Pplan de Marketing para La Zona de Bañistas Del Espigón Del Puerto Artesanal Del Cantón Jaramijó. 1

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Turismo y Hotelería
PLAN DE MARKETING TURÍSTICO PARA LA ZONA DE BAÑISTAS

DEL ESPIGÓN UBICADO EN EL PUERTO ARTESANAL DEL
CANTÓN JARAMIJÓ.
Manta, agosto del 2017.
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Av. Circunvalación Vía a San Mateo
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OCTAVO DE TURISMO.
ELABORADO POR:
De la Torre Burgos Humboldt
Mantuano Anchundia Nerexy
Mera Solórzano María
Saltos Delgado Erika
Yánez Zambrano Adrián
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ÍNDICE
INTRODUCCIÓN…………………………………………………………………....………..6
FASE 1
DIAGNÓSTICO DEL ATRACTIVO
1.1. ANTECEDENTES DEL CANTÓN JARAMIJÓ…….……...….……………………..8
1.2. ANÁLISIS INTERNO………….………………………………………..……….…….11
1.2.1. Dinamizadores del sector turístico en Jaramijó…...……….………..……...11

1.2.2. Análisis de la oferta………………………...………..………………...………….15
1.2.2.1. Recursos…………………………………….………………...........…………….16
1.2.3. Análisis de la demanda……………………...…...…………………….…………21
1.2.3.1. Evolución de la demanda…………………….……..………..….....................21
1.2.4. Análisis del posicionamiento de Jaramijó en el contexto turístico………23
1.3. ANÁLISIS EXTERNO…………………………..……………………………………24

1.3.1. Tendencias económicas……………………….……………………….………...24
1.3.2. Tendencias en la oferta y la demanda………………………….………….......27
1.3.3. Los avances tecnológicos en el sector turístico………………….………….28
1.3.4. Productos turísticos con proyección……………..……………...……………28
1.4. ANÁLISIS DAFO………………………………………..……………………….........
FASE 2
PLANIFICACIÓN DE MARKETING
2.1. OBJETIVOS DEL PLAN…………………………….….…………...……..........32
2.2. ESTRATEGIAS DE MARKETING………………………………..………………….33

2.2.1. Estrategia de crecimiento de mercados……………………………….………33
2.2.2. Estrategia de producto…………………………...………………..…….............33
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2.2.3. Estrategia de distribución…………………………..…………………...............36
2.2.4. Estrategia de comunicación………………………….......…………….……..…36
2.2.5. Estrategia de precios…………………………….………………………………..37
2.3. LÍNEAS DE ACTUACIÓN…………………………………………..………………..39

2.3.1. Línea de promoción: acciones………………………………………...………...39
2.3.2. Línea de marketing online: acciones….…………………..……………………41
2.3.3. Línea de excelencia: acciones………………………………….…………….....41
2.4. PRESUPUESTACIÓN………………………………………………………………...42
2.5. EJECUCIÓN Y MECANISMOS DE CONTROL………………..………................44
CONCLUSIONES………………………………………….………………………………..46
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS……………………………………………………...47
ANEXOS
FOTOGRAFÍAS DEL LUGAR…………………………………………………………….49
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1: Ubicación geográfica e indicadores económicos del cantón

Jaramijó……………………………………………………………………………………….8
Ilustración 2: Indicadores Económicos del cantón Jaramijó…………………….…9
Ilustración 3: Dinamizadores del sector turístico en Jaramijó…………………...14
Ilustración 4: Mapa turístico del cantón Jaramijó…………………………………...15
Ilustración 5: Astillero Artesanal del cantón Jaramijó en donde se elaboran y

repara algunos de los barcos de la flota pesquera de la localidad………………16
Ilustración 6: Casa Patrimonial de arquitectura contemporánea del cantón…...16
Ilustración 7: Lugares más visitados en el cantón Jaramijó………………………21

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Ilustración 8. Motivo de viaje al cantón Jaramijó……………………………………22
Ilustración 9. Porcentaje de turistas que se hospedan en el cantón…………….22
Ilustración 10. Medio de transporte utilizado para visitar el cantón……………..23
Ilustración 11. Actual marca de Jaramijó……………………………………………..37
ÍNDICE DE TABLAS (CUADROS)
Cuadro 1: Inventario de Patrimonio Cultural del cantón Jaramijó……………….18
Cuadro 2: Servicio de Alimentación……………………………………………………18
Cuadro 3: Servicio de Hospedaje……………………………………………………….19
Cuadro 4: Lugares de Esparcimiento………………………………………………….19
Cuadro 5: Inventario de los atractivos Turísticos del Cantón…………………….20
Cuadro 6: Matriz DAFO del atractivo…………………………………………………..30
Cuadro 7: Atractivos de la zona de bañistas del espigón………………………….35
Cuadro 8: Registro y calendarización de las festividades…………………………40
Cuadro 9: Presupuestación del plan de marketing estratégico de la zona de

bañistas del cantón Jaramijó……………………………………………………………43
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INTRODUCCIÓN
El turismo es un fenómeno social, cultural y económico relacionado con el

movimiento de las personas a lugares que se encuentran fuera de su lugar de
residencia habitual por motivos personales o de negocios/profesionales y este tiene
efectos en la economía, en el entorno natural y en las zonas edificadas, en la
población local de los lugares visitados y en los visitantes propiamente dichos.
Debido a estos diversos impactos, la amplia gama y variedad de factores de
producción requeridos para producir los bienes y servicios adquiridos por los
visitantes y al amplio espectro de agentes involucrados o afectados por el turismo.
(OMT, 2007)
Las actividades turísticas son importantes para el Ecuador y para el mundo en

general, ya que influye en el estilo de vida tanto del turista como de la persona que
ofrece el servicio, mejora la calidad de vida debido a un mejor manejo a los atractivos
naturales y la conservación del medio ambiente.
Sin duda alguna, el turismo es un sector importante para la reactivación económica,

la generación de nuevas plazas de empleo, la atracción de inversión local y
extranjera, la mejora de infraestructuras hoteleras, puertos y vías; pero más
importante es la entrada de divisas para Ecuador.
Una de las definiciones más reconocidas del Marketing la aporta Kotler (2011),
“Marketing es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos
mediante procesos de intercambio”. Este señala que la noción de intercambio (o
transacción de valores) es normalmente aceptada en la comunidad académica y en
el mundo profesional como el núcleo y fundamento de las actividades e
investigaciones de Marketing. (Colina, 2017)
Este plan de marketing es formulado por estudiantes de la carrera de Turismo de la

ULEAM, quienes recopilaron información de fuentes primarias y secundarias,
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mediante investigación del objeto de estudio, los objetivos de marketing a conseguir,
las estrategias a implementar y la planificación a seguir.
El presente trabajo tiene como objetivo principal formular y plantear estrategias de

marketing en el tractivo turístico planteado, para así promocionar el turismo en la
zona de bañistas del espigón del puerto artesanal del cantón Jaramijó, a través del
crecimiento del deporte, la recreación y el esparcimiento familiar. Como fin último y
nunca altruista se plantean las posibilidades de generar plazas de trabajo y
desarrollo comunitario.
Para elaborar este plan de marketing se llevaron a cabo salidas de campo y visitas
in-situ para conocer el estado actual del atractivo y cómo hacer de este, un lugar
turístico implementando un plus que ayudará al crecimiento socioeconómico en el
sector (mix del marketing).
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FASE 1
DIAGNÓSTICO DEL ATRACTIVO
1.1. Antecedentes del cantón Jaramijó.
El cantón Jaramijó se localiza hacia el sector oeste de la provincia de Manabí. Su

ubicación geográfica se sitúa de la siguiente manera: 9’896.000 a 9’895.000 longitud
este y 540 a 541 latitud norte, referidas al meridiano de Greenwich y al paralelo cero
o línea ecuatorial, respectivamente. (GAD de Jaramijó, 2017)
Datos generales
Provincia: Manabí.
Nombre del cantón: Jaramijó.
Población: 18.000 habitantes (aproximadamente).
Creación: Jaramijó fue elevada a cantón el 28 de abril 1998 de conformidad con el

Registro Oficial No 306.
Límites: Al Norte con el Océano Pacífico, al Sur con Montecristi, al este con
Portoviejo y al Oeste con Manta. Como se puede apreciar en el ilustración 1.
Ilustración 1 . Ubicación geográfica e indicadores económicos del cantón Jaramijó.
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Economía: La mayoría de la población se dedica a actividades de agricultura,
ganadería y principalmente la pesca, seguida de actividades de comercio e industria
como lo indica la ilustración 2.
Ilustración 2. Indicadores Económicos del cantón Jaramijó.
Vías de acceso: Se puede llegar por vía terrestre, marítima y aérea. Desde Manta
existe una distancia de 12 Km., de Portoviejo 48 Km. y desde Rocafuerte 20 Km.
Superficie: Jaramijó abarca una superficie de 96.8 km2 tomando en cuenta la Base
Naval de Jaramijó ubicada al este de la cabecera cantonal abarcando casi el 50 %
del territorio del Cantón.
Ríos: El sistema hidrográfico no es importante, porque son pequeños esteros:

Jaramijó y Chilán, que aparecen en época de invierno, pero se secan
inmediatamente.
Temperatura media anual: 25 a 29 ºC.
Tipo de vestimenta sugerida: Por ser una región costera es preferible la ropa ligera.
Flora: En los alrededores del sitio denominado "El Tambillo" se puede encontrar el
ceibo que sirve como alimento de los animales vacunos; algarrobo, cactus, perlilla,
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muyuyo, eucalipto, pechiche, palo santo, cascol, granada, palo de cereza, palo de
mate y otras variedades.
Fauna: Se aprecia gran variedad de flora y fauna que vive en el clima seco tropical,
en su estado silvestre. Un lugar donde se puede disfrutar de esta riqueza natural es
la reserva adyacente a la Base Naval de Jaramijó. Aquí se encuentra el oso
perezoso, la ardilla, el venado, chivos, zorros, culebras, palomas, y en los
alrededores de sus playas y zona urbana encontramos gallinazos, pericos, pelícanos,
lagartijas, Pechi Rojo (Copete Rin), chaguiza, garrapatero, golondrina, loros, chague,
paloma azul, paloma frijolera y una gran variedad de insectos y animales domésticos.
Entre los animales acuáticos encontramos especies como: el cangrejo, churros,
carita, pinchagua, camotillo, caballa, morena, etc.
A nivel jurisdiccional Jaramijó no registra división de parroquias. Convirtiéndose en el

único cantón de las provincia que no posee parroquias. (GAD de Jaramijó, 2017)
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1.2. ANÁLISIS INTERNO
El análisis interno valora aspectos del propio destino que van a ser decisivos para
elaborar el plan estratégico que llevarán a decidir las acciones tendentes a alcanzar
los objetivos fijados. Considerar todas las variables que puedan afectar al plan de
marketing: los recursos, productos, infraestructuras e instalaciones; la demanda y
mercados emisores; la competencia que pueda existir en el entorno a nivel macro.
Determina las fortalezas que conformarán las ventajas competitivas capaces de
generar una oferta diferenciada con respecto a destinos competidores y las
debilidades que llevarán a reconocer las deficiencias que habrán de ser subsanadas.
Identifica, además, a los agentes implicados en el desarrollo turístico del destino.
1.2.1. Dinamizadores del sector turístico en Jaramijó
En la actividad turística intervienen agentes públicos y privados con competencias

diferenciadas pero muchas veces interrelacionadas. Según Sánchez (2014), “El
desarrollo e implementación de los objetivos estratégicos en los destinos turísticos
depende de las relaciones entre ellos” es importante determinar las competencias de
los diferentes agentes y los distintos niveles administrativos.
Base Legal.
Art. 3.- Son principios de la actividad turística, los siguientes:
a) La iniciativa privada como pilar fundamental del sector; con su contribución

mediante la inversión directa, la generación de empleo y promoción nacional e
internacional;
b) La participación de los gobiernos provincial y cantonal para impulsar y apoyar el

desarrollo turístico, dentro del marco de la descentralización;
c) El fomento de la infraestructura nacional y el mejoramiento de los servicios

públicos básicos para garantizar la adecuada satisfacción de los turistas;
d) La conservación permanente de los recursos naturales y culturales del país; y,
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e) La iniciativa y participación comunitaria indígena, campesina, montubia o afro
ecuatoriana, con su cultura y tradiciones preservando su identidad, protegiendo su
ecosistema y participando en la prestación de servicios turísticos, en los términos
previstos en esta Ley y sus reglamentos.
Art. 4.- La política estatal con relación al sector del turismo, debe cumplir los
siguientes objetivos:
a) Reconocer que la actividad turística corresponde a la iniciativa privada y

comunitaria o de autogestión, y al Estado en cuanto debe potencializar las
actividades mediante el fomento y promoción de un producto turístico competitivo;
b) Garantizar el uso racional de los recursos naturales, históricos, culturales y

arqueológicos de la Nación;
c) Proteger al turista y fomentar la conciencia turística;
d) Propiciar la coordinación de los diferentes estamentos del Gobierno Nacional, y de

los gobiernos locales para la consecución de los objetivos turísticos;
e) Promover la capacitación técnica y profesional de quienes ejercen legalmente la

actividad turística;
f) Promover internacionalmente al país y sus atractivos en conjunto con otros

organismos del sector público y con el sector privado; y,
g) Fomentar e incentivar el turismo interno.
Art. 5.- Se consideran actividades turísticas las desarrolladas por personas naturales
o jurídicas que se dediquen a la prestación remunerada de modo habitual a una o
más de las siguientes actividades:
a. Alojamiento;
b. Servicio de alimentos y bebidas;
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c. Transportación, cuando se dedica principalmente al turismo; inclusive el transporte
aéreo, marítimo, fluvial, terrestre y el alquiler de vehículos para este propósito;
d. Operación, cuando las agencias de viajes provean su propio transporte, esa

actividad se considerará parte del agenciamiento;
e. La de intermediación, agencia de servicios turísticos y organizadoras de eventos

congresos y convenciones; y,
f. Casinos, salas de juego (bingo-mecánicos) hipódromos y parques de atracciones

estables.
Art. 11.- El Ministerio de Turismo o los municipios y consejos provinciales a los

cuales esta Cartera de Estado, les transfiera esta facultad, concederán a los
establecimientos turísticos, Licencia única Anual de Funcionamiento; lo que les
permitirá:
a. Acceder a los beneficios tributarios que contempla esta Ley;
b. Dar publicidad a su categoría;
c. Que la información o publicidad oficial se refiera a esa categoría cuando haga

mención de ese empresario instalación o establecimiento;
d. Que las anotaciones del Libro de Reclamaciones, autenticadas por un Notario

puedan ser usadas por el empresario, como prueba a su favor; a falta de otra; y,
e. No tener, que sujetarse a la obtención de otro tipo de Licencias de

Funcionamiento, salvo en el caso de las Licencias Ambientales, que por disposición
de la ley de la materia deban ser solicitadas y emitidas.
Sus estatutos definen los objetivos del mismo que, en resumen, son la promoción,
difusión y fomento de los recursos turísticos del cantón de Jaramijó, potenciando la
oferta turística y favoreciendo el desarrollo del turismo.
La administración local desarrolla actividades diversas en la gestión turística del

destino: publicidad y promoción, información y atención al turista, puesta en valor de
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recursos turísticos, creación y mantenimiento de infraestructuras y servicios
turísticos, etc. Los principales municipios turísticos del cantón de Jaramijó son: Pesca
Deportiva, Kayak, Snorkeling entre otras.
La Administración Central mantiene competencias que influyen y repercuten en el

turismo del cantón de Jaramijó a través del Ministerio de Turismo, GAD de Jaramijó y
el Puerto Pesquero. Pero además se podría incluir a grupos empresariales tal y como
se detalla en la ilustración 3.
Ilustración 3. Dinamizadores del sector turístico en Jaramijó.
En definitiva, los organismos públicos de turismo se encargan de promover,

desarrollar y apoyar la planificación de todas las actividades que van a repercutir en
el desarrollo turístico del destino.
Existen también otras entidades y organizaciones en donde el sector público y el

privado se entremezclan:
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1.- Los Grupos de Acción Local o Grupos de Desarrollo Rural, son asociaciones sin
ánimo de lucro, y en su organización se encuentran representados los públicos y
privados, de un territorio determinado.
2.- Los Centros Recreacionales, son asociaciones sin ánimo de lucro, declaradas
entidades de interés Público, que tienen como fin principal la promoción turística de
su territorio de actuación: innovación de productos, puesta en valor de recursos,
conservación del paisaje y de la arquitectura local, divulgación del patrimonio
artístico, cultural y natural, formación de recursos humanos…etc. En la zona de
Jaramijó existen atractivos llamativos como: EL Faro, Agua de pozo azufrada, El
Astillero, entre otros. (GAD de Jaramijó, 2017)
1.2.2. Análisis de la oferta.
El nivel de competitividad de los destinos se mantiene a base de la mejora e

innovación continua del producto turístico, el mantenimiento y conservación de las
infraestructuras, instalaciones y servicios turísticos así como el cuidado del medio
ambiente. Ver ilustración 4.
Ilustración 4. Mapa turístico del cantón Jaramijó.
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El análisis y la valoración de todos estos aspectos permitirán detectar defectos para
ser corregidos y potenciar las capacidades para el desarrollo de una estrategia
competitiva. (Acerenza, 2006)
1.2.2.1 Recursos
Los recursos forman la base del producto turístico de un destino y junto con la
infraestructura de alojamiento y los servicios complementarios favorecen el desarrollo
del turismo en el territorio.
Artístico-Culturales.
Artísticos: aquellos elementos de interés construidos por el hombre.
Jaramijó cuenta con numerosos bienes de interés cultural (BIC), que atraen gran
número de visitantes.
El cantón es conocido como la “caleta de pescadores” por la cantidad de pescadores

y embarcaciones artesanales que en la mayoría de las veces son elaboradas por
ellos mismos en el Astillero Artesanal de la playa como se puede apreciar en la
ilustración 5, además de algunas casas patrimoniales de arquitectura contemporánea
en su casco urbano, tal y como lo indica la ilustración 6.
Ilustración 5. Astillero Artesanal del cantón Jaramijó Ilustración 6. Casa Patrimonial de arquitectura
en donde se elaboran y repara algunos de los barcos contemporánea del cantón.
de la flota pesquera de la localidad.
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Culturales: Aquellos recursos que por su naturaleza van asociados al hombre:
fiestas, tradiciones, actividades artesanales, Hoy, como consecuencia de la
tendencia a salvaguardar la propia identidad, estas tradiciones han conseguido
revalorizarse, conformando un producto turístico único que favorece una oferta
diferenciada.
Patrimonio Cultural
Según el PDOT (2014), el patrimonio inmaterial de una comunidad, región o país,

está conformado por el conjunto manifestaciones y expresiones representados en los
saberes, practicas, conocimientos y rituales que han sido transmitidos de generación
en generación, que se mantienen vigentes en el tiempo y que le dan sentido de
pertenencia e identidad a una determinada comunidad.
En Ecuador el Patrimonio Cultural se encuentra dividido en cinco grupos, estos son:
Tradiciones y expresiones orales
Artes del espectáculo
Usos sociales, rituales y actos festivos
Conocimientos y usos relacionados con la naturaleza y el universo
Técnicas artesanales tradicionales.
Según esta clasificación y basados en datos del Instituto Nacional de Patrimonio y

Cultura, se presenta en el cuadro 1 el inventario inmaterial del cantón Jaramijó,
provincia de Manabí.
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Cuadro 1. Inventario de Patrimonio Cultural del cantón Jaramijó.
Fuente: PDOT, 2014
Es importante aclarar que en el cantón existe una insuficiente oferta de

establecimientos turísticos, pero en los cuadros 2, 3 y 4 de detallan los que constan
en el catastro municipal del GAD de Jaramijó.
LUGARES DE SERVICIOS TURÍSTICOS (Catastro Municipal)
RESTAURANTES
No Nombre propietario Dirección Nombre del local
1 MOLESTINA VILLAMARIN AV. ISIDRO AYORA – ALAJUELA (BARRIO RESTAURANTE EL EMBAJADOR
LENIN LEONARDO CENTRAL)
2 YIMMY SANTOS VELEZ CALLE 23 DE OCTUBRE COMEDOR LA TIA IDA
3 CALLE 23 DE OCTUBRE RESTAURANT BLAK MARLIN
CARLOS JULIO PICO ALAVA
4 CALLE GALO PLAZA CEVICHERIA EL MIRADOR
BOLIVAR
SEGUNDO ALAVA MEDINA CALLE ALAJUELA- BAR- RESTAURANTE
MIRADOR TURISTICO EL CALLE 6 DE DICIEMBRE
PEÑON.
LENIN MOLESTINA BARRIO CENTRAL RESTAURANTES
Cuadro 2. Servicio de Alimentación.
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HOTELES – HOSTALES
1 SECTOR COSTA MAR -COLISA HOSTAL COSTA MAR
2 SECTOR JARAMISOL HOSTAL JARAMISOL
3 ALFONZO MEDINA ALAVA AV. ISIDRO AYORA –ALAJUELA ( HOSTAL SAN LUIS
BARRIO CENTRAL
Cuadro 3. Servicio de Hospedaje.
DISCOTECAS
1 SIMON GOMEZ GALO PLAZA BAR- DISCOTECA
2 AV. ISIDRO AYORA DISCOTECA LA PIEDRA
3 AVILA LUCAS JIMMY BARRIO SAN RAFAEL SPONDILUX
ESTUARDO
4 AVILA ANCHUNDIA SAN RAFAEL TUNEL
5 ARMANDO CUEVA AV. 5 DE JUNIO AMNESIA
6 CAROLINA CALLE ALAJUELA KARAOKE PENELOPE
Cuadro 4. Lugares de Esparcimiento.
Resulta importante mencionar que el municipio de Jaramijó tiene registrados sus

atractivos turísticos, entre naturales y culturales, como se puede apreciar en el
cuadro 5.
ATRACTIVOS TURÍSTICOS DEL CANTÓN JARAMIJÓ
ATRACTIVOS NATURALES
 Playa de Balsamaragua
 Playa la Salina- Mirador
 Playa del Fondeadero
 Pozo de agua azufrada
 Playa de Punta Blanca
 Especies de flora y fauna
 Tres zonas ganaderas
 Vertientes (Pozo) de agua natural. Hacienda Ovidio Menéndez Franco,
Ángel franco y Domingo Villamarin
ATRACTIVOS CULTURALES
 Iglesia del Señor de los Milagros
 Parque La Libertad
 Concha acústica (Centro cívico)
 Museo Particular Francisco Vera
 El faro
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 El mirador EL Peñón del Diablo
 Escalinata Santa María
 Gruta Virgen de Fátima (Proceso de deterioro)
 Parque Lineal Peñón del Diablo
 Procesión MARITIMA Fiestas PATRONALES San Pedro y San Pablo.
 Festival de la Chicha
ATRACTIVOS FOLKLÒRICOS RELIGIOSOS Y FIESTAS CIVICAS

 Fiesta de San Pedro y San Pablo del 16 al 24 de agosto
 Fiesta del Señor de los Milagros el 14 de septiembre
 Fiesta de Cantonización el 28 de abril (se la realiza con una semana
cultural)
 Fiesta de la Batalla de Balsamaragua el 6 de diciembre (una semana
cultural)
 Fiesta de la Virgen del Quinche el 1 de noviembre (novena con el santo
rosario por los diferentes barrios -cinco e la mañana).
HISTORIA
 Batalla de Balsamaragua
 Primer muelle artesanal del cantón
 Centro turístico Cancún en lo que fue la playa de Punta Blanca
 El diluvio- Corriente del niño.
 El primer ayuntamiento
LEYENDAS
 El diluvio
 El duende
 La sirena
 La dama tapada
 El jinete
 El hombre de la carreta
 La llorona
GASTRONOMÍA
 Cazuela de pescado
 Pescado hornado
 Ceviches (pinchagua, concha, camarón, ostión, pescado, pulpo)
 Camotillo (frito y al vapor)
 Cuajadas
 Leche
 Bolones de verde (chancho, queso)

 Encebollado
 Apanado (pescado, camarón)
 Tortillas de maíz y harina.
Cuadro 5. Inventario de los atractivos Turísticos del Cantón.
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1.2.3. Análisis de la demanda
1.2.3.1. Evolución de la demanda
Por medio de la observación directa realizada, se detectó que la situación actual de

los atractivos del cantón Jaramijó se encuentran en un total abandono por parte de
las autoridades, pero existe la posibilidad de ser recuperados y restaurados para ser
equipados con las facilidades que cada uno de ellos requieran y lograr con ello que
estén aptos para ser ofertados a la demanda turística y posteriormente poder brindar
un servicio de calidad y poder posicionarlos en la mente de los visitantes, según
investigaciones realizadas por la Secretaria Nacional de Planificación y Desarrollo
(SENPLADES) un total de 4.6% de los pobladores están trabajando en la actividad
turística, se puede determinar que existe un gran desconocimiento de la actividad
turística por parte de los habitantes, debido a que un gran número de éstos no
conocen los atractivos turísticos y naturales que posee la zona. (SEMPLADES, 2014)
La evolución de la demanda en estudios realizados se determina que el mayor

número de visitantes externos son provenientes del cantón Manta, y en una menor
cantidad proceden de Jipijapa, Chone, Portoviejo, Montecristi, y otras provincias, La
edad promedio de los visitantes de Jaramijó es de (25 a 45) años, teniendo en
cuenta que la mayor parte son mujeres.
Entre los lugares más visitados es el Fondeadero que esta es la playa central de
cantón Jaramijó y cuenta con una extensión aproximada de 3.22 Km (Campoverde,
2006)
Ilustración 7. Lugares más visitados en el cantón Jaramijó.
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El motivo de viaje de las personas que han ido a Jaramijó es descanso, esto refuerza
a la selección del target que se quiere llegar para desarrollar la actividad turística.
Ilustración 8. Motivo de viaje al cantón Jaramijó.
El porcentaje de turistas que se hospedan en el Cantón, es en su mayoría negativo,

esto quiere decir que los turistas que visitan Jaramijó no utilizan servicios de
alojamiento, lo cual indica que los visitantes solo van a pasar el día y regresan a su
lugar de residencia.
Ilustración 9. Porcentaje de turistas que se hospedan en el cantón.
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El medio de transporte que utilizan los turistas para visitar a Jaramijó es
mayoritariamente transporte público, el cantón cuenta con un bus intercantonal que
este proviene desde el la ciudad de Manta. (Mejía, 2015)
Ilustración 10. Medio de transporte utilizado para visitar el cantón.
1.2.4. Análisis del posicionamiento de Jaramijó en el contexto turístico.
Son competidores aquellos destinos que pueden satisfacer las mismas necesidades
de los turistas. La competencia más fuerte en el caso del cantón de Jaramijó es El
Faro, Punta de Jaramijó, Playa de Punta blanca, Playa de Balsamaragua, Playa de
Jaramijó, Pozo de Agua Azufrada, Plaza la Libertad, Centro Cívico Turístico El
Pescador, Parque Central, El Mirador, Mirador Turístico “El Peñón del Diablo”, Puerto
Pesquero Artesanal de Jaramijó, Manifestaciones Culturales, Hoteles y Restaurant,
Establecimiento de Comidas y Bebidas, esto mueve cantones y provincia cercanas
con características geográficas, culturales y sociales similares, pero también con
particularidades propias que conforman ventajas competitivas. (Vélez, 2015)
Es necesario mencionar que no existe una planta turística desarrollada en el cantón

Jaramijó, debido a que la economía del lugar, se centra en la pesca por esto
desconocen de los beneficios que brinda el sector turístico, sin embargo, mediante el
levantamiento de la información se ha logrado identificar las facilidades turísticas,
antes mocionadas.
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1.3. ANÁLISIS EXTERNO
El análisis externo estudia y analiza:
- El comportamiento del mercado turístico: averigua y determina las tendencias y

particularidades de la oferta y la demanda para reconocer sus necesidades y valora
las nuevas estructuras y características que deben tener las infraestructuras y
servicios turísticos del cantón de Jaramijó.
- Las tendencias del entorno en el que está inmerso y que pueden afectar de forma
negativa o positiva al atractivo turístico (espigón) y al desarrollo de su actividad
turística.
Por tanto, resulta fundamental analizar los factores económicos, socioculturales o

tecnológicos considerando las principales tendencias de demanda y oferta con la
finalidad de tener un conocimiento exhaustivo de aquellos aspectos externos y
ajenos al propio destino que pueden generar oportunidades o por el contrario
suponer amenazas y que en definitiva van a influir en su futuro desarrollo turístico.
1.3.1. Tendencias económicas
“La situación económica de un país determinará la capacidad para generar turismo.

Los indicadores del PIB, tipo de cambio, tasas de empleo, índice de precios, renta
per cápita… se utilizan como métodos para estimar la capacidad de generación del
turismo” (Bigné & Font, 2000)
Estos factores tienen una gran repercusión tanto en la demanda: el gasto de los
turistas y su consumo, como en los costes de los productos y servicios turísticos.
El turismo tiene un importante papel en la generación de ingresos y riqueza, empleo

e inversiones. En los países en desarrollo la actividad turística se inscribe, además,
en el marco de las acciones gubernamentales de lucha contra la pobreza y, por
tanto, constituye –o debería constituir– una alternativa que coadyuve a la
consecución de mejores objetivos en este ámbito. Ecuador no debería ser una
excepción.
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La actividad turística es un clúster que genera impactos económicos positivos y tiene
potenciales efectos redistributivos sobre ciertos segmentos de la sociedad. Medir
correctamente tales impactos es una necesidad para la apropiada adopción de
decisiones de política para su desarrollo. Sus posibilidades de generación de puestos
de trabajo son también importantes, pues el turismo ofrece posibilidades de
integración de mano de obra menos calificada, lo que en países afectados por crisis
de coyuntura/estructura es necesario.
La medición apropiada del impacto económico del turismo exige, claro, esfuerzos de
investigación estadística importantes. Hay que destinar recursos humanos y
financieros con ese fin. Desarrollos recientes de la Organización Mundial del Turismo
(OMT) en materia de las cuentas nacionales de la actividad han dejado apreciar que,
con respecto al PIB, la participación del turismo ha crecido de forma significativa en
varios países. En las Américas y el Caribe, en México, República Dominicana,
Jamaica, las Bahamas, entre otros, esa participación es importante y en varios casos
supera el 10% del PIB. Costa Rica y Uruguay, según resultados preliminares,
muestran un aporte destacable del turismo a la generación de la riqueza nacional
(entre 5 y 10%). Colombia y Perú mantendrían participaciones que girarían alrededor
del 5% del PIB, en principio.
En un primer ejercicio que se inició en Ecuador en 2001, se estimó que dicha

contribución al PIB llegó a 4,3% en 2003. Se aplicaron entonces encuestas regulares
sobre el gasto diario de los turistas; se estimó la duración promedio de la estadía de
los turistas y se proyectaron dichos resultados al conjunto, favoreciéndose las
estimaciones de Balanza de Pagos; se evaluó mejor los perfiles de los turistas
internacionales y domésticos y se determinó cuáles eran las formas de turismo más
importantes (la más importante era la doméstica, 53% del total; el turismo receptor
contribuiría con 24%; y, el emisor representaría 23% de la demanda global). Se
conoció que de cada dólar que ingresaba a la economía ecuatoriana, 10 centavos
tenían origen en el turismo.
Se publicó una memoria de los trabajos, con el aporte de varios técnicos nacionales
(Una interpretación meso económica del turismo en el Ecuador, Quito, Banco Central
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del Ecuador, 2005) en la que se utilizaron los resultados de la investigación principal
de maneras diversas. Esta fue quizá una de las pocas contribuciones académicas
sobre el sector turismo en América Latina. A nivel mundial, el Ecuador fue uno de los
pocos países que pusieron en práctica las últimas recomendaciones metodológicas
de Naciones Unidas sobre la materia y el trabajo desarrollado fue referencia en
varias actividades de capacitación en la OMT.
Una investigación posterior, apoyada por la Secretaría General de la Comunidad

Andina en 2010 mostró que el turismo generaría un 4,8% del PIB. El ingreso de
divisas por concepto del denominado turismo receptor (cuentas viajes y transporte de
pasajeros de la Balanza de Pagos) era de casi 50% en ese año (67% en 2016)
respecto al total de servicios prestados por el país. Se mantuvo la importancia del
turismo doméstico frente a las otras formas de la actividad.
El concepto de “turismo sostenible” ha sido priorizado en los últimos años. La propia

OMT estimula la medición de esas tendencias, vale decir, sugiere la introducción de
un ajuste a la contribución económica visto el costo del eventual deterioro por la
utilización turística de las distintas regiones, lo que debe ser ponderado
adecuadamente. En el caso del Ecuador, esto podría, por ejemplo, aplicarse a las
Galápagos, que reciben un importante flujo de visitantes y enfrentan riesgos mayores
de afectación.
La revisión de las informaciones suministradas por el Ministerio de Turismo,

difundidas en su página web, muestra que para 2013 el aporte del turismo al PIB
sería de apenas 1,89%. Se anota también que en ese año la participación del turismo
interno sería de 27,2%, siendo la más importante la del receptor, 44,3%, y la del
emisor, 28,5%.
Estos resultados deberían ser mejor explicados y actualizados, sobre todo si, como
se ha señalado en varias oportunidades, una de las actividades cuyo desarrollo sería
estimulado en los próximos años sería precisamente el de la actividad turística. La
precisión de tendencias, de su desempeño en términos económicos y sociales, es
una condición de la propuesta de políticas oportunas y confiables.
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El concurso de los operadores privados debería ser directo, pues disponer de
información de calidad es un apoyo para la realización de mejores negocios. No hay
que olvidar que las medianas y pequeñas empresas tienen altas posibilidades de
desarrollo en el marco de esta actividad.
“Una vez más, con un mercado laboral en crisis, el turismo debería ser estimulado en
el marco de programa económico global de reactivación general”. (Morales, 2017)
1.3.2. Tendencias en la oferta y la demanda
La crisis y la incertidumbre económica están produciendo profundos cambios en la

sociedad modificando el comportamiento y las pautas de consumo de los turistas: se
mira más el coste del producto y se buscan tarifas que ofrezcan más servicios por el
mismo precio; se pone más atención a la relación calidad-precio: calidad a un precio
razonable; se incrementa la contratación de última hora en la creencia de obtener
mejores precios.
Por otro lado, los cambios sociales, las condiciones laborales, las tendencias de la
población, están generando nuevos nichos de mercado. El retraso de la edad del
matrimonio y su disminución, el aumento de los divorcios, el descenso de natalidad,
las nuevas estructuras familiares diferentes a la tradicional, jubilados más jóvenes y
activos que gozan de mejor salud (mercado silver), grupos de inmigrantes, población
con mayor formación y concienciación medioambiental que busca vacaciones
participativas que le aporten nuevas experiencias y sensaciones, conforman nuevos
segmentos de demanda que han cambiado la pauta de las tradicionales vacaciones y
manifiestan gustos específicos que suponen para los destinos una excelente
oportunidad para definir el atractivo turístico. .
La confluencia de estos cambios y el aumento de la competencia en el sector obligan

a que los atractivos turísticos adopten nuevas estrategias para adaptarse al nuevo
escenario turístico: políticas low cost; sinergias entre marcas para fidelizar al cliente;
nuevas fórmulas de gestión del atractivo turísticos, tradicionalmente en manos de
entidades públicas, se convierten ahora en entidades público-privadas para mejorar
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su eficiencia y se crean clubes de productos y las empresas se fusionan y se
organizan en clústeres turísticos.
La cultura de la innovación para mantener el liderazgo turístico es otra de las

tendencias actuales necesaria para diseñar productos segmentados competitivos.
Todo ello destinado a atender dos variables que condicionan la elección del atractivo
turístico: el coste y la calidad.
1.3.4 Los avances tecnológicos en el sector turístico.
La tecnología influye mucho en el sector turístico existen diferentes tipos de turismo

que han podido desarrollarse con el paso de los años. Uno de los avances más
notorios son las vías de acceso que conectan a los cantones para mejorar la calidad
de visita. El internet es una de las herramientas que han cambiado la toma de
decisiones de las personas porque es muy fácil encontrar información sin necesidad
de visitar un atractivo para tener un concepto sobre el lugar, mediante el internet se
pueden realizar, reservas, compra de billetes, contratación de servicios on line, así
como el intercambio de información y experiencias obtenidas durante el mismo.
También aparecen nuevas demandas de servicios e información en formatos
adaptados a Smartphone y Tablet que facilitan el acceso a información, Los portales
turísticos de los destinos deben ser hoy accesibles en idiomas, con recursos
audiovisuales, facilitar comentarios y valoraciones de los usuarios. Los puntos de
información turística también son claves ya que estos son estratégicamente ubicados
en las vías de acceso al cantón, con el fin de ayudar al turista con mapas o
información. Las redes sociales, con más de 1.600 millones de usuarios, van
sustituyendo a los canales tradicionales de promoción. Una buena distribución de la
oferta turística online se convierte en una apuesta fundamental en la estrategia
promocional de los destinos.
1.3.4. Productos turísticos con proyección
La tendencia actual de especialización y segmentación de la demanda conduce

hacía modelos de turismo más específicos, en detrimento del modelo tradicional de
turismo genérico, que satisfagan las necesidades de los nuevos nichos de demanda
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y favorezcan la fidelización del turista generando una mayor rentabilidad. 31 La
evolución de la demanda y de la competencia condiciona el desarrollo y lanzamiento
de nuevos productos, los cambios y adaptaciones en otros y la decadencia de
algunos de los existentes.
La alegría de los pobladores de Jaramijó contagia a todos quienes lo visitan, sus

incomparables paisajes y gastronomía deleitan a propios y extraños. Su economía
está basada en la Pesca, Industria y Turismo. También se pueden observar frente a
la costa gran cantidad de embarcaciones pequeñas que constituyen un atractivo
turístico para el visitante, en su interior se encuentran los pozos de aguas azufradas,
con propiedades curativas y hacia el norte están las playas de arena dura, aguas
calmadas, piscinas rocosas y cerros con elevaciones que no pasan los 150 m.s.n.m,
y los más candentes en la Bahía de Punta de Jaramijó. En el cantón se encuentran
gran variedad de atractivos turísticos denominados “fortalezas” porque ayudan al
crecimiento del sector, entre las que prevalecen sus playas como Punta Blanca o
cabo de Jaramijó, Playas de Balsamaragua o Salinas, Playas del Fondeadero, Pozos
de Agua Azufrada.
Entre las actividades se pueden practicar están caminatas, camping, excursiones,

pesca, buceo, surf, entre otras.
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1.4. ANÁLISIS DAFO
El análisis DAFO estructura las fortalezas y debilidades de Jaramijó, así como de las
oportunidades y amenazas con las que se enfrenta. El análisis permite conocer la
situación competitiva actual del cantón, sus principales problemas y carencias
además de sus ventajas y desventajas en relación a sus competidores. Los
resultados de los análisis efectuados en Jaramijó quedan reflejados en el cuadro 6:
DEBILIDADES FORTALEZAS
 Baja demanda de turistas  Elevado valor patrimonial, natural
extranjeros. y sociocultural.
 Falta de una entidad de gestión  Preservación y mantenimiento
de congresos. de costumbres y tradiciones.
 Escasa colaboración público-  Calidad del producto turístico en
privada. el contexto medioambiental,
 Escasa coordinación entre paisajístico y urbano.
Administraciones.  Buen nivel de seguridad
 Escasez de conexiones por ciudadana.
transporte público, tanto interno  Percepción de Jaramijó como sitio
como externo, lo que dificulta el tranquilo, no masificado, apto para
acceso a determinados recursos el descanso.
turísticos.  Valores morales y éticos.
 Débil imagen exterior de Jaramijó  Clima agradable.
como destino turístico.  Variedad gastronómica.
 Carencia de una marca.  Fiestas populares.
 Escaso uso de las Tics y recursos
humanos con baja formación.
 Carencia de conciencia medio
ambiental o ecológica.
 Poca oferta comercial.
 Deficiente planta Turística.
 No hay infraestructuras de apoyo.
 Falta de implementación de ciclo
vías en las carreteras.
 No existe un plan de Marketing
Turístico.
AMENAZAS OPORTUNIDADES
 La actual crisis económica que  Mejora de las comunicaciones:
Ruta del Spondylus y Vía Manta –
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afecta al consumo interno y Jaramijó.
dificulta la sostenibilidad de las  Proximidad al aeropuerto de
empresas. Manta.
 Escasez de recursos en las  Ostentación hecha por la
Organización de los Estados
Administraciones Públicas para
Americanos (OEA) a Jaramijó
poner en marcha nuevos como Patrimonio Turístico de
proyectos y acciones América.
promocionales.  Captación de los nuevos
 Fuerte competencia de cantones segmentos de mercado mediante
próximos con productos similares. productos turísticos diferenciados.
 Incremento de la concienciación
 Elevado nivel de desempleo que
medioambiental de los turistas.
condiciona el gasto turístico.
 Cercanía de playas conectoras.
 Disminución de los ingresos del  Posibilidades de desarrollo de
sector empresarial debido al alto nuevos productos turísticos en
costo de vida actual en el país. base a recursos poco explotados
 Falta de confianza del sector
privado para emprender nuevas
acciones.
 Emigración de los jóvenes por
falta de expectativas laborales.
Cuadro 6. Matriz DAFO del atractivo.
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FASE 2
PLANIFICACIÓN DE MARKETING
2.1. Objetivos del plan
La función fundamental de todo plan de marketing es establecer los objetivos a

alcanzar; una definición clara y precisa, es esencial para conseguir y lograr lo
pretendido. Dirigir una planificación significa tomar decisiones que permitan encontrar
y mantener el equilibrio adecuado entre los medios disponibles y/o de posible
obtención, los límites impuestos por el mercado y los objetivos que se desean
alcanzar.
Los objetivos que marcarán las líneas de acción para su consecución son:
1. Consolidar el turismo en Jaramijó en mercados prioritarios y posicionarlo en

aquellos mercados emergentes a través de una oferta competitiva de calidad que
genere un aumento de la rentabilidad del sector y de la economía local: incremento
de viajeros y pernoctaciones.
2. Diversificar y diferenciar la oferta turística mediante el diseño y planificación de

productos turísticos con proyección en colaboración con los agentes implicados de
manera que satisfagan las nuevas demandas del turista y les generen experiencias y
sensaciones diferentes.
3. Fortalecer la imagen de la zona de bañistas del espigón ubicado en el puerto

artesanal del cantón Jaramijó como atractivo turístico a través de una marca,
haciéndola más atractiva para nuestro público objetivo que la de nuestros
competidores mediante acciones de promoción y comunicación: fidelización del
turista.
4. Impulsar la excelencia turística mediante la profesionalización del sector y la

concienciación de la ciudadanía sobre la importancia de su involucración en el
turismo para el desarrollo de la economía local: incremento y mejora de los recursos
humanos en el sector.
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5. Fomentar la coordinación y colaboración en la planificación turística entre las
diferentes administraciones y entre éstas y el sector privado, promoviendo la
corresponsabilidad de todos los agentes dinamizadores del turismo local: crecimiento
de la actividad turística.
2.2. Estrategias de marketing.
Fijados los objetivos del plan cabe formular las estrategias de marketing turístico
necesarias para lograrlos. La estrategia es la orientación y el alcance de la
organización a largo plazo, que ajusta sus recursos a los cambios del entorno y del
mercado adoptando planes de acción que sirvan para satisfacer las necesidades de
los grupos (Jonhson, 1997) . Las estrategias del plan deben basarse en el
diagnóstico del destino y pueden ser muy diversas. “Un mismo objetivo puede
conseguirse a través de estrategias distintas, y la misma estrategia no proporciona
siempre los mismos resultados: depende de las circunstancias del entorno” (Serra,
2002)
2.2.1. Estrategia de crecimiento de mercados
Los objetivos descritos y el análisis de mercado determinan una estrategia

diferenciada en función de su actual volumen y de las oportunidades que se pueden
generar a corto, medio y largo plazo. Se trata de incrementar la ratio de viajeros
obteniendo una mayor cuota de mercado: crecimiento, bien mediante la expansión
hacia nuevos mercados bien con el desarrollo de nuevos productos, como se
pretende hacer con la zona de bañistas del espigón del puerto artesanal.
2.2.2. Estrategia de producto
Se conoce como producto aquello que ha sido fabricado (es decir,

producido). En marketing establece que un producto es un objeto que se ofrece en
un mercado con la intención de satisfacer aquello que necesita o que desea un
consumidor. (Porto, 2008)
Las nuevas tendencias de la demanda cada vez más segmentada y con gustos
específicos constituyen. Las políticas turísticas actuales tienden cada vez más a la
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innovación, bien mediante el diseño de un nuevo producto o el cambio del mismo, en
ambos casos adaptándolos a las expectativas de los potenciales consumidores
El lanzamiento exitoso de un nuevo producto lleva investigación, planificación y un

equipo de comercialización habilidoso y experto. El producto debe satisfacer las
necesidades del consumidor y proporcionar una conexión emocional a través de la
promesa y la marca.
Lo atractivito depende de variables como la estacionalidad del producto, el nivel de

desarrollo del mismo, la capacidad de generar negocio, perfil del turista, la fidelidad
que genera, mientras que el posicionamiento se compone de variables como el
interés o reconocimiento del producto a nivel nacional e internacional, su notoriedad
con respecto a la competencia, la cantidad y calidad de los recursos disponibles, el
potencial de crecimiento, la posibilidad de diversificación e innovación de la oferta.
(Gluck, 2017)
En el cuadro 7 quedan reflejados los atractivos de la zona de bañistas del espigón:
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Cuadro 7. Atractivos de la zona de bañistas del espigón.
Recorridos en
lancha por el Pesca
ALTA Deportes Acuáticos
muelle deportiva
artesanal
Fiestas de San
MEDIA Pedro y san Turismo de sol y playa.
Pablo.
Atractivos
Fotografía y
BAJA Gastronomía
paisajismo
BAJA MEDIA ALTA
Posicionamiento
Aquellos productos que presentan un alto grado de atractividad,

competitividad/posicionamiento son los más consolidados, requieren alta prioridad
para su potenciación como productos diferenciados de manera que alcancen un
liderazgo a medio y largo plazo.
Los productos con bajo posicionamiento pero alta atractividad será interesantes
potenciarlos previa generación de una oferta competitiva de la que actualmente
carece, por ejemplo los recorridos turísticos en lancha por el muelle artesanal. El
ciclo de vida de los productos determina también la estrategia a seguir para
adaptarlos a los constantes cambios de la demanda y evitar su declive. Los
productos poco desarrollados disponen de una oferta poco competitiva y
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escasamente posicionada. Los productos en introducción están completamente
adaptados a las necesidades de la actual demanda, con un gran potencial de
desarrollo. Los productos en crecimiento muestran una tendencia alcista estable
tanto en su desarrollo como en su demanda. Finalmente los maduros son los que
gozan de mayor reconocimiento. (Sánchez, 2014)
2.2.3 Estrategia de distribución
Cuando se habla de distribución se refiere a los canales que se utilizara la difusión

del atractivo, entre ellos se utilizara la creación de un afiche promocional y la
elaboración de mapa actualizado de Jaramijó con todos sus atractivos debidamente
señalizados, este material impreso se encontrará distribuido estratégicamente, en los
puntos de mayor afluencia, como los restaurantes, las instalaciones del Puerto
Pesquero Artesanal, aeropuerto de Manta, terminal terrestre de Manta, hoteles y
demás lugares de esparcimiento, posteriormente se creará una página web del
cantón Jaramijó, donde exista una base de datos completa que incluya todas las
actividades que se pueden realizar en la zona de bañistas del espigón.
2.2.4. Estrategia de comunicación
En definitiva, la comunicación turística engloba las actividades de información sobre

productos y del atractivo que se dirigen de modo persuasivo al mercado, es decir,
crea conocimiento a través de la información de la misma empresa, intenta
argumentar y motivar a los posibles demandantes por medio de los productos para la
satisfacción de sus necesidades y, trata de inducir a la acción a los posibles
demandantes para que prueben o adquieran de nuevo los productos (Coutin, 2010).
Es necesario que, para mantener el atractivo turístico, coordinen sus gestiones entes
públicos y privados con el propósito común de potenciar una imagen positiva y sólida
en torno a la oferta, la comunicación, una de las variables del marketing mix, permite
la transmisión de información sobre el producto/servicio desde el oferente al
potencial cliente.
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La estrategia de comunicación de un destino se apoya en una marca que será el
primer mensaje a transmitir e incluirá los valores y rasgos fundamentales que lo
identifican, la actual marca de Jaramijó se diseñó a partir de los colores
identificativos de la bandera. Ver ilustración 7.
Ilustración 11. Actual marca de Jaramijó.
Los folletos son uno de los principales distintivos de la promoción turística ya que
actúan como sustitutivos del destino. Ofrecen, en diseños atractivos que despierten
el interés del público, de manera que sirvan para estimular la demanda. Sirven
además de soporte a los distribuidores y como refuerzo de la compra (Sánchez,
2014).
2.2.5 Estrategias de precio
Desde el punto de vista del consumidor, el precio debe entenderse como el valor que
entrega el cliente no solo monetario, sino también en tiempo, esfuerzo y riesgo
percibido. (Coraje, 2012)
Las Estrategias de precio son líneas a seguir para diseñar sus estrategias de
marketing tomando como referencia el precio de los productos que ofrecen al
mercado. Gracias a una serie de principios y prácticas las firmas buscan cumplir sus
expectativas comerciales a la vez que persiguen un buen posicionamiento de su
marca.
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Un destino turístico incluye multitud de productos y servicios que condicionan el
precio del viaje: transporte, alojamiento, restauración, visitas, ocio. Es un elemento
determinante en la atractividad del destino, en su competitividad y en la rentabilidad,
pudiendo establecer la diferencia entre pérdidas y beneficios y es complejo de fijar al
intervenir muchos condicionantes: marco legal, competencia, ciclo de vida del
producto, demanda. Hay tres elementos prioritarios a tener en cuenta en la fijación
de precios: los costes, la competencia y el mercado o demanda.
Los costes que deben ser cubiertos por las empresas y/o organismos del destino
obligan a establecer un precio mínimo, el consumidor establece el precio máximo
que está dispuesto a pagar, por encima del cual el turista no demandará el servicio.
La zona de bañista debe fijar sus precios teniendo en cuenta el producto que se
oferta, el público al que va dirigido y los destinos competidores, manteniendo siempre
una diferenciación en los productos que le aporte una ventaja mediante el aumento
de la calidad y cantidad en la prestación de servicios. Una estrategia que precios
diferenciales en función del comportamiento de la demanda y del producto que se
ofrezca, de tal manera que Jaramijó pueda adaptarse en poco tiempo a los cambios
coyunturales que se generen.
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2.3. LÍNEAS DE ACTUACIÓN
La ejecución de las acciones del plan de marketing debe realizarse de manera que
ayude a obtener los mejores resultados. Para ello todas sus acciones deben
considerarse de forma integral y ser puestas en marcha aprovechando el momento y
tiempos más oportunos para optimizar el atractivo turístico. No obstante, toda
ejecución debe mantener un cierto grado de flexibilidad que permita reacciones
rápidas ante variables imprevistas.
La situación actual que presenta el mercado turístico lleva a que la actividad turística
deba ser necesariamente compatible con el medio ambiente y con el medio social en
el que se inserta, y que cuestiones como calidad, integración en el entorno y
conservación medioambiental sean claves de la competitividad. (García &
Albuquerque, 2003)
El éxito a largo plazo de un atractivo turístico debe basarse principalmente en un

turismo de calidad organizado dentro de un sistema territorial planificado que integre
al conjunto del sistema económico y social con su medio ambiente.
2.3.1. Línea de promoción: acciones.
La promoción supone comunicación, que se efectúa a través de instrumentos y

técnicas que favorecen la creación de una imagen de marca propia del destino. Toda
acción promocional debe tener en cuenta: los mercados prioritarios, el público
objetivo al que se quiere dirigir en función del atractivo turístico y el presupuesto
disponible.
Publicidad. Técnica de comunicación comercial dirigida al cliente que utiliza medios

masivos de comunicación con el fin de posicionar el atractivo como marca de
referencia.
La publicidad alcanza grandes audiencias, pero tiene un alto coste y una difícil
valoración de su efectividad. El nombre del lugar es “zona de bañista del espigón del
puerto de Jaramijó” se invita al descubrimiento de nuevas experiencias en el lugar.
La diferenciación exige la realización de campañas publicitarias individualizadas y
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bien planificadas en medios de comunicación regionales (TV, radio, periódicos y
prensa local) para el anuncio del atractivo turístico.
La visita del cantón de Jaramijó resulte atractiva todo el año, con mensajes como:
“Caminante no hay camino, se hace camino al andar.” o “Tenemos una sugerencia
para tu próximo puente: venir a conocer los nuestros”. Ver cuadro 8.
Cuadro 8. Registro y calendarización de las festividades.
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2.3.2. Línea de marketing online: acciones.
El marketing online es una herramienta fundamental dentro de las estrategias de

distribución y comunicación para el posicionamiento del atractivo turístico. Favorece
la difusión de la imagen del atractivo y de sus productos entre los usuarios de
internet a nivel nacional e internacional de una manera más rápida, menos costosa y
más efectiva que el marketing tradicional. Internet es una fuente de información
abierta 24 horas al día, 7 días por semana, 365 días al año, utilizada por millones de
usuarios en todo el mundo.
2.3.3. Línea de excelencia: acciones.
Los programas de excelencia se ponen en marcha para asegurar un nivel de calidad

en servicios y productos turísticos mejorando y haciendo más competitiva la oferta
integral del atractivo. Entre los objetivos está “Fomentar la coordinación y
colaboración en la planificación turística entre las diferentes administraciones y entre
éstas y el sector privado, promoviendo la corresponsabilidad de todos los agentes
dinamizadores del turismo local: crecimiento de la actividad turística.”
La implicación y participación de todos los agentes que intervienen en el turismo

juega un papel fundamental para la consecución de estos fines.
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2.4 PRESUPUESTACIÓN.
La tabla siguiente refleja una estimación del coste mínimo en Jaramijó (zona de
bañistas del espigón del puerto artesanal) y que debería realizar para conseguir una
buena ejecución del marketing mix del atractivo.
COSTOS ANUALES
ACCIONES OBJETIVOS
2018 2019 2020
Participación en ferias Promoción del destino en $ 3.000 $ 3.000 $ 4.000
mercados actuales y
posicionamiento en
mercados nuevos
Acciones de Street Consolidación en mercados $ 15.000 $ 15.000 $ 16.000
marketing nacionales
Publicidad en medios Captar la atención del $ 2.500 $ 2.500 $ 3.000
publico, de mercados
prioritarios para estimular la
demanda
Edición de folletos Despertar el interés del $ 1.000 $ 1.200 $ 1.400
publico
Actualizar y cargar Posicionar el portal de $ 300 $ 300 $ 300
contenidos en el portal de turismo como pagina de
turismo del cantón
referencia para conseguir
información turística
Implementación de Fidelizar al cliente. $ 500
espacios en la web para
interactuar con los
usuarios
Dinamización de las redes Favorecer el seguimiento de $ 200 $ 250

sociales las cuentas del atractivo
Capacitación a servidores Mejorar la calidad de los $ 10.000 $ 1.0000
turísticos servicios turísticos
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Posicionamiento de Difundir el atractivo como $ 800 $ 800 $ 800
marca sitio para visitar
Adecuación y Implementar las facilidades $ 50.000 $ 10.000
accesibilidad del atractivo de acceso hacia el atractivo.
(escaleras, barandas,
estacionamiento y demás)
TOTAL $ 83.300 $ 22.800 $ 45.750
Cuadro 9. Presupuestación del plan de marketing estratégico de la zona de bañistas del cantón Jaramijó.
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2.5 EJECUCION Y MECANISMOS DE CONTROL
La fase de ejecución de un plan de marketing es una tarea compleja que supone

poner en marcha las acciones definidas e implementar criterios de control y
seguimiento de la gestión que permitan conocer y supervisar el desarrollo y la
evolución de las actuaciones así como garantizar la consecución de los objetivos
fijados. El control de la gestión debe organizarse de acuerdo con las metas que se
quieren alcanzar. El plan de marketing suele estar impulsado y liderado por el
organismo público que gestiona el destino turístico, que será quien asigne los
recursos humanos necesarios para la puesta en marcha del plan. Creará una
estructura organizativa que supervisará y coordinará a los diferentes agentes y
entidades que deben trabajar en la ejecución de las operaciones definidas. Según se
van implementando las acciones diseñadas la estructura constituida al efecto
valorará periódicamente el grado de avance del plan, si se detectan desviaciones
analizará las causas y adoptará las medidas correctoras adecuadas hasta alcanzar
los resultados previstos. Cuanto mejor definidos estén los objetivos a alcanzar más
sencilla será su valoración. (Sánchez, 2014)
El seguimiento del plan debe ser exigente y favorecer la ejecución de las acciones
diseñadas, para ello precisa:
La constitución de un Comité de seguimiento, formado por los principales agentes

implicados en su ejecución, que se reunirá de forma periódica. Entre sus funciones
está la coordinación de todos los agentes implicados, el desarrollo del calendario
previsto de acciones, la detección de desviaciones y adopción de medidas
correctoras en su caso, la evaluación de resultados y la consecución de los objetivos
fijados.
El establecimiento de un sistema de indicadores que informe sobre los resultados de

las acciones en el conjunto de la actividad turística. Los indicadores pueden ser:
Generales, aquellos que miden los principales parámetros de la actividad turística del
destino: número total de turistas y pernoctaciones, turistas por lugares de
procedencia, estancia media, grado de ocupación, turistas que repiten la
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experiencia…Los resultados analizarán los datos del ejercicio anterior, los datos
previstos alcanzar, los datos reales obtenidos y la desviación resultante. Estos
indicadores intentan valorar la expansión de la actividad turística que se ha producido
debido a la aplicación del marketing durante el período de tiempo objeto del plan con
respecto al período anterior a la puesta en marcha del mismo, de manera que se
pueda identificar una conexión entre los datos obtenidos y la consecución de los
objetivos fijados. Específicos de cada acción desarrollada, aquellos que miden de
forma continúa el impacto y la efectividad de cada actuación desde el punto de vista
económico y promocional sirviendo de ayuda para la toma de decisiones
estratégicas. La metodología de medición tiene que concretarse para cada actuación.
Presupuestarios, aquellos que permiten conocer de manera regular el nivel de
adecuación entre el gasto previsto y el real.
El desarrollo de acciones de comunicación que permitan informar periódicamente a

la población local de los avances del plan, de las actuaciones llevadas a cabo y de
aquellas otras que les puedan afectar o en las que se puedan implicar.
Valoración final del plan. Al finalizar el período de ejecución del plan se realizará un
documento valorativo que recoja los resultados obtenidos: cambios detectados en la
oferta y la demanda, valoraciones de los agentes directamente implicados en la
ejecución y de los indirectamente implicados en la actividad turística de la provincia,
estimación del impacto económico que el plan ha reportado al destino.
En definitiva el control de gestión y el seguimiento del plan estimarán el éxito o

fracaso de las actuaciones realizadas, de tal manera, que ante variables imprevistas
o adversas se puedan adoptar sobre la marcha decisiones rápidas y eficientes que
favorezcan la consecución de los objetivos previstos.
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CONCLUSIONES
 Jaramijó es un destino con maravillosos atractivos turísticos que de ser

restaurados y equipados adecuadamente, podrán convertirse en un destino
turístico potencial de sol y playa de la región costanera del Ecuador, gracias a
las cálidas y tranquilas aguas que la bordean, la convierten en una zona ideal
para el desarrollo de actividades de ocio, descanso y relax, además de
deportes acuáticos.
 Conforme a lo observado en los trabajos de campo se detectó el escaso
desarrollo en la planta turística del cantón, además de la poca oferta de
lugares que brinden un servicio altamente calificado en el sector hotelero, que
cuente con personal capacitado técnica y profesionalmente para la prestación
eficiente de este servicio. El mal estado de las calles de acceso a los
principales atractivos del lugar, al igual que la falta de señalización turística
dentro de estas vías, impide el desarrollo del turismo en el lugar.
 A pesar que la industria del turismo es una de las mayores generadoras de
divisas a nivel mundial, las autoridades del Gobierno Autónomo
Descentralizado de Jaramijó, no brindan a los habitantes las herramientas
necesarias para el desarrollo de éstas.
 Mediante conversaciones con los comuneros de la zona, se determinó que
una gran mayoría de estos, estarían de acuerdo con el desarrollo de la
actividad turística en la zona del espigón del puerto artesanal, debido a que es
su principal fuente de ingresos y están predispuestos a recibir ayuda por parte
de organizaciones públicas o privadas que les ayude a fomentar el crecimiento
del turismo del lugar.
 Mediante campañas de promoción explicadas en este plan de marketing
estratégico se podría lograr el desarrollo de actividades turísticas en el sector
de Jaramijó y sus alrededores.
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acion=3
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ANEXOS
Anexo1. Espigón del Puerto de Jaramijó, este lugar tiene aproximadamente

400 metros de largo, la parte izquierda de la foto se aprecia la construcción y
reconstrucción de barcos artesanales y en la parte derecha la zona de
bañistas y de práctica de deportes.
Anexo 2. La zona en la que se plantean múltiples ideas de deporte y

recreación en beneficio del Cantón de Jaramijó.
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Anexo 3. Fotografía familiar captada en el momento que disfrutan de la pesca

deportiva.
Anexo 4. Desde diferentes puntos de vista, este lugar debe ser aprovechado
para el desarrollo turístico.
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Anexo 5. Señalética del atractivo hallada al pie del espigón.
Anexo 6. El lugar presta las condiciones para practicar actividades como:

natación, buceo, kayak, entre otras.
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Anexo 7. Embarcaciones cerca del espigón y el puerto artesanal
Anexo 8. Vista desde el océano: el Espigón y puerto artesanal
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Anexo 9. Zona de bañistas del Espigón del puerto artesanal.
Anexo 10. Letras turísticas del cantón Jaramijó
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Anexo 11. La zona de bañistas vista desde el océano, se aprecia la vía principal
y las letras turísticas del cantón Jaramijó
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Pplan de Marketing para La Zona de Bañistas Del Espigón Del Puerto Artesanal Del Cantón Jaramijó. 1

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PLAN DE MARKETING TURÍSTICO PARA LA ZONA DE BAÑISTAS

Manta, agosto del 2017.

De la Torre Burgos Humboldt

Mantuano Anchundia Nerexy

Mera Solórzano María

Saltos Delgado Erika

Yánez Zambrano Adrián

DIAGNÓSTICO DEL ATRACTIVO

1.1. ANTECEDENTES DEL CANTÓN JARAMIJÓ…….……...….……………………..8

1.2. ANÁLISIS INTERNO………….………………………………………..……….…….11

1.2.1. Dinamizadores del sector turístico en Jaramijó…...……….………..……...11

1.2.3. Análisis de la demanda……………………...…...…………………….…………21

1.2.3.1. Evolución de la demanda…………………….……..………..….....................21

1.2.4. Análisis del posicionamiento de Jaramijó en el contexto turístico………23

1.3. ANÁLISIS EXTERNO…………………………..……………………………………24

1.4. ANÁLISIS DAFO………………………………………..……………………….........

2.1. OBJETIVOS DEL PLAN…………………………….….…………...……..........32

2.2. ESTRATEGIAS DE MARKETING………………………………..………………….33

2.3. LÍNEAS DE ACTUACIÓN…………………………………………..………………..39

2.5. EJECUCIÓN Y MECANISMOS DE CONTROL………………..………................44

FOTOGRAFÍAS DEL LUGAR…………………………………………………………….49

Ilustración 1: Ubicación geográfica e indicadores económicos del cantón

Ilustración 2: Indicadores Económicos del cantón Jaramijó…………………….…9

Ilustración 3: Dinamizadores del sector turístico en Jaramijó…………………...14

Ilustración 4: Mapa turístico del cantón Jaramijó…………………………………...15

Ilustración 5: Astillero Artesanal del cantón Jaramijó en donde se elaboran y

Ilustración 6: Casa Patrimonial de arquitectura contemporánea del cantón…...16

Ilustración 7: Lugares más visitados en el cantón Jaramijó………………………21

Ilustración 9. Porcentaje de turistas que se hospedan en el cantón…………….22

Ilustración 10. Medio de transporte utilizado para visitar el cantón……………..23

Ilustración 11. Actual marca de Jaramijó……………………………………………..37

ÍNDICE DE TABLAS (CUADROS)

Cuadro 1: Inventario de Patrimonio Cultural del cantón Jaramijó……………….18

Cuadro 2: Servicio de Alimentación……………………………………………………18

Cuadro 3: Servicio de Hospedaje……………………………………………………….19

Cuadro 4: Lugares de Esparcimiento………………………………………………….19

Cuadro 5: Inventario de los atractivos Turísticos del Cantón…………………….20

Cuadro 6: Matriz DAFO del atractivo…………………………………………………..30

Cuadro 7: Atractivos de la zona de bañistas del espigón………………………….35

Cuadro 8: Registro y calendarización de las festividades…………………………40

Cuadro 9: Presupuestación del plan de marketing estratégico de la zona de

El turismo es un fenómeno social, cultural y económico relacionado con el

Las actividades turísticas son importantes para el Ecuador y para el mundo en

Sin duda alguna, el turismo es un sector importante para la reactivación económica,

Este plan de marketing es formulado por estudiantes de la carrera de Turismo de la

El presente trabajo tiene como objetivo principal formular y plantear estrategias de

DIAGNÓSTICO DEL ATRACTIVO

1.1. Antecedentes del cantón Jaramijó.

El cantón Jaramijó se localiza hacia el sector oeste de la provincia de Manabí. Su

Nombre del cantón: Jaramijó.

Población: 18.000 habitantes (aproximadamente).

Creación: Jaramijó fue elevada a cantón el 28 de abril 1998 de conformidad con el

Ilustración 1 . Ubicación geográfica e indicadores económicos del cantón Jaramijó.

Ilustración 2. Indicadores Económicos del cantón Jaramijó.

Ríos: El sistema hidrográfico no es importante, porque son pequeños esteros:

Temperatura media anual: 25 a 29 ºC.

A nivel jurisdiccional Jaramijó no registra división de parroquias. Convirtiéndose en el

1.2.1. Dinamizadores del sector turístico en Jaramijó

En la actividad turística intervienen agentes públicos y privados con competencias

Art. 3.- Son principios de la actividad turística, los siguientes:

a) La iniciativa privada como pilar fundamental del sector; con su contribución

b) La participación de los gobiernos provincial y cantonal para impulsar y apoyar el