Caso The Fashion Channel

1. ¿Cómo interpretas al consumidor si fueras Dana Wheler?

Los consumidores presentan diversas diferencias dependiendo de sus gustos, edad y
poder de adquisición. En este caso, los consumidores fueron divididos en 4 grupos
según su actitud hacia la moda: Fashionistas, Planificadores y compradores,
Situacionalistas y Básicos. En donde, los “fashionistas” tienen mucho más interés por la
moda, son más exigentes y están más implicados en ella. Por tal motivo, la
segmentación realizada por Dana Wheler debería dirigirse a este grupo, conformado en
su mayoría por mujeres, especialmente entre los 18 y 34 años.

2. ¿Cuál es el resultado esperado de cada uno de los escenarios esperados?

En el primer escenario, Fashionistas, Planificadores & compradores y Situacionalistas,

se busca ampliar la base de comercialización; sin embargo, esto genera que los
anunciantes disminuyan. Se espera que, la audiencia aumente de 1% a 1,2% y que el
CPM se reduzca de $2 a $1,80.

En el segundo escenario, Fashionistas, se espera que aumenten los anunciantes. Sin

embargo, la audiencia se vería afectada, debido a que está dirigido a un público más
reducido. Además, el CPM aumentaría en 75%, de $2 a $3,5. Por último, se requiere
invertir $15 millones en costos de programación, los cuales se esperan recuperar con
los ingresos adicionales obtenidos.

En el tercer escenario, Fashionistas y Planificadores & compradores, la audiencia se

incrementaría de 1% a 1,2%. Asimismo, el CPM aumentaría de $2 a $2,5 y los ingresos
por publicidad en 50%. En cuanto a los costos de programación, estos ascienden a $20
millones, los cuales se recuperarían rápidamente, ya que se espera tener un mejor
retorno financiero.

3. Desarrolle un análisis a partir de las opciones de segmentación y evalúe los

pros y los contras de cada una de ellas

 Segmento 1: Fashionistas, Planificadores & compradores y Situacionalistas

Pros:

- Se obtendrán $40,000,000 más en ingresos netos

- No existen gastos incrementales
- La audiencia se incrementa en 20%
 - El canal llegará a más personas

Contras:

- Está dirigido a una audiencia muy general

- El CPM disminuye 10%
- No se podrá eliminar el riesgo competitivo

 Segmento 2: Fashionistas

Pros:

- Se obtendrán $96,000,000 más en ingresos netos

- Incremento del CPM en 75%
- Se fortalecerá el valor de la audiencia

Contras:

- Los costos de programación ascienden a $15,000,000

- La audiencia cae en un 20%

 Segmento 3: Fashionistas y Planificadores & compradores

Pros:

- Se obtendrán $115,000,000 más en ingresos netos

- La audiencia aumenta en un 20% y el CPM en 25%
- Mayor oferta de programación

Contras:

- Costo de programación por $20,000,000

- A largo plazo, la audiencia podría disminuir

4. Si usted fuera Dana Wheler, ¿cuál recomendaría y por qué?

Luego de haber analizado los pros y contras de cada uno de los segmentos, le
recomendaría invertir en el segmento 3 (Fashionistas y Planificadores &
compradores), ya que, a diferencia de los otros segmentos, generará una mayor
cantidad de ingresos y la inversión realizada podrá recuperarse rápidamente.
Asimismo, esta opción se centra en un público específico sin generalizar a todo el
mercado o dirigiéndose a sólo un segmento, lo cual generará que llegue a muchas
más personas, mejorando su posición ante la competencia.