Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Conozca qué es el Empaque, cuál es su importancia y qué funciones tiene para fines de
marketing...
Meyers y Gerstman mencionan en su libro "El Empaque Visionario" que existe un viejo dicho
que afirma que el empaque es el producto. Esto es especialmente cierto con muchos
empaques de alimentos, medicinas y cosméticos en los cuales el producto en sí quizá sea un
polvo, un líquido o cualquier otra cosa carente de atractivo. De ser así, el empaque es el que
logra la venta [1].
— ¿Qué es?
— ¿Cuál es su importancia?
Según Stanton, Etzel y Walker, el empaque "consiste en todas las actividades de diseño y
producción del contenedor o envoltura del producto" [2].
Por tanto, podemos resumir la importancia del empaque en tres puntos fundamentales: 1) Es
la parte o componente del producto que hace que éste llegue al consumidor o cliente final en
las condiciones adecuadas. 2) Es el componente que puede ayudar a vender el producto;
primero, logrando que el canal de distribución quiera distribuirlo (por ejemplo, al considerar
que el producto es fácil de transportar, almacenar y manipular); y segundo, logrando una
buena impresión en el cliente final de manera que desee adquirirlo. 3) Puede ser el elemento
que permita establecer una ventaja diferencial con respecto a los productos competidores, en
especial aquellos de igual calidad.
¿Qué Funciones Tiene el Empaque?:
Según Lamb, Hair y McDaniel, las tres funciones más importantes del empaque son [7]:
[7].
Facilidad de reciclaje y reductor del daño al medio ambiente: Uno de los temas más
importantes en los empaques de hoy es la compatibilidad con el ambiente. Algunas
compañías utilizan sus empaques para centrarse en segmentos del mercado preocupados por
el ambiente [7].
Consideraciones Finales:
El diseño del empaque de un producto es una tarea delicada y de vital importancia, por lo que
es recomendable que participen en esa tarea diferentes áreas de la empresa: marketing,
logística, producción, finanzas, área legal, entre otras. El objetivo es que el empaque cumpla
las funciones anteriormente datalladas, al mismo tiempo que cumple con las leyes o
normativas de la industria o sector, y todo eso, a un precio razonable que no encarezca el
producto al punto de no ser rentable o que sea rechazado por su mercado meta.
Luego, se debe averiguar los anhelos o expectativas del cliente acerca de cómo le gustaría
que el producto llegue a sus manos, cómo le gustaría conservarlo o preservarlo, qué función
le gustaría que cumpla el empaque después de adquirido el producto, qué formas, tamaños,
colores y olores le llaman la atención, etcétera. Ahora, para realizar ésta delicada tarea, se
pueden llevar a cabo diversos grupos focales (focus group) con posibles clientes para
averiguar todo lo anterior.
En este punto, cabe señalar que no se debe perder de vista al canal de distribución. Es
preciso conocer su opinión y sugerencias acerca de aspectos tan importantes como el
transporte, almacenamiento, manipuleo y otros relacionados con la distribución. Imagínese
tener el empaque ideal desde el punto de vista legal, del cliente y que además tenga una clara
ventaja diferencial con respecto a sus competidores, pero que el canal de distribución se niega
a distribuirlo porque le resulta muy trabajoso y costoso transportarlo, almacenarlo y
manipularlo...
Mientras se hace todo lo anterior, se deben realizar cálculos del costo que tendrá el empaque
para determinar su viabilidad o para realizar los ajustes que sean necesarios, pero sin perder
de vista las funciones que debe cumplir el empaque, las leyes o normativas vigentes, los
requerimientos de los clientes y el factor diferenciador.
En todo momento, se debe descartar la opción de emplear un empaque que induzca al error al
cliente, por ejemplo, con un tamaño que dé a entender que la cantidad del producto es mayor
a la de los competidores. Los clientes no tardarán en darse cuenta de esa situación y sentirán
que fueron engañados.
Pensar a largo plazo. Considerar que los clientes se irán familiarizando con el diseño del
empaque, así que no será muy conveniente cambiar de diseño a no ser que se tenga una
razón que se traduzca en un mayor valor para el cliente.
Considerar seriamente el cuidado del medio ambiente. Por tanto, el empaque debe ser
"amigable" con el medio ambiente; para ello, y en términos generales, debe ser fácil de
reciclar y provocar el menor daño posible al medio ambiente.
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: «El Empaque Visionario», Primera Edición, de Meyers Gerbert y Gerstman
Richard, Compañía Editorial Continental, 2006, Pág.
148.
[2]: Del libro: «Fundamentos de Marketing», Decimocuarta Edición, de Stanton William, Etzel
Michael y Walker Bruce, McGraw-Hill Interamericana, 2007, Págs. 286 al 289.
[3]: Del libro: «Marketing», Novena Edición, de Kerin Roger, Hartley Steven y Redelius William,
McGraw-Hill Interamericana, 2009, Pág. 299.
[4]: Del libro: «Mercadotecnia», Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo Jorge, McGraw-Hill
Interamericana, 2004, Págs. 210 y 211.
[7]: Del libro «Marketing», Octava Edición, International Thomson Editores, de Lamb Charles,
Hair Joseph y McDaniel Carl, 2006, Págs. 320 al 323.
Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl (2006), “Marketing: Octava Edición”, México,
International Thomson Editores