Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Internaţionale
Conducerea şi
promovarea vânzărilor
ANUL III Semestrul 6
Cluj-Napoca 2018
Cuprins
Cuprins............................................................................................................................................2
1.2 Informaţii despre titularul de curs, seminar, lucrare practică sau laborator........................................4
Bibliografie............................................................................................................................................38
Modulul 2 – Merchandising.........................................................................................................39
Bibliografie............................................................................................................................................71
Bibliografie....................................................................................................................................72
1. Informaţii generale despre curs, seminar, lucrare practică sau laborator
1.2 Informaţii despre titularul de curs, seminar, lucrare practică sau laborator
Examinator: Lect.univ.dr. Raluca Ciornea
Informaţii de contact: birou sala 311, etaj 3, e-mail: raluca.ciornea@econ.ubbcluj.ro, telefon:
0264-418652
Ore de consultaţii: Conform cu orarul afişat la sala 311
Tutori: Lect.univ.dr. Raluca Ciornea
Definire
În prezent toate companiile conştientizează faptul că eşecul sau succesul politicii lor
comerciale depinde de natura şi eficacitatea forţei de vânzare; o strategie de marketing poate să
eşueze cu uşurinţă dacă nu se foloseşte forţă de vânzare calificată (http://www.marketing-
etudiant.fr/docs).
Deşi unii autori consideră că vânzările personale (realizate de forţa de vânzare) sunt o
subcomponentă a elementelor mixului de marketing, alţii susţin că o astfel de ierarhizare este
depăşită de contextul actual de pe piaţă deoarece, multe dintre companii alocă acţiunii de vânzare
mult mai multe resurse (financiare, umane) decât oricărei alte activităţi promoţionale; există
cazuri în care pentru vânzarea personală se alocă bugete mai mari decât pentru toate celelalte
acţiuni de marketing luate împreună (Donaldson, 2007).
Mixul de Marketing (4 P)
În tabelul următor se poate observa importanţa relativă a diferitelor activităţi din variabila
mixului de marketing „Promovarea”.
Tabel. Importanţa unor activităţi din cadrul componentei „Promovare” a mixului de marketing
tip de activitate de marketing bunuri industriale şi Bunuri de consum durabile Bunuri de consum non-
B2B marketing durabile
managementul vânzărilor şi foarte important importanţă ridicată foarte important
vânzarea personală
publicitatea media foarte puţin important importanţă moderată foarte important
promovarea vânzărilor puţin important importanţă moderată importanţă moderată
ambalare, altele puţin important puţin important importanţă moderată
scala 1-5 (1 –foarte puţin important, 4-puţin important, 3- importanţă moderată, 4-important, 5 –foarte important)
(Sursa: Donaldson, 2007, p.8)
Deşi până nu demult, vânzarea produselor se făcea preponderent prin intermediul forţei de
vânzare („din uşă în uşă”), în prezent asistăm la o dezvoltare a marketingului direct şi a vânzării
prin intermediul magazinelor, unde consumatorul poate să facă achiziţii fără implicarea unui
agent de vânzare. Totuşi astfel de acţiuni sunt justificate în special pentru bunurile de consum
destinate consumatorilor persoane fizice. În cazul bunurilor industriale sau a bunurilor
comercializate către persoane juridice, existenţa agenţilor de vânzare este esenţială, deoarece
actul de vânzare este unul complex, implicând un număr mai mare de aspecte în luarea deciziei.
(http://www.marketing-etudiant.fr/docs ).
• Salarizare
• Animare/motivare
• Control şi evaluare
Figura. Etapele managementului forţei de vânzare
(Sursa: http://www.marketing-etudiant.fr/docs, p. 9)
Aşadar, compania trebuie să fixeze obiectivele pentru agenţii de vânzare, apoi să determine
mărimea forţei de vânzare în funcţie de resursele disponibile şi să facă recrutarea; după faza de
recrutare trebuie să repartizeze forţa de vânzare după criterii diferite şi în final, să animeze,
salarizeze, evalueze şi controleze agenţii de vânzare. În cazul în care procedura de control a
performanţelor forţei de vânzare indică o problemă (o situaţie conflictuală, o nemulţumire),
întreaga strategie privind forţa de vânzare v-a trebui revizuită. Prin urmare, trebuie făcută o nouă
delimitare a responsabilităţilor, redefinite obiectivele şi stabilită o nouă dimensiune a forţei de
vânzare (http://www.marketing-etudiant.fr/docs).
Posibilitate de direcţionare şi
Salari
aţi
Angajaţii unei singure
companii VRP exclusiv
Forţa de
vânzare
VRP multicarte
Statut de mandatar
Persoană
clauzelor contractuale
După importanţa
fizică
Forţă de vânzare Agent comercial
delegată
Persoană
Angajaţi de mai multe Forţă de vânzare juridică
companii supletivă
Vânzător la domiciliu
independent
-
A) Forţa de vânzare proprie unei companii este alcătuită din agenţi de vânzare care lucrează
exclusiv cu respectiva companie. În acest caz, compania poate realiza un control mai bun al
activităţii agenţilor.
a1) vânzătorul angajat – sunt vânzători salariaţi care au un contract de muncă, însă nu
beneficiază de statutul VRP şi implicit nici de avantajele asociate acestuia;
a2) vânzătorul cadru – salariat care nu beneficiază de statutul VRP;
a3) VRP (voiajor reprezentant plasator) exclusiv – relaţiile între VRP şi angajator fac obiectul
unei reglementări juridice; VRP exclusivi lucrează cu o singură companie.
B) Forţa de vânzare delegată include agenţi de vânzare care lucrează pentru mai multe companii.
b1) VRP multicarte – VRP care lucrează cu mai multe companii, neconcurente;
b2) agent comercial – persoană fizică sau juridică care îndeplineşte calitatea de mandatar (are o
împuternicire); negociază şi chiar încheie contracte de vânzare-cumpărare, în numele şi folosul
producătorilor sau altor agenţi. Poate fi considerat un fel de independent, nu are subordonare
juridică cu angajatorul şi poate avea la rândul său angajaţi; nu trebuie să fie specializat în vânzări
sau să fie un actor comerciant permanent;
b3) forţă de vânzare supletivă (suplimentară) – în unele situaţii, compania poate apela pe
termen scurt la o forţă de vânzare suplimentară specializată şi experimentată, pusă la dispoziţie
de alte companii. Exemplu de situaţii: lansare de nou produs, campanie promoţională, activităţi
sezoniere precum sărbătorile de sfârşit de an, dezvoltarea unei noi pieţe, etc.
b4) vânzător la domiciliu independent – vânzător part-time, angajat în special de companiile
specializate pe vânzarea de bunuri de consum frecvent (Zeyl et al., 2011; Staicu, 2011).
O altă clasificare separă între forţa de vânzare sedentară (lucrează în incinta companiei, unde
primesc clienţii) şi forţa de vânzare itinerantă (vânzătorii se deplasează la clienţi şi iau iniţiativa
contractului); în cadrul aceleiaşi forţe de vânzare se pot regăsi ambele moduri de organizare
(Staicu, 2011).
Termen lung şi
Obiective termen mediu
Direcţia comercială Obiective comerciale
comerciale
comercială
Obiective
Obiective pentru
pentru forţa
forţa
Direcţia vânzări Termen mediu
de vânzare
de vânzare
Obiective
Obiective individuale –
Vânzători Termen scurt
cote
cote de
de vânzare
vânzare
• poate fi utilizată direct pentru remunerare de afaceri poate creşte fără efortul
Companie
(comision în funcţie de obiectiv) vânzătorului datorită preţului)
• permite previzionarea cifrei de afaceri totale • poate incita agentul să se axeze pe
produsele care se vând uşor
• uşor de înţeles • activitatea nu este orientată spre domenii
Forţa de
• lasă agentului o anumită autonomie în munca sa; precise
vânzare
• permite agentului să-şi previzioneze remunerarea
Cantităţi
Companie • permite o selecţie a produselor la care se doreşte • există riscul de a realiza volumul de
o sporire a vânzării vânzări în detrimentul marjei
• permite eliminarea efectelor provocate de • comparaţia între produse diferite este
fluctuaţiile de preţ (analiza constantă a vânzărilor) dificilă
• repartizarea eforturilor reale ale vânzătorului • este dificil de stabilit dacă gama de
produse este largă
• uşor de înţeles • pierderea relativă a autonomiei în ceea ce
Forţa de • permite o bună orientare a muncii agenţilor priveşte realizarea obiectivelor sale
vânzare • uşurează controlul realizării acestui obiectiv ( control mai uşor din partea şefilor
cantitativ chiar de către vânzător ierarhici)
• permite combinarea mai multor factori pentru • calcule complexe atunci când numărul de
atingerea aceluiaşi obiectiv criterii combinate este ridicat
• permite orientarea activităţii agenţilor spre sarcini • conceperea baremului de puncte este
Companie diferite dificilă când se urmăreşte un echilibru între
criterii
• este dificilă adaptarea baremului în
Puncte
funcţie de conjunctură
• permite o bună orientarea a muncii • gestionarea este complexă în cazul unor
• lasă vânzătorului o autonomie în organizarea sa criterii numeroase care sunt combinate
Forţa de • permite o prevedere a remuneraţiei atunci când între ele
vânzare este legată de atingerea obiectivului (exemplu:
prime calculate în funcţie de valoare atribuită unui
punct).
• permite o bună măsurare a contribuţiei agentului • calculul poate fi complex şi necesită
la rezultatele companiei utilizarea unui sistem de analiză a
• sensibilizează agentul la evoluţia costurilor costurilor
Companie • incită agentul să vândă fără acordarea prea multor • evaluarea ulterioară a rezultatelor
remize agenţilor
Marjă
C) Metode matematice
Una dintre principalele metode matematice se axează pe volumul de muncă al agentului de
vânzare (http://www.marketing-etudiant.fr/). În varianta simplificată, formula generală care se
foloseşte pentru a determina numărul optim de reprezentanţi este:
Formula devine:
n
Vi * Ci
Numar de agenti de vanzare
i 1 Ri
Unde: i = numărul de categorii de clienţi; Ri= numărul de vizite posibil de efectuat de un agent într-un an pentru
categoria de clienţi i; Ci= numărul de clienţi din categoria i; Vi= numărul de vizite necesare unui client din categoria
i într-un an (http://www.marketing-etudiant.fr/).
Această metodă este satisfăcătoare dacă putem estima timpul consacrat diferitelor activităţi
pe care le are agentul de vânzare şi dacă putem defini frecvenţa optimă a vizitelor pentru fiecare
categorie de clienţi (Pop, 2005).
Atunci când are loc o decupare teritorială (a sectoarelor), trebuie avute în vedere
următoarele aspecte (Pop, 2005, p. 63):
- sectoarele trebuie să fie delimitate net (exemplu: un anumit număr de străzi, cartiere, judeţe);
o divizare arbitrară poate crea conflicte între agenţi;
- sectoarele trebuie să fie cu potenţiale de vânzare aproximativ egale (mărime rezonabilă,
suficientă) pentru a evita nedreptăţile şi condiţiile de remunerare foarte diferite între agenţi; se
pot folosi diferiţi indicatori precum: populaţia, veniturile, intenţiile de cumpărare identificate
anterior, producţia industrială, etc.;
- sectoarele trebuie să asigure fiecărui agent o sarcină de muncă echilibrată (exemplu: numărul
de vizite necesare clienţilor să fie similar);
- cheltuielile de deplasare să fie minime.
Constituirea sectoarelor de vânzare se realizează prin luarea în considerare a două criterii
(Staicu, 2011):
• criteriul geografic – presupune decuparea teritoriului în funcţie de blocajele geografice
evidente precum limitele de judeţ, comunele, obstacolele naturale (văi, râuri, etc.), obstacolele
nenaturale (autostrăzi, căi ferate, drumuri, etc.);
• criteriul potenţialului de piaţă – se va măsura prin analizarea prospecţilor, clienţilor (cine sunt,
câţi sunt, ce putere de cumpărare au, etc.) şi a concurenţilor (câţi sunt, care sunt, ce parte de piaţă
au, etc.).
În realitate, cele două criterii sunt frecvent combinate.
Şef de vânzări
Punctul de plecare pentru alcătuirea unui personal de vânzare de succes rezidă în a recruta de
la bun început oamenii potriviţi (Blyth, 2005). Aşadar, recrutarea unor agenţi de vânzare buni
reprezintă pentru companie o garanţie de productivitate, rentabilitate şi de dezvoltare (Staicu,
2011). Importanţa recrutării agenţilor de vânzare poate fi evidenţiată de următoarele aspecte
(Pop, 2005, p. 31):
- recrutarea unei persoane nepotrivite determină pierderea clienţilor şi pierderi în afaceri.
Deoarece agenţii se află în prima linie faţă de clienţi, acţiunile şi comportamentul lor poate avea
un impact negativ asupra imaginii şi cifrei de afaceri a companiei (Staicu, 2011);
- dacă nu va fi recrutat un candidat care este de calitate, acesta poate să treacă la concurenţă;
- dacă cei numiţi pleacă repede, atunci compania trebuie să suporte costurile de recrutare, care
pot fi ridicate. Investiţia pentru recrutarea unui agent poate reprezenta până la un an de salariu
(Staicu, 2011).
O companie poate ajunge să recruteze noi agenţi din diferite raţiuni precum (Staicu, 2011):
- plecări voluntare ale unor agenţi de vânzare salariaţi (exemplu: ieşire la pensie, schimbare a
companiei angajatoare, etc.);
- concedierea unor agenţi de vânzare salariaţi (exemplu: încălcarea codului de etică, abateri de la
regulile de disciplină a muncii, inaptitudine fizică/psihică, etc.);
- promovări şi mutaţii din sânul companiei (exemplu: agentul de vânzare este promovat pe
poziţie de şef de vânzări, rămânând vacantă poziţia de agent);
- apariţia nevoii de noi competenţe (exemplu: compania poate fi nevoită să angajeze persoane
care au un set de competenţe speciale precum cunoaşterea unei limbi străine, cunoștințe de
marketing, pentru a satisface clienţii tot mai sofisticaţi şi diversificaţi);
- dezvoltarea sau extinderea companiei (exemplu: compania doreşte să intre pe pieţe noi, să
lanseze produse noi, să-şi mărească cifra de afaceri, etc.);
- schimbarea potenţialului pieţei, prin apariţia de noi clienţi sau modificarea cerinţelor clienţilor
privind durata şi/sau frecvenţa de vizitare (exemplu: numărul de agenţi este insuficient pentru a
ajunge la toţi clienţii).
Potrivit lui Pop (2005), procesul de selecţie poate avea 6 etape: descrierea postului, definirea
profilului personal al candidatului, atragerea candidaţilor, selectarea candidaţilor, intervievarea
şi/sau testarea, evaluarea finală.
10
9 1.9 9.9
1.9 9.9
8
7
6
5 5.5
5.5
4
3
2
1.1 9.1
1 1.1 9.1
0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Interes pentru produs/act de vânzare
Sintetizând, vânzătorul 9.1 îşi vinde doar produsele, vânzătorul 1.9 se vinde pe sine,
vânzătorul 1.1 nu vinde nimic, în timp ce vânzătorul 5.5 şi 9.9 vând şi produsele şi pe sine. Cel
mai eficient stil este 9.9, iar cel mai ineficient este 1.1 (Pop, 2005).
Utilizarea candidaturilor interne este o practică care presupune găsirea printre angajaţii
existenţi a persoanelor necesare ocupării noii poziţii, în timp ce printr-o politică de recrutare
bazată pe candidaturi externe, compania caută să angajeze persoane care nu se numără printre
salariaţii săi (Staicu, 2011). O politică generală de recrutare armonioasă va face apel la ambele
modalităţi, oferind posibilitatea avansării propriilor angajaţi şi ocuparea altor posturi vacante de
către noi angajaţi (Staicu, 2011).
În cazul recrutării candidaturilor externe, se urmăreşte atragerea unui număr cât mai mare de
candidaţi buni, iar printre cele mai utilizate procedee de atragere sunt (Pop, 2005; Staicu, 2011;
Donaldson, 2001; Blythe, 2005):
- recomandarea agenţilor actuali, managerilor sau a altor salariaţi ai companiei;
- solicitarea serviciilor unei agenţii de recrutare a personalului. Compania poate realiza
recrutarea în mod direct prin urmarea tuturor paşilor necesari recrutării, sau poate să apele la
recrutarea delegată care presupune ca unele sau toate demersurile să fie realizate de o companie
specializată în recrutări şi „headhunting” („vânătoare de capete”);
- anunţurile în presă (ziare naţionale, regionale, gratuite, etc.) sau pe Internet (pe pagina
proprie a companiei, pe site-uri specializate în oferte de locuri de muncă);
- contactele în mediul universitar, agenţii guvernamentale (ANOFM), candidaturi spontane
(cereri nesolicitate), stagiari şi intermediari, participarea la saloane/târguri de recrutare, asociaţii
profesionale, recrutarea din rândurile personalului concurenţilor, etc.;
Recrutarea personalului în urma recomandărilor angajaţilor existenţi poate atrage indivizi
care manifestă o atitudine pozitivă faţă de companie, însă sunt subiective şi în caz de refuz pot
apărea situaţii neplăcute în cadrul companiei (Donaldson, 2001). În ceea ce priveşte implicarea
agenţiilor de recrutarea, această sursă este mai costisitoare, însă costisitoare este şi implicarea
unui manager dacă se optează pentru recrutarea pe plan intern (Donaldson, 2001). Anunţurile în
presă sau pe Internet pot mobiliza un număr mare de candidaţi, însă acest aspect atrage după sine
necesitatea unui volum mai mare de muncă în selectarea şi intervievarea solicitanţilor; din acest
motiv, se recomandă să se recurgă la astfel de surse atunci când este nevoie de agenţi de vânzare
calificaţi, cu experienţă în domeniile vizate (Donaldson, 2001).
6) Evaluarea finală. Se poate realiza prin utilizarea unei grile sub forma unui tabel în care
sunt menţionate criteriile de alegere, numele candidaţilor şi notele obţinute de fiecare candidat.
Un astfel de tabel permite o evaluare obiectivă a tuturor candidaţilor (Pop, 2005).
Ulterior angajării, se recomandă ca primele luni ale noului agent să fie organizate de către un
şef de vânzări (Staicu, 2011).
În funcţie de conţinutul lor, programele de formare ale agenţilor de vânzare pot avea durate
variabile, de la câteva zile la câteva luni, şi uneori chiar ani. Dacă produsele comercializate sunt
simple şi nu necesită cunoştinţe tehnice, transmiterea informaţiilor de bază se poate face şi în
câteva zile. Atunci când produsele au anumite specificaţii şi o anumită tehnicitate (IT), formarea
poate dura de la câteva săptămâni la câteva luni. În unele ramuri, precum metalurgia, formarea
unui agent nou poate dura mai mult de un an. Atunci când se efectuează un curs de formare, se
recomandă împărţirea acestuia în mai multe secvenţe, deoarece agenţii vor fi separaţi un timp
mai scurt de clienţi, iar între sesiunile de formare vor avea posibilitatea de apune în aplicare
cunoştinţele noi pe măsura însuşirii lor (Staicu, 2011).
Costul formării variază în funcţie de elementele luate în calcul şi poate include (Staicu,
2011):
- costuri directe: costul formării propriu-zise adică factura întocmită de organismul de formare
sau costul serviciului de formare al întreprinderii dacă se realizează în interior, cheltuieli cu
cazare, organizare, deplasare etc.
- costuri indirecte: salariul pe care agentul de vânzare continuă să îl primească pe durata formării
fără să realizeze vreo vânzare, neîncasările adică cifra de afaceri, etc.
Dacă costul instruirii nu este dificil de calculat, rezultatele formării pot fi dificil de măsurat
(Blythe, 2005; Donaldson, 2001). Unele beneficii pot fi calitative altele cantitative, unele pot să
apară pe termen scurt sau pe termen lung, etc. Acumulările de cunoştinţe în urma formării se
validează propriu-zis după o perioadă lungă de practică, prin care se modifică comportamentele.
Există o diferenţă semnificativă între înţelegerea noilor elemente de cunoaştere aduse
vânzătorului prin formare şi traducerea lor efectivă în comportament obişnuit. Pe de altă parte,
unele efecte pot să apară imediat, dar să nu fie durabile (Staicu, 2011). Totuşi, unele dintre
îmbunătăţirile rezultate în urma instruirii pot fi măsurate destul de uşor; astfel de aspecte ţin de
vânzări (exemplu: valoarea vânzărilor, volumul vânzărilor, numărul de comenzi, numărul de
clienţi noi), de activitate (exemplu: număr de contacte, timp de deplasare, distanţe parcurse), de
costuri (exemplu: cheltuieli, mărime comisioane) (Donaldson, 2011).
Motivele sunt raţiunile care îi fac pe oameni să acţioneze şi pot avea o anumită intensitate, o
direcţie de acţiune şi pot fi pozitive sau negative, generate în plan intern sau extern; astfel, cineva
poate fi motivat să facă un lucru sau dimpotrivă să evite să facă un lucru (Blythe, 2005). În
contextul forţei de vânzare, motivarea devine importantă deoarece personalul lucrează departe de
privirea vigilentă a managerului de vânzări, deci, dacă nu este motivat să muncească, este puţin
probabil să o facă (Blythe, 2005).
Autorii Ford et al. (citaţi în Pop, 2005) au studiat factorii care motivează agenţii şi au
elaborat următoarea schemă:
Satisfacţie Recompense
Potrivit figurii, cu cât un agent de vânzare este mai motivat cu atât investeşte mai mult efort
în munca sa, iar rezultatele sale vor fi mai bune; va fi recompensat mai bine, deci va fi satisfăcut
şi motivat să îşi continue eforturile (Pop, 2005). Absenţa motivaţiei are ca rezultat o performanţă
slabă în materie de prezentări, niveluri mai scăzute de activitate, creşterea absenteismului, un
grad mai mare de fluctuaţie a personalului şi o servire defectuoasă a clienţilor (Blythe, 2005).
Motivarea agenţilor de vânzare poate avea o natură financiară sau nefinanciară. Remuneraţia
este recompensa cea mai importantă care se poate utiliza pentru a-i motiva pe agenţii de vânzare
(Donaldson, 2001). Motivarea pecuniară se realizează în general prin oferirea de comisioane şi
prime. În cazul sistemului primelor, recompensarea apare după atingerea unor obiective precum
realizarea unei anumite cifre de afaceri, a unei anumite creşteri a vânzărilor, pentru câştigarea de
noi clienţi, etc. şi poate funcţiona în următoarele moduri (Pop, 2005):
- prime fixate în funcţie de sarcina care trebuie realizată: conform acestui sistem se atribuie o
primă pentru realizarea unei anumite sarcini (exemplu: 100 u.m. pentru fiecare nou client);
- prime fixate ca procente din salariul fix: în acest sistem vânzătorul primeşte un anumit
procent suplimentar din salariul său fix dacă realizează anumite sarcini (exemplu: 3% din salariu
pentru o depăşire cu 5% a sarcinii).
Dintre stimulentele nefinanciare utilizate în mod curent de companii pentru agenţii de
vânzare se pot aminti (Blythe, 2005; Pop, 2005):
- acordarea de decoraţii şi titluri (exemplu: distincţia „cel mai bun agent de vânzare al lunii”)
în prezenţa celorlalţi colegi;
- promovări;
- vizita şefului de vânzări: faptul că agentului i se acordă o atenţie specială poate fi un factor
motivant suplimentar;
- oferirea unor cadouri care au imprimate sigla companiei, pentru a-i da posibilitatea să-şi
afişeze legătura cu firma (exemplu: o mapă, o eşarfă, o cravată, etc.);
- oferirea de cadouri care echivalează ca o recompensă pentru agenţii de vânzare şi
partenerele/partenerii lor precum: bilete de vacanţă, invitaţii la restaurant, excursii la sfârşit de
săptămână;
- felicitări verbale şi/sau scrise, telefoane, telegrame, e-mailuri prin care agenţilor li se
comunică realizarea unui important obiectiv;
- reuniuni de vânzări care grupează şefii şi echipele de vânzare; acestea reprezintă o ocazie
de motivare, instruire, stabilire a obiectivelor, planificare şi control;
- desfăşurarea unor concursuri sau întreceri de vânzare, pe durata unui an şi care funcţionează
pe baza unui regulament în care sunt prezentate obiective şi recompense. Sunt utile pentru a
impulsiona eforturile în perioadele în care vânzările sunt mai reduse;
- clasamentul performanţelor: presupune o ierarhizare a agenţilor în funcţie de rezultate,
motivându-i pe cei din vârf să-şi păstreze poziţia şi pe cei de pe ultimele locuri să-şi
îmbunătăţească activitatea, etc.
Instrumentele motivaţionale pot fi foarte variate, însă un bun manager de vânzări va fi atent
să găsească tot timpul metode noi cu care să-şi motiveze personalul de vânzare şi chiar va
încerca să facă adaptări la particularităţile fiecărui agent (Blythe, 2005).
Aplicaţii Modul 1
Aplicaţia 1 . Stabilirea mărimii forţei de vânzare
Două companii distribuitoare de încălţăminte pentru copii, respectiv încălţăminte pentru adulţi în zona
Transilvaniei, vă consultă pentru a stabili în ce măsură forţa de vânzare actuală asigură o bună
reprezentare. Societatea Bebepa SRL dispune de 1 agent de vânzare, iar societatea Maripa SRL dispune
de 3 agenţi de vânzare. Informaţiile privind activitatea celor două companii sunt prezentate în tabelele
următoare:
Stabiliţi care este mărimea optimă a forţei de vânzare pentru fiecare dintre cele 2 companii.
Care este propunerea dv. pentru companii, pentru a ajunge la mărimea optimă?
Cum recomandaţi să fie repartizaţi agenţii de vânzare între diferitele categorii de clienţi (ne
referim la mărimea optimă calculată)?
Pe baza analizei marginale a rezultatelor, decideţi numărul vânzătorilor pe care îi veţi angaja.
Aplicaţia 3. Stabilirea mărimii forţei de vânzare
Forţa de vânzare a unei companii cuprinde 17 reprezentanţi care acoperă întreg teritoriul naţional. Şeful
agenţilor de vânzare crede că acest număr nu mai corespunde nevoilor actuale şi doreşte să îl revizuiască.
Se cunosc următoarele informaţii:
1) Reprezentanţii firmei au dreptul la un concediu anual plătit de 5 săptămâni. O săptămână pe
an este consacrată unor stagii de formare şi o săptămână este dedicată prezenţei la un târg.
Printre altele, este indicat să luăm în considerare şi o săptămână de absenţe din cauze
personale (îmbolnăviri, evenimente familiale etc.).
2) În afară de ziua de sâmbătă, zi liberă, reprezentanţii firmei consacră ziua de luni unor
activităţi cu caracter administrativ la sediul societăţii (reuniuni săptămânale, pregătirea
vizitelor viitoare, stabilirea de întâlniri, redactarea rapoartelor etc.)
3) Ţinând cont de dispersia clientelei, şeful vânzărilor estimează că fiecare dintre reprezentanţi:
lucrează 9 ore pe zi, din care 2 nu sunt consacrate direct vânzării (opriri diverse,
telefoane, masă, redactarea rapoartelor zilnice etc.),
parcurge aproximativ 29.000 de kilometri pe an cu o viteză medie de 70 km/oră.
4) Timpul mediu al unei vizite depinde de vechimea relaţiilor comerciale, de tehnicitatea
produsului, de importanţa clientului etc. În cazul nostru vom aproxima durata unei vizite la o
oră şi 15 minute.
5) În urma unui studiu al repartizării celor 1.100 de clienţi, şeful de vânzări i-a împărţit în trei
categorii: clienţi mari, clienţi mijlocii şi clienţi mici. Astfel, 8% dintre clienţi aduc 67% din
cifra de afaceri; 47% dintre clienţi aduc 27% din cifra de afaceri, iar 45% dintre clienţi aduc
6% din cifra de afaceri.
6) Şeful de vânzări doreşte ca:
- clienţii mari să fie vizitaţi de 14 ori pe an;
- clienţii mijlocii să fie vizitaţi de 10 ori pe an;
- clienţii mici să fie vizitaţi de 6 ori pe an.
7) Printre altele, el apreciază că o dată pe an vor trebui vizitaţi 250 de prospecţi.
Cerinţe:
Stabiliţi care este mărimea optimă a forţei de vânzare.
Care este propunerea dv. pentru companie, pentru a ajunge la mărimea optimă?
Cum recomandaţi să fie repartizaţi agenţii de vânzare între diferitele categorii de clienţi (ne
referim la mărimea optimă calculată)?
Bibliografie
1. Donaldson, Bill, 2007. Sales Management. Principles, process and practice, ediţia a 3-a, Editura
Palgrave Macmillan, China.
2. Pop, Marius D., 2005. Conducerea şi promovarea vânzărilor – teorie şi practică, Alma Mater, Cluj
Napoca.
4. Donaldson, Bill, 2001. Managementul vânzărilor. Teorie şi practică, Editura Codecs, Bucureşti.
5. Zeyl, Alfred; Dayan, Armand; Brassier, Pascal, 2011. Management de la force de vente, Editura
Pearson Education, Franţa.
6. Blythe, Jim, 2005. Managementul vânzărilor şi al clienţilor cheie, Sales & Key Account Management,
Editura Codecs, Bucureşti.
Potrivit lui Pop (2005) merchandisingul reprezintă ansamblul metodelor şi tehnicilor utilizate
pentru prezentarea şi punerea în valoare a produselor în punctele de vânzare. Institutul Francez
de Merchandising defineşte merchandisingul ca „ un ansamblu de studii şi tehnici practice, puse
în aplicare individual sau împreună, de către distribuitori şi producători, pentru a creşte
rentabilitatea unui punct de vânzare şi fluxul produselor, prin adaptarea continuă a sortimentului
la nevoile pieţei şi prin prezentarea adecvată a produselor” (Fady et al., 2007). O altă definiţie
amintită frecvent în literatură, dar oarecum limitată, este cea propusă de Keppner conform căruia
merchandisingul înseamnă optimizarea spaţiului de vânzări cu produsul potrivit, la locul potrivit,
la momentul potrivit, la preţul potrivit şi cu informaţia potrivită (Mouton şi Paris, 2009).
Astfel definit, merchandisingul presupune luarea unor decizii privind:
a) gestiunea asortimentului de produse: categoriile de produse, liniile de produse, produsele,
mărcile, etc. ;
b) gestiunea punctului de vânzare sau aranjarea magazinului: amplasarea magazinului, spaţiile de
parcare şi primire, iluminatul, sunetul şi mirosul, dimensiunea şi amplasarea raioane, orientarea
şi dimensiunea aleilor, mobilierul şi materialele de prezentare, natura materialului de semnalizare
şi publicitate la locul vânzării, etc.;
c) gestiunea suprafeţei de vânzare sau aranjarea/dispunerea pe rafturi: nivelul de expunere pe
raft, modul de prezentare, spaţiul alocat pentru fiecare marcă şi produs, etc.
Merchandisingul implică trei actori: consumatorii, producătorii şi distribuitorii
(magazinele):
Interesul consumatorului
Aşadar, tehnicile de merchandising răspund intereselor celor trei părţi astfel (Pop, 2005):
- consumatorilor li se oferă posibilitatea de a găsi: un asortiment adecvat, produse disponibile
în mod constant, rafturi ordonate, o suprafaţă de vânzare atractivă, informaţii privind produsele
disponibile, etc.;
- producătorilor li se permite să obţină pe suprafaţa de vânzare un asortiment şi un amplasament
adecvat poziţiei deţinute pe piaţă;
- distribuitorilor li se dă posibilitatea de a exploata în mod optim suprafaţa de vânzare de care
dispun, prin îmbinarea unei rentabilităţi ridicate cu un magazin cât mai atractiv.
În condiţiile apariţiei punctelor de vânzare cu autoservire, merchandisingul a devenit
indispensabil pentru a vinde mai mult (producător), pentru a vinde mai bine (distribuitor) şi
pentru a facilita alegerea (consumator) (Gbekou).
Deşi merchandisingul unui produs într-un punct de vânzare depinde atât de producător cât
şi de distribuitor, obiectivele şi rolurile fiecăruia sunt diferite (Pop, 2005):
- producătorii vor urmări să-şi maximizeze volumul de vânzări în detrimentul
concurenţilor, iar distribuitorii vor fi preocupaţi de maximizarea rentabilităţii globale, de
vânzările ansamblului de produse din magazin şi de satisfacerea nevoilor şi dorinţelor
consumatorilor;
- puterea de decizie în materie de merchandising o au distribuitorii, însă aceştia vor putea
beneficia de sugestii şi recomandări din partea producătorilor. Astfel, reprezentanţii
producătorilor urmăresc să intervină asupra unor aspecte care ţin de: plasarea produselor în
anumite raioane, modul de aranjare pe etajere (inclusiv solicitarea unor amplasamente
privilegiate), alocarea unei suprafeţe de vânzare mai mari, etc.
Gondolă: etajeră de prezentare a produselor; deşi în general are o înălţime de 1,80 metri şi 5
nivele, în hipermagazine poate să ajungă la 2,20 metri şi 6 nivele.
Capete de gondolă: etajere de prezentare complementare, fixe sau mobile, care sunt poziţionate
la extremităţile gondolelor; sunt utilizate în special pentru acţiunile promoţionale, iar pentru a le
conserva impactul promoţional, trebuie reînnoite frecvent.
Metrul liniar: corespunde lungimii de un metru pe mobilierul care serveşte la prezentarea
produselor; este unitatea de măsura care permite determinarea spaţiului atribuit fiecărei mărci şi
produs.
Suprafaţă de vânzare la sol (linearul la sol): este egală cu lungimea totală a gondolelor unui
magazin sau a părţii din gondole care este atribuita unei categorii de produse sau unui produs
particular.
Suprafaţă de vânzare dezvoltată (linearul dezvoltat sau suprafaţa lineară dezvoltată):
corespunde totalului lungimilor de prezentare de la toate nivelurile gondolei; deci suprafaţa de
vânzare dezvoltată este egală cu suprafaţa de vânzare la sol multiplicată cu numărul nivelurilor
unei gondole.
Facingul: este lungimea suprafeţei de vânzare ocupată de un produs pe primul rând din faţada
unei gondole; se poate exprima în metri sau în număr de unităţi de pe raft vizibile din faţă;
Gondolă
Niveluri
Traficul de destinaţie: drumul parcurs de un consumator ca urmare a existenţei unui scop precis,
predeterminat.
Traficul de impuls: drumul parcurs de consumator, generat de impulsurile acestuia, sub influenţa
unor aşa numite elemente “de şoc” precum modul de implantare a gondolelor, atractivitatea
produselor sau a etalării acestora pe diferite piese de mobilier etc.
Hard-goods: în această categorie intră produsele voluminoase sau grele (care necesită un
amplasament extins şi sunt prezentate pe palete la sol sau pe socluri de prezentare), dar şi
produsele de cumpărare cugetată, care necesita un spaţiu de linişte.
Produse de strictă necesitate: sunt produse cumpărate în mod frecvent de consumatori,
reprezentând adesea principalul motiv pentru care au intrat în magazin.
Power items: sunt articole asistate puternic de publicitate şi care reprezintă centre importante de
atracţie. Ele sunt întotdeauna plasate strategic în magazin sau pe rafturile gondolelor, deoarece
vor atrage consumatorul şi vor pune în valoare toate produsele aflate în imediata lor apropiere.
Un prim pas în momentul creării unui punct de vânzare este stabilirea politicii comerciale; în
cadrul politicii comerciale locul central este ocupat de asortiment şi de preţurile dorite a fi
practicate (Binţinţan, 2006). Asortimentul sau mixul de produse se poate defini ca ansamblul
articolelor şi serviciilor comercializate într-un punct de vânzare, fiind un rezultat al unui proces
de alegere din volumul total de bunuri şi servicii care constituie oferta globală de pe o piaţă
(Binţinţan, 2006). De-a lungul timpului, stabilirea asortimentului potrivit a dobândit o importanţă
tot mai ridicată, deoarece distribuitorii au făcut tranziţia de la simpla plasare a produselor în
magazin la căutarea de soluţii pentru optimizarea profitului (De Pradhan, 2010).
Un asortiment poate avea un set de subdiviziuni (Paina şi Pop, 1998; Kotler şi Keller, 2008):
- familia de produse: ansamblul claselor de produse capabile să satisfacă o nevoie
fundamentală (exemplu: scaune, televizoare, maşini);
- categoria sau clasa de produse: un ansamblu de produse pe care consumatorul le percepe ca
interdependente sau substituibile în raport cu o anumită nevoie (exemplu: scaune de bucătărie);
- linia de produse: un grup de produse omogene aflate în strânsă legătură deoarece au o
funcţionalitate similară, provin din aceleaşi materii prime, sunt rezultatul unor tehnologii de
fabricare comune sau satisfac aceeaşi clasă de nevoi (exemplu: scaune de bucătărie din lemn);
- tipul de produse (referinţa): articolele din cadrul unei linii de produse, care au aceeaşi
formă, dintr-o multitudine de variante posibile;
- articolul sau varianta de produs: o unitate de vânzare distinctă din cadrul unei mărci sau
linii de produse, identificabilă prin mărime, design, preţ sau alt atribut.
Potrivit lui De Pradhan (2010), planificarea asortimentului este procesul în care
merchandiserul pregăteşte componentele finale ale ofertei pe care o va face consumatorilor
(cantităţile din fiecare produs, linie, mărime, culoare şi articol). Primul pas în procesul de
planificare îl reprezintă stabilirea strategiei de asortiment; această strategie traduce modul în care
distribuitorul înţelege consumatorii ţintă, nevoile şi dorinţele acestora, dar şi alţi factori care pot
avea impact asupra procesului deciziei de cumpărare (De Pradhan, 2010). Planificarea propriu-
zisă a asortimentului se poate realiza din perspectivă cantitativă şi calitativă. Aspectele
cantitative iau în considerare bugetul disponibil şi profitul care trebuie obţinut, oferind apoi
merchandiserului posibilitatea de planificare a numărului de opţiuni şi a numărului de unităţi
necesare. Etapa ulterioară, numită şi etapa calitativă, implică crearea gamei – alegerea culorilor,
mărimilor, stilurilor, materialelor, etc. (De Pradhan, 2010). În planificarea asortimentului, este
esenţial să fie luate în considerare nevoile şi dorinţele consumatorilor.
Asortimentul poate fi caracterizat după lăţime, lungime, profunzime şi grad de omogenitate
(Kotler şi Keller, 2008):
- lăţimea asortimentului (lărgime sau amploare): numărul de linii de produse din cadrul
asortimentului şi corespunde numărului de nevoi distincte la care asortimentul poate de
răspundă;
- lungimea asortimentului: numărul total de articole care alcătuiesc mixul respectiv;
- profunzimea asortimentului: numărul de articole (variante) din fiecare produs dintr-o linie;
- omogenitatea asortimentului: indică gradul de înrudire între diferitele linii de produse, din
punct de vedere al utilizării finale, a necesităţii de producţie, a canalelor de distribuţie sau alt
criteriu.
În raport cu imaginea pe care distribuitorii doresc să şi-o proiecteze pentru punctul de
vânzare, aceştia pot opta pentru patru tipuri de asortimente (De Pradhan, 2010; Pop, 2005):
- asortimentul larg şi superficial: se oferă o varietate mare de produse, însă nu există multe
variante pentru acel produs; se asigură acoperirea unor nevoi diversificate, dar cu posibilitate
limitată de alegere în sânul fiecărei familii de produse (exemplu: magazinele de proximitate);
- asortimentul larg şi profund: asigură acoperirea unui număr mare de nevoi; în magazin sunt
disponibile un număr foarte mare de tipuri de produse din numeroase categorii de produse, ceea
ce va uşura alegerea şi satisfacerea clientelei (exemplu: hiper/supermagazine);
- asortimentul îngust şi superficial: oferta este specializată, oferindu-se un număr limitat de
produse şi într-o varietate redusă; nu prezintă prea multe posibilităţi de alegere (exemplu: o
tonetă cu îngheţată la cornet, o covrigărie);
- asortimentul îngust şi profund: este specific magazinelor specializate, în care se oferă o selecţie
de categorii de produse, însă posibilităţile de alegere în cadrul fiecărei categorii sunt multiple
(exemplu: magazin specializat pe comerţul de jucării, magazin specializat pe comerţul de vinuri).
Odată configurate raioanele, este important să se stabilească cum se va împărţi, din punct de
vedere cantitativ, spaţiul de vânzare între articole. Acest spaţiu de vânzare poate fi abordat sub
trei forme: volum, suprafaţă şi liniar (Fady et al., 2007). Volumul se referă la suma posibilităţilor
de stocare oferite de mobilierul de expunere (gondolă), însă este un indicator folosit rar.
Suprafaţa de expunere ţine cont de impactul vizual al spaţiului asupra consumatorilor, însă şi
acest criteriu de măsurare este rar folosit. Linearul sau suprafaţa de vânzare lineară reprezintă
perimetrul constituit de partea din faţă a rafturilor, putând fi calculat doar la nivelul solului
(SVL) sau la nivelul întregii gondole (SVD); această expunere este cel mai uşor de măsurat şi
este adoptată de cei mai mulţi dintre distribuitori. Comerciantul trebuie să repartizeze suprafaţa
lineară dezvoltată între diferitele produse din asortiment, iar pentru fiecare articol din magazin
trebuie să stabilească facingul (Fady et al., 2007).
Suprafaţa atribuită unui produs poate avea rol de (Pop, 2005):
a) stocare: cantitatea dintr-un produs care poate fi stocată pe o gondolă este proporţională cu
suprafaţa de vânzare care îi este atribuită. Astfel, o suprafaţă de vânzare suficient de mare duce la
un risc scăzut de apariţie a unei rupturi de stoc între perioadele de aprovizionare.
b) atracţie vizuală şi incitare la cumpărare. cu cât suprafaţa de vânzare ocupată de un produs va fi
mai mare, cu atât vor fi mai mari şansele de a fi văzut şi manipulat de clientul care trece prin faţa
raionului.
Înălbitori textili
Dispunerea articolelor pe rafturi se face ţinând cont de regulile generale privind organizarea
suprafeţei de vânzare (abordate anterior), dar şi de rezultatele constatate în urma studiilor de
merchandising. Astfel de studii de merchandising pot avea la bază o serie de indicatori (Pop,
2005; Mouton şi Paris, 2009):
a) indicatori generali şi indicatori ai stocurilor:
- Marja bruta (MB): este diferenţa dintre preţul de vânzare (PV) şi preţul de cumpărare (PC).
- Rata de marcă (m): este raportul dintre marja brută (MB) şi preţul de vânzare al produsului
(PV).
- Coeficientul multiplicator (CM): este utilizat pentru calcularea preţului de vânzare prin
aplicarea la preţul de cumpărare a unui coeficient multiplicator.
- Beneficiul brut (BB): se calculează prin înmulţirea marjei brute (MB) cu cantitatea (Q)
vândută în perioada analizată.
- Stocul mediu cantitativ (SMC): reprezintă cantitatea medie a produselor aflate pe suprafaţa de
vânzare şi în rezervele magazinului într-o anumită perioada de timp (exprimare în unităţi precum
litri, kilograme, bucăţi, etc.). Se calculează ca media aritmetică a stocurilor din perioada
analizată.
- Stocul mediu valoric (SMV): reprezintă contravaloarea în unităţi monetare a stocului mediu
cantitativ (SMC), şi presupune înmulţirea stocului mediu cantitativ cu preţul de cumpărare al
produsului.
- Rotaţia fizică a stocului (RF): indică de câte ori stocul mediu al unui produs s-a vândut într-o
anumită perioada de timp şi se obţine prin raportarea cantităţilor vândute (Q) la stocul mediu
cantitativ (SMC).
- Rotaţia financiară a stocului (Rfin): arată de câte ori valoarea stocului mediu a fost inclusă în
cifra de afaceri într-o anumită perioadă, şi se obţine prin raportarea cifrei de afaceri (CA) la
stocul mediu valoric (SMV).
- Viteza de rotaţie a stocului (VR) sau viteza de circulaţie: indică numărul de zile sau luni cât
mărfurile asigură continuitatea circulaţiei. Se poate exprima în zile, raportând 365 zile pe rotaţia
fizică a stocului (RF), sau în luni, raportând 12 luni pe rotaţia fizică a stocului (RF).
Indicele de sensibilitate relativ la beneficiul brut (BB): = 1 atunci produsul ocupă SVD optim
BBi SVDi
I BB / SVD
BBtotala SVDtotala
Notaţii:
• CAi = cifra de afaceri a produsului „i”; • CAtotală = cifra de afaceri totală a raionului;
• Q i = cantitatea vândută din produsul „i”; • Q totală =cantitatea totală vândute la nivelul raionului;
• BBi = beneficiul brut al produsului „i”; • BB total = beneficiul brut total al raionului;
• SVDi =suprafaţa de vânzare dezvoltată a produsului „i”; • SVDtotală =suprafaţa de vânzare dezvoltată a raionului
Utilizarea unuia sau a mai multor indicatori de sensibilitate este legată de obiectivele
companiei şi se pot calcula la nivel de produs, familie de produse sau raion. Spre exemplu, dacă
obiectivul general este maximizarea profitului, atunci se recomandă utilizarea indicelui de
sensibilitate relative la beneficiu.
Indicii de sensibilitate permit stabilirea suprafeţei alocate şi optimizarea facing-urilor.
Gestionarea perfectă a suprafeţei de vânzare ar presupune ca valoarea indicelui luat în
considerare să fie egală cu 1; în practică acest aspect este aproape imposibil, însă se pot realiza
realocări ale suprafeţei de vânzare astfel încât să apropiem indicele de valoarea 1. Prin urmare,
dacă indicele este supraunitar (>1), produsul respectiv este sub-prezentat (are prea puţin spaţiu
alocat), motiv pentru care decizia este de mărire a suprafeţei de vânzare. În mod similar, dacă
indicele este subunitar (<1), produsul este supra-prezentat (are prea mult spaţiu alocat) iar
decizia este de a diminua suprafaţa de vânzare.
Utilizarea indicelor de sensibilitate are avantajul de a fi simplă, însă are şi unele puncte slabe
(Fady et al., 2007):
- se bazează pe principiul omogenităţii calităţii spaţiului dintr-un punct de vânzare; însă, aşa
cum s-a putut observa anterior, nivelele unei gondole au o atractivitate diferită şi conduc la
nivele diferite ale vânzărilor;
- procesul utilizează un set de informaţii colectate pe o perioadă scurtă, dar nu ţine de factori
care ar fi putut influenţa rezultatele, precum: promoţiile realizate; localizarea raionului, perioada
în care s-a făcut observaţia.
Indicatori de atractivitate
Această grupă de indicatori permite măsurarea atractivităţii suprafeţei de vânzare, deci indirect, a
rentabilităţii sale.
- Indicele de trecere (It): se stabileşte raportând numărul persoanelor care au trecut prin faţa
raionului (cifră obţinută prin numărare) la numărul persoanelor care au intrat în magazin
(aproximat prin numărul de operaţiuni de la casă). Atunci când raionul este localizat la intrarea în
magazin se recomandă calcularea indicelui de atenţie (Ia) şi a celui de manipulare (Im). Indicele
de atracţie (Ia) presupune raportarea numărului de opriri (No) la numărul de treceri prin faţa
raionului(Nt), iar indicele de manipulare (Im) este dat de raportarea numărului persoanelor care
au luat în mână un produs (Nm) la numărul de opriri la raion (No).
- Indicele de cumpărare (Ic): se stabileşte ca un raport între numărul persoanelor care au
achiziţionat un produs (Nc) la numărul persoanelor care au manipulat produsul analizat (Nm).
- Indicele de atractivitate (IA): presupune raportarea indicelui de cumpărare (Ic) la indicele de
trecere (It).
Pe baza rezultatelor obţinute, compania poate lua o serie de măsuri corective. Spre exemplu:
- dacă indicele de trecere este mic, se poate opta pentru o reamplasare a raionului, o dispunere
mai bună a informaţiilor legate de amplasarea raioanelor;
- dacă indicele de trecere este mare, iar indicii de cumpărare şi de atractivitate sunt mici se pot
revizui preţurile, asortimentul, prezentarea produselor, etc.
Aplicaţii Modul 2
Aplicaţia 1. Valoarea unui stoc: Un supermagazin cumpără un produs la un preţ de 2,64 u.m. şi îl
revinde la un preţ de 2,7 u.m. În volum, stocul mediu anual al acestui produs este de 187. Care
este valoarea stocului mediu?
Aplicaţia 5. Rotaţia fizică: Într-un supermagazin s-au înregistrat vânzările din două produse
concurente: produsul 1 - 5.610 unităţi vândute, iar produsul 2 - 6.160 unităţi vândute. Evidenţele
stocului în cursul anului au permis calcularea stocurilor medii pentru aceste produse: stoc mediu
produs 1 = 187, iar stoc mediu produs 2 = 220. Calculaţi rotaţia fizică şi viteza de rotaţie a
produselor pe o perioadă de un an.
Aplicaţia 6. Marja brută: Un supermagazin vinde într-un an 13.300 litri de băuturi din fructe.
Preţul de cumpărare al unui litru este de 3 u.m. iar preţul de vânzare este de 3,5 u.m. Calculaţi
marja brută şi beneficiul brut al acestui produs.
Aplicaţia 7. Rata de marcă: Calculaţi rata de marcă a unui produs vândut cu 2,70 u.m. şi
cumpărat cu 2,46 u.m.
Aplicaţia 9. O gondolă este ocupată de trei mărci de băuturi răcoritoare carbogazoase astfel:
Suprafaţa de vânzare Preţ de Preţ de Vânzări în ultima
Marca
dezvoltată (m) vânzare (lei) cumpărare (lei) lună (bucăţi)
Coca Cola 2,1 4 3 110
Pepsi Cola 2,1 3,8 2,9 100
American Cola 1,05 3 2,1 90
Toate cele trei mărci se prezintă sub formă de PET-uri de 2 litri cu un diametru al recipientului de
15 cm. Realocaţi suprafeţele de vânzare dezvoltate, folosind cei trei indici de sensibilitate.
Bibliografie
1. Pop, Marius D., 2005. Conducerea şi promovarea vânzărilor – teorie şi practică, Alma Mater, Cluj
Napoca.
2. Mouton, Dominique şi Paris, Gauderique, 2009. Practica merchandisingului, Editura Polirom, Iaşi
3. Fady, Andre, Renauldin, Valerie şi Vyt Dany, 2007. Le merchandising, ediţia a 6-a, Editura Vuibert,
Paris.
5. Binţinţan, Petru, 2006. Economia comerţului, Editura Casa Cărţii de Ştiinţă, Cluj-Napoca
6. Paina, Nicolae şi Pop, Marius, 1998. Politici de marketing, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-
Napoca.
7. Kotler, Philip şi Keller, Kevin Lane, 2008. Managementul Marketingului, ediţia a V-a, Editura Teora,
Bucureşti.
8. De Pradhan, Swapna, 2010. Retail Merchandising, Tata McGraw Hill Education, New Delphi.
9. Michon, Richard şi Chebat, Jean-Charles, 2004. Service with a Citric Note: The Interaction Effect of
Background Music and Ambient Scent on the Perception of Service Quality, 8th International Research
Seminar in Service Management, La Londe les Maures, Franţa, Iunie. Disponibil online
<http://www.ryerson.ca/~rmichon/Publications/Odour%20Music%20Service%20Quality.pdf> [Accesat
10 Octombrie 2013]
10. Richard, Pierre-Jean şi Sanchez, Sophie, 2009. Creer un point de vente, Editura Groupe Eyrolles,
Paris.
11. McOmish, Margaret şi Quester, Pascale, 2005. Consumers’ Affective Responses To The Retailscape:
A Spatial And Temporal Perspective, ANZMAC, Conference: Retailing, Distribution Channels and Supply
Chain Management, disponibil online < http://www.anzmac.org/conference_archive/2005/cd-site/pdfs/4-
Retailing/4-McOmish.pdf > [ Accesat 16 Februarie 2013]
12. Okonkwo, Uche, 2007. Luxury Fashion Branding: Trends, Tactic, Techniques. Hampshire: Palgrave
MacMillan.
13. Berg, Bettina, 2014. Retail branding and store loyalty, Springer Gabler, Germania.
14. Varley, Rosemary, 2006. Retail product management – buying and merchandising, Routledge, USA.
15. Fady, Andre, Renauldin, Valerie şi Vyt Dany, 2007. Le Merchandising, 6 edition, Collection Gestion,
Vuibert, Paris.
Modulul 3 – Promovarea vânzărilor
Una dintre cele mai complexe definiţii a promovării vânzărilor este oferită de Institute of
Sales Promotion UK (ISP): „ Promovarea vânzărilor este o gamă de tehnici de marketing tactice,
proiectate într-un cadru de marketing strategic, pentru a adăuga valoare unui produs sau serviciu,
în scopul atingerii unor obiective concrete de vânzare şi de marketing” (Horchover, 2002, p.39).
O versiune mai scurtă a definiţiei este propusă de Pop (2005, p. 177): „Promovarea vânzărilor
reprezintă ansamblul tehnicilor prin care unui produs i se ataşează un avantaj temporar cu scopul
de a stimula cumpărarea, utilizarea şi/sau distribuirea sa”. În altă ordine de idei, se poate afirma
că promovarea vânzărilor îşi axează atenţia asupra unui anumit produs, la un anumit moment dat,
într-un anumit loc şi oferă stimulente pentru a-l cumpăra la acel moment (Mullin şi Cummins,
2008). Ţinta acţiunilor promoţionale poate fi reprezentată de consumatorii produselor (inclusiv
clienţii organizaţionali), de distribuitorii produselor sau de forţa de vânzare a producătorului;
spre exemplu în cazul direcţionării spre forţa de vânzare se poate urmări încurajarea sprijinirii
unui nou produs, facilitarea sau încurajarea unei prospectări mai intense, stimularea unui efort de
vânzare suplimentar în extrasezon (Kotler şi Keller, 2008).
Deşi multe persoane cred că activitatea de promovarea a vânzărilor are loc doar în sectorul
comerţului cu amănuntul, în special din sectorul alimentar, realitatea arată că nu există efectiv
afacere, industrie sau organizaţia care să nu folosească anumite tipuri de promoţii pentru a
captura interesul şi pentru a-i determina pe oameni să facă ceva anume. Se pot aminti inclusiv
organizaţiile non-profit (exemplu: bisericile sau organizaţiile de caritate), sectorul bunurilor
durabile (mobilier, maşini, electrocasnice, etc.) şi chiar administraţiile locale (exemplu: reducere
acordată dacă taxele se plătesc până la o anumită dată) (Horchover, 2002).
Orice acţiune de promovare a vânzărilor trebuie să plece de la unul sau mai multe obiective
de marketing dorite a fi atinse prin implementarea sa (Mullin şi Cummins, 2008). Deşi
promovarea vânzărilor vizează în special modificarea şi intensificarea fluxului cererii, ea poate
urmări şi realizarea unor obiective particulare precum: provocarea primei cumpărări,
intensificarea consumului/cumpărărilor, distragerea atenţiei de la preţ, stimularea persoanelor
indiferente, dezvoltarea unor noi utilizări ale produsului, recompensarea clienţilor fideli,
incitarea destinatarilor să facă încercări, creşterea perioadei de probă pentru cei care se află la
primele utilizări, punerea în valoare a imaginii mărcii şi creşterea notorietăţii, crearea unui
eveniment, intensificarea distribuirii mărcii, mărirea disponibilităţii mărcii, eliminarea unui stoc
prea mare, eliminarea fluctuaţiilor sezoniere în vânzarea unui produs, relansarea unui produs
aflat în stagnare, obţinerea unei prezentări publicitare în punctul de vânzare, oferirea unui suport
intermediarilor, refacerea percepţiei faţă de marcă în urma unei plângeri, ajungerea la diferite
segmente de consumatori (Pop, 2005, p. 178; Mullin şi Cummins, 2008).
Componentă a mixului promoţional, promovarea vânzărilor trebuie să fie adaptată ciclului de
viaţă a produsului; în consecinţă, ea poate fi utilizată strategic şi tactic în faza de lansare şi faza
de creştere a produsului, respectiv utilizată sistematic în faza de maturitate şi faza de declin (Pop,
2005; Horchover, 2002):
a) Faza de lansare: În perioada introducerii unui produs nou pe o piaţă, producătorul de
confruntă cu o serie de frâne pe care le poate diminua prin utilizarea unor acţiuni promoţionale
adecvate:
- consumatorul este în general reticent în a cumpăra un produs nou, iar pentru a-i creşte
notorietatea şi a stimula prima încercare, producătorul poate realiza acţiuni promoţionale de
tipul: încercare gratuită, distribuire de eşantioane, preţ de încercare, produs în plus, etc.
- distribuitorii ezită să-şi asume riscurile pe care le presupune un nou produs, deoarece
eşecurile înregistrate în lansarea de produse sunt numeroase; pentru a le trezi interesul,
producătorul poate apela la un set de acţiuni promoţionale (bonuri de reducere, eşantioane,
concursuri, remize, etc.) care să-i ofere distribuitorului o anumită garanţie în termeni de vânzări;
- forţa de vânzare adoptă cu dificultate produsul deoarece, pe de o parte, distribuitorii sunt
reticenţi, iar pe de altă parte, introducerea unui nou produs în portofoliu conduce la schimbarea
obişnuinţelor în prezentare; pentru a-i motiva, producătorul poate oferi acţiuni specifice agenţilor
(prime, concursuri, etc.) şi să prevadă acţiuni pentru stimularea distribuţiei.
În această etapă, promovările sunt de atac, iar investiţia va fi recuperată după o lungă
perioadă de timp.
b) Faza de creştere: În perioada de creştere, în care produsul începe să fie cunoscut şi
achiziţionat frecvent de noi consumatori, se preferă publicitatea în locul promovării. Totuşi se
poate recurge la promovare vânzărilor atunci când se doreşte contracararea unei acţiuni lansate
de concurenţă, dezvoltarea loialităţii, creşterea frecvenţei de consum sau a numărului de puncte
de vânzare. Promovările sunt de atac, iar investiţia se va recupera într-o perioadă mai scurtă de
timp.
c) Faza de maturitate: În această etapă produsul este cunoscut şi dispune de o clientelă fidelă,
motiv pentru care rezultatele publicităţii sunt reduse în raport cu cheltuielile pe care le
presupune. În consecinţă, producătorul va folosi în mod regulat tehnicile promoţionale pentru a
relansa produsul, pentru a creşte cantitatea cumpărată şi consumată, pentru a anima vânzările
prin crearea unor evenimente (exemplu: aniversările), pentru a atrage consumatori de-ai
concurenţilor sau clientelă proprie infidelă care cumpără îndeosebi produsele aflate la promoţie.
Promovările sunt de susţinere şi întreţinere.
d) Faza de declin: La sfârşitul fazei de maturitate, când vânzările încep să scadă,
producătorul poate opta fie pentru suprimarea acţiunilor promoţionale pentru a lăsa produsul să
se stingă, fie pentru accelerarea dispariţiei pentru a-l înlocui rapid cu altul. Aşadar, nu se
recomandă irosirea de timp şi bani pentru a promova produse şi mărci aflate în stadiu de declin
terminal. Promovarea vânzărilor nu poate întineri un produs uzat.
Cu mai bine de un deceniu în urmă, raportul dintre publicitate şi promovare era circa 60 la
40. În ultimii ani, pentru multe firme de bunuri de consum, promovarea are o pondere de 75%
din bugetul de promovare, dintre care 50% promovarea orientată către distribuitori şi 25%
promovarea orientată către clienţi (Kotler şi Keller, 2008). Dacă publicitatea încă este
considerată cea mai bună posibilitate de a promova o marcă, atunci promovarea vânzărilor este
văzută ca cea mai utilă cale de a înghesui (împinge) un produs pe o piaţă aglomerată (Horchover,
2002). În timp ce publicitatea oferă un motiv de a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un
stimulent de a cumpăra (Kotler şi Keller, 2008). Diferenţe dintre promovarea vânzărilor şi
publicitate (Pop, 2005):
- modul de acţiune este diferit: Prin transmiterea unor mesaje privind avantajele produsului
publicitatea urmăreşte să influenţeze comportamentele, prin modificarea cunoştinţelor,
percepţiilor şi atitudinilor. Promovarea încearcă să declanşeze cumpărarea, acţionând direct
asupra comportamentelor prin oferirea unui avantaj suplimentar temporar.
- durata de obţinere şi menţinere a efectelor: Prin modificarea progresivă a percepţiilor şi
atitudinilor consumatorilor, publicitatea vizează obţinerea unor efecte durabile în timp; în plus,
perioada necesară modificării comportamentului consumatorilor este lungă. În mod contrar,
promovarea urmăreşte obţinerea unor efecte rapide, chiar imediate, dar care sunt limitate în timp.
Promovarea vânzărilor atrage noi clienţi influenţaţi de avantajele oferite, însă cel mai adesea nu-i
va transforma în utilizatori fideli.
- căile utilizate: Publicitatea se promovează prin intermediul mass-media, în timp ce promovarea
vânzărilor este îndeosebi prezentă la locul de vânzare şi pe ambalajul produsului.
În majoritatea cazurilor, promovarea vânzărilor nu este utilizată izolat, ci în combinaţie cu
alte forme din mixul de comunicare, precum publicitatea sau vânzarea directă (Prutianu et al.,
2004), deoarece determină o creştere a eficacităţii operaţiunii promoţionale (Paina şi Pop, 1998).
Spre exemplu, atunci când este folosită împreună cu publicitatea, promovarea vânzărilor pare să
aibă un efect maxim (Kotler şi Keller, 2008).
a) Încercarea gratuită
Această tehnică poate fi utilizată pentru a elimina o serie de bariere psihologice ale
consumatorilor care refuză să achiziţioneze produsul din diferite motive. Punând la dispoziţia
clienţilor potenţiali produsul în mod gratuit, se permite încercarea produsului şi eliminarea
frânelor de cumpărare. Întrucât această tehnică este deosebit de costisitoare, se recomandă doar
dacă produsul aduce ceva cu adevărat nou, superior, iar clientul trebuie convins de acest lucru.
Formele încercării gratuite sunt:
distribuirea gratuită de eşantioane dintr-un produs: se poate realiza în momentul lansării
unui produs pentru a duce la o primă încercare, sau în momentul relansării unui produs atunci
când lansarea nu a fost reuşită. Eşantionul are o dimensiune (cantitate) redusă, însă corespunde
întocmai calităţii şi caracteristicilor produsului original. Distribuirea sa se poate face din uşă în
uşă (la domiciliul consumatorilor), la locul de vânzare (individual sau ataşată unui alt produs),
prin poştă, prin intermediul ziarelor şi revistelor sau la cererea consumatorilor. Exemplu: prin
intermediul revistei Glamour România din octombrie 2014, s-a distribuit o mostră de fond de ten
Rimmel London.
degustarea gratuită a produselor: oferă consumatorilor potenţiali posibilitatea de a gusta
cantităţi mici din produsul promovat, trezindu-le astfel dorinţa de a cumpăra. Se realizează de
regulă în magazinele unde se comercializează produsul sau în cadrul unor manifestări
expoziţionale (târg de cafea, de dulciuri, etc.). Exemplu: în cadrul magazinului Auchan din Iulius
Mall s-au organizat degustări pentru produsul „De Familie caşcaval” al companiei Delaco.
încercarea gratuită a unui produs semi-durabil sau a unui serviciu pentru o anumită
perioadă de timp. Dacă consumatorul nu este mulţumit poate să renunţe la serviciu sau să
returneze produsul într-un anumit interval de timp, fără a suporta vreo cheltuială. Se recomandă
atunci când produsul deţine caracteristici superioare concurenţilor care pot fi percepute şi după o
primă încercare. Exemplu: Compania Microsoft permite încercarea gratuită pentru o perioadă de
o lună a abonamentului Office 365.
demonstraţia: se poate realiza la punctele de vânzare sau la domiciliul consumatorului şi
are rolul de a-l familiariza cu modul de funcţionare al unui produs. Exemplu: în magazinul
Carrefour s-au realizat demonstraţii privind modul de utilizare a răzătoarei Borner.
Vânzări (EURO)
Punct de desfacere
August Septembrie
Cluj-Napoca 120.000 122.400
Iaşi 140.000 142.800
Constanţa 100.000 103.000
Braşov 70.000 71.750
Cerinţe:
1. Calculaţi rezultatul previzional cu produsul DELICAO pentru perioada septembrie-octombrie
2013 în fiecare din cazurile posibile.
2. Alegeţi varianta cea mai favorabilă.
3. Calculaţi pragul de rentabilitate al acţiunii „produs in plus”
Bibliografie
1. Pop, Marius D., 2005. Conducerea şi promovarea vânzărilor – teorie şi practică, Alma Mater, Cluj
Napoca.
3. Mullin, Roddy şi Cummins, Julian, 2008. Sales promotion – How to create, implement & integrate
campaigns that really work, 4th edition, Kogan Page, London.
4. Prutianu, Ştefan, Munteanu, Corneliu şi Caluschi, Cezar, 2004. Inteligenţa Marketing Plus, ediţia a II-
a, Polirom, Iaşi.
5. Paina, Nicolae şi Pop, Marius, 1998. Politici de marketing, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-
Napoca.
6. Kotler, Philip şi Keller, Kevin Lane, 2008. Managementul Marketingului, ediţia a V-a, Editura Teora,
Bucureşti.
8. Mullin, Roddy şi Cummins, Julian, 2008. Sales promotion – How to create, implement & integrate
campaigns that really work, 4th edition, Kogan Page, London.
Bibliografie
1. Donaldson, Bill, 2007. Sales Management. Principles, process and practice, ediţia a 3-a, Editura
Palgrave Macmillan, China.
2. Pop, Marius D., 2005. Conducerea şi promovarea vânzărilor – teorie şi practică, Alma Mater, Cluj
Napoca.
4. Fady, Andre, Renauldin, Valerie şi Vyt Dany, 2007. Le Merchandising, 6 edition, Collection Gestion,
Vuibert, Paris.
5. Donaldson, Bill, 2001. Managementul vânzărilor. Teorie şi practică, Editura Codecs, Bucureşti.
6. Zeyl, Alfred; Dayan, Armand; Brassier, Pascal, 2011. Management de la force de vente, Editura
Pearson Education, Franţa.
7. Blythe, Jim, 2005. Managementul vânzărilor şi al clienţilor cheie, Sales & Key Account Management,
Editura Codecs, Bucureşti.
8. Mouton, Dominique şi Paris, Gauderique, 2009. Practica merchandisingului, Editura Polirom, Iaşi
9. Fady, Andre, Renauldin, Valerie şi Vyt Dany, 2007. Le merchandising, ediţia a 6-a, Editura Vuibert,
Paris.
10. Varley, Rosemary, 2006. Retail product management – buying and merchandising, Routledge, USA.
11. Binţinţan, Petru, 2006. Economia comerţului, Editura Casa Cărţii de Ştiinţă, Cluj-Napoca
12. Paina, Nicolae şi Pop, Marius, 1998. Politici de marketing, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-
Napoca.
13. Kotler, Philip şi Keller, Kevin Lane, 2008. Managementul Marketingului, ediţia a V-a, Editura Teora,
Bucureşti.
14. De Pradhan, Swapna, 2010. Retail Merchandising, Tata McGraw Hill Education, New Delphi.
15. Richard, Pierre-Jean şi Sanchez, Sophie, 2009. Creer un point de vente, Editura Groupe Eyrolles,
Paris.
16. Berg, Bettina, 2014. Retail branding and store loyalty, Springer Gabler, Germania.
18. Mullin, Roddy şi Cummins, Julian, 2008. Sales promotion – How to create, implement & integrate
campaigns that really work, 4th edition, Kogan Page, London.
19. Okonkwo, Uche, 2007. Luxury Fashion Branding: Trends, Tactic, Techniques. Hampshire: Palgrave
MacMillan.
20. Force de vente – suport de curs, disponibil online la: http://www.marketing-
etudiant.fr/docs/c62bd7a207c1d650049b8307f54942d9-cours_force_vente.pdf [Accesat 10 Ianuarie
2015]
22. Michon, Richard şi Chebat, Jean-Charles, 2004. Service with a Citric Note: The Interaction Effect of
Background Music and Ambient Scent on the Perception of Service Quality, 8th International Research
Seminar in Service Management, La Londe les Maures, Franţa, Iunie. Disponibil online:
<http://www.ryerson.ca/~rmichon/Publications/Odour%20Music%20Service%20Quality.pdf> [Accesat
10 Octombrie 2013]
23. McOmish, Margaret şi Quester, Pascale, 2005. Consumers’ Affective Responses To The Retailscape:
A Spatial And Temporal Perspective, ANZMAC, Conference: Retailing, Distribution Channels and Supply
Chain Management, disponibil online < http://www.anzmac.org/conference_archive/2005/cd-site/pdfs/4-
Retailing/4-McOmish.pdf > [ Accesat 16 Februarie 2013]
24. Prutianu, Ştefan, Munteanu, Corneliu şi Caluschi, Cezar, 2004. Inteligenţa Marketing Plus, ediţia a II-
a, Polirom, Iaşi.