Sunteți pe pagina 1din 143

UNITATEA DE STUDIU 1

MARKETINGUL ÎN ECONOMIE
ECONOMIE ŞI SOCIETATE

Obiectiv fundamental

Înţelegerea principalelor noţiuni utilizate în marketing.

Obiective cognitive

După ce veţi parcurge capitolul veţi şti:

◊ de ce a fost necesară apariţia marketingului;


◊ când şi cum a apărut marketingul;
◊ cum îşi realizează producătorii obiectivele privind profitul prin intermediul
marketingului;
◊ prin ce se deosebeşte optica de marketing de alte orientări ale producătorilor;
◊ cum s-a extins marketingul în alte domenii ale vieţii economice şi sociale;
◊ care este utilitatea marketingului pentru consumatori;
◊ cum este definit marketingul şi cum au evoluat concepţiile privind conţinutul acestuia;
◊ câteva dintre noţiunile de bază cu care operează marketingul;
◊ domeniile şi tipologia marketingului;
◊ unele critici aduse marketingului şi cât de întemeiate sunt acestea;
◊ ce se înţelege prin mediul de marketing al întreprinderii şi care sunt componentele
acestuia.

Timp de lucru: 2 ore

Teme de autoevaluare

Tema 1 – Pentru cine şi în ce mod este util marketingul?


Tema 2 – Caracterizaţi succint particularităţile marketingului pe domenii de activitate
Tema 3 – Răspundeţi la întrebările de la sfârşitul unităţii de studiu
Tema 4 - Rezolvaţi testele grilă de la sfârşitul unităţii de studiu
10 Marketing

1. APARIŢIA ŞI DEZVOLTAREA MARKETINGULUI

Marketingul a apărut mai întâi în activităţi practice menite să răspundă nevoilor


producătorilor de a-şi vinde produsele realizate şi de a obţine profit.
De la începutul utilizării în practică, respectiv din a doua jumătate a secolului al XX-lea,
marketingul s-a dezvoltat în direcţia găsirii unor mijloace şi soluţii cât mai bune pentru a
satisface interesele oamenilor atât în calitate de întreprinzători cât şi în calitate de consumatori.
Progresul economico-social a dus la creşterea volumului ofertei într-un ritm superior celui al
cererii, la intensificarea concurenţei şi la dificultăţi tot mai mari în realizarea obiectivelor fiecărei
organizaţii în parte. Specialiştii au dezvoltat teorii noi care au stat ulterior la baza conceptului de
marketing. În zilele noastre numărul categoriilor de persoane şi organizaţii care apelează la
marketing a crescut şi s-a diversificat considerabil. De marketing au nevoie:
- producătorii şi vânzătorii pentru realizarea obiectivelor privind profitul;
- consumatorii, pentru a obţine satisfacţiile dorite din consumul de bunuri de orice fel;
- oamenii politici, oamenii de cultură şi de cult, instituţiile şi organizaţiile nonprofit,
pentru realizarea în condiţii cât mai bune a obiectivelor specifice.
În prezenta lucrare accentul va fi pus pe nevoia de marketing a întreprinzătorilor, în
legătură cu care s-au dezvoltat majoritatea aspectelor teoretice şi metodologice ale acestui
domeniu al cunoaşterii.

Utilitatea marketingului pentru întreprinzători

Dezvoltarea producţiei de mărfuri pune în evidenţă mai multe orientări care au dominat
concepţiile întreprinzătorilor privind realizarea profitului:
• optica producţiei;
• optica vânzărilor;
• optica marketingului.
Una sau alta dintre orientări poate fi predominantă la un moment dat, dar coexistă
împreună cu celelalte, în funcţie de raportul cerere-ofertă şi de preocupările existente în organizaţii.

Optica producţiei

Orientarea predominant spre producţiei este întâlnită mai ales acolo unde cererea este mai
mare decât oferta. Având piaţă de desfacere şi păstrarea acesteia fiind dependentă doar de prezenţa
Marketingul în economie şi societate 11

ofertei, managerii vor fi preocupaţi să producă mult şi la costuri mici şi să distribuie produsele.
În acest scop ofertantul va urmări:
- creşterea capacităţii de producţie (dezvoltare extensivă) şi a gradului de folosire a
acesteia (dezvoltare intensivă);
- perfecţionarea tehnologiilor de fabricaţie;
- asigurarea şi folosirea cât mai bună a resurselor materiale;
- organizarea producţiei şi a muncii şi creşterea pe această cale a productivităţii muncii;
- creşterea numărului şi a rolului specialiştilor cu pregătire tehnică în întreprinderi.
Dacă întreprinderea poate să-şi vândă produsele fabricate această orientare poate fi
benefică. Altfel, apare riscul creşterii stocurilor ca urmare a neglijării unor factori esenţiali care
influenţează cererea între care putem aminti:
- concurenţa, a cărei existenţă nu este văzută ca un pericol deoarece se consideră că
piaţa este capabilă să absoarbă întreaga ofertă;
- alţi factori ai mediului extern, despre care se consideră că îşi păstrează caracteristicile
în timp;
- Lipsa preocupărilor pentru înnoirea ofertei, pentru a beneficia un timp cât mai
îndelungat de experienţa acumulată în fabricarea anumitor produselor care alcătuiesc
oferta întreprinderii la un moment dat şi a nu cheltui bani cu finanţarea proceselor de
inovare.
Un pas înainte este făcut prin creşterea atenţiei acordate calităţii. Produsele de calitate
superioară sunt preferate de către consumatori şi se pot vinde la preţuri mai ridicate, ceea ce
permite producătorilor să-şi sporească profitul.

Optica vânzărilor

Progresul tehnic, dar şi apariţia de noi întreprinderi, duc la intensificarea concurenţei şi


creşterea considerabilă a ofertei, iar întreprinzătorii încep să aibă probleme tot mai mari cu
vânzarea produselor. Aceştia se văd nevoiţi să-şi orienteze atenţia şi spre mediul economic şi social
în care-şi desfăşoară activitatea, pentru a găsi cele mai bune soluţii de a face faţă concurenţei şi de
a-şi vinde mărfurile.
Noua optică, cea a vânzărilor, are la bază şi dezvoltarea unor acţiuni de marketing dar
acestea sunt orientate spre influenţarea pieţei şi mai puţin spre cunoaşterea nevoilor
consumatorilor. Treptat, producătorii cu o astfel de optică, încep să piardă clienţii şi se văd nevoiţi
să caute o altă orientare.
12 Marketing

Optica marketingului

Trecerea de la optica vânzărilor la optica marketingului a însemnat în primul rând o altă


abordare a consumatorilor, cu accent pe cunoaşterea nevoilor şi dorinţelor acestora.
Prin urmare, înainte de a şti cum producem, trebuie să ştim pentru cine şi ce să producem.
Orientările principale în această nouă optică vor fi:
- accent deosebit pe cunoaşterea mediului extern;
- desfăşurarea unor acţiuni orientate spre cunoaşterea pieţei, a consumatorilor şi
concurenţilor;
- creşterea rolului specialiştilor de marketing;
- proiectarea şi aplicarea consecventă a strategiilor mixului de marketing.
Deşi optica marketingului este predominantă astăzi, ea nu le exclude pe celelalte. Urmărind
să armonizeze interesele consumatorilor cu cele ale producătorilor această orientare duce atât la
satisfacerea mai bună a cerinţelor de consum cât şi la creşterea profitului. Prin urmare, alături de
celelalte orientări vom întâlni orientarea de marketing care vine cu elemente noi în sprijinul
ofertanţilor, pentru a-i sprijini în realizarea obiectivelor.

Marketingul şi consumatorii

Întreprinzătorii care adoptă optica de marketing vin în sprijinul consumatorilor oferindu-


le valorile şi satisfacţiile aşteptate. Nu fac acest lucru în mod altruist, din simpla dorinţă de a face
bine, ci convinşi de faptul că aceasta este cea mai bună cale de a obţine profit.
Consumatorii finali folosesc marketingul ca excepţie şi nu ca mijloc prin intermediul
căruia să-şi satisfacă necesităţile.

2. CONCEPTUL MODERN DE MARKETING

O incursiune în istoria marketingului evidenţiază faptul că o serie de acţiuni specifice au


apărut şi au început să fie utilizate în practică cu mult înaintea noţiunii care astăzi le înglobează.
Preocupări mai consistente pe plan teoretic apar abia în a doua jumătate a secolului al XX-lea,
dar se extind semnificativ ca intensitate şi sferă de cuprindere.
Marketingul în economie şi societate 13

Originea noţiunii

Noţiunea, atât de utilizată astăzi, este de origine anglo-saxonă şi derivă din verbul “to
market”1, respectiv din substantivul “market” (piaţă) din care, prin adăugarea sufixului ing, s-a
ajuns la un cuvânt utilizat ca atare, fără a mai fi tradus în alte limbi prin noţiuni echivalente.

Definiţia Asociaţiei Americane de Marketing

Una din primele definiţii ale marketingului aparţine Asociaţiei Americane de Marketing
Această asociaţie considera că marketingul are în vedere "... realizarea activităţilor economice
care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator sau utilizator"2. Aşa
cum se observă, definiţia se limitează numai la o parte din activităţile care ţin de optica
marketingului, respectiv la cele care succed crearea bunurilor, încheindu-se cu vânzarea lor pe
piaţă. O completare a definiţiei propune J. E. Mc Carthy pune accentul pe mixul de marketing:
produsul, promovarea, preţul şi plasarea (distribuirea) produselor.

3. CÂTEVA NOŢIUNI FRECVENT UTILIZATE

Apariţia marketingului şi schimbarea de optică pe care o presupune pleacă de la o serie


de elemente care existau cu mult înainte, unele dintre ele însoţind manifestările omului încă de la
apariţia sa ca fiinţă conştientă: nevoi, dorinţe, cerere, produse, schimb, piaţă ş.a. Contribuţia
marketingului nu constă în inventarea şi utilizarea acestor noţiuni, deşi în multe lucrări ele sunt
considerate “concepte fundamentale ale marketingului.”3 Esenţială pentru marketing este
schimbarea de optică în abordarea conceptelor respective, astfel încât interesele celor care
realizează şi vând produse/servicii să fie satisfăcute cel puţin la un anumit nivel.

Nevoi şi dorinţe

Existenţa umană este însoţită de nevoi şi dorinţe individuale şi colective şi este


condiţionată de satisfacerea acestora cel puţin la un anumit nivel. Nevoile au făcut ca oamenii

1
to market – a face piaţa, a-şi face târguielile, a cumpăra şi a vinde
2
R. S. Alexander: Marketing Definitions: A Glossary of Terms, American Marketing Association, Chicago, 1960,
pag. 15.
14 Marketing

primitivi să alerge după vânat, să culeagă din natură diferite bunuri, să-şi folosească mintea
pentru a obţine mai mult şi a-şi asigura existenţa. Această preocupare continuă pentru
satisfacerea nevoilor a fost mobilul esenţial al progresului omenirii, a însoţit şi va însoţi evoluţia
omului.
Nevoile au caracter fiziologic dar şi sentimental, ele putând reflecta un sentiment de lipsă
legat nemijlocit de condiţia umană, de necesitatea omului de a trăi în societate. Nevoile fiziologice
există ca o stare naturală a fiinţei umane, nefiind deci create de societate. De acest gen sunt
trebuinţele de hrană, de adăpost, de îmbrăcăminte, de securitate etc., adică cele care asigură
existenţa omului nu neapărat în societate, ci în natură.
Dorinţele sunt aspiraţii ale omului spre mijloace, bunuri concrete cu care pot fi satisfăcute
nevoile. Acestea au la bază nevoile dar sunt influenţate de caracterul individului, de pregătirea şi
statutul său, de unii factori conjuncturali. Aşa de exemplu, dacă o persoană are nevoie de
îmbrăcăminte îşi satisface această trebuinţă cu o haină de o anumită culoare, realizată dintr-un
anumit material, după un anumit model, pe care o găseşte la un anumit preţ. Altfel spus, nevoia de
îmbrăcăminte generează dorinţa de a procura o haină (care reprezintă mijlocul de acoperire a
respectivei nevoi). Spre deosebire de nevoi care sunt nelimitate în timp dar care sunt limitate ca
număr la un anumit moment, dorinţele se prezintă într-o foarte mare diversitate de forme chiar şi la
un anumit moment, fiecare nevoie putând fi satisfăcută într-o mare varietate de modalităţi.

Produse, valoare, satisfacţii

Bunurile, inclusiv caracteristicile şi funcţiile lor precum şi serviciile care le însoţesc


reprezintă oferta. Aceasta poate fi:
- ofertă pură, alcătuită exclusiv dintr-un bun (săpun, sare, caiet, pastă de dinţi ), sau un
serviciu (consult psihiatric, consiliere);
- ofertă în care predomină bunul tangibil însoţit de anumite servicii prestate în timpul
vânzării (explicaţii, demonstraţii, transport, punere în funcţiune), sau după vânzare
(lucrări de întreţinere şi reparaţii);
- ofertă în care predomină serviciul, produsele materiale reprezentând doar suportul
pentru realizarea serviciului (servicii de transport în care pasagerii nu cumpără şi
mijlocul de transport dar primesc unele bunuri tangibile cum ar fi gustările, băuturile
răcoritoare);

3
Philip Kotler – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag; 35
Marketingul în economie şi societate 15

- ofertă mixtă, alcătuită în proporţii egale din bunuri şi servicii, cum ar fi cea a unui
restaurant.
Valoarea oferită clientului este diferenţa dintre avantajele obţinute şi costul acestora, sau
raportul dintre cele două elemente.

Cererea

Cererea este forma esenţială de exteriorizare a dorinţelor şi reflectă hotărârea unei


persoane de a intra în posesia unui bun ţinând seama de nevoile pe care le satisface şi de preţul la
care poate fi obţinut.
În lipsa puterii de cumpărare, dorinţele rămân simple aspiraţii şi nu se vor concretiza în
cerere efectivă ci doar într-o cerere latentă. Pe lângă cererea efectivă şi cea latentă întâlnim şi o
cerere potenţială în cazul în care există putere de cumpărare dar nu are loc schimbul din diferite
motive: produsele nu corespund calitativ, nu concordă cu obiceiurile de consum, sunt oferite la
preţuri prea mari etc.
De cele mai multe ori, atunci când ne referim la cerere fără o specificare suplimentară,
înţelegem cererea solvabilă, adică acea parte a dorinţelor care au acoperire în putere de
cumpărare.

Schimbul

Toate modalităţile de satisfacere a trebuinţelor sunt cu totul neînsemnate faţă de schimb,


care este modalitatea absolut predominantă şi care intră în sfera preocupărilor marketingului.
Pentru ca un act de schimb să aibă loc, trebuie să fie satisfăcute mai multe condiţii:
• să existe cel puţin doi posesori de bunuri cu valori de întrebuinţare diferite, posesori
care să-şi dorească reciproc bunurile ai căror proprietari nu sunt;
• fiecare bun implicat într-o tranzacţie să aibă valoare de întrebuinţare pentru cel care nu-
l deţine, sau să prezinte pentru posesorul său o utilitate mai mică decât a celui care se
procură prin intermediul lui;
• să nu existe nici o restricţie de ordin juridic (sau de altă natură) care să împiedice
înstrăinarea sau procurarea bunurilor în cauză;
• libertatea comunicării între participanţii la actul de schimb.
16 Marketing

Dacă aceste condiţii sunt îndeplinite, schimbul poate avea loc oferind posibilitatea
subiecţilor săi să dobândească bunurile dorite.

Negociere, acord, tranzacţii

Îndeplinirea condiţiilor schimbului nu înseamnă neapărat şi realizarea acestuia. Posesorul


unui bun va urmări ca prin cedarea acestuia să obţină o valoare cât mai mare, acelaşi lucru fiind
urmărit şi de către partenerul de schimb, dar în raport cu celălalt bun. Deşi interesele părţilor
implicate sunt diferite, dacă fiecare îşi doreşte cu adevărat celălalt bun, poate începe un proces de
negociere prin care se fixează în final condiţiile schimbului: termene de livrare şi plată,
cantităţile de bunuri care se schimbă între ele, suma de plătit şi modalitatea de efectuare a plăţii,
specificaţiile privind calitatea, condiţii de transport, montaj, service, garanţii în legătură cu
utilizarea sau consumul produsului etc.
Atunci când părţile au convenit asupra condiţiilor schimbului spunem că au realizat un
acord care va sta la baza tranzacţiei, respectiv a schimbului de bunuri.

Concurenţa

Fiecărei categorii de nevoi i se adresează un mare număr de producători cu produse care


diferă ca sortiment, calitate, preţ şi după serviciile care le însoţesc. Ofertanţii vor urmări să-şi
plaseze în condiţii cât mai avantajoase ofertele şi să câştige cât mai mulţi consumatori. Se naşte
astfel procesul de concurenţă, lupta dintre ofertanţi, care cunoaşte o mare varietate de forme,
mergând chiar până la forme agresive, situate la limita sau în afara cadrului legal.

Piaţa

Locul în care se realizează schimburile de mărfuri sau tranzacţiile este piaţa, de care se
leagă nemijlocit conceptul de marketing. Actele de vânzare-cumpărare, relaţiile dintre vânzători şi
cumpărători, schimbul efectiv, se realizează într-un spaţiu economico-geografic şi la un anumit
moment temporal, toate la un loc formând piaţa. Pentru marketing piaţa are o semnificaţie
pragmatică fiind alcătuită din consumatorii unui produs sau serviciu.
Marketingul în economie şi societate 17

Mixul de marketing

Contribuţia marketingului la realizarea obiectivelor firmei presupune abordări strategice şi


lucrul cu seturi specifice de variabile, între care rolul esenţial îl au : produsul, preţul, promovarea
şi distribuţia.
Fiecăreia dintre aceste variabile îi corespund mai multe alternative iar alegerea celei mai
adecvate este un proces dificil din cauza numărului mare al acestora şi a posibilităţilor multiple de
combinare între ele. Deciziile în acest domeniu pot fi şi au fost mult timp adoptate pe bază de
experienţă şi intuiţie, dar creşterea complexităţii, interdependenţelor şi a concurenţei pe pieţele
moderne îngreunează tot mai mult stabilirea şi alegerea celor mai bune variante de acţiune.
Abordarea ştiinţifică a problemelor decizionale specifice a condus la definirea şi dezvoltarea unui
concept nou, cel de marketing-mix.
Astăzi, într-un sens foarte larg, marketingul-mix desemnează ansamblul variabilelor pe
care le poate utiliza o firmă pentru a influenţa piaţa ţintă4, respectiv modul în care sunt antrenate
resursele disponibile pentru a obţine efectele dorite5.

M ARKETING M IX

PRODUS PREŢ PROM OVARE PLASARE

Nume Nivel M esaje Canale de


M arcă St ruct ură M ijloace dist ribut ie
Ambalaj Condiţ ii de plat ă Forme Zone de plasare
Caract erist ici Condiţ ii de credit Timp Amplasarea
de calit at e Reduceri Zonz geograf ice punct elor de
Caract erist ici Fundament are Cat egorii de vânzare
dimensionale M odalit ăţ i de clienţ i M ijloace de
Garanţ ie adapt are t ransport
Imagine Depozit are
Duart ă de viaţ ă Condiţ ionări

Fig. nr. 6.1. Componentele mixului de marketing


Fiecare dintre cele patru componente de bază ale mixului conţine un număr apreciabil de
elemente caracteristice, denumite şi componente de marketing (ale produsului, preţului,

4
Ph. Kotler, B. Dubois: Marketing Management, Publi-Union Editions, Paris, 1992, p. 72.
5
N. Borden: The Concept of the Marketing Mix, în Journal of Advertising Research, June 1964.
18 Marketing

promovării, distribuţiei ) care pot fi combinate în diferite moduri, alcătuind astfel submix-uri de
marketing.
Dacă în ceea ce priveşte cele patru componente de bază nu apar probleme deosebite,
acestea fiind aceleaşi indiferent de natura produsului sau serviciului, definirea concretă şi
detalierea elementelor care le caracterizează este într-adevăr o problemă a cărei soluţionare
necesită pricepere şi eforturi semnificative.
Oricare ar fi maniera de tratare teoretică, esenţial pentru practicieni rămâne faptul că prin
utilizarea mixului de marketing firmele îşi pot fundamenta strategiile de răspuns la cerinţele
consumatorilor într-un mediu în continuă schimbare.
Dacă unele concepte utilizate de marketing au apărut cu mult înaintea sa, dezvoltarea
acestuia ca disciplină ştiinţifică a însemnat şi crearea unui vocabular specific, a unor termeni
care-i aparţin şi care îl individualizează.

4. TIPOLOGIA MARKETINGULUI

Marketingul s-a dezvoltat atât extensiv cât şi intensiv: dezvoltarea extensivă s-a concretizat
în extinderea acţiunilor specifice la domenii noi ala activităţii umane, iar dezvoltarea intensivă a
însemnat perfecţionarea metodelor specifice.

Dezvoltarea extensivă a marketingului

În funcţie de domeniul de activitate în care acţionează marketingul întâlnim:


• marketing industrial;
• marketingul bunurilor de consum;
• marketing agrar;
• marketingul serviciilor;
• marketing social ş.a.
Marketingul industrial vizează domeniul produselor destinate utilizării în alte
întreprinderi sau organizaţii şi care se particularizează în principal prin specificul clienţilor
cărora li se adresează.
Marketingul bunurilor de consum este domeniul în care au debutat cercetările de
marketing şi are o sferă de acţiune mult mai largă decât cea a marketingului industrial. Piaţa
Marketingul în economie şi societate 19

acestor bunuri prezintă numeroase particularităţi determinate de diversitatea bunurilor,


comportamentul consumatorilor, caracteristici zonale ş.a.
Marketingul produselor agricole, numit şi marketing agrar sau agromarketing prezintă
numeroase particularităţi legate de specificul produselor şi destinaţia acestora: consum industrial,
consum agricol sau consum final.
Marketingul serviciilor este un alt domeniu în care apar elemente ce determină metode şi
tehnici specifice, multe din ele particularizate pe categorii de servicii, de unde rezultă
subdomenii distincte: marketingul turistic, marketingul bancar, marketingul serviciilor publice,
marketingul transporturilor, marketingul activităţilor de mentenanţă etc.
Extinderea marketingului în domeniul nelucrativ, mai precis în sectoare necomerciale a dus
la apariţia conceptului de marketing societal. Acesta îşi propune elaborarea de programe şi
desfăşurarea unor activităţi specifice marketingului prin care să atragă grupuri sociale spre anumite
idei, cauze, de ordin moral, cultural, religios, politic etc.
R. Bartles şi R. Jenkins au introdus termenul de macromarketing, care acoperă tot ceea ce
nu priveşte întreprinderea sau organizaţia: piaţa în general, instituţiile de marketing, modalităţile
globale de consum etc.
Conceptul de marketing social, numit în unele lucrări şi marketing societal orientează
strategiile de marketing în trei direcţii: trebuinţele şi interesele consumatorilor; obiectivele
întreprinderii; bunăstarea socială.

Dezvoltarea intensivă a marketingului

Realizarea obiectivelor marketingului a impus diversificarea acţiunilor în relaţiile cu


consumatorii fapt ce a dus la apariţia unor forme noi:
- marketing stimulativ, care urmăreşte stimularea apariţiei unei cereri noi;
- marketing conversional, axat pe măsuri care să ducă la modificarea unei cereri
repulsive;
- marketing al dezvoltării, vizând impulsionarea unei cereri latente;
- remarketing, orientat spre o cerere ezitantă care trebuie vitalizată;
- demarketing, care urmăreşte să determine reducerea unei cereri care tinde să devină
excesivă, cu consecinţe negative;
- marketing sincronizant, care îşi propune să sincronizeze o cerere aleatorie.
20 Marketing

Philip Kotler propune şi noţiunea de megamarketing, care desemnează "aplicarea relaţiilor


de ordin economic, psihologic, politic şi public pentru a câştiga cooperarea altor parteneri (forţe)
în scopul intrării şi/sau funcţionării în cadrul unei pieţe"6.
După conţinutul relaţiilor cu clienţii marketingul poate fi:
- marketing tranzacţional;
- marketing relaţional.
Accentuarea concurenţei şi creşterea exigenţelor consumatorilor impun trecerea firmelor de
la un marketing axat pe tranzacţii la marketingul relaţional.
Marketingul tranzacţional pune accentul pe acţiunile specifice care să conducă în final la
realizarea tranzacţiei, deci pe atragerea clienţilor potenţiali.
Marketingul relaţional este orientat tot spre cumpărătorul potenţial dar pune accentul pe
realizarea unui sistem de relaţii durabile şi reciproc avantajoase cu partenerii de afaceri (clienţi,
furnizori, distribuitori). Se urmăreşte astfel realizarea fidelităţii clienţilor, reducerea cheltuielilor
implicate de realizarea tranzacţiilor şi creşterea operativităţii acestora. Firma îşi creează astfel o
reţea de marketing în care integrează toate persoanele şi organizaţiile care contribuie într-un fel sau
altul la realizarea obiectivelor sale.

5. MEDIUL DE MARKETING AL ORGANIZAŢIEI

Mediul intern este format din ansamblul activităţilor, relaţiilor şi resurselor interne a căror
utilizare creează condiţiile integrării întreprinderii în mediul extern. În marea lor majoritate
componentele mediului intern sunt controlabile şi pot fi adaptate de către manageri în vederea
realizării obiectivelor întreprinderii.
Mediul extern este alcătuit din ansamblul agenţilor şi forţelor din afara întreprinderii care
pot afecta modul în care aceasta funcţionează şi îşi realizează obiectivele. La cunoaşterea mediului
extern şi la interacţiunea eficace cu acesta o contribuţie esenţială o are marketingul, motiv pentru
care mai este numit şi mediul de marketing al organizaţiei.
Mediul de marketing are două componente: micromediul sau mediul specific şi
macromediul sau mediul general.
Marketingul are câteva orientări principale legate de mediul extern:

6
Ph. Kotler, Rethink the Marketing Concept, Marketing News, no.14/1984.
Marketingul în economie şi societate 21

• cunoaşterea mediului, scop în care se efectuează cercetări pentru obţinerea


informaţiilor, analiza şi explicarea acestuia;
• stabilirea relaţiilor pe care organizaţia trebuie să le aibă cu factorii de mediu,
respectiv: control, influenţare, selecţie, adaptare la cerinţele acestora etc.;
• previziunea evoluţiei viitoare a componentelor mediului;
• stabilirea acţiunilor pe care organizaţia trebuie să le desfăşoare pentru a contracara
influenţele negative şi a valorifica influenţele pozitive ale componentelor şi
factorilor de mediu;
• derularea unor acţiuni specifice pentru obţinerea avantajelor vizate.
Mediul de marketing este complex, eterogen şi dinamic, fapt ce implică preocupări
permanente pentru îmbunătăţirea relaţiilor organizaţiei cu componentele acestuia.

Micromediul extern

Micromediul extern, numit şi mediul specific, este format din factorii care influenţează
direct întreprinderea, separat sau în diferite combinaţii: clienţii, furnizorii, intermediarii,
concurenţii.

Clienţii

Organizaţiile există pentru faptul că anumite persoane sau alte organizaţii au nevoie de
rezultatele activităţii lor şi ei pot fi:
- consumatorii finali;
- utilizatorii industriali, care formează piaţa industrială;
- guvernul şi alte instituţii publice centrale sau locale;
- distribuitorii, care achiziţionează bunuri pentru a le revinde.
Întreprinderea îşi poate căuta clienţii pe una sau mai multe categorii de pieţe din cele
menţionate, urmărind să răspundă unor cerinţe generale dar şi unora specifice fiecăreia.

Furnizorii

Ca sistem deschis întreprinderea preia din mediul extern resursele necesare realizării
obiectivelor şi, în acest scop, are relaţii cu o mare diversitate de furnizori: producători de materii
22 Marketing

prime şi materiale, de piese de schimb, accesorii, utilaje şi echipamente; producătorii şi furnizorii


de energie; instituţii de pregătire profesională; prestatorii de servicii etc.

Intermediarii

În condiţiile actuale puţine sunt firmele care au relaţii directe cu consumatorii finali sau
utilizatorii produselor oferite. Majoritatea au relaţii cu firme specializate care le asigură
comercializarea mărfurilor (angrosişti, detailişti sau agenţi de vânzări). Aceştia sunt intermediarii
firmei şi ei pot acţiona în două moduri: cumpără şi revând produsele firmei; facilitează
(intermediază) schimbul fără a intra în posesia produselor.

Concurenţii

Pentru a-şi identifica potenţialii concurenţi firmele trebuie să aibă în vedere faptul că
aceasta se poate manifesta pe mai multe niveluri şi poate fi:
- concurenţă generică, între firmele care se adresează cu oferta lor unor categorii
diferite de nevoi ale consumatorilor. Aceasta are în vedere alternativele pe care le au
consumatorii pentru utilizarea veniturilor;
- concurenţa de soluţii, are în vedere firmele care oferă produse pentru satisfacerea, în
diferite moduri, a aceleiaşi categorii de nevoi;
- concurenţa de produs, se realizează la nivelul industriei;
- concurenţa dintre mărci, dintre produse similare realizate de producători diferiţi.
În vederea menţinerii şi extinderii pieţei proprii, orice firmă trebuie să-şi cunoască rivalii,
modul în care se exercită concurenţa şi sursele care stau la baza acesteia.

Publicul firmei

Pe lângă categoriile menţionate există un număr relativ mare de persoane şi organizaţii cu


implicaţii asupra capacităţii întreprinderii de a-şi atinge obiectivele şi care este alcătuit din:
organismele financiare; organizaţii media; puterea publică sau administraţia de stat; grupurile
de interese; marele public; publicul local; publicul intern. Întreprinderea modernă îşi dezvoltă un
sistem de comunicaţii şi relaţii prin intermediul compartimentelor de relaţii publice.
Marketingul în economie şi societate 23

Macromediul extern

Macromediul extern sau mediul global este acea parte a mediului unei firme care ţine de
societatea în ansamblul ei, vizând mai mult factori asupra cărora întreprinderea are o influenţă
nesemnificativă dar care pot influenţa considerabil activitatea acesteia. Aceşti factori pot fi: tehnici,
economici, demografici, politico-juridici, socio-culturali, naturali etc.

Mediul demografic

Mediul demografic reprezintă una dintre componentele cele mai importante ale
macromediului firmelor, populaţia constituind însăşi piaţa acestora. Marketingul abordează această
componentă a macromediului luând în considerare mai multe caracteristici ale populaţiei, cum ar
fi: mărimea, densitatea, distribuţia geografică, mobilitatea, vârsta, rata natalităţii, rata morbidităţii,
structura socio-culturală şi cea religioasă, rata nupţialităţii etc.

Mediul economic

Mediul economic constituie o componentă fundamentală a macromediului firmei, definind


(prin elementele sale) puterea de cumpărare a pieţei (a consumatorilor). Principalele componente
ale mediului economic sunt preţurile (de care se leagă inflaţia) şi veniturile. La acestea se adaugă:
bogăţia, economiile şi creditul, inflaţia, înclinaţia spre economii sau spre consum.

Mediul tehnologic

Evoluţia mediului tehnologic este condiţionată de amploarea cercetării ştiinţifice şi ritmul


progresului tehnic.
Deşi mediul tehnologic afectează în primul rând producţia, el are influenţe, uneori
hotărâtoare, şi asupra volumului şi structurii consumului, condiţiilor de pe piaţă, concurenţei etc.,
precum şi asupra culturii şi chiar stilului de viaţă al oamenilor. Dacă marketingul încearcă să
furnizeze firmelor răspunsul la întrebarea ce trebuie de făcut ?, tehnologia ne spune ce poate fi
făcut.
24 Marketing

Mediul politic şi legislativ

Mediul politico-juridic îşi manifestă din ce în ce mai mult influenţa asupra deciziilor
comerciale ale întreprinderilor. Un sistem politic, împreună cu arsenalul său administrativ şi
legislativ, definesc cele mai importante elemente ale cadrului în care întreprinderile şi persoanele
îşi desfăşoară activitatea.

Mediul socio-cultural

Mediul socio-cultural poate influenţa starea firmelor pe piaţă prin valorile culturale
fundamentale ale unei societăţi, coexistenţa subculturilor sau culturilor secundare şi evoluţia
fluxurilor culturale. Coexistenţa subculturilor diversifică nevoile consumatorilor, acestea
caracterizându-se prin dinamism şi diversitate.

Mediul natural

Mediul natural îşi poate pune şi el amprenta asupra politicilor de marketing promovate de o
firmă, el definindu-se prin: abundenţa sau penuria de resurse naturale; amplasarea în teritoriu a
resurselor; concentraţia lor în substanţă utilă; peisajul (foarte important pentru unităţile turistice,
de exemplu), poluarea mediului şi măsuri împotriva poluării, climatul natural etc.

Tema 2 Caracterizaţi succint mediul extern al organizaţiei în care lucraţi


Marketingul în economie şi societate 25

Întrebări

1. Care sunt orientările dominante pentru obţinerea profitului?


2. Cum contribuie marketingul la realizarea intereselor consumatorilor?
3. Ce sunt nevoile şi care este rolul lor în marketing?
4. Ce este schimbul şi care sunt condiţiile schimbului?
Teste

1. Componentele mediului cultural care interesează în marketing sunt:


a) cultura de bază sau fundamentală
b) subculturile sau culturile secundare
c) cultura centrală
d) culturile auxiliare
e) incultura
26 Marketing

2. Între condiţiile schimbului avem:


a) să existe cel puţin două părţi, posesori de bunuri cu valori de întrebuinţare diferite
b) să existe mai mulţi posesori de bunuri cu valori de întrebuinţare identice
c) să existe cel puţin două părţi şi fiecare parte să posede bunuri cu caracteristici de
calitate corespunzătoare
d) libertatea indivizilor de a accepta sau refuza oferta
e) libertatea comunicării între participanţii la schimb

3. Dorinţele reprezintă:
a) nevoi primare şi secundare
b) nevoi cunoscute şi manifestate puternic de indivizi
c) manifestări concrete ale consumului, în concordanţă cu personalitatea individului,
cu statutul său social, cu situaţia în care se află în raport cu mediul
d) manifestări concrete ale cererii efective pe piaţă, în concordanţă cu personalitatea
individului, cu statutul său social, cu situaţia în care se află în raport cu mediul

4. După sarcinile pe care şi le asumă marketingul poate fi:


a) stimulativ
b) internaţional
c) macromarketing
d) conversional
e) remarketing
f) industrial

5. Între componentele macromediului întreprinderii întâlnim:


a) furnizorii
b) intermediarii
c) preţurile
d) inflaţia
e) clienţii
f) grupurile de interese
g) rata natalităţii
UNITATEA DE STUDIU 2

PIAŢA

Obiectiv fundamental

Înţelegerea viziunii de marketing asupra pieţei.

Obiective cognitive

După ce veţi parcurge capitolul veţi cunoaşte:

◊ motivul pentru care marketingul defineşte piaţa având ca punct de plecare


consumatorii;
◊ categoriile de pieţe cu care operează marketingul;
◊ ce este piaţa produsului şi indicatorii cu care poate fi evaluată;
◊ ce este piaţa întreprinderii şi care sunt formele acesteia;
◊ indicatorii pieţei întreprinderii referitori la dimensiune, arie geografică, grad de
solicitare etc.;
◊ ce este segmentarea pieţei şi cum poate fi realizată.

Timp de lucru: 2 ore

Teme de autoevaluare

Tema 1 – Răspundeţi la întrebările de la sfârşitul unităţii de studiu


Tema 2 - Rezolvaţi testele grilă de la sfârşitul unităţii de studiu
28 Marketing

1. CÂTEVA DEFINIŢII

Într-un sens foarte larg, prin piaţă se înţelege locul de întâlnire a cererii cu oferta. Acesta
este de fapt şi sensul conferit noţiunii de piaţă de teoria economică neoclasică. Privită prin optica
marketingului, o astfel de definiţie se dovedeşte a fi însă cu totul nesatisfăcătoare. Pentru a înţelege
mai bine piaţa trebuie să avem în vedere trei elemente esenţiale:
• oferta, respectiv un produs sau o clasă de produse (servicii), materiale sau imateriale de
care consumatorii au nevoie;
• purtătorii ofertei: o întreprindere sau un grup de firme producătoare, de prestări
servicii, comerciale, o organizaţie sau instituţie, o persoană fizică;
• purtătorii cererii unul sau mai mulţi consumatori sau utilizatori ai produsului sau
grupei respective de produse, care nu au altă cale pentru a intra în posesia acestora;
Toate aceste elemente sunt caracterizate de factori care diferă semnificativ în spaţiu şi timp,
motiv pentru care sunt necesare precizări referitoare la:
• teritoriul sau spaţiu economico-geografic de realizare a schimburilor, unde se întâlnesc
la un moment dat purtătorii cererii şi ai ofertei;
• un anumit timp, făcându-se astfel distincţie între piaţa unei anumite zile, săptămâni,
luni etc.
La definirea pieţei marketingul are în vedere două abordări:
- în sens restrâns piaţa este alcătuită din consumatorii produsului sau din clienţii
întreprinderii(efectivi şi potenţiali);
- în sens larg piaţa este alcătuită din consumatori dar şi din ofertanţi (producători şi
distribuitori).
Marketingul operează cu o piaţă de referinţă numită şi piaţă caracteristică sau relevantă şi
care este delimitată în funcţie de ofertă şi clienţi.

2. CATEGORII DE PIEŢE

În marketing nu putem vorbi despre piaţă în general ci despre o anumită piaţă care face
obiectul unor cercetări, strategii, acţiuni specifice.
O primă delimitare a pieţei o putem face după natura ofertei şi avem:
- piaţa bunurilor materiale;
Piaţa 29

- piaţa serviciilor;
- piaţa capitalurilor, cu componentele: piaţa financiară şi piaţa de capital;
- piaţa resurselor de muncă.
O altă delimitare a pieţei este necesară pe categorii de consumatori aceasta stând şi la
baza segmentării.
- piaţa consumatorilor individuali pe care întâlnim în special bunurile de consum final;
- piaţa organizaţională în cadrul căreia cumpărătorii sunt organizaţii productive şi
neproductive.
Dacă avem în vedere spaţiul geografic putem delimita:
- piaţa locală;
- piaţa zonală;
- piaţa naţională;
- piaţa mondială.
Marketingul are în vedere toate aceste categorii de pieţe privite prin prisma pieţei de
referinţă care poate fi:
- piaţa de referinţă a produsului;
- piaţa de referinţă a întreprinderii.
Aceste două categorii de pieţe vor fi prezentate în detaliu în cele ce urmează.

3. PIAŢA DE REFERINŢĂ A PRODUSULUI

Elaborarea strategiilor şi programelor de marketing nu are în vedere piaţa în general ci o


anumită piaţă, care într-un interval de timp dat are anumite dimensiuni, o anumită localizare
spaţială, anumite caracteristici socio-demografice şi economice. Pentru specialistul de marketing
aceasta este piaţa de referinţă, cea spre care se vor orienta acţiunile şi eforturile sale în vederea
realizării obiectivelor întreprinderii şi care poate viza produsul şi întreprinderea.
Identificarea, studierea şi stabilirea strategiilor de marketing pentru piaţa produsului
trebuie să aibă în vedere mai multe aspecte:
- definirea clară a produsului;
- localizarea în spaţiu;
- delimitarea în timp;
- relaţiile produsului cu alte produse.
30 Marketing

Definirea produsului. Spre exemplu, în cazul pieţei confecţiilor trebuie să precizăm mai
întâi dacă este vorba de confecţii pentru copii sau adulţi. Mai departe vom face referire la confecţii
pentru femei sau pentru bărbaţi etc.
Localizarea în spaţiu presupune precizarea continentului, a ţării a localităţii sau chiar zonei
din cadrul localităţii în care se va vinde produsul.
Delimitarea pieţei în timp necesită stabilirea perioadei de referinţă: trecut, prezent, viitor;
termen mediu, lung sau scurt; anul luna ziua etc.
În concluzie, piaţa produsului este o parte a pieţei globale în cadrul căreia se manifestă
cererea şi oferta şi are loc vânzarea –cumpărarea acestuia.

Dimensiunile pieţei produsului

Caracteristicile dimensionale ale pieţei produsului sunt date de indicatori specifici cum
sunt : numărul consumatorilor, capacitatea pieţei, potenţialul pieţei, volumul pieţei.
Numărul consumatorilor se modifică în timp aceştia fiind o componentă a populaţiei
totale. La un moment dat, populaţia totală din aria geografică a pieţei produsului se împarte în
consumatori şi nonconsumatori.

Populaţia totală Nt
Consumatori ai Nonconsumatori ai produsului N2
produsului Relativi Absoluţi
N1 N21 N22

Fig. 2.1. Piaţa produsului

Privită global piaţa produsului este alcătuită din populaţia totală (Nt), numai că, în cadrul
acesteia, vom găsi persoane care nu vor consuma niciodată produsul şi care ies din sfera
intereselor marketingului. Aceştia sunt nonconsumatori absoluţi, cei care au interdicţie de
consum din motive de sănătate, religioase, juridice sau de alta natură, sau cei pentru care
produsul este total inadecvat. Dacă scădem aceste persoane din populaţia totală obţinem piaţa
teoretică a produsului :

Piaţa teoretică = Nt – N22 = N1 + N21


Piaţa 31

Această piaţă include atât consumatorii cât şi nonconsumatorii relativi, ambele categorii
prezentând interes pentru marketeri.
Nonconsumatorii relativi sunt cei care la un moment dat nu consumă produsul deşi,
biologic, social, sau din alte puncte de vedere ar putea fi consumatori. Ei nu au bani, nu ştiu de
existenţa produsului, nu sunt convinşi de valoarea acestuia, sau au alte motive conjuncturale.
Prin acţiuni specifice de marketing sau prin schimbarea situaţiei materiale nonconsumatorii
relativi pot deveni consumatori. Oricare ar fi motivele pentru care ei nu consumă produsul, nu
vor fi luaţi în considerare la stabilirea dimensiunii pieţei în momentul calcului.
Prin urmare, piaţa actuală, reală sau efectivă a produsului va fi alcătuită numai din
consumatorii efectivi ai acestuia.
Piaţa actuală = N1 = Nt – N2 = Nt – (N21 + N22)
Piaţa potenţială a produsului, respectiv cantitatea maximă ce ar putea fi cumpărată
în viitor ca urmare a evoluţiei factorilor pieţei şi a eforturilor conjugate de marketing este:
Piaţa potenţială = N1 + α N21 + βN22 – λN1
α - coeficient care reflectă ponderea nonconsumatorilor relativi care pot deveni
consumatori, în totalul nonconsumatorilor relativi;
β - coeficient care reflectă ponderea nonconsumatorilor absoluţi care pot deveni
consumatori, în totalul nonconsumatorilor absoluţi;
λ – coeficient care reflectă pierderea posibilă de consumatori actuali ai produsului şi care
se calculează ca raport între numărul consumatorilor ce pot fi pierduţi şi total
consumatori.
Capacitatea pieţei se calculează luând în considerare numărul de consumatori şi
intensitatea consumului pe o persoană:
Cp = N·I = N·vcs·fc
N – numărul persoanelor luate în considerare la calculul capacităţii pieţei;
I – intensitatea de consum, respectiv cantitatea consumată de o persoană într-o anumită
perioadă de timp, de regulă un an;
vcs – volumul cumpărăturii specifice (cantitatea achiziţionată de o persoană la o
cumpărare);
fc - frecvenţa de consum, dată de perioada de timp la care este reluată cumpărarea. Se
exprimă ca număr de cumpărări într-o anumită perioadă de timp (zi, lună, an), sau ca
raport între durata perioadei de referinţă şi durata medie în zile a intervalului dintre două
cumpărări succesive.
32 Marketing

Exemplu:
Într-o localitate sunt 10.000 de fumători şi un fumător cumpără în medie două pachete de ţigări la
o cumpărare. Intervalul mediu dintre două cumpărări succesive este de 4,5 zile.
N = 10.000 persoane
vcs = 2 pachete
365
fc = = 81 cumparari pe an
4,5
Cp = 10.000 x 2 x 81 = 1620000 pachete pe an.
Pentru a determina capacitatea pieţei trebuie să precizăm modul de stabilire a elementelor
luate în calcul şi, mai ales, metodele prin care se evaluează nivelurile acestora.
Numărul consumatorilor poate fi alcătuit din consumatori efectivi dar si din
nonconsumatori relativi. Luarea în considerare a nonconsumatorilor relativi trebuie să aibă în
vedere şi perspectivele acestora de a deveni consumatori. Spre exemplu, dacă o întreprindere
utilizatoare de laminate din oţel este oprită temporar, va fi avută în vedere la calculul capacităţii
pieţei. Dacă aceasta urmează să fie lichidată nu va mai fi luată în considerare.
Intensitatea de consum trebuie să aibă în vedere consumul normal aferent capacităţii de
producţie, în cazul consumatorilor industriali, sau consumul mediu normal pe o persoană,
determinat de limite fiziologice, psihologice sau de altă natură pentru consumatorii persoane
fizice.
Potenţialul pieţei evidenţiază valoarea totală a vânzărilor dintr-un produs în condiţii de
preţuri şi venituri date. Se calculează plecând de la capacitatea pieţei şi preţul mediu al
produsului ( p ) :

Pp = C p ⋅ p

Acest indicator se îndepărtează de la elementele specifice pieţei în cazul unei economii în


care fenomenele inflaţioniste sunt semnificative, putând conduce la unele concluzii greşite în
analizele de piaţă.
Volumul pieţei (Vp) reprezintă cantitatea dintr-un produs vândută efectiv pe piaţă. Acest
indicator este utilizat în special pentru calculul gradului de saturaţie ( Gsp ) a pieţei :

Vp
G sp = × 100
Cp
Cu cât acest ultim indicator are o valoare mai mică cu atât piaţa respectivă este mai
atractivă pentru întreprinzători.
Piaţa 33

Dezvoltarea pieţei produsului

Piaţa unui produs se poate dezvolta pe cale extensivă , pe cale intensivă, sau pe ambele
căi.
Calea extensivă constă în acţiuni de marketing menite să atragă nonconsumatorii relativi
spre produsul respectiv: informarea acestora în legătură cu produsul, accent pe înlăturarea unor
prejudecăţi, crearea convingerilor, a dorinţelor de consum etc.
Calea intensivă are ca obiectiv creşterea cantitativă sau valorică a cumpărăturii medii
efectuate de o persoană sau creşterea frecvenţei de cumpărare. Ambele alternative vizează
cumpărătorii efectivi ai produsului.

4. PIAŢA DE REFERINŢĂ A ÎNTREPRINDERII

Piaţa întreprinderii este alcătuită din clienţii efectivi sau potenţiali ai produselor oferite de
aceasta şi poate fi abordată în două moduri:
- când un bun este produs sau vândut de un singur producător/vânzător), piaţa
întreprinderii va fi aceeaşi cu piaţa produsului;
- dacă întreprinderea vinde mai multe produse diferite, piaţa acesteia va fi alcătuită din
suma pieţelor sale pentru fiecare produs în parte.
Piaţa întreprinderii va fi alcătuită din clienţii proprii. În cadrul acesteia vom întâlni şi
piaţa critică adică acea parte a pieţei sub care funcţionarea întreprinderii este în pericol. Aceasta
mai este denumită şi piaţă protejată având în vedere efortul pe care trebuie să-l facă
întreprinderea pentru a o păstra.

Piaţa totală

Consumatori N1 Nonconsumatori N2

Clienţi N11 Nonclienţi N12 Nonconsumatori Nonconsumatori


relativi N21 absoluţi N22
Piaţa critică

Fig. nr. 2.2. Piaţa întreprinderii


34 Marketing

Clienţii respectivi asigură pentru întreprindere încasările necesare acoperirii costurilor şi


atingerea pragului de rentabilitate.1
Cantitativ, piaţa critică pentru un produs poate fi determinată cu relaţia:
Cf
N cr = , în care:
( p − cv ) × I c
Ncr – numărul de consumatori corespunzători pieţei critice;
Cf – cheltuielile fixe necesare realizării cantităţii q din produsul respectiv;
p – preţul produsului;
cv – cheltuieli variabile pe unitatea de produs;
Ic – intensitatea de consum, respectiv cantitatea cumpărată de o persoană în perioada de
timp în care va fi vândută cantitatea q.
Piaţa efectivă sau actuală a întreprinderii va fi obţinută prin însumarea pieţelor pentru
toate produsele acesteia.
Piaţa actuală = N11
Teoretic piaţa întreprinderii se poate extinde până la atragerea tuturor nonclienţilor:
Piaţa teoretică = N11 + N12
Într-o astfel de situaţie întreprinderea ar deţine monopolul pe piaţă, fapt mai rar întâlnit
într-o economie normală.
Mai utilă în calculele previzionale este piaţa potenţială care poate fi estimată cu
următoarea relaţie:
Piaţa potenţială a întreprinderii = N11 + α N12 + βN21 – λN11
α - coeficient care reflectă ponderea nonclienţilor care pot deveni clienţi ai
întreprinderii, în totalul nonclienţilor acesteia;
β - coeficient care reflectă ponderea nonconsumatorilor relativi care pot deveni clienţi ai
întreprinderii, în totalul nonconsumatorilor relativi;
λ – coeficient care reflectă pierderea posibilă de clienţi actuali şi care se calculează ca
raport între numărul clienţilor ce pot fi pierduţi şi total clienţi.
Rata de creştere sau de extindere a pieţei se exprimă prin intermediul ritmului de creştere a
indicatorilor care pun în evidenţă capacitatea pieţei.
Cota de piaţă reflectă ponderea deţinută de firmă pe piaţa produsului sau produselor pe
care le oferă spre vânzare. Aceasta se calculează, de regulă, ca un raport între volumul vânzărilor
firmei şi volumul total al vânzărilor din marfa sau mărfurile din profilul ei de producţie.

1
Pentru detalii vezi Şt. Prutianu, ş.a. – Inteligenţa marketing – plus, Editura Polirom, Iaşi, 1999
Piaţa 35

PI i PI i
CPi = ⋅100 sau CPi = ⋅100 , în care:
PTi PI i + PCi
CPi – cota de piaţă a întreprinderii pentru produsul i;
PIi – piaţa întreprinderii pentru produsul i (exprimată prin număr clienţi, volum vânzări,
volumul cererii, valoarea încasărilor etc.);
PTi – piaţa totală a produsului i;
PCi – piaţa concurenţei pentru produsul i.
Făcând raportul între cota firmei pe o piaţă şi cota deţinută de firma concurentă cea mai
puternică, se ajunge la un indicator denumit cota relativă de piaţă (sau comparativă dacă avem în
vedere faptul că primul indicator este de asemenea o mărime relativă). Poate fi calculată cu una din
relaţiile:
CPi PI i
CRPi = sau CRPi = , în care:
CPC p PC p

CRPi - cota relativă de piaţă a întreprinderii i;


CPCp – cota de piaţă a concurentului principal;
PCp – piaţa concurentului principal.
În funcţie de mărimea cotei relative de piaţă firma în cauză poate ocupa o poziţie de:
- lider unic, atunci când mărimea cotei relative aferente este mai mare sau egală cu 2;
- colider, când mărimea ei este apropiată de 1;
- challenger, în condiţiile în care, după mărimea cotei relative, firma ocupă al doilea loc
pe piaţa produsului;
- specialist, cu o cotă relativă de piaţă mică dar cu o poziţie bine conturată, datorită
specificităţii produselor sale (care o particularizează foarte bine);
- concurent neînsemnat, când mărimea cotei sale relative este nesemnificativă, produsele
sale nediferenţiindu-se sensibil de altele.
Cota relativă de piaţă poate fi determinată şi prin raportarea pieţei întreprinderii la piaţa
concurentului cu cea mai mare putere.

5. ARIA PIEŢEI

Piaţa de referinţă prezintă în cele mai multe cazuri diferenţe semnificative de la o zonă
geografică la alta, determinate de unele particularităţi teritoriale cum ar fi: specificitatea zonală a
tranzacţiilor de piaţă, densitatea geografică diferită, gradul de urbanizare diferit, densitatea
36 Marketing

reţelei comerciale, gradul de dezvoltare economică ş.a. Cunoaşterea acestor particularităţi


prezintă importanţă atât pentru agenţii care se ocupă cu producţia şi vânzarea cât şi pentru
consumatori.
Pentru identificarea diferenţelor şi evaluarea componentelor zonale ale pieţei se utilizează
indicatori specifici care caracterizează : gradul de concentrare a pieţei, gravitaţia comercială,
solicitarea reţelei de distribuţie.

Concentrarea pieţei

Analiza pieţei grupurilor mari de produse scoate în evidenţă o anumită tendinţă de


concentrare teritorială, de polarizare în jurul unor centre sau zone comerciale. O astfel de
concentrare are loc la nivel mondial, unde centre sau zone geografice au devenit tradiţionale în
efectuarea unor tranzacţii comerciale specifice : târguri internaţionale, expoziţii renumite, burse
specializate de mărfuri.
În statistică găsim o serie de indicatori care permit evaluarea gradului de concentrare şi
care pot fi utilizaţi şi în acest domeniu : coeficientul de concentrare Gini, coeficientul Onicescu,
indicele de localizare, coeficientul de localizare, curba de localizare etc.

Gravitaţia comercială

Locul de întâlnire a cererii cu ofertă poate fi situat în zona geografică a producătorului, în


cea a consumatorului sau undeva într-o zonă situată între producător şi consumator, mai aproape
de unul sau altul în funcţie de specificul mărfii, tradiţii, numărul producătorilor sau volumul
ofertei, raportul cerere – ofertă şi alţi factori.
Specialistul american W.J. Reilly, studiind acest fenomen de polarizare a cererii şi ofertei
a pus în evidenţă « legea gravitaţiei comerciale », potrivit căreia forţa de atracţie a cererii de
mărfuri spre anumite zone este direct proporţională cu mărimea acestora, dată de un indicator
dimensional, şi invers proporţională cu distanţa dintre ele.
Numărul cumpărătorilor şi volumul cumpărărilor din cele două zone vor fi proporţionale
cu forţele de atracţie, iar raportul de forţe dintre zonele i şi j va fi :
α
Ci P  Dlj 
= i ⋅  
C j Pj  Dli 
Piaţa 37

Pl – populaţia zonei (localităţii) l;


PI - populaţia zonei (localităţii) i;
Pj - populaţia zonei (localităţii) j;
Ci – consumatorii din zona l care cumpără din zona i;
Cj - consumatorii din zona l care cumpără din zona j;
Dli – distanţa de la zona l la zona i;
Dlj - distanţa de la zona l la zona j.
În această relaţie avem mai multe necunoscute: numărul cumpărătorilor din localitatea l
care se orientează spre cele două zone, respectiv Ci şi Cj; valoarea coeficientului α.
Orientarea consumatorilor spre zonele i şi j poate fi estimată pe baza unor anchete
selective făcute în localitatea l.
După stabilirea valorilor pentru Ci şi Cj se poate calcula şi valoarea coeficientului α.
Calcule concrete au condus la valori ale coeficientului α între 1,5 şi 2,5, iar Reilly adoptă
valoarea 2 ca şi în cazul legii gravitaţiei. Dacă se cunoaşte α, sau se atribuie acestui parametru o
anumită valoare (spre exemplu α = 2) putem calcula proporţia în care consumatorii din
localitatea l se orientează spre localităţile i şi j.

Pentru a stabili localitatea dintre zonele i şi j din care consumatorii se îndreptă în aceeaşi
proporţie spre cele două zone (în care se manifestă indiferenţa faţă de o zonă sau alta) vom
înlocui raportul consumatorilor cu 1 şi obţinem:
α
Pi D 
⋅  li  =1
Pj D 
 lj 

Relaţiile stabilite de Reilly, cu unele modificări aduse ulterior de unii specialişti, sunt
utilizate pentru unele demonstraţii teoretice dar şi pentru adoptarea unor decizii în practică.

Solicitarea reţelei comerciale

Reţelele comerciale au o anumită repartizare în spaţiu şi, de aici, particularităţi


determinate de acţiunea factorilor zonali. Aceste particularităţi influenţează mărimea, ritmul
dezvoltării, gradul de solicitare, eficienţa reţelelor de distribuţie.
Gradul de solicitare a reţelei comerciale pune în evidenţă aspecte privind aprovizionarea
reţelei, corelarea dimensională a acesteia cu cererea de mărfuri şi se calculează cu relaţia:
38 Marketing

I vi ⋅ 100, în care:
G si =
I pi
Gsi – gradul de solicitare a reţelei comerciale aferente produsului i;
Ivi – indicatorul vânzării produsului i în reţea;
Ipi – indicatorul de prezenţă a produsului i în reţea.
Indicatorul vânzării produsului i în reţea reflectă ponderea vânzărilor din acest produs în
totalul vânzărilor prin reţeaua respectivă într-o anumită perioadă de timp. Acest indicator nu este
suficient pentru a caracteriza solicitarea reţelei din cel puţin două motive: vânzările depind şi de
prezenţa produsului în reţea ; intensitatea de consum diferă mult de la un produs la altul.
Pentru a lua în considerare prezenţa produsului în reţea se calculează indici de prezenţă
ca raport între numărul situaţiilor în care produsul se află în reţea şi numărul de verificări ale
prezenţei. Evident, trebuie ca numărul de verificări să fie suficient de mare pentru ca aprecierile
să fie semnificative.
Faptul că nu toate produsele au aceeaşi intensitate normală de consum poate denatura
semnificativ aprecierile. Ar trebui să facem calcule şi comparaţii doar pentru produse cu
intensităţi de consum apropiate. În plus, preţurile unitare diferă mult de la un produs la altul fapt
ce creează dificultăţi în calculul indicilor de vânzare. Aceste două inconveniente pot fi înlăturate
dacă se determină mai întâi capacitatea reţelei pentru fiecare produs. Indicii de vânzare vor fi
calculaţi prin raportarea numărului de produse vândute la capacitatea reţelei.

6. SEGMENTAREA PIEŢEI

Puţine sunt produsele cu care firma se poate adresa unei pieţe globale, făcând abstracţie de
structura consumatorilor, de deosebirile care există între aceştia. În majoritatea situaţiilor este
necesară o împărţire a consumatorilor în grupuri relativ omogene în raport cu anumite
particularităţi manifestate în consum şi adaptarea ofertei la cerinţele particulare ale fiecărui grup.

Necesitatea segmentării

În funcţie de specificul ofertei dar şi de capacitatea de adaptare la cerinţele pieţei,


întreprinderea poate adopta trei alternative de marketing: marketing de masă, marketing
individualizat sau marketing segmentat.
Piaţa 39

Marketingul de masă este specific unei producţii de masă care se adresează unei pieţe
globale considerată omogenă în raport cu cerinţele faţă de produs. În acest caz oferta are aceleaşi
caracteristici pentru toţi consumatorii potenţiali.
Marketingul individualizat ia în considerare caracteristici de detaliu ale consumatorilor,
mergând până la nivelul fiecărui client. Acest gen de marketing este practicat de întreprinderile
care au un număr mic de clienţi potenţiali, cărora le pun la dispoziţie produse de valoare mare, în
cazul produselor la comandă şi în cazul unor servicii.
Marketingul segmentat este o optică situată între primele două şi presupune o adaptare a
ofertei nu pentru fiecare consumator în parte ci pentru grupe relativ omogene de consumatori.
Această optică este predominantă în politica de marketing a firmelor, acestea fiind preocupate de
identificarea anumitor segmente ale pieţei şi de adaptarea ofertei pentru fiecare grup în parte.
Utilitatea segmentării pieţei este pusă în evidenţă de avantajele pe care le au întreprinderile
care practică acest tip de marketing:
- folosirea mai bună a resurselor de marketing;
- cunoaşterea mai bună a nevoilor consumatorilor;
- asigurarea condiţiilor pentru fidelizarea clientelei prin adaptarea ofertei la cerinţele
particulare ale fiecărui segment;
- identificarea şi cunoaşterea mai bună a concurenţilor;
- o mai bună definire a obiectivelor şi a strategiilor de marketing.
În acelaşi timp însă, segmentarea este caracterizată şi prin unele dezavantaje:
- împărţind piaţa în segmente firma nu se poate adresa la fel tuturor acestora şi,
inevitabil, unele vor fi neglijate;
- are loc o creştere a cheltuielilor de marketing necesare pentru studierea fiecărui
segment şi pentru realizarea unei politici de marketing diferenţiată pe segmente.
Cu toate dezavantajele menţionate, marketingul segmentat are astăzi cea mai largă utilizare
în procesul orientării firmelor spre pieţe.

Criterii de segmentare

Consumatorii unui produs diferă mult unii de alţii, au cerinţe diferite şi vor cumpăra
sortimentul sau articolul care le va satisface într-o mai mare măsură nevoile specifice.
Specialistul în marketing trebuie să identifice toate aceste particularităţi şi categoriile de
persoane cărora le corespund. Pentru acesta va stabili mai întâi criteriile în funcţie de care apar
40 Marketing

diferenţele dintre consumatori şi apoi le va alege pe cele mai relevante pentru a identifica
segmente distincte.
În practica de marketing pot fi utilizate mai multe modalităţi de segmentare a pieţei, fiecare
având la bază anumite criterii2: geografice, socio-demografice, psihografice, de comportament,
economice.

Criterii geografice
Criteriile avute în vedere la segmentarea pieţei după particularităţile zonale vor conduce
la identificarea unor componente distincte cum ar fi :
a) zone teritoriale: ţări, provincii, regiuni, localităţi, cartiere etc.;
b) categorii de habitate: urban, rural;
c) categorii de localităţi: mari, mijlocii, mici;
d) densitatea populaţiei;
e) tipuri de climat: tropical - meridional; oceanic - continental etc.
Criteriile geografice prezintă mai puţină importanţă pentru firmele mici şi pentru cele
care se adresează în special consumatorilor dintr-o zonă limitată ca întindere.

Criterii socio-demografice
Între criteriile socio-demografice o utilizare mai mare în segmentare o au următoarele:
a) sexul: masculin, feminin;
b) vârsta;
c) mărimea familiei;
d) ciclul de viaţă familial (tânăr - bătrân; căsătorit - celibatar; cu sau fără copii etc.);
e) categoria socio-profesională;
f) pregătirea profesională;
g) naţionalitatea;
h) religia.
Criteriile de ordin socio-demografic sunt utilizate de majoritatea întreprinderilor care
practică marketingul segmentat. Acestea pot fi utilizate independent dar, în majoritatea cazurilor,
sunt utilizate împreună cu alte criterii.

2
Vezi T. P. Beane, D. M. Ennis - La Segmentation des Marchés: Une Revue de la Littérature, Recherche et
Piaţa 41

Criterii socio-psihologice
Cerinţele şi comportamentul consumatorilor diferă şi în funcţie de clasa socială din care
fac parte, stilul de viaţă şi trăsăturile de personalitate.

Criterii bazate pe comportament


Segmentarea care are la bază comportamentul consumatorilor constă în împărţirea acestora
în grupuri cât mai omogene prin luarea în considerare a unor caracteristici cum ar fi: atitudinile faţă
de marcă sau produs, cunoştinţele şi experienţa legate de utilizarea sau consumul produsului,
motivaţia cumpărării, percepţia ş.a.

Criterii economice
Întreprinderile identifică segmente şi îşi diferenţiază produsele şi în funcţie de veniturile
consumatorilor pentru a realiza o mai bună corelare cu cererea solvabilă. O segmentare a pieţei
în funcţie de venit este un criteriu esenţial mai ales în cazul articolelor de lux, al produselor
complexe, al unor servicii, al locuinţelor etc.

Metode şi tehnici de segmentare

În practica segmentării pieţei se utilizează, în principal, două grupe de metode prin care
populaţia globală este divizată în grupuri relativ omogene în raport cu diferite criterii :
- metode de segmentare directă ;
- metode de analiză
În funcţie de criteriile adoptate şi de metodele utilizate, putem întâlni mai multe niveluri de
segmentare: macrosegmentarea, microsegmentarea şi segmentarea strategică.

Metode de segmentare directă

Tehnicile de segmentare directă presupun mai întâi o analiză calitativă a consumatorilor


prin intermediul unor anchete, experimente, tehnici de observare, pentru a identifica variabilele
principale care caracterizează relaţia consumator – produs. Sunt şi situaţii în care segmentele par
atât de evidente încât o analiză preliminară nu mai este necesară.

Applications en Marketing, no. 3/1989.


42 Marketing

Metodele sunt uşor de aplicat în cazul unor criterii predeterminate cum ar fi: genull,
vârsta, categorii de habitate, clasa socială. Acestea dau rezultate bune în cazul în care produsele
au fost proiectate pentru a satisface nevoile unor categorii de persoane.
Tabelul nr. 2.2. Procesul segmentării dihotomice

Criteriul 1 Criteriul 2 Criteriul 3 Criteriul 4


Urban Masculin Căsătoriţi ……….
Clienţi Necăsătoriţi
Feminin Căsătorite ……….
Necăsătorite
Rural Masculin Căsătoriţi …….
Necăsătoriţi
Feminin Căsătorite ……..
Necăsătorite

Împărţirea se opreşte atunci când în fiecare grup sunt incluse persoane suficient de
asemănătoare şi în număr corespunzător pentru a forma o piaţă distinctă.

Metode bazate pe analiza tipologică a pieţei

Spre deosebire de prima metodă, cea bazată pe tipologia consumatorilor, aceasta îşi
propune să facă şi o descriere a segmentelor (tipurilor) la care se ajunge.
Analiza tipologică este operaţia inversă segmentării. Se pleacă de la componenţi
individuali care sunt reuniţi în colectivităţi tipice, din ce în ce mai mari, pe baza unor
caracteristici comune.
Prelucrarea informaţiilor şi delimitarea tipurilor se poate efectua prin două metode:
- analiza tipologică prin acumulare;
- analiza tipologică prin concentrare.
Informaţiile utilizate în analiza tipologică a pieţei, indiferent care este metoda de
prelucrare, se obţin cu ajutorul unor chestionare adresate unui eşantion de cumpărători.

Etapele marketingului segmentat

Orientarea spre piaţa ţintă, spre nişe, presupune atât schimbări în optica firmelor cât şi
modificarea acţiunilor şi a destinaţiei resurselor de marketing. Operaţionalizarea marketingului
segmentat presupune parcurgerea mai multor etape :
Piaţa 43

• alegerea criteriilor de segmentare;


• alegerea procedeelor care vor fi utilizate în segmentare;
• identificarea segmentelor;
• descrierea segmentelor identificate;
• alegerea segmentelor ţintă;
• stabilirea acţiunilor de marketing mix pentru fiecare segment.

Alegerea criteriilor de segmentare


Din multitudinea criteriilor de segmentare firma trebuie să selecteze câteva care
corespund în cea mai mare măsură cu specificul ofertei, particularităţile consumatorilor şi
obiectivele urmărite. În procesul de selectare sunt avute în vedere o serie de cerinţe pe care
trebuie să le îndeplinească un criteriu de segmentare, dar şi cerinţe faţă de segmentele obţinute.

Cerinţe referitoare la criterii


Alegerea criteriilor de segmentare se face luând în considerare trei atribute esenţiale:
- pertinenţa;
- măsurabilitatea;
- valoarea operaţională.

Cerinţe referitoare la segmente


Pentru segmentele delimitate prin metodele de segmentare sunt necesare anumite evaluări
care să ducă la concluzii legate de utilitatea lor practică. În acest scop vor fi verificate mai multe
cerinţe pe care trebuie să le îndeplinească un segment:
- substanţialitatea;
- măsurabilitatea;
- accesibilitatea;
- specificitatea;
- omogenitatea;
- extensibilitatea.
Segmentele care îndeplinesc toate aceste cerinţe justifică efortul presupus de adoptarea
unor strategii de marketing specifice pentru fiecare în parte.
44 Marketing

Alegerea metodei de segmentare


Pentru alegerea metodei de segmentare trebuie să luăm în considerare mai multe criterii:
informaţiile disponibile, dimensiunile pieţei, costul cercetării de piaţă pentru obţinerea unor
informaţii suplimentare. De cele mai multe ori se utilizează metode directe de segmentare care
necesită eforturi mai mici şi, dacă sunt corect aplicate, pot conduce la rezultate foarte bune. În
paralel, atunci când sunt disponibile sau au fost obţinute printr-o cercetare specială informaţiile
necesare pot fi utilizate şi tehnici de analiză tipologică a pieţei. În ambele situaţii, după constituirea
segmentelor sunt necesar cercetări suplimentare pentru validarea concluziilor după care se poate
trece la următoarea etapă.

Descrierea segmentelor
Cunoaşterea efectivă a segmentelor necesită însă şi identificarea altor caracteristici care să
permită fundamentarea cât mai bună a strategiilor de marketing. Vom avea în vedere în acest scop
alte criterii decât cele pe baza cărora s-a făcut segmentarea şi, prin cercetări speciale de marketing,
vom căuta să obţinem informaţii pentru o caracterizare cât mai completă a acestora.

Alegerea segmentelor ţintă


Nu toate segmentele identificate prezintă interes, sau acelaşi interes, pentru firmă. Din
această cauză după identificarea şi descrierea segmentelor este necesară evaluarea lor şi apoi
selectarea dintre acestea a celor care pot aduce cele mai mari avantaje firmei.

Evaluarea segmentelor
Pentru evaluare se utilizează, de regulă, trei criterii:
◊ mărimea segmentului;
◊ atractivitatea pe care o prezintă pentru firmă;
◊ măsura în care răspunde obiectivelor firmei.

Selectarea segmentelor

După studierea conţinutului şi caracteristicilor segmentelor de piaţă, firma trebuie să aleagă


segmentul asupra căruia îşi va concentra atenţia, denumit segment (sau piaţă) ţintă.
Există cinci variante de abordare a unei pieţe:
Piaţa 45

- concentrarea asupra unui cuplu produs - piaţă;


- specializarea pe un produs;
- specializarea pe o piaţă;
- specializarea selectivă;
- acoperirea globală a pieţei.
Segmentele selectate reprezintă pieţele ţintă formate din cumpărători cu cerinţe omogene
pe care firma doreşte să le satisfacă prin oferta sa.
Plecându-se de la aceste modalităţi de abordare a pieţei, au fost concepute cele trei tipuri de
strategii de marketing menţionate anterior: marketing nediferenţiat, marketing diferenţiat şi
marketing concentrat.

ÎNTREBĂRI, TESTE, APLICAŢII

Întrebări
1. Ce este piaţa protejată?
2. Ce este piaţa efectivă?
3. Ce este piaţa potenţială?
4. Ce este piaţa teoretică?
5. Ce este cota de piaţă şi cum se calculează?
6. Cum poate creşte piaţa produsului?

Teste
1. Piaţa de referinţă este:
a) piaţa la care se raportează o firmă atunci când îşi evaluează rezultatele activităţii sale
b) o piaţă definită concret sub aspect geografic, socio-demografic, descriptibilă sub
aspect economic, juridic şi specificată pentru o întreprindere sau produs
c) o piaţă definită concret sub aspect geografic, socio-demografic, descriptibilă, sub
aspect economic, juridic şi specificată pentru o economie naţională
d) piaţa produsului considerat a fi cel mai bun sub aspectul caracteristicilor

2. Din populaţia totală a unei pieţe consumatorii reprezintă:


a) persoane, organizaţii cărora le este adresat produsul de referinţă
46 Marketing

b) persoane care au adoptat produsul în consum sau îl vor adopta cu un anumit grad de
certitudine
c) doar persoane care au consumat în ultimul timp produsul
3. Nonconsumatorii absoluţi sunt persoane care:
a) nu au mai consumat în ultimul timp produsul
b) nu vor mai cumpăra produsul o perioadă mare de timp
c) nu au şi nu vor avea nevoie de produs
d) nu au cu ce cumpăra produsul
4. Piaţa protejată a întreprinderii reprezintă:
a) piaţa pe care alte firme nu pot pătrunde
b) piaţa pe care firma acordă anumite facilităţi pentru fidelizarea clientelei
c) piaţa minimă acceptabilă sub care supravieţuirea firmei este în pericol
d) piaţa critică

Aplicaţii

1. Pentru un produs se cunosc:


- populaţia totală: 800.000 persoane
- consumatori: 200.000 persoane
- nonconsumatori absoluţi reprezintă 25% din populaţia totală
Care dintre următoarele afirmaţii este adevărată?
a) numărul nonconsumatorilor relativi este 160.000 persoane
b) numărul nonconsumatorilor relativi este 140.000 persoane
c) piaţa teoretică a produsului este mai mare cu 60% decât piaţa efectivă

2. Completaţi tabelul:
Întreprinderea Cantităţi vândute Cota absolută de piaţă Cota relativă de piaţă
A 1000
B 3000
C 500
UNITATEA DE STUDIU 3

CERCETAREA DE MARKETING

Obiectiv fundamental

Însuşirea principalelor probleme privind cercetarea de marketing.

Obiective cognitive

După ce veţi parcurge capitolul veţi cunoaşte:

◊ ce este o cercetare de marketing şi ce este un studiu de marketing;


◊ care sunt principalele categorii de cercetări de marketing;
◊ etapele realizării unei cercetări de marketing;
◊ care este conţinutul unui raport de cercetare de marketing;
◊ particularităţile măsurării în marketing, niveluri de măsurare şi tehnicile de
scalare;
◊ metode de culegere as informaţiilor în cercetările de marketing;
◊ cum se elaborează şi utilizează chestionarele pentru culegerea informaţiilor în
cercetările de teren.

Timp de lucru: 2 ore

Teme de autoevaluare

Tema 1 – Răspundeţi la întrebările de la sfârşitul unităţii de studiu


Tema 2 - Rezolvaţi testele grilă de la sfârşitul unităţii de studiu
Tema 3 – Elaboraţi un chestionar respectând regulile precizate
Prezentaţi chestionarul la prima întâlnire tutorială programată conform calendarului
disciplinei
48 Marketing

1. CONŢINUT, TIPOLOGIE

Prin cercetare de marketing înţelegem ansamblul activităţilor prin care se culeg,


înregistrează, analizează, prelucrează şi arhivează informaţiile necesare funcţionării sistemului
informaţional de marketing.
Alături de noţiunea “cercetări de marketing” se utilizează frecvent şi cea de “studiu de
marketing” sau “studiu de piaţă”, de multe ori cu acelaşi înţeles.
După obiectivele urmărite cercetările de marketing pot fi:
• cercetările exploratorii, care urmăresc identificarea şi formularea problemelor de
soluţionat, a variabilelor care le caracterizează;
• cercetări descriptive, urmăresc descrierea şi evaluarea coordonatelor fenomenelor
de piaţă insistând asupra modalităţilor de manifestare şi nu a cauzelor;
• cercetările explicative (cauzale), au ca scop explicarea factorilor, a cauzelor care
influenţează manifestarea şi evoluţia fenomenelor şi proceselor;
• cercetările predictive, care se axează pe anticiparea evoluţiei viitoare a fenomenelor
şi proceselor specifice;
• cercetările instrumentale, urmăresc validarea instrumentelor şi tehnicilor pe care
cercetătorul le va folosi în cercetarea de marketing.
După natura surselor de informaţii cercetările de marketing pot fi:
• cercetări de birou care constă în investigarea surselor secundare de informaţii;
• cercetări de teren prin care cercetătorul are acces direct la purtătorul informaţiei de
marketing (surse primare).
După frecvenţa desfăşurării cercetările de marketing pot fi:
• cercetări permanente, care se desfăşoară în activitatea de zi cu zi a specialiştilor din
compartimentul de marketing;
• cercetări periodice, care se reiau la anumite intervale de timp pentru a identifica
unele schimbări ale variabilelor pieţei, pentru fundamentarea planurilor şi
programelor etc.;
• cercetări ocazionale, de amploare mai mare, utilizate pentru fundamentarea
strategiilor pe termen mediu şi lung.
După conţinutul informaţiilor obţinute prin cercetările de marketing acestea pot fi
cantitative şi calitative.
Cercetarea de marketing 49

2. ETAPELE CERCETĂRII DE MARKETING

Definirea problemei

Problemele de marketing pot fi formulate în afara sau în cadrul compartimentului de


specialitate, plecând de la unele dificultăţi cu care se confruntă întreprinderea sau de la
oportunităţi, ocazii de piaţă.

Elaborarea proiectului cercetării

Proiectul cercetării detaliază problema prin formularea ipotezelor şi obiectivelor şi


prezintă o evaluare a informaţiilor, a surselor de informaţii, a metodelor de investigaţie şi a
resurselor necesare cercetării. Un astfel de proiect, chiar şi sumar, este necesar pentru orice
studiu de marketing, indiferent cine este realizatorul acestuia.

Obiective şi ipoteze de lucru

O bună planificare a cercetării de marketing presupune, încă de la început, precizarea


detaliată a obiectivelor urmărite. Enunţarea obiectivului general, spre exemplu cercetarea pieţei
în vederea lansării unui produs nou este necesară dar nu şi suficientă. Obiectivul general
defineşte tema sau problema cercetării nu şi obiectivele concrete urmărite, cum ar fi: cantităţile
ce pot fi vândute, cota de piaţă, preţul mediu ce poate fi obţinut etc.
Tot în această etapă se formulează ipotezele de lucru şi se definesc sub aspect conceptual
şi operaţional variabilele de lucru. În general, prin ipoteză se înţelege o presupunere făcută în
legătură cu cea mai probabilă soluţie a problemei supusă cercetării. Cercetarea trebuie să confirme
sau să infirme ipotezele, dar poate duce şi la identificarea unor noi ipoteze.
După ce a fost definită clar problema cercetării este necesar să se formuleze şi una sau mai
multe ipoteze care să stea la baza rezolvării acesteia, ipoteze care pot fi confirmate sau infirmate de
rezultatele ce se vor obţine în final.
La baza formulării ipotezelor pot sta rezultatele unor cercetări anterioare, rezultatele unor
cercetări exploratorii, experienţa specialiştilor în domeniu, informaţii din publicaţiile de
specialitate.
50 Marketing

Informaţiile necesare

Stabilirea metodelor de culegere a informaţiilor şi evaluarea resurselor necesare, impun


identificarea prealabilă a principalelor categorii de informaţii care trebuie să fie obţinute.
Un prim pas pe care-l va face cercetătorul va fi acela al consultării surselor de informaţii
existente la îndemână şi identificarea informaţiilor de care dispune. Dacă aceste informaţii sunt
suficiente pentru soluţionarea problemei se poate trece la etapa prelucrării lor. Informaţiile de
acest gen sunt preluate din surse interne şi studii elaborate anterior.
Următorul pas îl constituie cercetarea documentelor care conţin informaţii necesare şi
utile în cercetare. Numai după ce au fost consultate aceste surse şi se constată insuficienţa
informaţiilor se va trece la utilizarea unor metode speciale de culegere a informaţiilor.

Evaluarea resurselor necesare

Fundamentarea necesarului se va face distinct pe categorii de resurse:


- resurse materiale: mijloace de culegere a informaţiilor, mijloace de prelucrare,
mijloace pentru deplasarea în teren a persoanelor care culeg informaţii;
- resurse umane: personal propriu, personal cooptat special pentru culegerea
informaţiilor, calificarea necesară, alte caracteristici ale persoanelor care vor participa
la cercetare;
- resurse financiare, respectiv costul realizării proiectului. Nu trebuie neglijată nici
resursa timp, iar o programare a realizării proiectului prin metode specifice bazate pe
grafuri, planuri calendaristice, grafice reţea calendaristice se poate dovedi deosebit de
utilă.
Cercetătorul nu trebuie să uite că aprecierea calităţii cercetării va avea la bază şi
respectarea termenului prevăzut şi că o cercetare care depăşeşte acest termen se poate dovedi
inutilă.
Proiectul cercetării va fi un document scris în care se prezintă toate informaţiile la care
ne-am referit şi care va sta la baza derulării acesteia şi a încheierii contractului cu beneficiarul
dacă cercetarea se face pe bază de contract.
Acest proiect, numit şi “Raport preliminar”, va preciza tema, obiectivele urmărite,
resursele necesare, costul cercetării, termenele de realizare şi eventualele aspecte speciale care
vor deveni clauze în contract, în cazul în care cercetarea este o prestare de serviciu.
Cercetarea de marketing 51

Fig. nr. 3.1. Etapele cercetării de marketing


52 Marketing

Culegerea informaţiilor

Aceasta este etapa care, în majoritatea situaţiilor, necesită cel mai mare volum de muncă,
de resurse şi de timp. Este şi etapa care poate afecta încadrarea în termenele programate ca
urmare a apariţiei unor factori aleatori a căror acţiune nu a fost luată în considerare sau a fost
evaluată incorect. Cercetătorul prevăzător va avea în vedere şi aceste aspecte şi va lăsa o marjă
de timp suficientă pentru a evita necazurile, dar fără a prelungi durata peste cea dorită de
beneficiar şi specificată odată cu definirea problemei. Şi pentru resursele necesare pot fi
prevăzute anumite rezerve chiar cu riscul diminuării profitului obţinut din elaborarea studiului,
dacă acesta este realizat de cercetători externi.

Prelucrarea informaţiilor

Metodologia de analiză şi prelucrare a informaţiilor este diversificată şi complexă,


cercetătorul urmând să aleagă metodele, tehnicile, procedurile cele mai adecvate pentru
realizarea obiectivelor cercetării. Informaţiile obţinute în etapa anterioară vor fi prelucrate pentru
fundamentarea variantelor decizionale, validarea ipotezelor de lucru, calculul unor indicatori,
caracterizarea complexă a unor fenomene sau procese de piaţă, efectuarea unor previziuni.

3. RAPORTUL CERCETĂRII DE MARKETING

Rezultatele cercetării se sistematizează într-un document special, care conţine piese scrise
şi desenate, fotografii, anexe sintetice şi care poate fi însoţit şi de alte materiale probatorii pentru
concluziile cercetării (filme, diapozitive, chestionare completate de persoanele anchetate, mostre
etc.). Acesta este raportul cercetării sau studiul de piaţă.

Cerinţe

Un raport bun valorifică la un nivel superior rezultatele cercetării şi se bucură de


aprecierea deplină a utilizatorilor. Acesta trebuie să fie complet şi sintetic dar, în acelaşi timp,
clar, precis, veridic.
Cercetarea de marketing 53

Structura raportului

Nu se poate stabili o structură precisă şi obligatorie pentru un raport de cercetare. Acesta


nu este un document tipizat, iar conţinutul său este puternic influenţat de personalitatea
cercetătorilor. Totuşi, putem identifica unele elemente, care, sub o formă sau alta, se vor regăsi
în orice raport de cercetare şi acestea sunt:
◊ pagina de titlu;
◊ cuprinsul;
◊ rezumatul;
◊ obiectivele şi problema cercetării;
◊ prezentarea întreprinderii şi a mediului;
◊ metodologia de cercetare utilizată;
◊ rezultatele cercetării;
◊ limitele raportului;
◊ concluzii şi recomandări;
◊ bibliografie;
◊ anexe.

4. MĂSURAREA ÎN MARKETING

Efectuarea unei măsurători în cercetările de marketing necesită mai întâi definirea


elementelor componente, respectiv: obiectul de măsurat; etalonul de măsură; regulile de
atribuire a valorilor; evaluarea măsurătorilor.

Obiectul de măsurat

Faptul că în cea mai mare parte măsurătorile în marketing vizează opinii, atitudini ale
unor colectivităţi sau persoane explică şi apropierea mare dintre măsurarea sociologică şi
măsurarea în marketing. Practic, obiectul de măsurat pentru cele două ramuri ale ştiinţei se
suprapune în proporţie de peste 80%. Nu se suprapune în aceeaşi măsură şi scopul măsurării.

Etalonul de măsură

Etalonul este o mărime definită cu care urmează a fi comparate aspectele cantitative


(mărimile variabile) care caracterizează fenomenele şi procesele analizate pentru a stabili
valoarea lor.
54 Marketing

În marketing se utilizează două tipuri de etaloane: etalonul natural şi etalonul


conceptual. Primul defineşte o unitate naturală de măsură, iar al doilea este format dintr-un set de
criterii, standarde prin care se defineşte o unitate de măsură convenţională.

Scalarea

Regulile de atribuire a valorilor – numere naturale sau simboluri – au la bază natura


obiectului analizat şi etalonul utilizat în măsurare. În cazul măsurătorilor concretizate în valori
numerice stabilirea corespondenţei dintre intensitatea variabilei măsurate şi un element al
numerelor reale nu comportă dificultăţi deosebite. Dificultăţi apar în cazul variabilelor atribut,
frecvent întâlnite în cercetările de marketing, unde concomitent sau după măsurare trebuie să
transformăm rezultatele măsurării în numere reale, procedeu denumit scalare.

Evaluarea măsurătorilor

După alegerea scalelor, sau după culegerea informaţiilor este necesară, înainte de a
începe prelucrarea, o evaluare a măsurătorilor adică stabilirea validităţii şi a fidelităţii acestora.

5. CULEGEREA INFORMAŢIILOR SECUNDARE

În cercetările de marketing se utilizează o mare varietate de informaţii provenind din


două grupe importante de surse: surse secundare şi surse primare.
Sursele secundare conţin în principal informaţii cantitative iar investigarea lor se face prin
cercetări de birou numite şi cercetări documentare. Informaţiile obţinute se mai numesc şi
informaţii secundare deoarece au fost obţinute şi prelucrate anterior în alte scopuri decât cele
specifice cercetărilor de marketing.
Cele mai importante surse de informaţii secundare sunt:
- surse oficiale de folosinţă generală: anuarele statistice, buletinele de informare
statistică;
- surse oficiale de folosinţă particulară, de genul revistelor, buletinelor sau
monografiilor publicate de ministere pentru unităţile specializate din subordinea lor;
Cercetarea de marketing 55

- surse profesionale de uz general, cum ar fi cele aparţinând organizaţiilor patronale,


camerelor de comerţ, AROMAR-ului, AGER-ului etc.;
- surse profesionale de folosinţă particulară: publicaţiile şi băncile de date aparţinând
sindicatelor profesionale şi altor organizaţii specializate;
- surse private: documente şi publicaţii aparţinând unor firme private, specializate în
culegerea şi vânzarea informaţiilor de marketing;
- surse interne: evidenţele contabile, evidenţele compartimentelor de vânzări şi de
achiziţii, studiile de piaţă mai vechi etc.
Obţinerea informaţiilor din aceste surse prezintă mai multe avantaje:
- necesită efort minim pentru obţinere (nu presupun operaţii speciale de culegere);
- operativitate în obţinerea lor (mai ales în cazul datelor interne sau publicate);
- pot fi găsite, de regulă, mai multe surse, ceea ce dă posibilitatea confruntării lor;
- suplinesc informaţiile primare, pe care, în anumite situaţii, întreprinderea nu le poate
obţine;
- prezintă o mare credibilitate.
Ca dezavantaje, sunt de menţionat următoarele:
- nu corespund întotdeauna scopurilor cercetării (fiind, de regulă, incomplete, generale,
depăşite etc.);
- metodologiile care au stat la baza obţinerii lor sunt, de cele mai multe ori, necunoscute
sau se modifică în timp;
- dacă nu au fost precizate scopurile în care au fost recoltate pot genera conflicte;
- exactitatea lor nu poate fi întotdeauna verificată.
Într-o cercetare de marketing cele două categorii de informaţii se completează, de regulă,
unele pe altele, cercetări în care să se utilizeze un singur tip de informaţii fiind destul de rare.

6. CULEGEREA INFORMAŢIILOR PRIMARE

În multe situaţii, pe lângă informaţiile obţinute din surse secundare, sunt necesare şi altele
care se pot obţine numai de la purtătorii acestora(consumatori, utilizatori). Aceştia constituie surse
directe şi furnizează informaţii primare, care se obţin folosind metode şi tehnici specifice de
investigare.
a) Avantaje:
- informaţiile obţinute răspund într-o măsură mai mare scopului urmărit prin cercetare;
56 Marketing

- reflectă situaţia din momentul cercetării;


- metodologia de culegere şi de prelucrare este gândită şi proiectată de cercetător special
pentru realizarea obiectivelor cercetării;
- au caracter confidenţial (se poate păstra secretul);
- uneori sunt singurele care se pot utiliza pentru realizarea scopului cercetării.
b) Dezavantaje:
- obţinerea lor necesită un consum mare de timp şi de resurse;
- pentru culegerea lor este nevoie, în unele situaţii de personal cu pregătire specială;
- veridicitatea lor poate fi acceptată cu o anumită probabilitate.
Plecând de la sursele de informaţii primare s-au dezvoltat şi o serie de metode specifice
pentru culegerea acestora: observarea, experimentul, ancheta, simularea.

Observarea

O metodă de cercetare care nu antrenează purtătorii de informaţii şi care este frecvent


utilizată pe parcursul oricărei cercetări de marketing este observarea. Prin observare se obţin
informaţii privind atitudinea persoanelor faţă de anumite produse sau caracteristici ale acestora,
frecvenţa manifestării unor atitudini, comportarea în diferite situaţii, reacţia la diferiţi stimuli sau
acţiuni de marketing.
Avantaje:
- reflectă mai fidel realitatea prin faptul că surprinde comportamentul natural şi evită
distorsionările legate de exagerare sau erorile de memorie;
- elimină stresul specific chestionării;
- nu presupune timp special alocat din partea furnizorilor de informaţii;
- nu ţine de bunăvoinţa persoanelor observate.
Dezavantaje:
- informaţiile obţinute sunt limitate la câteva dintre aspectele vizate de cercetător;
- timpul necesar pentru a obţine suficiente informaţii este uneori prea mare ducând la
operativitate scăzută în fundamentarea deciziilor;
- obţinerea lor este, în multe situaţii, costisitoare;
- poate încălca anumite cerinţe juridice sau etice;
- nu poate fi utilizată pentru a cunoaşte fapte sau evenimente trecute;
- nu toate aspectele observate pot fi interpretate cu precizie.
Cercetarea de marketing 57

Având în vedere avantajele şi dezavantajele menţionate, observarea se utilizează frecvent


alături de celelalte tehnici. Metoda poate fi utilizată şi pentru obţinerea unor informaţii curente care
vor fi utilizate cândva la soluţionarea unor probleme de marketing.

Experimentul

Componentele de bază ale unui experiment sunt unităţile de observare şi variabilele


explicative.
Unităţile de observare sunt purtătorii informaţiilor de marketing: consumatorii, utilizatorii,
unităţile comerciale etc. Acestea se împart în două categorii: unităţi experimentale şi unităţi de
control. Experimentul se aplică unităţilor din prima categorie, cele din a doua având rolul de
martor sau element de referinţă.
 unităţi experimentale
unităţi de observare 
 unităţi de control

Experiment   experimentale
variabile explicative independente în afara experimentului
  
 
dependente
Variabilele explicative pot fi independente(alternative de preţ, variante de promovare sau
distribuţie) şi dependente(volumul sau structura cererii, număr consumatori, intensitatea
concurenţei, capacitatea de absorbţie a pieţei). Variabilele independente pot fi experimentale, cele
care se modifică de către cercetător pentru a vedea influenţa lor asupra variabilelor dependente, şi
în afara experimentului.
Dificultăţi mari apar în cercetările de marketing în legătură cu ţinerea sub control a
variabilelor independente din afara experimentului care, în mod necesar, ar trebui să rămână
neschimbate pe durata efectuării acestuia.

Ancheta

O metodă complexă de culegere a informaţiilor primare prin investigarea sistematică şi


dirijată a unei colectivităţi este ancheta. Folosită încă din a doua jumătate a secolului al XIX-lea
în sociologie şi psihologie, metoda este astăzi foarte răspândită în economie fiind o cale
importantă de obţinere a informaţiilor în marketing şi management.
58 Marketing

Anchetele nu au caracterul unor experimente şi din această cauză cercetătorul are un grad
relativ scăzut de control asupra purtătorilor de informaţii şi a variabilelor analizate.

Clasificare

În raport cu gradul de repetabilitate, anchetele pot fi:


• unice, care se efectuează o singură dată pentru a studia fenomene şi procese
nerepetitive;
• repetitive (sau periodice), care se reiau cu o anumită regularitate şi prin care se pun
aceleaşi întrebări în scopul studierii evoluţiei în timp a fenomenului urmărit.
Anchetele repetitive se pot orienta spre:
o panelurile de consumatori;
o panelurile de utilizatori;
o panelurile de distribuitori;
o panelurile de specialişti.
În general, un panel este un eşantion permanent, reprezentativ în cadrul colectivităţii
studiate (persoane, gospodării, firme etc.). Consultarea entităţilor panelului are loc la intervale
prestabilite de timp, de regulă egale, iar tema cercetării se păstrează aceeaşi. Poate fi constant, când
îşi păstrează componenţii o perioadă mare de timp, sau glisant când o parte (cca. 15-25% ) sunt
înlocuiţi de la un an la altul. Schimbarea poate fi necesară pentru a înlocui persoanele dispărute
sau care nu mai vor să răspundă, pentru a identifica anumite schimbări de comportament, dar şi
pentru a evita anumite manipulări.
În funcţie de modul în care se realizează contactarea persoanelor chestionate întâlnim:
• anchete directe;
• anchete indirecte.
Anchetele directe presupun contactarea directă a purtătorilor de informaţii şi pot fi realizate
pe stradă, în magazine, în birouri etc. Acestea diferă după numărul persoanelor chestionate şi
gradul de structurare.
După numărul persoanelor contactate concomitent anchetele directe pot fi:
o confidenţiale, când se anchetează separat şi în absenţa altor persoane fiecare
subiect;
o de grup, când discuţiile se poartă cu mai multe persoane deodată, în felul acesta
reducându-se cheltuielile (focus-grup).
Cercetarea de marketing 59

În funcţie de gradul de structurare a întrebărilor şi a intervievaţilor, anchetele directe se


împart în trei categorii:
o structurate, în care se folosesc liste cu întrebări prestabilite care au acelaşi conţinut
pentru toate persoanele;
o nestructurate, când operatorul de interviu are în vedere o temă dată şi unele
întrebări orientative dar pe care le poate reformula sau la care poate adăuga
întrebări noi în funcţie de răspunsurile subiecţilor.
Anchetele indirecte presupun un contact direct cu anchetaţii, dar nu faţă în faţă şi se pot
realiza prin: poştă; telefon; internet.
Ancheta prin poştă este costisitoare dar este utilă pentru contactarea persoanelor cu o
dispersie teritorială mare. Acestea au avantajul că lasă mai mult timp de gândire respondentului dar
nu permit explicaţii suplimentare pentru înţelegerea unor întrebări. Din acest motiv întrebările
trebuie să fie cât mai simple, mai ales dacă se adresează unor eşantioane cu nun grad ridicat de
eterogenitate în ceea ce priveşte nivelul de instruire. Principalele dezavantaje sunt costul şi rata
redusă a răspunsurilor(15-20%).
Ancheta prin telefon asigură un control mai bun asupra colectării informaţiilor şi, prin
urmare, o rată mai mare a răspunsurilor(75-80%). Volumul informaţiilor ce pot fi obţinute este însă
mai mic deoarece trebuie să folosim un număr redus de întrebări şi variante de răspuns.
Ancheta prin internet are un cost mai redus decât cea prin telefon dar restricţionează
eşantionarea prin includerea în eşantion doar a posesorilor de calculatoare conectaţi la acest sistem
de comunicare.

Simularea

Atunci când nu pot fi utilizate metodele clasice sau când se doreşte aprofundarea cercetării
se poate recurge la utilizarea unor tehnici de simulare. În acest scop se utilizează modele care
înlocuiesc fenomenele sau entităţile cercetate bazându-se pe anumite analogii:
- modele analogice, care înlocuiesc sistemul real cu un altul similar, de natură fizică sau
biologică, la o altă scară de reprezentare;
- modele numerice, care sunt reprezentări matematice ale lumii reale;
- modele mixte, formate din combinaţii ale primelor două.
Pot fi utilizate modele de simulare pentru diferite componente ale mixului, pentru a estima
consecinţele unor decizii sau pentru a fundamenta decizii.
60 Marketing

7. CHESTIONARUL

Pentru a obţine informaţii cu ajutorul chestionarului se parcurg mai multe etape:


identificarea indicatorilor şi variabilelor; elaborarea (stabilirea) întrebărilor; redactarea
instrucţiunilor de completare; ancheta pilot; redactarea finală, multiplicarea chestionarului şi
culegerea informaţiilor; prelucrarea informaţiilor

Indicatori şi variabile

Un chestionar are în vedere o anumită temă care este dependentă de problema cercetării
şi care trebuie clar definită şi delimitată. Plecând de la temă şi obiectivele cercetării se identifică
populaţia de referinţă şi, pentru aceasta, o serie de indicatori şi variabile care vor sta la baza
formulării întrebărilor. Între aceste elemente mai importante sunt: indicatori demografici,
indicatori socio-economici, indicatori ecologici, variabile mentaliste privind atitudini, opinii,
motivaţii şi variabile comportamentale. Întrebările din chestionar vor fi astfel formulate încât să
putem calcula în final indicatorii stabiliţi în această etapă.

Stabilirea întrebărilor

Întrebările care vor fi incluse într-un chestionar au o mare importanţă ele influenţând
uşurinţa completării, atitudinea persoanelor intervievate, sinceritatea răspunsurilor.
În funcţie de informaţiile necesare se elaborează o listă de întrebări respectând o serie de
cerinţe referitoare la aspecte cum ar fi: tipuri de întrebări; numărul întrebărilor; conţinutul
întrebărilor; natura întrebărilor; formularea întrebărilor.

Tipuri de întrebări
Într-un chestionar se utilizează de regulă trei tipuri de întrebări:
• întrebări deschise (de genul: ce marcă de automobil posedaţi?), la care cei cărora le
sunt adresate pot răspunde cu propriile cuvinte, ele fiind utilizate în stadiul
exploratoriu al anchetei, în care se urmăreşte mai degrabă identificarea şi descrierea
evantaiului complet de situaţii, comportamente, atitudini etc., decât stabilirea
frecvenţei acestora (răspunsurile la aceste întrebări fiind imposibil, sau foarte greu,
de codificat);
Cercetarea de marketing 61

• întrebări închise cu două sau mai multe răspunsuri precodificate dintre care
persoana investigată va alege unul sau mai multe;
• întrebări semideschise sau cu răspunsuri precodificate şi libere, care pot primi un
număr limitat de răspunsuri, acestea fiind precizate în chestionar.
Aceste întrebări, comportă o gamă restrânsă de răspunsuri şi se pretează uşor la codificări.

Numărul întrebărilor
Dimensiunea chestionarului, dată de numărul întrebărilor, influenţează costul cercetării,
interesul respondenţilor, calitatea răspunsurilor şi timpul necesar completării. Aceasta înseamnă că
trebuie acordată atenţie deopotrivă numărului de întrebări cât şi lungimii acestora. În general,
pentru completarea chestionarului administrat direct, durata nu trebuie să depăşească 30 de minute,
fiind mai mică dacă este adresată unei persoane care lucrează(sub 10 minute), la telefon(5-10
minute), pe stradă(5 minute).

Conţinutul şi formularea întrebărilor


După modul de formulare întrebările pot fi:
• cu abordare directă, când întrebarea vizează direct persoana care trebuie să răspundă.
De exemplu: Ce părere aveţi despre....? Ce vă motivează în alegerea produsului.....?
• cu abordare indirectă, caz în care întrebările au caracter impersonal. De exemplu: Ce
părere aveţi despre persoanele care cumpără produse second-hand? Printr-o astfel de
abordare se urmăreşte obţinerea unor informaţii deduse şi nu directe.
În ceea ce priveşte conţinutul întrebărilor apar numeroase probleme legate atât de
înţelesul lor cât şi de cuvintele utilizate în formulare.
a) Trebuie să avem în vedere în primul rând dacă cei care urmează să răspundă au
cunoştinţele necesare pentru a formula un răspuns corect. Puţine sunt persoanele care
vor recunoaşte că nu cunosc o anumită problemă, mai ales dacă aceasta vizează unele
aspecte despre care se discută frecvent în mass-media sau cu diferite ocazii. Multe
persoane, deşi puţin informate, vor formula răspunsuri care sunt ori inexacte ori
lipsite de conţinut. Din această cauză întrebările trebuie adresate, pe cât posibil,
persoanelor care pot da răspunsuri şi acestea să se refere la evenimente cât mai
actuale.
b) Întrebările vor fi astfel formulate încât să determine răspunsuri sincere din partea
interlocutorilor. În multe situaţii aceştia nu au o motivaţie anume pentru a formula
62 Marketing

răspunsuri corecte: nu au nici o legătură cu problema şi atunci vor fi cât mai


expeditivi; sunt nemulţumiţi de ceva şi atunci vor exagera partea negativă a
lucrurilor; au un interes de a întuneca sau înfrumuseţa o imagine, o acţiune etc. Dacă
nu au un motiv anume oamenii vor răspunde la întrebări din bunăvoinţă, din dorinţa
de a oferi un ajutor, în speranţa că anumite lucruri se vor îmbunătăţi, din plăcerea de a
vorbi despre anumite probleme sau despre ei înşişi.
c) La formularea întrebărilor trebuie să avem în vedere faptul că anumite fapte sau
aspecte sunt minimalizate (vârsta este micşorată, consumul de alcool de asemenea),
pregătirea profesională, nivelul cunoştinţelor, activităţi precum lectura, informarea
sunt exagerate prin adaos.
d) Vor fi evitate întrebările lungi, alcătuite din multe propoziţii; acestea plictisesc,
obosesc, sunt mai greu de înţeles.
e) Literatura de specialitate prezintă, pentru diferite situaţii concrete, riscul folosirii unor
cuvinte sau expresii neclare, a unui limbaj neadecvat asupra conţinutului
răspunsurilor. Pot fi sintetizate câteva cerinţe esenţiale în formularea întrebărilor:
- utilizarea unui limbaj simplu;
- formularea unor întrebări clare;
- evitarea unor întrebări tendenţioase;
- evitarea întrebărilor prezumtive sau ipotetice;
Limbajul chestionarului trebuie să fie corect sub aspect lingvistic, redactorul acestuia
având obligaţia să evite jargonul şi pe cât posibil cuvintele tehnice sau neologismele. El trebuie
să se transpună în postura interlocutorului tipic, fără o instruire specială în domeniu, să
formuleze întrebări cursive, într-o succesiune logică similară unei conversaţii. De asemenea nu
este recomandată utilizarea unor întrebări lungi, alcătuite din mai multe propoziţii care ascund
sau nu pun în evidenţă conţinutul precis al acestora.
Claritatea întrebării este esenţială pentru determinarea unui răspuns direct, precis. O
întrebare generală pusă într-o situaţie în care se urmăreşte un obiectiv concret pune interlocutorul
în încurcătură sau în situaţia de a furniza un răspuns care nu are decât parţial legătură cu scopul
întrebării. Spre exemplu, o întrebare de genul: “Vă satisface produsul “X”?” atunci când
chestionarul vizează să pună în evidenţă atitudinea cumpărătorilor faţă de aspectul estetic al
acestuia nu va furniza decât în puţine situaţii răspunsuri privind estetica produsului.
O întrebare ambiguă va fi recepţionată diferit de interlocutori diferiţi iar răspunsurile vor
fi în consecinţă. Spre exemplu, la o întrebare de genul: “Mergeţi des la restaurant sau preferaţi
Cercetarea de marketing 63

masa în familie?” răspunsul “DA” sau “NU” va fi la fel de ambiguu ca şi întrebarea, putând fi
interpretat în mai multe moduri: “Da, merg des la restaurant” sau “Da, prefer masa în familie”,
respectiv “Nu, nu merg la restaurant” sau “Nu, nu merg des la restaurant” sau “Nu, prefer masa
în familie”.
Întrebările vagi creează de asemenea confuzii în rândul interlocutorilor şi conduc la
nonrăspunsuri sau la răspunsuri vagi. Este greu de formulat un răspuns clar la o întrebare de
genul: “Ce părere aveţi despre magazinul “X”?”. Răspunsurile sunt multiple: bună, rea, bine
aprovizionat, neîncăpător, bine amplasat, curat, adecvat zonei etc., iar în chestionar vom întâlni
răspunsuri care nu vor permite decât în anumite situaţii desprinderea unor concluzii.
Întrebările tendenţioase sunt cele care prin conţinut, structură sau formulare restrâng
sfera răspunsurilor posibile la unul dinainte dorit. Astfel de întrebări pot fi tendenţioase prin
conţinut sau prin încadrarea lor într-un anumit context. Spre exemplu: “Avem convingerea că dv.
cunoaşteţi renumitul magazin “X” sau “În magazinul “X” se găsesc mărfuri pentru cele mai
rafinate gusturi. Aţi cumpărat produse din acest magazin?”.
Întrebările prezumtive sau ipotetice pleacă de la premisa că subiectul investigat are o
anumită atitudine faţa de problema cercetată sau sugerează alternative de răspuns. De exemplu:
“Sunteţi mulţumit de modul în care funcţionează televizoarele marca “Z”? O astfel de întrebare
presupune că cel întrebat deţine sau a văzut cum funcţionează un astfel de televizor.

Natura întrebărilor
După natura lor, întrebările cele mai utilizate în chestionarele de marketing sunt
întrebările factuale, întrebările de opinie, întrebările motivaţionale şi, mai rar, întrebările
referitoare la nivelul cunoştinţelor, gradul de cunoaştere a unor probleme, nivel de instruire etc.
Întrebările factuale sunt cele care se referă la fapte sau evenimente generale sau legate de
viaţa şi activitatea persoanei chestionate. La astfel de întrebări operatorii au mai multă libertate
în ceea ce priveşte formularea şi reformularea lor pentru a fi înţelese de persoanele chestionate.
În categoria întrebărilor factuale sunt incluse şi întrebările de clasificare pe care analistul
de marketing le pune pentru a obţine în special informaţii necesare segmentării pieţei. Se
recomandă ca aceste întrebări să fie înscrise la sfârşitul chestionarului întrucât sunt mai simple şi
nu necesită o concentrare deosebită din partea persoanei chestionate ( Sunteţi căsătorit? Câţi
copii aveţi? Ce vârste au copii dv.? Unde veţi petrece concediul?).
Totodată, plasarea acestor întrebări la sfârşitul chestionarului înlătură riscul unor
suspiciuni din partea persoanelor chestionate. De asemenea într-un chestionar nu se includ decât
64 Marketing

în cazuri speciale informaţii prin care să se identifice persoana: nume, prenume, adresă, acte de
identificare (legitimare) etc. (Ex.: Posedaţi carnet de conducere a autoturismului? şi nu Care
este numărul carnetului dv. de conducere a autoturismului?).
Întrebările de opinie sunt cele care creează multiple probleme operatorului de interviu,
persoanei chestionate şi analistului de marketing. Întrebările factuale se referă la fapte sau
evenimente iar răspunsul depinde în mare măsură de existenţa sau cunoaşterea acestora de către
persoana chestionată. Nu acelaşi lucru se întâmplă în legătură cu întrebările de opinie:
a) Interlocutorul poate să nu cunoască faptul sau evenimentul dar să-şi exprime o
anumită opinie în legătură cu acestea, opinie care nu va reflecta realitatea.
b) Opinia unei persoane poate să aibă mai multe determinante care duc la mai multe
variante de răspuns la aceeaşi întrebare. Interlocutorul va alege varianta de răspuns în
funcţie de conjunctură, de modul în care a fost formulată întrebarea, de modul în care
acesta a înţeles-o.
c) Răspunsul la o întrebare de opinie depinde şi de intensitatea cu care persoana este
afectată de problematica anchetei: vom întâlni situaţii de participare activă, de
indiferenţă sau de cooperare parţială;
d) Răspunsurile la întrebările de opinie depind în mai mare măsură de modul de
formulare a acestora şi de succesiunea lor în cadrul chestionarului.
Întrebările de motivaţie ridică dificultăţi mult mai multe atât în ceea ce priveşte
formularea cât şi în interpretarea rezultatelor ca urmarea a marii varietăţi a forţelor
motivaţionale: nevoi sau trebuinţe, atracţii, interese, convingeri, aspiraţii, intenţii, tendinţe,
scopuri, idealuri etc. Răspunsurile depind de problematica anchetei dar şi de natura motivaţiei;
motivaţia intrinsecă (interioară) care este corelată cu natura activităţii privită ca scop, valoare şi
cadru de realizare personală; motivaţia extrinsecă (exterioară) care se manifestă prin trăiri
emoţionale negative (aversiune, critică, teamă) sau pozitive (realizarea de profit, utilităţi sau
premii, câştigare de prestigiu etc.).
Întrebările referitoare la nivelul pregătirii sau al cunoştinţelor au un rol mai mic în
cercetările de marketing şi pot provoca reacţii diferite ale persoanelor investigate.

Redactarea chestionarului

După ce au fost formulate toate întrebările se face o analiză generală a acestora pentru a
opera eventualele selecţii sau pentru unele reformulări.
Cercetarea de marketing 65

Plecând de la nevoia de informaţii pentru rezolvarea problemei de marketing şi respectând


cerinţele menţionate se elaborează mai întâi o listă de întrebări posibile. Urmează evaluarea
fiecărei întrebări în funcţie de anumite criterii cum ar fi: uşurinţa înţelegerii de către cei cărora li se
adresează; posibilitatea formulării răspunsurilor de către intervievaţi; reţinerea de care ei ar putea
da dovadă atunci când vor fi solicitaţi să răspundă etc. Se trece apoi la redactarea efectivă a
chestionarului care va conţine, de regulă, trei părţi: introducerea, întrebările chestionarului, fraza
de final.

Introducere
O frază protocolară, de început, are menirea de a înlesni comunicarea, de a trezi interesul
sau de a obţine bunăvoinţa persoanei investigate. Dacă răspunsurile sunt înregistrare de către
operatorul de anchetă, introducerea va fi făcută oral de către acesta. În introducere se includ
propoziţii protocolare şi se explică succint scopul investigaţiei.

Ordinea întrebărilor
Răspunsurile la întrebări pot fi influenţate şi de ordinea în care acestea sunt plasate în
chestionar. Succesiunea întrebărilor trebuie să faciliteze înţelegerea uşoară de către respondenţi
şi să le menţină interesul. Putem utiliza în acest scop tehnica pâlniei: generalul să preceadă
particularul, întrebările uşoare să le preceadă pe cele grele.
Chestionarul va începe cu întrebări simple, unele având caracter de filtru, pentru a stabili
dacă persoana anchetată este în măsură să furnizeze informaţiile dorite şi pentru a ne explica
nonrăspunsurile sau calitatea celorlalte răspunsuri. Urmează un număr redus de întrebări
deschise referitoare la atitudinea faţă de problema respectivă, care vor avea şi menirea de a trezi
interesul şi de a antrena interlocutorul în discuţie.
După astfel de întrebări sunt incluse cele ale căror răspunsuri vor furniza informaţii
esenţiale necesare în cercetarea întreprinsă. Intercalarea întrebărilor deschise cu cele închise sau
mixte, a întrebărilor uşoare cu cele care necesită efort de gândire, a întrebărilor de motivaţie cu
cele de opinie este o problemă care ţine de natura cercetării şi de modul în care va fi administrat
chestionarul. Aceasta este soluţionată de fiecare cercetător în parte în funcţie de experienţa
proprie şi de natura cercetării întreprinse.
În finalul chestionarului sunt incluse întrebări deschise, factuale cu rol de clasificare,
identificare, descriere.
66 Marketing

Fraza finală
Chestionarul se încheie cu o frază protocolară, de mulţumire şi care să lase impresia
interlocutorului că a făcut un lucru necesar, că prin atitudinea sa poate contribui la soluţionarea
unei probleme.
În acelaşi timp se redactează şi instrucţiunile de completare care vor fi ataşate
chestionarelor ce urmează a fi completate de persoanele investigate. Aceste instrucţiuni vor fi
utilizate şi de operatorii de anchetă.

Ancheta pilot

După elaborarea chestionarului se desfăşoară o anchetă pilot prin care se testează uşurinţa
înţelegerii întrebărilor şi se identifică eventualele erori nesesizabile la o primă analiză.

Redactarea finală şi multiplicarea

După efectuarea tuturor corecţiilor, chestionarul este redactat în forma finală şi este
multiplicat într-un număr suficient de exemplare care vor ajunge la persoanele investigate. La
redactare vor fi respectate o serie de cerinţe referitoare la caracterele folosite, foaia de hârtie,
inserarea instrucţiunilor, pentru a stimula persoanele să ofere răspunsuri şi mai ales răspunsuri
sincere.

Prelucrarea informaţiilor

Valorificarea informaţiilor din chestionarele completate necesită parcurgerea a trei faze:


analiza generală, codificarea, prelucrarea propriu-zisă.
Analiza generală constă într-o verificare a completitudinii, exactităţii şi uniformităţii
chestionarelor.
Un chestionar este complet dacă fiecare întrebare are un răspuns. Lipsa răspunsurilor
poate fi determinată de omisiuni, erori ale operatorului de anchetă sau ale persoanei investigate,
refuzul de a răspunde. Unele din aceste lipsuri pot fi completate în această etapă prin corelarea
cu răspunsurile la alte întrebări. Lipsa răspunsurilor poate fi determinată şi de necunoaşterea
problemei, situaţie mai greu de sesizat în cazul întrebărilor deschise.
Cercetarea de marketing 67

Exactitatea răspunsurilor poate fi verificată în special prin analiza concordanţei dintre


răspunsurile la diferite întrebări. Un răspuns incorect sau neadecvat întrebării nu poate fi calificat
ca inexact decât în anumite situaţii. Inexactitatea poate fi şi rezultatul neatenţiei sau al unui
comportament intenţionat de a induce în eroare.
Uniformitatea reflectă măsura în care întrebările au fost înţelese şi interpretate la fel de
către toţi operatorii anchetei şi de către toate persoanele chestionate. Această caracteristică este
influenţată în mare măsură de conţinutul întrebărilor.

ÎNTREBĂRI, TESTE

Întrebări

1. Ce este o cercetare de marketing?


2. Prin ce se deosebeşte o cercetare de teren de o cercetare de birou?
3. Ce este o cercetare instrumentală?
4. Care sunt etapele cercetării de marketing?
5. Prezentaţi etapa: “ Elaborarea proiectului cercetării”
6. Ce înţelegeţi prin scalare?
Teste

1. Între principalele etape ale unei cercetări de marketing se află:


a) definirea problemei
b) adaptarea problemei
c) consultarea specialiştilor în domeniu
d) elaborarea programului cercetării
e) culegerea şi prelucrarea informaţiilor
f) redactarea raportului cercetării

2. Între componentele structurale ale unui raport de cercetare putem întâlni:


a) rezumatul;
b) metodologia de cercetare utilizată;
c) stilul raportului;
d) concluzii şi recomandări;
e) obiectivitatea cercetării
68 Marketing

f) referinţe bibliografice

3. O cercetare instrumentală vizează:


a) găsirea celor mai adecvate instrumente de cercetare
b) crearea şi validarea instrumentului de cercetare
c) efectuarea unor previziuni privind evoluţia instrumentelor de cercetare
d) descrierea instrumentelor de cercetare şi stabilirea costului acestora
e) o cercetare realizată cu instrumente tehnice de înregistrare

4. O cercetare primară de marketing este:


a) o cercetare de importanţă deosebită
b) un studiu care precede o cercetare secundară
c) o cercetare făcută pentru prima dată la nivelul întreprinderii
d) o cercetare care presupune culegerea de informaţii direct de la purtătorii cererii

5. Din categoria surselor secundare de informaţii fac parte:


a) consumatorii
b) intermediarii
a) documentele si publicaţiile specializate
UNITATEA DE STUDIU 4

COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR

Obiectiv fundamental

Înţelegerea consumatorului şi a procesului de cumpărare.

Obiective cognitive

După ce veţi parcurge capitolul veţi cunoaşte:

◊ care sunt deosebirile dintre cumpărător, plătitor, consumator;


◊ care sunt principalele categorii de cumpărători;
◊ care sunt factorii care influenţează comportamentul consumatorilor;
◊ care sunt etapele procesului de cumpărare în cazul cumpărătorilor individuali;
◊ care sunt principalele tipuri de cumpărări cu care se pot întâlni cumpărătorii
individuali;
◊ ce roluri pot avea diferite persoane în procesul de cumpărare.

Timp de lucru: 2 ore

Teme de autoevaluare

Tema 1 – Răspundeţi la întrebările de la sfârşitul unităţii de studiu


Tema 2 - Rezolvaţi testele grilă de la sfârşitul unităţii de studiu
70 Marketing

1. CATEGORII DE CUMPĂRĂTORI

Dacă în etapele anterioare marketingului producătorul intra, de cele mai multe ori, în
contact direct cu cumpărătorul pentru realizarea schimbului, în prezent acest fapt este tot mai rar
întâlnit. Cunoaşterea cumpărătorului se realizează astăzi mai degrabă indirect, prin intermediul
cercetărilor de marketing.
Prin urmare, marketingul are de soluţionat în legătură cu cumpărătorul două probleme
esenţiale:
◊ cunoaşterea cumpărătorului;
◊ influenţarea cumpărătorului şi orientarea acestuia spre oferta întreprinderii.
Pentru soluţionarea acestora cumpărătorii sunt împărţiţi în două categorii esenţiale:
• cumpărători individuali care cumpără pentru satisfacerea nevoilor de consum final,
proprii sau ale altora;
• cumpărători organizaţionali care cumpără pentru realizarea obiectivelor organizaţiilor.
Comportamentul de cumpărare diferă semnificativ pentru cele două categorii de cumpărători,
motiv pentru care marketingul vine cu abordări distincte ale acestora.

2. CUMPĂRĂTORI ŞI CONSUMATORI

În literatura de specialitate, atunci când este vorba de consumatorul final, întâlnim referire
atât la comportamentul cumpărătorilor cât şi la cel al consumatorilor.
Distincţia făcută între cumpărător şi consumator impune situarea pe primul plan a
comportamentului cumpărătorului, a celui care trebuie să adopte decizia de cumpărare. Acesta este
însă influenţat direct sau indirect de cel al consumatorului care îşi satisface nevoi şi dorinţe cu
bunul cumpărat. Aşa se explică de ce comportamentul cumpărătorului este studiat plecând de la
consumatori, de la factorii şi forţele care îl determină pe acesta să se orienteze spre produs.

3. FACTORI DE COMPORTAMENT

Comportamentul consumatorilor diferă mult de la o persoană la alta, dar pot fi identificaţi


unii factori comuni care îl influenţează şi care pot fi împărţiţi în mai multe grupe:
o factori personali;
Comportamentul consumatorilor 71

o factori sociali;
o factori culturali;
o factori situaţionali.

Factori personali de comportament

O serie de factori individuali sau personali influenţează semnificativ atât comportamentul


de cumpărare cât şi cel de consum. Aceştia sunt de o mare diversitate şi pot fi grupaţi astfel:
• factori psihologici;
• factori culturali;
• factori demografici;
• factori economici.

Factori de natură psihologică

Comportamentul de cumpărare şi consum este influenţat de un număr mare de factori care


ţin de caracteristicile fiecărui individ: nevoile şi motivaţiile, percepţia, învăţarea, convingeri şi
atitudini, imaginea despre sine, personalitatea etc.

Nevoi şi motivaţii
Nevoile sau trebuinţele indivizilor pot fi explicate în mai multe moduri: lipsa unui bun
necesar; element exterior necesar funcţionării unui organism; tensiunea creată de lipsa unui bun
sau a unei fiinţe etc. O grupare mai des citată în literatura de specialitate aparţine psihologului
american Abraham Maslow care ierarhizează nevoile piramidal în ordinea importanţei.
Principalele categorii de nevoi avute în vedere sunt: necesităţi de subzistenţă, nevoi de
securitate, nevoi sociale, nevoi de stimă şi acceptare nevoi de autorealizare personală.
La baza piramidei se află nevoile de subzistenţă întrucât de asigurarea lor depinde
existenţa fizică a individului. Sunt incluse aici necesităţile biologice (hrană, aer, apă) şi
mijloacele economice de obţinere a bunurilor necesare vieţii.

Percepţia
Oamenii au numeroase particularităţi în înţelegerea şi explicarea realităţii înconjurătoare.
72 Marketing

Percepţia este influenţată de tot ce înseamnă personalitatea individului dar şi de o serie de stimuli
exteriori sau de starea interioară de moment. Aşa explicăm faptul că acelaşi produs este
caracterizat ca excelent de către un individ şi total necorespunzător de către un altul, sau
schimbările de opinie în timp.
Specialiştii explică aceste diferenţe de percepţie prin trei procese esenţiale: atenţia selectivă,
distorsiunea selectivă şi retenţia selectivă.

Învăţarea, convingerile şi atitudinile


În timp comportamentul individului se modifică prin însuşirea de noi cunoştinţe, informaţii
şi dobândirea de experienţă. Învăţând oamenii îşi creează convingeri, generalizează experienţa
dobândită şi îşi schimbă capacitatea discriminatorie (de recunoaştere a diferenţelor). Ei îşi creează
convingeri mentale despre produse, servicii şi acţionează de multe ori pe baza acestora.
Producătorii şi vânzătorii trebuie să fie preocupaţi atât de crearea convingerilor pozitive despre
oferta lor cât şi de schimbarea celor negative. Învăţarea şi convingerile determină atitudinile
privind calitatea, valoarea, importanţa şi le influenţează trăirile psihice (teamă, plăcere, bucurie
etc.). Atitudinile se modifică greu în timp, motiv pentru care este de preferat adaptarea ofertei decât
încercarea de a schimba atitudini.

Personalitatea
Personalitatea defineşte individul prin intermediul caracteristicilor specifice, al credinţelor,
convingerilor, atitudinilor, obiceiurilor care diferenţiază între ele persoanele. Toate aceste
elemente vor influenţa şi atitudinea persoanelor în procesul de cumpărare. Desigur, specialistul de
marketing nu poate stabili reguli de comportament şi atitudini ale vânzătorului pentru fiecare
individ în parte dar poate stabili astfel de elemente faţă de tipuri specifice de personalitate.

Imaginea de sine
Personalitatea influenţează şi este influenţată de părerea pe care o are individul despre el
însuşi. Fiecare om are o anumită reprezentare a ceea ce este şi a ceea ce cred alţii că este. Vom
identifica, prin urmare, mai multe tipuri de imagini despre sine ale individului:
- o imagine actuală, adică imaginea pe care şi-o conturează în legătură cu propria
persoană;
- o imagine ideală, respectiv imaginea pe care el şi-o doreşte (care i-ar plăcea să o
transmită către alţii);
Comportamentul consumatorilor 73

- o imagine din afară, adică imaginea care, după părerea sa, ceilalţi indivizi o
recepţionează;
Există şi o imagine efectivă din afară, adică imaginea pe care alţii o au efectiv despre
individ şi care poate fi alta decât cea pe care o crede el.

Factori de natură culturală

În cadrul aceluiaşi subsistem cultural oamenii pot avea particularităţi culturale şi stiluri de
viaţă diferite, adică modalităţi specifice de interacţiune cu mediul în care trăiesc.

Cultura individuală
Fiecare om are diferenţe culturale care îl particularizează în cadrul unei colectivităţi şi care
pot determina atitudini diferite în procesul de cumpărare. Astfel de particularităţi vor fi avute în
vedere în special în cazul produselor şi serviciilor realizate la comandă. Oamenii diferă şi după
nivelul de instruire chiar dacă au aceleaşi studii.

Stilul de viaţă
Stilul de viaţă nu ţine atât de psihologia individului cât de modul în care el se
exteriorizează, adică de opiniile şi de acţiunile sale. Posesorii aceleiaşi culturi, aceleiaşi profesii,
aceloraşi venituri etc., pot adopta moduri de viaţă foarte diferite.

Factori de natură demografică

Vârsta, ciclul de viaţă şi profesia sunt caracteristici ale indivizilor care le determină în
mare măsură comportamentul pe piaţă. Nevoile se schimbă foarte mult o dată cu înaintarea omului
în vârstă, atât ca mărime cât şi ca structură, vârsta influenţând totodată şi alte elemente de
comportament (gusturile, interesele, abilitatea, preferinţele etc.).
Ciclul de viaţă este o perioadă din viaţa unui om, pe parcursul căreia comportamentul său
îşi păstrează (sub aspectul dorinţelor, atitudinilor şi valorilor fundamentale) cam aceleaşi
caracteristici.
Profesia practicată de fiecare consumator îi va influenţa comportamentul, orientându-l spre
anumite bunuri materiale sau nemateriale.
74 Marketing

Factori de natură economică

Şi situaţia economică poate să difere mult de la un individ la altul şi va influenţa


comportamentul de consum. Şi conjunctura economică influenţează comportamentul de consum.
Veniturile oamenilor nu au mereu acelaşi nivel, ele se modifică în timp şi odată cu acestea
comportamentul de consum.

Factorii sociali de comportament

Factorii sociali de comportament sunt factori exogeni ei alcătuind mediul social în care
trăieşte individul. În această categorie se includ: clasele sociale, grupurile de referinţă şi familia.

Clasele sociale
Clasele sociale sunt grupuri de oameni relativ permanente şi omogene în raport cu anumite
criterii ( venituri, sistem de valori, mod de viaţă, putere, interese şi comportamente). Clasele se
delimitează după venituri, mod de viaţă, categorii de habitat etc.
Oamenii din clase sociale diferite au sisteme proprii de preferinţe faţă de produse şi servicii
şi au obiceiuri proprii de consum.

Grupurile de referinţă
Grupurile sunt alcătuite dintr-un număr redus de persoane cu nevoi comune, concepţii
similare, relaţii afective reciproce.
Un grup de referinţă este un grup social care serveşte ca element de comparaţie sau de
referinţă directă ori indirectă şi influenţează, pozitiv sau negativ, aspiraţiile, evaluările şi
comportamentul membrilor săi.

Liderii de opinie
Liderul este o persoană care, în baza unor calităţi formate sau înnăscute, exercită putere
sau are o mare influenţă în cadrul unui grup social indiferent de mărimea acestuia: echipă,
formaţie, comunitate, societate comercială, instituţie, stat. Acesta exercită influenţă asupra altor
persoane folosind diferite mijloace: raţiunea, prietenia, coalizarea, înţelegerea, agresivitatea,
Comportamentul consumatorilor 75

autoritatea. Responsabilii de marketing trebuie să identifice astfel de persoane şi să le folosească


pentru a atrage consumatorii spre propria ofertă.
Nu trebuie omis nici faptul că liderii pot transmite şi informaţii negative despre produse şi
pot îndepărta consumatorii.

Familia
Multe produse se cumpără pentru a fi consumate în familie, cumpărările făcându-se de
către unul sau prin participarea mai multor membri ai acesteia. În marketing trebuie să ţinem
seama de ambele aspecte. Pentru primul aspect vom lua în considerare dimensiune medie a unei
familii, structura acesteia, obiceiuri de consum. Pentru cel de-al doilea aspect trebuie să avem în
vedere rolurile diferite pe care le au membrii unei familii în procesul de cumpărare (inspirator,
incitator, informator, cumpărător, consumator).

Factori culturali

Fiecare persoană se integrează treptat într-o anumită cultură de bază alcătuită dintr-un set
de valori, comportamente, percepţii pe care le au în comun membrii societăţii. Acestea se transmit
de la o generaţie la alta şi se modifică lent în timp. Pe lângă cultura de bază coexistă şi se dezvoltă
culturile secundare (numite şi subculturi), constituite după criterii geografice, etnice, religioase, de
vârstă etc.

Factori situaţionali de comportament

Comportamentul de cumpărare este influenţat şi de o serie de factori independenţi de


caracteristicile produselor sau consumatorilor, care ţin de spaţiu şi de timp, numiţi factori
situaţionali Principalii factori incluşi în această categorie sunt:
◊ conjunctura fizică;
◊ conjunctura socială;
◊ conjunctura temporală;
◊ scopul cumpărării;
◊ starea de spirit1.

1
C. L. Bovée, J. V. Thill: Lucr. cit., pag. 174-175.
76 Marketing

Conjunctura fizică
Mediul fizic în care consumatorul vine în contact cu produsul poate influenţa decizia
acestuia de a cumpăra sau nu. Astfel, starea vremii, zgomotul, lumina, mirosul din încăpere,
decorul, muzica, temperatura încăperii ş.a. sunt factori care atrag sau îndepărtează cumpărătorii.

Conjunctura socială
Conjunctura socială este definită de atmosfera creată în momentele decisive pentru
cumpărător de mediul social în care el se află (de prietenii sau membrii familiei aflaţi de faţă, de
ceilalţi clienţi, de personalul magazinului etc.).

Timpul
Factorul timp îşi exercită influenţa asupra comportamentului cumpărătorilor atât la
cumpărare cât şi din perspectiva utilizării bunului. Astfel cumpărătorul va lua în considerare:
- momentul din zi, ziua, luna, anotimpul în care se pune problema cumpărării;
- timpul necesar cumpărării;
- timpul necesar învăţării modului de utilizare, în cazul bunurilor complexe;
- durata de utilizare a produsului, atitudinea fiind diferită în cazul bunurilor durabile şi în
cazul celor care se consumă la prima utilizare;
- intervalul de timp de la intrarea în posesie şi până la plata bunului achiziţionat (să ne
aducem aminte reacţia consumatorilor la ofertele de vânzare în rate cu începerea plăţii
peste un anumit număr de luni).

Scopul cumpărării
Cunoaşterea motivului cumpărării este de asemenea importantă pentru specialistul în
marketing. El trebuie să ştie dacă produsul este achiziţionat pentru consumul propriu sau pentru a fi
oferit altei persoane. De regulă, atunci când se cumpără o marfă pentru consumul propriu,
elementele de selectare sunt unele (accentul punându-se pe calitate şi pe autenticitate), iar atunci
când aceeaşi marfă urmează a fi făcută cadou elementele de alegere sunt altele.

Starea de spirit
Dispoziţia psihică în care se află cumpărătorul în momentul actului de cumpărare poate fi
uneori decisivă în adoptarea deciziei finale. Omul poate fi obosit, plictisit, nemulţumit şi va dori să
Comportamentul consumatorilor 77

intre cât mai repede în posesia bunului, sau, dimpotrivă, poate fi într-o stare de bună dispoziţie şi
va accepta conversaţia, va cere mai multe lămuriri, va fi dispus să cumpere şi alte bunuri.
Vânzătorii trebuie să sesizeze astfel de stări şi să se comporte în consecinţă.

4. PROCESUL DE CUMPĂRARE

Procesul de cumpărare este alcătuit dintr-o succesiune de activităţi pe care le desfăşoară


cumpărătorul din momentul conştientizării nevoii până la definirea comportamentului
postcumpărare. Cunoaşterea procesului de cumpărare are în vedere mai multe aspecte: rolurile
diferitelor persoane în acest proces, tipurile de cumpărări, etapele procesului.

Definirea rolurilor

Cumpărătorul poate acţiona individual în întreg procesul de cumpărare a unui bun, dar
poate acţiona şi în comun, sau sub influenţa altor persoane, cel puţin în anumite etape. Atunci când
la acest proces participă mai multe persoane ele vor avea roluri diferite:
- iniţiatorul, persoana care sugerează prima ideea de a cumpăra;
- influenţatorul sau provocatorul, persoana care influenţează adoptarea hotărârii de a
cumpăra;
- decidentul, persoana care hotărăşte cumpărarea;
- cumpărătorul, persoana care realizează tranzacţia şi plata bunului;
- consumatorul , persoana care beneficiază efectiv de produs.
Aceste roluri revin mai multor persoane, de regulă, în situaţia cumpărăturilor complexe şi
sunt mult mai uşor de identificat în cazul familiilor.

Tipuri de cumpărări
În marketing sunt analizate mai multe tipuri de cumpărări care influenţează
comportamentul cumpărătorului, mai importante fiind:
◊ cumpărare complexă;
◊ cumpărare de diversitate;
◊ cumpărare care reduce o disonanţă;
◊ cumpărare de rutină.
78 Marketing

Etapele procesului de cumpărare

În procesul de cumpărare, un consumator parcurge mai multe etape, fiecare dintre acestea
fiind în atenţia compartimentului de marketing al firmei. Aceste etape diferă de la o situaţie de
cumpărare la alta în funcţie de importanţa şi complexitatea procesului, unele putând lipsi. Într-un
proces complet se parcurg următoarele etape:

Apariţ ia Evaluarea Adopt area Reacţ ii


Inf ormarea
nevoii alt ernat ivelor deciziei post cum părare

Fig. nr. 4.1. Etapele procesului de cumpărare

În cazul cumpărărilor de rutină, al celor de diversitate, al produselor ieftine şi care prezintă


risc scăzut, gradul de implicare a consumatorului este redus, cumpărarea făcându-se aproape
automat la apariţia nevoii. Nu acelaşi lucru se întâmplă în cazul produselor complexe, al celor care
prezintă risc major în cumpărare sau utilizare(medicamente, substanţe chimice), al celor cu valoare
unitară mare sau al celor achiziţionate rar. În astfel de situaţii sunt parcurse toate etapele procesului
de cumpărare.

Apariţia (identificarea) nevoii

În această etapă, ca urmare a acţiunii unui stimul interior(sete, foame) sau exterior(un
produs într-o vitrină, un prieten), cumpărătorul conştientizează faptul că are o nevoie de acoperit.
Pentru a favoriza identificarea nevoii responsabilul de marketing trebuie să identifice
stimulii care pot duce la conştientizarea nevoii şi să acţioneze pentru manifestarea lor: publicitate,
promovarea vânzărilor, expoziţii, firme luminoase, expunere în vitrine, folosirea liderilor etc.

Culegerea şi prelucrarea informaţiilor

Dacă nevoia este urgentă, cumpărătorul are bani şi cunoaşte foarte bine produsul, acesta va
adopta decizia de cumpărare fără a mai căuta alte informaţii.
În caz contrar, după identificarea nevoii începe căutarea informaţiilor, cumpărătorul putând
utiliza în acest scop mai multe surse:
Comportamentul consumatorilor 79

- surse personale: cunoştinţele, colegii, prietenii, vecinii, familia etc.;


- surse bazate pe experienţă;
- surse comerciale: ambalajele produselor, etichetele, publicitatea, personalul de
vânzare;
- surse publice: teste comparative, mass-media etc.
De regulă, credibilitatea cea mai ridicată o au sursele personale şi experienţa proprie,
celelalte având rolul de a completa informaţiile provenite din acestea două.

Evaluarea alternativelor

Informaţiile obţinute îi pun pe cumpărători, de cele mai multe ori, în faţa mai multor
alternative dintre care trebuie să aleagă una. Acesta va face o evaluare a situaţiei de cumpărare
plecând de la unul sau câteva criterii esenţiale (preţ, calitate, condiţii de plată etc.), fără a neglija şi
unele aspecte mai puţin importante (ambalaj, culoare, aspect etc.)

Adoptarea deciziei de cumpărare

După evaluare a alternativelor cumpărătorul se află în situaţia de a adopta decizia de


cumpărare. Deşi are informaţiile necesare, cumpărătorul, sub influenţa unor factori sociali,
situaţionali etc., poate să nu adopte decizia finală.
Nu trebuie neglijat nici riscul perceput de consumator într-un proces de cumpărare, mai
ales dacă acesta este unul complex.

Reacţiile postcumpărare

Un cumpărător nemulţumit poate avea diferite reacţii:


- renunţarea la produs şi returnarea acestuia dacă are unele defecte;
- reclamaţii adresate producătorului, vânzătorului sau unor organisme pentru protecţia
consumatorilor;
- acţiuni în justiţie dacă produsul ia provocat anumite daune;
- orientarea către alţi ofertanţi.
Faptul că reclamaţiile sunt puţine sau lipsesc nu poate fi un indiciu al mulţumirii clienţilor
aşa cum abundenţa reclamaţiilor evidenţiază nemulţumirea.
80 Marketing

TESTE, APLICAŢII

Teste
1. Etapele procesului de cumpărare sunt:
a) conştientizarea nevoii - punerea problemei
b) căutarea produsului
c) culegerea şi prelucrarea informaţiilor
d) evaluarea alternativelor- variantelor
e) stabilirea căilor de acţiune împotriva cadrului legal nefavorabil
f) adoptarea deciziei şi efectuarea cumpărării
g) reacţii postcumpărare –evaluarea cumpărării
h) utilizarea produsului
2. Principalele surse de informaţii utilizate de cumpărător în fundamentarea deciziei de
cumpărare sunt:
a) surse personale
b) surse publice
c) surse şi resurse naturale
d) surse comerciale
e) nu au nevoie de surse de informaţii ci de fler
3. Amploarea fazei de căutare a informaţiilor necesare deciziei de cumpărare este:
a) direct proporţională cu riscul perceput
b) invers proporţională cu riscul perceput
c) independentă de riscul perceput

Aplicaţie
Un consumator are de ales între patru mărci de automobile (M1, M2, M3 şi M4), în
legătură cu care se cunosc:
Viteză Condiţii de Siguranţă Preţ Coeficienţi de
Marca plată importanţă
M1 8 10 5 5
M2 4 3 9 8
M3 10 7 3 4
M4 6 5 8 9
Ierarhizaţi mărcile de automobile.
UNITATEA DE STUDIU 5

CUMPĂRĂTORII ORGANIZAŢIONALI

Obiectiv fundamental

Înţelegerea cumpărătorilor organizaţionali şi a particularităţilor procesului de cumpărare


organizaţională.

Obiective cognitive

După ce veţi parcurge capitolul veţi cunoaşte:

◊ ce sunt cumpărătorii organizaţionali;


◊ care sunt principalele categorii de cumpărători organizaţionali;
◊ prin ce se deosebeşte piaţa cumpărătorilor organizaţionali de cea a cumpărătorilor
individuali;
◊ ce sunt cumpărătorii industriali, revânzători, publici;
◊ rolurile diferitelor persoane în procesul de cumpărare industrială;
◊ ce este un centru de cumpărare (achiziţii);
◊ particularităţile procesului de cumpărare industrială;
◊ etapele procesului de cumpărare industrială;
◊ particularităţile cumpărărilor pentru revânzare;
◊ cumpărătorii publici şi particularităţile procesului de cumpărare.

Timp de lucru: 2 ore

Teme de autoevaluare

Tema 1 – Răspundeţi la întrebările de la sfârşitul unităţii de studiu


Tema 2 - Rezolvaţi testele grilă de la sfârşitul unităţii de studiu
82 Marketing

1. PARTICULARITĂŢILE PIEŢEI ORGANIZAŢIONALE

Pentru a-şi desfăşura activitatea organizaţiile folosesc maşini, utilaje, echipamente, materii
prime şi materiale consumabile, piese de schimb, servicii pe care le achiziţionează de la
întreprinderile producătoare. În calitate de cumpărători aceste organizaţii alcătuiesc piaţa de afaceri
sau organizaţională care prezintă mai multe particularităţi comparativ cu piaţa bunurilor destinate
consumului final şi care au la bază mai multe elemente:
◊ cumpărătorii şi produsele;
◊ procesul de cumpărare;
◊ relaţiile vânzător-cumpărător
◊ conţinutul şi modul de manifestare a cererii.

Cumpărătorii şi produsele

• numărul cumpărătorilor este mult mai mic comparativ cu al celor întâlniţi pe piaţa
consumatorilor finali şi aceştia pot fi cunoscuţi mult mai bine de către producători;
• o întreprindere, o organizaţie sau o instituţie cumpără mărfurile nu pentru a fi
consumate sau utilizate de anumite persoane în scopuri individuale, ci în vederea
realizării obiectivelor organizaţiei: cifră de afaceri, profit, securitate, servicii
sociale, câştig din acte comerciale etc.;
• firmele cumpărătoare au putere de negociere mult mai mare decât cumpărătorii
individuali şi pot impune anumite condiţii vânzătorilor în cadrul unor înţelegeri
prealabile (comenzi, contracte);
• pe această piaţă se comercializează mult mai frecvent produse unicat sau realizate
pe bază unor comenzi speciale, lucru mai rar întâlnit în cazul cumpărătorilor
individuali.

Particularităţile procesului de cumpărare

• procesul de cumpărare este mult mai riguros planificat având la bază planuri de
achiziţie fundamentate pe baza cercetărilor de piaţă;
Cumpărătorii organizaţionali 83

• actele de cumpărare a bunurilor organizaţionale comportă riscuri mult mai mari


decât cele aferente bunurilor de consum, riscurile fiind proporţionale cu valoarea
unitară a bunurilor dar şi cu cantitatea cumpărată care este incomparabil mai mare;
• cumpărările au la bază o serie de documente care le preced (oferte, comenzi, caiete
de sarcini, contracte etc.), şi altele care însoţesc mărfurile (avize de expediţie,
facturi etc.), neîntâlnite în cazul bunurilor de consum personal;
• cumpărările au caracter direct, în majoritatea cazurilor beneficiarii adresându-se
nemijlocit producătorilor, fără a mai apela la intermediari;
• în procesul de cumpărare sunt implicate mai multe persoane, profesionişti cu
calificări şi responsabilităţi diferite, fiecare operând cu anumite criterii de decizie;
• fiecare cumpărător are pentru vânzător o importanţă mult mai mare, cumpărările
efectuate de un singur client fiind mari, unii condiţionând chiar existenţa
furnizorului.

Relaţiile vânzător-cumpărător

• relaţiile comerciale între furnizori şi beneficiari sunt foarte strânse, lucru favorizat
tocmai de numărul mic al cumpărătorilor, ajungându-se adesea chiar la relaţii de
parteneriat;
• clienţii păstrează cu furnizorii relaţii postvânzare mult mai strânse decât în cazul
cumpărărilor de bunuri de consum (mai ales atunci când obiectul vânzărilor este
concretizat în maşini, instalaţii etc.);
• între furnizori şi beneficiari se stabilesc adeseori relaţii de reciprocitate, furnizorii
alegându-se dintre clienţi şi invers (un producător de hârtie, de exemplu, îşi procură
produsele chimice de care are nevoie de la o întreprindere cu acest profil, căreia îi
furnizează apoi hârtia de care ea are nevoie);

Particularităţile cererii

• pe această piaţă întâlnim o cerere derivată, determinată de nevoia şi cererea de


bunuri pentru consumul final. Din această cauză, specialiştii vor studia cererea
84 Marketing

directă fără a face abstracţie de cea finală cu care se află în relaţii de dependenţă
(din care derivă);
• cererea este mai puţin elastică faţă de preţ, deoarece un producător de bunuri de
consum îşi va dimensiona cererea de factori de producţie nu în funcţie de preţ ci în
funcţie de cererea clienţilor săi, fără ca influenţa preţului să fie exclusă cu
desăvârşire;
• cererea de bunuri industriale are caracter fluctuant, fiind mai mare la anumite
intervale de timp când, în funcţie de uzura fizică sau morală, întreprinderile îşi
schimbă echipamentele;
• frecvent are loc şi o concentrare geografică a pieţelor în zone de producţie
specializate sau în centre comerciale;
• pe această piaţă se manifestă principiul antrenării, care constă în faptul că o
schimbare în cererea de consum final provoacă schimbări majore şi în lanţ ale
cererii de bunuri pentru producţie şi servicii.
Particularităţile pieţei organizaţionale trebuie să fie cunoscute de specialiştii de marketing,
studiul lor fiind foarte important în pregătirea şi luarea deciziilor de producţie şi vânzări.
În anumite situaţii cumpărările de bunuri pot fi înlocuite pe această piaţă cu leasing-ul sau
închirierile.

2. CUMPĂRĂTORII INDUSTRIALI

Cumpărătorii industriali sunt organizaţii care achiziţionează bunuri şi servicii pentru a


produce alte bunuri şi servicii, deci pentru utilizare productivă. Aceştia alcătuiesc piaţa industrială
care include firme care activează în majoritatea ramurilor economice: industrie, agricultură şi
silvicultură, construcţii, transporturi, prestări servicii etc.

Factorii care influenţează procesul de cumpărare

Particularităţile pieţei organizaţionale impun şi luarea în considerare a numeroşi factori care


influenţează decizia de cumpărare şi care diferă de cei întâlniţi în cazul cumpărătorilor individuale.
Între aceştia mai importanţi sunt: factorii de mediu, factori organizatorici, factori individuali,
relaţiile interpersonale, factori culturali.
Cumpărătorii organizaţionali 85

Procesul de cumpărare

Deciziile privind achiziţiile de bunuri industriale sunt pregătite şi luate în cadrul unor
centre de achiziţii sau centre de cumpărare, alcătuite din mai multe persoane care intervin în
adoptarea deciziei de cumpărare şi care iau parte la realizarea procesului de cumpărare şi îşi asumă
riscurile implicate. Aceste persoane îşi desfăşoară activitatea în compartimente diferite şi formează
o echipă integrată vertical şi orizontal în structura organizaţiei.

Roluri

Persoanele care fac parte dintr-un centru de achiziţii îşi asumă în procesele de cumpărare
roluri diferite:
- iniţiatorul, adică persoana care constată necesitatea produsului şi care îl solicită, acesta
fiind în multe situaţii chiar utilizatorul bunului;
- prescriptorul, respectiv persoana care influenţează, direct sau indirect, decizia de
cumpărare, care participă la elaborarea caietelor de sarcini şi la alegerea furnizorilor;
- consilierul, adică persoana de specialitate care este consultată în legătură cu
oportunitatea actului de cumpărare;
- cumpărătorul, adică participantul direct la negocierile comerciale, la încheierea
contractului şi la achiziţia bunului (agentul comercial);
- decidentul, respectiv persoana care are competenţa de a hotărî efectiv asupra
furnizorilor, cantităţilor de cumpărat, momentului achiziţiei etc.;
- informatorul, adică persoana care controlează comunicaţiile între întreprinderile
implicate în realizarea tranzacţiilor şi care asigură contactele între reprezentanţii
furnizorilor şi utilizatori sau decidenţi.
În funcţie de nevoile care le motivează comportamentul în cadrul centrelor de achiziţii,
cumpărătorii industriali se împart în:
- cumpărători economici;
- cumpărători tehnici;
- cumpărători utilizatori.
86 Marketing

Tipuri de cumpărări

Procesele de producţie au caracter repetitiv, ciclic, aşa încât problemele de rezolvat în


cadrul centrelor de achiziţii se reiau periodic, de cele mai multe ori modificându-se doar
cantităţile achiziţionate şi preţurile. Spunem că întâlnim în astfel de situaţii cumpărări rutiniere
sau repetitive.
Cumpărătorii modernizează produsele, procesele de producţie, asimilează produse noi. În
astfel de situaţii au nevoie de materiale, semifabricate, utilaje noi şi trebuie să desfăşoare procese
de achiziţii noi în ceea ce priveşte furnizorii şi natura achiziţiilor. Spunem că întâlnim acum
situaţia unei cumpărări noi care ridică aproape aceleaşi probleme ca în cazul unei firme nou
înfiinţate. Între cele două extreme întâlnim cumpărări modificate când se modifică unele
caracteristici ale produsului achiziţionat, caracteristicile de calitate, condiţiile de vânzare.

Etapele procesului de cumpărare

Cumpărarea industrială necesită parcurgerea mai multor etape, acestea putând fi aceleaşi ca
în cazul cumpărărilor pentru consum final, dar cu un alt conţinut.

Apariţ ia Evaluarea Adopt area Reacţ ii


Inf ormarea
nevoii alt ernat ivelor deciziei post cumpărare
Descrierea Cont act area f urnizorilor Alegerea
caract erist icilor Analiza propunerilor f urnizorilor
Specif icarea Alegerea procedurii
produsului de comandă
Amaliza Evaluarea
surselor consecinţ elor

Fig. nr. 5.1. Etapele procesului de cumpărare organizaţională

Aceste etape formează o aşa-numită grilă de cumpărare1 al cărei conţinut diferă după
noutatea achiziţiei.
Identificarea nevoii are la bază o problemă care trebuie soluţionată şi care este impusă de:
- probleme legate de dotări: defectarea unei maşini (nevoia de piese de schimb pentru
reparaţii); uzura fizică sau morală a utilajelor (nevoia înlocuirii acestora); lărgirea
capacităţii de producţie (nevoia de utilaje noi)
1
Ph. Haymann, A. Némarq, M. Badoc - Le Marketing Industriel, Publi-Union, Paris, 1979, pag. 27-29.
Cumpărătorii organizaţionali 87

- probleme legate de realizarea produselor: lansarea în fabricaţie a unui produs nou ( nevoia
de noi materii prime şi materiale); defecte repetate de fabricaţie din cauza materiilor prime
sau materialelor folosite (nevoia de noi furnizori); schimbarea tehnologiilor de fabricaţie
etc.
- probleme legate de realizarea serviciilor.
Descrierea caracteristicilor produsului este necesară mai ales în cazul cumpărărilor noi sau
modificate. Pentru aceasta este necesară consultarea unor surse de informaţii din care se obţin date
cu privire la caracteristicile produselor, preţ, cheltuieli de aprovizionare, reţele de distribuţie.
Specificarea produsului constă în alegerea produsului care răspunde cerinţelor
cumpărătorului.
Identificarea furnizorilor are menirea de a găsi sursele de aprovizionare cele mai
convenabile, folosindu-se în acest scop cataloage şi alte surse de informaţii pe seama cărora pot fi
cunoscuţi furnizorii principali şi secundari ai bunurilor industriale de care întreprinderea are
nevoie.
Analiza ofertelor: analiza termenelor, a calităţii, a preţului, a condiţiilor de plată etc.
Alegerea furnizorilor se face în baza unui ansamblu de criterii: preţ, termene de livrare,
facilităţi oferite, calitate etc.
Alegerea procedurii de comandă constă în stabilirea unor detalii tehnice privind produsul,
cantitatea necesară, calitatea, garanţiile solicitate, termenele de livrare etc.
Urmărirea şi evaluarea rezultatelor este necesară pentru a aprecia eficienţa şi eficacitatea
procesului de achiziţie.
Etapele procesului de cumpărare trebuie cunoscute şi de furnizorii de bunuri industriale
care pot influenţa deciziile organizaţiilor prin metode specifice fiecărei etape.

3. CUMPĂRĂTORII REVÂNZĂTORI

Cumpărătorii - revânzători achiziţionează mărfurile pentru a le revinde sau a le închiria


altor persoane fizice sau juridice şi a obţine câştiguri din aceste operaţii.
Factorii care influenţează comportamentul acestora sunt aceeaşi cu cei întâlniţi în cazul
cumpărătorilor industriali.
În funcţie de dimensiunea organizaţiei, cumpărătorii - revânzători acţionează direct sau
angajează personal specializat în achiziţii de mărfuri: agenţi comerciali, negociatori, vânzători.
88 Marketing

Tipuri de cumpărări

Putem identifica şi la cumpărătorii revânzători mai multe tipuri de cumpărări:


- recumpărări simple, care constă în cumpărarea aceloraşi bunuri de la aceeaşi furnizori,
întâlnite atunci când solicitările propriilor clienţi nu se modifică în timp;
- recumpărări modificate, impuse de modificarea ofertei la furnizori sau de modificarea
conţinutului cererii la clienţi;
- cumpărări noi, întâlnite la comercianţii de dimensiuni mici care îşi schimbă mereu
furnizorii, la cei care îşi extind afacerile, la cei nemulţumiţi de furnizorii veci etc.

4. COMPORTAMENTUL CUMPĂRĂTORILOR PUBLICI

Cumpărători publici sunt organismele statului şi instituţiile publice, care cumpără bunuri şi
servicii necesare desfăşurării activităţii lor: scopuri militare, învăţământ, cultură, artă, justiţie,
sănătate etc.
Competenţele decizionale în cazul unor astfel de achiziţii revin ministerelor, prefecturilor şi
primăriilor, ele efectuându-se pe bază de contracte şi alte documente scrise.
Pentru a asigura gestionarea corectă a fondurilor şi a nu favoriza anumite firme,
achiziţiile publice se realizează prin licitaţii.

Principalele categorii de licitaţii organizate în scopul achiziţiilor publice sunt :


◊ licitaţii publice deschise fără preselecţie ;
◊ licitaţii publice deschise cu preselecţie ;
◊ licitaţii publice restrânse.

ÎNTREBĂRI, TESTE

Întrebări
1. Ce se înţelege prin cumpărător organizaţional?
2. Care sunt principalele categorii de cumpărători organizaţionali?
3. Care sunt principalele particularităţi ale pieţei organizaţionale?
4. Precizaţi rolurile diferitelor persoane în procesul de cumpărare industrială.
5. Ce este un centru de cumpărare (achiziţii)?
Cumpărătorii organizaţionali 89

Teste

1. Prin cumpărător industrial înţelegem:


a) cumpărătorul care achiziţionează marfa pentru a o revinde
b) cumpărătorul care achiziţionează marfa în vederea producerii altei mărfi
c) cumpărătorul productiv
d) cumpărătorul care achiziţionează un produs în cantităţi industriale
e) cumpărătorul care se aprovizionează de pe platforme industriale

2. Un cumpărător agricol achiziţionează îngrăşăminte chimice pentru a le folosi în ferma sa. El


este:
a) cumpărător industrial
b) cumpărător neindustrial
c) cumpărător final deoarece îngrăşămintele nu mai pot fi refolosite
d) cumpărător intermediar deoarece îngrăşămintele nu sunt consumate direct

3. Piaţa industrială este:


a) piaţa pe care se vând bunuri industriale
b) piaţa pe care se vând întreprinderile industriale
c) piaţa pe care se achiziţionează bunuri necesare producerii altor bunuri
d) piaţa pe care se achiziţionează bunuri necesare numai producerii mijloacelor de
producţie industriale

4. Între particularităţile cumpărărilor organizaţionale, comparativ cu cele individuale, putem


menţiona:
a) cumpărarea nu vizează satisfacţii personale ci realizarea obiectivelor organizaţiei
b) persoanele implicate operează cu anumite criterii de decizie fundamentate mai riguros
c) persoanele implicate au responsabilităţi diferite
d) cumpărarea comportă riscuri mai mari
e) cumpărarea nu comportă riscuri
f) riscul cumpărării este invers proporţional cu valoarea bunului
90 Marketing

5. Avantajele lising-ului pentru furnizori:


a) încasează venituri însemnate din chirii
b) au mai mulţi clienţi
c) vând mai uşor produsele consumabile la prima utilizare
d) au un control mai bun asupra pieţei

6. Principalele grupe de factori care influenţează piaţa industrială sunt:


a) factori de mediu
b) factori geografici
c) factori demografici
d) factori organizaţionali
e) relaţiile interpersonale
f) variabile mentaliste
g) factori individuali

7. Persoanele care fac parte dintr-un centru de achiziţie îşi asumă roluri precum:
a) utilizator
b) prescriptor
c) consilier
d) casier
e) cumpărător
f) transportator
g) decident
h) agent de vânzări
UNITATEA DE STUDIU 7

PRODUSUL

Obiectiv fundamental

Însuşirea produsului ca variabilă a mixului de marketing.

Obiective cognitive

După ce veţi parcurge acest capitolul veţi şti:

◊ ce este produsul în viziunea marketingului;


◊ care sunt nivelurile produsului;
◊ elementele de identificare a produsului axate pe cumpărător;
◊ conţinutul conceptului “ciclu de viaţă ” şi principalele elemente caracteristice;
◊ care sunt strategiile de marketing specifice fiecărei etape a ciclului de viaţă
pentru produsele asimilate în fabricaţie;
◊ ce este un portofoliu de produse şi care sunt caracteristicile acestuia;
◊ strategii şi etape de înnoire a produselor.

Timp de lucru: 2 ore

Teme de autoevaluare

Tema 1 – Realizaţi o caracterizare a produselor din organizaţia în care lucraţi prin


optica marketingului
Tema 2 – Răspundeţi la întrebările de la sfârşitul unităţii de studiu
Tema 3 - Rezolvaţi testele grilă de la sfârşitul unităţii de studiu
92 Marketing

1. CONCEPTUL DE PRODUS

Definirea produsului

În concepţia clasică produsul reprezintă un ansamblu de elemente fizice, chimice sau de


altă natură reunite într-un tot unitar şi identificabil şi care îndeplineşte anumite funcţii.
Marketingul pune accentul pe funcţiile pe care le îndeplineşte produsul şi care, ce-i drept,
sunt condiţionate de caracteristicile pe care acesta le posedă.
Plecând de la această premisă, produsul a mai fost definit şi ca fiind: orice lucru ce poate fi
oferit pe o piaţă pentru a satisface o dorinţă sau o nevoie1. În această accepţiune produsul se poate
concretiza într-un bun material, un serviciu, o persoană, o idee etc.

Nivelurile produsului

Primul nivel reflectă avantajul de bază căutat de client, ce anume doreşte acesta să
cumpere. Responsabilul de marketing trebuie să fie preocupat în primul rând nu de vânzarea unei
forme materiale sau a unor caracteristici, ci de vânzarea avantajelor sau serviciilor pe care le oferă
cumpărătorilor. Cumpărătorul unei haine are nevoie de căldură, de o anumită imagine pe care să o
transmită în afară, de un anumit confort fiziologic şi nu de o pânză cusută într-un anumit mod.
Al doilea nivel reflectă modul concret în care cumpărătorul va primi avantajul cerut. Acesta
este un produs generic, cu anumite caracteristici, pe seama cărora oricine îl poate deosebi de alte
produse.
Al treilea nivel are în vedere produsul aşteptat, respectiv toate caracteristicile concrete pe
care cumpărătorul se aşteaptă să le găsească la produs.
Pe al patrulea nivel se situează produsul îmbunătăţit sau amplificat, alcătuit din elemente
care diferenţiază un anumit produs de altele din aceeaşi gamă şi prin care sunt oferite avantaje
suplimentare consumatorului. Acest nivel poate fi analizat plecând de la versiunea cea mai simplă
a produsului sau de la o altă versiune de referinţă căreia i s-au adus îmbunătăţiri.
Pe al cincilea nivel de la care poate fi privit, produsul se înfăţişează ca un produs potenţial,
definit, în plus faţă de nivelul anterior, şi prin toate îmbunătăţirile şi transformările imaginabile pe
care le poate înregistra în viitor.

1
Ph. Kotler, - Managementul marketingului , Editura Teora, Bucure;ti, 2002, pag., 578
Produsul 93

Distinct de aceste niveluri întâlnim şi noţiunea de produsul global sau metaprodus, care
este produsul privit prin prisma a tot ceea ce întreprinderea oferă clientului în vederea satisfacerii
cât mai complete a nevoilor sale.

2. ELEMENTE DE IDENTIFICARE A PRODUSELOR

Numele

La alegerea numelui se impune respectarea mai multor cerinţe :


- să sugereze care sunt principalele avantaje ale produsului;
- să sugereze caracteristicile esenţiale ale acestuia (viteza, turaţia, puterea, culoarea etc.);
- să fie uşor de pronunţat, de remarcat, de reţinut etc.;
- să fie suficient de distinctiv ş.a.m.d.
- să nu creeze neplăceri, nemulţumire, jenă prin pronunţarea lui (cuvânt obscen,
jignitor);
- să poată fi pronunţat cu uşurinţă în alte limbi.
Pentru o bună alegere pot fi consultate cataloage de produse, ofertele similare, poate fi
avută în vedere funcţia de bază a produsului sau un set de funcţii, materia primă de bază din care
este realizat, un cuvânt din dialectul local sau un arhaism acceptat cu plăcere, pot fi efectuate
teste speciale.

Marca

Marca reprezintă elementul esenţial al strategiei produsului, purtând uneori şi denumirea de


produs-mix, ea având rolul de a identifica un bun material sau un serviciu propus cumpărătorilor
de către un producător sau distribuitor.
Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau diferite combinaţii ale
acestora care servesc la identificarea bunurilor materiale şi serviciilor unui vânzător şi la
diferenţierea lor de cele ale concurenţilor.
Avantaje pentru producători: individualizează oferta, asigură capitalizarea fondurilor
alocate în acest scop, protejează oferta, adaugă valoare ofertei.
94 Marketing

Avantaje şi pentru cumpărători: marca îi ajută să identifice produsele care le pot oferi
satisfacţiile dorite; marca diminuează sau înlătură o serie de riscuri legate de achiziţia produselor;
produsele de marcă pot contribui şi la creşterea prestigiului utilizatorului, acesta satisfăcându-şi cu
produsele respective şi nevoi de pe treptele superioare ale ierarhiei nevoilor.
În general, în politica de marcă nu pot fi stabilite reguli universal valabile dar, ţinând seama
de bugetul ce poate fi afectat şi alternativele posibile, vor fi selectate variantele care să asigure pe
termen lung efectele scontate.

Eticheta

Pe lângă rolul de a informa, eticheta îndeplineşte şi rolul de a confirma calitatea şi chiar


pe cel de a promova produsul. La unele produse eticheta conţine şi codul cu bare (eticheta
electronică) care permite citirea şi înregistrarea automată a informaţiilor esenţiale privind
produsul. Acesta este util insă vânzătorului şi nu are o semnificaţie anume pentru cumpărător.

Ambalajul

Principalele funcţii ale ambalajului: funcţia de protecţie şi favorizare a activităţilor de


transport, manipulare, depozitare; funcţia de promovare a vânzărilor. Un rol tot mai important
are în ultimul timp şi funcţia de promovare a ambalajului. Prin natura materialelor din care este
realizat, prin formă, colorit ambalajul atrage atenţia consumatorului şi în multe cazuri
influenţează decizia de cumpărare.

Caracteristici

Marketingul împarte caracteristicile definitorii ale produsului în două categorii: funcţionale


şi de imagine.
Caracteristicile funcţionale ţin de aspectul lui fizic şi conţinutul chimic al produsului sau
de serviciile care-l însoţesc şi care sunt oferite de producător, de vânzător sau de ambii
Caracteristicile de imagine sunt cele care-i oferă produsului rolul de vector de comunicare
cu mediul întreprinderii şi care ţin de design, de marcă, de calităţile şi defectele pe care deja le-a
dovedit în consum etc.
Produsul 95

Documente însoţitoare

Produsele se vând însoţite de unele documente tehnice, comerciale, multe din ele
necesare utilizatorului pentru a se informa în legătură cu modul de utilizare, exploatare şi
întreţinere sau ca elemente probatorii privind locul, data cumpărării, plata sumei negociate.

Serviciile care însoţesc produsul

Cumpărătorii vor prefera produsele însoţite de un set complet de servicii care să fie
înglobate în preţ dar care să nu ducă la o creştere excesiva a acestuia.

3. CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

Perioada de timp scursă între momentul apariţiei produsului (sau a produsului - idee)
destinat satisfacerii unei anumite nevoi şi momentul dispariţiei acestuia de pe piaţă reprezintă
ciclul de viaţă al produsului.

Vânzări
Prof it
Vânzări

Prof it

Creşt ere M at urit at e Declin Timp


Lansare

Fig. nr. 7.1. Evoluţia cifrei de afaceri şi a profitului pe durata ciclului de viaţă

Pentru evitarea unor confuzii trebuie să avem în vedere faptul că ciclul de viaţă:
◊ nu este tot una cu durata de viaţă a unui exemplar de produs;
◊ nu se confundă cu ciclul de viaţă al grupei de produse din care acesta face parte.
96 Marketing

Lansarea
În această fază vânzările cresc lent iar curba profitului se situează sub axa absciselor,
datorită costurilor mari de producţie şi de lansare şi volumului mic de vânzări.
Cheltuielile promoţionale înregistrează, cu ocazia lansării, cel mai ridicat nivel, ele fiind
necesare pentru a informa consumatorii potenţiali despre existenţei noului produs, pentru a le trezi
curiozitatea şi interesul şi a-i stimula să-l cumpere.
Deoarece produsul prezintă caracter de noutate, concurenţa este limitată.
Preţul se situează la un nivel ridicat, din mai multe motive:
- costurile unitare sunt mari din cauza cheltuielilor convenţional-constante care, pe
unitate de produs, sunt ridicate datorită nivelului scăzut al producţie;
- nu sunt încă rezolvate toate problemele de ordin tehnic, organizatoric şi de calificare a
forţei de muncă;
- marja peste costuri trebuie să fie substanţială pentru a permite acoperirea cheltuielilor
promoţionale necesare asigurării creşterii volumului de vânzări etc.
Distribuţia este încă în etapa de dezvoltare necesitând creşteri semnificative ale
cheltuielilor.

Creşterea
Vânzările încep să crească rapid şi, la fel, cifra de afaceri şi profitul. Firma trebuie să
valorifice posibilităţile de extindere a pieţei şi să atragă un număr cât mai mare de cumpărători.
Publicitatea continuă să rămână importantă, dar pe măsură ce volumul vânzărilor creşte,
raportul cheltuieli de publicitate/vânzări devine din ce în ce mai mic.
Preţul poate înregistra o tendinţă de scădere uşoară, ca efect al curbei de experienţă.
Distribuţia cunoaşte un proces de extindere prin creşterea numărului punctelor de vânzare.

Maturitatea
Ritmul de creştere a vânzărilor scade semnificativ, către sfârşit devenind negativ, dar cifra
de afaceri şi profitul ating nivelurile maxime.
Publicitatea are în special funcţia de reamintire fără a mai fi la un nivel prea ridicat.
Preţul continuă să se reducă sau se stabilizează la un anumit nivel (la nivelul adoptat şi de
concurenţă).
În această fază pot fi întâlnite trei perioade distincte:
- maturitatea în creştere - volumul vânzărilor continuă să crească lent;
Produsul 97

- maturitatea stabilă – volumul vânzărilor tinde să rămână constant;


- maturitatea în declin - volumul vânzărilor înregistrează o tendinţă de scădere uşoară.
În această fază, responsabilul de marketing are de ales între trei tipuri de strategii:
modificarea pieţei, modificarea produsului sau modificarea mix-ului de marketing2.

Declinul
În această fază vânzările scad din ce în ce mai mult, la fel cifra de afaceri şi profitul. În
faţa managerilor se află mai multe alternative:
- menţinerea produsului în declin, diminuând cheltuielile de marketing în favoarea
profitului;
- modificarea constructivă şi funcţională în vederea relansării produsului;
- abandonarea progresivă a unor segmente de piaţă nerentabile;
- sistarea producţiei.
Alegerea va avea la bază în primul rând studii de piaţă riguros elaborate, deoarece oricare
ar fi alternativa, consecinţele au impact deosebit.
Forma clasică a ciclului de viaţă nu este valabilă în cazul tuturor produselor.

4. PORTOFOLIUL DE PRODUSE

Portofoliul de produse al unei firme este format din toate produsele care constituie oferta
acesteia. Multe întreprinderi, chiar şi dintre cele mici, în cazul comerţului, gestionează un
protofoliu diversificat. Produsele din portofoliu pot fi ierarhizate după sfera de cuprindere în:
game de produse, linii de produse, sortimente, articole.
Gama este alcătuită din produse omogene care răspund aceloraşi tipuri de nevoi, au o
anumită coerenţă funcţională şi sunt destinate aceleiaşi pieţe. Mai este numită şi familie sau clasă
de produse. Spre exemplu, într-un supermagazin vom întâlni: gama produselor electrocasnice,
gama confecţiilor, gama produselor lactate etc.
Linia este un grup de produse dintr-o gamă care îndeplinesc o funcţie similară, se
adresează aceloraşi grupe de clienţi, se comercializează prin aceleaşi canale de distribuţie, sau se
încadrează în limite comparabile de preţ. În gama produselor electrocasnice întâlnim: frigidere,
aspiratoare, maşini de spălat etc.

2
Pentru detalii vezi E. Maxim, T. Gherasim – Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2000, pag. 278-279
98 Marketing

Sortimentele sau tipurile de produse sunt componente ale liniei care au aceeaşi formă şi
funcţie de bază ( autoturisme de teren).
Articolul este o variantă de produs care poate fi deosebită prin mărime, preţ, aspect
exterior, capacitate, caracteristici funcţionale etc.

Tema 1 – Realizaţi o caracterizare a produselor din organizaţia în care lucraţi prin

optica marketingului.

5. STRATEGII DE PRODUS

Strategiile de produs pot fi orientate spre consumatori, spre distribuitori sau spre
concurenţă.
Orientarea spre consumatori se concretizează în acţiuni prin care să se obţină:
- creşterea calităţii produsului şi, ca o consecinţă, sporirea utilităţii acestuia pentru
consumatori;
- adaptarea produsului la cerinţele speciale ale unor categorii de
consumatori(diversificarea ofertei);
- adaptarea produsului în timp odată cu evoluţia acestuia în cadrul ciclului de
viaţă(modernizarea);
- reproiectarea sau modernizarea ambalajului;
- proiectarea şi oferirea unor servicii suplimentare.
Orientarea spre distribuitori presupune îmbunătăţiri care să ducă la creşterea eficacităţii
şi eficienţei activităţii de comercializare: creşterea termenului de garanţie; diversificarea gamei;
creşterea rezistenţei ambalajului; adaptarea mai bună la condiţiile de transport şi depozitare.
Orientarea spre concurenţă presupune realizarea unor produse cu performanţe superioare
celor oferite pe piaţa de referinţă(orientarea spre poziţia de lider prin calitate).

Strategii privind produsele existente

Informaţiile obţinute din analiza portofoliului stau la baza fundamentării strategiilor


privind produsele existente şi care pot fi:
◊ strategia diferenţierii;
Produsul 99

◊ strategia poziţionării;
◊ strategia modernizării;
◊ strategia restrângerii sau abandonului.
Aceste strategii pot fi abordate distinct dar şi în combinaţie: diferenţierea şi poziţionarea,
modernizarea şi diferenţierea etc.

Diferenţierea

O tehnică frecvent utilizată pentru a cuceri noi pieţe este aceea a diferenţierii produselor
şi serviciilor, strâns legată de segmentare şi poziţionare.
Prin diferenţiere înţelegem realizarea unui set de elemente specifice prin care oferta
întreprinderii să se deosebească semnificativ de cea a concurenţilor şi să devină mai atractivă.
Aceasta poate avea la bază mai multe elemente:
◊ produsul;
◊ serviciile;
◊ personalul;
◊ canalele de distribuţie;
◊ elemente de imagine.
Diferenţele concepute trebuie să fie cunoscute, înţelese şi căutate de consumatori. Dacă
aceştia înţeleg şi apreciază diferenţele îşi vor forma în minte o imagine pozitivă despre ofertă şi
firmă, mai bună decât cea faţă de ofertele similare ale concurenţilor.
Diferenţierea prin produs constă în adaptarea caracteristicilor ofertei la particularităţile
şi cerinţele unor segmente reduse şi omogene de cumpărători. Prin urmare, diferenţierea pe bază
de produs are două orientări:
- adaptarea ofertei la specificul fiecărui segment de consumatori – diversificarea
produsului;
- realizarea unor elemente specifice prin intermediul cărora produsele întreprinderii să
ofere avantaje superioare şi valoare suplimentară cumpărătorilor.
Dacă primul aspect este legat direct de segmentare, cel de al doilea va fi urmărit şi în
cadrul fiecărui segment în parte, sau în afara segmentării.
Diversificarea constă în extinderea portofoliului de activităţi al firmei pentru satisfacerea
mai bună a consumatorilor sau pentru cucerirea unor noi segmente de piaţă. Aceasta poate fi :
100 Marketing

- orizontală, realizată prin creşterea numărului liniilor de produse sau a numărului de


sortimente;
- verticală, realizată prin prelungirea liniei în amonte sau în aval prin modificarea
formei şi dimensiunii produsului, modificarea nivelurilor caracteristicilor funcţionale,
adăugarea unor caracteristici noi sau eliminarea unor caracteristici;
- laterală, realizată prin dezvoltarea portofoliului în domenii conexe.
Diferenţierea presupune şi o flexibilitate ridicată a operaţiilor de producţie, a maşinilor şi
utilajelor, a personalului, care nu sunt posibile la nivelul oricărei întreprinderi.
Producătorul poate oferi clientului şi o serie de servicii, unele care preced, altele care
însoţesc vânzarea şi altele care asigură utilizarea produsului în exploatare. Prin aceste servicii
sunt rezolvate multe dintre problemele cu care se confruntă clientul care doreşte să-şi satisfacă
anumite necesităţi în condiţii cât mai convenabile.
Personalul, în special cel care intră în legătură directă cu consumatorul, poate constitui
un element esenţial de diferenţiere care să atragă clienţii. Avem în vedere aici atitudinea
vânzătorilor şi a personalului de servire: profesionalism, seriozitate, amabilitate, mod de
comunicare, limbajul trupului ş.a.
Distribuţia poate fi realizată prin canale directe sau indirecte. În primul caz firma îşi
creează canale de distribuţie asupra cărora are un control total. Aceste canale pot fi astfel
gestionate încât să asigure condiţii superioare de servire a clienţilor şi să le ofere valoare
superioară comparativ cu concurenţa. Diferenţierea se poate realiza prin gradul de acoperire a
pieţei, apropierea de clienţi, pregătirea personalului de vânzare, promovarea în procesul
distribuţiei ş.a. În cazul distribuţiei indirecte diferenţierea se realizează în special prin distribuţie
exclusivă, situaţie în care producătorul îşi alege pentru o anumită zonă un singur distribuitor,
căruia îi impune condiţii prin care să-şi realizeze obiectivele urmărite.
Imaginea firmei este strâns legată de poziţionare. Urmărind să ocupe în mintea
consumatorilor o poziţie cât mai bună cu produsele sale, întreprinderea va avea în vedere şi
modul în care este percepută aceasta ca întreg. Problema imaginii începe de la definirea cât mai
clară şi comunicarea misiunii. Urmează poziţionarea cât mai bună a ofertei care, în final, va duce
la creşterea încrederii consumatorilor în întreprindere. Dezvoltarea culturii firmei, crearea unor
simboluri, a unei atmosfere specifice, promovarea unui sistem eficient de public relations vor
contribui treptat la consolidarea unei imagini pozitive cu consecinţe favorabile pentru firmă.
Produsul 101

Poziţionarea

Orice produs, în funcţie de caracteristicile de bază este individualizat în concepţia


consumatorilor şi diferă de alte produse similare. Această concepţie sau părere pe care o au
consumatorii reprezintă poziţia produsului în mintea şi trăirile lor şi influenţează în mare măsură
atitudinea acestora şi decizia de cumpărare.
Poziţionarea urmăreşte ocuparea unui loc distinct şi favorabil în mintea consumatorilor
vizaţi sau în mintea publicului în general.
După stabilirea strategiei de poziţionare urmează adaptarea mixului şi submixului astfel
încât elementele poziţionării să fie identificate de consumatori şi apreciate ca fiind reale.
În caz contrar efectele obţinute vor fi opuse celor vizate putând contribui chiar la
deteriorarea poziţiei produsului.
Principalele etape ale poziţionării sunt:
- stabilirea căii de acţiune;
- stabilirea numărului de diferenţe ce vor fi promovate;
- comunicarea poziţionării;
- susţinerea poziţionării.
Parcurgerea acestor etape necesită o bună cunoaştere a pieţei şi în special a concurenţei, a
mijloacelor folosite de aceasta pentru poziţionarea propriei oferte.

Modernizarea, restrângerea sau abandonul

Strategia modernizării va fi adaptată dacă se estimează o revigorare a vânzărilor şi după o


evaluare a efortului necesar. Multe firme recurg la această alternativă din lipsa capacităţii
inovaţionale sau pentru a se menţine pe piaţă chiar în condiţiile în care obiectivele privind
profitul nu se realizează.

Strategia înnoirii produselor

Un produs este nou dacă se deosebeşte, sub aspect constructiv şi funcţional, de cele
existente şi poate fi:
• produs nou pentru clienţi:
102 Marketing

- un produs cu totul nou, care satisface noi necesităţi, sau vine cu alt mod de
satisfacere a unei categorii de necesităţi. Un astfel de produs se obţine prin inovaţie
şi duce la apariţia unei noi pieţe;
- un produs care vine cu alt mod de satisfacere a nevoilor, obţinut prin îmbunătăţire
sau diversificare;
- o extindere a gamei, prin prelungirea unei linii de produse existente;
- un produs mai accesibil, similar sub aspectul caracteristicilor fizico-chimice, dar
mult mai ieftin.
• produs nou pentru firmă, respectiv un produs care există deja în consum dar pe care
firma nu îl fabrică. Astfel de produse pot fi obţinute pe două căi:
- prin cercetări proprii;
- prin achiziţie: cumpărarea de brevete, licenţe etc.
Realizarea unui produs nou necesită parcurgerea mai multor etape:
◊ descoperirea sau generarea ideilor;
◊ selectarea ideilor viabile;
◊ elaborarea şi testarea conceptului;
◊ alegerea strategiei de marketing;
◊ analiza economică;
◊ realizarea produsului;
◊ testarea produsului pe piaţă;
◊ lansarea şi comercializarea propriu-zisă.
Ideile cu privire la noile produse pot fi obţinute din mai multe surse:
- surse interne: cercetătorii şi specialiştii proprii, personalul de producţie din
întreprindere, forţele de vânzare proprii;
- surse externe: clienţii, produsele concurenţei, reprezentanţii de vânzări, distribuitorii.
Pentru obţinerea ideilor se pot utiliza mai multe metode: analiza atributelor, asocierile
forţate, matricea descoperirilor, analiza morfologică, analiza funcţională, brainstorming-ul,
sinectica, metoda Delphi etc.
Ideile de produse noi sunt analizate şi ierarhizate după diferite criterii de performanţă,
păstrându-se cele realizabile şi care se corelează cu obiectivele întreprinderii.
Testarea conceptului se face în scopul cunoaşterii reacţiilor consumatorilor la noul produs.
Pentru ceasta, conceptul trebuie prezentat consumatorilor în mod simbolic (prin intermediul
descrierilor în cuvinte ori desenelor) sau chiar în formă fizică.
Produsul 103

Testarea produsului se face în scopul verificării concordanţei sau discordanţei dintre


caracteristicile pe care producătorul i le-a asigurat şi aşteptările sau percepţiile utilizatorilor.
După ce a selectat o idee şi un concept de produs nou, întreprinderea trebuie să facă
analiza principalilor parametri economici şi financiari implicaţi în fabricarea şi comercializarea lui:
estimarea volumului de vânzări; estimarea costurilor, estimarea profitului.
Dacă rezultatele analizei economico-financiare sunt favorabile se trece la realizarea
produsului, fază care cuprinde: elaborarea documentaţiei, stabilirea tehnologiei, realizarea şi
testarea prototipului, alegerea numelui, ambalarea, testarea pieţei.
Adoptarea noului produs de către consumatori este un proces mental care începe cu luarea
la cunoştinţă şi acceptarea ideii că are nevoie de el, şi se termină cu luarea deciziei, de către fiecare
client în parte, cu privire la folosirea curentă a acestuia.
Consumatorii potenţiali se împart în categorii distincte: inovatori, adoptanţi precoce,
majoritari precoce, majoritari tardivi şi refractari.

Fig. 7.2. Distribuţia cumpărătorilor noului produs

Abandonarea produsului. Lansarea în fabricaţie, respectiv pe piaţă a noilor produse este un


proces care se desfăşoară, aproape fără excepţie, paralel cu cel de abandonare a unor produse
vechi, al doilea proces fiind pentru întreprindere la fel de important ca primul. A descoperi că un
produs vechi a devenit nerentabil, neperformant în comparaţie cu cele oferite de concurenţă, greu
vandabil etc., este un lucru esenţial pentru firma producătoare, luarea deciziei de abandon
necesitând o fundamentare cât se poate de amplă.
104 Marketing

ÎNTREBĂRI, TESTE

Întrebări
1. Cum definim produsul?
2. Care sunt nivelurile produsului?
3. Prezentaţi elementele de identificare a produsului.
4. Ce este ciclul de viaţă al produsului?
5. Care sunt etapele ciclului de viaţă?
6. Cum stabilim numele produsului?
7. Care sunt strategiile de marketing specifice fiecărei etape a ciclului de viaţă?
8. Ce este gama de produse?

Teste

1. Forma clasică a ciclului de viaţă al unui produs este:


a) o curbă sub forma literei L
b) o curbă cu saturaţie
c) o curbă logistică
d) o curbă cu două puncte de inflexiune şi un punct de maxim
2. Etapa “lansare” a ciclului de viată a produsului, începe:
a) în momentul înfiinţării afacerii;
b) în momentul omologării
c) în momentul lansării pe piaţă sau chiar în momentul începerii cercetărilor de piaţă
pentru identificarea nevoilor
d) în momentul începerii fabricaţiei
3. Nivelurile produsului în marketing sunt:
a) nivelul de bază – fundamental
b) nivelul de noutate/modernitate
c) produsul generic
d) produsul genetic
e) produsul aşteptat
f) produsul material
g) produsul amplificat
a) produsul potenţial
UNITATEA DE STUDIU 8

PREŢUL

Obiectiv fundamental

Însuşirea preţului ca variabilă a mixului de marketing.

Obiective cognitive

Însuşirea conţinutului acestui capitol vă ajută:

◊ să înţelegeţi preţul ca variabilă de marketing şi să puteţi compara noua optică cu


altele întâlnite în economie;
◊ să înţelegeţi particularităţile preţului faţă de celelalte variabile ale mixului de
marketing;
◊ să cunoaşteţi şi înţelegeţi obiectivele politicii de preţ;
◊ să cunoaşteţi factorii care influenţează preţurile şi modul în care trebuie luaţi în
considerare la fundamentarea acestora;
◊ să înţelegeţi şi să puteţi utiliza câteva metode de fundamentare a preţurilor;
◊ să cunoaşteţi strategiile de preţ pe care le pot adopta firmele;
◊ să ştiţi cum să acţionaţi pentru adaptarea preţurilor la condiţiile specifice ale
pieţei;
◊ să faceţi din preţ un mijloc de atragere a clienţilor şi de înlăturare a
concurenţilor.

Timp de lucru: 2 ore

Teme de autoevaluare

Tema 1 – Analizaţi metodele de stabilire a preţurilor în organizaţia în care lucraţi


Tema 2 - Răspundeţi la întrebările de la sfârşitul unităţii de studiu
Tema 3 - Rezolvaţi testele grilă de la sfârşitul unităţii de studiu
106 Marketing

1. CONŢINUT ŞI PARTICULARITĂŢI

În primul rând, preţul este o variabilă abstractă, deosebindu-se astfel esenţial de toate
celelalte variabile ale mixului de marketing.
În al doilea rând, spre deosebire de celelalte variabile ale mixului de marketing, care
contribuie la crearea valorii, preţul este variabila care conduce la transformarea acestei valori în
venituri, motiv pentru care mai este considerat şi singura componentă care aduce valoare.
Deciziile referitoare la preţuri pot fi aplicate imediat, acesta fiind şi cea mai flexibilă
componentă a mixului.
Preţul nu necesită cheltuieli din partea producătorului dar este condiţionat de cheltuielile
făcute pentru celelalte componente.
O altă particularitate este dată de faptul că politicile privind preţurile nu pot fi protejate, ele
putând fi oricând imitate de către concurenţi.

2. FACTORII CARE INFLUENŢEAZĂ PREŢURILE

Costurile

Principalul element de referinţă în politica de preţ este costul de producţie la care se


adaugă cheltuielile de marketing. Acesta pune în evidenţă limita minimă a preţului sub care
activitatea producătorilor devine nerentabilă. Evaluarea corectă a costurilor este necesară pentru a
cunoaşte această limită dar nu trebuie să fie o determinantă a politicii de preţ. Preţul este
determinat într-o măsură mai mare de factori externi întreprinderii, aceasta având de câştigat sau de
pierdut mai degrabă din cauza costurilor care se pot situa sub sau peste cele ale concurenţei.

Raportul cerere - ofertă

O influenţă directă asupra preţului o au cererea şi oferta şi mai ales raportul cerere - ofertă.
În general între cerere şi preţ se stabileşte o relaţie inversă: la creşterea preţului cererea
scade şi invers, această relaţie fiind pusă în evidenţă de coeficientul de elasticitate specific.
Preţul 107

Politica de preţ are influenţă şi asupra ofertei, relaţia de dependenţă fiind în acest caz de la
preţ spre ofertă: o scădere a preţurilor determină scăderea ofertei şi invers. Chiar dacă pe ansamblul
pieţei oferta se poate păstra la acelaşi nivel, un ofertant poate reduce preţul determinându-i pe cei
aflaţi la limita profitabilităţii să-şi reducă oferta sau chiar să se retragă de pe piaţă.

Comportamentul cumpărătorilor

Oricare ar fi obiectivele întreprinderii, până la urmă cumpărătorii sunt cei care acceptă sau
nu să plătească un anumit preţ şi acest fapt nu poate fi neglijat de către vânzător. Cumpărătorul are
propria percepţie asupra preţului iar decizia de cumpăr
are va fi sensibil influenţată de aceasta. Iată câteva aspecte ce trebuie avute în vedere:
◊ Consumatorii fac o asociere între preţ şi calitate considerând că preţurile mari reflectă
o calitate înaltă, iar preţurile mici o calitate scăzută.
◊ În cazul produselor de valoare mare cumpărătorii acordă o importanţă mai mică
detaliilor. Spre exemplu, preţului unei perechi de căşti pentru calculator i se acordă o
importanţă nesemnificativă atunci când se vinde odată cu calculatorul. Cu totul alta va
fi percepţia preţului în cazul cumpărării separate.
◊ În anumite situaţii cumpărătorii sunt dispuşi să plătească mai mult pentru a intra în
posesia produsului fiind mai puţin sensibili la preţ. Astfel de situaţii sunt1:
- produsul are caracter de unicat, este mai distinctiv, oferă prestigiu sau
exclusivitate;
- cumpărătorii nu cunosc produsele substituibile;
- cumpărătorii nu pot compara între ele produsele substituibile;
- venitul lor este mare comparativ cu preţul produsului;
- o parte din preţ este suportat de altcineva;
- produsul este cumpărat pentru completarea unei investiţii;
- produsul are calitate superioară;
◊ Vânzătorii au în vedere uneori şi posibilităţile reduse ale consumatorilor de a memora
preţurile sau de a face comparaţii. Frecvent vom întâlni acelaşi produs în ambalaje
diferite, în pachete cu greutate diferită, cu denumiri schimbate şi cu preţuri diferite etc.

1
Ph., Kotler – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2002, pag.607
108 Marketing

Concurenţa

Dacă limita minimă a preţului este dată de costuri, putem stabili şi o limită maximă dată de
cerere sau de concurenţă. De altfel costurile, cererea şi concurenţa alcătuiesc “triunghiul magic” al
limitelor de preţ.2 Pentru a ţine seama de concurenţi trebuie să căutăm mereu răspunsuri la câteva
întrebări:
- care sunt principalii concurenţi şi cum au reacţionat în trecut la modificarea preţurilor?
- care este capacitatea financiară şi de producţie a concurenţilor?
- care sunt costurile concurenţilor?
Chiar dacă la unele întrebări răspunsurile sunt mai greu de găsit, trebuie căutate mijloace
prin care să putem estima măcar cu aproximaţie reacţiile concurenţilor.

Ciclul de viaţă al produselor

Strategiile de preţ vor fi corelate şi cu ciclul de viaţă al produselor. Nu putem utiliza acelaşi
preţ pe întreaga durată de viaţă a produsului iar legăturile specifice au fost prezentate în capitolul
referitor la produs.

Mediul economic

O influenţă aparte asupra preţurilor o are mediul economic. Conjunctura economică


generală (recesiune sau avânt), inflaţia, rata dobânzii, câştigurile populaţiei influenţează politica
firmei în domeniul preţurilor.

3. METODE DE STABILIRE A PREŢURILOR DE OFERTĂ

De regulă, vânzătorul stabileşte preţul de ofertă având în vedere:


◊ costul produselor;
◊ profitul dorit sau anticipat;
◊ calitatea şi valoarea oferite clientului;

2
Manfred Bruhn – Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 1999. pag.178
Preţul 109

◊ preţurile practicate de concurenţă;


◊ metodologia de adjudecare a ofertelor la licitaţii;
◊ comportamentul consumatorilor.
Iniţiativa vânzătorului devine predominantă încă de la sfârşitul secolului al XIX-lea când
oferta de mărfuri a început să crească substanţial şi negocierea nu a mai fost posibilă pentru fiecare
produs şi cu fiecare client în parte.

Metoda adaosului la cost


Cunoscând costul unitar, producătorul va urmări să obţină un preţ cel puţin egal cu acesta
pentru a nu lucra cu pierderi. Pentru a obţine însă şi un anumit profit este necesar un preţ mai
mare şi acesta va fi :
c
p=c+a sau p = , în care:
1− k
c – costul unitar;
a – adaos peste costul unitar care reprezintă profitul unitar brut ;
k – coeficient de adaos, calculat ca raport între adaos şi preţ ;
Metoda este uşor de utilizat dar îşi dovedeşte eficacitatea numai dacă vânzătorul îşi
realizează prin preţul practicat obiectivul privind nivelul planificat al vânzărilor.

Orientarea spre recuperarea investiţiei

Investitorii îşi propun, de regulă, recuperarea investiţiei din venitul net care poate fi
realizat prin funcţionarea acestuia. Atunci când riscul recuperării capitalului investit este mare,
mai ales în cazul investiţiilor străine directe în state cu risc de ţară ridicat, investitorul poate fixa
preţul astfel încât să-şi poată recupera investiţia într-un timp cât mai scurt. Dacă nu încalcă
anumite prevederi legale şi concurenţa este slabă, investitorul îşi poate stabili termenul de
recuperare a investiţiei, iar preţul va fi cel puţin:
Cf Ci ⋅ α
p = cv + +
Q Q
în care:
α – coeficient de eficienţă a investiţiei, egal cu raportul dintre 1 şi numărul anilor în care
investitorul doreşte să-şi recupereze capitalul;
Ci - capitalul investit.
110 Marketing

Procedând astfel, practic, ultimul raport va reprezenta profitul brut unitar pe care
investitorul îl adaugă la preţ pentru a-şi recupera pe această cale investiţia.

Metode orientate după profit

Metoda pragului de rentabilitate face legătura între metodele orientate după cost şi cele
orientate după profit.
Tot cu caracter orientativ producătorul îşi poate propune să găsească preţul care asigură
maximizarea profitului. Dacă acesta cunoaşte ecuaţia cererii în funcţie de preţ şi ecuaţia costului
total în funcţie de producţia fabricată, ecuaţia profitului va fi:

Pr = f q ( p ) ⋅ p − f c (q ) = f q ( p ) ⋅ p − f q ( p ) ⋅ cv − C f

Prin derivare în raport cu p şi egalarea derivatei cu zero se obţine ecuaţia a cărei


rezolvare permite determinarea preţului care maximizează profitul.
Frecvent sunt avute în vedere forme liniare ale celor două funcţii:

f q ( p ) = a + bp

∂Pr
Pr = (a + bp ) ⋅ p − C f − cv (a + bp ) = 2bp + a − cv b = 0
∂p

Din ultima ecuaţie rezultă:

cv b − a 1  a
p= =  cv − 
2b 2 b

În realitate, evoluţia este mai degrabă sub forma unei hiperbole sau sub altă formă pe care
firma ar trebui să o cunoască.

Preţul şi calitatea

La stabilirea preţului în funcţie de calitatea trebuie avută în vedere o anumită corelaţie


care trebuie să fie respectată: creşterea relativă a preţului să fie mai mică decât creşterea relativă
a calităţii.
Sporul de preţ nu trebuie să depăşească sporul de calitate pentru a asigura unele avantaje
suplimentare cumpărătorilor produselor de calitate superioară. În cazul unei oferte scăzute şi a
lipsei concurenţei aceasta legitate, de regulă, nu se respectă.
Preţul 111

Influenţa comportamentului consumatorilor

Plecând de la atitudinea cumpărătorilor faţă de preţ se poate ajunge la aşa numitul preţ
acceptabil sau psihologic. Prin preţ psihologic se înţelege preţul sau intervalul de preţ pe care cea
mai mare parte a consumatorilor îl acceptă pentru un anumit produs.
Preţul psihologic are în vedere două aspecte:
- cumpărătorul nu este dispus să plătească un preţ pe care îl consideră prea mare
comparativ cu veniturile sale;
- cumpărătorul poate percepe un preţ ridicat ca fiind legat de calitatea ridicată a
produsului şi invers.
Pentru a stabili preţul psihologic se fac cercetări selective în rândul cumpărătorilor
potenţiali utilizându-se chestionare în care se includ şi următoarele întrebări:
• Care este nivelul de preţ care reflectă o calitate scăzută a produsului?
• Care este nivelul de preţ de la care consideraţi că produsul este prea scump?
Răspunsurile se centralizează într-un tabel cu următorul conţinut:

Tabelul nr. 8.2. Stabilirea preţului psihologic


Preţ Persoane care consideră Persoane care consideră Motiv Motiv
produsul prea scump produsul de calitate scăzută de a nu de a
Număr Pondere Cumulat Număr Pondere Cumulat cumpăra cumpăra
(%) (%) (%) (%) (7)+(4) 100-(8)
1 2 3 4 5 6 7 8 9
P1 n11 k11 k11 n21 k21 k21+k22+..
. . . . . . . . .
ps n1s k1s k1+k2+.. n2s k2s k2s
Total N 100
Preţul psihologic este cel care corespunde valorii minime din penultima coloană şi valorii
maxime din ultima. La acest preţ se poate ajunge şi pe cale grafică.

Stabilirea preţurilor în funcţie de concurenţă

Sunt şi situaţii când firmele nu se preocupă de utilizarea unor metode speciale pentru
stabilirea preţurilor preferând să se orienteze după preţurile concurenţilor. Pentru micii
112 Marketing

comercianţi această metodă este aproape exclusivă dacă au un portofoliu de produse diversificat
deoarece ar fi dificil pentru ei să-şi stabilească niveluri ale costurilor pe unitatea de produs. În
aceeaşi situaţie se află şi micii producători care vin pe piaţă cu o ofertă diversificată (legume,
fructe etc.). Deşi nu are la bază o fundamentare riguroasă, metoda realizează cu mai multă
fidelitate corelaţia dintre cerere şi ofertă.

4. STRATEGII DE PREŢ

Plecând de la obiectivele generale ale firmei şi de la cele a căror realizare este


condiţionată de preţ, întreprinderea poate adopta o strategie unică de preţ pentru întreaga ofertă
sau strategii diferite pe componente ale acesteia. În majoritatea situaţiilor sunt avute în vedere
trei alternative strategice:
- strategia preţului ridicat;
- strategia preţului scăzut;
- strategia preţului mediu.
Strategia de preţ pentru un produs se modifică în timp o dată cu trecerea la o nouă etapă a
ciclului de viaţă dar şi în cadrul aceleiaşi etape ca urmare a acţiunii unor factori interni sau
externi.

Strategia preţului ridicat


Întreprinderea îşi poate selecta clienţii practicând un preţ ridicat care îi asigură o
rentabilitate unitară mare dar nu şi vânzarea unor cantităţi mari. Preţurile ridicate aduc o cotă
mare de profit şi sunt practicate intenţionat pentru a ridica prestigiul unei mărci. Cumpărătorii
vor fi mai uşor convinşi de calitatea ofertei şi vor achiziţiona, după posibilităţi, articole din gama
respectivă datorită prestigiului acesteia. O astfel de strategie poate fi utilizată în diferite situaţii:
- în cazul produselor noi care reprezintă inovaţii;
- în cazul produselor poziţionate la vârful gamei;
- în cazul produselor realizate pe baza unor comenzi speciale.
Succesul strategiei depinde de existenţa unor clienţi puţin sensibili la preţ, care doresc să
beneficieze primii de o inovaţie sau găsesc în produs un element de diferenţiere socială.
Întreprinderea va câştiga din profitul mare pe unitatea de produs şi din faptul că va avea
cheltuieli mai mici cu promovarea (se va adresa unui segment restrâns) şi cu distribuţia.
Preţul 113

Strategia preţului scăzut


Prin strategia de preţ întreprinderea nu trebuie să urmărească neapărat un profit cât mai
mare pentru fiecare articol dintr-o gamă. Preţurile de atragere sunt preţuri scăzute practicate
pentru unele articole, uneori chiar sub costuri, pentru a aduce cumpărătorii la locul de vânzare
unde vor fi stimulaţi să cumpere şi alte produse din cadrul asortimentului. Profitul se va obţine în
această situaţie nu din vânzarea fiecărui produs ci din întreaga activitate de vânzare. Această
strategie urmăreşte penetrarea pieţei şi realizarea câştigurilor din volumul mare de vânzări în
condiţiile unei rentabilităţi scăzute pe unitatea de produs. Strategia este practicată în diferite
situaţii:
- ca mijloc de luptă împotriva concurenţei, aceasta fiind calea prin care concurenţii
slabi sunt eliminaţi de pe piaţă;
- ca mijloc de realizare a barierelor de intrare pe piaţă (aceasta devenind mai puţin
atractivă pentru noii veniţi);
- pentru a beneficia de economiile la scară;
- pentru a pătrunde pe noi pieţe;
- pentru a prelungi ciclul de viaţă al unui produs.
Succesul strategiei depinde de existenţa resurselor financiare pentru producţie,
promovare şi distribuţie (care trebuie să fie mult mai mari), de posibilitatea extinderii capacităţii
de producţie şi vânzare. De asemenea este necesară existenţa unei pieţe potenţiale mari şi a unor
consumatori sensibili la preţ.

Strategia preţului mediu


În această situaţie firma obţine un profit unitar acceptabil dacă se aliniază la preţurile
practicate de concurenţă, motiv pentru care mai este denumită şi strategie de aliniere. Obiectivul
privind profitul se va realiza prin atragerea clienţilor folosind alte mijloace decât atractivitatea
preţului. Întreprinderea poate oferi calitate ridicată, servicii suplimentare, metode de vânzare
adecvate, promovare mai eficace.

5. ADAPTAREA PREŢURILOR

Stabilirea preţului prin diferite metode nu înseamnă şi faptul că între producător şi


cumpărător nu mai au loc nici un fel de negocieri. Sunt şi situaţii când negocierea este tocmai
atitudinea cumpărătorului de acceptare a preţului sau renunţarea la produs. Dacă ambii parteneri
114 Marketing

sunt într-adevăr interesaţi în realizarea schimbului vor avea diferite iniţiative care să înlesnească
schimbul. De cele mai multe ori, ca şi în cazul stabilirii preţului, iniţiativa de modificare vine din
partea vânzătorului şi poate avea mai multe alternative de realizare:
◊ acordarea de rabaturi sau bonificaţii;
◊ diferenţierea preţurilor;
◊ practicarea unor preţuri promoţionale;
◊ adaptarea la specificul ofertei;
◊ luarea în considerare a impactului asupra terţilor.
Rabatul este o reducere de preţ, un discount, pe care vânzătorul o face în favoarea unor
cumpărători în diferite situaţii: pentru cumpărarea în cantităţi mari; pentru plata imediată, când
este posibil şi altfel; pentru clienţii fideli; pentru cumpărări în afara sezonului; pentru cumpărări
cu ocazia unor sărbători. Rabaturi pot fi acordate de producător şi intermediarilor (aşa numitele
rabaturi comerciale) atunci când aceştia desfăşoară în locul lor anumite activităţi de promovare,
depozitare, transport etc.
Bonificaţiile sunt tot reduceri de preţ dar se acordă, de regulă, pentru a compensa anumite
lipsuri sau daune aduse cumpărătorului (cum ar fi: calitate sub prevederi, întârzierea livrării,
ambalaj deteriorat), pentru returnarea produsului vechi, pentru returnarea ambalajului.
Diferenţierea preţului constă în practicarea unor preţuri diferite stabilite după anumite
criterii: imaginea produsului, categoria de consumatori, locul şi momentul vânzării, calitatea
produsului.
Preţurile promoţionale sunt practicate în diferite împrejurări pentru a stimula vânzările
urmărindu-se anumite scopuri: reducerea stocurilor, atragerea unor cumpărători noi, înlăturarea
concurenţei, stimularea cumpărării unui produs nou.
Adaptarea la specificul ofertei este o altă modalitate de adaptare a preţurilor şi se
realizează în mai multe moduri:
- stabilirea unui preţ mai mic pentru o ofertă pachet decât suma preţurilor produselor
componente;
- practicarea unor preţuri cu o rată a profitului mică pentru produsele de bază şi preţuri
cu o rată mult mai mare pentru produsele auxiliare pe care acestea le utilizează (aşa
numitele articole captive). Producătorul sau comerciantul câştigă în acest caz mai
puţin din vânzarea produsului de bază dar îşi acoperă pierderea şi are un câştig
suplimentar cu produsele auxiliare, cu condiţia să fie fabricate sau comercializate tot
Preţul 115

de cel care a stabilit preţul produsului de bază. Este cazul consumabilelor pentru
calculatoare, al filmelor fotografice, al lamelor de ras etc.;
- stabilirea unor preţuri diferite pentru oferta completă şi oferta de bază plus
caracteristici opţionale. În acest caz preţul produsului complet (produsul amplificat)
este mai mic decât preţul produsului de bază plus suma preţurilor tuturor
componentelor;
- stabilirea unor preţuri cu două componente: componenta fixă şi o componentă
variabilă în funcţie de o anumită caracteristică dimensională a consumului. Tehnica
este frecvent utilizată în cazul unor servicii, cum ar fi cele de telefonie pentru care se
percepe un tarif fix şi o creştere a acestuia în funcţie de numărul impulsurilor.
În toate situaţiile adaptarea preţurilor trebuie să aibă la bază o analiză detaliată a pieţei şi
estimarea consecinţelor pe termen mediu şi lung asupra vânzărilor.

TESTE, APLICAŢII

Teste
1. La baza stabilirii preţurilor elementul predominant în decursul timpului a fost:
a) negocierea dintre cumpărători şi vânzători
b) costurile mărfurilor
c) raritatea mărfurilor

2. Dintre componentele mixului, flexibilitatea mai ridicată o are:


a) produsul
b) preţul
c) distribuţia
d) promovarea
e) toate la fel
f) nici una

3. Cumpărătorii sunt mai puţin sensibili la preţ atunci când:


a) produsul are caracter de unicat
b) produsul oferă prestigiu şi exclusivitate
c) produsul este complex
116 Marketing

d) au puţine informaţii despre producător


e) o parte din preţ este suportat de o terţă parte
f) preţul este corelat cu costul produsului
g) preţul creşte mai încet decât cantitatea cumpărată
h) produsul este cumpărat pentru completarea unei investiţii

4. Nivelul minim al preţului la un moment dat este condiţionat de:


a) cererea de monedă
b) cost
c) veniturile consumatorilor
d) vânzările anterioare
e) vânzările viitoare sperate

Aplicaţie

1. Stabiliţi preţul psihologic pentru un produs cunoscând:


Preţ Persoane care consideră Persoane care consideră
(lei) produsul prea scump produsul de calitate scăzută
Număr Număr
120 0 185
130 0 140
140 30 100
150 60 40
160 85 20
170 125 10
180 165 5
190 30 0
200 5 0
UNITATEA DE STUDIU 9

PROMOVAREA

Obiectiv fundamental

Însuşirea conţinutului şi înţelegerea rolului comunicării ca variabilă a mixului de marketing.

Obiective cognitive

După ce veţi parcurge capitolul veţi şti:

◊ ce este activitatea promoţională şi de ce este necesară;


◊ care sunt principalele categorii de activităţi promoţionale pe care le poate desfăşura
întreprinderea;
◊ câteva aspecte privind procesul comunicării în marketing;
◊ conţinutul publicităţii şi principalele forme ale acesteia;
◊ care sunt principalele tehnici, instrumente şi suporturi publicitare, când se
recomandă utilizarea lor, care sunt principalele avantaje şi dezavantaje ale acestora;
◊ principalele tehnici de promovare a vânzărilor, care sunt avantajele acestora şi când
se recomandă utilizarea lor;
◊ cum pot fi utilizate alte tehnici promoţionale: relaţiile publice, forţele de vânzare,
participarea la târguri şi expoziţii etc.

Timp de lucru: 2 ore

Teme de autoevaluare

Tema 1 – Analizaţi activitatea de promovare la organizaţia în care lucraţi


Lucrarea va fi predată la a doua întâlnire tutorială

Tema 2 – Răspundeţi la întrebările de la sfârşitul unităţii de studiu


Tema 3 - Rezolvaţi testele grilă de la sfârşitul unităţii de studiu
118 Marketing

1. ROLUL ACTIVITĂŢII PROMOŢIONALE

Activitatea de promovare îndeplineşte roluri multiple:


• informarea,
• trezirea curiozităţii
• penetrarea pieţelor
• individualizarea produselor
• stimularea cererii
• reamintirea
• slăbirea concurenţei
• influenţarea preferinţelor consumatorilor
• îmbunătăţirea imaginii
• diminuarea sezonalităţii
• influenţarea publicului în general.

2. CONŢINUTUL POLITICII PROMOŢIONALE

Politica promoţională înglobează ansamblul acţiunilor de informare, atragere şi


păstrare a clienţilor potenţiali şi tradiţionali spre o anumită ofertă, de stimulare a deciziei de
cumpărare, prin trezirea interesului şi crearea convingerii că oferta respectivă le satisface la cel
mai înalt nivel anumite trebuinţe.

3. CLASIFICAREA ACŢIUNILOR PROMOŢIONALE

Acţiunile promoţionale se pot clasifica după mai multe criterii mai important fiind cel
privind natura şi rolul lor în funcţie de care avem:
- publicitatea;
- promovarea vânzărilor;
- relaţiile publice;
- sponsorizarea;
- utilizarea mărcilor;
Promovarea 119

- târguri şi expoziţii;
- forţele de vânzare;
- serviciile.
Orice acţiune promoţională vizează realizarea unor obiective stabilite pe baza situaţiei la un
moment dat, a informaţiilor de mediu şi a politicii generale a întreprinderii pe termen scurt, mediu
şi lung.

4. PROCESUL COMUNICĂRII ÎN MARKETING

Prin comunicarea de marketing orientată spre mediul extern întreprinderea transmite


mesaje directe sau indirecte publicului, anumitor categorii de consumatori, concurenţei. Acestea
pot fi:
- mesaje funcţionale - caracterizate de un ton tranşant - punând în evidenţă performanţele
produsului şi preţul acestora.;
- mesaje explicative care prezintă publicului scene din viaţa cotidiană şi ocazii în care
folosirea unor produse sau servicii rezolvă probleme de un anumit interes;
- mesaje de evidenţiere a mărcii, utilizate atunci când pot fi aduse informaţii în legătură cu
recunoaşterea şi aprecierea mărcii de către anumite organisme sau în anumite ocazii deosebite;
- mesaje educaţionale - care prezintă consumatorului un anumit model social, îi sugerează
şi îl incită să urmeze un astfel de model;
- mesaje de contemplare care pun în evidenţă performanţe deosebite ale unor produse
menite să trezească admiraţia, fără a face referinţe directe la produsele concurente sau la utilitatea
lor practică;
- mesaje narcisiste, prezintă consumatorul ideal şi opţiunile sale cu efecte de snobism şi de
"copiere" a unor modele de viaţă;
- mesaje fantastice care sugerează că produsul (serviciul) are capacitatea de a transborda
consumatorul într-un mediu ireal, aducându-i satisfacţie şi plăceri deosebite.
O altă grupare a mesajelor promoţionale are în vedere axul promoţional, numit şi temă sau
apel, adică elementul de conţinut care trezeşte interesul consumatorului pentru cunoaşterea sau
posesia produsului:
- mesajul raţional încearcă să convingă consumatorii potenţiali prin argumente concrete
referitoare la caracteristicile produsului, la preţ, la avantajele utilizării sau consumului;
120 Marketing

- mesajele cu apel sau conţinut emoţional se adresează laturii sentimentale, trăirilor


indivizilor. Acestea vor face apel la sentimente pozitive sau negative;
- mesajele morale au în vedere, în special, deziderate de ordin social: ajutorarea dintre
oameni, protecţia mediului, respectul celorlalţi etc.
Mesajele diferă şi după structura lor: cu sau fără concluzie, cu argumente favorabile,
respectiv cu argumente favorabile şi menţionarea unor neajunsuri care să dea încredere
consumatorului în sinceritatea acestuia.

4.1. Elementele mesajului publicitar

Titlul şi subtitlul
Textul
Sloganul
Talonul
Stilul
Ilustraţia
Coloritul

5. PUBLICITATEA

Publicitatea este o cale indirectă prin care vânzătorul transmite publicului informaţii despre
oferta sa pentru a o face cunoscută sau pentru a se face el însuşi cunoscut şi pentru a o
individualiza sau a se individualiza în sistemul general al ofertelor şi ofertanţilor.

Conţinut şi forme

Termenul care defineşte această activitate provine din latinescul "publicaţia" care înseamnă
acţiune de adresare către public. Uneori se foloseşte cuvântul “reclamă” pentru a denumi o
activitate similară cu publicitatea.
Publicitatea diferă însă de reclamă atât prin exigenţele legate de realizarea şi transmiterea
mesajului cât şi prin sfera de cuprindere.
Promovarea 121

Sfera de cuprindere a publicităţii este mai mare decât a reclamei, aceasta incluzând şi
reclama elaborată profesional prin respectarea unor cerinţe de informare corectă. În plus, reclama
are doar caracter voluntar pe când publicitatea poate avea, în anumite situaţii, caracter obligatoriu,
chiar dacă vizează acte comerciale.

Tabelul nr.9.1. Formele publicităţii

Criteriul Forme ale publicităţii


1. Obiectivul vizat Publicitatea de produs
Publicitatea de marcă
Publicitatea de firmă
2. Aria geografică Publicitate locală, naţională, internaţională
3. Audienţa Publicitatea pentru organizaţii
Publicitate pentru persoane fizice
4. Tipul mesajului Publicitate verbală, scrisă, sub formă de imagini

Tehnici, instrumente şi suporturi publicitare

Tehnicile şi instrumentele utilizate în publicitate se condiţionează reciproc şi se aleg în


funcţie de obiectivele urmărite, formele de publicitate practicate şi bugetul afectat acestei activităţi.

Tabelul nr.9.2. Mijloace de publicitate

Tehnici de publicitate Suportul publicitar


I. Publicitatea prin mass-media - Ziare, reviste, radio, televiziune etc.
II. Publicitatea exterioară - Afişe, materiale tipărite, panouri, anuare, cataloagele
III. Publicitatea directă - Pliante, telefoane, scrisoare
IV. Publicitatea gratuită - Articole de prezentare
- Opiniile specialiştilor
- Opinii ale cititorilor

Publicitatea prin mass-media


Presa scrisă

Avantaje:
- costul redus al informării clienţilor sau publicului;
- operativitatea transmiterii mesajelor şi a manifestării efectelor la destinatar;
122 Marketing

- flexibilitatea mesajelor transmise, dată de posibilităţile mari de modificare a mesajelor


pe parcursul unei anumite perioade de timp;
- posibilitatea păstrării (arhivării) informaţiilor publicitare;
- selectivitate ridicată prin faptul că cititorii sunt de regulă aceiaşi o perioadă mare de
timp;
- regularitatea apariţiei permite alegerea celui mai bun moment de difuzare a mesajului şi
dă posibilitatea repetării acestuia.
Aceste avantaje explică utilizarea largă a presei scrise pentru difuzarea mesajelor
publicitare în majoritatea ţărilor atât de către firmele mari cât şi de către cele mici şi mijlocii.

Radioul

Avantaje:
- aria de răspândire;
- selectivitatea;
- costul difuzării mesajului care este de cele mai multe ori la un nivel convenabil.
Dezavantaje:
- caracterul efemer al mesajului transmis;
- eficienţa publicităţii: în condiţiile transmiterii mai multor mesaje în acelaşi interval de
timp probabilitatea recepţionării şi reţinerii fiecăruia în parte scade, fapt ce necesită
repetarea mesajelor o perioadă mai mare de timp anulând astfel avantajul legat de
costul publicităţii prin radio;
- probabilitatea redusă de recepţie a mesajului.
Dezavantajele menţionate nu prevalează însă asupra avantajelor aşa încât radioul este cel
mai utilizat media de antenă pentru acţiuni publicitare.

Televiziunea

Între principalele avantaje ale acestui suport promoţional putem menţiona:


- asocierea a trei componente: imaginea, textul şi sunetul;
- flexibilitatea ridicată;
- asistenţa de specialitate în proiectarea mesajului;
Promovarea 123

- reprezentativitatea şi prestigiul;
- audienţa mare.
Publicitatea prin televiziune prezintă însă şi unele dezavantaje:
- costul ridicat;
- durata scurtă a mesajelor necesită repetări ale acestora care duc la creşterea costului;
- dificultatea individualizării;
- existenţa mai multor canale de televiziune care transmit concomitent reduce substanţial
posibilitatea ca segmentul de populaţie vizat să recepţioneze mesajul.

Cinematograful

Atât realizarea cât şi difuzarea mesajelor publicitare prin cinematograf este costisitoare,
motiv pentru care acest suport publicitar nu stă la îndemâna oricărui agent economic. Atunci când
este posibil se recomandă utilizarea cinematografului, mai ales dacă se recurge în paralel şi la
televiziune sau la alte suporturi publicitare.

Publicitatea exterioară

Ca formă distinctă de publicitate, publicitatea exterioară se realizează prin următoarele


categorii de mijloace publicitare:
- inscripţii sau desene cu amplasament fix;
- tipărituri ale firmelor;
- inserarea în cataloage sau alte publicaţii speciale;
- ambalajul.
Eficienţa acestor mijloace depinde de concizia şi claritatea mesajului, amplasament,
forma grafică.

Publicitatea directă

Tehnicile de publicitate directă au anumite caracteristici comune:


- urmăresc realizarea unor relaţii directe şi personalizate între firmă şi anumiţi agenţi
economici;
124 Marketing

- asigură comunicaţie în dublu sens;


- relaţia informaţională este însoţită deseori de vânzare, deci de distribuţia fizică a
produsului.
Mijloacele de transmitere a informaţiilor în condiţiile publicităţii directe sunt multiple,
multe dintre ele utilizate în formele clasice de publicitate. Un loc aparte între aceste mijloace îl
ocupă trimiterile poştale, telefonul şi telexul.

Publicitatea gratuită

Se realizează în diferite situaţii: cu ocazia acordării de interviuri unor reporteri de presă sau
televiziune de către manageri sau alte persoane care reprezintă firma; prin publicarea unor articole
sau difuzarea unor emisiuni de către mijloacele media în care se prezintă informaţii despre firmă
fără implicarea financiară a acesteia; cu prilejul obţinerii unor distincţii de către specialişti ai
firmei; cu ocazia obţinerii unor premii speciale privind calitatea produselor sau serviciilor realizate.

6. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

Principalele tehnici utilizate în promovare sunt: reducerile de preţuri, demonstraţii şi


degustări; jocuri şi concursuri; acordarea de premii; publicitatea la locul vânzării merchandisingul,
cadourile promoţionale.
Reducerile de preţ se practică în mai multe situaţii: atunci când anumite categorii de
cumpărători îşi manifestă reţinerea de la cumpărare considerând preţul prea ridicat; atunci când se
doreşte diminuarea sau lichidarea stocului; atunci când viteza de rotaţie a stocului de mărfuri scade
sub o anumită limită; ca mijloc de înlăturare a concurenţei.
Reducerea preţului trebuie să aibă în vedere, în plus, anumite riscuri:
- posibilitatea ajungerii la, sau sub o limită minimă a eficienţei;
- perceperea acţiunii ca o consecinţă a calităţii scăzute a produselor;
- riscul de a determina reacţii similare din partea concurenţilor;
- asocierea reducerii de preţ cu situaţia de faliment.
Demonstraţiile şi degustările sunt utilizate pentru a convinge cumpărătorii în legătură cu
calitatea produselor şi pentru a stimula decizia de cumpărare.
Promovarea 125

Prin intermediul jocurilor şi concursurilor consumatorii, vânzătorii, sau publicul în general


au posibilitatea de a obţine gratuit anumite bunuri şi servicii sau de a câştiga anumite sume de bani.
Pot fi organizate în mai multe moduri:
- sponsorizarea unor emisiuni distractive de către producători sau comercianţi prin
acordarea unor sume de bani câştigătorilor sau prin oferirea unor produse ale firmei;
- organizarea unor concursuri vizând cunoaşterea firmei, a produselor acesteia, a
modului de distribuţie etc.;
- organizarea unor întreceri între vânzătorii aceloraşi produse.
Premiile sunt acordate sub formă de bunuri sau servicii unor cumpărători fideli, la anumite
ocazii. Pot fi şi sume de bani acordate unor vânzători cu rezultate deosebite în activitatea
profesională.
Utilizarea cadourilor promoţionale presupune efectuarea unor cheltuieli suplimentare
dar, în majoritatea cazurilor, aceste cheltuieli contribuie într-o măsură însemnată la creşterea
vânzărilor şi a profitului, ele fiind atât mijloc de publicitate cât şi de promovare a vânzărilor.

7. RELAŢIILE PUBLICE

Conceptul de "relaţii publice" include ansamblul contactelor directe realizate consecvent şi


sistematic de către o anumită firmă, cu publicul, conducerea altor firme, liderii de opinie, mass-
media, reprezentanţii administraţiei locale şi centrale etc., în scopul determinării unei atitudini
favorabile a acestora faţă de firmă şi interesele acesteia.

8. FUNDAMENTAREA BUGETULUI

Pentru previzionarea cheltuielilor promoţionale pot fi utilizate mai multe grupe de metode:
◊ metode mecanice;
◊ metode bazate pe calcule globale;
◊ metode statistico-matematice;
◊ metoda calculului analitic.
În fiecare grupă poate fi inclusă o mare diversitate de metode care diferă după uşurinţa
utilizării, gradul de fundamentare teoretico-metodologică, rezultatele oferite.
126 Marketing

Metode mecanice

Metodele bazate pe experienţă şi intuiţie au în vedere acţiunile şi cheltuielile promoţionale


făcute în etape anterioare şi rezultatele obţinute de firmă.
Metoda posibilităţilor are în vedere disponibilităţile prezente sau viitoare de resurse ce pot
fi alocate acţiunilor promoţionale. Dezavantajul principal al metodei constă în faptul că la firmele
în dificultate duce la suprimarea bugetului. Ori, pentru aceste firme, tocmai intensificarea
acţiunilor publicitare poate fi o cale de salvare.
Metoda competiţională are în vedere activitatea promoţională desfăşurată de concurenţă.
Metoda prezintă avantajul că antrenează personalul de marketing în direcţia unei bune cunoaşteri a
efortului promoţional al concurenţei dar prezintă şi destule dezavantaje:
dacă acţiunile şi efortul promoţional al concurenţei pot fi identificate şi evaluate, nu acelaşi lucru
se poate spune şi despre elementele care au stat la baza fundamentării strategiei;
- sunt mai greu de evaluat efectele înregistrate de concurenţă în urma aplicării unei
anumite strategii promoţionale ca urmare a multitudinii factorilor care influenţează
vânzările şi cota de piaţă;
- metoda poate duce la o competiţie promoţională nejustificată de nevoile reale ale
firmei şi la supradimensionarea bugetului promoţional.

Metode bazate pe calcule globale

Aceste metode stau la fundamentări previzionale a cheltuielilor promoţionale plecând de la


cheltuielile perioadei anterioare şi o serie de indicatori ce caracterizează dimensional activitatea
firmei cum ar fi: cifra de afaceri, volumul vânzărilor, cota de piaţă, profitul realizat.

Metode statistico-matematice

O mai bună fundamentare a bugetului promoţional se poate realiza cu ajutorul metodelor


statistico-matematice a căror utilizare necesită însă un volum mai mare de informaţii şi calcule.
Aceste metode presupun existenţa sau posibilitatea stabilirii unor relaţii statistico-matematice care
Promovarea 127

reflectă dependenţa cheltuielilor promoţionale de anumiţi factori de influenţă sau dependenţa


vânzărilor de cheltuielile promoţionale.

Metoda analitică

Fundamentarea bugetului promoţional se poate realiza şi prin analiza detaliată a fiecărei


componente a mixului promoţional şi estimarea cheltuielilor necesare transpunerii în practică a
acestora la un anumit nivel şi prin anumite mijloace. De multe ori metoda analitică poate
conduce la fundamentarea mai corectă a bugetului promoţional prin faptul că poate lua
concomitent în considerare o mare varietate de factori de influenţă.

ÎNTREBĂRI, TESTE

Întrebări

1. Ce se înţelege prin activitate promoţională?


2. Ce se urmăreşte prin activitatea promoţională?
3. Ce este mesajul publicitar şi care sunt componentele acestuia?
4. Ce este publicitatea?
5. Prezentaţi avantajele şi dezavantajele principalelor mijloace publicitare.
6. În ce constă publicitatea gratuită?
7. Care sunt tehnicile de promovare a vânzărilor?
8. Prezentaţi şi analizaţi situaţii concrete în care aţi întâlnit utilizarea unor tehnici de
promovare a vânzărilor.
9. În ce constă relaţiile publice ale firmelor?

Teste

1. După structura lor mesajele promoţionale pot fi:


a) cu sau fără concluzie
b) cu argumente bilaterale sau unilaterale
c) mai mult sau mai puţin convingătoare
128 Marketing

2. Promovarea vânzărilor se poate realiza prin:


a) reduceri de preţ
b) demonstraţii, degustări
c) jocuri şi concursuri
d) presă
e) relaţiile publice
f) participarea la târguri şi expoziţii
g) publicitate
h) forţele de vânzare

3. Relaţiile publice reprezintă:


a) relaţiile firmei cu publicul intern şi extern
b) relaţii de vânzare cumpărare
c) relaţii contractuale

4. Mesajul "detergentul X curăţă petele în profunzime" conţine:


a) apel raţional
b) apel emoţional
c) apel moral
UNITATEA DE STUDIU 10
10

DISTRIBUŢIA

Obiectiv fundamental

Înţelegerea rolului şi a conţinutului distribuţiei ca variabilă a mixului de marketing.

Obiective cognitive

După ce veţi parcurge capitolul veţi şti:

◊ ce este şi care sunt principalele activităţi incluse în conceptul de distribuţie;


◊ cum contribuie distribuţia la realizarea obiectivelor firmei;
◊ ce sunt canalele şi reţelele de distribuţie;
◊ ce sunt intermediarii şi care este rolul lor în procesul distribuţiei;
◊ ce conflicte pot să apară în procesul distribuţiei şi cum pot fi ele gestionate;
◊ ce este şi cum se realizează distribuţia fizică;
◊ ce sunt forţele de vânzare şi cum se gestionează acestea;
◊ care sunt strategiile de distribuţie.

Timp de lucru: 2 ore

Teme de autoevaluare

Tema 1 – Răspundeţi la întrebările de la sfârşitul unităţii de studiu


Tema 2 - Rezolvaţi testele grilă de la sfârşitul unităţii de studiu
130 Marketing

1. CONŢINUTUL CONCEPTULUI

Trecerea produselor de la producător la consumator a fost mult timp considerată faza finală
a producţiei, un act ce se realizează fără eforturi speciale o dată ce produsul a fost fabricat.
Principalele componente ale distribuţiei sunt:
• traseele parcurse de mărfuri de la producător până la consumatorii sau utilizatorii
acestora;
• actele economice care se realizează pe aceste trasee (procese de vânzare-cumpărare,
concesiune, consignaţie, transport etc.);
• procesele fizice la care sunt supuse mărfurile pe traseul de la producător la consumator;
• sistemul de mijloace şi personal care asigură transferul mărfurilor.

2. ROLUL ŞI FUNCŢIILE DISTRIBUŢIEI

La nivelul unei economii distribuţia îndeplineşte mai multe funcţii, aceste fiind avute în
vedere şi de specialiştii cu atribuţii în domeniu, care îşi desfăşoară activitatea la nivelul
organizaţiilor de orice tip:
◊ asigură transferul operativ al produselor la consumator;
◊ adaugă valoare produsului;
◊ conservă proprietăţile bunurilor;
◊ asigură locuri de muncă;
◊ contribuie la creşterea eficienţei economice.

Operativitatea transferului bunurilor are două laturi distincte:


- operativitatea expedierii;
- operativitatea preluării produselor de către consumatorii sau utilizatorii.
Distribuţia este creatoare de valoare atât prin diminuarea pierderii de valoare ca urmare a
operativităţii şi calităţii transferului cât şi prin ansamblul proceselor de condiţionare, ambalare, la
care sunt supuse produsele.
Conservarea proprietăţilor bunurilor se realizează prin transportul, depozitarea şi
manipularea corespunzătoare a acestora până când ajung la consumatorul final. Pentru bunurile de
Distribuţia 131

larg consum distribuitorii specializaţi asigură o mai bună conservare a proprietăţilor (aceasta prin
faptul că dispun de mijloace de transport adecvate şi reţele de depozitare specializate).
Informaţiile obţinute din sfera distribuţiei sunt multiple şi sunt destinate producătorilor,
distribuitorilor, utilizatorilor şi consumatorilor.
Distribuitorii, prin intermediul unor sisteme informaţionale adecvate, pot colecta şi
transmite informaţii privind oferta, cererea, sezonalitatea vânzărilor, preţurile ş.a.
Dezvoltarea şi diversificarea activităţii de distribuţie şi posibilităţile limitate de mecanizare
şi automatizare în acest domeniu, determină o creştere a cererii de resurse de muncă şi deci a
numărului de persoane ocupate. Sunt ţări în care peste jumătate din populaţia activă este ocupată
în sectorul distribuţiei produselor şi serviciilor.

3. CANALE DE DISTRIBUŢIE

În sens restrâns, un canal de distribuţie reflectă traseul fizic pe care îl parcurg mărfurile de
la producător la consumator şi ansamblul activităţilor care asigură acest transfer.
O definiţie mai largă extinde semnificativ conţinutul noţiunii: o succesiune de intermediari
comerciali care dirijează produsul de la producător la consumator şi care evidenţiază
transferurile succesive ale dreptului de proprietate.

Caracteristicile dimensionale ale canalelor

Principalele caracteristici dimensionale ale unui canal de distribuţie sunt: lungimea, lăţimea
şi adâncimea.
Lungimea canalului este dată de numărul unităţilor prin care se asigură trecerea produsului
de la producător la consumator sau utilizatorul final.
Lungimea este deci o caracteristică numerică determinată prin însumare şi nu prin măsurare
folosind mijloace şi unităţi de lungime. În raport cu această caracteristică dimensională canalele de
distribuţie pot fi: directe şi indirecte.
Lăţimea canalului este dată de numărul unităţilor care asigură distribuirea produsului în
cadrul fiecărei componente a lungimii sale. Producătorul şi respectiv fiecare comerciant angrosist
sau detailist care asigură distribuţia produsului poate folosi una sau mai multe unităţi similare
(depozite, magazine) pentru realizarea vânzărilor. Aceasta depinde de volumul cererii şi ofertei din
fiecare produs în parte şi de destinaţia finală a bunului - consum individual sau consum productiv.
132 Marketing

Adâncimea canalului reflectă gradul de apropiere a ultimului distribuitor de consumatorul


sau utilizatorul produsului. Canale cu adâncime mare se întâlnesc în special în cazul bunurilor de
consum unde distribuitorul final are magazinul amplasat în zone centrale şi se adresează unei
clientele zonale. Uneori distribuitorul poate merge chiar la domiciliul consumatorului (în cazul
vânzărilor prin case de comenzi).

Canalele directe de distribuţie

Canalele directe asigură circulaţia mărfurilor direct de la producător la consumator sau


utilizator şi presupun un singur schimb de proprietate. Sunt utilizate în următoarele situaţii:
- în domeniul prestărilor de servicii unde, de cele mai multe ori, prestatorul este şi
distribuitorul serviciului;
- pentru produsele destinate utilizării productive unde intermediarii nu fac decât să ducă
la creşterea preţului produsului. Sunt şi situaţii, în special în cazul materiilor prime sau
a unor produse mărunte, unde se justifică existenţa unui intermediar care asigură
preluarea unor cantităţi vagonabile de la producători şi distribuirea lor la utilizatorii
dint-o anumită zonă;
- în cazul unor bunuri de consum de folosinţă îndelungată şi de complexitate ridicată
pentru care producătorii şi distribuitorii asigură punerea lor în funcţiune la domiciliul
clientului.
Circuitul direct nu este posibil însă în toate situaţiile şi pentru toate categoriile de produse,
în special pentru produsele de masă, pentru cele difuzate pe arii geografice mari, pentru cele care
necesită operaţii speciale de ambalare, condiţionare, depozitare. În plus comercianţii asigură, pe
termen scurt, reducerea stocurilor de produse finite la producători.

Canalele indirecte de distribuţie

Canalele indirecte sunt cele în care transferul mărfurilor este asigurat de producător şi unul
sau mai mulţi comercianţi – mai multe verigi. Fiecare verigă formează un nivel al canalului, la
extremele acestuia situându-se producătorul şi respectiv consumatorul.
Canalele indirecte utilizate în distribuţia mărfurilor pe piaţa internă pot fi la rândul lor
scurte sau lungi.
Distribuţia 133

Canalele indirecte scurte: producător-vânzator-consumator sunt canale preferate în cazul


unor produse şi servicii pentru avantajele pe care le prezintă atât pentru producător cât şi pentru
consumator.
Utilizarea canalelor indirecte scurte prezintă de asemenea multe avantaje:
- permit un control ridicat al producătorilor asupra canalului de distribuţie;
- duc la o încărcare relativ redusă a preţului cu adaosul comercial al angrosistului şi
detailistului;
- producătorii şi intermediarii ajung să se cunoască bine între ei, în timp între aceştia
instalându-se un climat de încredere care contribuie la armonizarea intereselor;
- asigură o operativitate mai mare a transferului mărfurilor de la producător la
consumatorul final;
- asigură producătorilor posibilităţi mai mari de informare în legătură cu procesul
distribuţiei şi reacţiile cumpărătorilor finali.
Canalele indirecte lungi: producător-comerciant cu ridicata-comerciant cu amănuntul-
consumator. În cazul utilizării unui astfel de canal între producător şi consumator se interpun unul
sau mai mulţi angrosişti şi detailişti.

4. CONFLICTE ŞI CONTROL ÎN PROCESUL DISTRIBUŢIEI

Conflictele pot să apară în legătură cu mai multe aspecte: nivelul adaosului practicat,
promovarea produselor, nerespectarea unor înţelegeri etc.
Aşa cum este cunoscut, impactul direct al raportului cerere/ofertă asupra preţului se
răsfrânge în primul rând asupra detailistului, care trebuie să obţină şi el un preţ care să-i asigure
recuperarea cheltuielilor şi un anumit profit. Cu cât intermediarul de la care cumpără detailistul
va practica un adaos mai mare, cu atât îi va rămâne mai puţin celui din urmă. Conflictul se
soluţionează prin negociere sau prin refuzul de a mai cumpăra de la intermediarul respectiv.
Acest tip de conflict are consecinţe negative mari asupra detailiştilor mici, cu putere scăzută de
negociere, care pot fi eliminaţi din sistem.
Între membrii care activează la acelaşi nivel apar conflicte orizontale legate de preţurile
practicate, promovarea agresivă, înţelegeri cu intermediarii de pe celelalte nivele.
Pentru soluţionarea conflictelor din procesul distribuţiei două alternative sunt mai
frecvent utilizate:
◊ organizarea unor sisteme verticale de marketing;
134 Marketing

◊ organizarea unor sisteme orizontale de marketing.


În cadrul sistemelor verticale de marketing un membru al canalului controlează intr-o
formă sau alta activitatea şi politica celorlalţi. Un astfel de sistem poate funcţiona în mai multe
moduri:
• controlul prin intermediul proprietarului unic (sistem corporativ);
• controlul contractual;
• controlul prin intermediul liderului (administrat).
În cazul sistemului corporativ, proprietarul canalului poate fi producătorul, un angrosist
sau chiar un detailist. Acesta îşi dezvoltă distribuţia pe nivele distincte, prin unităţi cu autonomie
limitată, realizând un control deplin al canalului.
Controlul contractual se realizează atunci când între membrii canalului se stabilesc
relaţii de natură contractuală care stipulează drepturile şi obligaţiile acestora, evitându-se astfel
acţiunile care le-ar aduce daune reciproce. Un astfel de sistem frecvent utilizat este cel care are la
bază contractul de franşiză.
Cea de a treia formă de control, sistemul administrat, se bazează pe mărimea şi forţa unui
membru al canalului care devine lider şi impune prin prerogativele puterii un anumit
comportament în cadrul canalului.
O altă cale de evitare a conflictelor în procesul distribuţiei are la bază organizarea
sistemelor orizontale de marketing, care reduc sau diminuează neînţelegerile de pe diferite
niveluri ale canalului. În acest caz, firme situate pe un anumit nivel îşi unesc forţele pentru a
realiza împreună obiective comune care le permit obţinerea unor câştiguri superioare.

5. DISTRIBUŢIA FIZICĂ

Transferul produselor de la producător la consumator necesită desfăşurarea mai multor


activităţi: încărcare-descărcare, transport; stocare-depozitare, manipulare; condiţionare, recepţie;
întocmirea unor documente care atestă transferul de proprietate, calitatea, intrarea-ieşirea din
depozite; vânzarea ş.a. În literatura şi practica de marketing activităţile respective mai sunt
denumite şi activităţi de logistică ele alcătuind "logistica de marketing".
Distribuţia 135

6. GESTIUNEA FORŢELOR DE VÂNZARE

Utilitatea forţelor de vânzare este mai mare în cazul producătorilor de bunuri industriale
complexe care se adresează unei clientele restrânse - utilizatorii şi distribuitorii - localizată cu mai
multă precizie. Persoanele cu atribuţii în acest domeniu pot fi angajaţi permanenţi ai întreprinderii
sau persoane externe care îndeplinesc, pe bază de mandat, anumite oficii de reprezentare a
intereselor întreprinderii. Aceste persoane se află în contact permanent cu piaţa, cu clienţii
întreprinderii, se deplasează la târguri şi expoziţii, la locurile de vânzare, motiv pentru care, pe
lângă o bună pregătire profesională, trebuie să îndeplinească o serie de condiţii: să aibă calitate de
negociatori; să cunoască bine întreprinderea şi oferta acesteia; să aibă cunoştinţe juridice în
domeniu; să aibă cunoştinţe economice şi financiare care să le permită estimarea situaţiei şi
potenţialul economic al partenerilor.

7. FUNDAMENTAREA STRATEGIEI DE DISTRIBUŢIE

Pentru proiectarea unui sistem eficient de distribuţie şi alegerea celor mai bune strategii
se parcurg mai multe etape:
◊ analiza consumatorilor;
◊ stabilirea variantelor de distribuţie;
◊ stabilirea criteriilor de selecţie;
◊ fundamentarea criteriilor,
◊ selectarea celei mai bune variante.

TESTE, APLICAŢII

Teste

1. În condiţiile economice actuale cele mai multe firme vând bunurile realizate:
a) direct utilizatorilor finali
b) detailiştilor
c) diferitelor categorii de intermediari

2. Rolul principal al unui canal de distribuţie :


136 Marketing

a) transferă bunul de la producător la consumator


b) este creator de valoare
c) asigură legalitatea transferului bunului de la producător la consumator

3. Timpul de aşteptare în cadrul unui canal de distribuţie reprezintă:


a) perioada maximă de timp în care mărfurile sunt stocate de la preluarea de la
cumpărător până ajung la consumatorul final
b) perioada medie de timp în care mărfurile sunt stocate de la preluarea de la cumpărător
până ajung la consumatorul final
c) timpul mediu din momentul comenzii până în momentul primirii mărfii de către un
consumator

4. Produsele de valoare mare se vând de regulă:


a) prin intermediari
b) direct din depozitul producătorului
c) direct prin intermediul forţelor de vânzare ale producătorului
d) prin detailişti

5. În legătură cu numărul intermediarilor firma poate alege una din următoarele variante:
a) număr cât mai mic de intermediari puternici
b) număr mare de intermediari, fiecare cu putere mică
c) distribuţie exclusivă
d) distribuţie selectivă
e) distribuţie intensivă

6. Distribuţia selectivă presupune:


a) utilizarea unui singur intermediar
b) vânzarea doar către anumiţi clienţi
c) vânzarea doar prin anumite magazine
d) utilizarea mai multor intermediari dispuşi să distribuie un anumit produs
UNITATEA DE STUDIU 11
11

ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING

Obiectiv fundamental

Înţelegerea rolului şi a modului de funcţionare a structurilor organizatorice de marketing din


organizaţii.

Obiective cognitive

După ce veţi parcurge capitolul veţi şti:

◊ care sunt principalele orientări privind plasarea compartimentelor specializate


de marketing în structura organizatorică a firmei;
◊ de ce este necesară reflectarea orientării de marketing în structura
organizatorică a firmei;
◊ principalele modalităţi de organizare internă a compartimentului de marketing;
◊ avantajele şi dezavantajele fiecărei forme de organizare;
◊ cum trebuie organizată activitatea de marketing în firmele în care lucraţi.

Timp de lucru: o oră

Teme de autoevaluare

Tema 1 – Analizaţi organizarea de marketing în organizaţia în care lucraţi


Tema 2 – Răspundeţi la întrebările de la sfârşitul unităţii de studiu
Tema 3 - Rezolvaţi testele grilă de la sfârşitul unităţii de studiu
138 Marketing

1. MARKETINGUL ÎN STRUCTURA ORGANIZATORICĂ A FIRMEI

Aspectele formale ale organizării activităţii de marketing într-o întreprindere se realizează


în două etape:
- stabilirea dimensiunii şi profilului compartimentelor specializate de marketing în structura
organizatorică a firmei;
- stabilirea structurii interne a compartimentelor de marketing.
Patru soluţii organizatorice au fost şi mai sunt utilizate şi astăzi pentru stabilirea
dimensiunii şi profilului compartimentului în care se desfăşoară activităţi de marketing:
◊ unele activităţi specifice sunt realizate de lucrătorii din compartimentul vânzări;
◊ marketingul subordonat vânzărilor ( desfacerii );
◊ marketingul şi vânzările sunt compartimente distincte situate pe acelaşi nivel ierarhic;
◊ vânzările sunt subordonate marketingului.
Prima soluţie, cea a compartimentului de vânzări, este specifică perioadei de început
privind preocupările de marketing, când rolul hotărâtor în vânzarea producţiei îl aveau
compartimentele sau întreprinderile comerciale. Soluţia este întâlnită şi astăzi în firmele mici unde
există un departament care include persoanele care se ocupă de vânzări.
A doua soluţie constă în înfiinţarea unui departament de vânzări sau a unei direcţii
comerciale în care activităţile de vânzări se separă de cele de marketing.
A treia soluţie reprezintă un pas însemnat în delimitarea mai clară a activităţilor specifice
marketingului prin înfiinţarea unui serviciul autonom de marketing. Acesta este semnalul trecerii
de la optica vânzărilor la optica de marketing.
O nouă soluţie întâlnită în întreprinderile mari, a căror orientare strategică este axată pe
optica de marketing reuneşte activităţile comerciale şi de marketing într-o singură direcţie, direcţia
de marketing. Această formă de organizare este singura care asigură condiţiile pentru realizarea
unui marketing integrat.

2. ORGANIZAREA COMPARTIMENTULUI DE MARKETING

Dimensiunile şi structura internă a compartimentului de marketing diferă mult de la o


întreprindere la alta în funcţie de mărimea, profilul fiecăreia, factorii interni şi externi care îi
influenţează activitatea. Aceasta este proiectată în concordanţă cu structura organizatorică de
ansamblu fiind posibile mai multe modalităţi de organizare:
Elemente de organizare 139

◊ organizarea funcţională;
◊ organizarea pe produse sau servicii;
◊ organizarea pe zone geografice sau pe categorii de clienţi;
◊ organizarea combinată sau matriceală.
Fiecare alternativă prezintă avantaje şi dezavantaje care vor fi avute în vedere astfel încât
marketingul să poată contribui la realizarea obiectivelor firmei.

Organizarea funcţională

Organizarea clasică sau funcţională are în vedere principalele activităţi care se pot grupa ca funcţii
distincte în cadrul compartimentului de marketing şi care pot forma grupe de specialişti, birouri, servicii.

Responsabil de market ing

Publicit at e St udii Planuri şi programe


Vânzări Previziuni
Promovare de piaţ ă de market ing
Fig. 11.2. Organizare funcţională

Această formă de organizare are avantajul simplităţii administrative şi se dovedeşte


eficace în firmele cu o ofertă omogenă. Când numărul de produse şi pieţe ale firmei cresc apar
unele dezavantaje în funcţionarea unei astfel de structuri:
- pot fi neglijate unele produse sau unele pieţe;
- pot să apară neînţelegeri între salariaţii compartimentelor funcţionale legate de împărţirea
bugetului şi delimitarea atribuţiilor;
- necorelarea activităţilor între persoane şi compartimente poate duce la întârzieri în
livrare, pierderi de clienţi, nerespectarea termenelor de realizare a obiectivelor.
Aceste dezavantaje pot fi depăşite prin trecerea la o altă formă de organizare.

Organizarea pe produse

Această soluţie organizatorică este recomandată pentru întreprinderi mari, cu o producţie


diversificată şi o clientelă relativ omogenă. Metoda presupune delimitarea responsabilităţilor pe
140 Marketing

fiecare produs sau grupă de produse şi desemnarea unui responsabil sau şef de produs care are mai
multe atribuţii:
elaborează strategii de produs, planuri şi bugete de marketing pentru produsul de care
răspunde;
elaborează programe de promovare şi distribuţie a produsului;
coordonează realizarea studiilor de piaţă pentru produs;
stabileşte modificările care trebuie aduse produsului ca răspuns la evoluţia nevoilor şi
cerinţelor consumatorilor.
Pentru a-şi îndeplini atribuţiile şeful de produs trebuie să colaboreze cu celelalte
compartimente ale întreprinderii (planificare şi strategie, producţie, financiar, contabil, juridic,
personal etc.).
Principalele avantaje pe care le prezintă acest mod de organizare a activităţilor de
marketing sunt:
- asigură posibilitatea abordării unitare a tuturor activităţilor privind conceperea,
fabricarea, distribuirea şi urmărirea produsului la utilizator;
- asigură o mai bună cunoaştere a pieţei produsului şi posibilităţi de reacţie rapidă la
schimbările acesteia;
- se acordă atenţie tuturor produselor şi mărcilor;
- constituie o şcoală bună pentru pregătirea şi antrenarea viitorilor specialişti.

Responsabil de market ing

Şef grupa I de Şef grupa II de Şef grupa III de Compart iment e


produse produse produse f uncţ ionale

Şef de produs 1 Şef de produs 2 Şef de produs 3

Asist ent de şef de produs

Fig. 11.3. Structură organizatorică pe produse

Soluţia are însă şi destule dezavantaje:


Elemente de organizare 141

- poate fi o sursă permanentă de conflicte între şefii de produse şi specialiştii din alte
compartimente;
- deseori apare o anumită discrepanţă între autoritatea şefului de produs şi
responsabilităţile acestuia care sunt mult mai mari;
- poate fi o sursă de conflicte între şefii de produse, mai ales când se pune problema
alocării fondurilor pentru produse şi mărci;
- este mai costisitoare decât alte forme de organizare.
Pentru înlăturarea unor dezavantaje se poate trece de la şefi de produse la echipe de produs
alcătuite din manageri de produs şi asistenţi de produs sau manageri de produs şi specialişti. Se
poate utiliza şi alternativa gestionării mai multor produse (care satisfac trebuinţe similare) de către
un singur manager de produs.

Organizarea pe pieţe

Soluţia are în vedere zonele geografice în care sunt situate pieţele sau segmente distincte şi
semnificative de clienţi şi presupune înlocuirea şefilor de produse cu şefi de clientelă sau de zonă.
Principalul avantaj al acestui mod de organizare constă în aceea că el permite cele mai
bune legături cu piaţa. Metoda are şi unele dezavantaje care decurg în special din descentralizarea
deciziilor la nivelul responsabililor de piaţă.

Organizarea mixtă

Pentru a valorifica avantajele organizării pe produse şi cele ale organizării pe pieţe poate fi
utilizat un sistem combinat produs-piaţă, numit organizare mixtă sau matricială. Această formă de
organizare presupune existenţa simultană a şefilor de produs şi a şefilor de piaţă.

Responsabil de market ing

Şef Şef Alt e compart iment e Şef Şef


produs 1 produs 2 f uncţ ionale piaţ ă A piaţ ă B
Fig. 11.4. Structură organizatorică mixtă
142 Marketing

Şefii de produs elaborează strategiile şi planurile privind produsele de care se ocupă, iar
şefii de piaţă asigură promovarea, comercializarea, elaborarea studiilor de piaţă. Persoanele aflate
în subordinea şefului de produs sunt şi sub autoritatea şefului pieţei pe care se comercializează
produsul respectiv. Metoda nu înlătură riscul apariţiei conflictelor între şefii de produs şi de piaţă,
între aceştia şi ceilalţi specialişti din compartimentul de marketing sau din alte compartimente.
Aşa cum se observă fiecare modalitate de organizare are avantajele şi dezavantajele ei,
întreprinderea trebuind să găsească alternativa care i se potriveşte mai bine.
UNITATEA DE STUDIU 12
12

PLANIFICAREA STRATEGICĂ ÎN MARKETING

Obiectiv fundamental

Înţelegerea rolului şi a modului de fundamentare a planurilor strategice de marketing din


organizaţii.

Obiective cognitive

După ce veţi parcurge capitolul veţi şti:

◊ care sunt nivelurile strategice ale organizaţiei;


◊ să alegeţi şi să fundamentaţi obiective de marketing care să răspundă unor cerinţe
şi să fie corelate cu obiectivele generale ale firmei;
◊ care sunt principalele metode care pot fi utilizate în previziunile de marketing;
◊ în ce constă fiecare din etapele planificării de marketing;
◊ cum trebuie structurat un plan de marketing.

Timp de lucru: 2 ore

Teme de autoevaluare

Tema 1 – Răspundeţi la întrebările de la sfârşitul unităţii de studiu


Tema 2 - Rezolvaţi testele grilă de la sfârşitul unităţii de studiu
144 Marketing

1. NIVELURILE PLANIFICĂRII STRATEGICE

Nivelul strategic al organizaţiei

Managerii din vârful ierarhiei vizează strategii orientate spre modul de gestionare a
organizaţiei ca sistem, punând accentul pe fluxuri financiare. Planurile elaborate la acest nivel
trebuie să coreleze între ele planurile unităţilor strategice de afaceri.

Nivelul unităţilor strategice de afaceri (USA)

Unităţile strategice de afaceri sunt întâlnite la firmele care gestionează concomitent mai
multe afaceri, Planificarea strategică la acest nivel a intrat în preocupările managementului în
ultimele decenii şi pune accentul pe diversificarea şi optimizarea portofoliului.

Nivelul funcţional

Strategiile globale ale organizaţiei trebuie să se reflecte şi în planuri strategice la nivelul


activităţilor funcţionale: marketing, vânzări, producţie, financiar-contabil, personal. Strategii
pentru compartimentele funcţionale vizează optimizarea consumului de resurse şi îmbunătăţirea
rezultatelor, punând în evidenţă şi contribuţia fiecărui compartiment la realizarea obiectivelor
USA şi ale celor la nivelul organizaţiei.

2. OBIECTIVE STRATEGICE

Obiectivele pe care şi le stabileşte firma se integrează într-un sistem de gestiune prin


obiective şi trebuie să îndeplinească mai multe cerinţe:
◊ să fie cuantificabile;
◊ să aibă caracter realist;
◊ să fie coerente;
◊ să fie ierarhizabile;
◊ să fie clare.
Planificare strategică în marketing 145

3. STRATEGIILE

Strategia se află în strânsă interdependenţă cu obiectivele stabilite: obiectivele reprezintă


finalităţile pe care firma şi le propune să le realizeze, iar strategia defineşte mijloacele de
atingere a obiectivelor. În consecinţă, schimbarea obiectivelor impune modificarea pe măsură a
strategiei concepute pentru atingerea lor. De asemenea este interschimbabilă cu obiectivele în
sensul că anumite componente ale strategiei la un nivel ierarhic reprezintă obiective pentru
nivelul inferior şi obiective ale firmei valabile la un anumit moment constituie elemente de
strategie specifică la alt moment.

4. ETAPELE ELABORĂRII PLANULUI DE MARKETING

Elaborarea
Analiza St abilirea Elaborarea
planurilor şi
mediului obiect ivelor st rat egiilor
programelor

Punerea Urmărirea
în acţ iune şi cont rolul

Fig. 12.1. Procesul de planificare strategică a acţiunilor de marketing

Planurile strategice se detaliază în programe prin care se stabilesc toate elementele


necesare atingerii obiectivelor fixate prin planurile de marketing.

Analiza portofoliului de afaceri

Pentru analiza portofoliului de afaceri se utilizează unele tehnici speciale care permit
clasificarea unităţilor strategice de afaceri în scopul dezvoltării, diversificării, restrângerii sau
abandonării lor: matricea BCG, modelul Mc Kinsey ş.a. Vom prezenta în continuare primul model.
146 Marketing

Fig. nr. 12.2 Matricea BCG


Modelul BCG a fost elaborat de specialiştii de la Boston Consulting Group şi are la bază
două criterii de bază: rata de creştere a pieţei (rp) (măsurată, pentru trecut, pe baza datelor
statistice, iar pentru viitor pe seama diferitelor metode de previziune) şi cota relativă de piaţă (cp).

Stabilirea obiectivelor

Aproape fără nici o excepţie, firmele îşi fixează nu unul, ci un set de obiective corelate
sistemic între care se vor găsi şi cele de marketing.

Existenţa sau supravieţuirea


Politica supravieţuirii este necesară în mai multe situaţii: atunci când se află într-o poziţie
concurenţială nefavorabilă; când stocurile cresc mult peste nivelul normal, determinând o
subutilizare a capacităţii de producţie; când ritmul schimbării dorinţelor consumatorilor este mult
mai rapid decât capacitatea de adaptare a întreprinderii.

Obiective privind piaţa


Firmele care nu mai sunt preocupate preponderent de obiectivul supravieţuirii vor avea în
vedere alte obiective privind piaţa. Aceste obiective sunt esenţiale pentru firmă şi pot fi stabilite
atât la nivelul întregii activităţi desfăşurate cât şi la nivelul unităţilor strategice de afaceri.

Obiective economico-financiare
În această grupă sunt incluse obiective referitoare la rezultatele pe care doreşte să le
obţină întreprinderea exprimate cantitativ sau valoric şi corelate cu cele privind piaţa: cifra de
afaceri; volumul vânzărilor; profitabilitatea.
Planificare strategică în marketing 147

Obiective privind creşterea


Acestea urmăresc dezvoltarea sau creşterea firmei prin creşterea volumului vânzărilor şi,
implicit, a încasărilor si profitului, lărgirea activităţii şi/sau mărirea segmentului de piaţă.

Elaborarea strategiilor

Strategiile de stabilitate
Utilizarea acestor strategii are mai multe motivaţii:
- firma are rezultate bune în activitatea curentă iar managerii estimează că acestea se vor
păstra şi în viitor;
- nu se prevăd schimbări esenţiale ale factorilor de mediu;
- rutina şi conservatorismul în rândul managerilor şi salariaţilor;
- valorificarea unei experienţe pozitive anterioareabile;
- evitarea asumării de noi riscuri;
- lipsa concurenţei în cadrul sectorului ca urmare a situaţiei de monopol;
- epuizarea resurselor financiare ca urmare a eforturilor anterioare pentru dezvoltare.
Aceste firme îşi vor păstra portofoliul de afaceri şi vor încerca o creştere a performanţelor
prin perfecţionări la nivel funcţional.

Strategiile defensive
Opţiunea pentru o astfel de strategie poate avea mai multe explicaţii:
- dificultăţile financiare cu care se confruntă firma;
- accentuarea concurenţei în cadrul sectorului prin apariţia unor produse superioare
calitativ comparativ cu cele ale firmei;
- traversarea unor perioade de recesiune economică;
- apariţia unor oportunităţi in alte domenii.
Fiind asociate cu eşecul în aplicarea altor tipuri de strategii, strategiile defensive vor fi
utilizate doar ca excepţie.

Strategiile de creştere
Aceste strategii pot fi aplicate în diferite variante, fiecare dintre acestea având
caracteristici proprii, posibilităţi de realizare diferite, dar şi avantaje şi dezavantaje specifice.
148 Marketing

Alegerea tipului de marketing

O dată exprimată opţiunea faţă de strategie, întreprinderea trebuie să opteze şi pentru unul
din următoarele trei tipuri de marketing:
- marketing nediferenţiat, întreprinderea urmărind să se specializeze în producerea unui
singur bun, care să fie oferit pe toate pieţele posibile;
- marketing diferenţiat - fabricarea de produse distincte pentru pieţe diferite;
- marketing concentrat, orientat spre un singur sector de piaţă sau spre fiecare client.

Elaborarea programelor de acţiune

Realizarea obiectivelor strategice este etapa care pune în evidenţă, pe de o parte,


corectitudinea şi realismul planului strategic, iar pe de altă parte capacitatea managerilor de a
controla şi antrena variabilele şi resursele în procesul realizării strategiilor. Efortul managerilor
trebuie orientat pe mai multe direcţii, trei coordonate fiind esenţiale:
- asigurarea şi antrenarea resurselor (materiale, umane , financiare);
- adaptarea sistemului organizatoric;
- cultura întreprinderii.
Cele trei coordonate au origine comună şi se condiţionează reciproc fiind influenţate de
conţinutul planului strategic dar şi de strategiile trecute ale firmei.

Punerea în acţiune

Planul odată elaborat se trece la transpunerea lui în practică. Pe parcursul derulării pot să
apară elemente noi, care nu au fost luate în considerare iniţial, fiind necesară actualizarea planului.
Periodic este necesară evaluarea stadiului de realizare şi a efectelor.

Supravegherea şi controlul

Succesul planului de marketing nu este condiţionat numai de formularea corectă a


strategiei şi de asigurarea condiţiilor necesare realizării ci şi de ţinerea sub control a procesului
Planificare strategică în marketing 149

de implementare. În acest scop sunt necesare controlul periodic şi evaluarea stadiului de


realizare a strategiei, urmate de măsuri şi corecţii adecvate.

5. CONŢINUTUL PLANULUI DE MARKETING

Planul de marketing se prezintă sub forma unui document scris care sintetizează într-o
formă clară, uşor de înţeles şi utilizat, rezultatele activităţii de planificare. În cele mai multe
cazuri vom avea în vedere următoarele secţiuni:
1. Introducere
2. Rezumatul managerial
3. Diagnosticul de marketing
4. Previziuni şi premise
5. Obiective de marketing
6. Strategii de marketing
7. Cheltuieli de marketing
8. Bugetul de venituri şi cheltuieli
9. Controlul şi actualizarea
10. Anexe

TESTE, APLICAŢII

Teste

1. Etapele unui plan strategic de marketing sunt:


1. analiza mediului
2. elaborarea strategiilor
3. stabilirea obiectivelor
4. punerea în acţiune
5. elaborarea planurilor şi programelor
6. urmărirea şi controlul
Ordinea numerotării lor este corectă?
a) Da
150 Marketing

b) Nu
c) Da, pentru firmele mari
d) Da, pentru firmele mici

2. Tipurile de creştere avute în vedere la elaborarea strategiilor de marketing pot fi:


a) creştere intensivă
b) creştere lentă
c) creştere diversificată
d) creştere diferenţiată
e) creştere integrată

3. Principalele cerinţe pe care trebuie să le îndeplinească obiectivele în planificarea de


marketing sunt:
a) importanta
b) realismul
c) prudenţa
d) coerenţa
e) competitivitatea
f) cuantificarea
g) ierarhizarea
h) rentabilitatea

4. Cuantificarea obiectivelor în planificarea de marketing înseamnă:


a) exprimarea lor prin aprecieri calitative precise
b) exprimarea lor coerentă
c) exprimarea lor cantitativă pentru a permite comparaţia cu alte obiectivele clienţilor
d) exprimarea lor cantitativă pentru a putea stabili efortul necesar realizării şi a urmări
gradul de realizare
e) specificarea cantităţilor previzionate a se vinde
Planificare strategică în marketing 151

BIBLIOGRAFIE

Amerein, P., ş.a. – Manual de marketing strategic şi operaţional, Editura Teora, Bucureşti, 2002
Balaure, V.(coordonator) – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002
Kotler, Ph. ş.a.– Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998.
Kotler, Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2002
Malcolm McDonald – Planificarea de marketing prin exemple, Editura C. H. Beck, Bucureşti,
2010
Maxim, E., Gherasim, T. – Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2000
Maxim, E. – Marketing, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2004
Munteanu, C. (coord.) – Marketing, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2006
Pop, Nicolae, Al., (coord.) - Marketing strategic, Editura Economică, Bucureşti, 2000
Prutianu, Şt., Caluschi, C., Munteanu, C. - Inteligenta marketing plus, Editura Polirom, Iaşi, 2004
Purcărea, Th., Ioan-Franc, Valeriu - Marketing, Editura Expert, Bucureşti,2000
Sasu, C. – Marketing, Editura Univ. “Al. I. Cuza”, Iaşi, 1995.
Thomas, J.,Russel, Ronald, W., Lane – Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureşti,2002
Yves de Préé- Gestionarea forţelor de vânzare, Editura C. H. Beck, Bucureşti, 2010
Westwood, J. – Planul de marketing pas cu pas, Rentrop & Straton, Bucureşti, 1999.