Con el conocimiento llega la responsabilidad.

Con la responsabilidad llega la capacidad de elección.

Con la capacidad de elección llega el futuro.
J.R. Jochmans

1
 CREDO EN MERCADEO
Nuestro compromiso de servir a nuestros clientes está en el
verdadero espíritu de buena voluntad. Contamos con una devoción
inquebrantable a la integridad, la honestidad y la equidad.

Nos comprometemos a ser reflexivos, centrados, entusiastas y con

una conducta ética en todas las relaciones profesionales.

Tratamos a los demás con respeto. Nos esforzamos por ganar el

respeto, la confianza y la lealtad de los demás.

Servimos a nuestros clientes, dando la máxima aplicación de nuestros

talentos.

Nos concentramos en promover los atributos positivos de nuestro

trabajo, nuestros clientes, nuestros socios proveedores y nuestra
comunidad.

Nos tomamos el tiempo para conocer gente, no sólo de sus negocios.

Con ello, lograremos con más frecuencia la alineación de metas
comunes, de modo que todo el equipo logre realizar sus aspiraciones
y conseguir los resultados deseados.

Escuchamos más de lo que hablamos.

Constantemente nos desafiamos a nosotros mismos para ofrecer

resultados que superan las expectativas de nuestros clientes.

Nosotros producimos un trabajo serio. También nos comprometemos

a divertirnos en el camino.

Nos asociamos con clientes y proveedores que se alinean con

nosotros en las prácticas empresariales de principio y se adhieren a la
ética de ideas afines.

AUTOR: Valery Clark y Kitty Ryan

CONSULTO: Jenny Carolina Pérez Tobar

2
 I. INTRODUCCION AL MERCADEO:
En una época de globalización y de alta competitividad de productos y/o servicios,
como lo es en el cambiante mundo del mercadeo es necesario estar alerta a las
exigencias y expectativas del mercado, ello es de vital importancia para asegurar
el éxito de las empresas haciendo uso de técnicas y herramientas, una de ellas es
llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones
como lo son: Consumidores, competencia, los canales de distribución, lugares de
venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, tipos de publicidad,
precios, etc.
Es muy frecuente que lo empresarios no tengan claro qué es lo que venden.
Muchas veces parece irrelevante preguntarse qué y cómo vendemos.
Evidentemente, todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a los
consumidores. Pero no necesariamente conocen que buscan los consumidores en
nuestros productos (bienes o servicios).
La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir de
los consumidores son las que dan la pauta para definir mejor qué es lo que vamos
a vender y a quienes, así: dónde, cuándo y como lo haremos en esta nueva ERA.

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4
5
6
 1. ANTECEDENTES DEL MERCADEO
Explicar la aparición de la mercadotecnia en la superficie del mundo, tiempo y
espacio, es más difícil que su simple identificación con un sistema social o una
filosofía mercantil. Tal especulación supone causas y las interpretaciones de los
desarrollos sociales se toman todavía como hipotéticas e imposibles de demostrar.

Las evidencias han demostrado que incluso en épocas tan remotas como 2,100
AC. Las personas se especializaban en diferentes comercios. Eventualmente, los
pueblos crecieron y se desarrollaron los mercados, que eran zonas en donde los
miembros de la sociedad se reunían e intercambiaban utensilios.

A principios del siglo XVII las industrias en masa comenzaron a desarrollarse,

trayendo consigo la multiplicación de los mayoristas.

La teoría más familiar para los estudiantes de comercio es la del determinismo

económico, en la cual la evolución de un orden mercadotécnico es atribuible al
desarrollo económico. Se puede decir que en el curso natural de éste, la sociedad
ha progresado a través de etapas de rapiña, caza, pastoreo, agricultura, artesanía,
industria y mercadotecnia; éste es el panorama de la historia económica y señala
las etapas a través de las cuales, aún actualmente, las economías desarrolladas
parecen evolucionar.

El mercadeo está asociado con la etapa de abundancia económica que otorga la

mayor importancia a la distribución y a la innovación de productos, orientada hacia
el consumidor, el servicio, etcétera.

Así se explica, según el determinismo económico, el surgimiento de la

Mercadotecnia en nuestra era. “Históricamente, la mercadotecnia ha sido
empleada ‹bajo algo›, en vez de ‹sobre algo›. En 1911, la empresa Publicaciones
Curtís estableció el primer departamento de investigación comercial en Estados
Unidos”. Actualmente, el departamento de investigación efectúa en forma adicional
otras actividades, tales como el análisis de ventas, la administración y la
mercadotecnia propiamente dicha.

Otras empresas han combinado la investigación con la publicidad, servicios al

consumidor y otras funciones dentro del departamento de mercadotecnia. Aunque
la mercadotecnia activó la demanda donde era insuficiente y mala, esta actividad
fue extrañamente recibida, pues se le tomó como un saco de engaños o como una
amenaza al poder del Estado. Al respecto, los comerciantes pensaban que la
producción debía ajustarse al mercado y no esté a la producción; igualmente,
opinaban que las funciones financieras no debían aplicar test ventajosamente
comunes a aquellos gastos que crearon una larga carrera de buen futuro y
penetración en el mercado.

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Una vez que la mercadotecnia estuvo prósperamente establecida en la industria y
entre los consumidores, empezó a ser usada en algunas empresas del transporte,
como el ferrocarril y algunas líneas aéreas. Las empresas de aviación estudiaron
las actitudes del viajero con la frecuencia del horario, manejo del equipaje, servicio
de vuelo, confort de los asientos, etcétera. En consecuencia, los empresarios de
las aerolíneas dejaron de pensar que eran sólo transportadores y su postura
cambió al considerarse ahora como parte integral de un servicio más completo.

La participación de la mercadotecnia crece lentamente y tiende a pasar de una

actividad artesanal a una industria consolidada.

Si la llegada de la mercadotecnia significa algo, es precisamente la transición del

comercio: de aquél predominio de los intereses del vendedor, a la consideración
de los del comprador o consumidor. A través de la historia, el comercio y el
intercambio han estado unidos a costumbres básicas; aún en el siglo XX el
concepto de Mercadotecnia, sin embargo, introdujo dos nuevos elementos en el
comercio: primero un carácter más científico de administración y segundo, un
motivo fundamental del servicio.

El pensamiento mercadotécnico está considerado como una parte de la

inteligencia humana y el desarrollo social; en la actualidad es más que una técnica
comercial, más que una institución social.

Todos reconocemos y apreciamos los comerciales de televisión, reconocemos

fácilmente nombres de marca y logotipos de una corporación que en la venta de
productos son en extremo importantes. Hemos visitado centros de compras,
examinado desplegados de menudeo, comparado precios, tratado con personas
de ventas, evaluado y adquirido productos que provienen de otros estados o
países. Al proceder de este modo, durante la mayor parte de nuestras vidas
hemos desempeñado un papel en el sistema de mercadeo. Todos los seres
humanos entramos en contacto a diario con algún aspecto del mercadeo:
Publicidad, ventas, promoción, comercialización, distribución. Pero ninguna de
estas actividades es, por sí sola, el mercadeo. Sólo cuando todos esos elementos
se combinan se llegará a lo que puede llamarse MERCADEO.

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 2. ¿QUÉ ES EL MERCADEO?
En término generales, el mercadeo es un conjunto de actividades
destinadas a satisfacer las necesidades y deseos de los mercados
meta (consumidor) a cambio de una utilidad o beneficio para las
empresas u organizaciones que la ponen en práctica; razón por la
cual, nadie duda de que el marketing es indispensable para lograr el
éxito en los mercados actuales.

Por ese motivo, resulta indispensable que todas las personas que son
parte (directa o indirectamente) del área comercial de una empresa u
organización, conozcan a profundidad cuál es la definición de
mercadeo

En términos generales es el conjunto de actividades destinadas a

acercar los clientes al producto, permitiéndoles satisfacer plenamente
sus necesidades y expectativas como consumidores, algunas son . . .

 Identificar claramente las necesidades y

deseos del consumidor.
 Identificar el tipo de cliente para quien nuestro
producto o servicio será atractivo.
 Diseñar el tipo de producto o servicio que el
consumidor desea.
 Ofrecerlos a un precio justo que el consumidor
acepte plenamente.
 Ofrecer el producto en el lugar en donde el
Cliente pueda adquirirlos fácilmente.
 Anunciarlos y promocionarlos de manera que
invite o provoque su compra.
 Garantizar al cliente su derecho a hacer
reclamos cuando haya quedado insatisfecho.

En conclusión, el Mercadeo me enseña a conservar y a

aumentar mi clientela,
También a promover las ventas de mí negocio.

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 3. DIFERENCIA ENTRE EL MERCADEO Y LAS
VENTAS

Las Ventas son sólo el resultado esperado de un buen

Mercadeo, es decir, si se acertó al definir el producto o
servicio, si se fijó el precio correcto, si el canal de
distribución fue bien elegido y si se utilizó una publicidad
efectiva . . .

. . . Se darán las VENTAS.

Las Estrategias de Mercadeo se fundamentan en . . . Llevar

el producto o servicio indicado por el cliente al punto de venta
preciso, con el precio apropiado y la promoción acertada.

10
 4. CONCEPTOS BASICOS EN MERCADEO

4.1. TÉRMINOS UTILIZADOS EN MERCADEO:

 Producto: Bien o servicio que satisface una necesidad.

 Oferta: Serie de productos ofrecidos por un grupo de empresarios.

 Demanda: Es la cantidad de productos que solicitan los

consumidores.

 Mercado: Es el lugar donde se reúne los compradores y

vendedores con una necesidad existente por satisfacer, con dinero
para gastar y deseo de gastar.

 Poder adquisitivo: Es la capacidad de pago con que cuenta un

posible consumidor (Cantidad de dinero).

 Nicho de mercado: Lugar específicos donde se encuentra el

consumidor con una evidente necesidad del producto.

 Consumidor: Todo individuo que compra productos o servicios

para un uso concreto a fin de satisfacer sus necesidades.

 Marca: identificación del nombre de un producto por medio de su

diseño, color y forma y que le diferencia de otro producto igual.

 MERCHANDISING: Son todos los factores que en el punto de

venta que refuerzan o hacen variar la decisión de compra con relación
a un determinado producto, muy a menudo se hacen directamente en
los puntos de ventas, pero también se pueden cumplir fuera de la
tienda. En el punto de venta pieza del Merchandising son aquellas
que cumplen con lo siguiente:
 Llamar la atención del comprador hacia un determinado
producto.
 Refuerzan la intención de compra de ese producto.
 Trata de desviar hacia nuestro producto una intención de compra
que está originalmente orientada hacia la competencia.

11
 4.2. CONCEPTOS BASICOS MERCADEO

 EL MERCADO
En términos económicos generales, el mercado designa al conjunto de personas y
organizaciones que participan de alguna forma en la compra y venta de bienes y
servicios o en la utilización de los mismos. En el mercado se cruzan la oferta de
los productores y la demanda de los consumidores, aspectos que condicionan el
precio final.
En términos espaciales, el mercado es el lugar donde vendedores y compradores
realizan sus intercambios, los vendedores ofrecen sus productos o servicios a los
consumidores a cambio de un precio.
Para el marketing, el mercado se compone de personas con un determinado nivel
de renta que necesitan o pueden ser inducidas a comprar bienes o servicios.
Desde esta perspectiva, es interesante el mercado actual, pero resulta más
atractivo el mercado potencial, es decir, el mayor número posible de consumidores
al que ofertar un bien en un momento concreto, lo que incide en el posible
desarrollo y en los beneficios de la empresa.

 CLASES DE MERCADO

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  PRODUCTO.

Cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso
o consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad.

Una serie de “atributos conjuntados” en forma reconocible, designado con un nombre

descriptible o genérico que entiende la gente, como acero, seguro, raqueta, computadora,
teléfono, entretenimiento. Todo cambio de característica (diseño, color, tamaño, empaque,
etiqueta), por pequeño que sea crea otro producto que puede ser un bien, un servicio, un
lugar, una persona, una idea y puede incluir aspectos como la entrega, crédito, servicios
posventa, garantía, instalación.

Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluye entre otras

cosas: servicio al vendedor, reputación del vendedor, color, garantía, diseño, empaque,
marca, precio, características físicas, calidad del producto. El público está comprando la
satisfacción de sus necesidades en forma de los beneficios que espera recibir del producto.

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 PRODUCTO
Es el Bien o Servicio que ofrezco para satisfacer las
necesidades de mi Cliente. Debo analizar sus
Características Complementarias como:

La Línea

Los Servicios
La Marca Adicionales

El Empaque
El Ciclo de
La Calidad Vida del
Producto

 La Línea: Es la variedad de productos que ofrezco relacionados entre sí, bien porque
se venden al mismo grupo de clientes o su funcionamiento es similar.

Ejemplo: Un ebanista puede trabajar en

diversas líneas, entre ellas tenemos,
Juegos de oficina, juegos de comedor,
closets, puertas y ventanas, etc.
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 La Marca: Nombre comercial que le doy a mi producto para diferenciarlo de sus
similares. Debe tener logotipo, ser corta, fácil de leer y pronunciar, así se reconoce y
recuerda más.

ALGO QUE DEBO PERSEGUIR CON LA

MARCA ES LA SUPERVIVENCIA EN EL
TIEMPO, CREANDO UNA IMAGEN DE
FÁCIL RECORDACIÓN.

 El Empaque: Es el vestido del producto, lo protege, identifica e impulsa la compra; se

distinguen tres tipos:

El envoltorio: Recubre el artículo que

llegará al Cliente, requiere un diseño acorde
con el objetivo de la empresa: distinción,
funcionalidad y sencillez.

El envase: Contiene varias unidades del

producto con su correspondiente envoltorio;
 La Calidad: Es el conjunto de
en las promociones, el envase sustituye el
cualidades y características que
envoltorio unitario.
debe tener mi producto o servicio
para satisfacer e incluso superar
El embalaje: Agrupa varios envases.
las expectativas del cliente.
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Un Producto no solo es de calidad porque su presentación o terminado sea bueno, también
es importante determinar su vida útil, materiales utilizados, diseño, funcionalidad, precio
justo, el proceso de fabricación y entrega al cliente.

SI USTED NO PUEDE DAR CALIDAD, NO ANUNCIE ¡¡CALIDAD!!

 Servicios Adicionales: Hay productos de los que ofrezco que requieren una serie de
servicios complementarios para el cliente que los compra como:

 Garantía.
 Instrucciones precisas de manejo.
 Servicio de reparación, mantenimiento
y venta de repuestos.
 Venta de accesorios complementarios.

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 El ciclo de vida del producto tiene cuatro etapas,
que debo conocer y saber como tomar decisiones
adecuadas en cada una de ellas.
Veamos que pasa en cada una de las etapas . . .
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Introducción: Se caracteriza por
bajas ventas y fuertes gastos de
distribución y publicidad que
V tengo que hacer, a fin de asegurar la
E llegada del producto al cliente.
N
T Crecimiento: Hay incremento de las
A ventas. El objetivo es mantenerme
S al ritmo del crecimiento sin perder
mercado, pues mi competencia
podrá introducirse.
TIEMPO
INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECADENCIA

Madurez: Durante esta fase las ventas se Decadencia: En éste período bajan las
estabilizan, hay fuerte competencia, esto ventas en forma imparable debido a la
implica que debo aplicar estrategias a fin de aparición de sustitutos, cambio de
diferenciar mi producto y mantener su tecnologías o de modas. Es hora de pensar
participación en el mercado, con en diversificarme, entrar en nuevos
Innovación, Promoción, Publicidad, etc. mercados o desarrollar nuevos productos.

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 CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

¡¡¡ MUCHA ATENCIÓN !!! puede suceder que el Producto

nunca despegue, no pasar la fase de Introducción, o irse a
pique en la etapa de Crecimiento o de Madurez . . . por eso
Es necesario vigilar atentamente las ventas del producto
para observar su Ciclo de Vida y estar preparado si se
presenta su Decadencia.

En el Ciclo de Vida es importante identificar las etapas claramente definidas en la

historia de un producto. Debemos diferenciar 4 etapas en el ciclo de vida de un
producto. Cada una de estas etapas se enfrenta de manera característica con
problemas relativamente diferenciados, debido a la existencia de modelos
potenciales de beneficios y estructura competitiva de mercados diferentes. En
consecuencia es viable confeccionar mejores planes de marketing si se puede
identificar la etapa en que está o estará el producto.
 ETAPA DE INTRODUCCIÓN:
Es el momento en que se lanza el producto bajo una producción y programa de
comercialización. Aquí se dan las etapas del tamizado de ideas, modelo piloto y

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prueba. Esta etapa se caracteriza por un aumento lento en las ventas y altos
gastos promocionales. Esto se debe a las necesidades de:
 Informar a los consumidores potenciales sobre el producto.
 Estimular la prueba del producto
 Lograr su distribución en las tiendas de menudeo
Las características más importantes de la etapa de introducción son:
 Pocos competidores
 Líneas limitadas
 Distribución reducida
 Conservación de la demanda principal

 ETAPA DE CRECIMIENTO

En esta etapa el producto es aceptado en le mercado y se aprecia un aumento en

la curva de las ventas y de los beneficios; además es un período de rápida
aceptación en el mercado y una considerable mejora en las utilidades. Si el nuevo
producto satisface el mercado, las ventas empezarán a ascender en forma
considerable, caracterizándose por:
 Un aumento de la competencia
 Un manejo de calidad de los productos
 Métodos de producción en línea
 Acaparamiento de otro segmento de mercado}
 Mejores canales de distribución
 La promoción de otros usos para el producto

 ETAPA DE MADUREZ

Las tácticas de la mercadotecnia y la imagen de su marca son bien conocidas

durante esta etapa, además de la lealtad de sus clientes y la participación en el
mercado; el producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que
los precios se acercan más a los costos (se estabilizan las ventas y decrecen los
beneficios para la empresa).

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Se desarrollan grandes esfuerzos para un mejor mensaje publicitario, y se dedica
gran parte del presupuesto al consumidor ya los tratos comerciales; dichos tratos
permiten:
 Liquidar excesos de inventarios, problema frecuente en esta etapa
 Incitar a los usuarios de otras marcas a probar ésta
 Aumentar la visibilidad de la marca o el espacio destinado a ella.
En este periodo se presenta los nuevos usos del producto, valores nuevos y
refinamiento del mismo, mayor segmentación del mercado.
Por eso este periodo se denomina de madurez innovadora, ya que cada uso
nuevo puede originar un periodo nuevo de mayor crecimiento y, por lo tanto, entre
mayores innovaciones, menor declinación en los precios y en las utilidades.

 ETAPA DE DECLINACIÓN

En la última etapa, el paso de la moda es inevitable porque los nuevos productos

empezaran un nuevo ciclo de vida para sustituir a los viejos.
La mayor parte de las firmas y marcas de productos experimentan al correr del
tiempo un periodo de declinación en las ventas; este puede ser rápido o lento. Las
empresas utilizan diferentes estrategias durante este periodo: muchas abandonan
precipitadamente el mercado para dedicar sus recursos a fines más productivos;
otras siguen operando, con la ventaja de que, al tener menos competencia, tienen
utilidades positivas y hasta mayores. Por lo tanto, este periodo se caracteriza por:
 Una reducción en el número de empresas que produce el artículo
 Una limitación en la oferta del producto
 Un retiro de pequeños sectores del producto

CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS

 PRODUCTOS DE CONSUMO:
Son los destinados al uso del consumidor domestico y se dividen en:
 PRODUCTOS DE GRAN CONSUMO: Pueden ser comprados en
todos los sitios bajo formas idénticas. Ej. Los alimentos, bebidas,

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 tabacos y cosméticos. En general están estandarizados y a precios
bajos; interesan al gran público y dan lugar a compras grandes y
pequeñas, los puntos de ventas son muy numerosos y el grueso de
la clientela son las amas de casa.
 PRODUCTOS DE NOVEDAD: en la elección de los mismos, juegan
un importante papel, la moda, el gusto y el precio. Son por ejemplo,
artículos de moda, fantasía, artículos de temporada, etc. Son
artículos no estandarizados, cuyo atractivo es la novedad, la estación
y la moda; son de un precio más elevado que los de gran consumo y
su compra no es repetitiva; se dirigen a una clientela más distinguida
y refinada.
 PRODUCTOS DE CONSUMO DURADERO: Tienen unas
características netamente marcadas a los ojos del comprador, que
sabe, por adelantado lo que quiere y donde lo va a comprar. Por
ejemplo, los automóviles, accesorios, cuartos de baño, piscina, etc.
Son productos duraderos, cuya adquisición no se renueva
frecuentemente, de precio generalmente elevado y con un nivel
aceptable de calidad; para su venta y entrenamiento, se necesita un
personal especializado.
 PRODUCTOS INDUSTRIALES:
Son aquellos productos que sirven sobre todo para fabricar otros productos
o participar en el funcionamiento de la empresa.
Los productos industriales se clasifican en:
 BIENES DE EQUIPO: Constituyen el equipamiento principal de la
empresa, del cual depende en gran manera, la forma, la calidad, el
volumen y el costo de la producción de la empresa. Ejemplo,
maquinarias y equipos fijos.
 EQUIPO ACCESORIO: este grupo de productos, está más
estandarizado y se dirige a un mayor número de compradores. Por
ejemplo: papel para escribir, lápices, etc. Son mucho más flexible en
cuanto al número de utilización posible, pueden tenerse en stock, el

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 precio es unitario, aunque respetable, es menos elevado, la
frecuencia de compra es mayor y la venta más regular que los
bienes de equipo.
 MATERIAS PRIMAS: Pertenecen a este grupo las materias en
estado natural, que se encuentran en la tierra, o sea en su superficie,
ya sea en sus profundidades, que no hayan sufrido más que algunas
preparaciones. elementales, por ejemplo, café, algodón, hojas de
tabaco, azúcar, etc.
 PRODUCTOS SEMI-ELABORADOS: Estos productos esta
caracterizados por ser elementos separados de ensamblajes, piezas
sueltas o mecánicos que se incorporan a un conjunto, conservando
más o menos su individualidad y productos semi-elaborados que
hayan sufrido una serie de transformaciones a partir del estado de
materia prima. Por ejemplo: piezas y accesorios, carburadores,
baterías.

 EL PRECIO

Cantidad de dinero que se carga a un producto.

Es el principal mecanismo de ajuste de la oferta y de la demanda, ya
que el precio de cualquier bien, en una economía en el libre
mercado, tiene que alcanzar el punto donde se equilibre la
producción y el consumo; este precio de equilibrio refleja un punto
donde se acuerda lo que los productores costean y lo que los
consumidores están dispuestos a pagar. Por lo tanto los precios
determinaran que ¿Cuanto se produce?, ¿Cómo se produce? y
¿Quien pueda comprar?

22
 Para fijar la lista de precios de mis productos debo tener en
cuenta:

 Los costos: Asigno los precios a mis productos

añadiendo un margen preestablecido de ganancia a su
costo unitario. Este margen puede ser fijo o variar según
las diversas líneas de productos, pero debe ser suficiente
para cubrir los gastos generales, los costos totales y
proporcionar una razonable ganancia en función de la
inversión realizada.

 Los Ingresos de mis Clientes: Buscaré vender

productos que estén al alcance del bolsillo de mi clientela.

 Los precios de la Competencia: Ofrezco precios iguales

o mejores que mi Competencia, sin poner en peligro las
ganancias de mi empresa.
 La Demanda y la Oferta: En ocasiones o temporadas
especiales los precios suben o bajan dependiendo de la

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 cantidad de productos para vender y la demanda de
ellos, según el comportamiento del mercado.

 Precios Reglamentados: Existen ciertos productos con

precios regulados por el estado quien los acuerda con
productores y proveedores y los impone.

¡ Mi GOOD WILL !

 El Prestigio del producto: Puedo fijar mis precios de

acuerdo al buen prestigio o posicionamiento de mis
productos en el mercado. Los Clientes prefieren comprar
mi producto que es un poco más costoso que el de la
competencia, porque obtienen otros beneficios como:
calidad, durabilidad, status o vanidad.

¡¡¡ Debo aprender a establecer Precios Justos y

Competitivos!!!

Precio justo es el que es

bueno y conveniente tanto Precios competitivos
para el que compra como significa iguales o mejores
para el que vende. que los de la competencia.

24
  EL CONSUMIDOR

Persona o conjunto de personas que satisface sus necesidades mediante el uso de los bienes y servicios generados en
el proceso productivo.

Un consumidor es aquella persona que piensa comprar o ha consumido un producto determinado, eligiéndolo entre los de
la competencia. Esto implica que el producto que se acerque mejor a las preferencias de un individuo determinado estará
en una mejor posición a la hora de convertir a este individuo en un cliente.

Ninguna empresa puede permitirse el lujo de fabricar un producto distinto para cada consumidor, la mejor manera de
adecuarse a las preferencias individuales es identificando grupos de clientes con preferencias similares utilizando la
psicología del consumidor.

Este proceso de identificación de grupos de consumidores con las mismas preferencias se conoce como segmentación
de mercados. Las segmentaciones de mercado permiten llevar a cabo programas de marketing ventajosos, tal y como el
diseño de productos específicos para distintos segmentos, la concentración en consumidores que usan grandes
cantidades del producto, y el uso estratégico de Los recursos de servicio al cliente.

El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento humano relacionada con la adquisición y uso de
bienes y servicios, así como el proceso de decisión que conduce a estos actos.

25
  Necesidades y motivaciones

Si se quiere conocer el porqué un consumidor compra un determinado producto en lugar de otro, o una marca concreta
en lugar de otra, o incluso visita una zona de ocio o vacaciones en vez de otra, habrá que acudir al estudio de las
motivaciones, y al estudiarlas se verá que la base de las motivaciones son las necesidades. Al fin y al cabo, si se
considera que el objetivo principal del Marketing es la satisfacción de las necesidades de los clientes, habrá que conocer
cuáles son esas necesidades para ver después qué motiva a los consumidores a satisfacerlas.

Antes de continuar es conveniente recordar la definición de necesidad:

Siguiendo la teoría de las necesidades de Maslow, existen cinco grandes grupos o grados de necesidades, y además,
hasta que no se han satisfecho las necesidades del primer grado, no se dejan sentir las necesidades del segundo grado.
Una vez satisfechas las de segundo grado, se dejarán sentir las necesidades de tercer grado, etc. De esta manera se
puede comprender que son limitadas las necesidades básicas (de primer grado), mientras que por el contrario, las
necesidades relacionadas con la autorrealización (el quinto grado) pueden ser infinitas.

Según Maslow, las necesidades se podrían agrupar en los grados siguientes:

a) Necesidades Básicas: son aquellas necesidades elementales que se deben satisfacer para poder sobrevivir, como el
hambre, la sed, la ropa, etc.

b) Necesidades de Seguridad: están relacionadas con la protección física de la persona, la salud, etc.

26
c) Necesidades Sociales de Pertenencia: comprenden todas aquellas necesidades relacionadas con las de sentirse
aceptado por los miembros del grupo al que pertenece, sea la familia, los amigos, la clase social, el vecindario, etc.

d) Necesidades de Liderazgo o Reconocimiento: es decir, las necesidades de esforzarse por conseguir que los demás
reconozcan la valía del individuo.

e) Necesidad de Autorrealización: también pueden ser llamadas necesidades superiores: conocimiento, belleza, creación,
etc., y la búsqueda de un sistema de valores. Cuando el ser humano alcanza este nivel, no tiene en cuenta las opiniones
de las personas que le rodean, sino que busca su propia felicidad. Estas necesidades ni pueden ser creadas, ni pueden
ser modificadas de ninguna forma por ser inherentes a la persona. Lo que debe plantearse el Departamento Comercial de
la empresa es averiguar cuáles son las necesidades del consumidor para adaptar el producto o servicio de que se trate
de tal forma que satisfaga esa necesidad.

 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

Lógicamente, existen una serie de factores que influyen en las decisiones de compra, el siguiente grafico es un resumen
de dichos factores:

a) F. Culturales: cultura, clase social

b) F. Sociales: grupos de referencia, (grupos de
pertenencia, de aspiración y disociativos), la familia,
roles y status.
c) F. Personales: edad, fase del ciclo de vida,
ocupación, circunstancias económicas, personalidad
y auto concepto.
d) F. Psicológicos: motivación, percepción, creencias
y actitudes.

27
  ENTONCES: LA CLIENTELA

MI CLIENTELA La clientela es la parte de mi

segmento del mercado
(Pedazo de la torta) que
efectivamente compra mis
productos o me contrata.

Por ejemplo: Los niños de 10 a 14 años

son el segmento del mercado de una El éxito del Mercadeo está en
empresa de ropa juvenil; pero la clientela de lograr que gran parte de mi
esa fábrica son las personas que compran Segmento de Mercado, se
efectivamente los bienes que esta produce. convierta en mi clientela.

. . . Por eso es importante saber quiénes son mis verdaderos clientes para evitar que se
vayan para la competencia.

28
 ¿QUIÉN ES EL CLIENTE?
PERSONA NATURAL O JURIDICA
QUE TIENE:

La necesidad de Una capacidad Un poder de

satisfacer un deseo: de pago: decisión:
 Reconocido o  Presente  Individual.
no por él.  Futura  Influido.

. . Entonces mi Cliente es:

 La persona más importante en mi empresa.

 El que permite el progreso y desarrollo de mi empresa.
 Toda persona que necesita mis productos.
 Que puede pagar mis precios.
 Que decide la compra en mi negocio.
 A quién debo aprender a tratar bien para conservarlo.
MUY IMPORTANTE !!!
Mis Clientes son únicamente las
personas que siempre me compran, las
que deciden qué y en dónde comprar;
por eso, si a mi empresa vienen son los
mensajeros, empleadas o niños, mis
verdaderos Clientes son las personas
29 que mandan a estos a comprar.
 También es necesario conocer muy bien los Clientes de mi empresa . . .
EL PERFIL DE MIS CLIENTES

Es el conjunto de características
comunes que todos tienen.

. . . Además es importante saber su forma de pago, capacidad de compra . . .

LAS MOTIVACIONES PARA COMPRAR: Debo darme cuenta cuándo mi

Cliente tiene ganas de
comprar o no !!!
Estas pueden ser:

 Reflexivas: Cuando la persona percibe una necesidad y decide comprar lo que la

satisface de una manera consciente.
Ejemplo:
El cliente realiza una lista para
salir a comprar el mercado.

 Impulsivas o Emocionales: Cuando el

cliente compra algo porque se antojó.

30 Ejemplo: Comprar un vino porque una

linda muchacha le dio un poco a probar.
LOS FINES DE LA COMPRA:

Utilidad
Apariencias
Economía
Seguridad
Comodidad
Debo analizar por qué razón compran mis clientes los productos en mi empresa ???

LOS HÁBITOS DE COMPRA: Las personas generalmente tienen costumbres

fijas en lo referente a los productos, las marcas y
los sitios donde prefieren comprar. Estos son:
LOS HÁBITOS DE COMPRA.

Algunos factores que determinan los hábitos de compra en las personas son:

 Facilidades de Compra.
 Preferencias en tener lo que el consumidor necesita.
 Rapidez.
 Buena atención, amabilidad y respeto por el Cliente.
 Facilidad de estacionamiento o parqueo.

31
  Facilidad de conseguir gran variedad de productos en el mismo lugar.
 Facilidad de transporte.
 Disponibilidad de descuentos o buenos precios.

¡Ah, ya se! Debo saber que es lo que hace que mis clientes me compren siempre.

Existen varias formas de clasificar a los Clientes, una

TIPOS DE CLIENTES: es por la frecuencia con que ellos acuden a mi negocio,
estos pueden ser Activos y Potenciales.

 Clientes Activos: Existen dos tipos, los habituales y los ocasionales.

Los Habituales: Son aquellos que con frecuencia me compran porque soy un empresario
serio, responsable, vendo artículos buenos a precios justos y los trato bien.

¡¡¡ Debo Cuidarlos mucho !!!

ya que ellos son el presente de
mi empresa.

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 Los Ocasionales: Son aquellos que de vez en cuando vienen a la empresa, pues prefieren a
la competencia por que tiene precios bajos, facilidades de pago, etc.

¡¡¡ Debo Atraerlos !!!

hasta convertirlos en mis Clientes
habituales, además conocer más sobre
sus necesidades para adaptarme a ellos.

 Clientes Potenciales: Son aquellos que pueden llegar a necesitar mis productos, tienen como
pagar pero aún no han decidido comprar, ni a mí ni a la competencia, pero lo harán.
Estaré atento para desarrollar estrategias, estudios, publicidad y promociones
efectivas para conquistarlos cuando decidan comprar.
¡¡¡ Son el futuro de la empresa !!!
Otra clasificación de los Clientes se da conociendo sus
características personales, su forma de ser o de tratar a fin de
adquirir la capacidad necesaria para darles un mejor trato . . .

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Estos Clientes pueden ser :

Dominante e impulsivo.
Tímido.
Indeciso.
Reservado o silencioso.
Vanidoso y sabelotodo.
Gruñón.
Metalizado.
Técnico.
Asesorado.
Curioso.

Investigaré más con mi Asesor para saber

como abordar estos Clientes en mi negocio . . .

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  LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN:

Son los posibles caminos de VENTA que toma el

producto desde quien lo produce hasta el Cliente final.

Debo saber muy bien cual CANAL usar para situar mis productos en el lugar y el momento adecuado
a mis Clientes, evitando mayor encarecimiento del producto.
INTERMEDIARIOS

MAYORISTA MINORISTA DETALLISTA

MI EMPRESA S.A.
MINORISTA DETALLISTA

VENTA DIRECTA CLIENTE

FINAL

DETALLISTA

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 Veamos estos Canales de Comercialización o Distribución . . .

 La Venta Directa: Es la que realizo personalmente como empresario o a través de mis

vendedores en mis locales o puntos de venta en el centro comercial; puerta a puerta, a
domicilio o por Internet.
Esto me permite
dar mejores
precios al
consumidor final
pues no uso
intermediarios.

La venta directa también puede realizarse a través de Agentes Comerciales,

Franquicias o Sistemas Multinivel, son personas o empresas que venden
por su cuenta mis productos, a cambio se les paga una comisión o regalías
según las ventas realizadas.

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La ventaja de esta es que se puede crear una amplia red de ventas sin costos fijos muy
elevados; este sistema se utiliza mucho en industrias de cosméticos, productos de
limpieza, productos para la salud, libros, etc.

 Venta con Intermediarios: Es la venta en donde uso uno o más distribuidores entre la
empresa y el Cliente final.

Se trata de empresas o personas

que adquieren mi producto y lo
revenden en un precio más alto,
pueden ser: MAYORISTAS,
MINORISTAS O DETALLISTAS.

Los Mayoristas: Adquieren productos en grandes cantidades, para suministrarlo a los

Minoristas o Detallistas, usualmente en una zona geográfica determinada.

Los Minoristas o Detallistas: Venden directamente el producto al consumidor final en uno

o más puntos de venta.

Los medios de comunicación son muchos y de mi

acertada elección dependerá su efectividad para dar a
conocer los productos o servicios que ofrezco al Cliente.
Los más comúnmente en el Mercadeo son:

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 La Publicidad: Son anuncios que se realizan a través de televisión, radio, prensa,
vallas, volantes, perifoneo, etc. Permite dar a conocer el nombre de la empresa y de
sus productos.

EL OBJETIVO DE LA PUBLICIDAD
ES POSICIONAR EL PRODUCTO
EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR.

¡¡¡ Escoger los horarios y los días en que se

sacarán los anuncios es muy importante !!!

 La Promoción: Es una forma de impulsar

mis ventas e incentivar a vendedores,
distribuidores o al mismo Cliente en
momentos específicos, mediante premios,
cupones, degustaciones, rebajas,
obsequios, descuentos por pronto pago.
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 El Merchandising:
Recuerde. . .
Es el arte de arreglar muy bien el punto de
venta, de manera que mis productos
queden bien exhibidos, a fin de conseguir
mediante una presentación atractiva y una
adecuada distribución física, mayor rotación
de los productos y mejores ventas.
“ La venta entra por los ojos ”

 Las Relaciones Públicas: Es el factor

que más directamente contribuye a darle
una IMAGEN a mi empresa. Por eso debo
participar en actividades de interés social,
asistir a eventos, capacitaciones y ferias;
además tener buenas relaciones con la
prensa, mantener contactos permanentes
con personas y entidades claves en el
medio en que me desenvuelvo.

 EL SERVICIO AL CLIENTE:
Un Cliente satisfecho trae más clientes, mientras
que uno insatisfecho no vuelve nunca, habla mal
de la empresa y espanta a otros clientes.
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Servir: Es una posibilidad de contacto con la otra persona para satisfacer sus necesidades
materiales, afectivas y/o espirituales. Es un acto en el cual brota mi natural esencia,
carisma, sabor interior, mi luz y se la transmito a ese otro.

. . . Por eso debo saber atender muy bien a mis clientes:

 Actitud Positiva: Debo estar siempre

dispuesto a enfrentar cualquier situación
que se me presente con buen ánimo,
darle solución rápida y de la mejor
manera. También, atender a los clientes
con buen trato, amabilidad y respeto.

¡No hagas a los demás lo que no te gustaría que te hicieran!

 Ser Detallista: El Cliente es como un gran AMOR, se debe conquistar con “pequeñas
cosas” inesperadas, agradables y contundentes que les cause impacto para que
sean fieles.

Ejemplo: Llamadas de ¡¡¡ No olvide !!!

felicitación en su cumpleaños,
recordarle una fecha especial,
ofrecerle productos que tenemos
en promoción, visitarlo, etc.
La Honestidad, la Honradez, la
Ética, nunca deben de faltar, es
decir, haga las cosas bien desde
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el principio, con calidad.
 Escuchar la Voz del Cliente: Es él quien nos califica, por eso debemos tomar atenta
nota de sus sugerencias, reclamos, inquietudes, recomendaciones, etc, pues nos
conoce y sabe en donde estamos fallando. Nos advierte que debemos cambiar o de lo
contrario vamos rumbo a desaparecer.

 LA MARCA
Una marca es un nombre o una señal cuya finalidad es identificar el producto de un
vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlo de los productos rivales Un nombre de
marca está compuesto por palabra, letras o números que pueden ser vocalizadas. Un
emblema o logotipo es la parte de la marca que aparece en forma de símbolo, diseño, color
o letrero distintivos.

Una marca registrada es aquella ha sido adoptada por un vendedor y que goza de
protección legal. Incluye no sólo el emblema, como muchos creen, sino además el nombre
de marca. Un método de clasificar las marcas consiste en hacerlo a partir de los
propietarios. Tenemos así marcas de fabricantes y marcas de intermediarios; estas últimas
pertenecen a los mayoristas o detallistas. Con los adjetivos nacionales y privados se
designa, respectivamente, la propiedad de la marca de fabricantes e intermediarios. Sin
embargo, los profesionales del marketing prefieren la designación fabricante-
intermediario.

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42
  RAZONES POR LAS CUALES SE UTILIZA LA MARCA:
Desde el punto de vista de los consumidores, las marcas sirven para
identificar más fácilmente los bienes y servicios.
Desde el punto de vista de los vendedores, las marcas pueden ser
promovidas. Se reconocen fácilmente al ser exhibidas en una tienda o
incluidas en la publicidad. Con el uso de marcas se reduce la
comparación de precios, porque son otro factor que ha de tenerse en
cuente cuando se comparan productos diferentes.
 RAZONES POR LAS CUALES NO SE USAN LA MARCA:
La propiedad de una marca supone dos responsabilidades:
1. Promover la marca
2. Mantener una calidad constante de la producción. Muchas
firmas no ponen marca a sus productos, porque no pueden o no
quieren asumir tales responsabilidades.

Hay productos que no tienen marca porque no es diferenciarlos

físicamente de los de otra empresa. Los ganchos para tender la ropa,
los clavos y las materias primas (carbón, algodón, trigo) son ejemplos
de bienes donde no se usa la diferenciación y tampoco las marcas. La
naturaleza perecedera de productos como las frutas y verduras
frescas tiende a desalentar el empleo de marcas.

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  SELECCION DE UN BUEN NOMBRE DE MARCA:
En nuestros días, escoger un buen nombre de marca plantea un
auténtico reto. Simplemente se nos ha ido agorando las opciones. Por
una parte, cada año se introducen en el mercado cerca de 10,000
productos nuevos. Por otra parte, un diccionario común suele contener
apenas 50,000 palabras. La dificultad para encontrar un nombre
apropiado ha dado origen a compañías que se especializan en crear
nombres imaginativos y atractivos.
 CARACTERIASTICAS APROPIADAS:

Cinco características determinan la conveniencia de un nombre de

marca para un bien o servicio.
Sugerir algo acerca del producto, sobre todo sus beneficios y empleo.

1. Ser fácil de pronunciar, escribir y recordar.

2. Ser distintivo
3. Ser adaptable a los nuevos productos que se vayan
incorporando a la línea. Ser susceptible de registro y de
Protección legal

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  EL ENTORNO DE MI EMPRESA

La empresa es parte de la comunidad, pueblo, ciudad o país . . .

por eso las cosas que sucedan allí pueden afectar positiva o
negativamente a mi negocio . . .

DECISIONES
DEL GOBIERNO COSTUMBRES DE
LOS CONSUMIDORES

MI EMPRESA
COMPETENCIA

EL CLIMA
TEMPORADAS
ESPECIALES
. . . Entonces, las cosas que suceden afuera, constituyen mi entorno, debo saber como
aprovecharlas para progresar sin ningún tropiezo.

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 DECISIONES DEL GOBIERNO:
Debo estar atento a las nuevas tarifas de los
Servicios Públicos, el IVA para algunos
productos de la canasta familiar, el Incremento
al valor de la gasolina, Ley seca en el fin de
semana, el paro de los transportadores, las
normas tributarias, etc, para evitar sanciones.

EL CLIMA:
También me preparo para las épocas de
muchas lluvias o de intenso calor, porque los
clientes cambian sus hábitos de consumo,
con productos frescos, suaves, ligeros o
abrigados, calientes, impermeables, según el
clima en que nos encontremos.

LA COMPETENCIA:
Empezaré a averiguar que negocios de mi
barrio, pueblo o ciudad venden lo mismo
que en mi empresa y me comparo con
ellos, como lo veremos en el capítulo 8.

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 TEMPORADAS ESPECIALES:
Estaré atento para surtir, organizar,
exhibir y elaborar afiches, anunciando los
productos que requieren los clientes en
mi negocio según la temporada, ya sea
la iniciación de clases, la semana santa,
el día de la madre, la navidad, etc.

COSTUMBRES DE LOS
CONSUMIDORES:
Los clientes de mi empresa pueden ser de
diversas regiones del país, por lo tanto
debo saber sus hábitos de consumo.

Por ejemplo:
La gente de Bogotá usa ropa abrigada, consumen productos para el
frío y poseen poco tiempo para estar en casa haciendo labores
domésticas; a los Paisas, les gusta los fríjoles, la arepa, el chorizo, el
carriel, el poncho y son más des complicados a la hora de vestir.

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  LAS TENDENCIAS DEL MERCADO

Son las características previstas del mercado en el futuro, es decir, conocer por anticipado
los posibles cambios que se van a presentar en él.

Por ejemplo: Las empresas de

confección y de calzado deben
conocer cómo va a cambiar la moda
para tener los productos listos para
cuando sus clientes salgan a
comprar sus prendas de acuerdo
con lo último en la moda.

Los gustos, las necesidades y las preferencias de los clientes cambian y en mi empresa
debo ofrecer lo que la gente quiere comprar, no lo que a mí me gusta.

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  LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Me sirve para averiguar cuáles son los cambios que se están produciendo en el mercado y
también saber cómo se encuentra la empresa en relación con su mercado y la
competencia.

Medios: Observación,
Consultas de Opinión,
Estudio de Documentos,
Entrevistas, Encuestas...

. . . Algunos aspectos que debo investigar son:

 ¿Quiénes son y cómo son mis clientes?

 ¿Qué necesidades tienen mis clientes?
 ¿En qué consiste mi negocio?
 ¿Cuáles son los hábitos y la frecuencia de compra de mis clientes?
 ¿Cuáles son los canales de distribución para ofrecer mis productos?
 ¿Cuál es la forma de pago de mis productos?

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  LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Segmentación significa DIFERENCIACIÓN e implica que el mercado para un producto es

demasiado amplio para abarcarlo todo.

Es sacar de la gran torta del

Mercado de un producto o
servicio, una parte para
dedicarse exclusivamente a él.

Los consumidores tienen gustos y preferencias distintas, además no

existen productos universales que agraden de la misma manera a todo el
mundo por eso hay que dividir el mercado en partes lo más homogéneas
o similares posibles y dedicarse a atenderlo de la mejor manera.

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La segmentación del mercado se hace con base en los
siguientes criterios:

Localización El país, la región, la ciudad o el sector y el

Geográfica clima donde viven los clientes.
 La edad.
Características  El sexo.
Personales  La ocupación o profesión.
 La clase social.
Características del El tamaño, el color, el sabor, funcionalidad del
producto empaque, tipo de precio, sitio de venta, etc.

Por ejemplo, un almacén de repuestos para automóviles,

puede escoger una determinada marca de vehículos y
concentrarse en ese tipo de clientes.

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  LA COMPETENCIA

Mi competencia la conforma todas aquellas personas o empresas que:

 Ofrecen productos o servicios iguales a los míos.

 Ofrecen productos o servicios que pueden reemplazar

los míos, porque satisfacen las mismas necesidades.

Ejemplo: Productos como el azúcar, la miel y la panela;

constituyen competencia pues satisfacen lo mismo:
endulzar los alimentos.

La competencia es uno de los mayores riesgos a que se enfrenta el empresario, pero que
las empresas compitan entre sí, beneficia tanto a las personas como al empresario.

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA:
Debo conocer mi Competencia para
averiguar si estoy mejor, igual o peor
que ellos.

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Utilizaré el siguiente cuadro comparando mi empresa en distintos factores, para saber qué
Corregir, Mejorar o Mantener frente a mis mejores competidores.

FACTORES DE Mi Empresa Competidor 1 Competidor 2

COMPETENCIA Mejor Igual Peor Mejor Igual Peor Mejor Igual Peor
 Precios de Compra
 Precios de Venta
 Calidad
 Surtido
 Presentación de los
Productos
 Atención de los Clientes
 Presentación o Imagen
 Horario de Atención
 Publicidad / Promoción
 Servicio a domicilio
 Crédito Fácil
 Ubicación

¡¡¡ NO LE TENGA MIEDO A LA

COMPETENCIA, TENGALE MIEDO A SU
INCOMPETENCIA !!!

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