Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale actiunii marketingului, se exprima în

"ansamblul de actiuni si mijloace de informare si atragere a cumparatorilor potentiali catre

punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor si dorintelor acestora si implicit a cresterii
eficientei economice a activitatii întreprinderii producatoare" (D. Patriche "Marketing industrial"
Ed. Expert, Bucuresti 1994, p.215).
Marketingul este o noţiune de care ne lovim la tot pasul şi acest fapt nu este o întâmplare, este o
consecinţă a faptului că politicile de marketing sunt abordate cu multă atenţie şi discernământ de
toate companiile. Termenul a intrat astfel în vocabularul global, dovadă a faptului că
aplicabilitatea lui este nelimitată.
Marketingul este un ansamblu de activităţi ştiinţifice şi activităţi practice, tehnici de investigaţie
şi instrumentar de analiză a orientării, organizării şi utilizării factorilor de producţie în scopul
satisfacerii cerinţelor de consum ale populaţiei cu bunuri materiale şi servicii, în condiţiile
obţinerii unui profit cât mai ridicat. Pentru înfăptuirea marketingului, orice activitate economică
trebuie să aibă ca punct de pornire studierea atentă şi complexă a cererii şi ofertei pe piaţă.
Nimeni nu se mai îndoieste astazi, de necesitatea promovarii produselor, fapt reflectat în
structura mixului de marketing, a carei importanta variabila este promovare (una din cele 4
considerate clasice). Cu cât va fi mai flexibila si novatoare activitatea de promovare, cu atât
impactul ei, va fi mai mare pe o piata saturata de mesaje publicitare.
Promovarea, ca expresie a actiunilor, mijloacelor si metodelor utilizate în orientarea, informarea,
atragerea si convingerea clientilor sa cumpere produsul în scopul satisfacerii dorintelor lor, dar si
asigurarii rentabilitatii întreprinderii producatoare, este o necesitate pentru înfaptuirea
obiectivelor strategice si tactice ale întreprinderii, pentru înviorarea ciclului de viata al
produsului, ca si pentru anihilarea efectelor actiunilor ce duc la scaderea vânzarilor.
Folosirea irationala a medicamentelor pune in pericol sanatatea si chiar viata omului. De
aceea, publicitatea medicamentelor este reglementata de stat, atat la noi, cat si in alte tari.
Politica de promovare si implicit merchandising-ul produselor medicamentoase se supun
anumitor reguli. Medicamentul nu poate fi asimilat cu bunurile de larg consum.
Publicitatea reprezinta un ansamblu de tehnici si de mijloace utilizate pentru popularizarea
unui produs sau serviciu, a unei companii, institutii sau persoane.
Formele de publicitate sunt diverse: reclama comerciala, publicitate redactionala, publicitate
virtuala, mica publicitate, spoturi publicitare radio si TV, afise, prospecte, publicitatea la locul
vanzarii s.a.
La nivel european, din anul 1990 s-a publicat proiectul privind ” Directive ale Consiliului
Comunitatii Europene privind publicitatea pentru medicamentele de uz uman „, intrate in vigoare
de la 1 ianuarie 1992, conform informatiei Comisiei Medicamentului a Ministerului Sanatatii din
Romania, data publicitatii in data de 14 februarie 1992.
Conform acestei directive, este interzisa publicitatea pentru public a produselor ce nu pot fi
eliberate fara prescriptie medicala. De aceea, astfel de produse trebuie sa fie asezate in dulapuri
cu usi inchise.
 NICORETTE

1.Descrierea produsului

Guma de mestecat Nicorette, continand intre 2mg si 4 mg nicotina.

*Specific
Produs adresat celor dependenti de nicotina, care vor sa renunte la fumat intr-un mod sigur si
treptat.
*Avantajele concurentiale

Prin raportare la alte produse :

a)Faptul ca produsul livreaza organismului cantitati controlate de nicotina, ii confera

credibilitate in ochii fumatorilor; un substitut viabil al fumatului

b)Indeplineste functiile de baza ale unei gume de mestecat obisnuite(respiratie proaspata, dinti
sanatosi printre care si cea de anti-stress), cu precizarea ca acestea sunt adiacente functiei
centrale a produsului (renuntarea la fumat)

c)Are avantajul de a fi mai placut, mai comod si cu rol calmant in detrimentul altor produse
pentru renuntare la fumat(ex: plasturii, spray-urile nazale)
d)Alegerea inspirata a numelui produsului.

e)Nu exista momentan pe piata romaneasca o guma de mestecat cu aceleasi calitati si obiective
declarate anti fumat, care sa poata concura cu Nicorette.

*Constrangeri concurentiale

a)Nu poate fi achizitionat decat din farmacii, produsul avand un pronuntat specific
medicamentos, prin urmare pierde la capitolul accesibilitate.

b)Trebuie respectat un regim strict si regulat de administrare in functie de gravitatea afectiunii.

c)Pretul poate fi un inconvenient in conditiile in care, atat un pachet de tigari cat si un pachet de
gume de mestecat obisnuite sunt mai ieftine decat un pachet de Nicorette-pierde la capitolul
accesibilitate

d)Nu ofera, pentru un fumator, aceeasi satisfactie pe care o ofera o tigara.

e)Administrarea incorecta poate atrage dupa sine efecte adverse nedorite

f)Simpla administrare nu aduce un success garantat, ci trebuie asociata si vointei fumatorului de

a renunta.

g)Nu are o istorie indelungata in spate, fiind un produs relativ nou.

2.(Re)Pozitionarea- Specificul produsului in mintea targetului (consumatorului); produs pentru

dependentii de nicotina care vor sa renunte la fumat int 848h72i r-un mod simplu si intr-un timp
relativ scurt.

*Elemente de conturare a pozitionarii

Trebuie tinut cont de patru aspecte fundamentale:

*Produs

*Piata→Pret

*Placement-Distributie

*Promovare
Produsul-contine nicotina ceea ce ofera un efect concret de substitutie

Pretul- relativ ridicat, insa proportional cu calitatea si rezultatele oferite

Distributia-faptul ca poate fi cumparat doar din farmacii, ofera garantia

consumatorului asupra efectului benefic al produsului asupra

organismului.

Promovare-prin spoturi publicitare, campanii etc.

a)Conceperea cutiilor in care este ambalat produsul, asemanatoare unor pachete clasice de tigari.

b)Aspectul produsului sa fie substituit cu gume de mestecat in forma de tigara.

*Sloganul

"Nicorette- Don ' t smoke it, just chew it"

*Numele

Nicorette- pleaca de la radacina cuvantului nicotina si accentueaza apropierea cel putin teoretica
de continutul si functiile unei tigari, prin urmare obisnuieste clientul cu gandul ca renuntarea nu
se face brusc. Numele are si o oarecare nuanta care evidentiaza calitatea superioara.

3.Rezumatul creativ- brief-ul de creatie

3.1Obiectivul- promovarea pe piata romaneasca a unui nou produs, capabil

sa ajute dependentii de nicotina care vor sa renunte la fumat

intr-un mod treptat dar sigur.

3.2.Populatia tinta-descriere

Fumatori, adulti, atat barbati cat si femei, cu venituri medii si mari care s-au decis sa renunte
la nicotina treptat prin apelare la un produs farmaceutic.
3.3 Formularea promisiunii si a argumentelor

Ajuta fumatorul, in prima faza, sa reduca numarul de tigari consumate pana la renuntare prin
folosirea gumei pentru ameliorarea simptomelor de sevraj datorate renuntarii la fumat. In final
intervine renuntarea completa si folosirea unui numar din ce in ce mai mic de guma
medicamentoasa.

3.4 Tonul general

Cat mai serios, aproape medical pentru a inspira incredere, insa plasat intr-un context familiar
consumatorului, pentru a fi verosimil.

4.Mesajul publicitar(clip video)

Doi amici(A si B) iau masa de pranz impreuna(tacere)

"A" termina de mancat (face semn cum ca ar fi satul), il priveste lung pe amicul "B" si il
intreaba:

-Ce urmeaza dupa masa ?

(la care B raspunde)

-Aaa, era sa uit..(si ies impreuna afara)

Ambii scot un pachet din buzunar."A" scoate tacticos o tigara din pachet cu gesturile obisnuite
unui fumator, o aprinde si savureaza primul fum, moment in care realizeaza ca "B" nu are cu ce-
si aprinde tigara. "A"Aprinde bricheta si intinde mana cu bricheta aprinsa in dreptul amicului
sau. Acesta, cu un zambet cinic scoate o guma din pachet(in forma de tigara) si incepe sa o
mestece cu satisfactie.

"A" ramane stupefiat cu bricheta aprinsa.

Se schimba cadrul si apare in prim plan sloganul(pe un fond muzical).

"Nicorette- don' t smoke it, just chew it"

5. Concluzii, rezultate asteptate:

-In urma campaniei de promovare a produsului se asteapta o scadere considerabila a procentului
populatiei fumatoare din tara si implicit a numarului de bolnavi cu diverse afectiuni pulmonare
datorate fumatului.

-Convingerea consumatorului ca produsul promovat este un substitul viabil al tigarilor este un alt
rezultat asteptat.

-Folosirea corecta a produsului(citirea prospectului, consultul unui cadru medical avizat)

-Persuadarea consumatorilor privind verosimilitatea promisiunilor pe care produsul le

garanteaza.
NICORETTE

CARAMIDA LAVINIA ROXANA

AMF 2