UNIVERSITATEA „OVIDIUS” DIN CONSTANȚA

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE

ANALIZA MIXULUI DE MARKETING AL

COMPANIEI HEINEKEN

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC

JUGĂNARU MARIANA

ABSOLVENT

SAVA LUCIAN-MARIAN

CONSTANȚA

2018
 Cuprins

Introducere..............................................................................................................................4
CAPITOLUL
ELEMENTE TEORETICE ALE MARKETINGULUI ȘI ALE MIXLULUI DE
MARKETING .......................................................................................................................5
1.1 Elemente teoretice de marketing .....................................................................................5
1.2 Mixul de marketing.......................................................................................................7
1.3 Structura mixului de marketin..........................................................................................8
1.3.1 Politică de produs..........................................................................................................8
1.3.2 Politică de preț...............................................................................................................9
1.3.3 Politică de distribuție...................................................................................................10
1.3.4 Politică de promovare..................................................................................................11
CAPITOLUL 2
PREZENTAREA COMPANIEI HEINEKEN.....................................................................14
2.1 Istoricul companiei Heineken.........................................................................................14
2.2 Analiză Economico-financiară a companiei Heineken..................................................15
2.3 Structura organizatorică a companiei Heineken ...........................................................18
2.3.1 Structura organizatorică a companiei Heineken internațional....................................18
2.3.2 Structura organizatorică a SC Heineken România SĂ................................................19
2.4 Analiză macromediului în cadrul companiei Heineken................................................21
2.4.1 Mediul economic.........................................................................................................21
2.4.2. Mediul demografic.....................................................................................................21
2.4.3 Mediul politic..............................................................................................................21
2.4.4 Mediul ecologic și natural ..........................................................................................22
2.5 Analiză micromediului în cadrul companiei Heineken...............................................23
2.5.1 Furnizorii.....................................................................................................................23
2.5.2 Clienții .......................................................................................................................23
2.5.3 Concurenții..................................................................................................................24

2
2.5.4Intermediarii.................................................................................................................25
2.5.5 Publicul........................................................................................................................25
2.6 Analiză SWOT a companiei Heineken..........................................................................26
CAPITOLUL 3
MIXUL DE MARKETING ÎN CADRUL COMPANIEI HEINEKEN............................27
3.1 Politică de produs practicată de compania Heineken....................................................27
3.2 Politică de preț practicată de compania Heineken..........................................................32
3.3. Politică de distribuție practicată de compania Heineken1.............................................33
3.4 Politică de promovare practicată de compania Heineken..............................................36
3.4.1. Reclamele heineken...................................................................................................37
3.4.2 Campanii globale........................................................................................................37
3.4.3 Campanii de sponsorizare...........................................................................................37
CONCLUZII......................................................................................................................41
BIBLIOGRAFIE................................................................................................................42
ANEXE...............................................................................................................................43

3
 Introducere

În prezent, marketingul reprezintă o filozofie a activităților econnmice care consideră

satisfacerea nevoilor efective și potențiale ale clienților ca fiind secretul succesului în
afaceri .
Putem defini marketingul ca pe un sistem de activități economice care se referă la
programarea, promovarea, prețurile și distribuția produselor și a serviciilor care au ca scop
principal satisfacerea nevoilor consumatorilor actuali și potențiali. În condițiile economiei
din timpurile noastre, problemele de ordin comunicațional pe care companiile le au cu
consumatorii interni sau cu partenerii externi devin dificile, necesitând eforturi de
informare și de comunicare din partea tuturor părților .
Soluția adoptată de întreprinderile moderne pentru a satisface cerințele, reprezintă
instruirea unui sistem care să îmbunătățească comunicarea între comercianți, producători și
consumatori. Desfășurarea activității moderne de marketing presupune nu doar o bună
organizare a modului de lucru, ci și o comunicare eficientă, mesajul trebuind să ajungă la
clienți într-un mod exact și nu la rodul întâmplării .
Pentru lucrearea de licență am ales tema „ Mixul de marketing în cadrul companiei
Heineken” , pe care am structurat-o în trei capitole.
Am ales compania Heineken deoarece este un puternic jucător pe piața băuturilor
alcoolice, fiind printre lideri atât de pe piață mondială, cât și pe cea românească, având o
istorie bogată în producția de bere. Compania Heineken a reușit să se dezvolte de-a lunguul
timpului folosind într-un mod armonios strategiile de marketing, creându-și o imagine
recunoscută la nivel mondial .
În capitolul 1 intitulat „Elemente teoretice ale marketingului și ale mixului de
marketing” am cuprins aspecte teoretice cu privire la noțiunile de marketing și de mix de
marketing, în cadrul acestuia din urmă am definit cei 4P .
În capitolul 2 denumit „Prezentarea companiei Heineken” am relatat istoricul firmei,
analiza economico-financiară, structura organizatorică, macromediul, micromediul și
analiza SWOT din cadrul companiei Heineken. Istoricul societății scoate în evidență
nașterea și evoluția companiei, de-a lungul timpului, această păstrându-și rețetele care fac
unice produsele lor pe piață .
În capitolul 3 denumit „ Mixul de marketing în cadrul companiei Heineken”, am
analizat politicile de preț, produs, distribuție și promovare pe care firma le are.

4
 CAPITOLUL 1
ELEMENTE TEORETICE ALE
MARKETINGULUI SI ALE MIXLULUI DE
MARKETING

1.1ELEMENTE TEORETICE DE MARKETING

Potrivit etimologilor, termenul "marketing" a apărut pentru prima dată în dicționare

în secolul al șaisprezecelea, unde s-a referit la procesul de cumpărare și vânzare pe o piață.
Definiția contemporană a "marketingului" ca proces de mutare a mărfurilor de la
producător la consumator, cu accent pe vânzări și publicitate, a apărut pentru prima dată în
dicționare în 1897. Termenul "marketing" este o derivare a cuvântului latin „mercatus”
care înseamnă piață sau comerciant.
Prima definiție atribuită în mod oficial marketingului a apărut în anul 1935 și a fost
dată de Asociația Americană de Marketing, care înțelege că marketingul
reprezintă „realizarea activităților economice care dirijează fluxul bunurilor și serviciilor
de la producător la consumator sau utilizator”₁
Conform definiției date de către profesorul american Philip Kotler, marketingul
reprezintă „un proces social și managerial prin care indivizii sau grupurile de indivizi obțin
ceea ce le este necesar și doresc, prin crearea, oferirea și schimbul de produse și sevicii cu
o anumită valoare”₂
Definiția dată de Kotler scoate în evidență legătura strânsă existenta între conceptul
de marketing și cel al schimbului de produse. Potrivit definiției, se poate susține ideea că
firmele au o orientare către client și sunt implicate în activitățile de marketing .
Profesorul Kotler afrima că „ Marketingul este funcția comercială
care identifică nevoile și cerințele curente nesatisfăcute, definește și apreciază dimensiunea
acestora, hotărăște care piețe ar putea fi deservite cel mai bine de organizație și decide
asupra produselor, serviciilor și programelor utile aprovizionării acestora. Cu alte cuvinte,
marketingul reprezintă legătură dintre nevoile societății și structura răspunsului industrial
al acesteia”₃.
Marketingul mai este definit de către specialiștii din diferite școli, astfel că profesorul
român , M.C. Demetrescu, susține că marketingul este „desfășurarea tuturor activităților

5
necesare pentru constatarea nevoilor și cerințelor pieței, programarea disponibilităților de
produse, efectuarea transferului de proprietate a mărfurilor, distribuirea lor fizică și
facilitarea întregului proces de cercetare legat de aceste probleme”⁴
În opinia lui J.M. Baker „marketingul nu este numai un cocept mai cuprinzător decât
vânzarea, ci este, concomitent, o activitate cu totul nespecializata. El cuprinde întreagă
afacare. Reprezintă afacerea în ansamblul ei, privită prin prisma rezultatului final, adică
din punctul de vedere al consumatorului. Prin urmare, în toate sferele de activitate ale
întreprinderii trebuie să existe preocupare și răspundere față de marketing”⁵
Ideea ce reiese din definițiile anterioare este aceea că marketingul este procesul prin
care cerințele și nevoile clienților devin prioritatea firmelor, toate acestea ducând la
satisfacția consumatorului și inplicit la creșterea numărului vânzărilor .
Marketingul a devenit instrumentul care face posibilă determinarea luării deziciei de
cumpărare, spre exemplu panourile publicitare, reclamele TV, internetul, au o influență
asupra percepției consumatorului asupra produselor și serviciilor .
Marketingul are la baza o serie de principii : ⁶
- Întotdeauna producția să se orienteze în funcție de nevoile pe care le exprimă
consumatorul și nu invers;
- Programele de activitate ale companiei să se concentreze pe cerințele anticipate ale
consumatorilor;
- Întreagă activitate a agentului economic să se orienteze spre consumatoruul care
achiziționează produsele.
Marketingul are și o serie de funcții:⁷
- De investigare a pieței și a necesităților de consum;
- De maximizare a eficienței economice;
- De adaptare a activității agentului economic la dinamică mediului ambiant;
- De satisfacție în condiții superioare a necesității de consum.

6
1.2MIXUL DE MARKETING

Termenul de „mix” își are originea în limba engleză, provenind de la cuvântul

„mixture” care înseamnă amestec, combinare, îmbinare etc.
Conceptul de mix de marketing a luat naștere anul 1964 atunci când profesorul
american Neil Borden a susținut că reprezintă „dozarea și manipularea coerentă și unitară a
celor patru elemente variabile (produs, preț, distribuție și promovare) prin care
întreprinderea acționează asupra pieței .”⁸
Autorul V. Munteanu afirmă că mixul de marketing reprezintă „rezultatul îmbinării
ingredientelor de marketing: politică de produs, politică de preț, politică de distribuție și
politică promoțională într-un sistem integrat, pentru un anumit interval de timp, prin
aranjarea tuturor acestor componente în vederea atingerii obiectivelor programate cu
minimum de eforturi”⁹. Acest citat exprimă ideea conform căreia mixul de marketing
reprezintă combinația între produs, preț, plasare și distribuție, între toate acestea existând o
legătură strânsă .
Astfel produsul, prețul, plasarea și promovarea reprezintă un set de instrumente cheie
prin intermediul cărora o firma își poate îndeplini obiectivele de marketing pe piață țintă.
Figura 1.1 Cei 4P ai mixului de marketing

Sursa:Kotler,Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1997, p,144

7
1.3STRUCTURA MIXULUI DE MARKETING

1.3.1 Politica de produs

Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă o firmă referitor la

demersurile, structura și evoluția gamei de produse și servicii ce fac obiectul propriei sale
activitați, atutidine ce se raportează permanent la cerințele mediului de piață, la tendințele
manifestate de ceilalți concurenți”₁⁰. În acest citat profesorul C.Florescu scoate în evidență
ideea că politica de produs este specifică modului fiecărei firme de a-și structura și
diersifica gama de produse și servicii.
Politica de produs are în componență patru componente :₁₁
- Componente corporale, ce fac referire la caracteristicile produsului și
ambalajului.;
- Componentele acorporale, ce vizează informațiile referitoare la nume,
marcă, preț, instrucțiuni de folosire ale produsului, licență de producție sau
comercializare, servicii acordate pentru produs (transport la domiciliu, instalare sau
montare, punere în funcțiune etc.);
- Comunicațiile referitoare la produs, ce cuprind tehnicile de promovare la
locul vânzării sau acțiunile prin care producătorul dorește să atragă atenția
consumatorilor asupra produselor prin publicitate, cu scopul de a crește gradul de
notorietate ;
- Imaginea produsului reprezintă acea componentă motivațională de natură
subiectivă ce determină consumatorii să își schimbe modul de percepție asupra unui
produs datorită ambalajului .
„În cadrul mixului de marketing produsul deține locul central. Dacă nu ar fi produsul,
nu ar există nici celelalte elemente ale mixului de marketing și, de fapt, nu ar fi activitate
de marketing”₁₂.
„Un element important al politicii de produs îl constituie ciclul de viață al
produsului, strâns legat de evoluția vânzărilor și a profitului pe care un produs le aduce de-

8
a lungul vieții sale, respectiv de la conceperea să și până la dispariția să totală, ciclu
structurat în cinci etape disticnte: creare, lansare, maturitate și declin”₁₃.
Cele cinci etape ale ciclului de viață al produsului sunt:₁⁴
1. Crearea produsului - începe atunci când firma identifica și valorifica o idee de
produs nou. În această etapă vânzările sunt zero iar costurile de investiție ale firmei
sunt ridicate.
2. Introducerea produsului – este perioada în care vânzările înregistrează o ușoară
creștere, pe măsură ce produsul este lansat pe piață. Profitul nu se înregistrează în
această faza datorită cheltuielilor mari impuse de introducerea produsului.
3. Creșterea – este perioada acceptării masive de către piață și a profitului în creștere .
4. Maturitatea – este etapa de încetinire a ritmului vânzărilor, deoarece produul a fost
aceptat de majoritatea cumpărătorilor potențiali. Nivelul profitului tinde să scadă
datorită creșterii cheltuielilor de marketing alocate pentru a contracara concurența .
5. Declinul – este etapa în care vânzările și profiturile scad într-un ritm rapid. Prin
ciclul de viață, se poate ilustra faptul că un produs parcurge toate etapele existente
începând de la creare, trecere la lansare, creștere, maturitate, până la declin.

Ciclul de viață al produsului înseamnă că : ₁⁵

- Produsul are o viață limitată;
- Vânzarea produsului trece prin diferite faze, fiecare fază implicând anumite
probleme vânzătorului;
- Profiturile sunt mai mari sau mai mici în anumite etape ale ciclului de viață al
produsului;
- El necesită aplicarea unor strategii diferite de marketing, financiare, de producție,
de achiziție și de personal, în funcție de fiecare etapă a ciclului de viață.

1.3.2 Politica de preț

Prețul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor și serviciilor existente pe o

piață dată, în scopul satisfacerii intereselor participanților la procesul de schimb”₁⁶
Un preț ridicat poate fi definit că un „mecanism de echilibrare a cererii cu oferta de
bunuri economice. Cu alte cuvinte, dacă creșterea este mai mare decât oferta, atunci
prețurile vor crește până la nivelul la care suma banilor disponibili pentru cei care doresc

9
să cumpere este egală cu prețul total al produselor aflate pe piață. Dimpotrivă, în cazul în
care oferta este mai mare decât cererea, atunci prețurile vor scădea până când, suficient de
mulți cumpărători vor intra pe piață pentru a asigura consumul ofertei disponibile. În felul
acesta, mecanismul prețurilor este cel care stabilește dacă firmele vor dori să pătrundă sau
să părăsească o anumită piață, în funcție de veniturile pe care le-ar putea câștiga, pornind
de la o anumită investiție”₁⁷ susține J.M. Baker.
În marketing, există afirmația că „prețul este singurul element care aduce venituri,
toate celelalte elemente reprezentând costuri”₁⁸, în același timp fiind acceptată și ideea că
prețul reprezintă cel mai flexibil element al mixului de marketing, deoarece, spre deosebire
de celelalte elemente, poate fi modificat rapid.
Prețul reprezintă elementul care poate să ofere unei societăți resurse, fără a necesita
investiții .
Unul dintre factorii care pot să influențeze evoluția ciclului de viață al produsului
este reprezentat de preț, deoarece în fazele sale au loc diferite modificări ale elasticității
cererii, astfel că, în faza de introducere prețurile sunt ridicate pentru a crea venituri
necesare recuperării investiției firmei, în faza de maturitate prețurile se mențîn constante,
iar în faza de delin prețurile scad .

1.3.3 Politica de distribuție

Termenul de distribuție reprezintă traseul pe care marfa îl parcurge între producție și

consum. Canalul de distribuție cuprinde producătorul și consumator, la care se mai pot
adaugă unul sau mai mulți intermediari .
În opinia profesorului român Virgil Balaure, el spune că „în spațiul și timpul care
separă încheierea producției de intrare a bunurilor sau serviciilor în consum, se desfășoară
un ansamblu de operațiuni și procese economice a căror orientare eficientă constituie
obiectul celei de a treia componentă a mixului de marketing, și anume politica de
distribuție”
Funcțiile unui canal de distribuție sunt următoarele: ₂⁰
- Informarea, ce reprezintă culegerea și distribuirea informațiilor despre forțele care
acționează pe piață, în vederea planificării și facilitării schimbului de produse;
- Promovarea, reprezintă elaborarea și difuzarea unor mesaje cât mai convingatoarea
legate de o anumită oferta;

10
 - Contactarea – contactarea și comunicarea cu clienții;
- Corelarea, ce asigura concordanță între oferta și nevoile cumpărătorului (realizarea
de activități de porționare, divizare, asamblare etc.)
- Negocierea, ceea ce presupune încheierea unui acord legat de preț și alte condiții
ale ofertei, astfel încât să se poată transfera proprietatea produsului;
- Distribuția fizică – tranportul și depozitară mărfurilor;
- Finanțarea, ce reprezintă obținerea și utilizarea fondurilor necesare acoperirii
cheltuielilor generate de activitatea canalului;
- Asumarea riscului sau asumarea riscului de a realiza activitatea în cadrul canalului
de distribuție .

1.3.4 Politica de promovare

„Programul comunicațiilor de marketing al unei firmei se numește mix prmotioinal și

reprezintă o combinație specifică de instrumente de publicitate, vânzare personală,
promovare a vânzărilor și relații publice utilizate pentru a-și îndeplini obiectivele de
marketing”₂₁
Se poate spune că și „mixul promoțional presupune stabilirea unui program distinct
care să prevadă: instrumentele promoționale, obiectivele propuse, resurse alocate și modul
de desfășurare a acțiunilor promoționale.”₂₂
Mixul promoțional este alcătuit din patru elemente principale:₂₃
- Publicitatea – definită că orice formă de prezentare nepersonală și de promovare
a ideilor, bunurilor și serviciilor, contra cost, de către un anumit susținător (sponsor);
- Vânzarea personală – constituie prezentarea orală făcută într-o conversație cu unul
sau mai mulți cumpărători potențiali, având că scop vânzarea uni produs;
- Promovaea vânzărilor cuprinde acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul
încurajării achiziției sau vânzării unui produs/serviciu;
- Relațiile publice care constau în stabilitatea de relații bune cu diferite organisme
publice din cadrul mediului firmei, prin obținerea unei publicații favorabile, crearea unei
reușite „imagini despre sine” și preîntâmpinarea apariției sau dezmintirea zvonurilor,
știrilor sau evenimentelor nefavorabile .
În viziunea lui J.M. Baker, promovarea este definită că fiind o „ expresie a acțiunilor,
mijloacelor și metodelor de utilizare în orientarea, informarea, atragerea și convingerea

11
clienților să cumpere produsul în scopul satisfacerii dorințelor lor, dar și asigurarea
rentabilității întreprinderii producătoare ce este o necesitate pentru înfăptuirea obiectivelor

strategice și tactice ale întreprinderii, pentru înviorarea ciclului de viață al produsului, dar
și pentru anihilarea efectelor acțiunilor ce duc la scăderea vânzărilor”.₂⁴
Politica promoțională este un element de mare importanță al mixului de marketing
deoarece menține relațiile pe termen lung cu clienții.
Elaborarea mixului promoțional presupune stabilirea unui program distinct care să
prevadă: instrumentele promoționale, obiectiele propuse, resursele alocate și modul de
desfășurare a acțiunilor promotioinale:₂₅

12
 Principalele tipuri de promovare

Publicitate Promotii Relatii publice Forta de Marketingul

vanzare direct

- - Reclame tiparite -concursruri, -relatia cu -prezentari de -cataloage;

si reclame radio; jocuri, presa; vanzari; -corespondenta;
- - Ambalaje; pariuri,loterii -discursuri; -intalniri de -
- - Inserari in -premii si -seminarii; vanzari; telemarketing;
interiorul cadouri; -stimulente de
-rapoare -shopping
ambalajului; -mostre; vanzare;
anuale; electronic;
- - Filme artistice;
-targuri si -donatii de -mostre; -TV
- - Brosuri si
expozitii; caritate; -targuri si shopping;
carticele;
-demonstratii; -sponsorizari; expozitii -fax-uri;
- - Posere si
-cupoane; -publicatii; comerciale. -e-mail;
fluturasi;
- - Carti de telefon; -rabaturi; -relatii -posta vocala.
- - Reclame -spectacole; comunitare;

retiparite; -facilitati la -activitati de

- - Panouri cumparare si lobby;
publicitare; vanzare; -media de
- - Afise; -programe de identitate;
- - Materiale continuitate; -revista
audiovizualre; -co-promotii. companiei;
- - Simboluri si
-evenimente.
logotipuri;
- -Casete video.

Sursa: Kotler,Ph, 2008

13
 CAPITOLUL 2
PREZENTAREA COMPANIEI HEINEKEN

Înființată la data de 12 iulie 1864, împlinind în acest an 154 de ani de activitate,

compania Heineken este unul dintre liderii mondiali prezenți pe piață băuturilor din malt,
fiind liderul pe piață europeană și clasându-se pe locul 2 pe piață mondială, după AB
InBev .

Numită după fondatorul ei, compania Heineken este expertă în fabricarea berii,
construind de-a lungul timpului o serie de specialități de bere în întreagă lume. Pentru a
răspunde diverselor nevoi ale consumatorilor din orice colț al lumii, compania Heineken a
creat peste 170 de specialități de bere. Cele mai cunoscute mărci ale companiei Heineken
includ Heineken,cea mai de succes marca de bere pe piata mondiala, Amstel, a treia ce mai
vândută bere din Europa, Cruzcampo, Tiger, Zywiec, Birra Moretti, Ochota, Murphy și
Star .

2.1 ISTOCRICUL COMPANIEI HEINEKEN

- În 12 iulie 1864, tânărul Gerard Adriaan Heineken, care avea 22 de ani la acea
vreme, achiziționează berăria De Hooiberg ( Carul cu fan ) din Amsterdam .

- În 1869 Heineken începe să folosească drojdie de fermentație inferioară.

- În 1873 schimba numele berăriei în Heineken’s Bierbrouwerij Maatschappij .

- În 1874 o nouă fabrică de bere este construită în Rotterdam, fiind la acea vreme una
dintre cele mai costisitoarea și inovative fabrici din lume .

- În 1875 berea Heineken câștigă medalia de aur la Expoziția Internațională de la

Paris, fapt care a dus la creșterea exporturilor de bere Heineken în Franța .

14
- În 1886 doctorul Eliot, un student al lui Pasteur, creează drojdia A, folosită și în
zilele noastre la producția de bere Heineken .
- În 1893 Gerard Adriaan Heineken moare .
- Din 1917 până în 1940 fiul lui Gerrard Heineken, Henry,a condus firma, în acest
timp dezvoltând tehnici pentru a menține calitatea berii constanța în timpul producției la
scară mare .
- După primul război mondial societatea Heineken s-a concentrat mai mult pe export.
- În 1971 Alfred Heineken, fiul lui Henry Heineken este numit președinte al
societății, el fiind considerat principala forță din spatele globalizării societății Heineken . În
1968 Heineken a fuzionat cu compania Amstel, la acea vreme fiind principalul competitor
- În prezent Heineken își continuă politică de globalizare, cumpărând acțiuni ale
societăților producătoare de bere din întreagă luime .
În România, societatea Heineken a intrat pe piață în 1998, fondând societatea
comercială cu numele de „ Brau Union”. Societatea deține 4 fabrici de bere în România,
situate în Constanța, Miercurea Ciuc, Mureș și Craiova .
Fabrica din Constanța a început producția în iunie 1970, fiind privatizată în 1991,
iar mai apoi a fost achiziționată de catre grupul austriac BBAG, aceasta fuzionand în anul
2003 cu societatea Brâu Union .
Fabrica din Miercurea Ciuc a fost construită în 1974, în anul 1994 aceasta a fost
privatizată, iar în anul 2000 aceasta a fuzionat cu Brâu Union .
Fabrica din Craiova și-a început activitatea la 1 aprilie 1970, în 1994 aceasta este
privatizată schimbându-și numele în SC Bere Craiova SA . La trei ani distanță fabrica este
achiziționată de grupul austriac BBAG, aceasta fuzionând cu societatea Heineken în anul
2003
Fabrica de bere din Mureș a fost fondată în 1992, această producând în primii ani
băuturi carbogazoase sub marca Jazz . În decembrie 1998 fabrica Mureș produce în
premieră în România bere la pet sub marca Neumarkt .

2.2 ANALIZA ECONOMICO-FINANCIARĂ A COMPANIEI

HEINEKEN
Pentru analiza indicatorilor economico-financiari principali, s-au luat în calcul
realizările societății din parioada anilor 2013-2017 .

15
 În tabelul 2.1 de mai jos este reprezentată situația indiatorilor financiari ai ai
Heineken România SĂ din perioada 2013-2017 .
Tabel 2.1 Evoluția indiatorilor financiar ai Heineken România SA in perioada 2013-2017
Indicatori din 2013 2014 2015 2016 2017
Bilant
Total active 509.443.434 549.536.384 582.248.913 586.027.607 629.887.530
imobilizate
Total active 566.284.730 488.902.402 440.991.822 484.639.416 541.938.255
circulante
Stocuri 52.898.342 40.365.930 38.635.359 48.107.384 62.397.367
62.397.367
Casa si 372.601.329 301.274.300 224.907.404 270.213.420 225.904.907
conturi
Creante 140.785.059 147.262.172 177.449.059 166.318.612 253.635.981

Capitaluri 765.439.867 745.115.610 723.953.154 728.572.975 819.654.250

total
Capital social 302.485.365 302.485.365 302.485.365 302.485.365 302.485.365

Provizioane 8.644.237 13.181.434 12.201.373 13.132.888 10.917.400

Datorii total 302.555.206 281.159.430 288.879.354 330.567.897 342.600.234

Sursa: http://doingbusiness.ro/financiar/raport/414167/heineken-romania-sa/
Reprezentarea grafică a veniturilor totale, cheltuielilor totale și a cifrei de afaceri
realizate de Heineken în perioada 2015-2017 se prezintă în figura 2.1 :
Figura 2.1:Evoluția veniturilor, cheltuielilior și a cifrei de afaceri în perioada 2015-2017

16
 1,400,000,000

1,200,000,000

1,000,000,000

800,000,000 Venituri totale

Cheltuieli totale
600,000,000
Cifra de afaceri

400,000,000

200,000,000

0
2015 2016 2017

Sursa: Prelucrare proprie

Conform figurii se observă că în anul 2016 a avut loc o creștere a veniturilor și
cheltuielilor totale, urmată de o ușoară scădere în anul următor. În cazul cifrei de afaceri,
aceasta a crescut în fiecare an comparativ cu anul precedent .
Evoluția profitului brut și net al societatii Heineken România SA în perioada 2015-
2017 este redată în figura 2.2 de mai jos:
Figura 2.2: Evoluția profitului brut si net in perioada 2015-2017

200,000,000

180,000,000

160,000,000

140,000,000

120,000,000

100,000,000 Profit brut

profit net
80,000,000

60,000,000

40,000,000

20,000,000

0
2015 2016 2017

Sursa: Prelucrare proprie

17
 Conform graficului reiese faptul că societatea Heineken a avut în 2016 o scădere a
profitului față de anul precedent, urmat, în anul 2017, de o creștere față de precedenții doi
ani .
2.3 STRUCTURA ORGANIZATORICĂ A COMPANIEI HEINEKEN

2.3.1 Structura organizatorică a companiei Heineken International

Structura organizatorică a societății Heineken International are prezent în

vârful ierarhiei un comitet director, acesta coordonând activitatea a 4
departamente care se află în subordinea sa : servicii funcționale, serviciul
administrativ, sucursale regionale, filiale .
Figura 2.3 Organigrama societății Heineken

Comitetul director

Serviciul administrativ
Servicii functionale Sucursale regionale Filiale

Marketing Serviciul tehnic America latina Heineken,Olanda

America centrala si
Productie Securitate Heineken,Italia
caraibe

Finante-contabilitate Africa si orientul

Secretariat Heineken, Sua
mijlociu

Resurse umane Cercetare-dezvoltare Asia pacifica Vrumona, Olanda

Comunicatii si
Restul europei Heineken, Spania
telecomunicatii

Athenian Brewery,
Juridic
Greecia

Zywiec, Polonia

Songerbra, Franta

Sursa: Prelucrare proprie

18
2.3.2 Structura organizatorică a SC Heineken România SA

Adunarea Generală a Acționarilor alege membrii Consiliului de Administrație și

Comisia de Cenzori, pe o perioada de patru ani, respectiv de trei ani.
Comisia de Cenzori formată din trei membri și trei membri supleanți (care vor
înlocui în condițiile legii cenzorii titulari) va controla gestiunea societății, activitatea
societății, situația patrimoniului, a beneficiilor și a pierderilor acesteia.
Consiliul de Administrație întocmește organigrama societății, care este aprobată apoi
de Adunarea Generală a Acționarilor.
Consiliul de Administrație poate delega unuia sau mai multor membri ai săi unele
împuterniciri pe probleme limitate și poate recurge la experți pentru studierea anumitor
probleme.
Consiliul de Administrație întocmește organigrama societății, care este aprobată apoi
de Adunarea Generală a Acționarilor.
Consiliul de Administrație poate delega unuia sau mai multor membri ai săi unele
împuterniciri pe probleme limitate și poate recurge la experți pentru studierea anumitor
probleme.
Conform organigramei prezentate în figura 2.4 , societatea are următoarea structură
de producție:
- secții de producție;
- ateliere de producție și întreținere;
- centrale pentru producția proprie și puncte de primire a agentului termic și a
energiei electrice.
Activitatea în ateliere se desfășoară pe schimburi, fiecare unitate fiind condusă de un
șef de secție (sau atelier) ajutat în cadrul fiecărui schimb de inginerul tehnolog și maistru
(șeful formației de lucru).
În cadrul societății sunt constituite următoarele secții și ateliere:
- -secția malt: siloz – casa mașinilor, înmuiere oarze, germinare, uscare malt;
- -secția laborator – cercetare;
- -secția fierbere;
- -secția filtrare și liniștire bere;
- -secția îmbuteliere: îmbuteliere bere la sticlă, îmbuteliere bere la butoi;
- -ateliere întreținere și reparații: mecanic, electric, AMC;

19
 - -centrală pentru producerea și distribuirea aerului și a agentului de răcire;
- -punctul de primire și distribuire a agentului termic.
- Pentru asigurarea unei activități corespunzătoare, societatea are și următoarele
compartimente funcționale:
- -Biroul prognoze, organizare, personal, normare, salarizare, administrativ;
- -Oficiul juridic;
- -Biroul de cercetare – dezvoltare;
- -Direcția logistică;
- -Compartimentul de marketing, aprovizionare, desfacere;
- -Biroul contabilitate, prețuri, financiar, încasări;
Figura 2.4 Organigrama SC Heineken România SA

Sursa : Prelucrare proprie

20
2.4 ANALIZA MACROMEDIULUI IN CADRUL COMPANIEI
HEINEKEN

2.4.1 Mediul economic

Mediul economic este ansamblul elementelor componente vieții economice a

spațiului în care acționează societatea. Factori precum : economia, distribuția veniturilor,
economiile, inflația etc. trebuiesc analizați .
Rata șomajului în România în ultimii ani a scăzut, stagnand de la începutul anului
2018 la 4,6 . În ceea ce privește inflația pe teritoriul Româniai, această este într-o continuă
creștere, ajungând la 5,2 la sfârșitul lunii aprilie a acestui an, având în vedere faptul că în
luna ianuarie rata inflației era de 4,3 . Salariul mediul în România este de aproximativ 2500
de lei, schimbările nefiind o amenințare pentru compania Heineken deoarece această are
produse care acoperă fiecare segment al pieței .
Fluctuațiile valutare ar putea reprezenta o amenințare la adresa rezultatelor
companiei, cu toate acestea, Heineken are o politică clară privind acoperirea riscurilor ;
acest lucru ar amâna impactul asupra rezultatelor financiare.

2.4.2 Mediul demografic

Piața berii este foarte competitivă, pe această piață fiind prezenți mulți jucători,
foarte puternici, care investesc în toate domeniile pentru a progresa . Consumul de bere în
România a crescut în ultimii ani . România are un consum anual aproximativ de 90 de litri
de bere pe cap de locuitor. Gusturile românilor se schimbă și se rafinează, mulți
consumatori începând să se îndrepte spre segmentul premium ale berii .
2.4.3 Mediul politic

Are un rol important în activitatea societății Heineken. Acesta reflectă gradul

implicării statului în forțele politice și relațiile dintre acestea, economie, stabilitatea
climatului politic extern și intern, reglementările, taxele și impozitele, constrângerile
generale și ale autorităților locele .

21
 Rezoluția WHA57.16 a Organizației mondiale a sănătății- Îndeamnă Statele
Membre spre a promova strategii de reducere a consecințelor fizice, psihice mentale și
sociale ale utilizării alcoolului .

Carta Europeană privind alcoolul a Organizației mondiale a sănătății (1995)

stipulează că toți oamenii au dreptul la o viață protejată de accidente, violență și alte
consecințe negative asupra familiei, comunității sau locului de muncă .

Declarația de la Stockholm care privește tinerii și alcoolul ( 2001 ) a Organizației

mondială a sănătății stipulează că politicile privind alcoolul să fie formulată în interesul
sănătății publice .

Recomandarea Consiliului Uniunii Europene ( 2001 ) privind consumul de alcool de

către tineri, în special adolescenți și copii, stipulează printre altele că :

- Producătorii nu vor produce băuturi alcoolice destinate special adolescenților sau

copiilor;
- Băuturile alcoolice nu sunt proiestate sau promovate pentru a atrage adolescenții
sau copii;

Politicile legate de taxe trebuie să țînă cont de următoarele principii :

- Prețul la aclool trebuie să crească în același timp cu inflația;

- Prețul la aclool trebuie să țină cont de cunostiintele privind daunele datorate
alcoolului, proprietățile de a produce dependență ale acestuia și de costurile eterne
legate de consum;
- Taxele să fie proporționale cu cantitatea de alcool conținută de fiecare băutură;
- Taxele trebuie să aibă în toată Europa un anumit nivel minim;
- Țările cu nivel ridicat al taxelor nu trebuie să le reducă;
- O anumită parte din taxele încasate din alcool trebuie destinată finanțării
programelor de reducere a daunelor cauzate de acesta.

22
2.4.4 Mediul ecologic si natural

Compania Heineken este reprezentată de grupuri care se ocupă de implementarea

Directivei Europene 96/61/E care are că șop reducerea impactului asupra mediului la
minimum folosind cele mai bune tehnici de prevenție .
Programul „Gândește verde” a fost inițiat de societatea Heineken România,
incluzând toate proiectele de protecție a mediului înconjurător, atât cele interne cât și cele
externe care sunt realizate în colaborare cu partenerii companiei .
Pintre proiectele care u fost derulate în cadtrul programului „Gândește verde” se
numără :
- Recycle, Raft & Race

- Copacul de Hârtie
2.5 ANALIZA MICROMEDIULUI ÎN CADRUL COMPANIEI
HEINEKEN
Micromediul este alcaturit din toate elementele care pot fi influențate și
controlate de către companie, precum : furnizorii, clienții, concurenții,
intermediarii și publicul.
2.5.1 Furnizorii

Compania Heineken aprovizionează aproximativ 70% din materiile prime folosite

pentru fabricarea berii din surse locale, fiind membra ai Inițiativei pentru Agricultură
Sustenabilă la nivel global .
Începând din anul 2013 conmpania Heineken a implementat „Codul Furnizorului”,
acesta fiind un document care stabilește așteptările companiei Heineken în domeniile
mediului înconjurător, integrității și respectării drepturilor omului . Toți furnizorii
companiei au semnat acest document, angajându-se în a-l respectă .
2.5.2 Clienții

Compania Heineken are ca una din principalele preocupări relația bună cu clienții,
valorile companiei fiind : respect pentru individ, mediul înconjurător și societate .

23
Clienții companiei Heineken sunt împărțiți în două categorii :
- Consumatorii potențiali care sunt reprezentați ce cei care consumă în mod frecvent
produse realizate de Heineken. Aceștia sunt cei care doresc o calitate superioară și
un preț corespunzător acesteia .
- Consumatorii potențiali (care provin din non-consumatori relativi sau consumatori
pentru mărcile concurente) , sunt persoane care nu consumă încă produse realizate
de Societatea Heineken, dar care în timp vor putea deveni consumatori .
Piața produselor ralizate de societatea Heineken poate fi împărțită pe categorii de
consumatori, sau altfel spus, în diferite segmente de piață, în funcție de anumite criterii
cum ar fi : vârsta, sexul , localizarea în spațiu, ocupația sau locul de muncă, venitul,
acivitatile petrecute în timpul liber etc.
Segmentarea pietei :
Piata produselor realizate de societatea Heineken este segmentata in 4 criterii:
- criterii geografice: s-a observat în urmă numeroaseor studii de piaţă, că consumul
de bere din mediul urban este superior celui din mediul rural.
- criterii demografice: bărbaţii deţin o pondere considerabilă în consumul de bere:
82%, în timp ce femeile doar 18%; populaţia adultă consumă berea în proporţie de
70%, dintre aceştia 2/3 sunt căsătoriţi iar 60% nu au copii.
- criterii psihografice: cei care au o preferinţă aparte pentru bere au un venit
mic/mediu, un stil de viaţă activ şi le place să petreca mult timp cu prietenii sau în
faţă televizorului.
- criterii comportamentale: un român bea în medie pe săptămâna în jur de 3 beri,
51% dintre consumatori au recunoscut faptul că locul unde savurează berea este
acasă, 40% au admis că spaţiul poate varia, iar 9% beau bere în alte locuri decât
acasă.

2.5.3 Concurentii

Anheuser-busch InBev (AB-Inbev) este cel mai mare producător de bere la nivel
mondial și una dintre cele mai importante cinci companii de produse de consum din lume.
În 2004, Interbrew a achiziționat compania braziliana AmBev. În 2007, InBev a fost a
doua companie de fabricare a berii din lume. În 2008, Inbev a preluat Anheuser Busch, iar
numele companiei s-a schimbat in Anheuser Busch-Inbev.

24
 AB-Inbev are un portofoliu larg și puternic de marci printre care si Stella-Artois,
Budweiser și Becks, trei mărci emblematice globale care sporesc recunoașterea în rândul
consumatorilor globali. Cu un portofoliu de peste 200 de mărci AB-Inbev are o poziție
puternică pe piața mondială. Pe lângă mărcile emblematice mondiale, acestea au mărci
nationale cum ar fi Leffe și Hoegaarden, precum și branduri locale precum Bud Light,
Brahma, Chernigivske, Crown, Harbin, Jupiler, Klinskoye, Michelob, Quilmes, Sedrin,
Siberian, Skol și altele .
InBev România produce mărcile Stella Artois, Beck's, Bergenbier, Lowenbrau ,
Timișoreana și Noroc și importă specialitățile belgiene Leffe și Hoegaarden . Bergembier
și Timișoreana sunt liderii pe piață berii din România, fiind în competiție directă cu Golden
Brau și Ciuc în segmentul mainstream, cel mai profitabil segment de bere din România.

2.5.4 Intermediarii

Compania Heineken dispune de intermediari cu funcții comerciale precum :

Carreforur, Auchan , Selgros etc.
Întreaga gamă de produse realizate de compania Heineken este plasată în întreagă
țară prin intermediul distribuitorilor . Compania lucrează cu peste 40 de distribuitori la
nivel național, în fiecare județ fiind câte unul, dar în unele județe sunt chiar doi. Printrea
acestea se numără :
- SC Clipa SRL, Bacău
- SC HOBBY STAR ‚94 IMPEX SRL, Bistrița-Năsăud
- Antony Gross Exim SRL, Bucuresti
- SC DANIEL SRL, Galați
2.5.5 Publicul

Publicul companiei Heineken influențează capacitatea acesteia de a atinge

obiectivele stabilite și este alcătuit din :
Organismele financiare: actionarii și banca de referință BCR, acestea pun la
dispoziția companiei resurse financiare necesare dezvoltării activității.

Organizații media : Presă scrisă , Posturi media .

25
 2.6 ANALIZA SWOT A COMPANIEI HEINEKEN
Matricea SWOT este cea mai folosită metodă pentru a ajuta la realizarea unei viziuni
de ansablu asupra companiei, în mediul de afaceri . Această analiză evaluzeaza factorii
interni și externi de influență ai organizației, precum și poziția acesteia pe piață, în raport
cu concurența.
În tabelul 2.2 am utilizat matricea SWOT pentru a identifica punctele țări, cele slabe,
oportunitățile și ameninterile cu care se confruntă societatea heineken:
Tabelul 2.2: Analiza SWOT a companiei Heineken
Puncte tari Puncte slabe
Firma de renume; Grad scazut de acoperire a pietei;
Experienta in marketing a personalului; Lipsa unei politici de promovare clara si
Tehnologie avansata utilizata de companie eficienta
Preocupari dosebite in domeniul calitatii Personal nou, fara experienta, in numar
si al protectie mediului inconjurator; mare
Atentie deosebita oferita nevoilor
consumatorilor pe categorii;
Posibilitatea de a oferi locuri de munca in
cadrul companiei in diferite departamente
ale acesteia;
Oferirea unui climat cat mai prielnic
angajatilor;
Nivel inalt al exporturilor;
Baza industriala puternica;
Noi birouri moderne.
Oportunitati Amenintari
Ritm rapid de dezvoltarea a pietei; Influenta mediului cultural;
Potentialulamplu al pietei si segmentelor Prezenta unor concurenti ce devin directi
tinta; in cazul lansarii pe piata a unui produs
Mediu legislativ prielnic; inovativ:
Existenta fortei de munca; Politicile de timpul „cel mai redus cost”
Dezvoltarea unui produs nou.
Sursa: http://bibiliotece.regielive.ro/proiecte/marketing/plan-de-marketing-heinek-romania-205743.html

26
 CAPITOLUL 3

MIXUL DE MARKETING IN CADRUL COMPANIEI HEINEKEN

În acest capitol va fi prezentată o analiză a mixului de marketing, adică a celor 4P din

care acesta este format, respectiv produsul, prețul, promovarea și distribuția la nivelul
societății Heineken .

3.1 POLITICA DE PRODUS PRACICATA DE COMPANIA

HEINEKEN

Heineken este implicată în producerea și comercializarea berii și a cidrului de primă

calitate, de specialitate, locale și regionale. Rețeta originală a Heineken se presupune a fi
intacte și aceeași, din momentul în care a fost prima dată preparată.

Compania deține aproape o sută șaizeci și cinci de fabrici de bere și pe lângă

produsele principale Heineken Lager Beer și Heineken Light Lager Beer, este asociată cu
comercializarea și fabricarea a două sute cincizeci de alte tipuri de bere. Heineken își
comercializează produsele sub mai multe nume de marca cum ar fi Foster, Dos Equis,
Desperados, Cruzcampo, Anchor și Heineken. Berea Heineken este disponibilă în ambalaje
diversificate, cum ar fi:

- Siimbolul
- Draft
- Doza
- Extra rece
- Sticla club
- The sub
- Draughtkeg

Portofoliul larg de mărci din fiecare categorie de produse, cum ar fi CRAFT &
VARIETY, Mărci de Cidru, Mărci naționale și locale de bere este ceea ce ajută brandul să-

27
și păstreze clienții și să le crească satisfacția, ceea ce duce la creșterea popularității și a
profitului.

Heineken operează prin intermediul a patru segmente de afaceri notabile : Mărcii de

Cidru , Mărci naționale și locale, Craft & Variety și Branduri Globale.

Grupul Heineken este cel mai mare producător de cidru din lume, portofoliul de
cidru Heineken este Stele în Matricea Boston, Craft & Variety, precum și berea fără
alcool, este un semn de întrebare, deoarece competiția ridicată a dus la o saturație a pieței
și o creștere scăzută, iar restul sunt Vaci de muls .

Analiza gamei de produse realizate de Compania Heineken România

În prezent portofoliul de produse realizate de Heineken România are următoarele:

1. Gama de produse Bere

 Marca Heineken :
o Heineken sticla 0.33L
o Heineken sticla 0,4L
o Heineken Zero sticla 0,33L
o Heineken butoi 20L
o Heineken butoi 30L
o Heineken doza 0.5L
o Heineken Draughtgek 5L
o Heineken premium doza 0,33L

 Marca Bergenbier :
o Bere blonda bergenbier doza 0,5L
o Bere blonda superioara pasterurizata Ale 0,5L
o Bere fara alcool cu aroma de grapefruit 0,5L
 Marca Silva:
o Silva Lager sticla 0,5L

28
 o Silva Lager sticla 0,33L
o Silva Lager doza 0,5L
o Silva Craft Dark sticla 0,33L
o Silva Craft Dark sticla 0,5L
o Silva Pale Ale sticla 0,5L
o Silva Pale Ale doza 0,5L
o Silva Craft Dark doza 0,5L
o Silva Pale Ale sticla 0,33L
o Silva Lager butoi 30L
o Silva Craft dark butoi 30L
 Marca ciuc
o Ciuc Premium Radler Zero doza 0,33L
o Ciuc Premium sticla 0,5L
o Ciuc premium sticla 0,33L
o Ciuc premium doza 0,5L
o Ciuc premium Radler sticla 0,5L
o Ciuc Premium Radler sticla 0,33L
o Ciuc Premium Radler Zero PET 0,5L
o Ciuc Premium Radler doza 0,5L
o Ciuc Premium Radler Zero stcila 0,5L
o Ciuc Wiezen sticla 0,33L
o Ciuc Premium PET 1L
o Ciuc Premium Butoi 20L
o Ciuc Premium Butoi Brewlock 20L
o Ciuc Premium Butoi 30L
o Ciuc Premium Weizen Butoi 30L
o Ciuc Premium Butoi 50L
 Marca Golden Brau :
o Golden Brau sticla 0,5L
o Golden Brau doza 0,5L
o Golden Brau Zero sticla 0,5L
o Golden Brau Zero doza 0,5L
o Golden Brau PET 1,5L
o Golden Brau butoi 30L
29
 o Golden Brau butoi 50L
 Marca Harghita :
o
 Marca Neumarkt:
o Neumarkt Blonda PET 0,5L
o Neumarkt sticla 0,5L
o Neumarkt Blonda PET 1L
o Neumarkt Blonda PET 2,5L
 Marca Bucegi:
o Bucegi sticla 0,5L
o Bucegi doza 0,5L
o Bucegi PET 1L
o Bucegi PET 2,5L
 Marca Gambrinus:
o Gambrinus Craft sticla 0,5L
o Gambrinus Craft sticla 0,4L
 Marca Affligem:
o Affligem Blonde sticla 0,3L
o Affligem Doble Dark sticla 0,3L
 Marca Deuchars:
o Caley Deuchars sticla 0,5L
 Marca Edelweiss:
o Edelweiss sticla 0,5L
o Edelweiss butoi 20L
 Marca Birra Moretti :
o Birra Moretti Siciliana sticla 0,5L
o Birra Moretti Toscana sticla 0,5 L
 Marca Amstel :
o Amstel doza 0,5L
o Amstel sticla 0,33L
 Marca Krusovice:
o Krusovice Cerne stticla 0,33L
o Krusovice Cerne doza 0,5L

30
 o Krusovice doza 0,5L
 Marca Sol:
o Sol sticla 0,33L
 Marca Murphy’s:
o Murphy’s Irish Stout doza 0,5L
 Marca Monteith’s :
o Monteith’s Bohemian Pilsner 0,33L
o Monteith’s IPA sticla 0,33L
o Monteith’s Southern Pale Ale sticla 0,33L
o Monteith’s Summer Ale sticla 0,33L
 Marca Desperados:
o Desperados sticla 0,25L
o Desperados sticla 0,4L
2. Gama de produse Cidru
 Marca Strongbow:
o Strongbow Elderflower stcila 0,33L
o Strongbow Elderflower doza 0,4L
o Strongbow Gold sticla 0,33L
o Strongbow Gold doza 0,4L
o Strongbow Red Berries sticla 0,33L
o Strongbow Red Berries doza 0,4L
o Strongbow Pear sticla 0,33L
 Marca Cidru Mandru:
o Cidru Mandru Mar&Visine sticla 0,33L
o Cidru Mandru Mere sticla 0,33L
 Marca Livada Secreta:
o Livada Secreta sticla 0,33L
 Marca Old Mout :
o Old Mout Kiwi&Lime sticla 0,5L
o Old Mout Pass&Apple sticla 0,5L
o Old Mout Summmberri sticla 0,5L
 Marca Blind Pig :
o Blind Pig Blberry and Oaked sticla 0,355L

31
 o Blind Pig Honey and Smoked sticla 0,355L
o Blind Pig Pear and Spiced sticla 0,355L

3.2 POLITICA DE PREȚ PRACTICATĂ DE COMPANIA HEINEKEN

Am selectat următoarele mărci de bere pentru a putea evidenția prețurile practicate

de societatea Heineken pe piață românească :
Tabel 3.1: Comparație între prețuri din segmentul premium-sticlă 0,33L
Marca Pret
Ciuc Premium 3,50 RON
Stella Artrois 3,75 RON
Heineken 3,75RON
Peroni 3,75 RON
Sursa: Prelucrare proprie
Tabel 3.2: Comparație între prețuri în segmentul mainstream-doză 0,5L
Marca Pret
Timisoreana 2,42RON
Bergenbier 2,30RON
Golden brau 2,52RON
Holsten 1,90RON
Sursa: Prelucrare proprie

Tabel 3.3: Comparație între prețuri din segmentul economic-PET 1L

Marca Pret
Noroc 3,28
Neumarkt 3,71
Skol 3,13
Ciucas 3.73 lei
Sursa: Prelucrare proprie

32
 Din tabelul de mai sus observăm că politica de preț realizată de compania Heineken
are în componentă strategia de preț ridicat, de obicei cel mai ridicat preț din segmentul din
care face parte, încercând astfel să se diferențieze de concurență .
Compania a adoptat o politică de prețuri premium pentru produsele sale. Ea și-a
proiectat politica că fiind bazată pe valoare, deoarece produsele high-end vor avea prețuri
mai mari.
Întrucât clienții săi țintă sunt persoane de clasă superioară și superioară, acestea nu se
supără să cheltuiască câțiva bani în plus pentru produsele calitative. Pentru iubitorii de
bere, gama sa pare a fi rezonabilă și la prețuri accesibile și, prin urmare, a permis
companiei să-și mențînă statutul prețurilor premium și a generat în cele din urmă venituri
mai mari.
3.3 POLITICA DE DISTRIBUȚIE PRACTICATĂ DE COMPANIA
HEINEKEN

Având în vedere faptul că valorile companiei Heineken includ protecția mediului,

societatea se concentrează și pe eficientizarea transportului, astfel consumând mai puțin
combustibil și reducând emisiile de CO2 . Prin politica sa globală de distribuție, societatea
s-a angajat să asigure:
• Îmbunătățirea impactului activităților noastre de distribuție asupra mediului, în
același timp respectând alegerea consumatorului și îndeplinind nivelul și calitatea
serviciului așteptate de cliențîi noștri prin:
- Reducerea kilometrilor pe care îi conducem prin optimizarea continuă
- a rețelelor noastre de distribuție având în vedere emisiile de CO2.
- Îmbunătățirea colaborării cu operatorii și furnizorii de servicii logistice,
- eficiența consumului de combustibil și căutarea unor echipament mai eficient și
utilizarea lor mai eficientă (utilizarea mai mare,

- mai mulți hectolitri, mai puțini kilometri goi etc.)

- Încorporarea criteriilor de durabilitate în achizițiile de transport

- serviciile care iau în considerare emisiile de CO2 în toate deciziile logistice.
- Menținerea unui dialog activ și deschis cu părțile interesate externe
- și angajarea în inițiative externe care vizează îmbunătățirea mediului

33
 - performanța industriei de transport în diferite moduri
- Monitorizarea performanței noastre prin măsurarea și raportarea emisiilor noastre
de Co2
- legate de distribuția produselor noastre prin:
- Elaborarea unei metodologii standard de măsurare a amprentei de carbon și a unui
model de operațiuni de distribuție, care va măsura, raporta și identifica
oportunitățile de îmbunătățire a emisiilor de CO2
- Publicarea rezultatelor eforturilor noastre în Raportul de Sustenabilitate al
HEINEKEN
Heineken își vinde produsele aproape peste tot în lume. Deoarece berea nu are o
valoare mare pe litru, distribuirea berii, cu cisterna , spre exemplu, este prea scumpă, astfel
că Heineken trebuie să aibă o mulțime de fabrici de bere în țările în care își vinde berea.
Prin urmare, Heineken are aproximativ 120 de fabrici de bere în peste 70 de țări.
Heineken vinde în principal produsele sale prin intermediul supermarketurilor /
hipermarketurilor, comercianților cu amănuntul specializați și afacerilor on-trade. 7% din
produsele sale sunt vândute într-un mod diferit.
În concluzie, această înseamnă că Heineken depinde de ceilalți retaileri să-și vândă
produsele.
Pe piață berii cel mai important rol îl reprezintă distribuitorii și retailerii, produsele
realizate de Societatea Heineken fiind comercializate în hipermarketuri precum Carrefour,
Selgros, Auchan;, Metro, Cora, Kaufland.
Distribuitorii parteneri ai societății Heineken sunt împărțiți pe județe , aceștia fiind
prezentați pe fiecare județ în tabelul 3.4 în felul următor :
Tabel 3.4 : Lista de distribuitori ai SC Heineken Romania SA

Distribuitor Judet
SC CLIPA SRL Salaj
ANTONY GROS EXTIM SRL Bucresti
INTER WEST S.R.L. Iasi

CASTELANA COMEXIM S.R.L. Prahova

SC HOBBY STAR ‚4 IMPEX SRL Bistrita-Nasaud

REAL GROUP SRL Cluj

34
VLASE IMPEX S.R.L. Timis
RELU & CRIS SRL Dolj
FINESTORE DISTRIBUTION S.R.L. Suceava
ROMSTAR Bacau
DEFEL COM S.R.L. Arges
GETRIO COMPANY SRL Bihor
SALF S.R.L. Mures
GRUP M IMPEX Brasov
BOTUŞANU COM S.R.L. Dambovita
DACS S.R.L. Neamt
AGMAR DISTRIBUTION Maramures
SIGNUS ROMANIA DISTRIBUTION Buzau
S.R.L.
ANGECRIS EXIM S.R.L. Olt
SC DANIEL SRL Galati
FABIANUS AGREMENT SRL Bucuresti
FAREL IMPEXS.R.L. Covasna
ADEXIM MODELCOM S.R.L. Arad
VYLY CENTER S.R.L. Hunedoara
GERAICO PRODCOM S.R.L. Botosani
MERGEANI S.R.L. Vaslui
SORLA S.R.L. Constanta
C D G SRL Valcea
COM ATLANTIC S.R.L. Teleorman
ASPER IMPEX S.R.L. Sibiu
CORD IMPEX S.R.L. Gorj
DI GRANDA COM S.R.L. Alba
QUATRO GRUP DISTRIBUTION SRL Vrancea
ORIGINAL SERV SRL Satu mare
INTERAMAL GROUP DISTRIBUTION Braila
DISTRIB MANU S.R.L. Harghita
VLAD EXIM SRL Caras-severin

35
DALEX IMPEX Calarasi
TRUST ORIZONT DISTRIBUŢIE S.R.L. Giurgiu
SASHA DISTRIBUTION SRL Ialomita
NEUMARKT DISTRIB S.R.L. Tulcea
Surse:Documente interne ale societatii

3.4 POLITICA DE PROMOVARE PRACTICATĂ DE COMPANIA

HEINEKEN

O componentă foarte importantă a mixului de marketing, activitatea promoțională

reprezintă totalitatea acțiunilor pe care firma le folosește pentru a transmite mesajele
refertioare la produsele pe care aceștia le-au realizat, care sunt transmise către piață țintă ,
folosint ansambluri de tehnici și metode specifice , scopul ei fiind acelea de a influență
comportamentul actualilor și potențialilor clienți .
Mixul promoțional pe care compania Heineken îl practică este reprezentat de
combinarea instrumentelor promoționale, a vânzărilor, relații publice, vânzare personală și
de promovare principale .
Promovarea produselor realizate de către societatea Heineken presupune utilizarea
mijloacelor promoționale și a publicității având că scop menținerea comunicării cu
publicul eficientă, de a capta atenția noilor segmente de consumatori, și de a menține
imaginea companiei și imaginea mărcilor componenente acesteia cât mai favorabile
clienților, atât cei actuali cât și cei potențiali.
Heineken are o puternică echipă de marketing care promovează produsele sale prin
mai multe instrumente de publicitate. Ea crede în crearea de reclame atrăgătoare care ajută
la crearea unei imagini pozitive a mărcii prin intermediul presei electronice și tipărite.
Anunțurile sunt difuzate pe canale populare de televiziune, difuzate prin radio și afișate în
reviste și panouri publicitare. Heineken are o prezență socială puternică prin Twitter,
Facebook și YouTube. Personalități internaționale recunoscute au fost asociate cu
Heineken, precum Benicio del Toro și Daniel Craig. Heineken a fost asociat cu diverse
evenimente și evenimente sportive.

36
 3.4.1. Reclamele Heineken

Reclamele heineken prezintă stiluri de viață pline de vitalitate și încredere, apelând

la tehnica umorului . Stilul de viață Heineken este despre a deveni dorit și iubit de oamenii
din jurul tău.Stilul de viață Heineken este si despre "a progresa dincolo de granițele
voastre", prin descoperirea de noi culturi și personalități unice.

3.4.2Campanii globale

Heineken a învățat de la alte mărci de consum de succes care au combinat canalele

media tradiționale și noi și au exploatat tendințele consumatorilor și tendințele tehnologice
cu produsele lor și campaniile media integrate. Acest lucru a ajutat la creșterea imaginii, a
loialității clienților și a succesului comercial.
Heineken a avut câteva campanii de succes la nivel mondial, care să corespundă
gusturilor locale. De exemplu, Heineken a lansat campania globală "Orașul lumii",
campania "Salvarea planetei"; "Campania Global Legend", "Campania Top Spins",
"Campania Spectre ".
Prin ultima să campanie, Heineken pare să reunească toate temele sale creative și
valorile de brand într-o singură idee de execuție și creativă:
Internaționalizare: Protagonistul central interacționează cu o serie de personaje și
culturi în cursul narațiunii, reflectând personalitatea multinațională a brandului.
Calitate premium: Valoarea ridicată a filmului, iar clasa înaltă evocă poziția premium
a berii.
Bucurați-vă împreună: Contextul social al narațiunii și o gamă largă de personaje
care se unește într-un singur loc proiectează un sentiment de comunitate și unitate.

3.4.3 Campanii de sponsorizare

Compania Heineken a fost implicata într-un acord de sponsorizare pentru Cupa

Mondială de Rugby și Liga Campionilor UEFA. În anul 2016, a fost berea oficială pentru
Campionatul Mondial de Formulă 1. Heineken a primit mai multe premii ca : Medaille
d’Or în anul 1875 la Paris, Diplome d’Honneurs în anul 1883, Marele Premiu în anul 1889

37
la Paris și Hors Concours Membre du Jury în anul 1900 la Paris. Ultima dată, în anul 2015,
a fost destinatarul unui alt premiu intitulat „Creative Marketer of the Year”.

 Formula 1 :

Compania Heineken și-a lansat oficial parteneriatul global de Formulă în 2016 cu

două noi campanii; „Când conduci, nu bea niciodată" și „Mai mult decât o cursa”.
Ambele campanii au fost lansate pe mai multe piețe, pe televizor și pe platformele digitale
în 2016 și vor continuă să difuzeze în anul 2018. „Când conduci, nu bea niciodată” este
ultimul capitol al angajamentului pe termen lung al HEINEKEN de a încuraja consumul
responsabil. Reclama comercială TV, cu pionierul siguranței rutiere și legenda F1, Șir
Jackie Stewart, comunică în mod creativ un mesaj puternic ,și anume acela de a nu
conduce sub influență băuturilor alcoolice,- când conduceți, nu beți niciodată. Această
întărește viziunea companiei că atunci când sunteți în spatele volanului, abstinența este
singură opțiune. Campania este foarte vizibilă datorită brandului amplu de pe piste la
cursele de titlu , curse care au o prezență crescută.

„Mai mult decât o cursă”, include fostul șofer F1 în prezent comentator de

televiziune , David Coulthard. Se concentrează pe ideea că întrecerile de Formula1 nu
sunt doar curse de două ore. Un weekend de curse F1 este un spectacol de 72 de ore de
glamour și entuziasm, care are loc în unele dintre cele mai mari orașe ale lumii. Începând
cu anul 2017, reclamă va continua să fie difuzată, fiind lansată la mijlocul lunii septembrie
2016. Gianluca Di Tondo, directorul principal al mărcii globale Heineken , a declarat:
„Campaniile noastre se desfășoară în două domenii cheie; o nouă și inovativă realizare a
platformei noastre de consum responsabil și o campanie de brand care vizează stimularea
oportunităților comerciale. Ambele vor fi extinse prin activități digitale, experiențe cu
fanii, inițiative PR și activități de ambalare / punct de vânzare. „ El a adăugat; „Am
colaborat cu ambasadorii ideali pentru fiecare campanie. Dosarul lui Șir Jackie în domeniul
siguranței rutiere este de neegalat, cu aproape 50 de ani de activitate . El este puternic
implicat în campania „ Când conduci, nu bea niciodată „ pentru Heineken. David
întruchipează activitatea noastră în campania „Mai mult decât o cursă”, el să bucurat de o
carieră de succes în calitate de șofer al F1 și are acum un rol multilateral în cadrul
comunității F1 „. Heineken este partenerul F1 a trei Grands Prix (GP) în China, Italia și
Mexic. De asemenea, va avea o prezență semnificativă la șase evenimente Formulă 1®

38
alese de Heineken și Formulă One Management. Heineken este partenerul exclusiv Global
Beer al Formulă 1 și are drepturi substanțiale în majoritatea evenimentelor Formula 1 din
Formula 1 World Championship. Heineken nu va fi vizibil pe nici o mașină Formulă 1.

 Uefa Championes League:

1 Februarie 2017 – HEINEKEN a anunțat că și-a extins acordul actual cu UEFA

pentru a sponsoriza Liga Campionilor încă trei ani. Noul acord va face că Heineken, cea
mai mare marca internațional de bere premium din lume, să continue să fie partener oficial
al celei mai prestigioase competiții de fotbal al cluburilor din lume până la sfârșitul
competiției din 2021. Parteneriatul include și Supercupa UEFA 2018, 2019 și 2020.
Parteneriatul joacă un rol important în sprijinirea obiectivelor de creștere a afacerilor
mărcii Heineken din întreaga lume.

Relația companiei HEINEKEN cu UEFA datează din 1994, devenind unul dintre cei
mai vechi parteneri ai UEFA. Reînnoirea contractului include expunerea la Pitch Boarding,
precum și drepturile la conținutul exclusiv al UEFA Champions League, cum ar fi Tour
Stadium și Turul Trofeelor UEFA Champions League, prezentate de Heineken.
Guy-Laurent Epstein, directorul de marketing al UEFA Events SĂ, a declarat:
„Suntem foarte mulțumiți și recunoscători că HEINEKEN a ales să-și reînnoiască
parteneriatul cu Liga Campionilor UEFA. Un astfel de partener experimentat este extrem
de important pentru UEFA și ne întărește eforturile de a continuă să îmbunătățim și să
promovăm competițiile noastre de club la nivel global. Faptul că HEINEKEN a fost
reînnoit într-un stadiu incipient al procesului ilustrează forța continuă a platformelor de
sponsorizare ale UEFA”.
 Rugby World Cup 2019

Relația lui HEINEKEN cu World Rugby – unul dintre cele mai

recunoscute și mai lungi parteneriate în sport – datează din 1995. Nouă
înțelegere cuprinde Cupa Mondială de Rugby 2019, Cupa Mondială de
Rugby pentru Femei 2017 și Premiile Mondiale de Rugby 2017.

39
În calitate de partener mondial pentru Cupa Mondială de Rugby 2019,
HEINEKEN va continuă tradițiile populare din jurul celor 12 turnee, cum ar
fi Heineken Coin Toss și Heineken Back Stage Stadium Tour. Parteneriatul
va include, de asemenea, drepturi exclusive de turnare, expunere la
bordul LED-urilor și ofertele de bilete. Pentru a sărbători, Heineken a
lansat un scurtmetraj ,care îl prezintă ambasadorul și legendă Rugby-ului,
Scott Quinnell, care își împărtășeste amintirile din Cupa Mondială de
Rugby, cu o întorsătură ascunsă.

Hans Erik Tuijt, directorul sponsorizării globale, HEINEKEN, a

declarat: „Heineken să bucurat de o parteneriat puternic cu rugby-ul de
peste 20 de ani. Cupa Mondială de Rugby va permite din nou Heineken
să creeze experiențe încântătoare pentru fanii de la turneu și și cei de
acasă. Acest parteneriat complimentează alte platforme globale unice;
Formulă One și Liga Campionilor UEFA . „

Președintele World Rugby, Bill Beaumont, a declarat: „Heineken este

un brand bogat în istoria Cupei Mondiale a Rugby și suntem încântați să
extindem una dintre cele mai cunoscute și de succes relații în sport. Cu
tragerea la sorți, calendarul meciurilor și lansarea biletelor, care au loc în
acest an, 2018 este un an important pentru găzduirea pregătirilor.
Suntem încântați că vom începe această călătorie extraordinară cu
suportul total al Heineken.”

40
 CONCLUZII

Așa cum am specificat în elaborarea lucrării, compania Heineken este una dintre
liderii mondiali prezenți pe piață băuturilor din malt, având o istorie bogată, fabricand bere
încă din anul 1864 , an în care fondatorul companiei a cumpărat o berărie în Amsterdam.

Compania are în portofoliul sau peste 170 de mărci fiind structurate în patru categorii
( Mărci globale , Mărci naționale, Craft&Variety și Mărci de Cidru) și în multe varietăți
,astfel încercând să acopere mare parte din segmentele pieței berii și a cidrului, încercând
să se adapteze cerințelor cât mai multor segmente de consumator de pe piață .

Principalul concurent al companiei îl reprezintă AB InBev , care este liderul mondial

și liderul din România pe piața berii , în Europa Heineken fiind lider .

Din analiză SWOT realizată , se poate observă că principalul punct forte al

companiei îl reprezintă experiența de marketing pe care personalul o are, aceasta fiind
necesară pentru realizarea obiectivelor companiei .

Compania Heineken utilizează politicile de marketing pentru a-și păstra imaginea

favorabilă în ochii clienților și pentru a rămâne unul dintre liderii pieței pe care activează .
Prin analiza mixului de marketing , compania a realizat produse care să satisfacă nevoile
diferitor segmente de consumatori, realizând produse de calitate ,în același timp stabilind
prețuri ridicate petru a se diferenția de concurenții săi . Compania a reușit să își dezvolte o
rețea de distribuție care acționează într-un mod armonios în toate județele, având totodată
grijă de meidul înconjurător . Promovarea a fost făcută prin intermediul multiplilor
parteneri pe care compania îi are dar și prin campanii de publicitate având în componentă
reclame atrăgătoare care ajută la crearea unei imagini pozitive a mărcii.

Societatea Heineken își menține poziția pe piață pe care activează prin produsele
calitative, prețurile ridicate, imaginea pozitivă care îi trage pe clienți și prin politică de
globalizare a acesteia .

41
 Bibliografie

**American Marketing Association , journal of marketing

Balaure C.V. , Balan ,C. , Marketing, Ed. Uranus Bucuresti , 2002
Baker, M. J. , 2003
Demetrescu, C. , Marketing, 1986
Florescu, C, Marketing, Editura europa nova, 1991
Juganaru, Mariana, Marketing, Ed. Expert Bucuresti, 2000
Juganaru Mariana, Marketing international, Ed. Expert, Bucuresti, 2007
Kotler, Ph., Armstrong, G. ; Principles of marketing, 2010
Kotler, Ph., Principles of marketing, 1986
Kotler, Ph., Sanders, J. Wong , V. , Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti; 1998
Muhcina Silvia , Marketing turistic, note de curs
Muhcina Silvia, Tehnici de comunicare promotionala ci continua in marketing, Ed.
Muntenia, Constanta , 2008
Prutianu S. , Munteanu C. , Intelingenta.Marketing Plus, Ed. Polirom, Iasi, 1998

http://doingbusiness.ro/financiar/raport/414167/heineken-romania-sa/
http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/7.htm
http://www.heinekenromania.ro/home/heineken-romania/fabrici/
http://www.theheinekencompany.com/brands/partnerships/heineken-reveals-first-formula-
1-campaigns
http://www.theheinekencompany.com/media/features/heineken-worldwide-partner-for-
rugby-world-cup-2019
http://www.theheinekencompany.com/media/media-releases/press-
releases/2017/02/2075118
https://biblioteca.regielive.ro/proiecte/comert/organizarea-retelei-comerciale-in-cadrul-sc-
heineken-romania-sa-143494.html
https://en.wikipedia.org/wiki/Heineken_International

42
https://image.slidesharecdn.com/raportsustenabilitate2015-160629130750/95/raport-
sustenabilitate-heineken-romania-2015-16-638.jpg?cb=1467206138
https://www.heineken.com/ro/We-are-heineken/Heineken-Story
https://www.proiecte.ro/marketing/plan-de-marketing-heineken-romania-45443

43