1.5.

- Por qué comercialización de empresa a empresa

B2B se refiere a la expresión business to business, es decir, de negocio a negocio y se
relaciona principalmente con el comercio mayorista. Este modelo de negocio es utilizado
por las empresas porque brinda múltiples ventajas como: (VALERO, 2014)
1.5.1. Ventajas del b2b
 Rapidez y seguridad de las comunicaciones.
 Integración directa de los datos de la transacción en los sistemas informáticos de
la empresa.
 Posibilidad de recibir mayor número de ofertas o demandas, ampliando la
competencia.
 Despersonalización de la compra, con lo que se evitan posibles tratos de favor.
 Abaratamiento del proceso: menos visitas comerciales, proceso de negociación
más rápido, etc. Por tanto, los compradores pueden pedir una reducción de precios
en virtud del menor coste de gestión, o los vendedores incrementar su margen
comercial. (VALERO, 2014)
También va a generar unas ventajas que afectarán a la parte económica:
 Reducción de costes
 Ampliación de los segmentos de mercado
 Intercambio de Información para agilizar las transacciones
 Permite tener un mayor control sobre los costos, la calidad y los proveedores
 Hace más eficiente la cadena de valor (saca del medio a intermediarios que no
agregan valor)
 Abaratamiento del proceso: menos visitas comerciales, proceso de negociación
más rápido, etc. Por tanto, los compradores pueden pedir una reducción de precios
en virtud del menor coste de gestión. (VALERO, 2014)
1.6.- Formas comerciales B2B: tipos de organización
Los servicios B2B son relativamente recientes en la cultura empresarial. Sin embargo, ya
nos podemos encontrar con varias firmas que han utilizado esta metodología para ganar
clientes o consolidar los que ya tenían. (MadridNYC, 2011)
American Express: En un determinado momento, esta empresa lanzó una plataforma
enfocada al asesoramiento de las PYMES y una red interna para que los usuarios con
pequeños negocios se aconsejasen entre ellos. El aumento de visitas le ha servido para
consolidar su negocio en ese nicho de mercado. (MadridNYC, 2011)
Volvo: El gigante de automoción sueco llevó a cabo una campaña de promoción de su
gama de camiones enfocada a empresas y autónomos. Lanzaron una serie de contenidos
audiovisuales con la imagen de Jean-Claude Van Damme y consiguieron un impacto de
más de 100 millones de visualizaciones de intención de compra futura, de casi el 50 % de
los conductores de camiones. (MadridNYC, 2011)
Bodegas y viñedos de Pablo: No es necesario ser una gran empresa para aprovechar los
servicios B2B. Esta bodega aragonesa de la DO Cariñena, consiguió introducirse en los
mercados de América del Norte gracias al uso de plataformas en Internet como Global
Wine Spirits. (MadridNYC, 2011)

1.7.- El proceso de investigación de marketing B2B

Más que la venta directa, el mercadeo B2B busca conseguir prospectos que en algún
momento se conviertan en compradores. Como la decisión toma su tiempo, entonces, su
gestión preventa y postventa debe ser de alto nivel. Muchos profesionales del segmento
de la venta industrial están actualizados sobre su industria, pero poco sobre las tendencias
en mercadeo. Es así como es fácil encontrar profesionales en el sector que aún no dicen
que las redes sociales y mercadeo online no aplican para el sector B2B. (VALERO, 2014)

Los procesos de investigación de marketing B2B son:

1.7.1. Definir los objetivos

Siempre deben estar alineados a los objetivos estratégicos de la empresa. Estos se refieren
a las mudanzas graduales y definen cómo el marketing y las ventas trabajarán para
convertir a los prospectos en cliente. (VALERO, 2014)

1.7.2. Identificar el público objetivo.

Además de identificar el público objetivo, en este caso otras empresas, también es

necesario saber qué clientes persiguen las empresas que quiero atraer, qué servicios
ofrecen y cuáles son sus necesidades. En esta fase del plan, es importante levantar una
base de datos sobre las adquisiciones que hacen sus clientes potenciales (leads), los
lugares frecuentados y el modelo de conversación adoptado. Después de este proceso de
definición y segmentación del mercado meta podrá acomodar o definir la propuesta de
valor. (VALERO, 2014)
1.7.3. Plantear la estrategia
La estrategia define la manera cómo se van a alcanzar los objetivos, por lo tanto, es el
corazón del plan. Se trata de trazar el camino que la empresa va a tomar para solucionar
los problemas encontrados en el diagnóstico. Idear nuevos productos, nuevos proyectos,
campañas, promociones o iniciativas para trabajar con otras empresas pueden ser
estrategias ideales para negocios B2B. (VALERO, 2014)
1.7.4. Tácticas

En función del conocimiento adquirido como el público objetivo, el tipo de empresas y

los perfiles de segmentación, es necesario definir cuales tácticas y medios serán los más
adecuados para generar leads dentro del presupuesto disponible para el marketing. Las
tácticas definen los pasos que se tomarán para implementar la estrategia. Adoptar nuevas
tácticas, recursos tecnológicos adecuados y preparar equipos multidisciplinarios. Detallar
los medios de comunicación para lograr una relación duradera con el público objetivo
donde se incluya el marketing directo, marketing online, eventos o publicidad en medios
tradicionales. (VALERO, 2014)

Realizar actividades de publicity como notas de prensa, lanzamientos, kits de prensa y

escritura de artículos para mejorar la relación con los medios de comunicación. Participar
en ferias de negocios, eventos y seminarios para iniciar o estrechar las relaciones con
representantes de otras empresas y conseguir nuevos contactos Crear campañas de
marketing de contenidos y publicidad online, a través de Google Adwords para llegar a
empresas que están buscando su negocio. (VALERO, 2014)

Segmentar y personalizar, cada vez más, los canales y las ofertas. El marketing directo
ayuda a proporcionar información valiosa sobre los clientes y a estrechar las relaciones
con ellos. Además auxilia en el proceso de decisión de compra. Adoptar diferentes canales
como dispositivos móviles, rich media, redes sociales, campañas en email marketing,
entre otros, para aumentar las tasas de conversión de leads a clientes. (VALERO, 2014)

1.7.5. Requerimientos y presupuesto

Su plan está casi listo. Ahora necesita saber qué necesita para llevarlo a cabo. Realice un
listado sobre esos requerimientos externos, por ejemplo: expertos en comunicaciones de
marketing, diseñadores gráficos, coordinadores de eventos, agencias de telemarketing,
etc.
También realice un presupuesto que le ayude a proyectar mejor sus gastos y no olvide
explicar cómo el marketing ayudará a las ventas de la empresa. Esto le ayudará para trazar
las medidas y conocer el retorno de la inversión. (VALERO, 2014)

1.7.6. Indicadores de gestión

Un plan sin medidas sería muy difícil de monitorear y conocer si realmente está
funcionando. Usted no solo debe definir cómo va a medir sus acciones y cuál será el
retorno de dicha inversión. También debe seguir un proceso de mejora continua donde
pueda saber si va por buen camino o si debe ajustar sus tácticas y estrategias. Para llevar
a cabo el proceso de mejoramiento continuo es necesario que usted realice una auditoría
o una evaluación periódica donde detecte los nuevos activos, el ciclo de compras y las
dificultades que se han presentado. (VALERO, 2014)
Dentro de los indicadores de gestión puede incluir indicadores cualitativos o
cuantitativos. Estos se pueden evaluar a través de diferentes datos como ventas, nuevos
clientes, adquisición de leads, número de apariciones en medios, evaluación de
contenidos positivos o negativos en medios de comunicación, encuestas de satisfacción,
etc. (VALERO, 2014)
1.7.7. La implementación
Explique en un calendario la manera cómo se desarrollarán cada una de las tácticas y
explique cómo se medirán. También debe definir cada cuanto medirá los indicadores de
gestión. Defina en su calendario los responsables de cada actividad y realice un
seguimiento continuo para llevar a cabo lo planeado. La implementación y su
seguimiento, tal vez, es la parte más importante, pues muchas veces suele pasar que los
planes estratégicos se quedan en el papel. La implementación y el calendario permiten
que ese plan que ha sido pensado y escrito meticulosamente, pase del papel a la acción.
(VALERO, 2014)

1.8.- Investigación primaria B2B

Existen numerosas fuentes de investigación/información en el mercado que el

investigador tiene que conocer para poder seleccionar la más adecuada al problema
planteado. Estas fuentes de investigación/información se pueden clasificar atendiendo a
su existencia o disponibilidad inmediata y a su procedencia. Así, según su disponibilidad,
se consideran las fuentes de información primarias y las fuentes de información
secundarias. Según su procedencia, las fuentes de información /investigación pueden ser
internas y externas. (kluwer, 2012)

Las fuentes de investigación primarias son las que facilitan información necesaria no
disponible, por lo que es preciso generarla o crearla expresamente cuando así lo justifique
su relevancia y utilidad en la toma de decisiones comerciales. A pesar de que, en un
principio, dada su contextualización, parezca que sólo pueden ser externas, también
pueden ser internas. No obstante, hay que reconocer que la mayor parte de la información
recogida a través de fuentes primarias es de carácter externo. (kluwer, 2012)

La información primaria se obtiene mediante procedimientos de Investigación Comercial,

llevados a cabo temporal o puntualmente. Las fuentes primarias son más costosas que las
secundarias, requieren mayor tiempo para obtener la información y es preciso contar con
un equipo de expertos en investigación comercial. (kluwer, 2012)

Los procedimientos utilizados para obtener información primaria son las denominadas
técnicas de investigación comercial. La clasificación más extendida de estas técnicas se
basa en la naturaleza de la información obtenida, es decir, cualitativa o cuantitativa. Así,
se consideran las técnicas de investigación cualitativas, entre las que se encuentran la
reunión de grupo, la entrevista en profundidad y las técnicas de investigación
cuantitativas, siendo las principales la encuesta y el panel. (kluwer, 2012)

Otras técnicas de obtención de información como los estudios ómnibus, la observación y

la experimentación pueden utilizar exclusivamente o bien planteamientos cuantitativos o
bien cualitativos o, incluso, pueden emplear ambos planteamientos simultáneamente.
Cabe destacar que el proceso de obtención de información primaria es normalmente más
costoso y más lento y complejo que el proceso de obtención de información secundaria.
Por este motivo, es conveniente agotar previamente las fuentes secundarias antes de
utilizar las primarias. Ello justifica que las fuentes secundarias sean el punto de partida
en la búsqueda de información. (kluwer, 2012)

Como para obtener información primaria es sumamente conveniente (casi preciso) contar
con un equipo de expertos en investigación comercial, las empresas que necesitan obtener
este tipo de información pueden optar por crear su propio departamento de investigación
comercial o contratar los servicios de institutos de investigación especializados. No
obstante, se debe destacar que, con carácter general, para la empresa suele suponer más
ventajas acudir a un instituto de investigación que crear su propio departamento de
marketing. (kluwer, 2012)
1.9.- Investigación B2B en los mercados internacionales
Aunque en sus orígenes se trató de un fenómeno económico; actualmente, el comercio
electrónico es parte de un amplio proceso caracterizado por la globalización de mercados;
el desplazamiento hacia una economía basada en el conocimiento y la información así
como en el frecuente crecimiento de todo tipo de tecnologías. Uno de los cambios más
importantes es el cambio de actitud mental; esto es, actuar con mentalidad mucha más
abierta. Ya no es posible sostener la actitud de ver y esperar; sino actuar rápido, adquirir
una gran flexibilidad y arriesgarse; motivo por el cual, realizar alianzas estratégicas, en
un marco de cooperación que permita ganar tiempo y dinero, se contempla como factor
determinante de los cambios. (VALERO, 2014)
Se afirma que el comercio electrónico tiene el poder de cambiar radicalmente las
actividades económicas y el entorno social; de hecho, afecta a grandes sectores como las
comunicaciones, finanzas o el comercio; y promete, en otros sectores como educación,
salud o gobierno. El comercio electrónico altera incluso la relativa importancia del
tiempo, acelerando los ciclos de producción y permitiendo a las empresas operar
coordinadamente y a los consumidores realizar transacciones olvidándose del tiempo. Así
como cambia la importancia del tiempo, cambiaran las estructuras de los negocios y las
actividades sociales. (VALERO, 2014)
Los cambios presentados por el comercio electrónico también afectan los procedimientos
y técnicas usados por los profesionistas en sus respectivos campos; por ejemplo, existen
simuladores mediante los cuales los ingenieros de cualquier rama, pueden simular
condiciones naturales y su respuesta ante determinados estímulos, lo que ayuda a la
construcción de caminos, puentes, alumbrado público, etc. (VALERO, 2014)
De igual manera en el área de la contabilidad, los contadores se han visto beneficiados
por paquetes de información que facilitan su tarea, por ejemplo cuando es necesario
presentar estadísticas o documentos contables determinados, excel es una herramienta
indispensable, aunque existe una diversidad de paquetes que ofrecen formularios
completos que facilitan y acortan los procesos de realización. (VALERO, 2014)
La investigación de un mercado internacional no se trata de una selección escogida al azar
entre diferentes países a investigar, sin criterios predeterminados y basados en que un país
guste más que otro. El éxito de posicionar un producto en un mercado exterior dependerá
de una detallada investigación de mercado con diferentes etapas de análisis e
investigación. (VALERO, 2014)
En las etapas del proceso de investigación de mercado internacional la preselección
preliminar de países trata de la recogida de datos estadísticos y de informaciones
generales de los países preseleccionados; el estudio de factibilidad de penetración
comercial permite el conocimiento de la facilidad del acceso de los bienes y servicios a
los países de interés, y el estudio de mercado recoge los datos referentes a la
comercialización. (VALERO, 2014)
La preselección se realiza sobre la base de unos cuantos países, por ejemplo entre 6 a 12
países, y basándose en datos estadísticos y e informaciones generales de los países a
preseleccionar. Se elimina en la etapa de preselección a los países que no interesen,
escogiendo aquellos con que luego se continuará en las siguientes etapas de la
investigación de mercado internacional. De los criterios a estudiar, en una preselección
de una investigación de mercados internacionales se ha de saber que: (VALERO, 2014)
La proximidad geográfica de un país determinará si un bien o servicio puede competir
con los proveedores que están mejor situados geográficamente. Mediante el conocimiento
y análisis de la reserva de divisas se podrá conocer la posibilidad que tiene un país para
hacer frente al pago de sus importaciones. Un buen nivel de reserva de divisas equivale a
4 ó 5 meses de importaciones. El Producto Nacional Bruto per cápita mide el poder de
compra de los consumidores de un país. (VALERO, 2014)
Las condiciones legales y de utilización del producto determinan si un producto puede
adaptarse al mercado por las exigencias de normas técnicas, homologaciones, diseño,
controles para-aduaneros, servicios posventa, etc. El tamaño del mercado dirá si se tiene
suficiente capacidad exportadora para hacer frente a mercados donde se requiere
inversiones económicas y compromisos de plazos de entrega fuera del alcance de la
pequeña y mediana empresa. El riesgo-país facilita la información de la estabilidad
política, financiera y de desarrollo económico e institucional de un Estado, así como de
sus características socioculturales. (VALERO, 2014)
 Bibliografía
 kluwer, w. (28 de julio de 2012). wolterskluwer. Obtenido de wolterskluwer:
http://diccionarioempresarial.wolterskluwer.es/Content/Documento.aspx?params
=H4sIAAAAAAAEAMtMSbF1jTAAASNjSzNztbLUouLM_DxbIwMDS0ND
A1OQQGZapUt-ckhlQaptWmJOcSoAuFRBBTUAAAA=WKE
 MadridNYC. (01 de Abril de 2011). MadridNYC. Obtenido de MadridNYC:
https://madridnyc.es/que-es-el-b2b-ejemplos/
 VALERO, J. M. (2014). RELEVANCIA DEL E-COMMERCE PARA LA
EMPRESA ACTUAL. España: Univercidad de valladolid.