în acelaşi timp face
 78 / Societatea deconsum
ca el să trimită pe termen nedeterminat la alte semne şi pe consu-
mator, la o insatisfacţie definitivă. 1 i i princip iu absolut, a un ui so i de impe rativ social catego ric
Spaima economiştilor şi a altor gînditori idealişti preocupaţi de
bu nă st ar e în fa ţa ev id en ţe i că şi si st em ul se afl ă în im po si bi li ta te a
de a stabiliza consumul, în faţa avîntului şi a fugii sale neobosite
rămîne în continuare extrem de semnificativă. Este caracteristică
pentru viziunea lor în termeni de creştere a bunurilor şi a veni-
turilor şi niciodată în termeni de relaţie şi de diferenţiere prin
semne. Iată, de pildă, ce spune Gervasi: „Creşterea este însoţită de
introducerea constantă a unor noi produse pe măsură ce sporirea
ve ni tu ri lo r ex ti nd e po si bi li tă ţi le de co ns um ". „T en di nţ a asc en-
dentă a veniturilor aduce nu numai un val de bunuri noi, dar şi 1
proliferare a calităţilor aceluiaşi produs." (De ce? Există vreo legă-
tură logică ?) „Creşterea veniturilor duce la amel iorarea tre ptată a
calităţii " Aceeaşi teză implicită: „Cu cît cîştigi mai mult, cu atît vrei
mai mult şi mai bun" valabilă pentru toţi la un loc şi pentru fie-
care în parte, fiecare vizînd o optimizare raţională a bunăstării.
In mod cît se poate de general, zona consumului este pentru ei
un cîmp omogen (traversat doar de cîteva disparităţi de venit sau
de disparităţi „culturale") care se repartizează statistic împrejurul
unui individ mediu: „consumatorul". Este o viziune indusă de
reprezentarea societăţii americane ca o imensă clasă de mijloc, la
care se aliniază în mare sociologia europeană. Zona consumului
este, dimpotrivă, un cîmp social structurat unde nu numa i bunurile,
dar chiar şi nevoile, ca şi alte diverse trăsături culturale, tranzitează de
la un grup model, de la o elită conducătoare, către celelalte cate-
gorii sociale, pe măsura „promovării" relative a acestora. Nu există
o „masă a consumatorilor" iar consumatorul de bază nu resimte
spontan o nevoie anume: nevoia nu are şanse să apară în acest
„standard package"al nevoilor decît dacă a trecut deja prin faza de
„select package". Filiera nevoilor,precum cea a obiectelor şi a bunu-
rilor, este din punct de vedere social întîi de toate selectivă: nevoile
1. Bineînţeles, consumul capătă această dimensiune nelimitată la nivelul 2
(sistemul diferenţierii sociale). La nivelul primului sistem (al comunicării şi
schimbului), la care putem asimila consumul limbajului, un material
bu nu ri şi servi cii (la fel ca mat er ia lu l fini t a l se mne lo r l ingv isti ce) po at e să fie
suficient, aşa cum observăm în societăţile primitive. Limba nu proliferează
pentru că nu există aici acest plan al ambivalenţei semnului, întemeiată pe
ierarhia socială şi pe dubla determinare simultană. Dimpotrivă, un anumit
nivel al vorbirii şi al stilului redevin loc al proliferării distinctive.
Teoria consumului / 79
• satisfacţiile se infiltrează spre bază (t
rickling down) , în virtutea
i are este menţi nere a distanţei şi a diferenţierii prin semn e.
,\i castă le ge condiţ ioneaz ă orice inovaţie în zo na obiectelor ca
U l i rial social distinc tiv. Această lege a reînnoiri i materi alul ui
distinc tiv „de sus în jos " este ce a care traverse ază într eg universu l
< pnsum ului, şi nu în sens invers ( de jos în sus, cătr e omo ge
ullaiea totală) ascendenţa veniturilor.
Nici un produs n are şanse de a fi serializat, nici o nevoie nu
poale fi satisfăcută în masă decît cu condiţia să nu mai facă parte
dm modelul superior şi să fi fost înlocuite de un alt bun sau de o
alia nevoie distinctivă astfel încît distanţa să fie păstrată. Propa
•Rreanu se face decît în funcţie de inovaţia selectivă la vîrf Iar
E| easta, desigur, se realizează în funcţie de „rata descrescătoare
di unta bil ita te distinctivă" a obie ctel or şi a bun uri lor într o so cie
laie de creştere. Dar, şi aici, anumite premise trebuie revizuite:
piopagarea are mecanica sa proprie (mass media etc), dar nu
posedă o logică proprie a conţinutului. Inovaţia se face la vîrf,
aula şi pentru a contracara pierderea semnelor distinctive ante
ire, în scopul restituirii distanţei sociale. Astfel încît nevoile
i laşe lor medii şi inferioare manifest ă întotd eaun a, ca şi obiectele,
II anumită întîrziere, un decalaj în timp şi unul cultural în raport
i II nevoile şi obiectele care aparţin claselor superioare. Aceasta
«•Nle una dintre cele mai importante forme de segregareîntr o socie
laie „democratică".
Una dintre contradicţiile creşterii este aceea că produce în
m claşi timp b un ur i şi nevoi, dar nu în acelaşi ritm rit mul de
producere a bunurilor fiind în funcţie de productivitatea indus
in.ilă şi economică, iar ritmul de producere a nevoilor fiind în
luiictie de logica diferenţierii sociale. Or mobilitatea ascendentă
1 ireversibilă a nevoilor „generate" de creştere (produse, adică, de
a Meni ul industrial conform constrîngeri i sa le log ice inte rne ) 1 are
0 dinamică proprie, alta decît cea a producerii de bunuri mate
1 iile şi culturale destinate, pasămite, satisfacerii lor. Pornind de la
un anumit prag de socializare urbană, de concurenţă statutară şi
finit de de „lake off"* psihologic, aspiraţia este ireversibilă şi nelimitată,
I. Asupra acestui punct vezi, mai jos, „Consumul ca emergenţă şi control
,il noilor forţe productive".
* în engleză, în srcinal. Termenul desemnează o perioadă de creştere
II onomică spectaculoasă (n. tr.).
80 / Societatea deconsum
creşte în funcţie de ritmul unei socio diferenţieri accelerate,
unei interrelativităţi generalizate. De unde şi problemele specl»
fice legate de această dinamică „diferenţială" a consumului. Dacfl
aspiraţiile s ar manifesta pur şi simplu ca direcţii a căror rezul
tantă este productivitatea, fiindu i subordonate, n ar fi nici
problemă. De fapt, ele constituie, prin logica lor proprie, care este
una a diferenţei, o variabilă incontrolabilă nu doar o variabila
în pl us în ca lc ul ul e co no mi c, o va ri ab il ă so ci o cu lt ur al ă de situ-
aţie şi context, ci o variabilă structurală decisivă care le ordonează
pe toate celelalte.
Trebuie să admitem, de bună seamă (avînd în vedere diversele
anchete făcute asupra acestui punct, mai ales asupra nevoilor
culturale), că există o anumită inerţie sociologicăa nevoilor. Adică
o anumită indexare a nevoilor şi a aspiraţiilor la situaţia socială
actuală (şi nu, asa cum cred teoreticienii condiţionării, o adap-
tare la bunurile oferite). Regăsim la acest nivel aceleaşi procese
care ţin de mobilitatea socială. Un anume „realism" face ca oame-
nii, într o situaţie socială dată, să nu aspire niciodată la mult mai
mult decît pot spera în mod rezonabil. Aspirînd doar la puţin mai
mult decît le oferă şansele lor obiective, ei interiorizează normele
oficiale ale unei societăţi de creştere. Aspirînd un pic mai mult, ei
interiorizează normele reale de expansiune ale acestei societăţi
(malthusiene în chiar expansiunea ei), aflate întotdeauna din-
coace de posibil. Cu cît ai mai puţin, cu atît aspiri mai puţin (mă-
car pînă la un anumit prag, unde irealismul total compensează
mizeria). Astfel, însuşi procesul de producţie a aspiraţiilor este inega
litar, căci resem nar ea, în part ea de jos a ierarhiei, şi aspiraţia mai
liberă în partea de sus vin să le întărească posibilităţile obiective
de satisfacere. Totuşi, chiar şi aici, problema trebuie privită în
ansamblu: este foarte posibil ca aspiraţiile propriu zise de consum
(material şi cultural), care au şanse de concretizare mult mai mari
decît aspiraţiile profesionale sau culturale, să compenseze, de fapt,
carenţele grave, în cazul anumitor clase, în materie de mobilitate
socială. Consumul compulsiv ar compensa neîmplinirea pe scara
socială verticală. Simultan cu expresia unei exigenţe statutare,
aspiraţia „supraconsumistă" (mai ales a claselor inferioare) ar fi
expresia unui sentiment de eşec al acestei exigenţe.
Teoria consumului / 81
U I u yoilc şi aspiraţiile, activate de diferenţierea socială şi exigenţa
•tUtară, au tendinţa, într o societate de creştere, să se dezvolte
Bţll i mai repede decît bunurile disponibile sau şansele obiective.
pt> ttltminteri, sistemul industrial însuşi, care presupune creşte-
o au nevoilor, implică, de asemenea, un excedentperpetuu de nevoim
•Bort cu oferta de bunuri (la fel cum speculează o marjă a ratei
I iiii.ijului pentru a şi maximiza profitul obţinut de pe urma forţei
ilt muncă : regăsim aic i analo gia pro fun dă înt re nevoi şi forţe pro-
1
nii* live). Speculînd pe marginea acestei distorsiuni între bunuri
îl nevoi, sistemul ajunge totuşi la o contradicţie: creşterea nu im
|.!n .1 numai creşterea nevoilor şi un anumit dezechilibru între
imnuri şi nevoi, ci şi, mai ales, mărirea ac estui dezechilibruîntre creş
H pea nevoilor şi creşterea productivităţii. De unde „pauperizarea
•lihologică" şi starea de criză latentă, cronică, strîns legată func-
ţional de creştere, dar care poate duce la un prag de ruptură, la o
niiiliadicţie explozivă.
( înfruntarea dintre creşterea nevoilor şi creşterea producţiei
•te echivalentă cu punerea în evidenţă a variabilei „interme
ilt.iic" decisive care este diferenţierea. Aşadar, trebuie stabilită
tchitia dintre diferenţierea tot mai mare a produselor şi diferen-
ţierea tot mai mare a cererii sociale de prestigiu. 2
Dintre cele
ilouă, numai prima este limitată. Nu există limite ale „nevoilor"
Iiiii tei um an e ca fiinţă soc ială (p rod ucă toa re de sens şi raportată la
i illalţi în termeni de valoare). Absorbţia cantitativă de hrană este
limitată, sistemul digestiv e limitat, dar sistemul cultural al hranei
este infinit. în plus, e un sistem relativ contingent. Valoarea strate
•fcă şi, în acelaşi timp, ingeniozitatea publicităţii înseamnă tocmai
Rest lucru: să ajungi la fieca re în funcţie de ceilalţi,la veleităţile lui
de prestigiu social reificat. Niciodată publicitatea nu se adresează
unui om singur, ci îl vizează în relaţia lui diferenţială şi, chiar
itliinci cînd pare să se cramponeze de motivaţiile lui „profunde",
o face întotdeauna într un mod spectaculos, adică îi convoacă
1 . Este „armata de rezervă" a nevoilor.
2. Această diferenţiere nu înseamnă ne apărat o distanţă crescătoare de sus în
jos în ierarhie, o „distorsiune a evantaiului", ci o discriminare sporită, o multipli-
care a semnelor distinctive chiar ierarhii îngustate la extreme.
în interiorulunei
() omogenizare, o „democratizare" relativă este însoţită de o concurenţă statu-
ară tot mai acută.
 82 / Societatea deconsum
mereu apropiaţii, grupul, întreaga societate ierarhizată într un
proces de lectură şi de interpretare, în procesul valorizării pe
care 1 instaurează.
Intr un grup restrîns, nevoile, ca şi concurenţa, se pot foarte
bi ne st ab il iza . Es ca la da re a se mn if ic an ţi lo r de st at ut şi a ma te ri a-
lului distinctiv este mai lentă. Putem observa acest lucru în socie-
tăţile tradiţionale şi în microgrupuri. Dar într o societate d«
concentrare industrială şi urbană, de densitate şi promiscuitate
mult mai mari, ca a noastră, exigenţa diferenţierii creşte mai repe-
de decît productivitatea materială. Pe măsură ce întreg universul
se urbanizează, în vreme ce comunicarea devine totală, „nevoile"
cresc după o asimptotă verticală nu prin apetit, ci prin concurenţă.
Oraşul este locul geometric al acestei escaladări, al acestei
„reacţii în lanţ" diferenţiale pe care o sancţionează dictatura totală
a modei.(Iar acest proces consolidează, în schimb, concentrarea
urbană prin aculturarea rapidă a zonelor rurale sau marginale;
este, aşadar, un proces ireversibil şi orice încercare de a 1 stopa tră-
dează naivitate.) Densitatea umană în sine este fascinantă, şi mai
ales discursul ora şului, expresia concurenţei înseşi: scopuri, dorin-
ţe, întîlniri, stimuli, verdictul continuu al celorlalţi, erotizare neîn-
cetată, informaţie, solicitare publicitară toate acestea compun
un fel de destin abstract al participării colective pe un fond real
de concurenţă generalizată.
La fel cum concentrarea industrială are ca efect o producţie
mereu perfecţionată de bunuri, concentrarea urbană are drept
consecinţă expansiunea nelimitată a nevoilor. Dar, deşi cele două
tipuri de concentrare sînt contemporane, ele au totuşi, după cum
am văzut, dinamica lor proprie şi nu coincid în rezultate. Con-
centrarea urbană (aşadar, diferenţierea) evoluează mai repede
decît productivitatea. Acesta este fundamentul alienării urbane.
In cele din urmă se instaurează, totuşi, un echilibru nevrotic în
be ne fi ci ul u ne i or di ni ma i co e re n te a pr od uc ţi ei , pr ol if er ar ea
nevoilor retrăgîndu^se în subordinea producţiei, pentru a se
putea integra de bine, de rău acolo.
Toate acestea definesc societatea de creştere ca pe contrarulsocietăţii de
abundenţă.Graţie acestei tensiuni constante între nevoile concu
renţiale şi producţie, graţie acestei tensiuni nurie, a
rezultate din pe
Teoria consumului / 83
m «stei „pauperizări psihologice", ordinea producţiei face în aşa fel
încît să nu „sa tis facă " de cî t ne vo il e car e i sî nt ad ec va te . în or di ne a
11 cşterii, conform acestei logici, nu există, nu pot exista nevoi auto-
nome; singurele nevoi sînt cele ale creşterii. Nu există loc pentru fina-
lităţi individuale în sistem, nu există loc decît pentru finalităţile
nislemului. Toate disfuncţiîle semnalate de Galbraith, de Betrand
de |ouvenel şi de alţii sînt logice.Autostrăzile şi automobilele sînt o
nevoie a sistemului, e limpede, dar chiar şi formarea universitară a
(firelor medii aşadar, „democratizarea" Universităţii repre-
1
zintă acelaşi tip de nevoie ca producţia de automobile. Pentru că
fttemul nu produce decît pentru propriile nevoi, foloseşte cu atît
mai sistematic alibiul nevoilor individuale. De unde creşterea
masivă a consumului privat apărută în cadrul serviciilor colective
((lalbraith). Acesta nu este un accident. Cultul spontaneităţii indi-
vidua le şi al na tu ra li tă ţi i ne vo il or es te pu te rn ic ma rc at de op ţi u ne a
pmductivistă. Dar nevoile cele mai „raţionale" (instruire, cultură,
nanalate, transporturi, divertisment), golite de reala lor semni
lii aţie colectivă, sînt recuperate la fel ca nevoile derivate din creş
liic în proiectul sistematic al acesteia.
De altfel, faptul că societatea de creştere se opune societăţii de
abundenţă are o explicaţie care trebuie căutată la un nivel mai
profund. Pentru că, înainte de a fi o societate a producerii de
lamuri, ea este o societate care produce privilegii. Există aici o
•laţie necesară, defmibilă sociologic, între privilegiu şi sărăcie.
N ar putea exista (indiferent de tipul de societate) privilegii fără
Brăcie, legătura dintre ele fiind structurală. Aşadar creşterea, în
Bgica sa socială, se defineşte în mod paradoxal prin reprodu
i crea une i sărăcii structura le. Aceas tă sărăcie nu mai are acelaşi
iins ca sărăcia primară (dată de raritatea bunurilor):aceasta din
in mă putea fi considerată provizorie şi este în parte resorbită în
m icietăţile noastre, dar sărăcia structurală cu care a fost înlocuită
I. în acest sens, distincţia între „nevoi reale" şi „nevoi artificiale" este o
lalsa problemă. Desigur, „nevoile artificiale" maschează nesatisfacerea nevo-
ii esenţiale " (televiziune în loc de instr uire) . Dar acest aspect este secundar
l,i(.i de determinarea generalizată prin creştere (reproducerea la scară largă
ii capitalului), din perspectiva căr eia nu mai există nimic „natur al" sau
artificial". Mai mult, această opoziţie natural/artificial, care implică o teorie
a finalităţilor umane, este ea însăşi o producţie ideologică a creşterii, reprodusă şi
bg ată în mo d fun cţi ona l de cr eşt er e.
84 / Societatea deconsum
este definitivă, căci este sistematizatăca funcţie de relansare şi stra-
tegie de putere în chiar logica ordinii de creştere.
In concluzie, vom spune că există în orice caz o contradicţie
logică între ipoteza ideologică a societăţii de creştere, care postu-
lează omogenizarea socială la cel mai înalt nivel, şi logica ei socială
concretă, întemeiată pe o diferenţiere structurală acest ansam-
bl u, co nt ra di ct or iu di n pu n c t de ve de re logic , fii nd cel ca re fu nd a-
mentează o strategie globală.
Vo m in si st a în că o da tă , în ce le di n u rm ă , pe il uz ia ma jo ră , pe
mitologia cardinală a acestei false societăţi de abundenţă: iluzia
repartizării conform schemei idealiste a „vaselor comunicante".
Fluxul bunurilor şi al produselor nu se echilibrează precum nive-
lul mării. Inerţia socială, spre deosebire de inerţia naturală, nu
duce la o stare de distorsiune, de disparitate şi de privilegiu. Creş-
terea nu înseamnă democraţie. Belşugul este o funcţie a discrimi-
nării. Cum ar putea oare deveni corectivul ei?
Paleoliticul sau prima societate de abundenţă
Trebuie să abandonăm prejudecata pe care o avem despre o socie-
tate de abundenţă ca societate în care toate nevoile materiale (şi
culturale) sînt satisfăcute cu uşurinţă, pentru că această idee face
abstracţie de orice logică socială. Şi ar fi indicat să adoptăm
teoria, reluată de Marshall Sahlins în articolul său despre „prima
societate de abundenţă" 1
, conform căreia societăţile noastre
industriale şi productiviste, spre deosebire de anumite societăţi
primitive, sînt dominate de raritate, de obsesia rarităţii, caracte-
ristică econ omiei de piaţă . Cu cît creşte producţ ia, cu atit devine
mai evidentă, în chiar sînul belşugului, îndepărtarea de scopul
final care ar fi abundenţa definită ca echilibru între producţia
şi finalităţile omeneşti. Pentru că sînt satisfăcute într o societate
de creştere tot mai mult, pe măsură ce creşte productivitatea
tocmai nevoile ordinii de producţie, şi nu „nevoile" omului, pe
necunoaşterea cărora se sprijină întregul sistem, şi din acest
motiv este clar că abundenţa devine un ideal tot mai îndepărtat;
mai mult, ea este negată în mod iremediabil în favoarea domniei
organizate a rarităţii (sărăcia structurală).
1. Les Temps modernes,
octombrie 1968.
Teoria consumului / 85
Pentru Sahlins, cei care cunoşteau adevărata abundenţă, în
ciuda absolutei lor „sărăcii", erau vînătorii culegători (triburi
nomade primitive din Australia, din Kalahari etc). Primitivii nu
posedă, de fapt, nimic, nu sînt obsedaţi de obiectele lor, pe care le
•iruncă în funcţie de exigenţele deplasărilor. Nu au nici aparat de
producţie, nici de „muncă": vînează şi culeg „după plac", am pu-
tea spune, împărţind totul între ei. Generozitatea lor este totală:
consumă totul dintr o dată, n au de a face cu calculul economic,
n au stocuri. Vînătorul culegător nu are nimic din acest homo ceco
niimicus inventat de burghezie. Nu cunoaşte fundamentele
economiei politice. Rămîne mereu dincoace de energiile umane,
de resursele naturale şi de posibilităţile economice efective. Doar-
me mult. Are încredere şi acesta e lucrul care i marchează siste-
mul economic în bogăţia resurselor naturale, pe cînd sistemul
nostru este marcat (tot mai mult, o dată cu perfecţionarea teh-
nică) de disperarea în faţa posibilităţilor omeneşti insuficiente,
i le angoasa radicală şi catastrofică, efect profund al economiei de
piaţă şi al concurenţei generalizate.
„Nepăsarea" şi „generozitatea" colective, caracteristice societă-
ţilor primitive, sînt semnul adevărateiabundente. Noi nu avem
tlccît semneleabundenţei. Noi vînăm, sub un uriaş aparat de pro-
ducţie, semnele sărăciei şi ale rarităţii. Dar sărăcia nu constă, ne
spune Sahlins, nici într o cantitate mai mică de bunuri, nici, pur
şi simplu, într un anumit raport între scopuri şi mijloace: este
v( >iba, în a in te de to at e, d es pr e un raport între oam eni. Ceea ce stă
la baza „încrederii" persoanelor primitive şi face ca ele să trăiască
in abundenţă chiar şi atunci cînd le este foame este, în cele din
urmă, transparenţa şi reciprocitatea raporturilor sociale. Este
Klptul că nici un monopol, oricare ar fi acesta, asupra naturii, a
solului, a instrumentelor sau a produselor „muncii", nu vine să
bl oc he ze sc hi mb ur il e şi să g en er e ze ra ri ta te a. Aic i nu ex is tă ac u-
mulare, una dintre sursele puterii. In economia darului şi a
schimbului simbolic, o cantitate scăzută şi întotdeauna finită de
bu n ur i e de aj un s pe n t r u cr e ar ea u ne i bo gă ţi i ge ne ra le , pe n t r u
că ea trece în mod constant de la unii la ceilalţi. Bogăţia nu este
în te me ia tă pe b u nu r i, ci pe sc hi mb ul co nc re t în t re pe r so an e. Ea
este astfel nelimitată, pentru că ciclul schimbului este fără slîrşit,
chiar şi între un număr limitat de indivizi, fiecare moment al
 86 / Societatea deconsum
ciclului de schimb contribuind la valoarea obiectului schimbat.
Ac ea st ă di al ec ti că co nc r et ă şi re la ţi on al ă a bo gă ţi ei o re gă si m
astăzi inversată, ca dialectică a să răciei şi a nevoii nelimitate, în
procesul concurenţei şi al diferenţierii caracteristic pentru socie-
tăţile civilizate şi industriale. Acolo unde fiecare relaţie, în schim-
bu l pr imi ti v, a da u gă ce va bo gă ţi ei soci al e, fi ec ar e re la ţi e soc ia lă ,
în so ci et ăţ il e no as tr e „d if er en ţi al e" , a da u gă ce va li ps ei indi vi-
duale, căci fiecare lucru posedat este relativizat în funcţie de cei-
lalţi (în schimbul primitiv, acelaşi lucru este valorizat în aceeaşi
relaţie cu ceilalţi).
Nu e, aşadar, nici un paradox în a susţine că, în societăţile noas-
tre „afluente", abundenţa s a pierdutşi nu va fi restituită printr un
surplus de productivitate sau prin descătuşar ea uno r noi forţ e pro-
ductive. Deoarece definiţia structurală a abundenţei şi a bogăţiei
se află în organizarea socială, numai o revoluţie a acesteia din
urmă şi a raporturilor sale ar putea o dezvălui. Vom reveni într o
b u n ă zi, di nc ol o de ec on om ia de pi aţ ă, la ge ne ro zi ta te ? In lo cu l
ei, avem „consumul", consumul silnic din care nu există scăpare,
frate geamăn al rarităţii. Logica socială este cea care i a făcut pe
primitivi să cunoască „prima" (şi singura) societate de abundenţă,
ea este cea care ne condamnă la o sărăcie luxoasă şi spectaculoasă.
Pentru o teorie a consumului
Autopsia lui homo ceconomicus
Iată o poveste: „Era odată un Om care trăia în ţinutul Rarităţii.
După multe aventuri şi o lungă călătorie prin Ştiinţa Economică,
s a întîlnit cu Societatea de Abundenţă. S au căsătorit şi au avut o
mulţime de nevoi". „Frumuseţea lui Homo ceconomicus, spunea A.
N. Whitehead, consta în aceea că ştiam exact ce caută." Această
fosilă umană a Vîrstei de Aur, născută în era modernă din fericita
îm pr e u n a r e a Na tu ri i Om e ne şt i c u D re pt ur il e Om ul u i, es te do ta t ă
cu un puternic principiu de raţionalitate formală care conduce la:
1. căutarea fără nici o ezitare a propriei fericiri;
2. preferi nţa pe ntr u obiectele care i vor oferi max imu m de
satisfacţie.
Teoria consumului / 87
Orice discurs, profan sau savant, asupra consumului se articu-
lează pe această secvenţă mitologică de basm: un Om „dotat" cu
nevoi care 1 „poartă" către obiecte ce i „oferă" satisfacţie. Cum
omul cu pricina nu este niciodată pe deplin satisfăcut (ceea ce, de
altfel, i se şi reproşează), povestea se repetă la nesfârşit, cu limpe-
zimea perfectă a vechilor fabule.
în fa ţa ei , un ii r ă mî n pe rp le cş i: „Ne vo il e sî nt to t ce ea ce poa t e
li mai necunoscut dintre toate necunoscutele de care se ocupă
ştiinţa economică" (Knight). Dar această îndoială nu face ca
litania despre nevoi să nu fie citată mereu de către toţi adepţii
disciplinelor antropologice, de la Marx la Galbraith, de la
Robinson Crusoe la Chombart de Lauwe*. Pentru economist,
este vorba despre povestea „utilităţii": a dori un anumit bun spe-
cific în vederea consumului înseamnă a i distruge utilitatea. Ne-
voi a es te , aş ad ar , sa ti sf ăcu tă de ja pr in b un ur il e di sp on ib il e, pri n
preferinţele influenţate de paleta produselor oferite pe piaţă:
aceasta este, în fond, cererea solvabilă. Pentru psiholog, este
vorb a de sp re „m ot iv aţ ie ", te or ie ce va ma i co mp le xă , ma i pu ţ in
„object oriented", mai degrabă „instinct oriented" de un soi de
necesitate preexistentă, prost definită. Pentru sociologi şi psiho
sociologi, care vin din urmă, avem de a face cu „socio culturalul".
Nu punem la îndoială postulatul antropologic al unei fiinţe indi-
vidualedotate cu nevoi şi purtate în mod natural de dorinţa de a
le satisface, nici libertatea consumatorului, faptul că el este o
fiinţă conştientă care ştie ce vrea (sociologii n au încredere în
„motivaţiile profunde"), dar, pe baza acestui postulat idealist,
admitem că există o „dinamică socială" a nevoilor. Sînt invocate
modele de conformitate şi de concurenţă („Keep up with the Jone
ses"1), extrase din contextul de grup, sau marile „modele cultu-
rale" care se aplică societăţii globale sau istoriei.
Se conturează astfel trei poziţii:
Pentru Marshall, nevoile sînt interdependente şi raţionale.
Pentru Galbraith (vom reveni), alegerea este impusă prin per-
suasiune.
* Mari ejos e Chom bar t de Lauwe, sociolog francez, autor, pri ntre
altele, al unor lucrări consacrate condiţiei femeii în societatea occidentală
contemporană (n. tr.).
1. „Să ţinem pasul cu familia Jones!"
 88 / Societatea deconsum
Pentru Gervasi (şi pentru alţii), nevoile sînt interdependente şi
decurg dintr o experienţă formativă (mai degrabă decît dintr un
calcul raţional).
Gervasi: „Alegerile nu se fac la întîmplare, ci sînt controlate
social şi reflectă modelul cultural în interiorul căruia sînt efec-
tuate. Nu producem, nici nu consumăm orice fel de bunuri; ele
trebuie să aibă o anumită semnificaţie din perspectiva unui sistem
de valori". Această afirmaţie ne dezvăluie o viziune asupra consu-
mului în termeni de integrare: „Scopul economiei nu este maxi-
mizarea producţiei destinate individului, ci maximizarea
producţiei legate de sistemul de valori al societăţii" (Parsons). în
acelaşi sens, Duesenberry va afirma că singura alegere constă, în
fond, în a varia bunurile în funcţie de propria poziţie în ierarhia
socială. In cele din urmă, ceea ce ne impune să considerăm com-
portamentul consumatorului ca fenomen social este diferenţa
alegerilor făcute de la o societate la alta şi asemănarea lor în
interiorul aceleiaşi societăţi. Există aici o diferenţă sensibilă faţă
de economişti: alegerea „raţională" a acestora a devenit alegerea
conformă, alegerea conformităţii. Nevoile nu mai vizează atît
obiecte, cît valori, iar satisfacerea lor are în primul rînd sensul
unei adeziuni la aceste valori. Alegerea fundamentală, incon-
ştientă, automată a consumatorului este de a accepta stilul de
vi aţ ă al u n e i a n u m i t e so ci et ăţ i ( n u ma i es te , de ci , vo rb a de o
alegere! iar teoria autonomiei şi a suveranităţii consumatorului
este, astfel, dezminţită).
Ac ea st ă so ci ol og ie cu lm i ne a z ă cu n o ţ i u n e a de „standard
package", definită de Riesman ca ansamblul bunurilor şi servi-
ciilor care constituie un fel de patrimoniu de bază al america-
nului mediu. Aflat într o creştere constantă, indexat la nivelul
naţional de trai, acesta este un ideal minimal de tip statistic, un
model conform al claselor de mijloc. Depăşit de unii, visat de
alţii, el este ideea la care se rezumă the American way oflife1. Chiar
1. In ancheta condusă de (A. Piatier, Strudures et
Selection du Reader's Digest
perspectives de la consommation europeenne), ideea care se desprinde nu este
aceea a unei imense clase de mijloc, cum se întîmplă în cazul SUA, ci a unei
minorităţi, a un ei elite consumatoa re (,,A" urile) servind drep t model pentr u
o majoritate care nu dispune încă de această panoplie de lux (automobil
sport, linie audio, reşedin ţă secundar ă), în lipsa căreia nu e xistă nici un euro-
pean demn de acest nume.
Teoria consumului / 89
|1 aici, „standardpackage" nu desemnează atît materialitatea bunu-
rilor (televizor, baie, automobil etc), cît idealul de conformitate.
Perspectiva sociologică ne ţine, însă, pe loc. în afara faptului că
noţiunea de conformitate n a ascuns niciodată decît o imensă tau
lologie (aici, de pildă, avem americanul mediu definit de „stan-
dard package", care se defineşte el însuşi prin media statistică a
bu nu ri lo r c o ns u m at e sa u, so ci ol og ic vo rb in d, cu ta re in di vi d fa ce
pai te din cutare grup deoarece consumă cutare bunuri, şi el nu le
i Însuma decît în măsura în care face parte din grup), postulatul
i.iţionalităţii formale cu care operează economiştii cînd discută
despre raportul individului cu obiectele este, pur şi simplu, trans
Icrat asupra raportului dintre individ şi grup. Conformitatea şi
•ulisfacţia sînt solidare: aceeaşi adecvare a unui subiect la obiecte
sau a unui subiect la un grup, luaţi fieca re în parte, conform unui
principiu logic de echivalenţă. Conceptele de „nevoie" şi de
„normă" sînt, fiecare, expresia acestei adecvări miraculoase.
în tr e „u ti li ta te a" ec on om i şt il or şi co nf or mi ta te a so ci ol og il or
există aceeaşi diferenţă ca şi cea stabilită de Galbraith între
< n i uluitele care au ca finalitate profitul, motivaţia pecu niar ă
lipită pentru sistemul capitalist „tradiţional", şi comportamentele
de identificare şi de adaptare specifice erei organizării şi tehno
tiructurii. Problema fundamentală care apare atît la psiho
I iciologii teoreticieni ai conformităţii, cît şi la Galbraith şi care nu
npare (motivat) la economişti, pentru care consumatorul rămîne,
în mod ideal, un individ liber în calculul său final raţional, este
aceea a condiţionării nevoilor.
De la Persuasiunea clandestină a lui Packard şi Strategia dorinţeia
lui Dichter (şi de la alţi cîţiva autori), această temă a condiţionării
nevoilor (mai ales prin publicitate) a devenit tema favorită a dis
iinsului despre societatea de consum. Exaltarea abu ndenţ ei şi
lamentaţia pe marginea „nevoilor artificiale" sau „alienate" alimen
lează, împreună, aceeaşi cultură de masă şi aceeaşi ideologie
savantă care izvorăşte dintr o veche filozofie morală şi socială de
iradiţie umanistă. La Galbraith, ea se întemeiază pe o reflecţie
economică şi politică mai riguroasă. Vom vorbi, aşadar, despre
ideile acestuia, pornind de la cele două cărţi ale sale: Era opulenţei
şi Noul stat industrial.
90 / Societatea deconsum
Rezumînd, vom spune că problema fundamentală a capita-
lismului contemporan nu mai este contradicţia dintre „maxi-
mizarea profitului" şi „raţionalizarea producţiei" (la nivelul
antreprenorului), ci între o productivitate virtual nelimitată (la
nivelul tehnostructurii) şi necesitatea de a distribui produsele.
In această fază, devine vital pentru sistem să controleze nu numai
aparatul de producţie, ci şi cererea de consum, nu numai pre-
ţurile, ci şi ce se va pretinde în virtutea acestui preţ. Efectul
general este, prin mijloace fie anterioare actului de producţie
(sondaje, studii de piaţă), fie ulterioare (publicitate, marketing,
condiţionare), „anularea puterii de decizie a cumpărătorului
căruia acest efect îi scapă de sub control , pentru a o transfera
companiei,
tarea unde ea poateindividual
comportamentului fi manipulată".
faţă deMai general:
piaţă „Adap-
şi adaptarea
atitudinilor sociale în general la nevoile producătorului şi la
obiectivele tehnostructurii reprezintă o caracteristică naturală a
sistemului (ar trebui reformulat: caracteristică logică). Importanţa
ei creşte o dată cu dezvoltarea sistemului industrial". Este ceea ce
Galbraith numeşte „filiera inversată",prin opoziţie cu „filiera
clasică", unde iniţiativa se presupune că aparţine consumatorului
şi că se repercutează, prin intermediul pieţei, asupra companiilor
de producţie. Aici, dimpotrivă, compania de producţie este cea
care controlează comportamentele pieţei, dirijează şi modelează
atitudinile sociale şi nevoile. Este vorba, chiar şi numai ca
tendinţă, de dictatura generalizată a ordinii de producţie.
Ac ea st ă „fi lie ră in ve rs at ă" di st ru ge ar e mă ca r ac ea st ă va lo ar e
critică mitul fundamental al filierei clasice, care spune că, în
sistemul economic, individul este cel care exercită puterea. Acest
accent pus pe puterea individului contribuia în mare măsură la
sancţionarea organizaţiei: toate disfuncţiile, toţi factorii nocivi,
contradicţiile iner ente ordinii de pr oduc ţie sînt astfe l justificate ,
pentru că ele extind aria în care se exercită suveranitatea consu-
matorului. Este limpede, pe de altă parte, că întregul aparat
economic şi psihosociologic
prin intermediul de studii
căruia credem de piaţă, de
că impunem pe motivaţii etc,
piaţă o cerere
reală sau nevoile profunde ale consumatorului, există doar cu
scopul de a induce această cerere con sumato rului pe ntr u a i vinde
produsele, dar şi cu cel de a masca în permanenţă acest proces
Teoria consumului / 91
obiectiv, punînd în scenă procesul invers. „Omul nu a devenit
pentru om un obiect al ştiinţei decît din momentul în care auto-
mobilele au devenit mai greu de vîndut decît de fabricat."
Astfel , Ga lb ra it h d e n u n ţ ă pre tu ti nd e n i in te ns if ic ar ea ce re ri i
plin „accelerările artificiale" practicate de tehnostructură în
expansiunea ei imperialistă, care fac imposibilă orice încercare
l| stabilizare a cererii. 1 Veniturile, cumpărăturile de prestigiu şi
iiiprasolicitarea în muncă formează un cerc vicios şi nebun, hora
infernală a consumului născută din exaltarea nevoilor numite
„psihologice", care se diferenţiază de nevoile „fiziologice", prin
faptul că au ca sursă aparentă „venitul discreţionar" şi libertatea
de alegere, devenind astfel extrem de manipulabile. Publicitatea
joa că aic i, fă ră în do ia lă , un ro l ca pi ta l (a ce as ta es te o al tă pr ej u-
decată). Pare să se plieze pe nevoile individului şi pe bunurile pe
i are le promovează. Cînd, de fapt, crede Galbraith, ea se află în
•ilujba sistemului industrial: „Publicitatea nu pare să dea impor
lanţă atît bunurilor, cît sistemului care are nevoie de ele şi susţine
iol odată imp orta nţa şi prestigiul tehno structu rii din p un ct de
hdere social". Prin ea, sistemul acaparează obiectivele sociale în
piopriul beneficiu şi şi impune propriile obiective pe care le dă
drept obiective sociale: „Ce e bun pentru General Motors...".
în că o da tă , nu pu t e m de cî t s ă a d mi t e m î mp r e u n ă cu Ga lb ra it h
(şi cu alţii) că libertatea şi suveranitatea nu sînt altceva decît sim-
ple mistificări. Această mistică bine întreţinută (în primul rînd
de către economişti) a satisfacţiei şi a alegerii individuale, culmi
tiuiţi cu o întreagă civilizaţie a „libertăţii", este chiar ideologia
b te rn ul ui in du st ri al car e i ju st if ică ar bi tr ar ul şi to ţi fa ct or ii noci vi
i Olectivi: mizeria, poluarea, deculturarea de fapt, consumatorul
•te suveran într o jung lă de urîţenie, u nd e libertatea de a alege i a
/ost impusă. Filiera inversată (adică sistemulconsumului) comple
lea/ă astfel ideologic şi duce mai departe sistemul electo ral. Mall ul
şi cabina de vot, locuri geometrice ale libertăţii individuale, sînt
alia şi omega sistemului.
Am ex pu s pe la rg ac ea st ă an al iz ă a co nd iţ io nă ri i „t eh no
pructurale" a nevoilor
ternică, pentru că eaşi constituie,
a consumului, care esteînastăzi
tematizată fel şiatotpu-
chip în
p;< iidofilozofia „alienării", o adevărată reprezentaţie colectivă,
I. Este vorba de acţiunea „anticoagulantă" a publicităţii (Elgozy).
 92 / Societatea de consum
făcînd ea însăşi parte din consum. Dar analiza aceasta se pretea
la obiecţii fundamentale, care trimit, toate, la postulate antr
pologice idealiste. Pentru Galbraith, nevoile individului pot
stabilizate. Există în natura omului ceva asemănător principiului
economic care l ar face, dacă n ar exista acţiunea „acceleratorilor
artificiali", să şi limiteze obiectivele, nevoile, dar şi eforturile. Pe
scurt, există o tendinţă spre satisfacţia nu maximală, ci „armo-
nioasă", echilibrată pe plan individual, care ar trebui, în loc să
intre în cercul vicios al satisfacţiilor supramultiplicate descris mai
sus, să se poată articula pe o organizare socială la fel de armoni-
oasă a nevoilor colective. Dar acest deziderat este absolut utopic.
1. In ceea ce priveşte princ ipi ul satisfacţiilor „auten tic e" sauj
„artificiale", Galbraith se ridică împotriva raţionamentului „spe-
cios" al economiştilor: „Nimic nu dovedeşte că o femeie cheltui-
toare resimte, prin achiziţionarea unei rochii noi, aceeaşi
satisfacţie pe care o obţine un muncitor înfometat de la un ham
b ur ge r da r nu ex is tă n im i c ca re să do ve de as că ni ci co nt ra ru l.
Aş ad ar , do r i nţ a fe me ii tr eb ui e aş ez at ă pe ac el aş i pl a n cu c ea a
muncitorului". „Absurd", spune Galbraith. însă nu e aşa (aici,
economiştii clasici au dreptate pentru a susţine această echiva-
lenţă, ei rămîn la nivelul cererii solvabile şi eludează, astfel, toate
problemele). Aceasta nu înseamnă însă că, din punct de vedere
al satisfacţiei proprii a consumatorului, am fi autorizaţi să trasăm
limita a ceea ce ar fi „factice". Plăcerea de a privi la televizor sau
de a locui într o reşedinţă de vacanţă este trăită ca o libertate „ade-
vă ra tă ", n i m en i n o re si mt e ca al ie na re , n u m a i in te le ct ua lu l po a te
să spună aşa ceva, din străfundurile idealismului său moralizant,
ceea ce nu face decît cel mult să 1 taxeze drept moralist alienat.
2. In ceea ce priveşte „principiul economic", Galbraith spune:
„Ceea ce numim dezvoltarea economică constă în mare măsură
î n i m ag in ar ea u ne i st ra te gi i ca re să pe rm i tă st op ar ea te nd i nţ ei
oamenilor de a şi impune limite obiectivelor de venit şi, în conse-
cinţă, eforturilor lor". El aminteşte în acest sens exemplul munci-
torilor filipinezi din California: „Presiunea datoriilor, la care s a
adăugat emulaţia vestimentară, au transformat repede această
seminţie fericită şi nonşalantă într o forţă de muncă modernă".
Aşa s a î nt i m pl a t cu to at e ţă ri le su bd ez vo lt at e, u n d e ap ar iţ ia ga d
geturilor occidentale constituie cel mai bun mijloc de stimulare
Teoria consumului / 93
n uii<unică. Această teorie, pe care am putea o numi a „stresului"
nu .i dresajului economic care are ca finalitate consumul, legată
rir presiun ea creşter ii, este seducă toare. Ea face ca acultura rea
Im ţ.iiă a con sum ato rul ui să apar ă, în evoluţia sistemulu i indus
ii i.il, ca o consecinţă logică,în evoluţia sistemului industrial, a dre
faului orar şi gestual la care a fost supus muncitorul, începînd
ilni secolul al XlX lea, în procesul producţiei industriale. 1
Aces
u,i fiind spuse, ar trebui explicat de ce consumatorii „muşcă" mo
ine.ila, de ce sînt vulnerabili la această strategie. Ar fi prea uşor să
punem totul pe seama unei naturi „senine şi nonşalante" şi să i
linpulăm sistemului o responsabilitate mecanică. Nu există o
tendinţă „firească" spre nonşalanţă mai mult decît ar exista una
ipie suprasolicitare. Ceea ce Galbraith nu vede şi 1 face să i
i nnsidere pe indivizi victime pasive şi neprihănite ale sistemului
rute chiar logica socială a diferenţierii, procesele distinctive de
linsă şi de castă, fundamentale în structura socială, care acţio-
nează din plin în societatea „democratică". Pe scurt, ceea ce
lipseşte aici este o întreagă sociologie a diferenţei, a statutului etc,
in funcţie de care se reorganizează toate nevoile, conform unei
i ereri sociale obiective de semne şi diferenţe, şi care fundamen-
tează consumul nu ca funcţie a satisfacţiei individuale „armoni-
oase" (aşadar, moderată de normele ideale ale „firii"), ci ca o
activitatesocială nelimitată. Vom reveni asupra acestui aspect.
3. „Nevoile sînt în realitate fructul prod ucţiei ", afirmă Gal-
br ai th , c a m ne co nv i ng ă t or în să . P e n t r u că , su b ac es t a er lu ci d şi
di mistificator, teza, enunţată în sensul pe care el înţelege să i 1
lonfere, nu este decît o versiune mai subtilă a „autenticităţii"
naturale a anumitor nevoi şi a seducţiei „artificialului". Gal-
br ai th vr ea să sp u n ă că , în li ps a si st em ul ui pr od uc ti vi st , un m a r e
număr de nevoi n ar exista. Că, producînd anumite bunuri sau
servicii, întreprinderile produc în acelaşi timp toate mijloacele
de sugestie necesare acceptării lor, „produc", aşadar, toate nevoile
< are le corespund. Există în această teorie o mare lacună psiho-
logică, atita vreme cît nevoile se regăsesc specificate cu antici-
paţie în relaţie cu obiectefinite. Nu avem nevoie spune, de fapt,
(ialbraith decît de e sau cutare obiect, iar psihismul
cutar
1. Vezi, mai jos, „Consumul ca emergenţă a forţelor productive".
94 / Societatea deconsum
consumatorului nu este la urma urmei decît o vitrină sau un
catalog. Este la fel de adevărat că, dacă adoptăm această viziune
simplistă despre om, nu putem ajunge decît la scoaterea
psihologiei din discuţie: nevoile empirice n ar fi decît reflexii
speculare ale obiectelor empirice. De fapt, la acest nivel, teza
condiţionării este falsă. Se ştie cît de bine rezistă consumatorii la
anumite constrîngeri precise, cît de bine îşi strunesc ei „nevoile"
în fa ţa re pe rt or iu lu i de ob ie ct e, ca re sî nt li mi te le pu bl ic it ăţ ii şi
cum induce ea uneori efecte inverse, ce substituţii se operează de
la un obiect la altul în funcţie de aceeaşi „nevoie" etc. Pe scurt, la
nivel empiric, o întreagă strategie complicată, de tip psihologic şi
sociologic, traversează strategia producţiei.
Nu este adevărat că „nevoile sînt fructul producţiei", ci că SISTE-
M U L NEVOILOR este PRODUSUL SISTEMULUI D E PRODUCŢIE. Aceasta
în se am n ă cu to tu l al tce va . Pr in si st em al ne vo il or în ţe l eg em că
nevoile nu sînt produse una cîte una, în legătură cu obiectele res-
pective, ci ca forţă consumatoare, ca disponibilitate globală în cadrul
mai general al forţelor productive. Numai în acest sens putem
spune că tehnostructura îşi extinde imperiul. Ordinea de pro-
ducţie nu „captează" în propriul beneficiu ordinea plăcerii (la
drept vorbind, această afirmaţie nu are nici un sens). Ea neagă
ordinea plăcerii şi o înlocuieşte reorganizînd totul într un sistem
de forţe productive. Putem urmări de a lungul istoriei sistemului
industrial această genealogie a consumului:
1. Ordin ea de p roducţie produ ce maşina/fo rţa productiv ă,
sistem tehnic radical diferit de unealta tradiţională.
2. Ea pro duce capitalul/forţa product ivă raţionalizată, sistem
raţional de investiţii şi de circulaţie, radical diferit de „bogăţia" şi
de modurile de schimb anterioare.
3. Ea prod uce forţa de mu nc ă salariată, forţă produ ctivă abs-
tractă, sistematizată, radical diferită de munca concretă, de „lu-
crul" („ouvrage") tradiţional.
4. Astfel, ea produce nevoile, SISTEMUL de nevoi, cererea/forţa
productivă ca un ansamblu raţionalizat, integrat, controlat,
complementar celorlalte trei într un proces total al forţelor pro-
ductive şi al proceselor de producţie. Nevoile, ca sistem, sînt şi ele
radical diferite de plăcere şi de satisfacţie. Sînt produse ca elemente
din sistem, şi nu ca raport de la un individ la un obiect (la fel cum
Teoria consumului / 95
li aţa de muncă nu mai are nimic de a face, chiar neagă raportul
iiiuncitorului cu produsul muncii sale la fel cum valoarea de
•nimbnu mai are nimic de a face, la rîndul ei, cu schimbul con
i ret şi personal, nici forma/marfa, cu bunurile reale etc).
Iată ceea ce nu văd Galbraith şi toţi adepţii „alienării" provo
i ale de consum, care se încăpăţînează să demonstreze că raportul
mistificat,
omului cu obiectele, raportul omului cu sine însuşi este trucat,
manipulat de vreme ce consumă acest mit laolaltă cu obiectele
ileoarece, acceptînd postulatul etern al unui subiect liber şi
i onştient (pentru a 1 scoate din pălărie la sfirşitul poveştii în chip
de happy end),ei nu pot face altceva decît să atribuie toate „dis
luncţiile" pe care le reclamă unei puteri diabolice în cazul
nostru, tehnostructura armată a publicităţii, a relaţiilor publice şi
a studiilor de motivare: o putere mai degrabă magică. Nu văd că
nevoile nu sînt, luate una cîte una, nimic, că nu există decît un
nislcm de nevoi, sau mai degrabă nu sînt altceva decît forma mai
ttjansată a sistematizării raţionale a forţelor productive la nivel indivi-
dual, unde „consumul" preia ştafeta logicăşinecesară a producţiei.
Acea stă te or ie po a te cla rif ica un n u m ă r de mi st er e in ex pl ic ab il e
pentru fervenţii susţinători ai „alienării". Ei deplîng, de pildă, fap
11 il că în plină „eră a abundenţei" etica puritană n a fost încă aban
• l( mată, că o mentalitate modernă care exaltă plăcerea n a înlocuit
înc ă ve ch iu l ma lt hu si an is m mo ra l şi au to re pr es iv . în tr e ag a Stra-
tegie a dorinţeia lui Dichter urmăreşte răsturnarea şi subminarea
acestor vechi structuri mentale „subiacente". Şi chiar aşa se întîm
| >lă: nu a avut loc nici o revoluţie a moravuril or, ide ologia pu rit ană
;e află încă la mare preţ. în analiza timpului liber, vom vedea cum
ca impregnează toate practicile aparent hedoniste. Putem afirma
< a etica puritană, cu încărcătura de sublimare pe care o implică,
de depăşire şi de represiune (de morală, într un cuvînt), bîntuie
consumul şi nevoile. Ea este cea care impulsionează consumul din
inferior şi îi conferă caracterul compulsiv şi nelimitat. Ideologia
puritană este reactivată de către procesul de consum, ceea ce face
din acesta puternicul factor de integrare şi de control social pe
care 1 cunoaştem cu toţii Or toate acestea rămîn paradoxale şi
inexplicabile din perspectiva consumului plăcere. Dimpotrivă,
lotul se explică dacă admitem că nevoile şi consumul sînt, de fapt,
 96 / Societatea de consum
o extensie organizată a forţelor productive:nu e de mirare aşadar I
primele se revendică de la etica productivistă şi puritană moral
dominantă a erei industriale. Integrarea generalizată a nivelulu
„privat" individual („nevoi", sentimente, aspiraţii, pulsiuni)
forţe productive nu poate decît să fie însoţită de o prelungire
generalizată la acest nivel a schemelor de represiune, de subll»
mare, de concentrare, de sistematizare, de raţionalizare (şi, desi-
gur, de „alienare"!) care au guvernat de secole, dar mai ales din
secolul al XlX lea, edificarea sistemului industrial.
Domeniul obiectelor domeniul nevoilor
Pînă aici, întreaga analiză a consumului a avut la bază antropo-
logia naivă a lui homo ceconomicussau, cel mult, a lui homo psiho
ceconomicus. In prelungirea ideologică a economiei politice
clasice, s ar putea formula o teorie a nevoilor, a obiectelor (în cel
mai larg sens) şi a satisfacţiilor. Nici vorbă, însă, de aşa ceva. Avem
de a face doar cu o imensă tautologie: „Cumpăr asta pentru că
am nevoie" echivalează cu focul care arde în virtutea naturii sale
1
flogistice*. Am arătat în altă parte în ce măsură toată această
gîndire empiristă/finalistă (individul considerat ca scop şi repre-
zentarea sa conştientă luată ca logică a evenimentelor) era de
aceeaşi natură cu speculaţia magică a primitivilor (şi a etno-
logilor) înjurai noţiunii de mana. La acest nivel, nu poate exista
nici o teorie a consumului: evidenţa spontană, ca şi reflecţia anali-
tică în termeni de nevoi nu ne vor oferi niciodată altceva decît un
reflex consumat al consumului.
Ac ea st ă mi to lo gi e ra ţi on al is tă a ne vo il or şi sat isf acţ iil or es te tot
atît de naivă şi neputincioasă ca medicina tradiţională în faţa simp
tomelor isterice sau psihosomatice. Să ne explicăm: în afara func-
ţiei sale obiective, unde este de neînlocuit, în afara razei sale de
acţiune, obiectul poate fi înlocuit într un mod mai mult sau mai
puţin limitat în sfera conotaţiilor, unde primeşte valoarea de
semn. Astfel, maşina de spălat serveşte ca ustensilă şi
* In srcinal, phlogistique,neologism provenit din grecescul
mabil" (n. tr.).
1. In Cahiers Internationaux de Sociologie,
„La Genese ideologique des
bes oi ns" , 1969 , voi. 47.
Teoria consumului / 97
element de confort, de prestigiu etc. Acest ultim domeniu este, de
fitpl, cel propriu consumului. Aici, tot felul de obiecte pot înlocui
maşina de spălat ca element semnificativ. în logica semnelor, ca şi
ca iu aceea a simbolurilor, obiectele nu mai sînt legate deloc de o
huit ţie sau de o nevoie definită,tocmai din cauză că răspund la cu
imul altceva, fie unei logici sociale, fie logicii dorinţei, cărora le
m i yesc drept cîmp mobil şi inconştient de semnificare.
I'ăstrînd proporţiile, obiectele şi nevoile se pot înlocui unele pe
Beleca simptome ale conversiei isterice sau psihosomatice care
•Cultă de aceeaşi logică a alunecării, a transferului, a conver-
tibil ilăţi i nelimi tat e şi ap are nt arbi trar e. C înd răul este organic,
rxislă o relaţie necesară între simptom şi organ (la fel cum, în cali
i iu a lui de ustensil, există o relaţie necesară între obiect şi func-
ţia lui). în conversia isterică sau psihosomatică, simptomul, ca şi
Minimi, este (relativ) arbitrar. Migrenă, colită, lumbago, angină,
nboseală generalizată: există un lanţ de semnificanţi somatici de a
fclgul căru ia simpt omu l „se pli mbă " la fel cum de a lun gul
:
piturilor de obiecte/semne şi de obiecte/simboluri nu se plim
• nevoia (legată întotdeauna de finalitatea raţională a obiec
I IIlui), ci dor inţ a însoţ ită de încă o det erm ina re, ace ea a logicii
faciale inconştiente.
I )acă urmărim cu obstinaţie nevoia pînă la capăt, adică o satis-
facem întocmai, luînd o drept ceea ce vrea să pară, adică nevoia de
un anumit obiect, facem aceeaşi greşeală ca atunci cînd aplicăm
un leac băbesc organului unde se localizează simptomul. Cum îl
alungăm de aici, se cuibăreşte în altă parte.
I .umea obiectelor şi a nevoilor este aceea a unei isterii genera
mate. Aşa cum toate organele şi toate funcţiile corpului devin
III in conversie o uriaşă paradigmă dezvăluită de către simptom,
lol aşa obiectele devin, în procesul de consum, o vastă paradigmă
ui interiorul căreia apare un alt limbaj, vorbeşte o altă voce. Şi
.nu putea spune că această evanescenţă, această continuă mobi-
lii, i i c , care face imposibil ă definir ea unei specificităţi obiective a
figureazăca nevoii, cum imposibilă este şi definirea, în contextul isteriei, a
unei specificităţi obiective a răului, pentru simplul motiv că nu
phlogistos,„infla-
există am putea spune că această alunecare de la un semni
llcant la celălalt nu este decît realitatea superficială a unei dorinţe
insaţiabile, pentru că este născută din lipsă şi pentru că această
 98 / Societatea de consum
dorinţă de nerealizat este cea care se semnifică punctual în obiec-
tele şi nevoile succesive.
Din punct de vedere sociologic (dar ar fi foarte interesant şi
funda menta l de articulat şi alte perspecti ve) put em avansa ipoteza
că oricît de naivă şi de veşnică ar fi tristeţea în faţa goanei
în ai nt e, a re în no ir ii ne li mi ta te a ne voil or , ir ec on ci li ab il ă, de fapl,
cu teoria raţionalistă care spune că o nevoie satisfăcută creează o
stare de echilib ru şi de aplan are a tensi unilo r dacă admit em,
dimpotrivă, că nevoia nu este atît nevoia de un obiect, cît „nevoia"
de diferenţă {dorinţa de sen s social), atunci vom înţelege că nu vom
putea avea niciodată vreo satisfacţie împlinită, deci nici vreo
definiţie a nevoii.
Domeniului dorinţei i se adaugă aşadar (dar există oare vreo
metaforă între cele două?) domeniul semnificaţiilor diferenţiale.
Intre ele, nevoile punctuale şi finite nu au sens decît ca centre de
transfer succesive care nu semnifică decît prin însuşi procesul
lor de substituţie, dar ascunzîndu şi totodată adevăratele sfere de
semnificaţie, cele ale lipsei şi diferenţei, care le copleşesc din
toate părţile.
Denegarea plăcerii
Ac a pa ra r ea ob ie ct el or nu are obiect („objectless craving"*, la Ries
man). Comportamentele de consum, axate aparent pe obiect şi
pe plăcere, răspund de fapt unor finalităţi cu totul diferite: aceea
a expresiei metaforice sau deturnate a dorinţei, aceea a produ-
cerii, prin semnele diferenţiale, a unui cod social de valori. Deter-
minantă nu este aşadar funcţia individuală de interes prin
intermediul unui corpus de obiecte, ci aceea, nemijlocit socială,
de schimb, de comunicare, de distribuţie a valorilor printr un
corpus de semne.
Ad ev ăr ul co n su mu l u i nu re zi dă în fu nc ţi a lu i de pl ăc er e, ci în
funcţia de producţie aşadar, la fel ca producţia materială, o
funcţie nu individuală, ci în mod direct şi nemijlocit colectivă.Fără
această răsturnare a datelor tradiţionale nu putem începe o ana-
liză teoretică: oricum am lua o, cădem din nou în fenomeno-
logia plăcerii.
* In engleză în srcinal: „a tînji fără motiv" (n. tr.).
Teoria consumului / 99
Consumul este un sistem care asigură ordinea semnelor şi inte-
grarea grupului: este în acelaşi timp o morală (un sistem de valori
ideologice) şi un sistem de comunicare, o structură de schimb.
Acea sta es te ba za pe ca re se po at e în t em ei a o ip ot ez ă te or et ic ă de
lucru, care să nu fie nici un recital de cifre, nici o metafizică des
I riptivă, fără să mai vorbim de faptul că funcţia socială şi orga-
nizarea structurală se situează dincolo de indivizi şi se impun
i nnform unei constrîngeri sociale inconştiente.
Conform acestei ipoteze, şi oricît de paradoxal ar părea, consu-
mul se defineşte ca exclusivitate aplăcerii. Ca logică socială, sistemul
c onsumului se instituie pe baza unui refuz al plăcerii. Plăcerea nu
mai apare deloc aici ca finalitate, ca scop raţional, ci ca raţiona-
li/are individuală a unui proces ale cărui scopuri se găsesc în altă
parte. Plăcerea ar defini consumul pentru sine,autonom şi final.
Dai consumul înseamnă, de fapt, altceva. Plăcerea este plăcere
I lentru sine, dar consumul implică mai mult decît şinele (aceasta
•te iluzia consumatorului, grijuliu întreţinută de întreg discursul
ideologicasupra cons umului ). Se in tră într un sis tem generalizat de
•,c liimb şi de prod uc ţi e de valori codi ficat e care i impl ică reci pro c,
Chiar şi fără voia lor, pe toţi consumatorii.
în ac es t se ns , co n s u mu l es te un ca dr u de se mn if ic aţ ii , ca şi lim-
bajulsau ca sistemu l de înr udi re în societa tea primitivă.
<) analiză structurală?
Să reluăm principiul lui Levi Strauss: ceea ce conferă consumului
c aracter ul de fapt social nu este rezerva sa de „natura l" (satisfac ţie,
plăcere), ci demersul esenţial prin care consumul se diferenţiază
de natură (este ceea ce 1 defineşte ca instituţie, sistem de orga-
nizare, cod). Aşa cum sistemul de înrudire nu este întemeiat în
ultimă instanţă pe consangvinitate şi filiaţie, pe un dat natural, ci
pe o înlănţuire arbitrară de clasificări tot astfel sistemul consu-
mului nu se întemeiază în ultimă instanţă pe nevoie şi pe plăcere,
c i pe un cod de semne (de obiecte semne) şi de diferenţe.
Regulilefemeilor
c irculaţia căsătoriei reprezintă
în sînul diverse
unui grup moduri
social, de înlocuire
adică de a asigura
a unui sistem de relaţii de sînge de srcine biologică printr un
sistem sociologic de alianţă. Astfel, regulile căsătoriei şi sis-
temele de înrudire pot fi considerate ca un fel de limbaj, adică
 100 / Societatea deconsum
un ansamblu de operaţiuni destinate asigurării unui anume lip
de comunicare între indivizi şi grupuri. La fel se întîmplă cu con»
sumul: un sistem bio funcţional şi bio economic de bunuri şi pro-
duse (nivelul biologic al nevoii şi al subzistenţei) este înlocuit cu
un sistem sociologic de semne (nivelul specific consumului). Iar
funcţia fundamentală a circulaţiei reglate obiectelor şi a bunu-
rilor este aceeaşi ca pentru femei sau cuvinte: asigurarea unul
anumit tip de comunicare.
Vo m re ve ni as up ra di fe re nţ el or în tr e di ve rs e ti pu ri de „li mba j":
ele ţin mai ales de modul de producţie a valorilor supuse schim-
bu lu i şi de ti pu l de di vi zi un e a mu nc i i co re sp un ză to r. Bu nu ri le
sînt, spre deosebire de femei, rezultatul unei acţiuni de producţiei
diferite de cea prin care se produc cuvintele. în consecinţă, la
nivelul distribuţiei, bunurile şi obiectele, ca şi cuvintele şi
femeile odinioară, constituie un sistem global, arbitrar şi coerent
de semne, un sistem culturalcare înlocuieşte o lume contingenţă
de nevoi şi plăceri, o ordine naturală şi biologică, cu una socială
de valori şi clasificări.
Nu însea mnă că am renun ţat la noţiunile d e nevoie, de utilit ate
naturală etc. este vorba doar de a demonstra că nu pe ele sfii
spriji nă consumul, concept ul spec ifi c socie tăţii conte mpor ane . Iar
observaţia este valabilă pentru toate societăţile. Ceea ce rămîne
semnificativ din punct de vedere sociologic pentru noi, şi ceea ce
aşază epoca noastră sub semnul consumului, este tocmai reorgani-
zarea generalizată a acestui nivel primar într un sistem de semne
care se dovedeşte a fi unul dintre modurile specifice, poate chiar
modul specific epocii noastre de trecere de la natură la cultură.
Circulaţia, cumpărarea, vînzarea, aproprierea bunurilor şi I
obiectelor/semnelor alcătuiesc astăzi limbajul nostru, codul nos-
tru, acela prin care întreaga societate comunicăşi îşi vorbeşte.
Ac ea st a es te st ru ct ur a co ns um ul ui , limba sa din perspectiva căreia
nevoile şi plăcerile individuale nu sînt decît nişte efecte de vorbire.
Fun System wZ sau obligaţia plăcerii
Una dintre cele mai bune dovezi că plăcerea nu este principiul şi
finalitatea consumului o constituie astăzi constrîngerea instituţio
nalizată la plăcere la care este supus consumatorul: nu este vorba
despre un drept sau despre o poftă, ci despre o datoriecetăţenească.
Teoria consumului / 101
I'u titanul se consi dera pe sine ca o într epri nde re pe care tre-
i m i , s o fac ă să pro duc ă cît mai mult întru gloria l ui Dumne zeu ,
i jltăţile sale „person ale" , „caract erul " său, în slujba căr ora î şi
I H i ili< a toată viaţa, erau pentru el un capital d e investit în mod
portun, de gestionat fără speculaţii sau risipă. Dimpotrivă, dar
in , I I claşi mod, omul consumator se consideră un fel de supus
Uictrrii,o întreprindere de p lăcere şi satisfacţie.Un fel de supus feri
, i111. îndrăgostit, adul ator adulat, seducător sedus , partici pant,
i nimic şi dinamic. Este vorba despre principiul de maximizare a
, ..!•.« nţei prin multiplicarea contactelor, a relaţiilor, prin foto-
nii r. i intensivă a semnelor, a obiectelor, prin e xploa tarea sist e-
mati că a tu tur or virtualităţilor plăcerii.
Pentru cetăţeanul modern, consumatorul, nu se pune pro
ca lili III.Isă se priveze de această constrîngere la fericire şi plăcere,
n bivalentul, în noua etică, al constrîngerii tradiţionale la muncă
i producţie. Omul modern îşi dedică tot mai puţin timp produc-
ţii i prin muncă şi din ce în ce mai mult produceriişi reinventării
IHIIK etate a propriilor sale nevoi şi bunăstări. Trebuie să vegheze
I. bilizarea cons tant ă a tu tu ror virtualităţilor, a tu tur or capaci
Iţllor sale de consum. Dacă uită, i se va reaminti amabil şi
Erompt că nu are dreptul să nu fie fericit. Nu este, aşadar, ade
v .n .i i faptul că ar fi pasiv: el desfăşoară, trebuie să desfăşoare o
a< livitate continuă. Dacă nu, riscă să se mulţumească cu ce are şi
i ilevină asocial.
1 )e aici vine şi apar iţia un e i curiozităţi universale (concept care
,u trebui explorat) în materie de bucătărie, de cultură, de ştiinţă,
de religie, de sexualitate etc. „TRYJESUS!" sună un slogan ameri
i,ni. „încercaţi (cu) Iisus!" Trebuie să încerci totul, deoarece
iunul consumului este bîntuit de teama de a „rata" ceva, vreo
plăcere, oricare ar fi ea. Nu se ştie niciodată dacă o anumită
experienţă (Crăciunul în Insulele Canare, anghila cu whisky,
BUz eu l Prado , LSD ul, dragostea în sti l japo nez) nu va scoate
din tine o „senzaţie". Nu mai vorbim aici despre dorinţă, nici
măcar de sp re „gustul" sau înclinaţia specifi că afla te în joc, ci
ilcspre o curiozitate
rute „fun generalizată activată de o obsesie difuză
morality"sau imperativul amuzamentului, al exploatării
piuă la ultima picătură a posibilităţilor de a vibra, de a te bucura,
de a fi răsplătit.
 102 / Societatea deconsum
Consumul ca emergenţă şi control al noilor forţe productive
Consumul nu este, aşadar, decît un sector aparentdezorganiza
deoarece, conform definiţiei lui Emile Durkheim, nu este guve
nat de reguli formale şi pare destinat lipsei de măsură şi conţii
genţei individuale a nevoilor. Nu este deloc, aşa cum ni
imaginăm în general (fapt pentru care „ştiinţei" economice î
repugnă să vorbească despre el), o zonă marginală de indetei
minare în care individul, constrîns în rest de regulile sociale, a
recîştiga în sfîrşit, în sfera „privată", în momentele în care nu mi
e decît el cu sine, o marjă de libertate şi de acţiune personal;"
Consumul este un comportament activ şi colectiv, o consU"îngert
o morală, o instituţie. Este un sistem de valori, cu tot ceea c
î n seSocietatea
a m n ă el decaconsum
fu nc ţi este
e detotodată
in te gr ao resocietate
în gr up şi deconsu
în care co nt ro l so ci al .
mul se învaţă, este o societate de dresaj colectiv în vedere
consumului adică un mod nou şi specific de socializareîn raport
cu apariţia unor noi forţe productive şi cu restructurarea mono-
polistă a unui sistem economic de mare productivitate.
Credit ul joa că aici un rol dete rmi nan t, chia r dacă nu o face
decît parţial în privinţa bugetelor de cheltuieli. Concepţia care
stă la baza lui este exemplară, căci, sub pretenţia de a răsplăti, de
a facilita accesul la abundenţă, de a încuraja mentalitatea hedo-
nistă şi „de a o elibera din chingile vechilor tabuuri ale econo-
misirii etc", creditul este, de fapt, un dresaj socio economic
sistematic în vederea economisirii forţate şi a calculului econo-
mic la care sînt supuse generaţii de consumatori care, altfel, ar
fi scăpat de planificarea cererii şi ar fi devenit inexploatabili ca
forţă de consum. Creditul este un proces disciplinat de şantaj al
economisirii şi de regularizare a cererii la fel cum munca sala-
riată a fost un proces raţional de şantaj al forţei de muncă şi de
multiplicare a productivităţii. Exemplul citat de Galbraith al
filipinezilor pe care sistemul i a făcut, motivîndu i să consume,
din pasivi şi nonşalanţi cum erau, mînă de lucru modernă este
o strălucită dovadă a valorii tactice a consumului reglat, forţat,
instruit, stimulat în ordinea socio economică modernă. Aceasta
s a realizat, după cum arată Marc Alexandre în revista La Nef
(„Despre societatea de consum"), prin dresajul mental al mase-
lor, prin intermediul creditului (cu disciplina şi constrîngerile
Teoria consumului / 103
bu ge ta re pe ca re le i m p u n e ) ac or da t ca lc ul ul ui pr ev iz io na l, inv es-
tiţ iil or şi compo rtam entu lui capitalist „de bază". Etica raţi onală şi
• li,! iplinară care a stat, conform lui Weber, la baza producti
v l N i n i i l u i capitalist modern invadează astfel un întreg domeniu
• II ( i era pîn ă ac um străin.
I1', greu să ţi dai seama în ce măsură dresajul actual în vederea
i inisiimului sistematic şi organizat este, în secolul XX, echivalentul şi
l'ii/iiiigirea marelui dresaj, care a avut loc de a lungul întregului secol al
XlX lea, al populaţiilor rurale în vederea muncii industria Acelaşi
le.
I es de raţio nali zare a forţe lor prod ucti ve care s a pet rec ut în
in olul al XlX lea în sec torul producţieiîşi găseşte împlinirea în
«croiul XX în sectorul consumului. Sistemul industrial, după ce a
lltcializat masele ca forţe de muncă, trebuia să meargă mai depar-
te pentru a se împlini, socializîndu le (controlîndu le, altfel spus)
i i l'orţe de consum. Micii economi sau consumatorii anarhici de
• Im;lintea războiulu i, liberi să con su me sau nu, nu ma i au ce
• .iuta în acest sistem.
Inlreaga ideologie a consumului vrea să ne facă să credem că
nu intrat într o nouă eră şi că o „revoluţie" umană definitivă
• pară vîrsta dureroasă şi eroică a Producţiei de vîrsta euforică a
(Consumului, în care Omul şi dorinţele sale au prioritate. Nici
vo rbă . P r od uc ţ ia şi C o n s u m u l reprezintă un singur şi mare oces
pr
logic de reproducere ărgită
l aforţelor productive şi de control al acestora.
Ace st im pe ra ti v, ca re es te ce l al si st em ul ui , se st re co ar ă în me nt a
liia(i, în etica şi ideologia cotidiană în aceasta rezidă ingenio-
zitatea lui sub forma sa inversă:sub forma satisfacerii nevoilor,
a înfloririi individului, a plăcerii, a abundenţei etc. Temele
< heltuielii, ale Plăcerii, ale Non Calculului („Cumpăraţi acum,
Dlătiţi mai tîrziu") au luat locul celor „puritane" ale Economisirii,
a l e Muncii, ale Patrim oniulu i. Dar nu e vorba decît în apare nţă
de o Revoluţie Umană: de fapt, este o substituire de uz intern a
unui sistem de valori devenit (relativ) ineficient cu un altul, în
(adrul unui proces general şi al unui sistem în esenţă neschim
lial. Ceea ce ar fi put ut deve ni o no uă finalitate a deven it, golită
de conţinutul său real, mediere forţată a reproducerii sistemului.
Nevoile şi satisfacţiile consumatorilor sînt forţe productive,
astăzi constrînse şi raţionalizate ca toate celelalte (forţa de muncă
etc). Din toate unghiurile din care l am abordat (superficial),
 104 / Societatea deconsum Teoria consumului / 105

consumul ne a apărut, spre deosebire de ideologia trăită, ca
dimensiune a constrîngerii:
1. Dom ina tă de constringerea desemnificaţie, la nivelul anali/ol
structurale.
2. Domina tă de constringerea de oducţie pr şi de circuitul dl
producţie în analiza strategică (socio economico politică).
A b u n d e n ţ a şi co ns u mu l nu ţi n, în co ns ec in ţă , de Ut op ia real i-
zată, ci reprezintă o nouă situaţie obiectivă, guvernată de aceleaşi
procese fundamentale, dar supradeterminată de o nouă moral;!
totul corespunzînd unei noi sfere a forţelor productive pe calo
de reintegrare controlată în acelaşi sistem lărgit. In acest sens, nu
există „Progres" obiectiv (şi nici, a fortiori, „Revoluţie"): totul e la
fel, şi încă ceva pe deasupra. Rezultatul este ambiguitateatotală a
A b u nd e n ţ ei şi a Co ns u mu l ui , viz ibi lă ch ia r la ni ve lu l co ti di an ul ui :
ambele sînt trăite simultan ca mit (domnie a fericirii, dincolo de
istorie şi de morală) şi suportate ca un proces obiectiv de adaptare
un nou tip de comportament colectiv.
Despre consumul ca obligativitate civică Eisenhower, 1958:
„într o societate liberă, guvernul încurajează cel mai mult creş-
terea economică atunci cînd încurajează efortul indivizilor şi al
grupurilor private. Banii nu vor fi niciodată cheltuiţi cu atita
chibzuială de către stat cum ar face o contribuabilul, dacă ar fi
eliberat de povara impozitelor". Totul se petrece ca şi cum con-
sumul, fără a constitui o impunere directă, ar putea înlocui în
mod eficient impozitul ca prestaţie socială. „Cu cele 9 miliarde de
dolari reprezentind deduceri fiscale, adaugă revista Time, consu-
matorii s au dus să caute prosperitatea în cele două milioane de
magazine cu amănuntul [...]. Au înţeles că le stă în putere să
determine creşterea economică înlocuindu şi ventilatorul cu un
aparat de aer condiţionat. Au asigurat explozia din 1954 cum
părî nd cinci milioane de televizoare portabile, un milion şi jumă -
tate de cuţite electrice de tăiat carnea etc." Pe scurt, şi au
în de pl in it da to ri a civi că. „Thrift is unamerica n" ', spunea Whyte: „A
economisi este antiamerican".
Despre nevoi ca forţe productive, echivalentul „zăcămintelor
de mînă de lucru" ale epocii eroice în reclama pentru publici-
tatea la cinematograf: „Cinematograful vă permite, datorită
ecranelor gigantice, să vă prezentaţi produsul aşa cum e: culori,
o lipinic, ambalaj. în cele 2.500 de săli aflate în regie publicitară
Intră 3.500.000 de spectatori săptămînal. 67% dintre ei au între 15
ţi .'15 de ani. Sînt consumatori în deplinătatea nevoilor, care vor şi pot
ni) cumpere...". întocmai: sînt fiinţe în plină forţă (de muncă).
funcţia logistică a individului
„Individul serveşte sistemul industrial nu aducîndu i ofranda
economiilor lui şi fumizîndu i capitalul, ci consumîndu i produ
icle. Nu există, de altfel, nici o altă activitate religioasă, politică
miu morală pentru care el să beneficieze de o pregătire mai com-
plexă, mai savantă şi mai costisitoare" (Galbraith).
Sistem ul are nevoie de oamen i ca muncit ori (mu ncă salariată),
i a surse de economii (impozite, împrumuturi etc), dar din ce în
i v mai mult are nevoie de oameni în calitate de consuma tori. Pro-
la ductivitatea muncii se orientează tot mai mult către tehnologie şi
organizare, investiţia, din ce în ce mai mult spre întreprinderi (cf.
uiicolul lui Paul Fabra, Le Monde, 26 iunie 1969, „Superpro
lilurile şi monopolizarea economiilor de către marile companii")
individul ca atare este necesar şi de neînlocuit numai în statutul său
de consumator.Putem prevedea un viitor luminos sistemului de
valo ri in di vi du al is te al că ro r ce nt r u de gr av it aţ ie se de pl as ea ză
de la antreprenor şi de la economiile individuale, figuri glorioase
ale capitalismului concurenţial, spre consumatorul individual,
dcschizîndu se în acelaşi timp totalităţii indivizilor în măsura
extinderii structurilor tehno birocratice.
în st ad iu l co nc ur en ţi a l, ca pi ta li sm ul se ba za c u m pu t e a pe un
sistem de valori individualiste amestecate cu altruism. Iluzia unei
moralităţi sociale altruiste (moştenită de la spiritualitatea tradi-
ţională) venea să „şteargă" antagonismul raporturilor sociale.
„Legea morală" rezulta din antagonisme individuale, aşa cum
„legea pieţei" rezulta din procesele concurenţiale: ea menţinea
iluzia unui echilibru. Mîntuirea individuală în comunitatea
tuturor creştinilor, dreptul individual limitat de dreptul celor-
lalţi am crezut multă vreme în toate astea. Astăzi, însă, este im-
posibil: la fel cum „piaţa liberă" a dispărut, practic, în favoarea
controlului monopolist, etatist sau birocratic, ideologia altruistă
nu mai e de ajuns pentru a restitui un minimum de integrare
 106 / Societatea deconsum
socială. Nici o altă ideologie colectivă nu a venit să înlocuiască
aceste valori. Numai constrîngerea colectivă a statului poate
sugruma exacerbarea individualismelor. De unde contradicţia
profundă a societăţii civile şi politice sub forma „societăţii de
consum": sistemul este forţat să producă tot mai mult indivi-
dualism consumator, pe care însă este constrîns să 1 reprime cu
tot mai mare duritate. Această contradicţie nu poate fi rezolvata
decît printr un surplus de ideologie altruistă (aceasta, la rîndul
ei, birocratizată: „lubrifiere socială" prin solicitudine, redistri-
bu ir e, da r, gr at ui ta te , în tr ea ga pro pa g a n d ă a ca ri tă ţi i şi a re la ţi il or
umane) 1 . Intrată ea însăşi în sistemul consumului, nici aceasta nu
ar mai fi de ajuns pentru a 1 echilibra.
Consumul este un puternic element de control social (prin
atomizarea indivizilor consumatori), dar determină, tocmai prin
aceasta, necesitatea unei constringeri birocratice tot mai puternice
asupra proceselor de consum consum care va fi, în consecinţă,
exaltat cu tot mai mult entuziasm ca domnie a libertăţii.Nu vorn
mai putea ieşi din acest proces.
A u to mo b il u l şi ci rc ul aţ ia sî nt ex em pl ul c he ie al t ut u ro r
acestor contradicţii: promovarea fără limite a consumului indivi-
dual, apeluri disperate la responsabilitate colectivă şi la mora-
litate socială, constringeri tot mai severe. Paradoxul este
următorul: nu poţi să i repeţi la infinit consumatorului că „nive-
lul consumului este măsurajustă a meritului social" şi să i ceri un
alt tip de responsabilitate socială, căci, prin efortul lui de con-
sum individual, el îşi asumă deja din plin această responsabilitate
socială. încă o dată, consumul este o muncă în folosul comunităţii.
Consumatorul este chemat şi mobilizat ca muncitor,şi la acest
nivel (în aceeaşi măsură în care a fost şi la nivelul „producţiei").
N ar trebui, totuşi, să i ceri „muncitorului din cîmpul consu-
mului" să şi sacrifice salariul (propriile satisfacţii individuale)
pentru binele colectivităţii. Undeva în subconştientul lor social,
milioanele de consumatori au un soi de intuiţie practică 1
acestui nou
preteze statut spontan
în mod de muncitor alienat, sînt
ca mistificare îndrituiţi
apelul să inter-
la solidaritate
publică, iar rezistenţa lor tenace pe acest plan nu face decît să
1. Asupra acestui punct, vezi mai jos „Mistica solicitudinii".
Teoria consumului / 107
n aduc ă un reflex de ap ăra re politică. „Egoismul furibund" al
i onsu mato rulu i înseamn ă, de asemene a, perc epţi a vagă şi
i onştientizată a faptului de a fi, în ciuda oricărui patos al abun-
denţei şi al bunăstării, noul exploatat al timpurilor moderne,
faptul că această rezistenţă şi acest „egoism" conduc sistemul la
i ontradicţii insolubile cărora el nu le răspunde decît prin con
Miîngeri tot mai mari nu face decît să confirme consumul ca
imens cîmp politic,a cărui analiză, ulterioară şi simultană cu aceea
I producţiei, rămîne de făcut.
în tr eg ul di sc ur s as up ra co ns u mu lu i do re şt e să tr an sf or me
consumatorul într un Om Universal, întruchipare generală,
ideală şi definitivă a Speciei Umane, iar consumul, în premisele
unei „eliberări umane" care s ar împlini în locul şi în ciuda
eşecului unei eliberări politice şi sociale. Dar consumatorul nu are
nimic dintr o fiinţă universală: el este o fiinţă politică şi socială, o
loiţă productivă şi, astfel, relansează nişte probleme istorice^fun-
damentale: aceea a proprietăţii mijloacelor de consum (şi nu a
mijloacelor de producţie), a responsabilităţii economice (respon-
sabilitate faţă de conţinutul prod ucţie i) etc. Se manifes tă aic i, în
mo d latent, criz e profun de şi noi contradicţii.
Kgo consumans
l'înă acum, nicăieri sau aproape nicăieri, cu excepţia cîtorva greve
ale gospodinelor americane şi a distrugerii sporadice a bunu
i i I or de con su m (ma i 1968 No Bra Day,cînd americancele şi au
urs în public sutienele), aceste contradicţii n au ieşit la suprafaţă.
,Şi trebuie spus că totul se îndreaptă împotriva lor. „Ce reprezintă
consumatorul în lumea modernă? Nimic. Ce ar putea repre-
zenta? Totul sau aproape totul. Pentru că rămîne singur alături
de milioane de alţi solitari, se află la cheremul tuturor intere-
selor" (cotidianul Le Cooperateur,1965). Şi trebuie spus că ideo-
logia individualistă joa că aici o carte ma re (chiar dac ă am văzut
care i sînt contradicţiile). Exploatarea prin deposedare(de forţa de
muncă), pentru că are de a face cu sectorul colectiv, acela al mun-
cii sociale, se dovedeşte (de la un anumit prag încolo) solidari
z.antă. Ea duce la o conştiinţă de clasă (relativă). Posedareadirijată
a obiectelor şi a bunurilor de consum este însă individualizantă,
 108 / Societatea deconsum Teoria consumului / 109

desolidarizam;!, deistorizantă. în calitate de producător şi prin Personalizarea

îns ăş i di vi zi un ea mu nc ii , mu n ci to ru l îi pr e s u pu n e pe cei lal ţi: «nu Cea Mai Mică Diferenţă Marginală (C.M.M.D.M.)
exploatarea este a tuturor. în calitate de consumator, omul rede-
vi ne sol ita r, pr iz on ie r, în ce l ma i b u n ca z gregar (programul TV Iii be or not to be myself
urmărit în familie, publicul stadioanelor sau al cinematografelor
„Nu există femeie, oricît de exigentăar fi, care să nu şi poată satis
etc). Structurile consumului sînt în acelaşi timp foarte fluide şi
I 'hcc gusturile şi dorinţele specifice personalităţiiei cu un Mercedes
nepermisive. Putem imagina o coalizare a automobiliştilor
Heii /J De la nu an ţa tapiţeriei, designul şi culorile caroseriei pînă
îm po tr iv a ta xe i d e d r u mu r i? Un pr ote s t co le ct iv îm po tr iv a
In capace şi la nenumăratele facilităţi pe care le oferă dotările stan-
televiziunii? Fiecare dintre milioanele de telespectatori poate li
dard sau opţionale.Cît despre bărbat, deşi el se gîndeşte mereu la
îm po tr iv a pu bl ic it ăţ ii te le vi za te , ac ea st a în să nu va în ce t a să fi e
difuzată. Deoarece consumul este în primul rînd orchestrat ca ctlilăţile tehnice şi la performanţele maşinii sale, va putea satis
un discurs de sine care tinde să se epuizeze, cu tot cu satisfacţiile IJtce liniştit dorinţele soţiei şi se va simţi mîndru auzind compli-
mentele la adresa bunului său gust. Vă puteţi alege nuanţa
şi decepţiile
izolează. Sferalui,privată
în acest
esteschimb minimal.
lipsită de Obiectul
negativitate de consuni
concretă pentru I n el erată pent ru Mercedes Benz ul dumneavo astr ă dintr o ofertă
i l e 76 de culori şi varianta de design interior dintre cele 697 de
că se închide asupra propriilor obiecte care, în ceea ce le priveşte,
i «îmbinaţii de garnituri..."
nu posedă aşa ceva. Este structurată din exterior, prin sistemul de
producţie a cărui strategie a dorinţei (care la acest nivel nu mai „Să ţi găseşti personalitatea, să ştii s o afirmi înseamnă să
este ideologică, ci tot politică) invadează de astă dată materia- descoperi plăcerea de a fi într adevăr tu însăţi. N ai nevoie de mare
litatea existenţei noastre, monotonia şi lipsurile ei. Atunci, lucru. Eu am căutat îndelung şi mi am dat seama că o nuanţă puţin
obiectul de consum distinge, cum am văzut, o stratificare statu- mul deschisă apărului meu e de ajuns pentru a 1 armoniza perfect
tară: dacă nu mai izolează, diferenţiază, le aplică în mod colectiv 111 tenul, cu ochii. Am găsit acest blond în gama şamponului colo
consumatorilor un cod, fără a suscita prin aceasta (ba dimpo- i.inl Recital! [...] Cu blondul Recital, atît de natur al, nu m am
trivă) vreo solidaritate colectivă. 'ii liimbat deloc: sînt eu însămi mai mult ca niciodată."
Ac es te d o u ă te xt e ( pr in tr e at ît ea al te le ) sî nt ex tr as e pri mu l
în ma r e , aş ad ar , co n su ma to r ii sî nt , aş a c u m i a m pr e ze nt a t m ai
din Le Monde, al doilea dintr un mic săptămînal pentru femei.
sus, inconştienţi şi dezorganizaţi, cum vor fi fost muncitorii de la
Prestigiul şi standingul pe care mizează sînt fără pereche: de ia
în c ep u t u l se co lu lu i al Xl X l ea . în ac ea st ă ca li ta te , sî nt ce le br aţ i,
în mp tu os ul Me rc e de s 30 0 SL la „ nu a n ţ a pu ţ in ma i de ch is ă" a
flataţi, cîntaţi pretutindeni de către noii apostoli, sub numele de
'i.miponului Recital se declină o înt reag ă ierarhie socială, iar cele
„Opinie Publică", realitate mistică, providenţială şi „suverană".Aşa
două femei luate ca exemplu în cele două texte nu se vor întilni
cum Poporul este glorificat de către Democraţie atîta vreme cît o
i ii siguranţă niciodată (poate la Club Mediterranee, cine ştie?).
acceptă (adică atîta vreme cît nu intervine pe scena politică şi
() întteagă societate le desparte, dar le uneşte aceeaşi consttîn
socială), consumatorilor le este recunoscută suveranitatea („Po
(ţere la diferenţiere, la personalizare.Una este „A", cealaltă este
werful consumer",aşa cum spune Katona), în măsura în care nu ţin
„non A", dar schema valorii „personale" este aceeaşi pentru
să şi o manifeste pe scena socială. Poporul sînt muncitorii, atîta
.i mbele şi pent ru noi toţi cei care ne croi m un dr um în ju ngl a
vr em e cî t sî nt de zo rg an iz aţ i. Co n su ma to ri i sî nt Pu bl ic ul , Op in ia „personalizată" a mărfurilor „opţionale", căutind cu disperare
Publică, atîta vreme cît se mulţumesc să consume.
li nidul de ten care va pune în valoare natural eţea chipulu i nostru,
acel ceva care va ilustra idiosincraziile noastre profunde, diferenţa
i are ne va face să redevenim noi înşine.
 110 / Societatea deconsum
Toate contradicţiile acestei teme, fundame ntal ă pen tru c o n
sum, sînt vizibile în acrobaţia disperată a lexicului care o exprl
mă, în permanenta încercare de sinteză magică şi imposibilii,
Dacă eşti cineva, cum poţi să ţi „găseşti" personalitatea? Şi, în
vr em e ce pe rs on al it at ea te bî nt ui e, tu unde te afli? Dacă eşti IU
în su ţi , tr eb ui e să fi i „cu ad ev ăr at " at un ci , da că eşt i d ub la t de un
fals „sine", e suficientă „o nuanţă puţin mai deschisă" pentru .1
restitui unitatea miraculoasă a fiinţei? Ce vrea să spună acest
bl on d „a tî t" de na tu ra l? E na tu ra l sa u nu ? Ia r da că sî nt eu în să mi,
cum pot fi astfel „mai mult ca niciodată"? Aşadar, ieri nu eram
în că în t ru to tu l eu ? Po t eu să mă ri di c la pu t e r e a a do ua , pot sil
mă înscriu ca valoare adăugată în mine însămi, ca un fel de plus<
va lo ar e în ac ti vu l u n e i în tr ep ri nd er i? Am pu t ea gă si mi i de ex em-
ple ale acestei false logici, ale acestei contradicţii interne caro
macină astăzi tot ceea ce are de a face cu personalitatea. Dar,
spune Riesman, „ceea ce se cere astăzi cel mai mult nu e nici maşi-
nă, nici avere, nici operă: este o personalitate". Culmea acestor
litanii magice ale personalităţii este atinsă de îndemnul
PERSONALIZEAZĂ ŢI SINGUR APARTAME NTUL!
Ac ea st ă fo rm ul ă „s up er gî nd it ă" (a se pe rs on al iz a pe si ne .. . în
persoană etc!) pune cireaşă pe tort. Toată această retorică se
zbate în imposibilitatea de a o spune, susţinînd faptul că nu există
nici o persoană. „Persoana" în valoare absolută, cu trăsăturile ei
ireductibile şi cu greutatea specifică, aşa cum o întreagă tradiţie
occidentală a făurit o ca mit ordonator al Subiectului, cu pasi-
unile, voinţa, caracterul sau... banalitatea ei, această persoană
este absentă, moartă, ştearsă din universul nostru funcţional. Şi
tocmai această persoană absentă, această instanţă pierdută
urmează să se „personalizeze". Această fiinţă rătăcită se va recon-
stitui in abstracto,prin forţa semnelor, în evantaiul imens al dife-
renţelor, în Mercedes, în „nuanţa puţin mai deschisă", într o
mulţime de alte semne adunate laolaltă, constelate pentru a
recrea o individualitate desintezăşi, la ur ma urm ei, p en tr u a se
dizolva în anonimatul cel mai negru, căci diferenţa este prin
definiţie ceva ce nu are nume.
Teoria consumului / 111
ftnducţia industrială a diferenţelor
l'liblic itatea luată în ansamblul ei nu are sens, numai semnificaţii.
uficaţiile (şi comportamentele la care se referă) nu sînt nicio-
dată personale, ci în întregime diferenţiale, marginale şi combina-
tul ii. Ţin, ad ică, de producţia industrială a diferenţelor proces prin
in s ar defini, cred , cu cea mai ma re forţă sistemul consumului.
I >ilere nţele reale care marc au pers oane le le tran sforma u în
lilşlc fiinţe contradictorii. Diferenţele „personalizante" nu mai
iipuii indivizii unii altora, se ierarhizează toate pe o scară nede
IIui!ii şi converg spre nişte modele, pornind de la care sînt pro-
duse şi reproduse în mod subtil. Astfel că a te diferenţia înseamnă
tocmai a te afilia unui model, a te defini prin referinţă la un
model abstract, la o figură combinatorie care ţine de modă şi,
deci, a abandona în felul acesta orice diferenţă reală, orice singu
wrilate care nu apare decît în relaţia concretă, conflictuală cu
I cilalţi şi cu lumea. Aici rezidă miracolul şi tragicul diferenţierii.
Aşa se fac e că în t re gu l pr oc es de c on s u m es te gu ve rn at de pr o-
ducţia de modele multiplicate artificial (ca mărcile de deter
nnt), unde tendinţa monopolistă este aceeaşi ca în celelalte
ieri oar e de pro duc ţie . Există astăzi o concentrare monopoli stă a pro
diicj.iei de diferenţe.
Formulă absurdă: monopolul şi diferenţa sînt logic incom
mtibile. Faptul că pot fi conjugate se întîmpla tocmai pentru că
diferenţele nu sînt reale şi, în loc de a defini o anumită fiinţă, ele
nu scot la iveală decît acceptarea unui cod şi integrarea acestuia
iiilr o scară mobilă de valori.
Există în „personalizare" un efect asemănător „naturalizării",
pe care 1 vedem activ pretutindeni în mediul înconjurător şi care
c onst ă în a restit ui na tu ra ca sem n dup ă ce a fost lichi dată ca
natură. Astfel, se întîmpla ca o pădure să fie tăiată pentru a face
loc construcţiei unui „Oraş Verde" unde se vor planta cîţiva copaci
rare vor da un aer „natural". „Naturalul", care obsedează publi-
citatea, este un efect de „make up":„Ultra Beauty vă garant eaz ă un
machiaj catifelat, unitar, durabil, care va conferi tenului dumnea-
voa str ă ac ea st ră lu ci re naturalăla car e visaţi !". „S înt sigur, soţ ia
mea nu se machiază!" „Această umbră de fard invizibilă şi totuşi
prezentă." La fel , „funcţionalizarea" unu i obiect este o abstracţie
coerentă care se suprapune şi înlocuieşte pretutindeni funcţia sa
 112 / Societatea deconsum
obiectivă („funcţionalitatea" nu este valoare de întrebuinţare, c
va l oa r e /s e mn ) .
Logica personalizării este aceeaşi: astfel, personalizarea este
contemporană cu naturalizarea, funcţionalizarea, culturalizarea
etc. Procesul general se poate defini din perspectivă istorică: este
concentrarea industrială monopolistă care, abolind diferenţelereak
dintre oameni, omogenizînd persoanele şi produsele, inaugu-
rează simultan domnia diferenţierii.Cam la fel se întîmplă cu mişcă-
rile religioase sau sociale: bisericile şi instituţiile apar în urma
refluxului impulsurilor lor srcinale. Şi în acest caz, cultul dife-
1 de toaletă, atunci veţi reclădi trinitatea perfectă a marelui stan
renţei se întemeiazăpe pierderea diferenţelor.
Producţia monopolistă modernă nu este niciodată, aşadar,
numa i de
polistă) producţie
relaţii de
şi de bunuri, ci întotdeaun
diferenţe. a şi producţie
O profundă complicitate logică (mono-
leagă megatrustul de micro consumator, structura monopolistă a
producţiei de cea „individualistă" a consumului, căci diferenţa
„consumată" cu care se hrăneşte individul este, de asemenea,
unul dintre sectoarele cheie ale producţiei generalizate. în ace-
laşi timp, sub semnul monopolului, o omogenitate foarte mare
leagă astăzi diversele conţinuturi ale producţiei/consumului:
b un ur i, pr odu se , ser vic ii, re la ţi i, di fe re nţ e. To at e ac es te a, al tă da tă
separate, sînt astăzi produse în acelaşi mod şi deopotrivă desti-
nate consumului.
Există încă, în personalitatea combinatorie, un ecou al culturii
combinatorii pe care l am evocat mai sus. La fel cum aceasta din
urmă consta într o reciclare colectivă, prin intermediul mass
media, a C.M.M.C.C. (Cea Mai Mică Cultură Comună), persona-
lizarea const ă într o reciclare cotid iană a C.M.M.D. M. ( Cea Mai
1. La fel se întîmplă şi în domeniul relaţiilor umane: sistemul se instituie
pe baza unei lichidări totale a legăturilor personale, a relaţiilor sociale con-
crete. Numai astfel devine el în mod necesar şi sistematic producător de relaţii
(publice, umane etc). Producerea relaţiilor a devenit una dintre ramurile
capitale ale producţiei. Asta şi pentru că ele nu mai au nimic spontan, căci
sînt produse, adică destinate în mod necesar, ca tot ceea ce este produs, consu-
mului (spre deosebire de raporturile sociale, care sînt produsul inconştient al
travaliului social şi nu rezultă dintr o producţie industrială deliberată şi
controlată: acestea nu sînt „consumate", ci, dimpotrivă, reprezintă locul
contradicţiilor sociale). Despre pro duc erea şi consum ul de relaţii um ane , vezi,
mai jos, „Mistica solicitudinii".
Teoria consumului / 111
Mită Diferenţă Marginală): căutarea micilor diferenţe calitative
ptiu care se marchează stilul şi statutul. Aşa încît fumaţi Kent:
„Actorul îl fumează înainte de a intra în scenă, pilotul de curse,
în ai nt e de a şi în ch id e cas ca , pi ct or ul , în ai nt e de a şi s e mn a
pinza, tînărul patron, înainte de a spune nu acţionarului său
principal (!) [...]. De cum s a stins ţigara în scrumieră, acţiunea
li declanşe ază, precisă, calculată, ireversibilă". Sau fumaţ i mai
degrabă un Marlboro, ca acest ziarist „al cărui editorial este
r.icptat de două milioane de cititori". Aveţi o soţie rafinată şi o
Alfa R om e o 26 00 Sp ri nt ? Da că o să fol os iţ i şi Gr e e n Wa te r ca a pă
dnig, veţi avea toate însemnele nobleţii postindustriale. Sau
luaţi vă aceleaşi plăci de faianţă pentru bucătărie ca Frangoise
I laidy ori acelaşi tip de aragaz ca Brigitte Bardot. Sau poate vreţi
nâ aveţi un toaster care vă prăjeşte pîinea cu iniţialele numelui,
• ui căr bun e de picnic cu ierb uri de Prove nce. Desigu r, dife
icutele „marginale" sînt şi ele supuse unei subtile ierarhii. De la
ba nc a de lu x cu sei fur i în stil Lu do vi c XVI re ze rv at ă u ne i cl ie n-
tele limitate la 800 de membri aleşi pe sprinceană (americani
Care trebuie să şi păstreze în contul curent minimum 25.000 de
i li >lari) pînă la biroul unui director de firmă care va fi decorat în
Ml i 1 antic sau Prem ier Empire, în vreme ce pent ru restul cadrelo r
de conducere ar fi suficient doar unul elegant şi funcţional, de la
prestigiul arogant al vilelor noilor îmbogăţiţi pînă la nonşalanţa
hainelor de marcă, toate aceste diferenţe marginale exprimă,
după o lege generală de distribuţie a materialului distinctiv (lege
pe care se presupune că o ştie toată lumea, mai bine chiar decît
codul penal), discriminarea socială cea mai riguroasă. Nu totul
este permis, iar abaterile de la acest cod al diferenţelor, care, deşi
e fluctuant, se manifestă ritualic,sînt reprimate. Dovadă un episod
.unuzant în care a fost implicat un reprezentant comercial care,
iumpărîn du şi acelaşi Mercede s ca pat ron ul lui, a fost imed iat
concedia t. D up ă ce a făcut apel la justiţie , a fos t despăg ubit de o
i (unisie de arbitraj, dar n a fost reprimit în slujbă. Toţi sînt egali în
la(a valorii de întrebuinţare a obiectelor, dar nu şi în faţa obiec-
telor ca semne şi diferenţe, acestea fiind profund ierarhizate.
 114 / Societatea deconsum Teoria consumului / 115

Metaconsumul rute rezistenţa pe care clasele superioare o opun «ariviştilor», prin-

Este important să ne dăm seama că această personalizare, aceas ţi o strategie de subconsum ostentativă: cei care «s au ajuns» au
goană după statut şi după standing se bazează pe semne, adică n tendinţa de a le impune propriile limite celor care vor să i
pe obiecte sau pe bunuri în sine, ci pe diferenţe. Numai astfel n
imite". Acest fenomen, sub multiplele forme pe care le ia, este
putem explica paradoxul fenomenului de „underconsumption" sau Btenţial pentru a interpreta societatea în care trăim. Căci ne am
lu i „inconspicuous consumption", adică paradoxul supradiferenţier I ni tea împotm oli în aceast ă inversiune forma lă a se mnel or şi am
prestigiului, care nu se mai afişează prin ostentaţie („conspicuous
putea lua drept efect al democratizării ceea ce nu este decît o
după Veblen*), ci prin discreţie, prin simplitate şi estompare metamorfoză a diferenţei de clasă. Simplitatea pierdută se
ceea ce nu înseamnă altceva decît un surplus de lux, de ostentaţi consumă ca lux iar acest efect se regăseşte la toate nivelurile:
schimbată în contrarul ei deci o diferenţă m ai subtilă. Diferei
„mizerabilismul" şi „proletarismul" intelectual se consumă de pe
ţierea poate lua atunci forma refuzului obiectelor, al refuzuh poziţia condiţiei burgheze aşa cum, pe un alt plan, americanii
„consumului", ceea ce nu este decît manifestarea cea mai subti din zilele noastre pleacă în călătorii de plăcere colective pentru
,i culege aurul din rîurile Vestului pornind de la un trecut eroic
a consumului.
„Dacă sînteţi un burghez cu stare, nu vă duceţi la Quatre pierdut: pretutindeni, acest „exorcism" al efectelor inverse, al
realităţilor pierdute, al termenilor contradictorii semnalează un
Saisons [...]. Lăsaţi Quatre Saisons tinerelor cupluri înnebunite efect de consum şi de supraconsum care e consubstanţial unei
după banii pe care nu i au, studenţilor, secretarelor, vînzătoarelor, logici a distincţiei.
muncitorilor care s au săturat să trăiască în mizerie [...], tuturor
acelora care vor mobile drăguţe pentru că urîţenia e obositoare,
dar care vor, de asemenea, mobile simple, pentru că le e groază de K important să constatăm o dată pentru totdeauna că această
apartamentele pretenţioase." Cine va răspunde acestei invitaţii logică socială a diferenţierii este fundamentală pentru analiză şi
perverse? Vreun mare burghez, poate, sau vreun intelectual care i ă exploa tarea obiect elor ca diferenţiale, ca semne singurul
s a hotărît să şi mascheze statutul. La nivelul semnelor, nu există 11 i vel care reprezintă diferenţa specifică a consumului se bazează
bo gă ţi e sa u să ră ci e ab so lu tă , ni ci op oz iţ ie în t re semnele bogăţiei tocmai pe desfiinţarea valorii lor de întrebuinţare (şi a „nevoilor"
şi semnele sărăciei: ele nu sînt decît nişte diezi şi bemoli pe colaterale). „Preferinţele în materie de consum, recunoaşte Ries-
portativul diferenţelor. „Doamnelor, la X veţi fi ciufulite cel mai man, nu reprezintă o perfecţionare a acestei facultăţi umane care
bi n e d in l u m e ! " „A ce as tă ro ch ie s im pl ă fa ce să se şt ea rg ă im pr e- Constă în stabilirea de raporturi conştiente între individ şi un
sia de haute couture." anumit obiect cultural. Ele reprezintă un mijloc de a intra
intr un mod optim în contact cu ceilalţi. In mare, obiectele
Există un întreg sindrom „modern" al anticonsumului care
culturale şi au pierdut orice semnificaţie umană: posesorul lor le
este, în fond, metaconsumşi are rolul de exponent cultural de
transformă întrucîtva în nişte fetişuri care i permit să aibă
clasă. Clasele de mijloc, moştenitoare ale marilor dinozauri capi-
atitudine." Această concluzie (prioritatea valorii diferenţiale) pe
talişti ai secolului al XlX lea şi începutului de secol XX, au mai
(are Riesman o aplică obiectelor „culturale" (dar, din acest
degrabă tendinţa de a consuma ostentativ. Prin aceasta, ele sînt
punct de vedere, nu există diferenţă între „obiecte culturale" şi
din punct de vedere cultural naive. Este inutil să adăugăm că în
„obiecte m ateriale") era ilustrată în mo d experiment al de un oraş
spate
tricţiilese de
ascunde o întreagă
care suferă strategie
consumul de clasă:
omului activ, „Una
spune dintre res-
Riesman, minier din tundra canadiană, unde, ne povesteşte un reporter, în
ciuda proximităţii pădurii şi a inutilităţii unui automobil, fiecare
* Thors tein Veblen (1857— 1929), sociolog şi econom ist america n, aut or familie are totuşi maşina parcată în faţa casei: „Acest vehicul,
al celebrei lucrări (n. tr.).
Tiu Theory of the Leisure Class spălat, dichisit, cu care te învîrţi din cînd în cînd cîţiva kilometri
 116 / Societatea deconsum
prin centrul oraşului (pentru că asta înseamnă tot oraşul) este
un simbol al nivelului de viaţă american, semnul că aparţinem
unei civilizaţii mecanice" (şi autorul compară aceste somptuoase
limuz ine cu o bicicletă absolut inutilă găsită în jun gla senegaleză
la un fost subofiţer negru care se întorsese să trăiască la sat). Mal
mult: acelaşi reflex demonstrativ, ostentativ, îi determină pe
salariaţii cu dare de mînă să construiască pe banii lor vile la I
distanţă de zece kilometri de oraş. în această regiune spaţioasă,
aerisită, unde climatul este salubru iar natura, prezentă pretu-
tindeni , nim ic nu pare mai inutil decît o reşedin ţă secundarăl
V ed em a c ţ i on î n d ai ci di fe re nţ i er ea p ri n pr es ti gi u în st ar e p u r ă I
raţiunile „obiective" de a poseda un automobil sau o reşedinţă
secundară nu sînt, la urma urmei, decît alibiurile pentru o altă
determinare, mult mai profundă.
Distincţie sau conformitate?
Sociologia tradiţională nu face în general din logica diferenţierii
un principiu de analiză. Ea descoperă o „nevoie a individului de a
se diferenţia", adică o nevoie în plus în repertoriul individual, şi
faptul că acesta nevoie alternează cu nevoia inversă de confor-
mare. Cele două se împacă bine la nivel descriptiv psiho socio
logic, în absenţa teoriei şi în ilogismul cel mai pur, pe care 1 vor
bo te za „d ia le ct ic a or ig in al it ăţ ii şi a co nf or mi tă ţi i" et c. To tu l se
amestecă. Trebuie observat că nu consumul este cel care se adap-
tează individului, cu nevoile sale personalemai apoi indexate,
conform unei exigenţe de prestigiu şi conformitate, la un context
de grup. Există mai întîio logică structurală a diferenţierii, care
produce indivizi aparent „personalizaţi", adică diferiţi unii de cei-
lalţi, dar după nişte modele generale şi după un cod la care se
conformează chi ar în exerciţi ul singularizării lor. Sc he ma singulari-
tate/conformism, plasată sub semnul individului, nu este esen-
ţială, ţinînd de nivelul experienţei. Logica fundamentală este
aceea a diferenţierii/personalizării, asată pl sub semnul codului.
Alt fel sp us , co nf or mi ta te a nu î n s e a m n ă eg al iz ar ea st at ut ur il or ,
omogenizarea conştientăa grupu lui (fiecare individ semăn înd cu
ceilalţi), ci faptul de a avea în comun acelaşi cod, de a împărtăşi
aceleaşi semne care i diferenţiază pe toţi la un loc de un alt grup.
Teoria consumului / 117
I ul< i cuţierea de un alt grup este cea care realizează paritatea(mai
nil decît conformitatea) membrilor unui grup. Consensul se
Inndamentează în mod diferenţiat şi are ca rezultat efectul
pilformităţii. Această logică este capitală, pentru că implică
li a uşierul unei întregi anal ize sociologice (în mat erie de eon-
II nu mai ales) de la studiul fen ome nal al prestigiului , al „imita-
ţiei", al cîmpului superficial al dinamicii sociale conştiente către
ni.ili/a codurilor, de la relaţiile structurale, de la sistemele de
•cinue şi de material distinctiv către o teorie acîmpului inconştient
al logicii sociale.
Astfel , fu nc ţi a ac es tu i si st em de di fe re nţ ie re de pă şe şt e cu m u l t
'hiiislacerea nevoilor de prestigiu. Dacă admitem ipoteza enun-
ţul ă mai sus, ve de m că sistemul n u mize ază ni cio dată pe dife
Klţele reale (singulare, ireductibile) dintre persoane.Ceea ce 1
Iniemeiază ca sistem este tocmai faptul că elimină propriul con-
ţinu t, fiinţa propr ie a fiecăruia (nea părat diferită),pentru a o înlo
nii cu forma diferenţială, industrializabilă şi comercializabilă ca
«emu distinctiv. Elimină orice calitate srcinală pentru a nu reţine
(lc( ît schema distinctivă şi producţia sa sistematică. La acest nivel,
tlilerenţele nu mai sînt exclusive: se implică nu numai din punct
ile vedere logic unele pe celelalte în structura combinatorie a
modei (aşa cum se combină între ele diferitele culori), dar şi din
punct de vedere sociologic: schimbul diferenţelor este cel care pecet-
luieşte integrarea grupului. Diferenţele astfel codificate, departe de a
•para indivizii, devin, dimpotrivă, material de schimb. Prin aceasta
• poate defini consumul:
1. nu ca o practică funcţi onală a obiectelor, posesie e tc ,
2. nu ca o simplă funcţi e de presti giu indiv idua l sau de gru p,
3. ci ca sistem de comunic are şi de schimb, co d de semne em ise
permanent, recepţionate şi inventate ca limbaj.
Pe vremuri, diferenţele de naştere, de sînge, de religie nu se
schimbau: ele nu reprezentau diferenţe de modă şi, în plus, atin-
geau esenţialul. Nu erau „consumate". Diferenţele actuale (de
haine, de ideologie, de sex chiar) se schimbă în interiorul unui
vast c on so rţ iu de c o ns u m . Es te un sc h i m b so ci al iz at al se mn el or .
.Şi dacă totul poate fi schimbat astfel, sub formă de semne,
aceasta nu se întîmplă datorită vreunei „liberalizări" a mora-
vur il or, ci p e n t r u că di fe re nţ el e sî nt p ro d u s e î n m o d si st em at ic
 118 / Societatea de consum
conform unei ordini care le integrează pe toate ca semne de r
noaştere şi pentru că, putând fi înlocuite unele cu altele, nu m
există între ele contradicţii sau tensiuni mai mari decît între jos
sus, stînga şi dreapta.
Ast fel , ob se rv ăm la Ri es ma n c u m m e m br i i /><?<?r grupului (g
pului de egali) împărtăşesc preferinţe, schimbă păreri şi, prinţ
competiţie continuă, asigură reciprocitatea internă şi coeziune
narcisică a grupului. Ei „concurează" în grup prin intermediul
„concurenţei" sau, mai degrabă, prin ceea ce nu mai este o con»
curentă deschisă şi violentă, precum aceea a pieţei şi a luptei, el,
filtrată prin codul modei, o abst
racţie ludicăa concurenţei.
Cod şi Revoluţie
Ast fel , vo m p u te a s ur p ri nd e m a i bi ne fu nc ţi a id eo lo gi că es en ţi al a
a sistemului consumului în ordinea socio politică actuală. Aceasta
funcţie ideologică se poate deduce din definiţia consumului ea
instituire a unui cod generalizat de valori diferenţiale şi din
funcţia de sistem de schimb şi de comunicare pe care tocmai
am definit o.
Sistemele sociale moderne (capitalist, productivist, „postin
dustrial") nu şi întemeiază controlul social, regularizarea ideo-
logică a contradicţiilor economice şi politice care le „modelează",
pe marile principii egalitare şi democratice, pe întregul sistem
de valori ideologice şi culturale care este difuzat şi funcţionează
pretutindeni. Chiar dacă sînt temeinic interiorizate prin şcoală
şi prin învăţarea socială, aceste valori egalitare conştiente, de
drept, de justiţie e tc , ră mî n relativ fragile şi n ar ajunge nicio-
dată să fie asimilate de o societate a cărei realitate obiectivă o
contrazic flagrant. Să spunem că, la acest nivel ideologic, contra-
dicţiile pot să izbucnească iar. Dar sistemul se bazează în mod
mult mai eficient pe un dispozitiv inconştient de integrare şi de
regularizare. Iar acesta, spre deosebire de egalitate, constă tocmai
în im pl i ca re a in di vi du lu i în tr u n si st em de diferenţe, într un cod de
semne ca, de pildă, cultu ra, limbajul, „c ons um ul" în sensul cel
mai profund al termenului. Eficienţa politică nu mai înseamnă
doar să introduci egalitate şi echilibru în locul contradicţiei, ci să
schimbi contradicţia în DIFERENŢĂ. Soluţia la contradicţia socială
Teoria consumului / 119
sie egalizarea, ci diferenţierea. Nu există revoluţie posibilă la
nivelul unui cod sau am putea vorbi despre o revoluţie con
iiiuiă, „revoluţiilemodei", inofensive şi avînd rolul de aîmpiedica
ni .iiiifestarea celorlalte.
I )ar şi în acest caz adepţ ii analiz ei clasice greşesc în i nterp re
I I I < a rolului ideologic al consumului. Consumul nu va reuşi să
• li /amorseze viru lenţa socială (ac easta din urm ă, fii nd lega tă de
a DI ia naivă a nevoilor, nu poate trimite decît la speranţa absurdă
ilc a arunca cît mai mulţi oameni în mizerie pentru a da apă la
moară revoltei) copleşind individul cu confort, satisfacţii şi stan
ilmg, ci impunînd disciplina inconştientă a unui cod şi a unei coo-
perări competitive la nivelul acestui cod nu prin mai mult
Confort, ci prin supunerea individului la regulilejoc ulu i. Astfel ,
consumul poate înlocui de unul singur toate ideologiile şi şi poate
c u m
Muma pe termen lung integrarea unei întregi societăţi' °
lăceau odinioară ritualurile ierarhice sau religioase ale socie-
tăţilor primitive.
Modelele structurale
„( ie mamă şi gospodină n a visat la o maşină de spălat concepută
special pentru ea?" se întreabă o reclamă. într adevăr, ce mamă şi
g< ispo dină n a visat la aşa ceva? Există, deci, m ili oan e de fem ei
(are au visat la aceeaşi maşină de spălat special concepută pentru
liecare dintre ele.
„Corpul la care visaţi este chiar corpul VOSTRU." Această admi-
rabilă tautologie a cărei confirmare este dată de cutare sutien
adună toate paradoxurile narcisismului „personalizat". Numai
apropiindu vă de idealul vostru de referinţă, fiind „cu adevă rat voi
în şi vă" , r ă sp un de ţi m ai bi ne im pe ra ti vu lu i co le ct iv şi co in c id eţ i
cît mai fidel cu cutare sau cutare model „impus". Viclenie diabo-
lică sau dialectica culturii de masă?
V om ve de a c u m so ci et at ea de c o n s u m s e c o n c e p e p e si ne ca
atare şi se reflectă narcisist în propria i imagine. Acest proces se
manifestă la nivelul fiecărui individ, fără a înceta să rămînă o
funcţie colectivă, ceea ce explică faptul că nu contrazice în nici un
caz conformismul, chiar dimpotrivă, după cum o demonstrează
cele două exemple citate mai sus. Narcisismul individului în
 120 / Societatea deconsum Teoria consumului / 121

societatea de consum nu este plăcerea singularităţii, ci refracţia trăsă- 1

Ca şi violenţa , seducţia şi narcisismul sînt substituite ant icipat cu
turilor colective.Cu toa te aceste a, se prez int ă mer eu ca învesti r modelele,produse la scară industrială de mass media şi formate din
narcisică „de sine însuşi" prin intermediul C.M.M.D.M. (Celor demne reperabik(pentru ca toate fetele să se poată da drept Brigitte
Mai Mici Diferenţe Marginale). ja rd ot , tr eb ui e ca gu ra , coaf ur a sa u o an um it ă tr ăs ăt ur ă ve st ime n-
Pretutindeni, individul este invitat mai întîi de toate să SI tară să le distingă, adică aceeaşi pentru toate la un loc). Fiecare îşi
placă, să se complacă. Devine de la sine înţeles că, plăcîndu se pe i «găseşte propria personalitate în desăvîrşirea acestor modele.
sine, are toate şansele să fie plăcut şi de ceilalţi. La limită, poate
că autocomplacerea şi autoseducţia pot înlocui în totalitate finali-
Model masculin şi model feminin
tatea seducătoare obiectivă. Dorinţa de a seduce se întoarce asu-
pra ei înseşi într un soi de „consum" perfect, dar referentul ei feminităţii funcţ iona le îi core sp un de ma sculi nita tea sau virili
rămîne instanţa celuilalt. A plăcea a devenit pur şi simplu o i.itca funcţională. î n mod firesc, model ele se împa rt în două ,

dorinţă în care problema identităţii persoanei căreia îi placi cade diviziune care nu rezultă din natura diferenţiată a. sexelor, ci din
pe un plan secundar: un discurs repetat al mărcii în publicitate, logica diferenţială a sistemelor. Relaţ ia Mascu linu lui şi Femini-
Ac ea st ă in vi ta ţi e la co mp le ze n ţă se ex er ci tă în sp ec ia l as up ra M nului cu bărbaţii reali şi cu femeile reale este relativ arbitrară.
meilor prin mitul Femeii. Femeia ca model colectiv şi cultural de
Astăz i, di n ce în ce ma i mu lt , bă rb aţ ii şi fe me il e se în ve st es c în
mod indistinct cu sens în două registre, dar cei doi mari termeni
complezen ţă. Evelyne Sullerot are drep tate cîn d spune că „f emei a
este vîndută tot femeii [...]. Crezînd că se îngrijeşte, se parfu-
I opoziţiei semnificante nu valorează decît prin distincţia lor.
At es te două modele n u sînt descriptive: ele ordoneazăconsumul.
mează, se îmbracă, într un cuvînt, că se «creează», femeia se
consumă". Şi o face în logica sistemului: nu numai relaţia cu cei- Modelul masculin este acela al exigenţei şi al alegerii. întreaga
lalţi, dar şi relaţia cu sine însăşi devine o relaţie consumată.Nu tre-
publicitate masculină insistă asupra regulii „deontologice" a ale-
gerii, în termeni de rigoare, de precizie inflexibilă. Bărbatul mo-
bu ie fă cu tă ai ci co nf uz ia cu a pr ec ie re a de si ne pe ba za ca li tă ţi lo r
reale, de frumuseţe, de farmec, de gust etc. în acest din urmă caz, dei ti de calitate este exigent.El nu şi permite nici o scăpare. Nu

în tr a de vă r, nu es te vo rb a de s pr e co ns um , ci de sp re o re la ţi e neglijează nici un detaliu. Este „select", dar nu în mod pasiv sau

spontană, firească. Consumul se defineşte întotdeauna prin subs- prin graţie naturală, ci prin exerciţiul unei selectivităţi. (Că
iiceastă selectivitate este orchestrată de alţii, şi nu de el, este o
tituirea acestei relaţii spontane cu una mediată de un sistem de
.illă treabă.) Nici vorbă să fie delăsător sau să se complacă, el tre-
semne. In cazul nostru, dacă femeia se consumă, înseamnă că
bu ie să se di st in gă . A şti să alegi şi a nu greşi sînt echivalente aici
relaţia sa cu ea însăşi este obiectivată şi alimentată de semne, sem-
cu virtuţile militare şi puritane: intransigenţă, decizie, virtute („vir
nele care alcătuiesc Modelul Feminin, cel care constituie adevă-
lus"). Aceste virtuţi vor fi definitorii şi pentru cel mai modest
ratul obiect al consumului, cel consumat de femeia care se
b.i icţ aş care se îmbracă de la Romoli sau Cardin. Virtute compe
„personalizează". In cele din urmă, femeia „nu poate avea încre-
lllivă sau selectivă: acesta este modelul masculin. La un nivel
dere în văpaia privirii ei, nici în fineţea pielii: acestea, care i sînt mult mai profund, alegerea, semn al elecţiunii (cel ca re alege,
proprii doar ei, nu i conferă nici o certitudine" (Bredin, La Nefi.
i ar e ştie să aleagă, este ales, este cel desemnat printre toţi cei
Este cu totul diferit să valoreziprin calităţi naturale şi să le valorizezi
l.ilti), reprezintă în societăţile noastre ritul omolog provocării şi
prin adeziunea la un model şi conform unui cod constituit. Este i onipetiţiei în societăţile primitive: el clasează.
vo rb a aic i de sp re feminitate funcţiona
lă, unde toate valorile natu-
Modelul feminin î i cere în mod imperativ femeii să şi satisfacă
rale de frumuseţe, de farmec, de senzualitate dispar în favoarea
va lo ri lo r exponenţialede natu ral eţe (sofisticată), de erotis m, de Raceiile. Nu i se aplică selectivitatea şi exigenţa, ci complezenţa
„siluetă", de expresivitate.
1. Vezi, mai jos, „Violenţa".
122 / Societatea deconsum
şi solicitudinea narcisică. La urma urmei, continuăm să i invităm
pe bărb aţi s ă se jo ace de a soldaţii, i ar pe femei să se jo ace de a
păpuşile cu ele însele.
Segreg area celor dou ă mod ele masculin şi feminin se
produce întotdeauna chiar la nivelul publicităţii moderne, iar
aceste modele reprezintă însemnele ierarhice ale preeminenţei
masculi ne (aic i, la nivelul modelelor, se poat e citi inamovibilitatea
sistemului de valori: contează mai puţin diversitatea comporta-
mentelor „reale", căci mentalitatea profundă este sculptată de
către mod ele iar opoz iţia Masculin /Femini n, ca şi cea a muncii
manuale intelectuale, nu s a schimbat).
Trebuie să traducem această opoziţie structurală în termeni de
supremaţie socială.
1. Aleg erea masc uli nă este „ago nistică": es te vorba , prin ana
logie cu provocarea, de conduita „nobilă" prin excelenţă. Ceea
ce se află în jo c este on oa re a sau „Bewăhrung"(a face dovada),
vi rt ut e as ce ti că şi ar is to cr at ic ă.
2. Ceea ce se perpetuează prin modelul feminin este, dimpo-
trivă, valoarea derivată, valoarea prin procură („vicarious status",
„vicarious consumption", după Veble n). Feme ia nu este angrenat ă
în pr oc es ul de au to gr at if ic ar e de cî t pe n t r u a pu t ea in tr a ma i bi ne
ca obiect de întrecere în concurenţa masculină (a te complace
pentru a fi mai plăcut). Ea nu intră niciodată în competiţie
directă (decît cu celelalte femei în faţa bărbaţilor). Dacă e fru-
moasă, adică dacă este femeie, va fi aleasă. Dacă bărbatul I dintre Masculin şi Feminin să se consolideze. Astfel, apariţia
bă rb at , îşi va al eg e fe me ia di nt re al te ob ie ct e se mn e (m aş in a L U I ,
femeia LUI , parfumul L U I ) . Avînd alibiul autogratificării, femeia
(Modelul Feminin) este sortită unei desăvîrşiri „de serviciu" prin
procură. Determinarea sa nu este autonomă.
Ac es t st at ut , il us tr at la ni ve l na rc is ic de pu bl ic it at e, ar e şi al te
aspecte la fel de concrete la nivelul activităţii productive. Femeia,
dedicată gospodăriei, îndeplineşte nu numai o funcţie eco-
nomică, ci şi o funcţie de prestigiu care decurge din lenea
aristocratică sau burgheză a femeilor care făceau astfel dovada
prestigiului stăpînilor lor: femeia casnică nu produce, nu este
luată în seamă de statisticile naţionale, nu e recenzată ca forţă
productivă pen tru că valorează ca forţă de prestigiu,prin inuti-
litatea ei oficială, prin statutul ei de sclavă „întreţinută". Ea
Teoria consumului / 123
rămîne un atribut care domneşte peste atributele secundare
reprezentate de obiectele domestice.
Sau, dacă aparţine claselor de mijloc sau superioare, ea se dedică
activităţilor „culturale", acestea fiind la rîndul lor gratuite, impo-
sibil de contabilizat, iresponsabile, adică neimplicînd nici o res-
ponsabilitate. Ea „consumă" cultură şi nici măcar n o face în nume
propriu cultură decorativă. Promovarea culturală este cea care, la
adăpostul tuturor alibiurilor democratice, răspunde astfel mereu
acestei constringeri la inutilitate. In fond, cultura este aici un efect
de prisos colateral al „frumuseţii": cultura şi frumuseţea sînt nu
alît nişte valori în sine, exercitate de dragul lor, cît evidenţa
Inutilului, funcţie socială „alienată" (exercitată prin procură).
în că o da tă , ai ci es te vo rb a de ni şt e modelediferenţiale, pe care
nu trebuie să le confundăm cu sexele reale, nici cu categoriile
sociale, pentru că ele iradiază şi (se) contaminează peste tot.
Kărbatul modern (pe care îl vedem mereu în reclame) este
invitat şi el să se complacă. Femeia modernă este invitată să alea
i;a şi să concureze, să fie „exigentă". Toate acestea se întîmpla
lupă chipul şi asemănarea unei societăţi în care funcţiile res-
pective, sociale, economice, sexuale, sînt relativ amestecate. Cu
loate acestea, distincţia dintre modelul masculin şi cel feminin
lamîne totală (de altfel, pînă şi amestecul sarcinilor şi al rolu-
rilor sociale şi profesionale este, de fapt, slab şi marginal). S ar
putea chiar ca în anumite puncte opoziţia structurală şi ierarhică
publicitară a efebului gol de la Publicis (reclama pentru slipul
Selimaille) a marcat punctul extrem al contaminării. Dar n a
1 bimbat cu nimic modelele distincte şi antagonice, ci a pus în
evic lentă mai ales apariţ ia unu i mode l „terţ", herma frodi t, lega t
pretutindeni de emergenţa adolescenţei şi a tinereţii, bisexuală şi
narcisică, dar mult mai apropiată de modelul feminin al compla
c erii decît de modelul masculin al exigenţei.
Fenomenul la care asistăm astăzi, pe scară largă, este extinderea
modeluluifeminin la întregul cîmp al consumului.Ceea ce am spus
despre Femeie în legătură cu raportul ei cu valorile de prestigiu,
i II statutul ei „prin procură", se aplică în mod virtual şi absolut lui
„homo consumans" în general bărbaţi şi femei la un loc. Se aplică
luliiror categorii lor dest inat e mai mul t sau mai puţ in ( dar, de
124 / Societatea deconsum

fapt, tot mai mult, conform strategiei politice) accesoriilor inu-

tile, bunurilor domestice şi plăcerilor „prin procură". Diferite
clase sociale sînt astfel sortite, după chipul şi asemănarea Femeii
(care rămîne, ca Femeie Obiect, emblematică pentru consum), să
funcţioneze In calitate de consumatori. Promovarea lor la statutul
de consumatori ar fi astfel desăvîrşirea destinului de servi. Cm
diferenţa că, totuşi, faţă de femeia casnică, activitatea lor alienată,
departe de a fi dată uitării, contribuie astăzi la succesul conta-
bil ită ţii na ţi on a le .

Cultura mediatică

Neo sau renaşterea anacronică

Aşa c u m sp un e a Ma rx de sp re Na pol eo n II I,
se întîmplă ca aceleaşi evenimente să aibă
loc de două ori în istorie: prima oară au o
semnificaţie istorică reală, a doua oară, însă,
nu sînt altceva decît evocarea caricaturală,
avatarul grotesc al celei dintîi hrănindu se
dintr o referi nţă legendară. Astfel, consumul
cultural poate fi definit ca timpul şi locul
renaşterii caricaturale, al evocării parodi ce a
ceea ce nu mai există a ceea ce este „con-
sumat" în sensul propriu al termenului (în-
cheiat şi revolut). Aceşti turişti care pleacă
cu autocarul în ţinuturile boreale pentru a
retrăi goana după aur, cărora li se închiriază
o sită şi o haină de eschimos pentru a i face
să intre în pielea localnicului, oamenii
aceştia consumă: consumă sub formă ritu-
alică ceea ce a fost eveniment istoric, reac-
tualizat sub formă de legendă. In istorie,
I 'ARTEA A TREIA acest proces se numeşte restauraţie; este un
Mass media, proces de refuz al istoriei şi de reiterare
sex şi obsedantă a modelelor anterioare. Consu-
mul este, de asemenea, cu totul impregnat
divertisment
 126 / Societatea deconsum
de această substanţă anacronică: ESSO vă oferă iarna, în staţiile
sale, foc de lemne şi amenajări pentru barbecue:exemplu carac
teristic stăpînii benzinei, „exterminatorii istorici" ai focului de
lemne şi ai valorii lui simbolice, sînt cei care vi 1 reaprind acum
ca neo foc de lemne ESSO. Ceea ce se consumă aici este plăce-
rea simultană, mixtă, complice, a automobilului şi a prestigiului
defunct al tuturor lucrurilor pe care le a înmormîntat auto
mobilul reînviate, iată, chiar de automobil! Nu trebuie sa
v e d e m în ac ea st a o si mp lă no st al gi e a tr ec ut ul ui : pri n ac es t nive l
„trăit" al consumului ajungem la definiţia lui istorică şi struc-
turală ca proces de exaltare a semnelorpe baza refuzului lucruriloi
şi al realului.
Am vă zu t că ipoc ri zi a pa te ti că a fa pt ul ui di ve rs , la niv elu l
comunicării de masă, exaltă, pornind de la toate semnele
catastrofei (morţi, crime, violuri, revoluţii), calmul vieţii coti-
diene. Dar tocmai această redundanţă patetică a semnelor estH
lizibilă pretutindeni: proslăvirea celor foarte tineri şi a celor mai
bă tr î ni , e n t uz ia s m j ur n al is ti c p e n t r u că să to ri il e de sî ng e
albastru, imnuri mediatice închinate corpului şi sexualităţii I
asistăm peste tot la dezagregarea istorică a anumitor structuri
care celebrează, sub semnul consumului, atît dispariţia lor reală,
cît şi renaşterea lor caricaturală. Familia se dizolvă? Să o glori-
ficăm. Copiii nu mai sînt copii? Să sacralizăm copilăria. Bătrînii
sînt singuri, sco şi din jocu l social ? Să ne înd uioş ăm împ re ună în
faţa bătrîneţii. Mai limpede încă: să preamărim trupul pe
măsură ce posibilităţile sale reale se atrofiază şi devine tot mai
în co rs et at de si st em ul de co n tr ol şi de co ns tr în ge ri le u rb a n e,
profesionale, birocratice.
Reciclarea culturală
Una dintre dimensiunile caracteristice ale societăţii noastre în
materie de competenţă profesională, de calificare socială, de
parcurs individual este reciclarea.Ea înseamnă pentru fiecare în
parte, dacă nu vrea să fie îndepărtat, descalificat, necesitatea de
a şi „aduce la zi" cunoştinţele, competenţele, în general, „bagajul
său operaţional" de valorificat pe piaţa muncii. Această noţiune
viz ea ză as tă zi în sp ec ia l ca dr el e te hn ic e di n în t re pri n de r i şi, de
Mass media, sex şi divertisment / 127
ceva vreme, profesorii. Se doreşte deci ştiinţifică şi întemeiată pe
poluţia continuă a cunoştinţelor (în ştiinţele exacte, în tehnica
vîn zăr ii, în pe da go g ie e t c ) , ev ol uţ ie la ca re ar tr eb ui să se ad ap
ic/.e toţi indivizii pentru a rămîne „pe val". De fapt, termenul de
„reciclare" poate inspira cîteva reflecţii: evocă în mod irezistibil
„circuitul" modei şi aici, fiecare trebuie să fie „la curent" şi să se
recicleze anual, lunar, sezonier, în ceea ce priveşte vestimentaţia,
(ibiectele, maşina. Dacă nu o face, nu mai e un adevărat cetăţean
al societăţii de consum. E limpede că nu putem vorbi în cazul
acesta de progres continuu: moda este arbitrară, fluctuantă,
ciclică şi nu adaugă nimic calităţilor intrinseci ale individului.
Are, to tu şi , un ca ra ct er pr ofu nd co ns tr în gă to r, ia r ca sa nc ţi un e
presupune reuşita sau eşecul social. Ne putem întreba dacă „re-
ciclarea cunoştinţelor" nu ascunde, sub masca ştiinţifică, acelaşi
lip de reconversie accelerată, obligată, arbitrară ca şi moda şi nu
activează la nivelul competenţelor şi al persoanelor aceeaşi
„îmbătrînire dirijată" pe care ciclul producţiei şi al modei o
impune obiectelor materiale. în acest caz, am avea de a face nu
di un proces raţional de acumulare ştiinţifică, ci cu un proces so-
cial, nonraţional, de consum, solidar cu toate celelalte.
Reciclare medicală: „check up " ul. Reciclare corporală, muscu-
lar ă, fiziologică. President pentr u bărbaţi; regimurile, întreţi nerea
de frumuseţe pentru femei; vacanţele pentru toată lumea. Dar pu-
tem extinde (şi trebuie să o facem) această noţiune la fenomene
mult mai ample: „redescoperirea" Naturii sub formă de spaţiu
rural redus la stadiul de eşantion încadrat de imensa ţesătură
urbană, porţionat şi servit „la bucată" sub formă de spaţii verzi, de
rezervaţii naturale sau de decor pentru reşedinţele de vacanţă:
această redescoperire este, de fapt, o reciclare a Naturii. Adică nu
0 prezenţă srcinală specifică, în opoziţie simbolică faţă de cul-
tură, ci un model de simula re, un concentrat de semne naturale
repuse în circulaţie pe scurt, o natură reciclată.Dacă nu s a ajuns
în că pr e tu ti n de ni la ac es t st ad iu , nu în s ea mn ă că nu ex is tă te n-
dinţa de a 1 atinge. Fie că o denumim amenajare, conservare a
siturilor, a mediului, întotdeauna este vorba despre reciclarea
unei naturi condamnate în existenţa ei proprie. Natura, ca şi
evenimentul, ca şi cunoaşterea, este guvernată în acest sistem de
 128 / Societatea deconsum
principiul actualităţii. Ea trebuie să se modifice funcţional, ca
moda. Are valoare de ambianţă,fiind supusă, deci, unui ciclu
reînnoire. Este acelaşi principiu care invadează astăzi domeui
profesional, unde valorile ştiinţei, tehnicii, calificării şi eoni
tentei pierd teren în favoarea reciclării, adică a exigenţelor
mobilitate, de statut şi de profilde carieră 1 .
Ac es t pr in ci pi u de or g an iz a re gu ve rn ea ză as tă zi în tr ca
cultură „de masă". Dreptul de care beneficiază astăzi toţi indivi
aculturaţi (şi, la limită, nici măcar cei „cultivaţi" nu scapă sau u
vo r sc ăp a de co ns ec in ţe le ex er ci tă ri i lu i) nu es te dr ep tu l la c
tură, ci dreptul la reciclare culturală.Este dreptul de „a fi la modă
de „a şti ce se face", de a aduce la zi, în fiecare lună sau în fieca
an, propria
strîngere de panoplie culturală. permanent
mică amplitudine, înseamnă să suporţi această
fluctuantă, co
ca şi mod
care este inversul absolut al culturii concepute ca:
1. pat rimo niu eredit ar de opere, de gîndire, de tradiţii;
2. dime nsiu ne con tin uă a unei reflecţii teoretice şi critice
transcendenţă critică şi funcţie simbolică.
Cele două sînt negate deopotrivă de subcultura ciclică, alcă»
tuită din ingrediente şi din semne culturale depreciabile, de
litateaculturală, care merge de la arta cinetică la enciclopediile
săptămînale cultură reciclată.
Putem vedea că problema consumului cultural nu este legată de
conţinuturile culturale propriu zise, nici de „publicul cultural"
(eterna falsă problemă a „vulgarizării" artei şi culturii care face vic-
time atît printre practicienii culturii „aristocratice", cît şi printre
campionii culturii de masă). Decisiv nu este faptul că la o anumită
operă participă cîteva mii sau cîteva milioane de oameni, ci că
această operă, ca şi maşina anului, ca şi natura spaţiilor verzi, este
condamnată la a nu fi decît un semn efemer, pentru că este o
natură produsă, deliberat sau nu, într o dimensiune care este
aceea universală a producţiei: dimensiunea ciclului şi a reciclării.
Cultura nu
instanţă mai e produsă
universală, pentruideală,
ca referinţă a dura.şiSeaceasta
menţine, desigur,
cu atît mai ca
mult
1. Dacă frumuseţea constă în „siluetă", cariera rezidă în „profil". Lexicul
are complicităţi semnificative.
Mass media, sex şidivertisment / 129
IU cît î şi pierd e substa nţa de sens (la f el cum Nat ura n a fost nicio-
dată mai proslăvită decît acum, cînd e pretutindeni distrusă), dar,
In realitate, prin chiar modul în care este produsă, ea e supusă ace-
leiaşi vocaţii a „actualităţii" ca şi bunurile materiale. Iar aceasta,
Iută o dată, nu priveşte difuzarea industrialăA culturii. Faptul că
Van Go g h es te ex pu s în ma ri le ma ga zi ne sa u că Ki er ke ga ar d se
vin de în 20 0. 00 0 de e xe mp l a re nu co nt ea ză ai ci. Ce e a ce pr ob le -
matizează sensul operelor este faptul că toate semnificaţiile au
Amonit ciclice, că le este impus, prin chiar sistemul de comunicare,
un model de succesiune, de alternanţă, o modulaţie combinatorie
tare este tocmai cea a lungimii fustelor şi a emisiunilor de tele-
vizi une (cf. „The Medium Is the Message"). Nu numai atît: pornind
ile aici, cultura, la fel ca şi pseudoevenimentul de la ştiri, ca şi
pseudo obiectul din publicitate, poate fi produsă (şi chiar este,
practic) începînd hciar de la mediu, de la codul de referinţă. Ajun
1
l 'eni aici la procedura logică a „modelelor de simulare" sau la
ac oca pe care o implică gadgeturile care nu sînt decît variaţiuni
asupra formei şi tehnologiei. La limită, nu mai există nici o diferenţă
Intre „creativitatea culturală" (în arta cinetică etc.) şi această
Kiiubinatorie ludică/tehnică. Nu mai există diferenţe nici între
aciua „creaţiile de avangardă" şi „cultura de masă". Aceasta din urmă
Hîmbină mai d egrabă conţi nutur i (ideologice, folclorice,
«ontimentale, morale, istorice), teme stereotipe, iar cealaltă,
li urne şi modu ri de expresie. Dar amînd ouă se înscriu în primul
rînd într un cod şi se bazează pe un calcul de amplitudine şi de
amortizare. Este de altminteri curios să vezi cum, în literatură,
sistemul premiilor literare, dispreţuit de comun acord pentru
decrepitudinea lui academică căci este într adevăr stupid, în
Perspectiva universalului, să încoronezi o carte pe an , a reînviat
m mod surprinzător din momentul adaptării la circuitul
luncţional al culturii moderne. Regularitatea lor, absurdă altă-
dată, devine compatibilă cu reciclarea conjuncturală, cu actua
lilatea modei culturale. Odinioară, premiile semnalau o carte
pentru posteritate era o situaţie nostimă. Astăzi, semnalează o
i arte actualităţii şi ceea ce fac este eficient. Aici ele îşi trăiesc o a
doua tinereţe.
1. Vezi, mai jos, „Pseudoeveniment şi neorealitate".
 130 / Societatea deconsum
Tirlipot wZ* şi Computerul
sau Cea Mai Mică Cultură Comună (C.M.M.C.C.)
MecanicaTir\ipot ului: este vorba în principiu de explorarea prin
în t re bă ri a de fi ni ţi ei ve rb ul ui (a tirlipota:echivalent cu „chestie",
semnificant flotant pe care 1 înlocuieşti prin reconstituire seloj
tivă cu semnific antu l specific). Deci, în princ ipiu , o învăţare
intelectuală. De fapt, observăm că, afară de cîteva excepţii, par-
ticipanţii se află în incapacitatea de a pune adevărate întrebări!
îi de ra nj ea ză să în tr e be , să ex pl or ez e, să an al iz ez e. Pl ea că de la
răspuns (cutare verb pe care 1 au în cap) pentru a deduce între-
ba re a, ca re nu es te al tc ev a de cî t tr ec er ea în f or mă in te ro ga ti vă a
definiţiei de dicţionar (ex.: înseamnă a pune capăt la
„A tirlipota
ceva?" Dacă cel care co nd uc e joc ul spun e: „Da, într un sens, sau
pur şi simplu: poate... la ce vă gîndiţi?" răspuns automat: „a
termina" sau „a isprăvi"). Este chiar demersul bricoleurului caic
în ce ar că un ş u ru b d u p ă al tu l pe n t r u a ve de a d ac ă me r g e, me to -
dă de explorare rudimentară pentru a ajusta prin încercări şl
greşeli, fără o investigare raţională.
Computerul: acelaşi principiu. Nu necesită pregătire intelec-
tuală. Un PC vă pune întrebări şi, pentru fiecare întrebare, există
o grilă de cinci răspunsuri. Trebuie să alegeţi răspunsul corect.
Timpul contează: dacă răspundeţi instantaneu, obţineţi maxi-
mum de puncte, sînteţi „campion". Nu există timp de reflecţie,
doa r timp de reacţie. Aparatu l nu arunc ă în jo c procese intelec-
tuale, ci mecanisme de reacţie imediate. Răspunsurile propuse
nu trebuie cîntărite, nici deliberate; trebuie să vezicare este răs-
punsul corect, să 1 înregistrezi ca pe un stimul, conform schemei
optic motorie a celulei fotoelectrice. A şti înseamnă a vedea (cf.
„radarul" riesmanian care ţi permite să evoluezi printre ceilalţi
păstrînd sau întrerupînd contactul, selecţionînd pe loc relaţiile
pozitive şi negative). Trebuie să te fereşti mai ales de reflecţia ana-
litică: ea este penalizată, ca timp pierdut, prin cel mai mic număr
de puncte.
* Este vorba despre o emis iune iniţial radio fonică din anii '60 a lui
Jacques Antoine şijacques Solness şi adaptată în 1969 pentru televiziune sub
nume le d e Schmilbtic (n. tr.).
Mass media,sex şi divertisment/ 131
Dacă nu au o funcţie de învăţare intelectuală (deşi ea este
mereu avansată de mode rato rii jocu lui şi de ideologii car e fac şi
desfa c iţele în mass medi a) , car e e totuşi funcţia acest or jocu ri?
In Tirlipot nu e vorba decît de a lua parte la acţiune: conţinutul
nare nici o importanţă. Pentru participant, însă, toate acestea se
n aduc prin plăcerea de a fi ocupat antena preţ de 20 de secunde,
destul pentru a i se auzi vocea, de a şi fi suprapus vocea peste cea
I moderatorului, de a 1 fi reţinut printr un scurt dialog şi, astfel, de
a li luat contact cu această mulţime caldă şi anonimă care este
publicul. E lim ped e că majorita tea juc ăto ril or nu suferă de pe
urma răspunsurilor greşite; au obţinut ce şi au dorit: comuniune
sau mai degrabă această formă modernă, tehnică şi aseptizată a
comuniunii care este comunicarea, „contactul". Nu absenţa cere-
moniilor, atît de des invocată, disting e societat ea de con sum : jo-
cul radiofonic este tocmai o astfel de solemnitate, la fel ca slujba
religioasă sau ca sacrificiul în societăţile primitive. Dar comu-
niunea ceremonială nu mai trece prin pîine şi vin carne şi sînge,
adică , ci prin mass media (care sînt reprezentate nu numai de
mesaje, ci chiar de dispozitivul de emisie, de reţeaua de emisie, de
staţia de emisie, de posturile receptoare şi, desigur, de producă
lori şi de public). Altfel spus, comuniunea numai treceprintr un su
-
port simbolic, ci printr unul tehnic astfel,
: ea devine comunicare.
Ceea ce se împărtăşeşte, atunci, nu mai e o „cultură": corpul
viu, pr ez en ţa ac tu al ă a gr up ul ui (t ot ce ea ce co ns ti tu ia fu nc ţi a s im-
boli că şi me ta bo li că a ce re mo n ie i şi a să rb ăt or ii ) ni ci mă ca r nu
mai reprezintă un bagaj cognitiv în sensul propriu al termenului,
ci un straniu corpus de semne şi referinţe, de reminiscenţe şcolare
şi de semnale intelectuale la modă pe care le numim „cultură de
masă" sau C.M.M.C.C. (Cea Mai Mică Cultură Comună), în sensul
celui mai mic numitor comun din aritmetică sau în sensul acelui
„standard package"care defineşte cea mai mică panoplie comună
de obiecte pe care se cade să le aibă consumatorul mediu pentru
a ajunge la rangul de cetăţean al societăţii de consum ; astfel,
C.M.M.C.C. defineşte cea mai mică panoplie comună de „răs-
punsuri corecte" pe care e rezonabil să credem că le posedă indi-
vi du l în ve de re a ob ţi ne ri i br ev et ul ui de ce tă ţe ni e cu lt ur al ă.
Comunicarea de masă exclude cultura şi cunoaşterea. Nu
putem pune problema unor adevărate procese simbolice sau
 132 / Societatea de consum
didactice, căci ar însemna să compromitem participarea colectivă
fără de care ceremonia n ar avea sens participare care nu s«l
poate consacra decît printr o liturghie,un cod formal de semne
golite cu grijă de orice reziduu de sens.
Observăm că termenul „cultură" este plin de ambiguităţi. Acesl
concentrat cultural, acest „digest"/repertoar de întrebări/răs
punsuri codificate, această C.M.M.C.C. este pentru cultură ceea ce
e asigurarea de viaţă pentru viaţă: e menită să evite riscurile cul-
turii şi, pe baza refuzului culturii vii, e menită să exalte semnele
ritualizate ale culturalizării.
Al im en tî nd u se l a un me ca n is m au to ma ti za t de în tr eb ăr i/ ră s-
punsuri, această C.M.M.C.C. are însă multe afinităţi cu „cultura"
şcolară . Toate acest e joc ur i au, de alt fel, ca reso rt arhet ipu l EXA-
MENULUI. Şi aceasta nu întîmplător. Examenul este prin exce-
lenţă forma de promovare socială. Fiecare vrea să dea examene,
fie şi sub forma aceasta hibridă a concursului radiofonic, pentru
că astăzi a fi examinat reprezintă un element de prestigiu. Există
aşadar un proces de integrare socială puternică, desfăşurat prin
chiar multiplicarea infinită a acestor jocuri: ne putem imagina în
cele din urmă o întreagă societate implicată în aceste hîrjoncii
mediatice şi o întreagă organizare socială întemeiată pe sanc-
ţiunile conferite de ele. Există o societate care a cunoscut în
istorie un sistem închis de selecţie şi de organizare prin examene:
China mandarină. Sistemul nu influenţa, însă, decît pătun
cultivată. In cazul nostru, am avea de a face cu mase întreg
mobilizate într un nesfîrşit „rişti şi cîştigi" care ar asigura ş
angaja destinul social al fiecărui participant. S ar scuti astfc
î nt re ţi n e re a ar ha ic ul ui si st em de co n tr ol socia l, pe n t r u că ce
mai bun sistem de integrare a fost dintotdeauna acela al com
petiţiei ritualizate. N am ajuns încă aici. Deocamdată, ne rămîne
să constatăm puternica aspiraţie socială spre situaţia de examen
dublă, pentru că fiecare poate fi examinat, dar şi examinator
(în calitate de fârîmă a instanţei colective numite public). Dedu
bl ar e de vis, ti pi c fa nt as ma ti că ; să fii în ac el aş i t im p şi u n u l ş
celălalt. Dar în acelaşi timp operaţiune tactică de integrare prin
delegarea puterii. Ceea ce defineşte comunicarea de masă este
combinaţia dintre suportul tehnic şi C.M.M.C.C. (şi nu efectivu
masei participante).Computerul este şi el un mass medium, chiar
dac ă în cazul lui jo cul pa re să se individualize ze. Dar, de fapt, to
Mass media,sex şi divertisment / 133
instanţa colectivă ne programează şi în acest tonomat, unde dex
leritatea intelectuală se manifestă prin spoturi luminoase şi
semnale sonore admirabilă combinaţie de cunoaştere şi aparat
elcctrocasnic. Computerul nu este decît materializarea tehnică a
mcdiumului colectiv, a acestui sistem de semnale „C.M.M.C.C."
tare jalo neaz ă participarea tut uror la fiecare în part e şi a
Becăruia la acelaşi.
în că o da tă , es te in ut il şi a bs ur d să co nf ru nt ăm şi să o p u n e m
v.i loa rea Cu lt ur ii sa va nt e ce le i a Cu lt ur ii me di at ic e. U n a ar e o
sintaxă complexă, cealaltă este o combinaţie de elemente care se
poate întotdeauna disocia în termeni de stimul/reacţie, de între-
ba re /r ăs pu ns . Ră sp un su l îşi gă se şt e il us tr ar ea ce a ma i vie în j oc u l
radiofonic. Această schemă comandă, dincolo de spectacolul ritu-
alic, comportamentul consumatorului în fiecare dintre actele lui,
comportamentul lui generalizat care se organizează ca o succe-
siune de răspunsuri la stimuli variaţi. Gusturi, preferinţe, nevoi,
decizii: în materie de obiecte, ca şi de relaţii, consumatorul este
mereu soli cita t, „chestionat" şi somat să răspun dă. Cu mpără turil e
sînt, în acest context , asimilabile joc ulu i radiofonic: ele nu sînt atît
un demers srcinal al individului în vederea satisfacerii concrete a
unei nevoi, cît în primul rînd un răspuns la o întrebare răspuns
(are angajează individul în ritualul colectiv al consumului. Sînt un
joc în mă s u ra în ca re fi ec ar e ob ie ct es te în to t d ea u n a of er it co n
l'orm unei game de variante dintre care individul este somat să
aleagă actul de a cumpăra este alegerea, exprimarea unei
preferinţe, la fel ca alegerea unui răspuns dintre cele propuse de
computer: astfel, cumpărătorul se joacă răspunzînd unei întrebări
cire nu este niciodată cea directă, orientată spre utilitatea obiec
lului, ci una indirectă, interesată de , jocul" variantelor obiectului.
Ace st „jo c" şi al eg er ea car e i ur me a ză ca ra ct er iz ea ză cu mp ă-
rătorul/ consu mator ul prin opoziţie cu utilizatorul tradiţional.
Cei Mai Mici Multipli Comuni (C.M.M.M.C.)
Cea Mai Mică Cultură Comună (C.M.M.C.C.) a undelor radiofo-
nice sau a marilor reviste se îmbogăţeşte astăzi cu o filială artistică.
Este vorba despre multiplicarea operelor de artă; Biblia, multi-
plicată la rîndul ei şi oferită mulţimilor sub formă de săptămînal,
 134 / Societatea deconsum
oferea prototipul miraculos al acestui fenomen în celebra înmul-
ţire a pîinilor şi a peştilor pe malul lacului Tiberiada.
Un vînt democratic a suflat în Ierusalimul celest al culturii şi
artei. „Arta Contemporană", de la Rauschenberg la Picasso, de la
Va sa re ly la Ch ag al l, pî n ă la ce i ma i ti ne ri , îşi or ga ni ze az ă ve rn i-
sajele în marile galerii comerciale (ce i drept, la ultimul etaj şi
fără a compromite raionul „Decoraţiuni" de la etajul al doilea, cu
porturile maritime şi cu apusurile lui de soare). Opera de artă
scapă de singurătatea la care a fost obligată vreme de secole, ca
obiect unic şi moment privilegiat. Muzeele, se ştie, erau încă nişte
sanctuare. De acum, însă, masa a preluat ştafeta de Ia posesorul
solitar sau de la amatorul luminat. Dar nu numai reproducerea la
scară industrială va face deliciul maselor, ci şi opera de artă în
acelaşi timp unică şi colectivă: Multiplul. „Iniţiativă generoasă:
Jacques Putman a editat, sub egida magazinelor Prisunic, o
colecţie de stampe srcinale la un preţ foarte accesibil (100 F)
[...]. Nimănui nu i se mai pare anormal să poţi achiziţiona o
litografie sau o aquaforte în acelaşi timp cu o pereche de ciorapi de.
damă sau cu un scaun de grădină. A doua «Suită Prisunic» tocmai
a fost expusă la galeria L'CEil şi se află de acum la vînzare în maga-
zinele sale. Nu este vorba de vreo promoţie, nici de vreo revoluţie
(!). Multiplicarea imaginii răspu nde multiplicării publicului, ceea
ce determină în mod fatal (!) apariţia locurilor de întâlnire cu
această imagine. Cercetarea experimentală nu mai are ca rezultat
sclavia puterii şi a banilor: amatorul binefăcător cedează locul
clientului participant [...]. Fiecare stampă, numerotată şi semnată,
este trasă în 300 de exemplare [...]. Victorie a societăţii de
consum? Poate. Dar ce contează, atîta vreme cît calitatea e aceeaşi
[...]? Cei care astăzi nu înţeleg arta contemporană sînt, de fapt,
cei care nu sînt dispuşi s o facă."
Ar ta s pe cu la ţi e, ba za tă pe ra ri ta te a pr od us ul ui , es te ex pi ra tă . O
dată cu „Multiplul Nelimitat", arta intră în epoca industrială (se
în tî mp la ca ac eş ti Mul ti pl i, av în d to tu şi ti ra ju l li mit at , să re de vi nă
obiectul unei pieţe negre şi al unei speculaţii paralele: naivitate
vi cl ea nă a pr od uc ăt or il or şi a cr ea to ri lo r) . O pe r a de ar tă la ma ga -
zinul de mezeluri, tabloul abstract în fabrică... Nu mai spuneţi
„Ce i arta?". Nu mai spuneţi „Asta e prea scumpă"... Nu mai spu-
neţi „Arta nu e pentru mine": citiţi revista Les Muses.
Mass media,sex şi divertisment / 135
Ar fi pr e a uş or să sp ui că o pî nz ă de Pi ca ss o ex pu să în tr o uz in ă
nu va aboli niciodată diviziunea muncii şi că multiplicarea multi-
plilor, chiar dacă s ar realiza, nu va aboli niciodată diviziunea
socială şi transcendenţa Culturii. Iluzia ideologilor Multiplului
(ca să nu mai vorbim de speculanţii conştienţi sau subconştienţi
i are, fie ei artişti sau traficanţi, sînt de departe cei mai numeroşi
ni această afacere) şi, în general, a ideologilor difuzării sau ai
promovării culturale este totuşi una instructivă. Nobilul lor efort
de democratizare a culturii sau, din punctul de vedere al desig-
ilărilor, de a „crea obiecte frumoase pentru cei mulţi" se loveşte
in mod vizibil de un eşec sau, ceea ce înseamnă acelaşi lucru, de
(i reuşită atît de mare încît devine suspectă. Dar această contra
dicţie nu este decît aparentă: ea subzistă numai pentru că opti-
miştii inocenţi se încăpăţînează să considere Cultura drept universală,
orind totodată să o răspîndească subformă de obiecte(fie că sînt
finite
unice sau multiplicate de mii de ori). Aceste obiecte nu fac alt
Ceva decît să extindă raţiunea consumului (adică manipularea
semnelor) asupra anumitor conţinuturi sau anumitor activităţi
simbolice care pînă acum nu ţineau de ea. Multiplicarea operelor
de artă nu implică în sine nici o „vulgarizare", nici „o pierdere de
(alitate". Se întîmpla altceva: operele astfel multiplicate devin
electiv, în calitate de obiecte seriale, echivalente „cu perechea de
ciorapi şi cu scaunul de grădină" şi primesc sens din raportul lor
i II aceste obiecte. Obiectele nu se mai opun ca opere şi substanţă
de sens, ca semnificaţie deschisă, celorlalte obiecte finite,pentru că
au devenit ele însele obiecte finite, intrînd în panoplia, în con
slclaţia de accesorii prin care se defineşte standingul „socio-
cultural" al cetăţeanului lumii. Şi aceasta în cel mai bun dintre
iazuri, în care fiecare ar avea un acces real la ele. Pentru moment,
deşi încetează să mai fie opere, aceste pseudo opere rămîn
obiecte rare, economic sau „psihologic" inaccesibile majorităţii,
şi alimentează din nou, ca obiecte distinctive, o piaţă paralelă,
ceva mai mare, a Culturii.
Ar fi poa t e ma i in te re sa nt d a r e vo rb a de sp re ac ee aş i pr o-
bl em ă să v e d e m ce se co n s u mă în en ci cl op ed ii le să pt ăm în al e:
La Bible, Les Muses, Alpha,Le Million, în publicaţiile muzicale şi
artistice de mare tiraj, Grands peintres, Grands m Ştim că
usiciens.
publicul vizat aici este, teoretic, foarte numeros: toate păturile
 136 / Societatea de consum
mijlocii şcolarizate (sau ale căror copii sînt şcolarizaţi), absolvenţi
de liceu cel puţin sau de învă ţămî nt tehn ic, funcţ ionar i, car ii o
inferioare şi medii.
Trebuie să le adă ugă m acestor mari publicaţii rece nte pe acel
care, de la Science et vie la Historia,alimentează de multă vreme
cererea culturală a „claselor promovabile". Ce caută ele, de lapi,
prin frecventarea ştiinţei, a istoriei, a muzicii, a cunoştinţelor
enciclopedice? Exploatează nişte discipline instituite, legitimate,
ale căror conţinuturi, spre deosebire de cele care sînt difuzate de
mass media, au o structură specifică? Caută o formare intelectuali
reală, sau mai degrabă un semn de promovare? Caută în cultttrfl
un exerciţiu, sau un bun de însuşit, o cunoaştere, sau un statul?
Vo m re gă si aic i un „ef ect de pa no pl ie " de sp re ca re am vă zu t cil
desemnează ca un semn printre altele obiectul de consum?
In cazul publicaţiei Science et Vie (şi ne referim la o ancheta
printre cititorii acestei reviste, întreprinsă de Centrul de Socio-
logie Europeană), cererea este ambiguă: există o aspiraţie
camuflată, clandestină, spre cultura „cultivată" prin intermediul
accesului la cultura tehnică. Lectura din Science et Vie este rezul-
tatul unui compromis: aspiraţie la cultura privilegiată, dar cu o
contramotivaţie defensivă sub forma unui refuz al privilegiilor
(adică în acelaşi timp aspiraţie spre accesul într o clasă supe-
rioară şi reafirmarea poziţiei de clasă). Mai exact, această lectură
j oa că ro l ul de semn de raliere. La ce? La comunitatea abstractă, la
colectivul virtual al tuturor celor care sînt animaţi de aceeaşi
exigenţă ambiguă, al tuturor celor care citesc şi ei Science et Vie
(sau Les Muses etc). Este un act de credinţă de ordin mitologic:
cititorul visează la un grup căruia îi consumă prezenţa in
abstracto prin intermediul lecturii relaţie ireală, masivă care este
tocmai efectul de comunicare „d e masă". Complicitate nediferen-
ţiată care conferă totuşi substanţa profund trăită a acestei lecturi
valoare de recunoaştere, de raliere, de participare mitică (pu-
tem la fel de bine să detectăm acelaşi proces la cititorii lui Nouvel
Observateur: a citi acest ziar înseamnă a te afiliacelor care 1 citesc,
a participa la o activitate „culturală" ca emblemă de clasă).
Desigur, majoritatea cititorilor (ar trebui spus „adepţilor")
acestor publicaţii de mare tiraj, vehicule ale unei culturi „subcul
tivate", vor pretinde, de bună credinţă, că aderă la conţinutul lor
Mass media, sexşi divertisment / 137
ţi că urmăres c să obţină cunoa ştere . Dar această „valo are de între
I iţa re" culturală, această finalitate obiectivă este în mar e
|urie supradeterminată de „valoarea de schimb" sociologică.
Imensul material „culturalizat" al revistelor, enciclopediilor şi
11 (lecţiilor de buzunar răspunde tocmai acestei cereri, indexate la
Jc i >ncurenţă statutară tot mai vie. între agă această subs tanţă
în li ii ra lă es te „c on su ma tă " în mă su ra în ca re co nţ in u tu l ei nu
alimentează o practică autonomă, ci o retorică a mobilităţii
li II iale, o cerere care vizează decît cultura, sau mai de
un alt obiect
|.;i a bă nu o v izea ză d ec ît ca element codificat de statut social. Există,
radar, o răsturnare de funcţie, iar conţinutul propriu zis cul-
tural nu mai apare decît cu titlul de conotaţie, de funcţie
necundă.
II maşinăPutem spune
de spălat esteatunci că acesta
un obiect este consumat,
de consum la fel ce
din moment cum
nu
mai este o simplă ustensilă, ci mai degrabă un element de eon-
ii >rt sau de pres tigiu. Ştim atu nci că ea nu mai are o pr eze nţă
ipecifică şi că multe alte obiecte o pot înlocui între care tocmai
i ullura. Cul tura devine ob iect de consu m în măsur a în care,
alunecînd către un alt discurs, poate fi înlocuită şi echivalentă
(deşi ierarhic superioară) cu alte obiecte. Iar acest lucru nu e
val abi l n u m a i pe n t r u Science et Vie, ci şi pentru cultura „înaltă",
„marea" pictură, muzica clasică etc. Toate acestea pot fi vîndute
îm pr e un ă în ma ll u ri sa u la ch io şc ur i. Da r pr ob l e m a nu e a
locului de vînzare, nici a tirajului, nici a „nivelului de cultură" al
publicului. Toate acestea se vînd şi se consumă aşadar împreună
deoarece cultura se supune aceleiaşi cereri concurenţiale de
semne ca orice altă categorie de obiecte şi pentru că ea e produsă
ni funcţie de această cerere.
în ac es t mo m e n t , ea in tr ă în ac el aş i re gi m de ap ro pr ie re ca al te
mesaje, obiecte, imagini care compun „ambianţa" vieţii noastre
cotidiene: acela al curiozităţii care nu înseamnă neapărat leje
i itate sau dezinvoltură, poate fi o curiozitate pasionată, mai ales în
privinţa categoriilor pe cale de aculturare, dar care presupune
succesiunea, ciclul, constringerea de reînnoire specifică modei şi
în lo cu ie şt e ast fel pr ac ti ca ex clu si vă a cu lt ur ii ca si st em si mb ol ic de
sens cu practica ludică şi combinatorie a culturii ca sistem de sem-
ne. „Beethoven e nemaipomenit!"
 138 / Societatea de consum
La limită, ceea ce parvine indivizilor prin intermediul acestei „cul-
turi" care 1 exclude atît pe autodidact, erou marginal al culturii
tradiţionale, cît şi pe omul cultivat, bijuteria umanistă îmbăl-
sămată şi pe cale de dispariţie este „reciclarea" culturală, o reci-
clare estetică, adică unul dintre elementele „personalizării"
generalizate a individului, a imaginii culturale în societatea
concurentială. Estetica industrială designul nu are alt scop
decît acela de a conferi obiectelor industriale, atinse grav de divi-
ziunea munc ii şi marca te de funcţia lor , această omog enit ate „est e-
tică", această unitate formal ă sau această dim ensi une ludică ce
le ar contopi pe toate într un soi de funcţie secundă de „mediu
în co nj ur ăt or ", de „a mb i an ţă ". Aşa pr oc ed ea ză „d es ig ne ri i cu ltu -
rali" la modă astăzi: caută, într o societate în care indivizii sînt grav
marcaţi de diviziunea muncii şi de sarcinile lor fragmentare, să i
„redeseneze" prin „cultură", să i integreze sub o aceeaşi pălărie
culturală, să faciliteze schimburile sub semnul promovării cultu-
rale, să introducă oamenii în „ambianţă", aşa cum procedează
designul în cazul obiectelor. De altfel, nu trebuie pierdut din
ve de re că ac ea st ă c on di ţi on ar e, ac ea st ă re ci cl ar e cu lt ur al ă, ca şi
„frumuseţea" conferită obiectelor de estetica industrială, este „în
mo d incontestabil un arg ume nt de piaţă", cum spune Jacques
Michel: „Este astăzi recunoscut faptul că un mediu plăcut, graţie
armoniei formelor şi culorilor şi, desigur, calităţii materialului (!),
are o influenţă benefică asupra productivităţii" {Le Monde, 28 sept.
1969). Chiar aşa şi este: indivizii aculturaţi, ca şi obiectele design,
sînt mai bine integraţi social şi profesional, mai bine „sincro-
nizaţi", mai „compatibili". Funcţionalismul relaţiei umane găseşte
î n pr om ov ar ea cu lt ur al ă u n u l di nt re te re nu ri le sa le de pr ed il ec ţi e
„human design" se întîlneşte aici cu „human engineering".
Ar tr eb ui să p o s e d ă m un t e r m e n ca re să fie p e nt ru cu lt ur ă
ceea ce „Estetica" (în sensul de estetică industrială, de raţionali-
zare funcţio nală a formelor, de joc de s emne ) este pent ru sis te-
mul simbolic al frumuseţii. Nu avem nici un termen pentru a
desemna această substanţă funcţionalizată de mesaje, de texte, de
imagini, de capodopere clasice sau de benzi desenate, această
„creativitate" şi „receptivitate" codificate care au înlocuit inspi-
raţia şi sensibilitatea, acest travaliu colectiv dirijat asupra semnifi-
caţiilor şi comunicării, această „culturalitate industrială" bîntuită
Mass media, sex şi divertisment / 139
la miîmplare de toate culturile din toate epocile şi pe care noi, în
lipsă de altceva, o numim „cultură", plătind preţul tuturor neînţe-
legerilor iscate de aici şi visînd încă, în hiperfuncţionalismul cul
lliiii consumate, la universal, la miturile care ne ar putea decripta
prezentul fără a deveni încă superproducţii mitologice, la o artă
< II . ar putea descifr a modern ita tea fără a se conf unda cu ea.
/. itsch ul
Una dintre categoriile majore ale obiectului modern, alături de
glttigct, este kitsch ul. Obiectul kitsch înseamnă îndeobşte aceas
Irt aglomerare de obiecte „nasoale", din stuc, de imitaţii, de acce
niiiii, de figurine folcl orice, de „s uveniru ri", de abaj urur i şi de
in.işti africane, un întreg muzeu de fleacuri care proliferează
|neiutindeni, mai ales în locurile de vacanţă şi de distracţie.
Kiisi b ul este echivalentul „clişeului" în discurs. Aceasta trebuie
• ne Iacă să înţelegem că, la fel ca în cazul gadgetului, este vorba
despre o categorie,greu de definit, pe care nu trebuie să o confun-
dam cu obiectele reale. Kitsch ul se poate găsi peste tot, într un
delaliu al unui obiect ca şi în planul unui bloc de locuinţe, într o
Iluare artificială, dar şi în romanul ilustrat. Se va defini de pre
krinţă ca pseud o obiect,ca simulare, copie, obiect factice, stereotip,
ia puţinătate de semnificaţie reală combinată cu o supraabun-
denţă de semne, de referinţe alegorice, de conotaţii disparate, ca
i saltare a detaliului şi saturare cu detalii. Există, de altfel, o rela-
ţi e strînsă între organizarea lui internă (supraabundenţă nearti
i iilală de semne) şi apariţia lui pe piaţă (proliferare de obiecte
disparate, îngrămădire serială). Kitsch ul este o categorie culturală.
Ac ea st ă pr ol if er ar e a ki ts ch u lu i, iz vo rî tă d i n m ul ti pl ic ar ea
industrială, din vulgarizare, la nivelul obiectului, a semnelor
distinctive împrumutate din toate registrele (retro, neo, exoticul
şi folcloricul, futurismul) şi dintr o supralicitare dezordonată de
nemne „prefabricate" se întemeiază, ca şi „cultura de masă", în
lealitatea sociologicăa. societăţii de consum. Aceasta este o soci
elate mobilă: pături largi de populaţie fluctuează de a lungul
ierarhiei sociale, ajung la un statut superior şi în acelaşi timp la
i ererea culturală care nu este decît necesitatea manifestării aces
lui statut prin semne. La toate nivelurile societăţii, generaţiile de
 140 / Societatea deconsum
„parveniţi" îşi vor panoplia. Este inutil aşadar să acuzăm „vul
tatea" publicului sau tactica „cinică" a industriaşilor care vor să
asculte vorbăria goală. Deşi acest aspect e important, el nu pod
explicaexcrescenţa canceroasă a parcului de „pseudo obieele".
Pentru aceasta este nevoie de o cerere, iar cererea aceasta este
funcţie de mobilitatea socială. Nu există kitsch într o socicta
lipsită de mobilitate socială: un parc limitat de obiecte de lux cu
suficient ca material distinctiv pentru casta privilegiată. Chiar
copia unei opere de artă are încă o valoare „autentică" în cpor
clasică. Dimpotrivă, obiectele înfloresc sub alte specii în marii
epoci de mobilitate socială: o dată cu burghezia în plină asccn
siun e a Renaşte rii şi a secolului al XVII l ea apar preţiozităţi:a
ba ro cu l, ca re , fă ră a fi st ră mo şi i di re cţ i ai kit sc h u lu i, re fl ec tă <lc|
destructurarea şi excrescenţa materialului distinctiv înli
conjunctură de presiune socială şi de relativ amestec al claselor
perioa re. Dar universalele „suveniruri" au devenit un a dintre in •
nifestările majore ale obiectului şi una dintre cele mai rochii
ram uri ale comerţ ului o dat ă cu domn ia lui Ludovic Filip, în (î
mania o dată cu ,,Grixnderiahre w
(1870 1890) şi, în toate sociclA*
tile occiden tal e, de la sfîrş itul secolul ui al XlX lea şi era Mari Im
Magazine. Această eră nu se mai sfîrşeşte, căci societăţile noasiic
sînt, de data aceasta, practic într o fază de mobilitate continuă,
Kitsch ul revalorizează în mod normal obiectul rar,
unic (a cărui producţie poate deveni şi ea industrială). Kitsch nl
obiectul „autentic" organizează astfel pe cont propriu lumea con
sumului, după logica unui material distinctiv, astăzi mereu în
care şi în expansiune. Kitsch ul are o valoare distinctivă sărata,
dar aceasta e legată de o rentabilitate statistică maximă: întral
clase sociale pun stăpînire pe el. La polul opus avem caii tal et»
distinctivă maximă a obiectelor rare, legată de corpusul lot
limitat. Nu e vorba aici despre „frumuseţe", ci de distinctivilaii
ceea ce înseamnă o funcţie sociologică. în acest sens, toate obiectele
se clasează conform disponibilităţii lor statistice, conform unul
corpus mai mult sau mai puţin limitat şi unei ierarhii de valori,
Ac ea st ă fu nc ţi e de fi ne şt e în fi ec ar e cli pă , pe n t r u o a n u m e st ar e a
structurii sociale, posibilitatea unei categorii sociale de a
* în germană, în srcinal: „Anii fondatori", mişcare de reînnoire culturali
şi artistică, mai ales în arhitectură şi în artele plastice (n, tr.).
Mass media, sex şi divertisment / 141
•minge, de a şi marca statutul printr o anumită categorie de
ulucele sau de semne. Accesul unor pături tot mai largi la o anu
UN ii categorie de semne obligă clasele superioare la o distanţare
I alte se mne în nu mă r restr îns (fie prin srcin ea lor, ca în
in tu/ni obiectelor vechi autentice sau al tablourilor, fie prin nu-
NI .II ui lor în mod sistematic limitat, ca în cazul ediţiilor de lux
•U al maşinilor unicat). în această logică a distincţiei, kitsch ul
nu inovează niciodată: se defineşte prin valoarea lui derivată şi
• i i K ă. Această valenţă scăzută este la rînd ul ei unul din tre moti-
VELE iiunulţirii lui nelimitate. El se multiplicăm extensie, în vreme
I I , LA capătul de sus al ierarhiei, obiectele „de clasă" sporesc în
| ţjlitateşise înnoiesc rarefiindu se.
A ceast ă
. llclică" saufuncţie derivată
antiestetică. este ullaopune
Kitsch rîndulesteticii
ei legată de o funcţie
frumuseţii şi a
sin
• H iiunalităţii o estetică a simulăreproduce peste tot obiecte mai
rii:
iun i sau mari decît în natură, imită materiale (stuc, plastic etc),
Hlrtlinuţăreşte forme sau le combină disparat, repetă modafără s o
II n.iii. Este, în toate acestea, omologul gadgetului pe plan teh-
UI. |ţadget ul e ste, de ase me ne a, o parodie tehnologică, o excres
•nţă de forme inutile, o simulare continuă a funcţiei fără referent
|niiiio real. Această estetică a simulării este legată în mod
profund de funcţia atribuită de către societate kitsch ului, aceea
PREŢION,
iii ,i trad uce aspiraţia, antic ipaţi a socială de clasă, afilierea ma
I |.i. .i la cultura, la formele, la moravurile şi la semnele clasei supe
1
11. ..IIe o estetică a aculturării care are ca rezultat o subcultură
nu
I obiectului.
tiailgetul şi ludicul
i RU M a fost emblema societăţii industriale. Gadgetul este emble-
I
MA societăţii postindustriale. Nu există vreo definiţie riguroasă a
iţiiiInelului. Dar, dacă admitem că putem defini obiectul de con
mmi prin dispariţia relativă a funcţiei sale obiective (de ustensilă)
Iu L.ivoarea funcţiei sale de semn, dacă admitem că obiectul de
ne I. Kxistă în acest sens o relaţie între kitsch şi snobism. Dacă snobismul e
|| jiu mai degrabă de procesul de aculturare aristocraţie/burghezie, kitsch ul
IMIIAŞLC în esenţă din pătrunderea claselor „de mijloc" într o societate bur
|llli'/n tradiţională.
 142 / Societatea de consum
consum se caracterizează printr un soi de inutilitate funcţională
(ceea ce consumăm este tocmai ceea nu este „util"), atunci gadgtt
tul reprezintă adevărul obiectului în societatea de consum. Şi, în felul
acesta, totul poate deveni gadget şi totul este în mod pot enţi al gadgel.
Ceea ce l ar defini ar fi inutilitatea lui potenţială şi valoarea sa
combinatorie ludică 1
. Gadgeturi sînt atît insignele, care au avui
momentul lor de glorie, cît şi „Venusik", un cilindru de melal
lucios absolut „pur" şi inutil (dacă nu este folosit ca presse papicr,
aceasta fiind întrebuinţarea tuturor obiectelor care nu servesc la
nimic!). „Amatori de frumuseţe formală şi de inutilitate poten-
ţială, fabulosul «Venusik» a sosit!"
Dar poate fi la fel de bine căci de unde putem spune că în-
cepe inutilitatea
dactilografia „obiectivă"? această
pe treisprezece registremaşină
diferitededescris
caracare poale
ctere, „du pa
cum îi scrieţi bancherului dumneavoastră sau notarului, unul]
client important sau unui vechi prieten". Poate fi o bijuterie exo-
tică nu prea scumpă sau agenda electronică IBM: „Imaginaţi va
un aparat de 12 cm pe 15 cm care vă însoţeşte pretutindeni, în
călătorii, la birou, în weekend. îl apucaţi cu o singură mînă, îl
deschideţi şi îi şoptiţi hotărîrile pe care le luaţi, îi dictai
directive, îi strigaţi victoriile pe care le obţineţi. El înregistrează lol
ceea ce i spuneţi [...]. Fie că sînteţi la Roma, la Tokyo sau la New
Yor k, se cr et ar ul du mn ea vo a st ră el ec tr on ic nu pi er de ni ci o io tă .. ,"
Nimic mai util, nimic mai inutil: obiectul tehnic devine la rîndul
lui gadget atunci cînd tehnica este supusă unei practici mentalr
de tip magic sau unei practici sociale care ţine de modă.
Piesele cromate, ştergătoarele de parbriz cu două viteze,
geamurile acţionate electric dintr o maşină sînt gadgeturi? Da şi
nu: au o oarecare utilitate din punctul de vedere al prestigiului
social. Conotaţia dispreţuitoare a termenului provine pur şi sim-
plu dintr o perspectivă morală asupra caracterului de utilitate al
obiectelor: unele se presupune că servesc la ceva, altele la nimic,
Pe ce criterii? Nu există obiect, oricît de marginal sau decorativ ar
fi, care să nu servească la ceva, fie şi numai pentru că nu serveşte
1. Dar gadgetul nu este o jucărie, căci jucăria are o funcţie simbolică penii
copil. Totuşi, o jucărie „new look", ojucărie la modă redevine gadget tocmai
prin aceasta.
Mass media, sex şi divertisment / 143
1
la nimic şi redevine astfel semn distinctiv. Nu există, pe de altă
parte, obiect care să nu fie, într o anumită măsură, lipsit de utili-
tate (adică să servească şi la altceva decît la destinaţia lui). Nu
putem ieşi din această confuzie decît dacă definim gadgetul ca un
obiect destinat în mod explicit unor funcţii secundare. Astfel, nu
numai accesoriile cromate, dar şi postul de pilotaj şi chiar maşina
in întregul ei sînt gadgeturi dacă intră într o logică a modei şi a
prestigiului sau într o logică fetişistă. Iar taxinomia sistemului
obiectelor le împinge astăzi pe toate către statutul de gadget.
Universul pseudo mediului înconjurător, al pseudo obiec
liilui, face deliciile tuturor „creatorilor" „funcţionali". Ca dovadă
activitatea lui Andre Faye, „tehnician al artei de a trăi", care cre-
ează mobile Ludovic XVI unde poţi descoperi, îndărătul unei uşi
ulii, suprafaţa netedă şi strălucitoare a unui platan de pick up sau
bo xe le u n e i c o m b i ne Hi F i. .. „O bi ec te le lu i se mi şc ă, p r e c u m
obiectele mobile ale lui Calder: ele servesc la fel de bine la conce-
perea unor obiecte uzuale ca şi la imaginarea unor adevărate
opere de artă a căror punere în mişcare coordonată cu proiecţii
11omofonice se va apropia tot mai mult de spectacolul totallzcare
aulorul aspiră... Mobile cibernetice, birouri cu orientare şi geo-
metrie variabile, fax caligrafic... Telefon devenit în sfîrşit parte
Inlegr antă a omu lu i, care ţi per mi te să suni la New York sau să
i .ispunzi unui apel din Honolulu de pe marginea unei piscine
sau din mijlocul unui parc." Toate acestea reprezintă pentru Faye
„a pune tehnica în slujba artei de a trăi". Şi totul evocă în mod
li e/.istibil Concursul Lepine*. Ce diferenţă mai există atunci între
bi rou l cu vi de of on şi si st em ul de în că lz ir e cu a pă re ce im ag in a t
de cutare inventator ilustru? Există totuşi una. Vechea găselniţă
aiti/anală era o excrescenţă curioasă, poezia uşor del irantă a
miei tehnici eroice. Gadgetul, însă, face parte dintr o logică siste-
ma li că care cupr inde cotidia nul la mo du l spectacul ar şi, prin
i Icoşeu, ne face să suspectăm de artificialitate, de trucaj şi de inu
uliiate întregul mediu de obiecte şi, prin extensie, întregul
mediu de relaţii umane şi sociale. în accepţiunea cea mai largă,
I. Gadgetul pur, definit prin inutilitatea totală, ar fi un nonsens.
a * Louis Lepine (1846 1933), prefect de poliţie între 1893 1913, a înfiinţat
II I 190 2 Concursul Lepine, destinat recompensării creaţiilor artizanilor şi
Inventatorilor (n. tr.).
 144 / Societatea deconsum
gadgetul încearcă să şi depăşească această criză generalizată
finalităţiişi a utilităţii prin recursul la ludic. Dar nu ajunge şi nici n ar
putea să ajungă la libertatea simbolică a jucăriei pentru copii. Eslc
sărac, un simplu efect al modei, un fel de accelerator artificial al
altor obiecte, este prins într un circuit, acolo unde utilul şi simbo
licul se completează într un soi de inutilitate combinatorie, ca în
acele spectacole optice „totale" unde sărbătoarea însăşi devine
gadget, adică pseud oeven iment social un joc fără jucători. Rezo
nanţa peiorativă pe care termenul o are astăzi („Toate astea sînt
nişte gadg etur i!") reflectă fără îndoia lă, în acelaşi timp cu o jude-
cată morală, angoasa pe care o provoacă dispariţia generalizată a
va lor ii de în tr eb ui n ţa re şi a fu nc ţi ei si mb ol ic e.
Dar reciproca este şi ea adevărată. Cu alte cuvinte, acestui
look" combinatoriu al gadgetului i se poate opune în cazuj
oricărui obiect, chiar de ar fi un gadget exaltarea noutăţii.Nou-
tatea este întrucîtva perioada sublimă a obiectului şi poate atin-
ge, în anumite cazuri, intensitatea sau calitatea emoţiei iubirii.
Ac es t st ad iu es te ce l al di sc ur su lu i si mb ol ic , în ca re nu ma i con -
tează moda sau referinţa la ceilalţi. în acest mod îşi trăieşte copi-
lul relaţia int ens ă cu obiec tel e şi jucă riil e lui. Iar, mai târz iu,
farmecul unui automobil nou, al unei cărţi noi, al unei haine noi
sau al unui gadget nou constă în puterea lor de a ne arunca în
br aţ el e u n e i co pi lă ri i ab so lu te . Fu cţ io ne a ză aic i o lo gi că inv er să
celei a consumului.
Gadgetul se defineşte de fapt prin practica lui, care nu e nici
de tip utilitar, nici de tip simbolic, ci LUDIC. Ludicul este cel care
stabileşte tot mai frecvent raporturile noastre cu obiectele,
persoanele, cu cultura, cu divertismentul, cu munca uneori, dar
şi cu politica. Ludicul devine tonalitatea dominantă a habitusului
nostru cotidian, tocmai în măsura în care totul, obiectele, bunu-
rile, relaţiile, serviciile devin gadget. Ludicul corespunde unul
tip aparte de investiţie: nu economică (obiecte inutile), nu sim-
bo li că (o bi ec tu l ga dg et nu ar e „s uf le t" ), ci u n a ca re co ns tă
în tr u n j o c de co mb in aţ ii , în tr o mo du la ţ ie co mb in a to ri e j oc
pe marginea variantelor sau virtualităţilor tehnice ale obiectului,
joc cu regulile jocului în inovaţie, jo c cu viaţa şi moa rt ea ca o convj
bi na ţi e ul ti mă în pr oc es ul de di st ru ge re . Aic i, ga dg et ur il e no as -
tre domest ice aduc cu jocuri le mecani ce, cu Tirlipot urileşi cu
Mass media, sexşi divertisment / 143
locurile radiofonice de cultură generală, cu afişajele electronice
tlin mall uri, cu tabloul de bord al automobilului şi cu toată apara-
tura tehnică „serioasă", de la telefon la computer, care constituie
„imbianţa" modernă a muncii toate lucrurile cu care noi ne
jucăm, mai mult sau mai puţin conştient, fascinaţi de modul de
liincţionare, de descoperirea copilărească şi de manipularea lor,
de curiozitatea vagă sau pasionată pentru „jocul" mecanismelor,
- |oeul de culori, jocul variantel or: chiar sufletul jocului pas iune,
dar generalizat şi difuz şi astfel mai puţin pregnant, golit de pate-
tism şi căzut în stadiul de curiozitate ceva între indiferenţă şi
fascinaţie, care ar putea fi definit în opoziţie cu pasiunea. Pasi-
unea poate fi înţeleasă ca relaţie concretă cu o sau
persoană totală
„neta
ui un obiect considerat ca persoană. Ea implică o dăruire totală
I primeşte o valoare simbolică intensă, în vreme ce curiozitatea
Indică nu înseamnă decît interes chiar dacă violent pentru
jocul elementelor.
Să aruncăm o privire asupra biliardului electronic: jucătorul
•te absorbit de zgomot ul, trepidaţiile şi jocu l de lumini al apara-
tului. El se jo acă cu electricit atea. Apăs înd pe bu to an e, ştie că
declanşează impulsuri şi curente de a lungul unui univers de fire
multic olore la fel de compl ica t ca sistemul nervo s. Există în jo cul
lui un efect de participare magică la ştiinţă. Este suficient să
observăm, într o cafenea, pentru a ne putea convinge, mulţimea
ai liniată înjurai depanatorului unui astfel de aparat, de îndată ce
acesta îl deschide. Nimeni nu înţelege nimic din conexiunile şi
Stelele lui, dar toţi privesc această lume bizară ca pe un dat
Inndamental şi indiscutabil. Nimic în comun cu raportul
cu • (Măreţului cu calul său sau al muncitorului cu unealta sa, sau
al amatorului cu o operă de artă : este vorba în cazul nostru de
un raport magic dintre om şi obiect, un raport bazat pe fasci-
naţie şi manipulare.
Ace as tă ac ti vi ta te lu di că po at e să ia ch ip ul un e i pa si un i. Da r
mi poa te deveni niciodată aşa ce va, pent ru că rămîne u na de con-
ţinu, ba manipulare abstractă de spoturi, de flipper uri şi de cro
naxii
va ri anelectrice,
te le mobad eimanipulare abstractă
. Co ns u mu l es tede însemne
ve st irde
e prestigiu în ori e: nu
co mb in at
Mate implica pasiunea.
 146 / Societatea deconsum
Pop ul: o artă a consumului? 1
Aş a c u m am vă zu t, ac ea st ă lo gi că a c on s u mu l u i se de fi ne şt e ca o
manipulare a semnelor. Valorile simbolice de creaţie, relaţia
simbolică de interioritate sînt absente: consumul se desfăşoară
eminamente în exterior. Obiectul îşi pierde finalitatea lui obiec-
tivă, funcţia, devine termenul unei combinatorii mult prea vaste,
al unui ansamblu de obiecte în care nu are decît o funcţie do
relaţie. Mai mult, îşi pierde sensul simbolic, statutul său milenar
antropomorfic şi tinde să se epuizeze într un discurs al cono
taţiilor, ele însele relative unele la altele în cadrul unui sistem
cultural totalitar, capabil să integreze toate semnificaţiile, de
oriunde ar veni ele.
cotidiene. Dai
maiNe am unsprijinit
discurspînă acum pe analiza
acelaobiectelor
există asupra obiectului, al artei. O istorie a
evoluţiei statutului obiectelor şi a reprezentării lor în artă şi litera-
tură ar fi revelatoare. După ce şi au asumat un rol de figurant sim-
bo li c şi de co ra ti v î n în tr ea ga ar tă tr ad iţ io na lă , ob ie ct el e au în ce ta t,
în se co lu l XX , să fie înv es ti te cu va lo ri mo ra l e şi ps ih ol og ic e, au
în ce ta t să tr ăi as că pr in pr ocu r ă în u m b r a om ul ui şi au î nc e pu t să
aibă o importanţă extraordinară ca elemente autonome ale unei
analize a spaţiului (cubismul etc.). Ele au explodat, astfel, pînă şi
în ar ta ab st ra ct ă. Să rb ăt or in du ş i re în vi er ea pa ro di că în da da is m şi
în su pr ar ea li sm , de st ru ct ur at e şi vola ti li zat e pr in ab st ra ct iz ar e,
iată le aparent împăcate cu imaginea lor în noua artă figurativă şi
în ar ta pop . A cu m se pu n e pr ob l em a st at ut ul ui lo r co nt em por a n,
problemă impusă, de altfel, de această ascensiune bruscă a
obiectelor la zenitul figurării artistice.
în tr u n cu vî nt : es te ar ta p o p fo rm a de ar tă c o n t e m p or a n ă a
acestei logici a semnelor şi a consumului despre care vorbim, sau
un simplu efect al modei şi, deci, un pur obiect de consum? Cele
două opţiuni nu se exclud. Putem admite că arta pop transpune
o lume obiect, transformîndu se chiar ea (conform propriei
logici) în obiecte pure şi simple. Publicitatea induce, de altfel, o
ambiguitate similară.
Să formulăm întrebarea în alţi termeni: raţiunea consumului
elimină statutul sublim tradiţional al reprezentării artistice,
Judecind la rece, obiectul nu are nici un privilegiu de esenţă sau
de semnificaţie asupra imaginii. Unul nu mai reprezintă adevărul
Mass media, sexşi divertisment / 147
celuilalt: imaginea şi obiectul coexistă în întindere şi în acelaşi
1
spaţiu logic în care ambele sînt semne (în relaţia lor diferen-
ţială, reversibilă, combinatorie). în vreme ce întreaga artă de
2
dinainte se bazează pe o viziune a lumii „în profunzime" , pop ul
se doreşte a fi coerent cu nea imanentăa semnelor, coerent cu
ordi
producţia lor industrială şi serială şi, deci, cu caracterul artificial,
labricat al oricărui mediu ambiant, coerent cu saturarea în
în ti nd er e şi to to d at ă cu ab st ra cţ ia cu lt ur al iz at ă a ac es te i n oi
brdinia lucrurilor .
Reuşeşte oare arta pop să „redea" această secularizare siste-
matică a obiectelor, să „redea" acest nou mediu ambiant signa
leclic situat în întregime la exterior astfel încît să nu rămînă
nimic din „lumina interioară" care a făcut faima picturii ante
lioare? Este ea o artă anon sacrului , adică o artă a manipulării
pure? Este ea însăşi o artă non sacră, adică producătoare de
obiecte, şi nu creatoare?
I Inii vor spune (şi artiştii pop o dată cu ei): lucrurile sînt mult
mai simple: oamenii practică această artă pentru că le place, se
disli cază, observă tot felul de lucruri, pictează ce văd, fac realism
Spontan etc. Fals: pop ul înseamnă sfîrşitul perspectivei, al evo
i .u ii, al mărturiei, sfîrşitul gestului creator şi, ceea ce nu e puţin,
•i l II silulsubversiunii lumii şi al blestemului artei. Arta pop vizea-
ză nu numai imanenţa lumii „civilizate", ci şi propria integrare
loialii în această lume. Ambiţia ei este nemăsurată: aceea de a
aboli analele (şi fundamentele) unei întregi culturi, cultura
iiaiisc endenţei. înainte de toate, avem de a face cu o ideologie.
Sa clarificăm două obiecţii: „Este o artă americană" prin recu-
za, i ei (inclusiv obsesia pent ru „stars and stripes"), prin practica sa
empirică pragmatică, optimistă, prin admiraţia în mod evident
«ovină a anumitor mecena şi colecţionari care s au „recunoscut"
I Cf. Daniel Boorstin, L'Image [Imaginea].
'1. Cubiştii căutau o „esenţă" a spaţiului, adevărul „geometriei secrete" etc.
Il,n I.i sau D uch am p sau suprarealiştii smulg obiec tele din funcţia lor (bur
(tjiiv .i) sau le postulează în banalitatea lor subversivă, în rememorarea esenţei
|ih iilulc şi a unei ordini a autenticului evocate prin absurd. La Francis Ponge,
In aprehensiunea obiectului nud şi concret funcţionează tot o conştiinţă sau o
jii rcepţie, artisti ce. P escu it, fie ea po etică sau critică, orice artă „f ără de care
Im i i n ile nu ar fi altceva decît ceea ce sînt" se hrăneşte (înainte de arta pop)
illn transcendenţă.
 148 / Societatea deconsum
în ar ta p o p e tc . Ch ia r d ac ă a ce as tă ob se rv aţ ie es te te nd en ţi oa să , s
în ce rc ăm un ră sp un s ob iec ti v: da că to at e ac es te a co ns ti tu ie spiritul
american, artiştilor pop, conform propriei logici, nu le rămîne
decît să şi 1 asume. Obiectele fabricate „vorbesc americana"
pentru că nu au alt adevăr decît această mitologie care le copie
şeşte şi singurul demers riguros este asumarea acestui discurs
mitologic şi adaptarea la legile lui. Dacă societatea de consum s
îm po t mo l it în pr op ri a mi to lo gi e, da că ea nu ma i ar e ni ci o pe rs
pectivă critică asupra ei înseşi, dacă tocmai în această lipsă constd
definiţia ei 1
, atunci nu poate exista artă contemporană decît com-
promisă, complice, în chiar existenţa şi în practica ei, cu această
evidenţă opacă. De aceea artiştii pop pictează obiectele după
în fă ţi şa re a lo r re al ă, pe n t ru că numai astfel, ca semne prefabricate,
„fresh eifrom
aceea the de
pictează assembly line",
preferinţă funcţionează
siglele, mărcile, ele la nivel
sloganurile mitologic. De
pe care
le vehiculează aceste obiecte şi, la limită, pot să nici nu picteze
altceva (Robert Indiana). Nu o fac din spirit ludic sau „realist", ci
recunosc astfel evidenţa societăţii de consum, şi anume faptul că
adevărul obiectelor şi al produselor rezidă în marca lor. Dacă
aceasta înseamnă „spiritul american", atunci el reprezintă chiar
logica culturii contemporane şi nu le putem reproşa artiştilor pop
că îl pun în evidenţă.
Nu le putem reproşa nici succesul comercial; trebuie să 1 accep-
tăm fără prejudecăţi. Cel mai groaznic este să fii blestemat şi,
astfel, reînvestit cu o funcţie sacră. Pentru o artă care nu contra-
zice lumea obiectelor, ci îi explorează sistemul, este logic să facă
ea însăşi parte din sistem. Acesta este chiar sfîrşitul unei ipocrizii
şi al unei lipse radicale de logică. In opoziţie cu pictura ante-
rioară (de la sfîrşitul secolului al XlX lea încoace), pe care
genialitatea şi transcendenţa ei n o împiedicau să devină un
obiect semnat şi comercializat în funcţie de semnătură (expre-
sioniştii abstracţi au dus la extrem această genialitate trium-
fătoare şi acest oportunism ruşinos), artiştii pop împacă obiectul
picturii cu pictura obiect. Coerenţă sau paradox? Graţie predi-
lecţiei pentru obiecte, graţie acestei figurări nedefinite de
obiecte „marca te" şi de materii comesti bile ca şi dator ită succe-
sului comercial pop ul este primul curent care şi explorează
propriul statut de artă obiect „semnată" şi „consumată".
1. Vezi, mai jos, „Consumul consumului".
Mass media, sexşi divertisment / 149
Totuşi, acest demers logic, pe care nu putem decît să 1 aprobăm
in ultimele lui consecinţe chiar cu preţul de a le opune morala
noastră estetică tradiţională , este însoţit de o ideologie în care
este pe cale să se afunde. O ideologie a naturii, a „Redeşteptării"
( Wahe Up)şi a autenticităţii care evocă cele mai bune zile ale spon
laneităţii burgheze.
a
Ac es te „radicalempiricism"', „uncompromising positivism", „antite
leologism" (Pop as Art, Mărio Amaya) capă tă une ori o alură peri
i ulos de iniţiatică.Oldenburg: „Mă plimbam într o zi cu maşina
cu Jimmy Dine. Am trec ut din întî mplar e pe Or cha rd Street de
11 parte şi de alta era un şir de magazine. îmi amintesc că am avut
alunei o viziune a «Magazinului». Am construit în imaginaţie un
în tr eg sp aţ iu de vi aţ ă ba za t pe ac ea st ă te mă . Mi se păr ea că
descoperisem o lume nouă. Am început să umblu printre maga-
zine presărate peste tot şi de toate soiurile — ca şi cum ar fi fost
nişte muzee.Obiectele expuse în vitrine şi pe tejghele îmi apăreau
ca nişte preţioase opere de artă". Rosenquist: „Atunci mi se păru
dintr o dată că ideile se îngrămădeau spre mine pe fereasuă. Tot
ceea ce mi rămînea de făcut era să le prind din zbor şi să încep să
le pictez. Toate se aşezau spontan la locul lor ideea, compo-
ziţia, imaginile, culorile, toate începeau să lucreze de la sine."
I )upă cum se poate vedea, arta pop nu este cu nimic mai prejos,
în ce ea ce pr iv eş te t e m a „I ns pi ra ţi ei ", de cî t g en er aţ ii le a nt er io ar e.
1 )ar această tem ă pres upu ne, de la Werth er încoace, ideal itatea
unei Naturicăreia este de ajuns să i fii fidel pentru a fi adevărat.
Nu trebuie decît să o trezeşti, să o transpui. Iată ce găsim la John
( ăge, compozitor şi teoretician inspirator al lui Rauschenberg şi
al lui Jaspe r Jone s: „...art should be an affirmation oflife — not an
altempt to bring other [...] but simply a way o/"waking up to the very
life we are living, which is so excellent, once one gets one's mind one's
Această alinie re
deşire out of the way and lets il act of its own aceord"*.
la o ordine revelată universul imaginilor şi al obiectelor fabri-
cate transpare, de fapt, ca natural duce la profesiuni de credinţă
mistico realiste: „A flag was just a flag, a number was simply a
* „Arta ar trebui să fie o afirmare a vieţii nu o încercare de a crea o alta
|... ], ci pur şi simplu o modalitate de trezirela viaţa pe care o trăim, care e extra-
ordinară, o dată ce îndepărtezi dorinţele individuale şi laşi lucrurile să şi
urmeze cursul" (n. tr.).
 150 / Societatea deconsum
number"*(Jasper John s); sau, din n ou, Joh n Cage: „We must
ceea ce pic
about discoveiing a means to let sounds be themselves"**
pune o esenţă a obiectului, un nivel de realitate absolută care
e niciodată acela al mediului cotidian, constituindu se p ur şi s
piu, în raport cu acesta, ca o suprarealitate. Wesselmann vorbe
astfel de „super realitatea" unei banale bucătării.
Ne aflăm, pe scurt, în plină confuzie şi în faţa unui soi de beli
vi or is m al că tu it di n j u xt a p u n e r e a u n o r lu cr ur i vă zu te (ce va I
seamănă cu un impresionism al societăţii de consum) dublat d
o vagă mistică zen sau budistă de despuiere a eu ului şi a supt
eu ului pentru a regăsi „subconştientul" lumii înconjurătoare,
Există un caracter american şi în acest amestec bizar!
Dar există mai ales un echivoc şi o gravă inconsecvenţă. Pen
că, făcînd să apară lumea înconjurătoare nu în ceea ce este cit,
adică întîi de toate un cîmp artificial de semne manipulabile, un
artefact cultu ral total în care in tră în jo c nu senzaţia, nici viziunea,
ci perce pţia di ferenţi ală şi joc ul tactic al semnificaţiilor luînd â
drept natură revelată, drept esenţă, arta pop este dublu conotală:
mai întîi ca ideologie a unei societăţi integrate (societatea actuala
= natură = societate ideală cu toate că am văzut că aceaslîl
complicitate face parte din logica ei); apoi, ea reinstaurează întreg
procesul sacru al artei, ceea ce i distruge obiectivul fundamental.
Ar ta p o p se vr ea ar ta ba na lu lu i (d oa r de ac ee a se şi nu me şt e
artă populară); dar ce e banalul dacă nu o categorie metafizică,
ve rs iu ne a m o d e r n ă a ca te go ri ei su bl im ul ui ? Ob ie ct ul nu e ba na l
decît în întrebuinţarea lui, în momentul în care serveşte (tran-
zistorul „care merge", la Wesselmann). Obiectul încetează să mai
fie banal de îndată ce semnifică: iar noi am văzut că „adevărul"
obiectului contemporan nu mai este acela de a servi la ceva, ci de
a semnifica, nu de a fi manipulat ca instrument, ci ca semn. Iar
reuşita artei pop ar fi, în cel mai bun caz, să ni 1 arate aşa cum este.
An dy Wa rh ol , al că ru i d e me r s es te ce l ma i ra di ca l, r ez um ă cel
mai bine contradicţia teoretică implicată în exerciţiul acestei pic-
turi şi dificultăţile pe care le întâmpină în a şi găsi adevăratul ei
* „Un steag era doar un steag, un număr era pur şi simplu un număr"
(n. tr.).
** „Trebuie să încercăm să descoperim mijloace de a lăsa sunetele să fie ele
în se le" (n . tr. ).
Mass media, sexşi divertisment/ 151
lililccl. El spune: „Pînza este un obiect cu totul cotidian, la fel ca
m esl s caun s au ca acest afiş ". (Aceeaşi voinţ ă de absorb ţie, de
• nrbţie a artei, un de regăsim în acelaşi timp pragm ati sm ame
I li a n terorism al utilului, şantaj al integrării şi parcă un ecou
al misticii sacrificiului.) Adaugă: „Realitatea n are nevoie de
Intermediari, ci doar să fie izolată de mediul ambiant şi trecută
pe pînză". Or tocmai aici e probl ema: co tidianitatea acestui scaun
(«au a hamburgerului, a aripii de maşină sau a portretului de
pui up) este chiar contextul lui şi numai acest context serial al
luiiiror scaunelor identice ori uşor diferite etc. Cotidianitatea
în se am nă diferenţa în repetiţie.Izolînd scaunul pe pînză, îl lipsesc
de loată cotidianitatea lui şi, prin acelaşi gest, lipsesc pînza de
nrice caracter de obiect cotidian (caracter prin care, după War-
hol, ar trebui să semene exact cu un scaun). Acest impas e bine
i unoscut: arta nu se poate absorbi în cotidian (pînză = scaun) şi
tlici nu poate să surprindă cotidianul ca atare (scaun izolat pe
pînză = scaun real). Imanenţa şi transcendenţa sînt deopotrivă
imposibile: ambele reprezintă aspecte ale aceluiaşi vis.
Pe scurt, nu ex istă vreo esen ţă a cotidianulu i, a banalulu i, deci
mi i artă a cotidianului: este o aporie mistică. Dacă Warhol (şi
alţi i) a u crezut în ea înse am nă că s au înşel at chiar asup ra statu
tului artei şi al actului artistic ceea ce nu se întîmpla deloc rar
i u artiştii. Aceeaşi nostalgie mistică există de altminteri la nivelul
actului, al gestului producător: „Aş vrea să fiu o maşină", spune
An dy Wa rh ol , ca re , în tr a de vă r, pi ct ea ză d u p ă şa bl on , pr in
serigrafie etc. Ei bine, nu există un orgoliu mai mare pentru artă
decît să se definească drept mecanică, nici o afectare mai mare
pentru cel care se bucură, vrînd nevrînd, de statutul de creator
decît să se dedice automatismului serial. Totuşi, nu 1 putem acuza
pe Warhol şi nici pe ceilalţi artişti pop de rea credinţă: exi-
genţa lor logică se loveşte de un statut sociologic şi cultural al
artei împotriva căruia nu pot face nimic. Ideologia lor nu face
decît să traducă această neputinţă. Societatea îi sacralizează cu
atît mai mult cu cît ei încearcă să şi desacralizeze practica. Şi se
ajunge la faptul că tentativa lor cea mai radicală din cîte există
de secularizare a artei, în temele şi în practica ei, să aibă ca
rezultat o glorificare şi o evidenţiere nemaiîntîlnită a sacrului în
artă. Artiştii pop uită pur şi simplu că, pentru a ieşi din epoca
 152 / Societatea deconsum
tabloului ca supra semn sacru (obiect unic, semnătură, obiect al
unui trafic nobil şi magic), nu sînt suficiente un conţinut nou sau
intenţiile autorului: structurile de producţie ale culturii sînt cele
care decid. La limită, numai raţionalizarea pieţei de artă ca a
oricărei alte pieţe industriale ar putea desacraliza pictura şi aşeza
1
tabloul în rîndul obiectelor cotidiene. Dar poate că aşa ceva e dc
neconceput, imposibil şi chiar de nedorit, cine ştie? în orice caz,
aceasta este condiţia limită: ajuns aici, sau renunţi să mai pictezi,
sau continui cu preţul unei regresii în mitologia tradiţională a
creaţiei artistice. Şi recuperezi astfel valorile picturale clasice: dc
factură „expresionistă" la Oldenburg, fovistă şi matissiană la
We ss el ma nn , m o d e r n styl e şi cal igr af ie j a pone z ă la Li ch te ns te in
etc. Ce rămîne de făcut cu aceste rezonanţe „legendare"? Ce rămî-
ne de făcut cu aceste efecte care ne fac să spunem că „aici este
vo rb a to tu şi de pi ct ur ă" ? Lo gi ca po p ul ui se afl ă în al tă pa rt e, nu
în tr o co nt ab il it at e es te ti că şi ni ci în tr o me ta fi zi că a ob ie ct ul ui .
Am p u t e a de fi ni ar ta p o p ca joc şi manipulare a diferitelor
niveluri ale percepţiei mentale: un soi de cubism mental care ar
în ce r ca să di fr ac te ob ie ct el e nu d u p ă o an al it ic ă sp aţ ia lă , ci d u p ă
modalităţile de percepţie elaborate în decursul secolelor de o
în t re a gă cu lt ur ă, î n c e pî n d cu mo da li ta te a ei de or d o n a r e in te -
lectu ală şi teh nică : realit ate obiectivă, imagine reflex, figurare
desenată, figurare tehnică (fotografia), schematizare abstractă,
enunţ discursiv etc. Pe de altă parte, întrebuinţarea alfabetului
fonetic şi tehnicile industriale au impus schemele de diviziune,
de dedublare, de abstractizare, de repetiţie (euiografii relatează
mirarea triburilor primitive la vederea mai multor cărţi absolut
identice: întreaga lor viziune despre lume se zdruncină). Putem
ve de a în ac es te di ve rs e m od u r i n e n u m ă r a t e l e fi gu ri al e un e i
retorici a desemnării,a recunoaşterii. Acesta este momentul cînd
pop ul int ră în joc: el v izează diferenţele din tre a ceste niveluri
sau moduri diferite şi percepţia acestor diferenţe. Astfel, seri
grafia unui linşaj nu reprezintă o evocare, ci presupune transfor-
mar ea actulu i într un fapt diver s, în se mn jurnalist ic, în virtutea
comunicării de masă semn reluat la un alt nivel de către
serigrafie. Aceeaşi fotografie repetată presupune fotografia unică
1. In acest sens, adevărul artei pop ar consta în salariu şi în panoul de afişa),
nu în contract şi în galeria de artă.
Mass media, sexşi divertisment / 153
şi, dincolo de ea, fiinţa reală a cărei imagine este reprodusă:
această fiinţă reală ar putea, de altfel, să figureze în operă fără să
0 distrugă, căci n ar însemna altceva decît o combinaţie în plus.
1 ,a fel cum în pop nu există un ordin al realului, ci numai niveluri
de semnificaţie, nu există nici spaţiu real singurul spaţiu fiind
acela al pînzei, al juxt apun erii diferitelor elemen te sem ne şi al
relaţiei lor; nu există nici timp real singurul timp fiind cel al
lecturii, acela al percepţiei diferenţiale a obiectului şi a imaginii
lui, a unei anumite imagini şi a aceleiaşi imagini repetate etc: este
timpul necesar corecţiei mentale,acomodăriilz. imagine, la artefact în
relaţia lui cu obiectul real (nu este vorba de vreo reminiscenţă, ci
de percepţia unei diferenţe locale, logice).Această lectură nu va
în se mn a ni ci că ut ar ea u n e i c or e s po n d en ţ e şi a u n e i co e re nţ e, ci
un parcurs în întindere, constatarea unei succesiuni.
Pute m vedea că ac tivita tea pe care o impu ne arta pop (repe tăm
iar, în ambiţia ei riguroasă) se află departe de „sentimentul nostru
estetic". Pop ul este o artă „cool": nu cere nici extazul estetic, nici
participarea afectivă sau simbolică (deep involvem eni) , ci un soi de
„abstract involvement",de curiozitat e instrumentală. Aceasta păstrează
ceva din curiozitatea infantilă, din îneîntarea naivă a descoperirii,
de ce nu? Putem privi pop ul ca pe o colecţie de imagini idilice sau
ca pe un ceaslov al consumului, dar care activează reflexele inte-
lectuale de decodificare, de descifrare etc, cele despre care toc-
mai am vorbit.
Pent ru a spu ne tot adevărul, trebu ie să precizăm că arta pop nu
e deloc populară. Căci ethosul cultural popular (dacă există) izvo-
răşte dintr un realism lipsit de ambiguitate, din naraţiunea line-
ară (şi nu din repetiţie sau din difracţia nivelurilor), din alegorie
şi din decorativ (arta pop nu e decorativă sau alegorică, pentru
că cele două categorii trimit la un „altceva" esenţial) şi din parti-
ciparea emotivă legată de peripeţia morală. 1
Numai la un nivel
foarte rudimentar ar putea arta pop să fie luată drept o artă „figu-
rativă": o imagerie colorată, o cronică naivă a societăţii de consum
etc. Este adevărat că artiştii pop s au complăcut în a se prezenta
1. Arta „populară" nu se leagă de obiecte, ci întotdeauna, în primul rînd,
de om şi de gesturi. Ea n ar picta mezeluri sau steagul american, ci „un om
mîncînd" sau „un om salutînd drapelul american".
 154 / Societatea deconsum
drept figurativi. Candoarea lor este la fel de mare pe cît le e am
guitatea. Cît despre umorul lor sau despre cel care li se atribuie,
ne aflăm şi aici pe nisipuri mişcătoare. Ar fi, astfel, instructiv ii
în re gi st ră m re ac ţi il e sp ec ta to ri lo r. Mu lt or a, op er el e lo r le pr o
vo ac ă ri su l (s au mă ca r ve le it at ea rî su lu i) mo ra l şi ob sc en (ac est e
pînze sînt obscene dintr o perspectivă clasică). Apoi, un surîs de
deriziune, despre care nu ştii dacă se referă la obiectele pictate sau
la pictura însăşi. Surîsul acesta devine bucuros complice: „Nu <
ceva foarte serios, dar acum n o să ne scandalizăm, poate că, la
urma urmei...". Toate aceste gesturi, mai mult sau mai puţin
crispate, se termină în regretul de a nu şti de unde să apuci astfel
de opere. Acestea fiind spuse, vedem că pop ul este în acelaşi timp
plin de umor şi lipsit de umor. In mod normal, n are nimic de a
face cu umorul
realiste. Nu mai subversiv, agresiv,decu scurtcircuitarea
este vorba amalgamul obiectelor supi aîn
obiectelor
funcţia lor, ci de ju xta pu ne re a lor pe nt ru a analiza relaţiile dintre
1 şi al discursului „de consum", din care profitul emoţional exclusiv
ele. Acest demers nu e terorist , ci comportă cel mult efecte care
ţin mai degrabă de insolitarea culturală. E vorba, de fapt, de cu
totul altceva. Să nu uităm, raportîndu ne la obiectul nostru de
studiu, că un „anume surîs"face parte dintre semnele ob ligatorii ale
consumu lui: el nu înse amnă pre zenţa umoru lui, o distanţă crit ica ,
ci doar manifestarea acestei valori critice transcendente, materi
alizată astăzi prin aluzie. Această falsă distanţă este pretutindeni
prezentă, în filmele de spionaj, la Godard, în publicitatea mo-
dernă, care o utilizează neîncetat ca aluzie culturală etc. La limită,
în ac es t su rî s „cooT nu mai poţi distinge surîsul umorului de surî
sul complicităţii comerciale. Iată ceea ce se întîmpla cu arta pop
în ac es t su rî su l re zi dă , de fa pt, to at ă am bi gu it at ea ei : nu est e
surîsul distanţei critice, ci acela al complicităţii.
Orchestrarea mesajelor
Televiziunea, radioul, presa, publicitatea: un discontinuum de
semne şi de mesaje unde toate ordinele ajung echivalente. Iată
o secvenţă radiofonică luată la întîmplare:
o reclamă pentru aparatul de ras Remington;
un rezumat al agitaţiilor sociale din ultimele cincisprezece zile;
1. De fapt, întrevedem adesea acest umor „terorist", dar vina aparţine
nostalgiei noastre critice.
Mass media, sexşi divertisment/ 15 5
o reclamă pentru pneurile Dunlop SP Sport;
o dezbatere pe marginea pedepsei capitale;
o reclamă la ceasurile de mînă Lip;
un reportaj despre războiul din Biafra;
o reclamă pentru detergentul Crio cu turnesol.
în ac ea st ă în şi ru ir e în ca re is to ri a lu mi i al te rn ea ză cu fi gu ra re a
unor obiecte (constituind împreună un soi de poem ă l a Prevert,
CU pagini cînd negre, cînd roz acestea din urmă fiind reprezen-
tate de reclame), piesele de bază aparţin informaţiei. Dar şi, în
mod paradoxal, neutralităţii, impersonalului: discursul despre
lume nu vrea să fie interesant. Acest ton „cenuşiu" contrastează
CU puternica valorizare a discursului axat pe obiect voie bună,
exaltare, vibraţie ; o întreagă recuzită patetică a realului, a peri-
peţiei, a persuasiunii este transferată asupra obiectului şi dis-
cursului despre el. Acest dozaj atent al discursului „de informare"
îl ar e ul ti mu l, ti nd e să co nf er e pu bl ic it ăţ ii o fu nc ţi e de fu nd al , de
reţea de semne rituală, aşadar protectoare, în care se înscriu prin
procură vicisitudinile lumii. Acestea, neutralizate prin decupaj,
cad e le însele sub influenţa consumul ui simultan. Jurna lul radio-
fonic nu este un ghiveci, aşa cum pare: alternanţa lui sistematică
impune o schemă unică de receptare, aceea a consumului.
Nu neapărat pentru că valorizarea tonală a enunţurilor publi-
citare sugerează că, de fapt, istoria lumii nu contează şi că numai
obiectele de consum merită investiţia. Aceasta e o problemă
secundară. Adevărata eficacitate a publicităţii este de căutat în
altă parte: acolo unde ea impune prin succesiunea sistematică a
mesajelor echivalenţaistoriei şi a faptului divers, a evenimentului
şi a spectacolului, a informaţiei şi a publicităţii la nivelul sem nului.
Aici se afl ă ad ev ăr at ul ef ec t de co ns um , şi nu în di sc ur su l pu bl i-
citar direct. în decupajul graţie suporturilor tehnice, mijloa-
celor tehnice televizuale şi radiofonice evenimentelor şi al lumii
în me sa je di sc on ti nu e, su cce siv e şi ne co nt ra di ct or ii , în s e mn e
ju xt ap oz ab il e şi ca re pot fi co mb in a t e cu al te s e mn e în di me n-
siunea abstractă a emisiei. Ceea ce consumăm, în cazul acesta, nu
este un anumit spectacol sau o anumită imagine în sine, ci virtu-
alitatea succesiunii tuturor spectacolelor posibile şi certitu-
dinea că legea de succesiune şi de decupaj a programelor va face
 156 / Societatea deconsum
ca nimic să nu rişte să apară în acestea altfel decît ca spectacol şi
un semn printre altele.
The Medium Is the Message
Aic i, şi m ă c a r în ac es t se ns , tr eb ui e să a d m i t e m că ac ea st ă fo rm ul .i
a lui Marshall McLuhan reprezintă o trăsătură fundamental;!
pentru analiza consumului. Aceasta înseamnă că adevăralul
mesaj transmis de televiziune şi radio, acela care e decodificai şl
„cons umat " la n ivel inconşti ent şi profund, nu este con tinui ui
manifest al sunetelor şi imaginilor, ci o schemă constrîngătoarc,
legată de chiar esenţa tehnică a acestor medii, de dezarticulare
a realului în semne succesive şi echivalente — este vorba de tran-
ziţia normală, programată, miraculoasă, de la Vietnam la musio
hali, pe baza unei abstractizări totale atît a unuia, cît şi a celuilalt.
Există astfel un soi de lege a inerţiei tehnologice care face în
aşa fel încît cu cît te apropii mai mult de docu verite,de „în direct
cu...", cu cît vînezi mai mult realul cu culoarea, relieful lui etc, cu
atît mai adîn c se cas că, o dată cu fiecare p erfec ţion are tehnică,
absenţa reală a lumii. Cu atît mai puternic se impune acesl
„adevăr" al televiziunii sau al radioului care constă în faptul că
fiecare mesaj are ca primă funcţie aceea de a trimite la un altul:
V i et na mu l la o re cl am ă, re cl am a l aj ur na lu l ra di of on ic et c. înş i-
ruirea lor sistemadcă constituind modul discursiv al mediului,
mesajul, sensul lui. Dar, vorbindu se astfel pe sine însuşi, trebuie
observat că el impune un întreg sistem de decupaj şi de inter-
pretare a lumii.
Ac es t pr oc es te hn ol og ic al co mu ni că ri i de ma să tr an sm it e un
anumit fel de mesaj imperativ: un mesaj de consumal mesajului, de
decupare şi de spectacularizare, de neînţelegere a lumii şi de
punere în valoare a informaţiei ca marfă, de exaltare a conţi-
nutului în calitate de semn. Pe scurt, o funcţie de condiţionare (în
sensul publicitar al termenului în acest sens, publicitatea este
mediul „de masă" prin excelenţă, ale cărui scheme impregnează
toate celelalte media) şi de neînţelegere.
Ac es t lu c ru es te va la bi l p e n t r u to at e me di il e, şi c hi a r p e n t r u
acela al cărţii, „literacy",din care McLuhan face o articulaţie majo-
ră a teoriei sale. El admite că apariţia cărţii tipărite a reprezentat
Mass media, sex şi divertisment / 157
o cotitură capitală a civilizaţiei noastre, nu atît prin conţinuturile
pe care le a vehiculat din generaţie în generaţie (ideologic, infor-
maţional, ştiin ţific et c) , cît prin constringereafundamentală a siste-
matizării pe care o exercităprin esenţa sa tehnică.Prin aceasta, vrea să
ipună că obiectul cărţii este mai întîi un model tehnicşi că ordinea
Comunicării care domneşte aici (decupajul vizualizat, literele,
cuvintele, paginile etc.) este un model mai pregnant, cu con-
secinţe mai importante pe termen lung decît orice alt simbol, idee
sau fantasmă care reprezintă discursul manifest al cărţii: „Efectele
lebnologiei nu devin vizibile la nivelul opiniilor şi conceptelor,
dar alterează în mod continuu şi inconştient raporturile sensibile
şi modelele de percepţie".
E limpede: conţinutul ne ascunde de cele mai multe ori
luncţia reală a mediului. El se dă drept mesaj cînd, de fapt, mesa-
jul re al , di n pe rs pe ct iv a că ru ia di sc ur su l ma ni fe st re pr ez i nt ă d o a r
0 conotaţie, este schimbarea structurală (de ierarhie, de model,
de habitus) operată în profunzime asupra relaţiilor umane. în
mare, „mesajul" căilor ferate nu îl reprezintă nici cărbunele
utilizat, nici călătorii pe care i transportă, ci o viziune despre
lume, un nou statut al aglomerărilor umane etc. „Mesajul" televi-
ziunii nu rezidă în imaginile transmise, ci în noile relaţii şi
moduri de percepţie pe care le impune, în schimbarea struc
1urilor tradiţiona le ale familiei şi grupului. M ai mult, în cazul
televiziunii şi al mass media moderne, ceea ce e primit, asimilat,
„consumat" nu e atît un anumit spectacol, cît virtualitatea tutu-
ror spectacolelor.
Ad ev ăr ul ma ss m ed i a es te , aş ad ar , u rm ă to ru l: fu nc ţi a ac es to ra
este neutralizarea caracterului experienţial, unic, evenimenţial al
lumii, pentru a pune în loc un univers multiplu de media omo-
gene între ele, care se semnifică reciproc şi trimit unul la celălalt.
La limită, fiecare devine conţinutul celuilalt şi reciproc acesta
este „mesajul" totalitar al soc ietăţii de consum.
Mediul televizual vehiculează, prin intermediul organizării lui
tehnice, ideea (ideologia) unei lumi care poate fi vizualizată după
b un ul no st ru pl ac , ca re po a te fi de c up a t ă în or ic e m o d şi ca re
este lizibilă în imagini. El vehiculează ideologia atotputerniciei unui
sistem de lectură asupra unei lumi devenite sistem de semne. Imaginile
televizuale se vor metalimbajul unei lumi absente. La fel cum cel
 158 / Societatea de consum
mai mic obiect tehnic, cel mai mic gadget reprezi ntă promisiunea
unei ascensiuni tehnice universale, tot astfel imaginile semnc
presupun o imaginaţie exhaustivă a lumii, o ascensiune totală a
lumii reale la imaginea care i ar deveni astfel propria memorie,
celula de lectură universală. La adăpostul „consumului de ima-
gini" se profilează imperialismul unui sistem de interpretare: va
tinde tot mai mult să existe numai ceea ce poate fi citit (ceea ce
trebuie citit: „legendarul"). Şi nu se va mai pune atunci problema
adevărului lumii, sau a istoriei sale, ci numai aceea a coerenţei
interne a sistemului de lectură. Unei lumi confuze, conflictualc,
contradictorii, fiecare mediu îi impune propria logică mai
abstractă, mai coerentă, sau, după expresia lui McLuhan, se va
impune chiar el, mediul, ca mesaj. Iar noi „consumăm" substanţa
fărîmiţată, filtrată, reinterpretată după acest cod în acelaşi timp
tehnic şi „legendar" a lumii: întreaga materie a lumii, întreaga
cultură transformată în mod industrial în produse finite, în
material semnificam de unde orice valoare evenimenţială,
culturală sau politică a dispărut.
Dacă luăm semnul ca articulare a unui semnificant cu un
semnificat, putem defini două tipuri de confuzie. La copil, la
„primitiv", semnificantul poate dispărea în favoarea semnifica-
tului (copilul percepe propria imagine drept fiinţă vie, iar tele-
spectatorii africani se întreabă unde a dispărut omul care tocmai
a ieşit din ecran). In schimb, în imaginea centrată asupra ei în-
seşi, sau în mesajul centrat asupra codului, semnificantul devine
propriul său semnificat: se produce o confuzie circulară între cei
doi în favoarea semnificantului abolire a semnificatului şi
tautologie a semnificantului. Ceea ce defineşte consumul este efectul
de consumsistematic la nivelul mass media. In loc de a ne îndrepta
spre lume prin medierea imaginii, imaginea se întoarce asupra ei
în se şi oc ol in d l u m e a (s em ni fi ca nt ul se a u t od e s em n e a ză la ad ă-
postul alibiului semnificatului).
Se trece de la mesajul centrat pe semnificat mesaj tranzitiv
la un mesaj centrat pe semnificant. In cazul televiziunii, de pildă,
de la evenimente semnificate prin imagine la consumul imaginii
ca atare (ca fiind, adică, diferită de aceste evenimente, ca sub-
stanţă spectaculară, „culinară", cum ar spune Brecht, epuizîndu se
în ch ia r d u r a t a ab so rb ţi ei ei şi ne t ri mi ţî nd ni ci od a tă di nc olo de
Mass media, sexşi divertisment / 159
ea). Diferită, de asemenea, în sensul în care nu oferă nici vederii,
nici înţelegerii evenimentele în specificitatea lor (istorică, socială,
culturală), ci le livrează în mod indistinct reinterpretate conform
aceluia şi cod, ca re este în acelaşi timp o structurăideologică şi o
structură tehnică adică, în cazul televiziunii, atît codul ideologic al
culturii de masă (sistem de valori morale, sociale şi politice), cît şi
modul de decupare, de articulare a mediului însuşi, ceea ce im-
pune un anume tip de discursivitate care neutralizează conţinutul
multiplu şi fluctuant al mesajelor, înlocuindu 1 cu propriile
constrîngeri imperative de sens. Această discursivitate profundă a
mediului este, spre deosebire de discursul manifest al imaginilor,
decodificată nî mod inconştient de către spectator.
Mediul publicitar
In acest sens, publicitatea este probabil mijlocul de comunicare
cel mai spectaculos al epocii noastre. Aşa cum, vorbind despre un
anumit obiect, ea le glorifică, de fapt, pe toate la un loc, aşa cum,
folosindu se de un anumit obiect sau de o anume marcă, ea
vo rb eş te , de fa pt , de sp re to ta li ta te a lo r şi d es pre un î nt re g un iv er s
de obiecte şi mărci, tot aşa publicitatea vizează, prin fiecare con-
sumator, totalitatea consumatorilor şi pe fiecare în parte prin toţi
ceilalţi, simulînd astfel o tate consumatoare, re tribalizîndu i,
totali
în se ns ul pe care 1 at ri bu ie Ma rs ha l Mc Lu h a n te rm en ul u i, ad ic ă
făcînd apel la o complicitate, la o înţelegere secretă imanentă,
imediată la nivelul mesajului, dar, mai ales, la nivelul mediului şi
al codului. Fiecare imagine, fiecare reclamă impune un consens,
acela al tuturor indivizilor chemaţi, teoretic, să le descifreze, adică,
decodificînd mesajul, să adere în mod automat la codul în care a
fost încifrat.
Funcţia de comunicare în masă a publicităţii nu aparţine conţi
nuturilor ei, modurilor ei de difuzare, obiectivelor ei manifeste
(economice şi psihologice), nu îşi are srcinea nici în amploarea
ei sau în publicul ei real (cu toate că acestea au importanţa lor şi
îi se rve sc d re pt su por t ), ci în ch ia r lo gi ca ei de me d iu a u t ono m,
care nu trimite la obiecte reale, la o lume reală, la o referinţă, ci
trimite de la un semn la altul, de la un obiect la altul, de la un consumator
la altul. La fel, cartea devine mijloc de comunicare de masă dacă
 160 / Societatea edconsum
cititorul este trimis nu atît la ceea ce citeşte, ci la toţi cei care 0
citesc ( lectu ra nu mai este în acest caz substan ţa de sens a cărţii, el
simplu semn de complicitate culturală), sau dacă obiectul carlc
trimite la altele din aceeaşi colecţi e etc. Am put ea analiza felul
cum limbajul însuşi, ca sistem simbolic, redevine mijloc de comu-
nicare de masă la nivelul mărcii şi al discursului publicitar. Co-
municarea de masă se defineşte pretutindeni prin aceasla
sistematizare la nivelul mediului tehnic şi al codului, prin pro-
ducţia sistematică de mesaje, care nu îşi au srcinea în lume, ci în
chiar acest mediu. 1 2
' a înlocuirii referentului
l.Este uşor de observat cum putem, în sensul acesta, să „consumăm"
limbaj. Din momentul în care limbajul, în loc să fie vehicul de sens, primeşle
conotaţii de apartenenţă, lexic de grup, patrimoniu de clasă sau de castă (stilul
„snob", jargo nul intelectual, jargon ul politic de partid sau de grupusc ul), din
momentul în care limbajul, din mijloc de schimb,devine material de schimb,
intern, de grup sau de clasă funcţia lui reală devenind, sub alibiul mesajului,
funcţie de complicitate şi de recunoaştere , din momentul în care, în loc sil
facă sensul să circule, circulă el însuşi ca parolă, ca material de trecere, într un
proces de tautologie a grupului (grupul îşi vorbeşte sieşi), limbajul devine
obiect de consum, fetiş.
El nu mai este practicat ca limbă ca sistem de semne distincte de deno-
taţie , ci consumat ca sistem de conotaţie, în calitate de cod distinctiv.
2. Acelaşi proces are Ioc în ceea ce priveşte „consumul medical". Asistăm In
o inflaţie extraordinară a cererii în sistemul de sănătate, în relaţie strînsă cu
creşterea nivelului de viaţă. Limita dintre cererea justificată" (de altfel, pe cc
definiţie a minimumului vital şi a echilibrului bio psihosomatic ar trebui să se
sprijine aceasta?) şi impulsul consumator de prestaţii medicale, chirurgicale,
dentare dispare. Practica medicală devine practică a medicului însuţi, iar această
practică discreţionară, ostentativă a medicului obiect, a medicamentului
obiect se întilneşte, în panoplia standingului, cu reşedinţa de vacanţă şi auto-
mobilul. Şi aici, medicamentul şi mai ales medicul, în cazul claselor înstărite
(Balint: „Medicamentul cel mai des folosit în medicina generală este chiar
medicul"), din instrument al sănătăţii, care era considerată bunul final, devin
obiectul cererii finale. Şi unul, şi celălalt sînt astfel consumaţi conform
aceleiaşi scheme de deturnare a funcţiei practice obiective către o manipulare
mentală, către un calcul de semne de tip fetişist
De fapt, trebuie să distingem două niveluri ale acestui „consum": cererea
„nevrotică" a prescrierii medicamentului, a solicitudinii medicale care să
reducă angoasa: această cerere este la fel de obiectivă ca aceea care ţine de
o afecţiune organică, dar ea tinde spre „consum" în măsura în care, la nivelul
acestei cereri, medicul nu mai are valoare specifică el poate fi înlocuit, în
calitate de factor de echilibru sau instanţă de solicitudine, cu orice alt proces
de regresie parţială: alcoolul, shopping ul, colecţionarea de obiecte
Mass media, sexşi divertisment/ 161
l\eu,doevenim
ent şi neorealitate
Intrăma cum în lumea pseudoevenim entului, a pseud oistoriei, a
pseudoculturii despre care a vorbi Boorstin în cartea sa L'Image
Adică în lumea evenimentelor, a istoriei, a culturii, a
l Imaginea).
ideilor produse nu pornind de la o experienţă activă, contradic-
torie, reală, ci produse ca artefacte pornind de la ekmentek codului şi
manipulării ehnice
t a mdiului Această
e lume defineşte or ice sem-
nificaţie, oricare ar fi ea, ca fiind consumabilă.Această generalizare
cu codul defineşte co nsumul mediatic.
Evenimentul brut înseamnă schimb: el nu este un material de
schimb. Nu devine „consumabil" decît după ce a fost filtrat, fărî
iniţat, reelaborat de un întreg lanţ industrial de producţie, mass
media, ca produs finit, ca material de semne finite şi combinate
analoge cu obiectele finite ale producţiei industriale. Este
de uz
acelaşi efect pe care machiajul îl adaugă feţei: înlocuirea siste-
matică a trăsăturilor reale, dar disparate, cu o reţea de mesaje
abstracte, dar coerente, pornind de la elemente tehnice şi de la
un cod de semnificaţii impuse (codul „frumuseţii").
Trebuie să ne ferimsă int erpret ăm această imensă producţie de
artefacte, de make up,de pseudo obiecte, de pseudoevenimente
care ne invadează existenţa cotidiană ca denaturare sau falsificare
a unui „conţinut " autentic. Prin tot ceea c e am spus pînă acum ,
putem observa că detur narea sensului, depolitizarea p oliticii,
deculturalizarea culturii, desexualizarea corpului în consumul
mass media se situează dincol o de reinte rpr etar ea „tendenţioa să"
a conţinutului.Totul s a schimbat în formă, peste tot se produce
înlocui rea realu lui cu un „neo real" pro dus în într egime po rni nd
i le la combinarea elementel or de cod. Este vorba, de a lun gul vieţii
i < >l idiene, de un imensproces de simulare
care are loc după chipul şi
(consumatorul „colecţionează" medici şi medicamente). Medicul este consu-
mat în calitate de semn printre altele (la fel cum maşina de spălat este con-
sumată ca semn de confort şi de statut). (Cf. supra.)
Ceea ce, la un nivel mai profund, instituie „consumul medical", prin logica
nevrotică a individului, este o logică socială a statutului care 1 integrează pe
medic dincolo de orice prestaţie obiectivă şi egal oricărui alt atribut de
val oar e ca se mn în tr u n sis tem gen era liz at . Co ns um ul me di ca l se spr iji nă
astfel pe abstracţia (reducerea) funcţiei medicale. Regăsim pretutindeni
.iicastă schemă de sistematică deturnare ca principiu al consumului.
 162 / Societatea deconsum
asemănarea „modelelor de simulare" cu care lucrează ştiinţele
operaţionale şi cibernetice. Se „fabrică" un model combinîndu sc
trăsături sau elemente ale realităţii care sînt puse să „reproducă"
un eveniment, o structură sau o situaţie potenţială, şi se trag apoi
consecinţe tactice, după care se trece la modificarea realităţii,
Ace st mo de l po at e fi un in s tr um e nt de an al iz ă în tr o pr oc ed ur a
ştiinţifică controlată. în comunicarea de masă, această procedură
ar e efect de realitate: realitatea este abolită, volatilizată, în favoarea
acestei neorealităţi a mod elului materializat chiar de către mediu.
Dar, încă o dată, nu este bine să ne încredem în limbaj, care
invocă automat noţiunile de „fals", de „pseudo", de „artificial". Şi
să revenim împreună cu Boorstin la publicitate, pentru a încerca
să surprindem această nouă logică, reprezentînd totodată o nouă
practică şi o nouă „mentalita te".
Dincolo de adevărat şi de fals
Publicitatea reprezintă unul dintre punctele strategice ale acestui
proces: ea reprezintă prin excelenţă domnia pseudoeveni
mentului; face din obiect un eveniment. De fapt, îl construieşte
ca atare pe baza eliminării caracteristicilor lui obiective, ca model,
ca fapt divers spectacular. „Publicitatea modernă s a născut atunci
cînd o reclamă a încetat să mai fie un anunţ spontan, devenind o
«ştire fabricată»" (în felul acesta ea a devenit echivalentă cu „şti-
rile", ele însele supuse aceluiaşi travaliu „mitic": publicitatea şi
„ştirile" reprezintă astfel aceeaşi substanţă vizuală, scrisă, fonică şi
mitică ale cărei succesiune şi alternanţă la nivelul tuturor mijloa-
celor de comunicare ni se par naturaleşi care suscită aceeaşi „cu-
1 jirophecy (cuvîntul realizat prin însăşi proferarea lui). „Agentul
riozitate" şi aceeaşi absorbţie spectaculară/ludică ). Ziariştii şi cei
care lucrează în publicitate sînt nişte operatori mitici:ei pun în
scenă, regizează obiectul sau evenimentul. îl „livrează reinter
pretat" sau, la limită, îl construiesc în mod deliberat. De aceea,
dacă vrem să avem o privire obiectivă, trebuie să întrebuinţăm
categoriile mitului: mitul nu presupune nici adevăr, nici fals, iar
în tr eb ar e a nu es te da că cr e de m sa u nu în el. Di n ac ea st ă co nf uz ie
decurg însă falsele probleme dezbătute neîncetat:
1. De aceea toate reacţiile de opoziţie faţă de introducerea publicităţii în
televiziune sau în altă parte nu sînt decît nişte reacţii moralizatoare şi
arhaice. Problema se află la nivelul întregului sistem de semnificaţie.
Mass media
, sex şi divertismen
t / 163
1. Oa men ii din publici tate cre d în ceea ce fac? (dac ă ar crede ,
ar fi pe jum ăta te iertaţ i).
2. Consumatorii , la u rma ur mei, chiar cred în publicitate?
(dacă n ar crede , ar fi pe ju măt at e salvaţi).
Boorstin promovează ideea că trebuie să i disculpăm pe publi-
citari, persuasiunea şi mistificarea venind nu atît din lipsa lor
de scrupule, cît din plăcerea noastră de a fi înşelaţi; mai puţin
din dorinţa lor de a ne seduce, cît din dorinţa noastră de a fi
seduşi. El ia exemplul lui Barnum*, al cărui geniu a constat în „a
descoperi nu cît de uşor e să înşeli publicul, ci mai degrabă cît
de mult îi plăcea publicului să fie înşelat". Ipoteza este seducă
loare, dar falsă: procesul nu are la bază vreo perversitate reci-
procă manipulare cinică sau masochism colectiv care se învîrte
în ju ru l ad ev ăr at ul ui şi al fa ls ul ui . Ad ev ăr ul es te că pu bl ic it at ea
(şi celelalte mijloace de comunicare) nu ne înşală: ea se află din-
colo de adevărat şi de fals, aşa cum moda e dincolo de frumos şi
urît sau cum obiectul modern, în funcţia lui de semn, se află
dincolo de util şi de inutil.
Problema „sincerităţii" în publicitate trebuie pusă în felul
următor: dacă publicitarii „ar minţi" cu adevărat, ar fi uşor de
demascat. Dar nu o fac, şi nu neapărat pentru că sînt prea inteli-
genţi ca să se dea de gol, ci pentru că „arta publicitară constă mai
ales în a inventa modalităţi de prezentare convingătoare, care nu
sînt nici adevărate, nici false" (Boorstin). Şi asta din simplul motiv
că nu mai există nici srcinal, nici referenţi reali şi că, aşa cum s a
uilîmplat cu toate miturile şi cuvintele magice, publicitatea se
în te me ia ză pe un al t ti p de verificare acela al lui selffulfilling
publicitar de succes este stăpînul unei arte noi: arta de a face ca
lucrurile să devină adevărate afirmînd că ele chiar sînt astfel. Este
un adept al tehnicii profeţiilor care se autoîmplinesc."
Publicitatea este un cuvînt profetic în măsura în care nu lasă
loc înţelegerii sau învăţării, ci speranţei. Ceea ce spune nu presu-
pune vreun adevăr anterior (acela al valorii de întrebuinţare a
obiectului), ci o confirmare ulterioară prin realitatea semnului
* Phineas Taylor Barnum (1810 1891), impresar şi antreprenor în show
bi/. ul am er ic an , co ns id er at pr ot ot ip ul ag en tu lu i de pu bli ci ta te lip sit de
scrupule (n. tr.).
 164 / Societatea deconsum
profetic pe care 1 emite: aceasta este natura eficacităţii ei. Ea face
din obiect un pseudoeveniment care va deveni evenimentul real
al vieţii cotidiene în urma adeziunii consumatorului la discursul
ei. E limpede că în cazul acesta adevărul şi falsul sînt totuna la
fel ca în sondajele electorale, unde nu se ştie dacă votul real vali-
dează sondajele (caz în care încetează să mai fie un eveniment
real, ci doar succedaneul sondajelor, care au devenit, între timp,
din modele indicialeâe simulare, agenţi determinanţiai realităţii)
sau dacă sondajele reflectă opinia publică. între adevărat şi fala
există o relaţie imposibil de tranşat. Aşa cum natura imită arta,
via ţa co ti di an ă sfî rşe şte pr in a fi re pl ic a mo de l ul ui .
Paradigma acestei ng prophecy" este tautologia. Rea-
„self fulfilli
litatea nu mai înseamnă decît modelul care şi vorbeşte sieşi. Aşa
se întîmpla cu cuvântul magic, cu modelele de simulare,
publicitatea, care, printre alte tipuri de discurs, mizează de pre-
ferinţă pe discursul tautologic. Totul este aici „metaforă" a unuia
şi aceluiaşi lucru: marca. Expresiile: „o bere mai bună" (decît ce?),
„Lucky Strike, un tutun atent selecţionat" (desigur: toate ţigările
sînt la fel) nu trimit decît la o evidenţă redundantă. Cînd Hertz
(„numărul unu în lume printre serviciile de închirieri auto")
spune, în finalul unei reclame lungi: „Gîndiţi vă logic: dacă n aţi
fi găsit la noi ceva în plus faţă de celelalte oferte, n am fi ajuns în
poziţia pe care o ocupăm... Şi poate că altcineva ar fi publicai
această reclamă", ce altceva găsim aici decît pură tautologie şi un!
caduc „argument ontologic"? Pretutindeni, repetiţia este cea
care înlocuieşte cu eficienţă raportul de cauzalitate. Aşa cum îi
anumite laboratoare se operează sinteza artificială a mole-
culelor, aici se operează „sinteza artificială" a adevărului cu
instrumentul cuvîntului eficient. „Persil spală mai alb" nu e o
propoziţie, ci discursul Perşii. Acesta şi toate celelalte sintagme
publicitare nu explică, nu propun sens, nu sînt aşadar nici
adevărate, nici false, ci elimină tocmai sensul şi dovada, pe care
le înlocuiesc cu un indicativ fără propoziţii, repetitiv. Iar această
tautologie a discursului, ca şi în cazul cuvîntului magic, caută să
inducă repetiţia tautologică prin eveniment.Prin actul de a cum-
păra, consumatorul nu va face altceva decît să consacre
mentul mitului.
Mass media, sexşi divertisment / 165
Ani putea duce mai departe analiza discursului publicitar, dar am
putea în acelaşi timp s o extindem la diferitele mijloace de comu-
nicare moderne, pentru a observa pretutindeni că, în urma inver-
siunii radicale a logicii tradiţionale a semnificaţiei şi interpretării,
în te me ia te pe ad ev ăr at şi fals, mi tu l (s au mo de l ul ) es te ce l ca re se
transformă în eveniment, pe baza unei producţii a cuvîntului de
acum industrializate, la fel ca producţia bunurilor materiale.
< '.el mai frumos obiect de consum: corpul
Există, în panoplia consumului, un obiect mai frumos, mai
preţios,automobilul,
decît mai strălucitor
caredecît toate mai
le rezumă totuşiplin
pe detoate
conotaţii chiar
celelalte:
cu
i :<irpul . „Redescoperirea" lui, după un mileniu de puritanism,
Nitbse mnul emanci pării fizice şi sexuale, ubicuitatea lui (mai ales
a corpului feminin, va trebui să vedem de ce) în publicitate, în
modă, în cultura de masă cultul igieniei, dietei, terapiei de care
este înconjurat, obsesia tinereţii, eleganţei, virilităţii/feminităţii,
ml reţin erea, r egimu rile , practicil e sacrific iale car e 1 au ca obiect,
mitul Plăcerii care 1 îmbracă totul este astăzi dovada că trupul a
tt]uns obiect al mîntuirii.în această funcţie morală şi ideologică, el
a înlocuit în întregime sufletul.
O propagandă neobosită ne aminteşte, în acord cu cuvintele
I isalmului, că nu avem decît un corp, pe care trebuie să 1 salvăm.
Vre me de se cole , s a în ce rc at cu în că pă ţ în a re să se ac re di te ze
ideea că n am avea trup (chiar dacă oamenii nu s au lăsat nicio-
dată convinşi pe de a ntregul). Astăzi, cu aceeaşi obstinaţie, sîntem
piti să ne convingem de corpul nostru.Există ceva ciudat aici. Nu este
< orpul evidenţa însăşi? Se pare că nu: statutul corpului este un
fapt cultural.Or, în orice cultură, modul de organizare a relaţiei cu
< orpul reflectă modul de organizare a relaţiei cu lucrurile şi cel al
relaţiilor sociale. într o societate capitalistă, statutul proprietăţii
private se aplică în general corpului, practicii sociale şi repre-
zentării mentale a corpului. în ordinea tradiţională, la ţăran, de
pildă, nu există învestire narcisică şi nici percepţie spectaculară a
eveni- propriului corp, ci o viziune instrumental magică determinată de
procesul de muncă şi de raportul cu natura.
 166 / Societatea de consum
Vr em să d e m o n s t r ă m că st ru ct ur il e ac tu al e al e pr od uc ţi ei / co n-
sumului induc subiectului ideea unei practici duble, legate de o
reprezentare eterogenă (dar profund solidară) a propriului corp!
aceea a corpului drept CAPITAL şi aceea a corpului drept FETIŞ (sau
obiect de consum). In ambele cazuri, contează ca trupul, deparfo
de a fi negat sau omis, să fie investit* în mod deliberat (în cele
două sensuri, economic şi psihic, ale termenului).
Cheile secrete ale corpului dumneavoastră
Un frumos exemplu al acestei reaproprieri controlate a corpului
ne este oferit de revista Elle, într un articol intitulat „Cheile secrete
ale corpului dumneavoastră cele care vă deschid drumurile unei
vie ţi fă ră co mp le xe ".
„Corpul dumneavoastră este în acelaşi timp limita dumnea-
vo as tr ă şi ce l de al şa se le a si mţ ", s p u n e te xt ul la î n c ep u t, pe nt ru
ca apoi să treacă într un registru grav, prezentînd psihogeneza
romanţată a aproprierii corpului şi a imaginii lui: „Către vîrsta
de şase luni, aţi început să percepeţi, foarte tulbure pentru înce-
put, că aveţi un corp distinct". O aluzie la stadiul oglinzii („psiho-
logii numesc asta..."), o aluzie timidă la zonele erogene („Freuri
spune că...") şi apoi esenţialul: „Vă simţiţi bine în pielea dumnea-
vo as tr ă? ". Im ed i at , t re c em la B.B.**: „E a se si mt e b i n e în pi el ea
ei". „Totul e frumos la ea: spatele, gîtul, linia feselor. Secretul ei?
Ştie cum să şi locuiască cu adevărat trupul. E ca un animăluţ care
intră perfect în blana lui." (Locuieşte în corpul, sau în blana ei?
Care ar fi, dintre corp şi blană, reşedinţa de vacanţă? în fond,
tocmai asta e: ea îşi poartă corpul ca pe o blană scumpă, ceea ce
atribuie verbului „a locui" semnificaţia unui efect de modă sau
de panoplie, a unui principiu ludic subliniat de diminutivul „ani-
măluţ".) Dacă odinioară „sufletul învelea corpul", astăzi îl aco-
peră pielea, dar nu pielea ca irumpere a nudităţii (şi, deci, a
dorinţei), ci pielea ca veşmînt de prestigiu şi reşedinţă secundară,
ca semn şi ca referinţă a modei (care poate, aşadar, înlocui blana
fără a şi schimba sensul, cum se poate observa foarte bine în
exploatarea actuală a nudităţii la teatru şi în alte părţi, acolo
* In limba franceză, investirînseamnă atît „a investi", cît şi „a învesti" (n. tr.).
** Este vorba despre Brigitte Bardot (n. tr .).
Mass media, sex şi divertismen
t / 167
unde apare, în ciuda falsului patetism sexual, ca un termen
suplimentar în paradigma modei vestimentare).
Să revenim la textul nostru. „Trebuie să fii conştient de tine
îns uţi , să în ve ţi să ţi ci te şti co rp ul ." (D ac ă n u, eşt i an ti B. B. )
„Int indeţi vă pe jos, des chideţi br aţele şi u rmări ţi încetiş or cu
degetul mijlociu al mîinii drepte această linie invizibilă care urcă
de la inelar de a lungul braţului pînă la adîncitura cotului, apoi a
subsuorii. Aceeaşi linie se află pe fiecare picior. Sînt liniile sensi-
bil ită ţii , es te h ar ta ta nd re ţ ei du mn ea vo as tr ă. Ex is tă şi al te li ni i al e
tandreţei: de a lungul coloanei vertebrale, pe ceafă, pe burtă, pe
umeri [...]. Dacă nu vi le cunoaşteţi, atunci corpul dumneavoas
n. i este supus unei refulări asemănătoare celei psihice [...].
Teritoriile corpului unde sensibilitatea nu locuieşte, pe care
pudurile dumneavoastră nu le vizitează, sînt zone defavorizate
| .. .|. Circ ulaţi a îna inte ază cu greu , lipseşte tonu sul . Sau, altfel
spus, sînt locuri ameninţate de instalarea definitivă a celulitei..."
Mai exact: dacă nu vă îndepliniţi sacerdoţiul trupesc, dacă păcă-
lind prin omisiune, veţi fi pedepsite. Toate bolile de care suferiţi
nu sînt decît rezultatul unei iresponsabilităţi vinovate faţă de
dumneavoastră însevă (şi faţă de propria dumneavoastră
nuntuire). Başca terorismul moral nemainîntilnit pe care 1 res-
piră această „hartă a tandreţei" (echivalent cu terorismul puritan,
numai că aici nu Dumnezeu este cel care pedepseşte, ci propriul
dumneavoastră corp dintr o dată instanţă malefică, represivă,
la /.bunătoare, dacă nu sînteţi tandră cu el). Putem vedea cum
acest discurs, pretinzînd că doreşte împăcarea fiecărui individ cu
propriul trup, reintroduce, între subiect şi corpul obiectivat ca
dublă ameninţare, aceleaşi relaţii ca şi cele care ţin de viaţa
socială, aceleaşi determinări precum acelea care aparţin rapor-
turilor sociale: şantaj, represiune, sindromul persecuţiei, nevroza
Conjugală (aceleaşi femei care citesc textul prezentat de noi pot
citi, cîteva pagini mai departe: dacă nu sînteţi tandră cu soţul
dumneavoastră, vă veţi face responsabilă de eşecul căsătoriei).
Pe lîngă acest terorism latent care se adresează, în Elle, mai ales
femeilor, este interesantă sugestia de a involua în propriul
dumneavoastră corp şi de a 1 învesti narcisic „din interior",
nicidecum pentru a 1 cunoaşte în profunzime, ci, conform unei
logici fetişiste şi spectaculare, pentru a 1 transforma, spre exterior,
 168 / Societatea deconsum Mass media, sexşi divertisment / 169

în ob ie ct , ma i ne t ed , ma i pe rf ec t, ma i fu nc ţi on al . Ac ea st ă re ia ™ obiectul unei învestiri (solicitudine, obsesie) care, dincolo de

narcisică, de un narcisism dirijat în măsur a în care operea ză •tul eliberării care o camu flează, constitui e fără îndo ială un de-
asupra corpului ca asupra unui „teritoriu" virgin şi colonizat, aga mers ali enat într un mo d mult mai pro fun d decît exploata rea
cum explorează „tandru" corpul ca pe un zăcămînt care trebuie 11 ii | nilui ca forţ ă de mu nc ă. 1

exploatat pentru a ridica la suprafaţa lui semnele vizibile ale

fericirii, ale sănătăţii, ale frumuseţii, ale animalităţii triumfătoare
frumuseţea funcţională
pe piaţa modei , îşi găseşte expresia mistică în următoarele con»
fesiuni ale unei cititoare: „îmi descopeream trupul şi o senzaţie In acest înd elu nga t pro ces al sacralizăr ii cor pul ui ca valoa re
nouă mă cuprindea, în toată puritatea ei". Mai mult: „A fost ceva expo nenţi ală, a cor pul ui func ţiona l, adică a un ui corp care nu
ca un fel de îmbrăţişare între mine şi trupul meu. Am început sâ l mai este nici „carn e", ca în viziune a religioasă, nici forţă de mu n
iubesc. Şi, iubindu 1, am vrut să mă ocup de el cu aceeaşi tandreţe i a, ca în logica ind ust rială , ci este văzut în mate ria lit ate a lui (s au
pe care o am faţă de copii". Este semnificativă această regresiune iu ide alita tea lui „vizibilă") ca obie ct de cult narc isic sau ca ele-
a afectivităţii către corpul copil, corpul bibelou metaforă inepu
izabilă a unui penis alintat, legănat şi... castrat. în acest sens, me ntmde ari
două tacticălaitmo şi tive.
de ritual social , frum use ţea şi erotism ul sînt
corpul, devenit cel mai frumos obiect al solicitudinii, monopo- A c e s t ea , i n s e p a r a b i l e , i n s t i t u i e e l e s i n g u r e noua etică a relaţiei cu
lizează în favoarea lui orice afectivitate aşa zis normală (faţă de impui. Valabile pentru bărbat, ca şi pentru femeie, ele se dife
alte persoane reale), fără a şi conferi totuşi o valoare proprie, Bnţiază totuşi într un pol feminin şi un pol masculin. PHRYNEISM
pentru că, în acest proces de deturnare afectivă, orice alt obiect «I AT LET IS M: ast fel am put ea des em na cele dou ă m od el e adve rse
decît tr upu l poat e, în aceeaş i logică fet işistă , să jo ace u n rol ale căror date fun dam ent ale, în ma re cel puţ in, sînt interşanjabile.
identic. Corpul rămîne doar cel mai frumos dintre aceste obiecte Mode lul femini n deţine , totuşi, un f el de prioritate, c onstituie aşa
posedate fizic, manipulate, consumate. /isa schemă directoare a noii etici, şi nu întîmplător găsim în Elle
Dar esenţialul este că această reînvestire narcisică, orchestrală BJ Cte de tipul c elo r anal izate ma i sus 2 . Frumuseţea a devenit,
ca o mistică a eliberării şi a desăvîrşirii, este în pemanenţă o inves- pent ru femeie, un im perativ absolut, religios. A fi frumo asă nu
tiţie de tip eficient, concurenţial, economic. Corpul este dintr o
dată „reapropriat" în funcţie de obiective „capitaliste": altfel spus, 1. Cf . şi acest text relevant din revista Vogue: „în domeniul frumuseţii, suflă
e o investiţie de la care se aşteaptă rezultate. Corpul nu e reapro- an vîut nou, mai liber, mai sănătos, mai puţin ipocrit: acela al mîndriei corpului.
priat în funcţie de finalităţile autonome ale subiectului, ci conform N u al pretenţiei, care e întotdeauna vulgară. Fără fasoane, avem acum conş
ninCi că merită să ne acceptăm corpul, să 1 iubim şi să 1 îngrijim pentru a 1
unui principiu normativ al plăcerii şi al rentabilităţii hedoniste, pUtea folosi cum trebuie. Sîntem fericiţi cînd genunchii ne sînt mai supli, ne
supunîndu se unei constringeri de instrumentalitate convertite liuciirăm de lungimea picioarelor, de lejeritatea paşilor [...]. (Folosim,
automat la codul şi la normele unei societăţi de producţie şi de pentru picioare, o mască asemănătoare celei faciale [...]. Ne masăm degetele
consum dirijat. Altfel spus, îţi gestionezi corpul, îl amenajezi ca extraordinară cremă «supersonică», descoperim reţeta unei pedichiuri
pe o proprietate şi îl manipulezi ca pe unul dintre numeroşii mai bune... la pagina 72.) Ne entuziasmăm în faţa noilor parfumuri ca un văl
i ,uc ne catifelează corpul din cap pînă n picioare. La stingă, papuci din pene
semnificanţi de statut social. Femeia care, în citatul anterior, „se ilc struţ din Africa de Sud, brodaţi de Lamei (Christian Dior)" etc.
ocupă de el cu aceeaşi tandreţe pe care o are faţă de copii" Elle
adaugă imediat: „Am început să frecventez saloanele de „Nu2.văEchivale
e milă dentulfuncţionari?".
masc ulin(Text
al textului
admirabil,
din care rezumăestetoate
reclama
temelela Le President:
frum useţ e [...]. O ame nii care m au văzut după această criză m au .u i.ilizate narcisism, revanşa corpului părăsit, metode tehnice, reciclare
găsit mai fericită, mai frumoasă...". Recuperat ca instrument al funcţională doar că, aici, modelul masculin este centrat pe „forma fizică" şi
pe reuşita social ă, în vreme ce mo delu l feminin se constitu ia în jur ul „frumu-
plăcerii şi ca însemn de prestigiu, corpul devine în cazul acesta seţii" şi al seducţiei.)
 170 / Societatea deconsum
mai e doar un efect natural, nici un supliment adăugat calităţilor
mora le. E ste CAL ITATEA fun dam enta lă, im perativă , a acelora carc sl
în gri jes c pă ru l şi si lu et a la fel de de vo ta t ca suf le tu l. Fr um us eţ ea
este semnul elecţiunii la nivelul trupului, ca reuşita la nivelul ala
cerilor. De altminteri, frumuseţea şi reuşita primesc în respectivele
reviste acelaşi fundament mistic, la femeie, o sensibilitatecare explo
rează şi evocă „din interior" toate părţile corpului la antreprenor,
0 intuiţie adecvată a tuturor virtualităţilor pieţei. Semn de elecţie »1
de mîntuire: etica protestantă nu e departe. E drept că frumuseţeu
nu reprezintă un imperativ absolut, însă numai pentru că e o
formă de capital.
„Patruzeci de ani: civilizaţia modernă îl obligă să rămînă tînăr... Burta,
odinioară simbol al reuşitei sociale, este acum sinonimă cu decăderea,
ieşirea pe tuşă. Superiorii, subordonaţii, soţia, secretara, amanta, copiii,
fata cu fustă mini cu care pălăvrăgeşte pe terasa unei cafenele spunîndu
că nu se ştie niciodată... Toţi îl jude că dup ă calitatea şi stilul vestimentaţiei,
după modul cum îşi asortează cravata şi parfumul, după cît de suplu şi zvelt
îi est e tr up ul .
E obligat să le supravegheze pe toate: pliul pantalonilor, gulerul cămăşii,
jo cu ri le de cuv int e, pic io ar el e în ti mp ul da ns ul ui , re gi mu l de al ime nta ţie ,
respiraţia cînd urcă scările, vertebrele atunci cînd face un efort brusc. Dacă
ieri eficienţa îi era încă de ajuns pentru a fi apreciat la locul de muncă, astă/i
1 se cere să fie în aceeaşi măsură elegant şi în bună formă fizică.
Mitul acelui Healthy American Businessman, jumătate James Bond, jumă-
tate Henry Ford, sigur şi mulţumit de sine, detaşat şi echilibrat fizic şi psihic,
s a instalat repede în civilizaţia noastră. Găsirea şi păstrarea unor colabo
ratori dinamici, care au «punch» şi «tonus», este prima grijă a tuturor şefilor
dintr o firmă.
Bărbatul de patruzeci de ani este complicele acestei imagini. Neo Narcis al
timpurilor moderne,îi place să se ocupe de el însuşi şi caută să fie la rîndul lui
plăcut. îşi savurează regimul, medicamentele, cultura fizică, dificultatea de a
abandona fumatul.
Conştient că reuşita lui socială depinde în întregime de imaginea pe care
alţii o au despre el, că forma lui fizică este asul din mînecă, bărbatul de patruzeci
de ani îşi caută un alt suflu şi o altă tinereţe."
După acest text urmează reclama la Le President: se asigură în primul rînd
forma forma, cuvînt magic, această „zînă a timpurilor moderne" (după
Narcis, zînele!) pe care directorii, cadrele de conducere, ziariştii şi medicii vin
să o caute „într o atmosferă reconfortantă, cu aer condiţionat", „datorită
utilizării a 37 de biciclete ergonomice, de aparate de tracţiune, cu greutăţi,
corzi, pîrghii şi cabluri metalice (după cum se vede, adetismul, ca şi
phryneismul, „forma", ca şi „frumuseţea", sînt înnebunite după gadgeturi).
Mass media, sex şi divertisment / 171
Să urmăm acest raţionament: etica frumuseţii, care este, de
Lipi, etica modei, se poate defini ca reducerea tuturor valorilor
iniicrete, „valori de întrebuinţare" ale corpului (energetică, ges
liială, sexuală) într o singură „valoare de schimb" funcţională care
ir/umă, în abstracţia ei, ideea corpului glorios, desăvîrşit, ideea
dorinţei şi a plăcerii şi, astfel, le neagă şi le dă uitării în dimen-
siunea lor reală, pentru a se epuiza într un schimb de semne. Căci
li uinuseţea nu e nimic mai mult decît un material de semne care
no schimbă între ele. Ea funcţioneazăca valoare semn. De a ceea
|iuiem spune că imperativul frumuseţii este una dintre modali
l,t(ile imperativului funcţional observaţie valabilă atît pentru
Bjecte, cît şi pentru femei (şi bărbaţi) , femeia devenită astăzi
piopria sa esteticiană fiind omoloaga designerului sau stilistului
11111 cadru l unei co mpa nii .
CLJJ
I )e altfe l, dacă ne gînd im la principiile d omi nan te ale esteticii
Ş| Industriale funcţionalismul , vedem că ele se aplică perfect la
i ai ta frumuseţii: B.B., „care se simte bine în pielea ei" sau căreia
„i ocina îi vine ca o mănuş ă", c ores pund e schem ei „conjuncţiei
,u nionioase a funcţiei cu forma".
Holismul funcţional
Maluri de frumuseţe, aşa cum am defmit o, sexualitatea este cea
iare orientea ză pretuti ndeni „red escoperir ea" şi consumul cor-
pului. Imperativul frumuseţii, care este un imperativ de VALO
Iti /.ARE a corpului prin intermediul reînvestirii narcisice, implică
hotismulca valorizare sexuală. Trebuie să distingem cît se poate de
In ne erotismul ca d imen siun e generalizată a schim bului în
societăţile noastre de sexualitatea propriu zisă. Trebuie să facem
deosebirea între corpul erotic, suport al semnelor dorinţei care
lac obiectul schimbului, şi corpul care este loc al fantasmei şi
habitaclu al dorinţei. în corpul pulsiune, corpul fantasmă, predo-
mină structura individuală a dorinţei. In corpul „erotizat",
predomină funcţia socială de schimb. în acest sens, imperativul
erotic, care, la fel ca politeţea sau ca alte ritualuri sociale, trece
ptintr un cod instrumental de semne, nu este (la fel ca impe
i.itivul estetic în cazul frumuseţii) decît o variantă sau o metaforă
a imperativului funcţional.
 172 / Societatea deconsum
„Căldura" femeii din Elle este as emăn ătoa re cu cea a ansa in
bl u lu i de mo bi l ie r m od e r n : o că l du ră „d e a mb ia n ţă ". Ea nu ţin e
de intimitate, de senzualitate, ci de semnificaţia sexuală calci*
lată. Senzualitatea înseamnă căldură. Această sexualitate, însă, I
caldă şi rece,ca în jo cul de culo ri calde şi reci dintr un interio r
„funcţional". Are aceeaşi „neutralitate" ca formele învăluitoare
ale obiectelor moderne, „stilizate" şi „îmbrăcate". Nu e vorbit
nici de o „frigiditate", aşa cum se spune, căci frigiditatea presu-
pune încă o rezonanţă sexuală de viol. Manechinul nu e frigid;
reprezintă o abstracţie.
Corpu l manech inul ui nu mai este un obiect al dorinţei, ci unul
funcţional, forum de semne în care moda se asociază cu eroii»
mul. Nu mai avem de a face cu o sinteză de gesturi, chiar daca
fotografia de modă îşi desfăşoară toate mijloacele pentru a recrm
gestualitatea şi firescul printr un proces de simulare. Manechinul
nu mai este, la drept vorbind, un co rp, ci o formă. 1
As up ra ac es tu i pu n c t s e în şa lă (s au vo r să se în şe le ) to ţi crit icii ;
în pu bl ic it at e şi în mo d ă , co rp u l go l (al fe me ii sa u al bă rb at ul ui )
îşi re fu ză ca rn al it at ea , se xu al it at ea , se re fu ză ca fi na li ta te a do ri n
ţei, instrumentalizînd dimpotrivă părţile fărîmiţate ale corpului'
în tr u n gi ga nt ic pr oc es de sublimare,de conjurare a corpului în
chiar gestul evocării lui.
Aş a c u m er ot is mu l re zi dă în s e mn e şi ni ci od at ă în do ri nţ ă,
frumuseţea funcţională a manechinelor rezidă în „siluetă",
niciodată în expresie: este înainte de toate absenţă a expresiei.
Neregularitatea sau urîţenia ar produce sens dar ele sînt
excluse. Căci frumuseţea constă înainte de toate în abstractizare,
în vid , în a bs en ţa şi t ra n sp a re nţ a ex ta ti ce . Ac ea st ă d es că rn ar e est e
rezumată în cele din urmă de privire. Aceşti ochi fascinanţi/
fascinaţi, în gol, această privire lipsită de obiect în acelaşi timp
suprasemnificare a dorinţei şi absenţă totală a ei sînt frumoase
în er ec ţi a l or vi dă , în ex al ta re a ce nz ur ii pe ca re o im pu n; în asia
1. In sensul tehni c în care se simule ază experi men tal condiţii le lipse i de
gravitaţie sau în sensul modelelor de simulare matematică.
2. Adevărul c orpulu i este dorin ţa. Aceasta, care înseam nă lips ă, nu poale
fi arătată. Exhibarea cea mai violentă nu face decît să o sublinieze ca absenţă
şi, în cele din urmă, o cenzurează. Vom ajunge într o zi la fotografii „în
erecţie"? Aceasta s ar produce tot sub semnul modei. Cenzorii nu au, deci, de
ce să se teamă, decît poate doar de propria lor dorinţă.
Mass media, sexşi divertisment / 173
lonstă funcţionalitatea lor. Ochi ai Meduzei, ochi meduzaţi,
•Rine pure. Astfel, de a lungul trupului dezvăluit, exaltat de aceşti
ochi spectaculari, cerniţi de efectele modei, şi nu ale plăcerii,
sensul corpului, adevărul lui se abolesc într un proces hipnotic,
i Bfpul, cel feminin în primul rînd, şi mai ales cel al modelului
absolut care este manechinul, se constituie astfel în obiect omolog
ni celorlalte obiecte asexuate şi funcţionale pe care le vehiculează
publicitatea.
Wtincipiul plăcerii şi forţa productivă
tu sens invers, cel mai mic obiect conceput în mod implicit după
BOI lelul corpului/obiectului femeii se fetişizează în acelaşi fel. De
nude impregnarea generalizată cu erotism a întregului domeniu
al „consumului". Nu este vorba despre o modăîn sensul lejer al ter-
menului, ci despre logica proprie şi riguroasă a modei.Corpul şi
obiectul constituie o reţea de semne omogene care pot, pe baza
abstracţiei despre care tocmai am vorbit, să facă schimb de semni
lii ftţii (în această aptitudine rezidă „valoarea lor de schimb") şi să
.valorizeze" reciproc.
Ac eas tă omologie a corpului şi a obiectelor repr ezint ă calea de acces
i alic mecanismele profunde ale consumului dirijat. Dacă „redes
iiiperirea corpului" este întotdeauna aceea a corpului/obiec-
tului în contextul generalizat al celorlalte obiecte, se poate vedea
cil de uşoară, logică şi necesară este tranziţia de la aproprierea
liinctională a corpului la aproprierea de bunuri şi obiecte prin
ai iul cumpărării. Se ştie apoi ce ambianţă mustind de produse,
de gadgeturi, de accesorii învăluie erotica şi estetica modernă a
i oi pului, sub s emnu l sofi sticăr ii totale. D e la igienă la machiaj ,
liccînd prin bronzare, sport şi nenumăratele „eliberări" ale
im xle i, redescoperir ea corpului trece în primu l rînd prin obiecte.
Se pare chiar că singura pulsiune eliberată într adevăr este pulsi
IIoca de a cum păra.Să o cităm încă o dată pe femeia care, îndră-
gi isli ndu se fulgerător de prop riul tr up, se rep ede spre sal onul
de frumuseţe. Cazul invers este, de altminteri, mai frecvent
Cli/.ul celor care se dedică parfumurilor, masajelor, dietelor, în spe
i.ui(a „redescoperirii corpului". Echivalenţa teoretică a corpului
 174 / Societatea deconsum
şi a obiectelor ca semne permite într adevăr echivalenţa magicii
„Cumpăraţi şi vă veţi simţi bine în pielea dumneavoastră".
Psihofuncţionalitatea analizată mai sus apare aici în io.ni
importanţa ei economică şi ideologică. Corpul vinde. Fi m im
setea vinde. Erotismul vinde. Acesta este unul dintre principal*!
motive care, în ultimă instanţă, orientează întregul proces isloi |
de „eliberare a corpului". Ceea ce se întîmplă astăzi cu corpul «t «
în ti mp la t ma i d e m u l t cu fo rţ a de m u n că . Trebuie ca el să Iic
„eliberat, emancipat", pentru a putea fi exploatat raţional în sco
puri productive. La fel cum Uebuie să funcţioneze libera dclci
minare şi interesul personal principii formale ale libertăţii
individuale ale muncitorului pentru ca forţa de muncă să «9
poată converti în cerere salarială şi valoare de schimb, tot afl
trebuie ca individul să şi poată redescoperi corpul şi să 1 po.u .i
înv es ti na rc is e principiuformal al plăceriipentru ca forţa dorii itol
să se poată transforma în cerere de obiecte semne manipulabile
din punct de vedere raţional. Trebuie ca individul săse considere jw
sine obiect, cel mai frumos dintre obiecte, cel mai preţios material dt
schimb, pentru ca un proces economic de rentabilizare să se poată institut
la nivelul corpului deconstruit, al sexualităţii deconstruite.
Strategia moder
nă a corpului
Totuşi, acest obiectiv productivist, acest proces economic de
rentabilizare prin care se generalizează la nivelul corpului struc-
turile sociale de producţie este fără îndoială secundar raportat Iii
finalităţile de integrare şi de control social constituite prin dispo
zitiyu l mitologic şi psihologic ce ntr at în ju rul co rpul ui.
In istoria ideologiilor, cele referitoare la corp au avut multă
vr em e o va lo ar e cri ti că ofe nsi vă co nt ra id eo lo gi il or de ti p spiri tu-
alist, puritane, moralizatoare, centrate asupra sufletului sau asu-
pra altui principiu imaterial. începînd din Evul Mediu, toate
ereziile au luat într un fel sau altul forma unei revendicări carnale,
de resurecţie anticipată a corpului faţă de dogmele rigide ale Bise-
ricii (tendinţa adamică, mereu renăscută, mereu condamnată de
ortodoxie). Din secolul al XVIII lea, filozofia senzualistă, empi
ristă, materialistă a atacat dogmele spiritualiste tradiţionale. Ar fl
interesant să analizăm mai amănunţit îndelungatul proces de
dezintegrare istorică a acestei valori fundamentale numite suflet,
Mass media, sex şidivertisment / 175
In jurul căreia se organiza întreaga schemă individuală a mîn
luirii şi, bineînţeles, întregul proces de integrare socială. Această
lungă desacralizare, secularizare în favoarea corpului a traversat
luată civilizaţia occidentală: valorile corpului au fost nişte valori
Kiibvcrsive, focar al celei mai ascuţite contradicţii ideologice. Ce se
iiiiiniplă azi cu ele, cînd au primit drept de cetate şi s au impus ca
o nouă etică (ar fi multe de spus asupra acestui subiect, căci sîn
t e m înt r o faz ă de combinar e a ideologiei purita ne cu cea hedo
uislă, care şi amestecă discursurile la toate nivelurile)? Vedem
b i n e că, astăzi, în loc de a constitui o instanţă vie şi contradictorie,
o instanţă de „demistificare", corpul, aparent triumfător, a pre-
luat pur şi simplu ştafeta vîrstei ca instanţă mitică, ca dogmă şi ca
mijloc de mîntuire. „Descoperirea" acestuia, care a reprezentat
mult timp o critică a sacrului, orientată spre mai multă libertate,
adevăr, emancipare, cu alte cuvinte, sub forma unei lupte pentru
ui n, împotr iva lui Dum nez eu, s e face astăzi sub sem nul resacra
Ikttrii. Cultul corpului nu se mai află în contradicţie cu acela al
Efletului: îi succedă şi îi preia funcţia ideologică. După cum
Npune Norman Brown (Love against Death Eros şi Thanatos),
pate bine să nu ne lăsăm amăgiţi de antinomia absolută dintre
•iacul şi profan şi să nu interpretăm drept o «secularizare» ceea ce
mi e decît o metamorfoză a sacrului".
Kvidenţa materială a corpului „eliberat" (dar am văzut cum:
eliberat ca obiect semn şi cenzurat în adevărul lui subversiv, care
ISte cel al dorinţei, atît în erotism, cît şi în sport şi igienă) nu tre-
b u i e să ne păcălească ea traduce numai înlocuirea unei ideo-
logii perimate, aceea a sufletului, inadecvată unui sistem
productivist evoluat şi incapabilă de acum încolo să asigure
integrarea unei ideologii moderne mai funcţionale, care să păs
1 1 eze în esenţă sistemul individualist de valori şi structurile sociale
legate de el. Mai mult, materialitatea corpului le consolidează,
olcrindu le un fundament extrem de solid, căci înlocuieşte
transcendenţa sufletului cu imanenţa totală, cu evidenţa spontană
a corpului. Dar această evidenţă este falsă. Corpul, aşa cum îl
instituie mitologia modernă, nu este mai material decît sufletul; el
un este decît o idee sau, mai degrabă căci termenul de idee nu
inseamnă mare lucru , un obiect parţial ipostaziat, un dublu
privilegiat şi învestit ca atare. Corpul a devenit ceea ce era

176 / Societatea deconsum
sufletul pe vremuri, suportul privilegiat al obiectivării mitul
director al unei etici aconsumului. Se poate vedea cît de strîns este
corpul de finalităţile producţiei, ca suport (economic), ca
principiu de integrare (psihologică) dirijată a individului şi cft
strategie (politică) de control social.
Este oare corpulfeminin 1
Să revenim la întrebarea anunţată la început: aceea a rolului
destinat femeii şi corpului ei ca vehicul privilegiat al Frumuseţii, al
Sexualităţii, al Narcisismului dirijat. Căci, dacă e evident că acest
proces de reducere a corpului la valoarea de schimb estetică/ero«
tică vizează atît bărbatul,
pentru a exprima acest lucru:cîtadetismul
şi femeiaşi (propusesem
phryneismuP,doiphrync
termeni
ismul fiind definit în mare de femeia din Elle şi de revistele de
modă, iar adetismul masculin găsindu şi modelul cel mai general
în „a de ti sm ul " ca dr ul ui [s up er io r] , aş a cu m îl pr o pu n pu bl ici ta te a,
filmul, literatura de masă: privire agilă, umeri largi, muşchi supli şi
maşină sport. Acest model atletic înglobează atletismul sexual:
cadrul tehnic superior din reclamele care apar în Le Monde este
bă rb at ul di n re vi st a Lui. în fine, oricare ar fi partea care revine
1
aici modelului masculin sau modelelor hermafrodite de tran-
ziţie, „tinerii" constituie un al treilea sex, loc al unei sexualităţi
2
„polimorfe şi perverse" ), femeia este cea care orchestrează sau,
mai degrabă, asupra căreia se exercită acest mare Mit Estetic/
Erotic. Tre buie să găsim o altă explicaţie acestui fapt decît cele arhe-
tipale de genul: „Sexualitatea este Femeia pentru că ea e Natura
etc". E drept că, în perioada care ne interesează, femeia a fost
asimilată sexualităţii malefice şi condamnată ca atare. Dar această
cond amn are morală/ sexuală se află la baza lucrurilor , printr o ser -
vi tu te socială: femeia şi corpul au împărtăşit aceeaşi servitute, ace-
laşi exil de a lungul istoriei occidentale. Definiţia sexuală a femeii
* Cuvînt derivat de la Phryne, celebră curtezană din Grecia antică (n. tr.).
1. Asupra acestui punct, vezi mai sus „Narcisism şi modele structurale".
2. Sexualitatea nu mai e o sărbătoare, ci un festival erotic, cu toată orga-
nizarea pe care o presupune. în cadrul acestui festival, totul este aranjat în
aşa fel încît să reînvie sexualitatea „polimorfă şi perversă". Cf. primul tîrg
internaţional de pornografie, de la Copenhaga.
Mass media, sexşi divertisment / 177
n e o srcine istorică:refularea corpului şi exploatarea femeii sînt
aşezate sub acelaşi semn care stipulează ca orice categorie exploa
i.iiă (şi, deci, ameninţătoare) să primească automat o definiţie
lexuală. Negrii sînt „sexualizaţi" din acelaşi motiv, nu pentru că
.ir li mai apropiaţi de Natură", ci pentru că sînt sclavi şi exploa-
taţi. Sexualitatea refulată, sublimată, a unei întregi civilizaţii se
conjugă în mod obligatoriu cu categoria a cărei refulare socială,
a cărei supunere constituie chiar baza acestei culturi.
Aşa c u m fe me ia şi co rp ul au fos t so li da ri în se rv it ud in e, em a n
i ipărea femeii şi e manci pare a corpu lui sînt î nrudit e logic şi
lltoric. (Din motive asemănătoare, emanciparea tinerilor le este
contemporană.) Observăm însă că această emancipare simultană
*e face fără a fi risipită confuzia ideologică fundamentală între femek şi
sexualitate povara purit ană con tin uă să cîntărească aici
foarte
greu. Mai mult, abia astăzi reuşeşte să ia o amploare maximă căci
leineia, aservită odinioară pe criteriul apartenenţei sale la un
Bnumit sex, este astăzi „ELIBERATĂ" pe acelaşi criteriu. Astfel că
această confuzie ireversibilă se adînceşte sub toate formele, atîta
vr em e cî t, pe măsură ce se „eliberează", femeia se confundă tot mai mult
ea propriul corp.Am văzut însă în ce condiţii: de fapt, femeia
aparent eliberată se confundă cu corpul aparent eliberat. Putem
astfel spune, atît despre femeie, cît şi despre corp, despre tineri
şi despre toate categoriile a căror emancipare constituie laitmo-
tivul societăţii democratice moderne, că lucrurile în numele
<,ii ora s au „ema ncip at" liber tate sexuală, erotism , jo c etc. se
instituie în sistem de valori „de tutelă".Valori „iresponsabile", care
orientează în acelaşi timp comportamente de consum şi de exclu-
dere socială tocmai exaltarea sau excesul de reverenţă la adresa
lor reprezentînd un obstacol în calea responsabilităţii economice
şi sociale reale a acestor categorii.
Femeile, tinerii, corpul a căror emancipare după milenii de
servitute şi de uitare constituie într adevăr virtualitatea cea mai
revoluţionară şi, deci, riscul fundamental pentru orice ordine
bi ne st ab il it ă sî nt in te gr aţ i şi re cu pe ra ţi ca „m it al em an ci pă ri i" .
Femeilor li se dă să consume Femeia, tinerilor, Tinerii şi, în
această emancipare formală şi narcisică, se obţine eludarea realei
eliberări. Sau, atribuindu li se Tinerilor Revolta („Tineri =
revoltă"), sînt împuşcaţi doi iepuri dintr o dată: este evitată revolta
 178 / Societatea deconsum
difuză din întreaga societate prin raportarea ei la o antum
categorie şi este neutralizată această categorie prin atribuirea unui
anumit rol: revolta. Admirabil cerc vicios al „emancipării" dirijai.'
pe care 1 regăsim şi în cazul femeii: confundînd femeia şi elibf
rărea sexuală, una o neutralizează pe cealaltă. Femeia se „conjJ
mă" prin eliberarea sexuală, eliberarea sexuală se „consuma"
prin femei e. Acesta nu este un jo c de cuvinte. U nu l dint re meca -
nismele fundamentale ale consumului este această autonomi/an
formală a grupurilor, a claselor, a castelor (şi a individului) por*
nind de la autonomizarea formală a unor sisteme de semne şi a
unor roluri şi datorită acestei autonomizări.
Nu negăm evoluţia „reală" a statutului femeilor şi a tinerilor in
calitate de categorii sociale: ei sînt într adevăr mai liberi; votează,
primesc drepturi, muncesc mai mult şi mai de timpuriu. La fel, ar
fi inutil să negăm importanţa obiectivă acordată corpului,
în gr iji rii şi pl ăc er il or lu i, „s up li me nt ul de co rp şi se xu al it at e" de
care beneficiază astăzi individul mediu. Sîntem departe de „elibţa
rărea visată" despre care vorbea Rimbaud, dar, în sfîrşit, trebuie
să admitem că există o mai mare libertate de manevră şi o mal
mar e integra re pozitivă a femeilor, a tine rilor , a probl emel or cor-
pului. Ceea ce vrem să spunem este că această relativă eman
cipare concretă, pentru că nu e decît emanciparea femeilor, a
tinerilor, a corpului în calitate de categor ii indexate imediat la o
practică funcţională, este dublată de o transcendenţă mitică sau,
mai degrabă, se dedublează într o transcendenţă mitică, într o
obiectivare ca mit.Emanciparea anumitor femei (precum şi aceea
relativă a tuturor, de ce nu?) nu este, într un fel, decît beneficiul
secundar, consecinţa, alibiul acestei imense operaţiuni strategice
care constă în a circumscrie în ideea de femeie şi de trup feminin
în tr eg ul pe ri co l so cia l al el ib er ăr ii se xu al e, în a ci rc um sc ri e în
ideea de eliberare sexuală (în erotism) pericolul eliberării fe-
meii, în a conjura prin binomul Femeie Obiect toate pericolele
eliberării sociale a femeilor. 1 se apropie de o practică „obiectivă" a sănătăţii şi a medicinei tră-
1. Acelaşi proces are loc în ceea ce priveşte „consumul" de tehnică. Fără a
dori să contestăm impactul enorm al progresului tehnologic asupra progre-
sului social, putem vedea cum tehnica însăşi este absorbită de domeniul consu-
mului, dedublîndu se într o practică zilnică „eliberată" prin nenumărate
Mass media, sexşi divertisment / 179
t Utilul medical: „forma"
Din relaţia actuală cu corpul, care este mai puţin una cu corpul
ptopriu zis cît una cu corpul funcţional şi „personalizat", se
deduce relaţia cu sănătatea. Aceasta se defineşte ca funcţie gene-
rală de echilibru a corpului atunci cînd e mediată de o repre-
zentare instrumentală a acestuia. Mediată de o reprezentare a
Eroului ca bun prestigios, relaţia cu sănătatea devine o exigentă
Imn ţională de statut. Pornind de aici, ea intră în logica concu
i pnţialăşi se traduce printr o cerere practic nelimitată de servicii
medicale, chirurgicale, farmaceutice cerere compulsivă legată
de învestirea narcisică a corpului obiect (parţial) şi cerere sta-
tutară legată de procesele de personalizare şi de mobilitate socială
cerere care, oricum am lua o, nu are decît un raport îndepărtat
ui „dreptul la sănătate", extensia modernistă a drepturilor
i unului, complem ent ară cu drep tul la libertate şi la proprietat e.
Sănătatea este astăzi mai puţin un imperativ biologic legat de
•nipravieţuire cît un imperativ social al statutului. E mai puţin o
„valoare" fundamentală cît o valorizare. „Forma"este cea care, în
mistica valorizării, se întîlneşte imediat cu frumuseţea. Semnele
lor se schimbă în cadrul personalizării, această manipulare anxi-
oasă şi perfecţionistă a funcţiei semn a corpului. Acest sindrom
corporal al valorizării care leagă narcisismul de prestigiul social se
poate citi foarte limpede şi în sens invers într un fapt actual, foarte
general, care este unul dintre elementele esenţiale ale eticii mo-
derne: orice ştirbire a prestigiului, orice eşec social sau psihologic
este imediat somatizat.
A pr et in de ast ăzi că pr ac ti ca me di ca lă (p ra ct ic a me di cu lu i) s a
„desacralizat", că oamenii, pentru că merg mai des şi mai
în cr ez ăt or i la me di c, pe n t r u că uz ea ză şi ab uz ea ză fă ră co mp le xe
(ceea ce nu e adevărat) de această prestaţie socială democratizată,
dează cel puţin superficialitate. Medicina „consumată în mod
democratic" nu şi a pierdut nimic din dimensiunea ei sacră şi
i ;adgeturi „funcţionale" şi un mit transcendent al Tehnicii (cu majusculă)
conjuncţia lor permiţînd anihilarea tuturor virtualităţilor revoluţionare şi a
unei practici sociale totale a tehnicii (Cf. Utopie, nr. 2 3, mai 1969, „La Pratique
sociale de la technique").
180 / Societatea deconsum
nici din funcţionalitatea ei magică. Dar nici nu mai este cea tiu
ţională, care avea legătură, prin persoana medicului preot,
vr ăj it or ul ui , a vr ac iu lu i, cu op er aţ ia co rp ul ui practic, a corpul!
instrumental pîndit de fatalităţi străine, aşa cum apare încă
vi zi un ea ru ra lă şi „p ri ma ră ", în ca re co rp ul nu e in te ri or iz at 0
va lo ar e pe rs on al ă, „p er so na li za t" . Nu ţi se ma i as ig ur ă mî n t u i re l
nu mai dobîndeşti statut prin intermediul corpului. Ace»fl|
rămî ne o unealtă de munc ă şi o mana,adică o forţă eficientă. 1 lac .1
se strică, medicul restituie mana corpului. Acest tip de n capii
î m p r e u n ă cu st at ut ul co r e s pon de n t al me d ic u lu i ti nd să dispari
Dar fără să lase loc, în „viziunea" modernă, unei reprezeni.nl
obiective a corpului. Apar în schimb două modalităţi complr
mentare: învestirea narcisică şi valorizarea dimensiunea „p*l
hică" şi dimensiunea statutară. în aceste două sensuri se
reelaborează statutul medicului şi al sănătăţii. Şi numai acum,
datorită „redescoperirii" şi sacralizării individualea corpului, se
v ed e nî treaga anvergurăa medicalităţii (la fel cum clericalitatea, m
instituţie transcendentă, luase avînt o dată cu cristalizarea milii ,1
a unui „suflet individual").
„Religiile" primitive nu cunosc „sfintele taine", ci numai o
practică colectivă. Tainele şi „oficianţii" care sînt însărcinaţi cu ele
apar numai o dată cu individualizarea principiului mîntuirii (mai
ales în spiritualitatea creştină). O dată cu accentuarea indivi
dualizării conştiinţei se instituie spovedania individuală, taina
prin excelenţă. Păstrind proporţiile şi conştienţi de riscurile an.i
logiei, putem spune că se întîmpla la fel cu corpul şi cu medicina
medicul devine „duhovnic", „iertător", „oficiant" şi corpul medical
este învestit cu supra privilegiul social pe care 1 deţine şi asia/l
numai o dată cu „somatizarea" (în sensul cel mai larg, nu clinic, al
termenului) individuală generalizată, cu corpul ca obiect de prtfl
tigiu şi de mîntuire, ca valoare fundamentală.
Corpul privatizat, personalizat, este locul de convergenţă loi
mai densă a diferite comportamente de autosolicitudine şi de
exorcizare malignă, de gratificare şi de represiune un întreg
fascicul de co ns umu ri s ecu nda re, „iraţ ional e", fără finali la Ic
terapeutică, mergînd pînă la transgresarea imperativelor econo
mice (jumătate din cumpărăturile de medicamente se fac fără
reţetă, chiar şi în cazul celor asiguraţi social): cărei legi i se
Mass media, sex şidivertisment / 181
•pune acest comportament dacă nu ideii profunde că este
1 necesar (şi suficient) ca faptul de a te alege cu sănătatea în schim-
bul a ceva să coste. Consum ritual, sacrificial mai degrabă decît
medicaţi e. Cer ere compulsivă de medi came nte din par tea claselor
„interioare", cerere de medici în rîndul clasei înstărite fie că
medicul este pentru aceasta din urmă „psihanalistul corpului", fie
• este distribuitor de bunuri şi semne materiale pentru prima :
medicul împreună cu medicamentul au mai degrabă o virtute
i iilturală decît o funcţie terapeutică şi de aceea ambii sînt con-
sumaţi ca mana „virtuală". Şi aceasta conform unei etici foarte
moderne; aceasta, spre deosebire de etica tradiţională care vrea
i a trupul să servească, îi îndeamnă pe indivizi să se pună în slujba
/no/iriului corp (vezi articolul din Elle). Trebuie să te îngrijeşti aşa
i um trebuie să te cultivi: este vorba într o anumită măsură despre
u trăsătură de respectabilitate. Femeia modernă e în acelaşi timp
vest ala şi ma n ag e ru l pr op ri ul ui co rp , ve gh ea ză la a 1 pă st ra
Inimos şi competitiv. Funcţionalul şi sacrul se confundă aici
Iremediabil. Iar asupra persoanei medicului se răsfrînge stima
clalorată expertului, devenită asemănătoare cu cea care se
c uvine sacerdoţiului.
oiiM sia slăbitului:
„silueta"
()l isesia de a ţi păstra silueta s e poa te înţe lege p or ni nd de la un
imperativ categoric asemănător. Desigur (ajunge să arunci o
privire asupra celorlalte culturi), frumuseţea şi subţirimea nu au
in nici un fel vreo afinitate naturală. Grăsimea şi obezitatea au fost
I ele frumoase, în alte părţi şi n alte vremuri. Dar aceas
tă ţvutmx
nţe imperativă, universală şi democratică, înscrisă ca un drept şi
datorie a tuturor pe frontispiciul societăţii de consum, este
mdisociabil legat ă de siluetă. Frumu seţ ea nu poa te fi grasă sau
Etbţire, greoaie sau zveltă, aşa cum reieşea din definiţia ei tradi-
ţională, întemeiată pe armonia formelor. Ea nu poate fi decît
subţire şi zveltă potrivit definiţiei ei actuale bazată pe logica
onibinatorie
ibri că pr e c uamsemnelor,
fu nc ţi onprezida tă ctdeel or
al it at ea ob ie aceeaşi
sa u economi
el eg an ţa ue nealge-
i dia -
grame . Ea va fi mai degra bă slabă şi descăr nată, u ro mu l profilul
modelelor şi al manechinelor, care sînt în acelaşi timp negarea
c .uliii şi exaltarea modei.
 182 / Societatea deconsum
Faptul poate părea straniu, căci, dacă definim, printre altele,
consumul ca generalizare a proceselor combinatorii ale modei,
ştim că moda poate absorbi absolut orice, chiar şi termenii opuşi,
atît vechiul, cît şi noul, „frumosul" şi „untul" (în definiţia lor
clasică), moralul şi imoralul. Dar nu poate aduce la un loc ideea de
gras şi cea de slab. între ele pare că se trasează o limită absolută.
Oare pentru că, în societatea de supraconsum (alimentar), suple-
ţea devine un semn distinctiv în sine? Chiar dacă subţirimea este
astfel învestită în raport cu toate culturile şi generaţiile ante-
rioare, în raport cu ţăranii şi cu clasele „inferioare", ştim că nu
există semn distinctiv în sine, ci numai semne formale inverse
(vechiul şi noul, lungul şi scurtul pentru fuste etc.) care se
succed ca semne distinctive şi alternează pentru înnoirea mate-
rialului, fără ca vreunul să 1 poată elimina pe celălalt. Dar, în
domeniul „siluetei", domeniu al modei prin excelenţă, în mod
paradoxal circuitul modei nu mai contează. E nevoie ca distincţia
să se sprijine pe ceva mai solid. Pe ceva ce trebuie să fie legat de
modă chiar în complicitate cu propriul corp, aşa cum l am văzul
impunîndu se în contemporaneitate . lul Paştelui de după Lăsata secului), a căror funcţie era să
„Eliberarea" are efectul de a transforma corpul în obiect de
solicitudine. Şi această solicitudine, ca tot ceea ce are de a face cu
corpul şi se referă la el, este ambivalenţă,niciodată doar pozitivă, ci
în am be l e se ns ur i ne ga ti vă . Co rp u l es te î nt ot de a u na „e li be ra t" ca
obiect simultan al acestei duble solicitudini} în consecinţă, imensul
proces de solicitudine gratificantă pe care l am descris ca instituţie
modernă a corpului este dublat de o investiţie egală şi la fel de
considerabilă de solicitudine represivă.
Ac ea st ă so li ci tu di ne re pr es iv ă es te ce a ca re se e xp ri mă în to at e
obsesiile colective moderne legate de corp. Igiena sub toate
formele ei, însoţită de fantasmele de sterilitate, de asepsie, de
profilaxie sau, invers, de promiscuitate, de contaminare, de
poluare tinzînd să elimine corpul „organic" şi în special func-
ţiile de excreţie şi de secreţie , caută o definiţie negativă a cor-
pului, prin eliminare, a unui corp neted, fără defecte, asexuat, la
adăpost de orice agresiune externă şi protejat astfel de el însuşi.
1. Ambiguitate a termenului „a solicita", cînd solicitare cerere, exigenţă
şi chiar manipulare (a solicita texte) , cînd solicitudine şi gratificaţie. Vezi
intra, „Mistica solicitudinii".
Mass media, sexşi divertisment / 183
< )bsesia igienei nu este, totuşi, moştenitoarea directă a moralei
puritane. Aceasta nega, condamna, refula corpul. într un fel mai
subtil, etica zilelor noastre îl sanctifică în abstracţia lui igienică,
ui toată puritatea lui de semnificam descărnat abstracţie a ce?
A do ri nţ ei ui ta te , ce nz ur at e. De ac ee a, ob se si a ig ie ni că (c hi ar şi
Ionică) pîndeşte mereu la colţ. în linii mari, totuşi, preocuparea
pentru igienă nu fundamentează o morală patetică, ci ludică: ea
„eludează" fantasmele profunde în favoarea unei religii super-
ficiale, cutanate, a corpului. Avînd grijă, „îndrăgostită" de el, ea
previne orice complicitate dintre corp şi dorinţă. Este mai aproa-
pe, în cele din urmă, de tehnicile sacrificiale de „pregătire" a
corpului, tehnici ludice de control, şi nu de represiune, ale
s( icietăţilor primitive, decît de etica represivă a erei puritane.
Pulsiunea agresivă faţă de corp, „eliberată" în acelaşi timp cu
el, se poate citi, mult mai bine decît în igienă, în asceza „regimu-
rilor" alimentare. Societăţile de odinioară aveau practicile lor de
post, practici colective din timpul sărbătorilor (înainte sau după
postul de dinaintea împărtăşaniei postul Crăciunului , pos
dreneze şi să ţină sub control colectiv întreaga pulsiune agresivă,
difuză, faţă de corp (echivalentă cu ambivalenţa raportului faţă
<lc hrană şi „consum"). Dar aceste diverse practici de post şi de
Caznă au căzut în desuetudine ca nişte arhaisme incompatibile cu
eliberarea totală şi democratică a corpului. Societatea noastră de
consum nu mai suportă nimic, exclude din principiu orice normă
restrictivă. Dar, eliberînd corpul în toate virtualităţile lui de
satisfacere, societatea crede că a scos la lumină un raport armo-
nios, preexistent în mod natural, între om şi corpul său. Tocmai
aceasta este greşeala ei fantastică. Pulsiunea agresivă antagonistă,
eliberată dintr o dată şi necanalizată de instituţiile sociale, debor-
dează astăzi în chiar mijlocul solicitudinii universale pentru corp.
Ea este cea care animă adevărata acţiune de autorepresiune care
afectează în zilele noastre o treime din populaţia adultă a ţărilor
supradezvoltate (şi 50% dintre femei într o anchetă americană,
:S()0 de adolescente din 446 urmează un regim). Dincolo de deter-
minările modei (o dată în plus incontestabile), această pulsiune
alimentează o încrîncenare autodistructivă irepresibilă, iraţio-
nală, în care frumuseţea şi eleganţa, vizate la început, nu mai
reprezintă decît un alibi pentru un exerciţiu disciplinar zilnic,
184 / Societatea de consum Mass media, sex şi divertisment / 185

obsedant. Corpul devine, printr o răsturnare absolută de semni- Erotismul pentru elită, pornografia pentru marele public" (Jac
ficaţie, un obiect ameninţător care trebuie supravegheat, redus, ques Sternberg, Toi ma nuit, Losfeld).
schingiuit în scopuri delicat „estetice" , cu privirea aţ inută asupra
modelelor costelive, împuţinate, din Vogue, în care putem des Teatru nud (Broadway, Ho Calcutta):Poliţia a autorizat reprezen-
cifra agresivitatea inversă a unei societăţi de abundenţă faţă de taţiile cu condiţia să nu se prezinte pe scenă erecţii sau penetrări.
propriul ei triumfalism al corpului şi respingerea vehementă a
propriilor principii. Primul tirg de pornografie, la Copenhaga: „Sex 69". Este vorba
Ac ea st ă co nj un cţ ie di nt re fr um us eţ e şi re pr e si un e în cu lt ul despre un „tirg", şi nu despre un festival, cum îl anunţaseră ziarele
siluetei cu care corpul, în materialitatea şi sexualitatea lui, n are adică despre o manifestare în esenţă comercială organizată
nimic de a face, deşi îndeplineşte rolul de suport al celor două pentru a permite producătorilor de material pornografic conti-
logici opuse celei a satisfacţiei: imperativulmodei, ca principiu de nuarea acţiunii de cucerire a pieţelor... Se pare că autorităţile din
organizare socială, şi imperativul m orţii, principiu de organizare Christiansborg, gîndindu se cu generozitate să înlăture orice
psihică , această conjuncţie reprezintă unul dintre marile pata mister al fenomenului şi, astfel, ridicînd barierele, mult din
doxuri ale „civilizaţiei" noastre. Mistica siluetei, fascinaţia atracţia acestuia, au subestimat aspectul financiar al afacerii.
subţirimii nu au o atît de mare importanţă decît pentru că sînt
nişte forme ale VIOLENŢEI, pentru că trupul este pur şi simplu Oameni
dea seamaavizaţi, pîndind
ce afacere investiţii
înseamnă fructuoase,
pentru n au întîrziat
ei exploatarea susţinutăsăa şi
sacrificat, în acelaşi timp împietrit în propria perfecţiune şi
acestui sector de consum integrat de acum comerţului liber. Aşa
vi ol en t re su sc it at ca în tr u n sa cri fic iu. To at e co nt ra di cţ ii le ac es te i
înc ît , or ga ni zî nd u se , ei sî nt pe ca le de a fac e di n po rn og ra fi e u n a
societăţi se găsesc rezumate la nivelul corpului.
dintre cele mai rentabile industrii daneze (spun ziarele).
Scandi Sauma vă oferă, „prin remarcabila ei acţiune", subţierea
taliei, a şoldurilor, a coapselor, a gleznelor un abdomen plat Nici un milimetru de zonă erogenă lăsat în paragină (J. F. Held).
ţesuturi regenerate întărirea muşchilor o piele netedă [... | Pretutindeni se vorbeşte de „explozie sexuală", de „escaladarea
siluetă nouă. erotismului". Sexualitatea se află „pe prima pagină" a societăţii de
„După trei luni de utilizare a Scandi Sauma [....]am pierdui consum, supradeterminînd în mod spectaculos întregul domeniu
kilogramele în plus şi am cîştigat o nouă formă fizică şi un semnificant al comunicării de masă. Tot ceea ce este oferit vederii
echilibru nervos remarcabil." şi ascultării primeşte o conotaţie evident sexuală. Tot ceea ce este
oferit spre consum este afectat de conotaţii sexuale. In acelaşi
In Statele Unite, „alimentele cu puţine calorii", zahărul artificial, timp, desigur, sexualitatea nsăşi
î este oferităspre consum.Este vorba
untul fără grăsime, regimurile lansate cu mare tam tam publicitar despre aceeaşi operaţiune pe care am semnalat o în legătură cu
îi îm bo gă ţe sc pe in ve st it or i sa u pe pr od u că t or i. Se es ti me az ă că tineretul şi cu revolta, cu femeia şi cu sexualitatea: indexînd tot
30 de milioane de americani sînt obezi sau se consideră astfel. urai sistematic sexualitatea la obiectele şi mesajele comercializate
şi industrializate, acestea sînt deturnate de la raţionalitatea lor
obiectivă, în vreme ce sexualitatea este deturnată de la finalitatea
Sex Exchange Standard ei explozivă. Mutaţia socială şi sexuală se realizează astfel conform
Sexualizarea automată a obiectelor de primă necesitate. unor căi deja bătătorite, erotismul „cultural" şi publicitar rămî
nînd terenul experimental al acestora.
„Indiferent
spaţiul comercialdacă
estearticolul
o marcăpedecare trebuie
pneuri să model
sau un 1 catapultăm
de sicriu,în Desigur, această explozie, această proliferare este contem-
î n ce r că m să 1 se ns ib il iz ăm pe cl ie nt în ac el aş i lo c: su b ce nt ur ă. porană cu schimbările profunde în raporturile reciproce dintre
186 / Societatea deconsum
sexe, în raportul individual cu corpul şi cu sexul. Ea mai traduci'
în că ur ge nţ a re al ă şi n ou ă di n mu l te pu n ct e de ve de re a pr ob le -
melor sexuale. Dar nu e sigur nici că acest „afiş" sexual al societăţii
de consum nu reprezintă un enorm alibi pentru aceste probleme
şi că, „oficializîndu le" în mod sistematic, nu le conferă un aspect
în şe lă to r de „l ib er ta te " ca re să le a sc un dă co nt ra di cţ ii le pr of un de .
Simţim că erotizarea este exagerată, dar şi că această exagerare
are un sens. Traduce ea doar o criză de desublimare, de decom
presie a tabuurilor tradiţionale? în acest caz ne am putea gîndi că,
o dată atins pragul de saturaţie, o dată calmată această poftă a
moştenitorilor puritanismului, sexualitatea eliberată îşi va regăsi
echilibrul, va deveni autonomă, părăsind spirala industrială şi
productivistă. Ne putem gîndi, de asemenea, că escaladarea
astfel începută va continua după modelul celei a PNB ului, a
cuceririi spaţiului, a inovaţiilor în mater ie de mo dă şi de obiecte,
din aceleaşi motive(J. F. Held); din această perspectivă, sexua-
litatea e definitiv implicată înprocesul nelimitat deproducţie şi de dife-
renţiere marginală,pentru că aceasta este chiar logica sistemului
care a „eliberat o" în calitate de sistem erotic şi de funcţie, indivi-
duală sau colectivă, de consum.
Trebuie să recuzăm orice fel de cenzură morală: nu e vorba
aici de „corupţie" şi, de altfel, ştim că cea mai rea „corupţie" sexu-
ală poate fi un semn de vitalitate, de bogăţie, de emancipare: ea
este revo luţion ară şi manifestă înflorirea istorică a une i noi clase,
conştiente de victoria sa aşa cum s a întimplat cu Renaşterea
italiană. Această sexualitate este semnul unei sărbători. Dar astăzi
nu mai vorbim despre aşa ceva, ci despre spectrul ei care
în fl or eş te pe de cl in ul u n e i so ci et ăţ i ca un s e mn al mo rţ ii . De sc om -
punerea unei clase sau a unei societăţi sfîrşeşte întotdeauna prin
dispersarea individuală a membrilor ei şi (printre altele) printr o
adevărată molimă a sexualităţii ca mobil individual şi ca ambi-
anţă socială: astfel s a sfîrşit Vechiul Regim. Se pare că o colec-
tivitate profund disociată, ruptă de trecut şi lipsită de planuri de
vii tor , re na şt e în tr o l u m e a pr oa pe pu r ă a pu ls iu ni lo r şi am es te că
în tr o ins at is fac ţie fe br il ă de te rm in ă ri le im ed ia te al e pr of it ul ui cu
cele ale sexului. Dislocarea raporturilor sociale, complicitatea
precară şi concurenţa înverşunată care alcătuiesc ambianţa lumii
economice se repercutează asupra nervilor şi asupra simţurilor,
Mass media, sexşi divertisment/ 187
iar sexualitatea, încetând a mai fi un factor de coeziune şi de
exaltare comun, devine o frenezie individuală a profitului. Ea izo-
lează şi provoacă fiecăruia obsesii. Mai mult, ca o trăsătură
caracteristică, exacerbîndu se, devine anxioasăfaţă de ea însăşi .
Nu mai apasă asupra ei ruşinea, p udo are a sau vinovăţi a, mărci ale
i trecutului purita n; ele disp ar încetu l cu înce tul , o dat ă cu nor-
mele şi interdicţiile oficiale. Eliberarea sexuală este de acum
sancţionată de instanţa individuală de represiune, cenzura inte-
riorizată. Cenzura nu mai e instituită(religio s, mor al, jurid ic) în
opoziţie formală cu sexualitatea, ci coboară de acum în incon
şt ientul individual şi se alimentează de la aceleaşi surse ca şi sexu
alitatea. Toate gratificaţiile sexuale care vă înconjoară poartă în
ele propria lor cenzură permanentă. Nu mai există (sau mai există
îut r o mă s ur ă fo ar te mi că ) re pr es iu ne , d ar ce nz ur a a de ve ni t o
funcţie cotidiană.
„Vom răsădi un dezmăţ nou", spunea Rimbaud în „Oraşele"
sale. Dar escaladarea erotismului, eliberarea sexuală nu au nimic
de a face cu „dereglarea tuturor simţurilor". Dereglarea orches
I ratăşi angoasa surdă care o impregnează, departe de „a schimba
via ţa" , al că tu ie sc d oar o „a mb ia nţ ă" cole ct iv ă u n d e se xu al it at ea
devine, de fapt, o afacere privată,adică în mod feroce conştientă
de ea însăşi, narcisistă şi plictisită de sine însăşi ideologia unui
sistem căruia îi încununează moravurile şi pentru care ea repre-
zintă un angrenaj politic. Căci, dincolo de publicitarii care „inter-
pretează" sexualitatea pentru a o putea vinde mai bine, există o
ordine socială existentă care „promovează" eliberarea sexuală
(chiar dacă o condamnă moral) împotriva dialecticii amenin-
ţătoare a totalităţii.
Simboluri şi fantasme în publicitate
Nu trebuie să confundăm această cenzură generalizată care
defineşte sexualitatea consumatăcu o cen zură morală. Ea nu
sancţionează comportamentele sexuale conştiente în numele
unor imperative conştiente: în acest domeniu, aparenta relaxare
este atitudinea dominantă, provocată şi încurajată de toţi; chiar
şi perversiunile se pot împlini în mod liber (toate acestea sînt
relative, desigur, dar lucrurile evoluează în acest sens). Cenzura
188 / Societatea deconsum
instituită de societatea noastră în hiperestezia ei sexuală e mal
subtilă: ea acţionează la nivelul fantasmelor şi alfuncţiei simbolice. In
ceea ce o priveşte, acţiunile militante împotriva cenzurii tradiţii
nale rămîn neputincioase; ele se luptă cu un duşman desuet, la Ici
cum forţele puritane (încă virulente) agită, cu cenzura şi morala
lor, arme de suet e. Proce sul fun dam ent al se deru leaz ă în al Iii
parte, nu la nivelul conştient şi manifest al prestigiului benefic
sau malefic sexului. A crede aşa ceva dovedeşte o mare naivi talc.
atît din partea criticilor, cît şi a apărătorilor eliberării sexuale, de
dreapta sau de stînga.
Să luăm cîteva exemple: reclamele la şampania Henriot (J. F,
Held). „O sticlă şi un trandafir. Trandafirul se colorează în roşu,
se întredeschide,
amplificat al uneiumpleinimi ecranul,
care batecreşte,
umpleînfloreşte;
sala, se zgomotul
accelerează,
devine frenetic, înnebunitor; dopul începe să iasă din gîtul
sticlei, încet, inexorabil, creşte, se apropie de cameră, firele de
sîrmă care 1 ţin legat de sticlă cedează unul cîte unul; inima bate,
ba te , tr an da fi ru l se în fo ai e, la fel şi d opu l v ai ! şi d e od a t ă in im a
se opreşte, dopul sare, spuma de şampanie se scurge în pulsaţii
tot mai slabe pe gîtul sticlei, trandafirul păleşte şi se închide, ten-
siunea scade treptat."
Să ne reamintim şi de acea reclamă la instalaţii de toaletă, unde
o vampă mima cu exces de contorsiuni, în planuri din ce în ce mai
strînse, orgasmul progresiv, cu manete, cu ţevi, o întreagă maşi-
nărie falică şi spermatică şi alte mii de exemple asemănătoare în
care este pusă în evidenţă aşa zisa „persuasiune clandestină", cea
care manipulează „atît de periculos pulsiunile şi fantasmele noas-
tre" şi suscită fără îndoială mai degrabă interesul intelectual decît
imaginaţia consumatorilor. Obsedantă şi culpabilizantă, publi-
citatea erotică provoacă în noi reacţii profunde... Arăţi o blondă
absolut goală, purtind nişte bretele negre, şi ai dat lovitura,
partida e cîştigată, vînzătorul de bretele s a îmbogăţit. Şi, chiar
dacă observă că „ajunge să ridici către cer cea mai neînsemnată
umbrelă pentru a o transforma în simbol falie", Held nu pune la
în do ia lă ni ci fa pt ul că aic i es te vo rb a d es pr e un si mb ol , ni ci
eficacitatea acestui simbol ca atare în ceea ce priveşte cererea
solvabilă. Mai departe, compară două proiecte publicitare pentru
lenjeria Weber: producătorii l au ales pe primul şi au avut
Mass media, sex şidivertisment / 189
dreptate, căci, spune el, „băiatul extaziat e ca mort. Pentru o
femeie, tentaţia de a domina e atît de mare... dar e o tentaţie care
în sp ăi mî nt ă. .. Da că fata sfm x şi vi ct im a ei ar fi de ve ni t im ag in ea
mărcii Weber, vina ambiguă a eventualelor cliente ar fi fost atît de
puternică încît ar fi ales sutiene mai puţin compromiţătoare".
Ast fel , an al iş ti i în ce p să se ap le ce do ct , cu un de li ci os fri son,
asupra fantasmelor publicitare, asupra a ceea ce conţine oralitate
devoratoare, aluzii anale sau falice pe ici, pe colo toate acestea
conectate la inconştientul consumatorului, care nici nu aştepta
altceva pentru a putea fi manipulat (presupunem, desigur, că
acest inconştient ar fi un dat, dacă aşa ne a spus Freud o esenţă
ascunsă al cărei aliment preferat e simbolul sau fantasma). Ace-
eaşi circularitate vicioasă între inconştient şi fantasme ca odini-
oară între subiect şi obiect, la nivelul conştiinţei. Unul este
adăugat celuilalt, unul se defineşte prin celălalt un inconştient
stereotip ca funcţie individuală şi nişte fantasme livrate ca
produse finite de către agenţiile de publicitate. Astfel, se elu-
dează toate problemele reale ridicate de logica inconştientului şi
de funcţia simbolică, acestea fiind materializate spectaculos
printr un proces mecanic de semnificare şi de eficacitate a
semnelor: „Există inconştientul şi pe urmă vin fantasmele care 1
prind în capcană, iar aceasta este conjuncţia miraculoasă care
vin de pr od us el e" . O na iv it at e ma i ma re nu po at e fi în ch ip ui tă
decît la etnologii care credeau în miturile povestite de indigeni,
luîndu le ad litteram, în acelaşi timp cu superstiţia indigenă a
eficienţei magice a acestor mituri şi rituri toate acestea pentru
a şi putea întreţine în vederea uzului propriu mitul raţionalist al
„mentalităţii primitive". începem să punem la îndoială impactul
direct al publicităţii asupra vînzărilor: ar fi timpul să punem mai
radical problema acestei mecanici fantasmatice naive alibi al
analiştilor şi al publicitarilor deopotrivă.
în ma re , în tr e ba re a ar s un a aş a: exi st ă aic i cu ad ev ăr at vr eo
energie libidinală? Ce e sexual, libidinal în erotismul desfăşurat
de publicitate? Publicitatea (alături de celelalte sisteme mass me-
dia)
ţinut este o adevărată
simbolic „scenă" fantasmatică?
şi fantasmatic manifest săE fie
binecititca mai
acestliteral
con- decît
conţinutul manifest al viselor? Oare îndemnul erotic are o valoare
şi o eficacitate simbolică mai mare decît eficacitatea comercială
a îndemnului comercial direct? Despre ce vorbim, pînă la urmă?
190 / Societatea deconsum
Ne aflăm, de fapt, din acest punct de vedere, în faţa unei
mitologii de rangul doi care se străduieşte să prezinte drept, /iui
tasmăceea ce nu e decît fantasmagorie,să i păcălească pe oameni
printr o simbolică trucată, prin mitul inconştientului lor indi-
vi du al , pe n t ru a i d e t e rm in a să 1 î nv es te as că cu ti du l de fu nc ţi e de
consum. Trebuie ca oamenii să creadă că „au" un inconştient şi c.1
acesta se află aici, proiectat, obiectivat în simbolistica „erotica"
publicitară dovadă că există, că au dreptate să creadă că există şl,
deci, să vrea să 1 asume, la început la nivelul „lecturii" simho
lurilor , apoi prin apro priere a bunurilo r desem nate d e către ac i sie
„simboluri" şi încărcate cu aceste „fantasme".
De fapt, nu există nici simboluri, nici fantasme în acest festival
erotic şi ne luptăm cu morile de vînt atunci cînd taxăm totul
drept „strategie a dorinţei". Chiar cînd mesajele falice şi aşa mal
departe nu sînt ironizate, cînd nu „ne fac cu ochiul", nu sîni
ludice pe faţă, putem admite fără riscul de a greşi că tot male
rialul erotic care ne înconjoară este în întregime culturalizat. Nu
e un material simbolic sau fantasmatic, ci unul de ambianţă , care
nu vorbeşte nici despre Dorinţă, nici despre Inconştient, ci des
pre cultură, despre subcultura psihanalitică decăzută la stadiul de
loc comu n, în repertor iul şi retorica bîlci ului. Fabulaţie de gradul
doi, alegorieîn sensul pr opr iu al cuvînt ului. Nu şinele (incon -
ştientul) vorbeşte aici, sugestia lui nu trimite decît la psihanaliză,
aşa cum este ea instituită, integrată şi recuperată astăzi de către
sistemul cultural, şi nu la psihanaliză ca practică analitică, ci la
funcţia semn a psihanalizei, culturalizată, estetizată, mediatizată.
N ar trebui totuşi să confundăm o combinatorie formală şi
alegorică de teme mitologice cu discursul inconştientului, aşa
cum nu confundăm focul de lemn artificial cu simbolul focului.
Intre ceea ce acest foc „semnifică" şi substanţa poetică a focului
analizată de Gaston Bachelard nu există nimic comun. Acest foc
de lemne este un semn cultural, nimic mai mult, şi singura lui
va lo ar e es te u n a de referinţăcultura lă. Astfel, publici tatea şi erotica
modernă sînt alcătuite din semne, şi nu din sens.
Nu trebuie să ne lăsăm înşelaţi de escaladarea erotică a
publicităţii (şi nici de escaladarea „ironiei" publicitare, ajocului,
a distanţei, a „contrapublicităţii" care, în mod semnificativ, o
în so ţe şt e) : to at e ac es te co nţ in ut ur i nu sî nt de cî t s e mn e ju xt ap us e
Mass media, sex şidivertisment / 191
care culminează în supra semnul reprezentat de MARCĂ, aceasta
Itind adevăratul mesaj transmis. Nicăieri aici nu există limbaj şi cu
aiît mai puţin inconştient; de aceea cele cincizeci de funduri de
femei alăturate pedant de Airborne în cea mai recentă reclamă a
lor („Ei, bine, da, totul se află aici [...] e primul nostru teren de
studiu, şi în toate atitudinile unde eşti obligat să te aşezi [...]; căci
Boi credem, împreună cu Doamna de Sevigne" etc), aceste cinci-
zeci de şezuturi, şi altele încă, sînt posibile ele nu atentează la
nimic şi nu trezesc nimic „profund". Nu reprezintă decît conota
|i culturale, un metalimbaj de conotaţii: vorbesc despre mitul se
xualist al unei culturi „la modă" şi n au nimic de a face cu o
aualitate reală de aceea sînt inofensive şi consumabile imediat
ni imagine.
Ad ev ăr at a fa nt as mă nu po a t e fi re pr ez en ta tă . Da că ar puteafi,
ar fi insuportabil. Reclama la lamele de ras Gillette care repre-
zintă două buze catifelate de femeie încadrate într o lamă de ras
poate fi, de fapt, privită tocmai pentru că nu vorbeşte în mod real
despre fantasma vaginului castrator la care face „aluzie", fantas-
mă insuportabilă, şi pentru că se mulţumeşte să asocieze semne
golite de sintaxă, izolate, repertoriate, care nu suscită nici o aso
c iaţie inconştientă (pentru că le eludează sistematic), ci numai
asociaţii „culturale". Este Muzeul Grevin al simbolurilor, o vege-
ta (ie împie trit ă de fant asme semn e care nu reţin nim ic din trava-
liul pulsional.
Pe scurt, a acuza publicitatea de manipulare afectivă înseamnă
a i acorda o onoare nemeritată. Dar, fără îndoială, această uriaşă
mistific are în joc ul căreia int ră cenzor i şi apă răt ori are o funcţie
precisă, aceea de a face uitat adevăratul proces, adică analiza radi
c ală a proceselor de cenzură care acţionează foarte eficient în
spatele acestei fantasmagorii. Adevărata condiţionare la care
suitem supu şi de dispozitivul eroti c publici tar nu este pers ua-
siunea „abisală", sugestia inconştientă, ci, dimpotrivă, cenzura
unsului profund, a funcţiei simbolice, a expresiei fantasmatice
inlr o sintaxă articulată, pe scurt, a emanaţiei vii a semnificanţilor
sexuali. Toate acestea sînt rase, cenzur ate , abolite într un jo c de
scume sexuale codificate, în evidenţa opacă a sexului expus
pretutindeni, unde destructurarea subtilă a sintaxei nu lasă loc
decît unei manipulări închise şi tautologice. Sexualitatea se
 192 / Societatea de consum
goleşte de substanţă şi devine simplu material de consum în aet'Nl
terorism sistematic care acţionează chiar la nivelul semnificaţie)
Aic i ar e lo c „p ro ce su l" co n su mu l ui (î n se ns j ur id ic ) , ia r ce ea ec |i
în t îm pl ă es te ma i gr av de cî t ex hi bi ţi on is mu l nai v, si mb ol is m ui
falie de bîlci şi freudismul de vodevil.
Păpuşa sexuată
E ojucări e nouă. Da r jucăriile care sînt destinate copiilor pornin d
de la fantasmele adulţilor angajează o întreagă civilizaţie. Aceasta
păpuşă nouă dovedeşte generalitatea raportului nostru cu sexul,
ca şi cu orice altceva, în societatea de consum, raport guvernai dc
un proces de simulare şi de restituire. Principiul lui este un vi i 11]
artificial de realism: sexualitatea se confundă aici cu reali tata
„obiectivă" a organelor sexuale.
Dacă privim mai îndeaproape, se întîmplă cu televiziunea în
culori sau cu nuditatea trupului în publicitate ori aiurea acelaşi
lucru care s a întâmplat şi cu participarea în uzine sau cu aceea
„organică şi activă" a spectatorilor la reprezentaţia „totală" a tea»
trului de avangardă: pretutindeni este vorba despre restituirea
artificială a unui „adevăr" sau a unei „totalităţi", despre restituirea
sistematicăa unei total ităţi pe baza unei diviziuni preal abile a
muncii sau a funcţiilor.
în ca zu l pă pu şi i se xu at e (e ch iv al en t al se xu lu i ca jucărie, ca
manipulare infantilă), trebuie să fi disociat sexualitatea ca tota-
litate, în funcţia ei simbolică de schimb total, pentru a o putea
circumscrie în propriile ei semne sexua le (organe genitale, nudi-
tate, atribute sexuale secundare, semnificaţie erotică genera-
lizată a tuturor obiectelor) şi pentru a putea atribui aceste semne
individului,ca proprietate privată sau ca atribute.
Păpuşa „ttadiţională" îşi îndeplinea perfect funcţia simbolică
(şi, deci, şi pe cea sexuală). A o împopoţona cu semnul sexual spe-
cificat înseamnă întrucîtva a i anula această funcţie simbolică şi I
restrînge obiectul la o funcţie spectaculară. Acesta nu este un caz
particular: sexul adăugat păpuşii ca attibut secundar, ca fantezie
sexuală şi, de fapt, ca cenzurăa funcţiei simbolice este echival entul,
la nivelul copilului, al fanteziei nudiste şi erotice, al exaltării sem-
nelor corpului de care sîntem pretutindeni înconjuraţi.
Mass media, sexşi divertisment / 193
Sexualitatea este o structură de schimb totală şi simbolică:
1.Dimensiunea simbolică estedestituităşi înlocuită cu semnificaţiile
realiste, evidente, spectaculare ale sexului şi ale „nevoilor sexuale".
2.Dimensiunea de schimb este destituită (acest lucru e funda-
mental) prin individualizarea erosului, atribuind sexul indivi-
dului şi individul sexului. Aceasta este culmea diviziunii tehnice
şi sociale a muncii. Sexul devine o funcţie parcelară şi, prin ace-
eaşi mişcare, este atribuit individului în proprietate „privată" (la
lei cum se întîmplă cu inconştientul).
Se vede că este vorba de fapt de unul şi acelaşi lucru: refuzul
sexualităţii ca schimb simbolic, ca proces total aflat dincolo de
diviziunea funcţională (ca subversiune).
O datăsexualitatea
pierdută, funcţia totală
intrăşiînsimbolică de schimb
dubla schemă valoaredeconstruită
de între- şi
bu in ţa re /v al oa re de sc hi mb (a mb el e, ca ra ct er is ti ce no ţi un ii de
obiect). Ea se obiectivează ca funcţie separată, fiind simultan:
1. Valoare de întte buinţ are p ent ru individ (prin sexul lui , prin
„tehnica" lui sexuală, prin „nevoile" lui sexuale pentru că des-
pre acestea este vorba, şi nu despre dorinţă).
2. Valoare de sch imb ( care încete ază să mai fie simbolică, da r e
fle economică şi comercială prostituţia sub toate formele ei ,
fie, mult mai semnificativă astăzi, valoare semn ostentativă „stan
riingul sexual").
Toate aces te poveşti sînt rela tate , cu un aer de juc ări e „progre -
sistă", de păpuşa sexuată. Ca şi pulpa goală a unei femei oferită în
prime Urne într o reclamă la un pick up sau la Air India, această
sexualizare a păpuşii reprezintă o aberaţie logică. E tot atât de gro
lescă precum un sutien purtat de o fetiţă (deşi putem vedea astăzi
itşa ceva pe plajă). Sub o altă înfăţişare, are acelaşi sens. Unul aco-
peră, celălalt „descoperă", dar ambele sînt la fel de afectate şi
deopotrivă de puritane. în ambele cazuri, este vorba despre o
1 uzu ră care acţionează pr in inte rmediu l artefactului, al simulării
ostentative, întemeiate mereu pe o metafizicăa realismului realu l
tnsemnînd aici ceea ce este reificat şi opus adevărului.
Cu cît adăugăm mai multe semne atribute ale realului, cu cît
mai mult contribuim la calitatea artefactului, cu atît mai trun-
chiat apare adevărul, prin deturnarea încărcăturii simbolice spre
metafizica culturală a sexului reificat. Astfel, totul nu numai
194 / Societatea deconsum
păpuşile este astăzi sexualizat în mod artificial, pentru a exor-
ciza mai bine libidinalul şi funcţia simbolică. Dar acest caz parii
cular al păpuşii sexuate este admirabil, pentru că părinţii, de
b u n ă cr ed in ţă (? ), sî nt ce i ca re , la ad ăp os tu l ed uc aţ ie i se xu al e,
operează asupra copilului o adevărată castrare, prin supraexpu
nerea de semne sexuale acolo unde n au ce căuta.
Drama timpului liber sau imposibilitatea de a ţi pierde timpul
In abundenţa reală sau imaginată a „societăţii de consum",
Timpul ocupă un loc privilegiat. Cererea acestui bun special este
aproape la fel de mare ca aceea a tuturor celorlalte luate împre-
ună. Desigur, nu există în această privinţă o egalitate mai mare a
şanselor, o democraţie mai mare a timpului liber decît în cazul
celorlalte bunuri şi servicii. De altfel, se ştie că măsurarea timpu-
lui liber în unităţi cronometrice nu este semnificativă decît de la
o epocă la alta sau de la o cultură la alta, nu şi pentru noi, în va-
loare absolută: calitatea acestuia, ritmul lui, conţinuturile lui,
va lo ar ea lu i re zi du al ă în ra por t cu co ns tr în ge ri le mu n ci i sa u cu
cele „autonome", toate acestea redevin elemente distinctive pen-
tru un individ, o categorie sau o clasă. Chiar surplusul de muncă
şi lipsa timpului liber pot redeveni privilegiul directorului sau al
care n_ ar
responsabilului. în ciuda acestor disparităţi» putea fi
interpretate în toată amploarea lor decît în contextul unei teorii
diferenţiale a semnelor de statut (dintre care şi timpul liber
„consumat"), timpul păstrează o valoare mitică aparte, de egali-
zare a condiţiilor umane, valoare reluată şi tematizată în zilele
noastre de timpul liber (temps de loisir*). Vechiul adagiu în care se
concentra odinioară esenţa revendicărilor de dreptate socială,
conform căruia „toţi oamenii sînt egali în faţa timpului şi în faţa
morţii", supravieţuieşte astăzi în mitul, întreţinut cu multă grijă,
al timpului liber care i face pe toţi egali.
„Vînătoarea submarină şi vinul de Samos, plăceri pe care le
îm pă rt ăş ea u, tr ez ir ă în ei s en ti me nt ul u n e i ad în ci ca ma ra de ri i.
* Baudrillard foloseşte, de cele mai multe ori, în variaţie liberă termenii
loisir şi temps libre(n. tr.).
Mass media, sexşi divertisment/ 195
l'e vapor, la întoarcere, îşi dădură seama că nu ştiau mai nimic
unul despre celălalt în afară de numele mic şi, voind să facă
schimb de adrese, descoperiră cu stupoare că muncesc la aceeaşi
uzină, primul ca directo r tehnic, iar celălalt ca paznic de noap te."
Ac ea st ă de li ci oa să ap ol og ie , ca re re z u mă to at ă id eo lo gi a Cl u b
Mediterranee, implică mai multe postulate metafizice:
1. Timp ul liber îns eam nă dom nia libertăţii.
2. Fiecare om este, prin natura lui, în mod substanţial liber şi
egal cu ceilalţi: nu rămîne decît să 1 readuci în stare „naturală"
pentru ca el să şi poată recupera această substanţială libertate, ega-
litate, fraternitate. Astfel, insulele greceşti şi tărîmul submarin
devin idealuri ale Revoluţiei Franceze.
3. Timpul este o dimensiune apriorică, transcendentă, preexis-
tentă conţinuturilor ei. E aici, vă aşteaptă. Dacă s a alienat, deve-
nind sclavul muncii, atunci „n avem timp". Dacă e un timp fără
muncă şi fără constringeri, atunci „avem timp". Dimensiune
absolută , inalienabilă , ca aerul , apa et c, el redevi ne, ca timp
liber, proprietatea privată a întregii lumi.
Ac es t ul ti m pun ct es te es en ţi al : el fac e posi bi lă in te rp re ta re a
timpului ca produs al unei anumite culturi şi, mai exact, al unui
anumit mod de producţie. în acest caz, timpul este supus în mod
necesaraceluiaşi statut ca toate b unur ile prod use sau disponib ile în
cadrul acestui sistem de producţie: acela al proprietăţii» privată sau
publică, acela al aproprierii, al OBIECTULUI, posedat şi alienabil,
alienat sau liber, care este, ca toate obiectele produse în acest mod
sistematic, parte a abstracţiei reificate a valorii de schimb.
în po fi da ac es tu i lu cr u, pu t e m sp u ne că ma jo ri ta te a ob ie ct el or
au încă o anumită valoare de întrebuinţare, disociabilă în teorie de
va lo ar ea lo r de sc hi mb . Da r ti mp ul ? U n d e se afl ă va lo ar ea lui de
în tr eb ui nţ ar e, de fi ni tă pr in tr o fu nc ţi e ob ie ct iv ă sa u pr in tr o
practică specifică? Pentru că la temelia timpului „liber" se află
următoarea exigenţă: să restitui timpului valoarea lui de întrebuinţare,
să 1 eliberezi ca dimensiune vidă, pentru a 1 umple cu libertatea lui
individuală. Dar, în sistemul nostru, timpul nu poate fi „eliberat"
decît ca obiect, capital cronometric de ani, ore, zile, săptămîni pe
care fiecare le po ate „investi" du pă „bu nul pla c". Astfe l, timpul
în ce te az ă s ă ma i fi e „li be r", pe nt ru că es te gu ve rn at în cr on om et ri a
lui de abstracţia totală care este aceea a sistemului de producţie.
 196 / Societatea deconsum
Exigenţa care stă la baza timpului liber este supusă un»
tradicţii insolubile şi imposibil de satisfăcut. Speranţa lui violent*
de libertate este încă o dovadă a forţei sistemului constrîngei lll \
nicăieri atît de mare ca aici, tocmai la nivelul timpului. „CÎih(
vo rb es c de sp r e ti mp , î n s ea m nă că a di sp ăr ut de ja ", s pu n ea Ap< illl
naire. Despre timpul liber putem spune: „Cînd «ai» timpţ
în s ea mn ă că de ja el nu ma i e ti mp li be r" . Nu e vo rb a de sp re
contradicţie în termeni, ci despre una de fond în care conslfl
paradoxul tragicul consumului. în fiecare obiect posedat, consn>
mat, ca şi în fiecare minut liber, fiecare om vrea să şi fixeze sau
crede că şi a fixat propria dorinţă dar din fiecare obiect însuşit,
din fiecare satisafeţie împlinită şi din fiecare minut „disponibil"
dorinţa a dispărut, e în mod necesar absentă. Nu mai rămîne
decît substitutul „consumat" al dorinţei.
In societăţile primitive nu există timp. Problema de a şti dacii
„avem" sau nu timp nu are sens. Timpul nu e nimic altceva decîl
ritmul activităţilor colective repetate (ritualul muncii, al sărbă-
torilor). Timpul nu e disociabil de aceste activităţi pentru a putea
fi proiectat în viitor, prevăzut şi manipulat. Nu e individual, este
chiar ritmul schimbului care culminează în actul sărbătorii. Nu
există nume pentru a 1 numi în vreun fel, se confundă cu verbele
schimbului, cu circuitul oamenilor şi al naturii. Este aşadar
„legat", dar nu constrîns, iar această „legătură" (Gebundenheit) nu
se opune vreunei „libertăţi". Este un timp simbolic în sensul pro-
priu al cuvîntului, adică imposibil de izolat prin abstracţiune. A
spune că „timpul este simbolic" nu are, de altfel, nici un sens: el
nu există, aşa cum nu există nici banii.
An al og ia ti mp ul ui cu ba ni i es te f un d a me nt a l ă pe n t r u an al iz a
timpului „nostru" şi a ceea ce poate implica marea ruptură,
semnificativă, dintre timpul de lucru şi timpul liber ruptură
decisivă, atîta vreme cît pe temelia ei se constituie opţiunile
fundamentale ale societăţii de consum.
Time is money: această deviză înscrisă cu litere de foc pe
maşinile de scris Remington apare şi pe frontoanele uzinelor, în
timpul căzut
importantă în sc lavidee timp".
a „bugetului al cotEaidianulu i, chiar
guvernează în n şioţi une
ceea a tot mai
ce ne interesează aici divertismentul loisirşi timpul liber. Tot ea
defineşte timpul vid care se înscrie pe cadranul solar al plajelor
şi pe firmele cluburilor de vacanţă.
Mass media, sexşi divertisment / 197
Timpul este un dat rar, preţios, supus legilor valorii de schimb,
lapt evident în cazul timpului de lucru, de vreme ce el e cumpă
i al şi vîndut. Dar, din ce în ce mai mult, timpul liber trebuie să fie
I el,pentru a i înlesni „consumul", cumpărat în mod direct sau
aidirect. Norman Mailer analizează calculul de producţie aplicat
la sucul de portocale livrat congelat sau lichid (la cutie). Ultimul
c mai scump pentru că include în preţ cele două minute cîştigate
la(ă de pregătirea aceluiaşi produs congelat: consumatorului i se
uiudepropriul lui timp liber. Ceea ce e cît se poate de logic, căci tim-
pul „liber" este, de fapt, timp „cîştigat", capital rentabilizat, forţă
productivă virtuală care trebuie răscumpărată pentru a putea
dispune de ea. Ca să te miri sau să te indignezi în faţa unui aseme-
nea calcul trebuie să crezi în continuare în ipoteza naivă a unui
limp „natural", neutru şi disponibil pentru toată lumea. Ideea
deloc absurdă de a putea, introducînd un franc într un tonomat,
„să răscumperi" două minute de linişte ilustrează acelaşi adevăr.
Timpul segmentabil, abstract, cronometrat devine astfel
omogen cu sistemul valorii de schimb: face parte din el la fel ca
oricare alt obiect. Obiect al unui calcul temporal, acest timp poate
şi trebuie să poată fi schimbat pe orice alt fel de marfă (în special
pe bani). De altfel, noţiunea de timp obiect are o valoare rever-
sibilă: aşa cum timpul devine obiect, toate obiectele produse pot
li con sider ate ti mp cristalizat nu numa i timp de lu cru în calculul
val orii lo r co me rc ia le , da r ch ia r şi ti mp lib er, în mă s ur a în ca re
obiectele tehnice „economisesc" din timpul celor care se servesc
de ele şi care trebuie astfel să plătească şi această valoare a lor.
Maşina de spălat înseamnă timp liber pentru gospodină, timp
liber virtual transformat în obie ct pent ru a putea fi vîndut şi cum-
părat (timp liber de care va profita, probabil, pentru a se uita la
televizor şi la reclamele la alte maşini de spălat!).
Ac ea st ă le ge a ti mp ul ui ca va lo ar e de sc hi mb şi ca fo rţ ă pr o-
ductivă nu se opreşte la timpul liber, ca şi cum, în mod miraculos,
acesta s ar sustrage tuturor constrîngerilor care guvernează
timpul de lucru. Legile sistemului (de producţie) nu iau nicio-
dată vacanţă. Ele reproduc în mod continuu şi pretutindeni, pe
străzi, pe plajă, în cluburi, timpul ca forţăproductivă. Aparenta
dedublare în timp de lucru şi timp liber acesta din urmă inau
gurînd sfera transcendentă a libertăţii este un mit. Această
 198 / Societatea deconsum
importantă opoziţie, fundamentală la nivelul experienţial al
societăţii de consum, rămîne însă una formală. Orchestrarea
gigantică a timpului anual într un „an solar" şi unul „social", cu
va ca nţ a pe po st de sols ti ţiu al vie ţi i pr iv at e şi în ce pu t u l pr im ă-
ve ri i ca sols ti ţi u (s au e ch in oc ţi u) al vie ţii cole ct iv e, ac es t gi ga nt ic
flux şi reflux nu este în aparenţă decît un ritm sezonier. De fapl,
nu e deloc un ritm(succesiune a momentelor naturale ale unui
ciclu), ci un mecanism funcţional.Este un proces sistematic care se
dedublează şi el în timp de lucru şi timp liber. Vom vedea că, în
funcţie de această logică obiectivă comună, normele şi consulii
gerile timpului de lucru sînt transferate asupra timpului liber şi
asupra conţinuturilor lui.
sul,Sădestinderea,
revenim puţin la ideologia
evadarea, distracţiaspecifică timpului
sînt, poate, liber. Repau-
nişte „nevoi", dai
nu ele definesc exigenţa specifică timpului liber, care este con-
sumul de timp. Timpul liber înseamnă, poate, întreaga activitate
ludică cu care 1 umplem, dar, înainte de asta, înseamnă libertatea de
a ţi pierde timpul, de a 1 „omorî" dacă e nevoie, de a 1 cheltui în pură
pierdere. (Iată de ce a spune că timpul liber este „alienat" pentru
că nu e decît timpul necesar reconstituirii forţei de muncă e insu-
ficient. .Alienarea" timpului liber este mai adîncă: ea nu ţine
numai de subordonarea ei directă faţă de timpul de lucru, ci este
legată de ÎNSĂŞI IMPOSIBILITATEA DE A ŢI PIERDE TIMPUL.)
Ad ev ăr at a va lo ar e de î nt r eb u in ţ a re a ti mp ul ui , ce a pe ca re
în ce a rc ă cu di sp er ar e să o re st it ui e ti mp u l li ber , es te a ce ea de a
fi pierdut. 1 Vacanţa reprezintă căutarea unui timp pe care să 1
putem pierde în cel mai deplin sens al cuvîntului, fără ca această
pierdere să scape unui proces de calcul şi (totodată) fără ca acest
timp să iasă de sub incidenţa „cîştigului". în sistemul nostru de
producţie şi de forţe productive, nu putem decît săcîştigămtimp:
această fatalitate apasă atît asupra timpului liber, cît şi asupra
timpului de lucru. Nu putem decît să ne „preţuim" timpul, chiar
l.Am putea crede că prin această valoare timpul se opune tuturor
celorlalte obiecte, a căror „valoare de întrebuinţare" este, în mod tradiţional,
aceea de a fi posedate, folosite şi puse în valoare. Dar am greşi profund: adevă-
rata valoare de întrebuinţare a obiectelor este fără îndoială aceea de a fi consu-
mate, cheltuite „în pură pierdere" valoare de întrebuinţare „simbolică" în
permanenţă negată şi înlocuită cu valoarea de întrebuinţare „utilitară".
Mass media, sex şidivertisment / 199
cu preţul unei întrebuinţări în mod ostentativ vide. Timpul liber
al vacanţei rămîne proprietatea privată a turistului, un obiect, un
b u n cîş ti ga t cu su do ar e a fr un ţi i de a lu ng ul u n u i an în tr eg , po se -
dat de el, de care se bucură ca de orice alt obiect şi de care nu
s ar putea dispensa pentru a 1 dărui, a 1 sacrifica (cum se întîmplă
cu un obiect cadou), pentru a 1 destina unei disponibilităţi abso-
lute, absenţei de timp care ar însemna adevărata libertate. Turis-
tul este legat de „timpul" lui ca Prometeu de stincă, este legat de
mitul prometeric al timpului ca forţă productivă.
Sisif, Tantal, Prometeu: toate miturile existenţiale ale „liber-
tăţii absurde" îl caracterizează destul de bine pe turist în pro-
priul decor, împreună cu toate eforturile lui disperate de a mima
o „vacanţă",
de sine şi deotimp
gratuitate,
la careo NU
deposesdare
POATEtotală,
ajungeunînsă
vid, oînpierdere
măsura în
care el nu este decît un obiect prins într o dimensiune definitiv
obiectivată a timpului.
Ne aflăm într o epocă în care oamenii nu vor mai ajunge
niciodată să piardă destul timp pentru a conjura fatalitatea de a
trebui să şi petreacă viaţa cîştigînd timp. Dar nu te poţi debarasa
de timp ca de o haină veche. Nu 1 mai poţi omorî şi nici pierde,
cum nu poţi omorî sau pierde banul, pentru că atît unul, cît şi
celălalt reprezintă însăşi expresia sistemului valorii de schimb. In
dimensiunea simbolică, argintul şi aurul semnifică excrementul.
La fel se întîmplă cu timpul obiectivat. Dar, de fapt, se întîmplă
foarte rar şi, în sistemul actual, este din punct de vedere logic
imposibil să restitui banului sau timpului funcţia lor „arhaică" şi
sacrificială de excrement. Numai atunci ne am putea elibera de
ele la nivel simbolic. în ordinea calculului şi a capitalului, lucru-
rile se întîmplă întrucîtva tocmai pe dos: obiectivaţi de acest
sistem, manip ula ţi de el ca valo are de schimb, noi am devenit excr e-
mentul banilor, noi am devenit excrementultimpului.
Pretutindeni se afirmă astfel, în ciuda libertăţii prin timp liber,
imposibilitatea logică a timpului „liber"; nu mai poate exista decît
timp constrîns. Timpul consumului este acela al producţiei, în
măsura în care el nu reprezintă nimic altceva decît o paranteză
„evazivă" în ciclul de producţie. Dar, încă o dată, această comple-
mentaritate funcţională (distribuită diferit în funcţie de clasele
200 / Societatea de consum
sociale) nu este determinarea lui esenţială. Timpul liber este
constrîns în măsura în care, în spatele gratuităţii aparente, el
reproduce fidel toate constrîngerile mentale şi practice ale tim-
pului productiv şi ale cotidianului căzut în sclavie.
Timpul liber nu se caracterizează prin activităţi creatoare: opera,
creaţia artistică sau de altă natură nu este niciodată o activitate de
divertisment (de loisir). El se caracterizează în general prin activităţi
regresive, de tipul celor anterioare formelor moderne de muncă
(bricolaj, artizanat, colecţionare, pescuit cu undiţa). Modelul care
generează timpul liber este singurul trăit pînă acum: acela al
copilăriei. Aici se întîlnesc e xper ienţ a copilărească a libertăţii în joc
şi nostalgia unui stadiu social anterior diviziunii muncii. In ambele
cazuri, totalitatea şi spontaneitatea pe care timpul liber vrea să le
restituie, pentru că survin în interiorul unui timp social marcat în
esenţă de diviziunea modernă a muncii, iau forma obiectivă a
evaziunii şi a iresponsabilităţii.Iar această lipsă de responsabilitate în
timpul liber este omoloagă şi complementară structural cu irespon-
sabilitatea în timpul muncii. „Libertate", pe de o parte, constrîn
gere, pe de alta: structura rămîne, de fapt, aceeaşi.
Diviziunea funcţională între cele două mari modalităţi ale
timpului devine sistem şi face din timpul liber ideologia specifică mun-
cii alienate.Dihotomia instituie, de o parte şi de cealaltă, aceleaşi
lipsuri şi aceleaşi contradicţii. Astfel, vom regăsi pretutindeni, în
timpul liber şi în vacanţă, aceeaşi îndîrjire morală şi idealistă de
îm pl in ir e ca în sfe ra mu nc ii , ac ee aş i ETICĂ A FORCING ULUI. Timpul
liber nu este un praxis al satisfacţiei, aşa cum nu este nici con-
sumul, la al cărui sistem participă. Cel puţin în aparenţă. De fapt,
obsesia bronzării, mobilitatea anxioasă cu care turiştii „fac" Italia,
Spania, muzeele, gimnastica, nuditatea de rigoare sub un soare
obligatoriu şi mai ales această imperturbabilă bucurie de a trăi,
toate dovedesc o subordonare totală faţă de principiul datoriei,
sacrificiului şi ascezei. Iată acea „fun morality" de care vorbea
Riesman, această dimensiune tipic etică de mîntuire prin timp
liber şi plăcere de care nimeni nu se mai poate lipsi în ziua de azi
doar dacă nu ţi găseşti mîntuirea în alte criterii de împlinire.
Tendinţa din ce în ce mai vizibilă şi în contradicţie formală cu
motivaţia de libertate şi de autonomie spre concentrarea
turistică şi de vacanţă este un efect al aceluiaşi principiu de
Mass media, sex şi divertisment / 201
constrîngere omoloagă cu cea a muncii. Singurătatea este o valoa-
re clamată, dar nepracticată. Este evit ată munca, d ar nu şi concen-
trarea. Şi aici, desigur, intervine discriminarea socială (vezi revista
Communications nr. 8). Mare a, nisipul, soarele şi pre zen ţa mulţimi i
sînt mai necesare turiştilor situaţi la baza ierarhiei sociale decît
celor din clasele înstărite: o chestiune de mijloace financiare, dar
mai ales de aspiraţ ii cultu rale: „Subjugaţi de vac anţa pasivă, ei au
nevoie de mare, de soare şi de mulţime pentru a şi da aere"
(Ibidem, Hubert Mace).
„Tim pul liber este o vocaţie colectivă" : acest titlu jurnal istic
rezumă perfect caracterul de instituţie, de normă socială interio-
rizată definitoriu pentru timpul liber şi pentru consumul de timp
liber, în care privilegiul zăpezii, al lîncezelii şi al bucătăriei cosmo-
polite nu face decît să mascheze o adîncă supunere:
1. Faţă de o morală colectivă de maximizare a nevoilor şi satis-
facţiilor, care reflectă punct cu punct în sfera privată şi „liberă"
principiul maximizării producţiei şi a forţelor productive în sfe-
ra „socială".
2. Faţă de un co d de distin cţie, faţă de o str uct ură de dife-
renţiere criteriul distinctiv, care a fost multă vreme „lenea"
pentru clasele înstărite din epocile anterioare, transformîndu se
î n „c on su mu l " ti m pu l ui in ut il . Co ns t ri ng er e a de a nu fa ce ni mi c
(util) este cea care guvernează timpul liber, şi încă într un mod
cît se poate de tiranic, la fel cum guverna statutul privilegiaţilor
în so ci et ăţ il e tr ad iţ io na le . T i m p u l li ber , fo ar te in eg al di st ri bu it
în că , r ă m î n e , în so ci et ăţ il e no as tr e de m oc ra ti ce , un fa ct or de se-
lecţie şi de distincţie culturală. Putem estima însă că tendinţa se
inversează (sau cel puţin ne putem imagina aşa ceva): în Minu-
nata lume nouăa. lui Aldous Huxley, populaţia Alpha este singura
care lucrează, ceilalţi dedîndu se hedonismului şi divertismen-
tului. Putem admite că, o dată cu progresul şi cu „promovarea"
generalizată a timpului liber, privilegiul se inversează şi că în cele
din urmă el va consta în a aloca tot mai puţin timp consumului
obligatoriu. Dacă timpul liber, dezvoltîndu se, ajunge, cum, de
altfel, este tot mai probabil să se întîmple, la stadiul invers proiec-
tului său ideal, acela al concurenţei şi al eticii disciplinei, atunci
putem presupune că munca (o anumită formă de muncă) va
202 / Societatea deconsum
redeveni locul şi timpul pentru refacerea de după petrecerea
timpului liber. în orice caz, munca poate de pe acum să redevină
un semn de distincţie şi un privilegiu: este vorba despre „servi-
tutea" afectată cadrelor superioare şi directorilor generali, care
îşi fac o da to ri e de on oa r e di n a lu cr a ci nc is pr ez ec e ore pe zi.
Aj un ge m ast fel la si tu aţ ia pa ra d ox al ă în ca re m u n c a în să şi es te
consumată.în măsura în care este preferată timpului liber, în care
există cerere şi satisfacţie „nevrotică" prin intermediul muncii, în
care surplusul de muncă este un indiciu de prestigiu, ne aflăm în
cîmpul consumului de muncă. Dar ştim acum că orice poate
deveni obiect de consum.
Ast ăzi , şi pe n t ru mu l t ti mp de a cu m î na in te , v al oa re a dis tin cti vă
a timpului liber va dăinui. Chiar şi valorizarea prin reacţie a
muncii nu face altceva decît să dovedească a contrariaforţa tim-
pului liber ca valoare nobilăîn imaginarul profund. „Conspicuous
abstention from labour becomes the conv
enţional index of reputability",
scrie Veblen în a sa Teorie a clasei timp ului liber(,A te abţine în mod
ostentativ de la muncă este un indiciu general acceptat al reputa-
ţiei şi statutului"). Munca productivă este înjositoare: tradiţia
aceasta rămîne valab ilă. Creşterea concu renţe i statutare din socie-
tăţile „democratice" moderne nu face altceva decît s o conso-
lideze. Această lege a valorii timp liber (valeur loisir)îşi extrage
forţa dintr o prescripţie socială absolută.
Divertismentul (loisir) nu este aşadar atît o funcţie de plăcere
(jouissance)a timpului liber, de satisfacţie şi de odihnă funcţio-
nală. Definiţia lui este aceea a unui consum de timp neproductiv.
Revenim astfel la „pierderea timpului" de care vorbeam la înce-
put, dar pentru a arăta că timpul liber consumat este, de fapt,
timpul unei producţii. Neproductiv din punct de vedere econo-
mic, acest timp este acela al unei producţii de valoare valoare de
distincţie, valoare statutară, valoare de prestigiu. A nu face nimic
(sau nimic productiv) este, din acest punct de vedere, o activitate
specifică. A produce valoare (semne etc.) este o prestaţie socială
obligatorie,opusul pasivităţii, chiar dacă pasivitatea caracterizează
discursul manifest al timpului liber. De fapt, timpul acesta nu este
„liber", ci cheltuit, şi nu în pură pierdere, căci acum e momentul
unei producţii statutare, pentru individul social. Nimeni n are
Mass media, sex şi divertisment / 203
nevoie de timp liber, dar cu toţii sîntem somaţi să facem dovada
disponibilităţii noastre faţă de munca productivă.
Consumul de t imp vid est e aşad ar un soi de potlatch. Timpul liber
este aici material pentru semnificare şi pentru schimbul de semne
(paralel cu toate activităţile anexe şi inerente timpului liber). Aşa
cum arăta şi Bataille în Parteablestemată (LaPart maudite),valoarea
lui vine din distrugere şi sacrificiu, iar timpul liber este locul
1
acestei operaţiuni „simbolice" .
Timpul liber se justifică,în ultimă instanţă, în logica distincţiei
şi a producţiei de valoare. Acest lucru se poate verifica aproape
experimental: abandonat sieşi, în stare de „disponibilitate crea-
toare", omul timpului liber caută cu disperare să bată un cui, să
demonteze un motor. în afara sferei concurenţiale, nu există
nici nevoi autonome, nici o motivaţie spontană. Dar el nu va
putea renunţa la a nu face nimic, dimpotrivă. Are neapărată „ne-
voie " să nu fa că ni mi c, că ci a nu fa ce n im ic pos e d ă o va lo ar e soci -
ală distinctivă.
Ast ăzi , ce ea ce re ve nd ic ă in di vi du l m e d iu pr in va ca nţ ă şi ti mp
liber nu este atît „libertatea de a se împlini" (drept ce? Ce esenţă
ascunsă va irumpe astfel?), ci înainte de toate demonstrarea inu
lilităţii propriului său timp, excedentul de timp în calitate de
capital de risipă, de bogăţie. Timpul divertismentului, ca şi cel al
consumului, în general, devine timpul social puternic şi marcat,
producător de valoare, dimensiune nu a supravieţuiriieconomice,
ci a mîntuiriisociale.
Este limpede pe ce se fundamentează în ultimă instanţă „liber
latea" timpului liber. Trebuie să o apropiem de „libertatea" muncii
şi de „libertatea" de a consuma. La fel cum munca trebuie sa. fie „eli
I ierată" ca forţă de muncă pentru a primi valoarea de schimb eco-
nomic la fel cum, apoi, însuşi consumatorul trebuie să fie
„eliberat" ca atare, adică lăsat liber (formal) să aleagă şi să şi pre-
cizeze preferinţele pentru ca sistemul consumului să se poată
1. A cărei finalitate rămîne însă strict individuală. în sărbătoarea arhaică,
timpul nu e niciodată cheltuit „pentru sine": este mereu acela al unei gene
I I «ităţi colective.
204 / Societatea deconsum
institui , tot aşa trebuie ca timpul să fie „eliberat", adică degrevai
de implicaţiile lui (simbolice, rituale) pentru a deveni:
1. nu numai marfă (în timpul de lucru) în ciclul schimbului
economic,
2. ci şi semnşi material de semne care să poată căpăta, în timpul
liber, valoare de schimb social (valoare ludică de prestigiu).
Numai această ultimă modalitate defineşte timpul consumat.
Cît despre timpul de lucru, el nu este „consumat", sau este numai
în se ns ul în ca re mo t or u l co n s u mă be nz in ă, ac ce pţ iu ne ca ro
n are nimic de a face cu logica cons umulu i. Cît des pre timpul
„simbolic", acela care nu este nici constrîns din punct de vedere
economic, nici „liber" ca funcţie semn, ci legat indisociabil de
circuitul concret
timp nu este al „consumat".
deloc naturii sau alDeschimbului social
fapt, numai prinreciproc,
analogieacest
şi
prin proiecţia concepţiei noastre cronometrice îl numim „timp";
este vorba, de fapt, despre un ritm de schimb.
în tr u n si st em in te gr at şi to ta l ca al no st ru nu po a te ex is ta ti mp
disponibil. Iar divertismentul (loisir) nu înseamnă timp disponibil,
ci AFIŞAREA acestuia. Determinarea sa fundamentală este constrin-
gerea l a diferenţă faţă de timpul de lucru. Timpul liber nu este, aşadar,
autonom, ci se defineşte prin absenţa timpului de lucru. Fiind
diferenţa care conferă valoarea ultimă a timpului liber, ea este
mereu conotată, marcată cu redundanţă, supraexpusă. In toate
semnele, în toate atitudinile, în toate practicile, în toate
discursurile unde vorbeşte, timpul liber trăieşte din expunerea şi
supraexpunerea de sine ca atare, din această ostentaţie continuă,
din această MARCĂ, din această AFIŞARE. îi poate fi luat absolut
totul, numai aparenţa nu. Pentru că îl defineşte.
Mistica solicitudinii
Societatea de consum nu se defineşte numai prin belşugul bunu-
rilor şi al serviciilor, ci şi prin faptul, mai important, că TOTUL
ESTE SERVICIU, că ceea ce este oferit consumului nu se oferă
niciodată ca produs pur şi simplu, ci ca serviciu personal, ca
Mass media, sexşi divertisment / 205
răsplată. De la „Guinness is good for you" pînă la adînca solici
(udine a oamenilor politici pentru concetăţenii lor, trecînd prin
zâmbetul stewardesei şi mulţumirile automatului de ţigări,
fiecare dintre noi este înconjurat de o formidabilă serviabili ta te,
de o coaliţie a devotamentului şi a bunăvoinţei. Cel mai neîn-
semnat săpun de toaletă apare ca fructul reflecţiei unui întreg
consiliu de experţi aplecaţi vreme de luni de zile asupra fineţii
pielii tale. Airborne îşi pune întregul stat major în slujba
„fundului" tău: „Căci totul se află aici. El este primul nostru
teren de studiu [...]. Meseria noastră este să vă aşezăm.
An at om ic , so cia l, a pr oa pe fi lo zo fi c. To at e sc a un el e no a st re au
apărut în urma unei observaţii minuţioase a persoanei
dumnevoastră [...]. Fotoliul cu şezutul din poliester se mulează
mai intim pe delicatele dumneavoastră rotunjimi etc". Acest
scaun nu mai este un scaun, ci o prestaţie socială totală realizată
în fa vo ar ea du mn ea vo a st ră .
Nimic nu este astăzi pur şi simplu consumat, cumpărat, pose-
dat, utilizat într un anume scop. Obiectele nu servesc atît la ceva;
mai întîi de toate vă serve sc. Fără acest co mpl eme nt direct, fără
un „dumneavoastră" sau un „tu" personalizat, fără această ideo-
logie totală de prestaţie personală, consumul nu ar fi ceea ce este:
căldura răsplatei, a confortului personal care i conferă sens nu
este satisfacţiapură şi simplă. Consumatorii moderni se bronzează
la soarele solicitudinii.
Transfer social şi transfe
r matern
Ace st si st em de ră sp la tă şi so li ci tu di ne ar e, în to at e soci et ăţ il e mo -
derne, un suport oficial: instituţiile de redistribuire socială (asigu-
rările sociale, casa de pensii, fel de fel de alocaţii, subvenţii,
asigurări, burse) prin care, spune F. Perroux, „puterile publice
ajung să corecteze excesele puterilor monopoliste prin fluxul
prestaţiilor sociale destinate satisfacerii nevoilor, şi nu remunerării
serviciilor productive. Aceste ultime transferuri, fără contrapon-
dere aparentă, diminuează, pe termen lung, agresivitatea claselor
considerate periculoase". Nu vom discuta aici eficacitatea reală a
acestei redistribuiri, nici mecanismele ei economice. Ceea ce ne
206 / Societatea deconsum
interesează este mecanismul psihologic pe care ea îl activează,
Datorită prelevărilor şi transferurilor economice, instanţa socială
(adică ordinea stabilită) îşi acordă beneficiul psihologic al
generozităţii, se erijează în instanţă de protecţie. Un întreg lexic
mate rn, protecţionist, d esem neaz ă aceste i nstituţi i: protecţie soci
ală, asigurări, protecţia copilului, a bătrînilor, alocaţia pentru
şomaj. Această „caritate" birocratică, aceste mecanisme de
„solidaritate colectivă" toate nişte „cuceriri sociale" intervin
astfel, printr o operaţiune de redist ribuir e, ca meca-
ideologică
nisme de controlsocial. Totul se întîmpla ca şi cum o anumită parte
a plusvalorii ar fi sacrificată pentru a nu se pierde cealaltă siste-
mul global de putere întreţinîndu se din această ideologie a gene-
rozităţii, în care „binefacerea" ascunde beneficiul. Doi iepuri
dintr o lovitură: salariatul e mulţumit să primească, sub aparenta
darului sau a prestaţiei „gratuite", o parte din ceea ce i s a luat
mai înainte.
Este, pentru a rezuma, ceea ce J. M. Clark desemnează prin ter-
menul de „pseudo ma rket society". In ciuda spiritului negustoresc,
societăţile occidentale îşi protejează coeziunea prin atribuiri
prioritare, legislaţii ale protecţiei sociale, corectarea inegalităţilor
de şanse. Principiul tuturor acestor măsuri este o solidaritate
extra merc antilă. Mijloacele ei sînt utilizarea judi cioa să a unei
anumite doze de constrîngere pentru transferuri care nu se supun
de bună voie principiilor de echivalenţă, ci regulilor unei eco-
nomii redistributive care se raţionalizează încetul cu încetul.
Generalizînd, despre orice marfă se poate spune, conform lui
F. Perroux, că „este nodul unor procese relaţionale, instituţio-
nale, de transfer, culturale şi nu numai industriale. Intr o socie-
tate organizată, oamenii nu pot să facă pur şi simplu schimb de
mărfuri. Ei schimbă, cu această ocazie, simboluri, semnificaţii,
servicii şi informaţii. Fiecare marfă trebuie considerată drept
nucleul unor servicii nefacturate, care o califică social". Afir-
maţia, adevărată, vrea să spună că, în societatea noastră, nici un
schimb, nici o prestaţie socială, de orice fel ar fi ea, nu este
„gratuită", că venalitatea schimburilor, chiar a celor aparent dezin-
teresate, este universală. Totul se cumpără, totul se vinde, dar
societatea de piaţă nu poate să aceepte aşa ceva nici în principiu,
Mass media,sex şi divertisment / 207
nici în drept. De unde importanţa ideologică fundamentală a
modelului „social" al redistribuirii: aceasta induce în menta-
litatea colectivă mitul unei ordini sociale devotate în întregime
bu nă st ăr ii ind iv izi lor. 1
Patosul zîmbetului
Totuşi, alături de instituţiile economice şi politice, ne interesează
aici un alt sistem de relaţii sociale, mai informai, neinstituţiona
lizat. Este vorba despre reţeaua de comunicare „personalizată"
care invadează consumul cotidian. Pentru că despre consum este
vo rb a al re la ţi il or u m a n e , al so li da ri tă ţi i, al re ci pr oc it ăţ ii , al căl -
durii şi al participărilor sociale standardizate sub formă de servicii
, consum continuu de solicitudine, de sinceritate şi de căldură,
dar, desigur, consum numai al semneloracestei solicitudini vitală
pentru individ, mai mult chiar decît alimentaţia biologică,
în tr u n si st em în ca re di st an ţa socia lă şi at ro ci ta te a ra po rt u ri l or
sociale constituie regula obiectivă.
Pierderea relaţiei umane (spontană, reciprocă, simbolică)
este adevărul fundamental al societăţii noastre. Pe această bază,
asistăm la transfuzia sistematică a relaţiilor umane în circuitul
social sub formă de semne şi la consumul acestei relaţii, al
acestei călduri umane semnificate.Animatoarea, asistenta socială,
specialistul în relaţii publice, afişul publicitar, toţi aceşti apostoli
funcţionari au ca misiune profană răsplătirea, lubrifi
erea rapor-
turilor socialeprin zîmbetul insti tuţional.Vedem pretutindeni cum
publicitatea mimează modurile de comunicare apropiate, inti-
miste, personale. Ea încearcă să i vorbească gospodinei pe limba
ei, cadrelor sau secretarelor ca patronul sau colegul lor, încear-
că să vorbească fiecăruia dintre noi ca şi cum ar fi prietenul
nostru, sau supraeul, sau ca o voce interioară, la modul confesiv.
Publicitatea produce astfel, acolo unde nu există de fapt, nici
în t re o a m e n i şi ni ci în tr e ei şi pro d us e , in ti mi ta te , d u p ă re gu li le
unui adevărat proces de simulare. Şi aşa ceva, printre altele (sau
poate în primul rînd), se consumă în publicitate.
1. Publicitatea însăşi, ca proces economic, poate fi considerată drept o „săr-
bă to ar e gra tu it ă" , fi nan ţa tă di n mu nc a soc ială , da r di st rib ui tă tu tu ro r „fără
contraparti dă aparentă", p rezentîndu se drep t răsplată col ectivă ( vezi mai jos).
208 / Societatea deconsum
în tr ea ga di na mi că de gr up şi pr ac ti ci le an al og e de cu rg din
acelaşi obiectiv (politic) sau din aceeaşi necesitate (vitală): psihoso
ciologul specializat e plătit scump pentru a reinjecta solidaritate,
schimb, comunicare în raporturile opace din cadrul companiei.
Este ceea ce se întîmpla cu tot sectorul terţiar al SERVICIILOR:
comerciantul, funcţionarul de bancă, vînzătoarea de la magazin,
reprezentantul comercial, serviciile de informaţii, de promovare I
vîn zăr ilo r, to at e ac es te slu jbe de co nd iţ io na re , de ma rk et in g şi de
merchandising al relaţiilor umane, fără a 1 uita pe sociolog, pe
operatorul de interviuri, pe impresar şi pe reprezentantul de
vîn zăr i, că ro ra n or ma pr of es io na lă le i mp u n e „c on ta ct ul ", „pa rti -
ciparea", „interesarea psihologică" a celorlalţi în toate aceste
sectoare de slujbe şi de roluri, conotaţia de reciprocitate, de „căl-
dură" este inclusă în programarea şi exerciţiul funcţiunii. Ea
constituie atuul esenţial în promovare, în recrutare şi în salarizare.
„A avea calităţi umane", „aptitudini de comunicare", „căldură rela-
ţională" etc. Pretutindeni, o dezlănţuire de spontaneitate trucată,
de discurs personalizat, de afectivitate şi de relaţie personală
orchestrată. „Keep miling!
s Seid ettn miteinander!" „Zîmbetul de
Sofitel Lyon este cel care sperăm să vă înflorească pe buze cînd ne
veţ i tr ec e pr ag ul , est e zî mb et ul tu tu ro r ac el or a ca re au pu t ut ap re -
cia deja unul dintre hotelurile lanţului nostru [...]. Demonstraţia
filozofiei noastre în materie de găzduire: zîmbetul."
„Operaţiunea «paharul prieteniei»... Cîteva «pahare ale priete-
niei» cu autograful celor mai mari nume ale scenei, ale ecra-
nului, ale sportulu i şi ale jurna lismu lui vor s ervi drept cado uri la
vî nz ar ea pro du se l or fi rm el or do ri t oa re de a fa ce do na ţ ii Fu n-
daţiei pentru Cercetare Medicală Franceză [...]. Printre perso-
nalităţile care au semnat şi decorat «paharele prieteniei» se
nu mă ră atlet ul J. P. Beltoise, Lo uis on Bobet, Y ves Saint Martin,
Bourvil, Maur ice Chevalier, Be rna rd Buff et, Je an Marais şi
exploratorul Paul Emile Victor."
T.W.A.: „Distribuim un milion de dolari sub formă de prime
angajaţilor noştri care ştiu să se autodepăşească ocupîndu se de
dumneavoastră! Această recompensă depinde de dumneavoastră,
fericiţi pasageri, cărora vă cerem să votaţi pentru aceia dintre
angajaţii T.W.A. al căror serviciu v a impresionat cu adevărat!".
Mass media, sexşi divertisment / 209
Suprastructură tentaculară, care depăşeşte cu mult simpla
funcţionalitate a schimburilor sociale, pentru a se constitui în
„filozofie", în sistem de valori al societăţii noastre tehnocratice.
Playtime sau parodia serviciilor
Ace st im e ns si st em de so li ci tu di ne se spri ji nă pe o co nt ra di cţ ie
absolută. Nu numai că nu poate masca legea de bronz a societăţii
negustoreşti, adevărul obiectiv al raporturilor sociale, care este
concurenţa, distanţa socială care creşte proporţional cu promis-
cuitatea şi cu concentrarea urbană şi industrială, dar mai ales
generalizarea caracterului abstract al valorii de schimb chiar în
sînul vieţii cotidiene şi al relaţiilor celor mai personale însă
acest sistem, în ciuda aparenţelor, este EL Î NSUŞI U N SISTEM DE
PRODUCŢIE: producţie de comunicare, de relaţii umane, de
servicii. Produce sociabilitate. Şi, în calitate de sistem de pro-
ducţie, nu poate decît să se supună aceloraşi legi ca şi producţia
bu nu ri l or ma te ri a le , n u poa t e de cî t să r e pr od u că pr in ch ia r
modul lui de funcţionare raporturile sociale pe care, conform
obiectivului propus, ar trebui să le depăşească. Destinat să pro-
ducă solicitudine, el este sortit să reproducă în acelaşi timp
distanţa, non comunicarea, opacitatea şi atrocitatea.
Ac ea st ă co nt ra di cţ ie f un da me n ta l ă es te ev id en tă în to at e
domeniile relaţiilor umane „funcţionalizate". Pentru că această
nouă socialitate, această solicitudine „strălucitoare", această „am-
bi an ţă " că ld ur oa să nu ma i ar e n im ic s po nt an , pe n t r u că ea es te
produsă instituţional şi industrial, ar fi de mirare ca adevărul ei
social şi economic să nu transpară în chiar tonalitateasa. Şi tocmai
această distorsiune poate fi resimţită pret utind eni: pes te tot, acest
funcţionariat al solicitudinii este străbătut şi înţepenit de agre-
sivitate, de sarcasm, de umoral (negru) involuntar, peste tot, ser-
vici ile fă cu te , se rv ia bil it at ea sî nt as oc ia te su bt il fr us tr ăr ii , pa ro di ei .
Şi pretutindeni se resimte, datorită acestei contradicţii, fragilitatea
acestui sistem general de recompensare, ca şi faptul că acesta este
mereu pe punctul să se dezmembreze şi să se prăbuşească (ceea
ce se şi întîmpla, de altfel, din cînd în cînd).
At in ge m ast fel u n a d in t re ce le ma i ad în ci co nt ra di cţ ii al e aşa
zisei noastre societăţi de „abundenţă": aceea dintre noţiunea de
210 / Societatea deconsum
„serviciu", de srcine şi tradiţie feudală, şi valorile democratice
dominante. Iobagul ori servitorul feudal sau tradiţional servesc
„de bună voie", fără reticenţe; sistemul apare totuşi, deja, în plină
criză la Swift, în Sfaturi pentru servitori, unde aceştia constituie (>
societate în sine, solidară, aflată la marginea societăţii stăpânilor,
societate parazitară şi cinică, parodică şi sarcastică. Iată prăbuşirea
moravurilor societăţii feudale a „serviciului": aceasta ajunge la o
ipocrizie feroce, la un soi de luptă de clasă latentă, ruşinoasă, la o
exploatare reciprocă scandaloasă a stăpînilor şi a servitorilor, la
adăpostul unui sistem de valori care, din punct de vedere formal,
nu s a schimbat.
Ast ăzi , va lo ri le sî nt de mo cr a ti ce ; re zu lt ă o co nt ra di cţ ie ins o-
lubilă la nivelul „serviciilor", a căror practică este ireconciliabilă
cu egalit atea formal ă a pers oane lor. Sing ura soluţie: un JOC social
generalizat (căci fiecare, astăzi, nu numai în viaţa privată, ci şi în
practica socială şi profesională, este obligat să beneficieze de şi să
presteze servicii fiecare este mai mult sau mai puţin „terţiarul"
celuila lt). Acest jo c social al relaţiil or um an e în societate a biro-
cratică este diferit de ipocrizia feroce a valeţilor lui Swift; e un
gigantic „model de simulare" al reciprocităţii absente. Nu mai e
vo rb a de sp re di si mu la re , ci d es pre si mu la re fu nc ţi on al ă. Ac es t
minimum vital al comunicării sociale nu este atins decît cu preţul
acestui „forcing"relaţ ional , în care fiecare este imp lica t magnific
trompe l'oeil car e treb uie să pacifice relaţia obiectivă de ostilitate şi
de distanţă pe care fiecare o întreţine cu toţi ceilalţi.
Lumea „serviciilor" în care trăim astăzi este încă în bună
măsură aceea a lui Swift. Iritarea funcţionarului, agresivitatea
bi ro cr at ul ui sî nt fo rm e ar ha ic e, de in sp ir aţ ie swi fti ană . Ast fel , ser -
vi li smu l coa fe ze i, ag re si vi ta te a de li be ra tă , fă ră sc ru pu le , a re pr e-
zentantului comercial toate acestea reprezintă încă o formă
vi ol en tă , fo rţ at ă, ca ri ca tu ra lă , a re la ţi ei de se rv ici u. Re to ri că a
servilismului, în care se întrevede, cu toate acestea ca între stă
pînii şi valeţii lui Swift , o formă alienată de relaţie personală.
Felul în care funcţionarul de la bancă, comisionarul sau domni-
şoara de la poştă îşi exprimă fie lehamitea, fie hiper devoţiunea
pentru care sînt plătiţi spune ceva despre umanitatea lor, perso-
nalitatea lor, ireductibilitatea lor la sistem. Bădărănia, insolenţa,
distanţa afectată, încetineala calculată sau, invers, respectul
Mass media, sex şidivertisment / 211
excesiv sînt ceea ce rezistă în ei în ciuda contradicţiei de a trebui
să întruchipeze, ca şi cum arfi ceva firesc, o devoţiune sistematică şi
pentru care sînt plătiţi. De unde ambianţa vîscoasă, mereu la
limita agresiunii mascate, a acestui schimb de „servicii", în care
persoanele reale rezistă la „personalizarea" funcţională a schimburilor.
Dar acesta nu e decît un reziduu arhaic: adevărata relaţie
funcţională rezolvă astăzi orice tensiune, relaţia „funcţională" de
serviciu nu mai e violentă, ipocrită, sado masochistă, este des-
chisă şi caldă, personalizată în mod spontan şi definitiv pacificată:
nu altceva exprimă extraordinara atonalitate vibrantă a prezen-
tatoarelor de pe aeroportul Orly sau de la televiziune, zîmbetul
atonal, „sincer" şi calculat (dar, de fapt, nici una, nici alta, pentru
că nu mai avem de a face cu o chestiune de sinceritate sau de
cinism, ci cu o relaţie umană „funcţionalizată", epurată de orice
aspect caracterial sau psihologic, de orice armonie reală şi
afectivă, dar reconstituită pornind de la vibraţiile calculate ale
relaţiei ideale pe scurt, scuturată de orice dialectică morală vio-
lentă a fiinţei şi a aparenţei şi restituită simplei funcţionalităţi a
sistemului de relaţii) •
Sîntem încă, în societatea noastră de consum de servicii, la
răspîntia dintre aceste două ordini, fapt pe care 1 ilustrează foarte
bi ne fil mul lu i Ja cq ue s Ta ti, Playtime,unde se trece de la sabotajul
tradiţional şi cinic, de la parodia răutăcioasă a serviciilor (epi-
sodul cabaretului de prestigiu, peştele răcit care trece de la o
masă la alta, instalaţia care se strică, perversitatea „sistemului de
în tî mp in ar e" şi de za gr eg ar ea u n u i un iv er s pr e a n ou ) la fu nc ţi o-
nalitatea instrumentală şi inutilă a saloanelor de primire, cu
fotoliile şi planetele lor verzi, a faţadelor de sticlă şi a comunicării
incontinente, în singurătatea glacială a nenumăratelor gadgeturi
şi a unei ambianţe impecabile.
Publicitatea şi ideologia darului
Funcţia socială a publicităţii trebuie surprinsă din aceeaşi pers-
pectivă extraeconomică a ideologiei darului, a gratuităţii şi a
serviciului. Căci publicitatea nu înseamnă numai promovarea
vî nz ăr il or , su ge st ie pu să în sl uj ba pr of it ul ui ec on omi c. Ce l pu ţi n
poate că nu aceasta e caracteristica ei esenţială(există îndoieli din
 212 / Societatea deconsum
ce în ce mai mari în privinţa eficacităţii ei economice): specificul
„discursului publicitar" este de a nega raţionalitatea economică
1
a schimbului comercial sub auspiciile gratuităţii.
Ac ea st ă gr at ui ta te ar e as pe ct e e co n om ic e mi n ore : re du ce ri le ,
soldurile, cadourile din partea firmei, toate minigadgeturile ofe-
rite cu ocazia unei achiziţii, toate fleacurile. Belşugul de prime,
de jocuri, de co ncursuri, de superofe rte constituie avanscena
promoţiei, aspectul ei exterior, aşa cum îi apare gospodinei obiş-
nuite. Descriere robot: „Dimineaţa, gospodina consumatoare
trage storurile de la ferestrele casei, casa de vis cîştigată la marele
concurs Floraline. îşi bea ceaiul din nişte splendide ceşti cu decor
persan obţinute datorită fursecurilor Triscotte (pentru cinci
b on u r i de cu m pă ră t u ri şi 9,9 0 fr an ci ) [. .. ]. îm b ra că o ro ch iţ ă
[...], o ofertă de la 3J (20% reducere) pentru a pleca la Prisunic.
Nu şi uită cârdul Prisu, care i permite să facă cumpărături fără
ba ni [. .. ]. Ia tă şi pr în zu l! La su pe rm ar ke t, a j u c a t la j ocu l cu
lanterna magică Buitoni şi a obţinut o reducere de 0,40 franci
pentru o cutie de pui imperial (5,90 franci). Pentru fiul ei, cadou
cultural: tabloul lui Peter Van Hought împreună cu detergentul
Perşii . Datorită floricelelor K ellog's, şi a putut mo nt a un ae ropo rt
de jucăr ie. După amiaza, pen tru des tindere , îş i pun e un dis c, un
Concert Brandenburgic, care a costat 8 franci împreună cu Tri
Pack San Pellegrino. Astă seară, noutate mare: televizorul color
î m pr u m u t a t cu at it a am ab il it at e pe n t r u tr ei zil e de Ph il ip s (la
cerere, fără obligaţie de cumpărare) etc". „Vînd din ce în ce mai
multe cadouri şi din ce în ce mai puţin detergent", suspină direc-
torul general al unei fabrici de detergent.
Ac es te a nu sî nt de cî t alu zii le , mă ru nţ iş ur il e de re la ţi i pu bl ic e.
Dar trebuie remarcat că publicitatea în întregul ei nu este decît
extrapolarea gigantică a acestui „ceva în plus". Micile recompense
cotidiene capătă, în publicitate, dimensiunea unui fapt social total.
Publicitatea este „oferită", e o ofertă gratuită şi continuă pentru
toată lumea. Este imaginea uluitoare a abundenţei, dar mai ales
garanţia repetată a miracolului virtual al gratuităţii. Funcţia ei
socială este aşadar cea a unui departament de relaţii publice. Şi
1. Cf. G. Lagneau, Faire Valoir.„Publicitatea înseamnă camuflarea unei
logici economice insuportabile prin nenumăratele scamatorii gratuite care o
neagă pentru a i permite să supravieţuiască mai eficient".
Mass media, sexşi divertisment / 213
şl im cum pro cede ază acestea: vizitarea uzinel or Saint Gobain, stagi i
i Ic reciclare a cadrelor în castele Ludovic XIII, zîmbet fotogenic al
directorului general, opere de artă în uzine, dinamică a grupului
„Sarcina unui om de PR este să menţină o armonie a intereselor
mutuale între public şi conducere". La fel, publicitatea sub toate
lormele ei are funcţia de a implementa un ţesut socialomogen din
punct de vedere ideologic sub auspiciile unui super mecenat colec
I iv, ale un ei super feudalităti generoa se, ca re vă oferă toate acestea
„în plus", aşa cum nobilii organizau serbări pentru popor. Prin
intermediul publicităţii, un serviciu social în sine, toate produsele
se prezintă sub formă de servicii, toate procesele economice reale
sînt regizate şi reinterpretate social ca efecte ale darului, ale fide-
lităţii personale şi ale relaţiilor afective. Faptul că această gene-
rozitate, asemenea generozităţii potentaţilor, nu este niciodată
decît o redistribuire funcţională a unei părţi a profiturilor rămîne
Iară consecinţe. Ingeniozitatea publicităţii este tocmai aceea de a
înlocui permanen t logica pieţei cu magia „Cargoului" (abundenţa totală
şi miraculoasă la care visează indigenii).
Toate jocuril e publicitare me rg în acest sens. Remarca ţi numa i
cum publicitatea se pretinde mereu discretă, benevolă, ştearsă,
dezinteresată. O oră de emisie la radio pentru un minut de flash
asupra unei mărci. Patru pagini de proză poetică şi marca firmei,
ruşinată (!?), în josul paginii. Şi toate jocuril e autor eferenţiale,
supralicitare de modestie şi parodie „antipublicitară". Pagina albă
pentru automobilul Volkswagen cu numărul 1.000.000: „Nu vi 1
putem arăta, tocmai s a vîndut". Toate acestea, referinţe obliga-
torii într o istorie a retoricii publicitare, decurg în primul rînd,
logic, din necesitatea resimţită de publicitate de a şi răscumpăra
vin a de a fa ce pa rt e di nt r un pl an de co ns tr in ge ri ec on om ic e şi
din nevoia de a ali menta ficţiunea unu i joc, a un ei sărbători, a
unei instituţii de caritate, a unui serviciu social dezinteresat.
Ostentaţia dezinteresului este, de fapt, o funcţie socială a bogăţiei
(Veblen) şi un factor de integrare. La limită, va putea fi scoasă din
mînecă, în faţa consumatorului, chiar cartea agresivităţii, anti-
fraza. Orice e posibil şi orice e bine venit, nu atît pentru a vinde,
cît pentru a restitui consensul, complicitatea, conivenţa pe scurt,
şi în acest caz, pentru a produce relaţie, coeziune, comunicare.
Este sigur, dar nu esenţial faptul că acest consens indus de către
 214 / Societatea deconsum
publicitate poate apoi să aibă ca rezultat adeziunea faţă de obiecte,
anumite comportamente de cumpărare şi supunerea implicită Iii
imperativele economice de consum. In orice caz, această funcţie
economică a publicităţii este ulterioarăfuncţiei sale socia le glo
ba le . De ac ee a, ea nu e ni ci od at ă ga ra nt at ă.1
Vitrina
Vi tr in a, to at e vi tr in el e, ca re sî nt , î m p r e u n ă cu pu bl ic it at ea , m ol o
rul practicilor noastre urbane de consum, reprezintă în acelaşi
timp, prin excelenţă, locul acestei „operaţii consens", al acestei
comunicări şi al acestui schimb de valori prin care o întreagă
societate se omogenizează, printr o neîncetată aculturare coti-
diană, cu logica tăcută şi spectaculoasă a modei. Acest spaţiu spe-
cific al vitrinei, nici interior, nici exterior, nici privat, nici în
în tr eg im e pu bl ic , un sp aţ iu al st ră zii car e ş i pă st re az ă în sp at el e
transparenţei geamului statutul opac şi distanţa mărfii, acest
spaţiu specific este, de asemenea, locul unei relaţii sociale speci-
fice. Travelling ul vitrinelor, feeria l or calculatăcare r eprezint ă în
acelaşi timp o frustrare, acest vals ezitare al shopping ului este
chiar dansul tribal de proslăvire a mărfurilor de dinaintea schim-
bu lu i. Ob ie ct el e şi pro du s el e se of er ă î nt r o re gi e gl or io as ă, în tr o
opulenţă sacralizantă (ca şi în cazul publicităţii, nu este vorba
despre o prezentare, ci despre o punere în valoare, după cum
spune G. Lagneau). Acest dar simbolic pe care 1 mimează obiec-
tele puse în scenă, acest schimb simbolic, tăcut, între obiectul
oferit şi privire invită în mod clar la un schimb real, economic, în
interiorul magazinului. Dar nu neapărat şi, în orice caz, comu-
nicarea stabilită la nivelul vitrinei nu este atît aceea dintre indivizi
şi obiecte, cît o comunicare generalizată a tuturor indivizilor mut-
ei nu prin intermediul contemplării aceloraşi obiecte, ci prin
descifrarea şi recunoaşterea, în aceleaşi obiecte, a aceluiaşi sistem
de semne şi a aceluiaşi cod ierarhic al valorilor. Această aculturare,
acest dresaj au loc în fiecare clipă pe străzi, pe ziduri, pe culoarele
metroului,
Vi tr in el e ripetmpanourile
ea ză , ast publicitare
fel , pr oc esşiul pe firmele
so cia l al valuminoase.
lori i: el e re pr ez in tă
1. Cf., asupra acestei probleme, ue Francaise de Sociologie,1969, X, 3,
Rev
articolele lui J. Marcus Steiff şi P. Kende.
Mass media, sexşi divertisment / 215
pentru toată lumea un test de adaptare continuă, un test de
proiecţie dirijată şi de integrare. Marile Magazine constituie un
soi de vîrf al acestui proces urban, un adevărat laborator şi cre-
uzet social, unde „colectivitatea îşi consolidează coeziunea, ca în
timpul sărbătorilor şi al spectacolelor".
Societatea terapeutică
Ideologia unei societăţi care are tot timpul grijă de noi cul-
minează cu ideologia unei societăţi care ne îngrijeşte ca şi cum
am fi nişte bolnavi virtuali. Trebuie să fim convinşi că, într adevăr,
marele corp social chiar este bolnav, iar cetăţenii consumatori,
foarte fragili, mereu la capătul puterilor şi în pragul dezechi-
librului, pentru ca profesioniştii, gazetarii şi chiar moraliştii ana-
lişti să ţină acest discurs „terapeutic".
Bleustein Blanchet: „Consider că sondajele sînt un instru-
ment indispensabil de măsură, pe care lucrătorii din publicitate
ar trebui să 1 utilizeze asemenea medicului care prescrie analize
şi radiografii".
Un om de publicitate: „Clientul vine să caute la noi siguranţă.
Ar e ne vo ie să fi e lin iş tit , lu at în pr im ir e de ci ne va . Pe n t r u el , no i
sîntem cînd tatăl, cînd mama, cînd fiul...". „Meseria noastră este
apropiată de arta medicală." „Sîntem ca nişte vraci, dăm sfaturi,
nu impunem nimic." „Meseria mea este un sacerdoţiu, ca aceea
a medicului."
Ar hi te cţ i, pu bl ic it ar i, ur ba ni şt i, de si gn er i, to ţi se vo r ni şt e
demiurgi sau, mai degrabă, taumaturgiai relaţiei sociale şi ai
mediului înconjurător. „Oamenii trăiesc în urîţenie": Uebuie să i
vi nd ec ăm . Ps ih os oc iolo gi i se vo r şi ei terapeuţi ai comunicării
umane şi sociale. Chiar şi industriaşii se pretind misionari ai bună-
stării şi ai prosperităţii generale. „Societatea este bolnavă": acesta
este leitmotivul tuturor oamenilor de bine aflaţi la putere. Socie-
tatea de consum este un cancer, „trebuie să i dai un supliment de
suflet", spune domnul Chaban Delmas*. Trebuie să spunem că
*Jacques Chaban Delmas, om politic francez, gaullist, membru al Rezis-
tenţei, primar al oraşului Bordeaux (1947 1955), prim ministru (1969 1972,
perioada în care apare Societatea de consum), de trei ori preşedinte al Adunării
Naţionale (n. tr.).
216 / Societatea deconsum
intelectualii, aceşti medicine men contemporani, sînt complici ai
acestui mare mit al Societăţii Bolnave, care respinge analiza
contradicţiilor reale dinlăuntrul ei. Ei au tendinţa de a localiza
răul la un nivel fundamental, de unde pesimismul lor profetic.
Profesioniştii, în general, tind mai degrabă să întreţină mitul
Societăţii Bolnave nu atît organic (în acest caz, boala e incu-
rabilă) , cît funcţional, la nivelul schimburilor şi a metabolismului
ei. De unde optimismul lor dinamic: ajunge, pentru a o vindeca,
să restabilim funcţionalitateaschimburilor, să i accelerăm metabo-
lismul (adică, încă o dată, să injectăm comunicare, relaţie,
contact, echilibru uman, căldură, eficienţă şi zîmbet controlat).
Exact asta încearcă ei să facă.
Ambiguitatea şi terorismul solicitudinii
Toată această liturghie a solicitudinii este profund ambiguă,
ambiguitate care acoperă cu exactitate dublul sens al verbului
„a solicita":
1. Acce pţi une a din subst antivul „so licitud ine": a avea grijă de,
a răsplăti, a alinta etc. Acesta este sensul manifest, cel mai cu-
rent. DARUL.
2. Sensul invers, de CERERE (solicitare a unui răspuns),
genţă, rechiziţie, la limită („Am fost solicitat pentru..."), sens încă
şi mai evident în accepţiunea modernă „a solicita cifrele, a solicita
faptele". Aici, este vorba în mod limpede despre a devia, a capta,
a deturna în favoarea sa. Tocmai inversul solicitudinii.
Dar funcţia oricărui aparat, instituţional sau nu, de solicitudine
(PR, publicitate etc.) care ne înconjoară şi proliferează este să
răsplătească, să satisfacă şi, în acelaşi timp, să seducă şi să
deturneze subtil. Consumatorul mediu este întotdeauna
acestui dublu demers, este solicitat în ambele sensuri ale terme-
nului ideologia DARULUI pe care o vehiculează „solicitudinea"
fiind mereu alibiul condiţionării reale, care este cea a „solicitării"
Ac ea st ă re to ri că a ta um at ur gi ei şi a so li ci tu di ni i ca re ma r-
chează societatea de consum şi de abundenţă cu o tonalitate afec-
tivă specială are nişte funcţii sociale precise:
1. In limba germană Werben,ceea ce semnifică a cere mina cuiva, a umbla
după, a peţi, a cere prietenia cuiva, dar şi competiţie, concu renţă şi publicitate
(solicitarea publicitară).
Mass media, sex şidivertisment / 217
1. Reciclare afectivă a indivizilor izolaţi în societatea birocratică
prin diviziunea tehnică şi socială a muncii şi prin diviziunea teh-
nică şi socială paralelă, la fel de totală şi birocratică,a practicilor
de consum.
2. Strategie politică de integrare formală, care vine să dubleze
şi să compenseze eşecul instituţiilor politice: la fel cum sufragiul
universal, referendumurile, instituţiile parlamentare sînt desti-
nate să realizeze un consens social prin participarea formală, tot
astfel publicitatea, moda, relaţiile umane şi publice se pot inter-
preta ca un soi de ref
erendum perpetuu în care cetăţenii consu-
matori sînt solicitaţi în fiecare clipă să se pronunţe favorabil
pentru un anumit cod de valori, sancţionîndu 1 în mod implicit.
Ac es t si st em informai de mobilizare a asentimentului este mai
sigur: nu permite, practic, refuzul (e drept însă că şi referen-
dumul electoral este o punere în scenă democratică a aprobării).
în to at e ţă ri le , p u t e m v ed ea ast ăzi pr oc es e violentede control social
(constringeri represive, etatiste, poliţieneşti) urmate de moda-
lităţi de integrare „participaţioniste" mai întîi sub formă parla-
mentară şi electorală, apoi prin procesele informale de solicitare
despre care vorbim. Ar fi interesant să analizăm în acest sens ope-
raţiunea de PR regizată de Publicis/Saint Gobain în acest mare
exi- eveniment sociologic care a fost preluarea companiei împotriva
lui Saint Gobain de către Boussois*: mobilizarea opiniei publice,
solicitată ca martor, convocată ca „acţionar psihologic" în această
opera ţiune. în restructurar ea obiecti vă a întreprinderii capitaliste ,
publicul s a văzut, la adăpostul informării „democratic e", integ rat
ca juri u şi, prin inter mediu l grupului simbol al acţiona rilor Saint
Gobain, manipulat ca parte implicată. Iată cum acţiunea publi-
citară, înţeleasă în sensul cel mai larg, poate modela şi totaliza
obiectul
procesele sociale, cum poate ea înlocui în viaţa cotidiană, în ceea
ce priveşte mobilizarea şi controlul politic, cu eficacitate sporită,
1
. sistemul electoral. O nouă strategie politică este pe cale să apară
la acest nivel, contemporană cu evoluţia obiectivă a „tehnostruc-
turii" şi a productivismului monopolist.
* Compania Saint Gobain, ale cărei srcini se situează în anul 1665, este
unul dintre primii producători de sticlărie din lume. In 1970, fuziunea cu
o uzină omolo agă a generat scanda lul la care se referă Jea n Baudrilla rd
(n. tr.).
218 / Societatea deconsum
3. Controlul „politic" prin solicitare şi solicitudine este dublat
de un control mai intim chiar asupra motivaţiilor. Aici, verbul „a
solicita" îşi capătă dublul sens şi din această perspectivă putem
vo rb i de s pr e ca ra ct er ul terorist
al solicitudinii. Să luăm acest minu-
nat exemplu publicitar intitulat „Cînd o fată vă spune că 1 adoră
pe Freud, trebuie să înţelegeţi că adoră de fapt benzile desenate":
„O fată e «o mică fiinţă sălbatică», plină de contradicţii. Dar, din-
colo de aceste contradicţii, noi, publicitarii, trebuie s o înţe-
legem. Trebuie, în general vorbind, să i înţelegem pe cei cărora
dorim să ne adresăm". Deci oamenii sînt incapabili să se înţe-
leagă pe ei înşişi, să ştie cine sînt şi ce vor, iar noi sîntem aici
tocmai pentru asta. Noi sîntem cei care ştim despre dumnea-
vo as tr ă mu l t ma i mu l te de cî t du mn e av oas tr ă înş ivă . Po zi ţi e re pr e-
sivă, de analist paternalist. Iar finalităţile acestei „înţelegeri
superioare" sînt limpezi: „Să i înţelegi pe oameni pentru a fi mai
bi ne în ţe le s de ei . Să şti i să le vo rb eş ti pe n t ru ca ei să te în ţe le ag ă
bi ne . Să ştii să te faci pl ăc ut ca să i in te re se zi . Pe sc ur t, să şti i cu m
să le vinzi un produs produsul dumneavoastră. Iată ce numim
noi «comunicare»". Ingeniozitate comercială? Nu numai. Această
fată n are dreptul să i placă se înşală, iar noi îi vom impune,
Freud,
pentru binele ei, tocmai ceea ce i place ei în secret. Iată cum
apare aici inchiziţia socială, represiunea psihologică. Publici-
tatea, în întregul ei, nu dezvăluie toate aceste atît de direct. Cu
toate acestea, ea pune mereu în practică aceleaşi mecanisme de
control caritabil şi represiv.
Aş a st au lu cr ur il e şi cu T . WA , „c omp a n ia ca re vă în ţe le ge ".
Iată cum: „Noi nu suportăm ideea de a vă şti complet singur în
camera dumneavoastră de hotel, apăsînd frenetic butoanele
televizorului [...]. Vom face totul pentru a vă permite să fiţi
în so ţi t de ne pre ţu it a du mn e a vo as t ră j u m ă t a t e în u r mă t oa r e a
călătorie de afaceri [...]. Tarif special pen tru familie etc. împr e-
ună cu nepre ţuit a dumneav oast ră jum ăta te, veţi avea măcar pe
cineva care să vă schimbe canalele televizorului... Asta înseamnă
dragostea...". Nici vorbă să fiţi singur, n aveţi dreptul la singu-
rătate: „Noi nu suportăm". Dacă nu ştiţi ce înseamnă să fiţi
fericiţi, ei bine, o să vă învăţăm noi. Pentru că ştim mai bine
decît dumneavoastră. Chiar şi felul în care trebuie să faceţi dra-
goste: „jumătatea" dumneavoastră este un „al doilea canal"
Mass media, sexşi divertisment / 219
erotic. N o ştiaţi? Nu i nimic, v o spunem noi şi pe asta. Pentru că
ne aflăm aici ca să vă înţelegem, acesta i rolul nostru...
Compatibilitatea sociometrică
Sociabilitatea, sau capacitatea de a „stabili un contact", de a
alimenta relaţia, de a promova schimburile, de a intensifica meta-
bo li sm ul socia l, de vi ne în so ci et at ea no as tr ă o ma rc ă a „per so -
nalităţii". Comportamentele de consum, de cheltuială, de modă şi,
prin ele, de comunicare cu ceilalţi reprezintă una dintre compo-
nentele esenţiale ale acestei „personalităţi" sociometrice contem-
porane, aşa cum a schiţat o Riesman în La Foule solitaire (Mulţi mea
solitară). întregul sistem de gratificaţii şi de solicitudine nu este
de fapt decît modularea afectivă, ea însăşi funcţionalizată, a unui
sistem de relaţii în care statutul individului se schimbă total. A
intra în circuitul consumului şi al modei nu înseamnă numai a te
în co nj ur a de ob ie ct e şi de ser vic ii d u pă po ft a in im ii , ci şi a ţi
schimba esenţa şi determinările. înseamnă a trece de la un prin-
cipiu individual fundamentat pe autonomie, caracter, valoarea
proprie a eului la un principiu de reciclare perpetuă prin inde-
xare la un cod în care valoarea individului se raţionalizează, se
multiplică, devenind schimbătoare: este vorba despre codul „per-
sonalizării", pe care nici un individ în sine nu 1 poate deţine, dar
care i traversează pe toţi în relaţia lor semnificată cu ceilalţi. „Per-
soana" ca instanţă de determinare dispare în favoarea perso-
nalizării. Pornind de aici, individul nu mai este sediul unor valori
autonome, nu mai reprezintă decît nodul de convergenţă a unor
relaţii multiple într un proces de interrelaţii instabile. „Extto
determinatul se află întrucîtva acasă pretutindeni şi nicăieri,
capabil de o intimitate rapidă, deşi superficială, cu toată lumea."
(Riesman) De fapt, este prins înU un soi de grafic sociometric şi
redefinit perpetuu prin poziţia lui pe aceste pînze bizare de
păianjen (aceste fire care leagă A, B, C, D, E întt o reţea de relaţii
pozitive, negative, uni sau bilaterale). Pe scurt, e o fiinţă socio-
metrică, a cărei definiţie este de a fi la intersecţia celorlalţi.
Ac es ta nu es te n u m a i un mo d e l „i de al ". Imanenţa celorlalţi şi
raportul imanent cu ceilalţi guvernează toate comport amente le
statutare (deci întregul domeniu al consumului) conform unui
220 / Societatea deconsum
proces de interrelaţii nelimitate în care nu există, la drepl
vo rb in d, Su bi ec t in di vi du al iz at în „l ib er ta te a" lu i, ni ci „Al ţii" în
sensul sartrian al cuvîntului, ci o „ambianţă"generalizată în care
termenii relativi nu capătă sens decît prin mobilitatea lor dife-
renţială. Este aceeaşi tendinţă pe care o putem observa la nivelul
obiectelor elemente şi al manipulării lor combinatorii în inte-
rioarele moderne. Nu este vorba, în acest nou tip de integrare, de
„conformism" sau de „non confor mism" (cu toate că lex icul jur-
nalistic întrebuinţează constant aceşti termeni, ei se referă la
societatea burgheză tradiţională), ci de socialitate optimală, de
compatibilitate maximală cu ceilalţi, cu situaţiile, cu diverse pro-
fesiuni (reciclare, polivalenţă), de mobilitate la toate nivelurile. A
fi universal „mobil", fiabil şi polivalent, aceasta este „cultura" în
era ingineriei umane (human engineering). La fel ca moleculele,
care se constituie pornind de la valenţele multiple ale anumitor
atomi sau se pot desface pentru a se reorganiza altfel ori pentru a
se constitui în molecule mai mari şi mai complexe... Această
capacitate de adaptare coincide cu o mobilitate socială diferită de
ascensiunea parvenitului sau a self made man hii u „tradiţional".
Legăturile nu se desfac după o traiectorie individuală, nu ţi
croieşti un drum, rupîndu te de clasa ta socială, nu arzi etapele:
trebuie să fii mobil cu toată lumea , să străbaţi gradele unei ierarhii
ale cărei semne se distribuie în mod riguros.
Nu se pune, de altfel, problema să nu fii mobil: mobilitatea
este un brevet de moralitate. Există aşadar o constrîngere perma-
nentă de „mobilizare".Iar această compatibilitate de fiecare clipă
este întotdeauna şi o contabilitate individul defin it prin su ma
relaţiilor lui, a valenţelor lui, poate fi mereu contabilizat ca atare:
devine o unitate de calcul şi intră singur într un plan sociometric
(sau politic).
(„Werbung un
Probare şi aprobare d Bewâhr ung ")
In această reţea de relaţii anxioase din care valoarea absolută a
dispărut, unde nu mai există decît compatibilitate funcţională, nu
mai e vorba de a „se imp une ", de a „dovedi" (pr oba re, Bewăhrung),
ci de a căuta contactul şi aprobarea celorlalţi, de a le solicita jude-
cata şi afinitatea pozitivă. Această mistică a aprobării înlocuieşte,
Mass media, sex şidivertisment / 221
treptat, mistica probării. Obiectivul de împlinire transcendent al
individului tradiţional face loc unor procese de solicitare reciprocă
(în sensul definit mai sus: Werbung).Fiecare „solicită" şi manipu-
lează, fiecare e solicitat şi manipulat.
Ac es ta es te fu nd a me n tu l no ii morale, în care valorile indivi-
dualiste sau ideologice se retrag din faţa unui soi de relativitate
generalizată, de receptivitate şi adeziune, de comunicare anxioa-
să trebuie ca alţii să vă „vorbească" (în sens dublu, intranzitiv:
ca ei să vi se adreseze, şi tranzitiv: ca ei să exprime şi să vă spună
cine sînteţi dumneavoastră), să vă iubească, să vă înconjoare. Am
vă zu t c u m fu nc ţi on ea ză or ch es tr ar ea ac es te i ac tiv ită ţi în pu bl i-
citatea care nu încearcă atît să vă informeze (şi nici măcar, la
urma urmei, să vă înşele), ci să vă „vorbească". „Este lipsit de
import anţă , spun e Riesman, să ştiţ i dacă Joh nn y se distrează mai
bi ne cu un ca mi on de cî t fă cî nd ca st el e de ni si p; di n co nt ră , es te
esenţia l să şti ţi dacă se joa că orice în bu nă înţe leg ere cu Bill."
Aj un ge m la pun ct ul în ca re g r up ul es te in te re sa t ma i pu ţi n de
ceea ce produce cît de relaţiile umane din sînul lui. Ceea ce tre-
bu ie el să fa că în m o d es en ţi al poa t e fi , în tr uc ît va , să producă relaţie
şi să o cons ume pe măs ură ce o prod uc e. La limită, acest proc es
este suficient pentru definirea grupului în afara oricărui obiectiv
exterior. Conceptul de „ambianţă" rezumă toate acestea destul de
bi ne : „a mb ia nţ a " es te s um a dif uz ă de re la ţi i pro d u se şi co ns u-
mate de către grup — conştientizarea prezenţei grupului. Dacă
această ambianţă nu există, o putem programa şi produce indus-
trial. Acesta este cazul cel mai frecvent.
In accepţiunea lui cea mai largă, care depăşeşte cu mult între-
b u in ţ a re a c om u n ă , ac es t c on c ep t de am b ia n ţă es te ca ra ct er is ti c
societăţii de consum, care se poate defini astfel:
1. Valorile de „obiectiv" şi de tra ns cen den ţă (valori finale şi
ideologice) cedează locul valorilor de ambianţă (relaţionale,
imanente, fără obiectiv), care se epuizează în momentul relaţiei
(sînt „consumate").
2. Societatea de consum este în acelaşi timp o societate de pro-
ducţie a bunurilor ŞI de producţie acceleratăa relaţiilor. Acest ultim
aspect este, de fapt, caracteristic. Această producere de relaţii,
artizanală încă la nivelul intersubiectiv sau al grupurilor primare,
tinde totuşi să se alinie ze trept at la modu l de pr odu cer e a
222 / Societatea de consum
bu n ur il or ma te ri al e, să u rm e ze , ad ic ă, mo d e l ul in du st ri al ge ne
ralizat. Conform aceleiaşi logici, acest tip de producţie devine
obiectul, dacă nu chiar monopolul unor întreprinderi speri
alizate (private sau naţionale), raţiunea lor socială şi comercialii,
Consecinţele acestei evoluţii sînt încă greu de prevăzut: e greu sa
admiţi că poţi produce relaţie (umană, socială, politică) aşa cuiii
produci obiecte şi că, din momentul în care aceasta se întâmpin
relaţia poate fi un obiect de consum ca toate celelalte. Insă acesla
este adevărul, deşi nu ne aflăm astăzi decît la începutul unui pro
ces îndelungat. 1
Cultul sincerităţii toleranţa funcţională
Pentru a putea fi produsă şi consumată, relaţia ca şi bunurile
materiale, ca şi forţa de muncă şi în aceeaşi logică trebuie să fie
„eliberată", „emancipată". Trebuie, deci, să se scuture de toate
convenţiile şi ritualurile sociale tradiţionale. Acesta este sfîrşitul
politeţii şi al etichetei, incompatibile cu relaţia funcţională
generalizată. Chiar dacă eticheta dispare, relaţia nu devine
neapărat spontană. Ea cade sub influenţa producţiei industriale şi
a modei. Tocmai pentru că reprezintă contrariul spontaneităţii, îi
va r ec u pe ra to at e se mn el e, d u p ă cu m su bl in ia ză Ri es ma n în
descrierea pe care o face „cultului sincerităţii". Mistică paralelă cu
cea a „căldurii" şi a „solicitudinii" despre care am vorbit mai sus,
precum şi a tuturor semnelor sau riturile obligatorii ale comu-
nicării absente.
.Această obsesie a sincerităţii nu face decît să amintească un
fapt trist, şi anume cît de puţin se pot încrede oamenii în ei înşişi
şi în ceilalţi, în viaţa cotidiană."
1. De pildă: „într adevăr, ne spune un specialist în promovarea vînzărilor,
dacă programul lui Giscard d'Estaing ar fi fost prezentat populaţiei după ce ar
fi fost aranjat de o agenţie de publicitate, după metodele care au reuşit atît de
b i n e în af a ce re a S ai n t G o ba in , fr an ce zi i i a r fi a c o r d a t a d ez i u n ea p e c a re i a u
refuzat o". Tot el adaugă: „Dacă te gîndeşti la eforturile pe care trebuie să le
faci pentru a cîştiga favorurile publicului, punînd la bătaie toate mijloacele
audiovizuale moderne, cînd lansezi o nouă marcă de săpun de toaletă, te şi
miri de metodele învechite folosite de guvern atunci cînd vrea să «vîndă»
maselor de francezi un program economic şi financiar care implică miliarde
de franci".
Mass media, sexşi divertisment / 223
De fapt, cea care bîntuie toată această prietenie de contact,
acest perm an en t „în direct cu.. .", acest joc şi această forţar e a
dialogului cu orice preţ este fantoma sincerităţii pierdute. Relaţia
autentică este pierdută, trăiască sinceritatea! Există poate, de
asemenea (dintr un punct de vedere mai „sociologic"), în spatele
acestei obsesii a „loialităţii preţurilor", a fair play ului sportiv, senti-
mental şi politic, a „simplităţii «celor mari»", a confesiunilor „pe
viu " al e id ol il or de ci ne ma sa u de ai ur ea , di nc ol o de fla sh uri le sa u
de teleobiectivele focalizate pe viaţa cotidiană a familiilor prin-
ciare există, probabil, în această cerere frenetică (precum aceea
de materiale în construcţiile moderne) de sinceritate teama imen-
să, reacţia generală a claselor aculturate faţă de cultura şi riturile
tradiţionale, oricare ar fi ele, care au servit întotdeauna la mar-
carea distanţei sociale. O obsesie imensă, care traversează întreaga
cultură de masă expresie de clasă a declasaţilor culturii: frica de
a fi păcăliţi, înşelaţi şi manipulaţi de semne, aşa cum s a întimplat
vr em e de se co le sa u, ma i mu lt , fri ca or i re fu zu l fa ţă de cu lt ur a
savantă şi ceremonială, refulată la adăpostul mitului unei culturi a
„naturalului" şi a comunicării instantanee.
în or ic e ca z, în ac ea st ă cu lt u ră in du st ri al ă a si nc er it ăţ ii , n u m a i
semnele sincerităţii continuă să fie consumate. Iar aceasta nu se
mai opune cinismului sau ipocriziei, ca în registrul fiinţei şi
aparenţei. în cîmpul relaţiei funcţionale, cinismul şi sinceritatea
alternează fără a se contrazice, în aceeaşi mani pul are a semnel or.
Desigur, schema morală (sinceritate = bine/artificialitate = rău)
este încă valabilă, fără să mai conoteze însă calităţi reale, ci
numai diferenţa dintre semnele sincerităţii şi semneleartificialităţii.
Problema „toleranţei" (liberalism, relaxare, „permissive societf
etc.) se pune în acelaşi fel. Faptul că astăzi vechi duşmani de
moarte îşi vorbesc, că ideologiile cele mai învrăjbite „dialo-
ghează", că un fel de coexistenţă paşnică se instalează la toate
nivelurile, că moravurile devin mai flexibile, nimic din toate aces-
tea nu înseamnă un progres „umanist" în relaţiile umane, o mai
mare înţelegere a problemelor şi alte asemenea. înseamnă, pur şi
simplu, că ideologiile, opiniile, virtuţile şi viciile nemaifiind decît
un material de schimb şi de consum, toate contradicţiile se
rezolvă în jocul semnelor. Toleranţa în acest context nu mai e nici
o trăsătură psihologică, nici o virtute: este o moda litate a sistemului
224 / Societatea deconsum
însuşi. Ea seamănă cu elasticitatea, compatibilitatea totală a
termenilor modei: fustele lungi şi mini se „tolerează" foarlc
b in e (d e al tfe l, el e ni ci nu î n s e a m n ă ni mi c ma i m u l t de cî t ra-
portul respectiv).
Toleranţa conotează moral relativitatea generalizată a fune
ţiilor semne, a obiectelor semne, a fiinţelor semne, a relaţiilor^
semne, a ideilor semne. De fapt, ne găsim dincolo de opoziţia
fanatism/toleranţă, la fel cum sîntem dincolo de opoziţia
trucaj/sinceritate. Toleranţa „morală" nu este mai mare ca îna-
inte. S a schimbat numai sistemul, am trecut la compatibili-
tatea funcţională.
An om ia în so ci et at ea de ab un den ţă
Violenta
Societatea de consum este, în acelaşi timp, o societate de solici-
tudine şi o societate de represiune, o societate pacificată şi o socie-
tate a violenţei. Am văzut cum cotidianul „pacificat" se hrăneşte
î nc on ti nu u cu vi ol en ţă co ns um at ă, cu vi ol en ţă „al uziv ă": fa pte
diverse, crime, revoluţii, ameninţarea atomică sau bacteriologică:
în tr ea ga su bs ta nţ ă ap oc al ip ti că a ma ss me di a . Am vă zu t că
afinitatea violenţei cu obsesia securităţii şi a bunăstării nu este
accidentală: violenţa „spectaculară" şi pacificarea vieţii cotidiene
sînt omogene între ele pentru că ambele sînt la fel de abstracte şi
ambele trăiesc din mituri şi semne. Am putea spune că violenţii,
în zil el e no as tr e, es te in oc ul at ă în via ţa co ti di an ă în do ze ho me o-
patice un vaccin împotriva fatalităţii pentru a conjura spectrul
fragilităţii reale a acestei vieţi paşnice. Nu spectrul rarităţii este cel
care bîntuie civilizaţia de abundenţă, ci acela al FRAGILITĂŢII. Iar
acesta, mult mai ameninţător pentru că priveşte chiar echilibrul
sUncturilor individuale şi colective, acest spectru pe care trebuie
să 1 conjurăm cu orice preţ este evitat prin intermediul violenţei
consumate, condiţionate, omogenizate. Această violenţă nu e
periculoasă: sîngele prezentat pe prima pagină nu compromite
ordinea socială şi morală mai mult decît o face sexul (în ciuda
şantajului cenzorilor, care vor să se convingă şi să ne convingă de
Mass media, sexşi divertisment/ 225
această falsă ameninţare). Ei stau mărturie doar pentru preca-
ritatea acestui echilibru, pentru contradicţiile din sînul lui.
Ad ev ăr at a pr obl e mă a v io le nţ ei tr eb ui e pu să în al tă pa rt e . Es te
problema violenţei reale, incontrolabile, secretate de belşug şi de
securitate o dată atins un anumit prag. Nu violenţa integrată,
consumată împreună cu restul obiectelor de consum trebuie să ne
preocupe, ci violenţa incontrolabilă pe care bunăstarea o secretă
în ch ia r îm pl in ir ea ei. Ac ea st ă vi ol en ţă se ca ra ct er iz ea ză (la fel ca
şi consumul, aşa cum l am definit, şi nu în accepţiunea lui super-
ficială ) pr in fa ptul că este lipsită de scop şi de obiect1. Violenţa
eruptivă, insezisabilă, a bandelor de tineri din Stockholm, a tul-
bu ră ri lo r d in Mo nt re al , a cr im el or di n Lo s An ge le s ne ap a re ca o
manifestare
social inedită, pentru
şi abundenţei, de neînţeles,
că avemcontrară, se pare, progresului
ideea tradiţională a practicii
bu nă st ăr ii ca ac ti vit at e raţională. Pentru că avem iluzia morală a
finalităţii conş tient e a tu tur or lucrurilor, a raţiona lităţi i funda-
mentale a alegerilor individuale şi colective (întregul sistem de
va lor i es te în te me ia t pe ac ea st ă id ee : exi st ă în co ns u ma t or un
instinct absolut care 1 poartă, în mod esenţial, către scopurile lui
preferenţiale mit moralal consumu lui care moşteneş te în între-
gime mitul idealist al omului purtat în mod firesc spre Frumos şi
Bine), această violenţă ne apare inomabilă, absurdă, diabolică. Or
poate că, pur şi simplu, există ceva care depăşeşte cu mult obiec-
tivele conştiente de satisfacere şi de bunăstare prin care această
societate se justifică (în propr iii ei ochi) , pri n care ea se reînscrie
poate în normele raţionalităţii conştiente. în acest sens, această
vi ol en ţă ne ex pl ic at ă tr eb ui e să ne fa că să re an al iz ăm to at e id ei le
noastre despre abundenţă: abundenţa şi violenţa merg mînă n
mînă, ele tfebuie să fie, aşadar, analizate împreună.
Problema mai generală în care se înscrie cea a violenţei „fără
obiect", sporadică încă în unele ţări, dar virtual endemică în toate
ţările dezvoltate sau supradezvoltate, este aceea a contradicţiilor
fundamentale ale abundenţei (şi nu numai a disparităţilor lor socio-
logice). Este problema formelor multiple de ANOMIE (pentru a
relua termenul lui Durkheim) sau de ANOMALIE, după cum ne
1. Tînjirii fără obiect îi
(„objectless craving") corespunde furia fără obiect
(„objectless raving").
226 / Societatea deconsum
referim la raţionalitatea instituţiilor sau la evidenţa trăită I
normalităţii, forme care merg de la distructivitate (violenţă,
delincventă) la depresivitateacontagioasă (oboseală, sinucideri,
nevroze), trecînd prin comportamentele colective de evaziune
(droguri, mişcarea hippie, nonviolenţă). Toate aceste aspecte
caracteristice ale „affluent society"sau ale „permissive society " pun,
fiecare în felul lui, problema unui dezechilibru fundamental.
„Nu e uşor să te adaptezi ab unde nţei ", spun Galb raith şi „S tra -
tegii dorinţei". „Ideile noastre sînt înrădăcinate în sărăcie, în
inegalitate şi în pericolele eco nomi ce ale trecutul ui" (sau î n seco -
lele de morală puritană cînd omul şi a pierdut obişnuinţa feri-
cirii) . Această dificultate de a exista înco nju rat de ab un de nţ ă ar
demonstra ea singură, la nevoie, că pretinsul „firesc" al dorinţei de
bu n ăs ta re nu e ch ia r at ît de fi re sc în caz co nt ra r, ind ivi zil or nu
le ar fi atît de greu să se obişnuiască cu ea, s ar arunca în belşug cu
toată inima. Faptul acesta ar trebui să ne facă să presimţim că
există în consum ceva cu totul diferit, poate chiar contrar ceva
în ve de re a c ăr ui a o am en ii să fi e ed uc aţ i, dr es aţ i şi do me st ic iţ i ; de
fapt, un nou sistem de constrîngeri morale şi psihologice care
n are nimic de a face cu domnia libertăţii. Lexicul neo filozofilor
dorinţei este semnificativ din acest punct de vedere. Nu e vorba
decît de a i învăţa pe oameni să fie fericiţi, să se consacrefericirii,
să şi amenajezeminteriorul lor reflexelefericirii . Ab un de nţ a nu este
aşadar un paradis, saltul pe deasupra moralei în imoralitatea
mult visată a belşugului este o nouă situaţie obiectivă, guvernată
de o nouă morală. Obiectiv vorbind, nu e vorba despre un pro-
gres, ci pur şi simplu de altceva.
Am bi gu it at ea a b u n d e n ţ e i co ns tă în fa pt ul că ea es te tr ăi tă
î n t ot d e a u n a în ac el aş i ti mp ca mi t eu fo ri c (al re zo lv ăr ii te ns iu -
nilor dintre conflicte, al fericirii dincolo de istorie şi de morală)
şi înduratăca proces de adapt are ma i mult sau mai puţi n forţată
la un nou tip de comportamente, de constrîngeri colective şi de
norme. „Revoluţia Abundenţei" nu inaugurează societatea ide-
ală, ci, pur şi simplu, face trecerea către un alt tip de societate.
Moraliştii noştri ar vrea să reducă această problemă care ţine
de societate la una de „mentalitate". Pentru ei, esenţialul se află
aici, abundenţa reală, la fel, ajunge să treci de la mentalitatea de
penurie la mentalitatea abundenţei. Şi să deplîngi dificultatea cu
Mass media, sexşi divertisment/ 227
care se realizează Uansformarea, şi să te temi de recrudescenţa
rezistenţelor la belşug.Nu Uebuie decît să admiţi pentru o clipă
ipoteza conform căreia abundenţa însăşi nu este decît (sau este şi)
un sistem de constrîngeri de un tip nou pentru a înţelege imediat
că acestei noi consUîngeri sociale (mai mult sau mai puţin incon-
ştiente) nu i poate răspunde decît un nou tip de revendicare
eliberatoare: în cazul nostru, refuzul unei „societăţi de consum",
sub forma lui violentă şi erostratică (distrugere „oarbă" a bunu-
rilor materiale şi culturale) sau nonviolenţă şi evazionistă (refu-
zul in vestiţi ei în producţi e şi cons um) . Dacă ab und enţ a ar fi
libertate, această violenţă ar fi de neconceput. Dacă abundenţa
(creşterea) este o constrîngere, atunci această violenţă se înţe-
lege de la sine, se impune în mod logic. Constrîngerile pe care ea
le contestă sînt neformulate, inconştiente, ilizibile, pentru că şi ea
este sălbatică, fără obiect, informală: sînt aceleaşi constrîngeri ale
„libertăţii", ale accesului controlat la fericire, ale eticii totalitare
a abundenţei.
Ac ea st ă in te rp re ta re so ci ol og ic ă la să lo c ia r eu cr ed ch ia r că
se articulează la un nivel foarte profund unei interpretări psiha-
nalitice a acestor fenomene aparent aberante ale societăţilor
„bogate". Moraliştii despre care am vorbit, care se vor, de aseme-
nea psihologi, vorbesc cu toţii despre vinovăţie. Ei înţeleg întot-
deauna prin aceasta o vină reziduală, moştenită din vremurile
puritane şi care nu poate, în logica lor, decît să fie pe cale de
resorbţie. „Nu sîntem pregătiţi pentru fericire." „Prejudecăţile
care ne fac atîta rău." Insă e cît se poate de limpede că această
vi novă ţi e (să a cc ep tă m te rm e nu l ) se ad în ce şt e pe mă s ur a cr eş te ri i
abundenţei. Un gigantic proces de acumulare primitivă a angoa-
sei, a vinovăţiei, a refuzului funcţionează paralel cu procesul de
expansiune şi de satisfacere, iar acest contencios este cel care
alimentează subversiunea violentă, impulsivă, acting oul urile uci-
gaşe împotriva ordinii înseşi a fericirii. Nu trecutul, tradiţia sau
v re un al t st ig ma t al pă ca tu lu i or ig in ar îi fac , aş ad ar , pe oa me ni i
fragili în faţa fericirii să se dezbine în chiar sînul abundenţei şi
să şi ridice glasul împotriva ei. Chiar dacă această moştenire ne
apasă încă, nu aici e esenţialul. Vinovăţia, „disconfortul", incom
patibilităţile profunde se găsesc în inima sistemului actual,
produse de el de a lungul evoluţiei lui logice.
 228 / Societatea deconsum
Forţată să se adapteze PRINCIPIULUINEVOII, PRINCIPIULUI ur ii ,1
TAŢII (principiu al realităţii economice), corelării, adică, înioi
deauna depline şi pozitivedint re un pro dus oar ecare (obicei ,
b u n de co ns um , se rv ic iu) şi o sa tis fac ţie , pr in in d ex a r ea u nu ia la
cealaltă, constrînsă la această finalitate concertată, unilaterală şl
î n t o t d e a u n a po zi ti vă , întreaga negativitate a dorinţei celălall
ve rs an t al AM BI VA LE NŢ EI (e co no mi şt ii şi ps ih ol og ii tr ăi es c di n
echivalenţă şi raţionalita te: ei postulea ză că totul se împlineşte în
orientarea pozitivă a subiectului către obiectul lipsă. Dacă nevoia
este satisfăcută, totul s a rezolvat. Ei uită că nu există „nevoie
satisfăcută", adică ceva încheiat, unde să nu existe decît pozi
tivitate; nu există decît dorinţă, iar dorinţa este ambivalenţă) ,
toată această postulare inversă este lăsată deo parte, cenzurată de
satisfacţia însăşi (care nu înseamnă plăcere: plăcerea este şi ca
ambivalenţă) şi, nemaireuşind să se învestească, se cristalizează
în tr u n e n o r m po te nţ ia l d e an go as ă.
Ast fel p u t e m lă mu ri ac ea st ă pr ob l e mă fu nd am en ta lă a violen -
ţei în societatea de abundenţă (şi, indirect, toate simptomele dc
anomalie, depresive sau evazioniste). Această violenţă, radical
diferită de cea pe care o generează sărăcia, penuria, exploatarea,
este emergenţa în act a negativităţii dorinţei, omisă, ocultată,
cenzurată de pozitivitatea totală a nevoii. Modul advers al ambi-
va le nţ ei iz bu cn eş te în ch ia r sî nu l ec hi va le nţ ei nă tî ng i a omu lu i cu
mediul înconjurător în satisfacţie. împotriva imperativului
productivităţii consumativităţii iese la suprafaţă distructivitalea
(pulsiunea de moarte) penUu care nu pot exista structuri biro-
cratice de întîmpinare, pentru că acestea ar intra într un proces
de satisfacere planificată, deci într un sistem de instituţii pozitive. 1 care vorbeam la început.
Vo m ve de a to tu şi că, aşa c u m exi st ă mo d el e de co ns um , so ci et at ea
sugerează sau construieşte „mod ele de violenţă" prin care ca ută să
dreneze, să controleze şi să mediatizeze aceste forţe iruptive.
în tr a de vă r, pe n t r u a îm pi ed ic a po te nţ ia lu l de an go as ă ac um u-
lat în urma rupturii logice ambivalenţe a dorinţei şi, deci, din pierderea
funcţiei simbolicesă se ttansforme în aceas tă viole nţă anomi că şi
incontrolabilă, societatea acţionează pe două niveluri:
1. Ast fel, ideea foarte logică ( america nă) a un ui mote l pent ru sinucigaşi sau,
la un preţ piperat, a unui „serviciu de sinucidere", asigurat ca orice altă prestaţie
socială (nerambursată de asigurările sociale!) vă asigură condiţii de moarte mai
bu ne şi se în săr ci nea ză să vă si nu cid ă fără efor t, cu zî mb etu l pe bu ze.
Mass media, sexşi divertisment / 229
1. Pe de o parte , ea încearc ă să resoarb ă această angoa să prin
proliferarea instanţelor de solicitudine: roluri, funcţii, nenumărate
servicii colective peste tot se injectează anestezice, zîmbete,
deculpabilizare, lubrifiant psihologic (ca detergentul din produsele
de spălat). Nişte enzime devoratoare de angoasă. Se vînd şi ttanchi
lizante, calmante, halucinogene, terapii de toate soiurile. Sarcină
fără ieşire, în care soci
etatea de abundenţă, producătoare de satisfacţii
fără sfirşit, îşi epuizează resursele, producînd antidotul la angoasa născută
din această satisfacţie.Un buget tot mai gras este destinat refacerii
celor dependenţi de abundenţă de pe urma satisfacţiei lor an-
xioase. Putem să 1 asimilăm deficitului economic (imposibil de con-
tabilizat, de altfel) datorat noxelor creşterii (poluare, învechire
accelerată, promiscuitate, raritate a bunurilor naturale), dar cuan-
tumul lui depăşeşte cu mult acest deficit.
2. Societatea poate încerca o şi face în mod sistematic să
recupereze această angoasă ca mijloc de a relansa consumul sau
să recupereze această vinovăţie şi această violenţă ca marfă, ca
b u nu ri co ns um a bi le sa u ca s e m n cu lt ur al dis ti nct iv. Ap a re a tu nc i
un lux intelectual al vinovăţiei, caracteristic anumitor grupuri, o
„valoare de schimb vinovăţie". Sau, mai mult, „disconfortul civili-
zaţiei" este dat spre consum împreună cu tot restul, resocializat
ca hrană culturală şi obiect de delectare colectivă, ceea ce nu face
altceva decît să recheme, mai profund încă, angoasa, căci acest
metaconsum cultural echivalează cu o nouă cenzură şi procesul
se reia. Orice s ar întîmplă, violenţa şi vinovăţia sînt aici media
tizate prin modeleculturale şi se întorc la violenţa consumată de
Ac es te d ou ă me ca ni sm e de re gl ar e sî nt fo ar te ac ti ve , fă ră a
reuşi totuşi să dezamorseze procesul critic de revenire, de conver-
siune subversivă a abundenţei în violenţă. N are nici un rost, de
altfel, să glosăm pe marginea subiectului şi să deplîngem, aşa
cum fac toţi criticii, această „fatalitate" a violenţei, „angrenajul",
profilaxia morală şi socială posibilă sau, dimpotrivă, indulgenţa
paternalistă. („Trebuie ca tinerii să se defuleze şi ei cumva".) Unii
vo r re gr et a vr e me a cî nd „v iole nţ a av ea un se ns ", bă t rî na şi b u n a
vi ol en ţă ră zb oi ni că , pa tr io ti că , pa si on al ă, ra ţi on al ă la u r m a u r me i
violenţa sancţionată de un obiectiv sau de o cauză, violenţa
ideologică sau, mai mult, aceea individuală a revoltatului, care
230 / Societatea deconsum
în că ma i ţi ne a es te ti sm ul in di vi du al şi pu t e a să fi e co ns id er at ă
parte a artelor frumoase. Cu toţii vor încerca să reducă această
nouă violenţă la modele anterioare şi să o trateze apoi cu o medi
caţie corespunzătoare. Dar trebuie să observăm cum această vio-
lenţă, care nu mai e chiar istorică, nu mai e sacră, rituală sau
ideologică, fără să fie, însă, un act pur, de o singularitate indivi-
duală, trebuie să observăm cum această violenţă este legată
structural de abundenţă. De aceea este ireversibilă, întotdeauna
iminentă şi atît de fascinantă pentru toţi, oricît de frecvente i ar
fi manifestările: pentru că îşi are srcinea chiar în procesul de
creştere şi de satisfacere multiplicată, în care fiecare este de acum
implicat. Din cînd în cînd, în mijlocul universului nostru închis,
alcătuit din violenţă şi din linişte consumată, această nouă
vi ol en ţă îşi a su mă di n no u , pe n t r u pu ţi n ti mp , în ochii tuturor, o
parte din funcţia ei simbolică pierdută, înainte de a se auto
resorbi într un obiect de consum.
Serge Lentz (despre The Chase):„Ultimele scene ale filmului sînt
de o asemenea sălbăticie încît, pentru prima oară în viaţă, am ieşit
de la un film cu mîinile tr emu rîn d. în sălile din New York un de
filmul rulează acum, aceleaşi scene provoacă reacţii nemaivăzute.
Cînd Marlon Brando se aruncă asupra unui bărbat pentru a 1 lua
la bătaie, spectatorii înnebuniţi, isterici, se ridică urlînd: «KM him!
KM him!Omoară 1!»".
Iulie 1966: Richard Speck intră într un dormitor de infirmiere din
Chicago Sud. Pune căluşuri şi imobilizează opt fete în vîrsta de
aproximativ douăzeci de ani. Apoi, le execută pe rînd cu lovituri
de cuţit sau prin strangulare.
Au gu st 196 6: Ch . J. Wh it ma n , s tu de nt la ar hi te ct ur ă d e la Uni ver si-
tatea Austin, Texas, se instalează cu o duzină de puşti în vîrful unei
clădiri înalte de o sută de metri care domină campusul universi-
tăţii şi începe să tragă: 13 morţi, 31 de răniţi.
Am st er da m, iu ni e 196 6: Pe nt ru pr im a oa ră d u pă ră zb oi , o lu pt ă de
o violenţă nemaiîntâlnită s a desfăşurat vreme de mai multe zile
chiar în centrul oraşului. Clădirea ziarului Telegraafafost luată cu
Mass media, sex şidivertisment / 231
asalt. Camioane arse. Vitrine sparte, panouri smulse. Mii de mani-
festanţi dezlănţuiţi. Pagube de milioane de guldeni. Un mort, zeci
de răniţi. Revolta „provocatorilor".
Montreal, octombrie 1969: grave dezordini au izbucnit marţi, în
urma unei greve a poliţiştilor şi a pompierilor. Două sute de şoferi
de taxi vandalizează sediul unei companii de transport. împuş-
cături: doi morţi. După acest atac, o mie de tineri s au îndreptat
spre centru l oraşului, spărgî nd vitrin e, jefuind maga zine. Zece
spargeri de bancă, 19 agresiuni armate, trei explozii teroriste, o
mulţime de spargeri. în faţa amplorii acestor evenimente, guver-
nul a pus armata în stare de alertă şi a rechiziţionat poliţia printr o
ordonanţă de urgenţă...
Crima din vila Polanski: cinci persoane mai mult sau mai puţin
celebre asasinate într o vilă de pe colinele Los Angeles ului, dintre
care una este soţia lui Polanski, regizorul unor filme sado fantastice.
Uciderea unui idol, exemplară pentru că materializează printr un
fel de ironie fanatică, în chiar detaliile crimei şi în punerea ei în
scenă, anumite trăsături ale filmelor care asiguraseră succesul şi
gloria victimelor. Interesantă, pentru că ilustrează paradoxul
acestei violenţe: în acelaşi timp sălbatică (iraţională, fără obiectiv
evident) şi rituală (mulată pe modelele spectaculare impuse de
mass media în acest caz, filmele lui Polanski). Crimă, ca şi cea de
la universitatea Austin, ne pasională, lipsită de mobiluri materiale,
ne interesată, în afara criteriilor juridice şi de responsabilitate tradi-
ţională. Crime nepremeditate şi totuşi „gîndite" dinainte(halu-
cinant, pînă la mimetism) de către modelele m ediatice, reflectindu se
pe aceeaşi cale în aăing out mi sau în crime similare (cf., de aseme-
nea, sinuciderile prin foc). Ceea ce le defineşte este conotaţia lor
spectaculoasă de fapt divers, ele fiind concepute de la bun început
ca scenarii de filme sau de reportaje, şi tentativa lor disperată de a
forţa limitele violenţei pentru a deveni „irecuperabile", pentru a
transgresa şi a sparge această ordine mediatică cu care sînt com-
plice prin chiar vehemenţa lor asocială.
232 / Societatea deconsum
Subcultura nonviolenţei
Solidare (deşi opuse în mod formal) cu aceste fenomene de
vi ol en ţă d e u n t ip n o u sî nt fe n ome n e l e m o d e r n e d e no nv io le nţ ă.
De la LSD la mişcarea flower power, de la psihedelism la hippies,
de la zen la muzica pop, toate au în comun refuzul socializării prin
standing şi prin principiul randamentului, refuzul întregii
liturghii contemporane a abundenţei, a reuşitei sociale şi a
gadgetului. Fie că este violent sau nonviolent, este vorba tot
despre refuzul activismului societăţii de creştere, al marşului
forţat spre bunăstare ca nouă ordine represivă. în acest sens,
vi ol en ţa şi no nv io le nţ ă jo ac ă, pr e c u m to at e fe no me n e le an om ic e ,
rolul de revelator. Beatnicii şi rockerii, pe de o parte, hipioţii, pe
de alta dezvăluie faptul că trăsăturile acestei societăţi care se vrea
şi se dovedeşte hiperactivă şi pacificată sînt, contrar aşteptă-
rilor, pasivitateaşi violenţa. Unii preiau această violenţă latentă a
societăţii pentru a o îndrepta împotriva ei, aducînd o la paro-
xism. Ceilalţi împing pasivitatea secretă, orchestrată (în spatele
faţadei de supra activitate) a acestei societăţi către o practică de
dezangajare şi asocialitate totală, determinînd o să se nege pe
sine în propria ei logică.
Să lăsăm deoparte tematica eristică, budistă, lamaistă a Iubirii,
a Trezirii, a Paradisului pe pămînt, rugăciunile hinduse şi tole-
ranţa totală întrebarea ar fi următoarea: hipioţii şi comunitatea
lor constituie o alternativă reală la procesele de creştere şi de
consum? Nu sînt ei mai degrabă imaginea inversă şi comple-
mentară? Sînt ei o „antisocietate" poUivită pentru a distruge pînă
la urmă întreaga ordine socială sau doar o excrescenţă decadentă
a acesteia din urmă ori chiar, pur şi simplu, unul dintre multi-
plele avataruri ale sectelor epifanice care dintotdeauna s au
aruncat în afara lumii penUu a forţa paradisul pe pămînt? Chiar
şi aici, n ar trebui să considerăm subversiune a unei ordini ceea ce
nu este decît o metamorfoză a ei.
„Vrem să avem timp pentru a trăi şi a iubi. Florile, bărbile, părul
lung, drogul, toate astea sînt secundare... A fi «hip» înseamnă
în a in te de to at e să fii un pri et en al om ul ui . Un om ca re în ce ar că
să arunce asupra lumii o altă privire, care renunţă la ierarhii: un
nonviolent respectuos şi îndrăgostit de viaţă. Cineva care are
Mass media, sexşi divertisment / 233
va lo ri ad ev ăr at e, cr it er ii ad ev ăr at e, ca re p u n e li be rt at ea în ai nt e a
autorităţii, creaţia înaintea producţiei, cooperarea înaintea
competiţiei [...]. Un om pur şi simplu simpatic şi deschis, care
evită să facă rău celorlalţi: acesta e esenţialul." „De regulă, a face
ceea ce crezi că e bine, oricînd şi oriunde, fără să te intereseze
dacă eşti aprobat sau dezaprobat, cu singura condiţie expresă ca
ceea ce faci să nu afecteze pe nimeni..."
Hipioţii au provocat imediat entuziasmul lumii occidentale.
Pasionată de societăţile primitive, societatea de consum le a recu-
perat imediat în folclorul ei, ca o floră bizară şi inofensivă. Nu
reprezintă hipioţii, din punct de vedere sociologic, un produs de
lux al societăţilor bogate? Nu sînt ei, cu spiritualitatea lor orien
talizantă,
fac altcevacudecît
psihedelismul lor colorat,
să exacerbeze anumitenişte marginali
trăsături care nu în
ale societăţii
care trăiesc?
Ei sînt sau rămîn condiţionaţi de mecanismele fundamentale ale
acestei societăţi. Asocialitatea lor este comunitară, tribală. Putem
evoca, în ceea ce i priveşte, „tribalismul" lui McLuhan, această resu-
recţie la scară planetară, sub semnul mass media, a lumii orale,
tactile, muzicale, a lumii comunicării, lumea culturilor arhaice,
dinaintea erei vizuale şi tipografice a Cărţii. Ei propovăduiesc
abolirea concurenţei, a sistemului de apărare şi a funcţiilor eului;
nu fac, prin asta, decît să traducă în termeni mai mult sau mai
puţini mistici ceea ce Riesman descria deja ca „other directedness",
evoluţie obiectivă a unei structuri personale a caracterului (orga-
nizată în jur ul eului şi al suprae ului) către o „ambia nţă" de grup ,
unde totul vine de la ceilalţi şi difuzează către ceilalţi. Stilul de
transparenţă afectivă candidă al hipioţilor evocă imperativul since-
rităţii, al deschiderii, al „căldurii" care este acela al peer groupulm.
Cît despre regresiunea şi infantilismul care dau farmecul serafic
şi triumfător al comunităţilor hippie, este inutil să mai amintim
că acestea nu fac decît să repercuteze, exalfindu le, irespon-
sabilitatea şi infantilismul în care societatea modernă îşi închide
indivizii. Pe scurt, „Umanul", vînat de societatea productivistă şi de
obsesia standingului, îşi sărbătoreşte în comunităţile de hipioţi
resurecţia sentimentală, în care persistă, în spatele aparentei ano
mii perfecte, toate trăsăturile structurale dominante ale socie-
tăţii modale.

234 / Societatea deconsum
Riesman, vorbind despre tineretul american, aminteşte de un
stil „Kwakiutl" şi de unul „Pueblo", referindu se la modelele cul-
turale definite de Margaret Mead*. Kwakiutl constituie o comu-
nitate violentă, agonistică, competitivă, bogată, care practică un
1 trul tuturor congreselor). Fiecare se poate baricada aici ca la adă-
consum dezlănţuit în cadrul potlatch ului.Pueblo este o populaţii
bl în dă , bi ne vo it oa re , tr ăi nd şi mu lţ u mi nd u se cu puţ in . Astf el,
societatea noastră actuală se poate defini prin opoziţia formalii
dintre o cultură dominantă, aceea a consumului dezlănţuit, ritual
şi conformist, cultură violentă şi concurentială (potlatch ul Kwa-
kiutl), şi o subcultură relaxată, euforică şi defetistă, a hipioţilor
Pueblo. Dar toate acestea ne îndrituiesc să credem că, aşa cum
vi ol en ţa se re so ar be în „m od el e de vi ol en ţă ", co nt ra di cţ ia se re
zolvă în acest
şi extrema caz prin
refuzului coexistenţa
se întîlnesc, funcţională.
ca în banda lui Extrema
Moebius, adeziunii
printr o
simplă răsucire. Iar cele două modele se dezvoltă în arii concen-
trice în ju ru l aceleiaşi axe a ordin ii sociale. Jo hn Stuar t Mil l a
definit cu cruzime această complicitate: „în zilele noastre, simplul
fapt al nonconformismului ca exemplu, simplul refuz de a Ic
apleca în faţa uzanţelor constituie un serviciuîn sine".
Oboseala
Există de acum o problemă mondială a oboselii, aşa după cum
există o problemă mondială a foametei. în mod paradoxal, ele se
exclud una pe cealaltă: oboseala endemică, incontrolabilă este,
î mp r e u n ă cu vi ol en ţa in co nt ro la bi lă de s pr e ca re am vorb it , apa-
najul societăţilor bogate şi rezultă, între altele, din depăşirea
foametei şi a penuriei endemice, marea problemă a societăţilor
preindustriale. Oboseala, ca sindrom colectiv al societăţilor post
industriale, intră astfel în cîmpul anomaliilor profunde, al „dis
funcţiilor" bunăstării. „Noul mal du siechf trebuie analizat
î m pr e u n ă cu ce le la lt e f e no me n e a no mi ce a că ro r re cr ud es ce nţ ă
ne marchează epoca, deşi totul ar trebui să contribuie la rezol-
va re a lor .
Aş a c u m n o u a v io le nţ ă es te „fă ră ob ie ct ", ac ea st ă ob os ea lă es te ,
şi ea, „fără cauză". Ea n are nimic de a face cu oboseala musculară
* Margaret Mead (1901 1978), antropolog american care a studiat comu-
nităţile arhaice (n. tr.).
Mass media, sex şidivertisment / 235
şi energetică. Nu vine din efortul fizic. Se vorbeşte, desigur, în
mod spontan de „risipă nervoasă", de „depresie" şi de conversie
psihosomatică. Acest tip de explicaţie face parte acum din cultura
de masă şi se află, de altfel, pe prima pagină a ziarelor (şi în cen-
postul unei noi evidenţe, cu plăcerea posacă de a fi tracasat de
propriii nervi. Desigur, această oboseală semnifică cel puţin un
lucru (îndeplineşte aceeaşi funcţie de revelator ca violenţa şi
nonviolenţa): această societate care se pretinde în progres
continuu către abolirea efortului, către rezolvarea tensiunilor,
către o mai mare uşurinţă şi un mai mare automatism este, de
fapt, o societate a stressului, a tensiunii, a doping ului, unde bi-
lanţul general al satisfacţiilor acuză un deficit din ce în ce mai
mare, unde echilibrul individual şi colectiv este tot mai compro-
mis pe măsură ce condiţiile tehnice ale realizării lui se multiplică.
Eroii consumului sînt obosiţi Diverse interpretări pot fi avan-
sate pe plan psihosociologic. în loc de a egaliza şansele şi de a
atenu a competiţia so cială (economică, statutară), procesul de con-
sum face concurenţa, sub toate formele ei, mai violentă, mai acută.
O dată cu consumul, ne aflăm în sfîrşit într o societate de concu-
renţă generalizată, totalitară, care acţionează la toate nivelurile,
economic, al cunoaşterii, al dorinţei, al corpului, al semnelor şi al
pulsiunilor, lucruri produse de acum ca valoare de schimb într un
neîncetat proces de diferenţiere şi supradiferenţiere.
Putem admite de asemenea, împreună cu Chombart de Lauwe,
că, în loc să împace, după cum pretinde, „aspiraţiile, nevoile şi
satisfacţiile", această societate creează distorsiuni tot mai mari,
atît în cazul indivizilor, ca şi în cel al categoriilor sociale care
luptă cu imperativul concurenţei şi al mobilităţii tot mai mari şi,
simultan, cu imperativul, de acum puternic interiorizat, al maxi-
mizării plăcerilor. Aflat în bătaia atîtor constringeri adverse,
individul cedează. Distorsiunea socială a inegalităţilor se adaugă
distorsiunii interne dintre nevoi şi aspiraţii, pentru a face din
această societate una tot mai disparată, dezintegrată, în stare de
„disconfort". Oboseala (sau „astenia") va fi astfel interpretată ca
răspuns sub forma unui refuz pasiv pe care omul modern îl
dă acestor condiţii de existenţă. Dar trebuie să observăm că acest
„refuz pasiv" înseamnă, de fapt, o violenţă latentăşi, as tfel, el nu
 236 / Societatea deconsum
este decît un răspuns posibil printre altele care pot lua forma
violenţei deschise.Şi aici tre buie să rev enim la prin cipiul de am hi
va le nţ ă. Ob os ea la , de pr es ia , ne vr oz a, se pot or ic în d conv er ti în
vi ol en ţă de sc hi să şi re ci pr oc . Ob os ea la ce tă ţe an ul ui socie tă ţi i pos l
industriale nu este departe de greva latentă, de frînarea, de
„slowing doum" ulmuncitorilor din uzine sau de „plictiseala" şco-
lară. Toate acestea sînt forme de rezistenţă pasivă, „încarnate", în
sensul în care spunem „unghie încarnată", care se dezvoltă în
carne, către interior.
De fapt, toţi termenii viziunii spontane ttebuie inversaţi: obo-
seala nu este o pasivitate opusă supra activităţii sociale exterioare
dimpoUivă, este singuraformă de activitate care poate fi contta
pusă în anumite condiţii constrîngerii de pasivitate generală a
raporturilor sociale actuale. Elevul obosit este cel care suportă,
pasiv, discursul profesorului. Muncitorul, birocratul obosit sînt
cei cărora li s a luat toată responsab ilitatea munc ii. „I ndiferenţa"
politică, această catatonie a cetăţeanului modern, este aceea a
individului căruia îi scapă toate deciziile, care nu mai rămîne cu
altceva decît cu deriziunea sufragiului universal. Este adevărat că
oboseala aceasta trece prin monotonia fizică şi psihică a muncii
pe bandă rulantă şi a biroului, prin catalepsia musculară, vascu-
lară, fiziologică a statului, impus, în picioare sau pe scaun, a
gesturilor stereotipe, a inerţiei şi a întrebuinţării deficitare a
corpului în societatea noastră. Dar nu această oboseală este esen-
ţială; de aceea, oboseala „patologică" nu se va putea vindeca prin
sport şi exerciţii musculare, aşa cum propun specialiştii naivi (şi
nici prin tranchilizante sau stimulenti). Căci oboseala este o con-
testare latentă care se întoarce asupra sieşi şi se „încarnează" în
propriul ei trup, pentru că, în anumite condiţii, este singurul
lucru de care se poate agăţa individul modern. La fel cum negrii
care se revoltă în oraşele americane încep prin a şi incendia pro-
priile cartiere. A
devărata pasivitate rezi dă în conformismul binevoitor
faţă de sistem al cadrului „dinamic", cu privirea ageră şi umeri
largi, perfect adaptat unei activităţi cu foc continuu. Oboseala
este o activitate, o revoltă latentă, endemică, necoştientă de sine.
Ast fel , fu nc ţi a ei de vi ne cl ar ă: „slowingdowri' vlsub toate formele
lui este (ca şi nevroza) singura cale de a evita adevăratul şi totalul
„break down".Tocmai pentru că e o activitate latentă, se poate
Mass media, sex şidivertisment / 237
converti brusc în revoltă deschisă, aşa cum a demonstrat o foarte
bi ne l u na mai *. Mo li ps ir ea sp on ta nă , to ta lă , „m ir os ul de pr af de
puşcă" al mişcării din mai nu poate fi înţeles în lipsa acestei ipo-
teze: ceea ce era considerat drept o atonie, o lehamite, o pasivitate
generalizată era, de fapt, un potenţial de forţe active în chiar
resemnarea lor, în oboseala lor, în refluxul lor, în imediata lor
disponibilitate, cu alte cuvinte. N a fost nici un miracol. Iar
refluxul care a urmat evenimentelor din mai nu este nici el o
„inversiune" inexplicabilă a procesului, ci conversiaunei forme de
revoltă deschisă întt o modalitate de contestare latentă (termenul
„contestare", de altfel, n ar trebui să aibă decît acest ultim înţeles:
el desemnează multiplele forme de refuz rupte momentan de o
practică a schimbării radicale).
Ac es te a fi in d sp us e, t re bu ie , pe n t r u a gă si se ns ul ob os el ii , di n-
colo de interpretările psihosociologice, să reaşezăm oboseala în
structura gene rală a stărilor depresive. Insomnii, migren e, cefalee,
obezitate patologică sau anorexie, atonie sau hiperactivitate
compulsivă: formal diferite sau opuse, aceste simptome se pot,
de fapt, schimba,se pot înlocui unul pe celălalt „conversiunea"
somatică fiind mereu însoţită, definită chiar de „converti-
bi li ta te a" vi rt ua lă a t u t u r or si mp to me lo r. Da r şi ac es t pu n c t es te
esenţial această logică a depresiei (şi anume faptul că, nemai
fiind legate de leziuni organice sau de disfuncţii reale, simptomele
„hoinăresc") corespunde înseşi logicii consumului (nemaifiind
legate de funcţia obiectivă a obiectelor, nevoile şi satisfacţiile se
succed, trimit unele la celelalte, înlocuindu se unele cu celelalte
în fu nc ţi e de o in sa ti sf ac ţi e fu n d am en t a l ă ) . Ac el aş i ca ra ct er in se -
sizabil, nelimitat, aceeaşi convertibilitate sistematică reglează
fluxul nevoilor şi „fluiditatea" simptoamelor depresive. Vom
reveni aici asupra principiului ambivalenţei, abordat deja în
legătură cu violenţa, pentru a rezuma implicarea totală, struc-
turală, a sistemului de consum şi a celui de abreacţie/somatizare
(oboseala neffind decît un aspect al acestuia). Toate procesele
derulate în societăţile noastre merg în sensul unei deconstrucţii,
al unei disocieri a ambivalenţei dorinţei. Totalizată în plăcere şi în
funcţia simbolică, aceasta se desface, după aceeaşi logică, în
ambele sensuri: pozitivitatea dorinţei trece în lanţul de nevoi şi
* Este vorba, desigur, de luna mai a anului 1968 (n. tr.).
238 / Societatea deconsum Mass media, sex şi divertisment / 239

satisfacţii unde se rezolvă conform unei finalităţi dirijate, iar făcute din chiar exerciţiul satisfacţiei şi al timpului liber. Dar ea
negativitatea dorinţei trece în somatizarea incontrolabilă sau în nu poate fi rezolvată în acest mod, căci, venită din străfundurile
acting out vl violenţei. Astfel se clarifică unitatea profundă a ambivalenţei dorinţei, se reformulează astfel în cerere, în
în tr eg ul ui pr oc es : ni ci o al tă ip ot ez ă nu poa t e da s ea mă de mu lt i- „nevoie" de muncă şi reintră în ciclul nevoilor, din care se ştie că
plicitatea fenomenelor disparate (abundenţă, violenţă, euforie, dorinţa nu are ieşire.
depresie) care caracterizează împreună „societatea de consum"
şi pe care le simţim legate în mod necesar, însă a căror logică Cum violenţa poate redeveni o manifestare domestică cu rolul de
rămîne inexplicabilă în perspectiva unei antropologii clasice. a exalta siguranţa, tot astfel oboseala sau nevroza pot redeveni o
Ar tr eb u i să d u c e m ma i de pa r t e da r, di n li ps ă de sp aţ iu , ne trăsătură culturală de distincţie. Intervine aici întregul ritual al
v om op ri ai ci an al iz a: oboselii şi al satisfacţiei, de preferinţă la clasa cultivată şi privi-
1. A consu mulu i ca proces global de „conversiune", adică de legiată (dar difuzarea acestui „alibi" cultural este foarte rapidă).
transfer „simbolic" al unei lipse într un lanţ întreg de semnifi în ac es t st ad iu , ob os ea la nu ma i e de lo c an omi că şi ni mi c di n ce ea
canţi obiecte învestite succesiv ca obiecte parţiale. ce am spus despre ea nu mai e valabil în privinţa acestei oboseli
2. Generaliza rea teoriei obiectului parţial la proces ele de „obligatorii": aceasta este oboseală „consumată", cuprinsă în
somatizare este vorba şi aici despre transfer simbolic şi învestire ritualul social de schimb sau de standing.
pe baza unei teorii a corpului şi a statutului lui de obiect în siste-
mul modernităţii. Am văzut că această teorie a corpului este
esenţială pentru o teorie a consumului corpul fiind un rezumat
al tuturor acestor procese ambivalenţe: învestit narcisic ca obiect
al solicitudinii erotizate şi, în acelaşi timp, învestit „somatic" ca
obiect al grijii şi al agresivităţii.
„E absolut clasic, comentează un psihosomatician: vă refugiaţi
în ce fa le ea du mn ea vo as t ră . Sa u în or ic e al tc ev a de ac el aş i ge n: o
colită, insomnii, diverse prurituri sau eczeme, tulburări sexuale,
obezitate, tulburări respiratorii, digestive, cardiovasculare... sau,
pur şi simplu, cel mai adesea, într o irepresibilă oboseală."

Este semnificativ că depresia apare acolo unde slăbesc constrîn

gerile de munc ă şi un de încep e (sau ar trebui să înceap ă) timpul
satisfacţiei (migrenele directorului general de vineri seara pînă
luni dimineaţa, sinuciderile sau moartea rapidă a „pensionarilor"
etc). Este ia fel de notoriu că „timpul liber" este marcat de dez-
vo lt ar ea la ad ăp os tu l ce re ri i as tăz i in st it uţ io na le , ri tu al e, de ti mp
liber a unei cereri tot mai mari de muncă, de activitate, de
nevoie compulsivă de „a face", de „a acţiona", astfel că pioşii noştri
moralişti au văzut imediat aici o dovadă a faptului că munca era o
„vocaţie naturală" a omului. E mai degrabă plauzibil că în această
cerere noneconomică de muncă stă expresia agresivităţii nesatis
 Studentul din Praga

Studentul din Pragaesteun vechi film mut din

anii '30, fdm expresionist al şcolii germane.
El relatează povestea unui student sărac, dar
ambiţios, dornic să ducă o viaţă mai bună. In
vr em e ce pa rt ic ip ă la un ch ef în tr u n lo ca l
din împrejurimile Pragăi, în împrejurimi are
loc o vînătoare cu cîini la care protipendada
oraşului se distrează cum poate. Există un
om care domneşte peste această societate şi
trage toate sforile. 11 vedem cum manevrează
după bunul plac vînatul şi cum conduce
suveran evoluţiile vînătorilor. Acest om e
asem enea lor: job en, mănu şi, baston cu
măciulie, destul de vîrstnic, cu ceva burtă şi o
b ăr bu ţă de în ce put de se col: e Di av ol ul . Fa ce
ce face pentru ca una dintre femeile partici-
pante la vînătoare să se rătăcească, să se întîl
CONCLUZIE nească cu studentul dragoste la prima
Despre ve de re , da r fe me ia îi sc apă, pe n t r u că e bo -
alienarea gată. Ajuns acasă, studentul îşi rumegă ambi-
ţia şi insatisfacţia care au luat, iată, o
contemporană în to rs ăt ur ă se xu al ă.
sau sfîrşitul Diavolul apare atunci în încăperea sărăcă-
pactului cioasă unde nu se află decît cărţi şi o oglindă
cu diavolul în al tă cît un st at de om. îi of er ă st u de nt ul ui

242 / Societatea de consum,
o grămăjoară de aur în schimbul imaginii lui din oglindă. Se
ba te pa l ma . Di av ol ul de ta şe az ă im a gi ne a sp ec ul ar ă di n og li nd ă
ca pe o gravură sau o copie la indigo, o face sul, o bagă n buzu-
nar şi se retrage, ceremonios şi sardonic, aşa cum scrie la carte.
Aic i î n ce pe ad ev ăr at a in tr ig ă a fd mu lu i. Da t or it ă ba ni lo r, stu -
dentul zboară din succes în succes evitînd, pisiceşte, să treacă
prin faţa oglinzilor, vai, atît de numeroase în societatea mon-
denă pe care o frecventează. La început, totuşi, n are prea multe
remuşcări, nu 1 apasă faptul că nu se mai poate admira. Dar iată
că, într o bună zi, se vede pe sine în carne şi oase. Frecventând
aceeaşi lume ca el, interesîndu se în mod evident de el, dublul lui
îl ur me a ză şi nu 1 la să în pa ce . Ac es t du bl u, aţ i gh ic it de ja , es te
propria lui imagine vîndută Diavolului, adusă la viaţă şi repusă de
acesta în circulaţie. Ca orice imagine, şi aceasta îşi urmează
modelul; dar, cum a devenit o imagine malefică, o face nu numai
în og li nd ă, ci în vi aţ a de zi cu zi, pr e t u ti n de n i. în fi ec ar e cl ipă ,
riscă să 1 compromită dacă ar fi văzuţi împreună. Se produc deja
cîteva mici incidente. Dacă el fuge de societate pentru a şi evita
imaginea, atunci ea îi ia locul şi i continuă acţiunile, desfigu
rîndu le pînă la crimă. într o zi, cînd studentul e atras într un
duel, dar e hotărît să şi ceară scuze pe terenul de luptă, soseşte la
în ti ln ir e în zo ri : pre a tî rz iu du bl u l lu i aj un se se în ai n te şi ad ve r-
sarul e deja mort. Studentul se ascunde. Imaginea îl hărţuieşte, ca
şi cum ar vrea să se răzbune pentru că a fost vîndută. O vede pre-
tutindeni, îi apare din spatele mormintelor, la marginea cimi-
tirului. S a zis cu viaţa socială, cu orice formă posibilă de
existenţă. Cuprins de disperare, respinge chiar şi o iubire sinceră
care i se oferea şi concepe, în ultimă instanţă, proiectul de a şi
ucide imaginea.
Ac ea st a îl ur mă re şt e în tr o se ar ă în c a me r a lu i. în cu rs ul u n e i
scene violente dintre ei, ea se surprinde trecînd prin faţa oglinzii
din care ieşise. La amintirea acestei prime scene, nostalgia ima-
ginii, amestecată cu furia pentru ceea ce trebuie să îndure din
cauza
oglindaei,seîlsparge,
scoate iar
pe dublul,
student redevenit
din minţi.fantasma
Trage asupra ei. odini-
care era Desigur,
oară, se volatilizează. Dar în acelaşi timp studentul se prăbuşeşte,
el este cel care moa re, căci, ucigîndu şi imag inea , se sinu cide de
fapt. Pe nesimţite, imaginea devenise vie şi reală în locul lui. Cu
Despre alienarea contemporană sau sfîrşitul pactului cu diavolul / 243
toate astea, în timpul agoniei, apucă unul din cioburile oglinzii
răs pînd ite pe jo s şi şi dă seam a că se poate vedea din nou.îşi pierde
propriul corp, dar cu preţul lui îşi regăseşte efigia normală,chiar
în ai nt e să mo a ră .
Imaginea speculară reprezintă aici, în mod simbolic, sensul actelor
noastre. Acestea compun în jurul nostru o lu me după chipul şi ase-
mănarea noastră.Transparenţa raportului nostru cu lumea se
exprimă destul de bine prin raportul nealterat al individului cu
reflexia sa din oglindă. Fidelitatea acestei reflectări este mărturia
reciprocităţii reale dintre lume şi noi. în mod simbolic, aşadar, lipsa
acestei imagini este semnul că lumea devine opacă, că actele
noastre ne scapă sîntem atunci privaţi de perspectivă asupra noas-
tră. Fără această cauţiune identitatea nu mai este posibilă: faţă de
mine însumi, eu devin un altul, sînt alienat.
Ac ea st a es te pr im a id ee a fi lm ul ui . Da r f il mul nu se mu l ţu me ş te
cu o fantezie ambiguă şi oferă imediat un sens concret situaţiei:
această imagine nu e pierdută sau abolită din întîmplare e
vîndută. Cade în sfera mărfii, am putea spune, şi chiar acesta este
sensul alienării sociale concre te. în acelaşi timp, faptul că Diavolul
poate băga în buzunar imaginea ca şi cum aceasta ar fi un obiect
este ilustrarea fantastică a procesului real de fetişizare a mărfii: din
clipa în care sînt produse, munca şi toate actele noastre ies din
ju ri sd ic ţi a no as tr ă, ne sc ap ă, se rei fic ă, ca d li te ra lm en te în m î n a
diavolului. Astfel, în Istoria stranie a lui Peter Schlemihl, de Chamisso*,
umbra este despărţită de persoană printr un blestem, devenind
un simplu lucru, o haină pe care o poţi uita acasă dacă n ai grijă,
care se poate lipi de sol dacă afară e ger. Schlemihl, care şi a
pierduto, se gîndeşte să şi comande o alta la un pictor, o umbră
care să 1 urmeze. Legendele egiptene spun că nu e bine să mergi
prea aproape de apă, căci crocodilii se dau în vînt după umbre.
Am be le po ve şt i sp un ac el aş i lu cr u: fie că vo rb im de sp re im ag in e
sau despre umbră, ceea ce se distruge este, în ambele cazuri,
*Adelbert von Chamisso (1781 1838), scriitor şi naturalist german de
srcine franceză. A scris poeme şi proză fantastică. Traducerea franceză a
titlului nuvelei este mai sugestivă pentru ilustrarea tem ei dublulu i:
Peter
Schlemihl, Vhomme qui aperdu son ombre (Peter Schlemihl,
omul care şi apierdut
umbra) (n. tr.).
244 / Societatea deconsum
transparenţa raportului nostru cu noi înşine şi cu lumea, viaţa
pierzîndu şi astfel sensul. Dar Schlemihl şi Studentul din rPaga au
un element în plus faţă de alte istorii ale pactului cu Diavolul:
faptul că pun aurul, şi numai aurul, în centrul alienării adică
logica mărfii şi a valorii de schimb.
în să ce le d o u ă fa bu le se d es pa rt ap oi : po ve st ea lu i Sc hl em ih l
este mai puţin riguroasă, Chamisso nu ajunge la ultimele conse-
cinţe ale metamorfozei umbrei în obiect. El îşi presară povestea
cu episoade fantastice sau caraghioase, cum ar fi urmărirea, pe un
cîmp însorit, unei umbre rătăcitoare, fără stăpîn, poate chiar
umbra eroului, sau episodul în care Diavolul i o dă de probă,
pentru cîteva ore. Dar Schlemihl nu are de suferit în mod nemij-
locit din cauza umbrei lui alienate, nu trebuie să îndure decît
oprobriul social datorat lipsei de umbră. Umbra lui, liberă, nu se
în to a rc e a s up ra lu i pe n t r u a de ve ni in s tr u me n tu l pi er de ri i pr o-
priei fiinţe. Schlemihl este condamnat la singurătate, dar rămîne
acelaşi.Nici conştiinţa, nici viaţa nu i sînt luate, doar viaţa socială
îi es te af ec ta tă . De u n d e c om pr omi s u l fi na l, cî nd re fu ză cu sto i-
cism al doilea tîrg pe care i 1 propune Diavolul, de a i înapoia
umbra în schimbul sufletului. Astfel, şîi pierde umbra, dar îşi sal-
vează sufletul.
Studentul din Pragaurmează o logică mult mai precisă. Cum îşi
vi nd e im ag in ea , ad ic ă o pa rt e di n el în su şi , st ud en tu l es te u rm ăr it
de ea pînă la moarte. Ceea ce scoate la iveală adevărul crud al pro-
cesului de alienare: nimic din ceea ce s a alienat în noi nu cade,
totuşi, într un circuit indiferent, într o „lume exterioară" faţă de
care noi ne am păstra libertatea suferind numai de a fi depo-
sedaţi de ceea ce „avem", nu de ceea ce sîntem, dispunînd mereu
de noi înşine în sfera noastră „privată" şi intacţi în fiinţa noastră
profundă. Nu: aceasta nu este decît ficţiunea protectoare a
„forului interior" în care sufletul nu este afectat de lume. Alie-
narea merge mult mai departe. Partea din noi care ne scapă nu i
scapă şi ei. Obiectul (sufletul, umbra, produsul muncii noastre
devenit obiect) se răzbună. Toate cele de care sîntem deposedaţi
rămîn legate de noi, dar cu semn schimbat, bîntuindu neadică.
Ac ea st ă pa rt e di n no i, vî nd ut ă sa u ui ta tă , sî nt em to t no i, sa u ma i
degrabă caricatura noasUă, fantoma, spectrulcare ne urme ază , ne
prelungeşte şi se răzbună.
Despre alienarea contem
poranăsau sfîrşitul pactului cu diavolul/ 245
Regăsim ambianţa neliniştitoare a acestei inversiuni a
subiectului cu obiectul, această vrăjitorie a alterităţii aceluiaşi în
cele mai curente expresii: „îl urma ca o umbră". La fel se întîmplă
cu cultul morţilor, cult sacrificial practicat datorită existenţei unei
părţi din noi definitiv alienate, de la care, de aceea, nu ne putem
aştepta decît la ce e mai rău. Căci există ceva în noi, cei vii,care ne
bî nt ui e pe toţi: forţ a mu nc ii soc ial e ca re , o da tă vî nd ut ă, re vi ne ,
printr un întreg circuit social al mărfii, să ne deposedeze de chiar
sensul muncii, forţa de lucru devenită prinU o operaţiune socială,
desigur, nu diabolică obstacolul materializat pus în calea
rezultatului muncii. Toate acestea se găsesc simbolizate în Studentul
din Pragaprin brusca apariţie, vie şi ostilă, a imaginii şi prin lunga
sinucidere acesta e cuvîntul impusă celui care a vîndut o.
Ceea ce este aici capital, şi ne este subliniat cu dramatism, este
faptul că omul alienat nu e numai un om diminuat, sărăcit, dar
intact în esenţă, ci unul răsturnat, schimbat în rău şi în duşman
al lui însuşi. Pe un alt plan, este vorba despre acelaşi proces pe
care îl descrie Freud atunci cînd vorbeşte de refulare: ceea ce este
refulat reapare prin chiar instanţa refulatoare. Este trupul lui
Hristos pe cruce transformîndu se în femeie pentru a 1 obseda pe
călu gărul care jur ase castita te. în alienar e, forţele vii obiectivat e
ale fiinţei sînt cele care se transformă în fiece clipă în ea, în
detrimentul ei,dueînd o astfel la moarte.
Schlemihl sfârşeşte prin a da un sens relativ propriei vieţi şi prin
a muri de moarte bună, ca un mare industriaş american singu-
ratic, într o instituţie de binefacere înfiinţată de el însuşi pe vre-
mea cînd era bogat. Şi a salvat sufletul refuzând un al doilea tîrg.
Ac ea st ă di vi zi un e a ac ţi un ii de cu rg e în m o d ne ce sa r d in am bi gu i-
tatea gîndirii, iar fabula îşi pierde rigoarea.
în Studentul din rPaga nu există un al doilea pact. Studentul
moare în mod inexorabil din cauza consecinţelor logice ale celui
dintîi. Ceea ce înseamnă că, pentru Chamisso, e posibil să ţi vinzi
umbra, să fii alienat, cu alte cuvinte, în fiecare din comporta-
mentele tale, salvîndu ţi totuşi fletul. su Alienarea nu duce decît la
un conflict care ţine de aparenţasocială, iar Schlemihl poate foar-
te bine să 1 depăşească în mod abstract,prin însingurare. In vreme
ce Studentul din Pra ga dezvoltă o logică obiectivă a alienării în
toat ă rigoarea ei, demo nst rîn d că nu există altă cale de ieşire din ea
246 / Societatea deconsum
decît moartea.Orice soluţie ideală de depăşire a alienării este refu-
zată fără drept de apel. Alienarea nu poate fi depăşită; ea este
chiar structurapactului cu diavolul: structura societăţii negustoreşti.
Sfîrşitul transcendenţei
Studentul din Pragaeste o ilustrare remarcabilă a proceselor de
alienare, adică a schemei generalizate a vieţii individuale şi sociale
guvernate de logica mărfii. Pactul cu diavolul este, apoi, începînd
cu Evul Mediu tîrziu, mitul central al unei societăţi angajate în
procesu l istor ic şi tehnic de domi nar e a naturii, acest proces fiind
simultan cu cel de domesticire a sexualităţii „Ucenicul vrăjitor"
occidental a tematizat mereu, în forţele Răului, asociat cu Dia-
vol ul , im en s a vi novă ţi e le ga tă de d em e rs ul pu ri ta n şi pr ome t e a n al
Progresului, al sublimării şi al muncii, al raţionalităţii şi al
eficienţei. De aceea această temă medievală a întoarcerii refu-
latului, a bîntuirii refulatului şi a vînzării propr iului suflet („pactul"
reflectînd apariţia proceselor de piaţă la începuturile societăţii bur-
gheze) a fost readusă la viaţă de romantici încă din primii ani ai
„Erei Industriale". De atunci, tema aceasta circulă mereu (paralel
cu „miracolul Tehnicii") la adăpostul mitului fata
lităţii tehnicii.
Impregnează încă şi astăzi imaginarul SF şi toată mitologia
cotidiană, de la pericolul catastrofei atomice (sinuciderea tehnică
a civi lizaţi ei) pîn ă la tema de atît ea ori ilustrată a decalajului fatal
dintre progresul tehnic şi morala socială a oamenilor.
Putem afirma aşadar că era consumului, fiind culmea istorică a
în tr eg ul ui pr oc es de pr od uc ti vi ta te ac ce le ra tă su b s em nu l ca pit a-
lului, este şi era alienării radicale. Logica mărfii s a generalizat,
guvernînd astăzi nu numai procesele de muncă şi produsele
materiale, ci şi înUeaga cultură, sexualitatea, relaţiile umane, pînă
şi fantasmele şi pulsiunile individuale. Totul se reia în această
logică, nu numai în sensul în care toate funcţiile, toate nevoile sînt
obiectivate şi manipulate în termeni de profit, dar şi în sensul mai
profund în care totul este spectacularizat,adică evocat, provocat,
orchesttat în imagini, în semne, în modele consumabile.
At un ci r ă mî n e în tr e ba re a: ac ea st ă sc he mă (s au ac es t co nc e pt )
al alienării , în măsu ra în care se învîrte în ju ru l alterităţii aceluiaşi
(adică în jur ul unei esenţe a omulu i alienat, det urn at) , poate ea
Despre alienarea contem
porană sau sfirşitulpactului cu diavolul / 247
să „acţioneze" înU un context în care individul nu se mai con-
fruntă cu propria lui imagine dedublată? Mitul Pactului şi al Uce-
nicului Vrăjitor reprezintă încă un mit demiurgic, al Pieţei, al
Au ru lu i, al Pr od uc ţi ei , al că ro r ob ie ct iv tr a ns ce nd en t se în to ar ce
îm po tr iv a oa me ni l or înş işi . C on su mu l nu es te pr om et ei c, ci
hedonist şi regresiv. Procesul de consum nu este unul de muncă şi
de depăşire, ci un proces de absorbţie de semne şi de absorbţie prin semne.
El se caracterizează aşadar, cum spune Marcuse, prin sfirşitul trans-
cendenţei,în procesul generalizat de consum, nu mai există suflet,
umbră, dublu, imagine în sens specular. Nu mai există contra-
dicţie a fiinţei, nici problematică a fiinţei şi a aparenţei. Nu mai
există decît emisie şi recepţie de semne, iar fiinţa individuală se
aboleşte în această combinatorie şi în acest calcul al semnelor...
Omul consumului nu se confruntă niciodată cu propriile nevoi,
nici cu produsul propriei sale munci, nu se mai înfruntă cu pro-
pria lui imagine: este imanent semn elor care îl ordonează . Nu mai
există transcendenţă, nu mai există finalitate, nu mai există scop:
ceea ce caracterizează această societate este absenţa de „reflec-
tare", de perspectivă asupra ei înseşi. Nu mai există, aşadar, nici o
instanţă maleficăpr ec um acee a a Diavolului, cu ca re să închei un
pact faustic pentru a cîştiga bani şi glorie, pentru că acestea vă sînt
dăruite de o ambianţ ă benefică şi mate rnă , de însăşi societate a de
abundenţă. Sau atunci trebuie să presupui că întreaga societate,
„Societatea Anonimă SRL", a încheiat un contract cu Diavolul, i a
vî nd ut to at ă tr an sc en de nţ a, to at ă fi na li ta te a în sc hi mb ul ab un -
denţei, fiind de acum bîntuită de absenţa scopurilor.
în m od u l spe cif ic al co n su mu l ui nu ma i ex is tă t ra n sc e nd e nţ ă,
nici măcar aceeafetişistă a mărfii,nu mai există decît imanenţă faţă
de ordinea semnelor. La fel cum nu mai există o ruptură ontolo-
gică, ci un raport logic între semnificant şi semnificat, nu mai
există nici o ruptură ontologică între fiinţă şi dublul ei (umbra ei,
sufletul ei, idealul ei) divin sau diabolic, ci doar calcul logic dat
semnelor şi absorbţie în sistemul semnelor. Nu mai există oglindă
în ord i ne a m od e r n ă , în ca re om u l să se po a tă co nf ru nt a cu im a-
ginea lui la bine şi la rău, nu mai există decît vitrină loc g eo-
metric al consumului în care individul nu se mai oglindeşte, ci se
absoarbe în contemplarea obiectelor semne multiplicate, în
ordinea semnificanţilor statutului social etc. Nu se mai oglin-
deşte în ea, ci se lasă absorbit şi abolit de ea. Subiectul consumului
 Despre alienarea contemporană sau sfîrşitul pactului cu diavolul / 249
248 / Societatea de consum
spectacolului" şi a alienării radicale) a avut marile ei mituri,
este ordinea semnelor. Fie că o definim, structural, ca instanţă a unui legate, toate, de o esenţă a omului şi de fatalitatea pierderii ei, de
cod sau, empiric, ca ambianţă generalizată a obiectelor, impli- Fiinţă şi de SPECTRUL ei dar multiplicarea ludică a persoanei
carea subiectului nu mai este aceea a unei esenţe „alienate" în în tr u n SP EC TR U de s em ne şi de ob ie ct e, de n ua nţ e şi de di fe re nţ e,
sensul filozofic şi marxist al termenului, adică deposedată, pre- care constituie fundamentul procesului de consum şi redefineşte
luată de o instanţă alienantă, devenită străină faţă de sine însăşi. în to ta li ta te in di vi du l nu ca su bs ta nţ ă al ie na tă , ci ca di fe re nţ ă în
Pentru că, la drept vorbind, nu mai există nici „Acelaşi", nici mişcare, acest proces nou care nu e analizabil în termenii persoa-
„Subiect Acelaşi"*, nici alteritate a aceluiaşi, nici în consecinţă nei (admirabilă amfibologie* a cuvîntului! Nu mai există „nimeni"
alienare în sens propriu. Se întîmpla ca în cazul copilului [personne]\) şi ai alterităţii persoanei nu şi a găsit încă un mit
care şi îmbrăţişează propria imagine în oglindă înainte de a
echivalent, care ar rezuma metafizica consumului, un mit meta-
merge la culcare: nu se confundă în întregime cu ea, pentru că
fizic echivalent cu acela al Dublului şi al Alienării pentru ordinea
„a recunoscut o" deja. Dar ea nici nu mai reprezintă un dublu
producţiei. Acest fapt nu e întîmplător. Miturile, ca şi facultatea de a
străin în care se oglindeşte se „joacă" cu ea, între acelaşi şi celă-
vorb i, de a re fl ect a şi de a scr ie sî nt so li da re cu tr a ns ce nd e nţ a şi
lalt. La f el şi consumato rul: el „î şi joa că" pers onaliza rea de la un dispar o dată cu ea.
termen la altul, de la un semn la altul. între semne nu mai există
contradicţii, cum numai există nici între copil şi imaginea lui, şi
nici opoziţie exclusivă, ci complicitate şi implicare ordonată. Consumul consumului
Consumatorul se defineşte printr un „joc" de modele şi prin
Societatea de consum nu mai produce mituri pentru că îşi este sieşi
prop ria alegere, adică prin implicarea combin ator ie în joc. în
propriul mit. Diavolul care aducea aur şi bogăţie (cu preţul
acest sens spunem că procesul de consum e ludic şi că ludicul
sufletului) a fost înlocuit cu Abundenţa propriu zisă. Iar con-
consumului a înlocuit treptat tragismul iden
tităţii.
tractul Abundenţei a înlocuit pactul cu Diavolul. Aşa cum, de
altfel, aspectul cel mai diabolic al Diavolului n a constat niciodată
De la un spectru la celălalt în ex is te nţ a lu i, ci în a i ac re di ta ex is te nţ a, to t ast fel , A b u nd e n ţ a
nu există,dar este suficient să ne facă să credem că există pentru a
Noi nu avem aşa cum aveam cîndva un mit al Pactului sau al deveni un mit eficace.
Ucenic ului Vrăji tor, care tematiza contra dicţia fatală dint re fiinţă Consumul este un mit. Este, adică, discursul societăţii contem-
şi dublul ei un mit actual care să tematizeze coexistenţa paş- porane despre ea însăşi, felul în care şi vorbeşte societatea contem-
nică, sub semnul declinării paradigmatice, a termenilor succesivi porană, într o anumită măsură, singura realitate obiectivă a
care definesc modelul „personal". Dualitatea tragică (pe care o consumului este ideea consumului, această configuraţie reflexivă
reiau situaţioniştii** în conceptul de „spectacol", de „societate a şi discursivă reluată la nesfîrşit de discursul cotidian şi de cel
intelectual şi care a căpătat forţa simţului comun.
* In srcinal „Sujet Meme", mem«msemmnd atît „acelaşi", cîtşi „însuşi" (n. tr.).
** Situaţio nismul este un cu rent ideolog ic şi politic teoretizat de Guy Societatea noastră gîndeşte despre sine şi îşi vorbeşte ca o
Debord (1931 1994), scriitor şi cineast francez, critic acerb al societăţii societate de consum. Cel puţin atîta timp cît consumă, ea se
capitaliste postindustriale, moştenitor al anarhiştilor ruşi, al socialiştilor
utopici francezi,estediscipol al lui „Ideea
Marx şinoastră
Hegel. centrală
Definiţia este
dată aceea
termenului „Les situs,celebră
precurseurs Magazine litteraire, mai 1998). Lucrarea lui
„situaţionist" următoarea: de a teoretică este de Mai Societatea
68", spectacolului, 1967.
construi situaţii, de a edifica concret ambianţe momentane ale vieţii şi de a le * Amfibologia desp re care vorbeşte Baudrillard aparţ ine nu ma i limbii
transforma într o calitate pasională superioară [...]. Ambiţiile noastre sunt franceze. „Personne", în franceză, înseamnă atît persoană, cît şi nimeni, în func-
net megalomane, dar poate imposibil de măsurat cu criteriile dominante ale ţie de ocurenţa cuvîntului în frază (n. tr.).
reuşitei" („Internationale Situationniste", 1957, apud Jacques E mile Miriel,
250 / Societatea deconsum
consumă ca societate de consum, în idee.Publicitatea este imnul
acestei idei.
Ace st fa pt nu re pr ez in tă o d im en si u ne su pl im en ta ră a socie tă ţi i
de consu m, ci una fundame ntală , aceea a mitului. Dacă n am f ace
altceva decît să consumăm (să acaparăm, să devorăm, să dige-
răm), consumul n ar mai fi un mit, adică un discurs plin, auto
profetic, pe care societatea l ar ţine despre ea însăşi, un sistem
global de interpretare, o oglindă în care ea s ar bucura la super-
lativ de ea însăşi, o utopie în care ea se reflectă cu anticipaţie. în
acest sens, abun den ţa şi consum ul încă o dată, nu acela al bunu - vo rb eş te la m od u l pr of et ic , d a r u n d e ac ea st ă pr of eţ ie , în lo c de a
rilor materiale, al produselor şi serviciilor, ci imaginea consu-
mată a consumului constituie noua noastră mitologie tribală,
morala modernităţii.
Fără această anticipaţie şi această potenţialitate reflexivă a
plăcerilor în „conştiinţa colectivă", cons umu l n ar fi decît ceea ce
este şi n ar avea această putere de integrare socială. N ar fi altceva
decît un mod de subzistenţă mai bogată, mai planturoasă, mai
diferenţiată decît odinioară, dar n ar mai avea nume,aşa cum
nici n a avut pînă în zilele noastre, cînd nimic nu desemna ca
va lo ar e cole cti vă , ca mi t de re fe ri nţ ă ce ea ce nu er a de cî t un m o d
de supravieţuire (a mînca, a bea, a te adăposti, a te îmbrăca) sau
risipă (podoabe, castele, bijuterii) al claselor privilegiate. Nici a
mînca rădăcini, nici a da petreceri nu avea un nume: a consuma.
Epoca noastră este prima în care atît cheltuielile alimentare cu-
rente, cît şi cheltuielile „de prestigiu" se numesc la un loc „A CON-
SUMA", termen valabil pentru toată lumea, într un consens total.
Ap ar iţ ia is to ri că a mi tu l ui co n su mu l ui , în se co lu l XX , es te ra di -
cal diferită de aceea a conceptului tehnic în gîndirea şi în ştiinţa
economică, a cărui întrebuinţare este mult mai veche. Această
sistematizare terminologică de uz comun schimbă însăşi istoria:
este semnul unei noi realităţi sociale. La drept vorbind, nu există
consum decît după ce termenul „a pătruns în obiceiuri". Misti-
ficator şi impracticabil în analiză, „anticoncept", el semnifică
totuşi că a avut loc o restructurare ideologică a valorilor. Ideea că
această de
punctul societate
plecareUăieşte
al unei caanalize
societate de consum trebuie să fie
obiective.
Cînd spunem că această societate de „abundenţă" îşi este sieşi
propriul mit, înţelegem că reia pe cont propriu, la un nivel global,
Despre alienarea conte
mporanăsau sfîrşitul pactului cu diavolul / 251
acest admirabil slogan publicitar care i ar putea servi derept
mo tto: „COR PUL LA CARE VIS AŢI ESTE CORP UL DUMNEAVOASTRĂ". Un
soi de imens narcisism colectiv face ca societatea să se contopească
şi să se absolve în imaginea pe care şi o face despre sine, să se con-
vi ng ă de ea în să şi , aş a c u m pu bl ic it at ea sfî rşe şte pr in a i co nv in ge
de oameni de corpul lor şi de virtuţile lui pe scurt, cum spuneam
mai sus, să se „autoprofetizeze" 1
. Boorstin a arătat foarte bine cum
funcţionează tot acest imens proces de tautologie autode
monstrativă în Statele Unite, unde o întreagă societate îşi
avea ca substanţă idealuri viitoare sau eroi ai transcendenţei, are
ca unică substanţă propria reflexie, a ei şi a imanenţei ei. Publi-
citatea se dedică în întregime acestui rol: consumatorul poate
ve de a în ea , în fi ec ar e cl ipă, ca în im ag in ea lu i Ti l Bu ho gl in dă ,
ceea ce este şi ceea ce doreşte iar dorinţa i se mplineşte ime-
diat. Nu mai există distanţă, nici ruptură ontologică. Sutura e
imediată. în sondajele de opinie, în studiile de piaţă şi în toate
actele unde marea Pythie a Opiniei Publice este pusă să
vo rb ea sc ă şi să de li re ze , se pr ez ic e ev e ni me nt u l socia l şi po li ti c
care, ca un portret robot, înlocuieşte evenimentul real şi sfîrşeşte
prin a reflecta chiar opinia publică. Astfel, „opinia publică, altă-
dată expresia publicului, are din ce în ce mai mult o înfăţişare pe
care expresia publică o ia drept model. Opinia se umple, astfel,
cu ceea ce conţine deja. Poporul se priveşte în oglindă". Aşa se
în tî mp l ă cu ce le br it ăţ il e, cu ve de te le şi cu „e roii co ns um ul ui ":
„Odinioară, eroii reprezentau un model; celebritatea este o tau-
tologie [...]. Singurul titlu de glorie al celebrităţilor este chiar
celebritatea însăşi, faptul de a fi cunoscut [...]. Dar această cele-
br it at e nu a re ni mi c în pl us fa ţă de o ve rs iu ne a no a st ră în şi ne
celebrată de publicitate. Imitînd o, încercînd să ne îmbrăcăm ca
ea, să vorbim în limbajul ei, să semănăm cu înfăţişarea ei, nu
facem altceva decît să ne imităm pe noi înşine [...]. Copiind o
tautologie, devenim noi înşine tautologici: candidaţi la a fi ceea
1. Ca orice mit, şi acesta încearcă să se întemeieze într un eveniment ori-
ginal. Avem aici aşa numita „Revoluţie a Abundenţei", „Revoluţie istorică a
Bunăstării", ultima revoluţie a omului occidental după Renaştere, Reformă,
revoluţia industrială şi revoluţiile politice. Astfel, consumul se prezintă ca
î n c e p u t u l u n e i n o i ere , u lt im a , a c eea a U t o p i ei re al iz a te şi a sf îr şi tu lu i Is to ri ei .
252 / Societatea deconsum Despre alienarea contemporană sau sfîrşitul pactului cu diavolul / 253

ce sîntem [...], căută m modele şi ne con temp lăm imaginea". Tele - mod mult mai pervers decît atunci cînd îşi dau spontan adeziunea
vi zi un ea : „î nc er că m să co n fo r mă m via ţa că mi nu lu i no st ru cu la valorile de consum.
tabloul familiilor fericite care ne sînt prezentare la televizor; dar In concluzie, vom spune că acest contradiscurs care nu instituie
acestea nu sînt altceva decît o sinteză amuzantă a tuturor fami- nici o distanţă realăeste la fe l de iman en t societăţii de cons um ca
liilor noastre". oricare alt aspect al ei. Acest discurs negativ este casa de vacanţă a
Ca orice mare mit care se respectă, acela al „Consumului" are un intelectualului. Aşa după cum societatea medievală se echilibra
discurs şi un antidiscurs. Cu alte cuvinte, discursul exaltat despre prin Dumnezeu ŞI prin Diavol, societatea noastră se echilibrează
abundenţă este însoţit mereu de un contradiscurs critic, mohorît prin con sum ŞI prin de nun ţar ea lui. Dar în jur ul Diavolului se
şi moralizator, despre relele societăţii de consum şi despre sfirşitul mai puteau naşte încă erezii şi secte de magie neagră. Magia
tragic şi iminent pe care 1 va avea pentru întreaga civilizaţie. Acest noastră de astăzi e albă, în societatea de abundenţă nu mai sînt
contradiscurs este omniprezent: nu numai la intelectuali, întot- posibile ereziile. Este albeaţa profilactică a unei societăţi saturate,
deauna gata de a se distanţa dispreţuitor de „valorile primare" şi a unei societăţi fără vertij şi fără istorie, fără alt mit decît ea însăşi.
de „satisfacţiile materiale", ci şi astăzi, chiar la adepţii „culturii de Iată ne însă, din nou, prizonierii discursului posomorit şi pro-
masă": publicitatea se parodiază tot mai mult, integrînd conUa fetic, prinşi în capcana Obiectului şi a plenitudinii lui aparente.
publicitatea în tehnica publicitară. France Soir,Paris Match,radioul, Dar noi ştim că Obiectul nu înseamnă nimic, că în spatele lui se
televiziunea, discursurile ministeriale cunosc pe dinafară poezia iveşte vidul relaţiilor umane, desenul din covor al imensei mobi-
lamentaţiilor la adresa „societăţii de consum" în care valorile, lizări a forţelor productive şi sociale care ajung să se reifice în el.
idealurile şi ideologiile se pierd în favoarea plăcerilor cotidi- Vo m aş te pt a er up ţi il e br ut al e şi br uş te le de za gr eg ăr i ca re , la fel de
anului. Nu vom putea uita atît de repede patetismul îndemnului imprevizibil, dar şi de sigur ca în mai 1968, vor veni să întrerupă
adresat de domnul Chaban Delmas: „Trebuie să stăpînim socie- această liturghie albă.
tatea de consum printr un aport suplimentar de suflet!".
Ac es t ne în ce ta t re ch iz it or iu fac e pa rt e di n j oc : mi ra ju l cri ti c,
antifabula care încununează fabula fraza şi antifraza consu-
mului. Numai luaţi împreună cei doi versanţi construiesc un mit.Tre-
b ui e să ve d em ca re es te ad ev ăr at a re sp on sa bi li ta te a di sc ur su lu i
„critic", a contestaţiei moralizatoare, în elaborarea mitului. El este
cel care ne închide pe vecie în teleologia mitică şi profetică a „Civi
liziaţiei Obiectului". Cel care, mult mai fascinat de Obiect decît de
b u n u l si mţ c o mu n sa u de co ns u ma to ru l ob iş nu it , îl tr an sf ig ur ea ză
în tr o cr it ică an ti obi ec t mi ti că şi fa sc ina tă . Co nt es ta ta ri i di n l un a
mai n au putut evita această capcană, de a suprareifica obiectele şi
consumul acordîndu le o valoare diabolică, denunţîndu le ca ata-
re şi erijîndu le în instanţă decisivă. Iar adevăratul travaliu mitic stă
la srcinea faptului că toate denunţurile, toate discursurile despre
„alienare", deriziunea artei pop şi a antiartei sînt atît de uşor
„recuperate", pentru că fac parte, cu toate, din mit, îl desăvîrşesc
tocmai atunci cînd se prefac că fluieră în biserică în timpul litur-
ghiei formale a obiectului, despre care vorbeam mai devreme în