Sunteți pe pagina 1din 60

Conţinutul tematic al cursului:

1. Conceptul de marketing. Apariţia şi dezvoltarea


2. Mediul extern al întreprinderii
3. Piaţa prin prisma de marketing
4. Cercetări de marketing
5. cercetarea comportamentului consumatorului
6. Strategia de marketing
7. Politica de produs
8. Politica de preţ
9. Politica de distribuţie
10. Politica de comunicaţie promoţională

Bibliografie selectivă
1. Balaure, Virgil (coordonator) – „Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, ediţia a II-a,
2002
2. Cătoiu, Iacob (coordonator) – „Cercetări de marketing”, Editura Uranus, Bucureşti,
2002
3. Kotler, Philip – „Managementul marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1997
4. Olteanu, Valerică – „Marketing financiar-bancar”, Editura Ecomar, Bucureşti, 2003

CAPITOLUL I
Conceptul de marketing. Apariţia şi dezvoltarea
1.1. Conceptul de marketing
Din perspectivă etimologică, cuvântul “marketing” reprezintă participiul prezent al verbului “to
market” care, în limba engleză, are semnificaţia de “a desfăşura tranzacţii de piaţă, a vinde şi a cumpăra”.
Din primele decenii ale secolului XX, acest termen a început să fie utilizat ca substantiv, acoperind o
activitate microeconomică rezultată din orientarea spre piaţă a întreprinderilor. Termenul a fost preluat ca
atare, netradus, practic în toate limbile, inclusiv în limba română, datorită complexităţii şi diversităţii
activităţilor ce îi sunt subsumate, ceea ce face imposibilă găsirea unei traduceri adecvate.
Definirea cât mai corectă a acestei activităţi a constituit o preocupare constantă a multora dintre
teoreticienii care s-au apropiat de studierea marketingului. Cu toate acestea, nici până în ziua de astăzi, nu
s-a ajuns la o definiţie unanim acceptată a marketingului.
O definiţie cvasi-oficială a marketingului este cea formulată de Asociaţia Americană de
Marketing (www.marketingpower.com) - cea mai prestigioasă organizaţie internaţională a specialiştilor în
marketing - în anul 1988:
Marketingul reprezintă procesul planificării şi execuţiei conceptului [de produs - n.n.], stabilirii
preţului, promovării şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi serviciilor, pentru a crea schimburi care să
satisfacă obiective individuale şi organizaţionale.
Pentru corecta înţelegere a acestei definiţii, trebuie subliniate următoarele aspecte:
a. marketingul este văzut ca un „proces”, adică, „o înlănţuire ordonată de fapte şi fenomene,
bazate pe o schemă prestabilită şi vizând un rezultat determinat”. Aceasta presupune, în mod implicit, pe
de o parte, existenţa unei activităţi cu caracter ştiinţific (pentru ordonarea eficientă a activităţilor ce
compun procesul), pe de altă parte, necesitatea unei activităţi sistematice şi formale (procesul este o
înlănţuire prestabilită de fapte, nu o serie întâmplătoare de activităţi izolate), şi, în al treilea rând, o
finalitate bine precizată (un rezultat determinat).
Caracterul ştiinţific al marketingului este dat atât de existenţa unor legităţi generale cărora li se
supun fenomenele de piaţă, cât şi de posibilitatea de a le verifica prin metode experimentale. Un aparat
ştiinţific solid este utilizat în întreprinderile moderne pentru a cerceta piaţa, a fundamenta decizii şi a le
implementa cu eficienţă.
Caracterul sistematic şi formal al activităţii este un alt element definitoriu al marketingului.
Activitatea de marketing a întreprinderii trebuie să fie o activitate consecventă, sistematică, desfăşurată cu
regularitate, în mod coordonat. Faptul că o întreprindere recurge ocazional la anumite elemente specifice
marketingului (difuzează astăzi un spot publicitar la televiziune, efectuează peste şase luni o cercetare
selectivă de piaţă, iar peste încă un an participă la un târg internaţional) nu înseamnă că desfăşoară o
activitate de marketing, întrucât lipsesc continuitatea şi caracterul unitar specifice acesteia.
Finalitatea dorită a procesului de marketing este adaptarea activităţii întreprinderii şi, în special, a
ofertei de bunuri şi servicii a acesteia, la cerinţele mediului extern în care acţionează şi, în principal, la
nevoile şi aşteptările clienţilor potenţiali, în vederea maximizării rezultatelor economice. Ideea de
„adaptare” este esenţială pentru înţelegerea marketingului. Întreprinderea producătoare trebuie să fie
convinsă că scopul existenţei sale este servirea clienţilor săi. Produsele şi serviciile oferite trebuie să
corespundă pe deplin aşteptărilor acestora.
b. marketingul este definit, în principal, prin mijloacele de acţiune ale întreprinderii în
relaţia sa cu consumatorii: cele patru componente ale mixului de marketing (produsul, preţul,
distribuţia şi promovarea). Mixul de marketing (sau marketing-mixul) reprezintă un concept
fundamental în operaţionalizarea activităţii de marketing. Introdus în teoria marketingului în anii ’50, el a
cunoscut modificări succesive, ajungând să fie definit astăzi ca setul de instrumente de marketing pe care
întreprinderea le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa-ţintă sau, în multe lucrări
din literatura de specialitate americană, cei patru P: produsul, preţul, plasamentul (distribuţia) şi
promovarea.
c. marketingul urmăreşte îmbunătăţirea imaginii mărcii, întreprinderii sau produsului. În
definiţia A.M.A., prima componentă a mixului este conceptul de produs, prin acesta înţelegându-se nu atât
produsul în sine, cât, mai ales, felul în care întreprinderea producătoare doreşte să fie percepută oferta sa
de către consumatorii potenţiali. Conceptul de produs este sinonim, în esenţă, cu imaginea dorită a
produsului şi stă la baza oricărei strategii de marketing. Practic, marketingul nu crează şi nu vinde produse
şi servicii, ci crează şi vinde imagini ale acestora. În marketing, prin imagine a produsului se înţelege
2
sinteza reprezentărilor mentale, de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul
cumpărătorilor. Înţelegerea conceptului de imagine reprezintă una din cheile înţelegerii marketingului.
Acest concept explică şi întrepătrunderea dintre funcţia de marketing dintr-o întreprindere şi alte
funcţii ale acesteia. Într-o concepţie clasică, în organizarea unei întreprinderi producătoare,
responsabilităţile legate de producţie revin compartimentului de producţie, cele legate de stabilirea
preţului revin compartimentului financiar, cele referitoare la distribuţie revin compartimentului comercial
ş.a.m.d. Apariţia marketingului şi “pretenţia” lui de a se implica în rezolvarea tuturor acestor probleme a
dat naştere unor controverse privind anumite suprapuneri care ar apărea între acesta şi funcţiile mai vechi
ale întreprinderii. Cei care au ridicat astfel de probleme nu au sesizat diferenţa esenţială care apare între
viziunea de marketing şi cea clasică: luarea în consideraţie a imaginii.
d. marketingul crează schimburi. Schimbul este, într-o economie de piaţă, principala modalitate
prin care oamenii pot obţine produse (celelalte trei fiind producţia proprie, constrângerea şi cerşitul), şi
singura în cazul căreia marketingul intră în acţiune. Schimbul este un concept definitoriu pentru marketing
şi reprezintă procesul de obţinere a unui produs dorit, oferind altceva – de regulă, bani – în locul său.
e. obiectivul final al activităţii de marketing este, de regulă, maximizarea profitului. Faptul că
întreprinderea îşi adaptează oferta la cerinţele consumatorilor nu înseamnă că ea face acte de caritate. Una
din axiomele economiei spune că întreprinderea există pentru a produce profit, iar marketingul nu face
altceva decât să evidenţieze că o cale simplă de a îl determina pe consumator să cumpere produsele tale şi,
astfel, să ai o activitate rentabilă, este aceea ca respectivele produse să fie exact ceea ce îşi doreşte
consumatorul.

1.2. Apariţia şi evoluţia marketingului


În privinţa apariţiei marketingului, unii autori fac trimitere la negustorii Greciei Antice, care cântau
în piaţă calităţile mărfurilor pe care le ofereau spre vânzare, văzând în aceasta una din primele forme de
publicitate, componentă importantă a marketingului.
În realitate, se poate vorbi despre marketing ca activitate de sine stătătoare doar în momentul în
care sunt întrunite elementele amintite în definiţie: să fie un proces (ceea ce presupune o activitate
formală, sistematică şi fundamentată ştiinţific), care utilizează ca instrumente de intervenţie asupra pieţei
componentele mixului de marketing (combinaţia produs – preţ – distribuţie – promovare), situaţie care se
regăseşte mult mai târziu, atunci când condiţiile socio-economice reclamă o astfel de abordare, iar nivelul
de dezvoltare a teoriei şi practicii conducerii economice o permit.
Chiar dacă activităţi sporadice de marketing s-au desfăşurat cu mai multă vreme în urmă,
marketingul, ca mod de gândire, activitate practică şi ştiinţă economică, a apărut la începutul secolului
al XX-lea, în Statele Unite ale Americii.
Pe parcursul secolului al XX-lea, marketingul a străbătut mai multe etape în dezvoltarea sa.
Desigur, evoluţia sa istorică poate fi cel mai bine urmărită în ţara de origine, S.U.A., dar, interesant este
faptul că etapele pe care marketingul le-a parcurs aici se regăsesc, cu un decalaj temporal mai mare sau
mai mic, în multe alte ţări, unde a pătruns ulterior.
Etapele parcurse de optica şi practica marketingului sunt, după opinia majorităţii specialiştilor, în
număr de patru:
a) Perioada anilor 1900-1930: Etapa orientării spre producţie
b) Perioada anilor 1930-1950: Etapa orientării spre vânzări
c) Perioada anilor 1950-1975: Etapa orientării spre conceptul modern de marketing
d) Perioada de după 1975: este o perioadă bogată în evoluţii ale conceptelor de marketing şi, dată
fiind şi apropierea în timp, este prematur să se catalogheze într-o singură direcţie
Etapa orientării spre producţie se caracterizează prin existenţa unei cereri nesatisfăcute.
Principala preocupare a întreprinderii, în aceste condiţii, era aceea de a produce cantităţi cât mai mari de
mărfuri, mizând pe faptul că acestea îşi vor găsi cumpărătorii. Rolul marketingului era unul marginal,
marea majoritate a întreprinderilor neîmbrăţişând concepţia de marketing. Acele întreprinderi care
desfăşurau activităţi de marketing, vedeau în acestea o posibilitate de a-şi mări cantităţile de produse
vândute, în vederea maximizării profitului. La nivelul întreprinderii, marketingul juca un rol cel mult
secundar, accentul fiind pus pe inovaţia tehnologică şi pe organizarea muncii.

3
Lunga perioadă de recesiune a însemnat o scădere dramatică a puterii de cumpărare şi a pus sub
semnul întrebării modul de gândi şi de a organiza afacerile. Raportul cerere – ofertă s-a inversat. Producţia
devenise mai mare decât cererea. Oamenii de afaceri şi-au dat seama că nu este suficient să produci bunuri
multe şi ieftine. Trebuie să le şi vinzi. În aceste condiţii, vânzarea produselor realizate a devenit principala
problemă a întreprinderilor americane. Este etapa orientării spre vânzări. Apariţia magazinelor cu mari
suprafeţe comerciale, dar şi zecile de mii de comis-voiajori care străbăteau ţara în lung şi în lat, sunt
imagini sugestive pentru acea perioadă. Marketingul era văzut ca un instrument de impulsionare a
vânzărilor. A avea vânzători buni şi a face o promovare corespunzătoare produselor erau principalele
contribuţii pe care le putea aduce marketingul la sporirea profitului unei întreprinderi.
În evoluţia marketingului, prima jumătate a secolului al XX-lea este considerată perioada
„vechiului” concept de marketing, conform căruia principala sarcină a unei întreprinderi este aceea de a
realiza o producţie cât mai mare, de o calitate şi la un preţ acceptabile, iar rolul marketingului era acela de
a depune toate eforturile spre a vinde aceste produse, deja existente. Marketingul intervenea în faza de
distribuţie, după ce produsul fusese deja realizat.
După cel de-al doilea război mondial, apare şi se răspândeşte rapid noul concept de marketing. În
conformitate cu acesta, rolul marketingului nu este acela de a vinde produse deja realizate, ci de a
cunoaşte nevoile şi dorinţele consumatorilor potenţiali, pentru a realiza produse care să corespundă
acestora. Accentul se deplasează de la distribuţie şi promovare spre cercetarea de marketing şi
implementare rezultatelor acesteia în producţie. Marketingul intervine, în principal, înainte ca produsul să
fie realizat, activitatea productivă urmând a se orienta în funcţie de cerinţele clienţilor.
Această etapă este cunoscută în istoria dezvoltării marketingului sub denumirea de etapa
orientării spre conceptul modern de marketing. Ea debutează odată cu perioada imediat postbelică,
începutul anilor ’50, perioadă caracterizată printr-un accentuat dinamism economic şi social (schimbări în
structura socio-demografică a populaţiei, generate de război, relansarea economică datorată de trecerea de
la producţia de război la producţia normală, răspândirea în domeniul afacerilor civile a unor produse cu
destinaţie iniţială militară, dar şi a unei discipline şi rigori specifice etc.) şi va dura până în anii 1970-
1975, când unele schimbări majore în plan economic (şocurile petroliere din anii ’72-’73, de exemplu) şi
social (ampla mişcare de emancipare, în multiple planuri, specifică anilor ’68-’70) au condus la o
modificare a paradigmelor marketingului modern. Perioada anilor 1950-1975 este şi o perioadă importantă
în dezvoltarea extensivă a marketingului, acesta făcându-şi apariţia în întreprinderile din Europa, în
diverse domenii ale activităţii economice.
În legătură cu această etapizare, se impun două precizări:
 nu toate întreprinderile americane şi-au însuşit concepţia şi practica marketingului în acelaşi ritm.
Există şi astăzi întreprinderi care gândesc şi acţionează în spiritul orientării către producţie sau al
orientării către vânzări;
 în celelalte ţări, se constată o evoluţie asemănătoare a marketingului, cu o întârziere mai mult sau
mai puţin importantă. Întreprinderile din ţările Europei Occidentale au parcurs perioadele orientării
spre producţie, spre vânzări şi spre conceptul de marketing în cea de-a doua jumătate a secolului al
XX-lea, în timp ce în Europa Centrală şi de Est, implementarea marketingului se află, totuşi, într-o
fază incipientă.
Perioada ultimilor 25-30 de ani s-a caracterizat, din punctul de vedere al evoluţiei marketingului,
printr-o mare diversitate a opiniilor legate de direcţiile de evoluţie a acestuia, de priorităţile pe care acesta
trebuie să le aibă în vedere. Au apărut, atât în planul activităţii practice, cât şi în cel al teoriei
marketingului, o serie de concepte care accentuează diferite aspecte ale marketingului, fără a-l modifica,
însă, în mod esenţial. Fie şi o sumară trecere în revistă a conceptelor caracteristice marketingului modern
trebuie să includă concepte cum sunt marketingul societal, marketingul strategic, marketingul relaţional,
marketingul ofertei, marketingul direct. Toate acestea privesc marketingul dintr-o nouă perspectivă, fiind
expresia dezvoltării intensive a marketingului. Ele nu sunt specializări ale marketingului, ci modalităţi noi,
moderne, de a regândi conţinutul şi modul de desfăşurare ale activităţii de marketing clasic.
Marketingul societal reprezintă o viziune globală asupra aspectelor sociale ale activităţii
întreprinderii, fiind conceptul care s-a bucurat de cea mai largă audienţă dintre toate cele referitoare la
implicaţiile şi responsabilităţile sociale ale întreprinderii. Cel care a introdus acest concept, la începutul
anilor ’70, a fost Philip Kotler, care definea marketingul societal ca reprezentând “o orientare a
4
conducerii firmei, care recunoaşte că sarcina prioritară a acesteia este aceea de a studia nevoile şi
dorinţele pieţelor vizate şi de a le satisface de o manieră mai eficientă decât concurenţa, dar şi într-un
mod care să menţină sau să amelioreze bunăstarea consumatorilor şi a colectivităţii [sublinierea
noastră]”.
Marketingul strategic vine să completeze „noul concept de marketing”, care a avut o poziţie
dominantă după cel de-al doilea război mondial şi care stipula că în centrul activităţii de marketing a
întreprinderii stau clienţii cu nevoile lor, iar instrumentele pe care le poate pune în operă o întreprindere
pentru a satisface aceste nevoi se subsumează conceptului de mix de marketing şi celor patru componente
ale sale.
După 1975, au apărut diferite concepţii care, fără a nega rolul deosebit de important ce trebuie
acordat clienţilor, atrăgeau atenţia asupra importanţei sporite pe care trebuiau să o capete şi alte
componente ale mediului extern. Marketingul strategic nu face altceva decât să scoată în evidenţă faptul
că – spre deosebire de „marketingul clasic”, unde activitatea de marketing este văzută ca o relaţie între
întreprindere şi clienţi, relaţie în care întreprinderea deţine un control pe care şi-l exercită pe baza
politicilor de marketing implementate – întreprinderea modernă trebuie să ţină seama de câteva elemente
suplimentare:
 lupta de concurenţă s-a accentuat, iar relaţia bilaterală „întreprindere – clienţi” tinde să devină într-
o măsură tot mai mare una trilaterală „întreprindere – clienţi – concurenţi”, în sensul că
întreprinderea este nevoită să se adapteze nu doar la nevoile şi aşteptările clienţilor, ci şi la reacţiile
şi iniţiativele concurenţei;
 urmare a încetinirii ritmului de creştere economică, a unei relative saturări a majorităţii pieţelor,
precum şi a mai sus pomenitei accentuări a luptei de concurenţă, multe întreprinderi au fost nevoite
să-şi regândească obiectivele şi să-şi prelungească orizontul de aşteptări. De aici, nevoia unei
gândiri pe termen lung a evoluţiei viitoare a întreprinderii, concretizată într-o viziune strategică
asupra relaţiilor de piaţă ale acesteia. Termenul de marketing strategic caracterizează dimensiunea
pe termen lung a marketingului drept concepţie a conducerii;
 rolul marketingului, al înţelegerii profunde a relaţiilor de piaţă, a devenit tot mai important, în
multe cazuri ajungându-se la o congruenţă între marketingul strategic şi viziunea strategică de
ansamblu a managementului întreprinderii, ceea ce a condus la acceptarea şi răspândirea concepţiei
de marketing strategic în numeroase întreprinderi. Strategia de ansamblu a unei întreprinderi se
bazează în mod esenţial pe strategia de marketing a acesteia.
Marketingul relaţional (numit şi marketing de relaţie) accentuează importanţa păstrării clienţilor,
spre deosebire de marketingul clasic, unde fiecare tranzacţie era privită în mod separat, iar accentul cădea
pe atragerea de noi clienţi. În conformitate cu acest concept, o atenţie deosebită trebuie acordată implicării
marketingului în activităţile post-vânzare, în vederea stabilirii unor relaţii de durată, solide şi reciproc
avantajoase atât cu clienţii, cât şi cu distribuitorii şi furnizorii valoroşi. Marketingul relaţional reduce
timpul şi costurile aferente tranzacţiilor, măreşte încrederea între parteneri şi crează legături strânse, de
ordin economic, tehnic şi social între aceştia.
Marketingul ofertei presupune investigarea în profunzime a nevoilor consumatorilor,
identificarea unor nevoi latente, şi propunerea, pe această bază, a unor produse noi, pe care consumatorii
nu le percepeau ca fiind utile şi, în concluzie, nu le solicitaseră în mod explicit. Multe inovaţii din
domeniul produselor electronice de larg consum sunt rezultatul unui asemenea demers, chiar dacă, în
aparenţă, ele se datorează exclusiv creaţiei tehnice. Chiar dacă întreprinderea este cea care propune un nou
produs, nu trebuie înţeles că marketingul ofertei constituie o revenire la vechiul concept de marketing. În
realitate, accentul cade pe cercetarea complexă de marketing şi pe adaptarea produselor întreprinderii nu la
nevoile actuale, ci la cele viitoare ale consumatorilor. Acest proces de cercetare trebuie să se îmbine în
mod fericit cu creativitatea tehnică.
Marketingul direct este o formă specifică a demersului de marketing, care privilegiază o abordare
personalizată a clienţilor şi a altor componente ale micromediului întreprinderii. El se caracterizează prin
utilizarea unor baze de date care să permită stabilirea unor contacte personale şi diferenţiate între
întreprindere, pe de o parte, şi clienţii efectivi, clienţii potenţiali sau furnizori, pe de altă parte. Aceste
contacte sunt menite să suscite un răspuns imediat sau, cel puţin, într-un termen scurt din partea
destinatarilor, cărora li se pun la dispoziţie mijloace de transmitere directă şi rapidă a răspunsului către
5
întreprindere. O oportunitate deosebită pentru dezvoltarea marketingului direct o constituie apariţia şi
extinderea utilizării Internetului, care poate fi utilizat în condiţii de rapiditate şi de costuri reduse în
cercetările de marketing, în promovarea produselor sau în vânzarea directă a acestora.
Tendinţele noi în teoria şi practica marketingului sunt multiple şi foarte diversificate. Viitorul va
decide care dintre aceste orientări ale marketingului ultimilor 2-3 decenii va deveni reprezentativ pentru
întreaga perioadă.

1.3. Funcţiile marketingului


În literatura de specialitate, modalităţile de abordare a problematicii funcţiilor de marketing sunt
deosebit de variate. Ca urmare, şi funcţiile identificate sunt foarte numeroase şi eterogene.
În general, preocuparea pentru teoretizarea funcţiilor marketingului se întâlneşte, în special, la
autorii români, majoritatea specialiştilor occidentali fiind orientaţi către aspectele mai pragmatice ale
marketingului. În acest context, una dintre cele mai reuşite sinteze a funcţiilor marketingului aparţine
“şcolii româneşti de marketing” din cadrul Academiei de Studii Economice din Bucureşti.
Investigarea pieţei, a necesităţilor de consum este prima dintre funcţiile marketingului. Ea
reprezintă punctul de pornire al întregului demers de marketing şi, de aceea, este considerată funcţia-
premisă a marketingului. Rolul marketingului este, înainte de a stabili strategia şi tacticile ce vor fi
implementate, acela de a identifica toate informaţiile pertinente, capabile să reducă gradul de incertitudine
asociat oricărei decizii manageriale. Pentru aceasta, sunt utilizate, diferitele metode şi tehnici din bogata
panoplie a cercetărilor de marketing, începând cu studierea surselor secundare de informaţii şi continuând
cu cercetarea directă, experimentul de marketing şi simularea fenomenelor de marketing.
Conectarea dinamică a întreprinderii la cerinţele mediului său extern reprezintă cea de-a doua
funcţie a marketingului, ea fiind expresia unui element definitoriu al spiritului, teoriei şi practicii
marketingului: situarea clientului în centrul activităţii de marketing, rolul oricărei întreprinderi fiind acela
de a-şi servi cât mai bine clienţii. Adaptarea continuă a ofertei întreprinderii la cerinţele, aşteptările şi
nevoile clienţilor, precum şi atitudinea deschisă către diversele modificări ce pot să apară în cadrul altor
componente ale mediului de marketing, predispoziţia de a accepta schimbarea, ţin de esenţa marketingului
şi îl delimitează de alte modalităţi de a concepe conducerea activităţii întreprinderii. Aceasta este funcţia-
mijloc a marketingului, întrucât arată cum, în ce fel, se desfăşoară activitatea de marketing. Adaptarea
permanentă la cerinţele mediului nu trebuie înţeleasă ca o atitudine contemplativă a întreprinderii. Ea
trebuie să încerce să anticipeze evoluţiile mediului şi, pe cât posibil, să le influenţeze, pentru a valorifica
mai bine oportunităţile care pot să apară. Această adaptare survine ca un compromis între cerinţele
mediului, pe de o parte, şi obiectivele şi posibilităţile întreprinderii, pe de altă parte.
Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum, cea de-a treia funcţie a marketingului, este
considerată o funcţie-scop (sau funcţie-obiectiv) a acestuia. Privită la nivel macroeconomic, din perspectiva
întregii societăţi, ea este o finalitate importantă a activităţii de marketing: dacă toate întreprinderile ar practica
marketingul, produsele prezente pe piaţă ar fi pe deplin adaptate la cerinţele şi nevoile consumatorilor, iar
bunăstarea generală a societăţii ar creşte. Din perspectivă microeconomică, această funcţie-scop este o
materializare a concepţiei de marketing societal. Marketingul conduce la realizarea unor produse dorite de
consumatori, la informarea corectă a acestora cu privire la caracteristicile produselor în cauză, distribuţia în
condiţii optime a produselor, oferirea unei game largi de servicii etc., toate acestea fiind menite să crească
bunăstarea clienţilor efectivi şi chiar potenţiali ai întreprinderii respective.
Maximizarea eficienţei economice, a profitului, reprezintă o ultimă funcţie a marketingului. Ea
este, de asemenea, o funcţie-scop, obţinerea profitului fiind o finalitate axiomatică a existenţei oricărei
întreprinderi şi preocuparea principală a tuturor celor implicaţi în activitatea de marketing. Adaptarea la
cerinţele clienţilor şi asigurarea satisfacţiei acestora sunt premisele pentru câştigarea încrederii, formarea
unei imagini corespunzătoare, creşterea vânzărilor şi maximizarea profitului. Marketingul intervine în
momentele-cheie ale asigurării eficienţei economice a întreprinderii: el determină dimensiunea şi structura
producţiei, în conformitate cu cerinţele consumatorilor, ceea ce va facilita comercializarea produselor şi va
evita apariţia stocurilor de produse greu vandabile, stabileşte nivelul preţurilor produselor astfel încât să se
contureze o anumită imagine, să se atingă un anumit volum al vânzărilor şi să se obţină un profit
corespunzător, asigură desfacerea produselor în condiţii optime, implicându-se în transportul, depozitarea

6
şi vânzarea propriu-zisă a acestora, popularizează existenţa produselor şi informează cumpărătorii
potenţiali despre caracteristicile acestora.
Prin funcţiile sale, marketingul se încadrează în sistemul activităţilor operative şi funcţionale ale
întreprinderii moderne. El tinde să devină o funcţie specifică a întreprinderii, funcţia de marketing,
alături de funcţiile clasice ale acesteia (cercetare-dezvoltare, producţie, comercială, financiar-contabilă, de
personal). Marketingul are un rol integrator, în raport cu toate celelalte funcţii ale întreprinderii, el
implicându-se în multe activităţi care, în mod tradiţional, aparţineau acestora.

1.4. Domeniile marketingului


Primele întreprinderi care au utilizat tehnicile şi metodele de marketing au fost cele din domeniul
bunurilor de larg consum. Treptat, marketingul a pătruns şi în alte domenii de activitate, adaptându-se la
condiţiile specifice pieţelor respective. Particularităţile acestor pieţe au condus la apariţia şi perfecţionarea
unor modalităţi specifice de abordare, care au creat noi specializări ale marketingului.
Acest proces de specializare a debutat în perioada interbelică şi continuă să se afle în plină
desfăşurare.
Pentru identificarea tuturor domeniilor de specializare a marketingului pot fi utilizate mai multe
criterii. Cele mai des întâlnite sunt: scopul activităţii, profilul activităţii, aria geografică de desfăşurare a
activităţii şi nivelul de organizare a activităţii.
Utilizarea primului criteriu, cel al scopului activităţii, conduce la identificarea a două domenii de
specializare a marketingului: marketingul clasic şi marketingul activităţilor nelucrative.
Marketingul clasic reprezintă marketingul practicat de către o întreprindere pentru a satisface
nevoile şi aşteptările clienţilor săi şi a obţine profit. El reprezintă trunchiul comun din care s-au dezvoltat
diversele specializări ale acestuia în domeniul economic. Ca sinonime ale termenului de marketing clasic,
se întâlnesc în literatura de specialitate sintagme ca “marketing convenţional”, “marketing comercial”,
“marketingul întreprinderii”, “marketing economic” etc.
Marketingul activităţilor nelucrative reprezintă extinderea concepţiei de marketing în afara
domeniului economic, utilizarea metodelor şi tehnicilor de marketing pentru rezolvarea unor probleme cu
caracter social sau politic. El a apărut şi s-a extins mai târziu, în perioada de după cel ce-al doilea război
mondial.
Cel de-al doilea criteriu, al profilului activităţii, este şi cel mai important. Prin aplicarea lui, se
conturează patru domenii de specializare în sfera activităţii economice (marketingul bunurilor de consum,
marketingul industrial, agromarketingul şi marketingul serviciilor) şi două în sfera activităţilor nelucrative
(marketingul social şi marketingul politic). Rezultatul aplicării simultane a acestor două criterii, cel al
scopului şi cel al profilului activităţii, este prezentat în figura 1-1.
Marketingul bunurilor de consum a fost şi rămâne domeniul de predilecţie al marketingului.
Întreprinderile care activează în acest sector sunt cele care au experimentat şi au omologat instrumente,
metode şi tehnici de marketing, care au fost preluate şi adaptate în celelalte domenii de specializare. De
aceea, el constituie elementul de raportare a particularităţilor celorlalte domenii de specializare.
Marketingul industrial este practicat de întreprinderile care produc bunuri (materii prime,
semifabricate, subansamble, echipamente, utilaje etc.) destinate nu consumatorului final, ci altor
întreprinderi, care le utilizează pentru a obţine propriile produse. Denumirea este oarecum improprie,
întrucât cele mai multe produse industriale sunt destinate publicului larg, activităţile de marketing utilizate
de întreprinderile în cauză integrându-se în marketingul bunurilor de consum, nu în marketingul industrial.
De aceea, în unele lucrări, această specializare a marketingului apare sub numele de „business to business
marketing”. Cele mai importante particularităţi ale pieţei mijloacelor de producţie, care se reflectă în
modalitatea de abordare a demersului de marketing industrial, precum şi în importanţa diferită acordată
componentelor mixului de marketing, sunt legate de numărul relativ restrâns de clienţi, complexitatea
produselor oferite, existenţa unor cumpărători profesionişti, multitudinea factorilor care intervin în
procesul de luare a deciziei de cumpărare, caracterul derivat al cererii de mijloace de producţie (care
depinde de cererea din aval, cea referitoare la produsele de larg consum ce vor fi realizate cu ajutorul
mijloacelor de producţie achiziţionate).
Agromarketingul (întâlnit şi sub denumirea de marketing agricol sau marketingul produselor
agro-alimentare) reprezintă specializarea marketingului care include problematica producţiei şi circulaţiei
7
bunurilor agricole. Aceasta se distinge printr-o serie de particularităţi ce decurg din natura specifică a
producţiei şi a produselor (durata mare a ciclului de producţie, caracterul perisabil al multor produse,
necesitatea rotaţiei culturilor, influenţa factorului natural etc.), din caracterul mai rigid al cererii şi ofertei,
din particularităţile zonale ale pieţei.

Marketingul bunurilor de consum


Marketingul bunurilor de consum

Marketing industrial
Marketing industrial

Agromarketing
Marketing Agromarketing
Marketing
clasic
clasic

Marketing turistic
Marketing turistic

Marketingul serviciilor Marketing bancar


Marketingul serviciilor Marketing bancar

Marketingul transporturilor
Marketingul transporturilor

Marketing general
Marketing general
Marketing educaţional
Marketing educaţional

Marketing cultural
Marketing cultural
Marketing
Marketing
social
social Marketing sportiv
Marketing sportiv

Marketing religios
Marketing religios

Marketingul
Marketingul
activităţilor
activităţilor
nelucrative
nelucrative

Marketing electoral
Marketing electoral
Marketing
Marketing
politic
politic Marketingul puterilor publice şi
Marketingul puterilor publice şi
administrative
administrative

Figura 1-1. Specializările marketingului în funcţie de scopul


şi de profilul activităţii

8
Marketingul serviciilor este cea mai dinamică specializare a marketingului din domeniul
economic, fapt explicabil prin însăşi dinamismul acestui sector în ultimii 20-30 de ani, şi care se
concretizează în apariţia unui număr important de subspecializări: marketing turistic, marketing bancar,
marketingul transporturilor etc.
Serviciile reprezintă activităţi care
satisfac anumite necesităţi sociale

sau individuale, fără a se concretiza în produse de sine stătătoare. Ele se caracterizează printr-o serie de
aspecte specifice: intangibilitatea (serviciile nu pot fi văzute, gustate, pipăite, auzite sau mirosite înainte
de a fi cumpărate), inseparabilitatea (producţia serviciilor are loc simultan cu consumul), variabilitatea
(imposibilitatea repetării serviciilor, în mod identic, de la o prestare la alta), perisabilitatea

9
(imposibilitatea stocării sau inventarierii serviciilor). Toate aceste caracteristici ale serviciilor se reflectă în
particularităţi ale activităţii de marketing a întreprinderii care le prestează.
Marketingul social reprezintă planificarea, organizarea, implementarea şi controlul strategiilor şi
Marketing intern
activităţilor de
Marketing intern marketing ale
Marketing general organizaţiilor
Marketing general necomerciale, care sunt
Marketing internaţional îndreptate, în mod
direct Marketing internaţional sau indirect, către
Figura 1-2. Specializările marketingului în funcţie de aria geografică de rezolvarea unor
desfăşurare a activităţii probleme sociale.
Acesta este practicat de către
organizaţii cu caracter social (şcoli, licee, universităţi, spitale, organizaţii religioase, cluburi sportive,
organizaţii filantropice sau de protecţia a unor categorii de persoane, a animalelor, a monumentelor etc.),
care au împrumutat şi adaptat concepte, instrumente şi tehnici de marketing utilizate cu succes de către
întreprinderi.
Ca şi în cazul marketingului serviciilor (cu care, de altfel, se aseamănă, din multe puncte de
vedere), marketingul social a cunoscut un proces de adâncire a specializării, apărând o serie de domenii cu
caracteristici particulare: marketingul educaţional, marketing cultural, marketing sportiv, marketing
religios etc.
Marketingul politic reprezintă un ansamblu de teorii şi metode de care pot să se servească
organizaţiile politice şi puterile publice, atât pentru a-şi defini obiectivele şi programele, cât şi pentru a
influenţa comportamentele cetăţenilor. El cuprinde două subspecializări: marketingul electoral, care este
cea mai importantă componentă a marketingului politic şi este practicat de către partide şi oameni politici
în scopuri electorale, şi marketingul puterilor publice şi administrative, care este practicat de ministere,
primării etc., în scopul asigurării unui dialog permanent cu cetăţenii.
Un al treilea criteriu ce poate fi utilizat pentru identificarea domeniilor de specializare a
marketingului este cel al ariei geografice de desfăşurare a activităţii. Prin aplicarea acestui criteriu se
desprind două specializări: marketingul intern şi marketingul internaţional.
Marketingul intern este cel desfăşurat de o organizaţie în interiorul graniţelor unei ţări, aceasta
adresându-se unei pieţe locale sau pieţei naţionale. Denumirea de marketing intern este şi ea oarecum
confuză, întrucât termenul este folosit şi pentru a desemna adoptarea unei atitudini de marketing în
interiorul firmei, în raport cu propriul personal, aspect esenţial în domeniul serviciilor, de exemplu, unde
personalul întreprinderii ajunge, adesea, în contact cu clienţii. În acest context, se întâlneşte termenul de
marketing domestic pentru a desemna activităţile unei întreprinderi pe teritoriul naţional.
Marketingul internaţional reprezintă o concepţie şi o modalitate de acţiune moderne, privind
orientarea activităţilor economice în concordanţă cu cerinţele şi specificul pieţelor externe (naţionale,
multinaţionale, globale), în scopul satisfacerii necesităţilor actuale şi viitoare ale acestora, cu eficienţă
maximă. Marketingul internaţional presupune marketingul desfăşurat în afara graniţelor ţării şi se
deosebeşte de marketingul intern prin aceea că, traversând frontierele, se modifică şi condiţiile economice,
culturale, politice, legale şi naturale în care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea.
Criteriul nivelului de organizare a activităţii împarte marketingul în alte două specializări:
micromarketing şi macromarketing.
Micromarketingul reprezintă activitatea de marketing desfăşurată la nivelul organizaţiei, în
vederea atingerii obiectivelor acesteia. Marea majoritate a activităţilor de marketing se desfăşoară în
întreprinderi, incluzându-se în zona micromarketingului.
Macromarketingul reprezintă activitatea de marketing desfăşurată în interesul întregii
colectivităţi, la nivelul întregii economii naţionale sau al întregii societăţi.
Micromarketing
Micromarketing

Marketing general
Marketing general

Macromarketing
Macromarketing
10
Figura 1-3. Specializările marketingului în funcţie de nivelul de organizare a
activităţii
În legătură cu criteriile prezentate, trebuie precizat că acestea nu se exclud reciproc. O anumită
întreprindere, să spunem Banca Comercială Română (BCR) va practica, în acelaşi timp, şi marketing
bancar, şi marketing intern şi micromarketing.
Mai mult, chiar delimitările în cadrul aceluiaşi criteriu nu trebuie absolutizate. O întreprindere care
produce calculatoare va acţiona atât pe piaţa bunurilor de consum, cât şi pe cea a mijloacelor de producţie,
deci, va trebui să fie familiarizată atât cu marketingul bunurilor de consum, cât şi cu marketingul industrial.

CAPITOLUL II
MEDIUL EXTERN AL ÎNTREPRINDERII

2.1. Conceptul de mediu extern al întreprinderii


Mediul extern al întreprinderii reprezintă un ansamblu de factori de natură eterogenă, alcătuind
o structură complexă, care influenţează în mod direct sau indirect activitatea întreprinderii.
Mediul extern se caracterizează printr-o mobilitate permanentă a componentelor sale, firma
trebuind să urmărească aceste modificări şi să-şi adapteze activitatea în funcţie de ele.
După ritmul în care aceste componente se modifică, se disting trei tipuri de mediu extern:
 mediu stabil – când evoluţia fenomenelor este lentă şi uşor previzibilă;

11
 mediu instabil – când fenomenele suferă modificări frecvente. Acesta este tipul de mediu existent
în economiile dezvoltate;
 mediu turbulent – când fenomenele înregistrează schimbări bruşte şi imprevizibile de formă şi
direcţie.

2.2. Componentele mediului extern al întreprinderii


În funcţie de natura relaţiilor dintre întreprindere şi componentele mediului, precum şi de
posibilităţile firmei de a influenţa aceste componente, se disting: micromediul întreprinderii şi
macromediul întreprinderii.
Micromediul întreprinderii este alcătuit din componentele mediului extern al întreprinderii, cu
care aceasta intră în relaţii directe, influenţându-se reciproc. Aceste componente sunt:
Furnizorii de mărfuri reprezintă firme care asigură întreprinderii resursele necesare de materii
prime, materiale, echipamente, utilaje etc.
Prestatorii de servicii realizează activităţi auxiliare, necesare îndeplinirii principalului obiect de
activitate al întreprinderii: băncile, firmele de comerţ, firmele de transport, firmele de consultanţă, agenţii
de publicitate etc.
 Furnizorii forţei de muncă au o importanţă deosebită, datorită rolului factorului uman în procesul
muncii. În această categorie se încadrează: unităţile de învăţământ, oficiile de plasare a forţei de
muncă, persoanele aflate în căutarea unui loc de muncă.
 Clienţii reprezintă firmele, organizaţiile şi persoanele fizice cărora le sunt adresate bunurile şi
serviciile realizate de către întreprindere. Din perspectiva marketingului, clienţii reprezintă cea mai
importantă componentă a micromediului, întreaga activitate a întreprinderii trebuind să fie
orientată spre satisfacerea cerinţelor acestora.
 Prescriptorii sunt persoane care, consumând sau nu un anumit produs, sunt într-o postură din care
pot să influenţeze decizia de cumpărare a produsului respectiv de către ceilalţi consumatori:
medicii pentru medicamente, arhitecţii pentru materiale de construcţii, artiştii pentru îmbrăcăminte
etc.
 Concurenţii reprezintă firmele care îşi dispută cu întreprinderea aceleaşi categorii de clienţi.
Pentru a-şi crea avantaje competitive, întreprinderea trebuie să se informeze permanent cu privire
la activităţile concurenţilor.
 Organismele publice reprezintă instituţii de stat sau de grup, care pot influenţa activitatea
întreprinderii: asociaţii ale consumatorilor, asociaţii profesionale, mass-media, organele financiare,
vamale, de justiţie etc.
Macromediul întreprinderii este alcătuit dintr-un ansamblu de factori pe care întreprinderea nu-i
poate influenţa, dar care acţionează asupra ei, de regulă, în mod indirect şi pe termen lung. Componentele
macromediului sunt:
 Mediul demografic – populaţia are o mare importanţă pentru întreprindere, atât în direcţia
asigurării acesteia cu forţă de muncă, cât şi din perspectiva cererii de mărfuri.
 Mediul economic priveşte structura şi nivelul de dezvoltare al economiei naţionale, şomajul,
inflaţia, datoria externă etc. Analiza mediului economic demonstrează potenţialul pe care poate
conta întreprinderea, şi anticipează perspectivele acesteia.
 Mediul tehnologic este alcătuit din echipamentele şi utilajele existente, din invenţiile şi inovaţiile
brevetate, ca şi din cunoştinţele de specialitate acumulate.
 Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile,
tradiţiile credinţele şi normele care guvernează statutul oamenilor în societate.
 Mediul politic reflectă structurile societăţii, clasele sociale şi rolul lor în societate, forţele politice
şi raporturile dintre ele, gradul de stabilitate a climatului politic etc.
 Mediul instituţional este constituit din ansamblul reglementărilor de natură juridică, prin care este
vizată, în mod direct sau indirect, activitatea de piaţă a întreprinderii.
 Mediul natural se referă la condiţiile de relief, de climă, resursele naturale etc. şi are un rol
important în stabilirea amplasării întreprinderii, ca şi în desfăşurarea activităţii sale.
2.3. Relaţiile întreprinderii cu mediul extern

12
Întreprinderile intră în contact cu toate componentele mediului extern. Cu furnizorii şi cu clienţii,
ele au relaţii de piaţă, în timp ce cu firmele concurente, întreprinderea se află în relaţii de concurenţă.
Relaţiile de piaţă au drept obiect vânzarea-cumpărarea de mărfuri şi servicii, împrumutul de
capital şi angajarea forţei de muncă. Aceste relaţii se pot grupa după mai multe criterii, cele mai
importante 2 fiind:
După obiectul relaţiilor: - relaţii de vânzare-cumpărare
- relaţii de transmitere şi recepţie de mesaje şi informaţii
După frecvenţa lor: - permanente, periodice sau ocazionale.
Relaţiile de concurenţă reprezintă ansamblul raporturilor de interacţiune în care intră agenţii
economici în lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare şi a pieţelor de desfacere.
Concurenţa poate îmbrăca forma concurenţei directe (când firmele se adresează aceleiaşi nevoi cu
produse similare – de exemplu: două firme care produc televizoare) sau forma concurenţei indirecte (când
firmele se adresează aceleiaşi nevoi cu produse diferite – de exemplu: o firmă producătoare de ţesături şi o
firmă producătoare de confecţii).
În funcţie de modul în care se respectă cadrul legal, concurenţa poate să fie loială sau neloială.
Cele mai frecvente practici de concurenţă neloială sunt:
 Denigrarea concurenţilor: punerea în circulaţie a unor informaţii neadevărate despre activitatea
acestora;
 Concurenţa parazitară: obţinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate apărea între marca
proprie şi o marcă de renume;
 Concurenţa ilicită: posibilitatea practicării unor preţuri mai mici, datorită evaziunii fiscale;
 Dumpingul: practicarea unor preţuri sub costurile de producţie şi de comercializare.

2.4. Piaţa întreprinderii


Piaţa este un concept specific sferei economice. Toţi specialiştii sunt de acord că definitorii pentru
noţiunea de piaţă sunt două elemente: oferta şi cererea. Dar, opiniile se diferenţiază în momentul în care se
pune problema de a preciza care dintre cele două elemente este mai important. Din această perspectivă,
definiţiile date pieţei în literatura de specialitate pot fi împărţite în trei categorii: cele care pun accentul pe
ofertă, cele care pun accentul pe cerere şi cele care pun accentul pe legătura dintre cele două elemente.
În prima categorie se include, de exemplu, definiţia dată de Joseph P. Guiltinan şi Gordon W.
Paul, care consideră că “o piaţă poate fi definită într-un sens foarte restrâns (de exemplu, în termenii
câtorva mărci concurente), sau într-un sens foarte larg (de exemplu, incluzând o varietate de tipuri de
produse)”.
Alţi doi profesori americani, William M. Pride şi O.C. Ferrell, definesc piaţa ca “un ansamblu de
persoane care, în mod individual sau ca organizaţii, au nevoi ce pot fi satisfăcute de produse dintr-o
anumită clasă de produse, şi care au abilitatea, dorinţa şi autoritatea să cumpere astfel de produse”,
definiţie care se încadrează în cea de-a doua categorie.
În fine, definiţiile din cea de-a treia categorie pot fi, la rândul lor, împărţite în două grupe: cele cu
un conţinut pur teoretic, specifice economiei politice, şi cele care încearcă să operaţionalizeze, pe cât
posibil, această relaţie dintre cerere şi ofertă.
Un exemplu de definiţie “pur teoretică” aparţine colectivului de autori coordonaţi de profesorul
Niţă Dobrotă: “piaţa este locul de întâlnire, mai mult sau mai puţin abstract, dintre oferta vânzătorilor şi
cererea cumpărătorilor, prima fiind forma de manifestare a producţiei în condiţiile economiei de piaţă, a
doua exprimând nevoile umane solvabile, însoţite de capacitatea oamenilor de a cumpăra mărfurile oferite
şi care se dovedesc a fi convenabile pentru ei”.
Încercând să găsească o definiţie operaţională a pieţei, mai apropiată de concepţia de marketing,
Pierre-Louis Dubois şi Alain Jolibert apelează la conceptul de “ansamblu evocat” pentru a desemna
mărcile pe care cumpărătorul le ia în consideraţie în timpul alegerii sale, precizând că piaţa este definită
prin ansamblul cuplurilor “marcă - segment de consumatori”, determinate prin metode de analiză
tipologică şi discriminatorie.
Pentru operaţionalizarea conceptului, este necesară prezentarea altor categorii de pieţe:
Piaţa efectivă: dimensiunile pieţei atinse la un moment dat, adică, tranzacţiile de piaţă efectiv
desfăşurate.
13
Piaţa potenţială: dimensiunile posibile ale pieţei, limitele cele mai largi în cadrul cărora urmează
să se desfăşoare confruntarea cererii cu oferta.
Piaţa întreprinderii: gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum a produselor sau
serviciilor unei întreprinderi.
Piaţa produsului: gradul de penetraţie a acestuia în consum, posibilităţile prezente şi viitoare de
desfacere a produsului.

CAPITOLUL III
CERCETĂRI DE MARKETING

3.1. Conţinutul şi aria cercetărilor de marketing


Funcţia premisă a marketingului, care stă la baza întregului demers de marketing este reprezentată
de investigarea pieţei, a nevoilor de consum ale populaţiei.
Pentru îndeplinirea acestei funcţii este nevoie de un flux informaţional cu privire la mediul intern
şi extern al întreprinderii, obţinut cu ajutorul cercetărilor de marketing.
Cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor
concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează specificarea, măsurarea, culegerea,
analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing, destinate conducerii întreprinderii, pentru
14
cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor şi riscurilor, evaluarea
alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora.
Principalele domenii în care sunt utilizate cercetările de marketing sunt următoarele:
1. Întreprinderea însăşi. Se au în vedere formularea şi implementarea obiectivelor firmei şi a
strategiilor de dezvoltare ale acesteia, analizarea resurselor umane, materiale şi financiare ale
întreprinderii şi capacitatea de mobilizare a acestor resurse, calitatea actului managerial.
2. Piaţa. Reprezintă cel mai important domeniu al cercetărilor de marketing. Se studiază
caracteristicile, structura, capacitatea şi conjunctura pieţei, dinamica fenomenelor de piaţă, dimensiunile
spaţiale ale pieţei, precum şi unele fenomene şi categorii ale pieţei: cererea, oferta, preţurile şi tarifele,
exportul şi importul, cotele de piaţă ş.a.
3. Componentele mediului extern al întreprinderii. Sunt urmărite evoluţia generală a economiei
şi a ramurii în care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea, evoluţia concurenţei şi a politicii de marketing
a acesteia, cadrul legislativ, celelalte componente ale mediului.
4. Nevoile de consum. Sunt studiate din punctul de vedere al modului în care iau naştere, al
dimensionării şi ierarhizării lor, al raporturilor dintre ele şi, mai ales, al modalităţilor de materializare a lor
în consum, prin intermediul cererii.
5. Comportamentul de cumpărare şi de consum. Studierea acestuia are loc în următoarele
direcţii: evidenţierea drepturilor consumatorilor şi utilizatorilor, studierea consumului şi a caracteristicilor
sale, procesul decizional de cumpărare, factorii determinanţi ai comportamentului de cumpărare şi de
consum, comportamentul manifest de cumpărare şi de consum.
6. Studierea imaginii firmei şi a produselor sale în rândul consumatorilor.
7. Investigaţii menite să direcţioneze politicile componente ale mixului de marketing. Astfel:
 în domeniul produsului se studiază: atributele produsului, componenţa gamei de produse, gradul
de acceptare pe piaţă a noilor produse, marca, ambalajul etc.
 în domeniul preţului, cercetările de marketing oferă informaţii pentru a fundamenta nivelul
preţurilor produselor noi, diferenţierea preţurilor în cadrul gamei de produse, strategii de preţuri,
reduceri de preţuri sezoniere sau speciale, rabaturile acordate etc.
 în domeniul distribuţiei, cercetările de marketing vizează tipologia canalelor de distribuţie şi
caracteristicile acestora, structura sistemelor logistice, strategiile de distribuţie şi costurile acestora,
serviciile oferite cumpărătorilor etc.
 în domeniul comunicaţiei promoţionale, cercetările de marketing oferă informaţii care sunt
utilizate pentru: stabilirea formelor de comunicaţie, selecţia mediilor şi a suporturilor
promoţionale, elaborarea mesajelor publicitare, programarea campaniilor promoţionale, evaluarea
eficienţei activităţii de comunicaţie.
8. Analize şi previziuni pentru fundamentarea programelor cu privire la toate activităţile de
marketing şi evaluarea performanţelor obţinute.

3.2. Tipologia cercetărilor de marketing


Există mai multe criterii ce pot fi utilizate pentru a identifica diferitele tipuri de cercetări de
marketing.
Un prim criteriu se referă la obiectul cercetării. În funcţie de acesta, există cinci tipuri de
cercetări:
 Cercetări exploratorii. Au ca scop principal identificarea coordonatelor principale ale
fenomenului cercetat, definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor care caracterizează
fenomenul, precum şi a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetări ulterioare. În această
categorie intră: cercetările calitative, experimentele de laborator, analizele statistice factoriale.
 Cercetările instrumentale. Au ca obiectiv elaborarea, testarea şi validarea unor instrumente şi
metode de cercetare, cum sunt chestionarele, testele de marketing, scalele etc. Un exemplu de
cercetare instrumentală o reprezintă ancheta pilot.
 Cercetările descriptive. Urmăresc să descrie şi să evalueze coordonatele unui fenomen de
marketing, insistând asupra a ceea ce se întâmplă cu fenomenul respectiv, şi nu asupra cauzelor

15
evoluţiei sale. Un exemplu de asemenea cercetare îl constituie descrierea detaliată a
caracteristicilor pieţei unui produs, care îmbracă forma monografiei de piaţă.
 Cercetările explicative (cauzale). Au ca scop principal să explice desfăşurarea specifică, în timp
şi spaţiu, a unui anumit fenomen de marketing, variabilele de care depinde evoluţia acestuia, forma
funcţională a dependenţei fenomenului de variabilele explicative considerate, direcţia şi
intensitatea influenţei acestor variabile.
 Cercetările predictive. Urmăresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung ale
fenomenelor de marketing.
În practică, o cercetare de marketing prezintă caracteristici aparţinând mai multora dintre tipurile
prezentate.
Un al doilea criteriu este cel al nivelului de aplicabilitate a rezultatelor. Se disting două tipuri de
cercetări de marketing:
 Cercetarea fundamentală, care are ca scop dezvoltarea teoriei marketingului.
 Cercetarea aplicativă, care urmăreşte fundamentarea procesului decizional la nivelul unităţilor
economice, în vederea realizării obiectivelor acestora.
În funcţie de locul de desfăşurare, cercetările de marketing se împart în două categorii:
 Cercetări de teren, care presupun investigarea directă a fenomenelor respective, vizând
recoltarea, gruparea şi prelucrarea informaţiilor.
 Cercetări de birou, care au la bază studierea diverselor surse statistice şi a unor documente care
au tangenţă cu fenomenul cercetat. Acest tip de cercetare mai poartă numele de studiu documentar.
Un al patrulea criteriu are în vedere frecvenţa desfăşurării cercetărilor. Se disting:
 Cercetări permanente, care se desfăşoară în mod sistematic (de exemplu: paneluri de magazine,
bugete de familie);
 Cercetări periodice, care se desfăşoară la anumite intervale regulate de timp (de exemplu:
barometre de opinie, cercetări la târguri sau expoziţii);
 Cercetări ocazionale, care nu se mai repetă în timp (de exemplu: cercetări pentru lansarea pe piaţă
a unui nou produs, cercetarea audienţei unei campanii publicitare).
Un al cincilea criteriu împarte cercetările de marketing, în funcţie de posibilitatea generalizării
rezultatelor obţinute, în:
 Cercetări calitative, care se desfăşoară pe grupe mici de persoane, nereprezentative ca
structură, iar rezultatele obţinute nu pot fi extrapolate la întreaga colectivitate.
 Cercetări cantitative, care se desfăşoară pe eşantioane reprezentative, de dimensiuni mai
mari, rezultatele putând fi generalizate.
3.3. Organizarea cercetării de marketing
Înainte de luarea deciziei privind desfăşurarea unei cercetări de marketing, este necesară stabilirea
oportunităţii efectuării acesteia, evaluându-se costurile şi rezultatele la care se va ajunge.
Organizarea cercetării de marketing presupune parcurgerea mai multor etape:
1. Identificarea problemei de rezolvat şi definirea scopului cercetării.
2. Stabilirea obiectivelor şi ipotezelor cercetării.
3. Estimarea prealabilă a valorii informaţiei ce va fi obţinută prin cercetare.
4. Alegerea surselor de informaţii.
5. Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor.
6. Recoltarea informaţiilor.
7. Prelucrarea informaţiilor.
8. Analiza şi interpretarea informaţiilor.
9. Formularea concluziilor şi recomandărilor.
10. Redactarea raportului de cercetare şi prezentarea acestuia.

3.4. Metode de obţinere a informaţiilor în cercetările de marketing


3.4.1. Demersul unei cercetări complete de marketing
Demersul complet al unei cercetări obişnuite de marketing presupune parcurgerea a trei etape:
16
a) studiul documentar - care presupune o analiză atentă a surselor de date secundare, evidenţiind
aspectele fundamentale ale cadrului în care se vor derula următoarele etape ale cercetării;
b) cercetarea calitativă - care vizează o abordare exploratorie a problemelor majore cu care se confruntă
membrii grupurilor-ţintă, dar şi o analiză explicativă a motivaţiilor intime ale acestora, permiţând
formularea unor ipoteze de lucru, ce vor fi validate în etapa ulterioară;
c) cercetarea cantitativă - care urmăreşte obţinerea unor informaţii ce pot fi generalizate la întreaga
colectivitate studiată, având un rol major în formularea unor strategii şi în precizarea unor tactici
adecvate.
Cele trei etape menţionate descriu traseul unui demers complet de cercetare de marketing. În
practică, în funcţie de nevoile şi, mai ales, de posibilităţile beneficiarului, se întâmplă ca una sau chiar
două dintre aceste trei etape să lipsească din arsenalul de cercetări utilizate de către întreprindere. Desigur,
atunci când timpul, banii şi cunoştinţele de specialitate o permit, este de dorit să fie utilizate toate cele trei
tipuri de cercetări, aceasta fiind singura posibilitate de a obţine întreaga gamă de informaţii necesare
pentru organizarea şi conducerea activităţii de marketing. Cu precizarea că ordinea cronologică a
desfăşurării acestor cercetări este cea menţionată, vor fi trecute în revistă, în continuare, câteva aspecte
importante legate de aplicarea acestora.
Aşa cum am precizat, studiul documentar vizează culegerea tuturor datelor deja disponibile,
necesare întreprinderii pentru a-şi forma o opinie generală despre mediul în care acţionează, ca şi pentru a
fundamenta cercetările ulterioare. În unele cazuri, studiul documentar se limitează la o simplă culegere şi
stocare a informaţiei, în altele este necesară o prelucrare a acesteia, folosind instrumentele analizei
statistice şi facilităţile oferite de tehnica de calcul modernă. De regulă, această etapă este relativ ieftină,
presupunând, însă, un efort constant din partea întreprinderii pentru a se menţine la curent cu schimbările
intervenite în mediul în care acţionează.
Principalele surse ale unor astfel de informaţii le reprezintă anuarele statistice, colecţiile ziarelor şi
revistelor, anuarele telefonice, culegerile de acte normative, literatura de specialitate, rapoartele unor
cercetări anterioare etc.
Chiar dacă valoarea operaţională a tuturor acestor informaţii nu este foarte ridicată, fiind foarte
rare cazurile în care o strategie sau o predicţie pot fi elaborate numai pe baza studiului documentar,
deţinerea lor este indispensabilă pentru derularea ulterioară a unor cercetări directe. În categoria
cercetărilor directe se includ cercetările calitative, cercetările cantitative şi observarea (aceasta din urmă,
fiind mai puţin utilizată, va fi prezentată în subcapitolul următor).
În vederea aprofundării cunoaşterii mediului extern de marketing şi, în special, a grupurilor-ţintă
vizate, este necesară investigarea sistemului de valori, aşteptărilor, intereselor, motivaţiilor şi
comportamentului acestora. În cele mai multe cazuri, informaţii pertinente în legătură cu aceste probleme
nu pot fi obţinute prin întrebări directe, datorită reticenţei respondentului de a aborda chestiuni care
vizează aspectele intime ale personalităţii sau comportamentului său. Într-o asemenea situaţie trebuie
utilizate abordări ocolitoare, mai puţin structurate şi mai adaptate posibilităţilor respondentului, fără însă a
renunţa la caracterul ştiinţific al recoltării, prelucrării şi interpretării informaţiilor. În această direcţie, în
ultimii 20-25 de ani s-au dezvoltat cercetările calitative, care, deşi nu permit o extrapolare a rezultatelor
obţinute (datorită dimensiunilor reduse ale grupurilor de lucru şi, în multe cazuri, nereprezentativităţii
acestora), oferă posibilitatea formulării unor ipoteze care, ulterior, vor fi validate printr-o cercetare
cantitativă.
În raport cu cercetările cantitative, cercetările calitative beneficiază de unele avantaje:
 abordarea respondentului are loc într-un cadru şi pentru o durată care permit obţinerea unor
răspunsuri mai profunde;
 flexibilitatea mult mai mare a instrumentelor de culegere a informaţiilor sporeşte caracterul
exploratoriu al cercetării, putând conduce la obţinerea unor idei noi şi interesante;
 fiind vizate aspectele profunde ale personalităţii respondentului, rezultatele sunt valabile o
perioadă mai îndelungată;
 durata şi costurile cercetării sunt mai reduse.
Practica cercetărilor de marketing a dezvoltat un mare număr de metode, tehnici şi instrumente de
natură calitativă. La baza marii majorităţi a acestora stau, însă, două metode: interviul în profunzime şi
reuniunea de grup.
17
Ambele metode au la bază acelaşi principiu: identificarea aspectelor fundamentale ale unei
probleme, printr-o discuţie liberă cu persoane aparţinând colectivităţii studiate.
În cazul interviului în profunzime, este vorba despre o discuţie individuală, având o durată de
circa o oră - o oră şi jumătate, înregistrată pe bandă magnetică, prin utilizarea unui reportofon. Se lucrează
cu grupuri restrânse (30-50 de persoane), a căror structură socio-demografică trebuie să fie reprezentativă
pentru populaţia studiată. Anchetatorii sunt specialişti în psihologie, fiind necesar să aibă şi cunoştinţe
solide de marketing.
Există câteva reguli de desfăşurare a unui interviu în profunzime care trebuie respectate:
 nu este indicat să li se precizeze în prealabil respondenţilor tema care va fi abordată în cursul
interviului. În caz contrar, există riscul ca aceştia să se pregătească în mod special pentru discuţie, ceea
ce conduce la scoaterea problemei din contextul de viaţă real şi la obţinerea numai a unor judecăţi de
valoare cu privire la respectiva problemă, lucru nu foarte important;
 non-directivitate asupra fondului problemei. Este vorba despre o discuţie liberă, fără a se utiliza un
chestionar structurat, cu întrebări a căror formulare şi ordine nu poate fi modificată. Instrumentele care
se utilizează sunt ghidul de conversaţie sau chestionarul semidirectiv, precum şi, eventual, diverse
tehnici proiective de cercetare;
 recentrajul permanent asupra elementului trăit. Fără a-i influenţa opiniile, anchetatorul trebuie să aibă
abilitatea de a-l pune pe respondent în situaţia de a-şi argumenta opţiunile prin fapte de viaţă reale, de
a nu-i permite acestuia să se îndepărteze în mod excesiv de la subiect sau să se situeze pe poziţii
socialmente acceptabile, dar neadevărate;
 neutralitatea binevoitoare a anchetatorului. Pe de o parte, anchetatorul nu trebuie să influenţeze în
nici un fel opiniile respondentului, situându-se, prin comentarii, mimică şi gestică, pe poziţii neutre
vis-a-vis de opiniile exprimate, iar pe de altă parte, el trebuie să adopte o atitudine profesională,
amabilă şi deschisă, în măsură să îl stimuleze pe respondent în abordarea diferitelor aspecte ale
problemei;
 formularea întrebărilor utilizând principiul pâlniei. Acesta presupune o focalizare progresivă a atenţiei
de la general la particular. Sunt abordate, mai întâi, probleme generale privind comportamentul
respondentului, pentru ca, încetul cu încetul, discuţia să fie orientată către problema care îl interesează,
de fapt, pe anchetator.
 utilizarea tehnicii oglinzii. Anchetatorul trebuie să se comporte ca o oglindă, care reflectă sentimentele
şi atitudinile celui intervievat, venindu-i acestuia în întâmpinare şi generând o atmosferă deschisă, de
dialog, propice pătrunderii în aspectele profunde ale problemei.
Analiza rezultatelor obţinute prin utilizarea metodei interviului în profunzime se face cu ajutorul
unei grile de analiză în plan orizontal (prin reperarea temelor majore invocate de către respondent şi a
ordinii acestora) şi vertical (prin reperarea itemilor evocaţi pentru fiecare temă). De asemenea, se
utilizează şi analiza de conţinut, vizând aspecte comensurabile ale limbajului folosit de respondent
(cuvinte cheie, inflexiunile vocii, pauzele şi punctele de suspensie etc.).
Reuniunea de grup reprezintă, de asemenea, o discuţie liberă, purtată, de această dată, cu un grup
de persoane special invitate în acest scop. Discuţia poate dura 4-5 ore, fiind înregistrată atât audio, cât şi
video, pentru a se identifica persoana care ia cuvântul şi pentru a se urmări reacţiile diferitelor persoane
atunci când sunt exprimate anumite opinii.
Datorită posibilităţii oferite participanţilor de a discuta între ei, se ajunge la o viziune mai largă
asupra problemelor abordate, reacţiile fiind mai spontane şi existând şansa descoperirii de idei noi, prin
confruntarea unor opinii opuse. În acelaşi timp, comparativ cu interviul în profunzime, în cazul reuniunii
de grup pot să apară probleme inerente funcţionării grupurilor, un alt dezavantaj fiind acela că metoda
conduce la o superficialitate mai mare în tratarea problemelor.
Şi în cazul reuniunii de grup, moderatorul discuţiei trebuie să aibă cunoştinţe temeinice de
psihologie şi de marketing.
Modalitatea de alcătuire a grupului de lucru distinge între reuniunea de grup clasică şi diverse
variante ale acesteia, cum sunt metoda focus group-urilor sau metoda mini-grupurilor. În cazul reuniunii
de grup clasice, grupul de lucru este alcătuit din 8-12 persoane, care trebuie să fie omogene în raport cu
subiectul cercetat, dar diversificate din punct de vedere socio-demografic şi/sau comportamental, pentru a
ţine cont de eterogenitatea colectivităţii generale. Deci, fără a avea pretenţia de reprezentativitate, membrii
18
grupului trebuie să aibă legătură cu subiectul ce constituie tema discuţiei şi să îl privească din puncte de
vedere cât mai diferite.
Ca şi în cazul interviului în profunzime, participanţii nu trebuie să cunoască tema exactă a
reuniunii şi, în plus, nu trebuie să se cunoască nici între ei (nici în mod direct, nici prin intermediul mass-
media). Prezenţa unor prieteni, rude, cunoscuţi la o aceeaşi reuniune de grup ar putea genera reticenţe în
exprimarea unor opinii libere, în timp ce o persoană cunoscută prin intermediul mass-media este, probabil,
o personalitate a domeniului său de activitate, care prin autoritatea sa morală, i-ar putea inhiba pe ceilalţi
participanţi la discuţie.
Tot ca în cazul interviului în profunzime, valorificarea informaţiilor presupune efectuarea unei
analize în profil orizontal, vertical şi de conţinut a discuţiilor desfăşurate.
Metoda reuniunii de grup este adesea preferată interviului în profunzime, datorită faptului că este
mai ieftină şi mai rapidă. Totuşi, când timpul şi fondurile alocate cercetării o permit, este dezirabilă
utilizarea ambelor metode de cercetare calitativă.
De regulă, cercetările calitative nu sunt suficiente pentru atingerea tuturor obiectivelor stabilite.
Este necesară continuarea cercetării, într-o etapă cantitativă.
Cercetările cantitative (numite şi cercetări selective sau sondaje de opinie) se desfăşoară pe
eşantioane reprezentative ca structură şi suficient de numeroase, astfel încât rezultatele obţinute să poată fi
generalizate la nivelul întregii colectivităţi. Cercetările cantitative trebuie să rezolve, din punct de vedere
metodologic, următoarele probleme:
a. Definirea scopului general şi a obiectivelor cercetării.
De exemplu: Scopul general (tema cercetării): Studiul imaginii mărcii X în rândul
cumpărătorilor potenţiali.
Obiectivele: 1. Determinarea notorietăţii mărcii X
2. Identificarea existenţei sau nonexistenţei unei imagini formate
3. Conturarea conţinutului imaginii
4. Evidenţierea clarităţii imaginii
5. Evidenţierea intensităţii imaginii
b. Precizarea colectivităţii cercetate, respectiv a celor trei componente ale acesteia:
 colectivitatea generală = totalitatea componentelor care vor constitui baza de eşantionare şi asupra
cărora se vor generaliza rezultatele cercetării;
 unitatea de observare = o componentă a colectivităţii generale, despre care se culeg informaţiile;
 unitatea de sondaj = persoana de la care se culeg informaţiile.
De regulă, există trei posibilităţi:
Produse Colectivitatea Unitatea de Unitatea de sondaj
generală observare
de consum individual ansamblul populaţiei individul individul
de consum ansamblul gospodăria capul de gospodărie
gospodăresc gospodăriilor
de consum productiv ansamblul firmelor firma o persoană care
ocupă o anumită
funcţie în firmă

c. Precizarea metodei de recoltare a informaţiilor. Chestionarul poate fi:


 administrat prin operatori de interviu;
 autoadministrat;
 trimis prin poştă;
 completat prin telefon;
 completat prin Internet.
d. Elaborarea chestionarului. Este una dintre cele mai importante probleme, neputând exista o
cercetare mai bună decât chestionarul care a stat la baza sa. Întrebările trebuie să fie clare, concise,

19
preferabil cu variante de răspuns oferite (întrebări închise), redactate într-un limbaj simplu şi accesibil şi
ordonate în mod logic, în funcţie de obiectivele urmărite. Întrebările pot fi:
 de calificare (care au rolul de a confirma faptul că respondentul aparţine colectivităţii cercetate);
 de conţinut (care vizează obiectivele cercetării);
 de identificare (care se referă la caracteristicile unităţii de observare).
Întrebările de calificare se pun la începutul chestionarului, iar cele de identificare se pun la sfârşitul
chestionarului, pentru a nu da naştere la suspiciuni în rândul respondenţilor.
e. Determinarea mărimii eşantionului. În determinarea mărimii eşantionului trebuie să se ţină
seama de restricţii de ordin statistic (legate de probabilitatea de garantare a rezultatelor şi de marja de
eroare acceptată) şi de restricţii de ordin organizatoric (legate de bugetul, durata şi personalul avute la
dispoziţie). De regulă, mărimea unui eşantion este de circa 1000-1200 de persoane.
f. Stabilirea schemei de eşantionare. Este decisivă pentru asigurarea reprezentativităţii
eşantionului şi are în vedere modalitatea concretă de precizare a persoanelor ce vor fi intervievate. Există
mai multe posibilităţi, cele mai des utilizate fiind:
1. Eşantionarea prin metoda cotelor. Se realizează prin crearea nealeatoare a unor eşantioane care
respectă întocmai structura colectivităţii generale, în privinţa câtorva criterii prestabilite.
2. Eşantionarea simplă aleatoare. Se poate utiliza când există o listă a colectivităţii generale.
Fiecare componentă a eşantionului este extrasă în mod aleator din colectivitatea generală.
3. Eşantionarea sistematică aleatoare. Se realizează prin stabilirea unui aşa-numit pas mecanic,
rezultat din raportarea mărimii colectivităţii generale la mărimea eşantionului. Punctul de
pornire în eşantionare îl constituie o unitate de observare extrasă în mod aleator.
4. Eşantionarea stratificată. Cuprinde două faze. În primă fază, colectivitatea generală este
împărţită în mai multe straturi (grupuri) omogene, din care, în faza a doua, se extrage un număr
prestabilit de componente, număr care poate fi sau nu proporţional cu mărimea grupului.
5. Eşantionarea de grup. Se bazează pe divizarea colectivităţii generale în mai multe grupuri
neomogene. Apoi, se extrag(e) în mod aleator unul sau mai multe grupuri, ale căror
componente sunt cuprinse în eşantion în totalitate.
6. Eşantionarea multistadială. Este o variantă a eşantionării stratificate, numărul de faze fiind,
însă, mai mare, corespunzător numărului de criterii prestabilite.
g. Desfăşurarea anchetei pilot. Este o cercetare instrumentală, realizată pe un număr restrâns de
subiecţi, care îşi propune să valideze chestionarul utilizat în cercetare.
h. Elaborarea grilei de corelaţie, care permite identificarea corelaţiilor importante existente între
două întrebări din chestionar.

3.4.2. Metode speciale de obţinere a informaţiilor de marketing


În rândul metodelor de cercetare mai puţin utilizate pentru obţinerea informaţiilor de marketing se
numără:
Observarea. Este o metodă de cercetare directă, care presupune ca informaţia să fie culeasă fără
antrenarea purtătorului ei. Observarea poate fi:
Observare mecanică - presupune utilizarea unor aparate de înregistrare a diferitelor dimensiuni ale
comportamentului de cumpărare sau de consum al subiecţilor investigaţi. Exemple de astfel de aparate
sunt audimetrul (sau peoplemetrul), care măsoară audienţa diferitelor canale de televiziune, sau aparatele
care permit accesul în staţiile de metrou, care contorizează fluxul de călători.
Observare personală - când este realizată direct de către cercetător. De exemplu, observarea
comportamentului cumpărătorilor într-un raion cu autoservire poate furniza informaţii interesante privind
modul de aşezare a mărfurilor în raft, îmbunătăţirea modului de ambalare şi etichetare a produselor etc.
Experimentul de marketing. Constă în controlarea sau manipularea de către cercetător a uneia
sau mai multor variabile explicative (independente), în vederea măsurării efectului acestora asupra unei
(unor) variabile dependente. Principalele metode de proiectare a experimentelor de marketing sunt: testul
lui Solomon, proiectarea complet aleatoare, pătratele latine, pătratele greco-latine.
Simularea fenomenelor de marketing. Reprezintă un ansamblu de metode şi tehnici de studiu al
unui sistem real S, cu ajutorul unui sistem înlocuitor S' (construit în mod special în acest scop), cu care
sistemul real S se găseşte într-o relaţie de analogie.
20
CAPITOLUL IV
CERCETAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
I. NOŢIUNEA DE COMPORTAMENT A CONSUMATORILOR INDIVIDUALI
Consumatorul este subiectul principal avut în vedere de specialiştii de MK, deoarece cunoaşterea
nevoilor şi a comportamentului acestuia pe piaţă este indispensabilă în fundamentarea deciziilor firmei cu
privire la producţie şi desfacere.
Cei care se găsesc în postura de consumator şi cumpărător se deosebesc între ei prin modul în
care se comportă.
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI – reprezintă totalitatea actelor, atitudinilor şi
deciziilor consumatorului privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri, servicii şi
pentru economii.

21
Acest comportament individul îl creează faţă de un bun sau serviciu în funcţie de caracteristicile pe care le
posedă acesta sub influenţa anumitor factori.
Conduita consumatorului se concretizează în:
- acte de alegere
- acte de urmărire
- de dispunere
- actul de folosire a bunurilor şi serviciilor
Studiile descriptive ale comportamentelor şi atitudinilor consumatorilor constituie o formă curentă
a studiului pieţei. Deci, pentru a lua decizii în diferite aspecte ale politicii de marketing, întreprinderile au
nevoie să cunoască cu precizie obiceiurile, opiniile şi credinţele, nevoile, gusturile, preferinţele etc. ale
consumatorilor. Informaţiile utilizate în acest domeniu se împart în 2 categorii:
▪ comportamentele efective (obiective) ale publicului, adică aceea ce oamenii fac (obiceiuri de consum,
de cumpărare, de informare);
▪ comportamentele mintale (subiective), adică ceea ce oamenii gândesc (motivaţii, credinţe, atitudini
etc.).
În comportamentul indivizilor î-şi pun amprenta anumite reguli de comportament specifice pentru
toţi cei care au anumite caracteristici comune personale şi trăiesc în aceleaşi condiţii de mediu.
II. FACTORII DE INFLUENŢĂ ÎN LUAREA DECIZIILOR
Comportamentul consumatorilor prezintă diferenţe de la o persoană la alta, de la un grup la altul
fiind influenţaţi de o varietate de factori şi anume:
I. Factori psihologici de comportament – denumiţi şi factori individuali, cuprinzând factorii interni ce-
şi pun amprenta pe caracteristicile personalităţii umane, concretizaţi în:
- motivaţii – este forţa psihică determinată de diferiţi stimuli interni, ce-l fac pe individ să se comporte
într-un mod, pentru a reduce tensiunea provocată de o nevoie.
O persoană manifestă la un moment dat o senzaţie de lipsă, care va genera la un moment o
trebuinţă, ce îl va impune să se preocupe de satisfacerea ei.
- nevoi – au un caracter dinamic (diversificare continuă), elastic (odată cu creşterea consumului nevoile
scad) şi reproductibil (satisfacerea uneia dă naştere alteia).
Gama nevoilor umane este destul de variată, iar ca rezultat există mai multe teorii referitor la
motivarea consumatorului, printre care şi Teoria Motivaţională a lui Maslov. Conform teoriei acestuia,
nevoile umane pot fi ierarhizate în ordinea descreşterii importanţei lor.
Ele sunt, în ordinea importanţei: nevoi fiziologice, de siguranţă, sociale, de respect şi de
autorealizare. Simultan individul are mai multe necesităţi, însă acesta va încerca să-şi satisface mai întâi
cele mai importante nevoi. În momentul în care o nevoie importantă este satisfăcută, ea încetează a mai fi
un factor de motivaţie, iar persoana respectivă va încerca să-şi satisfacă următoarea nevoie în ordinea
importanţei.

Ierarhia nevoilor concepută de Maslow.

Nevoi
de
22
autorealizare
(aspiraţii)

Nevoi de respect (încredere,


prestigiu recunoaşterea, succes, statut)

Nevoi sociale
(apartenenţă, afective, dragoste)

Nevoi legate de siguranţă


(securitate, protecţie)

Nevoi fiziologice
(foamete, sete)

De exemplu:
Un om înfometat (nevoia 1) nu va fi interesat de evenimentele recente din viaţa artistică (nevoia
5), nici de felul în care el este văzut de ceilalţi şi nici de respectul care i se acordă (nevoile 3 şi 4),
nici măcar nu-l va interesa dacă aerul pe care îl respiră este poluat (nevoia 2). Dar pe măsura ce
fiecare nevoie importantă este satisfăcută, următoarea nevoie ca importanţă va trece pe primul
plan pentru el.

II. Factori personali de comportament – cunoscuţi ca caracteristici permanente a indivizilor,


concretizate în:
- personalitatea - înţelegem ansamblul de caracteristici, credinţe, convingeri, obiceiuri, care constituie un
comportament stabil şi care diferenţiază între ele persoanele. Personalitatea este analizată în mod
obişnuit în funcţie de aşa trăsături ca: încrederea în sine, stăpânirea, independenţa, respectul,
sociabilitatea, capacitatea de apărare şi de adaptabilitate. Analiza acestor caracteristici conduce la
depistarea mai multor tipuri de personalităţi: supuşi, independenţi, detaşaţi, receptivi, refractari,
creatori, conservatori, activi, pasivi, pozitivişti, negativişti, ceea ce permite anticiparea
comportamentului acestuia în procesul de cumpărare.
- imaginea despre sine – constituie o reprezentare a tot ceea ce un individ recepţionează, simte şi crede
despre el, care îi exprimă poziţia sa socială. Imaginea închipuită a unui individ nu întotdeauna poate
coincide cu imaginea celor din jur faţă de el. Ca rezultat un individ prin comportamentul său, va încerca să
transmită o anumită imagine despre sine prin actele de cumpărare.
De exemplu:
La expoziţia cu vânzare DRIVE 2003, specializată în vânzarea de automobile a celor mai mari
producători de maşini din lume, s-a observat interesul de cumpărare a doi indivizi:
Jonh, un individ matur, care se consideră foarte serios, îşi cumpăra un autoturism sobru de
culoare neagră, foarte comod în utilizare pentru serviciu şi chestii de serviciu, fiind manager pe
aprovizionare la o firmă locală de tip FAST FOOD.
Michelle un tânăr dinamic, preferă un autoturism de tip sportiv, eventual decapotabil, de culoare
aprinsă cu diverse desene aplicate pe el.
În consecinţă, din descrierile pe care o persoană o dă automobilului pe care şi-l doreşte sau pe care
îl posedă poate fi dedusă imaginea pe care el o are despre sine. Cunoscând deci, care este imaginea despre
sine a potenţialilor consumatori, adaptarea produselor la aceasta constituie o soluţie aproape sigură de
cucerire a noilor consumatori.

23
- stilul de viaţă – cuprinde atât aspectul interior al individului, cât şi acţiunile exterioare şi se înţelege
un sistem de activităţi personale ale indivizilor pornind de la interesele sale, opiniile sale şi preferinţele
sale. Acesta reprezintă mediul de activitate a unui individ, ca rezultat comportând stiluri de viaţă diferite:
o persoană poate alege un stil de viaţă mai “ataşat”, reflectat de îmbrăcămintea modestă pe care o poartă,
de petrecerea majorităţii timpului în familie, de frecventarea bisericii, sau poate alege un stil de viaţă activ,
lucrând mai multe ore pe zi şi făcând mult sport şi turism în timpul său liber.
- vârsta şi ciclul de viaţă – sunt factori care nu pot fi neglijaţi în studierea comportamentului
consumatorului, deoarece sunt deosebite nevoile şi preferinţele acestora, cumpărând diferite produse şi
servicii pe parcursul vieţii lor.
Indivizii consumă produse alimentare pentru copii în primii ani de viaţă, majoritatea produselor alimentare
în tinereţe şi maturitate şi ajung la regimuri alimentare speciale în ultimii ani de viaţă. Preferinţele legate
de îmbrăcăminte, mobilier şi serviciile de recreiere sunt de asemenea legate de vârstă.
În plus, consumul este influenţat de etapele ciclului de viaţă a familiei. În tabelul de mai jos sunt
prezentate cele nouă etape ale acestui ciclu, împreună cu elementele financiare şi interesul pentru produse
specifice care definesc acest grup. Adeseori, marketerii fac din aceste grupuri ţinta acţiunilor de piaţă.
În urma unor cercetări recente s-a constatat existenţa unor etape psihologice în ciclul de viaţă.
Conform acestora, adulţii cunosc pe parcursul vieţii lor o serie de evoluţii sau transformări, iar marketerii
trebuie să acorde o mare atenţie schimbărilor care intervin în viaţa unei persoane (divorţ, moartea unui soţ,
recăsătorire) şi efectul acestora asupra comportamentului de consum.

Prezentarea generală a ciclului de viaţă a familiei şi a comportamentului lor

Etapa din ciclul de viaţă a familiei Deprinderi de cumpărare sau de comportament


1. Celibatari: persoane tinere, Probleme financiare minime. Lideri de opinie în
necăsătorite, care nu locuiesc cu privinţa modei. Orientaţi către petrecerea timpului
părinţii. liber. Cumpără: articole de menaj de bază, mobilier,
maşini, articole din sfera sexuală, sejururi.
2. Cupluri recent căsătorite: tineri, fără Situaţie financiară mai bună decât în viitorul
copii. apropiat. Cele mai multe cumpărături, în special de
produse de folosinţă îndelungată. Cumpără: maşini,
frigidere, cuptoare, mobilier durabil, sejururi.
3. Familie completă II: cel mai mic copil Cele mai multe cumpărături gospodăreşti.
sub şase ani. Lichidităţi reduse. Insatisfacţie faţă de situaţia
financiară şi lipsa economiilor. Interes pentru
produse noi. Cumpără: maşini de spălat, televizoare,
alimente pentru copii, medicamente, vitamine,
jucării etc.
4. Familie completă II: cel mai mic copil Situaţie financiară mai bună. Unele soţii lucrează.
de şase ani sau mai mare. Mai puţin influenţaţi de reclame. Cumpără produse
în cantităţi mai mari. Cumpără: alimente, detergenţi,
biciclete, lecţii de muzică, piane.
5. Familie completă III: cupluri Situaţie financiară bună. Familii cu un număr mai
căsătorite, în vârstă, cu copii minori. mare de soţii angajate. Unii copii au serviciu. Greu
de influenţat prin publicitate. Achiziţionează în
special produse de folosinţă îndelungată. Cumpără:
mobilă nouă, mai rafinată, excursii auto, articole de
uz casnic puţin necesare, bărci, servicii de
stomatologie, reviste.
6. Familie incompletă I: cupluri căsătorite, Marea majoritate este proprietară de locuinţe.
în vârstă, cu copii care nu locuiesc cu Majoritatea satisfăcută de situaţia financiară şi de
ei, capul de familie angajat. economiile făcute. Interesaţi de călătorii, recreiere,
educaţie. Fac cadouri şi donaţii. Nu sunt interesaţi
24
de produsele noi. Cumpără: excursii, obiecte de lux,
produse pentru modernizarea locuinţei.
7. Familie incompletă II: cupluri Reducere drastică a veniturilor. Nu călătoresc.
căsătorite, în vârstă. Copiii nu locuiesc Cumpără: servicii medicale, somnifere, medicamente
cu părinţii, capul familiei pensionat. pentru digestie.
8. Supravieţuitor solitar, angajat. Venit încă bun, posibilităţi de a vinde locuinţa.
9. Supravieţuitor solitar, pensionat. Aceleaşi nevoi pentru produse şi servicii medicale ca
în cazul altor categorii de pensionari. Reducere
drastică a veniturilor. Nevoie deosebită pentru
atenţie, afecţiune, siguranţă.

- profesia – comportamentul unui consumator este influenţat şi de ocupaţia acestuia. Un muncitor va


cumpăra haine şi încălţăminte de lucru, conform funcţiei îndeplinite. Un preşedinte de firmă va cumpăra
costume scumpe, va călători cu avionul, va intra ca membru în diferite cluburi şi-şi va cumpăra o barcă cu
pânze. Marketerii se străduiesc să identifice grupurile profesionale care prezintă un interes mare pentru
serviciile şi produsele lor. O firmă îşi poate chiar specializa produsele pentru a le oferi unor grupuri
profesionale bine determinate. De exemplu, o companie producătoare de programe de calculator va
elabora programe speciale destinate directorilor, inginerilor, avocaţilor şi medicilor.
A. III. Factori sociali de comportament include:
- clasele sociale – grupuri de oameni relativ omogene şi permanente, ordonate unele în raport cu altele, a
căror membri sunt ce au în comun aspecte de mod de viaţă, sistem de valori, interese şi comportament.
Pentru a delimita clasele sociale este necesar să se facă apel la unele variabile de analiză cam ar fi:
venitul; locul de trai; nivelul de educaţie; profesia; etc.
Astfel se pot delimita clase sociale tradiţionale de genul:
1. ţărănimea sau clasa rurală
2. muncitorime sau clasa lucrătorilor
3. clasa medie ce include funcţionarii, micii comercianţi
4. clasa superioară bogaţii, managerii marilor firme
De obicei diferitele clase sociale comportă un sistem propriu de preferinţe faţă de mărfuri şi servicii,
acestea fiind realizate în funcţie de indicatorii menţionaţi, concretizaţi în:
 felul mărfurilor
 ponderea venitului pe categorii de produse
 locul de unde se procură bunurile
 soldul conturilor bancare
- grupurile de referinţă - este un grup social care influenţează pozitiv sau negativ, aspiraţiile, evaluările
şi comportamentul membrilor săi, servindu-i ca model de referinţă.
Influenţa grupului asupra comportamentului se manifestă prin:
1. prezintă individului modele de comportament şi mod de viaţă
2. influenţează propriile atitudini şi imagine, pe care şi le-a format singur
3. exercită anumite presiuni în vederea conformării anumitor norme sau reguli de comportament
Grupurile de referinţă pot fi clasificate în:
 primare, precum familia, prietenii, vecinii sau colegii de serviciu, cu care persoana se află într-un
contact aproape permanent;
 secundare (religioase, profesionale, sindicale);
 de aspiraţie - de exemplu, un adolescent poate spera că va ajunge într-o zi să joace baschet în echipa
celor de la Chicago Bulls;
 disociativ - valorile şi comportamentele lor sunt respinse de alţi indivizi.
- familia - viaţa unui consumator se împarte, de exemplu, între două familii. Cea dintâi este familia din
care provine, alcătuită din părinţii săi. De la aceştia persoana dobândeşte o anumită orientare către religie,
politică, probleme economice etc. O influenţă mult mai directă asupra comportamentului cotidian de
cumpărare o are a doua familie, cea pe care persoana şi-o formează, ea fiind alcătuită din cei doi soţi şi
copii lor. Marketerii sunt interesaţi de rolul şi influenţa pe care le are fiecare membru al familiei în
25
achiziţionarea unor produse şi servicii diverse. De multe ori, aceasta este rezultatul unei mai mari
experienţe sau puteri de convingere.
Astfel:
 soţul domină în alegerea asigurărilor pe viaţă, automobilelor, televizoarelor;
 soţia domină în alegerea maşinilor de spălat, covoarelor, mobilei, articolelor de menaj;
 influenţa este egală în alegerea locului de petrecere a concediului, locuinţei, locului de
recreere.
H. L. Davis a stabilit că decizia referitoare la momentul cumpărării unui autoturism este luată de soţ în
68% din cazuri, de soţie în 3% din cazuri, iar în 29% decizia aparţine în mod egal ambilor soţi. Decizia
asupra culorii automobilului este luată în 25% de cazuri de soţ, în alte 25% de cazuri de soţie, iar în 50%
de ambii parteneri. Ţinând cont de aceşti factori, un producător de maşini ar trebui să studieze cu atenţie
rolul deciziilor membrilor familiei în momentul elaborării şi promovării produselor.
Rolul şi statutul social. Pe durata vieţii, o persoană ia parte la activitatea unor grupuri diverse: familie,
cluburi, organizaţii. Poziţia persoanei în fiecare din aceste grupuri se defineşte prin rolul şi statutul său.
Ei aleg produsele în corespundere cu aceşti factori. De exemplu, preşedintele companiilor au automobile
Mercedes, poartă costume scumpe.
Factorii culturali:
* cultura,
* cultura secundară,
* clasa socială a cumpărătorului.
Cultura reprezintă principalul factor de influenţă a dorinţelor şi a comportamentului unei persoane.
Copilul, în timpul dezvoltării sale, îşi însuşeşte un set de valori, preferinţe şi modele de comportament cu
ajutorul propriei familii şi al altor instituţii sociale. Un copil care este crescut în America zilelor noastre
este pus în faţa următoarelor valori: realizare şi succes, activitate, eficienţă şi simţ practic, progres, confort
material, individualism, libertate, avânt tineresc etc.
Într-un alt mediu, de exemplu într-un trib din centrul Africii, un calculator nu ar însemna absolut
nimic, ar fi doar o ciudăţenie pentru care nu ar exista probabil nici un cumpărător.
Cultura secundară. O cultură este formată din culturi secundare. Culturile secundare includ
persoane aparţinând aceleiaşi naţionalităţi, religii sau regiuni geografice. Multe astfel de culturi reprezintă
segmente importante de piaţă, pentru satisfacerea nevoilor acestora, marketerii elaborează produse şi
programe de marketing specifice.
De exemplu, în cadrul SUA marketerii vizează trei segmente de piaţă importante: populaţia de
culoare, populaţia hispanică şi persoanele în vârstă.
Atunci când persoanele aparţinând diferitelor culturi secundare sporesc ca număr şi ca situaţie
materială, firmele elaborează programe de marketing speciale, pentru a veni în întâmpinarea cerinţelor lor.
Prezentăm în continuare trei astfel de culturi secundare.
Consumatorii hispanici. Mult timp, piaţa hispanică (alcătuită din urmaşi ai mexicanilor,
cubanezilor şi portoricanilor) a fost considerată ca fiind de dimensiuni reduse şi lipsită de mijloace
materiale. Această viziune este însă departe de adevăr. Conform estimărilor populaţia hispanică va fi de
40 de milioane de persoane în anul 2000, şi este a doua minoritate din SUA ca mărime şi ritm de creştere.
Bunurile şi serviciile achiziţionate de această populaţie ating valoarea de 134 de miliarde de dolari anual.
Mai mult de jumătate din populaţia hispanică este concentrată în următoarele metropole: Los Angles, New
York, Miami, San Antonio, San Francisco şi Chicago. Contactul cu aceasta se poate realiza, datorită
numărului însemnat de mijloace de comunicare în masă în limba spaniolă. Mult timp, populaţia hispanică
a constituit o piaţă excelentă pentru comercializarea produselor alimentare, a băuturilor şi a articolelor
gospodăreşti. Pe măsura creşterii puterii de cumpărare, această piaţă devine tot mai atractivă şi pentru
oferirea unor produse şi servicii mai scumpe, cum ar fi calculatoarele, serviciile financiare, aparatura
fotografică, asigurările pe viaţă şi automobilele. Consumatorii hispanici manifestă o predilecţie pentru
mărcile reputate şi au conştiinţa calităţii; mai mult, ei sunt foarte fideli faţă de marca aleasă şi apreciază
acele firme care le acordă o atenţie specială. În prezent, numeroase companii alocă sume mai mari pentru
publicitate şi pregătesc oferte speciale pentru atragerea acestei categorii de consumatori. Datorită

26
fidelităţii deosebite faţă de marcă, firmele care se impun primele în preferinţele consumatorilor hispanici
beneficiază de un avantaj substanţial pe această piaţă în plină dezvoltare.
Consumatorii de culoare. În situaţia în care populaţia de culoare a SUA – 31 de milioane de
persoane care cheltuiesc anual suma de 218 miliarde de dolari – ar forma o naţiune de sine stătătoare, ea s-
ar clasa pe locul al doisprezecelea în ierarhia mondială din punctul de vedere al puterii de cumpărare.
Veniturile ei cresc, iar gusturile sale sunt tot mai sofisticate. În general, persoanele de culoare cheltuiesc
mai mult decât albii cu îmbrăcămintea, întreţinerea fizică, articolele de uz casnic şi parfumurile, şi mai
puţin cu alimentele, transportul şi petrecerea timpului liber. Deşi mai sensibile la preţ, persoanele de
culoare sunt puternic motivate de calitate, acordă mai multă importanţă mărcilor decât alte categorii de
consumatori, manifestă mai multă fidelitate faţă de marcă, sunt mai puţin tentate să caute alte magazine,
cumpărând de regulă de la cele apropiate. În ultimul timp, numeroase companii mari (Sears, McDonalds,
Procter&Gamble, Coca-cola) şi-au intensificat eforturile în vederea cuceririi acestei pieţe extrem de
rentabile. Ele apelează la firme de publicitate conduse de persoane de culoare, folosesc manechine de
culoare în reclamele lor şi fac publicitate în magazinele frecventate de această categorie a populaţiei. Unei
companii au creat chiar produse pentru piaţa consumatorilor de culoare.
Consumatorii în vârstă. Pe măsură ce populaţia SUA îmbătrâneşte, consumatorii în vârstă (peste
65 ani) formează o piaţă tot mai atrăgătoare. Pentru anul 2000, numărul acestora va depăşi 40 de milioane
de persoane. Vârstnicii au o situaţie materială bună, cheltuind anual peste 200 de milioane de dolari, iar
venitul lor mediu îl depăşeşte de două ori pe cel al consumatorilor din grupa de vârstă sub 35 de ani. Mult
timp, ei au fost “ţinta” preferată a producătorilor de laxative, tonice şi articole dentare. Marketerii sunt
însă conştienţi că nu toate persoanele în vârstă sunt sărace şi neajutorate. Majoritatea lor sunt sănătoase şi
active şi împărtăşesc multe din nevoile şi dorinţele consumatorilor mai tineri. Datorită faptului că dispun
de mai mult timp liber şi de bani, ele reprezintă o piaţă ideală pentru excursiile exotice, serviciile de
alimentaţie publică, produsele de înaltă tehnologie pentru petrecerea timpului liber la domiciliu, mobilier
şi îmbrăcăminte, servicii financiare şi servicii de asistenţă medicală. Dorinţa lor de a arăta la fel de tinere
precum se simt le face să fie candidate ideale la folosirea unor produse speciale de igienă şi înfrumuseţare,
aparate pentru întreţinerea fizică, alte produse care combat fenomenul de îmbătrânire.
Există, prin produsele şi serviciile lor, firme care se adresează preponderent pieţei persoanelor în
vârstă. De exemplu, Sears a înfiinţat un “Mature Club” cu peste 40.000 membri, care oferă
consumatorilor în vârstă un rabat de 25% pentru orice produs achiziţionat, de la ochelari până la maşini de
tuns gazonul. Southwestern Bell scoate publicaţia Silver Pages, conţinând anunţuri de vânzări cu preţuri
reduse, care se adresează unui număr de 20 de milioane de consumatori în vârstă de pe 90 de pieţe. Cu
scopul de a deveni mai atractiv pentru persoanele în vârstă, McDonald’s angajează personal de servire din
această categorie a populaţiei iar în reclamele pe care le difuzează, foloseşte persoane în vârstă .Grand
Travel organizează excursii cu autobuzul în Olanda, excursii gen safari în Kenya şi alte vacanţe exotice
destinate bunicilor şi nepoţilor lor. Pe măsură ce persoanele vârstnice sporesc ca număr şi putere de
cumpărare şi dispar ca persoane sărmane şi neajutorate, firmele elaborează tot mai multe programe şi
strategii destinate acestei pieţe importante.
Clasa socială. Orice societate umană se caracterizează printr-o stratificare socială. Aceasta
îmbracă uneori forma unui sistem de castă, în care membrii diferitelor caste sunt instruiţi pentru a
îndeplini anumite funcţii, fără a-şi mai putea schimba apartenenţa. În majoritatea cazurilor însă,
stratificarea se produce sub forma claselor sociale. Clasele sociale reprezintă diviziuni relativ omogene şi
de durată ale unei societăţi care sunt dispuse în ordine ierarhică şi ale căror membri împărtăşesc aceleaşi
valori, interese şi acelaşi comportament.

3. Procesul deciziei de cumpărare.


Variabilele care determină comportamentul consumatorului sunt:
a) variabilele endogene (factorii subiectivi), care se referă la caracteristicile personale ale individului;
b) variabilele exogene (factori obiectivi) – mediul social, veniturile, preţul mărfurilor.
Acţiunea acestor variabile determină mecanismul deciziilor de cumpărare şi consum. În luarea deciziilor
de cumpărare oamenii implicaţi îndeplinesc roluri diferite:
a) iniţiatorul, care este persoana din familie, ce sugerează şi gândeşte prima despre ideea cumpărării unui
produs;
27
b) cel care influenţează actul de cumpărare. Este persoana ale cărei puncte de vedere sau recomandări au
o anumită greutate în luarea deciziilor de cumpărare;
c) cel care decide, acesta fiind persoana care ia decizia de cumpărare;
d) cumpărătorul, persoana ce realizează actul cumpărării;
e) utilizatorul, persoana care utilizează sau consumă produsul ori serviciul cumpărat.
Desfăşurarea procesului de decizie al consumatorului este alcătuit din următoarele etape:
1. identificarea nevoii,
2. căutarea informaţiilor şi prelucrarea lor,
3. evaluarea alternativelor,
4. decizia de cumpărare,
5. comportamentul post-cumpărare.

1. Procesul de cumpărare începe cu momentul în care consumatorul identifică o problemă sau o


nevoie. Conform teoriei economice a consumatorului acesta se află în căutarea obţinerii unui maxim
de satisfacere în schimbul preţului plătit.
Comportamentul său are ca scop satisfacerea nevoilor sale. Nevoia poate fi provocată de stimuli
interni sau externi. În primul caz una din nevoile individuale fireşti (foame, sete) atinge un prag limită,
transformându-se în impuls. Impulsurile pot fi stinse prin consumul produsului sau serviciului respectiv,
după ce a fost cumpărat. În cazul doi al unui sistem extern - văzând pâine proaspătă apare foamea,
urmărind maşina nouă a vecinului, apare o dorinţă nouă, o problemă nouă etc.
2. Informarea. Pentru satisfacerea nevoii apărute este necesar de a căuta informaţii suplimentare.
Deosebim următoarele surse de informare a consumatorului:
 Surse personale: familie, prieteni, vecini, cunoştinţe.
 Surse comerciale: reclamă, personal de vânzare, distribuitori, ambalaje, expoziţii.
 Surse publice: mass-media, organizaţii ale consumatorilor.
 Surse experimentale directe: examinarea, folosirea produsului.
În general consumatorul primeşte cea mai mare parte a informaţiei referitoare la un produs din sursele
comerciale şi pe de altă parte informaţiile cele mai eficiente provin din sursele personale. De regulă
sursele comerciale au rolul de a informa, pe când sursele personale îndeplinesc funcţia de legitimare şi de
evaluare. De exemplu, medicii află de multe ori despre existenţa unor medicamente noi din surse
comerciale, dar se adresează la alţi colegi de breaslă pentru evaluarea informaţiei.
3. Evaluarea alternativelor. Un consumator îşi formează judecăţi de valoare asupra unui produs pe
baza unei analize conştiente şi raţionale. Să considerăm că un consumator încearcă să-şi satisfacă o
nevoie. El se aşteaptă să beneficieze de anumite avantaje de pe urma produsului. Consumatorul
priveşte fiecare produs ca pe un ansamblu de însuşiri cu capacităţi diferite de a-i oferi avantajele dorite
şi de a-i satisface nevoia. Însuşirile de interes pentru cumpărător diferă de la un produs la altul:
 Camere de luat vederi: calitate a imaginii, sensibilitate, dimensiunile aparatului, preţ etc.
 Hoteluri: amplasament, grad de cumpărare, atmosferă, tarif etc.
Consumatorii vor acorda cea mai mare atenţie acelor însuşiri, care le oferă avantaje scontate.

4. Decizia de cumpărare. Orice decizie luată duce cu sine un risc. Realitatea acestui risc poate fi
măsurată după cumpărare, prin compararea satisfacţiilor pe care i le-a adus produsul în raport cu cele
scontate. Riscul poate fi de două aspecte:
 Material,
 Psihologic.
Riscul material corespunde, spre exemplu, unei primejdii fizice (produse pentru copii, auto-moto,
articole de sport, cosmetice, produse alimentare etc.) sau unui risc financiar (cumpărături necinstite în
cazul unei locuinţe, automobil etc.).
Riscul psihologic se evidenţiază atunci când se iveşte teama de a se deteriora propria imagine în
raport cu a altcuiva sau faţă de sine însuşi. De exemplu: cumpărarea unui articol de vestimentaţie de
avantgardă.

28
Pentru a evita riscul, cumpărătorii preferă, de pildă, o marcă cunoscută decât să rişte cu una nouă.
Roselius recomandă câteva metode de reducere a riscului în cumpărare:
a) alegerea unei mărci recomandate de experţi sau persoane;
b) fidelitatea faţă de marca recunoscută;
c) alegerea produsului sau a mărcii ce beneficiază de o bună imagine;
d) testarea individuală;
e) garantarea schimbării mărfii sau rambursării contravalorii;
f) de a achiziţiona marca cea mai scumpă.
Pentru aplicarea practică a intenţiei de cumpărare, un consumator poate lua cinci tipuri de decizii
de cumpărarea secundare. De exemplu, în cazul cumpărării unui calculator se va lua o decizie: asupra
mărcii, asupra vânzătorului, asupra cantităţii, asupra momentului de cumpărare (la sfârşit de
săptămână) şi una asupra metodei de plată (cu carte de credit). Achiziţionarea produselor de necesitate
curentă se face mai simplu. În cazul cumpărării zahărului, consumatorul este prea puţin preocupat de
vânzător sau de metoda de plată.
5. Comportamentul post-cumpărare cuprinde procesul de evaluare a satisfacerii consumatorului, care
poate oferi un rezultat în diferite graduri: de mulţumire sau nemulţumire. În cazul când consumatorul
este mulţumit de cumpărarea efectuată, alegerea lui poate fi repetată după un anumit interval de timp.
Un consumator satisfăcut va avea tendinţa de a împărtăşi celor din jur opiniile sale pozitive asupra
unei mărci. Acesta este motivul pentru care numeroşi marketeri susţin că “cea mai bună reclamă o
reprezintă clientul satisfăcut”.
Consumatorii nesatisfăcuţi reacţionează diferit. Ei pot acţiona la nivel public sau la nivel personal –
transmiterea nemulţumirilor către firma vinovată, către alte grupări care l-ar putea ajuta să obţină
satisfacţia dorită etc. Consumatorul poate înceta să mai cumpere produsul sau îşi poate avertiza
prietenii.
Cunoaşterea nevoilor consumatorului şi a proceselor de cumpărare este esenţială pentru elaborarea
unor strategii de marketing eficiente. Înţelegând modul în care cumpărătorii identifică propriile nevoi,
cum se informează, cum evaluează alternativele, cum iau decizia de cumpărare şi cum se comportă în
etapa ulterioară cumpărării, marketerii pot şti cum să acţioneze în direcţia satisfacerii nevoilor
consumatorilor.
4. Comportamentul de cumpărare al firmelor şi procesul de achiziţionare a bunurilor şi serviciilor
pe piaţa de afaceri.
Cumpărarea de către firmă este procesul de luarea a deciziei, prin care aceasta stabileşte nevoia pentru
achiziţionarea de produse sau servicii. Asemenea cumpărări au în vedere asigurarea condiţiilor necesare
activităţii productive, sau se fac cu scopul revânzării produselor altor firme ori consumatori finali. Din
aceasta rezultă că subiecţii comportamentului de achiziţie sunt firmele producătoare sau comerciale.
Obiectivul achiziţionării îl constituie materiile prime, produsele finite,
instalaţii, accesorii, precum şi produsele cumpărate de firmele comerciale spre a fi revândute. Procesele
de cumpărare, conform subiecţiilor şi obiectului acestora se desfăşoară pe trei tipuri de pieţe: “piaţa
industrială”, “piaţa revânzărilor” şi “piaţa guvernamentală”.
Piaţa industrială constă din firmele şi indivizii ce achiziţionează bunuri şi servicii de către firme şi
indivizi, destinate să fie folosite pentru producerea altor produse şi servicii, care vor fi vândute, închiriate
sau livrate altora.
Piaţa revânzărilor include toate firmele şi indivizii care achiziţionează bunuri cu scopul revânzării
sau închirierii lor, cu un anumit profit.
Piaţa de stat cuprinde unităţile de stat – naţionale sau locale – care achiziţionează sau iau în arendă
bunuri şi servicii pentru a le folosi în scopuri principale ale statului. Se includ: şcoli, spitale, cămine,
închisori etc.
Piaţa de afaceri se caracterizează printr-un volum şi o valoare mai mare a mărfurilor vândute şi cumpărate,
în comparaţie cu piaţa bunurilor de larg consum. Pentru producerea şi vânzarea unei singuri perechi de
pantofi, pielea naturală este vândută tăbăcarilor, care vând pielea prelucrată producătorilor de
încălţăminte. Ei, la rândul lor, vând pantofii angrosiştilor, care îi vând mai departe detailiştilor, iar aceştia
îi vând utilizatorilor. Acest lucru ne explică de ce piaţa de afaceri este mai dezvoltată decât piaţa de
consum. Piaţa de afaceri se caracterizează prin:
29
 numărul mic de cumpărători. Compania Goodyear, care produce renumitele anvelope, depinde în
activitatea sa de comenzile primite de la unul din cei trei mari producători americani de automobile;
 cumpărători mai mari. Majoritatea achiziţiilor sunt efectuate de câţiva cumpărători importanţi;
 relaţia strânsă între furnizor şi client. Datorită numărului mic al clienţilor se stabilesc legături strânse
între cumpărători şi furnizori;
 cererea derivată. Cererea de pe piaţa de afaceri se derivă în ultimă instanţă din cererea pentru
produsele de larg consum. Pieile de animale sunt cumpărate ca urmare a cererii populaţiei pentru
articole de încălţăminte, genţi etc. În cazul când cererea pentru aceste produse de consum scade, se
reduce şi cererea pentru toate celelalte bunuri care intră în producţia lor;
 cererea inelastică. Schimbările de preţ influenţează în mică măsură cererea totală de bunuri şi servicii
de pe piaţa de afaceri. De exemplu, creşterea preţului pentru capsele metalice destinate articolelor de
încălţăminte va avea un efect mic asupra cererii totale de capse. În acelaş timp însă, este posibil ca
producătorii de încălţăminte să aleagă alţi furnizori de capse, ca răspuns la creşterea preţurilor;
 cerere fluctuantă. Cererea pentru bunuri şi servicii de producţie este mai schimbătoare decât cererea
pentru bunuri şi servicii de consum. Uneori o creştere de 10% a nivelului cererii la bunurile de consum
poate determina în perioada următoare o creştere cu 200% a nivelului cererii de pe piaţa de afaceri, iar
o reducere de 10% a cererii pe piaţa de consum poate provoca prăbuşirea completă a cererii pentru
bunuri de investiţii;
 tehnici de cumpărare profesioniste. Bunurile de producţie sunt achiziţionate de agenţi special pregătiţi,
care ştiu să aplice cele mai eficiente tehnici de cumpărare.
Cumpărătorii de pe piaţa de afaceri nu achiziţionează bunuri şi servicii pentru consumul personal,
ci pentru a obţine profit, pentru a reduce cheltuielile de producţie sau pentru a îndeplini o obligaţie socială
sau juridică.
Procesul de achiziţionare a bunurilor şi serviciilor pe piaţa de afaceri este compus din
următoarele etape:
1. identificarea problemei, poate fi rezultatul unor stimuli de natură internă sau externă.
Pe plan intern există astfel de situaţii: materialele achiziţionate se dovedesc a fi nesatisfăcătoare,
situaţia în care firma se orientează către un alt furnizor; directorul cu achiziţionarea sesizează
posibilitatea obţinerii unui preţ mai scăzut sau a unei calităţi superioare; defectarea unui utilaj impune
înlocuirea lui sau cumpărarea unor piese de schimb.
Pe plan extern, cumpărătorului îi pot veni idei noi, participând la o expoziţie, observând o reclamă sau
primind un telefon din partea unui agent de vânzări, care îi propune un produs mai bun sau un preţ mai
avantajos.
2. descrierea nevoilor. După identificare nevoii, cumpărătorul trece la determinarea caracteristicilor
generale (siguranţa, rezistenţa, preţul produsului) şi a cantităţii necesare pentru respectivul produs sau
serviciu.
3. caracteristicile produsului. De această problemă se ocupă echipa de analiză a valorii produsului.
Specificaţiile tehnice amănunţite îi vor permite cumpărătorului să respingă produsele care nu corespund
standardelor stabilite.
4. căutarea furnizorului. Cumpărătorul poate răsfoi anuarele comerciale, poate folosi calculatorul, poate
telefona altor firme pentru a obţine recomandări în această direcţie, poate urmări anunţurile care apar în
mass-media sau poate participa la expoziţii specializate. Furnizorii trebuie să apară în principalele
anuare, să pună în practică programe de publicitate şi de promovare bine elaborate şi să-şi făurească o
reputaţie solidă în domeniu.
5. cererea de ofertă. În această etapă, cumpărătorul va face cereri de ofertă către acei furnizori, care
îndeplineşte criteriile cerute. Unii din aceştia vor expedia doar un catalog de prezentare sau vor trimite
un agent de vânzări. Dacă produsul este complex sau scump, cumpărătorul va solicita o ofertă
amănunţită din partea fiecărui furnizor. Sarcina marketerilor este de a prezenta posibilităţile şi
resursele firmei pe care o reprezintă în aşa mod, încât aceasta să iasă în evidenţă din mulţimea
concurenţilor.
6. alegerea furnizorului. Centrul de achiziţionare al firmei beneficiare va specifica atributele pe care
trebuie să le posede un furnizor şi importanţa relativă a fiecăruia. S-a observat că importanţa relativă a
diferitelor atribute variază în funcţie de tipul situaţiei de cumpărare. Astfel, pentru produsele
30
comandate în mod obişnuit, s-a constatat că cea mai mare importanţă se acordă siguranţei livrării,
preţului şi reputaţiei furnizorului. În cazul produselor cu probleme de utilizare, cum ar fi un copiator,
cele mai importante atribute sunt întreţinerea tehnică, flexibilitatea furnizorului şi fiabiltatea
produsului. Pentru produsele cu probleme organizatorice, cum ar fi o reţea de calculatoare, atributele
avute în vedere sunt preţul, reputaţia furnizorului, fiabiltatea, garanţia întreţinerii şi flexibilitatea
furnizorului.
7. modalitatea de execuţie a comenzii. La această etapă, cumpărătorul negociază cu furnizorii comanda
finală, stabilind caracteristicile tehnice, cantităţile, termenele de livrare, condiţiile de returnare a
mărfurilor, garanţiile etc. Cumpărătorul nu este dispus să întreţină stocuri mari şi nici să comande
cantităţi mari. Un contract standard stabileşte o relaţie pe termen lung, în cadrul căreia furnizorul îşi
asumă obligaţia de a-l aproviziona pe beneficiar în funcţie de necesităţi, pe perioada şi în condiţiile de
preţ convenite. Relaţia se poate rupe numai dacă beneficiarul devine nemulţumit de preţurile, calitatea
sau serviciile furnizorului.
8. analiza rezultatelor. Cumpărătorul evaluează performanţele furnizorilor săi. El îi poate contacta pe
utilizatorii finali, solicitându-le să evalueze performanţele produsului, poate analiza activitatea
furnizorului pe baza unor criterii, folodind metoda de scalare, sau poate determina costul rezultatelor
nesatisfăcătoare. Pentru a cunoaşte situaţia exactă, furnizorul trebuie să urmărească aceleaşi variabile
avute în vedere de cumpărător şi de utilizatorii finali ai produsului.

CAPITOLUL V
STRATEGIA DE MARKETING

4.1. Conţinutul strategiei de marketing


Întreprinderea modernă acţionează într-un mediu dinamic. Piaţa – dar şi celelalte componente ale
mediului – îi ridică frecvent probleme, obligând-o la schimbări, la eforturi suplimentare sau, dimpotrivă, îi
oferă oportunităţi, şanse noi de dezvoltare şi consolidare. Conectarea la un asemenea mediu nu mai
reprezintă o opţiune, ci devine o stringentă necesitate, de unde şi înscrierea ei drept funcţie a
marketingului. Pusă în legătură cu mediul, obligată să se acomodeze schimbărilor acestuia, întreprinderea
are totodată nevoie de o viziune de largă perspectivă.
Unii specialişti consideră că etapa actuală este cea a unui “marketing strategic”, căruia i se atribuie
o “importanţă crucială pentru a face faţă schimbărilor mediului”.
În aceste condiţii, strategia de marketing desemnează liniile definitorii ale atitudinii şi conduitei
întreprinderii în vederea atingerii anumitor obiective. Prin transpunerea ei în practică, această strategie
stabilită în mod judicios, trebuie să conducă la un sistem adecvat de raporturi între firmă şi piaţă, capabil
să asigure fructificarea maximă a potenţialului acesteia şi a oportunităţilor pieţei.
Termenii prin intermediul cărora se exprimă strategia de marketing sunt sintetici, concişi. Strategia
nu va fi detaliată, ci doar precisă şi realistă. Ea trebuie să indice ceea ce se urmăreşte, în esenţă, şi cum se
intenţionează să se ajungă la scopul vizat. În consecinţă, obiectivele vor exprima, în termeni operaţionali
(cotă de piaţă, volum de vânzări, rată a profitului sau alţi indicatori) performanţele vizate de firmă, iar
modul de atingere a lor va lua forma unor atribute. Modalitatea de punere în aplicare a strategiei este
domeniul tacticii de marketing. Aceasta implică acţiuni practice prin care întreprinderea îşi pune în valoare
potenţialul, adaptându-se totodată condiţiilor concrete ale pieţei, astfel încât, pas cu pas, să se îndrepte
spre obiectivele strategice pe care şi le-a propus.
Formularea strategiilor presupune parcurgerea mai multor etape interdependente, etapele de bază
fiind:
 Definirea misiunii firmei – domeniul pe care trebuie să îl acopere activităţile de planificare.
 Evaluarea situaţiei – analiza factorilor interni şi externi.
 Obiective preliminare de performanţă – bazate pe performanţele anterioare şi previziunile iniţiale ale
companiei, cu corecţiile impuse de realizările efective.
 Dezvoltarea strategică – identificarea şi evaluarea opţiunilor strategice şi alegerea uneia dintre ele.
 Implementare – cuprinde programe de acţiune, bugete funcţionale şi grafice de realizare în timp.
 Monitorizarea activităţii – având în vedere obiectivele urmărite.
31
4.2. Strategiile de marketing aplicate de leaderi, chalangeri, urmăritori şi de firmele mici pe
piaţă
4.2.1. Strategiile leaderilor de piaţă
Leaderul este firma care deţine cea mai mare cotă de piaţă şi care de obicei influenţează celelalte
firme în ceea ce priveşte modificarea preţului, lansarea unui nou produs, acoperirea pieţei de către reţeaua
de distribuţie şi intensitatea promovării.
Pentru a-şi menţine poziţia pe piaţă, firmele pot utiliza următoarele trei strategii:
 Extinderea pieţei totale
 Apărarea poziţiei ocupate pe piaţa
 Creşterea cotei de piaţa
1. Extinderea pieţei totale se poate realiza prin:
- noi utilizatori
- noi utilizări
- o folosire mai frecventă.
Noii utilizatori sunt acei cumpărători care nu ştiu de existenţa produsului, care nu-l achiziţionează
din cauza preţului sau a lipsei anumitor caracteristici. Există trei strategii pe care le pot utiliza firmele
leader în căutarea noilor utilizatori:
 Strategia de pătrundere pe piaţă – convingerea celor care nu-l folosesc
 Strategia pieţei noi – convingerea unor noi categorii de consumatori.
 Strategia expansiunii teritoriale – comercializarea produselor şi în alte ţări.
Noile utilizări. Descoperirea şi promovarea unor noi utilizări ale produsului pot contribui şi ele la
extinderea pieţei. Firma trebuie însă să cunoască permanent ce destinaţii dau consumatorii produselor sale.
Studiile efectuate arată că majoritatea produselor industriale noi au fost în primul rând ideea
consumatorilor şi apoi a compartimentelor de cercetare dezvoltare.
Creşterea frecvenţei de utilizare presupune convingerea consumatorilor de a utiliza o cantitate mai
mare de produs la fiecare ocazie de consum.
2. Apărarea poziţiei ocupate pe piaţa. In timp ce încearcă să-şi extindă piaţa, firma leader trebuie
să se apere continuu de atacurile concurenţilor. Cea mai bună reacţie este inovaţia permanentă, adică
sporirea continuă a eficienţei acţiunilor sale şi valoarea propriei oferte. Se ştie că cea mai bună apărare
este atacul. Pentru a nu permite concurenţilor să intre pe piaţă, firma leader trebuie să creeze mai multe
mărci de produse, de mărimi şi forme diferite, pentru a satisface într-o măsură cât mai mare preferinţele
consumatorilor şi pentru a ocupa cât mai mult spaţiu de expunere în magazinele distribuitorilor. Deşi
costul acestei acţiuni poate fi ridicat, costul abandonării unui produs sau a unui segment de piaţă poate fi şi
mai mare. Pentru că nu-şi poate apăra toate poziţiile deţinute pe piaţă, de acea trebuie să-şi concentreze
resursele acolo unde merită. Există şase strategii de apărare pe care le poate utiliza o firma leader:
1. Apărarea pasivă presupune construirea unor fortificaţii inexpugnabile în jurul unui anumit teritoriu.
Dar simpla apărare a poziţiei sau a produselor actuale, ca orice apărare statică, reprezintă o forma a
miopiei de marketing.
2. Atacul în flanc presupune ca pe lângă apărarea propriului teritoriu, firma să-şi ridice avanposturi care
să servească la apărarea zonelor vulnerabile sau la un posibil contraatac împotriva concurenţei. Pentru
a putea utiliza cu succes aceasta strategie, firma trebuie să facă o evaluare a tuturor ameninţărilor
potenţiale.
3. Apărarea preventivă este o manevra de apărare mai agresivă care presupune lansarea unui atac
împotriva inamicului înainte ca acesta să-şi înceapă ofensiva. Uneori, apărarea preventivă se poate
realiza şi cu mijloace psihologice, prin emiterea unor semnale de piaţă care să-i convingă pe
concurenţi să nu atace.
4. Contraofensiva se poate realiza frontal, în flancuri sau prin încercuire ca răspuns la acţiunile
concurenţei de reducere a preţului, de promovare rapidă, de îmbunătăţire a produsului sau de invadare
a teritoriului firmei.

32
5. Apărarea mobilă presupune ca pe lângă apărarea agresivă a poziţiilor de leader, acesta să-şi extindă
aria de operare asupra unor noi teritorii care îi vor servi ca baze de apărare şi de atac. Aceasta
expansiune nu se realizează atât prin simpla multiplicare a mărcilor de produse, cât mai ales printr-o
activitate inovatoare pe două planuri: cel al extinderii pieţei şi cel al diversificării sortimentale.
Extinderea pieţei presupune ca firma să nu-şi concentreze efortul asupra produsului său, ci asupra
nevoii generice pe care acesta o satisface.
Diversificarea sortimentală este a doua modalitate de câştigare a unei poziţii strategice, şi se realizează
prin activităţi conexe domeniului său de activitate.
6. Apărarea prin retragere presupune abandonarea teritoriilor mai greu de apărat şi orientarea resurselor
spre teritoriile mai fortificate.
3. Creşterea cotei de piaţa. Firmele leader îşi pot îmbunătăţii rentabilitatea prin creşterea cotei de
piaţă. Studiile realizate în acest sens arată că rentabilitatea creşte pe măsură ce creşte cota relativă a firmei
pe piaţa deservită de ea. Alte studii realizate la nivel de ramură arată că reprezentarea grafică a raportului
dintre cota de piaţă şi rentabilitate are forma literei V. Acest grafic ignoră mărimea segmentelor de piaţă,
rentabilitatea firmei depinzând de amploarea activităţii sale pe ansamblul pieţei. Îmbunătăţirea cotei de
piaţă nu înseamnă automat şi creşterea rentabilităţii, aceasta depinzând de strategia utilizată. Dar, înainte
de a trece la acţiuni pentru creşterea cotei de piaţă, firma trebuie să ţină cont de trei factori:
 Posibilitatea provocării acţiunilor antimonopoliste
 Costul acţiunii
 Posibilitatea ca firmele să nu aplice mixul de marketing corespunzător în tentativa lor de creştere a
cotei de piaţă şi deci să nu-şi sporească profiturile. Cotelor de piaţă mai mari le corespund profituri
mai mari cu două condiţii: costurile unitare scad pe măsura creşterii cotei de piaţă şi firma oferă un
produs de calitate superioară şi practică un preţ mai mare care depăşeşte cu mult costul produsului.
4.2.2. Strategiile chalangerilor
Firmele candidat sau de urmărire sunt firmele aflate pe poziţia secundară sau pe orice altă poziţie
inferioară în cadrul unui domeniu de activitate. Chalangerii sunt firmele care atacă leaderul sau o altă
firmă în tentativa lor de a-şi spori cota de piaţă.
Este foarte important ca chalangerul să-şi definească în primul rând obiectivul strategic care
trebuie să fie bine definit, esenţial şi posibil de atins. Principalul lor obiectiv strategic este creşterea cotei
de piaţă. De regulă, există trei categorii de firme ce pot fi atacate:
 firma leader, în cazul în care piaţă are un leader fals, care nu o deserveşte în mod corespunzător
 firme de aceeaşi mărime, care nu îşi îndeplinesc sarcinile şi dispun de resurse financiare reduse
 firme mici sau regionale.
Principalele strategii de atac ale firmelor chalanger se concretizează sub forma:
 reducerilor de preţ: firma vinde un produs asemănător la un preţ mai mic. Pentru ca această strategie
să reuşească, trebuie îndeplinite trei condiţii: chalangerul trebuie să-l convingă pe cumpărător că
produsele sale sunt comparabile cu cele ale leaderului, cumpărătorii trebuie să fie sensibili la preţ şi
dispuşi să-şi schimbe furnizorul iar leaderul de piaţă să nu-şi reducă şi el preţul.
 strategia bunurilor mai ieftine: oferirea unui produs de calitate medie sau scăzută la un preţ mult mai
mic, în condiţiile în care există un segment suficient de mare de cumpărători interesaţi numai de preţ.
Aceste firme pot fi la rândul lor atacate de concurenţi care practică preţuri şi mai mici, caz în care
trebuie să îmbunătăţească în timp calitatea produselor.
 strategia bunurilor de prestigiu: lansarea unui produs de calitate superioară, practicând astfel un preţ
mai mare decât cel al leaderului. Unele firme de prestigiu lansează mai târziu produse cu preţuri mai
mici pentru a profita de imaginea favorabilă creată.
 strategia proliferării produselor: lansarea pe piaţă a unei mai mari varietăţi de produse, sporind astfel
posibilităţile de alegere ale cumpărătorului.
 strategia înnoirii produsului: utilizarea inovaţiei ca armă de atac împotriva leaderului.
 strategia îmbunătăţirii serviciilor: îmbunătăţirea sau oferirea unor noi servicii.
 strategia înnoirii distribuţiei: identificarea sau crearea unui nou canal de distribuţie.

33
 strategia reducerii costului de producţie: reducerea costurilor de producţie comparativ cu cele ale
concurenţilor, prin creşterea eficientei aprovizionării, reducerea cheltuielilor cu forţa de muncă şi
modernizarea capacităţilor de producţie.
 strategia de intensificare a promovării: atacarea leaderului prin creşterea cheltuielilor de publicitate şi
promovare. Această strategie este eficientă dacă produsul sau mesajul publicitar este superior celui al
concurenţei.
Există cinci strategii ce pot fi utilizate, punctul de plecare reprezentându-l principiul comasării,
potrivit căruia puterea combativă superioară trebuie concentrată la momentul şi în locul cel mai potrivit
pentru atingerea obiectivului stabilit:
 Atacul frontal presupune concentrarea tuturor forţelor împotriva adversarului, prin atacarea punctelor
tari ale acestuia. Atacul frontal poate consta în îmbunătăţirea ofertei, a publicităţii sau a preţului.
Pentru ca atacul să reuşească este necesar ca atacatorul să dispună de un avantaj. O alternativă a
atacului frontal este atacul frontal modificat, care de regulă înseamnă o reducere de preţ, şi poate
îmbrăca doua forme:
 realizarea unei oferte la nivelul concurenţei şi practicarea unui preţ mai mic, dar este necesar ca
leaderul să nu contraatace, reducând la rândul lui preţul şi ca firma să-i convingă pe consumatori că
produsul este de aceeaşi calitate cu a leaderului
 reducerea costului de producţie şi deci a preţului.
 Atacul lateral constă în atacarea punctului forte al adversarului cu scopul de atrage acolo trupele
acestuia, însă atacul real se va realiza pe flancuri sau în spate. Atacul real poate fi de două feluri:
 atacul în teritoriu, când agresorul identifică zonele în care adversarul obţine rezultate
necorespunzătoare
 atacul pe segmente, care presupune identificarea nevoilor nesatisfăcute de leader. Acesta este o
strategie de identificare a schimbărilor de la nivelul segmentelor de piaţă, de umplere cât mai rapidă
a golurilor şi de transformare a acestora în segmente de piaţă.
 Atacul prin încercuire este o încercare de cucerire a unei mari porţiuni din teritoriul adversarului
printr-un atac fulger. Agresorul oferă ceea ce oferă concurentul şi chiar mai mult, şi este indicat atunci
când firma dispune de resurse mari.
 Atacul prin evitare este o strategie mai puţin directă care presupune ocolirea inamicului şi atacarea
zonelor mai vulnerabile. Această strategie se poate realiza în trei moduri: diversificarea prin produse
conexe, pătrunderea pe pieţe geografice noi şi implementarea de tehnologii noi, prin care să se
înlocuiască produsele existente.
 Atacul de gherilă este recomandat firmelor cu o putere financiară redusă şi constă în lansarea unor
atacuri intermitente, de mică amploare, asupra unor teritorii diferite ale adversarului pentru a-l
demoraliza. Principalele mijloace ce pot fi utilizate sunt reducerile selective de preţ sau campanii de
promovare fulger, ceea ce este important fiind concentrarea atacului pe un teritoriu îngust.
Atacatorul poate alege între a lansa câteva atacuri de anvergură sau o serie continuă de atacuri
minore, care pot produce adeseori un impact şi o confuzie mai mari. De aceea sunt mai eficiente atacurile
de gherila pe pieţe mici, izolate şi slab apărate. Pentru a avea rezultatele scontate, el trebuie urmat de un
atac puternic.
4.2.3. Strategiile urmăritorilor
Firmele urmăritoare sunt cele care aleg să-l urmeze pe leader decât să-l concureze. Un studiu
realizat de profesorul Levitt arată că strategia imitării poate fi la fel de eficientă ca şi cea a inovării. Deşi
firma care copiază sau îmbunătăţeşte produsul nu-l va depăşi pe leader, este posibil sa obţină profituri
mari ca urmare a nesuportării cheltuielilor de înnoire.
In special în ramurile industriale capital intensive, cele mai multe firme preferă să nu-şi fure
clienţii unii altora, dar au oferte similare care sunt o copie a ofertei leaderului care le asigură o mare
stabilitate a cotelor de piaţă. In aceste domenii posibilităţile de diferenţiere a produselor şi a imaginii sunt
scăzute, calitatea serviciilor este în generat la acelaşi nivel, iar sensibilitatea la preţ este ridicată. Astfel, un
atac pe termen scurt împotriva concurenţilor ar provoca represalii din partea acestora.
Firma urmăritoare trebuie să ştie cum să-şi păstreze clientela şi cum să atragă noi clienţi, venind cu
avantaje distincte legate de localizare, servicii şi finanţarea achiziţiilor lor. Pentru că ei sunt principala
34
ţintă a atacurilor chalangerilor, ei trebuie să-şi menţină costurile la un nivel scăzut, iar calitatea produselor
şi a serviciilor la un nivel ridicat.
Aceste firme trebuie să-şi definească o strategie proprie de creştere, dar care să nu incite
concurenţa la represalii. Există trei mari strategii de urmărire:
 Strategia de copiere care înseamnă copierea întocmai a produselor, distribuţiei, publicităţii şi a
celorlalte elemente ale politicii de marketing a leaderului. Aceste firme duc o viaţă parazitară pe seama
investiţiilor acestuia. Aceasta este şi situaţia unor firme care produc imitaţii ieftine ale produsului
leaderului.
 Strategia de imitare presupune atât copierea unor elemente ale leaderului, dar şi diferenţierea
produsului prin modul de ambalare, prin publicitate sau preţ. In acest caz leaderul tolerează acest
imitator dacă nu-l ataca în mod agresiv, mai ales că poate evita astfel acuzaţia de monopolizare a
pieţei.
 Strategia de adaptare constă în preluarea produselor leaderului şi chiar îmbunătăţirea acestora. Acesta
poate, de exemplu, să comercializeze produsele pe alte pieţe pentru a evita confruntarea directă cu
leaderul. De cele mai multe ori, ea se transformă într-o firmă chalanger.
Deşi nu suportă cheltuielile de inovare, firmele urmăritoare câştigă mai puţin decât leaderul. De
multe ori, o asemenea strategie nu răsplăteşte eforturile celui ce o aplică.
4.2.4. Strategiile firmelor mici
Posibilitatea de a fi leader pe o piaţă mică sau pe o nişă de piaţă este o alternativă la a fi urmăritor
pe o piaţă mare. De regulă, firmele mici preferă să pătrundă pe pieţe de care firmele mari nu sunt
interesate. În locul unei cote de piaţă mici pe piaţa totală, aceste firme preferă să desfăşoare o activitate
foarte rentabilă pe nişe de piaţă.
Principalii factori de succes ai firmelor de mărime medie sunt: valoarea superioară a ofertei lor,
preţul mare care reflectă această valoare, crearea unor noi curbe de experienţă productivă şi
modelarea culturii şi a viziunii la nivelul organizaţiei.
Principalele motive care fac profitabilă o astfel de strategie sunt:
- firma ajunge să-şi cunoască atât de bine consumatorii încât le satisface nevoile mai bine decât
alte firme care se adresează ocazional acestor nişe de piaţă
- firma poate practica un adaos substanţial peste preţul de cost, corespunzător valorii adăugate.
O firma care serveşte o nişă obţine astfel profituri mari, în timp ce o firmă ce deserveşte piaţa în
ansamblu obţine venituri mari.
O nişă de piaţă ideală trebuie să deţină următoarele caracteristici:
 mărime şi putere de cumpărare suficient de mari pentru a fi rentabilă
 potenţial de creştere ridicat
 să fie neglijată de potenţialii concurenţi
 firma să dispună de resursele necesare pentru a o deservi la un nivel superior
 firma să se poată apăra atacului unui concurent principal prin reputaţia creată.
Această strategie de deservire a nişelor implică un risc major, şi anume posibilitatea de a epuiza
potenţialul sau de a fi atacat. De aceea, firmele trebuie să creeze permanent nişe noi. Strategia nişelor
multiple este preferabilă strategiei nişei unice.
4.3. Mixul de marketing – instrument de intervenţie a organizaţiei pe piaţă
Materializarea strategiei de piaţă a unei organizaţii presupune desfăşurarea unui şir de activităţi
practice de către aceasta. Evident, este vorba nu de activităţi izolate, ci de un ansamblu coerent, pus în
mişcare pe baza unor programe, care să optimizeze eforturile de marketing şi rezultatele acestora.
După ce a fost formulată, strategia de marketing trebuie transpusă în practică. Teoria şi practica
marketingului au impus ca instrument principal de implementare a strategiei utilizarea mixului de
marketing.
Din resursele pe care le are la dispoziţie, organizaţia poate realiza o paletă largă de combinaţii, cu
concretizări foarte diferite, în limitele domeniului său de activitate. De aici derivă şi relativ marea varietate
a modalităţilor de realizare a contactelor organizaţiei cu exteriorul, cu piaţa, prin care se încearcă
realizarea unui echilibru între posibilităţile organizaţiei şi presiunea forţelor pieţei, pe coordonatele
strategiei de piaţă adoptate.
35
Ideea antrenării resurselor, în combinaţii diferite, astfel încât să permită organizaţiei realizarea unui
contact eficient cu piaţa, a condus la naşterea conceptului de marketing mix. Acest concept, ce ocupă o
poziţie centrală în teoria şi practica marketingului – fiind, aşa cum am văzut, chiar definitoriu pentru
conceptul de marketing – a fost creat de profesorul Neil H. Borden, de la Universitatea Harvard, la
dezvoltarea şi cristalizarea sa în forma actuală un rol important jucându-l un alt profesor american, E.
Jerome McCarthy.
Mixul este înţeles ca un amestec, în proporţii diferite, al elementelor aparţinând celor patru
politici (de produs, de preţ, de distribuţie şi de comunicaţie promoţională) care constituie pilonii
efortului de marketing al întreprinderii, amestec ce ţine cont de informaţiile referitoare la
componentele mediului extern, precum şi la resursele de care dispune respectiva întreprindere.
Mixul de marketing este definit ca un ansamblu de instrumente tactice de marketing, controlabile,
pe care organizaţia la combină cu scopul de a produce pe piaţa-ţintă reacţia dorită. El cuprinde toate
elementele de care se poate folosi o organizaţie ca să influenţeze cererea pentru produsul său. Aceste
elemente pot fi împărţite în patru categorii de variabile, cunoscute şi sub numele de „cei 4 P”: produsul,
preţul, distribuţia (plasamentul) şi promovarea.
Foarte pe scurt, conţinutul acestor variabile este următorul:
Variabila „produs” cuprinde totalitatea bunurilor şi serviciilor pe care firma le oferă pe piaţă.
Variabila „preţ” se referă la suma de bani pe care consumatorii o plătesc pentru a obţine produsul.
Variabila „distribuţie” cuprinde acele activităţi ale firmei prin care produsul este pus la dispoziţia
consumatorilor vizaţi.
În fine, variabila „promovare” cuprinde activităţile de comunicare a avantajelor produsului şi de
convingere a consumatorilor vizaţi în vederea cumpărării lui.
Un program de marketing eficient combină elementele mixului de marketing într-un program
destinat atingerii obiectivelor de marketing ale organizaţiei.
Mixul de marketing constituie setul de instrumente tactice al organizaţiei, necesar stabilirii unei
poziţii solide pe pieţele-ţintă. Cele patru componente ale mixului de marketing reflectă concepţia
ofertanţilor cu privire la instrumentele de marketing disponibile în vederea influenţării grupurilor-ţintă.

CAPITOLUL VI
POLITICA DE PRODUS
5.1. Conţinutul politicii de produs
Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea cu privire la dimensiunile,
structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii care fac obiectul activităţii sale, atitudine ce se raportează
permanent la cerinţele mediului extern, şi, în special, la tendinţele manifestate de către concurenţi.
Activităţile componente ale politicii de produs sunt:
a) cercetarea produsului
b) activitatea de inovaţie
c) activitatea de modelare a produsului
d) asigurarea legală a produsului
e) atitudinea faţă de produsele vechi
36
5.2. Conceptul de produs
Într-o concepţie clasică, produsul este definit ca o sumă de atribute şi caracteristici tangibile, de
natură fizică şi chimică, reunite într-o formă identificabilă.
În viziune de marketing, produsul este definit prin patru elemente componente:
a) componentele corporale (caracteristicile tangibile ale produsului şi ambalajului său: formă,
greutate, culoare, structură etc.)
b) componente acorporale (elemente care nu au un corp material nemijlocit: nume, marcă, preţ,
termen de garanţie etc.)
c) comunicaţiile cu privire la produs (ansamblul informaţiilor transmise de producător sau de
distribuitor cumpărătorilor potenţiali prin publicitate, activităţi promoţionale etc.)
d) imaginea produsului (sinteza reprezentărilor mentale, de natură cognitivă, afectivă, socială şi
personală a produsului în rândul cumpărătorilor)
Un aspect esenţial pentru buna înţelegere a marketingului îl reprezintă cunoaşterea şi recunoaşterea
importanţei conceptului de imagine.
În încercarea de a aborda ştiinţific o definiţie a imaginii, trebuie subliniat faptul că se poate vorbi
despre mai multe categorii de imagine (vezi figura 5.1.):

Figura 5.1. Categorii de imagine

Obiectivele
urmărite
Imagine
dorită

Imagine
Imagine transmisă
efectivă

Imagine
recepţio
-nată

 imaginea dorită - este imaginea pe care întreprinderea ar dori să o creeze în rândurile clienţilor
potenţiali. Ea diferă în funcţie de obiectivele urmărite şi nu se poate îndepărta prea mult de
imaginea existentă sau, în absenţa acesteia, de caracteristicile reale ale produselor realizate de către
întreprindere. Imaginea dorită este un concept asemănător “conceptului de produs” prezentat de
Kotler, iar pentru determinarea sa se utilizează “poziţionarea” mărcii în raport cu mărcile
concurente.
 imaginea transmisă (difuzată) - este imaginea pe care întreprinderea o transmite, cel mai adesea
prin intermediul unei agenţii de publicitate. În principiu, nu ar trebui să existe diferenţe între
imaginea dorită şi imaginea transmisă. În realitate, astfel de nesincronizări pot să apară, datorită
neînţelegerii exacte a tuturor faţetelor imaginii dorite sau a utilizării unor simboluri sau mijloace
inadecvate.
 imaginea recepţionată - este imaginea pe care fiecare persoană care aparţine grupului-ţintă şi-o
formează despre respectiva marcă. Chiar dacă imaginea recepţionată nu ar trebui să fie diferită de
cea transmisă, din diverse motive, ce ţin în special de capacitatea de înţelegere a persoanei în cauză
şi de sistemul de valori al acesteia, imaginea recepţionată poate fi distorsionată în raport cu cea
transmisă. Se ajunge, astfel, la apariţia mai multor imagini, cu un pronunţat caracter subiectiv.
 imaginea efectivă (numită şi “imagine reală”, deoarece se defineşte prin felul în care este
percepută marca, indiferent de faptul dacă această percepţie corespunde sau nu caracteristicilor
intrinseci ale produsului) - este o regrupare, o sinteză a imaginilor recepţionate la nivel individual,
la un moment dat, prelucrate la nivel social. Aceasta este singura categorie de imagine care poate şi
37
trebuie să fie studiată cu mijloace specifice cercetării de marketing (fiind singura categorie de
imagine care poate fi comensurată pe această cale, mai poartă şi numele de „imagine
comensurată”), ea constituind baza conturării imaginii dorite şi, ulterior, a întregii activităţi de
îmbunătăţire a imaginii.
Imaginea unei mărci sau a unei întreprinderi este un indicator de natură calitativă, ale cărui
componente sunt dificil de identificat şi de comensurat. Principalele elemente componente ale imaginii
sunt următoarele:
 notorietatea - este componenta cantitativă a imaginii (unii autori considerând-o chiar o caracteristică
distinctă a unei mărci, organizaţii sau persoane), ea exprimându-se ca procent al populaţiei care a auzit
de respectiva marcă sau firmă. În practică, există trei tipuri de notorietate, între care diferenţele în
privinţa nivelului comensurat al notorietăţii pot fi destul de semnificative. În toate cazurile,
determinarea gradului de notorietate presupune efectuarea unei cercetări cantitative, ceea ce diferă
fiind modalitatea de formulare a întrebării adresate respondenţilor. Astfel, cele trei tipuri de
notorietate sunt:
a) notorietatea spontană. Respondenţilor li se adresează o întrebare deschisă, de exemplu “Enumeraţi
toate mărcile de televizoare color de care aţi auzit!”, aceştia urmând să menţioneze, în mod spontan,
numele respectivelor mărci. Dacă, din 1000 de persoane intervievate, 750 menţionează şi marca
Samsung, înseamnă că notorietatea spontană a marca Samsung este de 75%;
b) notorietatea asistată. Respondenţilor li se adresează o întrebare închisă, de exemplu “De care din
următoarele mărci de televizoare color aţi auzit?”, urmată de o listă a respectivelor mărci, listă care
cuprinde şi una-două denumiri fictive, introduse pentru a testa onestitatea şi/sau atenţia respondenţilor.
Dacă, pentru a continua exemplul, din 1000 de persoane intervievate, 900 menţionează şi marca
Samsung, înseamnă că notorietatea asistată a mărcii Samsung este de 90%;
c) notorietatea “top of mind”. Respondenţilor li se adresează o întrebare deschisă, cum este “Care este
prima marcă de televizoare color care vă vine în minte?”. Dacă, din 1000 de persoane intervievate, 450
menţionează marca Samsung, înseamnă că notorietatea “top of mind” a mărcii Samsung este de 45%.
Unii autori consideră că notorietatea “top of mind” poate fi determinată luând în calcul primul nume
menţionat în cazul notorietăţii spontane. În ceea ce ne priveşte, apreciem că este mai corect ca această
variantă a notorietăţii să fie determinată în conformitate cu metodologia menţionată mai sus.
 conţinutul imaginii - este o componentă preponderent calitativă a imaginii, care vizează conotaţiile
existente în mintea persoanelor intervievate în legătură cu o marcă, cu o întreprindere, cu o instituţie
publică etc. Pentru specialistul în marketing este important nu doar să afle dacă imaginea unui produs,
de exemplu, este bună sau proastă, ci şi de ce este ea bună sau proastă, care este conţinutul exact al
imaginii respective. Numai aşa va avea posibilitatea de a acţiona în direcţia îmbunătăţirii imaginii,
îmbunătăţire care, de fapt, nu este altceva decât o modificare într-un sens favorabil a conţinutului
imaginii. Determinarea conţinutului imaginii este o problemă delicată, care se rezolvă, în special, prin
utilizarea unor tehnici proiective, în cadrul cercetărilor calitative.
 intensitatea imaginii - este o componentă preponderent cantitativă a imaginii, care relevă cât de
puternică este o anumită imagine. Imaginea (reală sau efectivă) reprezintă o sinteză a imaginilor
recepţionate. Intensitatea imaginii este un fel de indicator de dispersie a conţinutului imaginilor
recepţionate, ea precizează cât de “centrată” este o anumită imagine. Dacă, de exemplu, toate
persoanele intervievate apreciază o anumită marcă prin doar două atribute (dinamism şi robusteţe, de
exemplu), intensitatea imaginii acestuia poate fi considerată destul de mare, în timp ce, în cazul în
care, pentru aprecierea unei alte mărci, atributele folosite sunt mult mai numeroase (rezistentă,
luxoasă, tinerească, sportivă, bărbătească etc.) intensitatea imaginii acestuia va fi mult mai mică.
 claritatea imaginii - este acea componentă a imaginii care arată cât de distinctă este imaginea unei
mărci sau întreprinderi în raport cu concurenţii săi. De exemplu, pe piaţa autoturismelor, Rolls Royce
este simbolul unui lux conservator, Mercedes este simbolul eleganţei şi reuşitei, Ferrari simbolizează
aspectul sportiv, Porsche mizează pe tinereţe şi viteză, în timp ce Volvo se poziţionează prin siguranţa
pasagerilor, iar Renault prin comoditate şi plăcere de a conduce.
 istoricul imaginii - în multe cazuri, este important pentru specialistul în marketing să cunoască nu
doar imaginea actuală a mărcii sau organizaţiei de care se ocupă, ci şi trecutul acesteia, evoluţia sa în
timp. Trecutul unei imagini este o componentă a imaginii actuale, iar din evoluţia acesteia se pot
38
desprinde concluzii privind tendinţele viitoare. Desigur, studierea evoluţiei unei imagini în timp
presupune utilizarea unor cercetări în profil longitudinal în această direcţie.
5.3. Gama de produse
Gama de produse reprezintă un ansamblu de produse realizate de către o firmă, produse înrudite
prin destinaţia lor comună în consum şi prin caracteristicile esenţiale similare privind materia primă din
care sunt obţinute şi tehnologia de fabricaţie.
În cadrul unei game, există mai multe linii de produse. O linie de produse semnifică un grup
omogen de produse, sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricaţie.
Dimensiunile gamei de produse se definesc prin următoarele coordonate:
 Lărgimea gamei (numărul de linii de produse care o compun)
 Profunzimea gamei (numărul de produse distincte pe care le conţine o linie de produse)
 Lungimea gamei (însumarea efectivelor tuturor liniilor de produse)

5.4. Lansarea noilor produse pe piaţă


Lansarea unui nou produs pe piaţă trebuie să se facă în mod coordonat, pe baza unui program de
marketing. Aceasta presupune rezolvarea următoarelor probleme:
 stabilirea perioadei de lansare;
 fixarea zonei teritoriale pentru lansare;
 alegerea canalelor de distribuţie;
 pregătirea pieţei pentru lansare;
 alegerea modalităţilor de comercializare;
 pregătirea forţelor de vânzare.

5.5. Strategia de produs


Strategia de produs vizează opţiunea întreprinderii în legătură cu:
1. Dimensiunile şi structura gamei, variantele strategice fiind:
a) Strategia de selecţie sortimentală;
b) Strategia stabilităţii sortimentale;
c) Strategia diversificării sortimentale.
2. Nivelul calitativ al produselor, variantele strategice fiind:
a) Strategia de adaptare calitativă;
b) Strategia de diferenţiere calitativă;
c) Strategia de stabilitate calitativă.
3. Gradul de înnoire a produselor, variantele strategice fiind:
a) Strategia de asimilare de noi produse;
b) Strategia de perfecţionare a produselor;
c) Strategia de menţinere a gradului de noutate.

CAPITOLUL VII
POLITICA DE PREŢ

6.1. Locul preţului în mixul de marketing


Preţul se găseşte într-o relaţie strânsă cu produsul, fiind una dintre componentele acorporale ale
acestuia. În această calitate, preţul se constituie într-un motiv de cumpărare sau de necumpărare a
produsului, al cărui rol este, de regulă, deosebit de important.
Din această cauză, este important să fie reliefate relaţiile calitate - preţ şi imagine de marcă - preţ,
aşa cum sunt ele percepute de către consumator.
În privinţa relaţiei calitate - preţ, se poate afirma că între calitatea percepută a unui produs şi preţul
acestuia există o relaţie de proporţionalitate directă: cu cât preţul unui produs este mai ridicat, cu atât

39
cumpărătorul va considera că produsul este de o calitate superioară. Pentru ca această relaţie să
funcţioneze, este necesară îndeplinirea concomitentă a mai multor condiţii:
 cumpărătorul să nu dispună de alte informaţii despre produs, în afara preţului de vânzare. Deşi
se pare că această condiţie nu este îndeplinită decât în puţine cazuri, în realitate, cunoştinţele
consumatorilor despre produsele cumpărate sunt foarte limitate;
 cumpărătura să nu aibă un caracter implicant pentru cumpărător (să nu fie vorba despre un
produs de mare valoare, de folosinţă îndelungată sau cu valoare sentimentală);
 cumpărătorul să nu aibă formată o imagine despre produs sau despre produsele aflate în
universul concurenţial al acestuia.
Aceste condiţii sunt îndeplinite în cazul unei palete destul de largi de produse, cum sunt
alimentele, băuturile, produsele de igienă şi întreţinere, articolele vestimentare etc.
Este posibil ca această relaţie să funcţioneze şi atunci când este vorba despre cumpărături cu un
caracter mai implicant pentru cumpărător, cu condiţia ca acesta să fie total lipsit de experienţă în utilizarea
unor produse similare şi nici să nu aibă posibilitatea de a se informa în legătură cu caracteristicile acestuia.
Este cazul produselor electronice, electrocasnice, articolelor sportive şi al celor destinate petrecerii
timpului liber etc. În cazul în care cumpărătorul dispune de o bună experienţă în utilizarea produsului,
această relaţie preţ-calitate nu funcţionează.
În schimb, numeroase studii efectuate demonstrează că în mintea cumpărătorului există o
corelaţie mai puternică între imaginea de marcă a produsului şi calitatea acestuia, decât între preţ şi
calitate. În cazul în care cumpărătorul are o imagine bună despre o anumită marcă, modificările eventuale
ale preţului acesteia nu vor avea decât un efect minor asupra perceperii calităţii. În concluzie, dacă o
marcă beneficiază de o imagine bună, ea poate şi trebuie să fie vândută la un preţ superior produselor
concurente. Dimpotrivă, unei mărci având o imagine necorespunzătoare nu i se poate îmbunătăţi calitatea
percepută de consumatori prin fixarea preţului de vânzare peste preţurile concurenţei.
În privinţa legăturii dintre preţ şi gama de produse, trebuie ţinut cont de regula generală, care
prevede că fiecare produs din gamă se adresează unui segment specific. Preţul de vânzare trebuie să
corespundă aşteptărilor segmentului respectiv, fiind, în acelaşi timp, competitiv în raport cu preţurile
practicate de concurenţi.
Legăturile dintre preţul unui produs şi distribuţia acestuia vizează în special felul în care ambele
componente ale mixului contribuie la crearea imaginii produsului.
Utilizarea unor canale de distribuţie diferite poate conduce la obţinerea unor preţuri diferite pentru
acelaşi produs. Întreprinderea producătoare trebuie să conştientizeze şi să încerce să monitorizeze acest
proces. De exemplu, un producător de pastă de dinţi va putea pretinde un preţ superior pentru o anumită
marcă în cazul în care o comercializează prin farmacii decât în cazul în care îşi valorifică produsul prin
magazinele obişnuite. La fel, faptul că o carte nu se vinde prin librării, ci doar prin corespondenţă, îi poate
conferi acesteia o imagine de ediţie rară, ceea ce justifică practicarea unui preţ mai ridicat.
Chiar şi pentru produsele comercializate prin reţeaua clasică de comerţ trebuie să existe diferenţieri
în funcţie de imaginea dorită a acestora. Astfel, un produs pentru care se intenţionează crearea unei
imagini de produs de lux va fi comercializat la un preţ ridicat şi printr-o reţea de magazine percepută ca
fiind una de lux. Invers, pentru un produs căruia i se doreşte o banalizare a imaginii, se va practica un preţ
moderat sau chiar scăzut şi va fi comercializat prin unităţi puţin pretenţioase, dar apropiate de cumpărător.
Preţul intervine în politica de distribuţie şi în momentul stabilirii strategiei de distribuţie - pull sau
push - pe care întreprinderea producătoare intenţionează să o utilizeze. Întreprinderile producătoare trebuie
să ţină cont de faptul că distribuitorul are propriile interese, orientându-se spre comercializarea acelor
produse care îi maximizează profitul. De aceea, el va fi tentat să utilizeze tactica “preţului de apel”: va
vinde produsele care folosesc pull strategy la un preţ cât mai mic (sacrificând total sau parţial profitul care
i se cuvenea, care, oricum, nu era foarte important), va populariza prin mijloace publicitare aceste preţuri
pentru a atrage clienţii în magazin, dar va încerca - în special, prin utilizarea unor tehnici de
merchandising - să orienteze consumatorii astfel atraşi către produsele care folosesc push strategy şi care îi
asigură un profit unitar superior.
Pe de altă parte, această tactică trebuie utilizată cu prudenţă de către distribuitori, deoarece, în
cazul în care cantitatea de produse comercializată prin utilizarea pull strategy este semnificativ mai mare
decât cea comercializată prin push strategy, masa profitului obţinut de distribuitor va fi mai mare, în ciuda
40
faptului că profitul unitar este mai mic. În plus, această tactică a preţului de apel nu este deloc în măsură
să conducă la crearea unor relaţii stabile între producători şi distribuitorii care o utilizează.
Raportul dintre preţ şi politica de comunicaţie promoţională trebuie privit, în primul rând, prin
prisma afirmaţiei făcute mai devreme, şi anume că există o relaţie mai puternică între marcă şi calitatea
percepută decât între preţ şi calitate. Concluzia care se impune este aceea că întreprinderile producătoare
sunt interesate să îşi construiască mărci puternice, cu o bună notorietate şi imagine, chiar dacă aceasta
presupune cheltuieli promoţionale suplimentare. Recompensa vine în momentul în care întreprinderea îşi
poate permite să solicite un preţ mai mare datorită încrederii pe care consumatorii încep să o aibă în mărcii
sale, “consumatorii fiind mai dispuşi să plătească preţuri mai mari pentru produse cunoscute decât pentru
produse necunoscute”.
Dintr-un alt punct de vedere, preţul poate juca un rol important în comunicaţia promoţională prin
faptul că reducerile temporare de preţ constituie una dintre cele mai utilizate tehnici de promovare a
vânzărilor. Intră în această categorie: ofertele speciale, cupoanele sau bonurile de reducere, ofertele de
rambursare, remizele, achiziţionarea produselor uzate, rabaturile cantitative etc. Aceste tehnici pot avea o
eficienţă deosebită din punct de vedere economic, dar nu trebuie neglijate nici efectele asupra imaginii
mărcii, existând riscul ca o reducere de preţ să fie percepută ca o încercare de forţare a vânzărilor unui
produs de o calitate îndoielnică.

6.2. Strategia de preţ


În elaborarea strategiei de preţ, se au în vedere trei criterii de diferenţiere: nivelul preţurilor, gradul
de diversificare a preţurilor şi gradul de mobilitate a preţurilor.
Nivelul preţurilor poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. În funcţie de obiectivele pe
care le urmăreşte (de exemplu: conturarea imaginii întreprinderii, fructificarea avantajelor legate de
noutatea produselor, pătrunderea pe o nouă piaţă etc.), întreprinderea poate opta pentru una dintre
următoarele trei variante strategice: strategia preţurilor înalte, strategia preţurilor moderate sau strategia
preţurilor joase.
În stabilirea nivelului preţului, întreprinderea poate adopta una din următoarele metode:
 orientarea după costuri : întreprinderea pleacă de la premisa că preţul trebuie să acopere cheltuielile
şi să conducă la obţinerea unui profit net. Deşi comodă, metoda nu este recomandabilă, întrucât poate
conduce la nesesizarea unor riscuri sau a unor oportunităţi. Desigur, preţul la care este comercializat
un produs trebuie să fie mai mare decât costurile necesare pentru realizarea sa. Dar, cu cât mai mare?
O rată a profitului de 10% poate părea mulţumitoare pentru o întreprindere, dar nu cumva preţul la
care se ajunge prin aplicarea acestei rate este prea mare, iar produsul riscă să nu fie cumpărat? Sau,
invers, nu cumva piaţa ar accepta şi un preţ mai mare, care să conducă la o rată a profitului de 20% sau
de 30%? Din aceste considerente, metoda este relativ puţin utilizată de către întreprinderile din ţările
dezvoltate. Spre deosebire de întreprinderile româneşti, care utilizează orientarea după costuri în
stabilirea preţului a mai mult de 90% dintre produse, un studiu efectuat în S.U.A. în anii ’80
demonstrează că numai 25-30% din întreprinderile americane folosesc această metodă.
 orientarea după concurenţă: întreprinderea îşi fixează un preţ mai mic sau mai mare decât cele
practicate de întreprinderile concurente, în funcţie de obiectivele pe care le urmăreşte. Aceasta
presupune cercetarea sistematică a preţurilor concurenţei şi adaptarea rapidă a propriilor preţuri la
schimbările intervenite. În cazul modificării preţului de către concurenţă, întreprinderea poate fie să
urmeze tendinţa respectivă, fie să răspundă prin modificarea altor componente ale mixului de
marketing: îmbunătăţirea activităţii de service, acordarea unor facilităţi la cumpărare, acţiuni
promoţionale etc. În general, măsurile de răspuns din cea de-a doua categorie sunt dezirabile, deoarece
un “război al preţurilor” nu face altceva decât să scadă rentabilitatea tuturor “combatanţilor”. Metoda
orientării după concurenţă este cea mai folosită, studiul menţionat specificând faptul că 50-55% dintre
întreprinderile americane o utilizează.
 orientarea după cerere: presupune o estimare a cantităţilor ce vor fi vândute în cazul stabilirii
preţului la diferite niveluri, întreprinderea având interesul de a comercializa produsul la cel mai ridicat
preţ pe care piaţa îl permite, în condiţii de rentabilitate maximă. Aceste cantităţi pot fi estimate fie prin
cercetări directe (metoda preţului psihologic - vezi anexa), fie prin experimente de marketing (de
exemplu: determinarea coeficientului de elasticitate a cererii în funcţie de preţ). Ulterior,
41
întreprinderea va alege şi va aplica acele combinaţii cantităţi-preţuri care îi asigură îndeplinirea
obiectivelor.
În practică, este de dorit ca întreprinderea să utilizeze toate cele trei metode pentru a stabili nivelul
preţurilor la care îşi comercializează produsele, deoarece aceste preţuri trebuie, simultan, să acopere
costurile şi să genereze profit, să se plaseze în raport cu preţurile concurenţei la un nivel care să
corespundă obiectivelor globale ale întreprinderii, să fie acceptate de un număr cât mai mare de
cumpărători.
Gradul de diversificare a preţurilor este, de regulă, o expresie a gradului de diversificare
sortimentală a produselor cu care întreprinderea se adresează pieţei. Aceasta poate opta fie pentru o
strategie de concentrare a preţului în mai puţine trepte (ajungându-se până la un preţ unic pentru un
anumit produs sau chiar pentru mai multe produse), fie pentru o strategie de amplificare a paletei de
preţuri, prin stabilirea unor preţuri diferenţiate, în funcţie de segmentele de piaţă cărora li se adresează
produsul, de cantităţile cumpărate, de momentul efectuării cumpărăturii etc.
Gradul de mobilitate a preţurilor, durabilitatea lor în timp, reprezintă cel de-al treilea criteriu
utilizat în definirea strategiei de preţ, care se stabileşte de către întreprindere în funcţie de natura
produsului, de dinamismul pieţei şi de intensitatea luptei de concurenţă. Întreprinderea poate opta fie
pentru o strategie a mobilităţii preţurilor, nivelul acestora oscilând în funcţie de etapa din ciclul de viaţă
în care se află produsul, de modificările sezoniere ale producţiei sau ale cererii, de schimbarea condiţiilor
pieţei etc., fie pentru o strategie a stabilităţii preţurilor, caz în care nivelul acestora este păstrat
nemodificat o perioadă mai lungă de timp.
Opţiunile strategice ale întreprinderii în domeniul politicii de preţ sunt prezentate în tabelul
următor:

Strategiile de preţ ale întreprinderii

Opţiunea întreprinderii în legătură cu:


1. Nivelul 2. Gradul de 3. Gradul de
preţurilor diversificare a mobilitate a
preţurilor preţurilor
42
a) Strategia a) Strategia de a) Strategia
preţurilor concentrare a mobilităţii
înalte preţurilor preţurilor
b) Strategia b) Strategia de b) Strategia
preţurilor amplificare a stabilităţii
moderate preţurilor preţurilor
c) Strategia
preţurilor
joase
Strategia de preţ se alcătuieşte prin alegerea variantei considerate optimă, în funcţie de fiecare din
cele trei criterii luate în considerare.
După cum se poate constata, aceste variante strategice trebuie interpretate ca tendinţe, neexistând o
limită clară de demarcaţie între alternativele valabile în cadrul fiecăruia din cele trei criterii. Nu e mai
puţin adevărat că este important pentru întreprindere să ştie că acestea sunt elementele de care trebuie să
ţină cont în formularea strategiei de preţ şi, respectiv, soluţiile pe care poate să le adopte.

CAPITOLUL VIII
POLITICA DE DISTRIBUŢIE

7.1. Conţinutul şi rolul distribuţiei


Distribuţia este o noţiune cuprinzătoare, care include procese şi activităţi eterogene. Sfera de
cuprindere a distribuţiei este mai largă decât cea a altor noţiuni care se referă la activităţi asemănătoare,
cum ar fi “circulaţia mărfurilor”, “mişcarea mărfurilor” sau “comerţ”.
Distribuţia se referă la circuitul fizic şi economic al mărfurilor, la sistemul de relaţii care intervin
între agenţii de piaţă, la activităţi ale unei mase largi şi eterogene de unităţi, aparţinând mai multor
sectoare economice.
Obiectul activităţii de distribuţie îl formează următoarele fluxuri:
43
 fluxul mărfurilor de la producător la consumator
 fluxul negocierilor
 fluxul titlului de proprietate
 fluxul informaţional
 fluxul promoţional
 fluxul finanţării şi asigurării riscului
 fluxul comenzilor şi decontărilor
Datorită locului său intermediar între producţie şi consum, distribuţia are un rol economic şi social
deosebit de important, prin intermediul său firma producătoare redobândind în formă bănească resursele
investite în producerea mărfurilor, împreună cu un profit pentru activitatea desfăşurată, iar consumatorul
intră în posesia bunurilor necesare.
Din perspectiva mixului de marketing, două sunt domeniile esenţiale din sfera distribuţiei:
stabilirea şi implementarea canalelor de distribuţie şi distribuţia fizică a mărfurilor (logistica).

7.2. Canale de distribuţie


Canalul de distribuţie reprezintă o combinaţie de utilităţi şi funcţiuni asigurate de întreprinderile
care constituie itinerarul deplasării mărfurilor de la producţie la consum.
Canalul de distribuţie se particularizează prin cele trei dimensiuni ale sale: lungime, lăţime şi
adâncime.
Lungimea canalului se referă la numărul de verigi intermediare prin care trec mărfurile de la
producător la consumatorul final. În funcţie de aceste dimensiuni, canalele pot fi:
 directe - când mărfurile sunt livrate de producător direct consumatorului;
 cu intermediari - scurte - când între producător şi consumator se găseşte un
singur intermediar, de regulă, detailistul;
- lungi - când între producător şi consumator există mai mulţi
intermediari.
Lungimea medie a canalelor de distribuţie utilizate de către o firmă se determină cu ajutorul unui
indicator numit “numărul mediu de verigi de distribuţie”, care se calculează ca o medie a numărului de
verigi intermediare din cadrul fiecărui canal, ponderat cu cantitatea comercializată pe fiecare canal în
parte.
Exemplu. Să presupunem că o întreprindere de frigidere produce anual 10.000 de frigidere, pe care
le comercializează în felul următor:

Canalul de distribuţie Bucăţi


Producător - Consumator 500
Producător - Detailist - Consumator 1.500
Producător - Angrosist - Detailist - Consumator 5.000
Producător - Exportator - Importator - Angrosist - Detailist - Consumator 3.000

NVD = (500 × 0 + 1500 × 1 + 5000 × 2 + 3000 × 4) : 10000 = 2,35

Lăţimea canalului este determinată de numărul de unităţi prin care se asigură distribuţia unui
produs în cadrul fiecărei faze (verigi) a canalului de distribuţie.
Adâncimea canalului exprimă măsura apropierii distribuitorului final de punctele efective de
consum. (Exemple: cel mai adânc canal de distribuţie se referă la formele de distribuţie care presupun
aducerea mărfurilor chiar la domiciliul consumatorului: comerţ prin corespondenţă, case de comenzi etc.;
pentru pâine sau Coca Cola, canalele sunt foarte adânci, pentru că există multe puncte de desfacere şi
distanţa fizică de la acestea la consumatorul final este mică, în timp ce pentru mobilă sau autoturisme
canalele sunt foarte puţin adânci)
În ultima perioadă se remarcă, pe plan internaţional, o tendinţă de integrare a activităţilor de
distribuţie, integrare care cunoaşte două forme: orizontală şi verticală.

44
Integrarea orizontală se referă la cuprinderea de către o întreprindere distribuitoare a unui număr
mai mare de unităţi din cadrul unei anumite verigi de distribuţie, ajungându-se, în unele cazuri, până la
monopolizarea verigii respective într-o anumită ţară sau regiune.
Integrarea verticală se referă la cuprinderea în sfera de activitate a unei întreprinderi
distribuitoare a unor verigi succesive ale distribuţiei.

7.3. Distribuţia fizică (logistica)


În definiţia A.M.A., distribuţia fizică (logistica) reprezintă “mişcarea şi manipularea bunurilor
de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate”.
Principalele activităţi componente ale distribuţiei fizice a mărfurilor sunt următoarele:
transportul mărfurilor, stocarea produselor, depozitarea mărfurilor, manipularea fizică a produselor,
fluxurile informaţionale.

7.4. Strategia de distribuţie


În vederea formulării strategiei de distribuţie a unei firme trebuie utilizate şase criterii:
1. Dimensiunile canalului:
a) strategia distribuţiei directe (producător - consumator)
b) strategia distribuţiei prin canale scurte (incluzând o singură verigă intermediară)
c) strategia distribuţiei prin canale lungi (două sau mai multe verigi intermediare)
2. Amploarea distribuţiei:
a) strategia distribuţiei extensive (difuzarea largă a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari)
b) strategia distribuţiei selective (comercializarea produselor printr-un număr redus de intermediari, de
regulă specializaţi în produsul respectiv)
c) strategia distribuţiei exclusive (un singur intermediar)
3. Gradul de participare a firmei la activitatea de distribuţie:
a) strategia distribuţiei prin aparatul propriu de distribuţie
b) strategia distribuţiei prin intermediari
c) strategie combinată (prin aparat propriu şi prin intermediari)

4. Gradul de control asupra distribuţiei:


a) strategia controlului total (atunci când producătorul urmăreşte produsul până la consumator, de
exemplu, în cazul vânzării din fabrică)
b) strategia controlului ridicat
c) strategia controlului mediu
d) strategia controlului scăzut
e) strategia controlului inexistent
5. Gradul de elasticitate al aparatului de distribuţie (respectiv, capacitatea lui de a se adapta rapid la
schimbările pieţei)
a) strategia utilizării reţelelor de distribuţie cu elasticitate ridicată
b) strategia utilizării reţelelor de distribuţie cu elasticitate medie
c) strategia utilizării reţelelor de distribuţie cu elasticitate scăzută
6. Gradul şi forma de angajare a firmei în logistica mărfurilor
6.1. strategia angajării în logistica mărfurilor
6.1.1. opţiunea firmei privind modul de condiţionare şi livrare a produselor:
a) în vrac
b) preambalate
c) paletizate
d) containerizate
6.1.2. opţiunea firmei privind sistemul de livrare (ritmicitate, condiţii de livrare, modalităţi de recepţie)

45
6.1.3. opţiunea firmei privind modul de transport (mijloace de transport proprii sau închiriate, mijloace de
transport specializate sau generale)
6.2. strategia neangajării în logistica mărfurilor
Dincolo de aceste variante ale strategiei de distribuţie, în literatura de marketing occidentală sunt
prezentate şi alte două tipuri de strategii de distribuţie la care poate recurge o firmă producătoare:
push strategy = firma producătoare acţionează asupra intermediarilor, stimulându-i în diferite
forme (rabaturi, bonificaţii, credite, exclusivităţi etc.) să “împingă” produsul către consumatori.
pull strategy = firma producătoare acţionează asupra consumatorilor, prin diferite mijloace
promoţionale (publicitate, în special), determinându-i să solicite distribuitorilor produsele respective,
astfel încât aceştia să se aprovizioneze cu produsele respective, fără a mai fi stimulaţi în mod special de
către producător.

CAPITOLUL IX

POLITICA DE COMUNICAŢIE PROMOŢIONALĂ

Prin tot ceea ce reprezintă şi prin acţiunile întreprinse, organizaţia comunică cu mediul extern. De
la simpla menţionare a numelui organizaţiei într-un anunţ fără valenţe promoţionale publicat într-un ziar
(privind, de exemplu, organizarea unui concurs pentru angajarea unui contabil) şi până la sofisticate
alăturări de media şi de suporturi publicitare, menite să optimizeze eficienţa comunicaţiei, organizaţia
transmite mesaje către diferitele componente ale mediului, comunică cu acestea.

46
Din perspectiva marketingului, important este demersul sistematic, pe cât posibil ştiinţific, de a
menţine controlul asupra mesajelor vehiculate în rândul diferitelor componente ale mediului, în scopul de
a le utiliza pentru îndeplinirea obiectivelor proprii.
În acest sens, comunicaţia îmbracă forma comunicaţiei promoţionale, reprezentând un instrument
esenţial în menţinerea dialogului cu mediul, utilizat alături de celelalte componente ale mixului de
marketing, sub forma politicii de comunicaţie promoţională.
În cadrul politicii de comunicaţie sunt utilizate o serie de forme şi mijloace specifice de promovare
a intereselor organizaţiei, care, combinate în diverse proporţii, iau forma submixului de comunicaţie
promoţională. Numărul şi structura componentelor comunicaţiei promoţionale diferă de la o abordare la
alta, aşa cum se întâmplă, din nefericire, şi cu multe alte concepte ale marketingului.
În încercarea de a trece în revistă aceste componente, am optat pentru o clasificare mai detaliată,
care include următoarele elemente: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, publicitatea
gratuită, valenţele promoţionale ale produsului (design, ambalaj, marcă etc.), participarea la manifestări
expoziţionale, sponsorizarea şi mecenatul, abordarea personalizată a consumatorului (mailing, e-mailing,
phoning,), utilizarea forţelor de vânzare.
Publicitatea reprezintă „orice formă impersonală de prezentare şi de promovare a unor idei,
bunuri sau servicii, plătită de către un precis identificat”.
Principalele avantaje ale publicităţii sunt legate de caracterul public al acesteia (este văzută de
mulţi oameni, ceea ce sugerează o anumită dezirabilitate socială a obiectului publicităţii, precum şi faptul
că acesta este corespunzător din punct de vedere calitativ şi nu contravine legilor în vigoare),
repetabilitatea mesajului ori de câte ori anunţătorul consideră necesar, valorizarea organizaţiei (o
campanie publicitară intensă sugerează o organizaţie puternică, solidă, care îşi permite să investească în
imagine), expresivitatea mesajelor transmise (dată de posibilitatea de a combina textul scris, sunetul,
culoarea, mişcarea), eficienţa în cazul unei audienţe dispersate din punct de vedere geografic, capacitatea
de asociere cu alte forme de comunicaţie promoţională (acţiuni de promovare a vânzărilor, cum sunt
concursurile sau reducerile de preţ, sponsorizările acordate sau participarea la manifestări expoziţionale
sunt potenţate prin preluarea şi prezentarea prin intermediul publicităţii), faptul că, pe lângă efectul
imediat, publicitatea beneficiază şi de un efect remanent, pe termen lung.
Printre dezavantajele utilizării publicităţii trebuie menţionate: caracterul impersonal conduce la o
capacitate de convingere mai redusă decât în cazul utilizării forţelor de vânzare, comunicaţia este
unidirecţionată, destinatarul mesajului neavând posibilitatea de a răspunde la mesajul primit, costurile
substanţiale implicate, dificultatea de a stabili eficienţa activităţii desfăşurate.
Pentru definirea conţinutului publicităţii, vom face precizarea că principalele mijloace utilizate în
cadrul publicităţii sunt: televiziunea, presa scrisă, radioul, Internetul, cinematograful, publicitatea
exterioară (afişe, panouri, însemne luminoase etc.), publicitatea prin tipărituri (cataloage, pliante,
prospecte, broşuri, agende, calendare etc.). Nu vor fi considerate mijloace publicitare, urmând a fi incluse
în alte forme de comunicaţie promoţională, publicitatea directă, publicitatea gratuită şi ambalajele
produselor.
Promovarea vânzărilor este definită ca „acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de
a încuraja clienţii să încerce sau să achiziţioneze un anumit produs sau serviciu”.
Chiar dacă formele de promovare a vânzărilor sunt foarte diversificate, ele au în comun câteva
caracteristici, care se constituie în tot atâtea avantaje ale acestei componente a sistemului comunicaţional
al organizaţiei: captează atenţia publicului vizat şi, de obicei, îi oferă informaţii care l-ar putea orienta
către produsul respectiv, încorporează un anumit avantaj, atracţie sau concesie care prezintă o valoare
pentru publicul respectiv, includ o invitaţie clară de a încheia rapid tranzacţia, eficienţa acţiunilor este
imediată şi poate fi măsurată relativ uşor.
Larga paletă a tehnicilor utilizate în promovarea vânzărilor este prezentată în figura nr. 8. 1.
Relaţiile publice reprezintă cultivarea unor contacte directe, consecvente şi sistematice, cu diverse
categorii privilegiate de public, cum sunt reprezentanţii mass media, oamenii politici, liderii de opinie,
reprezentanţii mediului de afaceri etc., în scopul de a atrage simpatia şi sprijinul acestora faţă de
respectiva organizaţie, fapt ce se va reflecta în instaurarea unui climat de încredere în rândurile publicului
larg.

47
Printre cele mai folosite tehnici de relaţii publice, în special, în relaţia cu mass media, se numără:
acordarea de interviuri, lansarea de ştiri, redactarea de articole, organizarea de conferinţe de presă,
discursurile, dejunurile oficiale, turneele, organizarea unor muzee proprii, organizarea de seminare,
simpozioane sau conferinţe, implementarea unor linii telefonice gratuite.

Tehnici de promovare a vânzărilor


Ofertele speciale
Ofertele speciale

Cupoanele sau bonurile


Cupoanele sau bonurile
de reducere
de reducere

Reducerile Ofertele de rambursare


Reducerile
temporare de Ofertele de rambursare
temporare
preţ de
preţ Remizele
Remizele

Achiziţionarea
Achiziţionarea
produselor uzate
produselor uzate
Tehnici de
Tehnici de
promovare Oferta „girafă”
promovare Rabaturile Oferta „girafă”
susţinute de
susţinute de Rabaturile
cantitative
produs
produs cantitative Vânzările grupate
Vânzările grupate

Prime directe
Prime directe
Tehnici de Primele şi
Tehnici
promovarede a Primele şi
cadourile Puncte-cadou
promovare cadourile Puncte-cadou
vânzărilor a
vânzărilor
Prime excepţionale
Prime excepţionale

Concursuri, jocuri şi loterii


Concursuri, jocuri şi loterii

Mostre
Mostre

Operaţiuni cu Degustări
Operaţiuni
caractercu Degustări
caracter
gratuit
gratuit Demonstraţii
Demonstraţii

Încercări gratuite
Încercări gratuite
Tehnici care
Tehnici care
urmăresc Publicitatea la locul vânzării
urmăresc Publicitatea la locul vânzării
atragerea
atragerea
ţintei către
ţintei către
produs Merchandising
produs Merchandising

O altă preocupare specifică relaţiilor publice este reprezentată de abordarea publicului intern
(angajaţi, acţionari etc.), scopul fiind crearea unei atmosfere corespunzătoare în interiorul organizaţiei.
Publicitatea gratuită constă în vehicularea în diferite forme, în special, în mass media, a unor
informaţii, pozitive sau negative, cu privire la organizaţie. Aceste informaţii sunt, cel mai adesea,
rezultatul unor evenimente, iar difuzarea lor nu a fost plătită de către organizaţie.
Spre deosebire de publicitate (în engleză, advertising), publicitatea gratuită (în engleză, publicity)
prezintă marele avantaj că nu îl costă nimic pe beneficiar, dar şi marele dezavantaj că nu poate fi
48
controlată de către acesta. În realitate, organizaţiile încearcă, prin activităţi de relaţii publice, să
influenţeze într-un sens favorabil publicitatea gratuită, ceea ce face ca ambele afirmaţii din fraza
anterioară să fie destul de relative.
Valenţele promoţionale ale produsului nu trebuie neglijate în activitatea de comunicaţie a unei
organizaţii. Designul produsului, ambalajul sau eticheta produsului, marca sub care acesta este
comercializat, reprezintă tot atâtea modalităţi aflate la îndemâna unei organizaţii de a se poziţiona în raport
cu concurenţii. Dintre elementele menţionate, cea mai mare atenţie se acordă, în literatura de marketing,
utilizării mărcilor. O marcă de calitate trebuie să beneficieze de o serie de caracteristici, precum:
perceptibilitate ridicată, omogenitate, distincţie, putere de evocare, personalitate, capacitate de
memorizare, notorietate, asociativitate.
Participarea la manifestări expoziţionale „se realizează prin organizarea de pavilioane sau
standuri proprii la târguri, expoziţii şi saloane (locale, regionale, naţionale sau internaţionale)”. Avându-şi
rădăcinile în vechi practici comerciale, această componentă a sistemului comunicaţional se dovedeşte
eficientă, în special, în cazul marketingului industrial.
Sponsorizarea şi mecenatul vizează asocierea imaginii unei întreprinderi cu imaginea unui
eveniment, a unei cauze sau a unei organizaţii sociale. Întreprinderea oferă un sprijin financiar sau
material evenimentului, cauzei sau organizaţiei respective, obţinând beneficii la nivel de imagine datorită
impactului pe care gestul său îl are în rândul anumitor categorii de public.
Diferenţele principale între sponsorizare şi mecenat, din diferite puncte de vedere, sunt prezentate
în tabelul următor.
Tabelul nr. 8.2. Criterii de diferenţiere între sponsorizare şi mecenat
Criteriul de diferenţiere Sponsorizare Mecenat
Domenii principale de Sport Artă, cultură
intervenţie
Finalitate Preponderent comercială Preponderent necomercială
Obiective urmărite Notorietate şi imagine Valorizarea firmei
Tehnicile utilizate Mai apropiate de publicitate Mai apropiate de relaţii publice
Modul de exploatare a Sistematică Discretă
evenimentului
Controlul evenimentului Total sau parţial Nul
Caracteristicile contractului Obligaţii reciproce Relaţii cu sens unic, bazate pe
finanţare
Sursa: Adaptare după Curta, Ioana Cecilia - “Sponsorizarea - teorie şi practică”, Editura Expert, Bucureşti, 1993, p.
40.
Abordarea personalizată a consumatorului (numită, oarecum impropriu, publicitate directă) are
în vedere desfăşurarea unor activităţi de mailing, e-mailing, phoning, distribuţie de tipărituri, pentru a
dialoga cu membrii anumitor grupuri-ţintă, în special, clienţi. Este o modalitate de comunicaţie frecvent
utilizată în marketingul business to business şi din ce în ce mai folosită şi în marketingul business to
consumer.
Forţele de vânzare ale întreprinderii sunt constituite din grupul de persoane care reprezintă
întreprinderea şi care au ca sarcină explicită şi principală să vândă sau să facă să se vândă produsele sau
serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumpărătorii potenţiali (prospecţii), cu distribuitorii sau cu
prescriptorii.
Obiectivele pe care le are de îndeplinit forţa de vânzare sunt multiple: vânzarea propriu-zisă,
identificarea pieţelor potenţiale, definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică, culegerea de
informaţii despre clienţi şi despre concurenţă, negocierea şi încheierea de contracte, desfăşurarea de
acţiuni de merchandising şi de publicitate la locul vânzării, acordarea de consultanţă tehnică şi comercială
utilizatorilor industriali şi intermediarilor, prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea
produselor.
Avantajele forţelor de vânzare în raport cu celelalte componente ale submixului comunicaţional
sunt legate de următoarele aspecte: forţele de vânzare sunt mai suple şi mai flexibile decât celelalte
mijloace promoţionale, utilizarea forţelor de vânzare este una dintre cele mai selective formule
promoţionale, forţele de vânzare pot urmări procesul de comunicaţie până la finalizarea vânzării, forţele

49
de vânzare îndeplinesc şi alte atribuţii, pe care nici una din celelalte forme de comunicaţie promoţională
nu le pot îndeplini.
Combinarea eficientă a acestor mijloace de acţiune în cadrul submixului de comunicaţie
promoţională conduce la atingerea obiectivelor de marketing ale organizaţiei.
Anexa 1
Analiza portofoliului de activităţi prin metoda Boston Consulting Group (B.C.G.)
Metoda concepută de către specialiştii de la Boston Consulting Group (o importantă firmă americană de
consultanţă) are în vedere gruparea activităţilor din portofoliul unei firme în patru categorii, ţinându-se cont de două
criterii: rata de creştere a pieţei activităţii (produsului) şi cota relativă de piaţă deţinută de întreprindere în cadrul
activităţii respective.
Ca prag de diferenţiere în cadrul fiecăruia din cele două criterii se consideră următoarele valori: 10% pentru
rata de creştere a pieţei (face distincţia între o piaţă care creşte în ritm rapid şi o piaţă aflată în creştere lentă,
stagnare sau scădere) şi 1,00 pentru cota relativă de piaţă (face distincţia între produse lider şi produse non-lider).
Într-o reprezentare grafică, cele patru grupe de activităţi ale firmei (fiecare purtând o denumire sugestivă) se
prezintă astfel:
Analiza portofoliului de activităţi prin metoda Boston Consulting Group
(B.C.G.)

20%

VEDETE DILEME

10%

pieţei VACI DE MULS PIETRE DE


ere a MOARĂ
creşt
de
Rata 0%

2 1 0

Cota relativă de piaţă

Produsele din categoria (cadranul) “vaci de muls” sunt valori certe ale întreprinderii, care aduc profituri şi
furnizează lichidităţi pentru finanţarea activităţilor din celelalte categorii, contribuind în acelaşi timp (dar într-o
măsură destul de limitată) la dezvoltarea firmei.
“Vedetele” sunt produse care contribuie la creşterea cifrei de afaceri a firmei şi la îmbunătăţirea imaginii
acesteia, înregistrând, de regulă, un profit suficient pentru a se autofinanţa.

50
“Dilemele” sunt produse a căror piaţă se află într-o creştere rapidă, firma producătoare nereuşind să câştige însă
supremaţia pe piaţă. Datorită acestor două elemente, evoluţia lor viitoare este incertă. De regulă, aceste produse
contribuie la dezvoltarea firmei, dar necesită lichidităţi care să le asigure finanţarea.
Produsele din categoria “pietre de moară” nu contribuie, de regulă, nici la obţinerea unui profit substanţial,
nici la utilizarea lui în scopul dezvoltării întreprinderii. Sunt produse pe care - dacă nu intervin alte interese
strategice - întreprinderea trebuie să le elimine din portofoliul său de activităţi.
Se pot constata anumite similitudini între poziţia ocupată de un produs în graficul modelului B.C.G. şi etapa
din ciclul de viaţă în care se găseşte acesta. Astfel, atunci când o firmă lansează pe piaţă un nou produs, acesta intră,
de regulă, în categoria “dilemelor”. Dacă lansarea reuşeşte şi produsul se bucură de succes pe piaţă, el va deveni în
curând o “vedetă”, iar apoi, o dată cu “banalizarea” sa, va trece în categoria “vacilor de muls”. În cele din urmă, este
posibil ca, datorită inovaţiilor aduse produselor concurente de către ceilalţi competitori, firma să piardă supremaţia
pe piaţă şi produsul să ajungă o “piatră de moară”. În cazul în care produsul se dovedeşte a fi un eşec comercial,
acesta va trece direct din categoria “dilemelor” în cea a “pietrelor de moară”, pe care firma are tendinţa să le
elimine.
Ideea de bază a acestui model este aceea că trebuie să existe un echilibru permanent între cele patru
categorii de produse. Reprezentarea grafică a poziţiei produselor unei firme în funcţie de cele două criterii
menţionate permite conducerii firmei să obţină un diagnostic al situaţiei existente şi să ia decizii care să asigure o
pondere optimă a produselor din fiecare categorie în ansamblul activităţilor.
Aplicarea practică a acestei metode poate fi ilustrată, utilizându-se exemplul ipotetic al unei firme
producătoare de bunuri electronice de folosinţă îndelungată. Situaţia portofoliului de activităţi al acesteia
se prezintă astfel:
Cifra de afaceri Cifra de afaceri
Rata de
a firmei a celui mai Cota
creştere
Produsul puternic relativă
% în a pieţei
- mld. lei - concurent de piaţă
total -%-
- mld. lei -
televizoare color 50 41,7 40 5 1,25
aparate de radio 15 12,5 18 2 0,83
casetofoane 25 20,8 30 4 0,83
videoplayere 20 16,7 60 13 0,33
antene-satelit 10 8,3 70 19 0,14
Reprezentarea grafică necesară analizei prin metoda B.C.G. este următoarea (fiecare produs este
reprezentat direct proporţional cu ponderea pe care o are în cifra de afaceri totală):

20
Antene satelit
i
eţe
pi Videoplayere
a
e
10
er
eşt
cr Casetofoane
de
ta
TV color
Radio
Ra
0

Din analiza acestei reprezentări2grafice ar putea fi trase


1 cel puţin următoarele
0 concluzii:
- în nomenclatorul de produse al firmei nu există nici un produs “vedetă”, ceea ce are consecinţe
nefavorabile asupra imaginii firmei şi dezvoltării ei viitoare.
Cota Sede
relativă recomandă
piaţă fie introducerea în fabricaţie a unui nou
produs, inexistent pe piaţă (lector de compact-discuri, video-telefon etc.), care ar putea intra direct în categoria
“vedetelor”, fie îmbunătăţirea substanţială a poziţiei ocupate pe piaţă de videoplayerele şi/sau antenele-satelit
produse de firmă;

51
- posibilităţile de evoluţie în viitor a produselor “dilemă” pot fi identificate numai printr-o analiză atentă,
care să aibă în vedere şi alte elemente, cum sunt: durata scursă din momentul lansării lor pe piaţă, numărul şi
importanţa firmelor concurente, posibilitatea apariţiei unor produse aflate în relaţii de substituire cu acestea etc.;
- firma nu dispune decât de un singur produs din categoria “vacilor de muls” (televizoarele color), cu o
pondere - este adevărat - importantă în cifra de afaceri a firmei;
- în privinţa produselor “pietre de moară”, teoria recomandă, în principiu, eliminarea lor din nomenclatorul
de produse al firmei. Acest lucru este valabil în special pentru aparatele de radio, a căror piaţă se află într-o creştere
lentă şi care nu deţin o pondere importantă în cifra de afaceri a firmei. În privinţa casetofoanelor, concluziile trebuie
trase cu prudenţă, fiind necesară studierea cu atenţie a posibilităţilor de creştere a cotei relative de piaţă a acestora.

Anexa 2

Elaborarea chestionarului: formularea întrebărilor

Chestionarul ipotetic de mai jos, vizând o anchetă cu tema “Studiul intenţiilor de vot la alegerile
legislative”, a fost, în mod deliberat, “încărcat” cu erori, cu formulări inadecvate. Se cere:
- să se depisteze greşelile în formularea şi ordonarea întrebărilor şi a variantelor de răspuns;
- să se reformuleze întrebările şi răspunsurile incorecte.

1. Numele şi prenumele Dvs. .................................................................


2. Ce vârstă aveţi ? 1) 0 - 20 ani
2) 20 - 40 ani
3) 40 - 60 ani
4) peste 60 ani
3. Ce salariu lunar net aţi avut, în medie, anul trecut ?
1) 1.000.000 – 5.000.000 lei
2) 5.000.000 – 10.000.000 lei
3) 10.000.000 – 20.000.000 lei
4) 20.000.000 – 40.000.000 lei
4. Ce ocupaţie aveţi ? 1) muncitor
2) ţăran
3) intelectual
5. De obicei, locuiţi în: 1) mediul urban
2) mediul rural
6. Sunteţi: 1) bărbat
2) femeie
7. Citiţi articolele pe teme politice apărute în presă ?
1) da, adesea
2) da, uneori
3) da, rareori
4) nu
8. Dvs. luaţi decizia de vot în familie?
1) da
2) nu
9. Care este atitudinea Dvs. faţă de candidatul X ?
……………………………………………………………..
10. Cu ce partid aţi prefera să votaţi la alegerile de anul viitor ?
…………………………………………………………….
11. După opinia Dvs., candidatul ideal ar trebui să fie: bărbat, intelectual, de o moralitate desăvârşită ?
1) da
2) nu
12. Credeţi că la alegerile de anul viitor va trebui utilizat sistemul proporţional sau majoritar ?
1) proporţional
2) majoritar
13. Credeţi că la alegerile de anul viitor vor fi mulţi absenţi de la vot ?

52
1) foarte mulţi
2) mulţi
3) nici mulţi, nici puţini
4) puţini
5) foarte puţini
14. Dvs. personal, credeţi că vă veţi prezenta la alegerile de anul viitor ?
1) da
2) nu
15. Credeţi în valorile democraţiei?
1) da
2) nu
16. Nu credeţi că ar fi bine ca în timpul campaniei electorale televiziunea să fie echidistantă ?
1) da
2) nu
3) nu ştiu
17. Consideraţi acceptabil ca unui partid de tip legionar să i se permită să-şi expună părerile pe postul naţional de
televiziune ?
1) da
2) nu
3) nu ştiu
18. Consideraţi că ar fi bine să se construiască un nou spital în oraşul Dvs.?
1) da
2) nu
3) nu pot aprecia

Anexa 3

Tehnici proiective de cercetare

O întreprindere producătoare de articole de marochinărie a conceput şi intenţionează să lanseze pe piaţă un


nou model de servietă din piele.
Compartimentul de marketing al firmei organizează o cercetare calitativă de piaţă, utilizând metoda mini-
grupurilor, în scopul evidenţierii principalelor elemente constitutive ale imaginii noului produs în rândul
cumpărătorilor potenţiali. Metoda mini-grupurilor este o variantă a reuniunii de grup, constând în convocarea a 3-5
persoane, care să participe la derularea anumitor teste prestabilite. Ulterior, rezultatele acestei cercetări pot fi
validate prin efectuarea unei cercetări cantitative, pe un eşantion reprezentativ.
Testele utilizate în această cercetare calitativă includ tehnici de asociere de cuvinte, de completare a frazei,
de ordonare a ocaziilor de consum, portretul chinezesc, tehnica jocului de roluri, testul de apercepţie tematică etc.

A. Într-o primă etapă, se va aborda problema imaginii servietei de piele, în general, în raport cu produse concurente.
Tehnicile de cercetare folosite sunt următoarele:
 asocierea spontană de cuvinte
a) Persoanele participante vor fi solicitate să răspundă la următoarele întrebări:
1. Numiţi primul cuvânt care vă vine în minte când auziţi rostindu-se:
- servietă ................................
- mapă ................................
- servietă-diplomat ................................
 asocierea dirijată de cuvinte
2. Alegeţi unul din următoarele cuvinte: funcţionar, om de afaceri, militar, ţăran, intelectual, muncitor, student,
sportiv, ministru - pe care îl asociaţi cu produsul:
- servietă din piele .......................................
- mapă .......................................
- servietă-diplomat din piele .......................................

53
- servietă-diplomat din fibre de carbon .......................................
- servietă-diplomat din înlocuitori .......................................
 completarea frazei
3. Când vrem să alegem o servietă bună, trebuie.......................................
4. A avea o servietă din piele este.......................................
5. Servieta-diplomat este un obiect.......................................
 testul de apercepţie tematică
b) Participanţilor li se prezintă o serie de desene (tip benzi desenate) reprezentând o scenă din viaţa cotidiană. Unul
dintre personaje lansează o idee, iar un altul formulează o replică. Aceasta este dată de către personajele
intervievate, în numele personajului desenat. De exemplu: intrând în anticamera propriului birou, un director spune,
arătând spre servieta din mână: “Am hotărât să schimb Samsonite-ul cu un diplomat din piele!” Replica secretarei
(eventual la două niveluri: ceea ce spune şi ceea ce gândeşte) va fi dată de către persoanele participante la cercetare.

B. După efectuarea acestor teste, care se referă la produs (servietă din piele) în general şi la universul său
concurenţial, se pune problema identificării imaginii produsului particular (noul model de servietă realizat de către
firmă). Un prototip al produsului este prezentat participanţilor, solicitându-li-se următoarele:
 portretul chinezesc
a) Răspundeţi la următoarele întrebări:
1. Dacă această servietă ar fi un autoturism, ce marcă ar fi acesta?
2. Dacă această servietă ar fi o persoană, cum ar arăta ea ? (sex, vârstă, ocupaţie, stare de spirit etc.)
3. Care din următoarele sporturi vă este sugerat de această servietă: fotbal, automobilism, tenis, yachting, şah,
culturism, schi ?
4. Care din următoarele animale vă este sugerat de această servietă: elefant, leu, ghepard, vacă, girafă, şobolan, lup,
zibelină ?
5. Posesorul acestei serviete locuieşte într-o garsonieră / vilă / cămin de nefamilişti / apartament cu patru camere.
6. Numiţi prima personalitate publică (om politic, actor, sportiv etc.) pe care o asociaţi cu această servietă.

 ordonarea ocaziilor de consum


7. Ierarhizaţi ipostazele de mai jos, în care ar putea fi întâlnită această servietă din piele - notând de la 1 (situaţia cea
mai firească) la 8 (situaţia cea mai puţin firească):
- pe biroul unui director de întreprindere;
- pe catedra unui profesor universitar;
- pe bancheta din spate a unui Mercedes, parcat în faţa unui minister;
- în tribuna unui stadion, la un meci de fotbal;
- la garderoba unui teatru;
- în mâna lucrătorului de la RENEL venit să citească contorul;
- la garderoba unui restaurant de lux;
- în telecabina dintre Cota 1400 şi Cota 2000.
 tehnica jocului de roluri (psihodrama)
b) Sunteţi vânzător într-un raion de marochinărie. Ce argumente puteţi aduce unui client (interpretat de către unul
dintre cercetători) pentru a-l determina să cumpere această servietă ?
 tehnica scenariilor
c) Elaboraţi un scenariu de circa o pagină, care să înceapă în felul următor:
“Un tânăr elegant îmbrăcat se întâlneşte în holul unui notariat cu un alt tânăr îmbrăcat în blue-jeans şi tricou.
Fiecare are în mână o servietă din piele identică cu a celuilalt. Cei doi îşi zâmbesc şi îşi dau mâna. ..........”

54
Anexa 4

Studierea comportamentului consumatorului

Factorii care influenţează comportamentul de cumpărare


A. Factori endogeni
I. Factori psihologici
I.1. Nevoi şi motivaţii
Nevoile sunt resorturi interne care, peste un anumit prag specific de intensitate, motivează individul să acţioneze
într-un anumit sens. Astfel, nevoile sunt condiţii antecedente pentru apariţia motivaţiilor. Aceste resorturi, puse în
mişcare de anumiţi stimuli interni sau externi, induc o tensiune care se resoarbe doar prin satisfacerea nevoii. Una
dintre cele mai cunoscute teorii ale motivaţiei aparţine lui Maslow, care împarte nevoile fundamentale în 5 categorii,
astfel ierarhizate încât atunci când nevoia de ordinul „n” a fost satisfăcută, individul va fi motivat să-şi satisfacă
nevoia de ordinul „n+1”: nevoi fiziologice, nevoi de securitate, nevoi de apartenenţă, nevoi de stimă, nevoi de
realizare.
I.2. Personalitate şi imagine de sine
Personalitatea este definită ca „un ansamblu unitar şi integral de însuşiri, procese şi structuri psihofiziologice şi
psihologice, care diferenţiază modul de conduită al unui om în raport cu alţii, asigurându-i o adaptare specifică la
mediu”. Personalitatea este o rezultantă a interacţiunii dinamice dintre 3 structuri sintetice de bază (temperamentul,
aptitudinile şi caracterul) şi se descrie, de regulă, prin enumerarea unor trăsături, cum sunt: încredere în sine, spirit
dominator, independenţă, mobilitate de spirit, deferenţă, ambiţie, sociabilitate, ataşament, agresivitate, stabilitate
emoţională, dorinţă de realizare, spirit de ordine, adaptabilitate etc.
Personalitatea se completează cu imaginea de sine, adică reprezentarea mentală pe care fiecare individ şi-o
conturează în legătură cu propria persoană, imagine care diferă mai mult sau mai puţin de imaginea pe care acesta
şi-ar dori-o despre sine, de imaginea pe care crede că o au cei din jur despre el sau de imaginea pe care cei din jur
chiar o au despre el.
I.3. Percepţii şi imagini
Senzaţia este procesul psihic elementar prin care se semnalizează separat însuşirile concrete ale obiectelor, în
condiţiile acţiunii directe a stimulilor asupra celor 5 organe de simţ (văz, auz, miros, gust, pipăit).
Percepţia este rezultatul unui proces senzorial complex, de sinteză, care înglobează totalitatea informaţiilor despre
un anumit obiect sau fenomen. Percepţia se structurează în 4 etape – detecţia, discriminarea, identificarea şi
interpretarea – şi este considerată o formă primară de imagine.
Reprezentarea defineşte procesul cognitiv-senzorial prin care însuşirile concrete şi caracteristice ale obiectelor sunt
semnalizate sub forma unor imagini unitare şi schematice, în absenţa acţiunii directe asupra acestora.
Imaginea desemnează ansamblul reprezentărilor materiale şi nemateriale pe care un individ sau un grup de indivizi
le deţine cu privire la un produs, o firmă, o marcă, o persoană etc.
I.4. Atitudini şi preferinţe
Atitudinea reprezintă ansamblul convingerilor, sentimentelor şi predispoziţiilor de a acţiona faţă de produsele sau
serviciile oferite. Ea este rezultatul combinării elementelor motivaţionale cu cele perceptuale şi se structurează pe 3
55
componente: componenta cognitivă (ansamblul convingerilor formate pe baza cunoaşterii), componenta afectivă
(constituită din sentimente generate de imaginea formată anterior) şi componenta conativă (intenţia de a acţiona,
manifestată în diverse modalităţi).
Preferinţa exprimă predispoziţia individului de a evalua de o anumită manieră mai multe mărci, produse, firme etc.,
ţinând cont de atitudinea faţă de fiecare dintre ele.
I.5. Învăţarea
Învăţarea reprezintă procesul de dobândire, în timp, a unei experienţe specifice în activitatea de cumpărare şi de
consum.
II. Factori personali
II.1. Factorii demografici

a. vârsta
b. sexul
c. mărimea gospodăriei
d. nivelul de educaţie
e. categoria socio-profesională
f. venitul
g. mediul de rezidenţă
II.2. Stilul de viaţă
Stilul de viaţă exprimă modul de comportare a oamenilor în societate, precum şi modul de stabilire a gamei lor de
trebuinţe în raport cu idealurile lor.

Ca exemplu, un studiu privind comportamentul femeilor din Anglia în raport cu serviciile bancare a condus la
identificarea următoarelor 4 stiluri de viaţă:

Stiluri de viaţă
Criterii „Doritoare de „Doritoare de „Doritoare de
„Perfecţioniste”
servicii de calitate” siguranţă” împrumuturi”
Principalul beneficiu 1. Corectitudinea 1. Servicii rapide 1. Servicii rapide 1. Corectitudinea
urmărit tranzacţiilor 2. Corectitudinea 2. Personal prietenos tranzacţiilor
2. Amplasare tranzacţiilor şi săritor 2. Amplasare
convenabilă 3. Amplasare 3. Corectitudinea convenabilă
3. Servicii rapide convenabilă tranzacţiilor 3. Costul serviciilor
4. Personal bine 4. Gama de servicii 4. Puterea financiară 4. Orar convenabil
pregătit oferite 5. Orar convenabil 5. Servicii rapide
5. Orar convenabil
Caracteristici Cer în mod explicit Nepretenţioase, Pretenţii ridicate în Nepretenţioase,
distinctive servicii de înaltă urmează toate privinţele interesate de politica
calitate de la recomandările primite, de credite şi de
personalul băncii lipsite de încredere în dobânzi, încrezătoare
aptitudinile lor de în aptitudinile lor de
gestionare a banilor gestionare a banilor
Caracteristici De toate vârstele Tinere sub 20 de ani, Mai vârstnice (peste Vârsta între 20 şi 29
demografice necăsătorite 40 de ani), divorţate de ani, căsătorite, cu
sau separate, cu copii copii mai mici de 10
mai mari de 10 ani ani
Pondere în total 42,7 24,4 21,4 11,5
eşantion

B. Factori exogeni
I. Mediul social
I.1. Familia
Studiile sociologice au definit conceptul de „ciclu de viaţă al familiei”, care include mai multe etape:
56
 tânăr celibatar care nu mai locuieşte cu părinţii;
 familie tânără, fără copii;
 familie adultă, cu copii mai mici de 6 ani;
 familie adultă, cu copii mai mari de 6 ani;
 familie în vârstă cu copii în întreţinere;
 familie în vârstă fără copii în întreţinere, capul familiei fiind încă în activitate;
 familie în vârstă fără copii în întreţinere, capul familiei fiind pensionar;
 vârstnic, singur, în activitate;
 vârstnic, singur, pensionar;
I.2. Grupuri sociale
a. grupuri de apartenenţă – cărora indivizii le aparţin, cu sau fără voia lor;
b. grupuri de referinţă – cu care individul se identifică, împrumutându-le normele şi valorile;
I.3. Clase sociale
Clasele sociale sunt grupuri de indivizi prezentând o relativă omogenitate în raport cu anumite criterii esenţiale
(profesionale, venit, tip de locuinţă, prestigiu social, putere etc.), împărtăşind valori şi norme care le orientează
practica şi conştiinţa socială.

În S.U.A., sunt luate în consideraţie 6 clase sociale:


Upper Uppers (1%) – proeminenţă socială, cu avere moştenită;
Lower Uppers (2%) – mai degrabă şi-au „câştigat” poziţia socială decât au moştenit-o
Upper Middles (12%) – profesionişti de succes;
Lower Middles (30%) – „americanul tipic”;
Upper Lowers (35%) – „clasa muncitoare”;
Lower Lowers (20%) – muncitori necalificaţi şi şomeri.
II. Mediul cultural
Cultura constituie totalitatea valorilor materiale şi spirituale create în procesul practicii social-istorice, precum şi
instituţiile necesare pentru crearea şi comunicarea acestor valori.
Cultura se manifestă în diverse forme (cunoştinţe, convingeri, artă, legi, morală, obiceiuri etc.), iar impactul său
asupra comportamentului consumatorului se regăseşte practic, moment de moment, în stările sufleteşti, obişnuinţele
sau idealurile oamenilor.
Spre exemplu, în ţările de religie islamică, băncile trebuie să respecte atât Sharia (legile tradiţionale musulmane),
care le obligă să utilizeze fondurile în concordanţă cu principiile solidarităţii islamice şi al echităţii sociale, cât şi
Coranul, care interzice primirea de dobânzi la creditele acordate. La fel, în Hong Kong, tradiţia (respectată mai ales
de persoanele în vârstă de peste 50 de ani) consideră că este un „semn rău” să îţi faci asigurare de viaţă, ceea ce,
desigur, influenţează negativ activitatea societăţilor de asigurări.

Reguli de decizie în cumpărarea unui produs


În elaborarea mixului de marketing, comportamentul consumatorului va trebui luat în consideraţie cu o pondere
importantă. Produsele oferite, cu toate atributele acestora (atât corporale cât şi acorporale), precum şi celelalte
componente ale mixului, vor trebui raportate la modul particular de percepere a acestora de către cumpărătorii
potenţiali. În acest sens, un loc aparte îl ocupă anticiparea şi descifrarea procesului de decizie pe care îl traversează
cumpărătorul.
Să presupunem că obiectivul deciziei îl constituie cumpărarea unui produs, aflat pe piaţă în mai multe variante. Un
cumpărător, având de ales între mai multe mărci ale produsului respectiv, va lua decizia de cumpărare potrivit uneia dintre
următoarele patru reguli:
 regula disjunctivă: cumpărătorul stabileşte că va alege marca având cel mai bun scor pentru un atribut,
indiferent de importanţa atributului. Această regulă este specifică alegerii impulsive;
 regula conjunctivă: cumpărătorul stabileşte un prag minim pentru fiecare atribut de care se ţine cont în
luarea deciziei. Mărcile care nu obţin scoruri “de trecere” la toate aceste atribute nu vor fi cumpărate.
Aplicarea acestei reguli este sinonimă cu alegerea prin excludere;
 regula lexicografică: cumpărătorul operează de o manieră secvenţială. El ierarhizează atributele unui produs
în funcţie de importanţa pe care le-o acordă în aprecierea globală a acestuia. Apoi, compară mărcile în
privinţa celui mai important atribut şi alege varianta cu scorul cel mai mare. Dacă există egalitate între mai
multe mărci, cumpărătorul trece la cel de-al doilea atribut ca importanţă ş.a.m.d.;
 regula compensatorie: spre deosebire de cele trei reguli anterioare, în acest caz se consideră că se admite de
către cumpărător o compensare între scorurile mai mici la unele atribute şi scoruri mai mari la celelalte. În
57
esenţă, este o regulă liniar-aditivă (foarte asemănătoare cu cea utilizată în cazul modelului Fishbein-
Rosenberg), consumatorul alegând marca având cel mai bun scor global, obţinut prin însumarea rezultatelor
ponderării notei obţinute de mărcile respective la fiecare atribut, cu nota referitoare la importanţa atributului.
De exemplu, o persoană care intenţionează să cumpere un frigider are de ales între patru mărci existente pe piaţă: A,
B, C şi D. Respectivul cumpărător potenţial ia în consideraţie, în opţiunea sa, cinci atribute determinante ale frigiderelor
(preţul, fiabilitatea, accesoriile, consumul de energie, design-ul), acordând note de la 1 la 10, pe de o parte, importanţei
fiecărui atribut, iar pe de altă parte, fiecărei mărci de frigidere, în funcţie de aprecierea privind fiecare atribut. Evaluările
acestui cumpărător conduc la următoarele rezultate:

Importanţa Aprecieri privind marca Punctaj minim


Atributul
atributului A B C D necesar
- preţul 8 5 8 4 8 8
- fiabilitatea 9 7 8 9 8 8
- accesoriile 5 10 5 5 9 3
- consumul de energie 7 2 6 7 7 5
- design-ul 7 7 6 7 4 5

TEME
1. Să se calculeze aprecierile globale ale celor patru mărci, care rezultă din aplicarea regulii compensatorii de
decizie.
2. Să se identifice regula de decizie pe care o utilizează cumpărătorul, în cazul în care acesta se hotărăşte să
cumpere frigiderul marca A. Dar în cazul în care acesta se hotărăşte să cumpere frigiderul marca B, C, respectiv D ?
3. Cum trebuie să acţioneze o întreprindere care constată că majoritatea cumpărătorilor de pe o piaţă aplică regula
disjunctivă de decizie ? Dar dacă se aplică regula conjunctivă ? Dar cea lexicografică ? Dar regula compensatorie ?

Anexa 5

Sponsorizarea

În care din situaţiile de mai jos se poate vorbi de sponsorizare?


1. ProTV plăteşte Ligii Profesioniste de Fotbal suma de 800.000 $ pentru a obţine drepturile de transmisie a unor
meciuri din campionatul Diviziei A.
2. Firma privată Y contribuie cu suma de 60 milioane lei la finanţarea campaniei electorale a unui partid politic.
3. O societate comercială care doreşte să rămână anonimă oferă 35 milioane lei clubului “Sportul studenţesc” pentru
procurarea de material sportiv.
4. Peste o jumătate de milion de persoane contribuie la strângerea sumei de 120 miliarde lei, necesară construirii
Catedralei Mântuirii Neamului.
5. Firma de produse lactate „La Dorna” oferă clubului “Rapid Bucureşti” suma de 1,5 milioane dolari, cu obligaţia
ca echipa de fotbal a clubului să poarte la toate meciurile oficiale tricouri cu numele firmei.
6. Firma S decide, la cererea liderilor sindicali, să aloce suma de 24 milioane lei pentru amenajarea şi dotarea unui
club de şah destinat angajaţilor.
7. Banca Comercială “Ion Ţiriac” acordă un împrumut de 600 milioane lei Clubului Voinţa, pentru construirea unor
terenuri de tenis.
8. Firma T oferă organizatorilor Festivalului de Jazz de la Sibiu suma de 30 milioane lei, cu obligaţia ca pe fundalul
scenei să existe un panou de dimensiunile 0,5x2 metri, purtând numele firmei.
9. Federaţia Română de Handbal alocă suma de 60.000 $ pentru ca echipa naţională masculină să efectueze un
stagiu de pregătire în străinătate.
10. Hotelul “Bucureşti” asigură cazarea gratuită a participanţilor la Congresul Mondial de Neurologie, ce se
desfăşoară în Capitală, cu obligaţia ca o siglă a hotelului să fie agăţată de pluşul care acoperă masa prezidiului.

58
Forma principală prin care întreprinderile participă la finanţarea activităţii unei organizaţii sociale este
sponsorizarea. În mod tradiţional, aceasta înseamnă oferirea unei sume de bani sau a unor bunuri şi/sau servicii unei
organizaţii sociale, urmând ca aceasta, în contraprestaţie, să efectueze anumite activităţi care să contribuie la
îmbunătăţirea imaginii firmei ce a oferit sponsorizarea, în condiţiile stabilite prin lege.
Pentru a obţine o sponsorizare, o organizaţie socială trebuie să se adreseze unor potenţiale firme sponsor,
prezentându-le un dosar de sponsorizare. Acest dosar de sponsorizare trebuie să conţină informaţii cât mai complete
despre cel puţin următoarele elemente:
 organizaţia socială care solicită sponsorizarea (tradiţie, personalităţi care sprijină organizaţia, activităţi de
referinţă etc.);
 activitatea sau evenimentul pentru care se solicită sponsorizarea, inclusiv publicul participant şi, eventual,
estimarea reflectării în mass media;
 activităţi sau evenimente anterioare, cu precizarea mediatizării acestora (inclusiv extrase din articolele şi
reportajele apărute în presă);
 suma de bani solicitată ca sponsorizare şi modalităţile de plată a acesteia (număr de cont în bancă etc.);
 posibilităţi de contraprestaţie din partea organizaţiei sociale (cel mai adesea, menţionarea numelui
sponsorului în diverse contexte – inscripţionare pe tricouri, bannere, afişe, comunicate de presă, publicaţii,
site etc.);
 persoana şi modalităţile de contact.
Pe lângă alcătuirea dosarului de sponsorizare, o problemă cel puţin la fel de importantă pentru organizaţia socială
este identificarea firmelor unde şansele de a obţine sponsorizări sunt mai mari. Pentru acesta, pot fi avute în vedere
următoarele elemente:
 Relaţiile personale. Dacă persoanele din conducerea organizaţiei sociale au acces - datorită unor relaţii colegiale
(din liceu, facultate etc.) sau de afaceri (inclusiv sponsorizări anterioare) - la persoane aflate în poziţii de decizie din
diferite firme, în mod evident, şansele de a obţine o sponsorizare sunt foarte mari. Acest lucru se întâmplă peste tot în
lume şi nu trebuie considerat o expresie a balcanismului autohton. Desigur, într-o asemenea situaţie, rolul dosarului
de sponsorizare este mai mic.
 Preocupările trecute sau prezente ale unor persoane care ocupă poziţii de decizie în anumite firme . De exemplu, fiind
de notorietate trecutul sportiv al unor oameni de afaceri precum Ion Ţiriac sau Vasile Stângă, este de presupus că un
demers pentru sponsorizarea unor activităţi legate de tenis, respectiv, handbal, nu ar rămâne fără ecou, dacă le-ar fi
adresat acestora.
 Caracteristicile generale ale întreprinderii potenţial sponsor. Când identificarea sponsorilor se face „în orb”, de mare
folos este cunoaşterea unor aspecte privind dimensiunea întreprinderii (cu cât întreprinderea este mai importantă, cu
atât şansele de a obţine o sponsorizare sunt mai mari), situaţia economică a întreprinderii (legea oferă facilităţi
privind sponsorizările doar întreprinderilor profitabile), strategia de ansamblu sau de marketing a întreprinderii
(solicitarea de sponsorizare trebuie să fie în acord cu politica de marketing şi de comunicaţie a întreprinderii),
experienţa întreprinderii în acordarea de sponsorizări (cu cât o firmă a acordat mai multe sponsorizări în trecut, cu
atât şansele de a-şi fi creat un obicei în acest sens sunt mai mari).
 Congruenţa dintre segmentele ţintă vizate de întreprindere (clienţi, prescriptori etc.) şi publicul activităţii sponsorizate .
Orice întreprindere doreşte ca acţiunea de sponsorizare pe care o realizează să fie cunoscută nu doar de cât mai mulţi
oameni, dar şi ca acei oameni să fie potenţiali clienţi ai săi. Acesta este motivul pentru care, de exemplu, o firmă de
medicamente va sponsoriza mai degrabă un spital, decât un concert de muzică clasică sau o activitate sportivă.
 Congruenţa dintre imaginea vizată de întreprindere şi imaginea activităţii sponsorizate. Aplicarea acestui criteriu este
mai puţin evidentă, dar poate conduce la rezultate foarte bune. Înainte de a solicita o sponsorizare, organizaţia
socială trebuie să-şi pună întrebări precum „Ce fel de imagine oferă activitatea pe care o desfăşor?” şi „Ce fel de
firme ar fi interesate în promovarea unei asemenea imagini?”. De exemplu, nu întâmplător, la un moment dat, toţi cei
trei operatori de telefonie mobilă din România îşi promovau mărcile (Connex, Dialog şi Cosmorom) sponsorizând
principalele echipe de fotbal din campionatul intern (Rapid, Steaua şi, respectiv, Dinamo). Strategia de comunicaţie a
celor trei firme viza o banalizare a produsului (un mesaj de tipul „telefonul mobil nu este un produs elitist; şi tu ţi-l
poţi permite!”), ceea ce este în deplină concordanţă cu imaginea fotbalului, de sport popular, departe de a fi elitist.
Nu trebuie înţeles că opţiunea firmelor pentru sponsorizarea unei anumite activităţi diferă doar în funcţie de
produsele pe care ele le comercializează. Două firme care realizează aceleaşi produse pot sponsoriza activităţi cu
imagini diferite, în funcţie de imaginea pe care şi-o doresc pentru produsele lor.

59
Anexa 6

Copy strategy

Lucrarea, cu o dimensiune de 2-4 pagini, va fi elaborată individual sau în grupuri de 2-3 studenţi şi va fi
predată cel mai târziu în ziua examenului.
Lucrarea se referă la elaborarea unui afiş publicitar sau a unui spot pentru televiziune sau a unui anunţ
pentru presa scrisă, al cărui beneficiar să fie o bancă sau o societate de asigurări.
Lucrarea va cuprinde două părţi distincte:
1. Elaborarea, din perspectiva responsabilului cu activitatea de marketing al băncii sau societăţii de
asigurări, a unui document ce va fi pus la dispoziţia agenţiei de publicitate însărcinată cu creaţia publicitară. Acest
document va trebui să aibă un caracter realist, unitar şi coerent şi va cuprinde următoarele puncte:
a. Faptul principal;
b. Problema de rezolvat;
c. Obiectivul publicităţii;
d. Poziţionarea concurenţilor;
e. Ţintele destinatare;
f. Beneficiul consumatorului;
g. Justificarea promisiunii;
h. Tonalitatea vocii;
i. Restricţii.
2. Descrierea, din perspectiva unui specialist în creaţie publicitară al agenţiei de publicitate, a unui afiş (spot
sau anunţ), în conformitate cu documentul întocmit la punctul 1. Importante sunt originalitatea şi concordanţa cu
elementele menţionate în documentul elaborat de anunţător.
În cazul unui afiş, va fi prezentat sloganul şi va fi descrisă fotografia (desenul).
În cazul unui spot TV, va fi prezentată schiţa unui scenariu.
În cazul unui anunţ în presă, vor fi prezentate sloganul, un text de 30-40 de cuvinte şi descrierea unei
fotografii (desen).

60