Caso práctico: Grupo Inditex

Zara es una cadena de tiendas de moda española perteneciente al grupo INDITEX fundada por
Amancio Ortega Gaona. Es la cadena insignia de la empresa y está representada en Europa,
América, África y Asia con 1412 tiendas en 69 países, de ellas 500 en España. Durante el 2007 se
abrieron 560 tiendas de todo el grupo.
En 2004, su cifra de negocio era de 3.819,6 millones de euros y representaba el 67,8% de las ventas
de INDITEX. Cuenta con tres centros logísticos, el principal situado en Arteijo, provincia de La
Coruña (España), donde abrió el primer almacén en 1975 y dos en Zaragoza y Madrid.
Recientemente abrió la primera tienda en China continental, en la ciudad de Shanghai.
El presidente y fundador del grupo Inditex, Amancio Ortega Gaona, inició su actividad como
fabricante de empresas de vestir en 1963.

Durante una década el negocio crece progresivamente hasta contar con varios centros de
fabricación, que comenzaron a distribuir sus productos a distintos países europeos.

En el año 1975 las tiendas Zara comienzan su andadura con la apertura e inauguración del primer
establecimiento comercial en una céntrica calle de la Coruña, en Galicia, donde se había establecido
el mentor y propulsor del grupo y en donde se encuentra la sede matriz y sus oficinas centrales.

En las tiendas zara el diseño se concibe como un proceso estrechamente ligado al público, de quien
se recaba incesantemente información que se trasmite a los creativos de la marca que captan de
forma continua las inquietudes y demandas de los clientes. Zara marcha al paso de la sociedad,
vistiendo aquellas ideas, tendencias y gustos que la propia sociedad ha ido madurando. De ahí su
éxito, por la retroalimentación y la simbiosis entre el público y su oferta, entre personas, culturas y
generaciones que, a pesar de sus diferencias, comparten una especial sensibilidad por la moda.

En la década siguiente a la apertura de la primera tienda zara, su concepto de la moda experimenta

una buena acogida social que permite extender su red de tiendas a las principales ciudades
españolas. Sus establecimientos siempre están ubicados en emplazamientos privilegiados, en los
lugares más emblemáticos y comerciales de los principales núcleos urbanos.

En el año 1985 se configura Inditex como cabecera y buque insignia del grupo de empresa. Todas las
sociedades que integran el grupo dirigen la totalidad de su producción a la cadena de
establecimientos zara y se sientan las bases de un sistema logístico adecuado al fuerte ritmo de
crecimiento previsible.

En el año 1988 tiene lugar la internacionalización del grupo con la primera apertura de una tienda
zara fuera del territorio español, en la rua santa Catarina de oporto en Portugal, hecho que se
produce en el mes de diciembre en plena campaña de navidad, con enorme expectación. En los dos
años siguientes a la primera iniciativa en el mercado colindante portugués se opera un salto
cualitativo importante en la expansión de las redes de distribución y actividad de venta con la
apertura de dos establecimientos en sendos lugares altamente relevantes y significativos. En 1989
una tienda zara abre sus puertas en el corazón de nueva york y al siguiente año en parís.
La marcha del grupo es imparable. En 1991 es el del nacimiento de la cadena pull and bear y de la
adquisición de una posición mayoritaria del Grupo Massimo Dutti, que terminaría en breve plazo
controlando en su totalidad.

La apertura de nuevos mercados internacionales se hace de forma progresiva y sin interrupción:

México (1992), Grecia (1993) Bélgica y Suecia (1994), Malta (1995) y Chipre (1996). Nuevos países
se van sumando a la lista de mercados en los que esté presente Inditex.

En el año 1988 inicia su andadura la cadena berschka, dirigida al público femenino más joven, en un
ejercicio en el que se producen aperturas en nuevos países: Reino unido. Turquía, Argentina,
Venezuela, Emiratos Árabes, Japón, Kuwait y Líbano. Al año siguiente adquiere Stradivarius, que se
convierte en la quinta cadena del grupo y se continúa la política de expansión en mercado tras
mercado.

Ya en los albores del siglo XXI se produce en el año 2001, en su estrategia de

expansión/diversificación, el lanzamiento de la cadena de lencería oysho y comienza la cotización de
Inditex en el mercado bursátil.

Dentro de zara destacan las tiendas de moda para niños kiddy’s class.

Dos años después se incorporan las primeras tiendas de zara home, la octava cadena del grupo, y en
el año 2004 el grupo abre su tienda número 2,000 en Hong Kong y alcanza ya, con dicho evento su
presencia en 56 países de Europa, América, Asia y África.

En el año 2007 Zara Home pone en marcha la primera tienda on line de Inditex y al año siguiente
tiene lugar el lanzamiento de Urteqüe, cadena especializada en la venta de accesorios y
complementos de moda, abriendo su tienda número 4,000 en Tokio y alcanzando ya una presencia
en 73 países.

Inditex, integrado por más de 70,000 profesionales de todo el mundo, hoy es uno de los principales
distribuidores de moda, con ocho formatos comerciales- Zara, pull and bear, Massimo Dutti,
Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara home y Uterqüe- que cuenta con más de 4,430 establecimientos
en 73 países, reuniendo a más de un centenar de sociedades vinculadas con diferentes actividades
que conforman el negocio del diseño, la fabricación y la distribución textil.

El grupo cuenta con una plantilla internacional –la mitad de los empleados trabajan fuera de
España-, la mayoría femenina 82%- y joven, con una edad media de 26 años. La cultura corporativa
del grupo se basa en el trabajo en equipo, la comunicación abierta y el alto nivel de exigencia.

La singularidad de su modelo de gestión, basado en la innovación y la flexibilidad, y los logros

alcanzados, han convertido a Inditex en uno de los mayores grupos de distribución de moda.

Su forma de entender la moda –creatividad y diseño de calidad y una respuesta ágil a las demandas
del mercado- han permitido su rápida expansión internacional y una excelente acogida social de la
propuesta comercial de las distintas cadenas que lo configuran.

Esta presencia internacional permite concluir que no existen fronteras que impidan compartir una
misma cultura del vestir.
LOGISTICA

El citado artículo de Fortune añade: “Además, el sistema de producción de Inditex diferencia

notablemente a Zara de sus competidores. Mientras que The Gap y H&M subcontratan la mayor
parte de su producción, Zara produce en sus propias fábricas el 60%. Los tejidos proceden de
España, Lejano Oriente, India y Marruecos. Se cortan y tintan en la factoría “último grito” de la
Compañía y se envían a coser a talleres de la zona. Esta combinación de información compartida en
tiempo real y medios de producción internos significa que Zara opera casi sin “stocks” y, a pesar de
ello, puede enviar nuevos diseños a las tiendas dos veces por semana frente al promedio de seis
semanas que necesitan sus competidores.

La pregunta es hasta dónde puede llegar Zara( que por cierto casi no se anuncia excepto durante sus
rebajas semestrales) con este sistema de venta al por menor con diseños sobre pedido. La cadena es
muy conocida en América del Sur y en Europa, donde en la actualidad se está introduciendo en
Alemania( las ventas internacionales representan casi el 50% del total).Es menos conocida en los
Estados Unidos donde sólo tiene seis tiendas en el área de Nueva York. Pero no se puede subestimar
este gigante español. Inditex acaba de anunciar que está estudiando su salida a bolsa y que envíe a
Zara a conquistar el Nuevo Mundo es sólo cuestión de tiempo”.

“La cadena de suministro estándar no puede suministrar productos personalizados de forma rápida
y fiable. Incluso utilizando los sistemas “just- in- time”,sólo provee productos estándar y un servicio
como el de la mayoría al coste más bajo posible. En una red de valor las preferencias de los clientes
se transmiten a todos los suministradores asociados, que trabajan para suministrar sus
componentes tal como las demandas la compañía, otro proveedor, o, a veces, el cliente
directamente. En el centro de esta red, está la compañía( Zara en este caso) que coordina todas estas
actividades proporcionando actualizaciones continuas a todos los participantes; por sus esfuerzos
,la compañía captura y se apropia de una parte del valor creado. Zara, un minorista de ropa español,
produce “moda para las masas” de jóvenes urbanos y modernos, está organizada de forma que en
menos de dos semanas convierte diseños en productos colocados en las perchas de sus tiendas. El
resultado de esta operación de alta velocidad es que los clientes forman largas colas en las tiendas
en los días de recepción de mercancía nueva.

Compras

 Inditex a través de Comditel se encarga de la compra, distribución y patronaje para todas

las cadenas del grupo y así logra grandes economías de escala.
 Compra mediante subsidiaria (Comditel) de materias primas a más de 200 proveedores,
que sirven el producto con gran rapidez (1 semana).
 Compra de tejido sin teñir que facilita la actualización a lo largo de la temporada
 Incremento en el aprovisionamiento desde Oriente Medio (especialmente China.

Fabricación

 Los artículos más de moda se producen internamente para asegurar

la calidad y tiempo de entrega.
 Los artículos básicos y más sensibles al precio se subcontratan para reducir los costes.
Variedad y adecuación de los lugares de producción al riesgo asumible:

-Productos de moda más sensible al tiempo: producción interna o europea (aún a costa de ser los
costes de fabricación mayores que los competidores)

– Productos más sensibles al precio: externalización a Asia • Sistema de producción JIT (junto a
Toyota)

 Se produce (internamente o externamente) las actividades que requieren mucho capital. El

cosido (mucha mano de obra y poco sensible a las economías de escala) se realiza en
pequeños talleres especializados de Galicia o Portugal, con los cuales se mantienen
relaciones a largo plazo y se asegura la calidad mediante inspecciones in situ.
ESTRATEGIA DIFERENTE

La ventaja competitiva de Zara, en parte, está en la logística, producción just in time, tiene la
capacidad de renovar completamente todo lo que hay en sus tiendas en unas pocas semanas. Inditex
tiene también la ventaja de su almacenaje en Europa, en Zaragoza, sus competidores no han visto
las ventajas de un centro logístico relativamente cercano a los puntos de distribución. Pero este post
no trata de las ventajas competitivas de Zara, sino de la diferencia en como construye su marca.
Mientras que los competidores de Zara utilizan una estrategia de utilizar a mujeres famosas (como
Madonna y Kate Moss) Zara utiliza a modelos anónimas para publicitar sus prendas. Zara no ha
contratado a ningún diseñador estrella, sino que confía en el talento de diseñadores
(mayoritariamente mujeres) jóvenes y desconocidos.

(fuente: grupo Inditex: http://www.inditex.com)