COPENHAGEN INSTITUTE

FOR FUTURES STUDIES.

Think Tank
Guiding decision-makers worldwide since 1970.

En conjunto con

María Julia Oliván

La Conquista
de los Sentidos.
Un espacio en la mente
de las Audiencias

Reporte Especial:
Día del Periodista
07-Junio-2018

By: Bernardi, Jorge & Capaccio, Jorgelina

La Conquista de los Sentidos.
Un espacio en la mente de las audiencias

Sumario.
A.Nuevas Generaciones. Nuevas Audiencias.
B.Audienomics & Journalogy: repensando sociologías.
C.Periodismo del Futuro: Retorno a los Fundamentos?
La Conquista de los Sentidos.
Un espacio en la mente de las audiencias
En la actualidad, junto a la declinación de los media tradicionales
-gráficos principalmente-, prolifera una combinación de nuevas
generaciones que disponen de poderosas herramientas digitales
y de comunicación, en un trasfondo tecnológico de inteligencia
artificial (AI), capacidad de procesar Big Data y de poner a
disposición de los públicos una gigantesca cantidad de
información.

Existen más dispositivos conectados a internet que personas en

el planeta. Este número aumentará al menos diez veces en la
próxima década.

Este escenario, sobre cómo está cambiando la forma en que

manejamos la información y nos comunicamos, generará
impactos disruptivos en las dinámicas de comunicación,
inmersos en un cambio que se encuentra en sus primeros pasos y
que invita a pensar:

¿Cómo pueden impactar estos cambios en las audiencias?

¿Cómo pueden impactar estos cambios en los media?
¿Cómo pueden impactar estos cambios en el periodismo y su rol?
 Nuevas
Generaciones.
Nuevas Audiencias
A. Nuevas Generaciones. Nuevas Audiencias.
Cuando patinamos sobre hielo quebradizo, nuestra
seguridad depende de nuestra velocidad.

Ralph Waldo Emerson, On Prudence

(en Vidas líquidas, Zygmunt Bauman)

Las nuevas generaciones, son ante todo, eso: nuevas! jóvenes. En su aún corto camino de vida, son estigmatizados
como inmaduros, individualistas, solitarios o faltos de compromiso… A lo largo de la historia, la relación entre las
juventudes previas y sus mayores, no fue tan distinta: Beatniks, Beatles, por no hablar de la generación hippie
completa -llegando a tornarse en verdaderos movimientos contraculturales- o Rollings, hasta las menos
impactantes Punk, Dark, Gótica, Emo y los más adaptativos yuppies y gentrificados new-hipsters.

Vivimos inmersos en entornos altamente volátiles, inciertos, complejos y ambiguos -‘VUCA’ world- y en
sociedades que, como sugiere Zygmunt Bauman, llevan una vida ‘líquida’, en las que las condiciones de vida se
tornan tan cambiantes, que los comportamientos y forma de vida en general no llegan a consolidarse en hábitos y
rutinas establecidos; el mundo ‘líquido’ jamás termina de adquirir forma…

En la dinámica de contextos en cambio continuo, estas nuevas generaciones, nóveles y aún frágiles, deben
insertarse, encontrar sentido para su vida y dotar de sentido a la vida social de su época.
A. Nuevas Generaciones. Nuevas Audiencias.

Si para Geert Hofstede, la acción humana se adapta al contexto ¿qué pueden esperar nuestras nuevas
generaciones de los contextos actuales? La noción misma de estrategia de vida pierde sentido y valor.

Como características genuinas, la Generaciones Y, Millenials, adoptaron rápidamente la tecnología (mientras que
la generación Z, Centennials, ya son “nacidos-digitales”), se adaptaron a los cambios, prefieren averiguar lo que
les despierta curiosidad en lugar aprender lo que una avejentada educación les tiene preparado, experimentar
como modo de vida combinado con el trabajo, donde los más jóvenes de todos -YGen- viven casi completamente
a través del mundo virtual más que en el real, prefiriendo relaciones más laxas y distantes, en formato digital.

Muestran un marcado interés por la novedad y buscan una gratificación inmediata de sus múltiples deseos. Esta
dinámica acelera los ciclos de la moda acortándolos y, además, los vuelve impredecibles, enloqueciendo los
radares del marketing, la publicidad y los ambientes conexos.
A. Nuevas Generaciones. Nuevas Audiencias.

Casi todas las generaciones, se han vuelto mucho más sofisticadas y exigentes debido a la enorme disponibilidad
de información, productos, servicios y medios alternativos, todos sumidos en la hipercompetencia en la búsqueda
del favor del consumidor.

El intenso matiz que agregan las nuevas generaciones, como consumidores y como audiencias, se resume en una
aleación de rápida desmotivación, alta volatilidad de las preferencias pero con conciencia de su centralidad en los
distintos mercados, con cierto control de ese escenario con actitud exigente -a veces de manera egocéntrica y
caprichosa-, en el cual los medios tratan de captar su atención, seducirlos y que les concedan, al menos por unos
momentos, un espacio en sus mentes.

Las audiencias antiguamente estandarizadas se refinan, se tornan altamente relacionadas, autónomas y

autosuficientes, a través del poder de la conexión e interactividad que la tecnología les ha brindado. Ese
refinamiento, no redunda en audiencias más complicadas sino en audiencias más complejas. Como piensa Carl
Jung, “la individualización no nos excluye del mundo, sino que reúne el mundo en cada uno de nosotros”, así
surgen individuos y audiencias con múltiples aristas, intereses e involucramientos muy particulares y por ello,
muy distintos de los de infinidad de otros individuos y audiencias.
A. Nuevas Generaciones. Nuevas Audiencias.

Por otra parte, estas audiencias “liquidas” y jóvenes también tienden a expresarse más que a informarse y a creer
acríticamente en lo que leen…

¿Cómo interpretará el periodismo estas nuevas audiencias ‘VUCA’? ¿Qué caminos tomará el
periodismo al respecto?
 Audienomics &
Journalogy.

Repensando
sociologías.

http://www.upsocl.com/mujer/usando-solo-maquillaje-esta-artista-transforma-rostros-de-modelos-en-ilusiones-
opticas/
B. Audienomics & Journalogy: repensando sociologías.

Audienomics.
Las nuevas generaciones tienen convicciones ecológicas, desean preservan el medio ambiente, evitan tenazmente
el consumo de papel y procuran vivir en una economía circular, lo que trasladado al mercado de los contenidos y
las noticias, significa que no consumirán en soporte de papel, que de todas formas tampoco consumirían de
acuerdo a su preferencia por el soporte digital.

En la era de la hiper-personalización, todos los públicos obtienen acceso digital a los contenidos y noticias
digitales preferidos y los pueden acceder cualquier persona, a cualquier hora, en cualquier lugar, en todo
momento y en distintos dispositivos bajo el mismo lugar, acelerando también el ciclo de los negocios
relacionados.

Por su parte, las noticias se comoditizan, junto con la información transitan el camino hacia la pérdida de valor
intrínseco, convirtiéndose finalmente en intangibles de muy bajo valor, en parte debido a su sobreabundancia y
en parte a la repetición y a la viralización, que además, los aleja e independiza de las fuentes (el costo marginal de
reproducción es casi nulo) que a su vez pierden posicionamiento, ya que las audiencias tienden a informarse ‘uno
a uno’ en redes sociales, sin reparar en el origen de las novedades.
B. Audienomics & Journalogy: repensando sociologías.

Audienomics.
Las noticias y contenidos adquieren también una
vertiginosa aceleración debido a su velocidad de
circulación por las redes y por la cantidad de usuarios
que las multiplican.

La información se democratiza, toda la audiencia que lo

desee, dispone de acceso a información, noticias y
contenidos y aún más, detrás de cada móvil, acecha una
cámara testigo o un periodista, a la manera de
periodismo cívico.

Y todos los usuarios pueden ser periodistas y cronistas

de su propia vida, publicada en redes sociales y a la
manera de periodismo auto referencial.
2018.
Esto ocurre en 1 Minuto de Internet
B. Audienomics & Journalogy: repensando sociologías.

Journalogy.
Nos encontramos transitando la era de la ‘Inflación de información’. Se duplicará la cantidad de información
disponible cada dos años: ¿nos volveremos más ricos? o realmente ¿sólo habrá Inflación de Información?

En los días que corren, se analiza sólo 0,5% de los datos disponibles (Intel Data Corp), sin embargo, con la
asistencia de AI será posible analizar relaciones entre datos que escapan al ser humano, por sus limitaciones
naturales; de esta manera, nueva y más útil información estará disponible.

En cuanto al impacto -del aumento de información y la potenciación de su procesamiento- sobre el periodismo,

los periodistas deberán tener en cuenta, la novedad que difunde IBM: su sistema Watson puede leer 800 millones
de páginas por segundo y conocer los resultados de más de 23 millones de estudios de investigación alrededor del
mundo (Michelle Greenwald “Way-beyond jeopardy: Five marketing uses of IBM Watson, IBM 23-09-2016,
IBM.co/2rQYtmJ.”).

¿Se encuentra el periodismo ante un enemigo o ante un aliado?

B. Audienomics & Journalogy: repensando sociologías.

Journalogy.
La superficie de la Tierra va a estar cada vez más cubierta de una densa cantidad de dispositivos de recolección de
datos y de data-sharing, que con el análisis de datos proveerán una mayor cantidad de información en tiempo
real. Parte de esta información, estará dirigida a un grupo selecto de audiencia pero puede discutirse si la mayor
parte o toda la información se encontrará disponible para cualquier persona u organización (CIFS, Smart
Society).

Entre las tendencias salientes, destacamos la individualización de la publicidad, hasta el punto de intervenir en
cualquier interacción social: comida, médicos, productos, servicios -culturales, turísticos, etc.-, en la forma de
asistentes digitales, basados en el conocimiento incremental de los hábitos de los usuarios de dispositivos
digitales. Si bien se avizoran claramente las oportunidades para la industria de la publicidad, la nueva cultura de
la economía del compartir -sharing-economy- tiene un lugar privilegiado asegurado.

Tal vez, estos asistentes digitales, puedan también resultar nuestros asistentes periodísticos, procesando nuestro
enorme y creciente cúmulo de información sobre nuestras preferencias.
B. Audienomics & Journalogy: repensando sociologías.

Journalogy.
Esta nueva sociología de las audiencias, fundamentada en las tecnologías y el desarrollo de redes sociales
globales, en manos del público en general y de nuevas generaciones en particular, cuyos hábitos de consumo son
alimentados por nuevos medios y nuevos métodos y técnicas, desarticula y debilita el vínculo entre las audiencias
relativamente cautivas, ‘sólidas’ en palabras de Bauman -ahora más soberanas- y los media tradicionales. Esos
media tradicionales ya no continúan siendo los intermediarios privilegiados entre la audiencia y los anunciantes.

De la misma manera, se desarticula el vínculo entre periodistas y medios, cambiando el estilo de trabajo,
mudando la forma de contratación a un ‘journalism as a service’, un periodismo como servicio, donde se proveen
noticias más que una cantidad de horas de trabajo bajo una relación de dependencia

Como consecuencia de esa doble desarticulación (medios-periodistas, y audiencias-medios), cambian los modelos
de negocios, se transforman los media y la dinámica de estas industrias y cada una de sus partes,
inevitablemente, recibe algún impacto: medios, publicidad y periodistas deben replantearse, reconfigurarse,
reinventarse… Para cualquiera de ellos, surgen nuevas e innovadoras configuraciones de negocios, para quienes
sepan leer e interpretar los caminos hacia el futuro.
B. Audienomics & Journalogy: repensando sociologías.

Journalogy.
Dentro del panorama de consumo voraz de contenidos, exponencial por la viralización, toman protagonismo
subrepticiamente las fake-news (noticias falsas), sobre todo en política y, en menor medida, los mockumentaries
(documentales falsos).

Ingresamos a pleno en la época de la pos-verdad, que afecta gravemente a los medios y donde las audiencias
prefieren conceptos o hechos que desean que sean ciertos, en lugar de conceptos o hechos que se sabe que son
ciertos; creen en lo que sienten que es verdad, más que en lo que respaldan los hechos. Los hechos objetivos
resultan menos influyentes en la formación de la opinión pública que las apelaciones a la emoción y las creencias
personales ('Post-Verdad' es solo una estafa a la 'Verdad’, YouTube, 2018).

En USA por ejemplo, 62% de los americanos se informa a través de medios sociales siendo Facebook, la principal
fuente (Pew Research Center, 2016).
Leonard Zelig se reúne con
Al Capone y su banda, circa 1920.
B. Audienomics & Journalogy: repensando sociologías.

Journalogy.
Refiriéndonos ya a nivel global, Facebook y Google concentran 80% de la publicidad online, generando en redes
sociales 5.000 millones de transacciones comerciales al día (Oliveira, El País, 2018).

Y a nivel de negocio, los medios globales, bajo la forma de agencias de noticias colaborativas completamente
digitales, podrían contratar periodistas de todo el mundo para comprarle noticias y pagarles con bitcoins a través
de plataformas que utilizan blockchain (información digital almacenada en bloques de datos encadenados,
descentralizadamente, virtualmente inviolable y permanente, que permite la trazabilidad de la información
involucrada).

Ya han nacido las Crypto-Noticias.

De hecho la plataforma Steemit (https://steemit.com/), creada en 2016, funciona bajo un modelo similar (los
usuarios crean, comparten y reciben contenidos, recibiendo ganancias en base al cálculo del beneficio de cada
artículo, cobradas en la moneda digital ‘steem’).
B. Audienomics & Journalogy: repensando sociologías.

Journalogy.
La misma arquitectura descentralizada y altamente confiable de blockchain permite y facilita el trabajo
colaborativo entre pares periodistas. Este proceso, tal vez, desdibuje aún más el rol de los medios de
comunicación, rearticulando el mercado pero en esta nueva fase, vinculando usuarios y creadores de noticias.

La filosofía de blockchain persiste en todos los negocios y actividades: eliminar los intermediarios.

¿Será el futuro del periodismo, un periodismo sin medios? (Meetup.com, 2018)

Pero además, también será factible un ‘taylored-journalism’, periodismo a medida o artesanal, en el que los
periodistas puedan ser contratados para llevar a cabo investigaciones que no cubren los medios convencionales
(IX Informe Perspectivas wellcomm de la comunicación, 2018).

Por lo demás, varios expertos están convencidos que blockchain garantizará contar con información de calidad y
transparente (en cuanto a la permanencia y trazabilidad de fuentes, métodos, datos, etc), para combatir las fake-
news.
Periodismo del Futuro:
Retorno a los fundamentos…?

Kevin Carter
Photographer of ‘Struggling Girl’
The vulture and the little girl, 1993
C. Periodismo del Futuro: Retorno a los Fundamentos?
Cuando soplan vientos de cambio, unos buscan refugios y se
ponen a salvo y otros construyen molinos y se hacen ricos.

Claus Möller
Fundador de TMI World

El periodismo se encuentra frente a un gran desafío: el de reconfigurar su rol y sus dinámicas al interior de un
ecosistema de comunicación complejo y con procesos de cambio lentos pero que ya han comenzado y se avizoran
profundos, un ecosistema que comenzó a experimentar la desarticulación entre las audiencias ‘líquidas’ y
acríticas de los media tradicionales y, parte otra parte, la desarticulación entre los periodistas y esos mismos
media.

La transformación de ese ecosistema, traerá cambios en los modelos de negocio y en las dinámicas de actividad
de todos sus participantes. Específicamente, es posible que el periodismo trabaje bajo la fórmula del ‘journalism
as a service’, periodismo como servicio, ofreciendo trabajos de investigación que los medios masivos no realizan y
noticias a compradores que actuarán en un ecosistema sin intermediarios.

La profesión del periodista, tal vez, se torne altamente colaborativa, con el apoyo de la tecnología blockchain, la
misma que les facilitará herramientas para combatir las fake-news y la pos-verdad.
C. Periodismo del Futuro: Retorno a los Fundamentos?

En ese sentido, el periodismo podrá optar por algunos roles ante las cyber-audiencias: comportarse como un
‘periodismo hipodérmico’ que inyectaría objetividad en las audiencias ‘líquidas’ y acríticas que eligen aquella
‘verdad’ que les resulta más confortable ó podrán convertirse en un ‘periodismo de elite’ para una audiencia de
silos, critica y que elige el mundo de las noticias reales

Si bien pueden surgir asistentes-tecnológicos ‘periodistas’, que nos redacten un diario como podría hacerlo
Watson, hasta el presente, las más complejas interacciones entre dispositivos tecnológicos no han logrado
realizar las funciones básicas del periodismo: investigar, crear, opinar. Por ello, sólo tal vez, el periodismo retorne
a sus fundamentos, al periodismo de investigación, de análisis, de opinión, de crítica, que piensa ‘out-of-the-box’,
inclusive el periodismo de datos, para tomar impulso hacia un futuro de oportunidades implícitas en la
transformación.
FUENTES:

Copenhagen Institute for Futures Studies (02/2012), GENERATION Y.

Copenhagen Institute for Futures Studies (03-2017), SMART SOCIETIES.

Copenhagen Institute for Futures Studies (01-2017), THE BATTLE FOR FUTURE MINDSPACE.

Meetup.com. (2018). Blockchain, el abismo de un periodismo sin medios - ¿Será Blockchain el futuro de los medios de comunicación? (Madrid) | Meetup.
[online] Available at: https://goo.gl/GYA1hw [Accessed 2 Jun. 2018].

Oliveira, J. (2017). Blockchain, ¿una salida para el periodismo?. [online] EL PAÍS. Available at: https://goo.gl/FRvPos [Accessed 2 Jun. 2018].

Reasonwhy.es. (2018). LA COMUNICACIÓN EN LA ERA BLOCKCHAIN. Wellcomm | PERSPECTIVAS DE LA COMUNICACIÓN 2018 [pdf]. [online] Available at:
https://goo.gl/sZQGDY [Accessed 2 Jun. 2018].

YouTube. (2018). 'Post-Truth' Is Just A Rip-Off Of 'Truthiness'. [online] Available at: https://goo.gl/tWFFiQ [Accessed 6 Jun. 2018].

Zygmunt Bauman (2005) Vidas líquidas.

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