ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE

MARCAS
Temario

1. Antecedentes de la introducción de nuevas

marcas
2. Estrategias de desarrollo de marca:
 Lineamientos para introducir y nombrar
nuevas marcas
 Lineamientos para introducir y nombrar
extensiones de marca
 TEMA # 1

Antecedentes de la introducción
de nuevas marcas
¿Cuando hay que
poner un nombre a
un nuevo producto
o servicio, que
opciones tenemos?
¿Que se hacia antes?

• Por mucho tiempo prevaleció la

tendencia: “una marca, un
producto”
Megamarca
 Cuando de reconoce el valor de
las marca para las empresas,
deciden aprovechar este activo
e introducir nuevos productos
bajo sus nombres mas fuertes.
Cuando una empresa piensa en introducir un
nuevo producto….

Tiene 3 opciones:

1. Desarrollar nuevos elementos

de marca

2. Utilizar algunos de sus

elementos de marca existentes

EXTENSION DE
3. Combinar nuevos con MARCA
existentes
Diferentes combinaciones dan origen a
extensiones de marca:

= =
Marca Nueva Marca Marca Marca
Marca
Existente Marca Existente MADRE DE
MADRE
FAMILIA

Múltiples
Extensiones MEGAMARCA
de marca

Extensión de marca:

Extensión de
SubMarca
marca
 TEMA # 2

Estrategias de desarrollo de marca

 Estrategias de desarrollo de marca

ESTANDARIZAR DIVERSIFICAR
MARCA SUB MARCAS MEGAMARCAS PORTAFOLIO DE
CORPORATIVA MARCAS

Branded House House of Brands

(Marca de la casa) (Casa de marcas)
Estrategias de desarrollo de marcas

ESTANDARIZAR DIVERSIFICAR

MARCA SUB MARCAS MEGAMARCAS PORTAFOLIO DE

CORPORATIVA MARCAS

EXTENSION NUEVAS
DE MARCAS MARCAS
Tipos de Extensión de Marca

Pueden ser de 2 tipos:

EXTENSION
DE LINEA

EXTENSION
DE MARCAS

EXTENSION
DE
CATEGORIA
Extensión de marca

EXTENSION
DE LINEA

 Se desarrollan nuevos productos dentro de una categoría

 Para nuevos segmentos
Extensión de marca

EXTENSION
DE
CATEGORIA

Se aplica marca madre a nueva

categoría de productos
Extensión de marca

EXTENSION
DE
CATEGORIA
Megamarcas en
alicorp
Ventajas de las Extensiones de marca

1. Facilitar la aceptación
de nuevos productos

EXTENSION
DE MARCAS
2. Fortalecer la marca
madre que da origen a
las extensiones
1. Facilitar la aceptación de nuevos productos

 Reduce el riesgo percibido por lo clientes: Si

bien la tasa de fracasos de nuevos productos
esta entre el 80% y 90%, entrar el mercado con
una marca conocida nos da algunos puntos mas
de ventaja. Las asociaciones con experiencia,
credibilidad, confiabilidad son valiosas para las
extensiones de marca.

 Evita los costos de desarrollo de una nueva marca: investigación y

desarrollo de un nuevo nombre de marca además de los costos de darla a
conocer.
1. Facilitar la aceptación de nuevos productos

 Facilita la negociación con los distribuidores: el canal

será mas receptivo frente a una marca de la cual ya
conoce su comportamiento
 Reduce los costos de marketing: tanto los costos de la
campaña de introducción como los de comunicación. Ya
no se tiene que invertir tanto en el conocimiento de la
marca (conciencia) y se pueden enfocar recursos al nuevo
producto.
 Eficiencia en diseño y producción de empaques y
etiquetas: empaques y etiquetas casi idénticos reducen
costos de producción y además, puesto en una góndola
de supermercado elevan la prominencia de la marca
1. Facilitar la aceptación de nuevos productos

 Ofrece al consumidor variedad: atiende a los consumidores que quieren

cambios, variedad o productos mas específicos para sus necesidades sin
tener que dejar la marca en la que confían
2. Fortalecer la marca madre que da origen a las
extensiones

 Amplían y mejoran el significado de la marca: las

extensiones de marca exitosas consolidan y mejoran la
imagen de la marca madre. Ejm. Nike se asocia con
innovación y deportes. Laive, se asocia fuertemente con
lácteos pero con sus ultimas extensiones de categoría -
jugos y embutidos- planea ampliar su significado a
alimentos.
 Revitaliza la marca: permite renovar el interés y el gusto
por la marca. Se ve a la marca como innovadora y en
constante cambio.
 Permite nuevas extensiones: el éxito en extensiones de
marca da pie a que se puedan introducir nuevas
extensiones.
Desventajas de las extensiones de marca

1. Confundir a los Frente a múltiples variedades de un productos el

consumidores consumidor se puede sentir abrumado, frustrado,
sin poder decidir. No acción, no compra

No tienen espacio para tantas variedades, por lo

2. Resistencia de los tanto no exhiben nuevas extensiones, Si el
minoristas consumidor no las encuentra no vuelve por ellas
mas. 42 variedades de CREST
30 variedades de H&S
20 tipos de tarjetas AMEX
Se puede dar una “Dilución” de marca; ya no se
3. Perder identidad,
asocia una marca a un producto-beneficios
significado
específicos. “La trampa de la extensión de línea”
Desventajas de las extensiones de marca

4. Si fracasan pueden Las extensiones de marca fallidas pueden dañar

dañar la imagen de significativamente el valor capital de la marca
la marca madre madre. Es importante tomar una acción rápida.

5. Si tienen éxito No tienen espacio para tantas variedades, por lo

podrían canibalizar tanto no exhiben nuevas extensiones, Si el
las ventas de la consumidor no las encuentra no vuelve por ellas
marca madre mas.
Desventajas de las extensiones de marca

6. Perder la oportunidad
Con asociaciones y valor capital de marca nuevo y
de desarrollar una
único para explotar nuevos segmentos.
nueva marca
Ventajas y Desventajas de lanzar al mercado
Nuevas Marcas: Portafolio de marcas

VENTAJAS:
 Mas espacio-presencia- en los lineales de las
tiendas
 Atracción a consumidores que buscan variedad
 Propicia la competencia interna –de la empresa-.
 Economía de escala en publicidad, ventas,
distribución

DESVENTAJAS:
 Se necesita mayor presupuesto para crear nuevas
marcas
Extensiones verticales de la marca

Es cuando la marca se extiende hacia los segmentos de mercado mas altos o hacia los
segmentos de mas abajo, con el objetivo de atraer y tener una mejor cobertura de
todo el mercado.
Extensiones verticales de la marca
Ventajas
 Atraer a nuevos segmentos
 Ampliar el valor capital de la marca
 Una ampliación ascendente mejora la
imagen de la marca
 Si la extensión es hacia abajo, la empresa
gana volumen de negocio
 El movimiento es una protección ante las
temidas marcas blancas o de menor precio.
Desventajas
 Extensiones de marca hacia nuevos puntos de
precio mas altos o mas bajos pueden confundir al
consumidor.
 Cuando una marca se extiende hacia abajo y tiene
éxito podría canibalizar las ventas de la marca
madre.
 Las marcas de lujo que se extienden hacia abajo
son las mas susceptibles a perder valor si no lo
manejan bien.
Extensión de marca vertical
Extensiones verticales de la marca

Por los peligros o dificultades que implican las extensiones verticales, las
empresas optan por diseñar nuevos nombres de marca cuando planean entrar
a otros segmentos de manera vertical u horizontal.

1. Ampliación hacia abajo: introducir líneas de menor precio Ejm. Belcorp en

Cosméticos: L´bel, Esika, Cyzone

2. Ampliación hacia arriba: introducir marcas de mayor precio para competir

en un mercado mas exclusivo. Ejm Toyota con Lexus
Ejemplos de algunas extensiones de marca
desastrosas
Conclusiones

• Cuando una empresa piensa introducir un nuevo producto en el

mercado tiene varias opciones respecto al nombre de marca que
utilizara.
• Puede crear elementos totalmente nuevos o puede usar elementos
de sus marcas ya existentes. En el segundo caso estaremos hablando
de extensiones de marca.
• Las extensiones de marca pueden ser extensiones de línea o de
categoría.
• Las extensiones de marca pueden significar ventajas y desventajas.
Entre las principales ventajas tenemos la rápida aceptación de un
nuevo producto y el fortalecimiento de la marca madre.
• Entre las desventajas tenemos la posible perdida de identidad de la
marca que da origen a al extensión y la confusión del consumidor.
 Bibliografía

• Keller, Kevin. Administración Estratégica de marca. 2008

• Kotler, Philip. Keller, Kevin. Dirección de Marketing. 2012
Material producido por la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
Autor: Ana María Cano Lanza
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