Sunteți pe pagina 1din 8

Universitatea din Bucureşti

Facultatea de Jurnalism şi Ştiinţele Comunicării

Master: Campanii de Comunicare în Relaţii Publice şi Publicitate

ARHETIPURI ŞI MITURI ÎN COMUNICAREA PUBLICĂ


TEHNICI DE PERSUASIUNE

ANALIZA ARHETIPULUI
EROULUI ÎN
ADVERTISING
COORD. : Prof.univ.dr. Mihai Coman

STUDENT: Scutariu Corina-Cristina

1. Obiectivul cercetării

Într-o percepţie generală a omenirii asupra caracteristicilor fundamentale ale eroilor, aceştia sunt
persoane sau entităţi care se disting prin vitejia de care dau dovadă, prin curajul excepţional pe care
îl întruchipează, dar şi prin abnegaţia în împrejurările dificile în care se regăsesc.

Aceste caracteristici definitorii ale eroilor evidenţiază importanţa deosebită pe care o au aceştia în
viaţa tuturor, rol care a demonstrat în timp, prin constanţa de care a dat dovadă, poziţionarea eroului
ca arhetip inclusiv în comunicare şi publicitate.

Am ales să dezvolt în lucrarea mea influenţa arhetipului eroului în publicitate în linii generale pentru
faptul că, personal, sunt fascinată de impactul pe care îl are asupra publicului, dar, în special bazându-
ma pe două considerente. Primul este reprezentat de interesul meu pentru utilizarea acestui arhetip
în publicitate în contextul social actual şi puterea de influenţă a acestuia, iar al doilea reprezintă o
provocare pentru mine, o demonstraţie a percepţiei pe care o are publicul în faţa mijloacelor de
comunicare ce utilizează ca element al strategiei acest arhetip.

1. Întrebările de cercetare
Lucrarea de faţă îşi propune să reprezinte o analiză a modului în care trăsăturile arhetipului eroului
sunt surprinse în spaţiul publicitar, modalitatea în care acestea sunt şlefuite pentru a fi parte la
realitatea contemporană, dar şi influenţa pe care o au acestea asupra publicului.

Pentru această analiză, este imperios a se răspunde la câteva întrebări esenţiale:

a. Cum coroborează comunicarea, prin utilizarea arhetipului eroului la promisiunea, misiunea


şi valorile brandului promovat?

a. Care este percepţia publicului în faţa spoturilor publicitare ce utilizează acest arhetip?

a. Există şi alte arhetipuri care pot interfera cu cel al eroului? Care sunt acestea şi cum
întăresc puterea de influenţă a arhetipului eroului?

3. Prezentarea literaturii de specialitate

Pentru lucrarea de faţă, am apelat la studiile de specialitate referitoare la mit şi arhetip, care au
fost utile atât pentru definirea celor două noţiuni din perspectivă terminologică, dar şi pentru
analiza utilizării acestor concepte în domeniul advertisingului.

În lucrarea “Hermeneutica” a lui Mircea Eliade, acesta opinează: “înţelegând omul în misterele,
simbolistica şi mitologia sa, fie cât de ascunsă, sfârşim ipso facto prin a înţelege în adâncime omul, deci
pe noi înşine. Lumea miturilor şi simbolurilor trebuie cunoscută pentru a înţelege situaţia omului în
cosmos”. Această afirmaţie a cunoscutului autor nu face decât să ne întărească şi mai mult convingerea
că omul este foarte receptiv la stimuli ce ţin de psihic, iar utilizarea unor strategii bazate pe mituri şi
arhetipuri are o putere mare de influenţă asupra percepţiei sale în legătură cu un produs ori seriviciu.

Interesul faţă de cele două concepte a cunoscut o evoluţie surprinzătoare, în special în ultimele două
secole, dovadă stând studiile de specialitate în care acestea au fost abordate din perspective multiple.

O interpretare interesantă asupra definirii mitului o aduce fondatorul Şcolii psihologice de psihanaliză,
Sigmund Freud. Conform acestuia, miturile ar fi “vestigii deformate ale fantasmelor unor întregi naţiuni,
corespunzătoare visurilor seculare din tinereţea umanităţii”.

Tot din perspectivă psihanalitică, dar şi cu influenţe freudiene, Carl Gustav Jung aduce o altă definiţie
noţiunii de mit, acesta stabilind existenţa a două straturi ale inconştientului: “putem astfel să deosebim
un inconştient personal care cuprinde toate achiziţiile existenţei personale, deci tot ceea ce a fost uitat
sau refulat, precum şi percepţii, gânduri şi sentimente subliminale. Alături de aceste conţinuturi
personale inconştiente există altele care provin nu din achiziţii personale, ci din posibilitatea transmisă
ereditar a funcţionării psihice în genere, anume din structura cerebrală moştenită. Acestea sunt
conexiuni mitologice, motive şi imagini care pot apărea oricând şi oriunde, dincolo de orice migraţie
sau tradiţie istorică. Denumesc aceste conţinuturi inconştient colectiv”. Reiese că, din perspectiva lui
Jung, miturile sunt reprezentările simbolice ale străfundurilor unui inconştient colectiv.
În opoziţie cu opiniile freudiene, Roland Barthes afirmă, în lucrarea Ibidem, că “nu este nevoie de un
inconştient pentru a explica mitul”, pentru că acesta “nu ascunde nimic: funcţia lui este să
deformeze, nu să facă să dispară”. Putem observa, astfel, ca deşi prezent în toate contextele istorice,
încă din antichitate, conceptul de mit şi definirea arhetipurilor cunoaşte o paleta vastă de perspective
terminologice.

Există o mare varietate a tipologiilor miturilor, însă, în lucrarea de faţă, m-am aplecat asupra arhetipului
eroului, având ca punct de pornire definiţia dată de Prof.univ.dr. Mihai-Coman: “miturile eroilor arată
cum un obstacol pentru umanitate ( monstru, cataclism, lipsa accesului la însemnele civilizaţiei precum
focul, tehnicile agrare sau armele) este depăşit prin curajul sau isteţimea unui personaj” (Mihai Coman,
2008, pag.304).

Corpus

Tema pe care o abordează lucrarea de faţă este caracterizată prin amplitudine, putând fi analizată
printr-o seria largă de metode de cercetare. Fiind o lucrare de mici dimensiuni, am ales să păstrez latura
esenţială, astfel că voi impune limitările de rigoare. Astfel, abordarea lucrării se va face pe două planuri:

unul referitor la utilizarea, în strategia de comunicare a spoturilor tv alese, a arhetipului analizat, iar
celalalt referitor la percepţia targetului faţă de această strategie.

Astfel, în primă fază voi analiza abrodarea care se regăseşte în 3 spoturi tv, de la 3 produse diferite, iar
în subsidiar voi analiza impactul acestora asupra targetului vizat, precum şi influenţa pe care o au
asupra acestuia.

Metoda de cercetare folosită

Metoda de cercetare ce stă la baza lucrării este atât una de natură calitativă, cât şi comparativă,
dorind astfel să compar modelul teoretic al arhetipului de analizat cu modelul practic care se regăseşte
în spoturile tv alese.

Interpretarea datelor. Analiza spoturilor tv.


Analiza spotului tv pentru produsul Kia Niro

Voi începe analiza cu un spot tv ce are ca scop promovarea autoturismului Kia Niro. Spotul o are în
centrul atenţiei pe una dintre persoanele dedicate protejării naturii, o ecologistă înrăită, al cărei scop
este acela de a salva Planeta. De-a lungul spotului, aceasta se regăseşte în diverse ipostaze, încercând
să îndeplinească de fiecare dată câte o misiune de salvare: protejarea balenelor, salvarea pădurii,
salvarea calotei glaciare etc.

Aşa cum bine reiese din spot, în niciuna dintre situaţii ecologista nu reuşeşte să îşi îndeplinească
misiunea. Scopul ei este unul nobil, însă procedura este extrem de dificilă, aproape imposibil de realizat.

Finalul spotului încheie şirul evenimentelor cu headline-ul: “It’s hard to be a eco warrior, but it’s easy to
drive like one”. Scopul reclamei este acela de a demonstra faptul că oricine poate fi ecologist şi poate
proteja natura chiar şi fără eforturi extreme, iar prin intermediul produsului eco Kia Niro, acest obiectiv
poate fi atins mult mai uşor.

Mergând pe cele două considerente pe care mi le-am propus în corpus, voi analiza în primă fază
abordarea care se regăseşte în spotul tv. Observăm cum, prin strategia de comunicare, acţiunea spotului
tv o poziţionează pe ecologista înrăită ca o eroină. Aceasta încearcă în orice context şi prin orice
mijloace să salveze natura. Rolul de erou este unul strategic ales, fiind în concordanţă perfectă cu
misiunea şi promisiunea brandului.

Din cealaltă perspectivă, a targetului ales, utilizarea arhetipului eroului dă roade prin aceea că publicul-
ţintă, pe lângă faptul că admiră tipologia omului-erou, se şi identifică într-o măsură substanţială cu
acesta, fiind determinat să îşi dorească la rândul său să facă parte din cercul oamenilor care pot fi priviţi
drept eroi ai Planetei. Totodată, alt avantaj este acela că această poziţionare nu necesită un efort prea
mare, ba dimpotrivă, aduce cu sine doar avantaje pentru consumator: calităţile produsului şi
participarea la un stil de viaţă ecologic.

Analiza spotului tv pentru produsul Lego Batman

Al doilea spot pe care îl voi analiza este pentru un brand foarte cunoscut, Lego. Spotul redă în linii
generale povestea unui băieţel care este absolut îndrăgostit de o mască ce înfăţişează chipul lui Batman
şi pe care refuză să o dea jos de pe cap, indiferent de contextul în care s-ar afla. Pe parcursul reclamei, în
majoritatea scenelor băieţelul este însoţit de tatăl său, care se arată intrigat de obsesia copilului pentru
respectiva mască, dar care totuşi nu obiectează. Intriga o reprezintă scena în care băieţelul îl surprinde
pe tatăl său dând o mână de ajutor unei persoane a cărei maşină se defectase. Ceea ce îl impresionează
cel mai mult pe micuţ este imaginea tatălui său, împingând maşina. Acesta adoptă o poziţie de super-
erou, sacoul îi flutură în vânt şi pare rupt din filmul cu Batman.

Finalul spotului este cel care pune punctul pe i în ceea ce priveşte utilizarea arhetipului eroului. Strânşi
în jurul bradului de Crăciun, cel mic apare fără mască, iar tatăl remarcă surprins : “ Oh, what’s up,
you’re not Batman?”, iar copilul răspune: “No, you are”, dăruindu-i tatălui masca sa de Batman, ca o
dovadă că acesta este eroul său.

Din punct de vedere al abordării pe care brandul Lego îl adoptă pentru promovarea produsului,
recunoaştem şi aici utilizarea arhetipului eroului, de această dată întruchipat de tatăl care în imaginea
fiului este eroul său de zi cu zi. Putem afirma că, din perspectiva percepută de targetul vizat, abordarea
este una inteligentă, brandul având astfel capacitatea de fidelizare prin asocierea taţilor cu nişte eroi.
Apelându-se la o latură emoţională, brandul aduce în prim-plan conştientizarea rolului de tată în viaţa
copiilor. Empatizând cu aceste sentimente şi fiind influenţat în mod pozitiv, consumatorul va avea
astfel o înclinaţie deosebită spre brandul cu care se şi identifică sau vrea să se identifice.

Analiza spotului tv la produsul Huawei

Ultimul, dar nu cel din urmă spot tv analizat în lucrarea de faţă este unul dintre cele mai iubite spoturi
de Crăciun. Spotul debutează cu scene din diverse contexte, în care mai multe personaje sunt surprinse
în ipostaze dificile peste care nu pot trece singure, deşi îşi doresc ( un băieţel căruia îi este teamă să
patineze, o fetiţă căreia îi este teamă să păşească pe scenă, o femeie căreia îi este teamă să înceapă o
pictură etc.). Toate acestea se schimbă, însă, în a doua parte a spotului, când, cu puţin ajutor din jur,
toate personajele reuşesc să treacă peste obstacolul temerii şi îşi ating obiectivele pe care şi le-au
propus.

Spotul se încheie într-o notă pozitivă, cu headline-ul: “ This Christmas, make it possible”.

Şi aici brandul abordează strategia utilizării arhetipului eroului, întruchipat astfel de mai multe tipologii
de oameni. Însă, observăm o nouă perspectivă percepută de publicul-ţintă. Aici nu se mai pleacă de la
premisa de erou deja existent, consumatorul nu se identifică din prima cu un erou, scopul abordării fiind
unul diferit: acela de a da spernaţă. Prin întruchiparea de către personaje a unor oameni simpli (putem
observa aici o quasi-coroborare cu arhetipul omului simplu), care au un obiectiv pe care nu îl pot atinge
din cauza temerilor fireşti şi umane, spernaţa este dată tocmai de depăşirea acestora, recurgându-se la
ideea că orice obstacol depăşit te transformă într-un erou al propriei tale existenţe, iar asta este tot ceea
ce contează. O altă diferenţă este legătura slabă dintre mesaj şi caracteristicile produsului, scopul
comunicării fiind aici mai mult spre fidelizarea consumatorilor şi influneţarea acestora în a se identifica şi
a empatiza cu prototipul eroului.
Rezultatele cercetării. Concluzii

Din analiza pe care mi-am propus-o în corpusul prezentat anterior, conclud, conform întrebărilor de
cercetare pe care le-am prezentat, următoarele:

Bazându-mă pe afirmaţia lui C.G.Jung, aceea care susţine faptul că există o “neputinţă de a rezista
fascinaţiei arhetipurilor , ceea ce se întâmplă mai ales atunci când imaginile arhetipale nu sunt
conştientizate”, trag concluzie că utilizarea arhetipului eroului, cel pe care mi l-am propus spre analiză
în lucrarea de faţă, a venit în susţinerea promisiunii de brand, a misiunilor şi valorilor acestuia, targetul
identificându-se cu tipologia omului-erou, dorindu-şi să fie un erou, empatizând şi în final ajungând să
fie fidel brandului pentru faptul că se simte înţeles şi, totodată, confortabil cu brandul şi cu produsul.

Totodată, am remarcat faptul că arhetipurile pot interfera foarte uşor, aducând astfel un plus de valoare
brandului. Aşa se întâmplă şi în cazul arhetipului eroului care poate fi uşor coroborat cu alte arhetipuri.

Drept exemplu avem spotul brandului P&G, în care mamele sunt eroii celor mici în viaţa de zi cu zi,
interferând astfel arhetipul eroului cu cel al mamei şi aducând un plus de valoare.

De asemenea, plecând de la afirmaţia lui Jung care opina că miturile sunt reprezentările simbolice ale
inconştientului colectiv, conclud că prin utilizarea arhetipurilor ce stârnesc reacţii subiective ale
oamenilor, brandurile se circumscriu nevoilor emoţionale ale acestora. Acest lucru reiese şi din
percepţia pe care o are targetul vizat.

Este de remarcat astfel că arhetipurile joacă încă un rol substanţial în activarea resorturilor emoţionale
ale oamenilor. La fel de mare impactul este şi în cazul specific al arhetipului eroului, influneţă ce reiese
din analiza spoturilor analizate.

Bibliografie:

JUNG, Carl Gustav, În lumea arhetipurilor, trad. din limba germane de Vasile Dem. Zamfirescu,
Bucureşti, Editura “Jurnalul Literar”, 1994

MARK, Margaret; PEARSON Carol S., The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands
Through the Power of Archetypes, Ed. McGraw-Hill Professional, 2001;

MORARU, Mădălina, Mit și publicitate, București, Ed. Nemira, 2009.

Coman, Mihai, ”Introducere în antropologia culturală. Mitul și ritul”, Editura Polirom, Iași, 2008.

Mircea Eliade – Hermeneutica


Roland Barthes – Ibidem

Adrese spoturi tv:

https://www.youtube.com/watch?v=ezM3fnPnydM

https://www.youtube.com/watch?v=1SwFso7NeuA

https://www.youtube.com/watch?v=-DVZ14vXfpA

https://www.youtube.com/watch?v=65kTjOWaxEI