UNIVERSIDAD GALILEO

FACULTAD DE INGENIERÍA DE SISTEMAS INFORMÁTICA

Y CIENCIAS DE LA COMPUTACIÓN

SEMINARIO DE PROBLEMAS DE LA MERCADOTECNIA

TEMA:
Cambiar la percepción del grupo objetivo en
cuanto a los tratamientos dentales y aumentar un
8% las ventas de clínicas dentales SONRIE

PRESENTADO POR:

Ana Gabriela Escobio Rodríguez

Carne: IDE 0610182

Previo a optar al grado académico de:

LICENCIATURA EN INFORMÁTICA Y ADMINISTRACIÓN DE LA

MERCADOTECNIA
 INDICE

INTRODUCCION………………………………………………………………………6

FASE I: ASPECTOS GENERALES (DIAGNOSTICO)

1. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA………………………………………..…..7

1.1. Antecedentes históricos………………....………………………………7

1.2. Situación Actual…………………………………………………………..8

1.3. Misión, Visión, Filosofía y Objetivos Estratégicos…………………….9

2. SERVICIOS…………..……………………..……………………………………..10

2.1. Descripción del servicio…………………………………………….…..10

3. DIAGNOSTICO DE LA EMPRESA……………………………..……………….16

3.1. Investigación preliminar………………………………………………...16

3.2. Análisis definición de la actividad comercial de la empresa………..16

3.3. Análisis de datos internos………………………………………………17

3.4. Análisis de portafolio de la BCG……………………………………….17

3.5. Análisis del ciclo de vida del producto……...…………………….…..18

3.6. Matriz FODA……………………………………………………………..19

3.7. Análisis del Macro Entorno…………………………………………….20

3.8. Análisis de la competencia…………………………………………….20

4. DESCRIPCION DEL PROBLEMA………………………………………………23

4.1. Descripción del problema………………………………………………23

4.2. Síntomas del problema……………………………………………….. 23

4.3. Causas del problema…………………………………………………...23

4.4. Soluciones propuestas………………………………………………….23

5. EL MERCADO META…………………………………………………………….24

5.1. Segmentación del mercado……………………………………………24

5.2. Mercado meta……………………………………………………………24

 5.3. Posicionamiento deseado………………….…………………………..24

5.4. Tamaño del mercado…………………………………………………...24

5.5. Análisis de las ventas pasadas y proyección a un año…………….25

FASE II INVESTIGACION DE MERCADOS

6. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION………………………………………….29

6.1. Objetivo general de la investigación…………………………………..29

6.2. Objetivos específicos……………………………………………………29

6.3. Tipo de fuentes de información a utilizarse…………………………..29

7. METODOLOGIA DE INVESTIGACION………………………………………...29

7.1. Metodología a utilizarse………………………………………………...29

7.2. Método de contacto……………………………………………………..29

7.3. Tabla de tiempos………………………………………………………..30

8. DISEÑO EL INSTRUMENTO……………………………………………………30

8.1. Tipo y descripción del instrumento……………………………………30

9. CALCULO Y SELECCIÓN DE LA MUESTRA…………………………………37

9.1. Tipo de muestra…………………………………………………………37

9.2. Características de la muestra………………………………………….37

9.2. Calculo del tamaño de la muestra.…………………………………….37

10. DESARROLLO DE TRABAJO DE CAMPO…………………………………..37

10.1. Obtención de la información……………………………………………37

11. PROCESAMIENTO Y ANALISIS DE DATOS………………………………..38

12. INFORME FINAL………………………………………………………………...39

12.1. Hallazgos y conclusiones………………………………………………39

12.2. Recomendaciones………………..…………………….……………….40
FASE III ESTUDIO FINANCIERO Y TECNICO

13. FACTIBILIDAD TECNICA………………………………………………………41

13.1. Estudio técnico…………………………………………………….…….41

13.2. Estudio administrativo legal………………………………….…………41

14. ANALISIS FINANCIERO………………………………………………………..42

14.1. Calculo de la inversión total del proyecto……………………….…….42

14.2. Calculo TREMA………………………………………....….…………...43

14.3. Proyección de ventas..………………………………………………….43

14.4. Costos del servicio…………….……………..…………………………44

14.5. Punto de equilibrio……….…………………………..………………….45

14.6. Razones financieras…….…………………………..………………….45

15. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES DEL ESTUDIO DE

FACTIBILIDAD……………………………………………………………………….49

ETAPA IV: PLAN DE MARKETING PARA EL PRIMER AÑO

16. OBJETIVOS………………………………………………………………………50

16.1. Objetivos generales de marketing……………………………………..50

16.2. Objetivos Específicos de Marketing…………...………………………50

16.2.1. Objetivos de ventas…………………………………………………50

16.2.2. Objetivos de rentabilidad…………………………………………...50

16.2.3. Objetivos de posicionamiento……………………………………..50

16.2.4. Objetivos del servicio……………………………………………….50

16.2.5. Objetivos de precio………………………………………….………51

16.2.6. Objetivos de distribución…………………………………………...51

16.2.7. Objetivos de comunicación………………………………………...51

17. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS O DE MERCADO………………………..51

18. ESTRATEGIA DE SERVICIO…………………………………………………..52

18.1. Descripción del servicio (por modelo de Servuccion)…………….....53

18.2. Administración de la inseparabilidad, intangibilidad,

heterogeneidad y caducidad………………………………………………………..52

19. ESTRATEGIA DE PRECIOS……………………………….…………………..53

19.1. Descripción de la estrategia de precios……………………………….53

19.2. Costos y márgenes de contribución……………...……………………54

19.3. Precios de la competencia……………...………………………………54

19.4. Percepción del precio por parte del consumidor......………………...54

20. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION……………………………………………54

20.1. Descripción de la estrategia de distribución……..…………………..54

21. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN………………………………………….55

21.1. Descripción de la estrategia de comunicación………………………55

21.2. Mezcla de comunicación (Tácticas)…………………………………..55

21.2.1. Publicidad…………………………………………………………….55

21.2.2. Relaciones publicas…………………………………………………55

21.2.3. Promoción de ventas……………………………………………….55

21.2.4. Marketing directo……………………………………………………56

21.3. Presupuesto integral de medios, producción,

promoción de ventas, y otras actividades de comunicación…………………….57

21.4. Piezas publicitarias………………………………………………………57

22. CALENDARIZACION……………………………………………………………58

23. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES FINALES……………………..59

24. ANEXOS………………………………………………………………………….59
 INTRODUCCION

SONRIE es la red de clínicas dentales más grande de Guatemala, y

actualmente es líder de la categoría, cuenta con siete clínicas en distintas
direcciones de la cuidad capital.

Su principal interés es transforma la experiencia de ir al dentista, eliminando los

tres dolores que más le preocupan a las personas de visitar una clínica dental:
boca, bolsillo e imagen. Cuenta con alta tecnología, excelentes instalaciones,
utiliza equipo moderno, además garantiza la calidad y esterilización minuciosa
de cada uno de los materiales que utiliza.

El personal de Clínicas SONRIE es profesional y está capacitado para dar

seguridad y confianza a sus pacientes. Se utiliza un proceso de
selección que busca incorporar a las personas en puestos de trabajo donde
estén apasionados por lo que hacen, de esta manera son felices y desarrollan
su potencial al máximo.

El principal problema con el que se ha encontrado SONRIE es el temor de las

personas a asistir a clínicas dentales. Esto se debe al dolor y al gasto que
representa. Desde pequeños le temen al odontólogo y lo toman como un
castigo o tortura. Asocian el realizarse un tratamiento dental con molestias,
incomodidad y malestar.

La estrategia es eliminar este problema con una campaña publicitaria que vaya
cambiando esta mentalidad, dando a conocer a clínicas dentales SONRIE
como la mejor opción en tratamientos dentales y cuidado bucal, además de
aumentar las ventas en un 8%.
 1. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA

1.1 . Antecedentes Históricos

“Mi pasión por las sonrisas comenzó cuando yo era niño. Cuando veía a una
persona mayor sin dientes, no dejaba de cuestionarme por qué tenía que sufrir
una persona que debería haber estado cosechando los frutos de una vida
plena.

Cuando tuve cerca de 8 años, conocí a una persona que causó un gran
impacto en mí, el Dr. Edgar. El se dedicaba a los más pequeños y me enseñó
que el tratamiento bucal NO era un sinónimo de DOLOR, esto hizo que
cambiara mi forma de pensar por completo.

Tuve la fortuna de nacer con una buena dentadura; sin embargo, siempre me
preocupé por mi hermana, que no tuvo esa suerte y se reía siempre cubriendo
su boca. Sé que esto es algo que marcó siempre su forma de ser y
seguramente afectó varias oportunidades que no pudo aprovechar.

Con todas estas influencias elegí ser odontólogo, pensaba en poder ayudar a
las personas a librarse del dolor y alcanzar su máximo potencial en la vida.
Tuve mi clínica como profesional independiente por muchos años, pero no era
suficiente, había que llegar a ayudar a más personas.

Fue así que nació SONRIE. Me di cuenta de la cantidad de personas que no

tienen acceso a servicios odontológicos de calidad y a precios cómodos. Por
eso en octubre del 2008 creamos SONRIE, con la visión de ser la primera red
de clínicas dentales en Guatemala con un compromiso claro: ¡borrar dolores y
pintar sonrisas!”
 1.2 . Situación Actual

SONRIE es la red de clínicas dentales más grande de Guatemala, cuenta con

siete clínicas en las siguientes direcciones:

Tikal Futura: 2444-7901

Plaza Atanasio: 2444-7903
Mix San Cristobal: 2444-7904
Pradera zona 10: 2444-7905
San Rafael zona 18: 2444-7906
Flores del Lago Amatitlán: 244479307
Santa Amelia zona 16: 2444-7908

Su principal interés es transforma la experiencia de ir al dentista, eliminando los

tres dolores que más le preocupan a las personas de visitar una clínica dental:
boca, bolsillo e imagen. SONRIE se interesa en que el paciente pueda borrar
los traumas del pasado y le ayuda a alcanzar todo su potencial con su mejor
sonrisa.

Una de las principales estrategias de SONRIE es brindar un ambiente familiar y

personalizado a todos sus pacientes haciéndolos sentir únicos y comprendidos
a través de un trato profesional.

Cuenta con alta tecnología, excelentes instalaciones. Clínicas SONRIE utiliza

un equipo moderno, además de garantizar la calidad y esterilización minuciosa
de cada uno de los materiales a utilizar. Actualmente cuenta con un doble
proceso de desinfección profunda: utilizando un potente bactericida, además de
pasar todos los instrumentos por un moderno autoclave (vapor a altas
temperaturas), garantizando el 100% de esterilización.

El personal de Clínicas SONRIE es profesional y esta capacitado para dar

seguridad y confianza a sus pacientes. Se utiliza un proceso de
selección que busca incorporar a las personas en puestos de trabajo donde
estén apasionados por lo que hacen, de esta manera son felices y desarrollan
su potencial al máximo. Además, invierte en el desarrollo personal de sus
colaboradores, ya que creen en ellos como personas completas: cuerpo,
mente, corazón y espíritu. Esto permite que se sientan plenamente
identificados y valorados en la organización lo que se transmite en un servicio
de excelencia al paciente.

La cultura organizacional de SONRIE esta basada en los 7 Hábitos de

la Gente Altamente Efectiva de Franklin Covey. Su creador, el Dr. Stephen
Covey estudió literatura sobre éxito para determinar los comportamientos que
hacían a las personas únicas, diferentes y con un sentido de contribución y
logro. Esta fue su base para definir los 7 Hábitos, los cuales enseñan, viven y
aplican tanto a la vida personal como laboral, haciéndose personas
que practican principios universales éticos y morales, cambiando patrones
negativos por positivos, ayuda a mantener una mejor comunicación, a
generar mayor confianza y sobre todo a sentirse responsables por la vida, las
decisiones tomadas y los resultados de las mismas.
Otra de las principales características de SONRIE es que no pretende
desajustar el presupuesto familiar de sus pacientes, por lo que los precios no
son elevados y ofrece promociones frecuentes además de facilidades de pago
.

1.3 . Misión, Visión, Filosofía y Objetivos estratégicos

Misión:
Borrar dolores, pintar sonrisas.

Visión:
Ser la red de clínicas dentales más grande y confiable del país.

Filosofía:
Ir al dentista no tiene por que ser una pesadilla, ni para ti ni para tus hijos.

Objetivos estratégicos:
1. Posicionar a Sonríe como una red de clínicas dentales.
Especializada
Innovadora
Accesible en ubicación y en precio
Excelente servicio
2. Posicionar el servicio como una experiencia de cuidado bucal agradable
y a un precio accesible.
 2. SERVICIOS

2.1. Descripción del Servicio

Clínicas dentales SONRIE cuenta con los siguientes tratamientos:

Odontología:
Cuenta con tratamientos para prevenir y conservar en óptimo estado la salud
bucal. Posee un área designada específicamente para la prevención y
educación dental con técnicas y procedimientos como:
• Educación en salud oral
• Instrucción en técnicas de cepillado y uso de hilo dental
• Profilaxis dental (elimina placa bacteriana y realiza un pulido de dientes)
• Detección temprana de enfermedades de tejidos blandos (encías,
lengua, carillos, etc) y tejidos duros (dientes, hueso).
• Instrucciones en el uso de enjuagues antisépticos
• Instrucciones y aplicaciones de fluoruros y de medicamentos
remineralizantes
• Aplicación de sellantes de fosas y fisuras (que son capas protectoras
para evitar las caries)

Periodoncia:
Las enfermedades de las encías actúan progresivamente comenzando, en la
mayoría de los casos, con una inflamación de las encías (gingivitis)
manifestándose con sangrado durante el cepillado y en forma espontánea.

En estados avanzados también puede existir la presencia de cálculos dentales,

si la enfermedad persiste va lesionando al hueso (periodontitis), de modo que
los dientes van perdiendo tejido de soporte lo que conlleva a que se aflojen,
pudiendo llegar en etapas más severas a la perdida de las piezas dentarias.
En SONRIE se previene, diagnostica y se da tratamiento a las enfermedades
de las encías y tejidos de soporte de las piezas dentales. Además cuentan con
un especialista en esta área.
Odontopediatría:
Los niños y adolescentes necesitan una atención diferente para poder guiarlos
durante su crecimiento y desarrollo dental y óseo, ayudándolos a evitar
problemas en el futuro; como mal posición de los dientes.

Es un paso muy importante hacia una buena salud general comenzar a tiempo
un cuidado dental regular. El tratamiento odontológico de los niños debe
comenzar con el cuidado y prevención a partir del primer año de vida.

SONRÍE cuenta con especialistas en niños. Además ofrece citas de

adaptación para que el niño tenga una experiencia positiva de ir al dentista que
incluyen:
• Evaluación por odontólogo
• Educación sobre hábitos preventivos en el niño(a) (control de placa,
evaluación de la técnica de cepillado, hilo dental, enjuague, y educación a
sus padres)
• Radiografías (de ser necesarias)
• Procedimientos de adaptación al entorno: unidad odontológica,
instrumentos, cepillado, pasta dental, flúor.
• Fotos (de ser necesarias)
• Limpieza profilaxis
• Aplicación de Flúor
• Cepillo para niños
• Diagnóstico y plan de tratamiento

Rehabilitación Oral:
Durante el transcurso de la vida, existe la posibilidad de perder uno o más
dientes (por caries, enfermedades en las encías, o accidentes), en estos casos
la rehabilitación oral se encarga de sustituir los dientes por medio de
restauraciones fijas o removibles, de acuerdo a cada caso.

La odontología restaurativa es la encargada de corregir las alteraciones de los

dientes y devolverles su forma, función y estética. Las alteraciones en los
dientes pueden ser por enfermedades, factores hereditarios, caries dental o por
trauma.
SONRIE brinda todos los servicios para restaurar cada pieza y devolver una
SONRISA saludable.

Ortodoncia:
Algunas veces los dientes no se encuentran en la ubicación correcta en la boca
del paciente. La ortodoncia es la especializada de la odontología que se
encarga de la corrección de las mal-posiciones dentarias y de los huesos
maxilares (oseas), además ayuda a mantener una boca sana.

¿Cuáles son los beneficios del tratamiento de ortodoncia?

Su ventaja es que garantiza una boca sana, una sonrisa agradable y unos
dientes con mayor posibilidad de durar toda la vida. El tratamiento puede
oscilar entre 12 y 24 meses aproximadamente, pero cada persona es diferente,
por lo tanto para determinar con exactitud es necesario consultar con su
ortodoncista; además, el tiempo de tratamiento depende también de la
colaboración del paciente en cuanto al cuidado de los aparatos y su asistencia
puntual a las citas.

Endodoncia:
El terrible dolor de muela y las mejillas inflamadas por una infección, en
muchos casos es a causa de una enfermedad en la pulpa dental (nervio).

¿Por qué se enferma la pulpa dental? Entre las causas más frecuentes de
enfermedad pulpar podemos citar:
• La caries dental (muy profundas)
• Los traumatismos
• El efecto acumulativo de distintos procedimientos
El tratamiento de conductos o endodoncia: consiste en la remoción del tejido
pulpar afectado, utilizando instrumentos y soluciones antisépticas, preparando
los conductos radiculares para sellar por completo el conducto radicular y evitar
una re-infección.

Blanqueamiento dental:
El paso de los años, el consumo excesivo de sustancias pigmentantes como el
café, salsa de soya o el tabaco, los tratamientos de conductos, o la ingesta de
algunos medicamentos son sólo algunos de los factores que favorecen que los
dientes pierdan de forma progresiva su color natural.

El blanqueamiento dental puede eliminar las manchas y las zonas de

decoloración de los dientes. SONRIE utiliza dos técnicas de blanqueamiento
en clínica, una es el blanqueamiento DENTAL ZOOM® que utiliza luz y un
sistema llamado DASH, que en tan sólo 1 hora deja los dientes blancos, los
dos pertenecen a Discus una casa americana líder en sistemas de
blanqueamiento a nivel mundial.

Sistema Zoom:
1. El proceso es simple, comienza con una breve preparación para cubrir los
labios y encías, dejando únicamente tus dientes expuestos.
2. El dentista aplica entonces el gel de blanqueamiento propietario de ZOOM!
el cual fue diseñado para utilizarse específicamente con la luz ZOOM!. La
luz y el gel trabajan conjuntamente penetrando suavemente los dientes
disolviendo las manchas y decoloración.
3. Durante este tiempo el paciente puede relajarte, ver televisión o escuchar
música. El gel es aplicado en 3 sesiones de 15 minutos para un tiempo total
de tratamiento de 45 minutos.
4. Finalmente el paciente se retira con una sonrisa más blanca y brillante.

Sistema Dash:
Este sistema consiste en un gel blanqueador cuyo principio activo es peróxido
de hidrógeno al 30% y viene en un kit con todos los elementos necesarios para
hacer este procedimiento de forma segura, eficiente y eficaz.

La aplicación es simple, previo a una profilaxis, se hace el aislamiento y

protección de tejidos blandos (lengua, encía y carrillos) se aplica una
acelerador y luego se aplica una capa de gel Dash por un primer periodo de 15
minutos, transcurrido ese tiempo se elimina el gel, se limpia y se repite el
proceso por dos veces más.

Cirugía Maxilofacial:
Se podría definir a la cirugía maxilofacial como “la cirugía plástica de las
cavidad oral”. Esta incluye diagnóstico, tratamiento quirúrgico de las
alteraciones, enfermedades y traumas. Además alteraciones estéticas y
funcionales del tejido duro y blanco de la región oral y maxilofacial.

Los tratamientos se refieren a:

• Extracción quirúrgica de terceros molares (muelas del juicio)
• Colocación de implantes dentales
• Manejo quirúrgico de injertos óseos
• Trauma y fracturas faciales
• Cirugía ortognática (cirugía y ortodoncia)
• Patología en la región oral y maxilofacial
• Biopsias
Implantes dentales:
Cuando se desea reponer un diente perdido un implante es una opción muy
atractiva por sus beneficios y moderna.

La mejor manera de explicar que es un IMPLANTE es compararlo con un

diente real. Un diente natural se compone de una raíz y una corona. La parte
del diente que podemos ver o utilizamos para comer es lo que llamamos
corona. La raíz es la encargada de sujetar al diente a través del hueso maxilar.

Cuando se pierde un diente, se pierde tanto la raíz como la corona. Para

reemplazarlo con un implante dental es esencial una nueva raíz. Así que los
implantes dentales consisten en la colocación de una raíz de titanio, el cual es
un material que fácilmente es aceptado por el cuerpo, en el interior del hueso
maxilar o mandibular por medio de una pequeña intervención quirúrgica. Sobre
esta base puede colocarse, posteriormente, una o más piezas dentales.

El principal beneficio es que se puede evitar que el paciente no utilice una

prótesis removibles, además permite reponer las piezas (dientes) sin desgastar
dientes vecinos como en un puente fijo.
SONRIE cuenta con especialistas para realizar este procedimiento .
 3. DIAGNOSTICO DE LA EMPRESA

3.1. Investigación Preliminar

Se realizaron visitas incógnitas a SONRIE con el objetivo de identificar el

servicio y el trato a un paciente real, también se observaron otros aspectos
como los precios, las instalaciones, la tecnología, promociones y el personal.
A continuación los datos obtenidos:

Precio:
• Los precios que ofrece son competitivos
• Q. 390.00 por limpieza
• Q. 165.00 aplicación de flúor
• Evaluación gratis

Servicio:
• Trato amigable desde recepción, doctores amables y profesionales.
• Ofrecen todos los servicios para la salud bucal, ortodoncia, coronas,
blanqueamiento, cirugía, restauraciones, entre otros.
• Atienden por citas y se dan hasta para una o dos semanas después.

Instalaciones:
• Tiene 7 clínicas: Plaza Atanasio, Tikal Futura, Mixco San Cristóbal,
Pradera Zona 10, San Rafael Zona 18, Flores del Lago Amatitlán, Santa
Amelia Zona 16
• Las clínicas son estrechas en el área de espera, el área de tratamiento
es un poco más cómodo y espacioso.
• Existen afiches y volantes informativos en la clínica para dar a conocer
paquetes y promociones a los clientes.

Tecnología:
• Aparatos modernos, alta tecnología lo cual facilita el diagnóstico del
paciente y el tratamiento adecuado para una correcta higiene bucal.

Promociones:
• Tienen una tarjeta Sonríe que incluye limpieza anual.
• En diciembre blanqueamiento en promoción y cena navideña.

Personal:
• Personal es joven, se nota inexperto y no genera confianza en el
paciente para tratamientos serios.

3.2. Análisis de la definición de la actividad comercial de la empresa

SONRÍE es la red de clínicas dentales especializada, innovadora, accesible en

ubicación y en precio, que brinda atención única a cada paciente, brindando
una experiencia de cuidado bucal agradable y que cuida su sonrisa.
3.3. Análisis de datos internos

El giro de negocio ha mostrado ser sumamente lucrativo, a pesar que

únicamente lleva en el mercado 4 años, ha tenido un fuerte crecimiento y
respuesta inmediata, actualmente cuenta con 7 clínicas y se esta proyectando
la apertura de nuevas clínicas en otros puntos de la capital y a futuro
expandirse al interior de la republica.

3.4. Análisis de portafolio de la BCG

Según la investigación y el análisis realizado la empresa se encuentra en la

clasificación de Estrella, ya que cuenta con las siguientes características:
- Alta participación en el mercado.
- Mercados con taza de crecimiento alto.
- Inversión alta.
- Márgenes de utilidad altos.

Las empresas Estrella, tienen un gran crecimiento y alta participación en el

mercado, representan la esperanza del futuro. Son productos que requieren
gran atención porque debe financiarse el alto ritmo de crecimiento que tienen,
en otras palabras requieren mucho efectivo para mantener su competitividad
dentro de los mercados en crecimiento, pero el fuerte liderazgo que ostentan
hace que el flujo de fondos tienda a ser neutro.
3.5. Análisis del ciclo de vida del producto

Actualmente SONRIE se encuentra en la etapa de crecimiento, esta etapa llega

después de la introducción cuando el producto o servicio es bien aceptado.

La planificación de la distribución física es difícil en esta fase, sin embargo

gracias a los estudios e investigaciones se analiza para tomar la mejor decisión
en cuanto a los puntos o direcciones de las clínicas, siempre buscando lugares
céntricos, seguros, de acuerdo al grupo objetivo.

El tiempo en que un producto o servicio se encuentre en cada etapa varía

según el caso, no existe un tiempo específico o estipulado para esto. Existen
productos que llevan años en la etapa de crecimiento o madurez y no llegan al
declive.
3.6. Matriz FODA
A continuación se describen las Fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas de SONRIE, además de las estrategias que deben emplearse para
corregir y aprovechar mejor las situaciones externas e internas que puedan
afectar al negocio.
MATRIZ
FODA
OPORTUNIDADES (O)
1. Ser la red de clínicas
dentales más grande de
Guatemala.
2 Alta participación del
mercado.
3. Oportunidad de
crecimiento.
4. El grupo objetivo es
grande.
AMENAZAS (A)
1. El crecimiento de la
Competencia.
2. La Empresa depende de
los proveedores para ciertos
tratamientos.
3. Porcentaje alto del grupo
objetivo está acostumbrado
a gastar menos en servicios
dentales.
FORTALEZAS (F)
1. Personal profesional y
capacitado.
2. Tecnología e
instalaciones
3. Atención personalizada
4. Amplia variedad en
tratamientos
5. buena ubicación y
amplios horarios de
atención.
ESTRATEGIAS (FO)
1. Debido a que el GO es
grande, se pretende atraer
nuevos pacientes,
comunicando las principales
fortalezas de SONRIE para
crecer tanto la base de
datos como la cantidad de
clínicas.
ESTRATEGIAS (FA)
1. Comunicar el motivo por
el cual algunos tratamientos
el precio es más elevado,
como ubicación, horario,
equipo, instalaciones y
personal capacitado.
2. hacer negociación con
los proveedores para evitar
incrementos en precios.
DEBILIDADES (D)
1. A las personas no les
gusta ir al dentista, debido
al dolor y al gasto.
2. Se depende del precio
que de el proveedor.
3. Poca confianza de parte
de los pacientes nuevos.
4. quienes ya tienen
odontólogo de cabecera es
muy difícil que lo cambien.
ESTRATEGIAS (DO)
1. Se realizara una
campaña publicitaria que
ayude a contrarrestar el
miedo de las personas al
dolor y el gasto de ir al
odontólogo. Hoy en día se
practican técnicas menos
dolorosas y molestas.
ESTRATEGIAS (DA)
1. Se deben minimizar las
debilidades tomando
medidas preventivas, como
informar que las técnicas de
hoy en día no son dolorosas
como antes.
2. Dar facilidades de pago y
mantener ofertas atractivas.
3.7. Análisis del Macro Entorno

Para obtener ventaja competitiva, es política de la empresa permanecer

vigilante ante los cambios que se producen en su entorno para ser ágil a la
hora de tener que alterar sus estrategias y planes en caso surja la necesidad.

El análisis del entorno general se detalla a continuación:

Economía: En Guatemala la tasa de desempleo es bastante alta, al igual que la

inseguridad y la economía no está en su mejor momento, en parte debido a la
crisis mundial y a la deuda con Estados Unidos.
Política: Por el cambio de gobierno, aun se están realizando cambios en el
ámbito político. Los impuestos tanto corporativos como personales tuvieron una
reciente variación, en donde ya no se devolverá el IVA.,
Legislación: Existe la ley anti-monopolio. También existen las leyes sobre días
de cierre por festivo, en donde si se trabaja debe pagarse el doble al personal.
Ley del salario mínimo y licencias municipales.
Factores Demográficos: El tamaño de la población que es cerca de los 14
millones, de los cuales la mayoría son mujeres, además también se registran
alrededor de 400 mil partos al año en todo el país. El nivel socioeconómico que
predomina en Guatemala es D y C.

3.8. Análisis de la competencia

Para realizar el análisis de la competencia se realizaron diversas visitas a las

clínicas dentales que se describen a continuación:

CENTRO DENTAL

Precio: Competitivos
• Q. 131 Evaluación
• Q. 466 Limpieza
• Q. 2,961 Blanqueamiento
• Q. 1,096 Impresiones dentales + limpieza + radiografías.
Servicio:
• En la visita se evidenció una atención al cliente excelente.
Instalaciones:
• Tienen 3 cínicas, dos en Guatemala (zona 10 y 15), y una en Escuintla.
• Las clínicas son amplias, iluminadas, higiénicas y lujosas
Tecnología:
• Poseen alta tecnología y aparatos modernos que facilitan el diagnóstico
y tratamiento de los pacientes.
Promociones:
• No ofrecen promociones o descuentos especiales
Personal:
• El personal es altamente profesional y especializado, cuenta con una
división entre odontólogos y odontopediatras.
• Generan confianza para procedimientos más complicados.
 SMILE FACTORY

Precio: Altamente competitivos, ofrece paquetes familiares y empresariales.

• Q. 900.00 evaluación + radiografías + limpieza
• Q. 200.00 sólo evaluación
Servicio:
• Al visitar las clínicas de Smile Factory se obtuvo una buena atención al
cliente en recepción y atención profesional con los médicos.
• Ofrecen varios tratamientos como ortodoncia, blanqueamiento,
implantes, sellantes, eliminación de caries con tratamiento láser,
tratamiento de encías y coronas entre otros.
Instalaciones:
• Tienen 4 clínicas en la Ciudad de Guatemala en centros comerciales:
C.C Miraflores, C.C Oakland Mall, Pradera Concepción, Eskala
Roosevelt.
• Próximos a abrir una nueva clínica en C.C Portales z. 18.
• Las clínicas son iluminadas, el espacio es más reducido, higiénicas y
modernas.
Tecnología:
• Posee todo el equipo necesario para un diagnóstico y tratamiento
cómodo y rápido.
Promociones:
• Tiene promociones diferentes cada mes.
• Durante el mes de diciembre la promoción ofrece un 15% cashback y
una canasta navideña.
• Ofrecen planes de prevención para niños Q. 900.00 y ortodoncia Q.
475.00
Personal:
• El personal es joven y parece inexperto por lo que no generan confianza
para procedimientos más serios.

LA MUELA FELIZ

Precio:
• Q. 350.00 por limpieza
• Q. 250.00 relleno de resina.
• Q. 50.00 evaluación, la cual queda “gratis” si el paciente decide
realizarse algún procedimiento.
Servicio:
• La recepción es deficiente, los médicos son profesionales y de trato
amigable.
Instalaciones:
• Tiene 5 clínicas: Zona 1, Zona 4, Zona 6, C.C La Quinta zona 7 y zona
11.
• Las instalaciones son poco lujosas, mal estructuradas.
Tecnología:
• Poca tecnología y equipo básico para los procedimientos.
Promociones:
 • No tienen promociones ni publicidad
Personal:
• Personal con poca experiencia y poco profesional.
• Se visitaría sólo para limpieza preventiva, para tratamientos más serios
se buscaría otro médico.

MÉDICO DE CABECERA

Precio:
• Los precios pueden estar un poco por arriba en cuanto a tratamientos
serios.
• Para limpieza tienen un precio similar al ofrecido por las clínicas.
Servicio:
• Tienen un excelente servicio y atención con el paciente, trato muy
amigable.
• Atienden únicamente entre semana y bajo citas.

Instalaciones:
• Las instalaciones varían, en la mayoría de los casos son amplias,
equipadas, higiénicas e iluminadas. En otros casos pueden ser clínicas
antiguas por lo que se ven obsoletas.
• Generalmente están ubicadas en edificios.
Tecnología:
• La tecnología puede ser anticuada y modesta, poco innovador, se
quedan con los aparatos de antes y no hay modernización de equipo.
• Pocos ofrecen el servicio de radiografías por lo que el paciente debe ir
a otro lugar.
• Son referidos a otros especialistas para procedimientos más serios.
Promociones:
• No tiene promociones ni publicidad
Personal:
• Muy profesional con años de experiencia y estudios en el extranjero.
• Los pacientes tienen mucha confianza en sus habilidades y
conocimientos.
 4. DESCRIPCION DEL PROBLEMA / OPORTUNIDAD DE MERCADO

4.1. Descripción del Problema

El temor de las personas a asistir a clínicas dentales. Esto se debe al dolor y al

gasto que representa. Desde pequeños le temen al odontólogo y lo toman
como un castigo o tortura. Asocian el realizarse un tratamiento dental con
molestias, incomodidad y malestar.

Un estudio revela que los adultos, al igual que los niños, teme algunas veces ir
al odontólogo por todos los utensilios que el especialista debe usar a la hora de
realizar cualquier tratamiento, generando la dentofobia.

http://oralnet.wordpress.com/2010/09/07/no-solo-los-ninos-le-temen-al-
odontologo/

4.2. Síntomas del Problema

Las personas evitan a como de lugar ir a su chequeo anual y a las limpiezas

necesarias cada cierto tiempo, debido a esto las caries o problemas que tengan
van aumentando, hasta llegar al punto en que se vuelve insoportable el dolor y
es cuando asisten a la clínica.

Sin embargo en todos los casos, mientras mas retrase el paciente la visita
mayor será el problema a resolver y el gasto a realizar.

4.3. Causas del Problema

Malas experiencias anteriores o relatos de malas experiencias por parte de

familiares o amigos.
Miedo al dolor o a las inyecciones.
Precios elevados en los tratamientos.
En ciertas ocasiones son los asistentes los que atienden y no los dentistas y
esto genera atrasos en los tratamientos y perjudica los resultados.

4.4. Soluciones Propuestas

Lo que se pretende es borrar esta mentalidad, romper con este estereotipo,

lanzando una campaña publicitaria que se enfoque en el beneficio y la
importancia de mantener una salud bucal.
Y de esta manera lograr que las personas cuiden su dentadura, hagan
chequeos y limpiezas anuales y eviten problemas mayores.
Que los padres lleven a sus hijos desde pequeños para que crezcan con una
dentadura adecuada y sana.
 5. EL MERCADO META

5.1. Segmentación del mercado

Genero: masculino y femenino

Edad: de 1 año en adelante para el primer chequeo
Nivel socioeconómico: C-, C, C+

5.2. Mercado Meta

Primario: Buscamos familias SONRIE: Viven en ciudad de Guatemala, edad

entre 25-40 años que tengan hijos pequeños de edad escolar. Nivel
socioeconómico C+, C, C- . Que sean amas de casa o profesionales de
mandos medios. Padres de familia preocupados porque sus hijos no sufran
las mismas experiencias traumáticas que ellos sufrieron en su infancia. Por eso
hoy están buscando una clínica diferente, que no sea una pesadilla ni para
ellos ni para sus hijos. Quieren un lugar donde los consientan y los hagan sentir
como pacientes preferenciales. Están buscando una clínica que les garantice
que sus hijos saldrán de allí sonriendo; un lugar donde aprendan los mejores
hábitos para el cuidado de sus dientes. Y, además, quieren ir a un dentista que
no desajuste su presupuesto.

Secundario: Adolescentes entre 11-17 años de edad, que vivan en Guatemala,

nivel socioeconómico C+, C, C-. Estudiantes de colegios. Que quieran lucir
una mejor sonrisa. Y buscan una clínica moderna donde puedan mejorar su
sonrisa.

5.3. Posicionamiento deseado

Ser la primera opción por parte del grupo objetivo en cuanto a clínica dental,
que el paciente salga satisfecho y feliz del tratamiento realizado y recomiende a
SONRIE como la mejor opción.

5.4. Calculo del potencial del mercado (tamaño del mercado)

De acuerdo al estudio realizado en la ciudad capital de Guatemala en el año

2004 por la URL el nivel socioeconómico medio “C” representa el 38% de la
población guatemalteca, además según datos proporcionados por Prodatos
S.A. Este grupo obtienen ingresos familiares promedio entre Q.6,100.00 y
Q.23,500.00 mensuales, lo que les permite cubrir sus necesidades básicas.
http://www.url.edu.gt/PortalURL/Archivos/49/Archivos/ca5.pdf

5.5. Análisis de las ventas pasadas y proyección de ventas (a un año)

Con la campaña publicitaria SONRIE desea cambiar la percepción del grupo

objetivo, lograr que su conducta en cuanto a su cuidado bucal mejore y
aumentar sus ventas en un 8%.

Ventas año 2011 y proyección para año 2012 Clínica SONRIE Tickal Futura:

2,000,000
1,800,000
1,600,000
1,400,000
1,200,000
1,000,000
Ventas 2011
800,000
Ventas 2012
600,000
400,000
200,000
0

Ventas año 2011 y proyección para año 2012 Clínica SONRIE Plaza Atanasio:

1,400,000

1,200,000

1,000,000

800,000

600,000 Ventas 2011

Ventas 2012
400,000

200,000

0
Ventas año 2011 y proyección para año 2012 Clínica SONRIE Mix San
Cristóbal:

1,800,000

1,600,000

1,400,000

1,200,000

1,000,000

800,000 Ventas 2011

600,000 Ventas 2012

400,000

200,000

Ventas año 2011 y proyección para año 2012 Clínica SONRIE Pradera z 10:

1,800,000

1,600,000

1,400,000

1,200,000

1,000,000

800,000 Ventas 2011

600,000 Ventas 2012

400,000

200,000

0
Ventas año 2011 y proyección para año 2012 Clínica SONRIE San Rafael z 18:

2,500,000

2,000,000

1,500,000

Ventas 2011
1,000,000
Ventas 2012

500,000

Ventas año 2011 y proyección para año 2012 Clínica SONRIE Flores del Lago
Amatitlán:

2,000,000
1,800,000
1,600,000
1,400,000
1,200,000
1,000,000
Ventas 2011
800,000
Ventas 2012
600,000
400,000
200,000
0
Ventas año 2011 y proyección para año 2012 Clínica SONRIE Santa Amelia
zona 16:

1,800,000

1,600,000

1,400,000

1,200,000

1,000,000

800,000 Ventas 2011

600,000 Ventas 2012

400,000

200,000

Ventas año 2011 y proyección para año 2012 de todas las clínicas SONRIE:

12,000,000

10,000,000

8,000,000

6,000,000
Ventas2011
4,000,000 Ventas2012

2,000,000

FASE II INVESTIGACION DE MERCADOS

 6. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION

6.1. Objetivo general de la investigación

El principal objetivo de la investigación era conocer a fondo el mercado: la

percepción que tienen sobre las clínicas dentales, que tan seguido las visitan,
miedos o inseguridades, hábitos de limpieza bucal, etc.

Otra información relevante a investigar fue: el tamaño, segmentación y

características del grupo objetivo, conocer más a fondo a que se enfrentaba la
empresa, la competencia, situación actual. Y a raíz de la investigación poder
detectar los problemas que hubiera y buscar las mejores soluciones.

6.2. Objetivos específicos

Conocimiento más amplio del grupo objetivo.

Determinar el tamaño del mercado y su situación actual.
Conocer el nivel de la competencia.
Determinar obstáculos y ventajas que pudieran utilizarse.

6.3. Tipo de fuentes de información a utilizarse

Datos secundarios: se consiguió información sobre el nivel socioeconómico del

grupo objetivo de acuerdo al estudio realizado en la ciudad capital de
Guatemala en el año 2003 por la empresa de investigación Prodatos, S. A., de
nivele medio.

Datos primarios: se obtuvieron por medio de entrevistas al grupo objetivo con

odontólogo y si odontólogo, así como a padres de familia.

7. METODOLOGIA DE INVESTIGACION

7.1. Metodología a utilizarse

Investigación mediante encuetas dirigidas al grupo objetivo, tanto hombres

como mujeres de diversas edades en diversas zonas de la ciudad capital.
Las encuestas fueron elaboradas estratégicamente para obtener la información
deseada y así poder conocer mejor al target.

7.2. Método de contacto

Entrevistas Individuales y personales: al grupo objetivo, ya que se quería tener

el contacto directo con este para conocerlo y entenderlo mejor.

7.3. Tabla de tiempos

 Actividad Duración Fecha Inicio Fecha Fin
días
A Realización de encuestas 2 días 03/10/2011 04/10/2011
B Trabajo de campo 12 días 05/10/2011 20/10/2011
C Procesamiento 7 días 21/10/2011 31/10/2011
D Análisis de la información 5 días 01/11/2011 07/11/2011
E Elaboración del informe 9 días 08/11/2011 18/11/2011
F Entrega de resultados 1 día 21/11/2011 21/11/2011

En total las actividades tuvieron una duración de 36 días.

Diagrama de Gantt

Octubre Noviembre

Días: 3 4 5 20 21 31 1 7 8 18 21
Actividad
A
B
C
D
E
F

8. DISEÑO EL INSTRUMENTO

8.1. Tipo y descripción del instrumento

Sesiones de grupo:
Para obtener información reciente y confiable se realizaron más de 300
entrevistas con cuatro distintos formatos:
1. Entrevista a pacientes
2. Entrevista a padres de familia con odontólogo
3. Entrevista a pacientes sin odontólogo de cabecera
4. Entrevista a padres de familia sin odontólogo

Estas entrevistas fueron realizadas tanto a hombre como ha mujeres de

diversas edades principalmente se quería encontrar información sobre la forma
de pensar del grupo objetivo, respecto a los dentistas, los precios, su salud
bucal, experiencias anteriores, de qué manera eligen a su odontólogo, tec.

También se realizo una investigación sobre la cantidad de odontólogos

graduados, cuantos ejercen su carrera, la forma en que trabajan y la
competencia directa e indirecta de SONRIE.

Formato de las entrevistas:

 1. Entrevista Pacientes:
TÓPICO OBJETIVO MECÁNICA

Introducción: Breve explicación del motivo de

• Crear un ambiente
la entrevista y presentación de las personas que
agradable durante la
realizamos la entrevista.
sesión que propicie el
INTRODUCCIÓN rapport entre los
Dígame ¿a qué se dedican y qué le gusta hacer
participantes.
en su tiempo libre? Qué lugares visitan, qué
• Descubrir pasatiempos revistas leen, enfatizar un poco en sus
de los usuarios de pasatiempos.
ortodoncia
Pregunta dirigida:
• ¿Qué factores toma en cuenta antes de
• Detectar los motivos de
decidir ir a una clínica dental?
influencia de cómo
TOMA DE • ¿Cómo se enteró de su clínica dental?
decide llegar a una
DECISIÓN DE • ¿Qué le motivó a asistir a su clínica dental?
clínica dental
¿Qué deseaba lograr luego de sus visitas?
ASISTIR A UNA • Descubrir jobs
ENFATIZAR en ese momento, que se
CLÍNICA DENTAL funcionales y
recuerden dónde estaban, que hacían… que
emocionales de visitar
cuenten una ANÉCDOTA,
al dentista.
• Antes de entrar por primera vez a su clínica
dental, cómo lo imaginaba?
Preguntas dirigidas:
Fue usted paciente de ortodoncia? ¿xq?
Quiero que recuerde(n) el momento en el que
decidieron utilizar brackets
• (si no lo mencionó antes) cómo decidió que
quería utilizar brackets? ANÉCDOTA
• Descubrir el proceso de • Qué problema deseaba solucionar al utilizar
compra de un paciente tener brackets (anotar en pizarrón los jobs)
TOMA DE de ortodoncia y sus • ¿Cómo se enteraron que en esa clínica
motivos
DECISIÓN DE ponían ortodoncia?
• Descubrir jobs
UTILIZAR • ¿Cómo eligió la clínica por la que
funcionales y
BRACKETS finalmente se decidió?
emocionales de utilizar
• Visitaron alguna otra clínica? Que los frenó
brackets
de no ponerse la orto allí
• Hubo alguien que los influyó a tomar la
decisión de ponerse brackets? ¿Que tan
importante es esta persona para tomar la
decisión de compra o no compra?
• ¿Qué rol jugó el doctor en su toma de
decisión de ponerse brackets?
Preguntas dirigidas
• ¿Por qué medio de comunicación se
• Descubrir los mejores enteraron de su clínica dental y de los
medios de planes de ortodoncia que ofrecía?
COMUNICACIÓN comunicación para este • ¿Cuáles medios de comunicación son más
tipo de producto efectivos (desde su punto de vista) para que
usted se entere de los diferentes planes de
ortodoncia?
FORMAS DE PAGO • Evaluar los distintos Preguntas dirigidas
DE ORTODONCIA planes de ortodoncia • ¿Tiene ud claro lo que su plan de
que ofrece la ortodoncia incluye (limpiezas, placa luego
competencia del tratamiento, etc)?
• Evaluar el plan de • ¿cuál fue el costo de su tratamiento
 (enganche y mensualidades)? Contó con
opciones de financiamiento?
• De 1 a 10 valore su nivel de satisfacción
ortodoncia de SONRIE
con el plan de ortodoncia que tiene o tuvo?
Xq? ¿Qué le cambiaría para llevarlo a un
10?
• Descubrir las mejoras a ¿Cómo es su cita de tratamiento?
la experiencia de ir a al ¿Cómo podríamos mejorar su experiencia de
EVALUAR LA ortodoncista asistir al ortodoncista? Dejar que ellos
EXPERIENCIA DE • Descubrir si han comiencen a dar ideas, decir una idea loca si
referido y sus motivos ellos no se animan…
VISITAR AL
de referencia y no ¿Han referido A SU CLÍNICA a un familiar o
DENTISTA E referencia y si la amigo? Por qué si y por qué no.
INTENCIÓN DE competencia tienen un ¿En SU CLÍNICA tienen algún plan de
REFERENCIA plan de referidos de referidos?
ortodoncia. Aquí les contaría del plan de referidos y lo
evaluaría, pediría feedback de premios.

2. Entrevista a padres de familia con odontólogo

TÓPICO OBJETIVO MECÁNICA

• Crear un ambiente Introducción: Breve explicación del motivo de

agradable durante la
sesión que propicie el
rapport entre los
INTRODUCCIÓN participantes.
• Descubrir pasatiempos
de los usuarios de
ortodoncia
la entrevista y presentación de las personas
que realizamos la entrevista.
Dígame ¿a qué se dedican y qué le gusta
hacer en su tiempo libre? Qué lugares visitan,
qué revistas leen, enfatizar un poco en
pasatiempos.

Pregunta dirigida:
• ¿Qué factores toma en cuenta antes de
• Detectar los motivos de decidir ir a una clínica dental?
influencia de cómo • ¿Cómo se enteró de su clínica dental?
TOMA DE decide llegar a una • ¿Qué le motivó llevar a su hijo(a) a su
DECISIÓN DE clínica dental clínica dental? ¿Qué deseaba lograr luego
ASISTIR A UNA • Descubrir jobs de sus visitas? ENFATIZAR en ese
CLÍNICA DENTAL funcionales y momento, que se recuerden dónde
emocionales de visitar estaban, que hacían… que cuenten una
al dentista. ANÉCDOTA,
• Antes de entrar por primera vez a su
clínica dental, cómo lo imaginaba?
TOMA DE • Descubrir el proceso de Preguntas dirigidas:
DECISIÓN DE compra de un paciente Quiero que recuerde(n) el momento en el que
de ortodoncia y sus tomaron la decisión de que su hijo(a) utilizara
UTILIZAR brackets.
motivos
BRACKETS • Descubrir jobs • (si no lo mencionó antes) cómo decidió
funcionales y realizarle el tratamiento de ortodoncia a
emocionales de utilizar su hijo(a)? ANÉCDOTA
brackets • Qué problema deseaba solucionar al su
hijo(a) utilizar o tener brackets (anotar en
 pizarrón los jobs)
• ¿Cómo se enteraron que en esa clínica
ponían ortodoncia?
• ¿Cómo eligió la clínica por la que
finalmente se decidió?
• Visitaron alguna otra clínica? Que los
frenó de no ponerse la orto allí
• Hubo alguien que influyó en usted para
tomar la decisión de ponerse brackets?
¿Qué tan importante es esta persona para
tomar la decisión de compra o no
compra?
• ¿Qué rol jugó el doctor en su toma de
decisión de ponerle brackets a su hijo(a)?
Preguntas dirigidas
• ¿Por qué medio de comunicación se
• Descubrir los mejores enteraron de su clínica dental y de los
medios de planes de ortodoncia que ofrecía?
COMUNICACIÓN comunicación para este • ¿Cuáles medios de comunicación son más
tipo de producto efectivos (desde su punto de vista) para
que usted se entere de los diferentes
planes de ortodoncia?
Preguntas dirigidas
• ¿Qué recuerda usted que incluye la
ortodoncia de su hijo? (limpiezas, placa
luego del tratamiento, etc)?
• Evaluar los distintos
• ¿Cuál fue el costo de su tratamiento
planes de ortodoncia
(enganche y mensualidades)? Contó con
FORMAS DE PAGO que ofrece la
opciones de financiamiento?
DE ORTODONCIA competencia
• De 1 a 10 valore su nivel de satisfacción
• Evaluar el plan de
con el plan de ortodoncia que su hijo
ortodoncia de SONRIE
tiene? Xq? ¿Qué le cambiaría para
llevarlo a un 10?
• Cuánto están dispuestos a pagar por
ortodoncia?
¿Cómo podríamos mejorar su experiencia de
• Descubrir las mejoras a asistir al ortodoncista? Dejar que ellos
la experiencia de ir a al comiencen a dar ideas, decir una idea loca si
EVALUAR LA ortodoncista ellos no se animan…
EXPERIENCIA DE • Descubrir si han
referido y sus motivos ¿Han referido A SU CLÍNICA a un familiar o
VISITAR AL
de referencia y no amigo? Por qué si y por qué no.
DENTISTA E referencia y si la ¿En SU CLÍNICA tienen algún plan de
INTENCIÓN DE competencia tienen un referidos?
REFERENCIA plan de referidos de Aquí les contaría del plan de referidos y lo
ortodoncia. evaluaría, pediría feedback de premios.
AGRADECER LA PARTICIPACIÓN Y
TIEMPO

3. Entrevista a pacientes sin odontólogo de cabecera

TÓPICO OBJETIVO MECÁNICA

 Introducción: Breve explicación del motivo de
• Crear un ambiente
la entrevista y presentación de las personas
agradable durante la
que realizamos la entrevista.
sesión que propicie el
INTRODUCCIÓN rapport entre los
Dígame ¿a qué se dedican y qué le gusta
participantes.
hacer en su tiempo libre? Qué lugares visitan,
• Descubrir pasatiempos qué revistas leen, enfatizar un poco en sus
de los usuarios de pasatiempos.
ortodoncia
Pregunta dirigida:
• ¿Qué factores toma en cuenta antes de
• Detectar los motivos de decidir ir a una clínica dental?
influencia de cómo
TOMA DE • ¿Cómo se enteró de su clínica dental?
decide llegar a una
DECISIÓN DE • ¿Qué le motivó a asistir a su clínica
clínica dental
dental? ¿Qué deseaba lograr luego de sus
ASISTIR A UNA • Descubrir jobs
visitas? ENFATIZAR en ese momento,
CLÍNICA DENTAL funcionales y
que se recuerden dónde estaban, que
emocionales de visitar
hacían… que cuenten una ANÉCDOTA,
al dentista.
• Antes de entrar por primera vez a su
clínica dental, cómo lo imaginaba?
Preguntas dirigidas:
Fue usted paciente de ortodoncia? ¿xq?
Quiero que recuerde(n) el momento en el que
decidieron utilizar brackets
• (si no lo mencionó antes) cómo decidió
que quería utilizar brackets?
ANÉCDOTA
• Descubrir el proceso de • Qué problema deseaba solucionar al
compra de un paciente utilizar tener brackets (anotar en pizarrón
TOMA DE de ortodoncia y sus los jobs)
motivos • ¿Cómo se enteraron que en esa clínica
DECISIÓN DE
• Descubrir jobs ponían ortodoncia?
UTILIZAR funcionales y
BRACKETS • ¿Cómo eligió la clínica por la que
emocionales de utilizar
finalmente se decidió?
brackets
• Visitaron alguna otra clínica? Que los
frenó de no ponerse la orto allí
• Hubo alguien que los influyó a tomar la
decisión de ponerse brackets? ¿Que tan
importante es esta persona para tomar la
decisión de compra o no compra?
• ¿Qué rol jugó el doctor en su toma de
decisión de ponerse brackets?
Preguntas dirigidas
• ¿Por qué medio de comunicación se
• Descubrir los mejores enteraron de su clínica dental y de los
medios de planes de ortodoncia que ofrecía?
COMUNICACIÓN comunicación para este • ¿Cuáles medios de comunicación son más
tipo de producto efectivos (desde su punto de vista) para
que usted se entere de los diferentes
planes de ortodoncia?
FORMAS DE PAGO • Evaluar los distintos Preguntas dirigidas
DE ORTODONCIA planes de ortodoncia • ¿Tiene ud claro lo que su plan de
que ofrece la ortodoncia incluye (limpiezas, placa
competencia luego del tratamiento, etc)?
• Evaluar el plan de • ¿cuál fue el costo de su tratamiento
ortodoncia de SONRIE (enganche y mensualidades)? Contó con
 opciones de financiamiento?
• De 1 a 10 valore su nivel de satisfacción
con el plan de ortodoncia que tiene o
tuvo? Xq? ¿Qué le cambiaría para
llevarlo a un 10?
Y para terminar…
¿Cuál hubiera sido el motivador principal para
• Descubrir que motivo colocarse la ortodoncia? ¿Qué le falto al
EVALUAR EL hubiera hecho colocarse doctor para poder tomar la decisión final?
MOTIVADOR los brakets ¿ En una palabra porque no se colocó la
PRINCIPAL PARA • Descubrir si han ortodoncia?
referido y sus motivos ¿Han referido A SU CLÍNICA a un familiar o
LA TOMA DE
de referencia y no amigo? Por qué si y por qué no.
DECISION DE referencia y si la ¿En SU CLÍNICA tienen algún plan de
COMPRA E competencia tienen un referidos?
INTENCIÓN DE plan de referidos de Aquí les contaría del plan de referidos y lo
REFERENCIA ortodoncia. evaluaría, pediría feedback de premios.

AGRADECER LA PARTICIPACIÓN Y
TIEMPO

4. Entrevista a padres de familia sin odontólogo

TÓPICO OBJETIVO MECÁNICA

• Crear un ambiente Introducción: Breve explicación del motivo

agradable durante la de la entrevista y presentación de las personas
sesión que propicie el que realizamos la entrevista.
rapport entre los
INTRODUCCIÓN participantes. Dígame ¿a qué se dedican y qué le gusta
• Descubrir pasatiempos hacer en su tiempo libre? Qué lugares visitan,
de los usuarios de qué revistas leen, enfatizar un poco en
ortodoncia pasatiempos.

Pregunta dirigida:
• ¿Qué factores toma en cuenta antes de
• Detectar los motivos de decidir ir a una clínica dental?
influencia de cómo • ¿Cómo se enteró de su clínica dental?
TOMA DE decide llegar a una • ¿Qué le motivó llevar a su hijo(a) a su
DECISIÓN DE clínica dental clínica dental? ¿Qué deseaba lograr luego
ASISTIR A UNA • Descubrir jobs de sus visitas? ENFATIZAR en ese
CLÍNICA DENTAL funcionales y momento, que se recuerden dónde
emocionales de visitar estaban, que hacían… que cuenten una
al dentista. ANÉCDOTA,
• Antes de entrar por primera vez a su
clínica dental, cómo lo imaginaba?
TOMA DE • Descubrir el proceso de Preguntas dirigidas:
DECISIÓN DE compra de un paciente Quiero que recuerde(n) el momento en el que
de ortodoncia y sus tomaron la decisión de que su hijo(a) utilizara
UTILIZAR brackets.
motivos
BRACKETS • Descubrir jobs • (si no lo mencionó antes) cómo decidió
funcionales y llevar a le cotizaran el tratamiento de
emocionales de utilizar ortodoncia a su hijo(a)? ANÉCDOTA
 • Qué problema deseaba solucionar al
utilizar su hijo(a) utilizar o tener brackets
(anotar en pizarrón los jobs)
• ¿Cómo se enteraron que en esa clínica
ponían ortodoncia?
• ¿Cómo eligió la clínica por la que
brackets finalmente se decidió?
• Visitaron alguna otra clínica?
• Hubo alguien que influyó en usted para
llevar a su hijo(a) al ortodoncista? ¿Que
tan importante es esta persona para tomar
la decisión de compra o no compra?
• Por qué razón no se decidió ponerle
ortodoncia a su hijo(a).
Preguntas dirigidas
• ¿Por qué medio de comunicación se
• Descubrir los mejores enteraron de su clínica dental y de los
medios de planes de ortodoncia que ofrecía?
COMUNICACIÓN comunicación para este • ¿Cuáles medios de comunicación son
tipo de producto más efectivos (desde su punto de vista)
para que usted se entere de los diferentes
planes de ortodoncia?
Preguntas dirigidas
• ¿Qué recuerda que incluye el plan de
ortodoncia de su hijo incluye (limpiezas,
placa luego del tratamiento, etc)?
• Evaluar los distintos
• ¿Cuál fue el costo de su tratamiento
planes de ortodoncia
(enganche y mensualidades)? Contó con
FORMAS DE PAGO que ofrece la
opciones de financiamiento?
DE ORTODONCIA competencia
• De 1 a 10 valore su nivel de satisfacción
• Evaluar el plan de
con el plan de ortodoncia que le
ortodoncia de SONRIE
ofrecieron a su hijo tiene? Xq? ¿Qué le
cambiaría para llevarlo a un 10?
• Cuánto están dispuestos a pagar por
ortodoncia?

9. CÁLCULO Y SELECCIÓN DE LA MUESTRA

9.1. Tipo de muestra

Para la investigación se eligió el tipo de muestra Probabilística, por lo que la

probabilidad de selección era conocida de antemano. Se realizo de tipo
Muestreo Aleatorio Estratificado, dividiendo a las personas entrevistadas en
grupos de interés para SONRIE.
9.2. Características de la muestra

Las personas a que se deseaban entrevistar eran pacientes de clínicas

dentales SONRIE, padres de familia con o sin odontólogo y pacientes sin
odontólogo de cabecera, que estén entre 25-40 años que tengan hijos
pequeños de edad escolar. Nivel socioeconómico C+, C, C- . Que sean amas
de casa o profesionales de mandos medios.

9.3. Cálculo del tamaño de la muestra

Formula a utilizar, muestra para universo conocido: n= _Z2 (p)(q)_

E2
n= __1.96 * 1.96 (0.5)(0.5) __ = _3.84 (0.25)_ = 384
0.05 * 0.05 0.0025

10. DESARROLLO DE TRABAJO DE CAMPO

10.1. Obtención de la información

Una vez terminada la estructura de la encuesta 04/10/2011 se comenzó con el

trabajo de campo, para el cual se entrevistaron pacientes de clínicas dentales
SONRIE en las mismas clínicas, padres de familia con o sin odontólogo y
pacientes sin odontólogo de cabecera, trabajadores de distintas empresas del
país con las cuales se tienen convenios y alianzas estratégicas.

Dí Entrevistadore Núm.
a Fecha Lugar s Entrevistas Porcentaje
05/10/201
1 2 SONRIE 3 35
06/10/201
2 2 SONRIE 3 29
07/10/201
3 2 SONRIE 2 28 25%
10/10/201
4 2 SONRIE 3 36
11/10/201 Empresa
5 2 A 4 38
12/10/201 Empresa
6 2 B 3 33
13/10/201 Empresa
7 2 B 2 22
14/10/201 Empresa
8 2 C 4 41
17/10/201 Empresa
9 2 D 3 26 75%
18/10/201 Empresa
10 2 D 3 29
19/10/201 Empresa
11 2 E 3 32
12 20/10/201 Empresa 4 35
 2 E
384 100%
11. PROCESAMIENTO Y ANALISIS DE DATOS

Revisión:
Una vez terminadas las entrevistas se procede a la revisión, para comprobar
que los datos obtenidos se comprendan, sean validos y que cumplan con el
objetivo de la investigación.

Digitación:
Por ser entrevistas personales, las respuestas variaban de entrevistado en
entrevistado, sin embargo se utilizo equipo de computo al momento en que las
entrevistas fueron realizadas para facilitar el proceso de unión de datos.

Corrida de datos y cruce de tablas:

Se separaron los datos mas relevantes y de mayor interés para su posterior
análisis.

Graficar resultados:
De los datos deseados obtenidos, se realizaron graficas para facilitar la
interpretación de los resultados.

Interpretación de los hallazgos:

Con todos los datos obtenidos se realizo el análisis e interpretación
correspondiente donde un grupo de expertos participaron y dieron sus
opiniones y sugerencias para luego realizar el informe final.

Tabla de tiempos del procesamiento y análisis de datos:

Actividad Duración Fecha Inicio Fecha Fin

días
A Revisión 2 21/10/2011 24/10/2011
B Digitación 3 25/10/2011 27/10/2011
C Corrida de datos y cruce de 2 28/10/2011 31/10/2011
tablas
D Grafica resultados 3 01/11/2011 03/11/2011
E Interpretación de los 2 04/11/2011 07/11/2011
hallazgos

Al final el total de la duración de actividades fue de 12 días.

 12. INFORME FINAL

12.1. Hallazgos y conclusiones

A continuación detallo los datos obtenidos más relevantes para la investigación:

El 99% de los entrevistados asocia ir a una clínica dental con dolor y

sufrimiento, costos elevados, incomodidad y molestia. Usualmente atrasan o
evitan visitar a su odontólogo hasta que el problema ya es crítico o el dolor
insoportable.

Los pacientes pueden elegir un odontólogo general independiente que es un

sustituto a menor costo para ellos. El costo económico de cambiarse de
odontólogo es bajo, pero el costo de ir a un odontólogo inexperto puede ser alto
si el tratamiento no está bien realizado y se debe de repetir e invertir en otro
tratamiento para corregir uno anterior. El cliente puede elegir su proveedor de
servicio acorde a lo que está dispuesto a invertir para corregir su problema oral.

La barrera más alta de vencer para el paciente al cambiar de doctor es la

confianza ya ganada con el previo doctor tratante el 85% de entrevistados dijo
no cambiar de clínica dental si está satisfecho. En Guatemala solo una fracción
de la población cuenta con un odontólogo de cabecera, y gran parte de los
pacientes generados buscan a un odontólogo por referencias de familiares y
amigos.

El 89% dijo elegir a su odontólogo por referencia de un amigo o familiar.

Cuando buscan un odontólogo lo que más notan es la cantidad de Títulos que
posee, que la atención sea personalizada (que atienda el doctor y no el
asistente), muchas mamas resaltaron el buen trato hacia sus hijos, la rapidez
fue otro factor importante, seguridad e higiene e instalaciones agradables.

En cuanto al costo, mucha de la competencia es un poco más económica, sin

embargo no cuenta con todos los servicios ni con especialistas o instrumentos
adecuados como SONRIE.

El 96% de los entrevistados dijo no estar satisfecho con su dentadura y están

consientes que necesitan tratamientos por distintos problemas.

Lo que los usuarios quieren es el resultado final, el proceso es el que no gusta.

Para las mamás el tema es preventivo.

Al año es el momento ideal para llevar al niño por primera vez al dentista, así
se pueden hacer temas preventivos.

Primera motivación: Estética (75%), luego temas de salud (mejorar mordida, o

dolor).

Obstáculos: precios altos.

Paradigmas: Edad (ya estoy muy grande), técnicas (ya hay técnicas más
modernas y menos molestas)
En este mercado hay varias alternativas para corregir un problema de salud
oral, existen aproximadamente 3,100 odontólogos en Guatemala graduados, de
estos 2,200 activos y se encuentra el 65% concentrado en capital y 35%
interior.

Existen técnicos dentales que prestan servicios a la población a precios

económicos, pero con riesgos a la salud. Es difícil tener un estimado de la
cantidad que hay de técnicos dentales ya que son odontólogos no graduados o
técnicos en laboratorio.

El costo que los proveedores imponen a los insumos y materiales que utiliza
Sonríe representa un 25% de los costos en tratamientos, por lo tanto la
empresa es sensible a los precios que se puedan negociar. Un aumento en
materiales impacta el precio al consumidor final.

12.1. Recomendaciones

Se recomienda por medio de una campaña publicitaria, cambiar la percepción

del paciente en cuanto a sus experiencias en tratamientos dentales.

Cambiar el hábito de ir a una clínica dental únicamente cuando el problema es

crítico o insoportable y no asistir a chequeos anuales.

Mostrar que las personas se ven bien con una dentadura sana y perfecta.

Brindar siempre un servicio de atención amable y personalizada.

Proyectar de forma amigable y agradable que la visita al dentista no tiene que

ser un tormento o una pesadilla.
FASE III ESTUDIO FINANCIERO Y TECNICO

13. FACTIBILIDAD TECNICA

13.1. Estudio técnico

La realización completa de la campaña publicitaria duro aproximadamente seis

semanas. Durante este tiempo se trabajaron propuestas creativas en base al
Brief realizado que detallaba la información obtenida de las entrevistas
realizadas. Entre las propuestas creativas podemos mencionar spots de radio,
piezas publicitarias, activaciones BTL, etc.

Durante este tiempo también se realizo la propuesta del plan de medios según
el presupuesto establecido y la recomendación de agencia para lograr una
campaña masiva y de impacto para el target.

En la siguiente tabla se describe la cantidad de personas involucradas y sus

roles para la realización de la campaña. Fue necesario equipo de cómputo
apropiado y programas de diseño para este proyecto.

Puesto No. Personas

Ejecutiva de cuentas 1
Creativos 2
Diseñadores gráficos 4
arte finalistas 2
Medios 2
Trafico 1
TOTAL 12

13.2. Estudio administrativo legal

La agencia de publicidad The Ad Company es una empresa mediana que tiene

9 años de existir como Sociedad Anónima legalmente registrada y patentada
en Guatemala. Desde sus inicios ha trabajado bajo todas las normas y leyes
gubernamentales del país, incluidos pagos tributarios como IVA e ISR, etc.,
pagos establecidos para el empleado, prestaciones de ley, transparencia en
negociaciones y contratos, descritos a continuación:

 Salario según Decreto 1441 del Código de Trabajo Artículos 88 al 102.

 Bono 14 según Decreto 42-92 Ley de Bonificación Anual para
Trabajadores sector Privado y Público.
 Aguinaldo según Decreto 76-78 Ley Regulación de la Prestación del
Aguinaldo para Trabajador del sector Privado.
 Bonificación de Incentivo Mensual (Q.250.00).
 Pago de IGSS, IRTRA.
 14. ANALISIS FINANCIERO

14.1. Calculo de la inversión total del proyecto

En la siguiente tabla se encuentra detallado el costo de agencia por la

realización de piezas publicitarias y producción de radio:

Cantidad Descripción Precio Un. Total

MEDIOS IMPRESOS (prensa y revista)
3 Diseño página completa 2,400 7,200
3 Diseño media pagina 1,600 4,800
TOTAL 12,000
PRODUCCION DE RADIO
2 Creatividad para comerciales de 30"
con dirección de audio Y contratas 3,000 41,000
PUBLICIDAD EXTERIROR
3 Mupis 2,000 6,000
6 Vallas 2,400 14,400
TOTAL 20,400
DIGITAL
12 Banners 560 6,720
TOTAL MATERIALES TRABAJADOS: 80,120

Adicional se tuvo la inversión del plan de medios publicitarios:

Detallado en Flowchart de Q1,426,478.00

Teniendo así una inversión total de Q1,506,868.00

14.2. Cálculo TREMA

14.3. Proyección de ventas

Proyección de ventas en unidades:

Este cálculo se realizo en base a que aproximadamente cada paciente realiza
una inversión de Q2,300.00 por servicios dentales generales y blanqueamiento
dental.

Ventas en valores:
En la siguiente tabla se describen las ventas monetarias del año.
Fuentes de financiamiento:
La inversión total de la campaña la realizara SONRIE por medio de capital
propio. Se realizaran pagos fraccionados mensuales a los medios publicitarios
y a la agencia acordados y establecidos por contratos firmados.

14.4. Costos del servicio

Costo de venta por servicio:

Los costos variables representan el 25% de lo cobrado en el servicio.

Costos Fijos:
14.5. Análisis del punto de equilibrio

14.6. Razones financieras

Estado de resultados anual:

Flujo de caja anual:

Balance general:

Flujo neto de fondos:

Cuadro relación Costo / Beneficio:

Escenario Optimista:
Escenario Esperado:

Escenario Pesimista:
 15. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES DEL ESTUDIO DE
FACTIBILIDAD

Los costos variables que representan el 25% de lo cobrado en el servicio

deben mantenerse menores a los costos fijos que representan
aproximadamente el 35%

El punto de equilibro es beneficioso ya que en las ventas proyectadas

demuestran estar por encima siempre.

El proyecto es lucrativo ya que en cuadro costo / beneficio podemos observar

que ganamos 41 centavos por cada quetzal invertido.

En el escenario pesimista el proyecto ya no es tan rentable sin embargo

tampoco demuestra perdida.
ETAPA IV: PLAN DE MARKETING PARA EL PRIMER AÑO

16. OBJETIVOS

16.1. Objetivos generales de Marketing

Posicionar a clínicas dentales SONRIE como la mejor opción para el cuidado

bucal, tanto estético como para correcciones y tratamientos dentales.
Brindando siempre un buen servicio personalizado, profesional, con tecnología
de última generación, amplios horarios de atención y a un precio justo
incluyendo facilidades de pago. Para familias de nivel socioeconómico C-, C y
C+, y así obtener un incremento del 8% sobre los ingresos actuales.

16.2. Objetivos específicos de Marketing

16.2.1. Objetivos de ventas

Actualmente clínicas dentales SONRIE son el líder en clínicas dentales del

país, a pesar de estar en etapa de crecimiento y tener únicamente 4 años en el
mercado, el negocio esta teniendo excelentes resultados visibles en los
ingresos mensuales. Sin embargo con la realización de la campaña publicitaria
y las estrategias propuestas se desea obtener nuevos pacientes y así generar
un aumento del 10% sobre las ventas actuales.

16.2.2. Objetivos de rentabilidad

Mostrando en la comunicación de la campaña lo importante que es el cuidado

bucal de toda la familia y cambiando la percepción del grupo objetivo en cuanto
a sus chequeos anuales, limpiezas y cuidados necesarios, se estima que mas
personas del grupo objetivo visitaran las clínicas.

Este incremento en pacientes aumentara las ventas y por consiguiente los

ingresos mensuales, logrando así recuperar la inversión en menos de seis
meses luego de iniciado el proyecto.

Se realizara retroalimentación y controles mensuales para medir con exactitud

los resultados y tomar medias correctivas en caso sea necesario.

16.2.3. Objetivos de posicionamiento

Mantener a clínicas dentales SONRIE como la red mas grande, completa,

confiable y profesional de Guatemala que brinda el mejor servicio y atención al
paciente.

16.2.4. Objetivos del servicio

Brindar siempre la mejor atención, comprensión y calor humano al paciente,

con la mejor maquinaria y tecnología moderna para que este seguro y confiado
que esta en las mejores manos. Además de brindar siempre ofertas variadas y
facilidades de pago.
16.2.5. Objetivos de precio

Clínicas dentales SONRIE no compite por precio, es por ello que sus precios
pueden ser, en algunos tratamientos más elevados que los de su competencia
directa, esto se debe a que en cuanto a servicios y tecnología en equipos y
maquinaria es superior y más completa, sin embargo ofrece una gran cantidad
de opciones de pago para no desestabilizar las finanzas del paciente.

16.2.6. Objetivos de distribución

SONRIE cuenta actualmente con 7 clínicas ubicadas en distintas zonas del

país, sin embargo una de sus principales objetivos es ampliar el numero de
clínicas y cubrir mas áreas tanto capitalinas como departamentales a futuro.

16.2.7. Objetivos de comunicación

El principal objetivo en la comunicación de la campaña es persuadir al grupo

objetivo de asistir a las clínicas para realizarse un chequeo o bien alguna
corrección que sepa que necesita.

También se pretende dar a conocer a SONRIE para las personas que nunca lo
han visto o escuchado con anterioridad.

17. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS O DE MERCADO

Las estrategias competitivas o de mercado de SONRIE están basadas en sus

fortalezas que son:
o Personal profesional y capacitado.
o Tecnología e instalaciones
o Atención personalizada
o Amplia variedad en tratamientos
o Buena ubicación y amplios horarios de atención.

La estrategia utilizada por SONRIE es la Integración Horizontal, ya que por ser

líder en el mercado y ser la red de clínicas dentales más grande de Guatemala
cuenta con ventaja competitiva sobre la competencia. Una de sus principales
ventajas es la prioridad que dan los proveedores en precios y tiempos de
entrega.
 18. ESTRATEGIA DEL SERVICIO

18.1. Descripción del servicio (por el modelo de Servucción)

Interacción entre el cliente A y el cliente B:

Conocido como la publicidad de boca en boca, es cuando la presencia o el
comportamiento de un cliente influyen en el comportamiento de compra de
otros. SONRIE está consciente de esto, y es por ello que les da a sus
pacientes la más personalizada y amigable atención. Más del 40% de los
clientes actuales de SONRIE han llegado por recomendación de otra persona.

Personal de contacto:
Ya que en este caso el personal de contacto son dentistas y odontólogos
SONRIE se enfoca en contratar únicamente a profesionales apasionados que
aman lo que hacen, además de capacitarlos para que den un excelente servicio
el paciente se sienta seguro y atendido de la mejor manera.

Entorno inanimado:
Se refiere a los instrumentos, materiales, mobiliario y equipo que utiliza el
personal de SONRIE a la hora de atender al paciente. Todo este entorno
inanimado es de alta tecnología y última generación, el paciente puede
percibirlo desde el momento en que ingresa a la clínica. Además se utilizan
altos estándares de calidad en cuanto a la higiene y limpieza de los
instrumentos. La calidad y esterilización minuciosa de cada uno de los
materiales a utilizar es prioridad para la empresa. Actualmente cuenta con un
doble proceso de desinfección profunda: utilizando un potente bactericida,
además de pasar todos los instrumentos por un moderno autoclave (vapor a
altas temperaturas), garantizando el 100% de esterilización.

La organización y el sistema invisible:

Se refiere a todos los procesos y sistemas que no son visibles para el cliente,
sin embargo si se perciben.
SONRIE cuenta con un proceso de selección que busca incorporar a las
personas en puestos de trabajo donde estén APASIONADOS por lo que
hacen, así son FELICES y desarrollan su potencial al máximo.
Las capacitación que se dan al equipo de trabajo principalmente son para
hacerlos expertos en cambiar la experiencia de ir al dentista, brindar un trato
empático y profesional a los pacientes quienes se sienten entendidos y
plenamente atendidos.
18.2. Administración de la inseparabilidad, intangibilidad, heterogeneidad y
caducidad

Intangibilidad:
Esta característica se refiere a que los servicios no se pueden ver, degustar,
tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco pueden ser
almacenados, ni colocados en el escaparate de una tienda para ser adquiridos
y llevados por el comprador (como sucede con los bienes o productos físicos).
Luego de la evaluación gratuita el paciente podrá elegir si decide contratar el
servicio que necesite y entonces tendrá una experiencia directa con el.

Carácter Indisociable: (Inseparabilidad)

Los servicios con frecuencia se producen, venden y consumen al mismo
tiempo, en otras palabras, su producción y consumo son actividades
inseparables. SONRIE no es la excepción, según el tratamiento que el paciente
necesite así se producirá o trabajara y se colocara en el momento o por
periodos de tiempo, según sea el caso.

Variabilidad: (heterogeneidad)
Los servicios tienden a estar menos estandarizados o uniformados que los
bienes. Es decir, que cada servicio depende de quién los presta, cuando y
donde, debido al factor humano; el cual, participa en la producción y entrega.
En el caso de SONRIE por ser servicios extremadamente personalizados, cada
tratamiento es diferente según sea el caso de cada paciente.

Carácter perecedero: (caducidad)

Los servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar. Por ese motivo, el
carácter perecedero de los servicios y la dificultad resultante de equilibrar la
oferta con la fluctuante demanda plantea retos de promoción, planeación de
productos, programación y asignación de precios. Por ello SONRIE mantiene
constantes promociones, facilidades de pago y estrategias en descuentos.

19. ESTRATEGIA DE PRECIOS

19.1. Descripción de la estrategia de precios

Actualmente clínicas dentales SONRIE no compite por precios bajos, ni tiene la

intención de hacerlo. En algunos servicios sus precios pueden ser más
elevados que los de su competencia directa, esto se debe a que cuenta con
mayor tecnología en equipos, maquinaria, calidad y atención. Sin embargo en
otros de sus servicios mantiene los mismos precios de la competencia.

Es por esto que SONRIE maneja dos estrategias de precios distintas, una es
Mantenimiento de precio frente a la competencia y la otra es Diferenciación de
la competencia por precios superiores.
SONRIE también ofrece una gran cantidad de opciones de pago para no
desestabilizar las finanzas del paciente. Además maneja descuentos atractivos
diferentes cada mes.
19.2. Costos y márgenes de contribución

Debido al giro de negocio y a los servicios personalizados para cada paciente,

clínicas dentales SONRIE no puede tener un listado de precios y costos fijos.
Es por ello que el paciente debe llegar personalmente y realizarse un chequeo
para luego obtener el costo del o los tratamientos que necesita.

Los precios de SONRIE se obtienen en base al costo del material que se

utilizara en cada caso, costos fijos, costos variables, depreciación de equipo,
mano de obra y los precios que maneja el mercado.

19.3. Precios de la competencia

Al igual que SONRIE, la competencia no maneja precios fijos para los servicios
que ofrecen, es luego de la evaluación que el paciente recibe el costo del
tratamiento que necesita, según sea el caso.

Estos precios se dan en base al costo del material que se utilizara en cada
caso, costos fijos, costos variables, depreciación de equipo, mano de obra y los
precios que maneja el mercado.

19.4. Percepción del precio por parte del consumidor

En las entrevistas realizadas las personas mencionaron que para ellos el precio
si es un factor importante y que toman en cuenta a la hora de realizarse algún
servicio, sin embargo si es poca la diferencia prefieren ir a clínicas que se vean
mejor equipadas o que tengan un horario de atención más amplio, etc.

Clínicas dentales SONRIE ofrece variedad de servicios que no toda la

competencia posee, además de tener un horario de atención más amplio
incluso atienden los fines de semana, además dan muchas facilidades de pago.
Y en comparación con la competencia los precios son muy similares siendo
SONRIE entre un 3% a un 6% más caro.

20. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION

20.1. Descripción de la estrategia de distribución

SONRIE utiliza una estrategia de distribución selectiva para sus clínicas, ya

que están ubicadas en puntos y zonas estratégicas que en su mayoría visita el
grupo objetivo de la empresa, principalmente se encuentra ubicado en centros
comerciales que dan la ventaja de tener seguridad, horarios de atención más
amplios, parqueos, etc.
 21. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

21.1. Descripción de la estrategia de comunicación

La principal estrategia publicitaria competitiva a utilizarse en la comunicación

de la campaña es la Estrategia de Posicionamiento, ya que lo que se busca es
lograr que la marca esté presente en la mente del consumidor, además por
encontrarse la empresa en la etapa de crecimiento se busca atraer nuevos
clientes mostrando las ventajas y diferenciadores que tienen más importancia
para los consumidores.

21.2. Mezcla de comunicación (Tácticas)

21.2.1. Publicidad

Por ser una campaña masiva y contar con capital SONRIE tiene la intención de
contar con presencia en los medios de comunicación más significativos para el
grupo objetivo, por lo que la agencia de publicidad luego de realizar un estudio
de medios realiza varias propuestas de las cuales se escogió la siguiente:

Flowchat 2012

La comunicación hace referencia a: Descubre tu verdadera sonrisa, además

menciona la experiencia en ortodoncia, a las facilidades de pago y a la
evaluación gratis para invitar al target que realizársela.

21.2.2. Relaciones Públicas

Se consiguieron paquetes especiales, bonificaciones y precios especiales

gracias a las buenas relaciones públicas que maneja la agencia de publicidad,
además se estableció dentro del presupuesto activaciones de BTL en centros
comerciales donde se encuentran las clínicas impulsando y promocionando de
los servicios mediante acciones creatividad, novedosas, de sorpresa y sentido
de oportunidad, para comunicar mensajes publicitarios de la marca y
promociones especiales.

La inversión de BTL es de Q70,000 y equivale al 5% de la inversión total del

plan de medios. (Ver Flowchart)

21.2.3. Promoción de ventas

Cada mes SONRIE ofrece una promoción distinta para los pacientes, estas
varían según temporalidad. En algunas ocasiones son descuentos en otros
beneficios extras, etc. Que se anuncian en las clínicas, fan page y pagina web.

Las promociones aplican en todas las clínicas, es decir no varían entre una
clínica y otra.
Algunos ejemplos de promociones son:

21.2.4. Marketing directo

Como marketing directo SONRIE maneja fan page en facebook, twitter y

pagina web en donde se trabaja comunicación de doble vía con los usuarios,
estos aprovechan a resolver dudas, dar comentarios o sugerencias y obtienen
respuesta en forma inmediata. Mientras que SONRIE aprovecha a publicar o
mencionar ofertas, promociones, servicios, novedades, etc.
21.3. Presupuesto integral de medios, producción, promoción de ventas y otras
actividades de comunicación.

Plan de medios (Flowchart)

Costos de agencia y producción:

Cantidad Descripcion Precio Unitario Total

MEDIOS IMPRESOS (prensa y revista)
3 Diseño página completa 2400 7200
3 Diseño media pagina 1600 4800
TOTAL 12000
PRODUCCION DE RADIO
2 Creatividad para comerciales de 30"
con direccion de audio Y contratas 3000 41000
PUBLICIDAD EXTERIROR
3 Mupis 2000 6000
6 Vallas 2400 14400
TOTAL 20400
DIGITAL
12 Banners 560 6720
TOTAL MATERIALES TRABAJADOS: 80120

21.4. Piezas publicitarias

 22. CALENDARIZACION

Investigación, análisis y entrega de resultados:

Actividad Duración Fecha Inicio Fecha Fin

días
A Realización de encuestas 2 días 03/10/2011 04/10/2011
B Trabajo de campo 12 días 05/10/2011 20/10/2011
C Procesamiento 7 días 21/10/2011 31/10/2011
D Análisis de la información 5 días 01/11/2011 07/11/2011
E Elaboración del informe 9 días 08/11/2011 18/11/2011
F Entrega de resultados 1 día 21/11/2011 21/11/2011

Desarrollo de piezas creativas:

Actividad Duración Fecha inicio Fecha fin

Diseños prensa y revista 5 días 01/12/2011 07/12/2011
Producción de radio 12 días 01/12/2011 16/12/2011
Mupis 2 días 12/12/2011 13/12/2011
Vallas 4 días 14/12/2011 19/12/2011
Banners digitales 9 días 20/12/2011 30/12/2011

Calendarización anual de campaña en medios:

Ver: Flowchart 2012
 23. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES FINALES

Se recomienda continuar con el servicio personalizado y la buena atención, ya

que lo estudios han demostrado que es un factor diferenciador que el grupo
objetivo aprecia.

Continuar con descuentos y promociones mensuales y de temporalidades que

motiven e impulsen al consumo.

Continuar con la estrategia de precios utilizada a la fecha, ya que ha mostrado

funcionar según lo esperado.

Se recomienda continuar con la campaña publicitaria y presencia en medios

masivos, para continuar la presencia y mantenerse en la mente del los
consumidores.

El marketing directo ha resultado un éxito y la interacción doble vía ha

funcionado a la perfección, se recomienda continuarlo y aumentar el número de
usuarios.

Reforzar la comunicación empleada en las piezas publicitarias tanto en las

clínicas como en facebook, twitter y pagina web.

Medir todas las estrategias empleadas en campaña, precio, ventas, etc. Y

tomar medidas correctivas en caso sea necesario.

24. ANEXOS

http://oralnet.wordpress.com/2010/09/07/no-solo-los-ninos-le-temen-al-
odontologo/

http://www.url.edu.gt/PortalURL/Archivos/49/Archivos/ca5.pdf